大众媒介研究导论笔记

wom大众媒介研究导论/(美)维曼(Wimmer,R.D.)，(美)多米尼克(Dominck，J.R.，著;金兼斌等译.一北京：清华大学出版社，2005.7书名原文:

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Research:

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Introduction

第一章

科学和研究

研究过程

『一个典型的研究过程由以下八个步骤组成。

1，选定某个问题；

2.对已有的研究和理论(如果相关的话)进行评述

3，提出研究假设或研究问题;

4，决定一种合适的研究方法和研究设计，5，搜集相关数据;

6．分析和解释结果；

7．用恰当的方式呈现研究结果;

8.对研究进行重复(如果必要的话)。

决定选题的恰当性

问题1，选题是否太大?

问题2：这个问题真的是可以加以研究的吗?

问题3：数据能分析吗?

问题4：这个问题重要吗?

问题5：研究结果能够推广吗?

问题6：做这个研究需要的花费和时间如何?

问题7：所拟采用的研究方法合适吗?

问题8：可能会对被研究者造成任何伤害吗?

内部效度

1.历史

研究期间发生的各种事件会对被研究者的态、意见和行为产生影响。

2.成熟

被试者的生理和心理特点在研究过程中会发生变化。饥饿、疲惫或者变老都可能影响他们在研究中所作出的反应。

3，检测

检测本身也许就是一种工艺，尤其是当被试者接受类似的前测和后测时。前测可能使被试者对有关材料比较敏感，从而不管被施加何种刺激，都有可能获得较高的后测分数。当两种场景都用同样的检测时，尤其如此。被试者很快懂得该如何回答问题，如何去预测研究者的要求。为了防止这类检测影响，前测和后测要有所不同。或者不对被试者进行前测，代之以测试其在某一变量或某组变量上的相似性(同一性)。

4．测量工具

有时也称工具老化，指研究工具或方法在研究期间恶化。

5．统计回归

那些在某次测试中得分很高或很低的人，在其后的测试中，往往能回归到样本或总体的均值附近。通常-偏离者(那些前测成绩远高于均值的人)会被挑出来做进一步测试或评估。

6．实验丧失率

所有研究都可能出现研究对象由干这样那样的原因而退出研究的情况。

7．样本选择大多数研究设计比较两组或更多组被试者，以确定在因变量上是否存在差异。这些组必须随机抽取，并需要测试其同质性，以确保结果并非由于所用样本类别的差异。

8.需求特点

需求特点一词用以描述被研究者对实验情景的反应。Orne

(1969)认为，在某些情况下，被试者对实验目的的了解，可能成为其行为的单一决定因素;即那些认识到研究目的为何的被试者可能只提供对研究者而言“好”的数据。

9.实验者偏见

偏见的出现可能由于观察中的错误，数据记录时的差错，数学运算出错，以及解释不当等引起。

lO.评价恐惧

它强调被试者基本上是害怕受到测试或检测的。

11。因果时序

实验的组织可能在数据收集和解释方面产生问题。可能会有这样的情况，即实验者的结果不是由于刺激变量(自变量)引起，而是团变量的影响斫致。

12.刺激的扩散或模仿

当被试者一天内或几天里参加多次实验，或者一组被试者一个接一个参加实验，被试者有机会和其他人讨论研究项目，从而影响研究结果饷正确性。

13.补偿

有时，那些和控制组(没有受到实验处理的人)打交道的入可能不知不觉地对该组人另眼看待，因为该组人“被剥夺了”某些东西。

14．补偿性竞争

在某些情况下，那些知道自己是在控制组的被试者可能工作加倍努力或者表现优异，以想超过实验组。

15.士气消沉

控制组的人由于未能被分到实验组而可能基本上对研究不再感兴趣。

外部效度

大多数为防止外部无效性所采取的步骤都和样本选择相关。

1，采用随机样本。

2。采用异质化样本，并且重复研究几次。

3.从所拟推广应用的总体中选择具有代表性的样本。

本章对研究过程作了描述，涉及到研究选题的确定和设计。我们建议，研究者在进行选题时应该考虑多种渠道，包括对日常生活场景的批判性分析。随着经验的积累，选题及其随后的工作自然会变得容易些。刚刚从事研究的新手尤其应该注意借鉴已有的材料。你应该注意不要使自己的研究题目太泛太大，而应该尽量从中逸具体而可操作的研究子题。研究者应该掌握一套适合自己的数据分析方法，通过对数据处理和解释，最后把研究结果清晰简明的呈现出来。

本章还强调，无论是单个的调查还是其他研究方法，其结身只是实际可能存在的情形的一种显示。在研究者作出支持某个研究问题或假设的结湔,研究应该进行多次重复，以排除各种外在因素的干扰。

在进行研究时，研究者必须时刻意识到各种可能导致虚假结论的潜在因素。这方面影响实验的各种现象实际上是研究内部效度的威胁所在。只有当其他不同的或者可选假设情形被排除以后，研究者才能说，某种刺激在产生实验组和控制组的差别方面是有影响的。对研究结果的好的解释是，它能够把中间变量排除在外；它必须考虑各种可能的其他解释。不过，即使做到了这样，一个研究的结果也只能被看对实际情形的一种显现而已。对理论或假设的支持必须仰赖多个其他研究是否也能得到类似的结论。

