第一篇：广告媒介计划
TIDE广告传媒有限公司媒介计划
一、媒介选择及原因
陕西二套都市青春频道
原因：
1、陕西电视台都市青春频道(陕西二套)是陕西电视台变革观念、面对都市设置的地面综合频道。频道秉承“新而先·联而赢”的发展理念，先后创造了电视市场的诸多奇迹。2002年1月1日开播的《都市快报》是中国最早开播的民生新闻之一，荣获“中国电视百佳栏目”、中国电视栏目创新榜“最具发展潜质电视栏目”等光荣称号；2005年5月，该频道推出的言论类版块《一说为快》开创中国电视评论新形态，主播韩冰因此荣获“中国电视播音主持金话筒主持作品奖”。2005年创办了中国第一档制播分离的日播方言栏目剧《都市碎戏》，演绎“想演就演”的民生娱乐精神，该节目产品和模型输出到全国多家电视台。2006年1月1日，该频道创办的直播类新闻杂志节目《都市热线》，率先在全国推出“手机记者”和“百姓报天气”等新概念版块；其中“RAP信息”实现了版权收入；互动版块《小民话题》为都市的草根阶层提供了话语表达的平台，被誉为“中国民生新闻深度创新的标志”。2007年该频道频道成功入选全国地面频道第一阵营，并唯一获得“2007年度全国TV地标管理创新奖”；“2007年中国十大创新广电”等称号；该频道总监胡劲涛先生在电视界最早提出并实施的 “点分钟收视率考核”机制，入选中宣部课题。该频道频道不仅是全国都市频道暨民生新闻协作体核心成员，而且还与四川大学、中国传媒大学等多所高校和科研机构建立了产学研基地。
2、这是一个年轻的频道，这是一个“无中生有”的频道，是陕西电视台改变观念，面对都市，根据观众需求设计的一个全新频道，支撑这个频道的工作人员平均年龄只有25岁。年轻意味着有梦想，所以，“梦想与创造”成为频道的理念。
3、陕西电视台都市青春频道的节目使人产生了“好看”的感觉。陕西电视台都市青春频道的节目充满了“轻松、愉悦”的气息：内容新鲜、格调清爽、节奏明快、形式多样；这些节目直击现实生活中的温馨处，点化人们最为宝贵的情感链，于是，传播者获得了采制节目的“视点”，接受者得到了观赏节目的“看点”。特别指出的是，该频道中包括新闻节目在内的各种节目都具有这般特性，这不可不说是一种整体成功。在这个频道面前，我们找到了久久企盼的“生活化、人文化”的传播范式。“都市青春频道”根据相应需求把既定的思想分解到了栏目和节目，栏目和节目又不折不扣地执行了有关策略。从栏目和节目的个体形态来看，其背后也蕴含着从业者独具匠心的策划，这种策划是“原创的”，也是“唯一的”。
第二篇：广告媒介
一、名词解释
1.普及率（penetration）：在行销上指的是消费者使用商品的比率，而在媒体上则指消费者对各媒体类别的接触的比率。2.覆盖率（coverage）：在定义的目标消费群中，暴露于一个媒体类别，或载具，或媒体排期计划的人数占总目标人口的比率。3.媒体投资占有率（share of spending）：指品牌在媒体投资量上占整体品类的比率，计量单位通常为金额。4.媒体音量占有率（share of voice）：指品牌在媒体传送量上占整体品类的比率，计量单位通常为GDP或impression.5.媒体载具（media vehicle）：指媒体类别下再细分的个别承载讯息的媒体载具，如电视媒体类别下的某个节目、报纸媒体类别下的某份报纸等。6.媒体行程（media scheduling）：在媒体策略中，根据品类与品牌消费，以及传播活动类型等，制订媒体露出模式与时机。7.连续式（continuous pattern）：在媒体行程策略中，以未出现长时间空挡的露出模式。
8.栏栅式（flighting pattern）：在媒体行程策略中，以露出一段时间，间隔一段时间的露出模式，称为栏栅式，也称跳跃式。9.脉动式（pulsing pattern）：在媒体行程策略中，基本上维持未间断的露出，但露出的讯息量出现高低起伏。10.品牌发展指数（brand development index,BDI）：品牌在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品牌在该地区的发展指数，用以评估品牌在该地区（区隔）的相对发展情况。11.品类发展指数（category development index,CDI）：品类在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品类在该地区的发展指数，用以评估品类在该地区（区隔）的相对发展情况。12.接触人口（advertising impression）：指暴露于一个媒体载具或媒体排期计划重复计算的接触人次。13.总接触人次（gross impression）：一个媒体排期所接触的人次总和，包括排期中所有运用的媒体载具。接触人次属重复计量方式，即一个消费者接触3次或3个消费者各接触1次，皆记录为3人次。又称广告总印象。14.看到机会（opportunity to see）：媒体接触数据，包括收视率、阅读人口等皆为媒体暴露，由于受众对广告的主动回避与刻意忽略等，造成暴露与看到之间的落差，事实上，收视率与阅读人口等媒体接触数据真正的意义是都有看到机会，是看到的极大值，并非就是真正看到。15.收视率、收视点（rating point）：受众或家庭在固定时段接触某电视节目的比率，计算方式为接触该电视节目的人数或家庭除以总人口数或总家庭数。16.总收视点（GRP — Gross Rating Point）。媒体传送量的计量单位，为媒体排期或在一定期间内所有投放档次收视率的总和，或等于到达率乘以平均接触频率。
17.到达率（Reach）：人口或家庭暴露于一个媒体排期的百分比，为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率，在期间的定义上一般指的为四周期间，也称“非重复到达率”或“净到达率”。18.平均接触频次（average frequency）：简称频次，即暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或个人的平均接触次数，其计算方式为GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接触频次（effective frequency）:消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次，即为有效频次，一般以3+或5+等表示有效频次。
20.有效到达率（effctive reach）：在有效频次以上的到达率，例如有效频次定义为3次时，则3次以上（含3次）的到达率即为有效到达率，一般以3+R表示。
21.收视点成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在电波媒体中，每购买百分点收视（听）点所需支付费用，在计算上是以媒体单价除以收视（听）率，收视点成本将随不同的市场、目标消费群，甚至不同广告公司或客户而有所差异。
22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒体载具每接触1000人所需支付费用。在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000.23.视听众占有率（share of audience）：电波媒体中，节目中止而出现广告的时段，在印刷媒体中则称为广告页。24.发行量（circulation）：在印刷媒体印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。
25.传阅率（pass along rate）：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，计算方式为传阅人口除以发行量。
26.编辑环境（editorial environment）：指品牌广告所出现媒体载具的内容、风格与调性，品牌应尽量寻求与其相匹配的编辑环境，以利于吸引兴趣相投的消费者。
27.广告环境（advertising environment）：指品牌广告出现时，其前后所出现的广告品牌，品牌应尽量寻求与其相匹配的广告品牌，以利于消费者对品牌的等量齐观。
28.促成行动成本（CPA）：网站或网页广告中，促成受众采取行动所需成本，所谓行动可以定义为点击广告、索取目录或达成销售等。
29.点击成本（CPC）:网站或网页广告中，促成受众采取点击行动所需成本。30.广告干扰（ad clutter）：媒体载具中，广告互相干扰的程度，计算基础可以是广告版面或时段长度占载具本身内容的比率，或以竞争品牌为基础，计算品牌露出的比率。
二、填空题
1.媒介的发行量有哪些：稽核发行量和宣称发行量。在刊物整体发行量下，可以再细分为赠阅发行量，订阅发行量与零售发行量。
2.购买风险的类型：产品功能风险，社会形象风险和自我形象风险。4.媒体行程模式有哪些：连续式，栏栅式和脉动式。
5.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。
6.广告媒介策划：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。
7、媒体分类：按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。按媒体的涵盖面分类：国际媒体、全国媒体、区域媒体。从受众对媒体的感知来分类：视觉媒体、听觉媒体
视听媒体。按媒体的表现形式分类：印刷媒体、电波媒体、户外媒体。按媒体的传播内容分类：综合性媒体、单一性媒体。
8、电视媒体的评估方法：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法
9、印刷媒体评估：印刷量、发行量、阅读人口、传阅率
10、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在：高度、尺寸、能见角度、材质
12、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等
14、品牌的传播资产包括：
1、品牌知名度；
2、品牌形象。
15、媒体组合的五大考虑点：
1、策略层面（是否与品牌定位相吻合）2.受众习惯（所揭露的媒体是否受众迎合）
3、商品特点（媒体是否可以发挥产品的特点）
4、信息内容（媒体能否有效传播广告信息）
5、媒体特性（本媒体的独有特征是怎么样的）
16、营销因素：产品生命周期；品类关心度；新商品与既有商品；市场企图；市场占有率；品牌形象；品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的频率；商品对象阶层。
17、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创意版本的数量；广告目的。
18、媒体因素：媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性；媒体行程；媒体类别。
三、简答题
1.媒介的特点：【杂志特点】 优势
1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。
2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。
3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确.不足
1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。
2、受阅读能力的限制。
3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。
4、售价较贵。
【报纸特点】 优势
1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。
2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。
3、信息量大
4、可重复阅读，保存性强
5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸 不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。
【广播】 优势
1、传递速度快，时效性强
2、受众众多，覆盖面广。
3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。
4、收听方式十分灵活。
5、技术简便，价格低廉。不足1.转瞬即逝，不易保存；2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。
【电视】优势
1、视听兼备的信息符号
2、长于再现的媒介,可信度高
3、时效性强
4、娱乐性强 不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。
【网络】 优势：速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。不足：信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。
2.媒介选择的作业过程：目标受众的媒介消费习惯分析、目标受众的媒介消费习惯分析、媒体评估：频道选择、时段选择、节目选择、选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素
3.如何评价一个新媒介的广告传播价值?评价新媒体的四大要素
第一是覆盖率和到达率。覆盖率主要测量的是新媒体的覆盖范围和总体人群规模，到达率则是从受众的角度来测量的指标，但是，对于广告投放而言却是媒介选择的入门指标。
第二是媒体的环境特性。媒介环境是保证一个新媒体是否能够深刻影响受众的关键，媒介的环境特性可以从两个方面来评价，一方面，新媒体是不是处于媒介相对稀缺的环境，即受众在特定的时间空间中有着本能的资讯或者注意力的需求。另一方面，新媒体的介质和表现形式是否足够吸引受众主动去观看。
第三是媒体的关注度。媒体的环境特性是去看新媒体所处的空间的优势和价值，而新媒体是否被受众关注，受众关注媒体的时间长度，受众与媒体的黏性或者依赖度等却是新媒体是否可以有效的切中目标受众的关键指标。
第四是媒体的广告效果。这属于事后评估的内容，可以通过后期对于受众的测试得出，即广告主在新媒体投放的广告是否有效果，测量其广告传递的信息多大范围被受众认知。
四、应用题
1.【指数】：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。【运算】：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%（注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数），然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。
