苏州大学 大众传播学 媒介分析 笔记

第一篇：苏州大学 大众传播学 媒介分析 笔记

媒介变革史

语言传播革命 文字传播革命 印刷传播革命 电子传播革命 网络传播革命 语言传播革命

大约距今35,000年前，语言开始形成。克罗马农人最早开始说话，这是人类生理成熟和实践丰富的结果。随着人类语言能力的成熟，以及实践的需要，人类的语言越来越丰富、完善，创造出了更多的表现方式 口语传播方式的到来，对人类传播的发展和社会的发展都具有深远意义。

意义:首先，人类使用语言这种符号进行传播，使得人类可以用语言概念进行思维，从而大大提高人们认识世界、适应世界、改造世界的能力。

其次，人类使用语言这种符号系统进行传播，也推动了人类社会的进步。局限：近距离——时空限制

记录性较差 文字传播革命

它弥补了口头语言时空障碍的缺陷，具有规范、便于携带、长期保存等优点，所承载的信息也由简单、容易变得复杂繁多。

有了文字符号，便有了轻便的的文字媒介，并逐渐形成了特定的阶层来使用文字和媒介，文化积累以及宗教逐渐成为特定行业。印刷传播革命

印刷术产生以前，人类社会的信息是难以大规模复制的。因此文字的使用是特定阶层的事情。造纸术和印刷术的发明使得文化的扩展传播和保存成为可能。电子传播革命

意义：电子传播时代的到来意味着人类的传播能力与需要有了空前的提高和壮大。电子传播媒介是工业化、城市化进程的产物。

电子传播及其媒介又推动了社会生产力、知识和信息的进步和拓展。网络传播革命

进入20世纪80年代以后，社会形态、经济结构的巨大变化导致了全球化、信息化趋势的出现。

网络传播时代是指利用先进网络技术进行信息传播的新时代。互联网（Internet）

互联网是指将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的结果，人们可以与远在千里之外的朋友相互发送邮件、共同完成一项工作、共同娱乐。

新媒介

所谓新媒介，广义上是指近半个世纪以来陆续涌现的一系列传播新技术，包括传真、录像、卫星通信、光纤通信、有线电视、高清电视、VCD、DVD、电脑、互联网、手机等等。狭义上的新媒介，则可以理解为继报刊、广播、电视这三大媒体之后的“第四媒体”和“第五媒体”，即互联网和手机。手机媒体

手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。

数字电视（Digital TV）

广电总局正式将2004年定为“数字电视年” 数字电视就是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由0、1数字串所构成的数字流来传播的电视类型。其信号损失小，接收效果好。

IPTV(Interactive Personality TV)IPTV即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。互动性是IPTV的重要特征之一。

它能根据用户的选择配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目，可视IP电话，DVD/VCD播放，互联网游览，电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。

移动电视

移动电视一般主要是指在公共汽车等可移动物体内通过电视终端以接受无线信号的形式收看电视节目的一种技术或应用。

网络传播的意义（1）技术的融合（2）信息的双向流动

（3）突破传统媒介容量的限制（4）超越时空的限制 语言传播革命 文字传播革命 印刷传播革命 电子传播革命 网络传播革命 亲身传播 手抄时代 复制时代 电子时代 网络时代

大众传播媒介各有所长，也各有所短。一种新媒介并不会取代传统媒介，而是新媒介与老媒介彼此不断地相互渗透、兼容、融合，呈现出一体化的趋势

传播媒介既然各有所长，各有所短，那么，在人类对它们的使用过程中，必须取长补短、扬长避短。媒介特性再认识 报刊传播特性 广播传播特性 电视传播特性 网络传播特性

认识传播媒介的意义

①把握传播媒介的特点及其规律，充分认识我们进行传播活动的物质手段。

②遵循传播媒介的基本规律，不断改进传播工作。

③认清传播媒介的发展方向，顺应进步的潮流。工欲善其事

必先利其器

认识媒介的四个角度

①媒介的传播手段

②媒介的时效性

③媒介的持久性

④受众参与媒介的程度 报刊的传播特点

属于视觉媒介，是阅读媒介

报刊的保存性较强

读者拥有较大的选择权

报刊适合传达深度信息

报刊的时效性较差

最大优势：擅长传达深度信息 广播的传播特点

属于听觉媒介

广播的时效性较强

广播的影响面广

广播的保存性和选择性较弱

最大优势：时效性和便捷性 电视的传播特点

属于视听合一的媒介

电视的时效性强

电视具有较强的形象感、现场感和过程感

电视的保存性和选择性较弱

最大优势：

极强的形象感、现场感和过程感

网络的传播特点

网络是一种多媒体（Multi-media）的传播工具

网络的时效性、保存性和选择性都很强

网络的可控性较差

最大优势：超时空性和交互性 媒介的选择 报偿的保证 费力的程度 = 选择的或然率 其中，“报偿的保证”指的是传播内容满足选择者需要的可能性，而“费力的程度”指的是得到这则内容和使用传播途径的难易情况 媒介融合与媒介产业 媒介融合 媒介产业

媒介融合(Media Convergence)

最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。主要包括两种含义：其一，过去由多种媒体所提供的服务，如今可由一个媒体提供；其二，过去由一个媒体所提供的服务，如今可由不同的媒体提供。

媒介融合的三种形式

（1）不同传媒组织之间的整合（2）传媒功能与业务的融合（3）传媒报道形态的融合 “整合创造力量”。SMG体制创新资源整合，优化配置资源，形成规模效应，大幅提升集团核心竞争力，产生革命性的合力，是上海娱乐新势力再度崛起的第一推动力。

上海文广新闻传媒集团是在2001年5月整合上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台等单位的基础上组建而成的。旗下的广播电视媒体包括12套模拟电视频道，11套模拟广播频率，114套数字广播电视节目，覆盖全国的“东方宽频”网络电视。

南方报业传媒集团正在致力于高效整合配置资源，实现集团整体效益最大化。集团现拥有“十报”（《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《南方农村报》、《南都周刊》、《风尚周报》、《理财周报》和与光明日报报业集团合办的《新京报》、与西江日报社合办的《西江日报》），“六刊”（《南方月刊》、《城市画报》、《名牌》杂志、《南方人物周刊》、《２１世纪商业评论》、《商旅周刊》），四个网站（南方网、南方报业网、奥一网、凯迪网、番茄网），一个出版社（南方日报出版社）。

维亚康姆集团拥有39家地方电视台、派拉蒙电视集团、派拉蒙电影公司、哥伦比亚广播CBS公司、MTV音乐电视网（目前它在美国拥有的订户超过7900万家庭，并已经覆盖了全球140个国家和地区的3.84亿家庭）、尼克罗迪恩Nickelodeon儿童电视频道（目前拥有超过8100万美国家庭订户）、无线广播Infinity公司（美国最大的无线电广播公司和户外广告公司之一）、百视达Blockbuster录影带出租连锁店（其在美国有4141家自有品牌的经销店和830家特许经营的经销店；在国外有1951家自有的经销店和454家特许经营的经销店）、以及著名出版社之一的西蒙和舒斯特Simon & Schuster出版公司。

南方网整合了国内著名的南方报业传媒集团，羊城晚报报业集团、广州日报报业集团、深圳特区报报业集团以及广东电视台、南方电视台、广东电台等媒体的信息资源，同时还将全省21个地级市的三十多家主流报纸、电台、电视台的新闻信息资源尽揽其中，资源优势明显。

所谓“三网融合”，就是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。“三网融合”是为了实现网络资源的共享，避免低水平的重复建设，形成适应性广、容易维护、费用低的高速宽带的多媒体基础平台。

“三网融合”后，民众可用电视遥控器打电话，在手机上看电视剧，随需选择网络和终端，只要拉一条线、或无线接入即完成通信、电视、上网等。

“超级记者”（Super reporter），即在当今新媒体发展方兴未艾，传统媒体和新兴媒体进一步走向联合的新形势下，那些掌握了多种媒介技能的新闻记者。

他们掌握了全面的多媒体技能，能够同时承担文字、图片、音频、视频等报道任务，为多种不同媒体提供新闻作品。

媒介产业

指媒介资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化过程。

媒介为何产业化

经济属性只是为媒介摆脱附属地位提供了可能，而产业化才是媒介最终获得主体地位的必要条件，因此媒介产业化是努力走向自立的媒介与相关权利主体利益博弈的必然取向。媒介如何产业化（1）意识先行

提高传媒经营者、特别是决策者对传媒业性质、特点及其功能的认识，从而制定出科学的经营、管理策略，推动我国传媒业的良性发展。

（2）体制创新

对内缺乏弹性和激励机制、对外缺乏经营规模和经营合力。

（3）资本运营

投资媒体外行业

合作经营媒体相关产业

媒体下属企业实行股份制改造

股份上市公司

直接上市融资（4）集团化模式

根据传媒资源整合程度不同，可将其分为系列化、一体化和多元化三种发展模式，目前我国正在由第一种模式逐步向第二种模式转变，最终向第三种即多元化模式过渡。但当前媒介集团化存在的弊端就是仍然处于一种简单叠加式的发展状态，媒介集团呈现给旁观者的只是一种貌似庞大的假象，实际上缺乏一种内在灵活度和市场竞争力。自1996年以来，横店集团累计投入30个亿资金兴建横店影视城，现已建成广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等13个跨越几千年历史时空，汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。已成为目前亚洲规模最大的影视之都、拍摄基地，被美国《好莱坞》杂志称为“中国好莱坞”。

光线传媒(ENLIGHT MEDIA)成立于1998年，经过十几年的发展，已成为中国最大的民营传媒娱乐集团。光线传媒也是中国最大的电影和电视剧公司之一。电视制作和发行业务 大型活动 电影 电视剧

