媒介融合导论期末考试复习资料（最终定稿）

第一篇：媒介融合导论期末考试复习资料

媒介融合导论期末考试复习资料

齐伟豪 在世界范围内，哪一种广告媒介覆盖量最大？（电视）

不同广告主根据特性选择不同的媒体

三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，三大网络通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。三合并不意味着三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。三网融合应用广泛，遍及智能交通、环境保护、政府工作、公共安全、平安家居等多个领域。以后的手机可以看电视、上网，电视可以打电话、上网，电脑也可以打电话、看电视。三者之间相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局。

三屏融合，就是指电视、电脑、手机三块屏幕融合为一。由于“三屏”分别对应着有线电视网、宽带网和电信网，因此三网融合后，必然带来终端设备的三屏合一。

IPTV（交互式网络电视）强调使用电脑网络来传递电视信号，那么接受终端就不仅仅局限于电视机，而是电脑、手机都可以算作IPTV的范畴IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家可以有三种方式享受IPTV服务：

1、计算机

2、数字电视

3、移动手机

手机电视[4]，指以手机等便携式手持终端为设备，传播视听内容的一项技术或应用，手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。'''手机电视'''是一种新型的数字化[[电视]]形态，为[[手机]]增加丰富的音频和视频内容。

电视广播有几种方式进行信号传播？

广播电视信号传输以及播出方式的重要手段是通过微波、卫星、光缆三种方式进行传输和播出的电视广播格式？（15S，30S，90S）NTSC、SECAM、PAL

广告主决定媒体类型，媒体类型决定广告主？（未知）

收视率，指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。现在一般由第三方数据调研公司，通过电话，问卷调查，机顶盒或其他方式抽样调查来得到收视率。节目平均收视率指观众平均每分钟收看该节目的百分比，收视总人口指该节目播出时间内曾经观看的人数（不重复计算），所以有时会出现收视率较低，收视人口较高的状况，但排名仍以收视率为准。

收视点成本(Cost Per Rating Point，CPRP)是指每得到一个收视百分点所需花费的成本。在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标

每收视点成本=广告成本/总收视点

收视点成本适用于同一市场，同一媒体平台的广告成本效益

5W模式（美国学者，拉斯韦尔）

Who（谁）Says What（说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom（向谁说）With What Effect（有什么效果）五W模式表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。

数字电视广告形式，相较传统电视广告而言，拥有着无可比拟的优越性。首先，数字电视覆盖率高。由于这个新的平台整合多个频道资源，只要装有机顶盒的电视用户就能看到广告，能够实现全覆盖；其次，数字电视广告具有强制性。无论是开机广告还是换台广告，都是随着机顶盒与遥控同步进行的，是强制到达的；再次，数字电视广告拥有超高的性价比，无论是CPM还是CPRP都大大的优于其他媒体；最后，广告具有权威性，数字电视广告是建立在广电网络公司的资源基础上，广告的可信度强，权威性高，能够为品牌建设增加价值。

上星频道，是电视台把播出的节目上传，通过卫星转发的频道，即卫星频道。用卫星天线（锅）接收的节目即卫视节目。有限公司把卫视节目通过线路传到千家万户，就成了有线电视。

广电总局下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，要求新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。上星频道每天18点至24点的时段内，则不得播出电视购物短片广告。

在下发的通知中，广电总局要求，根据此前发布的《广播电视广告播出管理办法》，自2010年1月1日起，所有电视购物短片广告作为广告管理，计入广告播出总量，不再执行现行办法中每小时播出此类节目“总长度不得超过15分钟”的规定。此外，广电总局还要求，新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。上星频道每天18点至24点的时段内，不得播出电视购物短片广告。

此外，电视购物频道播出的居家购物节目将作为广播电视节目管理。广电总局要求广播电视播出机构加强对节目内容策划和审查把关，主持人必须依法持证上岗。电视购物短片广告和居家购物节目严禁出现以下内容：内容虚假违法、格调庸俗低下；夸大、夸张宣传，误导消费；以公众人物、专家等名义作证明；虚构断货、抢购、甩货等情形推销商品；谎称商品通过认证、获得奖项或者荣誉称号等；虚构或者伪造科研成果、统计资料等材料作证明；法律、行政法规、规章禁止的其他内容。

除了要求电视购物短片广告和居家购物节目，必须标明商业销售企业名称，公布“无条件退货”和“验货付款”的承诺外，广电总局还对投放广告的电视购物企业资质和条件做出了明确规定：注册资本金不少于1000万元人民币；具有固定经营场所；具有不少于100个坐席的呼叫系统、物流配送和结算系统；具有规范的产品保修、退货、投诉处理等售后服务制度和相应机构、人员；合作前三年内无商业欺诈和虚假违法等不良记录。自2010年1月1日起，广播电视播出机构一律不得播出不具备上述条件的电视购物企业提供的电视购物短片广告。被省级以上工商、卫生、药监等有关行政部门处理或者被司法部门追究刑事责任的电视

购物企业，广播电视播出机构在五年内不得接受其投放的广告。

四级办电视，即中央、省、地、县四级办电视，中国电视事业发展的特点之一是“四级办电视”，甚至部分经济条件较发达的城镇办起了五级办电视。

1983年3月31日召开了第十一次全国广播电视工作会议，会上提出了四级办广播电视的方针。贯彻这个事业方针，除了中央和省级办广播电台、电视台以外，凡是具备条件的省辖市、县旗都可以根据当地的需要和可能开办广播电台、电视台。市、县广播电台电视台的任务主要是转播中央和省的广播电视节目，也可以播出自办节目，共同覆盖各市县，边远省、自治区的地区一级，如有需要和可能，也可以办广播办电视，参加四季混合覆盖。该方针的目的是为了调动地方各级政府和社会各方面办广播电视的积极性，充分吸收地方机动财力，加快广播电视的发展步伐。

数字电视就是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由0、1数字串所构成的数字流来传播的电视类型。其信号损失小，接收效果好。

媒介代理公司是以媒介代理业务为主要经营业务的广告代理公司的一种。从媒体的广告销售部门逐渐发展为独立的广告经营实体，经历了买方市场阶段、媒介经营阶段、互动经营阶段三个阶段。

媒介代理公司生存状态良好的根本原因：良好的适应性。其核心竞争力的转变体现在管理方式改进、专业人才的重视增强、人才培养的投入增加、数据掌控能力提高、坐商转为行商、资源占有形态的深入、效果评估优势增强、服务范围的扩大、客户资源的改善等几个主要方面。

传统意义上是报纸、杂志等以纸张为载体的媒体，发展到现在，还有很多表现形式，比如新开创的以二维码纸巾为载体的纸媒，能够很好地把线上线下的结合起来，达到更大的投放效果。

选择广告媒体主要围绕你所要宣传推广的产品或服务展开，也就是说，产品或服务的性质决定了媒体选择的方向。然后根据广告费用的预算进行筛选。下面是选择广告媒体所要考虑的因素：1．产品个性。产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。2．目标市场。这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。3．经销系统。产品究竟以何种形式销售：是批发给经销商或代理商，还是采用推销员直接向用户或消费者推销？经销范围真正有多大？经销的各个环节如何配合？ 4．竞争对手。广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。5．广告文本。广告文本创作与媒体选择、确定推出方式虽然是分头进行的，然而这两者之间必须非常自然地协调一致。应当明确的是，什么样的文本适合什么样的媒体发布？或者反过来，什么样的媒体适合发布什么样的文本？6．广告预算。广告主对广告运动形式进行控制的一个最大的制约因素就是广告预算。因此，在选择媒体时，要在广告预算的许可范围内，对广告媒体做出最佳的选择与有效的组合。

