第一篇：第九章 媒介广告经营
第九章
媒介广告经营
本章重点：
媒介的广告经营是广告行业经营主体不可或缺的有机组成部分。广告业的发展离不开媒介，媒介本体也主要通过广告运作实现自身的发展。
通过本章的学习，主要认识媒介与广告的相互关系；了解媒介的广告组织的几项主要职能；以及与这些职能相对应的广告机构设置模式、业务运作流程；理解媒介的广告经营的基础；重点掌握媒介广告的三种业务来源以及再次相对应的三种经营方式，媒介对广告代理公司的争取与选择，媒介广告业务员制度、制片人制度、计费标准、价格政策等几种通行的媒介广告经营管理制度。
第一节
媒介与广告
一、广告对媒介的使用
大众媒介与广告互相依存，共同发展。广告对媒介的使用，是由现代商品经济的需要构成的。而媒介是否能被广告所使用，需满足五种要求：
１、要具有一定的覆盖范围
２、要具有相对固定并且比较明确的受众群体 ３、要具有适当的传播速度 ４、要具有良好的传博效果
５、刊登发布的成本能够为企业所承受
二、媒介对广告的限制与适应
从某种意义上说，媒介成长史即为广告的发展史，广告的发展史即为媒介的成长史。一方面，四大传媒的发展为广告事业的开创和进步提供了前提条件，另一方面，广告业的发展也促进了传媒的进步和成长。然而二者的关系并不总是和谐，二者也存在着磨擦与冲突，需要相互限制、相互适应。
（一）媒介对广告的限制 媒介对广告的限制，我们应该将其理解为社会对媒介和广告的限制，主要包括如下四点内容：
1、政治标准
2、业务标准
3、受众标准
4、效益标准
（二）媒介对广告的适应
媒介对广告的限制仅仅只代表一个方面，另一方面则是媒介在对广告进行种种限制的同时，有不断寻求与广告的适应，其主要表现在：
1、媒介自身的调整与转型
2、媒介内容和受众对象的变化
3、媒介形式和技术方面的不断更新 需要注意的是，媒介与广告之间的限制和相互适应应该理解为一种互动的促进，而不是一种矛盾的关系。
第二节
媒介的广告职能与广告机构
现代广告业是从现代媒介的发展过程中，逐步形成、发展成熟的。随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营，经历了职能与角色的转换过程，即由集承揽、发布多种职能于一身，而转向专门发布广告。媒介是广告的行为主体之一，在广告市场扮演着极为重要的角色。
一、媒介的广告职能
对各种大众传播媒介的广告职能，应从如下四个方面来理解： １、大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道 ２、大众传播媒介可以对广告的内容起到过渡、筛选的作用 ３、传播技术的颈部和媒介形式的更新，促进了广告业的发展 ４、传播业的规范化使得广告也不断规范
二、媒介的广告机构
媒介的广告机构依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。
（一）媒介广告组织的工作任务
1、及时、正确地发布广告
2、向客户提供有关服务信息
3、监督、修正广告的内容和形式
4、进行临时广告设计制作和修改补充工作
5、开发业务渠道
6、协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋
（二）媒介广告组织的机构设置
一个比较大的媒介的广告组织按照具体情况可以设置如下机构：
1、业务部（科、股）：对外承接广告业务，与客户经常联系，提供服务。在不同的媒介中，还会有不同的分工。
2、管理部（科、股）：它是内部工作部门。按需要可以包括管理部、设计部、制作部、校对部、审查部等。
3、研究部（科、股）：广告工作的命脉，是科学而又细致入微的工作。
4、财务部（科、股）：负责广告费的回收监督和工作业绩的考核。
第三节
媒介的广告经营
从业务本质上来看，媒介最主要的业务就是向广告公司和广告客户销售广告版面和时间。即使是兼营广告代理的媒介，其广告经营的重点同样是承揽广告刊播业务。
一、媒介广告经营的基础
（一）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众
（二）找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础
1、报纸
优势：它覆盖面广且传播迅速，有很强的时间性，黑字白纸的存在形态也使其在详细介绍商品方面具备突出优势，再加上灵活的排印、发布和相对低廉的收费，报纸媒介的广告营业额一直在大众传播媒介中处于领先地位。
报纸要想在激烈的竞争中生存，必须在受众群体或刊载内容等某些方面具有自己的独特优势。
2、杂志
优势：杂志的优势也是相当明显的，如广告有效期长、发行面广、制作精美、受众理解度高、针对性强等
杂志要想在竞争中取胜，必须在内容上花功夫，力保每期都有亮点。
3、广播
优势：广播的优点在于极为迅速及时、覆盖面广、价格低廉、有较高灵活性等。
广播从节目播出伊始，就应具有吸引力，尽力避免听众中途换台。节目播出的时段安排也要合理，要根据听众的生活规律和习惯来安排相应节目的播出。
4、电视
优势：形象生动，感染力强，具有很强的表现力；深入家庭，影响面广；表现直观真实，能直观地传播信息。
电视媒介要在激烈的媒体竞争中站稳脚根，也得靠走专业化、个性化的道路。
（三）加强自我宣传
1、对报纸、杂志，它们完全可以通过在其它媒体上做广告，印发宣传品，或发动、参与各种娱乐、文艺活动的方式来扩大自身的影响和知名度，赠阅也不失为一种好办法。
2、广播、电视媒体相对而言比较注重自我宣传，节目预告是他们最常用的一种传播方式。
良好的传播品质与权威，众多的受众，个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求，也是媒体从事广告经营的基础和前提。
二、媒介广告的业务来源和经营方式
（一）媒介广告的业务来源
1、广告客户直接向媒介委托刊播广告
2、广告代理公司委托刊播广告
3、媒介业务员承揽广告。
（二）媒介广告的经营方式
媒介的这三种主要的广告业务来源，决定了媒介广告经营的三种主要方式：
1、广告部门直接接受广告客户委托刊播广告
2、由广告公司代理
3、媒介业务员承揽
三、媒介对广告代理公司的争取与选择
（一）媒介对广告代理公司进行积极主动的益处：
1、既保证媒介的广告业务来源，又减少了媒介开展广告经营的工作负担。
2、使媒介在广告费的收取上，既集中、方便，又能极大减少呆账风险，最大程度地避免财务损失。
3、它能保证广告制作质量，彰显媒介实力。
（二）媒介对广告代理公司的选择标准：
1、与媒介业务相对应的代理能力
2、具有较好的代理声誉与业绩
3、具有充足的垫付资金和良好的信誉
（三）媒介在争取广告代理公司的过程中，需要注意和加强的方面：
1、要加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们，尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。
2、其二要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。
3、要加强与广告客户方面的联系。
4、要对广告代理公司采取有效的激励。
四、媒介广告业务员制度
（一）媒介广告业务员的标准
媒介在挑选广告业务员时，主要应看其是否具有招揽广告的能力。
（二）媒介在对广告业务员进行管理时，应做好的工作：
1、建立归户制度
2、规定适当的招揽数额
3、制定统一的价格标准，并要求业务员作价大致统一
五、广播电视媒介的节目制作人制度
（一）颜伯勤先生在其《广告学》一书中提到了节目制作人制度的三个优点：
1、外制的节目制作人属于契约委托性质
2、媒介可以借助节目的委托制作发掘包括编导、企划、演员与美工在内的许多人才
3、实施节目制作人制度有利于推动提高节目水平，运用各个制作人的智慧不断创新，以适应节目需求日新月异的变化
六、媒介广告发布的计费标准与价格政策
（一）相对于不同媒介对广告的定价影响最大的三个方面的因素：
1、发行量或收听收视率
2、媒介的权威性
3、媒介的受众成份
（二）相对于同一媒介对广告的定价影响最大的三个方面的因素：
1、时间
2、具体节目
3、版面
4、整售与零售
5、长期刊播与短期刊播
6、指定刊播与非指定刊播
第二篇：广告媒介
一、名词解释
1.普及率（penetration）：在行销上指的是消费者使用商品的比率，而在媒体上则指消费者对各媒体类别的接触的比率。2.覆盖率（coverage）：在定义的目标消费群中，暴露于一个媒体类别，或载具，或媒体排期计划的人数占总目标人口的比率。3.媒体投资占有率（share of spending）：指品牌在媒体投资量上占整体品类的比率，计量单位通常为金额。4.媒体音量占有率（share of voice）：指品牌在媒体传送量上占整体品类的比率，计量单位通常为GDP或impression.5.媒体载具（media vehicle）：指媒体类别下再细分的个别承载讯息的媒体载具，如电视媒体类别下的某个节目、报纸媒体类别下的某份报纸等。6.媒体行程（media scheduling）：在媒体策略中，根据品类与品牌消费，以及传播活动类型等，制订媒体露出模式与时机。7.连续式（continuous pattern）：在媒体行程策略中，以未出现长时间空挡的露出模式。
8.栏栅式（flighting pattern）：在媒体行程策略中，以露出一段时间，间隔一段时间的露出模式，称为栏栅式，也称跳跃式。9.脉动式（pulsing pattern）：在媒体行程策略中，基本上维持未间断的露出，但露出的讯息量出现高低起伏。10.品牌发展指数（brand development index,BDI）：品牌在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品牌在该地区的发展指数，用以评估品牌在该地区（区隔）的相对发展情况。11.品类发展指数（category development index,CDI）：品类在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品类在该地区的发展指数，用以评估品类在该地区（区隔）的相对发展情况。12.接触人口（advertising impression）：指暴露于一个媒体载具或媒体排期计划重复计算的接触人次。13.总接触人次（gross impression）：一个媒体排期所接触的人次总和，包括排期中所有运用的媒体载具。接触人次属重复计量方式，即一个消费者接触3次或3个消费者各接触1次，皆记录为3人次。又称广告总印象。14.看到机会（opportunity to see）：媒体接触数据，包括收视率、阅读人口等皆为媒体暴露，由于受众对广告的主动回避与刻意忽略等，造成暴露与看到之间的落差，事实上，收视率与阅读人口等媒体接触数据真正的意义是都有看到机会，是看到的极大值，并非就是真正看到。15.收视率、收视点（rating point）：受众或家庭在固定时段接触某电视节目的比率，计算方式为接触该电视节目的人数或家庭除以总人口数或总家庭数。16.总收视点（GRP — Gross Rating Point）。媒体传送量的计量单位，为媒体排期或在一定期间内所有投放档次收视率的总和，或等于到达率乘以平均接触频率。
17.到达率（Reach）：人口或家庭暴露于一个媒体排期的百分比，为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率，在期间的定义上一般指的为四周期间，也称“非重复到达率”或“净到达率”。18.平均接触频次（average frequency）：简称频次，即暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或个人的平均接触次数，其计算方式为GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接触频次（effective frequency）:消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次，即为有效频次，一般以3+或5+等表示有效频次。
20.有效到达率（effctive reach）：在有效频次以上的到达率，例如有效频次定义为3次时，则3次以上（含3次）的到达率即为有效到达率，一般以3+R表示。
21.收视点成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在电波媒体中，每购买百分点收视（听）点所需支付费用，在计算上是以媒体单价除以收视（听）率，收视点成本将随不同的市场、目标消费群，甚至不同广告公司或客户而有所差异。
22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒体载具每接触1000人所需支付费用。在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000.23.视听众占有率（share of audience）：电波媒体中，节目中止而出现广告的时段，在印刷媒体中则称为广告页。24.发行量（circulation）：在印刷媒体印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。
25.传阅率（pass along rate）：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，计算方式为传阅人口除以发行量。
26.编辑环境（editorial environment）：指品牌广告所出现媒体载具的内容、风格与调性，品牌应尽量寻求与其相匹配的编辑环境，以利于吸引兴趣相投的消费者。
27.广告环境（advertising environment）：指品牌广告出现时，其前后所出现的广告品牌，品牌应尽量寻求与其相匹配的广告品牌，以利于消费者对品牌的等量齐观。
28.促成行动成本（CPA）：网站或网页广告中，促成受众采取行动所需成本，所谓行动可以定义为点击广告、索取目录或达成销售等。
29.点击成本（CPC）:网站或网页广告中，促成受众采取点击行动所需成本。30.广告干扰（ad clutter）：媒体载具中，广告互相干扰的程度，计算基础可以是广告版面或时段长度占载具本身内容的比率，或以竞争品牌为基础，计算品牌露出的比率。
二、填空题
1.媒介的发行量有哪些：稽核发行量和宣称发行量。在刊物整体发行量下，可以再细分为赠阅发行量，订阅发行量与零售发行量。
2.购买风险的类型：产品功能风险，社会形象风险和自我形象风险。4.媒体行程模式有哪些：连续式，栏栅式和脉动式。
5.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。
6.广告媒介策划：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。
7、媒体分类：按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。按媒体的涵盖面分类：国际媒体、全国媒体、区域媒体。从受众对媒体的感知来分类：视觉媒体、听觉媒体
视听媒体。按媒体的表现形式分类：印刷媒体、电波媒体、户外媒体。按媒体的传播内容分类：综合性媒体、单一性媒体。
8、电视媒体的评估方法：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法
9、印刷媒体评估：印刷量、发行量、阅读人口、传阅率
10、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在：高度、尺寸、能见角度、材质
12、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等
14、品牌的传播资产包括：
1、品牌知名度；
2、品牌形象。
15、媒体组合的五大考虑点：
1、策略层面（是否与品牌定位相吻合）2.受众习惯（所揭露的媒体是否受众迎合）
3、商品特点（媒体是否可以发挥产品的特点）
4、信息内容（媒体能否有效传播广告信息）
5、媒体特性（本媒体的独有特征是怎么样的）