艺人经纪服务 新媒体业务

光线传媒工业化流水线作业系统

策划：洞察市场玄机，以敏锐行动捕捉市场风云变幻

制作：领先对手行动，全程保障制作水准，第一时间满足受众视听需求

包装：赋予娱乐产品以品牌灵性，与目标观众深度沟通

发行：娱乐产品的一次销售，建立覆盖全国的高价值传播平台

广告：娱乐产品的二次销售，为广告主提供全面有效的媒体服务

增值业务：基于娱乐产品所进行的平面媒体、互联网、无线、演艺活动等形式的深度开发

媒介产业化何去何从

（1）宏观上——建构式发展（喻国明）

（2）微观上——大资本、大市场、大媒介（黄升民）媒介理论

麦克卢汉的媒介理论

梅罗维茨的“电子情景”说 英尼斯的“媒介偏向”说 Mcluhan 麦克卢汉

1911-1980，出生于加拿大一个偏僻的小镇，保守的天主教徒，文学学士、硕士，留学英国，获剑桥大学英语文学博士学位，后担任多伦多大学英美文学教授。65 ⅢⅣⅤ 麦克卢汉热

（1）1966-1967年间，全美最著名的几十种报刊包括《新闻周刊》、《生活》、《纽约客》《花花公子》等都刊登他的文章，上电视演讲等等，法语里出现了：mcluhanism, mcluhanist的词汇。

（2）网络时代的到来，麦克卢汉在六十年代被视为梦呓的语言被证实，批判他的言论，也被信息高速公路、知识经济、虚拟现实的出现打破。介绍他的思想、文章和奇行逸事的录像带，在密西根大学电教中心外借部需要预约一年才能借到。

继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家。电子时代的代言人，革命思想的先知。二十世纪最富有争议的思想家之一。主要著作（1）《古登堡星云：印刷人的形成》

（The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man）（2）《理解媒介：论人的延伸》

（Understanding media：the extension of man）

（3）《地球村——战争与和平》

(War and Peace in the Global Village)媒介延伸论

Media is the extension of body 媒介讯息论

Medium is the message 冷热媒介说

Cold & Hot media 地球村

Global village 媒介－社会演进史

Media and social-culture evolution 主要观点 媒介延伸论

Technological developments is extensions of human body.服装：延伸的皮肤

望远镜：视觉的延伸 电话：耳朵的延伸 扩音器：嘴巴的延伸 车轮：腿脚的延伸 游戏：人的延伸 广播电台：部落鼓

录音机：没有墙壁的音乐厅 时钟：时间的气味

电视：眼睛和耳朵的延伸 报纸：靠透露消息的政治

计算机：人类整个中枢系统的延伸 键钮和拨号盘：人类思想力量的延伸 电影：拷贝盘上的世界

他所言的媒介是一个极为宽泛的概念，不仅包括文字、口语、印刷、漫画、报业、广告、电报、电影、收音机、电视等，还包括纸张、道路、数字、衣服、房屋、货币、时钟、车轮、汽车、飞机、照片、游戏、打字机、录音机，甚至还包括武器，不一而足。泛媒介论者 媒介即人的延伸

传播媒介对人类感觉中枢的影响

感官比例的失调对人类行为方式的影响 媒介讯息论

The medium is the message 媒介本身才是真正有意义的信息，即人类有了某种媒介才能从事与之相适应的传播和其他活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具。传播技术决定着历史发展的轨道与特征，具有支配性力量的是传播技术本身，而不是它所传播的内容。媒介冷热论

Cold media & Hot media

热媒介——信息反映一件事而引申出“完整意义”，信息充分，不需要动员更多的感官和联想活动就能理解。

冷媒介——传递“点滴含义”，信息量很有限，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。热媒介：

书籍、报刊、广播、无声电影、照片 冷媒介

漫画、有声电影、电视 地球村（Global Village）

电视和卫星等技术的出现，使地球“越来越小”，人类已跨越空间和时间的限制，使信息在瞬息之间即可传送到世界的每一个角落。因而，地球已变成了一个小村庄。媒介－社会文化演进史

（1）部落文化社会（口语媒介）

亲密性、传统性、狭窄性

（2）脱离部落社会（文字印刷媒介）

独立性、重理性、重反思（3）地球村（电子媒介）

大众性、普及性、流行性

对麦克卢汉理论的评价

（1）麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的惟一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用

（2）过分强调和夸大了媒介的作用，忽略了人的主导性和能动性（3）对有关冷热媒介的学说，人们颇多微词。梅罗维茨

梅罗维茨，美国传播学家，于20世纪80年代出版了《空间感的失落：电子传播媒介对人的社会行为的影响》，提出了他的媒介理论。情景应被视为信息系统

基础：戈夫曼的情景理论——每个人时刻都在不同的社会舞台上扮演着各种不同的社会角色，当人们进入某种情景时，就得对这一社会情景，以及情境中的其他人有所了解。媒介的变化促使人们行为的变化

（1）媒介的运用，有可能混淆不同情境的分界线（2）不同分界线的混淆，可导致新情境的产生

（3）新情境的产生，要求人们采取新的行为，使其适合新的情景。电子媒介的普及造成了社会情景的变化

（1）知识结构层面所形成的情景合并

（2）生活风尚的合并

（3）公私情境的合并

“Empire and Communications”(1950)《帝国与传播》 “The Bias of Communication”(1951)《传播的偏向》 英尼斯，一种媒介的长期使用，决定其传播的知识的特征。Quiz！

Time-biased Media 偏向时间的媒介 Space-biased Media 偏向空间的媒介 Time-biased Media 偏向时间的媒介 Space-biased Media 偏向空间的媒介 91 如石刻文字、泥板文字耐久，但不易运输，不易使用，为偏向时间的媒介；

如莎草纸和纸张轻巧，容易运输，方便使用，但其信息局限于当下，比较短暂，为偏向空间的媒介；

Time Binding Culture Concerned with history and tradition

religious, hierarchical organization（宗教，层级制度）conserving ways of the past.Cultures tend to emphasize the sacred（神圣）the ritual（仪式）

the historical（历史）92 Media are heavy, durable, persistent and difficult to destroy 从文化角度看，“偏向时间”的媒介一般来说盛行于传统社会，这种社会的特征是重习俗、重社区、重历史事物、神圣事物和道德，社会稳定且秩序井然，等级分明，压抑个人主义以防止变革，但允许个人以语言充分表达人类各种丰富的感情。Space-Binding Culture Concerned with 帝国扩张 growth of empire and expansion 当下世界 the present

世俗政治权威 secular political authority Culture tend to be 时代精神 present-minded

重视技术 technical

发展与变化导向 growth and change-oriented 94 媒介对社会组织的影响表现在：

倚重时间媒介的文明固守传统，强调连续性，紧守信仰和道德传统；（传统社会）

倚重空间媒介的文明则是强调地域的扩张，强调中心对边缘的控制，信仰体制薄弱，个人主义盛行。（现代传媒）从文化角度看，“偏向空间”的媒介面向现在和未来，有利于帝国扩张疆域、加强政治权威、创立世俗的制度、发展科技知识，具有传播速度快和质量高等特点。媒介偏向性对社会稳定的影响。

英尼斯认为这两种偏向性中的任何一种都会导致社会不稳定，要使社会稳定，只有发展使两种偏向性保持平衡的机制。

第二篇：苏州大学 大众传播学 内容分析 笔记

信息是传播的客体，是传播的基本内容。

代表性观点:信息，是构成客观世界的一个基本要素。

信息，是两次不确定性之差。

信息，是事物运动、变化、联系、差异的产物。

传播学中的信息信息，是在一种情况下能够减少或消除不确定性的任何事物。信息的特性目的性 共享性 寄载性 可识别性 模糊性 扩充性 可转换性 可贮存性 信息的分类 新闻性信 评论类信 舆论性 教育性 娱乐性 服务性 商业性信息

人类社会文明的演进可分为农业社会、工业社会和信息社会三个阶段，由农业社会到工业社会的转变，是通过17、18世纪的工业革命；而工业社会向信息社会的转变，则有赖于信息革命。

信息革命与信息社会

1956-1993年为信息革命的第一阶段，通过信息技术创新，形成信息产业的基础，信息产业成为经济的增长点，但只限于少数发达国家，多数国家的信息产业仍处于从属地位

1993年至今为信息革命的第二阶段，互联网的商业化应用与拓展，引发了新一轮的技术创新，绝大多数国家参与到信息高速公路的建设中。

信息社会一般认为，信息社会是一个经济、政治、文化以及日常生活和社会变迁愈来愈依赖于信息的开发、利用与共享的社会。

信息社会的特征1文字信息与知识量急剧增长，形成所谓的“知识爆炸”；2信息的传递手段迅速发展，进一步消除了信息在时间与空间上的传播障碍，使全世界成为一个“地球村”； 3信息革命既是一场科学革命，又是一场深刻的社会革命；4信息日益成为人类社会发展的最主要的资源。

信息爆炸① 新闻信息飞速增加② 娱乐信息急剧攀升③ 广告信息铺天盖地④ 科技信息飞速递增

信息爆炸影响：1）信息超载2）信息浪费3）信息匮乏：指大众媒介提供的巨量信息中严重缺乏受众所需要的、有价值的、能了解真相的、对自己有用的信息。① 真相信息匮乏：如重大事件发生的深层次原因② 重要信息匮乏（与具有巨大市场价值的共同信息相对）③ 知识信息匮乏：“我们被信息淹没，但却渴求着知识！”今天的社会越来越成为一个不尚读书的社会，阅读危机正威胁着中国社会。

信息污染① 色情信息 ② 暴力信息③失实信息④图像信息

我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。

对传播中所使用的符号研究，对运作这些符号的规则研究，以及对符号、规则使用者的研究，构成传播研究的核心。

英文对照：sign。

是指任何可以作为某种事物意义标志的替代物，或者说任何为传递信息而用以指代某种事物意义的中介。

符号与信号的区别？

索绪尔模式所指 能指这个过程是心理的语言符号包括语言与文字两种类型（口头语言与书面语言）。在所有符号中，人们日常的口

头语言是最基本、最主要的。

语言符号包括语音形式、文字形式和语义内容（音、形、义），是人类传播最基本的结构化的符号体系。

语言符号

1.语言的陷阱

语言可以表达实际事物，但是在实际生活中会出现一些情况，对此如不注意便会导致传播的偏差，而这些情况在使用语言的过程中很容易被忽略，所以把它们称为语言的陷阱。① 语言是静态的，实际是动态的世间万事万物，无不处在运动之中。

② 语言是有限的，而实际是无限的“只可意会，不可言传”