千人成本是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达1000人或“家庭”的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。

制播分离的概念最早起源于英国,来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。受众对广播电视节目的需求越来越高。目前体制下，广播电视精品节目少，整体节目水平长时间在较低水平上重复运转，所以迫切需要广开渠道，拓宽节目生产平台，聚集全社会的力量，即实施制播分离来生产丰富多彩的节目

第二篇：广告媒介复习资料

第一章广告媒介

1.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。

2.广告媒介策划的概念及含义：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。

3..媒体策划的主要内容：（何时何地何种何量何人）

①媒介策划并非机械地回答上述问题，事实上各个问题之间的相互关系使之成为互动的矩阵，任何一个策略项目的决策，将影响其他项目。如：在什么地方投放影响到当地媒体载具的选择。

②在媒介策划中，因涉及到众多的资料及数据分析，评估与比较，媒介策划通常陷入一种算术运算。媒介作业当中，进行完整的数据分析是绝对重要，而且完全必须的。因为完整的数据将牵涉到计划的对错。

③媒介策划有其特殊性，由于各品牌所处的行销及媒体环境不一样，广告要解决的问题也不一样，媒介计划也应该是“量体裁衣”。没有一个放诸四海皆准的媒体计划。

④媒介是营销的一环，媒介计划的终极目标是协助达成营销目的。媒介预算占营销预算相当大的比例，营销的成功有赖于杰出的媒介计划，因此媒介计划必须依照营销计划去思考和设计。

⑤广告通过一定的媒介传递给消费者，然而在现实的生活当中，消费者接触媒介的目的并不是为了接触广告，而是为了新闻、娱乐、知识或其他目的，广告对消费者而言是不经意的闯入的讯息。

第二章广告媒介分类

一、按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。

二、按媒体的涵盖面分类

国际媒体：具有国际影响力：卫星广播、卫星电视、国际互联网、报纸杂志的海外版等。全国媒体：面向全国 区域媒体：覆盖一个或几个地区的媒体。

三、从受众对媒体的感知来分类

视觉媒体，如报纸、杂志、邮件、海报、招贴等。听觉媒体，有线广播、无线电广播、电话等。视听媒体，电视、电影、戏剧等其他声像媒体。

第三章广告媒介的特性

一、杂志

杂志又称作期刊。按内容来分有综合性杂志、专业性杂志和生活内杂志等类别。按其出版周期来分有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、报告或年鉴等。按其表现形式可分为画册型、文学型、综合型等。还有一些学术性的杂志。

二）杂志的特点：优势

1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。

2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。

3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确。

不足

1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。

2、受阅读能力的限制。

3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。

4、售价较贵。

二：报纸媒体的特性：优势

1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。

2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。

3、信息量大

4、可重复阅读，保存性强

5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸

不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。

三、广播的特性 ：优势

1、传递速度快，时效性强

2、受众众多，覆盖面广。

3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。

4、收听方式十分灵活。

5、技术简便，价格低廉。

不足1.转瞬即逝，不易保存；2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。

四、电视特性：优势

1、视听兼备的信息符号

2、长于再现的媒介,可信度高

3、时效性强

4、娱乐性强

不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。

五、网络广告媒介

优势：速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。劣势：信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。

六、手机广泛应用的前景

第四章媒介策划的基本概念（重点）

一、指数：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。

指数运算：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%（注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数），然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。

在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。

加权指数，指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。

加权指数的运算是：每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。

二、CDI与BDI CDI:（Category Development Index）品类发展指数。BDI:（Brand Development Index）品牌发展指数。CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。运算方式: CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100

CDI 与BDI的交叉检验：

组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场；市场前景比较好，品牌还具有发展空间。低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。

三、电视媒体的评估方法

1、日记法：要求样本户人工填写收视日记，记录样本户的家庭成员每天的收视状况

2、个人收视记录器法：在样本户中安置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看电视是按下自己的代表键，可以记录家庭成员的收视情况。

3、被动式记录器法：在样本户中安装记录器，先将样本户的家庭成员的容貌扫描至记录器中，当收视者打开电视时，记录器自动扫描收视者并记录。收视资讯的运用：

1、开机率：在特定的时段里暴露于任何频道的家庭数或人口数占所有有电视机的家庭或人口数的比率。可以不同的计算单位分为家庭开机率和个人开机率。

2、收视人口与收视率：

收视人口（Audience）：暴露于一个特定电视节目的人口数。收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机人口总数的比率。家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占所有拥有电视家庭数的比率。在商品的对象消费者群体被确定以后，就有

对象收视人口（Target Audience）：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。

对象收视率（Target Rating）：在确定的商品的对象消费者群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费者群人口的比率。

3、观众占有率（Audience Share）：各频道在特定的时间段里所占有的观众占正在收看电视的总人口的比率。

观众占有率是在时段开机率的基础上再深入分析各频道的占有状况。可以家庭为单位，也可设定的对象阶层为单位。观众组合（Audience Composition）：一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。

四、印刷媒体评估：

印刷媒体的评估基础来自发行量和阅读人口的调查。

发行量：刊物发行到读者手上的份数。发行量又可分为订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量。

阅读人口：固定时间内阅读某刊物的人数。阅读率（Rating）：在固定时间内阅读某刊物的人口占总人口的比率。

传阅率：指每份刊物被传阅的比率，一份刊物被几个读者看到，传阅率就为几。平均传阅率指的是每一份刊物平均被传阅的比率。阅读人口=发行量×传阅率

五、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在

媒体和受众两个角度，跨区域的户外媒体评估没有实际意义。

1高度：一般认为高度越高的户外载具价值较高，但受受众的接触行为习惯的影响，一般以平视效果 最好。但高度越高所能接触的观众越多，但并不一定被注意的能力较大。

2、尺寸：指受众看到的尺寸，并不是载具实际丈量的尺寸，受接触距离的影响。

3、能见角度：载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。正面效果最好，侧面次之；人潮来向效果较好；去向次之。

4、材质：户外载具材质所涉及的是呈现创意的能力及载具本身的吸引力，包括亮度以及声音。

六、成本与效率 媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。主要的评估工具：

千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可）：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。计算方式：A节目CPM=A节目广告单价×1000/总人口×电视普及率× A节目收视率

收视点成本（CPR— Cost Per Rating.有的也写成CPP,CPRP —Cost Per Rating Point：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价/A节目收视率。

浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。

第五章 媒体质的评估

一、媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。

质的评估要素：（掌握）①接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。接触关注度在操作上主要以问卷调查消费者对各节目的收看频次及连续性、主动收看还是被动收看、节目的喜欢程度及错过收看该节目的失望程度等来测定个节目的关注度。②干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。消费者接触媒体的目的并不是广告，所以广告所占的时间或版面的比率将影响广告效果，广告所占的比率越高，表示受众受干扰的程度越高；反之则低。因讯息之间存在相

互的干扰，是广告信息模糊，影响广告效果。其评估的方式是：计算广告占有载具比率。③编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。主要有两个方面：

1、载具形象。载具必定会在消费者心目中形成一定的印象，比如权威或轻松、高级或大众、前卫或包罗万象的，载具这一形象将吸引具有相同心理倾向的视听众，对于具有类似形象的品牌或创意提供舞台，价值较高。

2、载具地位。载具地位指的是特定媒体载具在其类别里所占有的地位。并不是受众最多的地位就高。领导地位的载具对广告的影响力较大，连带使广告具有较好的说服效果。④广告环境指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。与干扰指数相异。干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则指载具内广告的质。如果载具承载其他广告都是形象较好的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌，反之，则受不良影响。⑤相关性指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。如运动类商品刊登在体育类刊物上，化妆品刊