16、营销因素：产品生命周期；品类关心度；新商品与既有商品；市场企图；市场占有率；品牌形象；品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的频率；商品对象阶层。
17、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创意版本的数量；广告目的。
18、媒体因素：媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性；媒体行程；媒体类别。
三、简答题
1.媒介的特点：【杂志特点】 优势
1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。
2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。
3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确.不足
1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。
2、受阅读能力的限制。
3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。
4、售价较贵。
【报纸特点】 优势
1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。
2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。
3、信息量大
4、可重复阅读，保存性强
5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸 不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。
【广播】 优势
1、传递速度快，时效性强
2、受众众多，覆盖面广。
3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。
4、收听方式十分灵活。
5、技术简便，价格低廉。不足1.转瞬即逝，不易保存；2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。
【电视】优势
1、视听兼备的信息符号
2、长于再现的媒介,可信度高
3、时效性强
4、娱乐性强 不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。
【网络】 优势：速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。不足：信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。
2.媒介选择的作业过程：目标受众的媒介消费习惯分析、目标受众的媒介消费习惯分析、媒体评估：频道选择、时段选择、节目选择、选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素
3.如何评价一个新媒介的广告传播价值?评价新媒体的四大要素
第一是覆盖率和到达率。覆盖率主要测量的是新媒体的覆盖范围和总体人群规模，到达率则是从受众的角度来测量的指标，但是，对于广告投放而言却是媒介选择的入门指标。
第二是媒体的环境特性。媒介环境是保证一个新媒体是否能够深刻影响受众的关键，媒介的环境特性可以从两个方面来评价，一方面，新媒体是不是处于媒介相对稀缺的环境，即受众在特定的时间空间中有着本能的资讯或者注意力的需求。另一方面，新媒体的介质和表现形式是否足够吸引受众主动去观看。
第三是媒体的关注度。媒体的环境特性是去看新媒体所处的空间的优势和价值，而新媒体是否被受众关注，受众关注媒体的时间长度，受众与媒体的黏性或者依赖度等却是新媒体是否可以有效的切中目标受众的关键指标。
第四是媒体的广告效果。这属于事后评估的内容，可以通过后期对于受众的测试得出，即广告主在新媒体投放的广告是否有效果，测量其广告传递的信息多大范围被受众认知。
四、应用题
1.【指数】：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。【运算】：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%（注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数），然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。
2.【加权指数】指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。
【运算】每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。3.【CDI与BDI】
概念：CDI:（Category Development Index）品类发展指数。BDI:（Brand Development Index）品牌发展指数。
CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。
运算：CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 CDI 与BDI的交叉检验：
组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。
高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场；市场前景比较好，品牌还具有发展空间。
低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。4.【成本与效率评估】
媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。
主要的评估工具：
5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可）：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。（可以跨媒体类型比较）计算方式：A节目CPM=A节目广告单价×1000／总人口×电视普及率× A节目收视率＝全部媒体费用／受众总数）×1000 6.（收视）点成本：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价／A节目收视率。
浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。
媒体质与量的评估
媒体质与量的综合评估：
1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。
2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。
3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。
4、负相关项目的运算与之相反，以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。
5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1（100%）。
6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。
7、综合指数的评估不能用在跨媒体类别的评估。
1、为什么要进行媒体质的评估及必要性、意义？
媒体评估在很大程度上偏向于数量的评估，如涵盖、人数、千人成本等。但是，广告主投资是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒体的评估还要涉及接触的效果。如果单纯只是追求量的绝对数，而不注意传播的质量，媒体的投资就被浪费了。
量化评估的一个基本假设：设定同一媒体类别下的媒体载具对于各广告活动是等值的。即不同的电视节目所产出的每个百分点的收视率对于任何品牌及广告活动都是同样的价值。实际上，各载具因时段、形态等的不同，对个别品牌所提供的价值也是不同的。刊物也同样如此。
媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。
2、质的评估要素：关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性（补充：2008电视媒体广告效应系数研究）
接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。
编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。主要有两个方面：载具形象、载具地位。
广告环境：指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。
相关性：指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。
补充：
营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。
1、产品策略：产品改良计划；产品线延伸；新产品上市；产品的优先顺序（多个产品）
2、价格策略：零售价、批发价、利润
2、、渠道策略：各地区渠道的提升计划；新产品的渠道策略；经销商策略。
4、促销策略：促销活动的计划；行程；促销效果的预估；广告在其中扮演的角色。3.世界上最早的杂志也诞生在德国。1588-1598年，德国法兰克福印刷商米夏埃尔·冯·艾青格尔每年印刷出版两次刊载半年重大事件的文集《书市大事记》，这份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的杂志。
4.行程影响要素：销售季节、市场目标、预算、竞争品牌的广告模式、广告活动、媒体的考虑、特别的需要、实际性、购买周期
11、媒体目标制定的原则：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销
12、消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者
二、广告效应系数（CMEA）：2008电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费者、200名经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源（媒介）的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。
研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标——媒体广告效应系数（CMEA）。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。
二、地理市场的评估要素：
1、CDI与BDI
2、品牌铺货状况及进展
3、对象阶层的人口数量
4、经济发展状况
5、销售成长趋势
6、品牌市场占有率
7、品牌过去所累积的资产
8、市场对传播的反应
9、媒体投资的效率
10、竞争状况。总收视点（GRP — Gross Rating Point）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=R×F），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。
GI: Gross Impression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次。
接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。
1）平均接触频率：指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。
2）接触频率分布：指的是在每个接触频次上的消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者的比率。
分析的主要目的是了解暴露于个频次的消费者的比率，消费者的接触频次不同所产生的广告效果与大不相同。
消费者接触不同频次的广告，将引起不同的反应。传统认为四周内有效频次3次为最低限。总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面： 营销因素、创意因素、媒体因素。
第三篇：广告媒介策划
第七章 广告媒介策划
广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，明确广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。还要弄清广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。
1．明确：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。
2．理解：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；
（2）掌握媒介组合运用的各种策略；
（3）广告非媒介策划方式要点。
3．掌握：（1）选择广告传播时机必须注意的问题。
（2）广告非媒介方式的主要表现形式。
4．应用：以某一策划案为例，训练媒介策划的策略运用。
重点难点提示
第一节广告媒介组合策略
一．广告媒介组合的概念
媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。
媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。
媒介组合可有多种方式，最主要的方式有三种：
1.同类媒介组合运用方式，即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用
2.异型媒介组合运用方式，即把属于不同类型的媒介组合起来运用。
3．自用媒介与租用媒介组合运用方式，即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。
二．广告媒介组合的作用
媒介组合是指于同一媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环，广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现，广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。
1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3)。
2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。
3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。
4．媒介组合能够创造到达率。
5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。
三．广告媒介组合的创新运用
媒介的功用并不存在于真空，对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。而有创意性地使用媒介，能为广告带来新鲜感，配合充满创意的广告内容，可收到相得益彰之效，常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。
何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。
