《媒介经营研究》参考文献

第一篇：《媒介经营研究》参考文献

（一）图书类

1、邵培仁.媒介管理学.[M].北京：高等教育出版社, 2002

2、詹成大.媒介经营管理[M], 杭州：浙江大学出版社，2004

3、谭云明等.传媒经营管理新论[M], 北京:北京大学出版社，2007

4、吴锋等.报纸发行营销导论[M]，上海:复旦大学出版社，2004

5、唐绪军.报业经济与报业经营[M]，北京:新华出版社2002

• 6周鸿铎等.电视频道经营实务[M]，北京:经济管理出版社，2005

• 7夏洪波等.电视媒体广告经营[M]，北京:北京大学出版社，2003

• 8胡智锋等.电视节目策划学[M]，复旦大学出版社，2006

• 9张君昌.传媒品牌创建与营销[M]，北京:中国广播电视出版社2008

• 10 蒙南生.媒体策划与营销[M], 北京:中国传媒大学出版社,2007

• 11 高丽华.新媒体经营[M].北京机械工业出版社 2009

• 12〔美〕艾伦·B.阿尔巴朗.电子媒介经营管理（第2版）[M], 北京大学出版社，2005

• 13 谢耘耕.传媒资本运营[M]，复旦大学出版社，2006

（二）图书案例类

• 1 谢新洲.媒介经营管理案例分析[M], 北京:北京大学出版社，2010

• 2 张志安.媒介败局—中外问题媒介案例分析[M],南方日报出版社2006 • 3 章平.战略传媒——分析框架与经典案例[M], 复旦大学出版社，2004 • 4 袁舟：《媒体MBA精要》，深圳报业集团出版社，2005

•（三）现刊类

• 《传媒经济参考》

• 《传媒观察》

• 《中国报业》

• 《南方传媒研究》

• 十五种新闻传播类CSSCI学术期刊有关媒介经营管理的论文

（四）网络类

• 《人民网---传媒》《新华网——传媒在线》

• 中国报业网

（五）年鉴类

中国报业年鉴中国出版年鉴中国广播电视年鉴

第二篇：第九章 媒介广告经营

第九章

媒介广告经营

本章重点：

媒介的广告经营是广告行业经营主体不可或缺的有机组成部分。广告业的发展离不开媒介，媒介本体也主要通过广告运作实现自身的发展。

通过本章的学习，主要认识媒介与广告的相互关系；了解媒介的广告组织的几项主要职能；以及与这些职能相对应的广告机构设置模式、业务运作流程；理解媒介的广告经营的基础；重点掌握媒介广告的三种业务来源以及再次相对应的三种经营方式，媒介对广告代理公司的争取与选择，媒介广告业务员制度、制片人制度、计费标准、价格政策等几种通行的媒介广告经营管理制度。

第一节

媒介与广告

一、广告对媒介的使用

大众媒介与广告互相依存，共同发展。广告对媒介的使用，是由现代商品经济的需要构成的。而媒介是否能被广告所使用，需满足五种要求：

１、要具有一定的覆盖范围

２、要具有相对固定并且比较明确的受众群体 ３、要具有适当的传播速度 ４、要具有良好的传博效果

５、刊登发布的成本能够为企业所承受

二、媒介对广告的限制与适应

从某种意义上说，媒介成长史即为广告的发展史，广告的发展史即为媒介的成长史。一方面，四大传媒的发展为广告事业的开创和进步提供了前提条件，另一方面，广告业的发展也促进了传媒的进步和成长。然而二者的关系并不总是和谐，二者也存在着磨擦与冲突，需要相互限制、相互适应。

（一）媒介对广告的限制 媒介对广告的限制，我们应该将其理解为社会对媒介和广告的限制，主要包括如下四点内容：

1、政治标准

2、业务标准

3、受众标准

4、效益标准

（二）媒介对广告的适应

媒介对广告的限制仅仅只代表一个方面，另一方面则是媒介在对广告进行种种限制的同时，有不断寻求与广告的适应，其主要表现在：

1、媒介自身的调整与转型

2、媒介内容和受众对象的变化

3、媒介形式和技术方面的不断更新 需要注意的是，媒介与广告之间的限制和相互适应应该理解为一种互动的促进，而不是一种矛盾的关系。

第二节

媒介的广告职能与广告机构

现代广告业是从现代媒介的发展过程中，逐步形成、发展成熟的。随着现代广告业的独立发展，广告经营机制的确立，媒介的广告经营，经历了职能与角色的转换过程，即由集承揽、发布多种职能于一身，而转向专门发布广告。媒介是广告的行为主体之一，在广告市场扮演着极为重要的角色。

一、媒介的广告职能

对各种大众传播媒介的广告职能，应从如下四个方面来理解： １、大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道 ２、大众传播媒介可以对广告的内容起到过渡、筛选的作用 ３、传播技术的颈部和媒介形式的更新，促进了广告业的发展 ４、传播业的规范化使得广告也不断规范

