媒介投放计划书

第一篇：媒介投放计划书

<广告媒体与研究课程论文>

以家具为例的媒介投放计划书

学 院： 新闻与传播学院 专业班级： 广告1101班 学生姓名： 张加俊

学 号： 20112491010

1媒介投放计划书

一、品牌定位

百事得家具是一类中低档的个性实用型的新概念木质家具

二、区域市场选择

郑州市场

三、投放时间安排

为期一年的媒介投放计划

四、目标消费者分析

目标消费群细分：

我们是一群追求个性和时尚，敢于尝试新事物，富有创新活力与创造力的年轻人，我们的年龄集中在20到30岁左右。由于我们刚刚步入社会不久，一般年收入在20000——100000左右，所以经济实力较差，尽管收入不高且工作压力和生活压力很大，特别是房子问题是我们最大的困难，但我们对生活充满了期待，对我们周围的人和事都充满了热情。我们主要是在一些公司中上班，职位不是很高，一般都是普通的小职员。尽管在性格上我们都有一些虚荣心和争强好胜，但是作为年轻人，我们都觉得这很正常。在生活上我们崇尚简单自由，渴望能有自己的一点空间，追求独立，并且我们大多是浪漫主义者哦。在做一些决定的时候尽管我们认为我们是有自己的主见的，但是我们也难免容易受到自己身边的人和新奇事物的影响，这是由我们普遍具有的好奇心和模仿心理决定的。目标消费者的媒介接触习惯：

我们作为年轻一代的上班族，每天从早晨睁开眼睛的那一刻我们的繁忙的工作和生活就开始了。为了不迟到，起床后匆忙的准备之后我们就得抓紧时间去挤公交，一般会在公交站等5分钟左右公交车才会过来，这5分钟的等车过程中我们往往是无聊的，为了调节无聊我们只能在公交站周围寻找有趣的东西看或者买份报纸或杂志。等上了公交车我们还会经历一段无聊的时间，这段时间我们一般会手机上网，看看报纸或者是看看公交车上的视频或者听听广播。我们上班的地点一般都在写字楼，所以我们多搭乘电梯上下班。我们上班的时间是很长的，老板不在的时候我们一般会偷偷的上上网看看新闻。在下班之后我们有时候会去体育场打打球，有时候会回家看看电视，有时候也会上上网，用来释放我们的压力。我们最喜欢的无非就是放假，因为放假的时候我们可以有时间逛逛街或者出去玩一玩。

五、竞争环境分析

确立竞争对手：宜家

目前郑州的家具市场主要分布情况为：西部有以中原百姓广场沃玛特家居馆为代表的大型卖场，东部有以郑汴路至商都大道郑州凤凰城、中博、居然之家红星美凯龙为代表的卖场群，北部是以欧凯龙、宜家等组成的家具卖场。

其中主要品牌主要有宜家、全有家私、欧凯龙、曲美，顾家工艺，红苹果，南方家私，双虎，掌上明珠、皇朝家私、富之岛、诺维家、华源轩家具等。然而，在众多的家具品牌中做中低端业务的并不多，像欧凯龙、红苹果、南方家私等等大品牌主要业务还都集中于高端业务，而在低端市场中占有一定市场份额的如宜家和诺维家。然而，在面对追求个性和时尚，敢于尝试新事物，富有创新活力与创造力的年轻人方面，宜家自然成为本产品的强有力的竞争对手了。竞争对手分析

1、宜家的经营宗旨是：“为尽可能多的顾客提供他们能够负担的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”

2、销售的产品主要包括：座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品

3、宜家商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品

4、宜家的经营理念：在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。

5、道路：在面对目标消费者有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的复杂情况，宜家决定以低价格制造好产品，但是想要做到这样并不容易，意味着你必须找到既节约成本又富有创新的方法。然而宜家找到了：从将极低的价格与漂亮的设计和高品质相结合这个基本的思想设计出发，本着低价格的原则，以审查整个生产过程开始，综合考虑使用的材料、物流和劳动与运输成本，诞生了新式包装方法。

6、宜家的行销渠道：（1）、自设卖场控制渠道

（2）、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征

（3）、拍摄宜家家居的视频广告在电视及网络上投放，在与消费者的沟通中，更为倚重的是《美好家居指南》——产品目录手册。目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录

（4）、随着市场环境的变化、信息量的爆炸、消费者个性化的需求，单一的广告投放已经不再像以前那样能带来预期的效果了，宜家通过其它不同的媒体与消费者进行多层次的沟通，以及与地面的营销活动相配合。

（5）、邮寄产品目录手册是宜家与消费者沟通的“杀手锏”，并形成了宜家的“目录文化”。宜家的产品目录由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体免费赠阅。目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记和查询方便，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。

