第八章 大众传播的媒介分析

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第八章 大众传播的媒介分析

大众传播媒介是大众传播赖以实现的中介，它们由人发明、制造、控制、运用，是承载、传递社会信息服务的工具；但传播媒介一经进入信息流程，就会以本身的活力，对社会和社会成员产生有力的影响。在西方传播学兴起的初期，传播学者们的注意力主要倾注在大众传播媒介所传递的内容及效果上，对大众传播媒介本身的性质、特点和作用则很少研究。20世纪六十年代，著名的加拿大传播学者麦克卢汉出版了《媒介通论——人体的延伸》等研究媒介的专著，以其新颖的观点迅速引起了广泛的注意，一时成为传播学界脍炙人口的论题。人们开始对媒介本身的作用产生新的认识，媒介研究得到广泛关注。什么是媒介

在传播学论著中，对于“媒介”这一概念的理解和使用颇为混乱。我国学者张允若发现，从符号、信号、讯息，到传播工具、传播机构、传播环境、传播行业，都有人以媒介相称。以媒介理论闻名的麦克卢汉，把衣服、房屋、钟表、交通工具、武器、自动化系统，连同电视机、广播、卡通画统统看作是媒介。施拉姆在他的《传播学概论》一书中对媒介就有几种截然不同的说法，如“插入传播过程中用以扩大并延伸信息传送的工具(如活字印刷)”，如“旨在加速扩展信息交换的一种社会机构”(从宣讲人、教堂、戏班子，到咖啡馆、图书馆以及金字塔这样的名胜古迹)，又如“我们必须把大众传播媒介出现之前就已经存在的能够表达意思的鼓声、烽火以至于宣讲人和集市都归于媒介一类，因为它们都扩大了人类进行交流的能力”，言下之意，凡是能扩大人类交流能力的事物都属媒介之列。那么，我们究竟应该如何界定“媒介”呢？

张允若认为，媒介是一个独立的传播环节，它不是传播者(个人或者集体)，不是传播内容(从意义到符号编码)，不是受传者，更不是传播赖以进行的社会或自然环境。媒介是人类传播活动中运载和传递讯息的物体，是连接传受双方的中介物。在这个界定中，属概念是“物体”，这既包括人造物，也包括自然物(如空气)；既包括成形的实物，也包括一切不成形而又具备物质规定性的物体(如光波、电波、声波)。如果一定要把属概念定为“实物”，或者局限于人工制造的有形物体，那就无法涵盖传播领域中的各种媒介，也无法对千姿百态的传播过程作出正确的分析和解释。另外，这种“物体”可能是单一的，比如个人对个人传播时使用的信件；也可能是复合的，比如广播或电视中传递和运载讯息的物体就包括处于播音员和受众之间的一系列中介物，从播音器、发射机、光电声波、各种电缆，一直到受众面前的收音机、电视机(我们可以用广播媒介或电视媒介这样的集合名词来称呼它们)。如果只把直接面对受众的终端载体(收音机、电视机)叫做媒介，那是不准确的；因为光靠终端载体是无法把传播者和受众连接起来的，是无法把讯息从传播者那里运载和传送到受众那里去的。

张允若认为，媒介是传播过程中一个独立的环节，它不同于传播者、传播内容、传播环境。譬如报社、电台、电视台这些大众传播机构，它们一方面是有组织的传播集体，在大众传播过程中处于传播者的位置；另一方面，又拥有成套传播媒介并且依靠这些媒介进行传播。可是人们往往笼统地把报社、电台、电视台这类传播机构称为传播媒介或大众传媒，这显然是不正确 张允若，《对传播学几个基本概念的辨析》，载《杭州大学学报》，1998年第1期

的。又譬如语言、文字、图片以及艺术作品之类的符号或符号组合，它们同各自表述的信息结合在一起，是作为传播内容在传播过程中流动的，可是有些人却把它们说成是媒介，这显然也是不正确的。

大众传播媒介是广播电台出现以后才被人们使用的新概念，是指在传播途径上有用以复制、传播信息符号的机械和有编辑人员的报纸、电台等传播组织居间的传播中介物，它包括书籍、报纸、杂志等印刷媒介和电影、广播、电视、互联网等电子媒介。19世纪完全是以印刷媒介为主的世纪，20世纪则是印刷媒介和电子媒介携手影响受众的世纪。大众传播媒介的出现和发展

从大众传播媒介的这一基本含义出发，大众传播媒介的产生和使用可追溯到印刷术的发明和使用。中国的雕版印刷印出了人类历史上的第一种大众传播媒介——书籍。

在印刷术发明之前，书籍就已经存在了，但手抄书籍没有机械介入，不具备大量复制信息的能力，不能算是一种大众传播媒介。当社会对纸写本读物的繁重劳动感到厌倦，就出现了用机械复制方法代替手抄的念头。

雕版印刷就是将文字反刻在一块整的木板或其他质料的版上，在这整版上加墨印刷的方法。现代学者多认为雕版印刷始于唐初贞观年间（公元7世纪）。五代冯道刻《九经》，历时22年，为我国官刻之始，开大规模刻印之先河。到了宋代，雕版印刷进入黄金时期，官私坊刻比比皆是，形成了中华民族读书刻书的良好风气。毕升为了弥补雕版印刷的缺点，在宋庆历年间（1041－1048年）首先发明了胶泥活字印刷术，带来了印刷术上的一次革命。元代农学家王祯对活字印刷术进行了重大改进，他延请工匠制造木活字，设计转轮排字架，按韵存置木字，制订取字排版刷印方法，于1298年印刷了《旌德县志》，全书6万字，不到1个月，就印成100部。但是，中国古代印刷术在很大程度上受到当时政治、经济、社会条件，特别是汉字特点的限制，技术发展长期停滞，而未能达到更高的阶段。