二、媒介的广告机构

媒介的广告机构依据媒介在广告经营中所实现的具体职能来设置。

（一）媒介广告组织的工作任务

1、及时、正确地发布广告

2、向客户提供有关服务信息

3、监督、修正广告的内容和形式

4、进行临时广告设计制作和修改补充工作

5、开发业务渠道

6、协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋

（二）媒介广告组织的机构设置

一个比较大的媒介的广告组织按照具体情况可以设置如下机构：

1、业务部（科、股）：对外承接广告业务，与客户经常联系，提供服务。在不同的媒介中，还会有不同的分工。

2、管理部（科、股）：它是内部工作部门。按需要可以包括管理部、设计部、制作部、校对部、审查部等。

3、研究部（科、股）：广告工作的命脉，是科学而又细致入微的工作。

4、财务部（科、股）：负责广告费的回收监督和工作业绩的考核。

第三节

媒介的广告经营

从业务本质上来看，媒介最主要的业务就是向广告公司和广告客户销售广告版面和时间。即使是兼营广告代理的媒介，其广告经营的重点同样是承揽广告刊播业务。

一、媒介广告经营的基础

（一）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众

（二）找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础

1、报纸

优势：它覆盖面广且传播迅速，有很强的时间性，黑字白纸的存在形态也使其在详细介绍商品方面具备突出优势，再加上灵活的排印、发布和相对低廉的收费，报纸媒介的广告营业额一直在大众传播媒介中处于领先地位。

报纸要想在激烈的竞争中生存，必须在受众群体或刊载内容等某些方面具有自己的独特优势。

2、杂志

优势：杂志的优势也是相当明显的，如广告有效期长、发行面广、制作精美、受众理解度高、针对性强等

杂志要想在竞争中取胜，必须在内容上花功夫，力保每期都有亮点。

3、广播

优势：广播的优点在于极为迅速及时、覆盖面广、价格低廉、有较高灵活性等。

广播从节目播出伊始，就应具有吸引力，尽力避免听众中途换台。节目播出的时段安排也要合理，要根据听众的生活规律和习惯来安排相应节目的播出。

4、电视

优势：形象生动，感染力强，具有很强的表现力；深入家庭，影响面广；表现直观真实，能直观地传播信息。

电视媒介要在激烈的媒体竞争中站稳脚根，也得靠走专业化、个性化的道路。

（三）加强自我宣传

1、对报纸、杂志，它们完全可以通过在其它媒体上做广告，印发宣传品，或发动、参与各种娱乐、文艺活动的方式来扩大自身的影响和知名度，赠阅也不失为一种好办法。

2、广播、电视媒体相对而言比较注重自我宣传，节目预告是他们最常用的一种传播方式。

良好的传播品质与权威，众多的受众，个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求，也是媒体从事广告经营的基础和前提。

二、媒介广告的业务来源和经营方式

（一）媒介广告的业务来源

1、广告客户直接向媒介委托刊播广告

2、广告代理公司委托刊播广告

3、媒介业务员承揽广告。

（二）媒介广告的经营方式

媒介的这三种主要的广告业务来源，决定了媒介广告经营的三种主要方式：

1、广告部门直接接受广告客户委托刊播广告

2、由广告公司代理

3、媒介业务员承揽

三、媒介对广告代理公司的争取与选择

（一）媒介对广告代理公司进行积极主动的益处：

1、既保证媒介的广告业务来源，又减少了媒介开展广告经营的工作负担。

2、使媒介在广告费的收取上，既集中、方便，又能极大减少呆账风险，最大程度地避免财务损失。

3、它能保证广告制作质量，彰显媒介实力。

（二）媒介对广告代理公司的选择标准：

1、与媒介业务相对应的代理能力

2、具有较好的代理声誉与业绩

3、具有充足的垫付资金和良好的信誉

（三）媒介在争取广告代理公司的过程中，需要注意和加强的方面：

1、要加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们，尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。

2、其二要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。

3、要加强与广告客户方面的联系。

4、要对广告代理公司采取有效的激励。

四、媒介广告业务员制度

（一）媒介广告业务员的标准

媒介在挑选广告业务员时，主要应看其是否具有招揽广告的能力。

（二）媒介在对广告业务员进行管理时，应做好的工作：

1、建立归户制度

2、规定适当的招揽数额

3、制定统一的价格标准，并要求业务员作价大致统一

五、广播电视媒介的节目制作人制度

（一）颜伯勤先生在其《广告学》一书中提到了节目制作人制度的三个优点：

1、外制的节目制作人属于契约委托性质

2、媒介可以借助节目的委托制作发掘包括编导、企划、演员与美工在内的许多人才

3、实施节目制作人制度有利于推动提高节目水平，运用各个制作人的智慧不断创新，以适应节目需求日新月异的变化

六、媒介广告发布的计费标准与价格政策

（一）相对于不同媒介对广告的定价影响最大的三个方面的因素：

1、发行量或收听收视率

2、媒介的权威性

3、媒介的受众成份

（二）相对于同一媒介对广告的定价影响最大的三个方面的因素：

1、时间

2、具体节目

3、版面

4、整售与零售

5、长期刊播与短期刊播

6、指定刊播与非指定刊播

第三篇：媒介研究-报业革新

中国媒介问题研究论文

数字化时代的报业革新

学校：中国传媒大学 学院：信息工程学院 系别：电子信息工程系

班级：08电子科学与技术班

学号：200810123012 姓名：张勋 任课教师：胡正荣

1共4页

关键词

广告、新媒体、中国报业、发展与革新、集团、内容、渠道

引言

自2003年以来，以互联网和户外视频为代表的新兴媒体的快速崛起对国内的广告市场格局开始产生巨大的影响。传统平面媒体的广告市场份额呈现逐年下降的趋势。根据国家工商行政管理总局发布的数据，国内广告市场在过去8年中的增长幅度一直在10%-20%的区间内，从发展趋势上越来越靠近10%的标准线，趋于稳定。报纸广告市场在2005年之后连续4年的增长速度都低于国内广告市场的整体增长，而且两者之间的差距有增大的可能，表明报纸媒体在国内广告市场中的广告份额在不断下降。