另外，一个研究想要对人们理解大众媒介有所帮助，其结论必须能够推广到研究群体书外更广大出人群。采用随机抽样能够最大限度地保证研究的这种外部效度。

第二章

研究要素

自变量与因变量

自变量是研究者使其系统地变化的变量，因变量是被观察的，并且它们的值是应该随自变量的结果而变化。换句话说，因变量正是研究者想要懈释的。

离散变量和连续变量

离散变量只包括有限的值，这些值不能被进一步细分。连续变量可以取任何值(包括分数)，也可以进一步细分为更小的单位。

研究者经常希望控制某些变量以消除不必要的影响，这些控制变量被用于确认研究结果归因干自变量，而不是其他原因。

专门的等级量表

瑟氏量表

瑟氏量表也称为等距量表，这是缘于其测量技术而言的。它的典型应用就是对给定概念~态度的测量。要设计瑟氏量表，研究者首先要收集大量的与所要测量的概念相胨述(瑟氏建议至少要l∞个)。然后，评判者依据一个11点(类别>量表来评怙这些陈述，其中每个类别都表示对这个概念不同的喜好程度。接着，根据各评判者评分的平均数与中位数将各个题项分盈一，并平均地从这个范围中选出20-“30个题项组成一份问卷。对这些题顼，受访者可以用“同意，或“不同意”回答。然后，把这个量表发给一个受访者样本，受访者的分数通过计算其同意这个题项的平均数或中位数值脏。一个入如果对所有题项都回答不同意，其得分为零。

古特曼量表

古特曼量表也称为量图分析，它是基于这样一个想法，即各个题项可以沿一个连续统(continuum)排列，某个入同意一个题项或觉得可以接受一个题项，他也将同意或者接受所有其他含义更不极端的题项。例如，这里有一假想的包括四个题项的古特曼量表：

1，不雅电视节目有害于社会。

.孩子不应被允许看不雅节且。

3.电视台管理者不应允许他们的台里播出不雅节目。

4．政府应该禁止电视台播出不雅节目。

推测起来，同意陈述4的人可能乜同意1

~

3的陈述。

利克特量表

也许大众媒介研究中最常用的量表要属利克特量表，它也被称为加总量表。围绕某个主题，设计大量相关的陈述,受访者可以表达对陈述的意见，比如非常同意、同意、中立、不同意或者非常不同意。每个回答选项有一定权重，每个人对所有题项的答案加起来生成这个主题的一个得分。

语义差异量表

用于测量对某个个体而言，一个题项的意义。研究表明，语义差异量表可测量活动、效能和评价这三个一般因素。传播研究者迅速将语义差异量表中的评价维度用于态度的测量上。这个方法时，将一个名称或概念放到有7个尺度且两端是两极化态度的一系列量表顶上。

了解实证研究需要具备概念、构念、变量和测量等基础知识。概念总结相关的观察，表达抽象的观念，这种抽象来自对具体现象的总结提炼。概念之间的关系形成假设，而后盖只是用于构建理论。概念组合而成构念，也用于构建理论。

变量是指可以取一个或多个不同数值的现象或事件。自变量是被研究者控制的，而因变量是研究者试图解释的。所有的变量都是通过操作化定义与可观察的世界发生关联。研者经常使用量表来测量复杂的变量。大众媒介研究中常用的量表有瑟氏、古特曼、利克特和语义差异量表。

测量是根据一定规则将物体、事件或性质用数字来表示。测量的四种水平是：定类、定序、定距和定比。测量在应用时必须既有信度又有效度。

第三章

研究伦理

伦理原则

第一，自主性原则，即自我抉择，源自于绝对准则。

社会科学研究中第二个重要的伦理原则是无害原则，也就是不应该故意伤害别人。

第三个就是仁义原则，通常被认为与无害原则相辅相成。这一原则要求研究者承担去除现存伤害和给予他人好处的积极责任。

第四个伦理原则是公正性原则,与前述的道义理论和目的理论都相关。这一准则的基本点是：在相关方面平等的入应该(在这方面)被平等地对待。

第四章

抽样

概率样本和非概率样本

采用概率样本还是非概率样本，需要考虑四个问题：

研究目的有些研究并非想要把研究结果推广到总体,而是了解变量之间的关系，或为设寸问卷或测量工具收集探索性数据。在这种情况下，采用非概率样本通常是合适的。

成本与价值

样本应该尽量用最小的投入产生尽可能大的价值。如果获得一个概率样本的成本相对于所收集信息的种类和质量而言过高，则非概率样本也许是一个选择。

时间限制

在许多情况下，研究者需要在资助机构、管理要求或出版要求等所限定的时间内收集基本信息。由于概率抽样大多比较费时，非概率样本也许暂时能够满足需要。

可接受的误差范围

在初级研究或试点研究中，误差控制并不是首要的问题，这时，非概率样本常常也是合适的。

概率样本的种类

简单随机抽样

优点

L．不需要对总体情况有详细了解。

2，具有较好的外部有效性。

3.获得有代表性群体比较容易。

4.消除了分层误差的可能性。

缺点

L．必须得到总体的名录。

2.并非总能得到有代表性的样本。

3，比起其他方法，这一方法成本较高。

等距抽样

优点

1．选取容易。

2．比起简单随机抽样，选取过程更正确。

3.抽样成本低。

缺点

l-必须得到总体的名录。

2.周期性问题可能导致偏差。

分层抽样

优点

L．确保有关变量的代表性。

.能够和其他总体进行比较。

3.从相对同质的群体中进行抽样。

4.降低了抽样误差。

缺点

I*需要在抽样前对总体情况有所了解。

2．抽样过程费时、费钱。

3.如果分层不当，在些层级可能没有样本。

4.定义层级的的变量可能不相关。

整群抽样

优点

L，只需列举总体中的一部分即可。

2.如果群集定义得当，抽样成本能欠欠降低。

3,能够估计群集参量并和总体参量进行比较。

缺点

L．会导致抽样误差。

2.群集可能对总体不具代表性。

3.每个个体或抽样单元必须纳入某个群集中。

置信度和置信区间

抽样误差涉及两个概念;置信度和置信区间。傲完研究项目，研究者要估计研究结果的正确度-即以一定程度的自信指出实际结果位于某一特定区间之内。比方说，一个研究者可以说，他有95%的把握(置信度)确定，他的发现一一即50