以铅活字印刷机为首的近代印刷术是在欧洲手工业和商业有了相当发展的基础上的西方国家出现的，以德国人古登堡发明铅活字印刷机为标志。古登堡1438年至1450年间开始研制金属活字，1455年他人使用古登堡的机器印出了著名的《四十二行圣经》。古登堡的印刷机为出版业朝着工业化的方向发展奠定了基础，对世界文明的进程产生了巨大影响。欧洲在铅活字发明前，手抄图书只有几万册，而1450年至1500年间，只经过50年，欧洲印版书已达3．5万种，数量猛增到900万册。随着印刷业的日益发达，全世界第一批近代报刊也终于在十六七世纪发轫于欧洲。日本著名科学技术史学者汤浅光朝指出：“印刷术的发明作为人类解放思想的武器，与火药的爆炸力相比，其强烈影响之所及是更大的。中世纪学术被僧侣阶级垄断，哲学成为神学的婢女，科学堕落为巫术，技术被禁闭在行会的小圈子里，这些都与缺乏保存和传递2 闵大洪，《传播科技纵横》，北京：警官教育出版社，1998年，8页

知识的工具有关。在使世界理性的生命力变得旺盛并使其水准显著提高方面，印刷术的文化史价值是必须给予极高评价的。”

随着现代印刷术的推广运用和印刷机的出现，书籍开始用机械印刷，加快了信息流通的速度，也扩大了传播的范围。同时，手抄时无法定期出版的报纸，由于有了机械印刷，渐渐地不但可以定期出版，而且可每日印刷出版，成为日报。此后于18世纪兴起于欧洲的工业革命降低了纸张的成本，提高了印刷的效率，加快了报刊邮递发行的速度，随着受教育人数的增加，人们对定期出版物——报纸、期刊的需求逐渐上涨，所有这一切，为近代报纸的大量生产、低价发行、在大众中普及提供了条件。19世纪三、四十年代欧美廉价大众化报纸风行，大众传播在人们的生产活动中扮演着越来越重要的角色。

电子媒介方面，19世纪初，欧美的一些发明家就开始利用电磁感应现象研制通信装置。美国人莫尔斯在1835年获得了在实验室内架设有线电报机的成功。1844年，他完成了华盛顿至巴尔的摩之间的电报线路的架设，同年3月24日举行了启用仪式。以后，欧美国家的大电报公司迅速将电报线路向全世界扩展，形成了遍布全球的电报网。1895年，意大利人马可尼将电磁波理论运用在无线电通信上，成功进行了无线电通信实验。1916年，马可尼再一次完成了传播科技史上的重大突破——短波试验，从而几乎奠定了所有现代近距离无线电通信的基础。

另一方面，美国人贝尔根据电磁感应的原理研制出了电话机，于1876年取得了发明权专利。这种直接传送声音的装置的出现在当时不禁令人惊愕不已，而它的即时双向交流特点深受世人的欢迎和好评。

电话和电报虽然不是大众传播媒介，但它们的产生大大促进了大众传播媒介的发展。电报和电话缩短了传播的时空距离，对新闻业产生了深远的影响。另一方面，技术的积累也为电子媒介的诞生准备了必要的条件。

影像的记录和传输方面，早在2000多年前，人们就发现了小孔成像现象，16世纪欧洲文艺复兴时期，又出现了供绘画时成像用的透镜暗箱，以后又出现了氯化银、硝酸银等具有感光性能的感光物，为摄影术的诞生打下了基础。1826年，法国石版印刷工埃普斯成功获得了第一张记录工作室外街景的照片。1837年，法国巴黎的舞台美术师达盖尔发明了完善的摄影方法达盖尔摄影术（又称“银版摄影法”）。1851年，英国的阿彻尔发明湿版术，成为现代摄影的开端。法国的卢米埃尔兄弟在1891年3月获得了“电影放映机”的专利，1895年12月28日在巴黎首次把影片放映在银幕上供许多人观看。

进入20世纪后，无线电技术的研究和实验取得了长足的进展。1920年10月，美国匹兹堡市私人经营的KDKA广播电台取得政府发放的营业执照，开始播音，成为世界上第一家正式广播的私营商业广播电台。1922年，美国、英国、德国、苏联开办广播。此后，广播事业在全世界迅速发展。

闵大洪，《传播科技纵横》，北京：警官教育出版社，1998年，20页

20世纪初，科学家也在进行电子方式电视广播的研制。1936年，英国正式开办电视广播，1939年，美国、苏联开始进行电视实验广播，德国、法国、意大利等国也先后开办了电视台。第二次世界大战期间这些国家的电视台或完全停播，或处于停滞状态。战后，电视事业迅速发展。20世纪五十年代，世界电视事业进入彩色电视广播的新阶段。六十年代起，人类又开始运用通讯卫星越洋转播电视节目，进一步实现了在相距遥远的地方进行瞬息可达的声音传播的目标。

广播、电视这种电子媒介凭借电波、导线传播声音、图像、色彩和文字，是具有多功能的现代化的传播媒介。人们利用电子媒介传输信息不仅速度快，而且范围广，它能满足具有各种文化层次、各种职业的人们的要求。电子媒介的广泛使用，一方面表现了现代科学技术已经达到了相当高的水平，另一方面，通过电子媒介大量地向人们传输信息、知识，加强了人们之间的技术文化联系，缩短了对科学技术的研究时间和应用于生产的时间，提高了劳动生产率，促进了社会生产力的发展。反过来，由于社会生产力水平的提高，新的科学技术的广泛应用，必然促进电子媒介的革命。

现代社会，随着计算机技术和通信技术的发展，人类存储、处理和交流信息的能力得到巨大改善，一台台孤立的计算机联成网络，实现了全球信息的高速传递和共享。大众传播媒介的种类及其特点

不同的大众传播媒介有许多相同的地方，比如它们都是信息的复制者和传递者，都提供新闻、知识和娱乐。但不同的大众传媒也各有特点，在传播过程中起不同的作用。加拿大传播学者麦克卢汉曾说，印刷媒介重在“线性”，只凭视觉器官去接受，而电子媒介冲击我们的中枢神经，调动多种感官，这就是两种不同媒介最大的差异。

总体而言，印刷媒介具有以下特点： 1． 信息容量大，传递信息的深、广度较高。

与电子大众传媒中的广播电视相比，报刊的信息容量所受到的限制主要来自空间——篇幅，而对报刊的篇幅，人们有较大的自主权。由于报刊能以比较低廉的代价复制信息，人们不必为成本上的原因而限制篇幅，因此如今的报刊往往信息容量很大，报道范围广泛，内容详细丰富。