③ 语言是抽象的，现实是具体的2.语言失当（语言误用）

① 死线抽象（dead-line abstracting）

这是温德尔·约翰逊指出的一种用语毛病。指人们只在语言“抽象阶梯”的某一级上使用语言，把语言死钉在某一抽象水平线上，忽视各种人群和事物的多样性、复杂性，把语言表达固守在某一类型、层次或水平线上，从而产生语言失当和不对称。

② 忽视差异（误认为同一 stereotyping）

指人们在使用语言表达事物时只顾整体的一致，而不顾个体的差异。

例如： “书上说的全是扯淡”

“河南人都是骗子”

③ 非此即彼（估计极端化 two-valued evaluation）

这是一种极端化的思维方式，它只看两个对立的极端，而不管两个极端之间一系列过渡性层次。

④ 自我投射（潜意识的投射）

指人们在用语言表述事物时，会不自觉地将自己的主观认识投射到客观的事物上。（即名为说他，实则谈己）

传播者想追求纯客观、不夹丝毫主观印象的表达是非常困难的。

⑤ 语言与实际混淆

指人们在传播中不看具体实际，只看符号本身，或只是在语言领域里去推定其含义。文如其人

所以，我们首先应了解语言的特性及语言与实际的关系，不可望文生义，重语言轻实际。

在人际传播活动中，人们所得到的信息总量中，只有35％是语言符号传播的，而其余的65％信息是非语言符号传达的。（雷蒙德.罗斯）

信息冲击力1＝0.07×言辞＋0.38 ×声音＋0.55 ×面部表情

非语言符号

非语言符号的分类视觉性非语言符号又有静态和动态之分

听觉性非语言符号体态符号

非言语传播的功能重复 强调 补充 替代 冲突 调节建立和保持关系意义掩饰或展示心情 凤凰卫视的内容定位不可或缺的大事亲历（1）强调独家性、大事至上（2）职业的记者队伍（3）相关节目的配合。

直指核心的时事评论（1）最快的解读2）真实直播（3）专业的评论员

感人肺腑的深情故事1）以人为本（2）深层次的感动（3）出色的主持人

不曾停歇的电视行动（1）时机得当（2）文化深度（3）敬业的电视人

愈发严谨的历史追问（1）另类角度（2）客观态度（3）平民化

画龙点睛的另类之举：三位主持人三位台湾名嘴

事物只有当人们认为它们有价值时，才有价值。一个事物有没有价值，取决于它的内在，一个节目有没有价值，就要关注它的内容。内容为王，是当下媒体制胜的法宝。

第三篇：苏州大学汉语辅导班笔记03

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第四章 语法

常见类型：

1．句子成分的分析方法（层次分析法/中心词分析法）2．改正病句（涉及词类、句子成分、句型）3．分析歧义短语或短语的结构

4．分析词或句子的语法形式和语法意义 5．判断和选择

第一节 语法概说

掌握重点：语法特点、单位与句子分析法

一、什么是语法（判断）

1．语法的定义（P1）2．语法学的内容（1）词法（2）句法

二、汉语语法的主要特点（上册P11）

三、语法单位和句法成分

（一）语法单位（判断）

1．四级：语素、词、短语、句子 2．关系：构成与实现

（二）句法成分：用层次分析法5对8种（P7列表）

四、句子的分析方法

1． 中心词分析法（6种）

先抓主干主谓宾，然后再抓修饰性成分定状补。

2． 层次分析法（IC分析法Immediate Constituent直接成分分析法）

注意结构和意义。例如： 他总是一件布衬衫。（是字句）教书很有意义。（有字句）那个花瓶被妹妹打破了。（把字句）孩子被大夫救过来了。（被字句）他送给我一本书。（双宾句）他们握着手不放。（连动句）大家选他当班长。（兼语句）天空中飞着一只老鹰。（存现句）他是从什么地方来的？（是的句）

▲已测试类型

主要有三种：一是判断，一是选择，一是句子成分分析。

一．2004 1． 判断下列说法是否正确，如不正确，请改正。

汉语的词类和句法成分之间有比较整齐的对应关系。（每题1分）

2． 按要求分析下列句子成分和关系（5分）

（1）运用成分分析法（中心词分析法）分析句子。

温暖的阳光渐渐地洒满了绿草覆盖的大地。

（2）运用层次分析法分析句子。

她累得腰都直不起来了。

二．2003 1．判断

词是语言中最小的语法单位。

2．分别用句子成分分析法和层次分析法分析下列句子。（6分）（1）两位老师的风格确实不一样。（2）我们也经常跟老师讨论这类问题。

三、2002 1．用层次分析法分析下面的句子（8分）（1）铃木是我们班口语最好的学生。（是字句）（2）他人小心不小。（联合作谓语）（3）去年没有下过雪。（时间名词作主语）（4）请你帮我把箱子搬下车。（兼语连动）

四、1999 用层次分析法或成分分析法分析下面的句子。（8分）

（1）哪些科学家已经设计好了解决这个问题的方案。（用层次分析法）（2）大李的母亲早就为孩子们准备好了路上的干粮。（成分分析法）

五、1998 用层次分析法或句子成分分析法分析下列句法结构。（8分）（1）以对老人的态度如何作为处理的根据。（层次）（2）谁也赢不了和时间的比赛。（成分）

六、1996 1．用层次分析法分析下面复杂词组的层次和结构。（6分）

还有一种修饰性的词组

2．用句子成分分析法分析下面的句子（成分是复杂的不再细致分析）（6分）

这本传记文学为读者打开了一段尘封的历史。

第二节 词 类

掌握重点：1特殊词类2与他类词的区别3运用中出现的问题

四、词的兼类与活用（考试指南P83-84）

一、2004 1．判断（每题1分）（1）代词都是体词。

（2）AABB式与ABAB式是区分双音节形容词与动词的形式标志。

2．填空（4分）

（1）虚词一般不单独充当（），主要用来表示（）。

3．指出下列句子中加点的词的词性和语法意义。（4分）（1）他们终于住上了新房。（了，趋向动词，表结果）（2）都是老乡，关照关照嘛。（嘛，表示理应如此的语气）（3）谁都不喜欢他。（谁，人称代词，表示任指）（4）去了二十来人。（来，助词，表示概说）

4．改正下列病句，并运用相关语法知识说明理由。（8分）（1）雨从星期一到星期五一直下了。（到星期五是动作终结时间，应放在动词后）（2）我的汉语水平比以前差不多。（介词比/比较异同不用比字句，应用跟、同、和等，比较性质、程度的差别或高低才用“比”字句。（3）那里的农民很淳朴，很友谊我们。（将名词误用为动词）（4）我们在教学上一定要提倡普通话。（提倡要带谓宾动词）

二、2003 1．判断正误

（1）汉语中的形容词大部分都能重叠使用。（2）词是语言中最小的语法单位。（3）词类划分的标准主要是意义。（4）连词都可以连接词、词组、句子，甚至段落。

2．举例说出表达下列意义的语法形式（至少列出两种）。（6分）（1）表示比较

A+比+B+形

A+跟+B+一样/不一样

A+形+于+B（2）表示“动作或状态的起始”

动/形+起来 动/形+上 动/形+开

（3）表示“存在”

方位处所词+有+名 方位处所词+是+名

方位处所词+动+看/了+名词词组（格式0.5分，例句0.5分）

3．改正下列病句，并运用相关语法知识说明理由。（6分）（1）昨天我买三本书了。（当陈述过去事件，句中谓语动词无“了”，宾语前带有数量词语时，不用句尾“了”）（2）我发誓了一定要学好汉语。（动词若带小句宾语时不加动态助词“了”）（3）一个苹果我吃了。（汉语中主语要求定指）（4）这个问题我考虑考虑一会儿。（重叠动词表达少量时，不和一会儿共现）（5）他的收音机放着在桌子上。（介词词组作动词的补语，必须紧跟在动词后）（6）他计划翻译这篇文章成汉语。（汉语中当动词跟“成”“为”等次，且整句表达通过动作行为使A事物转化B事物的意义时，要用把字句）

三、2002 1．判断正误

（1）形容词和副词的区别在于（形容词可以作谓语）

（2）他会英语、他会说英语和他会来的中的三个“会”字词性分别是（动词、助动词、助动词）

2．请改正下列句子并说明理由。（6分）（1）这篇文章不算太难，就是长一点儿。（如果要表示因某一状况与预想或所希

望的有点差距而不满意时，一般用“形容词+了+一点儿”来表达。）（2）丽达明年快要毕业了。（“快要”表即将发生，是客观的；“就要”表即将发

生，是主观的）

四、2000 1．请回答问题（1）“小王昨天来的”和“小王昨天来了”在形式上和意义上有什么不同？ 2．请改正下列病句并说明理由。（（3）北京的夏天比北京不热。（比较句的否定词在“比”前）（4）你到底同意我的看法吗？（副词到底用于正反问中）（5）他们商量商量一下儿决定去上海玩。（动词重叠问题）（6）昨天我们打篮球了一个小时在体育馆。（状语的位置；重动句）

五、1．回答问题（12分）（1）“你吃什么”和“你吃了什么”在意义的表达上有什么不同？为什么？

（4分）（语气词）

（2）说明“差一点儿”和“差一点儿没”这两个格式在用法上的异同。（8分）2．修改病句并说明理由。（10分）（1）来中国以前，我从来不用过筷子。（不与没）（2）我的同屋毕业大学以后打算结婚一个中国姑娘。（离合词）（3）沈阳的冬天比北京冷极了，而哈尔滨的冬天比沈阳很冷。（比字句中，不用

程度副词“很”）

（4）安娜的舞跳得很好，大家请她再她一个，她就再跳了一个。（再和又）（5）尽管学习怎么忙，他霉天还是坚持体育锻炼。（不管）

六、1998 1．“没有钱”和“没有去”中的“没有”有什么不同？“没有研究”中的“没有”属于哪个“没有”？试加以分析并说明理由。（6分）

2．下面的句子是否都能成立？请分析说明。我希望病快点好，明天能去上课。（能与会）我希望病快点好，明天会去上课。

3．改正下列病句并说明理由。（10分）（1）我的同屋去上海要见面他的朋友。（离合词）（2）妈妈今天一点儿感冒，不上班。（有一点儿程度副词）（3）在国庆节时候，我打算了到香港去旅行。（了）（4）我们要关于考试的问题讨论。（关于）1．指出下面句法结构中加点的词的词性。（6分）（1）火车要开了。（副词，就要）（2）这件事要经过讨论才能决定。（助动词，需要）（3）请你过来有要事相商。（形容词，重要）（4）爸爸，我要五块钱。（动词，索要）（5）你要去，我就不必去了。（连词，假设）（6）要就去打球，要就去游泳。（连词，选择）