2.【加权指数】指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。
【运算】每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。3.【CDI与BDI】
概念：CDI:（Category Development Index）品类发展指数。BDI:（Brand Development Index）品牌发展指数。
CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。
运算：CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 CDI 与BDI的交叉检验：
组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。
高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场；市场前景比较好，品牌还具有发展空间。
低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。4.【成本与效率评估】
媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。
主要的评估工具：
5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可）：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。（可以跨媒体类型比较）计算方式：A节目CPM=A节目广告单价×1000／总人口×电视普及率× A节目收视率＝全部媒体费用／受众总数）×1000 6.（收视）点成本：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价／A节目收视率。
浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。
媒体质与量的评估
媒体质与量的综合评估：
1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。
2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。
3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。
4、负相关项目的运算与之相反，以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。
5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1（100%）。
6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。
7、综合指数的评估不能用在跨媒体类别的评估。
1、为什么要进行媒体质的评估及必要性、意义？
媒体评估在很大程度上偏向于数量的评估，如涵盖、人数、千人成本等。但是，广告主投资是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒体的评估还要涉及接触的效果。如果单纯只是追求量的绝对数，而不注意传播的质量，媒体的投资就被浪费了。
量化评估的一个基本假设：设定同一媒体类别下的媒体载具对于各广告活动是等值的。即不同的电视节目所产出的每个百分点的收视率对于任何品牌及广告活动都是同样的价值。实际上，各载具因时段、形态等的不同，对个别品牌所提供的价值也是不同的。刊物也同样如此。
媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。
2、质的评估要素：关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性（补充：2008电视媒体广告效应系数研究）
接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。
编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。主要有两个方面：载具形象、载具地位。
广告环境：指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。
相关性：指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。
补充：
营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。
1、产品策略：产品改良计划；产品线延伸；新产品上市；产品的优先顺序（多个产品）
2、价格策略：零售价、批发价、利润
2、、渠道策略：各地区渠道的提升计划；新产品的渠道策略；经销商策略。
4、促销策略：促销活动的计划；行程；促销效果的预估；广告在其中扮演的角色。3.世界上最早的杂志也诞生在德国。1588-1598年，德国法兰克福印刷商米夏埃尔·冯·艾青格尔每年印刷出版两次刊载半年重大事件的文集《书市大事记》，这份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的杂志。
4.行程影响要素：销售季节、市场目标、预算、竞争品牌的广告模式、广告活动、媒体的考虑、特别的需要、实际性、购买周期
11、媒体目标制定的原则：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销
12、消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者
二、广告效应系数（CMEA）：2008电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费者、200名经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源（媒介）的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。
研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标——媒体广告效应系数（CMEA）。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。
二、地理市场的评估要素：
1、CDI与BDI
2、品牌铺货状况及进展
3、对象阶层的人口数量
4、经济发展状况
5、销售成长趋势
6、品牌市场占有率
7、品牌过去所累积的资产
8、市场对传播的反应
9、媒体投资的效率
10、竞争状况。总收视点（GRP — Gross Rating Point）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=R×F），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。
GI: Gross Impression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次。
接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。
1）平均接触频率：指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。
2）接触频率分布：指的是在每个接触频次上的消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者的比率。
分析的主要目的是了解暴露于个频次的消费者的比率，消费者的接触频次不同所产生的广告效果与大不相同。
消费者接触不同频次的广告，将引起不同的反应。传统认为四周内有效频次3次为最低限。总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面： 营销因素、创意因素、媒体因素。
第三篇：广告媒介总结
篇一：广告媒介专员半年工作总结
2009年半年工作总结
前言
年初润华广告转换公司定位，公司性质由经营部门转为职能部门，归属于品牌建设中心，公司各项业务也随之有所改变，工作内容不只是服务于集团及汽车板块，工作重点已成为润华集团的品牌建设工作。参加工作以来，我的岗位是媒介管理，主要负责集团及各品牌的广告宣传方面，针对各品牌的特点及广宣要求进行媒体投放建议及执行广告发布，参与各类活动的媒体服务工作。
第一部分 上半年工作概述
第二部分：自我工作总结及要求
1、参与了许多配合领导打造品牌建设的工作，有利于更快得进行角色的转换，从而使以后的工作中严格的执行公司的vi 集团形象标准，并一切从集团形象考虑各类的广宣工作。例如，平面宣传、电台等各类广宣中，虽增加了很多流程，但在消费者、媒体的角度看来，润华集团的形象有了一定的改变，一开始很多媒体排版都是我行我素，但现在媒体在排版时都会先征求我们的要求。
2、在正常的日常工作中，严格的贯彻执行集团形象，引导各品牌熟悉新制定的广告管理办法，及各项流程，保证广宣工作的顺畅。
4、时刻保持对各品牌执行集团vi的敏感度，遇到问题要以第一责任人的角色及时处理。
第三部分：工作中的建议
1、目前集团vi在执行中，有极个别的汽车经销商没有第一执行意识，或许还有些不配合的，在天泽企划部下发vi标准后，即使出现违反标准的，也没有任
篇二：媒介工作总结
媒介工作总结
我于2011年6月份任职于**传媒公司，任职期间，在公司的领导和各位同事的支持和帮助下很快融入了这个集体，成为大家庭的一员。
一、媒介日常工作：
媒介工作包括与电视台沟通接洽、下媒体订单等。作为公司内勤部媒介下单员，我深知岗位的重要性。胜任此岗位的首要条件是谨慎、认真，其次是不仅要求具备广告代理业务的专业知识，也要求具备一定的交际能力及协调工作的能力。主要工作：
1、负责公司电话接转、公司代理业务的推广介绍及客户信息登记、转介客服部跟进等工作；
2、审核广告播出合同的工作；
3、审核广告素材；
4、下媒体订单的工作；
5、监督查看广告实际播出情况拍照留底存档的工作；
6、在电视台和客户服务部之间做好沟通和协调工作，并及时传达准确信息；
7、表格-数据录入统计工作；
8、执行保密制度；
9、把自己不能解决的问题及时向上级反映，及时解决问题；
二、总结与审视：
1、媒介岗位要求我要敬业。套用米卢的一句话“态度决定一切”。
2、责任高于一切。员工的责任感直接影响公司的经营发展及经济利益。
政策不可缺少的工具。
三、今后努力的方向：
篇三：广告媒介的选择
广告媒介的选择
广告行业的发展依托着经济的繁荣发展，而目前国内广告传媒行业也伴随着市场经济的崛起而发展起来，现在中国广告行业已经经过了最初的萌芽期和高速发展的阶段，步入了平稳发展的阶段。
现在的广告活动已经不再是一种传统、单一的和带有相当满目性的产品促销活动，而是一个要以消费者为中心，要与市场营销活动策略紧密结合，经过周密的计划，全方位和总结性的一场信息传播运动。
一个好的广告构想，如果没有一套完整的、合理的媒介计划给予体现，那其构想也只是一个空谈，而且广告活动中的大部分资金是流向媒介投放的，所以，一个周密的媒介投放战略是整个营销传播计划中的关键。
一、电视媒介。
产生一种抗拒心理。
二、报纸媒介。受到新媒体的影响，现在报纸的阅读人数越来越少了，人们获取信息的来源越来越依靠互联网了，但不可否的是报纸存在了那么多年，它的公信力与权威性还是还在的，比起互联网来说，它更加让人们所信服。一般报纸的广告截稿时限很短。大多数城市的日报对于广告的截稿日期的之前的48小时，因此广告主可以随时调整广告内容和报面尺寸上的伸缩性。
三、杂志媒介。杂志媒介相比起与报纸媒介，它的针对性强，目标群体明确，生命周期也比较长，画面感比起报纸媒介来说也要强。而且读者群会较为稳定，读者的文化水准和消费水平也会比较高。
四、广播媒介。
五、户外媒介。户外媒介是属于地域性媒介，主要要看地理位置、尺寸大小、能见情况和周边的人流车流情况。
六、互联网媒介。
随着新媒体和移动互联网的迅速发展，媒介形式的多样化，在今天日渐复杂多变的市场环境下，只利用一种媒体已显得过于呆板和不够用了，则需要通过不同媒体的组合来产生1+1>2的传播效果。进行媒介组合的好处就是可以提高广告传播的覆盖面，扩大目标消费群体，通过发挥不同媒介的作用，提高广告效果，当然对广告费用要合理分配，要通过巧妙的组合，花最少的钱，取得最好的效果。
广告主经常会根据市场环境的变化进行媒介组合战略的改动，因此有许多代理公司经常会苦恼于客户的改单，所谓牵一动而发全身，客户媒介策略的变动，广告代理公司的客户部、媒介部和财务部也要随之做相应的改动。因此，一般大型的媒介公司都拥有属于自己较为完善的媒介管理系统，从广告投放设计、市场调研到排期制作再到财务管理等环节，形成工作流的方式运行。
导出工具，实现自动化的数据分析服务。有了这样的一个小帮手，做事自然就事半功倍了。进行媒介策划的目的就是通过一系列的分析和构思选择最适合的传播渠道，使广告信息能够在适当的时机传递给适当的受众，以到达广告主所想要的预定效果。想要进行媒介投放，你首先就要先明确你的传播对象，任何一种媒介都有它特定的范围和受众，只有把广告诉求对准了对象，才能获得目标效果。篇四：广告媒介期末重点
广告媒介
一．概述
1.当企业面临竞争压力，企业往往率先减少的是“promotion”
（4p product price place promotion）
2.各类别现状、传播特点 媒体载具：媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体。
二．报纸广告媒体
（一）报纸特征：定期性、连续性、稳定性、区域性、经济性
【小题：填空/选择】传播特征（优劣）
2、报纸是权威性的、可信度较高的媒体
4、报纸是比较经济的广告媒体，如制作费用较低
劣势：和电波媒体相较：
1、静态性非动态性的
2、简易性而非技术性 对广告创意的承载能力
3、庞杂性而非单一性 干扰度高
4、对受众的教育程度有要求
（二）“二次出售”——报纸传统经营模式 ——“双重出售”
思考：报纸是否会消亡、破解困境 内容、渠道（零售、订阅、终端 app、社交账号）商业模式
二次售卖（百度百科）：报纸的二次售卖指第一次销售中，将报纸卖给读者，读者购买的是信息，这一次销售的是信息的实效性，落脚点是发行量。
版面卖给了广告商或广告主，广告版面值钱的原因就在于它集聚了消费者的“注意力资源”。
多次销售——新型商业模式
（三）【简答】：论文《媒体产业化再思考》
（四）适合投放报纸广告的行业
13年前10：房地产 杂项 零售及服务 汽车 药品 商/工/农 旅行 饮料 服饰 金融 电信 14年排名：房地产 零售服务 商/工/农 药品及健康产品 汽车及相关产品