2． 保存信息能力强，受众选择主动性大。

报刊是印刷品，易于保存，方便查阅。同时接触媒介的时间、地点和阅读的方式也有很大机动性。比如报纸，读者可以选择现在看还是过后看，等车的时候看还是睡觉之前看；在看的时候也可以选择是扫视标题，还是浏览导语，或是通读全文。读者在接受传播的时候可以决定自己看的速度，可以一目十行也可以对一句话反复斟酌，因此，报刊更适合于传递抽象的难以理解的信息。

3． 现实逻辑化，以文字符号表现现实，需要抽象思维能力和想象能力以及较强的译码能力。

报刊主要以文字符号抽象地表述事物，以线性的、先后有序的表达方式描述现实，只有静态的图片、漫画可以提供一部分视觉形象。这样，报刊要求读者必须具备一定的文化程度，而由于不同文化程度的读者理解文字的不同能力，报刊对不同读者的作用也有所不同。

4． 信息传递时效性较差。

报刊的出版需要经过印刷、发行等一系列环节，而且其递送有赖于交通运输工具，在交通不便的边远地区，报刊的时效性因为客观条件的限制而更受到影响。

其中，报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期连续向公众发行的散页出版物，其刊期（出版间隔）通常在七日以下，大部份是每天出版（日刊）。杂志，又称期刊，是面向公众，定期或不定期成册连续出版的印刷品，刊期往往在一周以上，半年以内，有固定名称，以卷、期或年、月顺序编号出版，每期版式基本相同。

报纸和杂志相比，它们的特点是同中有异。报纸时效性更强，也更具有新闻性。但杂志由于刊期较长，往往印刷比较精美，色彩艳丽，图文并茂，文字更为洗练生动，具有较强感染力，因此也更有保存价值。

电子媒介具有什么特点呢？ 1． 传递信息高速、及时。

电子媒介依靠无线电波传送信号，速度达到每秒30万公里，瞬息之间，无远弗届，可以说是瞬间传播的传受同步媒介。而且信息的传递不需要通过交通运输工具来运送，受众只要拥有收音机或电视机，就可以获得信息。

2． 广播以声传情，亲切生动，电视视听兼备，传真、感染力强。

广播的声音有利于联想的展开，不容易令受众产生抗拒。电视则适合于再现形象、现场和过程，因而具有极强的形象感、现场感和过程感，这种直观性，使电视具有很强的说服力和感染力。

3． 信息转瞬即逝，受众选择性差。

受众无法控制传播速度，无法按照自己的意愿选择收听节目的顺序，也无法在进行思考时要求节目中止，因此，受众处于无奈的接受信息的地位。如果没有借助其他机械，受众无法保存信息，因此电子媒介不利于传递艰深的内容。

4． 受众面广，渗透性强。

广播和电视利用声音或声像传递信息，接受信息基本上不受到文化程度的限制。尤其是广播，凡具有听力和一定理解能力的人均可成为广播的听众。收音机价格较为低廉，体积小便于携带，只调动听觉器官，因此无论在发展中国家还是发达国家，都非常普及。电视借助通讯卫星也可以到达世界上的任何地方。

电视与广播相比，其差异之一是是否给予受众视觉冲击。广播因为不占用视觉，人们在接收信息的时候可以“一心两用”；而电视则给予受众视觉上的冲击，往往要求受众接受信息的时候要全心投入。

方兰生在《传播原理》一书中对不同的媒介在速度、深度、广度等方面的不同进行了比较： 1)以速度而言：印刷媒介对传递消息的适时性和机动性，不如电视和广播来得高。通常以电子媒介的广播最快，其次为电视。印刷媒介中以报纸和杂志较讲求速度，书籍是最慢的，相对的也较具有深度。适时性较佳的媒介适宜报道新闻；适时性较差的媒介应着重研究和传播思想。

2)以深度而言：电子媒介的深度性除了较具专门性的影片之外，通常是最低的。广播的深度亦有限，电视的深入报道亦较少。印刷媒介由于是占有空间的媒介，这对讲求时间的广播媒介、电影和电视媒介而言，据有完全空间的媒介似乎在传播较艰深的观念，较琐细的情报，较严谨的材料时，所占的优势较大。印刷媒介以书籍最具有深度，其次是杂志。报纸因需讲求速度，在深度上自然是低于书籍和杂志。

3)以广度而言：有如深度情形一样，印刷媒介较占优势。由于广播是以诉诸听觉为主的媒介，重在听的感染力上，讲求时间与速度，因此对于资料的处理不如视觉来得效果佳，适于传播较简单的音讯，广度较狭窄。电视媒介虽然不能由受众自行控制速率，但可藉着形象强化听觉，亦可以音响辅助形象的不足，在广度和深度上都较广播媒介为优。最具广度的印刷媒介当属书籍和杂志，其次才是报纸。

4)以普遍性而言：各种媒介可以适应不同层次的受众。通常电子媒介占据人们的时间较多，人们看一场电影或电视节目甚至收听广播音乐节目，往往要花费几十分钟和数小时时间。对于印刷媒介而言，普遍性最高的是报纸，但人们很少花费数小时去阅读一份报纸。然而，从另一方面看，印刷媒介由于文字枯燥和需要思考，普遍性自然低于电子媒介，对于发展中国家更是如此。

5)以恒久性而言：印刷媒介通常比电子媒介具有恒久性，尤其书籍可供世世代代阅读，其次杂志和报纸也略具恒久性。电影能具有恒久性的则是影片，片商可以典藏，经一段时间后可以重新放映。广播与电视节目几乎很少有人会保存节目，不断欣赏。6)以地方性而言：报纸是最具地方性，这对一城一报的美国尤其如此，主要目的是加强地方的讯息互通。不过除了报纸之外，杂志和书籍则具全国性。电子媒介的广播和电视，前者较具地方性；后者兼具地方性和全国性。

7)以开放性而言：电子媒介除了电影具有半开放性之外，能供给新的观念、新的思想，还是以印刷媒介为主，尤其书籍和杂志一直被人认为是获得知识的主要传播来源。报纸亦具有开放性，但比不上书籍和杂志。广播和电视与印刷媒介相比较具闭锁性。

方兰生，《传播原理》，台北：三民书局，1984年，203-206页

8)以感官参与性而言：由于印刷媒介重在视觉的运用，就感觉上来说，通常参与度最低，尤其专门性的书籍属于最乏味的传播媒介。报纸和杂志纵然有生动的图片作为陪衬，但对于具有视听觉兼备特点的电视而言是差得太远了。即使对于仅有听觉作用的广播媒介来说，广播媒介随发随至，能给受方一种真实感和临场感，亦比任何印刷媒介高过许多。