练习：黄P36 二 四 五 八

北大P299一 二 三 四 六

第三节

短语

1．指出下列词组的结构类型和复句的连接关系。（5分）

（1）窗前（方位）

（2）看门的（的字短语）

（3）校长陆晨（同位）（4）发自内心（述补）（5）当他醒过来的时候（介词短语）（6）有事找你（连动）（7）派他去（兼语）

（8）小声说（状中）（9）无论如何，我也要去。（条件）（10）与其扬汤止沸，毋宁釜底抽薪。（选择）

二、2003 下列句子或短语是否有歧义，如果有歧义，请加以分化。（8分）（1）电脑没叫他拿走。

A．电脑（别人）没命令他拿走。B．电脑（别人）没允许他拿走。C．电脑没被他拿走。（“叫”多义性：动词；介词）（2）我让他说了几句。

A．我请他说了几句。B．我允许他说了几句。C．我被他说了几句。（“让”的多义性，动词，介词）（3）我们三个人一组。（主谓/主谓）（4）热爱边疆的战士。（偏正/述宾）

分析下列句子的语义，如果有起义，请加以分化。（8分）（1）他连我也不认识。（施事）（2）我讲不好。（层次）（3）我们学院需要进口教学软件。（进口动词/名词）（4）还是去一次好。（一次的重音）

用直接成分分析法（或层次分析法）分析下列短语和句子。如果短语或句子有歧义，请指出产生歧义的原因。（8分）（1）反对的是少数人。（语义施事/受事）（2）关心孩子的母亲。（层次）（3）不适当地灌水施肥。（层次）

请指出产生歧义的原因。（8分）（1）张三和李四的妹妹结婚了。（层次）（2）三个孩子的妈妈得到了奖金。（层次）练习：北大P277-299 一 二；P 362 一 二

黄P76 五 六

第四节

句子成分

掌握重点：补语、定语

一、两种不同性质的组合关系

二、主语 谓语

（一）主语和谓语的关系

（二）主语的构成

（三）谓语的构成

（四）主语的意义类型 练习：北大P316-317二 三 四 八 十

三、述语 宾语

练习：P324-326 二 五 七 八

四、述语 补语

（一）述语和补语的关系

（二）补语的意义指向

（三）补语的意义类型

（四）宾语和补语的顺序

（五）补语和宾语的辨识 练习：P333-334四 五 七 八

五、定语和状语

（一）定语和状语的区别

（二）定语和助词“的”

（三）多层定语

（四）状语与结构助词“地”

（五）多层状语 练习：四 六

六、插入语

练习：黄P107-109二 三 六 七 九

第五节 句型和句类

掌握重点：句型中的把字句被字句；句类中的疑问句

一、句子分类概说（P110）

二、句型（按结构）

三、几种特殊句式是„„的„„句

四、句类（语气）

第六节 复句

一、复句的类型

二、多重复句（P180三）

三、紧缩复句

第七节 语法应用（汉语科目考试指南P159）

一、虚词用法和语义比较

二、实词用法和语义比较

三、句子的组织和应用

四、常见的语言使用中的错误的分析和改正

2005汉语作为对外汉语教学能力等级标准及考试大纲

占30分

一、填空题3分（语法学的内容：词法与句法）

二、选择题3分（不及物动词；存现句的判断；词类“在一起”的词性）

三、改错题12分（句型：把字句；比字句；谓宾动词；其他）

四、简答题6分（疑问句的类型；副词幸亏的位置）

五、综合题6分（用层次分析法分析语言片段4；分析多层复句2）

第四篇：大众媒介研究导论笔记

wom大众媒介研究导论/(美)维曼(Wimmer,R.D.)，(美)多米尼克(Dominck，J.R.，著;金兼斌等译.一北京：清华大学出版社，2005.7书名原文:

Mass

Meaia

Research:

An

Introduction

第一章

科学和研究

研究过程

『一个典型的研究过程由以下八个步骤组成。

1，选定某个问题；

2.对已有的研究和理论(如果相关的话)进行评述

3，提出研究假设或研究问题;

4，决定一种合适的研究方法和研究设计，5，搜集相关数据;

6．分析和解释结果；

7．用恰当的方式呈现研究结果;

8.对研究进行重复(如果必要的话)。

决定选题的恰当性

问题1，选题是否太大?

问题2：这个问题真的是可以加以研究的吗?

问题3：数据能分析吗?

问题4：这个问题重要吗?

问题5：研究结果能够推广吗?

问题6：做这个研究需要的花费和时间如何?

问题7：所拟采用的研究方法合适吗?

问题8：可能会对被研究者造成任何伤害吗?

内部效度

1.历史

研究期间发生的各种事件会对被研究者的态、意见和行为产生影响。

2.成熟

被试者的生理和心理特点在研究过程中会发生变化。饥饿、疲惫或者变老都可能影响他们在研究中所作出的反应。

3，检测

检测本身也许就是一种工艺，尤其是当被试者接受类似的前测和后测时。前测可能使被试者对有关材料比较敏感，从而不管被施加何种刺激，都有可能获得较高的后测分数。当两种场景都用同样的检测时，尤其如此。被试者很快懂得该如何回答问题，如何去预测研究者的要求。为了防止这类检测影响，前测和后测要有所不同。或者不对被试者进行前测，代之以测试其在某一变量或某组变量上的相似性(同一性)。

4．测量工具

有时也称工具老化，指研究工具或方法在研究期间恶化。

5．统计回归

那些在某次测试中得分很高或很低的人，在其后的测试中，往往能回归到样本或总体的均值附近。通常-偏离者(那些前测成绩远高于均值的人)会被挑出来做进一步测试或评估。

6．实验丧失率

所有研究都可能出现研究对象由干这样那样的原因而退出研究的情况。

7．样本选择大多数研究设计比较两组或更多组被试者，以确定在因变量上是否存在差异。这些组必须随机抽取，并需要测试其同质性，以确保结果并非由于所用样本类别的差异。

8.需求特点

需求特点一词用以描述被研究者对实验情景的反应。Orne

(1969)认为，在某些情况下，被试者对实验目的的了解，可能成为其行为的单一决定因素;即那些认识到研究目的为何的被试者可能只提供对研究者而言“好”的数据。

9.实验者偏见

偏见的出现可能由于观察中的错误，数据记录时的差错，数学运算出错，以及解释不当等引起。

lO.评价恐惧

它强调被试者基本上是害怕受到测试或检测的。

11。因果时序

实验的组织可能在数据收集和解释方面产生问题。可能会有这样的情况，即实验者的结果不是由于刺激变量(自变量)引起，而是团变量的影响斫致。

12.刺激的扩散或模仿

当被试者一天内或几天里参加多次实验，或者一组被试者一个接一个参加实验，被试者有机会和其他人讨论研究项目，从而影响研究结果饷正确性。

13.补偿

有时，那些和控制组(没有受到实验处理的人)打交道的入可能不知不觉地对该组人另眼看待，因为该组人“被剥夺了”某些东西。

14．补偿性竞争

在某些情况下，那些知道自己是在控制组的被试者可能工作加倍努力或者表现优异，以想超过实验组。

15.士气消沉

控制组的人由于未能被分到实验组而可能基本上对研究不再感兴趣。

外部效度

大多数为防止外部无效性所采取的步骤都和样本选择相关。

1，采用随机样本。

2。采用异质化样本，并且重复研究几次。

3.从所拟推广应用的总体中选择具有代表性的样本。

本章对研究过程作了描述，涉及到研究选题的确定和设计。我们建议，研究者在进行选题时应该考虑多种渠道，包括对日常生活场景的批判性分析。随着经验的积累，选题及其随后的工作自然会变得容易些。刚刚从事研究的新手尤其应该注意借鉴已有的材料。你应该注意不要使自己的研究题目太泛太大，而应该尽量从中逸具体而可操作的研究子题。研究者应该掌握一套适合自己的数据分析方法，通过对数据处理和解释，最后把研究结果清晰简明的呈现出来。

本章还强调，无论是单个的调查还是其他研究方法，其结身只是实际可能存在的情形的一种显示。在研究者作出支持某个研究问题或假设的结湔,研究应该进行多次重复，以排除各种外在因素的干扰。

在进行研究时，研究者必须时刻意识到各种可能导致虚假结论的潜在因素。这方面影响实验的各种现象实际上是研究内部效度的威胁所在。只有当其他不同的或者可选假设情形被排除以后，研究者才能说，某种刺激在产生实验组和控制组的差别方面是有影响的。对研究结果的好的解释是，它能够把中间变量排除在外；它必须考虑各种可能的其他解释。不过，即使做到了这样，一个研究的结果也只能被看对实际情形的一种显现而已。对理论或假设的支持必须仰赖多个其他研究是否也能得到类似的结论。

另外，一个研究想要对人们理解大众媒介有所帮助，其结论必须能够推广到研究群体书外更广大出人群。采用随机抽样能够最大限度地保证研究的这种外部效度。

第二章

研究要素

自变量与因变量

自变量是研究者使其系统地变化的变量，因变量是被观察的，并且它们的值是应该随自变量的结果而变化。换句话说，因变量正是研究者想要懈释的。

离散变量和连续变量

离散变量只包括有限的值，这些值不能被进一步细分。连续变量可以取任何值(包括分数)，也可以进一步细分为更小的单位。

研究者经常希望控制某些变量以消除不必要的影响，这些控制变量被用于确认研究结果归因干自变量，而不是其他原因。

专门的等级量表

瑟氏量表

瑟氏量表也称为等距量表，这是缘于其测量技术而言的。它的典型应用就是对给定概念~态度的测量。要设计瑟氏量表，研究者首先要收集大量的与所要测量的概念相胨述(瑟氏建议至少要l∞个)。然后，评判者依据一个11点(类别>量表来评怙这些陈述，其中每个类别都表示对这个概念不同的喜好程度。接着，根据各评判者评分的平均数与中位数将各个题项分盈一，并平均地从这个范围中选出20-“30个题项组成一份问卷。对这些题顼，受访者可以用“同意，或“不同意”回答。然后，把这个量表发给一个受访者样本，受访者的分数通过计算其同意这个题项的平均数或中位数值脏。一个入如果对所有题项都回答不同意，其得分为零。

