房地产广告如何寻找有效的媒介组合

第一篇：房地产广告如何寻找有效的媒介组合

房地产广告如何寻找有效的媒介组合？（下）

■媒介组合前奏：评估媒体广告价值

目前西安市发布房地产广告的媒体多种多样，但其中以报纸广告占据绝对主流。下述分析将以最简单的两份报纸的广告情势为例。

假定A、B两报同为西安房产商主要选择的两种广告媒介。

评估不同报纸媒体的广告价值，必须弄清楚媒体独占受众的概念。

独占受众是指某媒体读者群中属于其他媒体无法传播与沟通到的读者群。如果媒体的独占受众数量多，则显示该报的广告价值相应增加。如果媒体独占受众少，则将直接影响该报在广告传播上的竞争优势，相应地，其受众对于接受信息渠道的多元化直接降低该媒体的广告价 值。

需要说明的是，由于现在的受众往往处于多种信息流之中，因此独占媒体只是相对而言，在某种情况下，只是针对竞争范围内的媒体而言。

A、B两报都是西安市房产广告很好的发布载体，而且房产商也乐意在两报发布广告。针对商品房而言，A报在西安市的阅读率为50%，B报在西安市的阅读率为35%，从表面上看，A报较B报占据优势，阅读率高出15%。但这是否意味着A报的受众数量价值高于B 报呢？还要看下面的分析：

据调查，A报与B报两报的受众群体交叉严重，B报的读者群体中约有70%为A报所覆盖，相对B报的独占受众仅30%；A报的读者 群体中约将近50%为B报所覆盖，相对A报的独占受众达到50%。

无论是阅读率还是独占受众，A报都较B报占优势。

但是另据调查，A报的读者以家庭订阅户和零售居多，B报的读者以单位订阅户居多，而且A报读者的家庭收入水平较B报低10个百分 点。

结合其他调查资料，B报所独占的30%读者群中相当一部分具有较高文化水平和收入水平，主要是一些企业中高层管理人员和业主，更 具备消费高档商品房的实力；而A报50%独占受众中对于高档商品房的消费却难以实现，这部分受众中有一部分受众更愿意购买普通住 宅。在这种情况下，A、B两报的广告价值将重新审视。

尽管两报的交叉受众范围中同样也拥有相当数量的企业中高层管理人员和企业业主，也有相当部分受众具备购买高档商品房的实力，但是，由于两报交叉特性以及独占受众特性的不同，假如选择A报作为推广高档楼盘的主媒体，将白白丢失B报所独占的30%的受众中的大 量潜在客户；如果选择B报作为推广高档楼盘的主媒体，不但涵盖了两报交叉群体中的潜在客户，而且也占有了B报独有的30%受众所 潜在的大量客户机会。尽管丢失了A报50%独占受众，但由于这50%受众中目标客户较少，对于整体推广效果影响不大。

同样分析，如果推广普通住宅，则A报的广告价值将远远超出B报。综上，可得出初步评估结论：A报广告价值与B报广告价值将视具体 推广楼盘而定，A报适合做普通住宅推广，B报适合做高档商品房推广。

但是，上述仅是初步评估，还有两个问题需要注意：一是对单一媒体的广告投放其效果将受到限制；二是评估媒体广告价值时还必须考虑 广告成本，许多房产商乐意听到的“以最少的投入产生最大的效益”就有这么个理。

同上，如果我们推广高档楼盘时，将主媒体定为B报，如果我们只在B报大量投放广告，那么广告量达到一定程度后，在B报发布楼盘广 告其效果将逐渐减弱，最终将维持在一个比较低的传播水平上，这种效应与在经济学中的边际效用递减规律较为相似。什么意思呢？

当您在B报投放广告初期，广告效果表现明显，并且随着投放次数的增加效果日益突出，这是由于广告初期对于受众而言，广告传播信息 较为新颖，这时易于吸引受众注意，如果有强有力的销售促进手段，那么促销效果也将较为明显地显露出来。

但是到了一定限度后，如果您仍继续在B报连篇累牍地投放广告，这时的广告效果就不 是与日递增，而是对目标客户的影响很小。这种反 映在目标客户信息接受心理中的惰性，将直接导致您的广告再也无法吸引目标客户的注意并引起客户的认同和共鸣。这种效应在目前西安 的房地产界表现得还较为明显，直接导致的后果是，您的宣传做得越凶，知名度越高，您的目标客户离您越远。

需要提醒的是，有些房产商认为，在同一主媒体投放广告，只要各阶段广告主题不同，比如今天介绍楼盘地段，明天介绍楼盘物业管理，后天介绍优惠付款方案……那么在同一媒体投放广告对于受众仍然具有新鲜性，并不会导致广告效果下滑。

而事实上，如果对广告投放进行效果研究就会发现，无论房产商如何在同一媒体上怎么变换广告主题或表现方式，只要达到一定数量，其 对受众的有效传播难度将持续增大，直至处于一个比较低的、平稳的水平上。但广告投放到这种程度上，房产商的大量广告都将“无果而 终”，只有少量的广告会视创意水平、促销力度和表现幅度的不同发挥一定的效果。

因此，我们在进行广告决策的时候就必须导入媒介组合，通过多种媒体的组合推广来实现信息的无缝隙、无惰性传播。

另一问题是，如何控制广告成本，尽管目前在房地产界往往将营销预算控制在1-3%，但许多项目出于销售的压力，营销预算超出3%，有些甚至高达10%以上。

同上，如果我们做高档楼盘推广，按理应该在B报投放广告，但是A报愿提供更为优惠的广告价格方案和促销配合方案，其广告千人成本（请注意核算有效受众即目标客户的广告千人成本，此处忽略）较B报低约50个百分点，房产商究竟是要增加覆盖B报20%的独占受 众范围，还是要节约50个百分点的广告成本和享受A报提供的促销配合方案呢？

在这种情况下，房产商就可以根据自己项目的具体情况和资金情况进行估算。如果自己项目较小，总套数不多而且存在一定资金压力的前 提下，完全可以放弃B报而在A报做高档楼盘的推广。

此外，通过有效媒介组合不但可以提升广告效果，而且在很大程度上也能节约广告成本。

举例说明，推广高档楼盘时，在B报连续投放10次对目标客户的覆盖率可以达到50%，而如果通过A+B两报组合投放，在两报各连 续投放5次，对目标客户的覆盖可以达到60%，同样10次广告展露，到达率却高出10%，无形中会节约一定的广告成本。

说明：

上述分析，仅假定举例说明，由于房产商在进行具体的媒介组合时，评估媒介广告价值的实际情况要复杂的多，同样还要受开发商背景、楼盘情形、销售情况、资金情况等因素的影响，因此上述思路仅供参考。

■媒介组合策略

通过媒介组合实现广告资源的合理配置，实现广告覆盖效益与投资效益的最大化，无疑是目前许多房产商实施的媒介战略。但是就现有西 安的媒介组合而言，并非所有的媒介组合都能实现组合效果大于单一媒介效果之和的广告价值。在相当一部分媒介组合形式当中，媒介组 合的最终效益总是“1+1<2”。

简单举个例子吧，在西安两种主流报纸媒体--《华商报》和《西安晚报》的组合中，如果两者组合不当，其组合效果将不可能实现“1 +1>2”，首先在受众群体中就有相当一部分受众属于交叉群体。

