小微企业贷款的风险定价策略（推荐5篇）

第一篇：小微企业贷款的风险定价策略

小微企业贷款的风险定价策略

2010年以来，依靠大规模政府投资的推动力量，我国迅速摆脱了全球金融海啸的影响，并逐步将经济工作重心转向加快发展方式转变和调整经济结构上。在此宏观背景下，小型企业及微型企业信贷业务逐步受到国内银行业的重视。

事实上，以个体工商户为主体的小微企业多是经营情况复杂、资产规模小、生命周期短、缺乏规范的财务报表。如果小微企业贷款继续按照传统的公司贷款定价和贷后管理方式运转，将使银行背上沉重的人力成本和运营负担，无法回避小微企业对经济波动敏感等风险。要做好小微企业贷款业务，必须用积极的眼光来重新审视小微企业，使用新的信贷技术管理和推动业务进展。贷款利率定价就是其中的一个重要环节。科学合理的定价机制，不仅能够保证贷款利率覆盖风险和运营成本，实现一定的盈利水平；还有利于最大限度地满足客户需要，支持小微客户的发展壮大，进而实现我国小微金融的可持续发展。

商业银行小微企业信贷现状

近年来，各商业银行、小额贷款公司，甚至担保公司都纷纷推出了自己面向小型企业的金融服务品牌。国有银行中小企业金融品牌以中国银行的“中银通达”和建行的“速贷通”为代表；中国银行还针对小企业贷款推出了“中银信贷工厂模式”。各股份制银行也推出了自己的小企业金融品牌，其中有很多品牌特色值得同行借鉴。比如：整贷零偿的还款方式、根据小企业的成长周期和业务流程提供差异化的产品、关注小企业投行业务资金需求、“联贷联保”的批量贷款模式等，都值得深入研究和学习。

但总体来看，同业产品的客户定位大多在具有一定规模的中小企业，品牌属于公司金融产品，真正面向以个体工商户为代表的小微企业的金融服务仍然不足。目前，民生银行已将小微企业业务上升为全行战略，并大力加以推动。在全国性股份制银行中，民生银行个人经营性贷款余额及其在个贷中的占比排名均居首位。

影响小微企业贷款风险定价的主要因素

小微企业受生产规模小、生命周期短等条件的制约，相比于大中型企业抗周期能力较弱，单个企业信贷风险较大。因此，在“价格覆盖风险”的原则下，要为小微企业贷款合理定价，首先必须明确影响贷款风险的主要因素。

企业自身因素

影响小微企业风险的自身因素主要包括企业生产经营情况、企业现金流状况、企业家个人信誉及风险偏好和企业所处的发展阶段等。对于这些因素，银行可以利用客户评分等授信审核手段筛选客户，预估客户风险。

如同自然界的生物一样，小微企业也存在生命周期。不同发展阶段的企业有着不同的融资需求，同时也存在着不同类型的信贷风险。银行应根据小微企业的成长周期细分市场，设计不同的金融产品和风控手段。

贷款设计因素

影响小微企业信贷风险的贷款设计因素主要有贷款金额、担保方式、本息还款方式、贷款期限等，此类风险同样应反映在贷款定价中。

小微企业贷款抵押品往往难以变现、贬值速度快，还可能存在重复抵押的问题。因此，一旦发生违约，小微企业抵押贷款的回收率甚至低于企业间担保或保证类贷款。

好的还款方式将会显著降低贷款风险。小微企业现金流紧张、资金来源不稳定，银行应积极研发分期偿还本息的信贷产品。这样，一方面可以动态监控企业的还款能力，另一方面还可以避免贷款到期后给企业造成的集中还款压力。

研究表明，小企业贷款金额与不良贷款回收率呈现明显负相关关系。在贷款额度的确定上，应坚持“不使借款人过度负债”的原则。在确定贷款金额和还款计划时，应确保即使投资失败导致贷款资金全部损失，借款人仍有一定偿还能力。

经济周期因素

大量理论研究和实证分析发现，以经济周期为代表的宏观系统因素对信用风险有显著影响。与大企业相比，小微企业经营不确定性大，受宏观经济波动影响更为明显。在经济繁荣时，企业经营状况相对良好，资金流动性相对充足，企业还款能力强；经济低迷期，小微企业违约率会迅速上升。

穆迪公司的研究表明，小企业经济衰退期的债务回收率比经济繁荣期相比要低1/3。而对于有抵押的贷款，不良贷款回收率在一定程度上由押品的价值决定。一般情况下，当宏观经济低迷时，小微企业押品价值下降更快。我国四大资产管理公司贷款清收数据表明，在经济增速高于10%的繁荣时期，不良贷款平均回收率较低迷时期高出8～10个百分点。当然由于贷款风险对经济周期的反映具有一定滞后性，银行需加强对宏观经济的研究，提高预测能力，提高贷款定价的前瞻性。

区域因素

我国幅员辽阔，不同地区经济发展水平、信用文化习惯和法律环境等差异明显，上述因素均会对小微企业信贷风险产生较大影响。如图2所示，不同地区不良贷款率具有显著差异。东北地区信用环境最差，其次是湖南、河北、山西、安徽等华北和中部地区，以江浙为代表的华东地区信用环境最好。

我国不同区域经济发展程度对不良贷款的回收率也会产生影响。本文作者的一项研究结果表明：区域人均GDP越高，不良贷款的平均回收率也越高，银行贷款风险越小；长三角、福建、广东等经济水平较高的省份不良贷款平均回收率在50%左右，而欠发达地区平均回收率约在15%至25%，两者相差30个百分点以上。

行业因素

产业环境直接影响企业的生产经营状况。对小微企业来说，能否选择适合发挥自身优势的行

业，决定了企业生存的质量和时限。对于银行来讲，明确小微企业的行业分布，实行正确的客户行业定位，有利于降低潜在风险。在关系到国计民生的重要行业中，垄断企业主导性较强，小微企业难以生存。根据产业特点、政策导向和企业发展实际，笔者认为以下行业适合小微型企业发展：

基于大数定律的小微企业贷款定价策略

在国内商业银行小微金融实践中，民生银行倡导依据“大数定律”和“价格覆盖风险”两项原则对小微企业信贷进行定价。这两项原则是对传统经营性贷款依据“客户评级”和“债项评级”两维风险定价模式的扬弃；为银行业对冲小微企业个体风险提供了可靠的解决方案。模型的理论基础

“大数定律”和“价格覆盖风险”两项定价原则内涵丰富，阐述如下：

“大数定律”的意义：当资产池中样本量足够大且单笔资产规模较小时，平均贷款风险趋向于预期贷款风险。

“大数定律”成立的条件：(1)资产池的样本量要足够大；(2)单笔贷款金额要小，单笔贷款产生的风险对总体平均贷款风险不会产生显著影响；(3)资产组合的各项头寸风险相关性较弱，风险实现分散化。形象地讲，若各商户违约相关性强，做1000户小额贷款等价于做1户规模相当的大额贷款，这就无法满足“大数定律”的条件。