案例一：Max—PaX。寻求暴露频次，但没有能力支出三倍的广告费，此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告，并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次，但成本花费只比全版多了一点点。
案例二：跨美保险公司。立体式杂志广告，企立式的三角大厦令读者留下深刻印象，杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。
案例三：邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与产品一样大，并加上贴纸，仿效产品实貌，令读者充分注意到产品新增的优点。
第二节广告传播时机策略
广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。
一．广告时间策略
广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约，要善于把握“最佳时问”，这种“最佳时间”是在相比较中而存在的。其主要制约因素有：
1.标公众因素
2.品生命周期因素
3.记忆规律因素
4.视听峰谷因素
二．广告频率策略
广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高，就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。广告媒介使用的频率策略如下：
1．均衡频率
在某一单位时间内(如以一周为单位)使用某种媒介的次数和每次的时间。
2．变化频率
在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化，适时灵活，抓住机会。
3．交叉协调
根据媒介组合方案，合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调，形成综合的最佳广告效应。
三．广告传播时机策划需注意的问题
广告时机的选择，是广告策划的重要内容，也是媒体选择程序中的重要步骤。广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。
实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动，而且选择什么时机做广告也有很大的学问。一般地说选择时机要注意以下几个方面：
1．要有整体观念
2．要服从市场的变化
3．要根据竞争对手而定
4．要随季节变化而变
5．要随产品周期的发展而变
6．要符合人的心理规律
第三节广告非媒介方式策略
广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸、电视等，来推出广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。
一．常用的广告非媒介方式
1.信息发布会
对准那些有影响的、有代表性的对象，就新产品、新技术的有关情况发布信息。其优点
是，可以通过与会者的影响力广泛传播信息，同时可为其他广告方式创造契机。
2．提示方式
包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示等。
3．示范方式
将商品所具有的特征展示在人们面前，并进行实际操作表演以证实商品的使用效果。示范过程既介绍了商品的特征，使用方法，注意事项等，可起到宣传说服作用，又加以实际操作表演，可起到培训作用。因而适用于新产品和技术复杂产品的推销。
4．表演方式
利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象，使人们在娱乐中自然接受宣传。表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。模特表演可直接宣传商品，如时装服饰及化妆品等。文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖，或者为表演活动提供本企业产品作为专用品，以达到宣传目的。
5．馈赠方式
企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人使用，既宣传产品或商品的优点，又沟通感情，效果直接。但要注意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。
6．其他方式。如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等。
二．广告非媒介方式策略
广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划。它是广告策划的重要内容之一。其策划的一般性要点为：
1．选择非媒介方式的必要性。
2．选择非媒介方式的方案。
3．非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度。
4．能够为媒介方式的运用创造何种机会。
三．广告媒介与非媒介方式的组合策略
广告媒介与非媒介方式的组合，其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补。为此，首先要对二者的优劣长短之处有明确了解，然后才能进行恰当的媒介与非媒介方式选择和恰当的组合。
非媒介方式跟媒介方式相比，虽然在全局上是处于辅从地位，但如果策划巧妙，它也能发挥巨大威力。1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略。一方面进行电视、广播宣传，在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；另一方面，采用非媒介方式展开广告攻势，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。1988年的汉城奥运会上，南朝鲜的现代汽车公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式组合策略，一举成功。现代公司除了大作媒介广告之外，另外投资523万美元，为汉城奥运会组委会提供了一个由430辆各类型汽车组成的庞大车队，每辆车上都贴有现代公司标志图案。这一队浩浩荡荡的流动展示品，直观地传达了现代公司产品物美价廉和服务及时周到的信息，使现代公司形象屹立于世人目前。
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案例研究
1．大众演出活动的策划
一个含有广告作用的电视节目, 在电视台连续播出了 8 年之久, 能帧保持住很高的收视率。这档节目受观众欢迎的程度和它所造成的优异广告效果, 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制药公司独家提供的, 也一直在电视台播出的“ X X 俱乐部”节目。
看到这个节目的名称, 令人就会想到它的广告作用。再看到这个节目内容中, 所悬挂的, 与巧妙运用的“五灯”标志, 更可了解其广告作用。然而, 我们所欣赏的是： 它虽含有广告作用，由表现的广告气氛, 并不浓重。而这种淡淡的广告气氛, 却能给观众们有深刻难忘的印象。
所谓广告气氛不浓重是指它从来不采用对现场观众及电视机前面的观众以赠奖的方式吸引大家欣赏。也从未要求观众寄产品的包装盒子来凭以抽签赠奖。仅仅对节目中表演人送奖品、奖金作为酬劳。
所谓给观众有深刻的印象, 是指它拥有的观众多。根据近两年中, 第三者所做的调查:
1．去年 5 月 14 日经该企业广告代理商的广告调查, 在同一时间内3 家电视台所播映的节目中, 以这档节目的收视率最高, 占44%。
2.7 月 17 日, 经另一广告公司调查, 其收视率占47%, 也属最高。
3.9 月 24 日, 经一家资讯公司调查, 其收视率最高占74%, 居第一位。
4.3 月与 4 月间, 广告代理商又做了两次调查, 其收视率仍居第一位, 占 48% 左右。这些调查的广告公司都不是这家广告主的广告代理者, 立场完全是客观的。
研究这档节目的内容, 播出到现在的整整 8 年中, 可分成两上阶段。前一阶段, 称之为“周末剧场”, 播演了 6 年, 是由观众应征表演各种各式的综艺节目为主。
最近, 发现报名参加者, 几乎 9/10 是表演歌唱, 吸引观众欣赏的力量已不够强。经过一番研讨, 遂革新为“歌唱擂台”, 接受观众随时报名参加歌唱比赛。如能胜过 25 位竞争者, 通过五度五关, 就能获得 5 万元人民币的最高奖金。“歌唱擂台”播映迄今, 也已有两年。
进一步, 又配合季节性, 将节目内容改进得有节令性的新鲜。例如在寒假、暑假中, 举办儿童歌唱擂台。在母亲节前后, 举办妈妈歌唱擂台, 在 8 月 8 日父亲节前后, 举办爸爸歌唱擂台。将节目编排得多变化, 也制造了不少紧扣观众心弦的场面。
使观众还感到欣赏有益的地方, 是在节目中, 掺加了一些机会教育意味。透过邀请在现场担任评审工作的音乐专家们的讲评, 让观众们了解一些歌唱方面的常识和技巧, 对于学习歌唱的青年们, 以及爱好欣赏歌唱的观众, 颇能增长见闻。
在节目主持工作方面, 歌唱擂台终于采用双主持人制度。因为这节目的广告主, 常常将这个节目, 移到各县市, 在舞台上作巡回公演。主持人之一, 就跟随着去主持节目, 各县市的观众, 看到这档节目在电视上的主持人, 来到当地的舞台上主持, 会产生一种亲切感。年来, 广告主始终将它广告预算中的半数, 用在制作播出这档节目上。他们把此中的广告作用, 培养成是一种效力深远的企业性广告。常年不断加深一般经销商与消费者, 对“五灯标志”的印象。争取大家信任这个商标, 使经销商怀有充分的信心, 从事推销这家厂商的各种产品, 使消费者也怀有充分的信心, 经常购用这家厂商的各种产品。
这档节目帮助了广告主和各地经销商之间, 取得了密切的联系, 促成彼此间有良好的感情。
重视经销商的推销, 是广告主在销售上的基本策略。例如广告主创办了一个“良药会”组织。他在全国各地, 选择了 1600 多家的药店为经销商。并将这些药店全部都编入良药会组织。
良药会创设的主要意义:
第一, 是消灭药店之间的恶性竞争, 严格推行不二价运动, 任何一家药店, 经销田边的各种药品, 都必需照规定的零售价格出售。如发现有不照规定的零售价出售者即取消其经销资格。
第二, 是充实药店在药品销售方面的知识。除了经常分区开会指导外, 通常对药店提供各种药品效果的说明卡, 以及种种医药新闻, 与医药常识。让经销的各药店, 有良好的了解。有时, 更邀集了各药店的局老板娘们在一起, 灌输她们一些医药常识。
这两项主要意义, 都能使各药店对于X X 制药企业产生信赖感。同时电视上的 X X 俱乐部节目, 打响了五灯标志, 更能时刻加深各药店的信心。他们向消费者推介这家企业的产品, 甚至还能影响消费者, 改变使用习惯, 放弃购买别种牌子的产品,改买这种牌子的产品。
企业性广告, 在创造出良好的效果以后, 能使消费者感觉到凡是这家企业出产的产品, 都是能信赖的产品。凡是配上这个商标的产品, 都是能信赖的产品。该制药企业很少做单项(指某一种产品)的广告。他的产品包括进口的和在国内制造的多达 100 种左右。若做单项广告, 则不易将每一种产品都能打开其销路。
从这着棋上, 我们也可知道, 这家广告对于广告费是采取集中运用的策略。集中运用在商标上, 以求建立商标在经销商与消费者心目中, 有优异的声誉, 并求逐步建立权威性。从另一方面看，是集中运用在电视媒体上, 以求效果的累积与集中发挥。
再从另一个角度看, 这家广告主, 是将不少的广告, 集中运用在各地经销方面。例如 X X 俱乐部节日, 到各地巡回公演, 就是为各地药店打开当地的公共关系。而公共关系公演的入场券, 则完全交由各地的药店分配, 招待其顾客。
“店面装饰布置竞赛”又是广告主将广告集中运用在各地经销商方面的一例。广告主制作了好多种售点广告品与海报, 分发给各药店, 供他们悬挂在店头或店内或陈列在橱窗内，以美化其号晤, 使其面显得五彩缤纷、生气蓬勃。并由广告主邀请专家,平分后给奖鼓励。
显然, 这是商标声誉已在市场建立成功了, 影响到它的各种产品, 都能在市场中站得很稳。
可是, 再回想一下, 建立这个商标的声誉前后已长达 8 年的时间, 大家又会感到这不是一件容易的事。8 年来, 从不中断地运用广告力量创建, 才获得当前这样的成果, 连续四年, 保持营业额居于第一位的优势。
当前广告的设计制作, 很讲究有人情味。X X 俱乐部歌唱擂台节目, 在这方面也发挥得很不错。那年母亲节的妈妈歌唱擂台中, 产生了一位五度五关的获得最高奖金的妈妈擂台主, 带给她们有合家的欢乐。同年父亲节的爸爸歌唱擂台中, 看到好多位年已半百的爸爸们, 在舞台上, 在电视机前, 高歌一曲, 让他暂时忘却一切人间烦恼和工作的辛劳。使得许多做子女的人, 感动得热泪盈眶。这是多么令人难以忘怀的事啊!
负责制作“歌唱擂台”节目的制作人, 是清华广告公司的节目制作部经理周宜新。他也是一位音乐家, 因此能将节目策划得有风格有深度。从这一点上, 大家也可了解, 一个含有广告作用的电视节目要创造良好的效果, 和制作人的观念关系很大。广告意味太强的节目, 观众的收视率就难以达到理想了。
近四年来, X X 制药在国内的营业额, 已超过了其他各家合资的药厂, 跃居第一位。且已接连四年, 保持住这个记录。从这种销售成果令人察觉到, “ X X 俱乐部” 这个电视节目所产生的广告效果, 以及“良药会”等等活动所产生的广告效果。
产品众多的厂商冲自信从我们这篇介绍上, 可以获得一些订定广告策略的参考印象。这家广告主所销售的药品, 有国内厂制的, 有进口的, 还有动物用的。这许多药品都能有很好的销路。
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答
疑：
问题：1.产品定位有哪几个误区？
答：（1）定位过低。
有一些企业为了迅速提高市场占有率、吸引更多消费者, 采取了过低的定位。这种定位虽然暂时可以收到一些实效, 但是，却限制了企业长久的发展和产品的改进。如果长期采用过低的定位, 消费者就会认为企业只能生产非常一般化的产品, 而企业如果推出更高级的产品, 往往很难获得消费者的信任。
（2）定位过高
将自己的产品定位为高级产品是许多企业的愿望, 但是有时会出现定位过高而企业的实际能力无法达到, 或者过高的定位限制了市场占有率的提高, 使定位较低的产品为消费者所忽视的现象。
（3）定位混乱
有些企业在进行产品定位时没有统一的概念, 定位的内涵过多, 传达给消费者的信息比较混乱, 也难以使消费者对产品产生统一的印象。
因此, 企业在进行产品定位时, 定位的高低应该恰如其分, 并且定位概念应该尽量单
一、明确。
问题：2． 如何进行产品定位的检核？
答：产品定位完成之后应该经过两个步骤的检核, 首先是在向消费者和市场传达定位概念之前进行检核, 然后是在定位实际采用之后根据实际的效果对定位的正确性进行检核。如果在定位采用之前发现定位是不合理的, 就应该及时进行修改, 如果在定位采用之后发现问题, 则应该重新进行定位决策, 对产品进行再定位。
（1）定位采用之前的检核包括以下要素：
消费者的实际需求是什么 ? 产品的定位是否能够得到消费者的认同 ?
竞争对于的定位是什么 ? 本产品的定位与对手的定位是否雷同 ? 是否有优异之处 ?
产品的定位与企业的形象相符吗 ?
有足够的财力确定并且防守这个定位吗 ?
如果遇到对于的攻击, 企业有足够的耐力坚守这个定位吗 ?
定位的优越性能否从产品本身体现出来 ?
定位在操作上困难吗 ?
是否可以找到配合定位策略的广告表现策略 ?
定位是否过高 ?
定位是否过低 ?
定位的观念是否单
一、明确 ?
企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略 ?
(2)定位采用之后的检核包括以下要素
消费者对产品的态度是否发生了有益的变化 ?
消费者对产品的态度是否发生了有害的变化 ?
产品的销售量是提高还是降低了 ?
消费者有没有明显的不满 ?
产品的市场占有率是提高还是降低 ?
在明示定位方面是否发生了困难 ?
是否花费了过多的财力 ?
是否发现市场上的同类产品中早就存在相同的定位 ?