2009年，世界经济的衰退和我国经济发展减速已经是不可争辩的事实，经济环境的突变也会对广告市场产生重大影响，广告总量增长速度减缓在所难免。可以预见的是，未来一到两年内报刊媒体的广告经营可能会创下新的历史增长低值。目前我国报业正处于向数字化转型的尝试阶段，面临新媒体对广告市场的全面抢滩登陆，以报纸为首的传统平面媒体只有坚持内容为王，进行渠道扩张才能在数字化时代重新焕发生机。

正文

进入21世纪以来，原来基本上是以家庭为中心的媒体阅读，现在演变成以个体阅读、身份阅读为主导的形式。在社会群体强烈分化以及市场需求对媒体的推动下，传媒产业出现了分众化和碎片化得趋势。信息平台与渠道越来越多，内容市场则趋于细化。因而要在这样的一个多元化社会之中明确产品的定位尤为重要。传统媒体长期以来处于一种无反馈的状态下的生存，这在行政支持下是可能的。但是，在以互联网为首的新媒体冲击之下，任何传统媒体必须要考虑的现状是，它所做的这一切究竟是为了什么，它究竟要达到什么样的目的，它的主要受众到底是哪个群体。如果它真的是为了读者，为了对象的话，就必须要加强对象化的服务，加强读者性的服务。道琼斯公司的金融数据权威发布能力，彭博社金融服务的信息速度感，这些成功媒体长久以来针对性的对客户所进行的的服务经验值得我们去学习。

虽然业界一片唱衰，但是不可否认报纸仍是传媒行业里最主要、最权威的新闻内容制造商与提供商。报纸的核心竞争力体现在长期形成的强大社会公信力和秉持社会责任感的优良传统。高质量的内容是报纸的生命，秉持内容为王依旧是优秀的职业报人所恪守的信仰。然而现在已经不再是仅仅凭借深度的新闻报道就

能抓住读者的心得时代，必须考虑的是精确的传播，其内核包括版面结构的优化和内容的精确打击。做到以读者为中心，将平面媒体细分到综合、财经、时尚、娱乐等等类别。报纸定位只有拥有清晰地市场价值，能够吸引住相应消费群才是深化内容制作优势的前提。例如《商务旅行》抓住了中国商业环境的国际化、对外贸易的持续增长带来商务旅行市场逐年快速增长的契机，定位区别于传统观光旅游杂志的制作概念，向中国商人提供更具针对性的商务旅行经验与信息，结果带来了巨大的经济回报。可见，对自身的清晰以及正确的定位才是一份报纸实现内容为王的基石。

不仅内容制作方面的优势还要深化，对不同传播渠道也应该进行新的布局。把新的传播介质理解为品牌延伸的载体，报纸应从自身继续整合资源出发，积极开展报网互动、手机报纸与电子杂志。采用数字化的技术，实现报纸新闻内容在纸质报纸、网络报纸和电子版销售上的完美融合。全媒体的竞争并不是指内部的竞争，而是指一个媒体平台的新闻供应能力既可以帮助平面媒体，也可以帮助到电视媒体、网络媒体、手机媒体等。整个产业的链条随着市场的变化而延伸，各个环节可以相互支撑，实现传播价值的最大化，从而与其他媒体品牌间展开全方位竞争。例如，美国福布斯集团不仅做杂志内容，还有更多其它产品的推出，网站作为权威数据与信息发布者的利润已经超过了杂志本身，而其投资公司本身就是风险投资公司，杂志承担的是探矿者的身份。中国平面媒体也有许多报网结合的成功案例，《财经》杂志将和讯网运作上市，网站不仅作为杂志内容的延伸互动平台，还将零碎的信息与博客内容经过专业整合后出版，已经逐渐显示出跨媒体的资讯平台结构。这种报网结合的品牌运作方式将是报纸介入新媒体渠道的主要手段。

当今报业的集团化竞争已经日趋激烈，默多克与他的新闻集团的成功已经昭示传统媒体可以通过并购进入新媒体渠道。发展成为跨媒体、跨领域的文化传媒集团已经成为当今报业集团发展的目标。在数字化生活得今天，每个人都是记者，每个人都在控制着信息时代已经成为了不可争议的事实。为使全民参与到传播之中，报纸就必须扩展自己的互动渠道。南方都市报的华语系列传媒大奖、南方汽车展、责任中国系列活动、时尚集体婚礼、拍客拇指总动员彩信大赛等互动活动均取得不错的社会以及经济效益。传统媒体必须通过创新媒介传播形式与受众展开互动才能重新焕发生机。

报纸向新媒体转型是品牌的延伸，而不是产品的转移。例如，《21世纪经济报道》从行业论坛入手，面对高端商务人士的21世纪博鳌论坛等品牌推广活动已经逐渐显示出高端权威信息论坛的气魄，同时也进行了报纸品牌的推广。而《日本经济新闻》除了300多万的发行量以外，还拥有巨大的企业咨询数据库，采用会员制进行信息服务，与地产公司，保险公司、旅行社、银行等与老百姓生

活密切相关的机构合作，借助媒体公信力，做相关市场调查，帮助客户创造价值也给自身带来了价值。

报纸除了将传统的传播途径进行新的利用之外，自身对于渠道的创新也必不可少。《南方日报》推出文化驿站连锁店的形式营造强制性传播空间，降低品牌推广费用；《城市画报》的创意市集给年轻人展示和交流自己创意产品的街头摊位。而在创新广告体制和制作概念，《新京报》在世界杯“干杯”活动热潮中利用二维技术使报纸立体化，加长报纸，让广告说话，不仅在经济效益上获得成功，还为为其赢得了更多广告客户。