“价格覆盖风险”原则的要求：银行贷款定价不仅要覆盖预期风险，同时还要覆盖非预期风险。

在“大数定律”原则下，商户的个体风险能够得到有效对冲，银行可以通过信用评分、授信审核等客户筛选手段实现对总体预期风险的有效预测和控制。但资产池的风险是会随着经济周期、区域、行业等因素变化而变化的，这就是非预期系统性风险。解决非预期系统性风险需要降低资产的集中度，同时依据客户所在的区域、行业等宏观因素实现差异化定价，使价格覆盖系统性风险。

基于大数定律的风险定价模型

传统的公司贷款定价模式，实际上属于“成本加成的定价模式”，贷款定价需综合考虑银行盈利目标、风险成本、运营成本等因素。其中，风险成本的计算依赖于银行对客户的风险评级和债项评级，并需给出贷款违约概率(PD)和违约损失率(LGD)精确估计。

小微企业经营情况复杂，对外部经济环境的变化反应敏感。单个客户风险参数难以精确测算，且需要付出巨大的研发成本。依据“大数定律”和“价格覆盖风险”原则对小微企业贷款进行定价可克服上述困难，在较低的模型研发成本下，实现对较为有效的差异化产品定价，具体描述如下：

在“大数定律”成立的条件下，客户的个体风险能够得到有效对冲，资产组合的平均贷款风险趋向于预期贷款风险。因此，我们可以用小微企业业务总体的预期损失率(或者不同资产

池的预期损失率)代替单笔贷款的预期损失率，这就避免了估计单笔贷款的PD和LGD，极大地降低了模型开发难度，并提高了估计结果的准确性。

对于非预期风险，我们主要考虑资产组合中无法对冲的经济周期、区域、行业等宏观系统性风险对贷款的影响。根据宏观环境的不同，给予一定的风险溢价，来覆盖非预期风险。fxsubdrt

第二篇：小微企业贷款风险平衡术（范文）

投放贷款2000亿元 客户数超10万

履新民生银行(9.43,-0.19,-1.98%)（600016.SH）零售银行部总经理仅仅5个月，商贷通小微企业贷款就猛增了近700亿元，速度如此之快连艾民自己都吓了一跳。

截至11月24日商贷通小微企业贷款已发放2000亿元，余额新增900亿，客户数超过10万户，而且数据每天都在更新，如果不是因为有存贷比的限制，艾民坦言恐怕很难抑制住这种加速度发放的势头。

而接下来摆在艾民面前要解决的问题是：如何让这个还不到两年的新业务更具有可持续性，达到股东、管理层和客户的共赢。“小微金融可持续性的关键就在于成本控制、风险管理和流动性管理的匹配。”

明年开始，民生银行各地分行将陆续成立小微金融部和零售风险管理及售后服务部；此外，小微企业2.0提升版操作手册正在制定；随着商贷通业务不断成熟，在民生银行董事长董文标的规划中，小微企业贷款要逐步提升除抵押之外的弱担保贷款的比例，甚至包括信用贷款。

组织架构调整在即

商贷通发展超乎预期，要有与之相匹配的架构，形成专营机构和专业团队。“从总行到分行再到支行，整个架构都要重新调整，明年开始，各地分行将陆续成立小微金融部和零售风险管理及售后服务部。”艾民说。

“售后服务”是今年下半年董文标在巡视支行小微业务时提出的服务新主张，包括小微贷款的资产管理、违约管理及客户关怀都以服务提供的方式进行处理，就像汽车服务的4S店一样。

据悉，按照民生流程银行建设的预期目标，民生零售银行部从总行到分、支行正在进行组织架构重新调整。

目前，总部已区分出消费者金融、小微金融、风险管理和资源管理四个板块，明年分行层面也将按客户群和风险纬度进行重整，而在支行，将按照团队专业化、作业专门化、流程标准化进行进一步优化。

商贷通业务迅猛发展，客观上对团队的组成、样式、功能提出了更高的要求。小微企业所需要的服务不仅是了解小微贷款的信贷经理，也要求风险经理、理财经理甚至财务顾问，只有这样才能提供从融资到结算，从企业到个人和家庭的一揽子现代金融服务。

“就像董事长讲的，民生银行小微金融就是要把小微企业从最原始最传统的金融环境里解放出来，让它们接近现代金融服务。”艾民补充道。

据称，民生银行基于自主研发的IT平台上的“小微业务作业系统”已开发完毕，正在华东接受测试和验证。同时，总行也正在制定商贷通小微企业2.0提升版的操作手册。该手

册将全面总结1500亿元左右的小微信贷的经验和教训，并涵盖民生银行董事会和管理层对小微金融的新定位、新理念和新主张。

从强担保到弱担保贷款转型

“从国际上讲，商业银行进入小微业务领域也是十年来新近发生的事情，在中国的商业银行业，如此大规模做小微企业贷款还是前所未有，其实难度非常大，也面临很多挑战。”在讲到未来的任务时，艾民以一种看似平谈却带坚毅的神情说。

挑战之一是董文标提出未来小微企业贷款中，要逐步提升除抵押之外的弱担保贷款的比例，甚至信用贷款。

面对记者提出的弱担保比例是否安全的话题，艾民援引了董文标的“人质理论”：“这个理论的要点就是抵押担保并不必然是最安全的风险管理工具。比如，如果押房子是安全的，把客户的家属押在银行似乎更加安全，但那恰恰是最不安全的。除了法律和伦理的限制之外，人质这种‘押品’也将由于价值不稳定和持有成本过高而无法承受。”

实际上，对抵押物的崇拜限制了银行服务客户的空间。据了解，目前民生银行已投放的小微企业贷款的30%以上已告别了强抵押的束缚，转而采取联保互保方式甚至信用。将来这一比例还将继续扩大。

但是涉足到信用贷款又让艾民考虑新的问题：“客户选择的依据是什么？风险对冲的办法又是什么？”

国际上很多小额贷款机构或者商业银行都在做个人无担保信用贷款，但是这些机构的贷款额度比较小，比如渣打银行在国内推出的无抵押无担保贷款一般可贷到30万元，最高可贷50万元，在国外的信用贷款额度更低，而目前民生小微企业贷款的户均贷款额度为150万元。“在经济危机后的宏观不稳定的环境下，大面积地‘大’额的信用贷款实践，说是挑战也不为过吧。”艾民称。

信用贷款额度大，银行所承担的风险也较大。“我们在考虑拿出一部分贷款额度比较小的客户或者信用好的优质客户来先行试点，这部分贷款有一定的抵押，经过不断考察，客户信用记录良好，我们会慢慢考虑放大贷款额度。”艾民说。