古特曼量表

古特曼量表也称为量图分析，它是基于这样一个想法，即各个题项可以沿一个连续统(continuum)排列，某个入同意一个题项或觉得可以接受一个题项，他也将同意或者接受所有其他含义更不极端的题项。例如，这里有一假想的包括四个题项的古特曼量表：

1，不雅电视节目有害于社会。

.孩子不应被允许看不雅节且。

3.电视台管理者不应允许他们的台里播出不雅节目。

4．政府应该禁止电视台播出不雅节目。

推测起来，同意陈述4的人可能乜同意1

~

3的陈述。

利克特量表

也许大众媒介研究中最常用的量表要属利克特量表，它也被称为加总量表。围绕某个主题，设计大量相关的陈述,受访者可以表达对陈述的意见，比如非常同意、同意、中立、不同意或者非常不同意。每个回答选项有一定权重，每个人对所有题项的答案加起来生成这个主题的一个得分。

语义差异量表

用于测量对某个个体而言，一个题项的意义。研究表明，语义差异量表可测量活动、效能和评价这三个一般因素。传播研究者迅速将语义差异量表中的评价维度用于态度的测量上。这个方法时，将一个名称或概念放到有7个尺度且两端是两极化态度的一系列量表顶上。

了解实证研究需要具备概念、构念、变量和测量等基础知识。概念总结相关的观察，表达抽象的观念，这种抽象来自对具体现象的总结提炼。概念之间的关系形成假设，而后盖只是用于构建理论。概念组合而成构念，也用于构建理论。

变量是指可以取一个或多个不同数值的现象或事件。自变量是被研究者控制的，而因变量是研究者试图解释的。所有的变量都是通过操作化定义与可观察的世界发生关联。研者经常使用量表来测量复杂的变量。大众媒介研究中常用的量表有瑟氏、古特曼、利克特和语义差异量表。

测量是根据一定规则将物体、事件或性质用数字来表示。测量的四种水平是：定类、定序、定距和定比。测量在应用时必须既有信度又有效度。

第三章

研究伦理

伦理原则

第一，自主性原则，即自我抉择，源自于绝对准则。

社会科学研究中第二个重要的伦理原则是无害原则，也就是不应该故意伤害别人。

第三个就是仁义原则，通常被认为与无害原则相辅相成。这一原则要求研究者承担去除现存伤害和给予他人好处的积极责任。

第四个伦理原则是公正性原则,与前述的道义理论和目的理论都相关。这一准则的基本点是：在相关方面平等的入应该(在这方面)被平等地对待。

第四章

抽样

概率样本和非概率样本

采用概率样本还是非概率样本，需要考虑四个问题：

研究目的有些研究并非想要把研究结果推广到总体,而是了解变量之间的关系，或为设寸问卷或测量工具收集探索性数据。在这种情况下，采用非概率样本通常是合适的。

成本与价值

样本应该尽量用最小的投入产生尽可能大的价值。如果获得一个概率样本的成本相对于所收集信息的种类和质量而言过高，则非概率样本也许是一个选择。

时间限制

在许多情况下，研究者需要在资助机构、管理要求或出版要求等所限定的时间内收集基本信息。由于概率抽样大多比较费时，非概率样本也许暂时能够满足需要。

可接受的误差范围

在初级研究或试点研究中，误差控制并不是首要的问题，这时，非概率样本常常也是合适的。

概率样本的种类

简单随机抽样

优点

L．不需要对总体情况有详细了解。

2，具有较好的外部有效性。

3.获得有代表性群体比较容易。

4.消除了分层误差的可能性。

缺点

L．必须得到总体的名录。

2.并非总能得到有代表性的样本。

3，比起其他方法，这一方法成本较高。

等距抽样

优点

1．选取容易。

2．比起简单随机抽样，选取过程更正确。

3.抽样成本低。

缺点

l-必须得到总体的名录。

2.周期性问题可能导致偏差。

分层抽样

优点

L．确保有关变量的代表性。

.能够和其他总体进行比较。

3.从相对同质的群体中进行抽样。

4.降低了抽样误差。

缺点

I*需要在抽样前对总体情况有所了解。

2．抽样过程费时、费钱。

3.如果分层不当，在些层级可能没有样本。

4.定义层级的的变量可能不相关。

整群抽样

优点

L，只需列举总体中的一部分即可。

2.如果群集定义得当，抽样成本能欠欠降低。

3,能够估计群集参量并和总体参量进行比较。

缺点

L．会导致抽样误差。

2.群集可能对总体不具代表性。

3.每个个体或抽样单元必须纳入某个群集中。

置信度和置信区间

抽样误差涉及两个概念;置信度和置信区间。傲完研究项目，研究者要估计研究结果的正确度-即以一定程度的自信指出实际结果位于某一特定区间之内。比方说，一个研究者可以说，他有95%的把握(置信度)确定，他的发现一一即50

%的被访者把MTV列为他们最喜欢的有线频道一与总体入群中选择MTV为其最喜欢有线频道的真实百分比相比,差距在±5%（置信区间）之内。

第五章

质化研究方法

分析技巧

质化数据分析中有很多技巧。在这一部分，我们将讨论两种最流行的分析技巧：持续比较技巧和分析归纳技巧。

一般来说，持续比较过程主要包括四个步骤：

1,把事件在比较的基础上进行分类。

2.对分类进行详细的描述和修正。

3.寻找不同类别间的关系和主题。

4.简化数据并把它们整合为一连贯的理论构架。

分析归纳技巧融合了假设构建和数据分析两个过程。它主要包括以下4个步骤：

1．界定一个你感兴趣的主题并建立一个假设。

2.研究一个案例以确定你的假设是否成立，如果假设不成立，重新构建假设。

.研究其他案例直到假设已经相对比较精确。

4*寻找可能不支持假设的“反面案例”，进一步修正假设。

5.重复第4步直到假设被充分验证。

如何提高一个质化研究项目的可信性。他们总结出了四种方法：

L，数据收集的方法多样化

这一因素类似于第二章中讨论的三角验证。同时使用访谈、实地观察和现存文件分析三种方法，从不同的角度研究同样的问题，这将有助于提高研究结果的可信性。

2.检查追踪

这一因素从本质上来说是保持原始数据的亦久记录，它在数据分析，研究者对数据进行注释等过程中都可以用到。检查追踪使他人可以洞悉研究者工作过程中思想发展的历程，使他们能够评估研究获得结论的精确程度。

3.被研究者核实

在这一过程中，研究者要求参与者阅读研究记录和研究结论，让他们判断研究者是否精确描述了他们所说的一切。

.研究团队核实

这一方法假设在描述和解释数据时团队成员彼此坦诚相待。其他人员被要求观察整个过程并针对可能的偏差或误解提出问题。

三种主要的分析策略。模式匹配、解释构建和时间序列分析，虽然它们未必适用于所有案例研究，但是却仍不失一定的指导意义。模式匹配策略指一种基于实证的模式，与一种或多种预测的模式进行比较。解释构建策略指研究人员试图通过论述现象发生的原因，绘出对研究案例的解释。时间序列分析策略指研究者试图把案例研究得到的一系列的数据点与理论上得到的某种趋势相比较，或者与另一种可能的趋势相比较。

大众媒介研究受到研究范式的影响，因为研究范式指引着研究人员的工作。本章讨论了实证主义研究和解释性研究之间的差异。实证主义研究通常采用量化方法，解释性研究通常采用质化方法。我们探讨了四类主要的质化研究技巧；实地焦则组访谈、深度访谈和案例研究。

实地观察是在自然环境中研究现象的一种方法。研究人员在研究迂程中可以作为纯粹的观察者，也可以作为参与者展开观察研究。这种方法的主要优点在于它的灵活性;它可以用来构造假设、获取初始数据，或者研究那些可能无法接近的群体。实地观察最大的不足在于很难获得较高的外部有效性。

焦点小组，也叫焦点小组访谈，可以用来收集研究的原始信息，也可以用来收集研究问题的质化数据。焦点小组法的优势在于数据收集的简易性和深入性。这种方法的不足主要包括：焦点小组访谈收集信息的质量很大程度上依赖于主持人的技巧和水平；焦点小组访谈通常只能作为其他研究方法的补充，因为它仅仅能够提供质化数据而不是量化数据。

深度访谈可用丁针对小容量样本收集细致入微的信息。通过这种方法，研究人员可以获得丰富的数据，这是深度访谈的根本优点。但是由于深度访谈采用的是非随机抽样的小样本，因此研究结论的普适性不足成为深度访谈的一大缺陷。采访者的偏见也是深度访谈中普遍存在的问题。

案例研究方法为了研究某一问题从尽可能多的数据来源中采集数据。当研究人员试图解释或理解某一现象时，案例研究方法非常有用。案例研究的包括：缺乏严谨的科学逻辑；时间成本过高；收集的数据普适性不强等。

质化研究报告应该由如下部分组成：引言、方法、结论、实例和讨论。

第六章内容分析

内容分析的使用

(描述传播内容)

＼近来，有部分研究针对一个或多个时间点上媒介传播的特点进行了总结。在这些研究中，内容分析作为一种传统的、描述性的研究方式:回答了“现实是什么样的”这一问题。

检验对信息特征的假设

}相当一部分内容分析试图在信息源的特征与获得的信息特征之间建立联系。

把媒介内容与现实世界相比较

《许多内容分析发现媒介对某一类群体、现象、特征、任务的描述是和现实生活中的情况相矛盾的，因此有必要讨论媒介报道和现实情况一致的问题。

评估社会中特定群体的形象

『一度有很多内容分析集中研究某一弱势群体或著名群体的媒介形象。在很多实例中,这样的研究主要用来评估针对这些群体媒介政策的改变，推断群体改善形象这一要求的反应，或者仅仅是记录社会趋势。>

