房地产广告投放媒介分析方案

第一篇：房地产广告投放媒介分析方案

2014 年广告投放媒介分析

前

言

简单来讲一个从产品到消费者的过程就是广告，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，媒介的作用至关重要。

广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。

广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果。

1、大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层。

大众媒体投放渠道：电视、杂志、广播和报纸。

大众媒体特点：

一直以来都占据着媒体的主流地位，有着确实无可比拟和无法替代的地位。（1）其发行量大，宣传面非常广，受众面也相当广，具有广泛的传播性；

（2）发行渠道完善，传播速度快，时效性非常强；

（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。

由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。

总上分析：在临沂有影响力的大众媒体广告投放合作商：

1.临沂市电视台2.罗庄区电视台 3.临沂都市广播 4.财富932私家车广播

2、分众媒体

随着社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。

当前临沂的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，从受众的分析，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主就要来时就具体的受众选择分众媒体投放广告。

分类媒体投放渠道：户外广告、互联网广告、电梯广告、公交广告、手机各类广告。

分类媒体投放经过迅速发展，已成为房产企业主媒介投放中必不可少的内 3

容，在这种趋势下，传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投、新兴的广告媒体及电梯广告、公交广告等也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性同时也被广泛挖掘利用。

总上分析：在临沂的分类媒体广告投放合作：

1.户外广告牌：临沂市各主要交通道路路口广告牌，显示屏广告，广场等大众聚集中心的大广告屏。

2.互联网广告：360经纬网、0539房产网、住家网、家在临沂网等各楼盘网络上各类项目信息更新推广以及项目活动新闻稿和最新动态。

3.电梯广告：随着临沂市高层以及小高层的发展，电梯已经基本取代楼梯，成为绝大多数人使用的工具。电梯广告牌的受众非常广。

4.公交广告：临沂市9路10路25路等环城公交车上进行车体广告以及站牌广告牌。

5.手机广告：互联网的进步带动手机的发展，手机app软件项目推广，短信群发项目信息等。

3、自有媒体

自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

（1）印刷类：房地产项目单页、海报、户型单页、手提袋等；

单页派发每天进行选地有目标的投放，售楼处定期活动发放项目手提袋以及一些印有

项目信息的物品。

（2）定点类：售楼处精神堡垒、概念样板房、项目围挡等；

4、有效广告投放方式：

（1）户外广告

户外广告分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。分析：

1、根据临沂市的特点进行选择广告形式，在临沂市的商业街、广场、公交 4

车上选择路牌，海报，广告牌以及大型广告位进行广告的投放，可为经常在临沂这些区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。但由于大多数广告牌位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的活动区域通达路，沂蒙路，临沂市广场，各路环城公交车及站牌等。

2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。但由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。在这种时候，设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告，做好户外广告的项目主题视觉效果。

3、具有一定的强迫诉求性质，即使是匆匆赶路的消费者也会因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对项目推广主题留下较深印象。