类似渠道型媒体，集团要有所斩获，就必须在投融体制和运营机制上取得突破。中国的报业市场仍旧有诸多问题，新闻资源使用的不平等，市场监管体系的不健全，报纸发行配送体制的不完善，缺乏对市场秩序管理的有效手段，行业协会协调作用不能有效发挥，阻碍了报业市场的正常规范竞争。然而看看欧美等发达国家的报业市场，我们会清楚地认识到，我们能做的还有很多。

在报业萧条的今天，已经有无数人预见“报纸完了”。然而传统的媒介形式不会消亡，而是继续在适应新的时代的同时开辟自己新的道路。每一种新兴媒体的出现，都不同程度丰富了人类社会的传媒形式。所有的媒介形式都存在各自的缺点，也有着各自无法替代的优势，各媒体间实际上是共存共荣，相互促进，共同发展，不同的媒体形态承担着不同传播使命。以网络为代表的新兴媒体的繁荣与发展并不意味着报纸等传统媒体的消亡。美国报业编辑协会主席2005年接受采访时说的话依旧掷地有声：“在电报、广播、电影诞生之后，人们已经不止一次宣称‘报纸完了’，但是到今天报纸也没有完蛋。在新媒体时代，报纸将以自己的方式演进与繁荣。”

参考资料

尹明华 《未来报业发展将走向自我改变的阶段》

柳剑能 《从传统媒体的创新到参与全媒体竞争》

梅宁华 《对报业发展格局的重新思考》

张洪忠 《新传播技术发展下报纸转型的路径讨论》

第四篇：媒介经营与管理论文

媒介经营管理论文

论文题目: 自媒体时代的自律和他律

——以微博为例

学 院 文学与新闻传播学院 专业班级 2011级 新闻班 学 号 01138019 姓 名 郭 婷 任课老师 张君浩

自媒体时代的自律和他律——以微博为例

【内容摘要】在这个网络文化高度发展的今天，互联网出现了真正的信息传播平民化浪潮。作为平民代表的自媒体，空前火爆。然而，伴随着自媒体蓬勃发展，由于自媒体参与主体素质参差不齐，缺乏对信息的把关和过滤，以及缺乏相关的法律制度和规范的约束，谣言也在社会中掀起了更大的浪潮，给社会集体和个人造成了巨大的损害和影响。因此，自媒体应该通过加强公众媒介素养教育，做好信息的把关和谣言的应对，完善自媒体相关立法制度体系，加强监管，从而更好的实现自媒体的自律和他律。

【关键词】 自媒体 微博 自律 他律

在这个网络文化高度发展的今天，在这个“全民皆博”的时代，以博客、播客甚至个人电子杂志等为代表的自媒体们，空前火爆。自媒体正悄无声息的演变成一种社会时尚，它释放着平民大众斑斓的人性。在互联网上，每一个账号，都像一个小小的媒体。发帖子、转微博、评新闻、信息、观点、态度便汇入了互联网的比特之海。自媒体——自我的小媒体，在近5亿网民、3亿微博的努力之下，焕发出巨大能量：境内50余家微博客网站，每天更新帖文达2亿多条，其巨大的影响力不容小觑。然而，伴随着自媒体蓬勃发展，谣言也在社会中掀起了更大的浪潮，给社会集体和个人造成了巨大的损害和影响。因此，在这个近5亿网民与9亿多手机用户，十几亿支麦克风、十几亿个自媒体活跃的时代，为了避免其对社会产生的巨大负面影响，自媒体加强其自律和他律是意义重大的。下面，本文就将以微博为例，探讨一下自媒体的自律和他律。

一、自媒体时代的定义

在人类传播发展史上,有三种类型的传播媒体:一是以报纸、广播、电视等传播媒介为基础的传统媒体;二是以互联网、手机媒体等新兴媒介为主兼容多媒体发展技术的新媒体;三是以web2.0应用技术为基础的微博,我们称之为自媒体。自媒体是私人化、平民化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，比如邮件、手机、博客等，向不特定的大多数或特定个体传递信息的新媒体，自媒体时代是指以个人传播为主的媒介时代。近几年，博客和微博在中国盛行，标志着中国自媒体时代的到来。人人都是信息的传播者，人人都是信息的受众。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，传媒生态发生了前所未有的转变。自媒体时代以微博为典型的代表。微博，即微博客（Microblog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过web、wap以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。

2009年8月份，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。这使得更加庞大的人流涌入到自媒体时代！

二、自媒体时代为什么要加强自律和他律

（一）自媒体参与主体素质参差不齐，容易传播不实信息、不恰当的观点

以微博为例的自媒体参与人员素质参差不齐，他们在现实生活中处于不同地域、不同阶层、不同职业群体之中，其阐述的观点和发表的言论难免受到视野、情绪、利益、情感等因素的影响，加之跟帖者往往缺乏全面充分的信息，其营造的网络舆情也容易失真。另外，自媒体大参与者们由于受教育程度不同，对事物的判断和分析也受到个人认识水平的局限，不一定对一件事情的来龙去脉和真实情况很清楚，很可能因得到的信息不真实、不全面而作出片面的判断。而且，由于网络具有开放性和匿名性的特点, 往往会让一些别有用心的人通过自媒体平台散布谣言，侵犯他人合法权益，宣泄对社会的不满情绪，很大程度上扰乱了国家的政治和经济秩序，给社会造成一些不必要的损失。比如微博上“日本核辐射空气抵沪”的无稽之谈，让上海市民惊出一身冷汗；“甬温线动车事故29人失踪”的以讹传讹，花费很大精力才得以澄清；而“滴血食品传播艾滋病”的失实传言，也在一定程度上造成了公众恐慌。因此，以微博为代表的自媒体由于参与主体素质参差不齐，特别易于传播不实信息、不恰当的观点，导致传播伦理成为焦点。所以，参与自媒体的主体要必须要加强自律来防止不实信息和不恰当观点的传播。