登在女性刊物上，科技类发布在介绍科技知识的载具上。相关性的意义在于消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，品牌可以直接命中目标消费者。

二、广告效应系数（CMEA）：2008电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费

者、200名经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源（媒介）的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。

研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标——媒体广告效应系数（CMEA）。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。

第六章 营销环境分析（非重点）

一、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等。

二、营销计划的内容

（一）背景资讯分析

1、市场状况（前叙）

2、竞争者：定义主要的竞争者；各竞争者的市场占有率；分析其优势与劣势；预测其未来的动作。

3、消费者：既有使用者；潜在使用者；消费群体的变化；购买观念的变化；需求的变化及购买行为的变化。

4、品牌状况：品牌发展回顾；销售成长状况；知名度及品牌形象；品牌的SWOT。

（二）行销目标：

1、短期目标：包括销售目标、占有率目标、利润目标。

2、长期目标：品牌远景，即品牌销售及占有率及品牌形象。

（三）营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。

1、产品策略：产品改良计划；产品线延伸；新产品上市；产品的优先顺序（多个产品）

2、价格策略：零售价、批发价、利润

3、渠道策略：各地区渠道的提升计划；新产品的渠道策略；经销商策略。

4、促销策略：促销活动的计划；行程；促销效果的预估；广告在其中扮演的角色。

第七章 竞争品牌媒介分析

一、竞争者的判定

1）竞争者①同品类中价格与定位类似、渠道相重叠的品牌。②品类中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。

2）竞争品牌的界定必须是根据企业自身的实际状况作出的，如企业的资金、人才、历史、机遇、挑战和发展的目标及面对的实际的营销环境，不切实际的把竞争者缩小或扩大都是错误的，有时甚至产生消极作用。

二、竞争分析的内容

市场分析：广告分析——客户服务部

媒体分析——媒介部

广告分析:市场现状类别分析(直接 VS 间接)；品牌/产品；市场分额的改变(延续性的比较);消费行为；地域分布 广告现状：品牌/产品；客户品牌回顾

三、竞争对手媒介分析 一）以市场来分析

1、各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化；

2、各市场中有广告的品牌数及变化；

3、各市场投放量及投放量的成长；

4、市场投资季节性及变化；

5、市场中主要的投资品牌；

6、主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况。二）以品牌来分析

主要针对直接竞争品牌分析其投资状况。

1、品牌在全国投放量、占有率及成长；

2、品牌在各市场投资比率分布状况；

3、品牌媒体策略分析。涉及概念：SOV(SHARE OF VOICE)媒体投资占率，指某一品牌在一市场上投放的广告占整体市场投放的比率。可以以GRP计算，也可以以金额算.三）竞争品牌媒介策略分析

针对主要的竞争者，可以分析媒体策略的重点。

1、从品牌的媒体载具选择来分析竞争品牌的诉求对象。前述每一媒体载具都有自己的受众定位，品牌在选择媒体时必然是寻找那些受众定位与本身品牌目标消费者（现实和潜在的）定位最大限度吻合者。由此，一品牌选择了具体的媒体载具我们就可以反推其目标消费者群体。如选择了电视剧节目的品牌，其目标消费者我们可以大致的推知为年轻及中年女性；选择新闻节目则偏向于中上教育及收入的成年男性等。

2、分析竞争品牌的媒体类别运用

竞争品牌的媒体类别选择，分析各品牌在媒体类别使用上的投资额及比率，及习惯使用的媒体组合形式。

3、分析竞争对手地理策略。分析竞争品牌在各地区的媒体投资可以了解品牌的地区投资策略及市场扩张发展。主要分析品牌在各市场的投资比率及投资市场的增长速度，可以显示品牌的地区扩张是以面的广度还是以既有市场的深度为主。

4、由媒体投放的监测来分析其媒体行程策略。藉由竞争品牌的媒体排期分析，可以分析竞争品牌的媒体行程，每波的投放量等。

5、媒体比重

分析竞争品牌对各市场的全年、季节、每波投放量，可以以金额、档次、或GRP为单位。竞争分析的基本过程（品类—具体品牌—媒介投放的季节变化—投放曲线—媒介投放类别)示例——彩电广告媒介投放分析（ppt47）

分析内容：整体类别花费；主要对手的花费/广告占有率；地区与品牌分布；季节性；媒介运用

第八章媒介目标及目标阶层设定

一、广告媒介的目标及目标人群的确定

一）媒体目标制定的原则：营销所赋予传播的任务在媒体上所必须达成的目标。

具体来讲有：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销 二）目标对象阶层设定

消费者结构分析：消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者

二、品类购买风险分析

购买风险

类型：

1、产品功能风险，即消费者面临的从产品本身功能能否获得满足的风险。

2、社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。

3、自我印象风险：消费者消费时面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。各项风险评估的高低，将影响媒体诉求对象的设定：

产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者；社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者； 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者；

第九章地理性策略

一、地理市场的评估要素 一）评估市场因素

1、CDI与BDI

2、品牌铺货状况及进展

3、对象阶层的人口数量

4、经济发展状况

5、销售成长趋势

6、品牌市场占有率

7、品牌过去所累积的资产

8、市场对传播的反应

9、媒体投资的效率

10、竞争状况

二）CDI与BDI在以前的评估中我们对二者是同样对待的，但实际上，从品牌的行销来看，这二者的重要性因不同的行销态势而不同。

1、在积极的态势下，品牌追求市场扩张，CDI的重要性要高于BDI，以判断个市场的开发潜力；

2、在防守的态势下，品牌追求固守市场，因此BDI的重要性高于CDI。

根据品牌所采取的行销策略，可以采用加权方式赋予二者不同的权值，再根据权值运算出市场的投资顺序。品牌的传播资产包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

知名度高、形象良好的市场有利于发展，可以优先投入；相反，如为负资产，就要考虑是否及如何投入。

二、交叉评估

第十章媒介选择与组合

一、媒介选择中应注意的问题：①根据企业特征选择广告媒体；②根据商品和服务的特性选择广告媒体；③选择广告媒体应考虑消费者或用户接触媒体的习惯；④选择广告媒体要考虑媒体传播的数量和质量；⑤选择广告媒体要考虑目标市场的范围和媒体信息传播的广度；⑥还需考虑广告的费用

（媒体选择的考虑：主 / 次；上市期 / 延续期；到达率或频次；经济效益/ 效果；定性/定量）

定性：媒体环境，媒体特征

定量：经济效益；多少到达率,那里, 多少花费

媒体选择

目标覆盖；媒介环境；竞争环境；成本效益

目标受众的媒介消费习惯分析：媒体评估；频道选择；时段选择；节目选择（了解）

二、媒介组合的目的（书第八章）

①扩展媒介方案中的到达率（增加在单一媒体中得不到曝光的目标受众）；②压低频率分布状态，使得受众被一种媒介曝光的次数更平均；③增加总的收视点——假定第二种媒介、第三媒介的费用更划算。④面临多个不同的受众群体；⑤通过不同的刺激，强化信息，或帮助受众记住信息；⑥按照生活方式和人口分类的区分，到达不同的受众；⑦根据不同的媒介的不同特征，在强调不同的利益时掌握独有的优势；⑧能够实现不同创意的需要。

三、媒介组合的方式

1）确定媒介组合策略：满足最大限度的目标受众有效到达率；成本效益合算；因地制宜，因人而异

（所有的策略都必须是回应低前面所确定的媒介目标）媒介类别组合；媒介载具组合；媒介区域组合

媒体组合的五大考虑点：

1、策略层面（是否与品牌定位相吻合）2.受众习惯（所揭露的媒体是否受众迎合）

3、商品特点（媒体是否可以发挥产品的特点）

4、信息内容（媒体能否有效传播广告信息）

5、媒体特性（本媒体的独有特征是怎么样的）

第十二章 媒介比重

一、媒介比重基本概念

1.总收视点（GRP — Gross Rating Point）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=R×F），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。2.GI（总印象）: Gross Impression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次。