作为媒介效果研究的组成部分

‘把内容分析作为效果研究的第一步，这种做法相对比较新颖。著名的研究实例是教化分析,该研究通过系统的程序记录了媒介内容中占主导地位的信息和选题，与之平行的是对观众的研究，分析这些信息和选题是否使得那些沉溺于电视的观众产生了相似的态度和看法。

内容分析的步骤

L，阐明研究问题或假设。

2.界定研究总体。

3，从总体中选择合适的样本。

4,选择和定义分析单位。

5.构建用以分析的内容类别。

6，建立量化系统。

7.培训编码人员并进行试点研究。

8.根据已有的定义对内容进行编码。

9．分析采集到的数据。

10.得出结论并寻求启发。

第七章调查研究

~般准则

在我们探讨调杳研究中的问题类型之前，先给出一些问题表述的准则。

L．问题表达必须清楚

2．问题尽量简短

3,谨记研究的目的4，不要一题多问

5*避免带有偏见性的措辞

*避免引导性问题

7.不要设计过干琐细的问题

8.除非是绝对必要，尽量避免提出可能引起尴尬的问题

调查研究是一种重要而有用的数据采集方法。调查研究也是媒介研究中最为广泛运甩的方法之一，最根本的原因在于它的灵活性。调查研究需要一系列步骤。研究者需要决定是采用描述方法还是采用分析方法；定义研究的目的；回顾相关领域的有关文献；选择调查方法、问卷设计方法和样本}分析和解释数据；最后决定是否发表或传播研究结果。这些步骤的顺序并非一成不变,但是所有这些步骤在进行调查研究的过程中都必须考虑。

为了达到调查研究过程中这些步骤和谐有序，研究者应该进行一次或多次试点研究以发现过程中的错误与不足。试点研究节约了时间和资金，何时也有助干维持研究者出士气，因为它发现了可能使得整个研究徒劳无功的漏洞。

问卷设计是任何调查研究中的重要步骤。本章列举了一此实例,展现了如何利用一个问题或访谈方法得到应答者的回答。问卷设计的目标是要避免回答问卷讨程中可能产生的偏差。问题的用词、长度、语气、顺序等因素都会影响应答者的回答。研究者在问卷设计过程中必须极度小心，保证问题的中立性。为了获得可旷受的应答率，研究者应考虑采用激励手段、在问卷发放前通知调查对象，以及使得调查问卷个性化等方面的问题。同时，研究者在报告调查结果时应该提到应答率。

最后，研究者必须从四种最基本的方法：邮寄问卷、电话访谈、个人访谈和群体管理中选择最合适的调查研究方法。每一种方法都有其自身的优势和劣势。采用何种方法取决于研究的目的、研究者可用的时间，以及研究可以支配的资金。今后，调查研究者将较少采用面对面访谈而较多采用计算机辅助的电话访谈。

第八章纵向研究

代群分析

(首先，单纯由年龄增长和成熟所导致的影响称为年龄效应。，其次，与某一特定代群成员相关的影响称为代群效应。最后，与某一特定时点相关的影响称为时点效应。

特殊小组设计

开发了一种称为回顾式小组的研究设计方案。这一方法要求被试回顾他们从前的教育、从业，或者闽述他们对某些事件的看法和态度。这些要素将同后来实测的变量数据惊醒比较，从而即刻生成一个纵向研究的样本数据。

I追溯式小组设计在当前选择一个截面样本，然后利用先前的档案数据，与当前新获得的数据一起构成纵向研究的样本。

(跟随式小组设计首先选择一项前人完成的截面数据研究，然后跟踪观察所有可能的分析对象。

在纵向研究中结合使用量化数据和质化数据

事实上，我们完全有可能在一项长期的研究项目中将量化数据和质化数据结合起来考察。一种可行的方法是，在每个阶段的测量中选取较小的样本量进行更加细致的研究。这些抽取出来的被试可以迸一步参与小组座谈和深度访谈。

纵向研究需要在不同的时点收集数据。纵向研究的三种类型是趋势研究、代群分析和小组数据研究。趋势研究是在不同的时点向不同的被试询问同样的问题；代群分析侧重于在两个或多个时点测量样本的某些特性的变化，构成样本的成员通常具有某些共性特征(通常是某一个年龄段)。在小组数据研究中，同一个被试至少要参与两次测量。小组数据研究的优点之一就是，它能帮助研究者确定各个变量之间的因果次序，几种不同的统计方法可以帮助研究者完成这一任务。

第九章实验研究

实施一项实验一般遵循以下八个步骤。

1，选择环境

许多实验在实验室里或者在研究者的直接控制下进行得最好；另一些实验则在自然的环境下开展得最好，几乎不需要要研究者对实验环境的操控。

2。选择实验设计方案

如何选择合适的实验设计方案，取决于研究的主题、假设的性质、要操控或测量的变量的类型、被试的可用性以及可用资源的数量，等等。

3，使变量可操作化

在实验方法中，自变量通常由针对它们的操作来实现操作性定义；因变量则一般通过构造量表或者建立对行为的分类规则来定义。

(4.决定如何操控自变量

要操控自变量，需要预先开发一套特定的指令、实验事件和外部刺激，并向被试说明。有两种操控类型：直接操控和分阶段操控。

在直接操控性的实验中，书面材料、口头指令或者其他指示全部配发给被试。

在分阶段操控的实验中，研究者通过设置某些特定的事件和情境来操控自变量。

5.根据实验条件选择并指派适当的被试

为了保证外部有效件，被试应当从研究所关注的总体中随机地挑选。

6，开展试点研究

使用少量样本进行尝试性研究可以预先揭示问题，帮助研究者找出实验操控步骤中的纰漏，以保证针对自变量的操作能够达到预期的效果。

7。实施实验

在检验操控步骤并排除错误之后，就开始了数据收集的主要阶段。面向个人或者小组的操控步骤均可以开始实施。

8，分析和阐释实验结果

在这一步，研究者将针对因变量的测量分值列在表中,并对数据进行统计分析。最后，研究者必须阐明研究结果的含义，这是许多实验研究中最困难的任务了。

对干扰性变量的控制

≮研究者如何保证不同的实验组别是等同的呢?有三种主要的方法：随机指派、匹配法，以及在实验设计中加入干扰性变量。

随机指派

消除外部变量影响的一种有效方法就是随机指派：将被试随机的编入任何一个实验分组中。随机指派意味着每个被试都同样的几率被编入任何一个实验分组。

匹配法

另外一种控制干扰性变量影响的方法是匹配法，即根据那些与因变量相关的特性对被试进行分组。有两种主要的匹配方法。第一种方法是一致性匹配一即保证各个实验分组就某一变量的一致性。二种方法是配对法。这一方法要求，被指派给不同实验分组的被试具有相似的特征。

在设计中加入干扰性变量

要控制干扰性变量在实验中的影响，提高实验的敏感度，另外一个有效的途径就是在实验设计中加入干扰性变量。

第十章统计分析入门

描述统计

数据分布

作为让这些数据变得更易分析的第一步，我们可以对这些数据以频数分布的方式加以处理。频数分布是一张按照得分的大小排列不同分数的出现频数的表。

归纳统计

归纳统计通过测量两种基本的分布趋势即中心趋势和发散或变化趋势，使得数据更易解读。

中心趋势中心趋势统计量回答的问题是，变量的典型值是多少?这些统计量通过给出一个能概括整个分布特征的单一数字，提供一个分布中数字的分组信息。

每个分布都包含三个特征数。一个是众数，即分布中出现最频繁的数。

第二个归纳统计量是中位数，它是一个分布的中点一一一半数值比它大，一半数值比它小。

第三个中心趋势统计量是均值，均值代表一组数的平均值。

离散性

第二类描述统计量用于测量离散性或变异性。

测量离散性的三个统计量是范围、方差和标准偏差。有些统计学家还会包括第四个测量一一离差平方和。

最简单的是范围，一个数据分布中最大数值和最小数值之间的差距。

(第二个统计量是方差。方差是一个数学指标，反映数据偏离或不同于均值的程度。小的方差说明分布中的数值大多分布于均值附近——即数值很接近；大的方差则说明数据比较发散。因此，方差和数据的发散或差别程度是直接成比例的。要计算一个分布的方差，首先从每个数值中减去均值，得到每个数值的偏差值；然后把这些偏差值平方后相加，相加结果除以N一l。

要得到和原始数值同样的量纲表示的离散性测量，我们有必要采用方差的平方根，这个量，就被称为标准偏差。

正态曲线出重要性在干，大众媒介研究中所遇到的很多变量都是呈正态分布的，或者基本是正态的，微小的偏离可以忽略不管。

样本分布

抽样分布是一个统计量所有可能的取值的概率分布，这些可能的取值通过从一个特定总体中抽取某一大小的所有可能样本而得到。

数据转换

大多数非正态分布是由偏离值造成的。当出现这种不规则数值时，研究者可以通过对数据的转换以获得正态性。基本上，数据转换涉及到对每一个数值的某些数学调整，从而使得偏离值比较靠近均值。为此可能会对每个值乘以或除以一个数，或者甚至对所有数取平方根或者对数值。

第十一章假设检验

假设的好处

为研究提供方向；

排除“试一下一出错”类研究；

有助于消除中间变量或干涉变量；

允许对变量进行量化设计。

好假设的标准

与现有知识相称

逻辑一致性

简练

可检验性

第十二章基本统计方法

非参数统计

卡方适合度检验

卡方(X2)是一个表示期望值和观察值之间关系的值，其计算公式为：X2=∑

其中，Oi是观察值，而Ei是期望值。这意味着每个期望值和观察值之间的差异必须平方后再除以期望值，这些商的和就是这些销量的卡方。

卡方值一旦知道后，适合度检验将决定这个值是否直是否代表频次上的显著差别。为此，需要知道两个值。第一个是概率程度或显著度，这由研究者事先，第二个是所谓的自由度(degrees

of

freedom,df)，是任何一次检验中，在取值上能自由变化的数值个数。比如，如果我们有三个未知值(ｘ，y和z)，满足z十y十Z

=

10，则这三个未知数有两个自由度：三个变量中任何两个可以随意指定数值而不会影响总数１０。但同时第三个变量的值也就被框定了。在适合度检验中，自由度以K一1表示，这里K是类别数目。接下来，需要查卡方显著性表．这些表按照概率水平和自由度排列。如果所计算的卡方值等于或超过在表中找到的值，观察值中的差异认为是在事先设定的水平下统计显著的；如果计算得到的卡方值小于表中结果不显著。