这就涉及到如何进行风险定价。“过去的传统思维认为期限越长，利率越高。而小微企业贷款的定价应该有自己的特点。小微企业的定价跟客户的用款方式有很大的关系，与资金供求关系有很大的关联。今后民生银行的定价会越来越市场化和标准化。”民生银行总行小微金融部总经理周斌分析。

据了解，民生小微企业贷款利率在基准利率基础上上浮20%左右，上半年年化利率约

6.6%，不到7%，接近90%左右的小微贷款都是一年期内的贷款。

小微贷款如何持续

“招商银行(12.22,0.09,0.74%)（600036.SH）和民生都在进行二次转型，二次转型都是降低成本消耗、提高综合定价能力和收益。商贷通业务抓住了小微企业市场，这个市场很诱人，我们也很重视。”招行零售银行一位资深人士说，“但空间大风险也很大。在中国经济处于上行阶段时，小企业的风险不容易暴露，但是在经济下行阶段时，要注意小企业的潜在风险，这就要看银行如何平衡风险收益。”

这位招行人士认为，银行不应把所有资源都集中在一个业态上，应该平衡各种业务关系，有高风险业务，也有低风险业务。

艾民经常被市场分析师问得最多的问题就是，民生的商贷通小微贷款是否具有可持续性。实际上，按照民生规划，3年后小微企业贷款客户占比要从现在的不到10%提高到20%。

中国民生银行行长洪崎出席《中国经营报》与中国社会科学院工业经济研究所联合主办的“2010（第八届）中国企业竞争力年会”时表示，小微企业贷款要走一条批量销售道路，批量销售才能够真正稳定下来，才能具有真正的核心竞争力。

民生银行的思路是，小微企业的单笔贷款金额比较小，成本较高，风险较大，所以要批量化发现客户，批量化处理业务，以降低银行风险。目前民生银行商贷通的客户主要是“一圈两链”(商圈、供应链和产业链)。

第三篇：商业银行如何防范小微企业贷款风险

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商业银行如何防范小微企业贷款风险

近年来，随着我国社会主义市场经济的不断发展，小微企业大批出现，据不完全统计，目前全国小微企业已超过1000万家，加上3800多万个体工商户，其从业人员已近2.8亿，小微企业在增长居民收入、满足市场需求、宏扬创业精神、推进技术提高、增进县域经济发展等方面发挥了不可替代的作用。但是，小微企业由于其本身特点，风险高于个人住房贷款、个人消费贷款，同时也高于大中企业贷款。

小微企业贷款风险主要有以下特征：

1.小微企业贷款经营风险大，影响小微企业贷款不良的原因多，银行往往难以把控。

相对大中型企业而言，影响小微企业贷款经营的风险因素更多。如企业控制人的个人原因：家庭变化因素、身体变化因素、个人不良嗜好，往往会对企业经营产生很大影响；区域经营环境恶劣，互保企业跑路，而使得整个区域大批小微企业因承担过多债务形成贷款不良；上游企业占款、下游企业拖欠货款，也往往造成小微企业无法经营，资金链断裂。小微企业公司治理不规范，几乎没有完整的企业规划，企业主的个人意愿随时能改变企业的经营方向，跨业经营涉足不熟悉的行业很可能踩中地雷，产生意外的经营风险。其他的如官司、股东矛盾等诸多原因，都会造成小微企业贷款成为不良。

2.小微企业自身抗行业风险能力较低，银行对小微企业贷款行业风险也把控不足。

相对大中型企业而言，小微企业在资金、人才、技术等方面都处于竞争劣势，公司治理不完善、缺乏核心竞争能力。当行业发生风险时，最先影响的就是小微企业。

同时，有些银行对小微企业贷款行业风险把控和认识也不足。如有些银行的小微企业供销流量贷，对行业风险及核心企业的风险监控就不完善，当行业风险来临时，有可能存在批量的小微企业倒闭而形成大量不良贷款。

3.小微企业贷款用途难以把握和监控。

小微企业因为缺乏公司治理，财务管理不规范，大多数小微企业都没有财务报表，相对大中型企业而言信息不对称更为严重。因此，相对大中型企业而言，小微企业贷款用途更加难以把握和监控。有些小微企业将贷款投入到于贷款用途不符的高风险用途中去，有些甚至套取银行贷款资金投入到房地产、高利贷当中去。而这些高风险用途贷款往往正是银行小微贷形成不良的原因。

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鉴于小微公司贷款的高风险，银行则应当采纳有效的战略和办法积极应对。除了严厉依照惯例的贷款“三查”，即贷前查询人员依据借款风险度以及复杂程度，以能够获取真实有效借款信息为前提，对借款进行查真、查实；贷中审查人员对借款的信用风险、操作风险、道德风险、担保品变现风险等进行全面的深入分析，提示风险并进行安全性审查和判断；贷后检查落到实处，做好预警、检查、调整、清收工作，商业银行还要采纳以下办法，以防备、规避小微公司借款的高风险。

商业银行防范小微企业贷款风险的措施包括：

1.采用风险定价，使收益覆盖风险。

根据“高风险高收益”、“ 收益覆盖风险”原则，商业银行对小微贷款一定要采用风险定价。可以根据小微企业的抵押率、资产负债率等指标，制定本行的定价策略。如对于低抵押率、低负债率的企业，给予较为优惠的利率。对于高抵押率、高负债率的企业，采用高利率政策。但是“风险定价”并不是一味的高定价，过高的定价肯定会造成优质客户的流失。

2.了解小微客户、熟悉客户和企业。

银行无论是资产业务还是负债业务，经营的都是客户。所以一定要了解客户、熟悉客户。通过了解客户、熟悉客户，熟悉企业的经营状况、财务状况以及经营竞争环境，来把握企业的第一还款来源，把握企业的贷款用途合法、合规、合理，从而有效控制风险。

3.注重第二还款来源，特别是注重抵、质押物担保方式。

所有的贷款都要注重第一还款来源，小微贷款则同时要注重第二还款来源，特别是注重抵、质押物担保方式。当经济出现波动时，往往纯信用更容易产生逾期及不良，并且纯信用贷款的损失率远高于有担保的贷款。因此，要通过提高第二还款来源要求对小微贷款的高风险进行风险补偿。

4.加强行业风险防范措施。

商业银行总行的行业风险分析应该在所有条线共享，总行相关部门应该定期下达行业风险报告。小微贷款的客户经理及审贷人员对于行业风险及区域风险要加以关注。对于小微企业供销流量贷，核心企业最好在本行对公有授信，便于把握和监控风险。

5.坚持“小额、批量”原则。

小微企业因为其自身特点，贷款金额小。同时小微企业较大中型企业来说数量众多。根据“大数法则”，坚持“小额、批量”原则，要选好、选对、选准目标客户，同时防止中型企业因无法在对公贷款或因对公贷款额过大，而变相用个人名义贷款，总体负债过多、风险加大。