三、杂志广告媒体
（一）适合投放杂志广告的行业（理解）
12年：化妆品/浴室用品 个人用品 交通 衣着 电脑及办公自动化产品
13年：服饰 化妆品/个人 汽车及有关 饮料 电脑及配件
14年：化妆/个人 服饰 汽车 商工农 旅行 媒体及相关 药品及健康 家居用品 电脑 总结：和女性相关的行业，更青睐杂志媒体
（二）顶级品牌选择杂志广告媒体的原因【灵活理解】
（传播特性、和品牌的结合、媒体和受众的情感联系）
传播特性： 优势：读者群能够清晰的界定，有明确的指向；而顶级品牌的目标消费者是少数人?? 保存期较长，传阅率较高；
印刷精美，具有较强表现力；与顶级品牌的品牌形象相符?? 杂志是印刷媒体，适合高卷入度的产品?? 杂志与受众的情感联系?? 劣势：制作的周期较长，缺少时效性；
发行数量有限；
杂志发展路径：杂志本身的市场定位（瑞丽；老年杂志）
营销方式探索 《时尚芭莎》芭莎明星慈善夜
杂志数字化
（四）广播
【开放题】广播是弱势群体？
2014年1月份，报纸和杂志以24%和11%的降幅说明了平面媒体广告投放费用的持续走低。
“车轮子拯救了广播”
3.从教化式收听到接受服务式收听的转移
fm101.0 临沂都市之声《小帆帮您选饭店》
北京车展事件：短周期、小投入、高精准、大影响 传播特性：
优势：交流感与意境性 劣势：只有声音，传播方式单一
流动感与兼作性 单向传播，选择被动 “硬广”
受众的全面性
制作简单成本低
广播广告投放行业（优质投放）：金融业（金融保险）汽车类 零售及服务性行业 交通 邮电通讯 房地产/建筑工程行业
五、户外（环境媒体）——另一种称法
od(out-door advertising)传统的户外媒体
ooh(out-home advertising)交通工具内、写字楼内、影剧院内??
（一）关于户外媒体的几个称法：※
2.【填/n/内容诱导性媒体（四大传统媒体广告）和非内容诱导性媒体（户外）
3.sisomo “ s i ” “画面”（sight）
“ s o ” “声音”（sound）
“ m o ” “动作”（motion）【n/填空/选择】
动屏时代 户外广告发展的趋势
延伸：solomo移动互联网的特征 social（社交化）local（可定位）mobile（移动性）
（二）户外广告媒体的类型※
绘制类：招贴、路牌、墙体、条幅
光源类：霓虹灯、灯箱、彩灯、大型户外投影
电子类：电子翻转广告牌、电子屏幕墙、液晶显示屏、dav广告车
空中广告媒体：烟雾广告 空中传音 激光广告 气球广告 热气球广告 飞艇广告 其他户外媒体：赛场广告 雕塑广告 电话亭广告 立体充气模型
（三）户外广告媒体的传播特性※
优势：资源的不可替代性（终端提示）
到达率高，成本相对较低
可延伸性(是媒介组合的重要组成部分)劣势：受政策影响大；
乐及休闲 商业及服务性行业 交通 房地产 边缘生存的媒体//经营分析【简答】
媒体一年一批；（缺乏政策连续性）
（拆牌、争利屡见不鲜）
广告纳入城市管理的体系
通的渠道和通路
强行业自律
散——提升产业集中度
（六）目前发展优秀的户外广告公司
的生活圈媒体群”
外
六、网络
1.cnnic 2014月，手机上网比例首超传统pc上网比例
2.2014广告收入＞电视广告收入
3.20-29最多
4.变化
（四）承载的行业 邮电通讯 饮料 娱
（五）发展困境：拆牌原因：对户外政府的粗放管理；应对之策：将户外开辟一个与政府沟提高创意水平，加困境：资源高度分分众是“中国最大德高中国、白马户年6年 互联网岁网民 网民上网行为的
（一）网络广告的类型※
1.网页展示广告：按钮 弹出式 漂移 文字链接 2.搜索引擎广告：搜索推广 网盟推广 品牌专区 3.游戏广告（）指在游戏中(in game)植入的商业广告，是植入式广告的重要类型。
4.app软件、app应用、app客户端等
11.rtb（realtime bidding实时竞价)※
dsp（demand side platform）广告需求方平台：基于大数据的精准网络广告
（二）.网络媒体广告投放行业
交通、网络服务、房地产领跑展示广告市场（品牌图形广告、富媒体广告、视频贴片广告）
网民使用特性、网络行为
第七章、量化和质化评估（分值比较集中）
一．媒体的两个层次（n/填空）
媒体类别：报纸、杂志、广播、电视、户外、网络、移动互联网等
媒体载具：媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体
二．媒体评估
种类：量的评估：媒体接触人口，指覆盖面的广度
①视听率； ②阅读率；③ 占有率； ④总收视点 ?? ①接触关注度；②干扰度；③ 编辑环境；④广告环境；⑤相关性
三．汉译英/英译汉 grp tvr universe sample size audience size share cprp rating frequency 四．电波媒体量的评估指标（n/填空/计算）
（一）开机率、收视率、占有率
（二）毛评点、到达率、接触频次
开机率（hut)：指在特定时段里暴露于任何频道的家庭（人口），占拥有电视机的家庭（人口）总数的比例
收视率：特定时段，收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的百分比。占有率share（收视份额）在特定的时段中，某个频道的观众占开机总人口的比率。
能反映某频道占总收视规模的比重和观众收视流向的指标是（占有率）
到达率（reach）指对象消费者中，在一定的期间内，暴露于任何档次广告至少一次的（非重复性）人口比率，也称为净到达率
接触频率 /次（frequency）又名暴露频次，是指在广告投放中，收看过该广告的人平均每人看过多少次。grp=r*f 毛评点=到达率*接触频率
计算：平均接触频次=总收视率/到达率
（三）观众构成（观众组合）
【n/填空】
媒体经营上的意义 ：检视实际目标受众与预定目标受众是否吻合
媒体使用上的意义：检视目标受众与目标消费者是否吻合
（四）印刷媒体评估
稽核发行量(audited circulation)：
传阅率（平均传阅率）：
（五）网络媒体评估※
按展示付费 cpm 按点击付费 cpc 按行动付费 cpa 按时间付费 cpt 篇五：媒介管理重点总结
媒介经营与管理
第一讲 媒介经营管理概论
管理科学要素（7m）：人力（men）资金（money）原料（material）机器（machine）市场
（market）方法（method）士气（morale）
经营：企业化组织为自身的生存、发展和战略目标实现所进行的决策以及为决策实现而从各
经营活动的主要内容
规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确
运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产
管理与经营的关系
1、管理主要解决的是企业的战术性问题，即在既定的目标和人、财、物等资源条件下，合
理安排和组织生产，合理配置和使用各种生产要素，以提高质量，降低成本；
经营则需要解决企业战略方面的相关问题，如企业的发展方向、企业产品定位、产品数
2、管理所要解决的主要是内部问题，如内部上下工序之间、部门之间的相互关系、制度建
设、生产要素的合理配置等，主要是行政管理；
经营要解决的主要是企业外部的相关问题，以及协调内部活动与外部活动以实现企业目
企业化组织，二者应该统一考虑、通盘思考。
媒介三重属性
现代媒介的生存环境（信息化、全球化）
六大特点：
媒介管理：合理运用媒介掌控的人力、财力、物力等资源以达到有效实现媒介预期目标的行
为和过程。
职能：【posdcorb】 p(planning)计划；o(organizing)组织；s(staffing)人事；d(directing)指挥；
co(coordinating)协调；r(reporting)报告；b(budgeting)预算
现代媒介管理的基本要求
1.追求经济效益与社会效益相结合；2.从经验型转向科学型管理；3.坚持管理创新；4.恪守
职业伦理
媒介决策：以有效手段辅助确定媒介发展路径，合理分配各种资源并组织实施，实现媒介的
决策罗盘
第二讲 媒介策划
媒介策划：为实现媒介的社会效益和经济效益，媒介组织或其委托方在通盘考察与媒介发展
相关的各种因素的基础上，科学规划适合组织发展目标的策略及合理的实施步骤的创造性过
主体：媒介组织或其委托方
目标：社会效益与经济效益
步骤：综合考察各项因素，包括有利条件、不利条件、满足市场需求的内容等
产品：发展目标及实施步骤（策划方案）
媒介策划需要考察的因素
二、媒介策划的实质——市场营销策划
“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变
对于媒介组织而言，交换的对象包括两类消费者：信息消费者（用户）和广告消费者（广
告客户）
两次售卖示意图
消费者让渡价值
用户在获得传媒信息产品过程中付出相应的成本
消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额
传媒消费者在进行决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最
施拉姆提出人们选择某种信息的可能性公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度
“报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度
“费力的程度”指得到需要的内容和使用传播途径的难易状况
三、影响媒介策划的因素
1、媒介市场环境：用户需求；竞争对手；行业壁垒；供应链条；替代品威胁程度
3、媒介所处地位：市场领导者；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者
4、媒介类型：广播；电视；报纸；杂志；互联网
5、媒介追求目标“一老满意”or“三老满意”
单一报种时期 多报种时期 厚报时期 老干部满意 老干部满意、老百姓满意 老干部满意、老百姓满意、老板满意 人民日报 南方日报 南方都市报 媒介在“三老”之间寻求平衡点：老板、老百姓、老干部的交集即使媒介选择 媒介策划的特点：以影响力为关键点；以满意度为平衡点；以整体性为出发点；以目的性为着眼点；以伸缩性为关注点
1、以整体性为出发点
2、以影响力为关键点
传媒经济的本质是影响力经济——喻国明《传媒影响力》
注意力和影响力的区别：注意力是基础，影响力不但是对注意力的吸引，更能够对受众的价值判断、决策和社会行为产生影响
媒介策划的类型：长期战略策划、中期运营策划、短期经营策划
战略是一个组织全面实现目标而对主攻方向以及资源进行配置的总纲。
媒介战略策划的实施程序：评价市场机会；确定组织目标；制订备选方案；评价选择方案；编制预算与执行；监督计划与调整
媒介策划与策划媒介:
之所以策划传媒能够成功，是因为机构、企业或个人的诉求点和媒体的需求能够在利益基础上很好地对接。
第三讲 媒介组织与管理
第四篇：广告媒介策略
一,报纸
广告的规格
双整版,整版,半版,双通栏,通栏,半通栏,报眼,中缝,以公分计算的小版面和以文字计算的分类广告等.报纸广告的媒体特征
(1)保存信息持久,可反复阅读——报纸是印刷品,可以保存,从而使广告信息比较持久,便于消费者随时阅读和反复阅读;(2)说服性强——报纸可以保存时间较长的特点决定了它是解释性媒介,可以传播较为复杂的信息,提供详细的说明性材料,展开深度说服;(3)信任度高——报纸长期积累起来的优良信誉,使报纸广告也因此而受惠;(4)传播及时——报纸一般以日报较多,出版周期短,使广告可以及时到达目标受众;(5)灵活性高——广告版面,次数,刊载日期等能灵活机动地安排;(6)认知卷入度高——报纸广告多数以文字符号为主,要了解广告内容,要求读者在阅读时集中精力,排除其它干扰.所以当读者愿意阅读时,他们对广告内容的了解就会比较全面,彻底;7)受众细分的局限——报纸的发行面大,发行范围广,受众统计比较困难,使得报纸广告比较难以瞄准特定的受众;(8)广告的注意度低——报纸报道本身以图文为主,而报纸广告也以图文 为主来传递信息,而且广告大多数情况下刊登在专门的广告版面中,使得单个广告受到注意的程度大大的降低;(9)印刷质量差,视觉冲击力弱——相对于专业杂志,海报招贴等媒体高质量的印刷效果,报纸广告由于技术和纸质的影响,报纸广告的还原性比较差,视觉冲击力较弱.二,杂志 1,杂志的分类
(1)根据发行周期分,可分为周刊,旬刊,双周刊,月刊,双月刊,季刊,不定期刊等;(2)按发行区域分,可分为国际性杂志,全国性杂志,地方性杂志;(3)根据读者群分,可分为大众消费者杂志和行业杂志,前者如妇女杂志,男性杂志,青少年杂志,娱乐杂志等;后者如法律专业杂志,医学专业杂志等;(4)按内容分,可分为新闻杂志,财经杂志,家庭杂志,时尚杂志,健康杂志,教育杂志,体育杂志等.2,杂志的广告类型
杂志广告主要包括一般商业广告,文章型广告和插页广告,又以一般商业广告为主.一般商业广告可分为三种类型:(1)图片式广告.指出现在杂志的版面中充分利用杂志高质量的印刷效果来突出品牌形象的以大型图片为主的广告.这种类型的广告一般没有广告文案,只出现甚至不出现广告语,只要注明品牌的名称或出现品牌的标志就可以了.有时会在随文中列出获得产品的方式.(2)图文结合式广告.指出现在杂志的版面中,依靠文案和图片的配合来共同传递广告信息的广告形式.一般以图片来展示产品形象,而以文字提供有关产品的具体信息或者对广告信息进行解释.(3)邮购广告.广告不仅要提供清晰的产品实物图片和详细的有关产品价格,规格,品质,功能,材料等方面的介绍，而且还要提供详细的邮购方法和购买利益来促使消费者采取购买行动.杂志广告的版面规格
杂志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等规格的广告版面,有时为了配合创意的需要也提供诸如跨页,插入三维形式的广告,小包装样品等特殊形式的广告样式服务.杂志一般提供封二,封三,封底,内页等广告版位,特殊情况下也提供封一即封面作为广告版位.4,杂志广告的媒介特征
(1)受众针对性强.杂志是分层媒介,内容上的高度细分使得其目标受众的细分度非常高,广告主可以根据自己的目标消费者群体准确的选择杂志类型来发布广告.(2)注目率和理解度高.杂志一般采用高质量的彩色印刷,使广告具有高质量的产品复原能力和突出的表现效果,从而使广告的注目率和理解度都比较高;(3)信息的持久性强,可反复阅读.一般人们在购买杂志后都会保存起来而不会随手丢弃,留待以后有兴趣的时候再看.这就意味着杂志的广告信息可以保存较长的时间,为受众反复接触广告信息提供了机会.(4)出版周期长,灵活性差.杂志因为版面和出版时间的局限,一般要求广告主提前相当一段时间送交广告,这意味着广告信息传递的不及时和不能随时按需修改广告内容.(5)同类产品广告竞争激烈.由于杂志内容和目标受众的高度细分,导致同类广告的相对集中,也就是说,可能在同一期的杂志中出现若干同类产品的广告,这就造成了同类产品的直接交锋,对广告的创意,制作和设计提出了更高的要求.三,广播