（2）手机广告：

手机作为媒体的第三代移动电话，临沂基本上已经普及使用，这将是一个最直接而又了当的可以用文字图片形式进行项目信息推广的途径。

（1）终端普及率高，机用户的未来增长潜力依然巨大，且无线技术的突破也极大地推动了手机媒体广告市场。短信群发项目活动信息推广介绍将大大的提升项目的知名度。

（2）项目信息回馈，用户可24小时随事随地在线，不受时间、地点限制，信息可以即时反馈，这对于要求反馈的广告尤其有效，可以直接形成项目和顾客的互动。

（3）楼宇广告

楼宇广告覆盖着写字楼、大型商场、酒店式公寓等高端场所，集中着最广泛、层次最为清晰的消费人群因其生动的表现形式、分众的清晰定位、强制的收视效果备受青睐。

（1）主动收视率，强制性区域

楼宇液晶广告的播放使等待电梯的人不再枯燥等待，在有限的空间中位于强制性收视区，加上精心设计的广告内容，会使消费者视觉主动停留在广告画面上。

（2）低干扰，高品位的媒体环境

电梯等候厅没有其他媒体形式存在，环境幽雅，有利于提升企业品牌良好形象。每天多次的循环播放，容易被人们欣赏和记忆。强大的视觉冲击，容易给人留下深刻印象。

（3）重复暴露频次高

楼宇内人流流动频繁，高接触频率使电梯媒体有极强的品牌记忆力。

（4）直接锁定目标

楼宇液晶广告所针对的中高层收入及消费群体，对地产而言能直接命中目标人群。

第二篇：房地产广告媒介的投放策略选择

房地产广告媒介的投放策略选择

广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。

广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。

在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列出来，然后根据媒体自身发布的阅读（观看）群体、阅读（观看）率或发行量等数据进行简单选择，甚至仅仅根据自己的直觉进行投放，或者跟随同行业其它企业的投放媒介，这些方法都不尽合理，无法真正达到企业预期的效果，笔者认为，媒介选择应当遵循一下三个途径，逐步推进：首先是确定媒介类型；其次在媒介类型下选择媒体种类，最后在种类下选择合适的具体媒介物。那么，对于房地产行业来说，媒介类型分为几类呢？

1、大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。

大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：

（1）发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；

（2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强；

（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。

由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。

2、分众媒体

随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。

当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。

在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。

3、创新媒体

创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。

创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。

4、自有媒体

自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

（1）印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；

（2）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；

（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；

（4）社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；

（5）其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。

5、行业媒体

行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。

这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。

从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。

在执行了以上两个步骤之后，我们就要进行具体媒介载体的选择，那么其选择又有什么依据呢？笔者结合房产项目特点认为要从以下几个角度考虑：

1、媒介目的

房产项目广告投放最大的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点及价格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品牌则主要是品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。

2、项目市场定位

房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。也就是说，你要做的是在可能成为你的顾客的人心中确定一个适当的位置。当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售节奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制定出合理的媒介策略，比如一个定位于金字塔尖的豪宅，大众媒体的作用就不是那么明显，而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高端财经杂志。

3、目标客群

由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特点进行选择，如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等，而对于大众消费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。

4、销售区域

房地产项目具有明显的地域性特点，因此销售区域也是媒介选择的一个重要影响因素，这一方面原因在于考虑媒介传播范围不同，接触到该媒介的人群也就不同；另一方面由于中国是一个地域甚广的国度，各区域之间的人们生活习惯有很大差异，因此其媒介接触方式也就有所不同；还有一点在于各区域的传媒发展水平也有所不同。在一些二三级城市（如漳州），并没有影响比较广泛的党报，那么其媒介投放就应该考虑更多户外以及活动等。

5、媒介特点

不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒体的发行量、面向人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，结果企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。

6、竞争对手媒介策略

房地产这两年虽然快速发展，似乎每个企业都把大把大把的钱往腰包里装，但是既然是商业市场，就必须取胜于竞争对手，在媒介投放方面也同样如此，而这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺寸等。

媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基础上，选对了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传递给目标受众，同时能让他们接受并记忆，只有在优秀的媒介策略下，才能扩大传播的深度和广度，从而形成立体传播的推广合力。

第三篇：房地产广告媒介投放策略的选择

房地产广告媒介的投放策略选择（1）

广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。

广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。

在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列出来，然后根据媒体自身发布的阅读（观看）群体、阅读（观看）率或发行量等数据进行简单选择，甚至仅仅根据自己的直觉进行投放，或者跟随同行业其它企业的投放媒介，这些方法都不尽合理，无法真正达到企业预期的效果，笔者认为，媒介选择应当遵循一下三个途径，逐步推进：首先是确定媒介类型；其次在媒介类型下选择媒体种类，最后在种类下选择合适的具体媒介物。那么，对于房地产行业来说，媒介类型分为几类呢？

1、大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。

大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：

（1）发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；

（2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强；

（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。

2、分众媒体

随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。

当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。

在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。

3、创新媒体

创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。

创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。

4、自有媒体

自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

（1）印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；

（2）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；

（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；

（4）社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；

（5）其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。

5、行业媒体

行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。

这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。

从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。

房地产广告媒介的投放策略选择(2)