6.采用先进的预警系统。

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基于小微企业的高风险特征，商业银行则必须采用先进的预警系统，对借款人资信、小微企业、担保物等进行及时监控。该预警系统必须及时采集借款的征信状况、法院被执行人信息状况、企业的征信状况、企业及个人的资产及负债情况、企业的涉案情况、押品价值变动、押品二押及查封情况，根据借款人资信变化、小微企业经营状况变化、押品变动情况，主动及时发起监测、评估、检查、调整、清收等贷后管理措施。

7.用好、用足国家及央行支持政策措施。

央行针对小微企业出台了“定向降准”、“定向再贷款”、“定向降息”政策，以及不久前出台的“信贷质押再贷款”政策，商业银行要用好、用足国家及央行支持政策，通过资产证券化等措施，吸收低息资金，盘活存量资产，增大资产规模，降低小微企业贷款的成本，提高盈利能力。

小微企业贷款的风险控制是商业银行在运营转型和向金融“深水区”迈进过程当中不能不面对的问题，为此，商业银行需要在风险控制的方法和步伐上作出新的调整，同时加倍关注宏观经济波动对小微企业运营的影响。整体来看，将来商业银行在小微企业贷款领域是大有可为的。

文章来源：上海长久贷

第四篇：企业定价策略心得体会

学习《企业定价策略》的启示

【摘 要】对于企业而言，定价是整个经营管理中至关重要的环节。随着跨国集团的进入，使国内零售企业面临巨大的冲击和压力，竞争更加激烈。如何吸引顾客、保持客源，将直接关系到企业的生存和发展。在这场争夺中，价格始终作为战胜对手的有力武器。其实，在当今平价店、折扣店盛行的商业环境里，企业也可以生存得很好。关键是如何把握和实施定价策略与技巧。本文分析了常见的企业定价战略，以及零售企业如何运用定价艺术，采用高超的价格策略和技巧，从而在竞争中取胜。

【关键词】定价策略 产品生命周期 新产品定价 组合定价 折扣定价

首先，企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为了达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。企业定价方法是根据不同的情形制定出相应的策略，以下是企业通常采用的企业产品定价方法，其中根据产品的生命周期来制定价格策略是比较合理的一种定价方法。一：选择定价策略的前提准备

企业在选择定价策略时，应该具备必要的前提基础，企业采用撇脂定价策略和略有提高的定价策略时，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平。产品的质量应该达到国内较高的水平，并得到目标顾客的认同。该类企业大多属于资金、技术密集型企业，或者是知名企业。属于知名品牌的产品，其服务的顾客属于中、高收入阶层，主要是满足消费者高品质生活及追逐名牌的心理需要。

采用竞争价格策略的企业，特别是发动价格战的企业，要有一定的生产规模，一般认为，生产能力达到整个市场容量的10％是一个临界点，达到这一顶点后，企业的大幅降价行为就会对整个市场产生震撼性的影响，这一点也是企业形成规模经济的起点。

企业运用竞争价格策略时，把握最佳的价格时机是至关重要的因素，如果行业内价格战在所难免，一般应该率先下手，首发者较少的降价所取得的效果，跟进者需花较多降价才能取得，但降价的幅度应该与商品的需求弹性相适应，需求弹性大的商品，降价的幅度可大些，降价的损失可通过增加销量弥补。需求弹性较小的商品，降价的幅度要小些，避免企业产品的总利润减少过多。对于规模小，市场份额少，劳动密集型的企业，在有效竞争的市场结构下，通常采取跟进价格策略，主要通过挖掘自身潜力，降低成本，达到增加效益的目的。二：常见的企业定价策略

（一）根据产品的生命周期制定企业定价策略

产品市场生命周期可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。

1.导入期。新产品刚进入市场，在技术性能上比老产品有明显优势，但是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿意多进货。企业在投入上却是存在批量小、成本大、宣传费用高等劣势。该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量。若新产品具有高品质且不易被模仿的特点，则可选择撇

脂定价策略，即高价策略，产品打入市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打入市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。

2.成长期。产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可以根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应该以实现预期利润为目标，选择目标价格策略，适当降价以吸引对价格敏感的购买者。

3.成熟期。市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。企业也可以扩展产品线，或者将相关的组合产品和服务拆开出售。

4.衰退期。产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失。

（二）新产品的定价策略

新产品与其它产品相比，可能具有竞争程度低，技术领先的优点，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点，因此在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要考虑消费者可以快速接受新产品。常见的定价策略有以下三种：

1.撇脂定价策略

这种策略也称高价策略，指企业以高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。索尼公司的电器产品在投入市场之初，大多是采用了该策略，我们生活中的许多电子产品,高科技产品也都曾采取过此做法。一般地，撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小，顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场，或者企业是某一新产品的唯一供应者时，采用撇脂定价可使企业利润最大化，但高价会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时,企业就应该迅速降价。

2.渗透定价策略

渗透定价策略与撇脂定价策略恰好相反，是一种低价格策略。即在新产品投入市场时，价格定得较低，使消费者很容易接受，很快就打开市场，以吸引大量消费者，提高市场占有率。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品的销路，抢先占领市场，提高企业和品牌的声誉，而且由于价低利薄,从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势。通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价格可以使销售量迅速增加。其次要求企业生产经营的规模经济效益明显，成本能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润。

3.满意定价策略

这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略，所定的价格也比撇脂价格低，而比渗透价格高，是一种中间价格。

（三）产品组合的定价策略

第五篇：定价策略

旅游景区要通过门票价格策略来吸引旅行社；旅游景区以紧密伙伴关系来巩固旅行社的合作；旅游景区要以创新合作模式来发展与旅行社的关系

第一、产品决定产出

旅游景区产出的方式有两种，一种是直销，一种是分销。

直销，是指景区不通过中介机构，直接面向终端消费者销售自己的产品和服务。景区直销的方式，主要有上门推销、邮寄促销、电话销售、网上销售、会议推广以及设立驻外办事处等等。

分销，是指景区通过某种契约形式，将销售任务委托给旅游经销商、代理商以及其他专业机构去完成。分销这种营销模式，可以充分利用分销渠道网络化、专业化等特性，面向大众旅游市场提供多样化的旅游产品和服务。

1.三种产品决定三种关系

由于 景区产品的性质和市场环境的不同，形成景区与旅行社的三种关系：

权威型产品：如故宫,对旅行社从不买帐,甚至导游也得买门票。皇帝老倌开的店，难免店大欺客。

成功型产品：如玉龙雪山，共有八个景区，有的与旅行社合作很积极,有的比较积极,门票都有不同程度的优惠;

创业型产品：如各种主题公园和新建景区,态度都很积极，对旅行社的优惠幅度很大；

故宫只此一家,又是顶级产品,不愁市场,愁的是节假日人太多放不下.游客要求去故宫,旅行社的线路里不得不带故宫,否则游客就不找你.旅行社对故宫的市场开发作用不大.玉龙雪山虽然也是顶级旅游产品,但玉龙雪山很大,分为八个景区,景区之间有竞争,景区对旅行社依赖程度就越高。