1,广播媒介的分类
(1)按照内容分,可分为传播综合性内容的综合广播电台和传播专门内容的专业电台如交通台,音乐台等;(2)按照调制方式分,可分为调频和调幅两种形式的广播;(3)按照传输方式分,可分为有线广播和无线广播,一般目前作为广告媒介的主要为无线广播.广播广告的种类
(1)节目广告:由赞助节目的广告主在节目中插播的广告,一般收费较高,其插播的广告时间在占整个节目时间的1/10左右;(2)插播广告:在节目和节目之间插播的广告或者在没有特定赞助商的节目中插播的广告.(3)报时广告:在整点报时前播出的广告.3,广播广告的规格
广播一般提供60秒,30秒,15秒,5秒等广告规格.4,广播广告的媒介特征
(1)广告成本低廉——广播广告的播出成本和制作成本都比较低廉,这就为中小型企业提供了利用大众传媒的机会,也为广告主以较低的成本反复的传播广告信息提供了机会.(2)信息传播及时——广播可使广告内容在讯息所及的范围内,迅速传播到目标消费者耳中.不论身在何地,只要打开收音机,广告对象就可以立即接收到.(3)信息传播灵活——广播广告制作简单,修改方便,可形成适时的广告;(4)传播范围广泛——在所有的大众媒介中,广播的到达范围最广,受时间和空间的限制最少.(5)受众的抵触度低——由于受众在收听广播时可以同时做其他的事情,因此,受众对广播广告的接受度比较高,抵触情绪相对较少;(6)说服性差——线性传播的特点使广播广告的信息稍纵即逝,难以保存和反复接触,这使广播广告只能传递简单的信息,不能进行深度的说服;(7)广告的冲击力较弱——广播广告虽然可以借助声音形象的塑造来打动受众,但其单纯利用声音的局限使广播广告的表现手段比较单一,受众感受广告信息的直观性差,距离感大,使广告的冲击力减弱.四,电视
1,电视媒介的分类
(1)按照覆盖范围分,可分为全国性电视媒介和地方性电视媒介(2)按照传播内容分,可分为综合电视频道和专业电视频道
(3)按照传输方式分,可分为有线电视,无线电视,卫星电视和图文电视.2,电视广告的种类
电视广告和广播广告一样,可分为节目广告和插播广告,报时广告.3,电视广告的规格
电视一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的广告规格.4,电视广告的媒介特征
(1)冲击力和感染力强——电视媒介是唯一的视听兼具的广告媒介,受众感受信息的直观性最强,距离感最小,可以同时调动声音,图像,音乐,音响,色彩等多种表现手段来展现产品,营造特定的情绪情感和意境,多方位的影响消费者,因此广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的;(2)覆盖范围广,单位成本低——电视的覆盖范围非常广泛,在我国大多数地区都能自由接受电视讯号.这使广告可以达到的受众群体非常广泛,同时单位接触成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差,不能反复接触——跟广播一样,电视线性传播的特点使电视广告的信息不能保存,不能反复的阅读,只能依靠增加广告的暴露次数来增加目标受众接触广告信息的机会,这会造成两个方面的影响:一是不便于展开深度说服;二是增加了电视广告的播出成本,使电视广告在高制作成本和高单次播出成本的基础上雪上加霜,使电视广告的绝对成本大大的提高.(4)受众抵触度高——由于电视广告往往在受众接受电视节目的中间强行插入,对受众形成了较强的干扰,因此人们对电视广告的抱怨是最多的,大多数针对广告的抱怨都是针对电视广告的.这种强烈的抵触情绪使受众养成了规避广告的习惯,不利于信息有效的到达目标受众.五,其它广告媒介 1,网络
随着互联网普及程度的提高,上网人口的迅速增长,网络已经成为人们获得信息的一种常见手段.作为一种信息传播载体,网络越来越受到广告主的重视,很多广告主开始逐渐把网络纳入自己的广告战略和媒介组合范畴,网络逐步成为一种重要的广告媒介.网络广告最常见的形式是企业主页广告,企业通过建立自己的企业主页来宣传自己的产品和传递广告信息,并通过一定的手段和消费者建立广泛的互动和联系.还有一种常见的网络广告形式是横幅广告(banner),这种广告就象是在传统媒介上购买版面和空间一样,广告主也可以在网站上购买广告空间,通过文字和图片,动化,视频等手段来传递广告信息.横幅广告还提供链接,用户只要点击该广告就可进入企业主页获得更详细的广告和产品信息的服务.另外一种常见的网络广告是弹出窗口广告.弹出窗口广告是独立制作好的广告小页面,载入时通常出现在网页的顶端.它的好处是不防碍网页上的内容,因为它不占有网页的空间.缺点是消费者会对不断弹出的广告窗口感到厌烦从而不假思索的关闭弹出窗口.作为一重要的新兴广告媒体,网络广告优势之一是能够有效的吸引目标受众的有意注意,一般来讲,只要点击进入企业主页进行浏览的受众都是对广告产品有兴趣的潜在消费者.网络广告另一个最大的优势是能够和消费者互动,直接获得消费者的反应,和消费者建立一对一的关系,这对于产品的开发,服务的升级以及下一次的广告运动都具有非常现实的意义.2,户外广告
户外广告作为一种传统而古老的广告形式,在各种制作技术越来越成熟的今天,重新焕发出新的生命力,呈现出一派欣欣向荣的发展势头,户外广告的投放在我国呈每年递增的势头.户外广告的形式有路牌,招贴,设置在大楼墙体或屋顶的广告牌,大型的影像屏幕,广告气球等.由于设置在固定位置上,户外广告往往成为区域性标志,能够对受众进行反复的诉求;户外广告的表现效果突出,同时具有符号和动作的综合效果,很适合展示品牌形象和标志.户外广告如路牌往往设置在人们上下班经常要路过的地方,因此也特别适合制作悬念式广告.但户外广告的局限性也显而易见的,那就是作为一种告知性媒体,户外广告长与展示形象但不便于传播长而复杂的信息,更不适合做深度说服.而且户外广告的成本也相对昂贵.3,DM DM(direct mail advertising)是直邮广告的简称,它通过将广告以邮件的形式直接邮寄给潜在的消费者,希望以此来获得目标消费者直接订货或索取有关产品更详细的信息的行为.直邮广告由于将产品目录或广告直接邮寄到目标消费者手中,因此广告信息的针对性最强,可以针对目标消费者的需要展开有效的诉求,最适合细分战略;广告还可以通过附加优惠卷等方法来把握效果;作为一对一的个人媒体,广告主能和受众建立人际关系;直邮广告能得到即时的效果反映,便于及时调整广告内容和形式.而且发布广告的时机自由度大,可以在产品销售旺季展开有效的广告攻势等等.直邮广告的缺点是单位成本高,广告发布工作量大.4,POP POP是point of purchase 的简称,是销售点广告的意思,是指在销售地点(店面,店内以及附属设施)设置的所有广告的总称.包括橱窗陈列,柜台,货架陈列,货摊陈列等,还包括销售地点的现场广告,以及有关场所门前的海报,招贴.也包括售点发布的各种广告 包装纸,说明书,霓虹灯,小册子,赠品,奖券等,不过售点广告最主要的形式还是通过商品本身为媒体的陈列广告.作为在销售现场或附近出现的广告形式,售点广告最大的功能是能够在消费者的采取购买行动的最后阶段帮助其在品牌间作出选择;售点广告的另一个作用是能增强销售现场的装饰效果,美化购物环境,制造气氛,增进情趣,对消费者起着诱导作用.此外,还有一些其它类型的特殊的广告媒体,也在企业广告运动被经常采用,如挂历,笔记本,钥匙扣,体恤衫等,这类广告媒体最大的特点是因为有一定的实用效果而不易被丢弃,这就增加了目标受众反复接触广告信息的机会,也因此而容易获得消费者的亲近感.第二节 媒介整合策略
媒介决策也就是我们通常所说的媒介计划,主要是考虑如何选择和安排广告时段和版面,以最有效的方式达到广告和营销目标.一个完整的媒介决策通常要系统的考虑三个综合性的要素:目标,战略和战术.其过程基本上遵循这样一个思考的流程:通过对市场背景的分析包括对整体市场状况的分析,产品分析,目标消费群的分析和竞争状况的分析和过对营销目标和广告目标的审视,制订出可以被达成的媒介目标;然后开始研究和寻找能够达到该媒介目标的媒介战略,确定媒体的种类,建立媒介组合方式和排期方式;最后把该战略付诸战术实施,进行媒介购买.一,确定媒介目标
媒介目标是构筑媒介计划的第一步,其实质就是规定了“如何,在哪里,什么时候以及向谁传播广告信息”,为媒介策略的制定提供了一个明确方向和目标.作为设定媒介目标的前奏,媒介策划人员需要清楚的理解媒体在广告或者整个市场营销运动中所扮演的角色.这种角色仅仅是达到使广告信息接触消费者的目的,还是要与加强广告信息联系在一起 通常情况下,媒介策划人员更强调前一个目的,他们一般根据到达率,频率和总收视率或类似的概念来设定媒介目标,这些目标在本质上是定量的,相对容易被测量的.后一个目标即加强广告信息属于定性的广告目标,它是主观的,难以测量的,通常不被列进媒介目标之中,但许多有经验的媒介策划人员会把它列进媒体类别的选择的考虑范畴.我们主要讨论如何设定定量的媒介目标.(一)建立媒介目标涉及到的基本概念
1,到达率和频次(reach and frequency)到达率(reach)可以这样定义为,在一个确定的时间段内,在一次媒体排期中接触到广告信息的人口或家庭的数量.这个时间段一般为4 个星期或者整个广告运动持续的时间或者其他.而这个数量通常被表述为占目标受众的百分比.比如经常见到这样的媒介目标描述: 截止到第三季度末,使广告信息到达75%的18——35岁的青年知识女性……
频次(frequency)是指在一个确定的时间段内,媒体排期接触到个人或家庭的平均次数.例如: 在第三季度内,每一个星期到达75%的目标受众2次以上.到达率和频次是一对成反向联系的伴生概念,在一次媒体排期中,我们会发现,频次越高,到达率越低.媒介计划人员不可能在制订媒介目标时同时使频次和到达率达到最大,必须要在二者之间进行权衡和选择.这涉及到另外一个概念,有效频次(effective frequency),即为了实现理想的媒介投放效果,比如建立品牌知晓或者提高销售额,目标受众必须接触到广告讯息的次数.有效频次是很难确定的,其实质是讯息需要重复多少次才能被传播和理解.一般的原则是,在一次媒体排期中,对目标消费群体的一次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果,2次接触是一个有效的起始水平,3次接触能够产生最理想的广告效果.2,持续性(Continuity)持续性是指在广告运动的时间段内广告是如何排期的.一般那来讲,媒体排期主要有三种形式:起伏式,脉冲式和连续式,我们将在媒体排期中进行专门的探讨.3,总印象数与毛评点(Gross impression and Gross rating point)目标受众每一次接触到一个广告,都会产生一个广告印象,所谓的总印象数(Gross impression)是在一个既定的时段内媒体排期所产生的印象的总数.它描述的所有受众与传播载体接触的次数以及他们与排期的每一次接触,甚至包括了同一个人或家庭的多次接触.其计算方式是将每一种载体所到达的人口数或家庭数与这种载体中的广告投放次数相乘: 计划A 到达1000 000人×4个广告=4000 000印象 计划B到达2000 000×2个广告=4000 000印象 计划C到达3000 000×3个广告=12000 000印象 计划D到达4000 000×1个广告=4000 000印象 总印象=24000 000 需要强调的是,计划A中的目标受众不只一次地接触到广告,而且他们中至少有一部分是其他计划中的目标受众.也就是说,总印象数是不考虑排期中目标受众的重复的,这是它与到达率的主要区别.毛评点(Gross rating point即GRP)是评估广告投放对目标消费者的总体媒介效果的一个重要术语.它是指在整个广告运动期间,不论单一媒体购买和媒体的组合购买所达成的总体效果.从定量的角度来计算,它等于到达率与平均接触频次的乘积.体现的是广告对目标市场的总体覆盖,与总印象数相类似.例如:如果我们购买的媒介到达率是60,平均接触频次是3次,那么GRP=60×3=180
(二)利用到达率和频次来设定媒介目标或者利用总印象和毛评点来设定媒介目标
利用到达率和频次来设定媒介目标是媒介策划人员通常采用的方式,对于新产品发布,或者那些经历了重大战略变化的广告运动来说尤其有用.因为对于导入性的广告运动来说,了解目标受众中有多大比例收到广告信息是非常重要的,了解他们需要花多长时间即多少次的重复才能接收一条信息也同样很有帮助.下面是一条利用到达率和频次来设定媒介目标的例子: 在第一季度内,针对目标受众获取至少80%的到达率,并保证每个星期达到3个点的接触频次.或者
在第一季度内,每一个星期到达80%的目标受众3次以上.当实施广告运动的产品处于生命周期的成熟阶段时,媒介计划人员更倾向于利用GRP或者总印象数来设定媒介目标.因为当一个品牌或产品处于成熟阶段时,广告的目的主要是提醒购买或者加强品牌印象,而不再是为了使目标受众了解品牌和产品.所以利用总印象或者GRP来设定媒介目标更容易理解媒介排期的效果.但实际操作中媒介人员更倾向于使用GRP而不是总印象数,因为GRP是建立在百分比基础上,通常用百和千就可以进行描述;而总印象是建立在实际目标受众数量的基础上的,常常要用百万和亿来进行描述,相对比较麻烦.但是也有例外,就是当广告主试图通过广告的宽度和范围来打动零售商时,他们通常更喜欢用总印象数来描述媒介的目标和效果,因为庞大的总印象数听起来非常的具有说服力.下面是一条利用GRP来设定媒介目标的例子: 在第一个季度内,每星期对18-34岁之间的妇女达到50个GRP
(三)影响媒介目标设定的主要因素 1,产品的生命周期
产品的生命周期是设定广告运动的目标的一个非常的参考因素,也是设定媒介目标的一个非常重要的参考因素.一般说来,当产品处于导入阶段时,提高品牌的认知度是非常重要的.对于媒介目标来讲,可能会更加强调到达率,为了提高到达率有时会放弃部分的接触频次.因为更大的到达率可以使更多的目标消费者接触到广告信息,产生对品牌的初步印象.在产品处于生命周期的成熟阶段时,需要的是不断提示购买和保持与目标消费者适当的接触度的广告策略,这时的媒介目标可能把重点放在提高接触频次上,保证广告信息能够最大限度的被理解和传递.当然具体的情形可能要更加复杂,比如还要同时兼顾到竞争对手的广告策略,来自渠道方面的要求等等.2,目标消费者的地理和人口分布
目标消费者的地理和人口分布情况是影响媒介目标设定的另一个重要因素.如果目标消费者在地理上和人口统计上的分布都非常分散,媒介目标就要考虑大面积的投放广告以获得必要的到达率,接触频次往往被放在次要的位置.如果目标消费者的地理和人口统计上的分布都非常集中,意味着到达目标市场比较容易,这时媒介目标考虑的重点可能就转移到广告接触频次.3,购买的周期和购买的时机