%的被访者把MTV列为他们最喜欢的有线频道一与总体入群中选择MTV为其最喜欢有线频道的真实百分比相比,差距在±5%（置信区间）之内。

第五章

质化研究方法

分析技巧

质化数据分析中有很多技巧。在这一部分，我们将讨论两种最流行的分析技巧：持续比较技巧和分析归纳技巧。

一般来说，持续比较过程主要包括四个步骤：

1,把事件在比较的基础上进行分类。

2.对分类进行详细的描述和修正。

3.寻找不同类别间的关系和主题。

4.简化数据并把它们整合为一连贯的理论构架。

分析归纳技巧融合了假设构建和数据分析两个过程。它主要包括以下4个步骤：

1．界定一个你感兴趣的主题并建立一个假设。

2.研究一个案例以确定你的假设是否成立，如果假设不成立，重新构建假设。

.研究其他案例直到假设已经相对比较精确。

4*寻找可能不支持假设的“反面案例”，进一步修正假设。

5.重复第4步直到假设被充分验证。

如何提高一个质化研究项目的可信性。他们总结出了四种方法：

L，数据收集的方法多样化

这一因素类似于第二章中讨论的三角验证。同时使用访谈、实地观察和现存文件分析三种方法，从不同的角度研究同样的问题，这将有助于提高研究结果的可信性。

2.检查追踪

这一因素从本质上来说是保持原始数据的亦久记录，它在数据分析，研究者对数据进行注释等过程中都可以用到。检查追踪使他人可以洞悉研究者工作过程中思想发展的历程，使他们能够评估研究获得结论的精确程度。

3.被研究者核实

在这一过程中，研究者要求参与者阅读研究记录和研究结论，让他们判断研究者是否精确描述了他们所说的一切。

.研究团队核实

这一方法假设在描述和解释数据时团队成员彼此坦诚相待。其他人员被要求观察整个过程并针对可能的偏差或误解提出问题。

三种主要的分析策略。模式匹配、解释构建和时间序列分析，虽然它们未必适用于所有案例研究，但是却仍不失一定的指导意义。模式匹配策略指一种基于实证的模式，与一种或多种预测的模式进行比较。解释构建策略指研究人员试图通过论述现象发生的原因，绘出对研究案例的解释。时间序列分析策略指研究者试图把案例研究得到的一系列的数据点与理论上得到的某种趋势相比较，或者与另一种可能的趋势相比较。

大众媒介研究受到研究范式的影响，因为研究范式指引着研究人员的工作。本章讨论了实证主义研究和解释性研究之间的差异。实证主义研究通常采用量化方法，解释性研究通常采用质化方法。我们探讨了四类主要的质化研究技巧；实地焦则组访谈、深度访谈和案例研究。

实地观察是在自然环境中研究现象的一种方法。研究人员在研究迂程中可以作为纯粹的观察者，也可以作为参与者展开观察研究。这种方法的主要优点在于它的灵活性;它可以用来构造假设、获取初始数据，或者研究那些可能无法接近的群体。实地观察最大的不足在于很难获得较高的外部有效性。

焦点小组，也叫焦点小组访谈，可以用来收集研究的原始信息，也可以用来收集研究问题的质化数据。焦点小组法的优势在于数据收集的简易性和深入性。这种方法的不足主要包括：焦点小组访谈收集信息的质量很大程度上依赖于主持人的技巧和水平；焦点小组访谈通常只能作为其他研究方法的补充，因为它仅仅能够提供质化数据而不是量化数据。

深度访谈可用丁针对小容量样本收集细致入微的信息。通过这种方法，研究人员可以获得丰富的数据，这是深度访谈的根本优点。但是由于深度访谈采用的是非随机抽样的小样本，因此研究结论的普适性不足成为深度访谈的一大缺陷。采访者的偏见也是深度访谈中普遍存在的问题。

案例研究方法为了研究某一问题从尽可能多的数据来源中采集数据。当研究人员试图解释或理解某一现象时，案例研究方法非常有用。案例研究的包括：缺乏严谨的科学逻辑；时间成本过高；收集的数据普适性不强等。

质化研究报告应该由如下部分组成：引言、方法、结论、实例和讨论。

第六章内容分析

内容分析的使用

(描述传播内容)

＼近来，有部分研究针对一个或多个时间点上媒介传播的特点进行了总结。在这些研究中，内容分析作为一种传统的、描述性的研究方式:回答了“现实是什么样的”这一问题。

检验对信息特征的假设

}相当一部分内容分析试图在信息源的特征与获得的信息特征之间建立联系。

把媒介内容与现实世界相比较

《许多内容分析发现媒介对某一类群体、现象、特征、任务的描述是和现实生活中的情况相矛盾的，因此有必要讨论媒介报道和现实情况一致的问题。

评估社会中特定群体的形象

『一度有很多内容分析集中研究某一弱势群体或著名群体的媒介形象。在很多实例中,这样的研究主要用来评估针对这些群体媒介政策的改变，推断群体改善形象这一要求的反应，或者仅仅是记录社会趋势。>

作为媒介效果研究的组成部分

‘把内容分析作为效果研究的第一步，这种做法相对比较新颖。著名的研究实例是教化分析,该研究通过系统的程序记录了媒介内容中占主导地位的信息和选题，与之平行的是对观众的研究，分析这些信息和选题是否使得那些沉溺于电视的观众产生了相似的态度和看法。