9)以可靠性而言：事实上，所有的媒介都具有威望和可靠性。但传统上，印刷媒介被认为比电子媒介的威望和可靠性要高。由于印刷媒介是以文字为主构成传播内容，需要受过教育的识字的人才能阅读。通常专门学术性书籍要求受过高等教育的人才能吸收，专门性的杂志亦然。报纸通常用字较浅，但也得需要受过普通教育的受众。广播与电视媒介涵盖性较广，普及率也较高，相对的威望和可靠性不如印刷媒介，这是因为电子媒介不需要受过太多教育，即使不识字的人亦能接受。

方兰生解释说，造成上述印刷媒介与电子媒介差异的主要原因是，这两类传播媒介传播者与受众之间所使用的机器与工具不同。印刷媒介的内容是由文字构成，需用油墨、纸张与印刷机器复制，这已经影响了它本身的速度，尤其印刷媒介还得有赖其他传播工具才能达到受众手中(如交通工具、传真机)。这中间过程又降低了它的时间性，但也增强了它的空间性，可以让受众自由选定时间和地点去阅读，自己可以控制速度。电子媒介所使用的机器，讲求精确性，传播者与受众之间需有发出讯息的机器和接收讯息的机器才能传通。但主动权操在传播者，不论是传播的内容和速度，他可决定快慢、时间、以及是否需要重复。受众所能接受的就是他的决定，而不能随自己高兴而任意控制时间、速度来接收。英尼斯（Harold A.Innis）的媒介理论

作为加拿大著名的经济史学家与政治经济学家，英尼斯毕生致力于研究人类社会经济的发展及人们的经济关系的发展，他对传播学的兴趣，产生于他对经济史的关注，起始于他对社会体制变迁的原因和社会经济生活稳定的条件的探索。他认为，一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时、空倾向性，因而文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。

英尼斯对传播的理论定位是把传播放在人类文明形态的演变中考察。他认为传播媒介是一整套传递和贮存人类文明的智力形式和有关技术手段。所有的文明都由知识、思想、习惯、实践、仪式、艺术等内容构成。从这个角度出发，社会组织的转化、主体性的新形式和知识的重新组织都受到传播媒介的影响。他首先关心的问题是传播有助于维持权力，建立知识的垄断。就是说在已知的社会背景条件下，传播形成了有利于一定社会阶级的知识和权力的集中和垄断。从对知识的垄断作用出发，英尼斯的传播理论的内核是传播的倾向性(the bias of communication)。就是说媒介有利于把握时间(口头)或把握空间(写作)，从而产生对知识状态的影响。在文化处于口语状态的远古社会，人际关系和社会关系不超出人的声音的范围。这个时候的知识储存和传递方式是代代相传的口头神话，这种叙事方式整理了世界的秩序。而书面文字的问世可以抵抗时间的压力，可以把过去和现在进行比较，开辟了认知未来的可能性。和

张咏华，《媒介分析：传播技术神话的解读》，上海：复旦大学出版社，2002年，51页

口头性相比，文字允许具体保存思想、观念，可以经受理性审查，可以拉开人际距离，从而开辟了间离社会规范的个人主义行为实践的可能性。事实上，当一个社会的成员能和社会在知识形态和组织形式上拉开距离就产生了个人自我转化的可能。这种距离效应是个人主义的历史性生成形式。最后，在社会发展过程中，政治、经济和军事利益取代了宗教利益和神性表述，媒介这种知识形式就成了权力的支柱。新的知识垄断的霸权不再是针对时间而是空间，一个典型的历史事实是古罗马帝国。

在英尼斯的概念中，媒介和权力的相互关系是一种“相互决定”的关系。口头社会倾向于一种复杂而不易转移的文字载体(石头)，而与圣经有关(即与书面文字有关)的社会倾向于一种简单易行的文字载体(纸莎草纸)。石头是一种向时间倾斜的媒介，而纸莎草纸是一种向空间倾斜的媒介。从这个结论出发，英尼斯找出了媒介和社会的对应关系，就是说传播技术形态决定了社会的组织形式。通过传播技术对知识的垄断，支配了社会群体之间政治权力的分配。在英尼斯看来，权力是一个人类对时间和空间的控制事务。之所以传播系统锻造了社会的组织形式，是因为传播系统结构了人类社会对时间或对空间的关系。在历史上，我们可以区别两种形式的媒介和传播。第一种形式和时间相关，是通过口头文化、手稿、记忆、小群体和权力的传统形式，是一种非集中化的方式。第二种和空间相关，直接和空间在一起，是通过印刷和电子媒介得以象征化，是对地域的扩张和控制，是一种集中化的方式。就这两类媒介和权力结构的关系而言，“偏向时间的媒介”有助于树立权威，从而有利于形成等级森严的社会体制；“偏向空间的媒介”有助于远距离管理和广阔地域中的贸易，有助于帝国领土的扩张，从而有利于形成中央集权但等级性不强的社会体制。

英尼斯认为，传统传播是以口语来进行的，而现代传播则是以书面语言来进行的；在社交特征上，前者与人际交往相联系，关注对方情感，后者与人际交往不相联系，不关注对方情感；在思想特征上，传统传播是辩论式的，以非标准化为特征，较易发现真理，现代传播则是僵化的，以标准化为特征，较易传播真理；在数量特征上，前者以“万事不可过量”为特征，后者则以“万事无不可过量”为特征。

英尼斯认为，当代的西方社会正处于大众传播压倒传统传播的不均衡中。因此，完全有必要重新掌握口语传统的一些精神，在现代的大学里更有此必要。

英尼斯还探讨了媒介的时间偏向和空间偏向两者之间的平衡对社会稳定的影响。他认为，一味地向时间倾斜或向空间倾斜会造成社会的不稳定，一个稳定的社会离不开维护时间倾向和空间倾斜间平衡的机制。