问题： 3．怎样为竞争对手“重新定位”？
答：
（1）出其不意的挑战
在激烈的市场竞争中 , 后起的产品为了迅速获得在市场竞争中的有利地位, 有时会向已经靠着某一定位获得成功的产品发动出其不意的定位挑战, 如下面的一个个案：
案例 : 丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战
丰力富奶粉和克宁奶粉是台湾地区奶粉市场上两大有实力的进口品牌, 同时也是针锋相对的竞争品牌。1995 年上半年 , 两大品牌进行了一场短兵相接的比较广告战。
事件起因于丰力富奶粉在平面和电视 , 广告中, 以极鲜明的比较手法直接指陈 “ 克宁奶粉来自不同的国家 ”, 而反衬 “ 来自新西兰的丰力富奶粉 , 由于新西兰的环境洁净清新 ,不受污染” 的特色。
受到指名挑战的克宁奶粉认为丰刀富奶粉有误导消费者之嫌, 造成消费者的对克宁奶粉的品质质疑, 因而上诉有关市场公平交易监督机构并且在各大报刊登声明广告, 强调该产品“ 东选自南北半球优良乳源地, 从丹麦、爱尔兰及澳洲进口台湾 , 依南北半球之冬夏季节变化 , 选取最佳品质之牛奶 ”, 并且通过公共关系公司安排记者招待会 , 请生产厂商的总裁说明克宁奶粉的生产及行销过程。
丰力富奶粉采取的是一种典型的为对手重新定位的策略。这种做法在广告史上并不鲜见。著名的阿司匹林就曾经遭到过一种名为泰诺(Tylenol)的药品的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃„„或者有溃殇„„或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。„„阿司匹林能侵蚀血管壁, 引发气喘或者过敏反映, 并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林, 成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。
（2）为对手重新定位的策略
通过以上两个个案, 我们不难发现, 挑战者所攻击的正是对手引以为自豪、并且靠着它获得了在市场上的成功的定位。他们分别找到了对手在定位上的致命弱点, 并且以无可辩驳的事实向消费者传达对于对手非常不利的信息, 使消费者对对手的定位发生怀疑, 从而转向自己的产品。
在定位理论中, 这种策略被称为“为对手重新定位”, 它的含义是: 后起的产品为了在竞争中取胜, 寻找对于在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点, 以使消费者对敌手的定位产生怀疑, 从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处, 逼迫对于放弃原有的定位。
为对于重新定位的策略具有以下几个特点：
A． 强制性
重新定位中的关于对手“非某定位” 的定位(如克宁不是纯正的无污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛药)是挑战者强加给对手的, 同时也常常是对于定位中的致命弱点, 这些弱点往往是对手不愿意承认、故意忽视或者虽然意识到但还没有及时地弥补的。
B． 突然性
挑战者抓住这些弱点, 往往突然发起攻击, 使对手措手不及, 很快陷入被动, 而自己则凭借与对手的对比很快获得成功。
C.对对手带给消费者的利益的否定。
一般的产品, 只向消费者承诺利益, 而很少明确传达关于自己的不足的信息, 而挑战者抓住的往往是这样的信息, 并且以这些信息作为广告诉求的重点。一般说来, 消费者以往并没有意识到这些, 或者即使意识到了也没有觉得有什么不正常, 但是挑战者将它们作为广告的诉求重点, 很容易使消费者意识到问题的严重性, 对对手产品的信任很快发生动摇, 转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更好的产品。其实二者的产品很可能只是在特性上有所不同, 而在品质和带给消费者的利益上并没有高下之分。
（3）为对手重新定位引发的比较广告战
竞争对手之间通过广告进行的直接的、针锋相对的对抗有种原因, 但是为对手重新定位而引发的比较广告战却是其中最为激烈、最具对抗性的一种。上面例举的丰力富奶粉和克宁奶粉的报纸广告战就是直接由丰力富为克宁进行重新定位而引发。这场比较广告的对抗虽然难以评判对错, 但是在某些方面也提醒广告策划者 = 虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提升品牌优势 , 但是在表现手法上应该十分小心, 最多只以相似的包装和暗示性的陈述影射对手 , 以免引发不必要的、对双方利益都有损害的争端。当然, 希望通过比较广告引发直接对抗而造成话题新闻的又当别论。下面的关于比较广告的一些建议值得广告策划者参考。
问题： 4．如何把握比较性广告的指导方针？
答：
(1)产品质量可以与对比品牌完全相同, 但是不贬低对方。
(2)比较广告的目标主要是引起竞争品牌使用者或那些把竞争看做是质量标准的人的注意。
（3）当你的厂牌具有明显的优点或者其他品牌在短期内无法反击时, 可以指名道姓地提及其他品牌以与之一比高低。
（4）千万注意避免被认为对品牌进行比较的目的在于促销自己的品牌。
（5）竞争者的品牌在重要的特性上占有明显的优势并且可能在某一地区进行反击时 , 比较广告毫无裨益。
（6）必须竭尽全刀造成被指名道姓的竞争者并未欺骗消费者的印象。
（7）必须使消费者能够证明品牌比较的真实性, 并且能使他们感到满意。
问题： 5．如何对 “ 为对手重新定位的策略 ” 进行评价？
答：关于“为对手重新定位的策略”, 一直存在着两个方面的讨论：
一是它是否合法；
二是它是否合乎道德。
不同国家的广告管理机构和关于广告的法律对此有不同的规定。1964 年, 美国国家广播公司取消了比较广告不得上电视的禁令；1972 年, 美国联邦贸易委员会鼓励美国广播公司和哥伦比亚广播公司允许播放对竞争对手指名道姓的广告。1974 年, 美国广告代理商协会（4AS）也发布了新的比较广告方针。1975 年, 英国管制广播电视的机构“独立广播管制处” 也开放了在英国境内的比较广告。事实上, 在美国, 百事可乐一直是通过比较广告与可口可乐竞争的。我国 1994 年颁布的《广告法》第十二条中明确规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务。” 也就是我国明确规定不得使用比较广告。
总之, 使用比较广告应该在合法的前提下进行, 在我国既然不允许使用比较广告, 广告策划者为广告主在中国境内策划的广告活动和发布的广告，就不应该包含直接与其他产品进行比较的内容。在广告法发布之前, 一些中外合资公司曾经发布一些具有比较性的广告, 称“ × × 产品与普通产品相比如何如何”, 与其他产品进行比较，在广告法颁布之后，则改为“ × × 产品不含 × ×，则„„ ”。与产品自身进行比较。
关于为竞争者重新定位是否符合道德, 历来也有许多讨论, 有人认为它并不符合商业道德, 属于不正当竞争； 有些人则认为, 这种做法是市场经济中一种再正当不过的竞争行为, 并没有什么不正当可言。这种争论一直持续到今天还没有结果, 也许在今后会得出比较一致的意见。
但是我们必须承认, 在今天, 在我们进行广告策划运作的环境中, 这种为竞争者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也会被称为“不正当竞争”, 因此广告策划者在策划此类广告时应该谨慎从事。
问题：5．如何把握产品自身的再定位？
答：（1）产品的定位并非一劳永逸
为某种产品进行定位并不是一劳永逸的事, 产品的定位也不是一成不变的, 因为整个市场都是不断发生变化的, 消费者不断有新的需求、不断有新的同类产品加入竞争、产品自身在生命周期中所处的阶段也不断演进。
尤其重要的是, 有三种情况要求产品的定位必须及时作出调整：
·产品定位在刚刚开始执行时就被市场的实际情况证明是不合理的。
·产品定位在成功地执行一个时期以后,已经难以适应市场、消费者和竞争的变化。
·竞争对手突然发起挑战, 使消费者对产品原来的定位发生怀疑, 产品不得不寻求新的定位。
因此, 企业有时会面临为自己的产品重新定位的课题。我们称企业自身修正产品的定位或者寻求新的定位为“产品的再定位”。
问题：6．为产品自身再定位有哪些困难？
答：虽然在很多情况下, 为产品进行再定位是必要的, 但是再定位也面临许多实际的困难 , 突出表现在以下几个方面：
（1）企业自身认识的困难。
有些时候, 产品定位发生了问题, 但企业却没有意识到这些问题；有时企业已经意识到了产品定位的问题, 但却没有把握问题的关键。有时企业找到了问题所在, 但并没有意识到及时改变定位的必要性。有时企业意识到应该改变定位, 但因为害怕困难而没有采取实际行动的决心。这些认识上的因素, 都会影响为产品自身再定位的执行, 而如果企业没有果断地放弃原有定位的勇气, 产品的市场前景就非常值得忧虑, 有时可能会发生产品全军覆没的危险情况, 直接影响到企业的生存。
（2）市场形势的困难。
一般说来, 如果产品的定位发生了偏差, 或者对手已经发起了“重新定位”, 产品在市场上所面临的都是非常被动的态势。在这种被动的情况下, 进行理性的分析和采取及时的补救措施都是非常困难的, 如果决策失误, 很可能使市场态势进一步恶化, 而如果不采取措施, 情况也同样不容乐观。因此, 企业常常处于两难的处境中。
（3）消费者认同的困难。如果产品定位在市场上已经执行了一段时间, 无论原来的定位是否符合消费者的需求, 消费者对它都已经有了一定的印象, 而且如果原来的定位是成功的, 消费者对它的印象会尤其深刻。如果对手已经发起了“重新定位”的挑战, 那么消费者对产品原有定位的负面印象也是非常深刻的。在前一种情况下, 产品的再定位要面临改变消费者原有印象、使他们认同新定位的课题。而在后一种情况下, 新的定位应该尽量消除消费者的负面认识。因此, 无论在哪一种情况下, 再定位在消费者认同方面都面临比较大的困难。
（4）资金的困难。
企业为将原有的定位传达给消费者并且争取他们的认同, 已经付出了相当的费用, 而再
定位因为要扭转市场的不利态势, 所需要的资金可能还会多于第一次。因此, 企业是否有足够的资金再投入产品定位的宣传, 或者是否愿意再投入资金进行产品定位的“冒险”, 都是影响再定位能否得到资金保证的重要因素。
问题：7．如何执行为产品自身再定位？
答：如果企业能够克服上述困难, 作出对产品进行再定位的决策,下一步面临的就是如何进行再定位的问题。企业对产品进行再定位, 也还应该按照第一次定位的步骤进行, 但是因为市场形势已经发生了变化, 所以在具体的要点和侧重点上应该有所改变。
（1）明确潜在的竞争优势。
明确潜在的竞争优势是再定位过程中对企业和产品的竞争优势重新进行分析的步骤。企业对产品的重新定位是以下面三个因素之一为前提的：
·有时, 在进行第一次定位时, 企业对竞争优势的分析就是不准确的;
·有时, 市场形势已经发生了变化, 企业和产品原有的竞争优势已经不复存在;
·有时, 原有的竞争优势依旧存在, 但是对手已经揭示出企业的明显的不利因素。
无论哪一种情况, 企业都需要重新对竞争优势进行分析, 以找出适应现在的市场态势的、新的、切实可行的竞争优势。
A.再定位过程中对市场的分析包括：
·市场中的同类产品发生了哪些变化 ?
·哪些产品已经不受欢迎 ? 哪些产品成为新的最受顾客欢迎的产品 ? 为什么 ?
·最有竞争力、可以成为本产品的竞争对手的品牌是哪一个 ?
·除了为竞争对手所攻击的定位或已经不适合市场态势的定位外, 市场定位是否还存在空缺 ?
B． 再定位过程中对消费者的分析包括：
·消费者在诸多品牌之间的选择倾向是否发生了变化 ? 变化如何 ?
·不同消费者群体的选择倾向的变化如何 ?
·消费者的主要需求发生了什么变化 ?
·消费者主要的需求心理发生了什么变化 ?
·消费者哪些需求得到了其他品牌的满足 ? 哪些需求还没有得到满足 ?
·消费者对本品牌的印象发生了什么变化 ?
·消费者选择本品牌的动机发生了什么变化?
·消费者为什么不再倾向于选择本品牌 ?
C． 再定位过程中对竞争者的分析包括：
·本品牌在市场上的主要竞争对手发生了什么变化 ?
·竞争品牌在攻击本品牌的定位方面采取了什么样的措施 ?
·竞争品牌重新定位的挑战的效果如何 ?
·在竞争对手的攻击下, 本品牌还有什么样的定位机会 ?
D．再定位过程中对本企业和本产品的分析包括 :
· 本企业最主要的优势发生了什么变化 ? 变化发生在哪些方面 ?
· 本产品最主要的优势发生了什么变化 ? 变化发生在哪些方面 ?
· 与竞争对手的不同点发生了哪些变化 ?
· 哪些不同已经不是真正的优势点 ?