（6）、另外，宜家通过博客与粉丝交流。会员们通常会在粉丝博客上交流着自己的家居装饰心得，熟了之后也谈些个人的生活。而通过粉丝们的交流，宜家也能够从另一个角度去深入了解他们的目标顾客。宜家重视会员正是因为知道口碑的力量，会员的口口相传给宜家带来巨大好处。如能为粉丝更好服务，保持联系，增进忠诚度，口碑传播的长远作用很大。

（7）、除了折扣商品和杂志外，宜家的会员还可以享受每周3次内容不同的家居装饰讲座。只要带上自己家的照片，就可以在现场让宜家设计师单独指导。在讲座上，会员们还会获得宜家赠送的家居装饰知识手册。而所有的环节都建立在会员刷卡的基础上，所以，为了提醒会员刷卡，宜家在每个工作日都提供免费且不限量的咖啡，刷卡即得

(8)、户外广告：宜家的户外广告遍布各个普通生活中的角落：宜家商场、居民房、公交车站、街头、广场„„户外广告展示一个宜家世界，产品品种繁多、简约、精美、实用，宜家可以提供最贴心的服务，可以为自己创造一个舒适美好的专属空间，而且整个实现的过程十分简单方便。顾客对舒适美好的家的向往、个性化以及简单方便等多方面的要求都作为重要的诉求点在广告中体现出来，最终达到良好的效果——顾客对宜家心生向往。

六、媒介选择

电视媒体策略

一、媒介战略的组合配置

百事得在郑州市场上进行扩张阶段，在信息的告知方面，电视可以发挥更大的作用，户外配合电视作为新消息传播的途径，同时以杂志、广播，网络等其他媒介做补足，多角度传播本产品信息。

二、媒介投放季节性

一般情况家具市场的广告投放的重点季节集中在1-5月、9-12月份，各品牌在此期间抢夺市场，6-8月为广告投放的淡季。根据百事得家具的具体情况把广告投放高峰集中在春节前后、4-5月、9-10月，提前半个月进入广告投放旺季。

三、媒体选择

1、电视媒体策略：由于电视媒体具有快速建立到达率的优势，所以务必优先考虑。采取河南电视台和郑州电视台优劣势交叉覆盖，结合百事得家具销售及渠道建设，在郑州地区选取收视率较好的栏目进行广告投放，以树立经销商与消费者对品牌的信心。

2、频道选择：根据频道主要受众以及收视率，选择一些接近受众生活的以及一些针对性强的专业频道进行投放。在媒体投放的高峰季节可以选择多栏目相结合以求最多的创造产品的知名度。此时期综合考虑主要选择：河南电视台都市频道《都市报道》、《都市007》以及电视剧间广告套播，民生频道《小莉帮忙》、《香香美食》和欢腾购物频道。郑州电视台综合频道(主要是《商都家居、商都地产》、《有一说一》，时尚频道《娱乐天天》。在广告投放淡季时只需在河南卫视的夜间节目中进行适当的广告套播，维持百事得家具品牌形象在目标消费群中的不断露脸，结合目标受众的收视习惯。没有集中在周末前2-3天加大频次投放。

3、投放节奏：采用脉冲式投放为主，辅以连续式，密切配合品类的销售季节变化集中主要力度在销售重要时期。

4、投放形式：以5秒标版广告为主，对品牌的塑造起到较好的效果。

5、投放具体时间，主要集中在中午12:30-13:00和晚上7:30-12:00 车载电视策略: 由于本产品所针对的是上班一族，这些人每天都要做的是就是做公交，所以我们队这一媒体是万万不能错过的。

1、优势：此时人们空闲、无聊，信息饥渴，关注度高。

单一的频道，丰富多彩的节目构成，具有强制性。

受众流动性强，流动中又具有稳定性，到达率高。

由于目标受众的乘车时间相对固定，可以精准的指向受众目标。

与其他媒体相比，投放频次高、有效到达率高，可以以最少的资金取得最佳广告效果。

2、投放形式：以一分钟的专题报道，宣传和提升品牌整体形象，配以多种广告形式，如到站提醒等。

3、投放节奏：以连续式的投放方式进行长期投放。户外媒体策略：

1、媒介选择：由于针对的目标受众是上班一族，其户外活动在每日的整个行程中所占比重很大，并且每日的行程安排比较集中，所户外媒体可以主要选择：车身广告，公交站牌，地铁站，路牌，楼宇广告，电梯广告，居民区广告等。可以综合使用，形成强大的广告宣传攻势，弱化竞争品牌的广告效力，有力的打压竞争对手。