那么，如何实现有效的媒介组合呢？

界定有效的媒介组合，必须考虑两个要素：一是组合广告价值的最大化，即要实现组合广告价值大于各媒体单一广告价值之和；二是必须 实现成本价值的最优化，即所谓的“低成本，大产出”。

首先，我们必须了解目标客户的行为习惯，这是我们实施媒介组合的前提。

房产商在运做广告计划之前，必须对目标客户有明晰、准确的定位，“中高收入购买力家庭”的定位就没有“家庭固定月收入在5000 0元以上”明确。依据目标客户定位，我们必须研究目标客户的行为习惯，诸如西安市的《华商报》和《西安晚报》，目标客户究竟喜欢看哪一种报纸，喜 欢看报纸的哪个版面，是在办公室看还是在家里看，或者是在路途中看，客户经常关心的一些热点话题和信息是什么……目标客户最喜欢 收看的是哪家电视台的节目，是本土的还是外地的，是新闻节目、财经节目，或者是电视剧、电影节目……广告在什么时间投放最好也非 主观臆定，必须考虑目标客户对于信息最佳的接受时间，现在西安房地产报纸广告主要集中在周五，尽管考虑到了客户周末有空看房的因 素，但对于不同的物业形式，其广告时段则可能又有改变。

房地产广告常常由于楼盘项目性质、规模等的不同，其目标客户群的行为习惯表现出较大的差异。比如推广写字楼，其推广对象主要面向 企业和企业业主，大多企业都不容许员工在工作期间看综合性报纸，而老板更希望员工和自己一样，选择一些经济类和专业类的报刊阅读。因此，在这种情况下，选择综合性报纸发布广告的效果未必就好，特别对于西安一些喜欢推投资概念的写字楼而言，如果适当地运用专 业媒体和经济媒体投放广告，效果可能会更好。而面向普通市民推广的普通住宅，其目标客户又表现出大相径庭的行为习惯。

再如，联系西安市许多项目规模较小的特点，比如许多项目销售单位不足一百，而且又定位于高档的别墅或写字楼或高级公寓酒店项目而 言，运用大众媒体往往容易造成巨大的浪费。在这种情况下，如果能够明确出目标客户经常活动与消费的场所，采用联合行销或者针对目 标客户在局部范围内进行强有力的促销，其效果远比通过大众媒体行销要强。

总之，进行媒介组合的第一步，就是必须明确目标客户的行为习惯，以此建立媒介组合参考计划。

其次，实施媒介组合必须清楚地认识自己的项目情况，比如开发商背景、项目特性与目标客户需求的吻合程度（机会、问题）、行销预算 资金等；充分认识竞争对手的行销现状，主要表现为同类楼盘、临近区域楼盘的媒介排期计划、主要投放媒体等；还需充分了解具体媒体 的特性，依据目标客户特征与媒体受众特征进行综合分析，从媒体覆盖面与传播质量两方面来综合考核，需要注意的是，媒体现有的广告 市场特征、媒体对于房产商投放广告计划的配合力度、媒体对于目标客户的综合影响力等因素必须纳入了解媒体特性的范围。

第三、适当地选用媒体组合计划。

房产商在仔细解决了上述两个问题之后，就该考虑自己的媒介组合方案。目前西安市许多房产商惯用的媒介组合方案主要有：

A、《西安晚报》（或《华商报》）+专业网络+其他（如：户外、楼书、传单、现场等）B、《西安晚报》+《华商报》+户外+楼书+传单+现场

C、报纸（《华商报》或《西安晚报》）+电视（西安台或陕西台）+户外+楼书+传单+现场

……

由于媒介组合方案各家出于各种需要，难以统一，比如有的房产商在媒介组合计划中不但引入了广泛的大众媒体，而且在特殊媒体方面也 运用周全，从宣传册到通讯手册，从车体广告到直邮、礼品广告等…无一而足。但总的看来，在大众媒体方面，房产商比较青睐的是报纸 《西安晚报》或《华商报》。

根据今年的广告投放来看，网络广告呈现出强劲上升态势，西安房地产信息网广告投放量比去年同期上升约156%。此外，户外广告、现场广告和传单广告房产商也采用较多。尽管楼书也是一种很好的广告载体，但由于往往一本楼书的制作成本高达数十元，许多房产商并 未将楼书作为一种主要的广告媒介。

通常，房产商可以依据三种形式决定自己的媒介组合方案：

1、目标客户决定原则。

这种组合将根据目标客户细分化，考虑不同媒体对于目标客户的渗透率，实现对目标客户的规模化和全面化覆盖。这种策略比较适合于较 大楼盘项目和多个楼盘项目的广告推广。

对于一般项目而言，采取目标客户决定原则，往往需要依据目标客户的具体细分，比如 同一高档公寓，在定位细分中股市操盘手、有企业 业主、有职业工作室（律师、会计师）……在这些细分群体中，由于不同细分客户对于媒体习惯和行为习惯的不同，房产商为了将上述定 位目标客户“一网打尽”，除了选择符合普遍目标客户共性特征的媒体，还要选择某一细分群体关注的媒体，比如企业业主最喜欢阅读的 媒体。

2、广告预算决定原则

实际上，西安的许多房产商出于各种原因，在推广资金的预算上总是节约，特别是有相当一部分项目是依据销售进度来调整广告预算的，在这种情况下，由于预算的有限，在执行媒介组合策略时就需要将预算放在首要位置。

预算决定媒介组合，往往要求房产商合理利用媒体之间的交叉与独占特性，并充分考虑不同媒体种类多样的表现形式。西安许多房产商选 择的《西安晚报》加《华商报》，《华商报》加电视广告，报纸广告加现场广告等就属此类（当然，上述组合举例并非全部属于资金预算 型，相当一部分属于组合中的策略运用）。

就广告效果分析，《华商报》加《西安晚报》的组合形式由于限制在同一媒体类型中，往往组合效果较弱；而报纸加电视的组合形式，目 前房产商又将电视广告投放在相关的房产栏目中，实际上，房产栏目的固定播出远离了复杂的目标客户结构，你不可能要求你的客户在闲 暇时间坐到电视机前收看一档广告信息节目吧！因此，这种组合效果也较为有限。

如果既要考虑经济性，又要考虑效益性，房产商可采取报纸广告加电视特约广告；《西安晚报》或《华商报》加非主流媒体制作报纸楼书，杂志楼书等；报纸广告加网络广告等；报纸广告加直邮广告等组合形式。最关键的是，不同的组合都可以实现共同的目标，但必须将目 标客户置于媒介组合的渗透之下。

预算决定组合原则，必须将不同媒体对于同一目标客户群体的交叉覆盖控制在一定范围之内。如果全然没有交叉，组合将表现出一定的惰 性；如果交叉范围过大，又将直接导致成本大幅增加。

三、定向亲近组合原则

谓之定向亲近组合，主要是指这种广告组合往往将大众媒体的组合置于次要位置，而是完全定向地围绕有效的目标群体范围做文章，比如 通过目标客户周边的人、目标客户经常消费的场所，投其所好，完全迎合目标客户的心理与行为习惯。由于这种组合原则仅在小范围内进 行，因此在大众媒体的广告力度有限；但同时这种组合原则直接融入目标客户的生活，因此它的影响力又远较其他组合方式强。