内容分析的步骤

L，阐明研究问题或假设。

2.界定研究总体。

3，从总体中选择合适的样本。

4,选择和定义分析单位。

5.构建用以分析的内容类别。

6，建立量化系统。

7.培训编码人员并进行试点研究。

8.根据已有的定义对内容进行编码。

9．分析采集到的数据。

10.得出结论并寻求启发。

第七章调查研究

~般准则

在我们探讨调杳研究中的问题类型之前，先给出一些问题表述的准则。

L．问题表达必须清楚

2．问题尽量简短

3,谨记研究的目的4，不要一题多问

5*避免带有偏见性的措辞

*避免引导性问题

7.不要设计过干琐细的问题

8.除非是绝对必要，尽量避免提出可能引起尴尬的问题

调查研究是一种重要而有用的数据采集方法。调查研究也是媒介研究中最为广泛运甩的方法之一，最根本的原因在于它的灵活性。调查研究需要一系列步骤。研究者需要决定是采用描述方法还是采用分析方法；定义研究的目的；回顾相关领域的有关文献；选择调查方法、问卷设计方法和样本}分析和解释数据；最后决定是否发表或传播研究结果。这些步骤的顺序并非一成不变,但是所有这些步骤在进行调查研究的过程中都必须考虑。

为了达到调查研究过程中这些步骤和谐有序，研究者应该进行一次或多次试点研究以发现过程中的错误与不足。试点研究节约了时间和资金，何时也有助干维持研究者出士气，因为它发现了可能使得整个研究徒劳无功的漏洞。

问卷设计是任何调查研究中的重要步骤。本章列举了一此实例,展现了如何利用一个问题或访谈方法得到应答者的回答。问卷设计的目标是要避免回答问卷讨程中可能产生的偏差。问题的用词、长度、语气、顺序等因素都会影响应答者的回答。研究者在问卷设计过程中必须极度小心，保证问题的中立性。为了获得可旷受的应答率，研究者应考虑采用激励手段、在问卷发放前通知调查对象，以及使得调查问卷个性化等方面的问题。同时，研究者在报告调查结果时应该提到应答率。

最后，研究者必须从四种最基本的方法：邮寄问卷、电话访谈、个人访谈和群体管理中选择最合适的调查研究方法。每一种方法都有其自身的优势和劣势。采用何种方法取决于研究的目的、研究者可用的时间，以及研究可以支配的资金。今后，调查研究者将较少采用面对面访谈而较多采用计算机辅助的电话访谈。

第八章纵向研究

代群分析

(首先，单纯由年龄增长和成熟所导致的影响称为年龄效应。，其次，与某一特定代群成员相关的影响称为代群效应。最后，与某一特定时点相关的影响称为时点效应。

特殊小组设计

开发了一种称为回顾式小组的研究设计方案。这一方法要求被试回顾他们从前的教育、从业，或者闽述他们对某些事件的看法和态度。这些要素将同后来实测的变量数据惊醒比较，从而即刻生成一个纵向研究的样本数据。

I追溯式小组设计在当前选择一个截面样本，然后利用先前的档案数据，与当前新获得的数据一起构成纵向研究的样本。

(跟随式小组设计首先选择一项前人完成的截面数据研究，然后跟踪观察所有可能的分析对象。

在纵向研究中结合使用量化数据和质化数据

事实上，我们完全有可能在一项长期的研究项目中将量化数据和质化数据结合起来考察。一种可行的方法是，在每个阶段的测量中选取较小的样本量进行更加细致的研究。这些抽取出来的被试可以迸一步参与小组座谈和深度访谈。

纵向研究需要在不同的时点收集数据。纵向研究的三种类型是趋势研究、代群分析和小组数据研究。趋势研究是在不同的时点向不同的被试询问同样的问题；代群分析侧重于在两个或多个时点测量样本的某些特性的变化，构成样本的成员通常具有某些共性特征(通常是某一个年龄段)。在小组数据研究中，同一个被试至少要参与两次测量。小组数据研究的优点之一就是，它能帮助研究者确定各个变量之间的因果次序，几种不同的统计方法可以帮助研究者完成这一任务。