2、分布策略：根据各区的市场的销售情况、不同的区的推广目标、差异化的市场属性确定市场类别，由此确定不同类别市场采用不同的户外媒体形式进行宣传推广 网络媒体策略

1、目标：用户在有需求是可以再互联网上轻易的找到百事得家具，并且在目标受众消费高峰时，用户随时可以找到百事得家具。

2、投放策略：搜狐：在房产专业网站中，版面风格时尚，网站对于有家装需求的网名影响力较大，并且有相当的指导性作用。

新浪房产：目前国内品牌影响力最强的综合门户网站，内容以新闻见长，受众层次较高。房产频道受众粘合度较高，内容信息全面快捷。

3、频道选择原则：高曝光、高流量：一般选择在首页，快速吸引受众关注、受众覆盖面广，有助于建立品牌形象

4、目标受众偏好：可以是论坛搜索页、业主论坛、装修家居等，针对性传播，使得传播更加直接

5、广告形式：通栏、按钮、对联、弹出、文字链接、热点话题

6、位置：网站首页，论坛搜索页，社区首页，房产家居类首页

7、时间：12个月，节假日时家具市场消费的高峰，所以应加大宣传力度。

七、总结

任何一种媒体都不是完整无缺的，各媒体必须结合起来，形成一个立体的体系，而且任何一种媒体组合策略都不是一成不变的，媒体组合策略必须要根据市场的变化、环境的变化、销售反馈状况以及特定事件的变化而改变。

第二篇：药品媒介投放计划全案

目录

一、2002【科芬汀】媒体目标

二、2002【科芬汀】媒体策略

1、媒体对象阶层设定

2、媒体投资地理性策略

3、媒体分析选择

4、媒体组合效果目标

5、媒体行程设定

6、制定策略优先顺序

三、2002【科芬汀】媒体执行方案及预算

四、2002【科芬汀】媒体计划评估

一、2002【科芬汀】媒体目标

建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群。

二、2002【科芬汀】媒体策略

1、媒体对象阶层设定

●重级对象：

以25—34岁、45—50岁城市女性为主。（附表1：辅助分析表——重庆人口构成状况）

●轻级对象：

以成年男性、乡镇居民为辅。

2、媒体投资地理性策略

●重级地区：

以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区）为主；以县级市区城镇为辅。

●轻级地区：

辐射四川、贵州省。

3、媒体分析选择（类别选择）

(1)、媒体特性分析

●电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。

●广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而

转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。

●报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。

●杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。

●户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。

●pop媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。

●dm媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。

（2）、影响【科芬汀】媒体选择的诸要素分析

●品类关心度分析

由于【科芬汀】的主要功能是解热镇痛抗炎，此类症疾人们经常发生，属品类关心度较高的产品。此类产品购买决定所需行程较长，且因药品直接关系人体生命健康，导致消费行态偏向为慎虑性购买，消费者通常会主动寻找与收集商品资讯，因此选择信息承载量大的平面类媒体更能达到重点详细地介绍产品功能的目的，为消费者提供购买参考。

●品类相关性分析

媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【科芬汀】属于家庭常备药品，功能是解热镇痛抗炎，选择报纸的药品类栏目、电视导购节目及体育性节目等获得的相关性效果更好。

●品牌形象与个性分析

【科芬汀】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。

●消费习惯分析

【科芬汀】是家庭常备药，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。

●竞争态势分析

【科芬汀】由处方药转为非处方药，刚开始进入otc市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。

（3）、媒体的选择

●电波媒体：

目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象

要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒体，如cqtv—

4、交通广播台等，电视在黄金时段及

深夜时段播出，广播避开电视时段露出。

●平面媒体：

目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度

要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发

行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。

版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报的医药栏

目等。

●其它媒体：

目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电

第三篇：媒体投放计划书

产品媒体投放策划书模板

耐克森地板采暖系统媒体投放计划书

一、前言

本计划书仅针对耐克森地板采暖系统零售市场的市场导入期作相应的计划。产品导入期相对于产品其它发展阶段来讲是短期的，目的是在此过程中检测市场可能出现的种种问题及广告效果，以便更好的为产品成长期及成熟期作准确的规划。