（二）自媒体缺乏对信息的把关和过滤 以微博的为代表的自媒体传受机制也在发生多方面的变化，突出的是把关机制的变化。传统媒体作为一种专业机构，在发布新闻前均有编辑把关程序。职业编辑保证了新闻的品质，他们不仅核实信息的真实性，全力保障其客观、公正，同时还把握信息的格调，防止包含诸如暴力、色情等内容的信息被不加区别地传递给公众。这是传统新闻业确立公信力的另一有效机制。经由微博的信息传播在这一点上也与传统新闻活动不同，即没有一个可对微博上传播的内容具有总体把握能力，并对其负责的编辑人员。微博用户自己还要充当编辑的角色，自觉地核实信息，通过选择关注的对象来筛选信息，通过转发和评论来表达自己对新闻价值的判断。传统媒体上，纠错、撤销或删除已刊出的信息是不可能的，网络上则可以由机构来纠错、撤删，而微博上每个用户自己就可以随意删除已经发出的信息。因此，用户本人就是全面的把关人。Web2.0时代的一个明显特征是传播者和受传者的一体化。在传统新闻活动中，大众传媒和受众两种角色泾渭分明，只有前者才具有采集、制作和传播新闻报道的权力。而微博打破了这一新闻生产流程。

因此自媒体的这种对信息的处理缺乏外部的约束和把关的特点特别容易造成不实信息的泛滥，谣言的传播，会对社会产生巨大的负面影响。因此，自媒体的参与者要加强自律，对自己所散布的消息进行把关，此外，以微博为代表的自媒体也应该建立一定的把关机制来防止不良信息的传播。

（三）自媒体缺乏相关的法律制度和规范的约束

一个法制国家，必须通过立法的形式保护每一位公民的合法权益。随着近年来传媒领域改革的深化，公众媒介权利的实现方式也开始从单纯以国家行政机制中介的“他导”方式，转向自主选择的方式。这种变化，必然要求我国的媒介法制建设更加主动、有效地为公民的精神文化消费权益提供支持和保证。以微博为代表的自媒体就缺乏相关的法律制度和规范，导致对自媒体的参与者约束力不够，在自媒体主体发布信息的过程中，由于许多信息缺乏权威引导，存在的问题也越来越多，涉及他人隐私权的暴露，对他人的恶意中伤、欺骗和打击报复等行为。

（四）自媒体时代的自律和他律对社会发展重要意义 美国硅谷的专栏作家丹·吉尔默在他著名的关于自媒体的专著中表明，自媒体的特点就是：源于大众，为了大众，即“by the People，for the People”，这种林肯式的话语，释放的是一种自由无羁的技术自信和文化自信，但是在这一理念实现过程中，缺少了每一个参与者的公民意识，特别是道德上的自律、自重，自媒体的特点就有变成伤害大众的危险。此外，近5亿网民与9亿多手机用户，十几亿支麦克风、十几亿个自媒体，难免会有杂音。正如指挥、纠正跑调的音符，合唱才能更和谐、更美妙，要让自媒体更好地发挥媒体作用、承担媒体责任，他律同样重要。

自媒体使得新闻生产方式产生了革命性变化，一个垂直的信息管理机制被日益平面化的自我约束机制所代替，信息搜罗和发布的规模呈爆炸式增长和扩张。就微博而言，通过其散布的重庆“城管打人”、荆州“爆发禽流感”、北京“地铁男女拐婴”、武汉“新世贸大厦失火”、杭州“烟厂发生大火”等虚假新闻，还有当一些重大事件或者敏感事件发生，各种缺少社会责任感、妄加揣测甚至肆意攻讦的信息便随处可见。如此种种，都可能浪费公共资源，影响社会秩序，激化社会矛盾，损坏社会公信，对当事人和利益攸关者造成较大的财产甚至精神损失。因此，加强自媒体的自律和他律非常重要，对社会秩序的稳定和政治经济的发展有着重要的意义。

三、自媒体时代怎样更好的实现自律和他律

（一）加强公众媒介素养教育

由于自媒体参与主体素质参差不齐，容易传播不实信息，使得谣言到处流传。因此，社会必须加强公众的媒介素养教育。所谓谣言止于智者。网络谣言的传播与公众的理性批判能力成反比。网络谣言的扩散往往与一些网民以感性的姿态，对谣言缺少理性思考的跟风紧密相关。加强网民媒介素养教育，提高网民针对网络信息的思考判断能力，对于遏制网络谣言的传播有着至关重要的意义。只有自媒体的参与者懂得分辨是非，了解更多的媒介知识，培养良好的媒介素养，才能更好的实现自媒体的自律。

（二）自媒体和社会需做好信息的把关和谣言的应对

由于自媒体发布的信息良莠参差不齐，缺乏信息的过滤和把关导致不良信息的传播，对社会造成了巨大负面影响，因此，自媒体和社会需做好信息的把关和谣言的应对。互联网企业是“第一把关人”，尤需多一些社会责任感，多一些有效管理。传统媒体面对真假莫辨的网上信息，要通过认真细致的调查、求证，披露真相、以正视听。更重要的是，作为“被谣言”的主体之一，各级党政机关和社会团体应及时发布信息，回应热点疑点，说明真实情况，使谣言止于公开透明。这样，自媒体才能更好的实现他律。