第九章实验研究

实施一项实验一般遵循以下八个步骤。

1，选择环境

许多实验在实验室里或者在研究者的直接控制下进行得最好；另一些实验则在自然的环境下开展得最好，几乎不需要要研究者对实验环境的操控。

2。选择实验设计方案

如何选择合适的实验设计方案，取决于研究的主题、假设的性质、要操控或测量的变量的类型、被试的可用性以及可用资源的数量，等等。

3，使变量可操作化

在实验方法中，自变量通常由针对它们的操作来实现操作性定义；因变量则一般通过构造量表或者建立对行为的分类规则来定义。

(4.决定如何操控自变量

要操控自变量，需要预先开发一套特定的指令、实验事件和外部刺激，并向被试说明。有两种操控类型：直接操控和分阶段操控。

在直接操控性的实验中，书面材料、口头指令或者其他指示全部配发给被试。

在分阶段操控的实验中，研究者通过设置某些特定的事件和情境来操控自变量。

5.根据实验条件选择并指派适当的被试

为了保证外部有效件，被试应当从研究所关注的总体中随机地挑选。

6，开展试点研究

使用少量样本进行尝试性研究可以预先揭示问题，帮助研究者找出实验操控步骤中的纰漏，以保证针对自变量的操作能够达到预期的效果。

7。实施实验

在检验操控步骤并排除错误之后，就开始了数据收集的主要阶段。面向个人或者小组的操控步骤均可以开始实施。

8，分析和阐释实验结果

在这一步，研究者将针对因变量的测量分值列在表中,并对数据进行统计分析。最后，研究者必须阐明研究结果的含义，这是许多实验研究中最困难的任务了。

对干扰性变量的控制

≮研究者如何保证不同的实验组别是等同的呢?有三种主要的方法：随机指派、匹配法，以及在实验设计中加入干扰性变量。

随机指派

消除外部变量影响的一种有效方法就是随机指派：将被试随机的编入任何一个实验分组中。随机指派意味着每个被试都同样的几率被编入任何一个实验分组。

匹配法

另外一种控制干扰性变量影响的方法是匹配法，即根据那些与因变量相关的特性对被试进行分组。有两种主要的匹配方法。第一种方法是一致性匹配一即保证各个实验分组就某一变量的一致性。二种方法是配对法。这一方法要求，被指派给不同实验分组的被试具有相似的特征。

在设计中加入干扰性变量

要控制干扰性变量在实验中的影响，提高实验的敏感度，另外一个有效的途径就是在实验设计中加入干扰性变量。

第十章统计分析入门

描述统计

数据分布

作为让这些数据变得更易分析的第一步，我们可以对这些数据以频数分布的方式加以处理。频数分布是一张按照得分的大小排列不同分数的出现频数的表。

归纳统计

归纳统计通过测量两种基本的分布趋势即中心趋势和发散或变化趋势，使得数据更易解读。

中心趋势中心趋势统计量回答的问题是，变量的典型值是多少?这些统计量通过给出一个能概括整个分布特征的单一数字，提供一个分布中数字的分组信息。

每个分布都包含三个特征数。一个是众数，即分布中出现最频繁的数。

第二个归纳统计量是中位数，它是一个分布的中点一一一半数值比它大，一半数值比它小。

第三个中心趋势统计量是均值，均值代表一组数的平均值。

离散性

第二类描述统计量用于测量离散性或变异性。

测量离散性的三个统计量是范围、方差和标准偏差。有些统计学家还会包括第四个测量一一离差平方和。

最简单的是范围，一个数据分布中最大数值和最小数值之间的差距。

(第二个统计量是方差。方差是一个数学指标，反映数据偏离或不同于均值的程度。小的方差说明分布中的数值大多分布于均值附近——即数值很接近；大的方差则说明数据比较发散。因此，方差和数据的发散或差别程度是直接成比例的。要计算一个分布的方差，首先从每个数值中减去均值，得到每个数值的偏差值；然后把这些偏差值平方后相加，相加结果除以N一l。

要得到和原始数值同样的量纲表示的离散性测量，我们有必要采用方差的平方根，这个量，就被称为标准偏差。

正态曲线出重要性在干，大众媒介研究中所遇到的很多变量都是呈正态分布的，或者基本是正态的，微小的偏离可以忽略不管。

样本分布

抽样分布是一个统计量所有可能的取值的概率分布，这些可能的取值通过从一个特定总体中抽取某一大小的所有可能样本而得到。

数据转换

大多数非正态分布是由偏离值造成的。当出现这种不规则数值时，研究者可以通过对数据的转换以获得正态性。基本上，数据转换涉及到对每一个数值的某些数学调整，从而使得偏离值比较靠近均值。为此可能会对每个值乘以或除以一个数，或者甚至对所有数取平方根或者对数值。

第十一章假设检验

假设的好处

为研究提供方向；

排除“试一下一出错”类研究；

有助于消除中间变量或干涉变量；

允许对变量进行量化设计。

好假设的标准

与现有知识相称

逻辑一致性

简练

可检验性

第十二章基本统计方法

非参数统计

卡方适合度检验

卡方(X2)是一个表示期望值和观察值之间关系的值，其计算公式为：X2=∑

其中，Oi是观察值，而Ei是期望值。这意味着每个期望值和观察值之间的差异必须平方后再除以期望值，这些商的和就是这些销量的卡方。

卡方值一旦知道后，适合度检验将决定这个值是否直是否代表频次上的显著差别。为此，需要知道两个值。第一个是概率程度或显著度，这由研究者事先，第二个是所谓的自由度(degrees

of

freedom,df)，是任何一次检验中，在取值上能自由变化的数值个数。比如，如果我们有三个未知值(ｘ，y和z)，满足z十y十Z

=

10，则这三个未知数有两个自由度：三个变量中任何两个可以随意指定数值而不会影响总数１０。但同时第三个变量的值也就被框定了。在适合度检验中，自由度以K一1表示，这里K是类别数目。接下来，需要查卡方显著性表．这些表按照概率水平和自由度排列。如果所计算的卡方值等于或超过在表中找到的值，观察值中的差异认为是在事先设定的水平下统计显著的；如果计算得到的卡方值小于表中结果不显著。

相依表分析

另外一种在大众媒介研究中所使用的非参数统计方法是相依表分析，通常被称为交叉表。交叉表分析是适合度检验的一种延伸。基本的差别是，在交叉表中，可以同时检验两个或更多个变量。例：获得新产品信息最常用的媒介

电视

报纸

男性

２６

７１

女性

３１

６１

接下来是计算每个单元格的期望值。这个过程和适合度检验类似，但所用公式略微复杂些：

＝

其中，Eij，是i行，j列的单元格的期望值；Ri是i行的值的和；Cj是j列的值的和；N是所有单元格的值的和。以此类推。每个期望值放在相应单元格右上方的小方格中，期望值计算出来后，用以下公式计算卡方值：，要判断是否统计显著，需要查卡方表。在交叉表分析中，自由度可由(R-1)（C-1）表示，这里R是行的数量，C是列的数量。

t检验

t检验假定，在样本所抽取的总体中，有关变量是正态分布的，t检验还假设，数据具有方差同一性一一即，数据对均值的偏差是均匀的。t检验的基本公式相对简单。公式的分子是样本均值与总体均值之差，分母是均值的标难误的估计值(Sm)：