二、计划主题

１、使命及目标（导入期）：打开产品知名度，美誉度，让广大消费者了解本产品，培育、抢占零售市场，从产品的现实销量和潜在销量方面产出一定效果。

２、产品名称：耐克森地板舒适采暖系统。

３、产品市场定位（导入期）：高、中层次收入者的生活享受品。

４、目标消费者描述（导入期）：高、中水平收入，易接受新事物，追求前卫时尚生活方式，懂得享受生活。

５、广告口号（暂定）：

舒适的生活来自脚下。

耐克森——倡导现代享受生活方式。

耐克森——从下至上的温暖方式。

从脚开始的享受：——耐克森地板舒适采暖系统，倡导现代生活享受之根本。

一切物质的享受最终皆归结于精神的享受：耐克森地板舒适采暖系统，倡导现代生活享受之根本，从脚开始享受。

三、地板采暖产品的市场状况

１、目前在北京地区，消费者对“地热”有一定了解与接触，家装市场上已出现针对“地热”设计的木地板及瓷砖。

２、同类产品已在市场上出现，并占据了一定的市场份额，其中“迪威”的威胁最大，但在零售市场上，其它品牌包括“迪威”并无明显优势。

３、随着北京房地产规模的扩大，个人消费能力增大，地板采暖系统零售市场将逐步扩张，竞争将随之激烈。

四、市场划分（导入期）

１、重级市场：待装修的新居室。

２、中级市场：

对地板采暖系统浴室项目感兴趣的家庭。

３、轻级市场：

企事业单位机关团体

五、市场策略及目标（导入期）

１、针对重级市场：导入期广告预算大部分针对此市场，提升产品品牌知名度、美誉度，一方面针对消费者作产品广告，一方面与全市的专业家装公司合作，共同开发此市场（召开耐克森地板舒适采暖系统产品招商推介会）。策略目标是让全市家装公司首先接受本产品。

２、针对中级市场：

以产品广告促动此市场的消费者，目标要使浴室项目有明显的销售量，以点带面，培育房屋安装的潜在消费。

３、针对轻级市场：

导入期暂不作此市场计划，在全面广告投入的基础上，让此市场了解本产品，培育潜在市场。

六、品牌策略：

由于“耐克森”产品涉及多个项目，而且项目与项目之间的性质和重要程度都有所不同，所以现在在产品市场导入期不宜制定整体的品牌策略，此品牌策略针对零售市场。１、品牌定位：世界一流专业品牌。

２、品牌核心概念：享受生活。

３、品牌形象：崇尚享受生活主义者。

４、品牌价值：提供一种前卫时尚的享受生活的方式。

５、品牌经营理念：帮助所有的人来享受生活。

所有传达给消费者的品牌信息都应围绕该品牌核心概念来设计。

七、表现创意策略：

具体广告表现创意待具体媒体形式确定后再进行针对性的制作。

八、推介招商活动方案：

召开耐克森地板舒适采暖系统产品招商推介会，由中房集团技术中心、北京装饰协会、首都建设报主办，邀请全市专业家装公司参加。

九、媒体投放规划（三个月，４月中旬－７月中旬）：

落地北京卫视套播，共六个台，选择天津卫视、山东卫视、浙江卫视，一天播一个台，一星期播六天，三个台轮流播两次。每台每次进行5分钟详细专题报道。2500元/次/天。89天共计222500元。

BTV-1北京卫视《国际双行线》栏目贴片广告30秒。

9000元/周/次，首播一次，重播3次。13次首播共计117000元。

BTV-7北京生活频道《家住北京》5分钟专题。首播一次，重播二次。

8750元/次，每月两次，共6次首播共计52500元。

《北京青年报＊产业信息报＊广厦时代》，周刊，半通栏硬广告

12800元/周，9次共计115200元。

北京电台音乐台（97.4兆赫）

１、活动周期间30秒硬广告7次/6560元/天,一周共计45920元。

２、5分钟专题报道4000元/次/天，4周共计112000元。

中央二台《商桥》5分钟专题，活动日首播一次，重播一次。

制播共计90000元。

BTV-7北京生活频道《北京精品生活》2分钟专题，首播一次，重播两次。3500元/次/天。3周共计73500元。

《首都建设报＊楼市顾问周刊》，周刊

半版（黑白35×24）20000元/期，12期共计240000元。

赠送3期半版专题软广告。

汽车通专业汽车广告杂志，月刊，软广告单页，5000元/期。

3期共计15000元。

总计媒体投放费用1086120元。活动费用约15至20万元。

十、媒体选择及排期策略（具体附表）

有限的广告预算与强势媒体和黄金时间之间是一个不平衡的关系，存在着不可调和的矛盾。但就这次广告活动，在投入与产出必须平衡，广告效果争取最大化的目标与使命下，我们经过专业细致的调查与分析，计划采取强势媒体与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，重点时期重点投入的媒体选择及排期策略，分析如下：

１、落地卫视：价格便宜，覆盖面广，转换频道接触率高，5分钟的专题可详细说明问题。广告活动全程平均投入。

２、《国际双行线》：北京卫视强势媒体，覆盖全国约2亿观众。节目定位明确，形式新颖，针对中高知识和中高收入层观众，正与我们的市场导入期的目标消费者基本吻合。30秒广告适宜进行全国性品牌、广告宣传。首播在每周日23:14分，充分考虑受众接近夏天和双修日的收视习惯。重播在周六10:30和下周一16:10，下周五01:05。广告活动全程平均投入。３、《家住北京》：专业生活频道之家居生活的专业栏目，节目的目标观众正与我们的目标消费者和经销商基本吻合，节目受观众关注程度高，广告效果相对增高。5分钟的专题可详细说明问题。首播在每周日21:30分，黄金时间段，重播在周六00:20和08:30。广告在产品招商活动中和活动后平均投入。