（三）完善自媒体相关立法制度体系，加强监管

对于自媒体来说，立法机构、司法机关、互联网管理部门完善法规、加强监管，是更为有效、也更为根本的“谣言粉碎机”。目前，中国政府对于包括自媒体在内的互联网络立法显然是滞后的，尤其立法的初衷与效果更令人遗憾。这仍与过去多年传统的媒体管控观念有关，多年来，中国并未有实质意义上的公共媒体空间，所以媒体管控一直处于权力的干预之下。但自媒体从诞生之日起，就兼具个人与公共两种属性，并显示出日益强烈介入社会的巨大影响，其源头过于分散化和个人化却也令管理部门苦恼不已。政府虽然试图通过立法解决问题，但立法过程中仍难以跳出行政权力粗暴干预下的传统新闻管制的窠臼。因此，政府应尽快完善和制定和出台相关法律法规加以约束，使其转入法制轨道。使得自媒体发挥其应有的作用和功能，同时避免对社会产生负面的影响。更好的实现自媒体的他律。

此外，每一位严格自律、抵制谣言的网民，每一家秉持“真实、客观、公正”原则的媒体，每一个正视网络舆情、积极应对、及时回应的部门，都构成对造谣者的他律。这样的他律，再加上法律制度的约束，信息把关环节的完善与网络、网民的自律，正是自媒体的两侧护栏。有了护栏的引导和保障，这一全新的、快速发展的媒介形式，将会在在信息民主化的大潮中推动社会进步，与国家、人民一起，走向更好的未来。参考文献：

1、邓瑜：《媒介融合与表达自由》 中国传媒大学出版社 2011年版

2、尹韵公：《中国新媒体发展报告（2011）》社会科学文献出版社 2011年版

3、蒋原伦、张柠：《媒介批评》广西师范大学 2011年版

4、喻国明：《直面数字化：媒介市场新趋势研究》 国际新闻界 2006年版

第五篇：媒介经营管理之媒体广告经营

一、媒体广告经营概述

广告是一种商业行为和传播行为；但首先还是一种商业行为。从媒体角度来看，几乎没有不登广告的大众媒体。广告已成为媒体的生命线，支撑着媒体的生存和发展。

传媒与广告业相互依存、共生共荣。传媒业有其独特的双重出售模式，广告经营对传媒业生存和发展具有至关重要的作用。正如传媒管理学大师罗伯特.皮卡德所说：“如果传媒企业想要更成功的话，那些工作在传媒企业、管理传媒企业的人士都需要了解广告客户的选择和目的。更要懂得媒体与广告客户之间关系的日新月异的强烈互动。”

（一）广告经营的地位和作用

1、广告经营是传媒双重出售活动的重要环节

媒体的经营管理，除受自身利益的驱动外，还要接受两大利益实体，即受众和广告主所发挥的影响和制约作用。媒体、受众、广告主三者间的关系呈现错综复杂的格局。

第一，媒体是传媒产品的生产者和经营者，他们要满足受众和广告主的需求，通过完成对他们的销售行为，在获取社会效益的同时争取最大的经济效益，以补偿消耗，实现盈余，赢得利润，保障自身的生存和发展。

第二，受众是媒介的传播对象，是传媒产品的消费者，他们要求媒体提供高质量的=满足其讯息需求和按摩需求的服务，在精神上“吃进负熵”（传播学中表示一种情境的不确定性和无组织性）。一般来说，他们不希望在“吃进负熵”的时候接受广告轰炸，更不希望自己的注意力被媒体作为商品向商人出售——尽管他们乐于接受廉价甚至免费的内容供给。

第三，广告主向媒体投放广告，他们可以付巨额的广告费，但这一付出，不是为了支持媒体生产内容产品，而是像媒体购买受众的眼球。以实现对这些“潜在消费者”的诉求。

2、广告收入是传媒的经济命脉

在市场经济环境下，媒体所需要的各种资源由市场配置，传媒产品的流通遵循着市场规律。广告收入是媒体维持生存、谋求发展的经济支柱。没有可观的广告收入，采编、制作、印刷发行、播出等环节的运作、技术改造的实施，员工薪酬的发放就无从措手足或难以为继。根据《现代广告》的调查，平均而言，广告收入占媒体总收入的比重为72.5%；对于一些广播电视媒体，更在90%以上。近年来，媒体努力拓展创收渠道，实行多元化经营，但广告收入是媒体的主要收入来源的局面，总的来说，并没有改变。

3、广告经营的价值补偿作用

受众购买传媒产品所支付的费用往往低于其生产成本。（估算楚天都市报的纸张成本可能在3元左右，包括印工大概在3.5到4元）

软文广告

1、狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

2、广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等传达与推广与主题相关而非直接的信息。

软文广告就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买的广告。

报纸、杂志、有线电视的费用等于或低于成本；无线广播和电视完全免费。受众能够享受廉价或免费的待遇，是因为媒体能以广告收入补偿内容产品的生产成本。某种意义上，可以说广告主为受众享受廉价或免费的传媒产品买了单。当然，受众得为此忍受广告轰炸的干扰，还得在购买广告主推销的商品时实质性地偿还广告主“垫付”的买单费用。