购买周期和购买时机是影响媒介目标和媒介排期的又一个重要因素.有的产品购买周期非常短暂,比如软饮料和日用品,购买周期就比较短,这就意味着该产品类别的广告要保持一定的接触频次.有的产品购买周期比较长,比如家用电器,可能要几年后才能重复购买,这时我们一定要先确认消费者的购买意愿和倾向,争取在他们购买倾向最强的时候投放广告,用比较密集的广告暴露来提醒购买和引导品牌选择.所以广告的暴露频次是媒介目标的主要考虑因素.还有一种情况是有的产品的季节性非常明显,购买行为集中在某个特定的季节中,比如空调,这时候保持广告的密集投放也是非常重要的.4,竞争对手的广告策略 竞争对手的广告策略也会影响到媒介目标的设定.对于在市场上处于跟随地位的品牌来讲,当市场领导者的广告攻势比较强烈的时候,可能要选择避其锋芒的媒介策略,选择在不同的时期的发布广告,并通过一定的广告暴露频次来获得竞争优势.当被迫与竞争对手品牌同时发布广告时,也要争取在暴露频次上不要落后于对手,保持与自己的市场份额相对应的暴露频次.5,预算和时间的约束
媒介目标是在一定的时间框架里进行的,在一年内有3次达到75%的目标消费者和在一个月有3次到达75%的目标消费者是完全不同两个概念.同时,设定媒介目标也要收到一定的预算的约束,预算不仅迫使媒介策划人员要在频次和达到达率方面进行权衡,还对媒介的排期方式产生重要的影响.二,媒介战略:媒介组合和排期
战略从目标衍生而来,当确定了媒介目标之后,就需要提供一个恰当有效的媒介战略来保证媒介目标的达成.一般来讲,媒介战略主要包括两个主要因素:媒介组合策略和媒介排期策略.(一)媒介组合策略
媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信息最有效的达到目标受众.因此,一个有效的媒介组合策略必须考虑三个方面的要素:目标受众,媒介种类的选择和在各媒介种类上的投放数量和比例.也就是说,在确定媒介组合策略的时候,媒介人员的工作实际上要分成三个部分:①确定目标受众;②选择媒介类别;③建立媒介组合.1,确定目标受众
使信息有效的到达目标受众是媒介战略的核心工作,因此目标受众的确定是确定媒介战略的第一步.在前面的章节中已经讲过,目标受众可以按照人口变量,地理变量,生活方式变量,消费心态变量以及产品使用变量等要素来进行划分,我们还需要通过一定的渠道比如媒介调查公司来获得目标受众媒介接触习惯和购买行为方面等方面的具体信息.这里的目标受众实际上也就是广告产品/品牌的实际消费者或者潜在的消费者,因此,这部分的工作已经在广告运动的最初就已经完成了.为了慎重起见,在确定媒介战略阶段对目标受众再次界定和进行详细准确描述是十分有必要的.2,选择媒介类别
当目标受众的界定工作完成后,下一步的工作就是选择适当的媒介类别来使信息达到目标受众.这首先要对目标受众的媒介接触习惯和消费行为特征有准确的了解,还要对各类型媒介的受众群体和传播特征有准确的把握.选择媒介类别工作的主要内容就是选择合适的媒介使之与目标受众相匹配,也就是说尽量使媒介的受众与广告战略的目标受众相匹配.比如说,我们的主要目标受众是25-34岁之间的家庭主妇,而家庭主妇们最常接触的媒介的电视,那么我们可能就选择电视作为主要的广告传播媒介;而如果我们的目标受众是20-34岁之间的年轻时尚的白领女士,最常接触的媒介是时尚杂志和电视,那么电视和时尚杂志可能就成为广告传播媒介的首要选择.3,建立媒介组合
选择了适当的媒介类别还只是完成了媒介组合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在选择好的媒介类别中如何分配预算,即确定各类型媒介在整个媒介组合中的数量和权重.通常来讲,媒介组合策略有两种形式,一种是集中式媒介组合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介预算集中投放在同一类型的媒介上.这种投放策略的优势是使细分市场的目标受众能够对广告留下深刻的印象,而且对渠道商也容易产生良好的效果.对广告主而言,集中投放的好处是能够得到的较好的价格优惠和花费较低的制作成本,同时制作平面广告和电视广告比单一制作电视广告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介组合可能使广告主获得在某种媒介上相对竞争对手的绝对优势,这样就可以拥有对接触这类媒体的消费者更大的影响力.但是实施集中式样媒介组合也不是万能的,当广告运动的目标受众在人口统计上和地理分布上都比较集中的时候,实施这种策略会比较有效.相反,当目标受众的范围较宽,地理分布也比较分散的时候,集中式媒介组合就无法达到大多数的目标受众了,这时把媒介预算分散投放在不同的媒介上会比较有效,即实施分散式媒介组合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介组合最大的优势是广告主可以利用不同的广告媒介,针对不同的细分目标受众传递不同的广告信息.而且即使对于同样的消费者来讲,通过不同的渠道接触广告信息也更容易加深对广告的印象和对广告信息的理解.分散式媒介组合的另一大优势是能够产生比集中式媒介组合高的达到率,因为各媒体的视听众都有不交叉的部分,当增加一类媒体时,就增加了另一类媒体所不能到达的目标受众.当然,分散式媒介组合往往需要更多的预算支持.(二)媒介排期策略
媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告.何时发布广告包括了广告要在何时开始投放以及该广告投放要延续多长时间结束;以何种方式来投放广告就涉及到了前面介绍过的媒介术语持续性(Continuity),即广告是采用何种持续性来发布的.根据排期的持续性来分类,媒体排期主要有三种形式:连续式,起伏式和脉冲式.1,连续式媒介排期
连续式的媒介排期是指在广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式.比如一个广告运动分成四个阶段,在每一个阶段都平均投入媒介预算的25%.2,起伏式媒介排期
起伏式媒介排期是指媒介预算的投放随时间段的变化而变化,甚至在广告运动的某个或几个阶段不安排任何投放.通俗的讲就是在广告运动周期内有时投放广告,有时不投放广告.比如上面那个例子,如果一个广告运动分成四个阶段,采用起伏式排期的话,可能是第一个阶段只投放媒介预算的15%,第二阶段根本不投放任何广告,第三个阶段投放55%,第四个阶段投放30%.3,脉冲式媒介排期
脉冲式媒介排期与起伏式媒介排期一样,媒介预算的投放随时间段的变化而变化,但是不同的,它在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在,只不过是某些阶段投放的广告多一些而另外一些时段投放的广告少一些.仍旧采用上面的那个案例,如果一个广告运动分成四个阶段,采用脉冲式媒介排期的方式,可能是这样的形式:第一个阶段投入15%,第二个阶段投入10%,第三个阶段投入45%,第四个阶段投入30%.具体在实践中,采用何种排期方式能够产生最大的媒介效益,取决于多种因素: 1,产品销售的季节性:对于销售季节性变化不明显的产品,比较适合于用连续式媒介排期,以维持一定的广告接触和品牌知名度.对于销售季节性非常明显的商品,比较适合起伏式和脉冲式媒介排期,以支持销售努力.2,重复购买周期:媒介排期通常要考虑将广告发布的时间尽量与消费者购买该产品的时间接近,起到提醒购买和指名购买的作用.3,产品的生命周期:在产品的导入阶段,通常需要大量而密集的广告投放使广告信息迅速到达消费者,在短时间内提高品牌的知名度.当产品处于成熟阶段时,广告投放的主要目的是保持品牌与消费者维持一定的接触,同时配合产品的销售季节性来安排投放量.4,竞争对手的广告策略:媒介战略的本质是希望通过选择适当的广告传播载体和广告投放来使广告产品或品牌获得市场竞争上的优势.因此,了解竞争对手的广告投放时间和投放量是非常重要的.具体采用跟进式广告投放策略还是避其锋芒错开式广告投放策略,要根据产品或品牌在市场中的地位和预算来决定.5, 预算的约束:预算对排期的影响是全面而无法绕开的.它不仅影响广告排期的方式而且影响整个广告运动持续时间的长短.下表是各种排期方式的优缺点和适用性比较: 排期 方式 优点 缺点 适用场合 持续式
保持和消费者一定的接触频率以维持知名度;提高指名购买比例
对预算的倚赖性大,必须要有大量的预算支持 市场份额相对稳定,销售季节性不强的产品 购买周期短的产品,如卫浴用品 起伏式
配合产品的销售努力在销售旺季获得较高的销售回报 可能获得在某段时间内优于竞争对手的媒体支配权 上次的广告努力容易被消费者遗忘 广告预算有限
销售季节性变化明显的产品
具有特殊购买时机的产品,如情人卡,月饼;重复购买周期较长的产品,如空调;脉冲式 保持和消费者一定的接触频率以维持知名度;能够配合销售季节需要 对预算的要求较高;适用全年都需要购买,但季节性差异也比较明显具有相对销售高峰的产品,如饮料
上表虽然给出了各种排期方式的优劣势和适用场合的比较,但在具体实践中采用什么方式,还是要结合上述各个要素来综合抉择.三,确定媒介战术:媒介购买
媒介购买是对媒介战略的具体实施,因此所有在确定媒介战略时需要考虑的因素包括目标受众,产品销售的季节性,地理因素和预算限制等,在实施媒介购买时都不能忽略.但对于媒介购买者来说,最关键的部分是考虑如何充分的利用广告预算,以最低的成本来达到最多的目标受众.通常媒介购买人员在衡量和评估不同媒介的成本效率时,最常用到的衡量尺度是千人成本,目标千人成本和每点成本.1,千人成本(CPM,cost per thousand),是指每到达1000名受众所需花费的成本.这是用来比较各传播媒介成本的基本衡量尺度,既可以用于不同类型媒体间的比较也可用于同类媒体间的比较.它的计算方式非常简单,用广告发布费用除以媒体受众总数(比如发行量,收视人口统计数等)再乘以1000就行了.用公式表示就是:
CPM=×1000 千人成本是在媒体的发行量或者受众总量的基础上来分析广告投放效益的,表明的是广告达到该媒介载体全部受众的成本效益.但是对于广告主来讲,媒介的真正价值在于向潜在的消费群即目标受众传播广告讯息.而媒体的受众可能只有一部分是广告的目标受众.因此,衡量媒介的广告投放效益应该建立在一个更准确的基础之上,应该根据达到目标受众的花费来考察媒介的成本效益.2,目标千人成本(CPMP),是指每达到一千个目标受众所需花费的成本,可以用来衡量一种媒介对广告的目标受众传播效率的尺度.其计算的方式也非常简单,但步骤要相对复杂些,因为首先要确定媒介的受众总数中广告目标受众的数量.比如一款妇女卫生用品的目标受众是25-35岁的妇女,而《妇女健康》杂志的受众总数是10,000,000,其中25-35岁的妇女受众数量是5000,000,该杂志一个版面的投放花费如果是300000元的话,那么该杂志的目标千人成本就是: CPMP=×1000=60元
3,每点成本(CPP)是媒介选择的另一个衡量指标,被广泛的用于广播和电视节目的成本效益计算之中,它可以用广告花费除以节目的收听/视率来计算.即: CPP= 千人成本,目标千人成本还是每点成本是考察广告投放成本效益的常用指标,但不管采用哪一个指标,都不能准确的衡量出广告媒介投放所产生的广告效益,因为广告效益还受到其他很多要素的制约,比如广告的讯息要素,创意要素,各个媒介的受众与广告目标受众的匹配程度等.也就是说,购买成本效益最高的媒体未必会带来最好的广告效益.本章小结
媒体不仅仅是信息中性的载体,而且能够影响广告信息的传播效果.因此媒介策划的前提之一便是要对各个传播载体的传播特征和优劣势有清楚的认识.本章主要介绍了常见广告传播媒介报纸,杂志,广播,电视,户外,POP,DM,网络的传播特征.报纸的最大优势是传播及时,信任度高,说服性强,能够使信息及时的到达受众,并且可以提供较多的产品信息,便于展开深度说服.报纸的缺点是发行面大,发行范围广,难以瞄准特定的目标受众.且报纸由于印刷质量较差,还原能力较弱,视觉冲击力不够强.杂志的优势是受众针对性强,广告还原能力强,视觉表现突出以及拥有获得二级读者的机会.劣势是出版周期长,信息传递的不及时.广播的最大优势是广告制作和播出成本相对低廉,信息传播及时而灵活,传播范围广泛.缺点是广播广告的说服性差,其线性传播的特点使广播广告只能传递简单的信息,不便展开深度说服;广播广告的表现手段比较单一,受众感受广告信息的直观性差,距离感大,使广告的冲击力减弱.电视的优势显而易见,它是唯一视听兼具的广告媒介,广告信息的冲击力和感染力是所有媒介中最强的.而且电视覆盖范围非常广泛,可以满足广告到达率方面的要求,单位成本也相对低廉.电视的缺点是制作和播出的绝对成本高,信息难以保存,受众对电视广告的抵触情绪比较严重.作为一重要的新兴广告媒体,网络广告优势之一是能够有效的吸引目标受众的有意注意;网络广告另一个最大的优势是能够和消费者互动,直接获得消费者的反应,和消费者建立一对一的关系.网络广告主要有企业主页,横幅广告和弹出窗口等多种形式.户外广告,DM广告,POP广告等也是常见的广告传播载体.户外广告突出的表现效果使其成为展示品牌形象和标志的常用选择媒体.DM广告将产品目录或广告直接邮寄到目标消费者手中,因此广告信息的针对性最强,可以针对目标消费者的需要展开有效的诉求,最适合细分战略.作为在销售现场或附近出现的广告形式,POP广告最大的功能是能够在消费者的采取购买行动的最后阶段帮助其在品牌间作出选择;同时能增强销售现场的装饰效果,美化购物环境,制造气氛,增进情趣,对消费者起着诱导购买的作用.一个完整的媒介决策通常要系统的考虑三个综合性的要素:目标,战略和战术.媒介目标是构筑媒介计划的第一步,其实质就是规定了“如何,在哪里,什么时候以及向谁传播广告信息”.媒介人员必须通过对市场背景的分析和对营销目标,广告目标的审视,制订出可以被达成的媒介目标.通常媒介人员习惯用到达率和频次或者总印象数和毛评点等定量的概念来设定媒介目标,因为这些目标更容易被测量.影响媒介目标设定的主要因素有产品的生命周期,目标消费者的地理和人口分布,购买的周期和购买的时机,竞争对手的广告策略,预算和时间的约束等.当确定了媒介目标之后,就需要提供一个恰当有效的媒介战略来保证媒介目标的达成.一般来讲,媒介战略包括两个主要因素:媒介组合策略和媒介排期策略.媒介组合策略的实质就是通过对媒介类型的选择和对各媒介类型投放比例的权重使广告信息最有效的达到目标受众.媒介组合策略有两种形式,集中式媒介组合策略和分散式媒介组合策略.媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告.根据排期的持续性来分类,可以分为三种形式:连续式,起伏式和脉冲式.各排期方式都有其优劣势和特定的适用场合.媒介购买是对媒介战略的具体实施,因此所有在确定媒介战略时需要考虑的因素包括目标受众,产品销售的季节性,地理因素和预算限制等,在实施媒介购买时都不能忽略.但对于媒介购买者来说,关键的是考虑如何充分的利用广告预算,以最低的成本来达到最多的目标受众.通常媒介购买人员在衡量和评估不同媒介的成本效率时,最常用到的衡量尺度是千人成本,目标千人成本和每点成本.关键词汇,概念
到达率 频次 有效频次 持续性 总印象数 毛评点 集中式媒介组合 分散式媒介组合 千人成本 目标千人成本 每点成本 问题思考
1,影响媒介目标的因素有哪些 如何理解这些因素对制定媒介目标的影响
2,分析和比较三种媒介排期方式的优势和劣势,并说明其各自的适用情况.3,分析和比较集中式媒介组合和分散式媒介组合的优势和局限.