在进行这些分析之后, 可能已经可以明确本产品与同类产品相比在竞争优势上的变化 , 下一步就可以进入重新选择竞争优势的步骤。
（2）重新选择竞争优势。
重新选择竞争优势是对产品进行再定位的关键环节, 这个环节中是否能够得出正确的决策, 直接关系到再定位的成败, 也直接关系到产品乃至企业的前途。在这个环节中, 除了原有的企业利润最大化原则、消费者认同的原则、企业支付能力允许的原则、可操作性的原则、与企业形象相符的原则外, 还有两个要点需要注意：
A． 基于市场现实的原则。
对产品的新的竞争优势的选择, 必须依据当时的市场现实进行。因为由于定位的问题, 产品在市场上已经面临了销量下降、消费者选择倾向转移、竞争对手占据优势等问题, 如果新的定位不能解决这些问题, 它们势必长期困扰企业, 并且为产品在市场上获得良好的前景埋下隐患。
B．基于长远利益的原则。
企业一旦在产品定位上发生问题, 或者被竞争对手逼到不利的位置, 就很有可能发生阵脚大乱的情况, 过分地为眼前利益所局限, 对产品定位缺乏长远考虑, 而这些都是为产品进行再定位的大忌, 因为企业如果不是准备将产品退出竞争(如果企业准备退出竞争, 也没有必要对产品进行再定位), 产品就还需要在市场上长期生存下去, 因此产品的新定位不但应该保证产品的长期生存, 还应该保证有良好的市场前景。所以, 企业在对产品进行再定位时不但应该考虑市场现实问题的解决, 还应该着眼与长期的规划和利益, 避免仓促应变。
（3）再次明示竞争优势。
企业对产品进行了再定位, 也应该再次明确地向市场和消费者传达, 同时注意两个问题：
A.对企业市场营销中与新的产品定位不匹配之处及时修正。
B.广告和促销活动应根据定位的改变及时调整策略和方法。
问题：8.什么是广告诉求策略？
答：广告是针对消费者的信息传播活动, 其目的是使消费者对企业、产品或服务产生认知, 改变消费者对企业、产品或服务的态度, 促使消费者产生有利于企业的消费行为, 加深消费者在购买后的满足。因此, 从本质上讲, 广告是→种以说服为目的的信息传播活动, 广告诉求策略也就是广告的说服策略。
广告能否针对目标消费者进行诉求, 广告诉求的内容是否符合消费者的需求、广告的诉求能否达到预期的效果, 决定着广告运动(活动)的成败, 而广告诉求策略的决策, 又是通过广告策划来完成的。因此, 广告的诉求策略也是广告策划的核心策略之一。
广告要达到进行有效诉求的目的, 必须具备三个条件： 正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式。因此, 广告诉求策略也由三个部分构成： 诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方法策略。
问题： 9．如何把握诉求对象策略？
答：（1）广告的诉求对象不是所有消费者
正如并非所有的消费者都是某种产品的消费者和潜在消费者, 广告的诉求对象也不是所有接触到广告的受众, 而是一群特定的受众, 即产品的目标消费群体。广告只有针对他们进行诉求, 才能达到预期的说服效果。
我们把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众, 而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。
在媒介选择和组合得当的广告运动(活动)中, 广告媒介所覆盖的受众与广告诉求对象应该完全重合, 或者诉求对象完全包含在广告受众之中, 受众的数量稍大于诉求对象的数量。但是在媒介选择和组合发生了偏差的广告运动(活动)中, 会出现几种情况：
广告受众和广告诉求对象互相交叉, 在受众中有一部分是诉求对象, 而另一部分则不是诉求对象, 诉求对象有一部分已经为广告的受众所包含, 而另外一部分诉求对象则没有被包括在内, 最坏的情况就是广告的实际受众和广告诉求对象完全没有任何关系, 广告的诉求对象完全不在广告的实际受众之中, 那么这个广告运动(活动)的媒介选择和组合就是完全失败的, 广告收不到任何应有的传播和诉求效果。
（2）制约广告诉求对象决策的因素
广告诉求对象由三个因素决定： 广告主的目标消费群体、产品的定位和产品购买的实际决策者, 也就是说 , 广告诉求对象应该是广告主产品的目标消费群体、产品定位所针对的消费者, 而且是购买决策的实际做出者。
A.诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。
在广告策划中, 诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的 , 根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行, 而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。
C.根据产品的实际购买者决定广告最终的诉求对象。
在对消费者行为进行分析时, 我们已经指出, 不同消费者在不同产品的购买中起不同作用, 如在购买家电等大件商品时, 丈夫的作用要大于妻子, 而在购买厨房用品、服装时, 妻子的作用则大于丈夫, 因此, 家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求, 而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体, 他们是很多产品的实际使用者, 但是这些产品的购买决策一般由他们的父母做出 , 因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。
(3)广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约
广告诉求对象策略对广告策划中其他一些策略具有一定的制约作用, 主要体现在：
A.诉求对象策略对诉求重点策略的制约。
广告诉求对象有特定的需求心理, 因此广告应该以他们最为关心、最能引起他们的兴趣的信息为诉求重点。自然, 广告诉求重点策略还受到其他因素的制约。
B.诉求对象策略对诉求方法策略的制约。
不同的诉求方法对不同的诉求对象有不同的作用, 如果诉求对象的心理偏重于感性, 那么在广告诉求中应眩主要使用感性诉求策略, 如果诉求对象偏重于理性, 在广告中则应该主要使用理性诉求策略, 一般说来, 男性比较偏重于理性, 易受理性诉求的说服, 而女性则比较偏重于感性, 易受感性诉求的说服。
C.诉求对象策略对广告表现策略的制约。
广告表现策略指广告作品中传达广告信息的方法, 一般指广告的主题和创意。为了达到更好的诉求效果, 广告的主题和创意应该能够吸引广告诉求对象, 并且对他们的认知和态度的改变发生作用, 因此广告表现策略应该根据诉求对象的特性进行决策。
D.诉求对象策略对广告媒介策略的制约。
不同的消费群体有不同的媒介接触习惯, 他们常常接触某些特定的媒介、信任这些媒介并且容易受到它们的影响, 广告只有通过这些媒介刊播, 才能使广告信息真正传达到广告诉求对象。因此, 在进行媒介策略的决策时, 首先应该了解诉求对象的媒介接触习惯, 并且按照他们的媒介接触习惯选择媒介和进行媒介组合。
（4）适应某些特定的消费群体的特性和需求
例如，女性作为一种特殊的消费群体：女人当家一一女性消费者成为市场红人。
过去一直藏身在成功的男性消费者背后的女性, 在现代社会中日益受到广告主的青睐, 成为众多商品的新的诉求对象。姑且不论大量的健美、减肥、化妆品直接以女性消费者为诉求对象, 就是以往一直以男性为主要消费者的汽车、牛仔裤、运动鞋、信用卡, 也开始关注越来越具有消费实力的成功职业女性, 推出适合女性的款式, 并且针对她们进行广告诉求, 充分显示出这个势不可挡的市场趋势。
其实, 在消费品市场中, 日常用品占据丁绝大多数, 而女性又占据丁大部分商品的购买主导权, 但是除丁化妆品广告汁, 在大多数广告中, 真正从女性的心理、需求出发的诉求却非常少见。而在进行广告诉求策略的决策时, 也常常是重视丁女性对家庭日用品的购买主导权, 而忽视丁女性在其他广泛的商品类型中的购买主导权。因此, 面对这一鲜明的市场趋向, 广告策划者重视, 对女性消费者的专门研究就显得非常必要和紧迫。
又如，一个特别的消费群体——高中生的心理共性
美国一家广告公司对 28 个国家的 15-18 岁的 6547 名高中生的调查表明, 无论是居住在美洲还是亚洲、达国家, 十几岁的高中生的穿着和怒法都非常相近。在调查中, 最显著的共性是他们以牛仔裤、运动鞋、T 恤衫为穿着的主流, 对未来抱有明朗的希望,不希望被人认为陈腐、呆板，自我依赖,具有怀疑性格。他们和广告一起成长，如同游戏般地对待广告，广告若有趣味、新奇、讽刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他们对广告的要求标准非常高。
问题： 10．如何把握广告的诉求重点策略？
答：(1)广告不能传达所有的信息
关于企业和产品的信息非常丰富, 但是并不是所有的信息都需要通过广告来传达, 广告也不能传达所有的信息, 因为：
A.广告运动(活动)的时间和范围是有限的, 每一次广告运动(活动)都有其特定的目标, 不能希望通过一次广告运动(活动)就达到企业所有的广告目的。
B.广告刊播的时间和空间也是有限的, 在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息。
C.受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的, 在很短的时间内, 受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。
D.产品的目标消费群体有其特定的需求, 他们感兴趣的只是关于他们的需求的信息, 而不是所有的广告信息。
因此, 广告所要传播的不是所有关于企业、产品或服务的信息, 而只是其中的一部分, 而且在广告中, 对不同信息也各有侧重。我们将所有关于企业和产品的信息称为广告信息的来源, 将所有通过某一广告传达的信息称为广告信息, 而将在广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。
(2)制约广告诉求重点策略的因素
A.广告目标。
广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告运动(活动)是为了扩大品牌的知名度, 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率, 那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺； 如果广告目的是短期的促销, 那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。
B.产品定位。
产品定位昨日的是树立产品在消费者心目中独有的位置, 因此广告的诉求应该完全围绕这个目的来进行, 应该传达那些有助于消费者将本产品与竞争者相区别的信息 , 也就是关于本产品的独有优势的信息。
C.诉求对象的需求。
广告的诉求重点不应该是对于企业和产品最重要的信息, 而应该是直接针对诉求对象的需求, 诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息, 因为企业认为重要的信息, 在消费者看来并不一定非常重要。因此, 诉求重点策略的决策应该在对消费者的需求有明确把握的基础上进行。
（3）诉求重点策略对广告的其他策略的制约
诉求重点策略在为广告目标、产品定位、消费者的需求等因素制约的同时, 也制约着广告策略的其他方面, 主要是广告的诉求方法策略和广告表现策略。
A.诉求重点策略对诉求方法策略的制约。
广告的诉求方法只是使广告诉求重点更好地为诉求对象所接受、达到更好的诉求效果的手段, 因此广告是采用感性诉求策略、理性诉求策略还是情理结合诉求策略, 应该根据它所传达的内容，即广告的诉求重点来决定。如果广告诉求重点偏重于感性, 就应该主要采用感性诉求的策略, 如果诉求重点偏重于理性, 则应该主要采用理性诉求策略。
B.诉求重点策略对广告表现策略的制约。
广告表现只是广告诉求重点的载体, 因此采用什么样的表现策略要根据广告诉求重点决定。一般说来, 生活化的信息需要生活化的广告表现, 而观念性的信息则需要广告将所要传达的观念通过形象、具体、有说服力的方法表现出来。
问题： 11．如何把握广告的诉求方法策略？
答：（1）说服的概念
心理学认为, 说服是通过给予接受者一定的诉求, 引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向, 它作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。其中认知是情感和行为改变的基础, 而行为变化则因认知和情感的变化而产生。
广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化, 因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层面的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的策略, 在此基础上, 又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。
（2）广告诉求方法策略与其他策略的关系
我们前面已经提到, 广告诉求对象策略、广告诉求重点策略都是制约诉求方法策略的重要因素, 同时产品的属性也会对诉求策略的选择产生比较大的影响, 如某一品牌的产品属于高科技产品, 那么广告就应该采用有利于传达“精确、先进” 等信息的理性诉求策略, 而如果广告产品是某种包含浓厚的人情色彩的服务, 感性诉求策略就要比理性诉求策略有效得多。同时广告诉求方法策略也制约着广告表现策略。
（3）理性诉求策略
A． 理性诉求策略的含义。
理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机, 通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况, 使受众经过概念、判断、推理等思维过程, 理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现, 即如果消费者购买广告产品或接受服务会获得什么样的利益, 也可以作反面表现, 即消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务, 如高档耐用消费品、工业品等等。
B.理性诉求广告的内容特性。理性诉求广告常常传达以下几个方面的信息：
·产品或服务的质量。
·服务的范围或产品的性能。
·消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。
·消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。因此在内容上具有以下两个特性：
一是，传达有关企业、产品或服务的客观的信息, 没有过多的修饰与加工, 常常引用大量的数据。
二是，传达彼此具有很强的逻辑关系的信息, 利用判断、推理来加强广告诉求的说服力。
（4）感性诉求策略
A.感性诉求策略的含义。
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机, 通过表现与广告企业、产品、服务相
关的情绪与情感因素来传达广告信息, 以此对受众的情绪与情感带来冲击, 使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、曰用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。