在执行了以上两个步骤之后，我们就要进行具体媒介载体的选择，那么其选择又有什么依据呢？笔者结合房产项目特点认为要从以下几个角度考虑：

1、媒介目的房产项目广告投放最大的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点及价格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品牌则主要是品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。

2、项目市场定位

房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。也就是说，你要做的是在可能成为你的顾客的人心中确定一个适当的位置。

当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售节

奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制定出合理的媒介策略，比如一个定位于金字塔尖的豪宅，大众媒体的作用就不是那么明显，而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高端财经杂志。

3、目标客群

由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特点进行选择，如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等，而对于大众消费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。

4、销售区域

房地产项目具有明显的地域性特点，因此销售区域也是媒介选择的一个重要影响因素，这一方面原因在于考虑媒介传播范围不同，接触到该媒介的人群也就不同；另一方面由于中国是一个地域甚广的国度，各区域之间的人们生活习惯有很大差异，因此其媒介接触方式也就有所不同；还有一点在于各区域的传媒发展水平也有所不同。在一些二三级城市（如漳州），并没有影响比较广泛的党报，那么其媒介投放就应该考虑更多户外以及活动等。

5、媒介特点

不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒体的发行量、面向人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，结果企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。

6、竞争对手媒介策略

房地产这两年虽然快速发展，似乎每个企业都把大把大把的钱往腰包里装，但是既然是商业市场，就必须取胜于竞争对手，在媒介投放方面也同样如此，而这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺寸等。

媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基础上，选对了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传递给目标受众，同时能让他们接受并记忆，只有在优秀的媒介策略下，才能扩大传播的深度和广度，从而形成立体传播的推广合力。

第四篇：房地产广告媒介的投放策略有哪些？

房地产广告媒介的投放策略有哪些？

广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。

广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。

在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列出来，然后根据媒体自身发布的阅读（观看）群体、阅读（观看）率或发行量等数据进行简单选择，甚至仅仅根据自己的直觉进行投放，或者跟随同行业其它企业的投放媒介，这些方法都不尽合理，无法真正达到企业预期的效果，笔者认为，媒介选择应当遵循一下三个途径，逐步推进：首先是确定媒介类型；其次在媒介类型下选择媒体种类，最后在种类下选择合适的具体媒介物。那么，对于房地产行业来说，媒介类型分为几类呢？

1、大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。

大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：

（1）发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；

（2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强；

（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。

2、分众媒体

随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。

当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。

在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。

3、创新媒体

创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。

创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。

4、自有媒体

自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

（1）印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；

（2）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；

（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；

（4）社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；

（5）其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。

5、行业媒体

行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。

这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。

从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。

在执行了以上两个步骤之后，我们就要进行具体媒介载体的选择，那么其选择又有什么依据呢？笔者结合房产项目特点认为要从以下几个角度考虑：

1、媒介目的房产项目广告投放最大的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点及价格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品牌则主要是品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。

2、项目市场定位

房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。也就是说，你要做的是在可能成为你的顾客的人心中确定一个适当的位置。

当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售节奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制定出合理的媒介策略，比如一个定位于金字塔尖的豪宅，大众媒体的作用就不是那么明显，而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高端财经杂志。

3、目标客群

由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特点进行选择，如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业

及财经类杂志等，而对于大众消费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。

4、销售区域

房地产项目具有明显的地域性特点，因此销售区域也是媒介选择的一个重要影响因素，这一方面原因在于考虑媒介传播范围不同，接触到该媒介的人群也就不同；另一方面由于中国是一个地域甚广的国度，各区域之间的人们生活习惯有很大差异，因此其媒介接触方式也就有所不同；还有一点在于各区域的传媒发展水平也有所不同。在一些二三级城市（如漳州），并没有影响比较广泛的党报，那么其媒介投放就应该考虑更多户外以及活动等。

5、媒介特点

不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒体的发行量、面向人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，结果企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。

6、竞争对手媒介策略

房地产销售这两年虽然快速发展，似乎每个企业都把大把大把的钱往腰包里装，但是既然是商业市场，就必须取胜于竞争对手，在媒介投放方面也同样如此，而这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺寸等。