3.到达率（Reach）。指消费者中在一定时间内（通常指4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口的比率。

4.接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。5.平均接触频率指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。

6.有效接触频次是指消费者达到广告诉求目的（广告B点）所需要的广告露出频次。广告所希望达到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消费者对品牌态度的改变，销量的增长等。7.有效到达率在有效频次以上的到达率就称为有效到达率。目标对象到达率：

二、媒介比重（应用题15分）

媒介比重程序：所需有效频次——有效覆盖模式——计划总收视点 总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面

一、营销因素：产品生命周期；品类关心度；新商品与既有商品；市场企图；市场占有率；品牌形象；品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的频率；商品对象阶层。

二、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创意版本的数量；广告目的。

三、媒体因素：媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性；媒体行程；媒体类别。

第十三章

媒介行程

排期模式1.持续性排期 如过有大预算的支持，持续性排期是最为理想的，但在预算有限的情况下，他只能维持低调的持续性，比较适合高知名度品牌。

2、波段式排期

波段式排期最能集中火力,适合新产品的上市, 能够 帮助产品在短时间脱颍而出

3、脉动式排期

脉动式排期尽管不能持续相同的表现力,在同样的 预算下却可以为设定的阶段提供较高的支持,而在 其他阶段维持一定表现

题型：

1、判断题（一分一个，四个）

2、填空题（一分一个，十个）

3、名词解释（四分一个，八个）

4、简答题（八分一个，三个）

5、应用题（十五分一个，两个）

1.对新媒体的认知

2.手机媒介的应用前景

应用题：

媒介比重设定（第十二章）

例：假设某品牌在4周内共投放15档广告，消费者从A到J共10人，根据 收视报告，收视情形如下表：

上例：

a、到达率：10个消费者中共有9人暴露于任何一档广告一次或以上，因此到达率为？ b、平均接触频率：暴露的9人中一共接触的次数为35次，因此平均接触频率为？

第五章

三、媒体质与量的评估（应用题15分）(负相关指数的转化，评估要素中的正负相关）

媒体载具在量与质的评估上，有时会出现明显的矛盾。在评估时要从品牌所处的位置以及所要达成的目标，认真辨认各项量与质上的评估项目的结果，分析各项目对达成品牌目标的重要性，依其重要性制定比值，得出综合量与质的指数，并依据此指数选择媒体载具。

说明：

1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。

2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。

3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。

4、负相关项目的运算与之相反，以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。

5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1（100%）。

6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。

7、综合指数的评估不能用在跨媒体类别的评估。

第三篇：广告媒介复习资料

1、广播广告有哪些类型? P28 ① 按电波传送技术分：有调频、调幅、短波和长波四种 ② 按广告主选择投放看：有联播、点播和地方电台广播三类 ③ 按传播方式分：有直陈式、对话式、表演式

2、简述广播广告的特点 p30 优点

① 广播广告可以到达选择性很高的受众 ② 广播广告具有较强的移动性和伴随性

③ 广播广告制作和发布的成本较低，灵活性较强 ④ 广播广告可作为其他媒体广告的辅助

缺点

① 广播广告缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象 ② 广播广告平均听众数量较少，对频次要求较高 ③ 广播广告信息转瞬即逝，不易存查

3、简述手机广告的特点 p43 ① 即时快捷 ② 发布灵活 ③ 达到率高 ④ 受众准确 ⑤ 具有暂存性

4、简述报纸广告媒体的特点 p50 ① 报纸是一种非强制性的媒体 ② 报纸是一种倾向于理性的媒体 ③ 报纸是一种可信度较高的媒体

5、杂志广告的类型有哪些？ P54 ① 特殊版位广告 ② 常规篇幅广告 ③ 彩色页广告

6、简述DM广告媒体的特点p57 ① DM广告保存性好，灵活多样 ② DM广告互动性强，回馈容易 ③ DM广告针对性强，效果明显

7、简述户外广告的优点和缺点 p68 优点

① 成本低廉 ② 信息渗透性好 ③ 视觉冲击力强

缺点 ① 广告信息量少 ② 覆盖范围有限 ③ 很难评估广告效果

8、简述电视广告的特点 p80 优点

① 冲击力、感染力强

② 覆盖面广，收视具有强制性 ③ 眼见为实，可信度高

缺点

① 转瞬即逝，保持性差 ② 受收视条件的影响大 ③ 费用较高

9、简述互联网广告的特点 p97 ① 多对多传播，传播范围广 ② 信息容量大，信息面广 ③ 具有可重复性，便于检索 ④ 表现形式多样，生动活泼 ⑤ 信息传播的交互性和纵深性 ⑥ 实施传播信息，迅速灵活 ⑦ 可准确跟踪和衡量广告效果 ⑧ 价格低廉

名词解释

10、媒体评估

在广告活动中，绝大部分费用是用来购买媒介时间和空间。如果媒介选择或组合不当都会造成广告费用的较大浪费。广告媒体评估是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告及网络广告等媒体的评估。评估各媒体的特征及消费者如何接触各媒体。

11、开机率 p153 一般用于评估电视媒体，指在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率。

12、接触率：

某一媒体在其覆盖面内广告信息、触及受众的人数占覆盖内总人数的比率。（记：触及人数不可重复计算，触及率是对覆盖域中所有人而言，而非可能接触广告媒体的人数而言。）

13、CPM(千人成本）:即向1000人或家庭传递广告信息所需支付的费用。

CPM=节目广告成本/发行量或受众人数*1000

14、CPR（收视点成本）：即在特定的媒体投放广告，每获得一个收视点所需支付的费用。

CPR=单位时间广告成本/收视率

15、GRP（毛评点）:主要用于评估电波媒体，又称总评点，指一个广告排期中所有节目收视率之和。表示广告收看的程度；是收视率的总和，也是到达率和接触频次相乘的结果。既可以出现几个不同的节目的不同播出档，也可出现在一个节目里。

16、到达率：也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比。

17、接触频率（接触频次）：是指在一定时间内（通常为四周），广告目标消费者接触广告信息的次数。

18、有效接触频率：即有效接触频次，指广告要达到沟通目标所需重复的最少次数。

简答

19、媒体影响力的大小来源于哪些方面？

① 从量的方面，即媒体覆盖的广度。（受众角度、媒体角度和区域角度）

② 从质的方面，即媒体说服的深度。（关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性）

20、媒体量的评估的角度有哪些？ P150

① 受众角度：在目标受众确定情况下，分析广告目标受众在各区域内对各媒体的接触状况，以及各媒体的受众构成。

② 媒体角度：从媒体经营角度，分析特定的媒体在各区域的受众构成，以及目标受众在各区域的媒体接触状况。

③ 区域角度：为了了解媒体市场状况，分析在特定的区域内各媒体的受众构成，以及目标受众的媒体接触状况。

21、对户外媒体评估的角度有哪些？ P157 现有的测评方法主要针对静态户外广告。一般从以下三个方面测评：

① 位置印象等级：占主导位置，这个位置，既包括户外媒体装置所在的具体点位，又包括区域、路段等相对宽泛的位置概念。

② 每日有效人、车流量指的是每天经过某特定户外媒体的人口数和车流量之和。③ 展示率:是指在特定的时段内，接触某户外媒体一次或数次的人口数占该地区总人口数的百分比。每日有效人、车流量是一个绝对数，体现了户外广告媒体的受众规模。而衡量户外广告媒体相对受众规模的概念是展示率。