B.感性诉求广告的内容特性。感性诉求广告以向受众传达某种情绪或情感、唤起受众的认同为主要目的, 它所传达的情感通常有以下几种：
·爱情： 其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。
·亲情： 包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。
·乡情: 包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。
·同情： 主要是对弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善机构的广告中。
·恐惧： 一些广告也常常使用恐惧诉求, 通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能, 引起受众对广告信息的特别关注, 从而达到广告目的。
·生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求广告常用的手段, 这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。
·个人的其他心理感受：包括满足感、成就感、自豪感、归属感等等。
（5）情理结合诉求策略
A． 情理结合诉求策略的含义。
广告诉求的两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。理性诉求对完整、准确地传达广告信息非常有利, 但是由于注重事实的传达和道理的阐述, 往往会使广告显得生硬、枯燥, 影响受众对广告信息的兴趣。感性诉求贴近受众的切身感受, 容易引起受众的兴趣, 但是过于注重对情绪和情感的描述, 往往会影响对广告信息的传达。因此, 在实际的广告运作中, 时常将两种诉求方法结合起来, 即在广告诉求中, 既采用理性诉求传达客观的信息, 又使用感性诉求引发受众的情感, 结合二者的优势, 以达到最佳的说服效果。这种诉求策略, 就是情理结合的广告诉求策略。
B.情理结合诉求广告的内容特性。
情理结合广告在内容方面最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正 , 较有说服力, 感性内容偏重于亲切、自然、生动, 在亲合性方面更为突出,二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。
（6）产品情报诉求策略和生活情报诉求策略
企业关于产品有产品导向和市场导向两种观念。前者从企业自身出发, 以产品为导向, 后者从市场需求出发,以消费者为导向。表现在广告诉求策略中, 前者重视在广告中传达产品特性的信息, 试图通过产品自身的优势说服消费者购买, 因此广告学称之为产品情报诉求策略, 早期的广告基本上都是依据这种策略进行的；后者重视在广告中针对消费者对产品的需求作出承诺, 通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买, 因此在广告学中被称为生活情报诉求策略。
随着现代市场营销理论在企业生产、经营实践中的应用, 已经有越来越多的企业改变了产品导向的观念, 转而认同并实行消费者导向的市场营销策略, 表现在广告中就是企业逐渐放弃产品情报诉求策略转而采取生活情报诉求策略。
A.产品情报诉求策略。
产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发, 单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略, 这种策略具体表现为只关注产品自身的优势, 而不考虑受众的实际需求和心理需求, 在广告中一味直接地推销产品或服务。
B.生活情报诉求策略。
生活情报诉求策略指站在消费者的立场, 从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告
诉求策略。这种策略具体表现为不但关心产品或服务的优势, 而且关心消费者的实际需求和心理需求, 在广告中将两个方面有机结合起来。
C.产品情报诉求策略的局限。
现代市场中, 产品日益出现了同质化的倾向, 同类产品不但可以具有同样多的优点, 而且常常具有完全相同的优点, 所以单纯以传达产品的优点为诉求重点的广告, 不但无助于使产品在市场竞争中脱颖而出, 反而会使产品的特性被同类产品所埋没。
在产品极大丰富的情况下, 消费者面临着多种选择的机会。他们不但重视对产品的使用价值的需要, 而且重视通过购买产品获得某种心理满足。这种形势要求广告诉求更加贴近消费者的生活, 贴近消费者的实际需求。这种职能, 单纯的产品情报诉求已无法完成, 因此生活情报诉求的弓队、已经是大势所趋。
D.生活情报诉求策略的优势。
与产品情报诉求策略相比, 生活情报诉求策略具有以下几个方面的优势z
· 赋予同质化的产品或服务以不同的特点： 在产品同质化现象已经非常明显的情况下, 生活情报诉求通过对产品情报的深层的挖掘, 赋予产品或服务以不同的特点, 使产品的特性更加突出。
· 通过“利益” 诉求加强受众对产品的好感乃至偏爱： 在生活情报诉求广告中, 产品本身的信息与消费者使用产品或接受服务所能获得的利益的信息紧密地结合在一起, 而且“利益”的诉求能够更直接地对受众起到说服的作用。
例如： IBM “四海一家的解决之道” 就是理性科技的人性温情诉求。
世界著名的 IBM 公司为适应 INTERNET 的普及趋势, 在全球范围内推出丁自己的网络产品并且进行了一次以七个电视广告片为主打的全球性广告运动, 以“四海一家的解决之道”为统一的主题。这些广告片都采用世界各地的普通人物为主角, 通过非常生活化的情节来进行诉求。细心的受众和广告人可能已经体察到 IBM 贯穿在七个广告片中的中心主旨：
国际电脑互连网络(IN-TERNET)。换言之, IBM 认为企业世界观的具体实践并非继续主宰大型电脑主机的市场, 而是使 INTERNET 的雏形更为凝聚、更为人性化。
如果将来有一种事物或者状态可以称为“世界大同”, 那绝对不是微软、也不是英特尔, 而应该是 INTERNET。对于全世界超过 3000 万台电脑主机动态连结而成的 INTERNET 来说, 没有巨人这回事, IBM 显然明白这一点。
葡萄园中祖孙漫步的对话中, 也深刻描绘出 IBM 对于 INTERNET 的体认与谦逊。绝对的理性科技与人性的温情诉求乍看之下显得格格不入, 然而排除心中那层偏见, 你将会发现, 此时心中的喜悦与感动其实正是我们另敢面对冰冷的科技所展现出来的人性的价值。理性、科技性广告的信息却采用温情的人性诉求的方法, 是一种大胆的尝试, 不但使广告信息得到了准确的传达, 而且最大限度地拉近产品与诉求对象的距离, 从而避免了对受众的说教。
第四篇：广告媒介复习资料
第一章广告媒介
1.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。
2.广告媒介策划的概念及含义：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。
3..媒体策划的主要内容：（何时何地何种何量何人）
①媒介策划并非机械地回答上述问题，事实上各个问题之间的相互关系使之成为互动的矩阵，任何一个策略项目的决策，将影响其他项目。如：在什么地方投放影响到当地媒体载具的选择。
②在媒介策划中，因涉及到众多的资料及数据分析，评估与比较，媒介策划通常陷入一种算术运算。媒介作业当中，进行完整的数据分析是绝对重要，而且完全必须的。因为完整的数据将牵涉到计划的对错。
③媒介策划有其特殊性，由于各品牌所处的行销及媒体环境不一样，广告要解决的问题也不一样，媒介计划也应该是“量体裁衣”。没有一个放诸四海皆准的媒体计划。
④媒介是营销的一环，媒介计划的终极目标是协助达成营销目的。媒介预算占营销预算相当大的比例，营销的成功有赖于杰出的媒介计划，因此媒介计划必须依照营销计划去思考和设计。
⑤广告通过一定的媒介传递给消费者，然而在现实的生活当中，消费者接触媒介的目的并不是为了接触广告，而是为了新闻、娱乐、知识或其他目的，广告对消费者而言是不经意的闯入的讯息。
第二章广告媒介分类
一、按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。
二、按媒体的涵盖面分类
国际媒体：具有国际影响力：卫星广播、卫星电视、国际互联网、报纸杂志的海外版等。全国媒体：面向全国 区域媒体：覆盖一个或几个地区的媒体。
三、从受众对媒体的感知来分类
视觉媒体，如报纸、杂志、邮件、海报、招贴等。听觉媒体，有线广播、无线电广播、电话等。视听媒体，电视、电影、戏剧等其他声像媒体。
第三章广告媒介的特性
一、杂志
杂志又称作期刊。按内容来分有综合性杂志、专业性杂志和生活内杂志等类别。按其出版周期来分有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、报告或年鉴等。按其表现形式可分为画册型、文学型、综合型等。还有一些学术性的杂志。
二）杂志的特点：优势
1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。
2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。
3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确。
不足
1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。
2、受阅读能力的限制。
3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。
4、售价较贵。
二：报纸媒体的特性：优势
1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。
2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。
3、信息量大
4、可重复阅读，保存性强
5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸
不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。
三、广播的特性 ：优势
1、传递速度快，时效性强
2、受众众多，覆盖面广。
3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。
4、收听方式十分灵活。
5、技术简便，价格低廉。
不足1.转瞬即逝，不易保存；2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。
四、电视特性：优势
1、视听兼备的信息符号
2、长于再现的媒介,可信度高
3、时效性强
4、娱乐性强
不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。
五、网络广告媒介
优势：速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。劣势：信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。
六、手机广泛应用的前景
第四章媒介策划的基本概念（重点）
一、指数：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。
指数运算：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%（注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数），然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。
在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。
加权指数，指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。
加权指数的运算是：每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。
二、CDI与BDI CDI:（Category Development Index）品类发展指数。BDI:（Brand Development Index）品牌发展指数。CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。运算方式: CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100
CDI 与BDI的交叉检验：
组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场；市场前景比较好，品牌还具有发展空间。低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。
三、电视媒体的评估方法
1、日记法：要求样本户人工填写收视日记，记录样本户的家庭成员每天的收视状况
2、个人收视记录器法：在样本户中安置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看电视是按下自己的代表键，可以记录家庭成员的收视情况。
3、被动式记录器法：在样本户中安装记录器，先将样本户的家庭成员的容貌扫描至记录器中，当收视者打开电视时，记录器自动扫描收视者并记录。收视资讯的运用：
1、开机率：在特定的时段里暴露于任何频道的家庭数或人口数占所有有电视机的家庭或人口数的比率。可以不同的计算单位分为家庭开机率和个人开机率。
2、收视人口与收视率：
收视人口（Audience）：暴露于一个特定电视节目的人口数。收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。在商品的对象消费者群体被确定以后，就有
对象收视人口（Target Audience）：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。
对象收视率（Target Rating）：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费者群人口的比率。
3、观众占有率（Audience Share）：各频道在特定的时间段里所占有的观众占正在收看电视的总人口的比率。
观众占有率是在时段开机率的基础上再深入分析各频道的占有状况。可以家庭为单位，也可设定的对象阶层为单位。观众组合（Audience Composition）：一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。
四、印刷媒体评估：
印刷媒体的评估基础来自发行量和阅读人口的调查。
发行量：刊物发行到读者手上的份数。发行量又可分为订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。
阅读人口：固定时间内阅读某刊物的人数。阅读率（Rating）：在固定时间内阅读某刊物的人口占总人口的比率。
传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被几个读者看到，传阅率就为几。平均传阅率指的是每一份刊物平均被传阅的比率。阅读人口=发行量×传阅率
五、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在
媒体和受众两个角度，跨区域的户外媒体评估没有实际意义。