第五篇：[案例分析]房地产广告投放

房地产广告投放

一、推广方式

首先必须提出的是，作为大型楼盘项目的媒体广告推广最大的前提是言之有物。深层次来将就是对项目的各种动态进行实时的宣传及推广，但在一个项目当中除开各个周期的开盘仪式以及尾盘销售时的促销活动外，可针对项目所展开的宣传面相当的少。由此也可以推断出，整个项目的宣传重点将放在开盘前后一个月内来进行，这个周期内必须对整个项目的形象、定位、价格、优势进行全面的宣传和媒体解释。能够实现在第一时间将楼盘项目的信息传递到消费者及潜在消费者之中去。

在媒体推广方式当中处于第二位的是推广活动形式宣传，因为单纯的一期开盘广告、二期推广广告或者是第N期开盘广告其本质是没有任何变化的，真正变化的是不同的价格和不同的楼号而已。整个小区的生活方式不会因为上述两点的变化而变化。如果整个销售周期内不能够实现推广活动形式的宣传，那就意味着项目到中段、末段的广告推广当中将没有任何的亮点可做宣传！

在整个销售过程当中作为宣传媒体需要作出有利的组合才能达到资金运用的到位和合理，尤其是报纸广告的发布。最直接有最为节约广告资金的办法就是在一家媒体当中进行投放。避免东打一枪，西打一枪让消费者摸不着头脑的情况出现。而衡量媒体的宣传有效程度的最好方法就是发行量！

以下将把主要的媒体推广及形象推广方式做出比较

A 报纸硬广告

报纸硬广告是目前房地产项目当中最为普遍的宣传方式，其最直接的作用就是能够最短的时间内将房地产开发商所需要传达的信息传达到城市的各个角落。但报纸硬广告受到的信息限制非常的大，如果没有吸引人的信息又或者是没有明确的主题，那么报纸硬广告只能是报纸新闻的彩色点缀。

综合上述分析，报纸硬广告最直接的效果将集中在各个开盘时段以及针对项目销售所展开的活动宣传当中。

B报纸软文广告

报纸软文广告其实是最为有利于项目形象及项目文化内涵宣传的宣传形式，但是目前房开商普遍对软文的版面进行限制（最大篇幅为半版）使得软文宣传始终处于不温不火的状态，一方面篇幅过大，担心阅读耐心不不足，另一方面篇幅过小又不会有人注意。但在实际的产品推广和我国发达地区的房地产项目推广当中软文就已经超越硬广告成为宣传的主要形式。只要有好的软文，远远比硬广告更能发挥效果，但柳州能够达到相当水平的文案策划比大熊猫还少！

综合上述分析，报纸软文广告是除开销售现场人员宣传外最能够详细介绍和宣传项目的广告形式。

C 电视广告

电视广告分中最普遍的是时段广告和专题广告。在针对一个项目的宣传当中，除非项目的影响力是跨区域性的，否则没必要在一个泛区域电视台内投放广告。比如项目只是柳州的就不需要在广西电视台做任何广告。但反过来分析，地区电视媒体的影响力远远不如地区报纸媒体，除开个别重点时间段内具有一定广告价值外，其余广告时段对于房地产项目来说意义不大。所以针对项目所展开的电视广告宣传应当集中在专题广告的投放上，并且需要将电视广告和报纸广告做相互的宣传才能有效果。

同时也必须了解到，项目所在的区域以及所面向的客户群体中还包含了大量的厂矿（尤其是铁路部门），所以在电视广告的投放当中不但要考虑柳州电视媒体的投放，还必须加入柳铁电视台一类的电视台。

综上所述，电视广告最大的作用是对项目动态宣传的补充说明。

二、推广重点

目前项目在定位中重点向消费者推荐的是整个社区的运动型定位，而现阶段项目还未正式推出。从现在的情况作为出发点，可以发现几个推广的重点：

A 运动

B 社区环境

C 户型

D 整体区域发展

从实际情况出发，上述所有定位当中真正对销售有直接支撑销售的并不多。项目重点突出的运动主题仅仅是社区物业当中的一个部分，而不是全部。在来看社区环境和户型，说到底在激烈的市场竞争当中是否能够立于不败之地还有待考验。再来看整体区域发展，整个河西版块到目前为止还没有完全的市政规划出台，所以也不能够成为销售的主要买点。