英尼斯一生中只在最后两年留下两本著作:《帝国和传播》(Empire and Communication)和《传播的倾向性》(The Bias of Communication)。这里的“帝国”有双重含义，是指英国和美国对加拿大的支配。英尼斯试图分析这当中的区别。尤其是二次大战结束后美国的传播技术系统的发达直接威胁到邻国，甚至可以直达“加拿大文化的心脏”，换句话说是提前了加拿大的文化危机。加拿大被夹在两个帝国之间和两种传播倾向之间，就是说要受到相互对立的技术力量的影响，而这类技术力量本身削弱了加拿大自身的文化回应能力。这种媒介之间的紧张关系实际上反映了围绕着知识垄断的冲突。英尼斯认为，为了反对现代技术决定论的效果，有

必要重建“口语传统”，唤醒记忆，创造民主参与等其他积极因素，建立另外一种形式的传播。也就是说，在对传播现实的看法上，英尼斯是持悲观论的。

英尼斯的媒介理论还体现出对科技理性的怀疑态度。尽管英尼斯极为重视媒介技术发展史在文明发展史上的作用，但他并未从新的传播媒介的出现中看到解决现代文明中如下重要问题的希望：这个重要问题就是如何发展大的力量去与物质科学所释放出来的力量相抗衡。他十分担忧知识垄断的后果，感叹“思想自由正处于被科学、技术和知识的机械化及伴随它们的西方文明摧毁的危险之中。”英尼斯还认为信息超载正在破坏人类的创造性思维，而口语传统正是对过度强调书面传统与知识的机械化的矫正药。

尽管英尼斯在对待科技的态度方面的悲观论调和怀旧情绪并不足取，但是他对现代西方文明过于强调物质科技的力量、忽视道德力量的批判性思考却值得重视。麦克卢汉（Marshall McLuhan）的媒介理论

麦克卢汉是多伦多大学英美文学教授，文学批评家。20世纪六十年代，麦克卢汉发表了三本传播学专著——《古登堡群英》(1962年)、《人的延伸——媒介通论》(1964年)和《媒介即讯息》(1967年)，引起了学术界乃至社会的广泛关注和争论，并使他一跃成为了六、七十年代国际传播学界最闻名而且最有争议的一位学者。这显然和他的叙述方法不无关系:生动、概念的浓缩游戏、理论上的拼贴技巧和令人震惊的微言大义。比如他说电报缩短了句子，电话创造了电话应召女郎。又比如他说“希特勒之所以能在政治上存在是广播的一个直接结果”。无疑，在学术论证方法上，麦克卢汉是反学院派的或者说是“挑衅性的”，用记者式的语言简化了人文知识，并作出了“最后裁决”。他的幽默、小贩式的担保叫卖和运用隐喻的天才，表明了他是一位善于把握文化气氛和社会节奏的传播修辞术的高手。

媒介即讯息

“媒介即讯息”是麦克卢汉媒介理论的核心。人们往往认为媒介是讯息的载体，传播学界在传统上也将大众传播媒介和媒介讯息（大众传播内容）的研究区分开。但是麦克卢汉对这种区分很不以为然。在麦克卢汉看来，传播技术决定着历史发展的轨迹与特征，具有支配性力量的是传播技术本身，而不是它所传播的内容。他从媒介技术的功能作用的角度理解“内容”，出语惊人地指出任何媒介的“内容”总是另一媒介。“言语是文字的内容，正如文字是印刷的内容一样。而印刷则是电报的内容。如果有人问，‘言语的内容是什么？’那么就有必要回答说，‘它是思想的实际过程，这本身是非言语的。’”“一种媒介的‘内容’就象是窃贼所拿的多汁的肉片，旨在分散看门狗的注意力。”

麦克卢汉举例说，当电影作为一种新的媒介产生后，它改变了人类的感官能力，使人类从连续和相联的世界中超越出来，进入了一个有原创性的画面结构的世界中去；电影本身便是“讯息”，将直线型联系改变成为非直线型的画面，其影响力是自身带来的。至于其表现的“内容” 6

876 Innis，Harold，Empire and Communications，London: Oxford University Press，1950，p190，转引自张咏华，《媒介分析：传播技术神话的解读》，上海：复旦大学出版社，2002年，59页 7 McLuhan，Marshall，Understanding Media，(second edition)New York: McGraw-Hill Book Company，1964，p24 8 ibid，p32 已经无关紧要了。电影如此，其它媒介也如此。一种新的媒介一旦出现，无论它传递什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引发社会的某种（某些）变化，这就是它的内容，就是它带给人类社会的讯息。媒介技术的力量在于它把各种感官功能分离，这种分离对人的知觉、对人的各种感觉之间的比例的影响，也是它带给人类社会的重要讯息。

“媒介是人体的延伸”

麦克卢汉认为，每一种新媒介的诞生，都是“人的延伸”。因为，任何新媒介的产生，不但极大地影响到人类的感官能力，而且会触发社会组织与社会结构的巨变。技术的任何进步，都会使人类更有效地生活和劳动。而媒介的任何发展，又意味着人类感官功能的延伸。印刷品是眼睛的延伸；广播是耳朵的延伸；电视是耳朵和眼睛的同时延伸；电话是声音和耳朵的延伸；键钮和拨号盘是人类思想力量的延伸；轮子是脚的延伸；计算机不仅是眼睛的延伸，而且是人类整个中枢神经系统的延伸。在部落化时期，人的感官功能是平衡对称的，但是，当任何一种感官功能以技术的形式实现时，就会出现各个感官之间的比例变化。

马克思认为，可以把人类自身创造的生产工具和科技产品看作人们驾驭自然的物化的器官。在这个意义上说，“媒介是人体的延伸”这个著名比喻还是相当贴切的。不过，传播媒介作为传递信息的工具，不是延长了人类的双手双脚，而是“延伸”了人体感官和神经系统。换句话说，传播媒介大大增强了人类感知和处理信息并对信息作出反应的能力。

麦克卢汉根据人类历史上占主导地位的传播方式手段的演变，把人类社会分成三个主要时期：口头传播时期、文字印刷时期以及电子传播时期。在每个时期里，人类感官之间的相互作用以及思维的方式都有自己的特点。与此相应的是部落文化、脱离部落文化和重归部落文化。部落文化阶段人类以群居的方式生活，彼此十分接近，用口头方式进行传播；脱离部落文化阶段，人类用印刷的文字进行传播，思维也随之变得具有线性的、连续性的特点；重归部落文化阶段或电子文化阶段，电子计算机、电视及其它电子传播媒介使人类又重新接近。