这种组合对于房产商的公关与整体策划能力要求较高，并且这种组合更多地适用于总量不多的高档楼盘的营销。

最后需要强调是，媒介组合对于计划性要求很强，并且需要房产商在各种媒介之间进行不同的广告分工，以达到协同作战，目标归一的目的。

有房产商表示：如今的房地产广告效果日渐低迷，大笔的广告费投入后却不见什么效果，至少有50%以上的广告费被白白浪费掉。说卖 楼难，做广告其实更难……

如何节约您哪白白浪费掉的50%广告费呢？请看广告投放策略解析之一： 媒介组合招招制胜：

房地产广告如何寻找有效的媒介组合？

谈到媒介组合，可能有些房产商对它的认识还不是很深刻，尽管有效的媒介组合能极大地提升传播效果已被广大房产商所认可，但如何寻 找有效的媒介组合以及如何控制因媒介组合所可能造成的成本大幅增加，却仍有待于进一步加深认识。

■正确认识不同媒介特性及西安媒介广告情形 一般来说，广告媒体大致可分为大众媒体和特殊媒体。在实施有效的媒介组合方案时，不但需要认清各种不同媒体的特性，更需要了解目 前西安房地产广告媒体现状。

大众媒体除了包括传统四大媒体报纸、电视、杂志和广播外，还包括日益被房产商看重的网络媒体和户外媒体。

特殊媒体主要是一些不具备大众传播性质、一般由房产商自行设计制作的、主要面向目标客户或出于特殊需要而使用的传播媒介，诸如目 前房产商惯用的楼书、传单、现场广告、直邮广告、礼品广告等，一些较大规模的房产商还可能推出面向业主或目标客户的企业通讯杂志、大型宣传画册等。

下面结合目前西安房地产广告发布情形就大众媒体的优劣势进行概要分析。

一、报纸广告

报纸媒体是目前西安是目前西安市民接触率最高的媒体之一，在成年人中影响较大。西安房产商在发布报纸广告时主要选择的媒体是《华 商报》和《西安晚报》。

1、报纸广告的优点

（1）覆盖面大，可读性强，传播时效快。

（2）权威性强，可信度高。

（3）报纸不同版面由于内容定位的不同而形成相对固定的、不同的读者群，有效利用版面特征易于实现有的放矢。

（4）报纸广告传播内容详细细致，房产商对于事实以及数据等的诉求易于实现。

2、报纸广告的缺点

（1）报纸信息量丰富，各种信息竞争使得单个广告的传播效率大为降低，不易吸引受众注意。

（2）报纸广告表现单调，平面纯文图诉求无法实现强有力的感染力，对策划创意要求严格。

（3）报纸广告时效性强，一般不具有保存价值。

（4）单一报纸广告传播效力有限，往往需要连续传播，广告成本较高。

二、电视广告

目前西安的各家电视台都将房地产作为重要的业务拓展领域，纷纷开办相应的房地产栏目，例如西安电视台、陕西电视台有关频道都设有 房地产栏目。但目前房地产电视广告投放量有限，房地产电视广告仍有待进一步发展。

1、电视广告的优点

（1）电视广告图文声并茂，动感表现力强，对于受众感官刺激性强，是一种极具艺术效果的表现形式。

（2）传播时效快。

（3）电视广告更易实现与受众生活场景的融入，趣味性与演示功能较强。

2、电视广告的缺点

（1）投放与制作成本较高，简单的广告摄像不具备广告价值。

（2）有效传播不足，专题房地产栏目受众有限，集中播放广告时观众往往会转换频道或处于接受信息的“休眠期”。

（3）电视广告的投放质量较难控制。

三、广播广告与杂志广告

两种媒体都属于房地产广告的劣势媒体，尽管西安的不少电台都开办了相关的房地产节目，但由于受众有限，表现手法单调等因素，广告 效果不明显。目前一些电台面向司机群体的听众定位方向仍无法提升整体传播质量。相对而言，广播媒体对于房地产广告的价值不大。

对于杂志媒体而言，由于传播周期长，发行量有限，其传播面和传播效率都较差。但杂志广告对于一些高档写字楼、别墅群、商务会所、酒店等的推广较为有利，特别结合目前西安许多项目开发量小的特点，将杂志广告作为一种“杂志楼书”或“直邮广告”来运做，其效果 将优出许多。

四、户外广告

目前西安的房产商大多比较看重户外广告，一块块立于钟楼附近、南二环沿线以及其它地区的巨型广告牌和一些楼盘附近的路牌广告，都 在显露着户外广告的威力。

1、户外广告的优点

（1）反复冲击影响受众，易于实现受众对于广告的记忆。

（2）于受众无意之中传播信息，一般属于受众主动注意，传播效率高。

（3）相对广告成本低廉。

2、户外广告的缺点

（1）缺乏阅读性，受众往往一眼扫过。

（2）传播信息较为单一，经常改动成本较高。

（3）一些位置较低的户外广告需要经常维护。

五、网络广告

网络广告作为房地产广告的生力军，其发展前景巨大。目前，西安许多房产商已经比较注意对于网络展示企业形象和楼盘信息，但对于房 地产网络广告的认识还有待深入，适合于发布房地产广告的网络媒体也较少。

1、网络广告的优点

网络广告不仅具有电视广告的优点，还具有自己特有的优势：

（1）特有的在线交互与动态功能，将房地产广告提升到一个更高的发展平台。

（2）网络广告成本相对低廉。

（3）网络广告对于实现楼盘的非区域性传播、定向性传播具有巨大的促进作用。

（4）网络广告由于传播载体独具的海量信息承载能力，使得网络广告展示内容更加丰富，表现资料更加详细，市场区分更加明确，从而 具有更强的说服力。

2、网络广告的缺点

（1）网络受众区域特征不明显。

（2）网络广告的销售效果往往需要结合定向用户传播、虚拟交易与展示平台和其它大众媒体的广告配合。

■媒介组合必须弄清的问题

1、报纸真假发行量与传播数量

目前，西安市许多报纸媒体都在发布房地产广告，个别报纸出于利益的驱使，往往会虚报发行量，3万说成5万，10万说成20万…… 总之，报纸发行量的水分将直接影响到房地产广告的效果。房产商对于报纸发行量应该有个正确的估计。

报纸发行量尽管是衡量报纸广告价值的一个重要因素，但发行量的多少并不等同受众的多少。

比如A报某日发行量为30万份，每份报纸的传阅人数（传阅率）为3，那么A报在该日的受众数量为90万；B报同日发行量为20万 份，但每份报纸的传阅人数为5，则B报该日受众数量将超出A报，达到100万。仅传播数量而言，B报比A报占据优势。