分析项目的整体规划以及周边项目的特点后，认为项目如果在开盘后无法形成主力买点的话很可能会因为与旁边两个大盘形成价格竞争的情况而出现受到同行诋毁的局面，就好像金河湾、金绿洲现在就已经在销售现场互相贬低对方的情况一样。届时出现三个大盘相互倾轧的情况将不会让人感到吃惊，而作为富丽嘉圆的各种买点（包括体育主题设施）在很大程度上都很难突出。

所以在进行媒体宣传的时候，宣传的重中之重应当是项目的性价比，而且这方面的宣传应当好不忌讳与其他两个项目进行直接的比较。主要的手法是通过大篇幅软文的形式来突出。在这此之后才开始各个子主题的宣传。这是整个项目销售以及推广当中最为重要的工作。如果坚持销售之初就将运动或者是其他主题作为宣传点，很可能会直接被旁边两个大项目直接用价格优势打压，这将非常非常的被动，一旦被动后再去讨论价格因素那就会让消费者对楼盘的品质提出直接的质疑，非常尴尬，切记切记。

三、推广原则

1、报纸类广告

总原则——针锋相对

报纸硬广告投放进度将按照项目的销售进度来执行，在指定广告策略时，将重点考虑对性价比的渲染。同时在广告设计当中的统一色调、规格自不用说，但从对读者阅读习惯的角度进行分析，在进行广告发布的时候需要注意几个问题，首先是主题的突出，主题不会是画面，而是文字。最能够吸引人的自然是优惠和价格。在突出这些主题的时候，所用字体就标题必须达到版面的20%。另一方面就是版面问题，虽然目前的房地产住宅项目广告绝大多数为半版规格（23x16cm），但考虑到项目旁两个大型项目的直接威胁，所以在广告上必须为整版投放，而且直接在每周房地产广告最繁忙的周三及周五发布，抢占重要版面压制其他项目广告。

在软文的投放问题上，应当将软文宣传放在比硬广告更重要的位置，原因有二。其一项目开发在现场来看，时间、地点、人气都不占任何优势。如果不能在第一时间将项目的内涵通过大篇幅的软文来传递，那么单纯的硬广告将显得单薄和被动。其二，在很多项目都在以硬广告作为宣传重点的时候，宣传方式的另辟西径非常有效。而在软文的投放中最强调的标题强调性。读者可以不看完全文，但标题必须能够进入每个阅读者眼睛。在对软文的编写当中必须遵循以下几个原则，既主标题占整个版面的20%；每300字的段落必须设立明显的小标题；尽最大可能的用文字来填满整个版面；设计大量的例子来引导读者观念，投放周期内密度必须大，如果内容上跟上投放的速度则改变主标题及主新闻，其他内容用同样的东西再继续投放。

综合上述的硬广告及软文投放方式，能够让项目在柳州市内用最短的时间成为标志性话题。同时大量的广告投入也能够最大限度的压制住其他项目的宣传。最理想的状态是，给消费者一种错觉，那就是现在只有富丽嘉圆在进行销售！

2、电视类广告

电视类广告只以专题报道为唯一方式，其他时段广告作用将会被忽视。而考虑专题广告的投放中，不单单要在楼市电视栏目中投放，还需要在厂矿电视台信息联播栏目（如柳州铁路电视台的楼市栏目）中投放。

但按照目前项目进度来看，电视广告制作一时还不能够开展，需要项目建筑 4 建设进行到一定程度后才能开展。但在广告宣传侧重点的考虑上应当将消费者的观点（设计出的观点）作为主要宣传重点，对项目的环境、设施介绍为其次。