４、《北京青年报》：北京地区强势报刊媒体之一，目标读者在平均的受教育程度和收入层次上高于《北京晚报》的读者。《北京青年报＊产业信息报＊广厦时代》是专业的家居生活内容的周刊，周四出版，内容受读者关注程度高，广告效果相对增高。半通栏平面广告已经能传达具体的信息，在产品招商活动月中和活动后重点投入。

５、广播音乐台：极受听众喜爱的广播台，节目活泼新颖现代，听众层次众多，覆盖面广。30秒的硬广告每天7次，选择黄金时段播出，持续一周，在产品招商活动周播出，给活动造势，增加活动的效果。5分钟的专题软广告在产品招商活动中和活动后重点投入。

６、央视二台《商桥》：著名经济栏目，观众受教育程度高，收入层次高。5分钟的专题能有效的树立起可信的品牌知名度，美誉度，在产品招商活动日19:55和次日上午9点左右播出，促进经销商的合作欲望和信心。

７、《北京精品生活》：生活频道黄金时间段20:30的生活家居专业栏目。是一档关注生活品位与现代生活设施及现代生活方式的精品栏目。节目内容对观众有导向性的作用，正适合本产品的宣传。节目在下周10:00和13:30重播。计划在活动时和活动后平均投入。

８、《首都建设报＊楼市顾问周刊》，由北京市委城建工委、市规委、市建委、市政管委创办、北京日报报业集团主办，反映首都城市规划、建设、管理的唯一一份行业报纸。具有在多个项目中长期合作的潜力和价值。刊物每周二出版，半版广告全程平均投入。三个月内赠送三期半版专题软广告。

９、《汽车通》：专业汽车行业广告杂志，定位明确，广告价格相对便宜，刊物的读者传阅率即广告的到达率高，目标读者与我们的目标消费者很大程度上吻合。每月一期。

１０、产品的推介招商活动是本次广告活动中最为重要的行动，具体实施方案有待各方面仔细商榷。

十一、效果分析

在上文具体分步例出目标的基础上，我们设计此媒体投放计划及排期方案，旨在以产品招商活动为中心，结合电视、报纸、广播、杂志媒体各自的优势，强势媒体与弱势媒体相结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，全方位，多角度的进行立体整和的广告宣传，增加广告的覆盖率和有效到达率。同时针对不同消费者接受不同媒体信息的习惯特点，广告形式及内容由硬广告和专题软广告相结合，以便更有效的传达广告信息。

在广告活动进行过程中，我们将全程同步进行监察，针对具体实际情况进行及时的调整，以求达到效果的最大化。

第四篇：广告投放计划书

广告投放计划书

国际大环境分析

进入新世纪以来，玩具事业飞速发展.中国作为主要生产国的地位进一步加强。与其他行业相比，世界范围内的经济不景气和消费者支出意愿的下降对玩具行业的影响较小。例如，据欧洲玩具工业协会（TIE）最近一期的《事实和数据指南》，在2003年，欧盟的生产商共生产了价值4.7千万欧元的玩具和游戏。这一数字表明，与前一年相比，玩具业并未受到全球经济下滑的影响，仍保持同样的生产水平。

虽然亚洲进口产品的比例不断上升，当前在欧盟仍有近2000家的玩具生产商，提供的就业机会达100，000。其中，5%的欧盟玩具生产商的年营业额在40百万欧元以上。根据TIE，80%的欧洲玩具生产商的雇员人数在50人以下，属于中型的国内企业。

欧盟公司的玩具（含游戏）出口金额达到1.332千万欧元，与前一年相比下降了13.8%。与此同时，欧盟内部的玩具生产总额保持稳定，由此可以推断，欧盟内部对本土玩具的需求在不断上升。美国仍是欧洲玩具生产商的最大的客户。说明玩具行业具有很大的市场。

广告表现策略分析

对于玩具时常的消费者来说，“幸福家庭”是一个新的事物。“新”可以解释为新鲜、稚嫩、不成熟，但也可以延伸为前卫、时尚、酷种种名词。“新”的事物依照人们的惯性思维，一定会认为其在一开始时往往不容易被人们所接受，但是如果能好好利用“新”这一概念性的字眼，将其延伸表现，一样可以取得成果，而且往往还会以超越旧事物数倍的速度发展壮大起来。分析几种广告表现媒体：

1、网络销售，网络最开始时由于各种局限性，也是被少数人所接受，但随着时代的发展，如今绝大部分的人对于网络已经有了一个清晰的概念，大多数人在闲暇时间都进行过上网活动，甚至部分人依靠网络来进行自己的工作。但是，网络也有其缺憾性，例如，对于电脑不熟悉甚至从未接触过电脑的人或是由于电脑高辐射而对网络望而却步的人等等。