这里，而，t检验的更常用的一种形式是对独立组群或均值的检验。这种方法用于研究两个独立组之间的差异(这类研究在本节开始作了描述)。独立组间的t检验公式：，这里，X1是组1的均值，X2是组2的均值，而Sx1-x2是组间均值差的标准误。在t

检验公式中，标准误是一个重要部分，其计算方法如下：

这里，SSI是组1的平方和SS2是组2的平方和，n1是组1的样本大小，n2是组2的样本大小。

要知道t值为1，29是否统计显著，需要查t分布表。t分布是和正态曲线类似的一个曲线族。要解释表中数据，需要知道两个值：自由度和概率水平。

方差分析

ANOVA模型假设:

L1)每个样本是正态分布的；(2)每一纽的方差相同;

(3)被研究者是从总体中随机抽取的(4)分值是是统计上独立的一一它们和任何其他变量或分值没有连带(相关)关系。AN0VA分析从选择两组或更多组随机样本开始。这些样本可能来自同一总体，也可能来自不同总体。每一组接受不同的实验见然后进行某些测试或测量。从测量得到的分值随后用以计算一个通常称为F比率(F)的方差比率。

在ANCJVA中，离差平方和的计算有组间平方和与组内平方和，以及总的离差平方和(组间和组内平方和加总)。组间平方和以及组内平方和分别被各自的自由度相除以得到均方值：组间均方（MSb)和组内均方(MS

w)。于是,F比率以用下面这个公式计算，(这里MSbdf=

K-1；MSGwdf=

N一K；K是组的数目，而N是总的样本大小。然后，从这个公式得到的F比率可以与F分布表(附录1中的表5和表6)中与相应自由度和显著度所对应的值进行比较。如果计算得得到的值等干或者超过表中的值.ANOVA被认为是统计显著的。

基本的相关性统计分析

有许多统计量都可用来测量两个变量之间的关系程度-但最常用的是皮尔逊积差相关，通常以符号r表示。它的变化范围是从-

1.00~十1。O0。相关系数为十1。O0表示完全正相关:

X和Y是完全协变的(它们一起变化)。皮尔逊r为一1。0O表示在负方向存在完全相关关系。

计算相关系数r的公式看起来有些可怕，但它实际上只包含一种新的表达：

这里X和Y代表原始数值，N是数值的成对的数目，而∑则是求和符号。唯一新的表述是∑XY，它代表每个X值和Y值乘积的和。其计算方法是，把每个X变量的值和相应的Y变量的值相乘，然后把结果相加。

回归方程的数学计算很直接。首先，要确定直线的斜率b.用以下公式：，回归线的截距(a)值可由下面公式计算。

第十三章印刷媒介研究

报纸杂志的研究者们主要致力于六种基本的研究类型：读者研究、发行量研究、管理研究、印刷式样/

排版研究、易读性研究、以及在线媒介使用研究。

读者研究

读者概况就是针对某一特定出版物给出有关其读者的人口统计学概括。

生活方式细分研究采用了类似的方法。受访者会被问及一组有关其行为、爱好、兴趣以及态度的问题。之后，对他们的回答进行分析,并以此来对题目进行归类。那些态度和行为方式相同的人会被分到各个群组并加以标记。,议题选择研究，可以用来确定报纸各部分内容的读者。就某个具体议题而言，通常采用辅助回忆的方法来测量其读者。在这种方法里，访员会给被试一张报纸，并请他确定还能记得的内容。这一技术的一个变种是，访员事先按照搜集的读者资料挑选一组然后仅仅就这些议题向被试提问。他们称之为跟踪研究在研究中，他们挑选不同颜色的铅笔发给被试，要求被试在某篇文章中标出其读过的过的部分(标题，正文，照片，图例)。在每一个新的阅读分段开始时，被试都会选用不同颜色的铅笔。＼议题选择研究所采用的分析单位是特定的新闻文章或者是特定的内容类型。然后，有关这些条目和类型的阅读兄会被拿来与某些关于读者的人口统计学或是心理统计方面的特征进行联系。

读者一非读者研究报纸阅读研究的第三种类型是读者一非读者研究。这种研究可以通过个人面访、电话访谈或者是稍加改动后的邮件访问等形式来实现。但是，为“非读者，这一术语确定一个操作性定义却绝非易事。在一些研究当中，非读者是指那些对“您通常读报吗?”说“不”的入。而另外一些研究则采用更为具体的问题“昨天或者是今天您读过报纸吗?”问题的第三种形式是多项选择题，被试会被问及，“您多长时间读一次日报?”