四、广告投放计划建议

1、开盘前

该阶段的广告宣传对于很多项目来说都是重点，但按照项目目前的形式来分析，开盘前的广告宣传可以说是垃圾时间。一没东西买，二没环境看，来了人还会到旁边两个项目去看看，看着看着就买其他地方去。所以如果这个阶段投放广告无疑是在为自己制造麻烦。但如果不宣传，等到开盘再宣传又显得太晚。

针对这个阶段的宣传最为理想的方式是通过软文的铺垫，但形式不会是铺垫那么中性化的东西，而是直接压缩前期宣传与开盘宣传的时间间隔，在开盘前直接将矛头指向周围的项目，直接、到位的将各种项目优势通过对比的形式一一抛出，一来吊消费者的胃口，另一方面压制住其他项目的不利言论。

时间安排上以开盘前一个月为适宜，投放广告形式为软新闻形式进行，次数上应当达到每两周一次最佳，投放在南国今报的今楼市周刊中最适合。

2、开盘后（热销售）

开盘周期内实施的广告策略为大范围的利用软新闻广告进行轰炸，包括对项目各个主题的强制性渲染，大力度价格推动。在开始阶段为硬广告的价格宣传，而后接着的是针对项目的软文宣传。周期上必须达到每周一次的密度，如果出现同周期内临近项目的广告投放，则在通天内加入广告投放计划。

该周期内的广告投放将不考虑时间间隔或版面设置，重点放在投放密度，以实现全方位的宣传铺盖。正常计划下应当有3期整版硬广告，8期整版软文广告。投放安排上要求开盘当周有2版广告刊登，内容均为价格公布，同时刊登2版软文宣传，宣传主题是针对性价比展开的论述。其后连续四周时间每周安排两期软文发布，在完成预期销售目标后，通过硬广告和软文的组合式宣传来进行一期项目的总结性宣传。

3、跨越两个开盘期的中间期

跨越两个周期内的宣传是延续分期工程开盘的重要形式，在这个阶段内延续性的宣传报道将获得相当的报道素材，主要是有大量的一期业主示例可供报道。如果是考虑以最快速度进行销售，而不考虑工程进度的限制的话，那么可以安排每周都进行整版的软文报道，报道内容集中在对各个业主的采访上。

硬广告的发布在这个阶段将集中在对各类业主活动的宣传及报道上，安排上可根据活动的安排和进度来安排。其次，该阶段将会安排大量的电视专题广告发布，但发布过程中最重要的需要在报纸广告中提醒广大消费者收看，另一方面在电视广告中也提示广大观众阅读报纸，形成信息的互补。

具体安排为每周或隔周安排一次软文报道，电视广告为2个月的主题栏目，硬广告安排则视具体情况而定。

4、尾盘销售期

尾盘销售并不意味到项目完工时针对滞销户型的宣传，如果是考虑到最快速度的回收投资资金的角度出发，那么尾盘的销售宣传应当放在每个开盘后完成销售任务后的一周内进行，紧紧的跟随正常销售来进行。同时在广告形式上追求一种大甩买上的销售氛围，把滞销房型的缺陷直接公布出来，以寻找能够接受或承受这些缺陷的消费群体。

广告形式上为整版广告，分为十多个单独户型的户型图，配合文字宣传。最突出的自然是每套房的价格。而投放密度上是每个开盘周期完成后两周内任意一周的星期五，只安排一次宣传。预计尾盘销售的所需要的广告版面在4个整版左右。

五、广告投放 媒体组合

广告媒体的组合是一件非常让人感到头痛的事情，如果将柳州全部的媒体都摆在一起，同时进行广告投放则意味着大量资金的投入，这样的形式只能存在于超高利润率的产品当中宣传（如商业项目、暴利电子产品等）。对于类似富丽嘉圆的项目来说，大都会采取把鸡蛋放在不同篮子里的做法，今天做电视有效果就做一下电视，明天柳州日报有消费者打电话来就在柳州日报上多投放些，那天南国今报广告的反映热烈就加大投入量。这样的做法实质不是分散广告风险的良好 6 方式，更多情况是满足自己的心理需求。形象的比喻应当是和面——面多放水，水多放面，到最后使用量必然高得惊人。