麦克卢汉觉得西方社会受印刷媒介的支配是不好的，并认为西方近代史(1500年—1900年)实在是传播偏见史，是以印刷为基础的知识独占。他认为，印刷媒介是人类视觉感官的延伸，人类在解读印刷品时，总有先后顺序，上下或左右扫描，沿着“直线的”形式继续进行。因此，使得西方人把世界的整体性，分割成许多独立的小单元，然后将它们作直线型的连贯，赋之以继续性，而且时常能够看出其中的因果关系。这种思维方式，使眼睛凌驾于其它一切感官之上，只强调由眼睛得到的信息，而忽略了从其它感官得到的信息，人与环境之间的关系失调了。这在美术、音乐、文字上都有重大影响，同时经济上带来了工厂的装配线(直线)和大量消费的市场。麦克卢汉认为，文艺复兴时代，自“古登堡革命”后，印刷媒介迅速发展，知识和信息可以既快又广地向社会传递。这一方面扼杀了口传文化，另一方面使人类可以单独进行阅读思考，使一大部分传播活动演变成了私人活动(口传时代则不如此)，人们所面对的是各种抽象的经验，理性压抑了感性，印刷媒介将人类大部落分化了，人脱离了口传社会，脱离了现实，滋长了个人主义的出现。同时，印刷媒介又把互异的方言统一在了一起，促进了民族主义的发展。

印刷媒介将人类分割开来，而另一媒介电视的诞生，则将这种分割又进行了重新的组合。

印刷媒介使人类冷漠，弱化了人类的参与意识，切断了彼此之间的联系，它强调了人类感官中视觉的作用。电视则是人类多种感官的总延伸。电视屏幕上无数的光点，须靠人的感官和中枢神经把它们组织起来，变成一幅现实的图像，作为科学技术，它对于现代人类是具有支配性的，至于它的内容所提供的具体经验，倒并不那么重要了。在今天的社会中，电视从各个方面把人类包围起来，增强了人的参与意识，带来的是“整体感、移情感，以及深刻的知晓感”。人类现代电子传播技术的迅猛发展，特别是通讯卫星进入传播以后，几乎完全消除了时间与空间给人类造成的距离，把分散的世界重新聚合在一起，变成了一个大部落，麦克卢汉称它为“世界村”。人类相互间的联系，从来没有象今天这样密切。

“热媒介”和“冷媒介”

麦克卢汉认为新的媒介冲击着人类的多种感官，使人就像被按摩一样的舒服，因此，“媒介就是按摩”。面对由各种传播媒介组成的庞大的传播世界，他引用了赛克斯在《世界舞蹈史》中的一段话:“华尔兹舞的兴起是18世纪后半叶充满渴望真诚、坦率和亲密的一个结果”。即华尔兹的出现，激发了人类以极大的热情冲破封建的宫廷式合唱舞蹈的堡垒。

麦克卢汉把所有媒介分为两大类：“热媒介”和“冷媒介”。按照他的看法，区分冷热媒介的主要标准是对于媒介信息的估量。“热媒介”的信息是反映一件事而引申出的“完整含义”，“冷媒介”则传递“点滴含义”，即信息量较为有限。“热媒介”信息量充分，受众只需较少想象力，不必对信息加以补充和解释，“冷媒介”则不同，它需要受众发挥想象，补充其所具有的“点滴含义”。因此，两种媒介作用于受众的强弱程度也有所不同。

麦克卢汉界定的“热媒介”有照片、广播、电影、书籍、演讲、报纸等(麦克卢汉所说的媒介既指传播工具，又指传播方式如演讲、讨论会、座谈等)，它们都是信息完整而受众参与程度低的媒介；“冷媒介”则有漫画、电视、电话、交谈、讨论会等，它们都是含有“点滴信息”而受众参与程度高的媒介。

但是麦克卢汉的冷热媒介划分颇有不合理之处。比如他以广播为热媒介，电视为冷媒介，而事实上，广播同电视相比由于没有视觉信息，从中感应的信息就不如从电视中接收的信息那么清楚明白，所以电视应为热媒介才对。但麦克卢汉解释说，在电视屏幕上一秒种闪现数百万个光点，而人眼只能感应其中的60至70个光点，而且观众还得将它们在大脑中依次组合成原先的图像，这样电视便成为信息点滴而想象多的冷媒介。这种解释未免难以自圆其说。

麦克卢汉在用“冷”与“热”这两个概念对媒介进行划分后，又用这两个概念对人事进行界定。他认为，热人物或热事物，宜用热媒介传播；冷人物或冷事物，宜用冷媒介传播。但何为“热”?何为“冷”?麦克卢汉没有作出明确的说明。

尽管麦克卢汉的学说有明显的荒谬观点，但仍不乏可资借鉴之处。他正确肯定了传播媒介具有重大的社会历史作用，揭示了媒介在传递的内容意义之外的意义，对于人们充分认识各种传媒的出现给人类社会的影响，具有一定的积极意义。同时，他不遗余力地反复强调不同传媒具有不同的特点和作用，从而激发了传播学界研究传媒的浓厚兴趣。

但是，麦克卢汉过分强调媒介的作用，走向了技术决定论的极端。大众传播在社会中的主

要作用毕竟是通过传播内容实现的。事实上，同一媒介可以通过传递不同的讯息内容发挥不同的作用，而同一内容也可以通过不同媒介来传递。在麦克卢汉看来，传播媒介之所以具有推动社会变革的能动力量，是由于传播媒介改变人的感知方式，从而引起社会的一系列变换，而不是因为传播媒介也是社会生产力。他把传媒看作唯一能动的变革力量而无视和否认社会关系和社会制度的重要性及其对传播媒介的制约和控制作用。他只强调传媒作用于人的不同感官的技术性特点，却否认传播内容的社会意义和影响，忽视传媒本身的社会占有制与使用方式等重大社会问题，其观点具有明显的局限性。梅罗维兹（Joshua Meyrowitz）的媒介理论