2、电视广告，电视广告的创意要围绕主题，强调“新”，从而延伸出“幸福家庭”与其他同类玩具的“差异性”，而这种“差异性”也是始终以人为本为消费者提供服务的，并且会根据消费者的需求而不断改善和提高。

3、海报，灯箱广告，在广告创意及广告理念诉求上，要以开放性的主题，并试图凝练成一种“新”的观念、娱乐的方式，应用到所有形象和广告上，在延伸自身品牌内涵的同时，让消费者产生对新鲜事物的好奇心，所以我们在广告策略方面应主要以树立产品服务为重点。让更多的人了解并接受这一新鲜事物。

广告诉求策略

广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知层面，促使受众产生的功能特点备注说明，强调“差异性”。诉求策略方面以理性、感性相结合的方式。通过真实、准确、公正地传达品牌服务的客观情况，以及通过表面与品牌、内容、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。而在感情诉求的重点要以交友、亲情和娱乐三大核心内容为主线，强调关注现代化社会人们情感的问题。

广告实施计划

A、广告目标

从打开中国市场入手，树立企业形象，宣传品牌服务项目提升消费者的感受，吸引消费者的兴趣。

B、广告时间

2006年12月至2007年12月

C、广告的目标消费群

一般情况下，3~6岁的儿童开始对玩具有一定的喜好判断，他们会把自己喜欢的玩具作为自己的“玩伴”，而毛绒玩具由于其本身所固有的柔软、舒适，更是赢得了孩子与家长的喜爱。7~14岁阶段的孩子，由于叛逆期、青春期的到来，孤独感增加，因此，对绒毛玩具更是情有独钟。15~30岁的年轻人喜欢追逐时尚潮流，充满创造力，更钟爱“DIY”制作。30岁以上的人群，由于多已拥有家庭与事业，因此，从生活模式角度来看，已经较少拥有娱乐时间，而且随着年龄的增长，大多数人兴趣爱好会有所改变。所以，30岁以上的人群鲜少会购买毛绒玩具。因此，我们将目标消费者的年龄段主要定位在3~30岁的儿童和女性。

当然，这并不意味着我们放弃了30岁以上的消费群以及男性消费群体，由于本产品有其独有的个性和特征，所以，我们并不排除家长或男性选其作为礼物赠送。广告投放计划书2

2006-12-15 21:01

广告发布计划

1．选择有影响力跟具有代表性的电视台打广告，广告时间应集中在年轻一代比较受欢迎的节目时间段。

2．选择部分城市和地区开展促销活动，提高产品影响力。

3．与新浪，网易，雅虎等大型门户网站合作，在网络中提高产品的影响力跟知名度

4．在目标城市设置灯箱，张贴海报等形式刺激消费者，增强消费者的购买欲望

广告发布的媒体

A、报纸

选用其在省内有一定权威性的平面媒体，发行量与受众者适合，覆盖面也较为广泛的。

B、户外

主要选用繁华商业区和主干道的地道桥口的广告牌，以及其它路段的灯箱、路牌等。

D、网络

SINA，网易，雅虎等知名的门户网站。

广告媒体发布排期表（前期宣传）

A、报纸：在12月份采用密集型广告发布形式。12月初刊登半版广告一次，然后继续刊登半通栏（发放至12月末，每星期一次）。

B、户外：时间为06年12月到07年是12月（期间每月更换画面，以吸引受众）。

C、网络：时间为06年12月到07年12月

D、其他活动

节假日（星期天、中秋节）可在目标城市繁华地带（如火车站商业圈）举行户外宣传活动，活动期间可安排文艺表演，由主持人穿插向与会者介绍“幸福家庭”的产品情况，并向群众派发宣传品和赠送小礼品。

开创电视栏目

1、栏目名称：幸福家庭

2、频道：中央电视台,及三个市（北京.天津.西安）地方电台

3、时间：每周末黄金时间档，2006年12月1日发布至2007年3月1日

4、栏目主题：

主要以综艺风格为主，通过“幸福家庭”为主题与现场观众共同组织活动、游戏、有奖竞猜、场外与场内共同参与等活动。风格力求活跃新颖。

5、目的：

A、提高产品与消费者的友好度；

B、提升“幸福家庭”的公众形象；

C、树立新的电视栏目品牌，扩大“幸福家庭”的社会的影响

广告费用预算（06.12.01——07.12.01）

一广告的策划与创意费用：12

二广告制作费用：20

三媒体费用：

1.电视媒体广告费用：310万

2.网络费用（价格幅度较大，面谈）:60万

3..报纸费用:22 万

4..户外费用：30万

四其他费用：3万

合计：387万

广告-3-如何做好广告投放计划书

2008-04-24 20:58

对于做好广告投放计划书的问题，很多人问过我，我始终认为无论对于什么样广告投放计划书，有很多点是相通的，行业不同除外。

它们的共同点在于：前期的市场调研、中期广告投放、后期的广告维护及效果调

查。

需要说明的是，在前期的市场调研过程当中，你需要对自己的产品了如指掌，比如自己产品的定位，功效、要解决什么样的问题，它的目标客户群是谁„„ 前期的市场调研中需要注意的问题