从实际出发，针对自身项目的特点及消费群体两个大方向进行分析，然后根据每个媒体不同的特性来制定广告投放计划是最为理想的投放方式。可惜的是在实际的推广当中理想方式不多，理想主义到是遍地都是。

现在对柳州三家主流媒体一一做出广告投放效果及特性分析。

A 柳州电视台

必须承认，作为地区电视台的柳州电视台在整个广西的地区电视媒体当中各个方面都处于领先地位。尤其是各个栏目的设置上有非常多的栏目都是柳州市民喜欢的（新播报、红绿灯、警事风云、咨讯生活等等）。所以作为一个产品广告的载体来说，柳州电视台的影响力巨大。但从上述各个收视率高的栏目来看，柳州电视作为房地产广告的平台支撑能力还相当有限，原因就在于强势栏目均为面向全体市民的新闻栏目，而针对房地产项目所展开的楼市漫步来看并不具有相当的代表性。

其次，电视广告最大的限制就是画面表现。对于刚刚开始进行施工的项目来说，用效果图制作静屏广告并不会为人所注意。毕竟连个花园都不知道长什么样的房地产电视广告说要去描述美好明天，这样的论据太过肤浅和单薄。

所以在针对富丽嘉圆电视广告的投放工作，我方建议采取延缓到项目公共设施或样板房完成建设后进行。而且广告形式直接以专题栏目专题报道的形式在咨讯生活中播出。

B 柳州日报

对于柳州日报的感情，所有的柳州人都深有感触，酒好但巷子太深。不可否认，作为柳州历史最为悠久的报纸，柳州日报的市场机制以及读者忠实度都相当的高。但无奈的是在报纸的零售市场中柳州日报的竞争力实在太弱，而且其新闻报道力度，专业题材报道以及社会新闻上明显跟不上现在柳州都市生活的需求。

廉颇老矣已经是不挣的事实，尚能饭否？在某些特定的消费群体中，柳州日报是最为直接有效的广告媒体，尤其是在公务员、机关单位群体之中。硬广告利 7 用精美的广告画面对这些群体的吸引力还是相当有效的。但从项目目前所处的环境出发，画面所能起到的作用不会是第一作用，文字才是能够让项目走出被旁边两个项目压制的唯一办法。所以我方认为针对柳州日报的广告投放应当集中在各个开盘期的开盘当天，进行硬广告的投放为最适宜。

至于文字广告，在这个没有太多能够吸引读者的报纸上投放，还是节约至上。

C 南国今报

用初生牛犊不怕虎来形容这个创刊时间不足三年的媒体再适合不过，犀利的新闻报道使这个媒体在这两年时间里迅速的成为柳州读者数量最大的报纸。从广告角度来分析，最大的读者群体自然是最大的广告平台。南国今报上的广告发布增长速度的确也证明了这一点。

但作为柳州读者量最大的报纸媒体，南国今报自身存在一定的问题。例如六合彩的影响，专刊栏目缺乏主见性、创造性等等。但这些在五年之内都不会成为她成长或垄断柳州报纸市场的阻碍。“早练，过早，看今报”这样的消费过程正在不可逆转的成为柳州市民的生活习惯，而这样的阅读习惯正在不断的在柳州市各个社会层面中迅速拓展。拿柳州市的住宅主力消费群体公务员、商人、厂矿中层干部来分析，这三大人群绝对多数人都有着阅读今报的习惯，在过去一年中南国今报举办的各种大型活动的主要构成人群也以这三大人群为主。而在房地产广告推广当中，南国今报更是占有绝对的主导地位，占据真个市场份额的70%以上。

在针对富丽嘉园项目的广告推广计划中，南国今报是一个重要的环节，实际上所有的文字类广告我方都推荐在南国今报上进行投放，而投放的版面均为日常新闻版面而不是任何周刊上，通过大量的文字广告进行有效的广告传播。至于硬广告投放这个环节，开盘广告谁都是一个不可改变的广告形式，在这里同样也不可能有任何的变化。