公式：发行量*传阅率=受众数量

2、报纸阅读率

通过报纸阅读率衡量广告数量价值远比通过发行量衡量好有效的多。阅读率是指报纸在其发行周期内在调查范围内读者数量与总人口的比 值。

比如，A报发行量尽管只有40万份，但在西安市区的阅读率达到50%，A报的阅读者将达到200万以上，远远超出发行数量。

公式：受众数量/人口总量=阅读率

3、广告价值 衡量任何一种媒体的广告价值，都必须从受众的数量与质量两方面综合考虑。关于受众的数量一般比较容易把握，但受众的质量就较难以 控制。

何谓受众质量？受众质量主要指广告受众对于目标客户定位的吻合质量。如果两者吻合程度高，相应地受众质量就高，反之亦然。

同样举例说明，A报为本地报，每期在本地拥有300万个读者，但其中真正具备购买50万元以上商品房的读者比例不到千分之一，即 不超过3000个。

B报尽管属于外地专业报，在本地读者数量仅有10万个，但由于专业性与特殊定位的影响，其中具备购买50万元以上商品房的读者比 例达到10%，即10000个。

两相比较，B报的受众质量就远比A报高。目前西安的一些房产商广告推广效果不佳，就有受众质量欠佳的影响。

4、对于其它大众媒体和专业媒体，可以参考上述分析。但限于媒体性质差异，需要具体情况具体分析。特别是房产商自己制作的一些宣 传工具如何实现广告价值的有效提升在此不多述。

第二篇：房地产广告媒介载体

房地产广告媒介载体

一、传统媒介载体(报刊、杂志、广播、电视等)1.报刊 优点：

①可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般会错过指定时间报导的讯息，这就保证了广告的到达率和效果的提高；

②互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍，广告的传播范围可以更广；

③即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报章的讯息，在实践上具有绝对优势；

④因特网崛起，网上版报纸的传阅力较传统印刷品报章强，中国消费者的习惯还是收传统限制的。缺点：

①受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正讯息； ②纸张过多带来携带及传阅的不便，往往广告容易被忽略；

③图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低。2.杂志

最大优点是印刷效果，图片效果更加逼真，作为房地产广告，形象与气质的完美呈现是最重要的，杂志达到了这一效果

杂志同样拥有报纸一样的缺点。3.广播 优势：

①广播是唯一仅靠听觉就能获得新闻信息的媒体，在汽车文化如此流行的今天，汽车广播的传播效果是相当可观的；

②广播是各种费用最经济的媒体，从受众的角度来说，广播是获取信息价格最低廉的媒体；从传播方来说，广播节目的采访、制作、传输等环节，相对于其他媒体而言，成本是较低的；③广播的传播速度快捷而有效，特别是移动电话的普及，大大提高了广播节目的时效性，这使得广告的传播效率大大提高了。

缺点，他及不上图片或图片音效相结合所带给人的深刻印象。4.电视 特性：

①独占性，收视者在观赏电视节目时，必须抛开一切，寸步不离地坐在电视机面前，电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈； ②广泛性；

③观众的广泛性；

④保存性，一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中；

⑤印象性，电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。

二、新媒体(户外广告、分众传媒、DM直投等)房地产所能运用的新媒介载体总的来说分为户外广告、分众传媒、DM直投。户外广告，包括户外广告牌（一般是大型的），其包括了楼宇广告牌、高速公路高炮广告、单立柱等，灯柱旗形象广告，路牌、灯牌、灯箱广告，立体模型，公交车身、出租车、自备车广告等（关于交通工具还会较少的用到飞机、飞艇或轮船、游艇等），此外还有楼道扶梯、电梯间的广告，商业楼宇、公交车的视频广告等。

户外广告具有以下特性：

①它对地区和消费者的选择性强；

②户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理；③户外广告具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象；

④户外广告表现形式丰富多彩，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告；

⑤户外广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。

缺点：①覆盖面小，是由于大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意——地点的选择；

②效果难以测评，由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。

分众传媒，主要是互联网等电子、数字媒体的运用，如电子邮件、广告小册子、购买点广告还包括户外LED广告以及手机无线广告、互联网广告这一类目前已经很常见的载体，现在还会用到电影，在电影院或者影片本身的开头和结尾放上一定量的广告，观众在等待电影的同时也对广告留下了一定的印象。还有一种叫“广告透视镜”的载体，是将广告投放在公共厕所或公共环境中的镜子上的一种新型广告载体。目前较少用到但是将会成为一种流行趋势的还有：电子游戏广告；电影、电视剧的植入式广告；广告真人秀等。

分众传媒的特性：

①分众传媒广告是完全独立存在，不衔接和依附于任何社会传媒的广告形式；

②分众传媒具体传播方式十分丰富、五花八门，能传递多种不同信息形式的品牌信息，为企业沟通受众、影响受众思想提供了方便的选择； ③与大众传媒广告不同，分众传媒广告的辐射面一般较小，每一种分众传媒所能沟通的受众人数有限，正是由于这一点，分众传媒广告在实际应用中往往作为企业的辅助广告形式而存在。然而，由于分众传媒广告方式多样，手段灵活，迎合个性化营销的要求，因而近年来越来越受到企业的欢迎。

DM直投广告，包括报刊夹页、邮寄单页、海报、贺卡等。特性：

①可以比任何广告形式更精确地定位客户群，直邮广告可以提供有效的反馈信息，为您的进度计划以及价格定位提供合理的参考以此增强市场的适应性和竞争力； ②成本低廉，直邮广告可以通过客户反馈信息表了解客户的需求，对广告介绍的产品没有需求的客户，即可排除与此次所发广告之列，这样便可降低大量广告成本，公司可以通过直邮广告把产品信息直接发送到感兴趣的潜在客户群手中，用最小的花费得到最有效的信息； ③效率的可测试性，直邮广告的另一大作用是测试所做工作的反馈，分析其有效性，计算投资的总回报，这些测试能力可以帮助计算吸引新客户所需的准确花费，从前期的工作中吸取经验确保下次投资的成功率； ④灵活性强，你想说的想做的都能立即被呈现，以此在激烈的市场竞争中提高企业的知名度，增加销售额，提升客户的忠诚度。毕竟顾客是上帝，让客户满意是最重要的；

⑤搜集信息能力强，直邮广告可以方便的做成问卷形式，在信件上询问客户不同的问题，当客户寄回信件的回执时，便轻松的得到了客户需要的商品和服务的所有信息；

⑥帮助提高客户的忠诚度，通过消费纪录，您可以了解到那些客户的消费能力较强，掌握了这些客户的基本资料之后，可以通过直邮广告的形式把企业的新产品，新活动，最快最准确的传递到这些客户手中，从而不断建立与其之间的消费往来。

三、其他载体（也可称为分众传媒）

1.创新媒体，是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。

2.自有媒体，指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

①印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等，最近还出现一种以纯净水桶作为载体的印刷类广告；

②定点类：展柜、展架及道具设计、赠品广告、售楼处看板、录相等有声广告、概念样板房、真人广告、工地围墙及户外（条幅、布旗、橱窗广告、门头招幌广告）等；

③会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；

④社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；

⑤其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。

3.行业媒体，是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。此外还有就是用于宣传而主办的一系列活动或者是冠名某一大型活动（活动主题和项目主题要符合，目标人群一致），这一系列宣传载体一般用于品牌形象宣传较多，为了使品牌认知度及好感度的提高，会采用活动宣传的方式，这样的方式产生的效果最明显，所花的时间、资金投入也是最少的。与家电、图书、电子产品、文化用品等品牌或是店面搞联合促销，共同搞活动、互相宣传、互利互惠、促进销售。

4.公关类广告，制造新闻，引起一定的社会轰动，利用报纸、电视等大众传媒，达到宣传的目的。从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。