使用与满足研究适用于所有的媒介内容。对于报纸来说，它既能确定驱使人们阅读报纸的动机，同时也能确定人们读报的过程中得到了哪些身心回报。使用与满足研究所采用的方法非常直接;为受访者列出一系列可能的使用方式和满足方式，然后请他们回答哪些是其读报的动机

编辑一读者间比较研究在报纸读者研究的最后一个领域一一编辑一读者间比较研究中，一些编辑会就某一题目受到提问，他们的回答会被拿来与其读者的回答进行比较，以检验两者之间是否存在一致性。

发行量研究

发行量研究一词被应甩于两种不同的报纸和杂志研究。第一类型的发行量研究采用特定的读者群体作为其分析单位。这种研究致力千依照某一特定市场的整体特色来对发行量进行测量~一~例如，试图在某一特定市场上找出阅读某一特定报纸的家庭所占的比例，或者是某一杂志特定的人口统计学群体或特定的人口统计学区域响发行量模式。，发行量研究的第二种类型是以单个读者为分析单位，测量投递体系和价格体系的某些方面对读者行为所形成的影响。

报纸管理研究

＼用以研究报纸管理的方法和研究其他商业活动的方法并无二样：问卷调查、个案研究、描述性的内容分析以及数学模型。而在过去五年中，吸弓1『最多的研究者目光的研究题日是管理~标的设定、组织结构、员工工作满意度以及竞争和所有权给报纸的内容和品质忻带来的影响。

印刷式样与排版研究

另一种印刷媒介研究方法测量的是新闻设计元素一一尤其是字体和版面编排一一在读者、读者喜好以及读者的理解程度方面所形成的效果。通过这种方法，研究者们已经对不同印刷式样以及编排元素的效果进行了测试；测试范围包括留白的数量，段落标题的样式、大小以及铅字的样式，栏目宽度的变化，以及垂直或水平页面编排的使用。在印刷式样和排版研究中，最为常用的研究方法是实验法。被试按照类型被分到一个或多个受试组中，接受实验刺激(通常采取猷是仿制的报纸或杂志贝面)，并被要求将其所看到的内容按照一系列的因变量尺度进行评估。

易读性研究.简而言之，易读性指的是那些对印刷材料成功与否构成影响的因素，以及这些因素之间的相互作用。而对印刷材料成功与否的判定，则在于读者对文章的理解程度、是否能以最理想的速度读懂文章，以及是否会对文章感兴趣。

印刷媒介研究和互联网

一些研究着眼干对设立网站的报纸类型、其盈利模式及其在线版本与印刷版本之间相互关联的方式进行描述。另一种研究着眼点则是关注于读者在印刷体报纸和互联网新闻网站上所花的时间。

第十四章电子媒介研究

视听率研究方法

当前的收视率调查数据主要通过两种方法来收集：日记法和电子测量仪。

(视听率

受众视听率指的是那些将电视或收音机调到某一特定台站、频道或电视网的个人或家庭在人口中所占的百分比。因此，视听率就是用台站或者电视网的受众数量除以拥有电视的家庭总数或者是目标人口总数。)

《受众份额

受众份额指的是，看电视的家庭数量或收听电台的人数中，在收看或收听某一特定台站、频道或者是电视网的那部分数出百分比。得出迭一数字的方法是,用收听收看某一台站或电视网的家庭或人员数，除以看电视或者听收音机的家庭或人员总数量。

对于广播电台来说，受众转台率，或者说受众在某一节目时段转台的次数。＼转台率的计算就是用电台的累积受众数除以其平均总人数。

第十五章广告研究

认知维度

(对于广告注意的测量可以采用好几种方法。其中一种策略是,采用一个由50~100人组成的消费者评审团，团中的被试们将会看到一些测试性的广告，并回答哪个广告及引其注意力方面表现最好。一项名为眼球追踪研究的生理测量技术也会被采用，以确定广告的哪一部分吸引了消费者的注意力。

视觉记忆测试镜是测量广告认知的一种方法。T镜事实上是一个可以调整图像清晰程度和放映速度度的幻灯投影仪，其速度可以调到几分之一秒。这种方法能够确定入仉办识广告产品、标题和晶牌名称所需要的时间。广告研究者们总是要利用焦点小组来测试其广告，以确保其广告讯息中所包含的意图能够为受众所理解。印刷媒介测量这些变量时主要采用如下方法：请被试看一份报纸或者杂志，然后问他么能记起其中哪些广告。

情感维度

情感维度方面的研究通常考察的是，消费者在接触某则广告或者某次广告活动后对某一特定产品的态度是否有所转变。情感维维度的研究方法包括心像描述测试、剧场测试、心理统计学测量、语义差异量表和视听率量表。

意向维度

意向维度考察的是消费者的实际行为，而且，在许多情况下，它是所有因变量中最为明确的变量。经常测量的两类行为是购买倾向和实际购买行为。在第一类行为中，通常的研究设计杲。存广售活动前收集购买倾向方面的数据，在广告活动后对被试再次进行访谈。

广告媒介研究

{广告媒介研究中两个很重要的概念是到达率和接触频数。到达率是指在一定时段内(通常是四个星期)接触某一媒介讯息的次数不少于一次的家庭总数或人员总数。到达率可以被看作是累积受众，通常以接触某一讯息的家庭总数在总体中所占的百分比来表示。

接触频数指的是每个家庭接触同一条讯息的次数。

第十六章公共关系研究

公共关系研究的类型

公共关系定义为三种主要的类型:应用研究、基础研究和自省研究。应用研究考察的是具体的、实际的问题;在许多情况下。实施这种研究就是为了解决某一具体的问题。应用研究的分支，战略研究用于公关活动和公关程序的开发制定。应用研究的另一个分支，评估研究，用以评估公关计划的有效性，我们将会在后文详细谈到这种类型的研究。公共关系研究的第三种类型是自省研究，它考察的对象就是公共关系领域本身。