各种创业型景区,全国许多地方都有,品牌还没有竖起来,旅行社推销能起很大作用,所以旅行社到这里最吃香,可以拿到较低折扣的门票.2.旅行社是经销商

景区产品以何种方式销,取决于景区产品的品质,知名度,取决于景区的区位交通条件,取决于生产商的思路和市场操作能力等.景区产品要卖出去，可以经过经销商，也可以不经过经销商,有的可以依赖经销商,有的可以不依赖经销商.旅行社是旅游产品的经销商,旅行社的店里买的商品有:(1)景区，(2)包括景区在内的“旅游目的地”，(3)到达景区/旅游目的地过程中的一系列的吃住行游等要素的组合，(4)或将组合内容拆成“零部件”卖的单项产品,如机票宾馆导游服务等.经销商经销的产品,有的产品需要预付款,有的是售后结算,有的即使售后结算经销商也不卖,因为货物占用货架子也是有成本的.卖什么,以何种形式卖,取决于产品好卖不好卖,挣钱不挣钱.知道了旅行社是干什么的,知道了人们在什么情况下找旅行社,就知道如何和旅行社打交道了.什么样的景区要依靠旅行社？

如下几种景区,可以依靠旅行社开发客源市场:

(1)创业型景区，尚未形成市场号召力

(2)没有市场操作能力的，没有资金开发市场的;

(3)在同一区域内有若干家同类型景区;

(4)处于长线旅游线上的“借势型”景区(著名景区附近的小景点.不具备独自吸引客源能力).通门票让利给旅行社,让旅行社带来客源.距客源城市近,以散客为主的旅游景区,旅行社发挥不了太大作用.但也要给旅行社适当的优惠,并维护好相互的关系,它毕竟是你的客户.广告宣传,最好还是自己做.(4)景区与旅行社的关系与时俱进

在景区的不同发展阶段,对旅行社的依存度也会有所变化.以熊大寻策划机构策划的中国福地姚安的光禄古镇为例,前几年,客源主要来自是周边的昆明楚雄,客源市场的半径大概200多公里, 随着家庭轿车的普及散客占的比例较大,景区对旅行社的依存度只有20%上下.但是,在周边客源市场团队比例下降的同时,随着姚安光禄古镇逐渐变成“知名景区”,客源市场范围不断扩大,半径达到700公里以上,远距离旅游的主要形式是参团旅游,光禄古镇的团队比例也就不断上升,达到了30%以上下.2002年4月，武侯祠发出通知，若旅行社组织的旅行团不请馆方的专业讲解员，就不能享受团体票的优惠价格。此举一出，给成都旅游业带来了非同小可的震撼。此后数月，近2/3的赴成都旅游团取消了武侯祠的行程。

按常理，如果一个景区被当地多数旅行社封杀，其经营必定大受影响，但武侯祠认为：武侯祠的客源结构以散客为主，团队游客仅占总数的1/4，即使团队不来，不少游客也会慕名前往。在该事件中，媒体对旅行社引导旅游消费的作用夸大其词，而忽视了旅游主体——游客的主导性。只要景区有足够的权威性和强大的品牌，“酒香不怕巷子深”，即使没有旅行社的组织，游客一样会来。

但是客观来看，旅行社的抵制正让一笔可观的收入从武侯祠眼边溜走。有专家估计，前往成都的海外旅游者中约50%和国内旅游者中约20%，都需要通过旅行社才能来到武侯祠参观游览，因此要算出这笔潜在收入是多少，并不难。

何况旅行社对于景区的意义，决不仅止于团队对门票的贡献，旅行社将景区景点列入行程并在营销过程中通过广告等手段大力推广，景区景点因此得到的宣传效应、品牌效益是显而易见的。从某种意义上讲，景区景点在旅游行程中的位置是与其在同业中的地位密切相关的。旅行社日复一日在媒体上投放的包含景区景点的线路广告，不仅为参团旅游者提供了选择，也在很大程度上影响了散客旅游出行的动向。

熊大寻策划机构认为：旅游景区自己做品牌和直销相当于推力，旅行社的作用是拉力，最好的方式是推拉结合，过分依赖景区自身或旅行社都不可取，随着家用轿车的普及，中国旅游市场上自驾游和团队游的比例已各占50%，并且这种趋势还在扩大。随着自驾游的趋势和旅游业竞争的加剧，旅游景区更要加大自身品牌宣传和直销力度。

第二、门票决定门槛

1、旅游景区的三种价格策略

旅游景区刚进入市场，产品形式较为单一，价格策略的重要性，常被经营者所忽视。许多景区的投资人大多是初入旅游行业，从其他行业转战而来，对于旅游行业的市场规律缺乏深刻认知，结果，往往因为价格策略运用不当，导致项目失败。

旅游景区的价格体系分为三种：挂牌价、社会团体价和旅游团队价。挂牌价，主要针对旅游散客。挂牌价不宜轻易变更，应保持稳定性和连续性。有些新建景区，喜欢在广告中频频推出大幅度票价优惠，这样很容易导致整个价格体系的紊乱，对于景区市场营销十分不利。此外，还有部分景区错误地认为门票反正是可以随意印制的，因而到处滥发赠券。事实上，赠券发得过多过滥，会使景区的品牌价值迅速贬值。

社会团体价，分为两种情况：一是旅游散客相伴出行的人数较多，到了景区票房购票时，临时希望获得一定的折扣价格；二是景区营销人员针对大型企业进行促销，由于企业旅游团体的总量较大，因而提出折扣要求。对于这两种情况，处理方法应既坚持原则，又保持弹性。所谓坚持原则，就是社会团体的优惠价格，在通常情况下不得低于景区给予旅行社的折扣上限。保持弹性，就是经营者应在既定框架内给予营销人员和票房人员一定的价格自主权，以便快速处理团体消费者的折扣要求，从而最大限度地避免游客不满和客源流失。

旅游团队价，主要针对旅行社和旅游经销商。在景区的价格策略中，这是最重要也最难把握的环节。也分为两种情况：一是旅行社数量众多且渠道扁平，旅行社的规模有大有小，市场影响力有强有弱。有的旅行社彼此之间还存在强烈的相互竞争关系。这样，景区在跟旅游经销商合作时，对于价格折扣的处理，常会感到无所适从。二是景区的旅游经销商不仅包括旅行社，一些旅游定点餐厅、旅游购物店以及本地的宾馆饭店，手里也掌握着大量客源，会向景区提出价格折扣要求。

针对这种情况，景区对于团队价的处理，应该把握好两个原则：

第一，价格优惠应以旅游经销商对景区的实际贡献大小为标准。旅行社规模大，并不意味着它为景区输送的游客就一定多。旅行社规模小，也不等于它实际掌握的客源就一定少。事实上，许多不起眼的中小旅行社和宾馆饭店，为景区实际输送的客源，远远超过知名的大型旅行社。而且，他们一般不会提出不合情理的苛刻要求，是景区值得与之长期合作的良好伙伴。