目标客户群的消费习惯、行为方式、思维习惯、薪水状况、目标客户群在百人当中的分布密度、区域竞争产品分布状况、区域竞争产品连续三年的月度销售状况„„.现在我们重点分析一下，下面这份广告投放计划书，我想用案例来分析可能会更为形象一点：

广告投放商：唐氏美容化妆品公司

宣传媒体：圣意信息

广告投放计划书的投放者仅仅只是将投放媒体写了出来，但并未对投放媒体进行分析，还需要添加的内容如下，而且这些内容是必须，对广告投资商而言，你需要帮它做分析下决心：

第一、它是什么？也就是说这个媒体的定位是什么以及性质是什么？ 第二、发行量有多大？

第三、它的发行客户群是谁？是否符合广告投资商的胃口

第四、发行的具体地点，比如一些很高档的写字楼名称，增加说服力 第五、它在当地占据的市场份额是多少？

第六、选择这份媒体投资广告作为广告投资商他的好处在哪里？

第七、它跟当地其他媒体比较图？记得沿着你的目标客户群进行线性比较 第八、这份媒体发行的目标客户群的年龄、收入、支出是多少，做出大概是的估计

第九、这个媒体虽然号称多少万份，但里面的水分有多少？

作为广告投资委托人，你写计划书必须做出正确的判断。用数据说话，客户希望看到的是数据而不是一个笼统的概念，这是必须注意的问题。只有你将这些数据做到心中有数，客户也才能做到心中有数。

宣传背景：塑美医生美容机构成立于2003年，是一家集美容美体、SPA水疗、减肥丰胸、瘦脸瘦身、舒缓减压、调理保养于一体的临沂专业女子美容机构。旗下主要经营碧维、颜蔻、丹凤眼、唐美人、妇宝宁等女士美容美体产品，已有加盟店100多家。

在这里我们看到，策划者只是将宣传的对象，也就是广告投资商做了一个简单的介绍，对投资商而言，这些信息对他是没有意义的，如何让“宣传背景”变得有意义，就值得商榷。笔者以为，宣传背景实际上就是给广告投资商一个投放广告的理由。你在策划书中必须明确的告诉他，他的企业为什么要做，他做的目的在哪里？有什么样的好处？或者说他现在企业发展碰到什么样的瓶径，急需广告拉动。比如你可以说他现在推出的产品没有品牌，在市场上就不好买，消费者一般都是被动接受等等原因。

还有人问我，那你说宣传背景和市场背景是不是一样的，笔者以为这要看你怎么看待这个问题。有些客户投放广告是自身的原因，有些客户投放广告完全是由于市场的原因了，当然在做策划的时候你肯定要把这些都说明。

宣传对象： 塑美医生 健康减肥、碧维、颜蔻、丹凤眼、唐美人、妇宝宁等女士

美容美体产品

策划者在这里简单的将宣传的对象也就是产品进行了罗列，并没有具体的分析宣传对象的产品定位，因为不同的产品所面对的消费群体是不一样的，由于消费群体的不一样，定位就必然不一样，而不同的产品定位所采取的宣传方式和手法肯定有变化，并不是简单罗列。可能有人会说，都是化妆品感觉有时候真找不出来，笔者以为没特点也必须找出特点，一个产品如果没有特点就等于广告宣传根本就不知道侧重点在哪里，只会是死路一条。冷静一下，学会坐下来对宣传对象做全面分析，比如从化学成分，目标客户群的心理或者说消费习惯等进行区分。

宣传目标： 美容机构宣传的着重点是提高产品的知名度和美誉度，两者之中尤以美誉度为重。只有让产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才能使消费者产生购买意图，从而使产品的销售额上升。

策划者在这里犯了目标不明确的错误。作为一个新产品而言，你广告的第一步是让消费者认知并产生冲动性购买的欲望，只有这个冲动性行为之后才会有美誉度。美誉度的产生跟广告的后期维护有关。

根据以上信息，按照让消费者从知名（认知）-了解-信服-购买行动的广告宣传顺序，特拟定以下计划。计划分三步走：

一、前期市场调查

没有实证，就没有发言权！只有掌握了美容市场的第一手资料，了解了消费者美容的第一手信息，才能有目的的进行宣传、造势，以期广告投入达到最好效果。

1、公司自身定位

4、消费者心态

2、市场情况

5、价格定位

3、受众人群

6、同行业竞争比较

市场调查作为作为广告投放前的基本性工作，也是最重要的一环，必须面面俱到。就像我们上面说的，投放媒体要调查、光有消费者心态还不行，你还得看看他们的腰包有多少又能消费多少他们的年龄如何？只有这些明确的时候才能进行产品的定价啊。我们认为一个好的广告方案的出台最基本的调研应该包括如下内容：