D 柳州铁路电视台

在针对媒体广告投放工作中需要单独指出的是针对柳州铁路电视台的利用上，因为该电视台在非主流媒体上有相当的代表性。该电视台所针对的群体是最有可能实现团体购买的，所以在特定的时间内进行一定力度的广告投放会有意想 8 不到的效果，例如在项目完成电视广告制作后，针对柳州铁路电视台的广告投放不单单是一种宣传方式，也很可能是一种团体购买的公关活动。整体上来将，该电视台所能够发挥的作用是非常大的，而且有很深的潜力可以挖掘，尤其是在针对特定的铁路职工及铁路系统部门干部的宣传工作上能够发挥相当大的作用。

我方认为，在特定的时间段上，例如铁路部门大型活动阶段，以及项目整体标志建设、样版房建设完毕后，针对铁路部门所展开的媒体宣传活动将会收到最直接的效果。

综合上述分析，按照项目实际销售出发，按照每平方米6-10元的广告宣传费用计算可以有将近140万的广告费用可以利用，按照各个媒体的特性来看，广告投入分布情况大致如下：

A 柳州电视台 20% 28万

B 柳州日报 25% 35万

C 南国今报 40% 56万

D 柳州铁路电视台 10% 14万

E 杂七杂八 5% 7万

六、具体广告计划

1、电视广告计划

时间 投放媒体 规格 内容概述 价格

项目标志建设完成后 《柳州电视台》《咨讯生活》栏目 3分钟 连续两个星期播放 项目形象推荐 100800元

项目标志建设完成后 柳州铁路电视台 3分钟 连续两个星期播放 项目形象推荐 42000元

费用小计 142800元

备注 电视广告投放两个周期进行既项目的中期进行，费用统计为285600元，剩余费用将全部用于项目最后一期开盘后进行发布

2、报纸广告计划

开盘宣传方式

时间 投放媒体 规格 内容概述 价格

开盘前一月 1周 《南国今报》 整版黑白软文 向消费者透露河西新项目，甚至可以直接说明狼来了 21000元

开盘前一月 4周 《南国今报》 整版黑白软文 直接针对项目周边竞争对手的弱点展开标题式攻击，阐述项目内涵 21000元

开盘当月 1周 《南国今报》 整版黑白软文 继续针对周边项目弱点展开论述，阐述项目内涵 21000元

开盘当月 2周 《南国今报》 整版黑白软文 展示项目新特性，表现新主题 21000元

开盘当月 3周 《南国今报》 整版黑白软文 换个主题，继续延续项目的特性进行论述 21000元

开盘当周 《柳州日报》 半版彩色硬广告 价格、开盘时间公布 31500元

开盘当周 《南国今报》 整版彩色硬广告 价格、开盘时间公布 26600元

开盘当天 《柳州日报》 半版彩色硬广告 价格、开盘时间公布 31500元

开盘当天 《南国今报》 半版彩色硬广告 价格、开盘时间公布 26600元

开盘后一周 《南国今报》 整版黑白软文 开盘盛世回放 21000元

开盘后两周 《南国今报》 整版黑白软文 开盘盛世回放，消费者反应跟踪调查 21000元

费用小计 263000元

保温期间报纸广告计划

时间 投放媒体 规格 内容概述 价格

开盘后两月 1周 《南国今报》 整版黑白软文 消费者如何评价项目 21000元

开盘后两月 3周 《南国今报》 整版黑白软文 消费者如何评价项目，相关业主活动报道 21000元

开盘后三月 1周 《南国今报》 整版黑白软文 换个题目，直接针对项目周边竞争对手的弱点展开标题式攻击，阐述项目内涵 21000元

开盘后三月 3周 《南国今报》 整版黑白软文 换个题目，继续针对周边项目弱点展开论述，阐述项目内涵 21000元

开盘后四月 1周 《柳州日报》 半版彩色硬广告 二期项目开盘预告 31500元

开盘后四月 1周 《南国今报》 整版彩色硬广告 二期项目开盘预告 26600元

费用小计 142100元

备注 预计整个项目工程分四期进行销售，所以在计划中保温期间广告宣传按本表格计划，费用总计为 568000元所有剩余费用按照不同阶段出现的突发事件作出新闻机动处理。