④ 除了上述三方面，还可以从媒体尺寸、垂直视角、水平视角、广告密集度和媒体材质等角度评估。

22、媒体因素对有效接触频率的影响

① 广告干扰程度。干扰度越高，有效接触频率越高。因为有太多的干扰而要求使用更高的频率，而更高的频率又增加了干扰的程度。

② 是否与宣传环境相一致。越一致，有效接触率越低。

③ 注意度的高低。越高，有效接触频率便会低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。

④ 广告的连续性。不间断广告的有效接触频率较低。间断的广告，如脉冲式或栅栏式广告，需要更高的频次。⑤ 使用媒体的多少。使用媒体较少，则有效接触频率较低，每种媒体都要求最小限度的频次。

23、千人成本的功用与不足

功用

① 避免凭借个人直觉及喜好选择节目，是媒介计划更科学。② 广告效果由量的掌握达到质的控制。

③ 广告策划及广告表现也可以借此作为参考。不足

① 难以比较不同媒体的独特性 ② 覆盖率数字不可靠 ③ 展露概念不明确

④ 千人成本忽略了不同媒体之间影响力的差别

24、媒体的编辑环境意义是什么？具体表现在哪些方面？

意义：媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥有一定的限制。

表现：

① 媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。反之，广告效果则差。

② 媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。

25、媒体组合的基本原则

① 有助于扩大广告广度及受众总量的原则 ② 有助于对广告进行适当的重复的原则 ③ 有助于广告信息的互相补充的原则 ④ 可行性原则

26、影响媒体目标设定的因素

① 目标消费群体 ② 销售区域 ③ 广告预算 ④ 竞争状况

论述题

27、论述影响广告投放接触频次的主要因素 P189 ① 广告信息的独特性。广告创意越出色，广告信息往往越具独特性，能迅速吸引目标消费者的注意。相反，如果广告创意平庸，则需要较高的投放频次才能被消费者看到。

② 品牌的感知价值。如果广告所强调的产品或品牌的功能或价值为消费者所需要，或消费者感觉非常重要，则所需投放的频次相对较少，如果产品或品牌具有其他竞争对手所不具备的好处，而又为消费者所需，则可投入较少的广告频次。

③ 干扰程度。如果很多相似的产品和品牌在电波媒体同一时段进行广告，或出现于印刷媒体的相同或相近版面，则会互相干扰，而影响消费者对于广告信息的认知，因此需要的广告频次就更多。相反，如果广告干扰度不大，则所需频次相对较少。

④ 竞争对手的广告投放频次。如果采用进攻型的广告媒体策略，则必须以竞争对手的广告投放频次为基础，安排与竞争对手类似或更多的广告频次，以压倒竞争对手，取得相对的竞争优势。

⑤ 此外，还有购买和使用的周期，产品或品牌的顾客忠诚度，产品或品牌的知名度等因素对接触频次也会有影响。

28、广告媒体投放中强调到达率的主要情况有哪些？ P188

只有广告企图向市场推出新的东西，一般都需要强调到达率。

① 推出新产品。一种新产品要取得市场成功，首先必须建立产品知名度，否则如果很少有人知道这个产品或了解它的品牌价值，就很难购买。强调到达率，可以让尽可能多的目标消费者获知广告信息，从而为他们进一步的购买活动奠定基础。

② 支持促销活动。促销活动本身需要较高的到达率，因为消费者只有知道了促销活动具体的时间和地点，才有可能参加。

③ 推出新的广告文案。一个产品或品牌采用了新的广告创意或文案，在媒体投放时也必须强调到达率，让尽可能多的目标消费者看到或听到，以发挥最好的广告效应

④ 使用新的包装。如果产品更换包装，而且新包装可能是产品促销的推动因素，广告投放应该强调到达率，吸引更多的潜在消费者，同时还提醒既有消费者注意新的包装信息。

⑤ 此外，新的流通渠道、产品的新功能或新型号、新的维修机会等都应该强调到达率。

29、从文案、媒体角度谈谈怎样影响接触频次？P194

30、媒体质的评估项目有哪些？ P162（1）接触关注度（受众卷入度）。指受众接触媒体时的质量。收视率调查关注的是消费者“有没有看”的问题，而关注度要探究的是“看的质量如何”的问题。（一般来说。消费者专注地接触媒体跟漫不经心地接触媒体相比，广告效果更好。前者可以增加消费者理解和记忆广告信息的机会。对于关注度的评估 主要是从连续性、主动收看还是被动收看、节目喜欢程度等方面进行。）

（2）干扰度。指消费者在接触媒体时受到广告干扰的程度。干扰度一般以计算广告量和媒体信息承载量的比值衡量。

① 受众接触媒体的广告干扰度。一般用广告占用媒体的时间或空间的多少来衡量。② 受众接触广告的广告干扰度。一般用广告占媒体所有发布广告的时间和空间来衡量。排除其他因素，接触广告时，受到某同一媒体的其他广告的干扰越少，广告传播效果越好。

（3）编排环境。即媒体所提供的编辑内容，及其在受众心目中的定位和形象，对广告品牌创意发挥的适合程度。包含两方面：

① 媒体形象，即媒体在受众心目中的品质识别。媒体本身的形象会吸引相同心理倾向的受众。如果某产品或服务的广告创意诉求和它所投放的媒体形象一致，则广告效果较高。反之，广告效果则差。

② 媒体地位，即特定的媒体在其所处的类别里所占的地位。

（4）广告环境。指媒体所承载的广告所共同营造的媒体环境，干扰度关注广告量多少，广告环境关注载具内广告的质。其评估的意义：一方面帮助判断具体媒体的广告环境对广告的正、负面影响，另一方面有助于了解竞争对手的媒体投放状况，营销传播策略等。（5）相关性。指产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度。相关性越强，媒体内容的受众与商品广告的目标消费者的同一性越强。

31、简述媒体排期的基本模式（概念+优缺点）p207

1、连续式：

连续式排期，指广告在全年连续投放，而且投放量比较平均，一般没有高峰、低谷之分。优点：

① 连续式排期可以覆盖商品的整个购买周期，通过向消费者持续提示广告信息，不断累积广告效果，防止消费者对广告记忆的耗散

② 连续式排期不但可以到达大多数打算购买的消费者，还可以到达那些不打算购买的消费者，开发潜在消费市场。

③ 连续式排期广告投放量较大，一般可以获得较大的媒体折扣。缺点：

① 在广告预算不足的情况下，采用连续式排期，可能会造成局部时段的广告频次不足，从而影响广告效果。

② 连续式排期全年平均投放，很容易在局部时段受到竞争产品或品牌优势投放量的切入攻击。

③ 连续式排期无法根据产品或品牌销售季节性需要来调整广告投放量。适用情况：

① 消费季节性不明显、需要经常购买的商品 ② 市场竞争比较缓和的品类 ③ 购买周期比较短的品类

④ 在同一品类中广告投资占有率较高的品牌 ⑤ 以形象塑造为目的的广告运动

2、栅栏式: 栅栏式排期又称间歇式、跳跃式排期，是一种间断的排期模式，广告投放量可时上时下,而且广告波段之间有显著的空档。优点：

① 栅栏式排期可以根据竞争的需求，在最有利的时机投放广告

② 在广告预算有限或商品销售季节性较强时采用栅栏式排期，可以节约广告媒体费用。

③ 栅栏式排期本身还是一种媒体支持的手段。④ 栅栏式排期还具有较强的机动性和弹性。缺点：

① 栅栏式排期使广告投放相对集中，在短期内可以得到很高的频数，但广告投放结束后，广告往往会很快耗散。

② 如果广告波段之间间隔时间太长，消费者往往会忘记之前的广告信息，从而丧失广告效果的累积效应。

③ 竞争者有可能在间隔期投放大量广告，从而取得相对的竞争优势。适用情况：

① 消费具有明显季节性的品类 ② 市场竞争比较激烈的品类 ③ 购买周期比较长的品类 ④ 广告预算有限的产品或品牌 ⑤ 以商品促销为目的的广告运动

3、脉动式：

脉动式排期使介于栅栏式和连续式之间的媒体排期方式，它的特点是既保持广告在全年的连续投放，又在投放量上存在显著的差异。

优点：既可以持续累计广告效果，又可以根据产品或品牌营销需要，在重点事情加强广告投放。是最为安全的排期方法。缺点：必须耗费较大量的预算。适用情况：

全年销售而且有间断性销售高峰的产品或品类。

32、媒体组合的基本策略及注意点 基本策略：

1）点面互补策略。当选定某一主媒体做一个或几个目标市场覆盖时，它的传播优势在于“面”，再选择一种或几种局部区域覆盖的媒体，以提高信息的重复暴露程度，优势在于“点”。