1高度：一般认为高度越高的户外载具价值较高，但受受众的接触行为习惯的影响，一般以平视效果 最好。但高度越高所能接触的观众越多，但并不一定被注意的能力较大。
2、尺寸：指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸，受接触距离的影响。
3、能见角度：载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。正面效果最好，侧面次之；人潮来向效果较好；去向次之。
4、材质：户外载具材质所涉及的是呈现创意的能力及载具本身的吸引力，包括亮度以及声音。
六、成本与效率 媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。主要的评估工具：
千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可）：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。计算方式：A节目CPM=A节目广告单价×1000/总人口×电视普及率× A节目收视率
收视点成本（CPR— Cost Per Rating.有的也写成CPP,CPRP —Cost Per Rating Point：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率。
浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。
第五章 媒体质的评估
一、媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。
质的评估要素：（掌握）①接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。接触关注度在操作上主要以问卷调查消费者对各节目的收看频次及连续性、主动收看还是被动收看、节目的喜欢程度及错过收看该节目的失望程度等来测定个节目的关注度。②干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。消费者接触媒体的目的并不是广告，所以广告所占的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众受干扰的程度越高；反之则低。因讯息之间存在相
互的干扰，是广告信息模糊，影响广告效果。其评估的方式是：计算广告占有载具比率。③编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。主要有两个方面：
1、载具形象。载具必定会在消费者心目中形成一定的印象，比如权威或轻松、高级或大众、前卫或包罗万象的，载具这一形象将吸引具有相同心理倾向的视听众，对于具有类似形象的品牌或创意提供舞台，价值较高。
2、载具地位。载具地位指的是特定媒体载具在其类别里所占有的地位。并不是受众最多的地位就高。领导地位的载具对广告的影响力较大，连带使广告具有较好的说服效果。④广告环境指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。与干扰指数相异。干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则指载具内广告的质。如果载具承载其他广告都是形象较好的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌，反之，则受不良影响。⑤相关性指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。如运动类商品刊登在体育类刊物上，化妆品刊
登在女性刊物上，科技类发布在介绍科技知识的载具上。相关性的意义在于消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，品牌可以直接命中目标消费者。
二、广告效应系数（CMEA）：2008电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费
者、200名经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源（媒介）的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。
研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标——媒体广告效应系数（CMEA）。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。
第六章 营销环境分析（非重点）
一、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。
二、营销计划的内容
（一）背景资讯分析
1、市场状况（前叙）
2、竞争者：定义主要的竞争者；各竞争者的市场占有率；分析其优势与劣势；预测其未来的动作。
3、消费者：既有使用者；潜在使用者；消费群体的变化；购买观念的变化；需求的变化及购买行为的变化。
4、品牌状况：品牌发展回顾；销售成长状况；知名度及品牌形象；品牌的SWOT。
（二）行销目标：
1、短期目标：包括销售目标、占有率目标、利润目标。
2、长期目标：品牌远景，即品牌销售及占有率及品牌形象。
（三）营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。
1、产品策略：产品改良计划；产品线延伸；新产品上市；产品的优先顺序（多个产品）
2、价格策略：零售价、批发价、利润
3、渠道策略：各地区渠道的提升计划；新产品的渠道策略；经销商策略。
4、促销策略：促销活动的计划；行程；促销效果的预估；广告在其中扮演的角色。
第七章 竞争品牌媒介分析
一、竞争者的判定
1）竞争者①同品类中价格与定位类似、渠道相重叠的品牌。②品类中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。
2）竞争品牌的界定必须是根据企业自身的实际状况作出的，如企业的资金、人才、历史、机遇、挑战和发展的目标及面对的实际的营销环境，不切实际的把竞争者缩小或扩大都是错误的，有时甚至产生消极作用。
二、竞争分析的内容
市场分析：广告分析——客户服务部
媒体分析——媒介部
广告分析:市场现状类别分析(直接 VS 间接)；品牌/产品；市场分额的改变(延续性的比较);消费行为；地域分布 广告现状：品牌/产品；客户品牌回顾
三、竞争对手媒介分析 一）以市场来分析
1、各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；
2、各市场中有广告的品牌数及变化；
3、各市场投放量及投放量的成长；
4、市场投资季节性及变化；
5、市场中主要的投资品牌；
6、主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。二）以品牌来分析
主要针对直接竞争品牌分析其投资状况。
1、品牌在全国投放量、占有率及成长；
2、品牌在各市场投资比率分布状况；
3、品牌媒体策略分析。涉及概念：SOV(SHARE OF VOICE)媒体投资占率，指某一品牌在一市场上投放的广告占整体市场投放的比率。可以以GRP计算，也可以以金额算.三）竞争品牌媒介策略分析
针对主要的竞争者，可以分析媒体策略的重点。
1、从品牌的媒体载具选择来分析竞争品牌的诉求对象。前述每一媒体载具都有自己的受众定位，品牌在选择媒体时必然是寻找那些受众定位与本身品牌目标消费者（现实和潜在的）定位最大限度吻合者。由此，一品牌选择了具体的媒体载具我们就可以反推其目标消费者群体。如选择了电视剧节目的品牌，其目标消费者我们可以大致的推知为年轻及中年女性；选择新闻节目则偏向于中上教育及收入的成年男性等。
2、分析竞争品牌的媒体类别运用
竞争品牌的媒体类别选择，分析各品牌在媒体类别使用上的投资额及比率，及习惯使用的媒体组合形式。
3、分析竞争对手地理策略。分析竞争品牌在各地区的媒体投资可以了解品牌的地区投资策略及市场扩张发展。主要分析品牌在各市场的投资比率及投资市场的增长速度，可以显示品牌的地区扩张是以面的广度还是以既有市场的深度为主。
4、由媒体投放的监测来分析其媒体行程策略。藉由竞争品牌的媒体排期分析，可以分析竞争品牌的媒体行程，每波的投放量等。
5、媒体比重
分析竞争品牌对各市场的全年、季节、每波投放量，可以以金额、档次、或GRP为单位。竞争分析的基本过程（品类—具体品牌—媒介投放的季节变化—投放曲线—媒介投放类别)示例——彩电广告媒介投放分析（ppt47）
分析内容：整体类别花费；主要对手的花费/广告占有率；地区与品牌分布；季节性；媒介运用
第八章媒介目标及目标阶层设定
一、广告媒介的目标及目标人群的确定
一）媒体目标制定的原则：营销所赋予传播的任务在媒体上所必须达成的目标。
具体来讲有：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销 二）目标对象阶层设定
消费者结构分析：消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者
二、品类购买风险分析
购买风险
类型：
1、产品功能风险，即消费者面临的从产品本身功能能否获得满足的风险。
2、社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。
3、自我印象风险：消费者消费时面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。各项风险评估的高低，将影响媒体诉求对象的设定：
产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者；社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者； 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者；
第九章地理性策略
一、地理市场的评估要素 一）评估市场因素
1、CDI与BDI
2、品牌铺货状况及进展
3、对象阶层的人口数量
4、经济发展状况
5、销售成长趋势
6、品牌市场占有率
7、品牌过去所累积的资产
8、市场对传播的反应
9、媒体投资的效率
10、竞争状况
二）CDI与BDI在以前的评估中我们对二者是同样对待的，但实际上，从品牌的行销来看，这二者的重要性因不同的行销态势而不同。
1、在积极的态势下，品牌追求市场扩张，CDI的重要性要高于BDI，以判断个市场的开发潜力；
2、在防守的态势下，品牌追求固守市场，因此BDI的重要性高于CDI。
根据品牌所采取的行销策略，可以采用加权方式赋予二者不同的权值，再根据权值运算出市场的投资顺序。品牌的传播资产包括：
1、品牌知名度；
2、品牌形象。
知名度高、形象良好的市场有利于发展，可以优先投入；相反，如为负资产，就要考虑是否及如何投入。
二、交叉评估
第十章媒介选择与组合
一、媒介选择中应注意的问题：①根据企业特征选择广告媒体；②根据商品和服务的特性选择广告媒体；③选择广告媒体应考虑消费者或用户接触媒体的习惯；④选择广告媒体要考虑媒体传播的数量和质量；⑤选择广告媒体要考虑目标市场的范围和媒体信息传播的广度；⑥还需考虑广告的费用
（媒体选择的考虑：主 / 次；上市期 / 延续期；到达率或频次；经济效益/ 效果；定性/定量）
定性：媒体环境，媒体特征
定量：经济效益；多少到达率,那里, 多少花费
媒体选择
目标覆盖；媒介环境；竞争环境；成本效益
目标受众的媒介消费习惯分析：媒体评估；频道选择；时段选择；节目选择（了解）
二、媒介组合的目的（书第八章）
①扩展媒介方案中的到达率（增加在单一媒体中得不到曝光的目标受众）；②压低频率分布状态，使得受众被一种媒介曝光的次数更平均；③增加总的收视点——假定第二种媒介、第三媒介的费用更划算。④面临多个不同的受众群体；⑤通过不同的刺激，强化信息，或帮助受众记住信息；⑥按照生活方式和人口分类的区分，到达不同的受众；⑦根据不同的媒介的不同特征，在强调不同的利益时掌握独有的优势；⑧能够实现不同创意的需要。
三、媒介组合的方式
1）确定媒介组合策略：满足最大限度的目标受众有效到达率；成本效益合算；因地制宜，因人而异
（所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标）媒介类别组合；媒介载具组合；媒介区域组合
媒体组合的五大考虑点：
1、策略层面（是否与品牌定位相吻合）2.受众习惯（所揭露的媒体是否受众迎合）
3、商品特点（媒体是否可以发挥产品的特点）
4、信息内容（媒体能否有效传播广告信息）
5、媒体特性（本媒体的独有特征是怎么样的）
第十二章 媒介比重
一、媒介比重基本概念
1.总收视点（GRP — Gross Rating Point）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=R×F），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。2.GI（总印象）: Gross Impression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次。
3.到达率（Reach）。指消费者中在一定时间内（通常指4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口的比率。
4.接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。5.平均接触频率指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。
6.有效接触频次是指消费者达到广告诉求目的（广告B点）所需要的广告露出频次。广告所希望达到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌态度的改变，销量的增长等。7.有效到达率在有效频次以上的到达率就称为有效到达率。目标对象到达率：
二、媒介比重（应用题15分）
媒介比重程序：所需有效频次——有效覆盖模式——计划总收视点 总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面
一、营销因素：产品生命周期；品类关心度；新商品与既有商品；市场企图；市场占有率；品牌形象；品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的频率；商品对象阶层。
二、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创意版本的数量；广告目的。
三、媒体因素：媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性；媒体行程；媒体类别。
第十三章
媒介行程
排期模式1.持续性排期 如过有大预算的支持，持续性排期是最为理想的，但在预算有限的情况下，他只能维持低调的持续性，比较适合高知名度品牌。
2、波段式排期
波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市, 能够 帮助产品在短时间脱颍而出
3、脉动式排期
脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现
题型：
1、判断题（一分一个，四个）
2、填空题（一分一个，十个）
3、名词解释（四分一个，八个）
4、简答题（八分一个，三个）
5、应用题（十五分一个，两个）
1.对新媒体的认知
2.手机媒介的应用前景
应用题：
媒介比重设定（第十二章）
例：假设某品牌在4周内共投放15档广告，消费者从A到J共10人，根据 收视报告，收视情形如下表：