第二，对旅游经销商的回报方式应该多元化。当旅游经销商对景区的贡献很大，比如客源数量每年大幅度递增，景区如果不给予更多的价格优惠，可能导致经销商的不满；如果每年给予新的价格优惠，又会使景区价格持续向下波动，最终导致价格体系失去平衡。解决这一问题的最好办法，是采取多种形式和手段，对旅游经销商主动进行“多元回报”。比如，在价格优惠之外，再给旅游经销商一定数额的广告费用；在年终对旅游经销商给以特别奖励；支持旅游经销商的企业公关活动等等。而无论旅游经销商的客流量多么大，景区的价格底线都不应轻易突破。这样，才能维持景区价格体系的稳定。

2、旅游景区的价格组合

大型景区发展到一定阶段，有可能形成多个产品序列，价格也会呈现复合型的组合特征。随之也会出现一些问题。比如，景区的系列产品如果具有同质化的倾向，消费者会认为没有必要游览所有景区。同时，景点过多还会导致游览时间太长，不利于旅行社的线路行程安排；而景区的系列产品如果差异较大，分别指向不同的细分市场和目标人群，又会加大营销资源的分配难度，造成景区内部的协调问题。这就需要采取价格组合策略：

1、价格竞比的合理性。

景区的系列产品，进入市场有早有晚，产品质量有高有低，每个景区的价格也不尽相同。这样，景区之间就会形成价格竞比。价格竞比对潜在市场具有较强的心理暗示作用，会对消费者的购买决策行为产生影响。当消费者面对一组产品时，常会通过价格来区分产品品质。比如，某景区价格特别高，消费者会认为该景区的品质也较好。于是出现两种情况，一是决定购买；二是选择放弃。但是，无论消费者如何选择，都不会影响他对景区产品的质量认知。相反，如果景区系列产品的价格“一刀切”，消费者就会难以识别景区之间的质量差异。这样，消费者的购买决定就会带有较大的随机性。如果刚好选择了其中质量最差的景区产品，就会严重影响消费者对于景区的品牌印象。因此，景区应遵循合理性原则，按照景区内在价值的差异，妥善处理景区之间的价格竞比。

景区系列产品的价格竞比，对团队市场的导向作用更加明显。比如，某景区品质很好，价格也高，但是旅游经销商不能获得满意的折扣，那么，团队仍有可能流向品质较差而折扣较大的其他景区，从而既影响景区的品牌形象，又影响景区的预期收入。

2、相对差价的持续性

景区给予经销商何种价格折扣，对团队市场会产生重要影响。而价格折扣的关键要素是“差价”。一是“绝对差价”，就是指旅游经销商实际获得的差价额。二是“相对差价”，就是指经销商对于差价额的心理感受。“相对差价”主要来源于比较。比如，旅游经销商对同一景区的不同产品和产品组合的差价比较、对不同景区之间的差价比较、对同行所获得折扣的差价比较，等等。

“相对差价”是价格策略的核心。其作用于市场的过程及其作用机理，十分微妙。没有两分钱改变不了的忠诚度！有时候，小小一块钱的“相对差价”，就足以颠覆市场。但是，“相对差价”如果运用不当，甚至被景区经营者完全漠视，也会导致旅游经销商的强烈不满，使景区的团队市场蒙受重大损失。周庄景区几年前在涨价过程中的主要失误，其实并不在于涨价本身，而是没有处理好“相对差价”这一核心问题。假如当时采用“只涨散客、不涨团队”的价格策略，那么，旅游经销商获得的“相对差价”就能大幅提高，非但不可能出现集体封杀的局面，而且旅游经销商还会加大市场推广力度，使周庄景区最终取得散客和团队同步增长的市场成功。

“相对差价”的市场运用技巧，关键是要把握好“持续性原则”。景区的价格可能有涨有跌，景区给旅游经销商的折扣也会有高有低。这些都是很正常的事情。但是，无论什么情况，“相对差价”都应保持连续稳定。景区在价格方面的任何调整，不能让旅游经销商产生不良的心理感受。有时候，折扣差价的细微变化，意味着景区对旅游经销商的行业地位的某种态度。

很容易引起对方猜疑，从而影响彼此合作的诚意和信心。这一点，在景区内部出现重大人事变动时，尤其需要注意。

3、浮动价格的灵活性

景区营销人员会根据不同季节、不同地区、不同节庆和不同团队，推出各种临时性的价格优惠。这样，景区无论挂牌价、社会团体价还是团队价，在既有基准价的基础上，难免会有一定的浮动幅度，出现各种季节差价、地区差价和批零差价。对于这些临时性的价格浮动，景区应灵活处理。

主要是因为三个方面的考虑。一是应对竞争的需要。当竞争对手面向市场推出各种价格优惠措施时，如果景区不能及时做出反应，有可能导致客源的流失；二是维系客户关系的需要。景区营销工作是跟人打交道，应该富有人情味，不能机械刻板。有时候，运用临时性的价格优惠措施，给景区的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市场的消费行为特征，具有某种随机性和偶然性。比如，商务散客的旅游行程，可能跟公务处理情况以及心情和天气这些偶然因素有关。而团队行程也可能根据客人要求而临时增加景点。要抓住这些看似偶然的市场机会，价格政策就必须保持灵活性。

需要注意的，短期的价格优惠措施，不能变成长期的价格政策。短期优惠是景区对市场的一种主动回报，可收可放，进退自如；而价格政策则是景区对市场做出的郑重承诺，不能随意变更。一些营销人员看到短期价格优惠带来了较大的团队量，于是心为所动，轻易地向旅游经销商做出长期价格承诺。结果，当旅游经销商全年的团队量远远不足以达到预期数量时，营销人员便陷入进退两难的尴尬境地。从维护价格体系平衡的角度，已经承诺的长期优惠政策必须收回。但是真的这样做，又会导致景区和旅游经销商的关系破裂。第三、互助决定互利

随着经济迅猛发展和社会分工进一步细化，可以完全不经任何中间商直接向顾客提供产品和服务的行业或企业，已经寥寥无几。

绝大多数产品和服务在到达最终顾客手中前，都必须经过一至数道中间商之手。他们一手进货，一手卖货，买了卖，再买再卖，是产品生产厂商与最终顾客沟通的重要渠道。可以说，中间商是生产力高度发达的必然产物。旅游业当然也不例外。我们无法想象，没有旅行社的旅游业会是怎样？没有旅行社输入客源的景区景点又将蒙受多大的损失？更难想象，有哪个成功景区可以漠视旅行社的存在？ 三崎公司的“三赢”经典案例