第三篇：广告媒介

一、名词解释

1.普及率（penetration）：在行销上指的是消费者使用商品的比率，而在媒体上则指消费者对各媒体类别的接触的比率。2.覆盖率（coverage）：在定义的目标消费群中，暴露于一个媒体类别，或载具，或媒体排期计划的人数占总目标人口的比率。3.媒体投资占有率（share of spending）：指品牌在媒体投资量上占整体品类的比率，计量单位通常为金额。4.媒体音量占有率（share of voice）：指品牌在媒体传送量上占整体品类的比率，计量单位通常为GDP或impression.5.媒体载具（media vehicle）：指媒体类别下再细分的个别承载讯息的媒体载具，如电视媒体类别下的某个节目、报纸媒体类别下的某份报纸等。6.媒体行程（media scheduling）：在媒体策略中，根据品类与品牌消费，以及传播活动类型等，制订媒体露出模式与时机。7.连续式（continuous pattern）：在媒体行程策略中，以未出现长时间空挡的露出模式。

8.栏栅式（flighting pattern）：在媒体行程策略中，以露出一段时间，间隔一段时间的露出模式，称为栏栅式，也称跳跃式。9.脉动式（pulsing pattern）：在媒体行程策略中，基本上维持未间断的露出，但露出的讯息量出现高低起伏。10.品牌发展指数（brand development index,BDI）：品牌在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品牌在该地区的发展指数，用以评估品牌在该地区（区隔）的相对发展情况。11.品类发展指数（category development index,CDI）：品类在一个地区（或区隔）的销售比率除以该地区（区隔）的人口比率，即为品类在该地区的发展指数，用以评估品类在该地区（区隔）的相对发展情况。12.接触人口（advertising impression）：指暴露于一个媒体载具或媒体排期计划重复计算的接触人次。13.总接触人次（gross impression）：一个媒体排期所接触的人次总和，包括排期中所有运用的媒体载具。接触人次属重复计量方式，即一个消费者接触3次或3个消费者各接触1次，皆记录为3人次。又称广告总印象。14.看到机会（opportunity to see）：媒体接触数据，包括收视率、阅读人口等皆为媒体暴露，由于受众对广告的主动回避与刻意忽略等，造成暴露与看到之间的落差，事实上，收视率与阅读人口等媒体接触数据真正的意义是都有看到机会，是看到的极大值，并非就是真正看到。15.收视率、收视点（rating point）：受众或家庭在固定时段接触某电视节目的比率，计算方式为接触该电视节目的人数或家庭除以总人口数或总家庭数。16.总收视点（GRP — Gross Rating Point）。媒体传送量的计量单位，为媒体排期或在一定期间内所有投放档次收视率的总和，或等于到达率乘以平均接触频率。

17.到达率（Reach）：人口或家庭暴露于一个媒体排期的百分比，为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率，在期间的定义上一般指的为四周期间，也称“非重复到达率”或“净到达率”。18.平均接触频次（average frequency）：简称频次，即暴露于一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或个人的平均接触次数，其计算方式为GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接触频次（effective frequency）:消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次，即为有效频次，一般以3+或5+等表示有效频次。

20.有效到达率（effctive reach）：在有效频次以上的到达率，例如有效频次定义为3次时，则3次以上（含3次）的到达率即为有效到达率，一般以3+R表示。

21.收视点成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在电波媒体中，每购买百分点收视（听）点所需支付费用，在计算上是以媒体单价除以收视（听）率，收视点成本将随不同的市场、目标消费群，甚至不同广告公司或客户而有所差异。

22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒体载具每接触1000人所需支付费用。在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000.23.视听众占有率（share of audience）：电波媒体中，节目中止而出现广告的时段，在印刷媒体中则称为广告页。24.发行量（circulation）：在印刷媒体印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。

25.传阅率（pass along rate）：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，计算方式为传阅人口除以发行量。

26.编辑环境（editorial environment）：指品牌广告所出现媒体载具的内容、风格与调性，品牌应尽量寻求与其相匹配的编辑环境，以利于吸引兴趣相投的消费者。

27.广告环境（advertising environment）：指品牌广告出现时，其前后所出现的广告品牌，品牌应尽量寻求与其相匹配的广告品牌，以利于消费者对品牌的等量齐观。

28.促成行动成本（CPA）：网站或网页广告中，促成受众采取行动所需成本，所谓行动可以定义为点击广告、索取目录或达成销售等。

29.点击成本（CPC）:网站或网页广告中，促成受众采取点击行动所需成本。30.广告干扰（ad clutter）：媒体载具中，广告互相干扰的程度，计算基础可以是广告版面或时段长度占载具本身内容的比率，或以竞争品牌为基础，计算品牌露出的比率。

二、填空题

1.媒介的发行量有哪些：稽核发行量和宣称发行量。在刊物整体发行量下，可以再细分为赠阅发行量，订阅发行量与零售发行量。

2.购买风险的类型：产品功能风险，社会形象风险和自我形象风险。4.媒体行程模式有哪些：连续式，栏栅式和脉动式。

5.广告媒介指的是为广告主传播商品、劳务和观念等广告信息的载体。

6.广告媒介策划：指在特定的营销环境中，从媒介投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的目标。

7、媒体分类：按媒体的受众面可分为：大众媒体、中众媒体、小众媒体。按媒体的涵盖面分类：国际媒体、全国媒体、区域媒体。从受众对媒体的感知来分类：视觉媒体、听觉媒体

视听媒体。按媒体的表现形式分类：印刷媒体、电波媒体、户外媒体。按媒体的传播内容分类：综合性媒体、单一性媒体。

8、电视媒体的评估方法：日记法、个人收视记录器法、被动式记录器法

9、印刷媒体评估：印刷量、发行量、阅读人口、传阅率

10、户外媒体为地区性的媒体，评估主要在：高度、尺寸、能见角度、材质

12、营销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI等

14、品牌的传播资产包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

15、媒体组合的五大考虑点：

1、策略层面（是否与品牌定位相吻合）2.受众习惯（所揭露的媒体是否受众迎合）

3、商品特点（媒体是否可以发挥产品的特点）

4、信息内容（媒体能否有效传播广告信息）

5、媒体特性（本媒体的独有特征是怎么样的）

16、营销因素：产品生命周期；品类关心度；新商品与既有商品；市场企图；市场占有率；品牌形象；品牌忠诚度；竞争压力；商品使用和购买的频率；商品对象阶层。

17、创意因素：新广告活动或是持续性广告活动；创意冲击力；讯息的复杂程度；创意单位的大小；创意版本的数量；广告目的。

18、媒体因素：媒体干扰度；媒体环境与品牌的相关性；媒体行程；媒体类别。

三、简答题

1.媒介的特点：【杂志特点】 优势

1、阅读时间长，可长期保存，广告传播效果持久。

2、印刷质量好，能表现商品的绝好质感。形势较灵活。如插页的大量应用。

3、读者相对来说比较稳定，广告目标受众明确.不足

1、时效性差，无法及时传播信息。出版周期相对来说较长。

2、受阅读能力的限制。

3、覆盖面较差，无法以较低的成本达到大批的目标受众。

4、售价较贵。

【报纸特点】 优势

1、具有评说，论述性能，长于传达深度信息。

2、阅读的自主性相当大，基本上不受时空限制。

3、信息量大

4、可重复阅读，保存性强

5、确切的到达性：对于那些订报纸的来说，到达性比较确切。能满足特定读者群体的特殊兴趣和需要：专业报纸 不足1.时效性不是很强：报纸的截稿和印刷时间固定，不能及时补充。2.阅读者受文化水平的限制：盲人、文盲和阅读能力低的人，很难利用这一媒体。3.感染力相对较弱，较缺乏动感，立体感。