相依表分析

另外一种在大众媒介研究中所使用的非参数统计方法是相依表分析，通常被称为交叉表。交叉表分析是适合度检验的一种延伸。基本的差别是，在交叉表中，可以同时检验两个或更多个变量。例：获得新产品信息最常用的媒介

电视

报纸

男性

２６

７１

女性

３１

６１

接下来是计算每个单元格的期望值。这个过程和适合度检验类似，但所用公式略微复杂些：

＝

其中，Eij，是i行，j列的单元格的期望值；Ri是i行的值的和；Cj是j列的值的和；N是所有单元格的值的和。以此类推。每个期望值放在相应单元格右上方的小方格中，期望值计算出来后，用以下公式计算卡方值：，要判断是否统计显著，需要查卡方表。在交叉表分析中，自由度可由(R-1)（C-1）表示，这里R是行的数量，C是列的数量。

t检验

t检验假定，在样本所抽取的总体中，有关变量是正态分布的，t检验还假设，数据具有方差同一性一一即，数据对均值的偏差是均匀的。t检验的基本公式相对简单。公式的分子是样本均值与总体均值之差，分母是均值的标难误的估计值(Sm)：

这里，而，t检验的更常用的一种形式是对独立组群或均值的检验。这种方法用于研究两个独立组之间的差异(这类研究在本节开始作了描述)。独立组间的t检验公式：，这里，X1是组1的均值，X2是组2的均值，而Sx1-x2是组间均值差的标准误。在t

检验公式中，标准误是一个重要部分，其计算方法如下：

这里，SSI是组1的平方和SS2是组2的平方和，n1是组1的样本大小，n2是组2的样本大小。

要知道t值为1，29是否统计显著，需要查t分布表。t分布是和正态曲线类似的一个曲线族。要解释表中数据，需要知道两个值：自由度和概率水平。

方差分析

ANOVA模型假设:

L1)每个样本是正态分布的；(2)每一纽的方差相同;

(3)被研究者是从总体中随机抽取的(4)分值是是统计上独立的一一它们和任何其他变量或分值没有连带(相关)关系。AN0VA分析从选择两组或更多组随机样本开始。这些样本可能来自同一总体，也可能来自不同总体。每一组接受不同的实验见然后进行某些测试或测量。从测量得到的分值随后用以计算一个通常称为F比率(F)的方差比率。

在ANCJVA中，离差平方和的计算有组间平方和与组内平方和，以及总的离差平方和(组间和组内平方和加总)。组间平方和以及组内平方和分别被各自的自由度相除以得到均方值：组间均方（MSb)和组内均方(MS

w)。于是,F比率以用下面这个公式计算，(这里MSbdf=

K-1；MSGwdf=

N一K；K是组的数目，而N是总的样本大小。然后，从这个公式得到的F比率可以与F分布表(附录1中的表5和表6)中与相应自由度和显著度所对应的值进行比较。如果计算得得到的值等干或者超过表中的值.ANOVA被认为是统计显著的。

基本的相关性统计分析

有许多统计量都可用来测量两个变量之间的关系程度-但最常用的是皮尔逊积差相关，通常以符号r表示。它的变化范围是从-

1.00~十1。O0。相关系数为十1。O0表示完全正相关:

X和Y是完全协变的(它们一起变化)。皮尔逊r为一1。0O表示在负方向存在完全相关关系。

计算相关系数r的公式看起来有些可怕，但它实际上只包含一种新的表达：

这里X和Y代表原始数值，N是数值的成对的数目，而∑则是求和符号。唯一新的表述是∑XY，它代表每个X值和Y值乘积的和。其计算方法是，把每个X变量的值和相应的Y变量的值相乘，然后把结果相加。

回归方程的数学计算很直接。首先，要确定直线的斜率b.用以下公式：，回归线的截距(a)值可由下面公式计算。

第十三章印刷媒介研究

报纸杂志的研究者们主要致力于六种基本的研究类型：读者研究、发行量研究、管理研究、印刷式样/

排版研究、易读性研究、以及在线媒介使用研究。

读者研究

读者概况就是针对某一特定出版物给出有关其读者的人口统计学概括。

生活方式细分研究采用了类似的方法。受访者会被问及一组有关其行为、爱好、兴趣以及态度的问题。之后，对他们的回答进行分析,并以此来对题目进行归类。那些态度和行为方式相同的人会被分到各个群组并加以标记。,议题选择研究，可以用来确定报纸各部分内容的读者。就某个具体议题而言，通常采用辅助回忆的方法来测量其读者。在这种方法里，访员会给被试一张报纸，并请他确定还能记得的内容。这一技术的一个变种是，访员事先按照搜集的读者资料挑选一组然后仅仅就这些议题向被试提问。他们称之为跟踪研究在研究中，他们挑选不同颜色的铅笔发给被试，要求被试在某篇文章中标出其读过的过的部分(标题，正文，照片，图例)。在每一个新的阅读分段开始时，被试都会选用不同颜色的铅笔。＼议题选择研究所采用的分析单位是特定的新闻文章或者是特定的内容类型。然后，有关这些条目和类型的阅读兄会被拿来与某些关于读者的人口统计学或是心理统计方面的特征进行联系。

读者一非读者研究报纸阅读研究的第三种类型是读者一非读者研究。这种研究可以通过个人面访、电话访谈或者是稍加改动后的邮件访问等形式来实现。但是，为“非读者，这一术语确定一个操作性定义却绝非易事。在一些研究当中，非读者是指那些对“您通常读报吗?”说“不”的入。而另外一些研究则采用更为具体的问题“昨天或者是今天您读过报纸吗?”问题的第三种形式是多项选择题，被试会被问及，“您多长时间读一次日报?”

使用与满足研究适用于所有的媒介内容。对于报纸来说，它既能确定驱使人们阅读报纸的动机，同时也能确定人们读报的过程中得到了哪些身心回报。使用与满足研究所采用的方法非常直接;为受访者列出一系列可能的使用方式和满足方式，然后请他们回答哪些是其读报的动机

编辑一读者间比较研究在报纸读者研究的最后一个领域一一编辑一读者间比较研究中，一些编辑会就某一题目受到提问，他们的回答会被拿来与其读者的回答进行比较，以检验两者之间是否存在一致性。

发行量研究

发行量研究一词被应甩于两种不同的报纸和杂志研究。第一类型的发行量研究采用特定的读者群体作为其分析单位。这种研究致力千依照某一特定市场的整体特色来对发行量进行测量~一~例如，试图在某一特定市场上找出阅读某一特定报纸的家庭所占的比例，或者是某一杂志特定的人口统计学群体或特定的人口统计学区域响发行量模式。，发行量研究的第二种类型是以单个读者为分析单位，测量投递体系和价格体系的某些方面对读者行为所形成的影响。

报纸管理研究

＼用以研究报纸管理的方法和研究其他商业活动的方法并无二样：问卷调查、个案研究、描述性的内容分析以及数学模型。而在过去五年中，吸弓1『最多的研究者目光的研究题日是管理~标的设定、组织结构、员工工作满意度以及竞争和所有权给报纸的内容和品质忻带来的影响。

印刷式样与排版研究

另一种印刷媒介研究方法测量的是新闻设计元素一一尤其是字体和版面编排一一在读者、读者喜好以及读者的理解程度方面所形成的效果。通过这种方法，研究者们已经对不同印刷式样以及编排元素的效果进行了测试；测试范围包括留白的数量，段落标题的样式、大小以及铅字的样式，栏目宽度的变化，以及垂直或水平页面编排的使用。在印刷式样和排版研究中，最为常用的研究方法是实验法。被试按照类型被分到一个或多个受试组中，接受实验刺激(通常采取猷是仿制的报纸或杂志贝面)，并被要求将其所看到的内容按照一系列的因变量尺度进行评估。

易读性研究.简而言之，易读性指的是那些对印刷材料成功与否构成影响的因素，以及这些因素之间的相互作用。而对印刷材料成功与否的判定，则在于读者对文章的理解程度、是否能以最理想的速度读懂文章，以及是否会对文章感兴趣。

印刷媒介研究和互联网

一些研究着眼干对设立网站的报纸类型、其盈利模式及其在线版本与印刷版本之间相互关联的方式进行描述。另一种研究着眼点则是关注于读者在印刷体报纸和互联网新闻网站上所花的时间。

第十四章电子媒介研究

视听率研究方法

当前的收视率调查数据主要通过两种方法来收集：日记法和电子测量仪。

(视听率

受众视听率指的是那些将电视或收音机调到某一特定台站、频道或电视网的个人或家庭在人口中所占的百分比。因此，视听率就是用台站或者电视网的受众数量除以拥有电视的家庭总数或者是目标人口总数。)

《受众份额

受众份额指的是，看电视的家庭数量或收听电台的人数中，在收看或收听某一特定台站、频道或者是电视网的那部分数出百分比。得出迭一数字的方法是,用收听收看某一台站或电视网的家庭或人员数，除以看电视或者听收音机的家庭或人员总数量。

对于广播电台来说，受众转台率，或者说受众在某一节目时段转台的次数。＼转台率的计算就是用电台的累积受众数除以其平均总人数。

第十五章广告研究

认知维度

(对于广告注意的测量可以采用好几种方法。其中一种策略是,采用一个由50~100人组成的消费者评审团，团中的被试们将会看到一些测试性的广告，并回答哪个广告及引其注意力方面表现最好。一项名为眼球追踪研究的生理测量技术也会被采用，以确定广告的哪一部分吸引了消费者的注意力。

视觉记忆测试镜是测量广告认知的一种方法。T镜事实上是一个可以调整图像清晰程度和放映速度度的幻灯投影仪，其速度可以调到几分之一秒。这种方法能够确定入仉办识广告产品、标题和晶牌名称所需要的时间。广告研究者们总是要利用焦点小组来测试其广告，以确保其广告讯息中所包含的意图能够为受众所理解。印刷媒介测量这些变量时主要采用如下方法：请被试看一份报纸或者杂志，然后问他么能记起其中哪些广告。