2）个性互补策略。每种媒体都有其不同的个性和诉求特点，利用这种不同的个性和诉求特点，进行互补组合，使信息沟通更具全面性和完整性。

4）时间交替策略。当个别主要媒体得到最佳送达率后，另一种较便宜的媒体与之交替作用，来提高重复暴露率。注意点：

① 媒体组合策略较适合与开拓新市场及推出新产品时使用 ② 媒体组合使用要耗费大量的广告费

③ 广告媒体组合策略是一项系统工程，并不是媒体的简单拼凑 ④ 媒体组合的运用是复杂的，要有通盘和整体的认识

33、媒体策划的活动流程（找媒体策划案案例，试写流程）

① 行销背景研究(市场形势，营销计划和广告计划）

② 确定媒体目标（把营销、广告战略目标转换成媒体能完成的目标）

③ 制定媒体策略（把媒体目标发展成策略构想，用以指导、约束媒体策划人员对媒体的选择和利用）

④ 选择媒体类型（明确哪些类型的媒体最适合达成媒体目标）⑤ 具体选择媒体（明确在各媒体类型中哪些媒体是最适合的媒体）

⑥ 媒体购买决策（按预定标准确定时段、版面、位置、时间等，制定购买计划）

34、广告媒体计划书的撰写？P144

第四篇：兰州交通大学—铁路信息技术导论期末考试复习资料

1.编组站自动化系统的工作过程：

（1）列车到达前，通过网络将到达列车确报送入信息处理系统，信息系统将确报处理后打印成编组顺序表送给调度指挥人员，并预先编制该列车的解体作业钩计划。（2）列车到达时，过程控制系统根据列车到达计划和控制表，自动排列列车到达进路。（3）列车到达后，向系统报告到达时刻，然后核对到达车辆是否与确报一致，并根据核对结果修改系统存储的确报信息，根据实际的到达列车信息修改预先编制的解体作业钩计划，并将钩计划送入过程控制系统。（4）过程控制系统按钩计划控制驼峰进行解体作业（包括调车进路和溜放进路的自动控制，无线遥控调机推峰，溜放车组的间隔控制及车组与股道车辆的连挂控制），并将解体作业完成信息反馈给信息系统。（5）信息系统根据过程控制系统反馈的信息变更现车信息实现站内货车追踪管理，根据调车股道车辆集结情况编制编组作业钩计划，并将该计划送入过程控制系统。（6）过程控制系统按计划排列编组作业进路，完成列车编组工作并将信息反馈给信息系统。（7）信息系统按实际执行的编组作业钩计划变更现车信息并编制出发列车编组顺序表。（8）过程控制系统按发车计划排列发车进路，新编列车按运行图规定时刻出发。（9）向信息系统输入列车出发时刻，自动向前方编组站发出确报信息。（10）系统将根据编组站作业实绩信息编制车站货车统计报表。2.铁路信息化的特点：

（1）信息量与处理量巨大（2）信息采集与交换要求及时和完整（3）以现代通信网络为依托（4）管控一体化（5）应用系统多，信息共享需求迫切（6）正在实现以运输为中心向以客货服务为中心的变革 3.铁路信息化应用的十个方面是什么？

在运输组织领域应用：1.运输调度指挥2.运输生产组织3.列车运行控制4.列车安全控制。在客货营销领域：1.客运营销2.货运营销。在经营管理领域：1.运力资源管理2.经营资源管理3.办公经营管理4.决策支持。4.TMIS的应用情况，功能和作用。

答：TMIS的应用情况：TMIS工程自1994年初立项，至2004年底竣工，历时十载，在铁路信息化建设道路上竖起了一座丰碑。其中，确报信息管理系统投入使用，关闭了所有铁路确保所，实现了电报确报向计算机确报的根本转变；货运营销与技术计划系统在铁道部、铁路局全面应用，在优化运力资源配置和提高运输效率方面发挥了重大作用；运输调度管理信息系统为运输日常组织和调度指挥提供了先进的手段；车站综合管理系统覆盖了上百个车站，极大的提高了运输生产率，降低了一线生产人员的劳动强度；基于车号自动识别系统的大节点货车追踪管理系统在铁道部、铁路局全面部署和应用。TMIS的功能：公用数据维护；运输统计分析；运输调度管理；车站综合管理；确报信息管理；货票信息管理；货运营销与技术计划；大节点货车追踪管理；集装箱追踪管理；货车使用费清算。TMIS的作用:TMIS为财务、统计、机务、电务、工务、车辆、物资等部门业务管理信息系统以及办公自动化、社会化服务、决策支持等综合管理信息系统提供准确、及时和完整的运输生产信息。5.TRS（客票中心系统）的功能构成：

从行政分为三级，铁道部，地区中心和车站。系统功能按照系同级别有所不同。铁道部客票中心系统主要管理全国铁路售票的宏观售票业务，具有数据维护、综合查询、营销分析、数据传输、复制基础数据、系统监控等模块。地区客票中心系统主要管理本地区铁路客票的售票业务，具有席位管理、数据维护、综合查询、营销分析、交易连接管理、数据传输、复制基础数据、系统监控等模块。车站主要从事直接面向旅客的售票业务，具有售票、订票、退票余票揭示、席位管理、票卷管理、经由管理、数据维护、综合查询、财务结账、软件分发、交易连接管理、数据传输、系统接口、系统监控等模块。

6传感器的定义？表达的四层含义？

定义：能够感受规定的被测量并按照一定规律转换成可用输出信号的器件。该定义表达了以下四层含义：（1）传感器是测量装置，能完成检测任务。（2）输入量是某一被测量，可能是物理量，也可能是化学量、生物量等。（3）输出量是某种物理量，便于传输、转换、处理、显示等。（4）输入输出有对应关系，且应有一定的精确程度。

7.举例说明查询应答器采集技术在铁路上的应用? 查询应答器采集技术在铁路上的应用比较广泛，例如，进行行车车辆的测速和定位时，在地面道床上设置应答器，列车上安装查询器，列车经过应答器时通过向地面无源应答器发射能源，通过短程无线电波，使查询器立即从应答器反馈获得数据，包括里程标数据。从此列车可以连续定点地获得自身精确定位数据。8.按安装位置来分，查询应答器可分为哪几类？

1）应答器安装在铁路两轨中心部位，而查询应器安装在机车底下的中间位置，与应答器相对应耦合。2）查询器安装机车的侧面，相应的，应答器也安装在一根钢轨的侧面，与通过机车的查询器相对应耦合。3）应答器安装在路旁立杆上，其作用的无线电波可以是无方向性，也可为有向性，当通过装有查询器移动车辆时，立即可与它起耦合作用，传递相应信息。