【广播】 优势

1、传递速度快，时效性强

2、受众众多，覆盖面广。

3、声情并茂，想象空间丰富，参与性强。

4、收听方式十分灵活。

5、技术简便，价格低廉。不足1.转瞬即逝，不易保存；2.容易产生理解偏差：人传递信息是7%用语言，38%用声调，55%靠手势、表情等3.线性传播，可逆性差。

【电视】优势

1、视听兼备的信息符号

2、长于再现的媒介,可信度高

3、时效性强

4、娱乐性强 不足1.转瞬即逝,不易保存2.线性传播,选择性差3.电视画面传播的局限性：不能表现观念性的内容,不能表现消失了的事物。

【网络】 优势：速度快；海量信息；传播范围广，几乎不受时空限制；双向互动，反馈便利；多媒体形式；广告效果测评较易。不足：信息冗杂；受众受知识技术、设备限制较大；信息可信度不高；花费较高。

2.媒介选择的作业过程：目标受众的媒介消费习惯分析、目标受众的媒介消费习惯分析、媒体评估：频道选择、时段选择、节目选择、选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素

3.如何评价一个新媒介的广告传播价值?评价新媒体的四大要素

第一是覆盖率和到达率。覆盖率主要测量的是新媒体的覆盖范围和总体人群规模，到达率则是从受众的角度来测量的指标，但是，对于广告投放而言却是媒介选择的入门指标。

第二是媒体的环境特性。媒介环境是保证一个新媒体是否能够深刻影响受众的关键，媒介的环境特性可以从两个方面来评价，一方面，新媒体是不是处于媒介相对稀缺的环境，即受众在特定的时间空间中有着本能的资讯或者注意力的需求。另一方面，新媒体的介质和表现形式是否足够吸引受众主动去观看。

第三是媒体的关注度。媒体的环境特性是去看新媒体所处的空间的优势和价值，而新媒体是否被受众关注，受众关注媒体的时间长度，受众与媒体的黏性或者依赖度等却是新媒体是否可以有效的切中目标受众的关键指标。

第四是媒体的广告效果。这属于事后评估的内容，可以通过后期对于受众的测试得出，即广告主在新媒体投放的广告是否有效果，测量其广告传递的信息多大范围被受众认知。

四、应用题

1.【指数】：把一个数字和另一个基本数字联系起来的百分数。指数可用于快速而清楚的比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于相互比较。【运算】：可以任意的在比较项中选择一个作为基数，把它的指数设为100%（注易，指数的百分号习惯上省掉，但指数的实质还是一个百分数），然后把比较项与基项的数值相除，再乘以100%，结果就是该项得指数值。

2.【加权指数】指的是在整个评估中，根据每个评估项的重要性而赋予指数一定的权值。对加权以后的值进行衡量和比较，就比较科学了。各项指数加重要性的总和必须是100%。在用于评估多个项目的时候，每一个评估项目对于整个评估来说其意义不一样，重要性也不相同。

【运算】每一个评估项的指数乘以该项的权值，然后把每一项的结果相加。3.【CDI与BDI】

概念：CDI:（Category Development Index）品类发展指数。BDI:（Brand Development Index）品牌发展指数。

CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。

运算：CDI：品类在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在该区的销售占全部销售的比率/该区的人口占全部人口的比率×100 CDI 与BDI的交叉检验：

组合状况:高CDI、BDI:品牌发展状况良好，且处于相对成熟的市场，显示较高的市场回报。

高CDI、低BDI:品牌发展不够，但处于成熟的市场；市场前景比较好，品牌还具有发展空间。

低CDI、高BDI:品牌发展比较好，品类发展不够，要对市场进行评估。低CDI、BDI:品牌发展状况不好，同时处于相对低的发展前景。4.【成本与效率评估】

媒体引起对大众的影响力而产生商业广告价值，所以媒体价格的高低也依其对大众的影响力来确定。媒体投资效率是从单纯的量化的角度来评估媒体载具的投资效率。

主要的评估工具：

5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是罗马计数单位的千，写CPT也可）：对不同的节目，广告每接触1000人所花费的金额。（可以跨媒体类型比较）计算方式：A节目CPM=A节目广告单价×1000／总人口×电视普及率× A节目收视率＝全部媒体费用／受众总数）×1000 6.（收视）点成本：对不同的节目，每购买一个收视点所需花费的金额。计算方法：A节目CPR=A节目广告单价／A节目收视率。

浪费度：非品牌设定的对象阶层收看某一电视节目人口/所有收看该电视节目的人口。购买一个观众组合上绝大部分的观众为非品牌设定对象阶层的电视节目，表示购买该媒体的费用是花在非品牌设定阶层上，就被视为一种浪费。

媒体质与量的评估

媒体质与量的综合评估：

1、为整合所有评估项目并进行运算，必须把所有项的数值转换成指数，整合成综合指数。

2、在数值转换为指数时，有些项目为正相关，即数值越大越好，如收视率、关注度、相关性等，有些则为负相关，数值越小越好，如CPR、干扰度等，注意运算的方式的差异。

3、正相关项目的运算与前述指数的运算相似。

4、负相关项目的运算与之相反，以最低数值为固定的基项，再除以各载具在该项目上的数值。

5、权重根据品牌的实际情况设定，但总值要为1（100%）。

6、加权指数，计算方法为载具在各评估项目中得到的指数乘以该指数权值的总和。

7、综合指数的评估不能用在跨媒体类别的评估。

1、为什么要进行媒体质的评估及必要性、意义？

媒体评估在很大程度上偏向于数量的评估，如涵盖、人数、千人成本等。但是，广告主投资是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒体的评估还要涉及接触的效果。如果单纯只是追求量的绝对数，而不注意传播的质量，媒体的投资就被浪费了。

量化评估的一个基本假设：设定同一媒体类别下的媒体载具对于各广告活动是等值的。即不同的电视节目所产出的每个百分点的收视率对于任何品牌及广告活动都是同样的价值。实际上，各载具因时段、形态等的不同，对个别品牌所提供的价值也是不同的。刊物也同样如此。

媒体的质，指的就是不能跟据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素，其与量化评估的差异在于，量化评估重视广度及成本效率，而质化评估指的是说服的深度及效果。

2、质的评估要素：关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性（补充：2008电视媒体广告效应系数研究）

接触关注度指的是当消费者接触媒体时的质量，即对媒体节目的关注程度。干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。

编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。主要有两个方面：载具形象、载具地位。

广告环境：指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。

相关性：指产品类别或创意的内容与载具本身在主题上的相关性。

补充：

营销策略：从常规的4PS角度所制定的营销策略。

1、产品策略：产品改良计划；产品线延伸；新产品上市；产品的优先顺序（多个产品）

2、价格策略：零售价、批发价、利润

2、、渠道策略：各地区渠道的提升计划；新产品的渠道策略；经销商策略。

4、促销策略：促销活动的计划；行程；促销效果的预估；广告在其中扮演的角色。3.世界上最早的杂志也诞生在德国。1588-1598年，德国法兰克福印刷商米夏埃尔·冯·艾青格尔每年印刷出版两次刊载半年重大事件的文集《书市大事记》，这份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的杂志。