4、广告传播的信息服务作用

广告传播也是一类信息传播，在政治经济文化和社会服务方面发挥着重要作用。媒介发布的广告所传播的内容，除商业讯息外，还有一些政府公告、公益宣传、分类信息（个人、组织付费传布的信息）等。商品信息有宣传产品、促进销售、引导消费、活跃市场的作用；政府公告、分类信息传布有广而告之的必要的社会、生活、服务信息，给公众生活带来方便；公益广告对树立公德观念，推进和谐社会建设起着一定作用。

（二）媒体广告经营方式

1、媒体自营 媒体自营是媒体与广告客户直接交易广告版面、时段销售方式，也称为零渠道方式。自营广告的媒体的广告部门直接接受广告客户的委托，版理刊播广告事物。自营广告有两种方式：门市销售和业务员推销。（1）门市销售

媒体广告部门设立门市，由专职业务人员接待上门的广告客户，洽谈交易，按照有关规定办理手续，完成版面、时段的销售，根据他们的实际情况或所提要求，进行广告创意、广告设计、广告编排、广告审查，并按达成的协议发布广告。

门市销售主要适用于一些较小规模的广告经营，特别适用于报纸的分类广告的经营。大型媒体或传媒集团，为在总部所在地之外承接或招揽广告，也可在外埠设置门市。如凤凰卫视在全国多个中心城市设立了办事处，办事处的部分功能相当于广告销售门市；在几年时间内，打造出一个全国性的广告时段销售网络。（2）业务员推销

媒介广告部门可聘用专职业务员；业务员拜访潜在广告客户，推销媒介的广告时段或版面，争取达成交易协议，实现广告销售。业务员推销是媒体广告销售的重要手段，一些杂志社、广播电台等规模较小的媒体的大部分广告营业额是通过业务员推销实现的。广告业务员是广告业务的推广和拓展者, 他们推销媒介版面或时段的工作带有公关工作的性质。《南方都市报》在创刊初期曾采用这种方式开拓广告业务，顺利由进入期转至成长期，发展为广东省的强势媒介。

业务员销售有利有弊，优点是方式灵活，沟通方便；缺点是不易管理。建立有效的业务管理制度是媒体广告管理的重要课题。

2、在广告代理制下经营广告（1）广告代理制的概念

广告代理制是一种广告主委托广告公司实施广告宣传计划，大众传播媒介通过广告公司承揽广告业务的广告活动机制。它是在市场经济条件下逐步形成的，且被证明为有利于广告活动开展，能实现广告主、广告代理商、广告发布商的三赢的一种被普遍采用的机制。

广告主、广告代理公司和大众传播媒介是广告代理制下的广告活动；三者之中，广告代理公司居于核心地位，或者说“媒介”地位，在这里，“媒介”一词用的是其“中介”、“媒妁”的本来意义，事实就是这样：在大众社会中起着社会粘合剂作用的大众媒介，在进行广告经营时却要依靠另一类“媒介”，这就是广告公司。

（2）广告代理公司的类型

广告代理公司可以分为全面服务型和专业服务型两大类。全面服务型广告代理公司是广告代理业的主体。它为广告主提供传播和促销的广告和广告服务，其代理对象为各行各业的工商企业和各类大众传播媒介。全面服务型广告代理公司的广告服务包括市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介选择和广告活动实施、广告效果调查。为帮助广告主将产品和服务最大限度推向市场，全面服务型广告代理公司还提供涉及广告主总体市场营销计划极其实施的各个方面的非广告服务，如公共关系、包装设计、销售推广材料制作、报告撰写、交易展示会组织、销售人员培训等。专业服务型代理广告公司是广告代理服务市场细分、代理业务专门化的产物。它凭借代理某一行业、某一项目或某一职能方面的比较优势，在某一业务范围内为广告主提供有特色的代理服务。我国还有两种颇具特色的广告公司类型：一种是由广告主设立，代表广告主购买广告版面、时段的广告公司，如联合利华公司创办的灵狮广告公司；另一种是由媒体广告部门演变而成的广告公司，如中央电视台的未来广告公司、安徽电视台的伙伴传媒等，这两种广告公司都是本着“”肥水不流外人田”的初衷创立的，其机构设置与各自的母体广告部门重合，“一套人马，两块牌子”。国内广告市场秩序混乱、发育畸形与这两种广告公司的存在有直接关系。（3）广告代理制在中国的推广 在中国，广告代理制的推广经历了曲折的过程，效果还有待改善。广告代理制的发展不尽如人意，原因出自以下两个方面。一是媒体对落实代理制的态度不甚积极。广告代理制的核心原则之一，是媒体只发布广告，不直接招揽客户，不直接制作广告。中国媒体经济实力的增强，基本上靠的是广告经营。在媒体实施经营管理改革的实际进程中，由于中国的广告代理业与传媒业比较，起步迟缓，发育也慢，媒体的大量广告业务是通过与广告主直接接洽而达成协议的，媒体向广告客户提供的服务也颇为配套。及至广告代理业有了一定的抗衡实力，媒体还是想保持自营方式，以免除在代理制下要付给代理公司的大笔回扣。二是代理佣金问题。我国的广告业还没有形成规范的佣金制度。媒体各行其是，不按照统一标准支付代理费；代理公司以回扣高低为标准来选择发布客户广告发布的媒介。

3、自营和代理“双轨制” 所谓媒体广告的自营与代理“双轨制”，指媒体在引入代理制的同时，将一部分广告广告业务留作自营。采用这种“双轨制”，是媒体迈向广告代理业的一种过渡形式。进入新世纪，传统媒体运作的电视频道、广播频率增加，报纸版面扩大，运作新媒介的媒体也加入广告发布者的行列，传媒业的广告时间、空间、时空供应总量上涨，媒介间的竞争激烈，媒体广告经营的压力增大，媒体广告营销的专业能力受到挑战。各家媒体都在积极发展广告代理网络，优化媒体广告营销渠道结构，控制广告成本，以求缓解广告经营压力，增加广告收入，实现自身可持续发展。