虽然麦克卢汉的媒介理论在达到广为流传的顶峰后衰落下去，但其影响并未随着“麦克卢汉热”的退烧而烟消云散。20世纪80年代中期美国传播学者梅罗维兹在其专著《空间感的失落：电子媒介对社会行为的影响》中提出的媒介理论，就深受麦克卢汉的影响。该理论结合了麦克卢汉的媒介理论和美国社会学家戈夫曼（Irving Goffman）的情境理论，并且沿袭了麦克卢汉将媒介技术视作社会变化动因的基本立场，在国际上引起了广泛的重视。

梅罗维兹认为，关于媒介影响的理论应该回答如下问题：那些只是创建人们之间和地点场所之间的新联系／连接的技术，为何及如何会导致社会结构或社会行为中的任何根本性转变？他认为，可以运用“情境论”来考察传播媒介、情境与行为之间的关系，通过这种考察来审视新传媒的崛起造成的社会传播新型式的效果。这方面，梅罗维兹十分推崇美国社会学家戈夫曼将人们的社会生活同戏剧进行类比的情境决定论的观点，他认为，戈夫曼“戏剧论”（也叫“拟剧论”）的社会角色理论为分析人们日常互动的结构与动力提供了非常有用的理论框架。

戈夫曼的“戏剧论”的社会角色理论是符号互动理论的流派之一，它将人们的社会互动、社会生活同表演戏剧进行类比，认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的社会角色。担任某一社会角色的人，要使自己的行为举止适合这一角色所代表的某一类型人的角色规范，一般需要有合适的社会环境和观众。在特定的情境中的任何个人的行为，都可归于两大范畴：“后台区域”或后台行为，以及“前台区域”或“舞台表演区行为”。在前台区域，表演者是作为某一特定的角色出现在“观众”面前，他们扮演相对理想化概念的社会角色；而在后台区域，角色扮演者以及他们的“队友”则放松自己，进行排练，指定进一步表演的策略，并就他们在前台区域的行为开玩笑。

梅罗维兹批判地吸收了麦克卢汉和戈夫曼的看法，提出了有关媒介社会作用的情境论的理论：媒介的变化导致社会情境的变化，而后者决定人们的行为。电子传播媒介对社会的巨大影响力，在于它重新组织了社会情境并削弱了自然场所（物质场所）及社会“场所”之间素来很密切的联系。社会情境的重新组织，使得由社会情境决定的社会行为产生相应的变化。情境应被视为信息系统

传统的情境决定论者关注的是人们表现自己行为时所处的自然情境即具体的地点如卧室、公园等。梅罗维兹则认为，由媒介造成的信息环境同样重要，在确定情境的界限中应把接触信息的机会当作关键因素。他在讨论情境定义中引入了感觉区域的概念，指出：场所地点对于情境来说之所以重要，归根结底是因为他允许某些人进入视听得见正在期间发生的活动的感觉区

域，而却把另一些人排斥在这一感觉区域之外，如卧室成为夫妻密谈的场所。因此，场所地点实际上是一个更为宽广的概念——感觉区域的一个重要分支概念；决定人们互动的性质的，并非自然环境本身，而是信息流通的型式，后者才是问题的关键所在。

梅罗维兹认为，在探讨情境定义时应以人们接触信息的机会为焦点，拓宽情境的概念。信息不仅在自然环境中流通，而且也通过媒介流通，因此，以这种拓宽了的情境概念来分析人们的行为，应把媒介环境（即媒介的应用所造成的信息环境）放在重要位置上来考虑，因为媒介信息环境如同场所地点一样，促成一定的信息流通型式。例如，餐厅服务员在厨房讨论如何获取小费是后台行为，但因为没有关闭内部通讯联络系统，导致这些讨论被顾客听到，这时，这些谈论就显得很不恰当了。如果将这种谈论与关闭通讯系统时同样的谈话相比，尽管参与者所处的自然场所没有变化，但是，打开着的内部通讯系统直接影响了整个事情的情境。不同行为的分离取决于不同情境的分离

所谓信息的流通型式，不仅指接触社会环境中的信息之型式，而且也指限制接触这种信息之型式，亦即它既牵涉哪些人得以接触某一特定社会环境中的信息，也牵涉到哪些人被排斥在外接触不到在这一社会环境中流通的信息。在界定情境时，“谁和什么处于某一特定的情境之外”这一问题，同“谁和什么处于某一特定的情境之内”同样重要。非但如此，“谁和什么处于某一特定的情境之外”对于决定在该情境中发生的社会行为的合适性来说也很重要。

梅罗维兹阐述说，人们对于每一社会情境都需要一种明确的界限，因为他们的社会角色扮演需要连贯一致。当两种或两种以上不同的情境发生重叠现象时，不同的社会角色会混淆不清，令人们感到困惑，不知所措。他以黑人权力倡导者斯托克利·卡迈克尔(Stokely Carmichael)20世纪60年代的宣传活动为例，对此进行了分析。

卡迈克尔宣传黑人权力的演说在六十年代后期引起了媒介的注意，使他有机会登上媒介造成的“社会大讲坛”向公众作演说。表面看来，这种机会为他提供了扩大其宣传活动的影响辐射面的有利条件，但是，这种有利条件背后却隐藏着情境不明、效果不佳的危机。在电视和广播这两种为社会公众广泛共享的电子传播媒介中，卡迈克尔发现他同时面对着两种受众群——作为他的主要传播对象的黑人受众群和“偶然听到他演讲”的白人受众群，两者具有不同的特点，这一现实情况给他的演讲带来了表述方面的困难。在面对面的演讲中，他能就黑人权力问题分别给黑人受众群和白人受众群作完全不同的演说，这样的演说可以适合其受众的期望。但在通过广电媒介所作的演讲中，由于他是同时在向这两种特点不同的受众群作演讲，原本两种不同的情境(向黑人受众群作演讲的情境和向白人受众群作演讲的情境)之间的分界线被混淆了，出现了一种新的混合的情境。这一新的情况迫使他对修辞方式和主题重新作出选择：是选择适合于白人受众群的修辞方式和主题还是选择适合于黑人受众群的修辞方式和主题？如果他选择前者，他就会脱离他的主要传播对象，而且无法实现他的目标，即赋予黑人一种新的自豪感和自尊感；而如果他选择后者，他就会使白人疏远，其中包括白人中许多对取消种族隔离持赞成态度的开明人士，后者本应成为黑人权力运动争取的对象。由于当时他既没能找到合适的解决方法，又设计不出一种混合的演讲风格，因此他不得不在其通过电子传播媒介播送的演说中使用适合于黑人受众群的表述方式，结果他的演讲虽成功地激发了他的主要传播对象——