生产商与经销商关系处理上有一个生动的实例。日本川崎摩托车公司在美国拥有由1500家经销商组成的营销网络。除摩托车整车及零部件外，这些经销商同时出售相关产品，如头盔、茄克衫等。耐人寻味的是，大部分经销商对相关产品是既爱又恨，爱是因为这些产品利润高，恨则因为它们给商店带来仓储管理的问题。试想，由于顾客身材、爱好各不相同，在仔细分析了市场状况后，川崎公司想经销商之所想，专门开发了头盔、茄克衫等相关产品的网上订购系统，供顾客直接向公司订购。公司在收到订单后，直接处理，通过邮寄方式为顾客送货。有人会认为，川崎的机会来了，可以绕开经销商直接赚取利润。但川崎表现出高人一筹的谋略———他们要求顾客在订购时必须说出一家经销商的名字，并向这家经销商支付批发与零售差价的60%，作为对经销商向顾客推销产品的回报。

川崎公司没有把中间商甩开，而是以慷慨的回报激励他们向顾客推销相关产品；川崎公司也没有借此渠道向顾客直接出售摩托车，如果这样做，势必引起中间商的强烈不满，顾客也会因为缺少中间商的帮助，而不能获取相关信息，不知道哪款摩托车最适合自己。结局是“三败俱伤”：川崎公司的产品卖不出去，中间商做不成生意，顾客也买不到自己中意的摩托车及其相关产品。

很聪明，川崎公司创造了“三赢”的经典案例：顾客不需要为寻找一件自己中意的茄克衫而奔波于各家销售店；中间商轻而易举地赚取了一笔可观的利润，不再为仓储发愁；川崎公司既赢得了顾客和中间商的忠诚，又售出了利润可观的商品，可谓一箭双雕。

多少游客魂牵梦绕的丽江、大理、九寨沟，对游客有很强的吸引力，但即便如此，他们也积极与旅行社合作，拓宽销售渠道，进一步开拓市场。近些年，自助游日渐流行，由于散客消费水平高，不少景区都十分看好这块新兴市场。有了新的利润增长点，可喜可贺，但也要强调的是，景区方面也不能顾此失彼，越是在旅游经济繁荣的时候，景区与旅行社越应该表现出唇齿相依的关系。双方应精诚合作，发挥各自优势，拧成合力，挖掘资源，提高产品品位，满足日益多样化的游客需求，以求最大限度地扩大市场份额。

也有一些融资能力强、颇有远见的旅行社不甘心永远做中间商的角色，开始介入景区景点的经营，逐步实现由“经销商”到“生产商”的角色转变。2002年初，天津方舟旅行社买断了屯溪老街、新安江30年的经营权，开创了旅行社控股景区之先河。此举突破了传统的旅游框架，旅行社不再只打“服务品牌”，也开始打出“资源品牌”，意欲控制最根本的旅游产品。总而言之，景区景点和旅行社是旅游业发展的重要环节和产业支柱，缺一不可，双方应建立唇齿相依的合作关系。

景区营销管理的一个重要工作，就是妥善处理好景区和旅行社之间的相互关系。二者关系平时表现更多的是景区和旅行社之间的相互抱怨。

景区管理者抱怨旅行社杀价太狠，只管自己赚钱，不顾景区死活。但是，又不敢得罪旅行社，因为旅行社手里握着团队。所以，熊大寻策划机构认为景区营销管理的关键是要和旅

力求在思想上跟旅行社达成一种高度一致，形成一种利益趋同。这样的合作，才会有一个比较高的起点，才会比较长久。主要从以下三方面入手：

一是感情联络，常来常往

熊大寻策划机构建议景区经理，应该对所辖片区的每一个签约旅行社，一年当中必须至少登门拜访一次。对于那些联系密切的旅行社，要多次的、反复的上门拜访。许多景区的签约旅行社超过成百上千家。而且分布在几十个城市。对于这么多的签约旅行社逐一登门拜访，是一个不小的工作量。但是，这个工作必须做，非做不可。旅行社作为景区的旅游产品分销商，每天为景区输送成千上万的游客，你却不知道别人在想什么，别人在干什么，别人到底有什么困难和要求，甚至连别人长什么模样，别人家的大门朝哪边开都不知道，怎么还谈得上服务呢？

我们的营销工作应该从被动地依赖旅行社分销我们的旅游产品，变成主动地帮助旅游社解决问题。

二是战略合作，互帮互助

作为景区的营销管理者，我们就必须认真研究旅游经销商的运营模式、盈利模式。必须真心实意地帮助旅行社赚钱，不断地赚更多的钱。只有如此，景区才能获得旅行社的长久支持。景区要长期搞定旅行社，就应该为所有的签约旅游社，千方百计地、尽其所能地提供全方位的增值服务。

旅行社真正的核心竞争力到底是什么？旅行社是依靠什么赚钱？就是“线路”。“线路”并不是一个虚的东西，而是旅行社面向终端消费者的一个有形产品。一个旅行社有独一无二的“独家线路”，说明这家旅行社整合社会资源的能力非常强，市场感觉敏锐，眼光独到。大家不妨看一下，在旅游行业里面凡是有重大市场影响力的旅行社，在线路开发方面，都是很厉害的。而且，他们总是有办法把线路牢牢地控制在自己手里。

因此，我觉得旅行社的身份应该是双重的。对于上游的景区来说，旅行社是渠道，是分销商；对于下游的终端消费者来说，旅行社又是产品制造商。这个产品，就是“线路”。

战略层面的合作，对于旅行社有什么好处呢？最现实的好处，就是旅行社可以借力于景区的综合资源，巩固自己的行业地位。你有好的“线路”在手，在资源整合方面也比较强势，但是，旅行社在旅游环节中所处的客观位置，决定了你始终面对着一个多头挤压的局面。你的上家是资源占优的景区，你的下家是精明挑剔的游客，你的左右是虎视眈眈的同行，竞争态势并不是十分有利的。所以，做旅行社这一行的朋友，几乎人人喊累。

所以，景区要充分体谅旅行社，要保持这样的服务观念：旅行社的事，就是我们的事。你跟我们景区签订了一纸门票合作协议，就意味着我们多了一份责任。你只要来到我这个城市，你就进入了我们的服务范围。无论你走不走我们景区，只要你有任何困难跟我们提出，只有站在战略的高度开展对旅行社的伙伴式服务，才能争取到景区的长治久安。第四、创新决定创益

近些年，在旅游景区与旅行社的共同探索下，出现了八种具有互动合作营销新模式。

1、合资式。2002年由峨眉山与广之旅合资成立的旅行社。峨眉山此举，主要是看中了广之旅的品牌优势、强大的旅游网络和可观的经济实力，以资本为纽带，目的是实现旅游目的地与旅游，客源地的有效对接。

2、专卖式。峨眉山提出“峨眉山旅游全国专卖”的思路。峨眉山旅游专卖店，作为一个“1+N”的广度命题，以互惠互利为前提，在峨眉山的营销战略中急速展开。旅游专卖店模式可以实现风景区与旅行社互相借力，相得益彰。