第五篇：广告媒介策划
第七章 广告媒介策划
广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，明确广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。还要弄清广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。
1．明确：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。
2．理解：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；
（2）掌握媒介组合运用的各种策略；
（3）广告非媒介策划方式要点。
3．掌握：（1）选择广告传播时机必须注意的问题。
（2）广告非媒介方式的主要表现形式。
4．应用：以某一策划案为例，训练媒介策划的策略运用。
重点难点提示
第一节广告媒介组合策略
一．广告媒介组合的概念
媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。
媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。
媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：
1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用
2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。
3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。
二．广告媒介组合的作用
媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。
1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3)。
2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。
3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。
4．媒介组合能够创造到达率。
5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。
三．广告媒介组合的创新运用
媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。
何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。
案例一：Max—PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。
案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。
案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。
第二节广告传播时机策略
广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。
一．广告时间策略
广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问”，这种“最佳时间”是在相比较中而存在的。其主要制约因素有：
1.标公众因素
2.品生命周期因素
3.记忆规律因素
4.视听峰谷因素
二．广告频率策略
广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。广告媒介使用的频率策略如下：
1．均衡频率
在某一单位时间内(如以一周为单位)使用某种媒介的次数和每次的时间。
2．变化频率
在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。
3．交叉协调
根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。
三．广告传播时机策划需注意的问题
广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。
实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动，而且选择什么时机做广告也有很大的学问。一般地说选择时机要注意以下几个方面：
1．要有整体观念
2．要服从市场的变化
3．要根据竞争对手而定
4．要随季节变化而变
5．要随产品周期的发展而变
6．要符合人的心理规律
第三节广告非媒介方式策略
广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。
一．常用的广告非媒介方式
1.信息发布会
对准那些有影响的、有代表性的对象，就新产品、新技术的有关情况发布信息。其优点
是，可以通过与会者的影响力广泛传播信息，同时可为其他广告方式创造契机。
2．提示方式
包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示等。
3．示范方式
将商品所具有的特征展示在人们面前，并进行实际操作表演以证实商品的使用效果。示范过程既介绍了商品的特征，使用方法，注意事项等，可起到宣传说服作用，又加以实际操作表演，可起到培训作用。因而适用于新产品和技术复杂产品的推销。
4．表演方式
利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象，使人们在娱乐中自然接受宣传。表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。模特表演可直接宣传商品，如时装服饰及化妆品等。文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖，或者为表演活动提供本企业产品作为专用品，以达到宣传目的。
5．馈赠方式
企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人使用，既宣传产品或商品的优点，又沟通感情，效果直接。但要注意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。
6．其他方式。如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等。
二．广告非媒介方式策略
广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划。它是广告策划的重要内容之一。其策划的一般性要点为：
1．选择非媒介方式的必要性。
2．选择非媒介方式的方案。
3．非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。
4．能够为媒介方式的运用创造何种机会。
三．广告媒介与非媒介方式的组合策略
广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补。为此，首先要对二者的优劣长短之处有明确了解，然后才能进行恰当的媒介与非媒介方式选择和恰当的组合。
非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力。1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。一方面进行电视、广播宣传，在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；另一方面，采用非媒介方式展开广告攻势，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。1988年的汉城奥运会上，南朝鲜的现代汽车公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式组合策略，一举成功。现代公司除了大作媒介广告之外，另外投资523万美元，为汉城奥运会组委会提供了一个由430辆各类型汽车组成的庞大车队，每辆车上都贴有现代公司标志图案。这一队浩浩荡荡的流动展示品，直观地传达了现代公司产品物美价廉和服务及时周到的信息，使现代公司形象屹立于世人目前。
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案例研究
1．大众演出活动的策划
一个含有广告作用的电视节目, 在电视台连续播出了 8 年之久, 能帧保持住很高的收视率。这档节目受观众欢迎的程度和它所造成的优异广告效果, 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制药公司独家提供的, 也一直在电视台播出的“ X X 俱乐部”节目。
看到这个节目的名称, 令人就会想到它的广告作用。再看到这个节目内容中, 所悬挂的, 与巧妙运用的“五灯”标志, 更可了解其广告作用。然而, 我们所欣赏的是： 它虽含有广告作用，由表现的广告气氛, 并不浓重。而这种淡淡的广告气氛, 却能给观众们有深刻难忘的印象。
所谓广告气氛不浓重是指它从来不采用对现场观众及电视机前面的观众以赠奖的方式吸引大家欣赏。也从未要求观众寄产品的包装盒子来凭以抽签赠奖。仅仅对节目中表演人送奖品、奖金作为酬劳。
所谓给观众有深刻的印象, 是指它拥有的观众多。根据近两年中, 第三者所做的调查:
1．去年 5 月 14 日经该企业广告代理商的广告调查, 在同一时间内3 家电视台所播映的节目中, 以这档节目的收视率最高, 占44%。
2.7 月 17 日, 经另一广告公司调查, 其收视率占47%, 也属最高。
3.9 月 24 日, 经一家资讯公司调查, 其收视率最高占74%, 居第一位。
4.3 月与 4 月间, 广告代理商又做了两次调查, 其收视率仍居第一位, 占 48% 左右。这些调查的广告公司都不是这家广告主的广告代理者, 立场完全是客观的。
研究这档节目的内容, 播出到现在的整整 8 年中, 可分成两上阶段。前一阶段, 称之为“周末剧场”, 播演了 6 年, 是由观众应征表演各种各式的综艺节目为主。
最近, 发现报名参加者, 几乎 9/10 是表演歌唱, 吸引观众欣赏的力量已不够强。经过一番研讨, 遂革新为“歌唱擂台”, 接受观众随时报名参加歌唱比赛。如能胜过 25 位竞争者, 通过五度五关, 就能获得 5 万元人民币的最高奖金。“歌唱擂台”播映迄今, 也已有两年。
进一步, 又配合季节性, 将节目内容改进得有节令性的新鲜。例如在寒假、暑假中, 举办儿童歌唱擂台。在母亲节前后, 举办妈妈歌唱擂台, 在 8 月 8 日父亲节前后, 举办爸爸歌唱擂台。将节目编排得多变化, 也制造了不少紧扣观众心弦的场面。
使观众还感到欣赏有益的地方, 是在节目中, 掺加了一些机会教育意味。透过邀请在现场担任评审工作的音乐专家们的讲评, 让观众们了解一些歌唱方面的常识和技巧, 对于学习歌唱的青年们, 以及爱好欣赏歌唱的观众, 颇能增长见闻。
在节目主持工作方面, 歌唱擂台终于采用双主持人制度。因为这节目的广告主, 常常将这个节目, 移到各县市, 在舞台上作巡回公演。主持人之一, 就跟随着去主持节目, 各县市的观众, 看到这档节目在电视上的主持人, 来到当地的舞台上主持, 会产生一种亲切感。年来, 广告主始终将它广告预算中的半数, 用在制作播出这档节目上。他们把此中的广告作用, 培养成是一种效力深远的企业性广告。常年不断加深一般经销商与消费者, 对“五灯标志”的印象。争取大家信任这个商标, 使经销商怀有充分的信心, 从事推销这家厂商的各种产品, 使消费者也怀有充分的信心, 经常购用这家厂商的各种产品。
这档节目帮助了广告主和各地经销商之间, 取得了密切的联系, 促成彼此间有良好的感情。
重视经销商的推销, 是广告主在销售上的基本策略。例如广告主创办了一个“良药会”组织。他在全国各地, 选择了 1600 多家的药店为经销商。并将这些药店全部都编入良药会组织。
良药会创设的主要意义:
第一, 是消灭药店之间的恶性竞争, 严格推行不二价运动, 任何一家药店, 经销田边的各种药品, 都必需照规定的零售价格出售。如发现有不照规定的零售价出售者即取消其经销资格。
第二, 是充实药店在药品销售方面的知识。除了经常分区开会指导外, 通常对药店提供各种药品效果的说明卡, 以及种种医药新闻, 与医药常识。让经销的各药店, 有良好的了解。有时, 更邀集了各药店的局老板娘们在一起, 灌输她们一些医药常识。
这两项主要意义, 都能使各药店对于X X 制药企业产生信赖感。同时电视上的 X X 俱乐部节目, 打响了五灯标志, 更能时刻加深各药店的信心。他们向消费者推介这家企业的产品, 甚至还能影响消费者, 改变使用习惯, 放弃购买别种牌子的产品,改买这种牌子的产品。
企业性广告, 在创造出良好的效果以后, 能使消费者感觉到凡是这家企业出产的产品, 都是能信赖的产品。凡是配上这个商标的产品, 都是能信赖的产品。该制药企业很少做单项(指某一种产品)的广告。他的产品包括进口的和在国内制造的多达 100 种左右。若做单项广告, 则不易将每一种产品都能打开其销路。
从这着棋上, 我们也可知道, 这家广告对于广告费是采取集中运用的策略。集中运用在商标上, 以求建立商标在经销商与消费者心目中, 有优异的声誉, 并求逐步建立权威性。从另一方面看，是集中运用在电视媒体上, 以求效果的累积与集中发挥。
再从另一个角度看, 这家广告主, 是将不少的广告, 集中运用在各地经销方面。例如 X X 俱乐部节日, 到各地巡回公演, 就是为各地药店打开当地的公共关系。而公共关系公演的入场券, 则完全交由各地的药店分配, 招待其顾客。
“店面装饰布置竞赛”又是广告主将广告集中运用在各地经销商方面的一例。广告主制作了好多种售点广告品与海报, 分发给各药店, 供他们悬挂在店头或店内或陈列在橱窗内，以美化其号晤, 使其面显得五彩缤纷、生气蓬勃。并由广告主邀请专家,平分后给奖鼓励。
显然, 这是商标声誉已在市场建立成功了, 影响到它的各种产品, 都能在市场中站得很稳。
可是, 再回想一下, 建立这个商标的声誉前后已长达 8 年的时间, 大家又会感到这不是一件容易的事。8 年来, 从不中断地运用广告力量创建, 才获得当前这样的成果, 连续四年, 保持营业额居于第一位的优势。
当前广告的设计制作, 很讲究有人情味。X X 俱乐部歌唱擂台节目, 在这方面也发挥得很不错。那年母亲节的妈妈歌唱擂台中, 产生了一位五度五关的获得最高奖金的妈妈擂台主, 带给她们有合家的欢乐。同年父亲节的爸爸歌唱擂台中, 看到好多位年已半百的爸爸们, 在舞台上, 在电视机前, 高歌一曲, 让他暂时忘却一切人间烦恼和工作的辛劳。使得许多做子女的人, 感动得热泪盈眶。这是多么令人难以忘怀的事啊!
负责制作“歌唱擂台”节目的制作人, 是清华广告公司的节目制作部经理周宜新。他也是一位音乐家, 因此能将节目策划得有风格有深度。从这一点上, 大家也可了解, 一个含有广告作用的电视节目要创造良好的效果, 和制作人的观念关系很大。广告意味太强的节目, 观众的收视率就难以达到理想了。
近四年来, X X 制药在国内的营业额, 已超过了其他各家合资的药厂, 跃居第一位。且已接连四年, 保持住这个记录。从这种销售成果令人察觉到, “ X X 俱乐部” 这个电视节目所产生的广告效果, 以及“良药会”等等活动所产生的广告效果。
产品众多的厂商冲自信从我们这篇介绍上, 可以获得一些订定广告策略的参考印象。这家广告主所销售的药品, 有国内厂制的, 有进口的, 还有动物用的。这许多药品都能有很好的销路。
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答
疑：
问题：1.产品定位有哪几个误区？
答：（1）定位过低。
有一些企业为了迅速提高市场占有率、吸引更多消费者, 采取了过低的定位。这种定位虽然暂时可以收到一些实效, 但是，却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采用过低的定位, 消费者就会认为企业只能生产非常一般化的产品, 而企业如果推出更高级的产品, 往往很难获得消费者的信任。
（2）定位过高
将自己的产品定位为高级产品是许多企业的愿望, 但是有时会出现定位过高而企业的实际能力无法达到, 或者过高的定位限制了市场占有率的提高, 使定位较低的产品为消费者所忽视的现象。
（3）定位混乱
有些企业在进行产品定位时没有统一的概念, 定位的内涵过多, 传达给消费者的信息比较混乱, 也难以使消费者对产品产生统一的印象。
因此, 企业在进行产品定位时, 定位的高低应该恰如其分, 并且定位概念应该尽量单
一、明确。
问题：2． 如何进行产品定位的检核？
答：产品定位完成之后应该经过两个步骤的检核, 首先是在向消费者和市场传达定位概念之前进行检核, 然后是在定位实际采用之后根据实际的效果对定位的正确性进行检核。如果在定位采用之前发现定位是不合理的, 就应该及时进行修改, 如果在定位采用之后发现问题, 则应该重新进行定位决策, 对产品进行再定位。
（1）定位采用之前的检核包括以下要素：
消费者的实际需求是什么 ? 产品的定位是否能够得到消费者的认同 ?
竞争对于的定位是什么 ? 本产品的定位与对手的定位是否雷同 ? 是否有优异之处 ?
产品的定位与企业的形象相符吗 ?
有足够的财力确定并且防守这个定位吗 ?
如果遇到对于的攻击, 企业有足够的耐力坚守这个定位吗 ?
定位的优越性能否从产品本身体现出来 ?
定位在操作上困难吗 ?
是否可以找到配合定位策略的广告表现策略 ?
定位是否过高 ?
定位是否过低 ?
定位的观念是否单
一、明确 ?
企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略 ?
(2)定位采用之后的检核包括以下要素
消费者对产品的态度是否发生了有益的变化 ?
消费者对产品的态度是否发生了有害的变化 ?
产品的销售量是提高还是降低了 ?
消费者有没有明显的不满 ?
产品的市场占有率是提高还是降低 ?
在明示定位方面是否发生了困难 ?
是否花费了过多的财力 ?
是否发现市场上的同类产品中早就存在相同的定位 ?