1、公司自身定位

2、公司产品定位

3、目标客户群

4、目标客户群的心理特征

5、目标客户群的年龄

6、目标客户群的收入和支出

7、市场状况

8、竞争产品的优势与不足（用来寻找机会）

9、投放媒体综合调研

二、中期广告投放

1、广告前：确立宣传重点，宣传对象，对宣传费用、宣传目的、宣传效果、宣传区域做出大体评估。

作为策划者一定要明白一个道理，你必须将你的每一点说的很清楚很详细，毕竟看的人才是你的客户，那就必须将客户关心的内容详细的列出来。比如宣传费用是多少，详细的开支情况？宣传效果会达到什么样的程度，一定要做个预估，如果连你自己都不知道广告投放的效果，广告投资商就更不会知道也不敢投放了，这样会给客户留下公司为做广告而广告了。

2、广告中：在设计和文案中突出企业文化、强化商品特性。

（1）认知过程：这一环节的定位非常重要，是确立公司给消费者第一印象的重要过程，因此，在这一环节里，要着重突出企业文化，确立公司专有图标

与宣传语，要求具有亲和力且醒目。

（2）了解过程：公司简介、产品介绍、产品分析，让消费者慢慢熟悉。

（3）信服过程：根据受众人群有针对性的推出主要宣传商品，介绍其优点、性价比，从而使消费者产生购买行动。

在广告的设计过程当中，需要注意几件事情，你是谁？你要产品是什么？有什么样的功效？消费者买了有什么样的好处？也就是把握的重点应该为：简单、直接、高效。

所谓简单，就是整个画面看起来非常清爽，当然也要看你的消费者的心理特征； 直接：明确的告诉你的受众群体，你要干什么。

高效：只有将前两步都做到，才能实现完美的第三步。

三、后期广告维护

1、公司自身维护：通过电话，来人来访维护。对消费者提出的问题，根据实际情况做出认真全面的解答，不虚夸、不欺瞒，树立公司良好的社会形象。

2、广告维护：广告是一项长期的投入，如果在取得一定营业额后嘎然而止，会给消费者造成一种被骗心理，这时候，前期广告的投放就会前攻尽弃。因此，后期广告依然要以公司文化精神为主线，重点推出商品的优质性能，以提高产品的可信度，增加产品的社会效益。

总体来说，这份广告策划书没有传达给客户想要看的内容，当客户对自己的广告投放目的和效果迷糊的时候你又如何能说服客户来进行广告投资呢？广告投放计划书的目的实际上很明确，给客户投放广告的理由，这个广告投放的实施措施有哪些？将会收到怎样的效果。广告投放计划书就是说服对方并为对方下决心的过程。

第五篇：整合媒介计划书

*-*文化传播公司

整

合媒

介

工

作

计

划

书

***

品牌策划部

2011年8月19日

整合媒介工作计划书

一、前言

在我国目前的媒介环境下，可以说媒介融合有两大趋势：一是传统媒介充分利用新的传播技术和传播方式，或主动或被动地谋求多媒体化经营，以求实现自身与依托于网络的各类新媒介之间的整合；二是新媒体——主要是新闻网站谋求获得采访报道权，充分利用自身在传播渠道上的优势，发挥自身多媒体性、强互动性等先天性的长处的同时获得在内容渠道上的突破，谋求摆脱传统媒介的内容控制。学界将这个两个趋势表述为媒介融合发展到了更深入的层面，即媒介的组织结构性融合。我们称之为整合媒介。整合媒介，就是融合传统媒体和新媒体的特色和优势，充分利用网络传播的特点，具有极强的互动性和参与性，以网络作为载体平台和发行平台，最终通过各类不同的多媒体终端设备呈现出来的各种媒介形态。

下为深入整合媒介初步的工作计划。

二、总体目标

整合媒介，汇总区内媒体的特性及报

价。

三、措施及步骤

1、利用书籍及网络搜集和学习媒介、整合媒介的知识，了解其概念以及应用。

2、强化对文化传播的理解，理清文化传播

与整合媒介的联系。

3、与区内各个媒体（如**日报、**广告、**网虫等）取得联系，咨询其所作业务的宣传方式、应用范围及报价，用媒介的分类方式将所有媒体进行分类比较，以表格的形式，整理出媒体的备案，方

便活动中选择合适媒体。

4、分析并整理所有媒体的应用优势、劣势、特色。

5、在整理出的分类媒介的基础上，根据其

特点以及优劣势，进行搭配，强化优势，弥补不足。

***

2011-8-19