（三）媒介广告营销的基本考量

1、制定媒介广告版面、时段价格应考虑的因素 商品价格同市场需求直接相关。制定科学合理的价格体系，采用灵活应变的价格策略，是赢得市场份额的基础。通常，广告版面、时段的价格不是按照成本原则，而是按照价值原则确定的。按照“价值原则”定价，就是按照广告客户预期能够通过刊播广告所取得的促销效果来确定价格，广告价格与媒介生产成本之间没有必然联系。制定媒介广告版面、时段的价格一般考虑的以下几个方面的因素。（1）媒体所在地的经济发展水帄 广告价格与媒体所在地的经济发展水帄密切相关。在发达国家和发展中国家刊播同等数量的广告，价格可以相差几十倍甚至上百倍；在同一国家的不同地区，广告价格也随经济发展程度的不同而有所差别。（2）媒介的发行量和收视（听）率 媒介的发行量和收视（听）率是衡量其信息传播能力、对受众的影响力、对潜在消费者的覆盖力的最基本指标。发行量大、收视（听）率高额媒介吸引受众数量多，有较强的影响力，广告主在其上投放的广告能被更多人接触，传播效果较好。（3）媒介的品牌形象 如果说发行量和收视（听）率是从量的方面评估媒介的广告版面、时段的价值的依据，那么，品牌形象就是从质的方面评估媒介的广告版面、时段的价值的依据。品牌形象决定产品在消费者心目中的位置。测评产品品牌形象一般采用“四度”指标，即知名度、美誉度、顾客满意度和顾客忠诚度。报道真实、持论公正、内容丰富且独具特色的媒介在受众心目中的威信高，品牌形象好，在其上发布的广告容易获得人们的认可，其广告版面、时段的价值就高。案例：中国好声音冠名费2亿。如此惊人的冠名费用还商家争抢的对象，要想中国好声音第一季6000万的独家冠名权，仅仅过了一个夏天，中国好声音冠名费用已经涨到了2亿，作为今年夏天最火爆的娱乐节目，中国好声音取得了非常高的收视率，也是这个夏天的热门话题，在2013年的广告招标会上，中国好声音第二季拍出了2亿元的天价冠名费。第一季冠名商加多宝以2亿的天价如愿获得《中国好声音》第二季的冠名权，使“好声音”顿变“好生意”。浙江卫视广告部负责人王俊透露，第二季“好声音”每15秒广告已飙升至102万，虽然广告时长缩短成20分钟，但计算下来一期的广告费也已超过8000万，涨幅近2倍。

（4）媒介的受众构成 广告主投放广告是为了把商品讯息准确送达给目标受众。广告主购买媒介广告版面、时段要考虑媒介受众的人口学特征和消费行为特征，如性别、年龄、职业、教育程度、收入、消费能力和消费习惯等。媒介的受众的人口学特征和消费行为特征越接近策划广告时对目标消费者的预期，在这一媒介上发布广告的预期效果就越好；广告主愿意对这样的媒介的广告版面、时段支付高的价格。媒介的受众的购买力也是决定其广告版面、时段价格的重要因素。如一些媒介致力于打造高端内容，吸引“三高一轻”（学历高、职位高、收入高，年轻）的精英受众；他们位居社会中上层，掌握一定话语权，有颇强的口碑传播力、消费欲望旺盛，支付能力强大，往往是高端产品的潜在消费者。能吸引精英受众的媒介广告版面、时段的价格就越高。（5）市场供求形势和竞争对手的情况 供不应求，价格上涨；供大于求，价格下跌；价格高，需求下降；价格低，需求上升。这是市场价格涨跌的基本规律。广告版面和时段定价，要看广告市场的总体需求形势。一个媒介的版面、时段卖不出去，价格是否虚高是应该考虑的重要因素。遇到广告版面、时段供不应求的情况，媒介应不失时机的提高自己的广告版面、时段价格。媒介的广告版面、时段价格要参照竞争对手的价格，以保证在广告客户争夺战中处于有利地位。当然，盲目打价格战的做法也是不足取的。

2、媒体广告版面、时段营销行为规范 科学、合理的价格体系是广告市场健康、持续发展的基础。为建立一个统一、稳定、透明的广告版面、时段的价格体系，传媒业应该努力做好以下工作。（1）规范化运作广告版面、时段的定价和折扣，应综合考虑千人成本、受众质量、广告市场环境、媒介品牌价值等因素，真实反映特定媒介的广告版面、时段的价值，杜绝虚高定价、随意打折的现象。（2）保持价格相对稳定一定时期内，一个媒体广告价格政策应基本不变，不要随意改变广告版面、时段的刊例价和优惠方法。根据发行量和节目收视率变化、市场需求旺淡季变化等因素调整广告价格时，应拿出可靠数据，且实行透明操作，并对所有客户一视同仁。（3）统一出价广告版面、时段的刊例价和优惠办法应由经营决策层制定，不能多头审批。刊例价和优惠方法一经制定，应严格执行，业务人员不得自行出价。（4）加大透明度刊例价和优惠方法应公开宣示；根据发行量和节目收视率变化、市场需求旺淡季变化等因素调整广告价格，应及时与客户沟通，说明原因。此外，政府管理部门和传媒行业组织要加强相关法律、法规、行规的建设，建立权威监控机构规范媒体营销广告版面、时段的行为。