问题： 3．怎样为竞争对手“重新定位”？
答：
（1）出其不意的挑战
在激烈的市场竞争中 , 后起的产品为了迅速获得在市场竞争中的有利地位, 有时会向已经靠着某一定位获得成功的产品发动出其不意的定位挑战, 如下面的一个个案：
案例 : 丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战
丰力富奶粉和克宁奶粉是台湾地区奶粉市场上两大有实力的进口品牌, 同时也是针锋相对的竞争品牌。1995 年上半年 , 两大品牌进行了一场短兵相接的比较广告战。
事件起因于丰力富奶粉在平面和电视 , 广告中, 以极鲜明的比较手法直接指陈 “ 克宁奶粉来自不同的国家 ”, 而反衬 “ 来自新西兰的丰力富奶粉 , 由于新西兰的环境洁净清新 ,不受污染” 的特色。
受到指名挑战的克宁奶粉认为丰刀富奶粉有误导消费者之嫌, 造成消费者的对克宁奶粉的品质质疑, 因而上诉有关市场公平交易监督机构并且在各大报刊登声明广告, 强调该产品“ 东选自南北半球优良乳源地, 从丹麦、爱尔兰及澳洲进口台湾 , 依南北半球之冬夏季节变化 , 选取最佳品质之牛奶 ”, 并且通过公共关系公司安排记者招待会 , 请生产厂商的总裁说明克宁奶粉的生产及行销过程。
丰力富奶粉采取的是一种典型的为对手重新定位的策略。这种做法在广告史上并不鲜见。著名的阿司匹林就曾经遭到过一种名为泰诺(Tylenol)的药品的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃„„或者有溃殇„„或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。„„阿司匹林能侵蚀血管壁, 引发气喘或者过敏反映, 并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林, 成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。
（2）为对手重新定位的策略
通过以上两个个案, 我们不难发现, 挑战者所攻击的正是对手引以为自豪、并且靠着它获得了在市场上的成功的定位。他们分别找到了对手在定位上的致命弱点, 并且以无可辩驳的事实向消费者传达对于对手非常不利的信息, 使消费者对对手的定位发生怀疑, 从而转向自己的产品。
在定位理论中, 这种策略被称为“为对手重新定位”, 它的含义是: 后起的产品为了在竞争中取胜, 寻找对于在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点, 以使消费者对敌手的定位产生怀疑, 从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处, 逼迫对于放弃原有的定位。
为对于重新定位的策略具有以下几个特点：
A． 强制性
重新定位中的关于对手“非某定位” 的定位(如克宁不是纯正的无污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛药)是挑战者强加给对手的, 同时也常常是对于定位中的致命弱点, 这些弱点往往是对手不愿意承认、故意忽视或者虽然意识到但还没有及时地弥补的。
B． 突然性
挑战者抓住这些弱点, 往往突然发起攻击, 使对手措手不及, 很快陷入被动, 而自己则凭借与对手的对比很快获得成功。
C.对对手带给消费者的利益的否定。
一般的产品, 只向消费者承诺利益, 而很少明确传达关于自己的不足的信息, 而挑战者抓住的往往是这样的信息, 并且以这些信息作为广告诉求的重点。一般说来, 消费者以往并没有意识到这些, 或者即使意识到了也没有觉得有什么不正常, 但是挑战者将它们作为广告的诉求重点, 很容易使消费者意识到问题的严重性, 对对手产品的信任很快发生动摇, 转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更好的产品。其实二者的产品很可能只是在特性上有所不同, 而在品质和带给消费者的利益上并没有高下之分。
（3）为对手重新定位引发的比较广告战
竞争对手之间通过广告进行的直接的、针锋相对的对抗有种原因, 但是为对手重新定位而引发的比较广告战却是其中最为激烈、最具对抗性的一种。上面例举的丰力富奶粉和克宁奶粉的报纸广告战就是直接由丰力富为克宁进行重新定位而引发。这场比较广告的对抗虽然难以评判对错, 但是在某些方面也提醒广告策划者 = 虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提升品牌优势 , 但是在表现手法上应该十分小心, 最多只以相似的包装和暗示性的陈述影射对手 , 以免引发不必要的、对双方利益都有损害的争端。当然, 希望通过比较广告引发直接对抗而造成话题新闻的又当别论。下面的关于比较广告的一些建议值得广告策划者参考。
问题： 4．如何把握比较性广告的指导方针？
答：
(1)产品质量可以与对比品牌完全相同, 但是不贬低对方。
(2)比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意。
（3）当你的厂牌具有明显的优点或者其他品牌在短期内无法反击时, 可以指名道姓地提及其他品牌以与之一比高低。
（4）千万注意避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。
（5）竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势并且可能在某一地区进行反击时 , 比较广告毫无裨益。
（6）必须竭尽全刀造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象。
（7）必须使消费者能够证明品牌比较的真实性, 并且能使他们感到满意。
问题： 5．如何对 “ 为对手重新定位的策略 ” 进行评价？
答：关于“为对手重新定位的策略”, 一直存在着两个方面的讨论：
一是它是否合法；
二是它是否合乎道德。
不同国家的广告管理机构和关于广告的法律对此有不同的规定。1964 年, 美国国家广播公司取消了比较广告不得上电视的禁令；1972 年, 美国联邦贸易委员会鼓励美国广播公司和哥伦比亚广播公司允许播放对竞争对手指名道姓的广告。1974 年, 美国广告代理商协会（4AS）也发布了新的比较广告方针。1975 年, 英国管制广播电视的机构“独立广播管制处” 也开放了在英国境内的比较广告。事实上, 在美国, 百事可乐一直是通过比较广告与可口可乐竞争的。我国 1994 年颁布的《广告法》第十二条中明确规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务。” 也就是我国明确规定不得使用比较广告。
总之, 使用比较广告应该在合法的前提下进行, 在我国既然不允许使用比较广告, 广告策划者为广告主在中国境内策划的广告活动和发布的广告，就不应该包含直接与其他产品进行比较的内容。在广告法发布之前, 一些中外合资公司曾经发布一些具有比较性的广告, 称“ × × 产品与普通产品相比如何如何”, 与其他产品进行比较，在广告法颁布之后，则改为“ × × 产品不含 × ×，则„„ ”。与产品自身进行比较。
关于为竞争者重新定位是否符合道德, 历来也有许多讨论, 有人认为它并不符合商业道德, 属于不正当竞争； 有些人则认为, 这种做法是市场经济中一种再正当不过的竞争行为, 并没有什么不正当可言。这种争论一直持续到今天还没有结果, 也许在今后会得出比较一致的意见。
但是我们必须承认, 在今天, 在我们进行广告策划运作的环境中, 这种为竞争者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也会被称为“不正当竞争”, 因此广告策划者在策划此类广告时应该谨慎从事。
问题：5．如何把握产品自身的再定位？
答：（1）产品的定位并非一劳永逸
为某种产品进行定位并不是一劳永逸的事, 产品的定位也不是一成不变的, 因为整个市场都是不断发生变化的, 消费者不断有新的需求、不断有新的同类产品加入竞争、产品自身在生命周期中所处的阶段也不断演进。
尤其重要的是, 有三种情况要求产品的定位必须及时作出调整：
·产品定位在刚刚开始执行时就被市场的实际情况证明是不合理的。
·产品定位在成功地执行一个时期以后,已经难以适应市场、消费者和竞争的变化。
·竞争对手突然发起挑战, 使消费者对产品原来的定位发生怀疑, 产品不得不寻求新的定位。
因此, 企业有时会面临为自己的产品重新定位的课题。我们称企业自身修正产品的定位或者寻求新的定位为“产品的再定位”。
问题：6．为产品自身再定位有哪些困难？
答：虽然在很多情况下, 为产品进行再定位是必要的, 但是再定位也面临许多实际的困难 , 突出表现在以下几个方面：
（1）企业自身认识的困难。
有些时候, 产品定位发生了问题, 但企业却没有意识到这些问题；有时企业已经意识到了产品定位的问题, 但却没有把握问题的关键。有时企业找到了问题所在, 但并没有意识到及时改变定位的必要性。有时企业意识到应该改变定位, 但因为害怕困难而没有采取实际行动的决心。这些认识上的因素, 都会影响为产品自身再定位的执行, 而如果企业没有果断地放弃原有定位的勇气, 产品的市场前景就非常值得忧虑, 有时可能会发生产品全军覆没的危险情况, 直接影响到企业的生存。
（2）市场形势的困难。
一般说来, 如果产品的定位发生了偏差, 或者对手已经发起了“重新定位”, 产品在市场上所面临的都是非常被动的态势。在这种被动的情况下, 进行理性的分析和采取及时的补救措施都是非常困难的, 如果决策失误, 很可能使市场态势进一步恶化, 而如果不采取措施, 情况也同样不容乐观。因此, 企业常常处于两难的处境中。
（3）消费者认同的困难。如果产品定位在市场上已经执行了一段时间, 无论原来的定位是否符合消费者的需求, 消费者对它都已经有了一定的印象, 而且如果原来的定位是成功的, 消费者对它的印象会尤其深刻。如果对手已经发起了“重新定位”的挑战, 那么消费者对产品原有定位的负面印象也是非常深刻的。在前一种情况下, 产品的再定位要面临改变消费者原有印象、使他们认同新定位的课题。而在后一种情况下, 新的定位应该尽量消除消费者的负面认识。因此, 无论在哪一种情况下, 再定位在消费者认同方面都面临比较大的困难。
（4）资金的困难。
企业为将原有的定位传达给消费者并且争取他们的认同, 已经付出了相当的费用, 而再
定位因为要扭转市场的不利态势, 所需要的资金可能还会多于第一次。因此, 企业是否有足够的资金再投入产品定位的宣传, 或者是否愿意再投入资金进行产品定位的“冒险”, 都是影响再定位能否得到资金保证的重要因素。
问题：7．如何执行为产品自身再定位？
答：如果企业能够克服上述困难, 作出对产品进行再定位的决策,下一步面临的就是如何进行再定位的问题。企业对产品进行再定位, 也还应该按照第一次定位的步骤进行, 但是因为市场形势已经发生了变化, 所以在具体的要点和侧重点上应该有所改变。
（1）明确潜在的竞争优势。
明确潜在的竞争优势是再定位过程中对企业和产品的竞争优势重新进行分析的步骤。企业对产品的重新定位是以下面三个因素之一为前提的：
·有时, 在进行第一次定位时, 企业对竞争优势的分析就是不准确的;
·有时, 市场形势已经发生了变化, 企业和产品原有的竞争优势已经不复存在;
·有时, 原有的竞争优势依旧存在, 但是对手已经揭示出企业的明显的不利因素。
无论哪一种情况, 企业都需要重新对竞争优势进行分析, 以找出适应现在的市场态势的、新的、切实可行的竞争优势。
A.再定位过程中对市场的分析包括：
·市场中的同类产品发生了哪些变化 ?
·哪些产品已经不受欢迎 ? 哪些产品成为新的最受顾客欢迎的产品 ? 为什么 ?
·最有竞争力、可以成为本产品的竞争对手的品牌是哪一个 ?
·除了为竞争对手所攻击的定位或已经不适合市场态势的定位外, 市场定位是否还存在空缺 ?
B． 再定位过程中对消费者的分析包括：
·消费者在诸多品牌之间的选择倾向是否发生了变化 ? 变化如何 ?
·不同消费者群体的选择倾向的变化如何 ?
·消费者的主要需求发生了什么变化 ?
·消费者主要的需求心理发生了什么变化 ?
·消费者哪些需求得到了其他品牌的满足 ? 哪些需求还没有得到满足 ?
·消费者对本品牌的印象发生了什么变化 ?
·消费者选择本品牌的动机发生了什么变化?
·消费者为什么不再倾向于选择本品牌 ?
C． 再定位过程中对竞争者的分析包括：
·本品牌在市场上的主要竞争对手发生了什么变化 ?
·竞争品牌在攻击本品牌的定位方面采取了什么样的措施 ?
·竞争品牌重新定位的挑战的效果如何 ?
·在竞争对手的攻击下, 本品牌还有什么样的定位机会 ?
D．再定位过程中对本企业和本产品的分析包括 :
· 本企业最主要的优势发生了什么变化 ? 变化发生在哪些方面 ?
· 本产品最主要的优势发生了什么变化 ? 变化发生在哪些方面 ?
· 与竞争对手的不同点发生了哪些变化 ?
· 哪些不同已经不是真正的优势点 ?