公共关系实施过程中的研究

公共关系的实施过程提出了一个四步模型：

L，定义公关问题。

2．设计公关计划。

3.通过行动和沟通推行公关计划。

4.评估公关项目。

定义公关问题

公关实施过程的第一阶段是收集信息，借以对各种可舾临的公系问题进行界定和预测。这一阶段采用的方法有好几种：环境监测、公关稽核、传播稽核、和社会稽核。

I环境监测项目

利用环境监测项目，研究者们可以观察那些可能会为某一组织带来巨大影响的舆论走向和社会动态。一般来说,迭一方法包括两个阶段。“预警”阶段试图确定正在浮现的公关议题,这一阶段经常会采用系统的内容分析进行研究。分析的对象是那些可能会对新发展有所顸示的出版物。

R环境监测的第二个阶段是跟踪舆论的主要议题。一般来说既包括纵向小组研究一一其中同一群受访者会在某一特定的时段内接受数次访谈，也包括横向民意调查一一其中只有一个样本群体接受一次调查。

公关稽核正如其名称所揭示的，公关稽核就是对一个组织的公共关系状况进行全面考察。

传播稽核传播稽核与公关稽核非常相似，但其目标稍窄一些;它所关注的不是公司的整个公共关系计划，而是公司所采用的传播手段的内部和外部意味。实施这种稽核一般会用到两种研究方法：读者调查和易读性研究。

社会稽核社会稽核就是一个小规模的环境监测项目，设计用来测量组织的社会表现一一也就是说，组织履行其社会责任的情况如何。

设计公关项目

用环境监测的各种方法收集到信息后，接下来出一步就是解释信息，以确定系统的公关计划中可以提出哪些具体的问题和机会。

＼推行公关计划

在公关计划的推行阶段，最为常见的研究类型是对公关计划的效果遣行检验。而两种最常用到的检验方法则是把关研究和效果分析。

把关研究把关研究分析的足新闻稿件和视频新闻材料中能够使其“跨过门槛”并在大众媒介上得以露面的各种特点。一般来说，考察的变量对内容和形式两个方面都会有所涉及。

效果分析定义为某一公关项目或者是公关活动所产生的短期或者星即刻的结果。效果分析测量的是某一组织将自己旦现给他人时所取得的效果如何，以及该组织所获得的曝光数量或注意力多寡。

第十七章媒介效果研究

媒介内容的反社会效果与亲社会效果

亲社会内容所产生的效果是一个较新的研究领域，其产生与发展乃是基干这样一种认识；在反社会行为的学习过程背后存在着一定的规律，这些规律应当同样适用于更为积极的行为。

研究方法

实验法媒介反社会效果方面一种较为常见的研究设计是，让一群被试观看暴力内容，而让另一个受控群体观看非暴力内容。

I亲社会行为的操作定义变化多端：可以是对合作行为、分享、善意、利他、友善、创造力以及灵活性等因素所进行的各种考察。几乎所有具有五面社会价值的行为都可以成为其研究对象。

调查法大多数的调查研究会用到调查问卷，这种问卷将两种测量结合到一起。媒介接触测量(如观看电视暴力或色情内容)，以及对反社会行为或反社会态度所进行出书面测量。另外，近来的许多研究还包括了对人口统计学变量和社会统计学变量的测量，这些变量是媒介接触和反社会行为之间赖以形成关系的中介因素。

现场实验

小组研究

元分析

对元分析进行一次完整的阐释不是本书的分内之事。按照我们的目的，元分析可以这样来定义，它是对许多研究发现和阐释所进行的量化综合。

使用与满足

研究方法

使用与满足研究者们在很大程度上依赖调查方法来收集数据。第一步,研究者们实施焦点小组研究，或者是要求被试将自己的媒介消费原因记录下来。之后,依照焦点小组中人们的意见或者是被试有关消费原因的记录，拟订出一套闭合的利克特量表。这种量表的分析一般来说会用到一些多变量统计技术，例如因子分析，它可以区分受众满足的各种维度。

媒介的议程设置功能

研究方法

测量媒介议程媒介议程的确定采用了好几种方法。最为常用的一种方法是将报道题材归入几个宽泛的类别，然后测量媒介在各个类别上所花费的节目时长和版面篇幅。这些类别的操作性定义非常重要，因为对于某一题材范围的定义越宽泛，揭示其议程设置效果也就越容易。

测量公众议程测量公众议程的途径至少有四种。第一种是向被试问一些开放式的问题，如。弘你觉得对于你个人来说最重要的政治议题是什么?“，或者是“在你所处的社区中，最重要的政治议题是什么?”。对于这些问题的回答可以得出被试的个人议程或人际议程。第二种方法是要求被试对研究着所列出的一些议题就重要性进行打分。第三种方法则是第二种方法的一个变种。被试会看到研究者挑选出来题材列表，并被要求按照自己认为的重要性对各题材造行排序。第四种方法是配对比较法，列表中事先挑选出来的各个议题都会两两配对,被试需要对每一组配对进行考量，并确定其中哪个更为重要。

教化研究

研究方法

教化分析的实施分为两个独立的步骤。第一步-定期对大量的媒介内容进行内容分析，从中获取有关媒介世界的描述性信息。内容分析的结果是要识别出电视世界的讯息。这些讯息代表了一此一以贯之的描述模式，而这些模式描述的对象则是具体的议题，政策和话题一一它们与现实事件经常会有所出入。接下来的一步是设计一系列的问题,甩以探讨教化的效果。每个问题都会有两个甚至更多的选择项。的一个选项与电视上看到的世界更为相像，而另一个选项则更接近真实的世界。

第十八章大众媒介研究与互联网

现有的互联网数据收集方法包括；

电子邮件

数据库电子邮件

弹出式广告

随机抽选对象的弹出式广告

预招(这种方法会通过电话、互联网、普通信函以及电子邮件与被试联络，邀请他们参与研究活动。如果被试同意参与，他就会得到一个网站地址。访问该网即可参与研究。)

即时通信

静态广告