情感维度

情感维度方面的研究通常考察的是，消费者在接触某则广告或者某次广告活动后对某一特定产品的态度是否有所转变。情感维维度的研究方法包括心像描述测试、剧场测试、心理统计学测量、语义差异量表和视听率量表。

意向维度

意向维度考察的是消费者的实际行为，而且，在许多情况下，它是所有因变量中最为明确的变量。经常测量的两类行为是购买倾向和实际购买行为。在第一类行为中，通常的研究设计杲。存广售活动前收集购买倾向方面的数据，在广告活动后对被试再次进行访谈。

广告媒介研究

{广告媒介研究中两个很重要的概念是到达率和接触频数。到达率是指在一定时段内(通常是四个星期)接触某一媒介讯息的次数不少于一次的家庭总数或人员总数。到达率可以被看作是累积受众，通常以接触某一讯息的家庭总数在总体中所占的百分比来表示。

接触频数指的是每个家庭接触同一条讯息的次数。

第十六章公共关系研究

公共关系研究的类型

公共关系定义为三种主要的类型:应用研究、基础研究和自省研究。应用研究考察的是具体的、实际的问题;在许多情况下。实施这种研究就是为了解决某一具体的问题。应用研究的分支，战略研究用于公关活动和公关程序的开发制定。应用研究的另一个分支，评估研究，用以评估公关计划的有效性，我们将会在后文详细谈到这种类型的研究。公共关系研究的第三种类型是自省研究，它考察的对象就是公共关系领域本身。

公共关系实施过程中的研究

公共关系的实施过程提出了一个四步模型：

L，定义公关问题。

2．设计公关计划。

3.通过行动和沟通推行公关计划。

4.评估公关项目。

定义公关问题

公关实施过程的第一阶段是收集信息，借以对各种可舾临的公系问题进行界定和预测。这一阶段采用的方法有好几种：环境监测、公关稽核、传播稽核、和社会稽核。

I环境监测项目

利用环境监测项目，研究者们可以观察那些可能会为某一组织带来巨大影响的舆论走向和社会动态。一般来说,迭一方法包括两个阶段。“预警”阶段试图确定正在浮现的公关议题,这一阶段经常会采用系统的内容分析进行研究。分析的对象是那些可能会对新发展有所顸示的出版物。

R环境监测的第二个阶段是跟踪舆论的主要议题。一般来说既包括纵向小组研究一一其中同一群受访者会在某一特定的时段内接受数次访谈，也包括横向民意调查一一其中只有一个样本群体接受一次调查。

公关稽核正如其名称所揭示的，公关稽核就是对一个组织的公共关系状况进行全面考察。

传播稽核传播稽核与公关稽核非常相似，但其目标稍窄一些;它所关注的不是公司的整个公共关系计划，而是公司所采用的传播手段的内部和外部意味。实施这种稽核一般会用到两种研究方法：读者调查和易读性研究。

社会稽核社会稽核就是一个小规模的环境监测项目，设计用来测量组织的社会表现一一也就是说，组织履行其社会责任的情况如何。

设计公关项目

用环境监测的各种方法收集到信息后，接下来出一步就是解释信息，以确定系统的公关计划中可以提出哪些具体的问题和机会。

＼推行公关计划

在公关计划的推行阶段，最为常见的研究类型是对公关计划的效果遣行检验。而两种最常用到的检验方法则是把关研究和效果分析。

把关研究把关研究分析的足新闻稿件和视频新闻材料中能够使其“跨过门槛”并在大众媒介上得以露面的各种特点。一般来说，考察的变量对内容和形式两个方面都会有所涉及。

效果分析定义为某一公关项目或者是公关活动所产生的短期或者星即刻的结果。效果分析测量的是某一组织将自己旦现给他人时所取得的效果如何，以及该组织所获得的曝光数量或注意力多寡。

第十七章媒介效果研究

媒介内容的反社会效果与亲社会效果

亲社会内容所产生的效果是一个较新的研究领域，其产生与发展乃是基干这样一种认识；在反社会行为的学习过程背后存在着一定的规律，这些规律应当同样适用于更为积极的行为。

研究方法

实验法媒介反社会效果方面一种较为常见的研究设计是，让一群被试观看暴力内容，而让另一个受控群体观看非暴力内容。

I亲社会行为的操作定义变化多端：可以是对合作行为、分享、善意、利他、友善、创造力以及灵活性等因素所进行的各种考察。几乎所有具有五面社会价值的行为都可以成为其研究对象。

调查法大多数的调查研究会用到调查问卷，这种问卷将两种测量结合到一起。媒介接触测量(如观看电视暴力或色情内容)，以及对反社会行为或反社会态度所进行出书面测量。另外，近来的许多研究还包括了对人口统计学变量和社会统计学变量的测量，这些变量是媒介接触和反社会行为之间赖以形成关系的中介因素。

现场实验

小组研究

元分析

对元分析进行一次完整的阐释不是本书的分内之事。按照我们的目的，元分析可以这样来定义，它是对许多研究发现和阐释所进行的量化综合。

使用与满足

研究方法

使用与满足研究者们在很大程度上依赖调查方法来收集数据。第一步,研究者们实施焦点小组研究，或者是要求被试将自己的媒介消费原因记录下来。之后,依照焦点小组中人们的意见或者是被试有关消费原因的记录，拟订出一套闭合的利克特量表。这种量表的分析一般来说会用到一些多变量统计技术，例如因子分析，它可以区分受众满足的各种维度。

媒介的议程设置功能

研究方法

测量媒介议程媒介议程的确定采用了好几种方法。最为常用的一种方法是将报道题材归入几个宽泛的类别，然后测量媒介在各个类别上所花费的节目时长和版面篇幅。这些类别的操作性定义非常重要，因为对于某一题材范围的定义越宽泛，揭示其议程设置效果也就越容易。

测量公众议程测量公众议程的途径至少有四种。第一种是向被试问一些开放式的问题，如。弘你觉得对于你个人来说最重要的政治议题是什么?“，或者是“在你所处的社区中，最重要的政治议题是什么?”。对于这些问题的回答可以得出被试的个人议程或人际议程。第二种方法是要求被试对研究着所列出的一些议题就重要性进行打分。第三种方法则是第二种方法的一个变种。被试会看到研究者挑选出来题材列表，并被要求按照自己认为的重要性对各题材造行排序。第四种方法是配对比较法，列表中事先挑选出来的各个议题都会两两配对,被试需要对每一组配对进行考量，并确定其中哪个更为重要。

教化研究

研究方法

教化分析的实施分为两个独立的步骤。第一步-定期对大量的媒介内容进行内容分析，从中获取有关媒介世界的描述性信息。内容分析的结果是要识别出电视世界的讯息。这些讯息代表了一此一以贯之的描述模式，而这些模式描述的对象则是具体的议题，政策和话题一一它们与现实事件经常会有所出入。接下来的一步是设计一系列的问题,甩以探讨教化的效果。每个问题都会有两个甚至更多的选择项。的一个选项与电视上看到的世界更为相像，而另一个选项则更接近真实的世界。

第十八章大众媒介研究与互联网

现有的互联网数据收集方法包括；

电子邮件

数据库电子邮件

弹出式广告

随机抽选对象的弹出式广告

预招(这种方法会通过电话、互联网、普通信函以及电子邮件与被试联络，邀请他们参与研究活动。如果被试同意参与，他就会得到一个网站地址。访问该网即可参与研究。)

即时通信

静态广告

第五篇：媒介事件背景分析

危机的共性要素——不确定性、紧迫性、威胁性、潜在伤害性。

危机管理不单是事件处理，而是对组织威胁性生存环境的修复和改造 危机诱因有两大类:一是组织外部环境的变化，二是组织内部管理不善

一个组织遇到了危机，各种大众传播媒介集中报道会形成巨大的舆论压力，这常常是组织在危机中遇到的最大挑战之一

背景分析

2011年，在中国的社会发生了不少引人关注、受人热议的媒介事件。例如会理县PS丑闻事件、“7.23”甬温动车事件、北京电梯事件。就这些事件本身来看，毋庸置疑，它们都是负面的新闻，都对政府的形象产生了巨大的负面影响。但是，面对已经发生的危机，应该采取何种方法去挽救危机，重新树立政府在人民心中的形象是政府必须首要考虑的问题。会理县PS时间发生后，几乎所有人都认为会理县会与丑闻相伴，永世不得翻身，但会理县政府却用出色的危机公关平息了这场危机。与之相反，铁道部新闻发言人王勇平在7.23事故后的发言不当使得这一事件雪上加霜。从这个对比我们可以看出，危机公关对于政府来说至关重要。

我国政府的危机公关意识的出现，被普遍认为发生在2003年。当时因为政府封锁SARS信息，政府的形象受到严重影响，但这也让政府意识到政务信息公开的必要性。从那以后，政府开始全面推广新闻发言人制度，修改保密法，制定信息公开条例。2003年9月22日，第一期全国新闻发言人培训课在北京开课，当时来自教育部、国家环保总局、卫生部等66个部委的100多名新闻发言人参加了为期五天的理论。此后5年，国新办组织新闻发言人培训工作迅速开展起来，省，市，县，县一级部门甚至部门内部的科室都被要求学习新闻发言人培训课程。着这否意为着我国建立了完善的新闻制度、危机公关已成为各级政府的普遍共识呢？答案是否定的。否则在现在中国也不会有如此多的遭人诟病的媒介事件。在突发的危机面前，并不是所有政府都能遵循勇于担原则，积极主动，反应迅速。新闻发言人所要学的不仅仅是打发面对记者，更是应该学会如何与舆论打交道 学会三不原则——不直接拒绝，不仓促表态，不无可奉告，并有选择的公开事实

我们可以从四个维度去考虑危机公关，即情境、资源、沟通和行为。这就要求危机处理者在时间紧迫的、充满不确定性的条件下，整合、配置相对匮乏的人、财、物资源，理顺扭曲的沟通系统。采取有效的行动策略，选择合适的新闻发言人，运用合理的语言表达，进而改变危机情境并使之恢复常态。有效地危机公关，可以使危机预警更加充分，是危机管理更加有效率，使协调互动、整合资源得到保障，也是重新认知平衡和价值体系成为可能