4.行程影响要素：销售季节、市场目标、预算、竞争品牌的广告模式、广告活动、媒体的考虑、特别的需要、实际性、购买周期

11、媒体目标制定的原则：1.销售目标2.竞争目标3.传播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援铺货、支援促销

12、消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者

二、广告效应系数（CMEA）：2008电视媒体广告效应系数研究黄合水、曹晓东、丘永梅等调查了6000名消费者、200名经销商对87家电视台的相关资料。分析指出：媒体广告效应系数的因子模型是稳定的，媒体附加在广告上的作用是明显而可靠的。这一研究指出，收视率指标只在认知层面衡量广告投放的效益，只考虑是否接收到信息，而不考虑是否接受。没有考虑到受众对于信源（媒介）的认知状态会影响到他对于信息的解读。但实际上，传播学研究表明，受众从不同的媒介接收统一信息所受的影响是不一样的。不同的媒介，在广告说服方面的效果是不同的。黄合水等人的研究试图对不同媒介的说服能力作出评估。

研究发现，不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”、“吸引力”四个要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“权威性”“责任心”两个影响因子，“吸引力”包括“知识性”和“娱乐性”两个因子。最终黄等人把这些要素用数学方法合成一个综合指标——媒体广告效应系数（CMEA）。再把这一效应系数与千人成本、点成本、毛评点等联系起来，最终来评估媒体。

二、地理市场的评估要素：

1、CDI与BDI

2、品牌铺货状况及进展

3、对象阶层的人口数量

4、经济发展状况

5、销售成长趋势

6、品牌市场占有率

7、品牌过去所累积的资产

8、市场对传播的反应

9、媒体投资的效率

10、竞争状况。总收视点（GRP — Gross Rating Point）。为所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。总收视点的另一种计算方式为到达率乘以平均接触频率（GRP=R×F），在总收视点固定的前提下，到达频率与接触频率即形成取舍：高到达率代表低的接触频率，反之亦然。

GI: Gross Impression指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算，如一消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者各接触1次，都记为3人次。

接触频次（Frequency,简写为F）。指在一定时间内（通常指4周）接触广告的消费者的接触次数。在分析时，接触频次通常被分成平均接触频次、接触频次分布、有效接触频次，以更有效的了解消费者对媒体的接触状况及更精确的掌握传播效果。

1）平均接触频率：指接触广告的消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率。

2）接触频率分布：指的是在每个接触频次上的消费者比率，即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者的比率。

分析的主要目的是了解暴露于个频次的消费者的比率，消费者的接触频次不同所产生的广告效果与大不相同。

消费者接触不同频次的广告，将引起不同的反应。传统认为四周内有效频次3次为最低限。总的来说，影响有效频次高低的因素有以下三个大的方面： 营销因素、创意因素、媒体因素。

第四篇：房地产广告投放媒介分析方案

2014 年广告投放媒介分析

前

言

简单来讲一个从产品到消费者的过程就是广告，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，媒介的作用至关重要。

广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。

广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果。

1、大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层。

大众媒体投放渠道：电视、杂志、广播和报纸。

大众媒体特点：

一直以来都占据着媒体的主流地位，有着确实无可比拟和无法替代的地位。（1）其发行量大，宣传面非常广，受众面也相当广，具有广泛的传播性；

（2）发行渠道完善，传播速度快，时效性非常强；

（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。

由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。

总上分析：在临沂有影响力的大众媒体广告投放合作商：

1.临沂市电视台2.罗庄区电视台 3.临沂都市广播 4.财富932私家车广播

2、分众媒体

随着社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。

当前临沂的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，从受众的分析，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主就要来时就具体的受众选择分众媒体投放广告。

分类媒体投放渠道：户外广告、互联网广告、电梯广告、公交广告、手机各类广告。

分类媒体投放经过迅速发展，已成为房产企业主媒介投放中必不可少的内 3

容，在这种趋势下，传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投、新兴的广告媒体及电梯广告、公交广告等也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性同时也被广泛挖掘利用。

总上分析：在临沂的分类媒体广告投放合作：

1.户外广告牌：临沂市各主要交通道路路口广告牌，显示屏广告，广场等大众聚集中心的大广告屏。

2.互联网广告：360经纬网、0539房产网、住家网、家在临沂网等各楼盘网络上各类项目信息更新推广以及项目活动新闻稿和最新动态。

3.电梯广告：随着临沂市高层以及小高层的发展，电梯已经基本取代楼梯，成为绝大多数人使用的工具。电梯广告牌的受众非常广。

4.公交广告：临沂市9路10路25路等环城公交车上进行车体广告以及站牌广告牌。

5.手机广告：互联网的进步带动手机的发展，手机app软件项目推广，短信群发项目信息等。

3、自有媒体

自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

（1）印刷类：房地产项目单页、海报、户型单页、手提袋等；

单页派发每天进行选地有目标的投放，售楼处定期活动发放项目手提袋以及一些印有

项目信息的物品。

（2）定点类：售楼处精神堡垒、概念样板房、项目围挡等；

4、有效广告投放方式：

（1）户外广告

户外广告分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。分析：

1、根据临沂市的特点进行选择广告形式，在临沂市的商业街、广场、公交 4

车上选择路牌，海报，广告牌以及大型广告位进行广告的投放，可为经常在临沂这些区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。但由于大多数广告牌位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的活动区域通达路，沂蒙路，临沂市广场，各路环城公交车及站牌等。

2、户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。但由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。在这种时候，设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告，做好户外广告的项目主题视觉效果。

3、具有一定的强迫诉求性质，即使是匆匆赶路的消费者也会因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对项目推广主题留下较深印象。

（2）手机广告：

手机作为媒体的第三代移动电话，临沂基本上已经普及使用，这将是一个最直接而又了当的可以用文字图片形式进行项目信息推广的途径。

（1）终端普及率高，机用户的未来增长潜力依然巨大，且无线技术的突破也极大地推动了手机媒体广告市场。短信群发项目活动信息推广介绍将大大的提升项目的知名度。

（2）项目信息回馈，用户可24小时随事随地在线，不受时间、地点限制，信息可以即时反馈，这对于要求反馈的广告尤其有效，可以直接形成项目和顾客的互动。

（3）楼宇广告

楼宇广告覆盖着写字楼、大型商场、酒店式公寓等高端场所，集中着最广泛、层次最为清晰的消费人群因其生动的表现形式、分众的清晰定位、强制的收视效果备受青睐。

（1）主动收视率，强制性区域

楼宇液晶广告的播放使等待电梯的人不再枯燥等待，在有限的空间中位于强制性收视区，加上精心设计的广告内容，会使消费者视觉主动停留在广告画面上。

（2）低干扰，高品位的媒体环境

电梯等候厅没有其他媒体形式存在，环境幽雅，有利于提升企业品牌良好形象。每天多次的循环播放，容易被人们欣赏和记忆。强大的视觉冲击，容易给人留下深刻印象。

（3）重复暴露频次高

楼宇内人流流动频繁，高接触频率使电梯媒体有极强的品牌记忆力。

（4）直接锁定目标

楼宇液晶广告所针对的中高层收入及消费群体，对地产而言能直接命中目标人群。

第五篇：房地产广告媒介的投放策略选择

房地产广告媒介的投放策略选择

广告是一个从产品到消费者的过程，其投放效果好坏是一个综合性的问题，其影响因素包括项目定位、广告创意、视觉表现、卖点提炼等等，不可否认的是，媒介作为广告信息到消费者的“最后一英里”起到了至关重要的作用。