在进行这些分析之后, 可能已经可以明确本产品与同类产品相比在竞争优势上的变化 , 下一步就可以进入重新选择竞争优势的步骤。
（2）重新选择竞争优势。
重新选择竞争优势是对产品进行再定位的关键环节, 这个环节中是否能够得出正确的决策, 直接关系到再定位的成败, 也直接关系到产品乃至企业的前途。在这个环节中, 除了原有的企业利润最大化原则、消费者认同的原则、企业支付能力允许的原则、可操作性的原则、与企业形象相符的原则外, 还有两个要点需要注意：
A． 基于市场现实的原则。
对产品的新的竞争优势的选择, 必须依据当时的市场现实进行。因为由于定位的问题, 产品在市场上已经面临了销量下降、消费者选择倾向转移、竞争对手占据优势等问题, 如果新的定位不能解决这些问题, 它们势必长期困扰企业, 并且为产品在市场上获得良好的前景埋下隐患。
B．基于长远利益的原则。
企业一旦在产品定位上发生问题, 或者被竞争对手逼到不利的位置, 就很有可能发生阵脚大乱的情况, 过分地为眼前利益所局限, 对产品定位缺乏长远考虑, 而这些都是为产品进行再定位的大忌, 因为企业如果不是准备将产品退出竞争(如果企业准备退出竞争, 也没有必要对产品进行再定位), 产品就还需要在市场上长期生存下去, 因此产品的新定位不但应该保证产品的长期生存, 还应该保证有良好的市场前景。所以, 企业在对产品进行再定位时不但应该考虑市场现实问题的解决, 还应该着眼与长期的规划和利益, 避免仓促应变。
（3）再次明示竞争优势。
企业对产品进行了再定位, 也应该再次明确地向市场和消费者传达, 同时注意两个问题：
A.对企业市场营销中与新的产品定位不匹配之处及时修正。
B.广告和促销活动应根据定位的改变及时调整策略和方法。
问题：8.什么是广告诉求策略？
答：广告是针对消费者的信息传播活动, 其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知, 改变消费者对企业、产品或服务的态度, 促使消费者产生有利于企业的消费行为, 加深消费者在购买后的满足。因此, 从本质上讲, 广告是→种以说服为目的的信息传播活动, 广告诉求策略也就是广告的说服策略。
广告能否针对目标消费者进行诉求, 广告诉求的内容是否符合消费者的需求、广告的诉求能否达到预期的效果, 决定着广告运动(活动)的成败, 而广告诉求策略的决策, 又是通过广告策划来完成的。因此, 广告的诉求策略也是广告策划的核心策略之一。
广告要达到进行有效诉求的目的, 必须具备三个条件： 正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式。因此, 广告诉求策略也由三个部分构成： 诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方法策略。
问题： 9．如何把握诉求对象策略？
答：（1）广告的诉求对象不是所有消费者
正如并非所有的消费者都是某种产品的消费者和潜在消费者, 广告的诉求对象也不是所有接触到广告的受众, 而是一群特定的受众, 即产品的目标消费群体。广告只有针对他们进行诉求, 才能达到预期的说服效果。
我们把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众, 而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。
在媒介选择和组合得当的广告运动(活动)中, 广告媒介所覆盖的受众与广告诉求对象应该完全重合, 或者诉求对象完全包含在广告受众之中, 受众的数量稍大于诉求对象的数量。但是在媒介选择和组合发生了偏差的广告运动(活动)中, 会出现几种情况：
广告受众和广告诉求对象互相交叉, 在受众中有一部分是诉求对象, 而另一部分则不是诉求对象, 诉求对象有一部分已经为广告的受众所包含, 而另外一部分诉求对象则没有被包括在内, 最坏的情况就是广告的实际受众和广告诉求对象完全没有任何关系, 广告的诉求对象完全不在广告的实际受众之中, 那么这个广告运动(活动)的媒介选择和组合就是完全失败的, 广告收不到任何应有的传播和诉求效果。
（2）制约广告诉求对象决策的因素
广告诉求对象由三个因素决定： 广告主的目标消费群体、产品的定位和产品购买的实际决策者, 也就是说 , 广告诉求对象应该是广告主产品的目标消费群体、产品定位所针对的消费者, 而且是购买决策的实际做出者。
A.诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。
在广告策划中, 诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的 , 根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行, 而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。
C.根据产品的实际购买者决定广告最终的诉求对象。
在对消费者行为进行分析时, 我们已经指出, 不同消费者在不同产品的购买中起不同作用, 如在购买家电等大件商品时, 丈夫的作用要大于妻子, 而在购买厨房用品、服装时, 妻子的作用则大于丈夫, 因此, 家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求, 而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体, 他们是很多产品的实际使用者, 但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出 , 因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。
(3)广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约
广告诉求对象策略对广告策划中其他一些策略具有一定的制约作用, 主要体现在：
A.诉求对象策略对诉求重点策略的制约。
广告诉求对象有特定的需求心理, 因此广告应该以他们最为关心、最能引起他们的兴趣的信息为诉求重点。自然, 广告诉求重点策略还受到其他因素的制约。
B.诉求对象策略对诉求方法策略的制约。
不同的诉求方法对不同的诉求对象有不同的作用, 如果诉求对象的心理偏重于感性, 那么在广告诉求中应眩主要使用感性诉求策略, 如果诉求对象偏重于理性, 在广告中则应该主要使用理性诉求策略, 一般说来, 男性比较偏重于理性, 易受理性诉求的说服, 而女性则比较偏重于感性, 易受感性诉求的说服。
C.诉求对象策略对广告表现策略的制约。
广告表现策略指广告作品中传达广告信息的方法, 一般指广告的主题和创意。为了达到更好的诉求效果, 广告的主题和创意应该能够吸引广告诉求对象, 并且对他们的认知和态度的改变发生作用, 因此广告表现策略应该根据诉求对象的特性进行决策。
D.诉求对象策略对广告媒介策略的制约。
不同的消费群体有不同的媒介接触习惯, 他们常常接触某些特定的媒介、信任这些媒介并且容易受到它们的影响, 广告只有通过这些媒介刊播, 才能使广告信息真正传达到广告诉求对象。因此, 在进行媒介策略的决策时, 首先应该了解诉求对象的媒介接触习惯, 并且按照他们的媒介接触习惯选择媒介和进行媒介组合。
（4）适应某些特定的消费群体的特性和需求
例如，女性作为一种特殊的消费群体：女人当家一一女性消费者成为市场红人。
过去一直藏身在成功的男性消费者背后的女性, 在现代社会中日益受到广告主的青睐, 成为众多商品的新的诉求对象。姑且不论大量的健美、减肥、化妆品直接以女性消费者为诉求对象, 就是以往一直以男性为主要消费者的汽车、牛仔裤、运动鞋、信用卡, 也开始关注越来越具有消费实力的成功职业女性, 推出适合女性的款式, 并且针对她们进行广告诉求, 充分显示出这个势不可挡的市场趋势。
其实, 在消费品市场中, 日常用品占据丁绝大多数, 而女性又占据丁大部分商品的购买主导权, 但是除丁化妆品广告汁, 在大多数广告中, 真正从女性的心理、需求出发的诉求却非常少见。而在进行广告诉求策略的决策时, 也常常是重视丁女性对家庭日用品的购买主导权, 而忽视丁女性在其他广泛的商品类型中的购买主导权。因此, 面对这一鲜明的市场趋向, 广告策划者重视, 对女性消费者的专门研究就显得非常必要和紧迫。
又如，一个特别的消费群体——高中生的心理共性
美国一家广告公司对 28 个国家的 15-18 岁的 6547 名高中生的调查表明, 无论是居住在美洲还是亚洲、达国家, 十几岁的高中生的穿着和怒法都非常相近。在调查中, 最显著的共性是他们以牛仔裤、运动鞋、T 恤衫为穿着的主流, 对未来抱有明朗的希望,不希望被人认为陈腐、呆板，自我依赖,具有怀疑性格。他们和广告一起成长，如同游戏般地对待广告，广告若有趣味、新奇、讽刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他们对广告的要求标准非常高。
问题： 10．如何把握广告的诉求重点策略？
答：(1)广告不能传达所有的信息
关于企业和产品的信息非常丰富, 但是并不是所有的信息都需要通过广告来传达, 广告也不能传达所有的信息, 因为：
A.广告运动(活动)的时间和范围是有限的, 每一次广告运动(活动)都有其特定的目标, 不能希望通过一次广告运动(活动)就达到企业所有的广告目的。
B.广告刊播的时间和空间也是有限的, 在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息。
C.受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的, 在很短的时间内, 受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
D.产品的目标消费群体有其特定的需求, 他们感兴趣的只是关于他们的需求的信息, 而不是所有的广告信息。
因此, 广告所要传播的不是所有关于企业、产品或服务的信息, 而只是其中的一部分, 而且在广告中, 对不同信息也各有侧重。我们将所有关于企业和产品的信息称为广告信息的来源, 将所有通过某一广告传达的信息称为广告信息, 而将在广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。
(2)制约广告诉求重点策略的因素
A.广告目标。
广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告运动(活动)是为了扩大品牌的知名度, 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率, 那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺； 如果广告目的是短期的促销, 那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。
B.产品定位。
产品定位昨日的是树立产品在消费者心目中独有的位置, 因此广告的诉求应该完全围绕这个目的来进行, 应该传达那些有助于消费者将本产品与竞争者相区别的信息 , 也就是关于本产品的独有优势的信息。
C.诉求对象的需求。
广告的诉求重点不应该是对于企业和产品最重要的信息, 而应该是直接针对诉求对象的需求, 诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息, 因为企业认为重要的信息, 在消费者看来并不一定非常重要。因此, 诉求重点策略的决策应该在对消费者的需求有明确把握的基础上进行。
（3）诉求重点策略对广告的其他策略的制约
诉求重点策略在为广告目标、产品定位、消费者的需求等因素制约的同时, 也制约着广告策略的其他方面, 主要是广告的诉求方法策略和广告表现策略。
A.诉求重点策略对诉求方法策略的制约。
广告的诉求方法只是使广告诉求重点更好地为诉求对象所接受、达到更好的诉求效果的手段, 因此广告是采用感性诉求策略、理性诉求策略还是情理结合诉求策略, 应该根据它所传达的内容，即广告的诉求重点来决定。如果广告诉求重点偏重于感性, 就应该主要采用感性诉求的策略, 如果诉求重点偏重于理性, 则应该主要采用理性诉求策略。
B.诉求重点策略对广告表现策略的制约。
广告表现只是广告诉求重点的载体, 因此采用什么样的表现策略要根据广告诉求重点决定。一般说来, 生活化的信息需要生活化的广告表现, 而观念性的信息则需要广告将所要传达的观念通过形象、具体、有说服力的方法表现出来。
问题： 11．如何把握广告的诉求方法策略？
答：（1）说服的概念
心理学认为, 说服是通过给予接受者一定的诉求, 引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向, 它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。其中认知是情感和行为改变的基础, 而行为变化则因认知和情感的变化而产生。
广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化, 因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层面的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的策略, 在此基础上, 又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。
（2）广告诉求方法策略与其他策略的关系
我们前面已经提到, 广告诉求对象策略、广告诉求重点策略都是制约诉求方法策略的重要因素, 同时产品的属性也会对诉求策略的选择产生比较大的影响, 如某一品牌的产品属于高科技产品, 那么广告就应该采用有利于传达“精确、先进” 等信息的理性诉求策略, 而如果广告产品是某种包含浓厚的人情色彩的服务, 感性诉求策略就要比理性诉求策略有效得多。同时广告诉求方法策略也制约着广告表现策略。
（3）理性诉求策略
A． 理性诉求策略的含义。
理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机, 通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况, 使受众经过概念、判断、推理等思维过程, 理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现, 即如果消费者购买广告产品或接受服务会获得什么样的利益, 也可以作反面表现, 即消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务, 如高档耐用消费品、工业品等等。
B.理性诉求广告的内容特性。理性诉求广告常常传达以下几个方面的信息：
·产品或服务的质量。
·服务的范围或产品的性能。
·消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。
·消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。因此在内容上具有以下两个特性：
一是，传达有关企业、产品或服务的客观的信息, 没有过多的修饰与加工, 常常引用大量的数据。
二是，传达彼此具有很强的逻辑关系的信息, 利用判断、推理来加强广告诉求的说服力。
（4）感性诉求策略
A.感性诉求策略的含义。
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机, 通过表现与广告企业、产品、服务相
关的情绪与情感因素来传达广告信息, 以此对受众的情绪与情感带来冲击, 使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、曰用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。
B.感性诉求广告的内容特性。感性诉求广告以向受众传达某种情绪或情感、唤起受众的认同为主要目的, 它所传达的情感通常有以下几种：
·爱情： 其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。
·亲情： 包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。
·乡情: 包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。
·同情： 主要是对弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善机构的广告中。
·恐惧： 一些广告也常常使用恐惧诉求, 通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能, 引起受众对广告信息的特别关注, 从而达到广告目的。
·生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求广告常用的手段, 这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。
·个人的其他心理感受：包括满足感、成就感、自豪感、归属感等等。
（5）情理结合诉求策略
A． 情理结合诉求策略的含义。
广告诉求的两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。理性诉求对完整、准确地传达广告信息非常有利, 但是由于注重事实的传达和道理的阐述, 往往会使广告显得生硬、枯燥, 影响受众对广告信息的兴趣。感性诉求贴近受众的切身感受, 容易引起受众的兴趣, 但是过于注重对情绪和情感的描述, 往往会影响对广告信息的传达。因此, 在实际的广告运作中, 时常将两种诉求方法结合起来, 即在广告诉求中, 既采用理性诉求传达客观的信息, 又使用感性诉求引发受众的情感, 结合二者的优势, 以达到最佳的说服效果。这种诉求策略, 就是情理结合的广告诉求策略。
B.情理结合诉求广告的内容特性。
情理结合广告在内容方面最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正 , 较有说服力, 感性内容偏重于亲切、自然、生动, 在亲合性方面更为突出,二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。
（6）产品情报诉求策略和生活情报诉求策略
企业关于产品有产品导向和市场导向两种观念。前者从企业自身出发, 以产品为导向, 后者从市场需求出发,以消费者为导向。表现在广告诉求策略中, 前者重视在广告中传达产品特性的信息, 试图通过产品自身的优势说服消费者购买, 因此广告学称之为产品情报诉求策略, 早期的广告基本上都是依据这种策略进行的；后者重视在广告中针对消费者对产品的需求作出承诺, 通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买, 因此在广告学中被称为生活情报诉求策略。
随着现代市场营销理论在企业生产、经营实践中的应用, 已经有越来越多的企业改变了产品导向的观念, 转而认同并实行消费者导向的市场营销策略, 表现在广告中就是企业逐渐放弃产品情报诉求策略转而采取生活情报诉求策略。
A.产品情报诉求策略。
产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发, 单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略, 这种策略具体表现为只关注产品自身的优势, 而不考虑受众的实际需求和心理需求, 在广告中一味直接地推销产品或服务。
B.生活情报诉求策略。
生活情报诉求策略指站在消费者的立场, 从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告
诉求策略。这种策略具体表现为不但关心产品或服务的优势, 而且关心消费者的实际需求和心理需求, 在广告中将两个方面有机结合起来。
C.产品情报诉求策略的局限。
现代市场中, 产品日益出现了同质化的倾向, 同类产品不但可以具有同样多的优点, 而且常常具有完全相同的优点, 所以单纯以传达产品的优点为诉求重点的广告, 不但无助于使产品在市场竞争中脱颖而出, 反而会使产品的特性被同类产品所埋没。
在产品极大丰富的情况下, 消费者面临着多种选择的机会。他们不但重视对产品的使用价值的需要, 而且重视通过购买产品获得某种心理满足。这种形势要求广告诉求更加贴近消费者的生活, 贴近消费者的实际需求。这种职能, 单纯的产品情报诉求已无法完成, 因此生活情报诉求的弓队、已经是大势所趋。
D.生活情报诉求策略的优势。
与产品情报诉求策略相比, 生活情报诉求策略具有以下几个方面的优势z
· 赋予同质化的产品或服务以不同的特点： 在产品同质化现象已经非常明显的情况下, 生活情报诉求通过对产品情报的深层的挖掘, 赋予产品或服务以不同的特点, 使产品的特性更加突出。
· 通过“利益” 诉求加强受众对产品的好感乃至偏爱： 在生活情报诉求广告中, 产品本身的信息与消费者使用产品或接受服务所能获得的利益的信息紧密地结合在一起, 而且“利益”的诉求能够更直接地对受众起到说服的作用。
例如： IBM “四海一家的解决之道” 就是理性科技的人性温情诉求。
世界著名的 IBM 公司为适应 INTERNET 的普及趋势, 在全球范围内推出丁自己的网络产品并且进行了一次以七个电视广告片为主打的全球性广告运动, 以“四海一家的解决之道”为统一的主题。这些广告片都采用世界各地的普通人物为主角, 通过非常生活化的情节来进行诉求。细心的受众和广告人可能已经体察到 IBM 贯穿在七个广告片中的中心主旨：
国际电脑互连网络(IN-TERNET)。换言之, IBM 认为企业世界观的具体实践并非继续主宰大型电脑主机的市场, 而是使 INTERNET 的雏形更为凝聚、更为人性化。
如果将来有一种事物或者状态可以称为“世界大同”, 那绝对不是微软、也不是英特尔, 而应该是 INTERNET。对于全世界超过 3000 万台电脑主机动态连结而成的 INTERNET 来说, 没有巨人这回事, IBM 显然明白这一点。
葡萄园中祖孙漫步的对话中, 也深刻描绘出 IBM 对于 INTERNET 的体认与谦逊。绝对的理性科技与人性的温情诉求乍看之下显得格格不入, 然而排除心中那层偏见, 你将会发现, 此时心中的喜悦与感动其实正是我们另敢面对冰冷的科技所展现出来的人性的价值。理性、科技性广告的信息却采用温情的人性诉求的方法, 是一种大胆的尝试, 不但使广告信息得到了准确的传达, 而且最大限度地拉近产品与诉求对象的距离, 从而避免了对受众的说教。
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