上例：
a、到达率：10个消费者中共有9人暴露于任何一档广告一次或以上，因此到达率为？ b、平均接触频率：暴露的9人中一共接触的次数为35次，因此平均接触频率为？
第五章
三、媒体质与量的评估（应用题15分）(负相关指数的转化，评估要素中的正负相关）
媒体载具在量与质的评估上，有时会出现明显的矛盾。在评估时要从品牌所处的位置以及所要达成的目标，认真辨认各项量与质上的评估项目的结果，分析各项目对达成品牌目标的重要性，依其重要性制定比值，得出综合量与质的指数，并依据此指数选择媒体载具。
说明：
1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。
2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。
3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。
4、负相关项目的运算与之相反，以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。
5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1（100%）。
6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。
7、综合指数的评估不能用在跨媒体类别的评估。
第五篇：广告媒介复习资料
1、广播广告有哪些类型? P28 ① 按电波传送技术分：有调频、调幅、短波和长波四种 ② 按广告主选择投放看：有联播、点播和地方电台广播三类 ③ 按传播方式分：有直陈式、对话式、表演式
2、简述广播广告的特点 p30 优点
① 广播广告可以到达选择性很高的受众 ② 广播广告具有较强的移动性和伴随性
③ 广播广告制作和发布的成本较低，灵活性较强 ④ 广播广告可作为其他媒体广告的辅助
缺点
① 广播广告缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象 ② 广播广告平均听众数量较少，对频次要求较高 ③ 广播广告信息转瞬即逝，不易存查
3、简述手机广告的特点 p43 ① 即时快捷 ② 发布灵活 ③ 达到率高 ④ 受众准确 ⑤ 具有暂存性
4、简述报纸广告媒体的特点 p50 ① 报纸是一种非强制性的媒体 ② 报纸是一种倾向于理性的媒体 ③ 报纸是一种可信度较高的媒体
5、杂志广告的类型有哪些？ P54 ① 特殊版位广告 ② 常规篇幅广告 ③ 彩色页广告
6、简述DM广告媒体的特点p57 ① DM广告保存性好，灵活多样 ② DM广告互动性强，回馈容易 ③ DM广告针对性强，效果明显
7、简述户外广告的优点和缺点 p68 优点
① 成本低廉 ② 信息渗透性好 ③ 视觉冲击力强
缺点 ① 广告信息量少 ② 覆盖范围有限 ③ 很难评估广告效果
8、简述电视广告的特点 p80 优点
① 冲击力、感染力强
② 覆盖面广，收视具有强制性 ③ 眼见为实，可信度高
缺点
① 转瞬即逝，保持性差 ② 受收视条件的影响大 ③ 费用较高
9、简述互联网广告的特点 p97 ① 多对多传播，传播范围广 ② 信息容量大，信息面广 ③ 具有可重复性，便于检索 ④ 表现形式多样，生动活泼 ⑤ 信息传播的交互性和纵深性 ⑥ 实施传播信息，迅速灵活 ⑦ 可准确跟踪和衡量广告效果 ⑧ 价格低廉
名词解释
10、媒体评估
在广告活动中，绝大部分费用是用来购买媒介时间和空间。如果媒介选择或组合不当都会造成广告费用的较大浪费。广告媒体评估是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告及网络广告等媒体的评估。评估各媒体的特征及消费者如何接触各媒体。
11、开机率 p153 一般用于评估电视媒体，指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率。
12、接触率：
某一媒体在其覆盖面内广告信息、触及受众的人数占覆盖内总人数的比率。（记：触及人数不可重复计算，触及率是对覆盖域中所有人而言，而非可能接触广告媒体的人数而言。）
13、CPM(千人成本）:即向1000人或家庭传递广告信息所需支付的费用。
CPM=节目广告成本/发行量或受众人数*1000
14、CPR（收视点成本）：即在特定的媒体投放广告，每获得一个收视点所需支付的费用。
CPR=单位时间广告成本/收视率
15、GRP（毛评点）:主要用于评估电波媒体，又称总评点，指一个广告排期中所有节目收视率之和。表示广告收看的程度；是收视率的总和，也是到达率和接触频次相乘的结果。既可以出现几个不同的节目的不同播出档，也可出现在一个节目里。
16、到达率：也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比。
17、接触频率（接触频次）：是指在一定时间内（通常为四周），广告目标消费者接触广告信息的次数。
18、有效接触频率：即有效接触频次，指广告要达到沟通目标所需重复的最少次数。
简答
19、媒体影响力的大小来源于哪些方面？
① 从量的方面，即媒体覆盖的广度。（受众角度、媒体角度和区域角度）
② 从质的方面，即媒体说服的深度。（关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性）
20、媒体量的评估的角度有哪些？ P150
① 受众角度：在目标受众确定情况下，分析广告目标受众在各区域内对各媒体的接触状况，以及各媒体的受众构成。
② 媒体角度：从媒体经营角度，分析特定的媒体在各区域的受众构成，以及目标受众在各区域的媒体接触状况。
③ 区域角度：为了了解媒体市场状况，分析在特定的区域内各媒体的受众构成，以及目标受众的媒体接触状况。
21、对户外媒体评估的角度有哪些？ P157 现有的测评方法主要针对静态户外广告。一般从以下三个方面测评：
① 位置印象等级：占主导位置，这个位置，既包括户外媒体装置所在的具体点位，又包括区域、路段等相对宽泛的位置概念。
② 每日有效人、车流量指的是每天经过某特定户外媒体的人口数和车流量之和。③ 展示率:是指在特定的时段内，接触某户外媒体一次或数次的人口数占该地区总人口数的百分比。每日有效人、车流量是一个绝对数，体现了户外广告媒体的受众规模。而衡量户外广告媒体相对受众规模的概念是展示率。
④ 除了上述三方面，还可以从媒体尺寸、垂直视角、水平视角、广告密集度和媒体材质等角度评估。
22、媒体因素对有效接触频率的影响
① 广告干扰程度。干扰度越高，有效接触频率越高。因为有太多的干扰而要求使用更高的频率，而更高的频率又增加了干扰的程度。
② 是否与宣传环境相一致。越一致，有效接触率越低。
③ 注意度的高低。越高，有效接触频率便会低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。
④ 广告的连续性。不间断广告的有效接触频率较低。间断的广告，如脉冲式或栅栏式广告，需要更高的频次。⑤ 使用媒体的多少。使用媒体较少，则有效接触频率较低，每种媒体都要求最小限度的频次。
23、千人成本的功用与不足
功用
① 避免凭借个人直觉及喜好选择节目，是媒介计划更科学。② 广告效果由量的掌握达到质的控制。
③ 广告策划及广告表现也可以借此作为参考。不足
① 难以比较不同媒体的独特性 ② 覆盖率数字不可靠 ③ 展露概念不明确
④ 千人成本忽略了不同媒体之间影响力的差别
24、媒体的编辑环境意义是什么？具体表现在哪些方面？
意义：媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥有一定的限制。
表现：
① 媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。反之，广告效果则差。
② 媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。
25、媒体组合的基本原则
① 有助于扩大广告广度及受众总量的原则 ② 有助于对广告进行适当的重复的原则 ③ 有助于广告信息的互相补充的原则 ④ 可行性原则
26、影响媒体目标设定的因素
① 目标消费群体 ② 销售区域 ③ 广告预算 ④ 竞争状况
论述题
27、论述影响广告投放接触频次的主要因素 P189 ① 广告信息的独特性。广告创意越出色，广告信息往往越具独特性，能迅速吸引目标消费者的注意。相反，如果广告创意平庸，则需要较高的投放频次才能被消费者看到。
② 品牌的感知价值。如果广告所强调的产品或品牌的功能或价值为消费者所需要，或消费者感觉非常重要，则所需投放的频次相对较少，如果产品或品牌具有其他竞争对手所不具备的好处，而又为消费者所需，则可投入较少的广告频次。
③ 干扰程度。如果很多相似的产品和品牌在电波媒体同一时段进行广告，或出现于印刷媒体的相同或相近版面，则会互相干扰，而影响消费者对于广告信息的认知，因此需要的广告频次就更多。相反，如果广告干扰度不大，则所需频次相对较少。
④ 竞争对手的广告投放频次。如果采用进攻型的广告媒体策略，则必须以竞争对手的广告投放频次为基础，安排与竞争对手类似或更多的广告频次，以压倒竞争对手，取得相对的竞争优势。
⑤ 此外，还有购买和使用的周期，产品或品牌的顾客忠诚度，产品或品牌的知名度等因素对接触频次也会有影响。
28、广告媒体投放中强调到达率的主要情况有哪些？ P188
只有广告企图向市场推出新的东西，一般都需要强调到达率。
① 推出新产品。一种新产品要取得市场成功，首先必须建立产品知名度，否则如果很少有人知道这个产品或了解它的品牌价值，就很难购买。强调到达率，可以让尽可能多的目标消费者获知广告信息，从而为他们进一步的购买活动奠定基础。
② 支持促销活动。促销活动本身需要较高的到达率，因为消费者只有知道了促销活动具体的时间和地点，才有可能参加。
③ 推出新的广告文案。一个产品或品牌采用了新的广告创意或文案，在媒体投放时也必须强调到达率，让尽可能多的目标消费者看到或听到，以发挥最好的广告效应
④ 使用新的包装。如果产品更换包装，而且新包装可能是产品促销的推动因素，广告投放应该强调到达率，吸引更多的潜在消费者，同时还提醒既有消费者注意新的包装信息。
⑤ 此外，新的流通渠道、产品的新功能或新型号、新的维修机会等都应该强调到达率。
29、从文案、媒体角度谈谈怎样影响接触频次？P194
30、媒体质的评估项目有哪些？ P162（1）接触关注度（受众卷入度）。指受众接触媒体时的质量。收视率调查关注的是消费者“有没有看”的问题，而关注度要探究的是“看的质量如何”的问题。（一般来说。消费者专注地接触媒体跟漫不经心地接触媒体相比，广告效果更好。前者可以增加消费者理解和记忆广告信息的机会。对于关注度的评估 主要是从连续性、主动收看还是被动收看、节目喜欢程度等方面进行。）
（2）干扰度。指消费者在接触媒体时受到广告干扰的程度。干扰度一般以计算广告量和媒体信息承载量的比值衡量。
① 受众接触媒体的广告干扰度。一般用广告占用媒体的时间或空间的多少来衡量。② 受众接触广告的广告干扰度。一般用广告占媒体所有发布广告的时间和空间来衡量。排除其他因素，接触广告时，受到某同一媒体的其他广告的干扰越少，广告传播效果越好。
（3）编排环境。即媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥的适合程度。包含两方面：
① 媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。反之，广告效果则差。
② 媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。
（4）广告环境。指媒体所承载的广告所共同营造的媒体环境，干扰度关注广告量多少，广告环境关注载具内广告的质。其评估的意义：一方面帮助判断具体媒体的广告环境对广告的正、负面影响，另一方面有助于了解竞争对手的媒体投放状况，营销传播策略等。（5）相关性。指产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度。相关性越强，媒体内容的受众与商品广告的目标消费者的同一性越强。
31、简述媒体排期的基本模式（概念+优缺点）p207
1、连续式：
连续式排期，指广告在全年连续投放，而且投放量比较平均，一般没有高峰、低谷之分。优点：
① 连续式排期可以覆盖商品的整个购买周期，通过向消费者持续提示广告信息，不断累积广告效果，防止消费者对广告记忆的耗散
② 连续式排期不但可以到达大多数打算购买的消费者，还可以到达那些不打算购买的消费者，开发潜在消费市场。
③ 连续式排期广告投放量较大，一般可以获得较大的媒体折扣。缺点：
① 在广告预算不足的情况下，采用连续式排期，可能会造成局部时段的广告频次不足，从而影响广告效果。
② 连续式排期全年平均投放，很容易在局部时段受到竞争产品或品牌优势投放量的切入攻击。
③ 连续式排期无法根据产品或品牌销售季节性需要来调整广告投放量。适用情况：
① 消费季节性不明显、需要经常购买的商品 ② 市场竞争比较缓和的品类 ③ 购买周期比较短的品类
④ 在同一品类中广告投资占有率较高的品牌 ⑤ 以形象塑造为目的的广告运动
2、栅栏式: 栅栏式排期又称间歇式、跳跃式排期，是一种间断的排期模式，广告投放量可时上时下,而且广告波段之间有显著的空档。优点：
① 栅栏式排期可以根据竞争的需求，在最有利的时机投放广告
② 在广告预算有限或商品销售季节性较强时采用栅栏式排期，可以节约广告媒体费用。
③ 栅栏式排期本身还是一种媒体支持的手段。④ 栅栏式排期还具有较强的机动性和弹性。缺点：
① 栅栏式排期使广告投放相对集中，在短期内可以得到很高的频数，但广告投放结束后，广告往往会很快耗散。
② 如果广告波段之间间隔时间太长，消费者往往会忘记之前的广告信息，从而丧失广告效果的累积效应。
③ 竞争者有可能在间隔期投放大量广告，从而取得相对的竞争优势。适用情况：
① 消费具有明显季节性的品类 ② 市场竞争比较激烈的品类 ③ 购买周期比较长的品类 ④ 广告预算有限的产品或品牌 ⑤ 以商品促销为目的的广告运动
3、脉动式：
脉动式排期使介于栅栏式和连续式之间的媒体排期方式，它的特点是既保持广告在全年的连续投放，又在投放量上存在显著的差异。
优点：既可以持续累计广告效果，又可以根据产品或品牌营销需要，在重点事情加强广告投放。是最为安全的排期方法。缺点：必须耗费较大量的预算。适用情况：
全年销售而且有间断性销售高峰的产品或品类。
32、媒体组合的基本策略及注意点 基本策略：
1）点面互补策略。当选定某一主媒体做一个或几个目标市场覆盖时，它的传播优势在于“面”，再选择一种或几种局部区域覆盖的媒体，以提高信息的重复暴露程度，优势在于“点”。
2）个性互补策略。每种媒体都有其不同的个性和诉求特点，利用这种不同的个性和诉求特点，进行互补组合，使信息沟通更具全面性和完整性。
4）时间交替策略。当个别主要媒体得到最佳送达率后，另一种较便宜的媒体与之交替作用，来提高重复暴露率。注意点：
① 媒体组合策略较适合与开拓新市场及推出新产品时使用 ② 媒体组合使用要耗费大量的广告费
③ 广告媒体组合策略是一项系统工程，并不是媒体的简单拼凑 ④ 媒体组合的运用是复杂的，要有通盘和整体的认识
33、媒体策划的活动流程（找媒体策划案案例，试写流程）
① 行销背景研究(市场形势，营销计划和广告计划）
② 确定媒体目标（把营销、广告战略目标转换成媒体能完成的目标）
③ 制定媒体策略（把媒体目标发展成策略构想，用以指导、约束媒体策划人员对媒体的选择和利用）
④ 选择媒体类型（明确哪些类型的媒体最适合达成媒体目标）⑤ 具体选择媒体（明确在各媒体类型中哪些媒体是最适合的媒体）
⑥ 媒体购买决策（按预定标准确定时段、版面、位置、时间等，制定购买计划）
34、广告媒体计划书的撰写？P144
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