广告信息需要通过一定的媒介物才能传递给消费者，不同的媒体对同一信息的传播作用各不相同，因此，我们要在充分发挥不同媒体功能的基础上，选择合适的广告媒体，这就是广告媒介策略中的首要步骤——媒介选择。而广告投放不可能只涉及到一种媒体，因此在针对目标消费群所制定的多种媒介及分别投放量方案就是媒介组合，优秀的媒介组合方案不仅能更全面、深入地覆盖目标消费群，也能达到预期的广告效果，当然，还有企业主非常关心的一点就是，它可以让你合理地付出媒介投放费。

在选择媒体之前，很多企业主的操作模式往往是将所要投放区域内的媒体罗列出来，然后根据媒体自身发布的阅读（观看）群体、阅读（观看）率或发行量等数据进行简单选择，甚至仅仅根据自己的直觉进行投放，或者跟随同行业其它企业的投放媒介，这些方法都不尽合理，无法真正达到企业预期的效果，笔者认为，媒介选择应当遵循一下三个途径，逐步推进：首先是确定媒介类型；其次在媒介类型下选择媒体种类，最后在种类下选择合适的具体媒介物。那么，对于房地产行业来说，媒介类型分为几类呢？

1、大众媒体

大众媒体是指针对全面人群，具有广泛社会影响力和阅读率的媒体，这类媒体发行渠道广泛，发行量大，阅读人群涵盖普遍阶层，由于房地产行业具有区域性特点，因此，地区党报是这个媒介类型的典范，综合性、民生性的电视、杂志、广播也属此类。

大众媒体一直以来都占据着媒体的主流地位，它也有着确实无可比拟和无法替代的地位，因为它具有以下几个特点：

（1）发行量大，宣传面广，具有广泛的传播性；

（2）发行渠道完善，传播迅速，时效性强；

（3）阅读人群深入社会各个阶层，阅读（观看）率高，具有良好的到达率。

由于大众媒体具有以上优势，因此它能够有效地建立公众形象，对于具有项目型企业特点的房产行业来说，社会大众对项目的认知无疑能提升项目品牌，所以对于任何定位的房产项目来说，大众媒体都是不可或缺的。

2、分众媒体

随着中国社会的快速发展，不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。由此部分媒介也从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。

当前的房产项目在市场化的要求下广泛地应用定位理论，对消费群体进行了细分，因此，大众媒体的广泛性覆盖无法直接面对细分化的消费者，这势必会让广告效果大打折扣，在这种情况下，为了更好地针对特定的目标客群，精准深入进行广告信息传达，从而提高广告效益和效果，房产企业主开始考虑分众媒体投放。

在这一类别中，户外广告和互联网广告作为其重要代表经过了迅速发展，已经成为了房产企业主媒介投放方案中必不可少的内容，在这种趋势下，四大传统媒体也开始走上了分众的道路，另外DM直投及新兴的广告媒体及新型融合性应用媒体（电梯广告、公交广告等）也随之出现并同样获得了发展，另外在新科技日益发展的今天，手机的互动传播性也被广泛挖掘利用。

3、创新媒体

创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的媒介载体，这里包含两个方面的创新，一种是以前没有被利用过，即没有投放过广告的载体，如最早使用的电子楼书；另一种是曾经被使用过，但是由于行业特点，没有被房地产行业使用过的媒介载体，如机票夹广告。

创新媒体由于载体的新颖，往往在第一眼接触就能够被受众记忆，因此具有很高的认知度，作为广告投放的空白点，甚至能开启一股投放潮流。

4、自有媒体

自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。房地产行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：

（1）印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等；

（2）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外等；

（3）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业主刊物等载体，如万科会、绿地会等；

（4）社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；

（5）其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊杂志，比如SOHO中国的《杂碎》等，当然，这种媒体对项目销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。

5、行业媒体

行业媒体是指行业共同营造的媒介载体以及各媒体对该行业关注形成的有效载体。这种载体由于具有明确的行业性，从常规意义来看，这种媒体面向的是业内人士，其实并非如此，对于有购房意向的消费者，他们往往会高度关注行业信息，因此这种媒体也具有较高的到达率，但是由于该类媒体限制，消费者不能深入了解项目特点，只能起到引导作用。

这类媒体最典型的代表就是行业展会，由于近两年房地产行业的快速发展，房展会在各地如火如荼地开展在一定程度上消弱了其广告效果，另外媒体的行业信息也是一个重要代表。

从以上的分析可以看出，媒介类型下有着诸多媒体种类，一般来说包括以下几个类别：印刷媒体、电子媒体、交通（流动）媒体、户外媒体、展示媒体、邮寄媒体等。

在执行了以上两个步骤之后，我们就要进行具体媒介载体的选择，那么其选择又有什么依据呢？笔者结合房产项目特点认为要从以下几个角度考虑：

1、媒介目的

房产项目广告投放最大的目的当然是销售，但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传达，开盘期主要是项目具体特点及价格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品牌则主要是品牌信息。因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体，并考虑投放量。在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。

2、项目市场定位

房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。也就是说，你要做的是在可能成为你的顾客的人心中确定一个适当的位置。当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初步设计、租售价格、销售节奏等，而这些都将影响到项目的销售，因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制定出合理的媒介策略，比如一个定位于金字塔尖的豪宅，大众媒体的作用就不是那么明显，而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高端财经杂志。

3、目标客群

由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同，因此媒介策略需要配合目标受众特点进行选择，如要针对商务人士则应投放日报、商业经济类报纸、商业及财经类杂志等，而对于大众消费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。

4、销售区域

房地产项目具有明显的地域性特点，因此销售区域也是媒介选择的一个重要影响因素，这一方面原因在于考虑媒介传播范围不同，接触到该媒介的人群也就不同；另一方面由于中国是一个地域甚广的国度，各区域之间的人们生活习惯有很大差异，因此其媒介接触方式也就有所不同；还有一点在于各区域的传媒发展水平也有所不同。在一些二三级城市（如漳州），并没有影响比较广泛的党报，那么其媒介投放就应该考虑更多户外以及活动等。

5、媒介特点

不同的媒体种类之间有不同的特点，而具体的媒介载体也有着自己的特性，因此媒介选择要精心选择及组合，才能起到最大的作用，一般来说，主要应从媒体的发行量、面向人群、阅读（观看）率、表现力、覆盖范围等方面综合考虑。当然还有一点就是媒介成本问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别，结果企业的实力进行选择，要尽量使广告的效果和费用成正比，另外，多媒体联合使用即组合也能达到降低广告费的作用。

6、竞争对手媒介策略

房地产这两年虽然快速发展，似乎每个企业都把大把大把的钱往腰包里装，但是既然是商业市场，就必须取胜于竞争对手，在媒介投放方面也同样如此，而这首先就必须了解竞争对手，大概可以从以下几个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否用特殊广告创意及尺寸等。

媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作，只有在了解项目定位的基础上，选对了媒体，并进行科学合理的投放组合，才能够将合适的信息有效地传递给目标受众，同时能让他们接受并记忆，只有在优秀的媒介策略下，才能扩大传播的深度和广度，从而形成立体传播的推广合力。