9.安全隔离网闸的基本功能，关键技术和最基本的技术要求是什么？ 基本功能：1）网络隔离 2）信息摆渡 3）应用层的细粒度检查

关键技术：1）物理层断开技术 2）链路层断开技术：包括TCP/IP连接断开技术和应用连接的断开技术。最基本的技术要求有两点：一点是硬件架构为“2+1”结构，即由两个拥有独立操作系统的主机系统和一个专有的隔离交换模块组成；另一点是对流经的数据处理方式，对数据包全部在应用层进行重组、深度内容检测之后在网间进行信息“摆渡”。

10.中间件的主要目的是什么？优点是什么？ODBC配置的一般步骤是什么？配置过程？

中间件的主要目的是使软件系统或部件通过其连接交换数据，完成软件系统或部件的整合，使软件系统或部件可以运行在完全不同的平台和不同的厂商开发。优点：1）从应用程序来说，中间件的优点在于：利用中间件，应用程序可以透明地同其他应用程序交互；中间件可以解决不同网络协议之间的转换，应用程序可以不关心下层网络协议可能出现的差异；中间件可以提供相应的措施来确保应用通信的可靠性及安全性；中间件还提供相应的技术来增强系统的容错性，保障应用的可用性；同时，使应用程序具有良好的可扩展性。2）从应用企业来说，中间件的优点在于：利用中间件，企业缩短了应用开发周期，减少了项目开发风险，提高了应用系统的质量和可维护性，增加了产品吸引力。利用下面步骤数据源为例配置ODBC数据源：(1)在Windows的设置对话框中运行ODBC数据源管理程序，从驱动程序管理器窗口中选择Add按钮，打开Data Source对话框。(2)从Installed ODBC Drivers列表框中选择新建立数据源所使用的数据库驱动程序（如SQL Server），选择OK按钮。这时，系统弹出数据源配置对话框。(3)在Data Source Name文本框中输入新建立的数据源名称，如SQL Server Source。(4)在Server文本框中输入数据源对应的数据库服务器名称，如果数据库运行在本地主机上，则选择Local。(5)Description（数据源描述信息）、Network Address（数据库服务器的IP地址）Network Library（与数据源连接所使用的网络库）等均为选项，用户可使用缺省设置，或根据实际情况输入。(6)最后选择OK按钮，关闭配置对话框。这样便建立一个新的数据源。

11.说明云计算在铁路货票系统中是如何应用的：

针对当前铁路局分布式信息架构，对于统计数据的查询需要进行长达数月的时间开发系统，而通过云计算技术，可以有效地实现货运系统的数据管理及动态自配置的查询，减少不必要的开发过程，通过以云计算平台，可以实现动态自配置的分析及查询任务。基于虚拟化技术和Hadoop平台技术，对融合铁路货票系统、列车调度系统、确报系统等系统的数据进行并行的云计算的数据处理，实现货票系统统计分析、货票查询及货物跟踪的铁路应用，同时，在此云平台中融合了先进的集群管理技术、电源管理及优化技术等。12.铁路计算机网络的三层结构，每一级的构成、功能、和主要特点。该网络反映了计算机网络的哪些内容？如何保证网络安全？

答：铁路计算机网络是以核心网、骨干网、基层网构成的三层网络结构。

铁路计算机网络的特点：1.标记交换提高骨干网的传输效率；2。保证各种业务的安全隔离，相互之间互不干扰；3.能够实现对各种业务的VPN，给予不同的QoS服务质量的保证；4.网络的扩展性提高，各个VPN的IP地址可以重叠，节约地址空间；5.根据业务种类的增加，可以灵活的增加新的VPN；6.所有业务集中在一个网络平台运行，便于网络和数据备份方案的实施。

北京、武汉、西安三大核心节点之间高速互联，双通道，双网络设备，构成核心网的双三角形结构核心网结构。核心网的主要是功能是：从根本上解决全网单点失效问题，实现整网的高等级冗余。

各路局节点设置两台路由器，四条高速通道。其中两条高速通道直连北京核心节点，另外两条高速通道根据地理位置以就近原则接入武汉节点或西安节点。两组高速通道采用电信运营商的通信基础设施资源，并采用两组高速通道负载均衡技术，路局节点以上构成骨干网。

路局设置两组路由器，分属于路局上联节点和路局下联节点，路局下联节点连接路局所属范围内各个区域汇接点，各个区域汇接点负责本地区范围内的基层站段的接入，从而构成基层网。名词解释

云计算：云计算是一个新的模型，可以通过便利、按需访问大量可共享的、可配置的计算机资源，而这个资源访问过程可以快速提供和释放，而不需要更多的管理努力和与服务提供商的交互。中间件：是一种“连接”了两个或多个软件系统的软件，通常分布在分布式系统中。

数据仓库：是一个面向主题的、集成的、时变的、非易失性的数据集合，这个集合用于支持管理决策。铁路线路：是为进行铁路运输所修建的固定路线，是铁路固定基础设施的主体。

铁路运输：是以固定轨道作为运输道路，由轨道机械动力牵引车辆运送旅客和货物的运输方式。客票：是铁路为旅客提供服务的契约合同和旅客乘车的有效凭证，是一种重要的有价证劵。

铁路智能运输信息系统：是指利用信息技术，以实现信息采集、传输、处理和共享为基础的，通过高效利用与铁路运输相关的所有移动、固定、空间、时间和人力资源的，以较低成本达到保障安全，提高运输效率，改善管理，提高服务品质的新一代运输管理系统。闭塞区间：自动闭塞区段上通过信号机之间的段落。

铁路信息技术：指将计算机、通信、控制等信息技术应用于现代铁路运输生产、管理和营销，从而提高生产效率、减轻劳动强度，保障运营安全的一门综合性技术科学。

现代铁路信息技术：指以计算机为核心的的铁路信息技术，是指20世纪60年代以来伴随着计算机技术在铁路行业普及和深入，与通信控制等融合技术的总称。填空

1.铁路运输基本设备包括:线路设备、车站设备、机车设备、车辆设备、通信和信号设备。

2.我国铁路划分为四个等级Ⅰ级铁路、Ⅱ级铁路、Ⅲ级铁路、Ⅳ级铁。按最高速度划分为普通铁路、快速铁路、高速铁路、超高速铁路。3.旅客列车分为四个等级：直达特快旅客列车、特快旅客列车、快速旅客列车、普通旅客列车。席别分为 硬座、硬卧、软座、软卧。规定全路向北京，支线向干线为上行方向、反向离京，干线向支线为下行方向。4.色灯信号灯灯光颜色含义为：红表示禁止运行；黄表示注意或减速运行；绿表示按规定速度运行；月白表示允许调车或引导信号；蓝色表示禁止调车或允许信号。

5.运输组织、客货营销、经营管理师铁路信息化的三大应用领域。

6.ODBC是一种常见的中间件，它能以统一的方式处理所有的数据库。

7.铁路信息化过程中，原始信息的采集应遵循数出一门、信息共享；分工协作，归口管理的基本原则。8.动车组检修信息系统的总体结构主要由三个体系和三个层次构成。

9.云计算的五个基本特质是按需自助服务、多类型网络访问、透明资源池使用、快速而动态的扩展性、高效而可控的服务提供。三个服务模型是云软件作为服务、云平台作为服务、云基础设施作为服务。四个部署模型是私有云、区域云、公有云、混合云。