3、专营式。湖北神龙架和广东国旅假期合作开创了线路专营新模式。广东国旅假期以1200万元巨资买断神农架未来两年在广东的线路专营权，抢得全国第一条旅游线路专营权，业内很多人士将其称为“买断”行动。

根据协议，这笔资金中有200万元用于对神农架进行包装、宣传、推广；另1000万元用于买下广州至湖北宜昌双程航空机位。作为投桃报李之举，湖北神农架林区政府将通过对酒店、地接社和景区的有力协调，使国旅假期在神农架旅游线路的经营上独家享有景区、酒店、餐厅、车队和机票的最优惠价格，保障国旅假期巨额投入的商业利益。“线路专营”也意味着，如果广东省内其他旅行社组团游览神农架，要由国旅假期统一批发，否则不享有以上优惠条件。

协议签订后，由他们独家推出的5条神农架 旅游线路，在沿线相关企业的紧密配合下，价格分别比专营前降了600至1000元左右。无疑，这对钱，而享受到更高水平的服务。

广东国旅在合作中占有比较主动的地位，他们承担着神龙架景区在广东的品牌宣传、市场推广等工作，而在特许经营中，品牌持有者负责品牌宣传和市场推广，并管理和监督加盟店的经营。特许经营一般都具有排他性，即在某个区域内只有一家加盟店，以此维护加盟店的市场收益，比如特定区域内只会有一家柯达彩扩店和麦当劳。

因而，专营决不是垄断。合作之初，广东国旅假期就强调，国旅假期其实并不是最大的受益者，最大的赢家是景区。他们获得了旅行社承诺的稳定客源，有效的宣传促销得到保障。同时此番媒体炒作的热浪还会产生绵长而广泛的影响——不仅仅是协议约定的两年，也不仅仅在协议发生作用的广东。

神农架方面也坦承，对客源市场把握不准，没有采取有效手段进行市场化运作，是他们的不足之处，而广东国旅假期承担起了他们自己心有余而力不足的任务。

此模式有三大优点：第一、有利保护了旅游线路开发人的权益；第二、有助于景区迅速打开市场；第三、有利于建立旅行社垂直分工体系，增强旅行社的整体竞争能力。

4、招徕地接式。广东南湖国旅西部假期在2003年1月成为四川世界遗产联盟总代理九寨沟网络国际旅游有限责任公司、四姑娘山、西岭雪山授权的“广东地区唯一一级授权经销商”，建立广州游客招徕网络。西部假期同时在四川、云南建立了强大的接待基地。

不过，九寨沟网络国旅公司表示同样欢迎与广东其他旅行社合作，只是西部假期会获得更优厚的待遇，也就是说，西部假期在四川旅游旺季的经营将更有保障。

“招徕+地接”的方式是否可行?“西部假期”当时表示，对这个销售网络充满信心，“西部假期”的下一步将在广东范围内网络一定数量的渠道商，并推出更多的四J1i旅游个性化产品，加强商务旅游、休闲旅游的投入，实现以专业化、规模化、网络化占据一方市场。

最新的反馈信息表明，双方合作进展颇有成就，西部假期在四川旅游市场已据此取得极大成功，并把这种模式复制到了西部其他省区。

5、团体采购式。2004年初，无锡康辉牵头、无锡中旅、国旅等参加的“快乐假期”联合体，对无锡周边短线游景区进行了集体采购；长三角旅游联合体又对九华山、乌镇等景区进行了集体采购。景区由此得到客源保证，旅行社得到价格优惠，得以降低成本、保证利润、扩大招徕规模。

6、特种合作式。2003年08月，重庆商通旅游公司与西岭雪山旅游开发公司共同举办了“自驾之旅”活动，在自驾游市场开创了旅行社与景区合作的先河。据介绍，在普通的自驾游中，景区只负责门票销售，与接待普通旅游者并无不同。但参与组织自驾游后，景区就成了整个活动的一员，在场地使用和活动组织上提供方便。联手景区并没拉开与普通自驾游的价格差距，但主办方称每次活动都将在活动安排及奖品方面给自驾族带来实惠。比如，此次“自驾之旅”活动，主办双方特别组织了篝火晚会等互动性较强的节目，而且提供了全额返还现金、美容金卡、景区门票等奖品。旅行社负责人称，与短期的利润相比，公司看中的是自驾游巨大的增长潜力。

7、一站式。这是深圳一家旅游策划公司创立的模式。该公司策划组建了深圳及周边地区“一站式”营销组团推广联盟，可以为某一个旅游目的地提供一整套从产品设计、批零组合、大交通整合、强势媒体推广等服务，以此启动目的地景区在深圳这个最活跃客源地市场的营销。

8、搭台式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首发团拉开了旅行社联合体与景区联合体共同推出三明盛世桃源旅游精品线路的帷幕。在这场联合中，最引入关注的就是政府积极牵头，协调配合，主动参与并协助企业运作。三明市政府和旅游局，对双方合作过程中产生的意见分歧和存在的问题做了许多实质性的工作：一是组织召开旅行社与景区负责人协调会，引导双方就市场宣传促销、旅行社对游客报价、景区门票价格优惠、线路景点选择、广告投入总量及费用分摊比例等问题进行磋商，力求互惠互利；二是邀请6家旅行社、4家景区负责人和中国旅游报、省电视台等7家新闻媒体记者对推出的线路进行联合考察，对发现的问题集思广益协力解决；三是市政府分管副市长亲自主持召开沙县、永安、三元区政府分管领导和市公安、交通、铁路、卫生、旅游等相关部门负责人会议，就整条线路中每个具体环节精心部署，确保优质服务，让旅行社、景区、游客放心。这8种营销模式中，景区专卖、线路专营、“招徕+地接”，三者既有共同点也有不同点。共同之处在于，合作旅

行社将享有景区赋予的优先权和优惠价格，游客也能享受到更高水平的服务，而且促进了旅行社行业垂直分工体系的建立。

不同之处在于：景区专卖模式中，景区会直接参与专卖店的建设，负责品牌推广，但并不排斥其他旅行社经营同类产品；线路专营模式中，旅行社承担的责任与风险更大，不仅要负责景区在当地市场的宣传还要投人巨资购买航线，但具有特许经营似的排他性；“招徕+地接”是景区产品批发商与代理商之间的合作，我们可将其称之为同行间的战略伙伴关系。

这些模式无论成与败，可贵之处在于他们敢于去尝试，并从中积累经验和教训，胜不骄败不馁。变革之路不可能平坦顺畅，磕磕碰碰在所难免，关键在于我们要坚定信心，并时刻关注市场动态，不断创新营销模式，广开营销渠道，敢于领跑市场，为成功奠定坚实的基础。

因此，我们倡导合作必须务实，双方要建立实质性的合作关系，只有这样，才能实现品牌共创、互动双赢。