第五篇：护理学导论复习资料

《护理学导论》复习资料

一、名词解释： 心理方位 2 晕轮效应 护理程序的概念

二、填空题

1.系统与它的环境构成一个统一一体。系统由_____________、_____________和_____________三个部分组成。

2.护理诊断由＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿三部分组成。3.介于潜意识与意识之间的是____________.4临床护理决策的类型可分为____________.____________.不确定性临床护理决策。5．护理理论家罗伊认为环境是：围饶和影响个人或____________与____________的所有因素的总和。

6.在进行评判性思维中护士应具有：自信责任＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿、独立思考、有创造性情感态度特征。

三、单项选择题

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．皮亚杰认为，泛灵及自我为中心是下述哪一期的思维特点（）。A、前运动期 B、感觉运动期 C、具体运思期 D、逻辑运思期

2．一位患者有强迫性的人格 , 根据佛罗依德的观点 , 其性心理发展障碍主要在()。A、口欲期 B、肛欲期 C、性蕾期 D、潜伏期 3.人际沟通中距离为1.2米时，是（）。A、亲昵距离 B、个人距离 C、社会距离 D、公众距离 4.指导过度肥胖的人群合理安排饮食属于（）。

A、临床前期预防 B、一级预防 C、二级预防 D、三级预防

5.根据皮亚杰人的智力发育4个阶段，0—2岁儿童为（）。A．感觉运动期 B．前运思期 C．具体运思期 D.形式运思期 6.沟通交流的最高层次是（）。

A、事务性沟通 B、分享性沟通

C、共鸣性沟通 D、情感性沟通

7.首先将压力的概念用于生物医学领域，被称为是“压力之父”的是（）。

A.加拿大生理、心理学家席尔

B.美国心理学家拉扎勒斯

C.美国精神病学家霍姆斯

D.美国精神病学家拉赫 8.下列应首先满足的生理需要是（）。

A.水分 B.睡眠

C.营养 D.氧气 9．护理学的四个基本概念是（）。

A.护理、健康、环境、人 B．预防、护理、治疗、健康 C．病人、环境、社会、健康 D．病人、健康、护理、治疗 10．我国第一所大学本科水平的护校建于（）。A．北京大学医学院 B．北京协和医学院 C．南京中央护士学校 D．天津医学院 11.现代医学模式指的是（）。

A.生物—心理医学模式 B.生物—社会医学模式 C.社会—心理医学模式 D.生物—心理—社会医学模式 12.我国最早的医学经典著作是（）。

A.《皇帝内经》 B.《千金要方》 C.《伤寒病杂论》 D.《本草纲目》

13.在克里米亚战争中，由于南丁格尔重视了对伤病员的护理，使英国前线伤员的死亡率由 A.60%降到22% B.50%降到22% C.60%降到2.2% D.50%降到2.2% 14．以下不属于我国护理组织机构的是（）。

A．卫生部护理中心 B．中华护理学会 C．护理部 D．中国红十字会 15.在护患关系建立的初始期，护士的主要任务是（）。

A.确定病人的主要健康问题 B.解决病人所出现的健康问题 C 建立信任感和确认病人的需要 D.鼓励病人参与护理活动 16.法律意义上的护士是指（）。

A.具有中专或中专以上的文凭 C.通过护士职业资格考试并经过注册

B.受聘于某个医疗机构 D.具有一定的医学知识 17.有关护理诊断原因的陈述恰当的是（）。

A.有皮肤完整性受损的危险：与护士不及时给病人翻身有关

B.知识缺乏：与缺乏相关信息来源有关

C.有受伤的危险：与护士未加床挡有关

D.社交障碍：与病人缺乏道德有关 18.健康教育专题讲座的缺点是（）。

A.浪费时间

B.知识系统不完整

C.不易组织

D.单向沟通

四、多项选择题（在每小题的五个各拉答案中申。选出二个至五个正确的答案。并将其号码分别填在提干后的括号内，多选、少选、错选、漏选均无分。）

1非语言性沟通的表现形式有（）。

A.面部表情

B.仪表

C.手势

D.沉默

E.倾听

2.压力源作用的大小及对机体的影响取决于压力源的（A.性质 B.强度

C.频率 D.数量

E.可预测性

3.南丁格尔一生所写的论著中最具有代表性的是（A.《医院札记》 B.《伤寒杂病论》 C.D.《护理札记》 E.《瘟疫论》

4.法律的特征有（）。

A.法律是调整人们行为的社会规范

B.法律是靠信念、习惯和社会舆论来维持的行为规范 C.法律是由国家制订、认可的社会规范 D.法律是规定人们权利与义务的社会规范 E.法律是由国家强制力保障的规范 5.初级卫生保健的特点包括（）。A、普及性 B、综合性 C、整体性 D、参与性

E、持续性

6.关于需要各层次之间的关系，下列描述中正确的有（A.有些需要必须立即且持续地予以满足 B.低层次需要的满足是高层次需要产生的基础 C.层次越高的需要其满足方式差异越大

D.一层需要未被完全满足时，不会出现新层次的需要 E.各需要层次满足的顺序是固定不变的）。）。

《千金要方》）。

五、简答题

1简述心理方位的基本类型。

2护士工作压力源概括起来主要包括那几方面？

六、论述题每题

试述促进护患关系的方法。

答案

一、名词解释： 心理方位92 是人际交往过程中双方在互动过程中产生的心理上的主导性及权威性的程度，是评价及衡量人际关系的基本指标。包括差位及等位关系。2 晕轮效应P91 又称人际关系中光环效应，主要指人际交往中对一个人的某种人格特征形成印象后，依次来推测此人其他方面的特征。是人际交往过程中个人主观判断的泛化、扩张、定型的结果。

3护理程序的概念P136 是一种有计划、系统地、科学地科学的为护理对象确认问题和解决问题的工作方法。

二、填空题

1.（输入、输出、反馈）2.（诊断、名称、原因）3.(前意识)P55 4.(确定性、和风险型）。5．(群体发展、行为）P189 6.（城实公正、好好执着、谦虚谨慎）P125

三、单项选择题

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．（A）2．(D)3.（C）4.（D）5.(A）6.（C）7.（A）8.（D）9．(A）10．(B）11.（D）12.(A)13.(D)14（C）15.（D）16.（C）17.（B）18。（D）

四、多项选择题（在每小题的五个各拉答案中申。选出二个至五个正确的答案。并将其号码分别填在提干后的括号内，多选、少选、错选、漏选均无分。）

1.（ABC）2.(A BCDE）3.（AD）

4.（ACDE）

5.（ABCDE）

6.(A BC)

五、简答题

1简述心理方位的基本类型p93 答：

①按心理方位关系确定的方式分：法定权威型、精神权威型 ②按心理方位关系的表现形式分：外显型、内隐型

③按心理方位确定的时间分：始定型心理方位，渐进型心理方位． 2护士工作压力源概括起来主要包括那几方面P83 答：

① 不良的工作环境。② 紧急的工作性质。③ 沉重的工作负荷。④ 复杂的人际关系。⑤ 高风险的工作性质。

六、论述题

试述促进护患关系的方法（P107）

答（1）创造良好护患关系的气氛及环境：护士应建立一个有利于服务对象早日康复和谐、安全、支持性的护理环境，使服务对象最大限度地参与治疗、护理及恢复康复的活动。

（2）与服务对象建立充分的信任关系：信任感的建立是良好的护患关系前提。

（3）良好的人际沟通技巧：可通过语言及非语言的沟通技巧，运用移情、倾听、证实、自我暴露等技巧与服务对象进行有效的沟通，满足服务对象的需要，促进护患关系发展。

（4）减少服务对象的角色冲突，促进服务对象的角色转换。

（5）健康的工作情绪，良好的工作热情，不要将不良的情绪因素带到工作中。不要将自己的观念强加给服务对象。