黑人受众群的激情，但是同时却也激起了其次要受众群——白人受众群的敌意和恐惧感。总之，看起来似乎是卡迈克尔宣传活动的有利条件的媒介“社会大讲坛”，在当时的情况下带来的宣传效果却并不好。

梅罗维兹分析说，卡迈克尔的电视演讲的效果这一事例向人们显示，媒介的运用可能混淆不同情境的分界线，如混淆卡迈克尔向黑人演讲的情境和他向白人演讲的情境的分界线；而不同情境的分界线的混淆，会导致新的情境的产生，如在卡迈克尔的宣传活动的例子中，在电子传媒播送的演讲中，卡迈克尔是处于同时向黑人受众群和白人受众群讲话的混合情境，他并不是仅仅在向前者或向后者讲话。另外，新的情境的产生要求人们采取新的行为，因为行为得适合具体的情境。

新媒介的使用所引起的情境界限的打破、混淆显然并非一时的。既然媒介的使用会对社会情境型式产生影响，而社会情境型式又左右人们的社会行为，那么，媒介的变化就会通过改变社会情境的型式而促使人们的行为起变化。电子传播媒介的普及促成情境型式的变化

梅罗维茨指出，随着电子传播媒介的普及，由于它们的传播代码的简单性，情境型式正在发生变化。长期以来，印刷媒介的传播要求传播过程的参与者具有一定的文化，他们得通过多年的学习和实践，掌握读、写技巧，这一过程涉及几个不同的熟练阶段。电子传播媒介的情况则与此大不相同。电视的电子记号展示日常生活的“视、听形象”，几乎“完全不是一种代码”，观看电视的技巧极易掌握，而且不必经过固定的顺序和阶段；人们不必先会看简单的然后才能看复杂的电视节目。梅罗维兹认为，由于电视的这一固有特性，它冲破了由印刷媒介所造成的不同受众群的界限，因此，电视的受众必然是极其混杂的。他分析说，由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成了不同阶层的受众群对信息的更大程度的分享。

另一方面，大众传播媒介的物质特征带来媒介与信息内容间的不同关系。书籍等印刷传播媒介的物质特征是信息的传递需借助有形的实物，媒介与信息内容之间有一种自然联接。与此相对，广播和电视的信息内容是瞬间即逝的，消费后不留下有形的证据。人们通过同一收音机或电视机就可接收成千上万不同的信息。在此，媒介的物质特点不会因信息特点的变化而异，不论节目长短、信息是否丰富，收音机或电视机的规格尺寸是不会改变的。

印刷传播活动中媒介与信息之间的自然联结，赋予某种特定种类的书籍等印刷媒介以特定的情境定义：人们可能会把某本书描绘为“高深的”或“通俗的”，可能会把某一杂志描述成“严肃的”或“轻松的”。而在电视传播中，任何特定的电视机都不只包含某一类特定的信息，都不仅与这一特定信息相连；恰恰相反，任何特定的电视机都能使受众接触大量不同类型的信息。这样，受众对电视传播中的信息内容的接收、选择化程度低于印刷传播中人们对于不同信息的选择、谨慎和差别对待的程度。这也打破了昔日印刷媒介造成的不同受众群的界线，使得许多不同的受众群体对于范围广泛的议题以及处于非常不同生活情境中的人们，获得“至少是表面上的熟悉了解。”

梅罗维兹还指出，由于电子媒介的传播具有具体、形象和动态地体现事件进展的特性，通

过电视，人们可以观察到别人的私人行为，从而混淆了公共经历和私人经历之间的界限，他把这一现象称为原来的私人情境并入公共情境。电子媒介的闯入打破了原来以自然场所为界限的情境，当人们借助电子传播媒介从事传播活动时，他们所处的自然场所已无法决定他们的社会场所和地位。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境型式的变化，人们的社会角色型式也在变化。原先特点分明的、不同情境的界限之混淆，导致了社会角色界限的相应混淆。他举例说如领导与部下的角色，男子与妇女的角色，成年人与孩子的角色，等等，这些以往都是特点分明的不同的社会角色，界限分明，现在界限却混淆了。因此，电子传媒造成的信息环境的变化，正在引发人们社会角色型式的变化。

同麦克卢汉的理论一样，梅罗维兹的理论在对待传媒技术与社会变化的关系问题上，只从传媒技术为因的角度去探讨问题，却忽视了媒介技术的发展本身也是经济发展、科技进步等的产物这一事实。

参考文献

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张咏华，《媒介分析：传播技术神话的解读》，上海：复旦大学出版社，2002年 方兰生，《传播原理》，台北：三民书局，1984年

陈卫星，《麦克卢汉的传播思想》，载《新闻与传播研究》1997年第4期 9 9张咏华，《媒介分析：传播技术神话的解读》，上海：复旦大学出版社，2002年，143页

第二篇：浅析大众传播媒介对思想政治教育

浅析大众传播媒介对思想政治教育的影响

浅析大众传播媒介对思想政治教育的影响

长安大学政治学院 白鸽

摘要：随着现代科学技术日新月异飞速发展，现代社会印刷技术和电子技术水平不断提高，大众传播媒介对人们社会生活的影响越来越大，正在潜移默化地改变着社会，改变着人们的工作和生活方式以及思想观念，对思想政治教育的影响也越来越大。大众传媒已经成为思想政治教育的一个重要载体。大众传媒是一把“双刃剑”,以它独有的特点迅速影响着人类各阶层,它不仅给思想政治教育带来了不可取代的有利条件,同时也带来了不可忽略的消极影响,思想政治教育工作者必须找到应对的措施,实现思想政治教育的科学化和现代化。

关键词：大众传播媒介，思想政治教育，影响，措施

随着改革开放的不断深入，当今的世界，已成为一个大众传播的世界。书籍、报纸、广播、电视、互联网等大众传媒每天通过新闻、评论等形式铺天盖地的将大量信息送进我们的生活中来，对于广大受众来说，信息传播正在用其特有的魅力和感染力悄悄地影响着人们的思想观念、道德规范以及审美意识等。随着社会生活的不断进步，信息化程度的不断提高，大众传播不仅成为人们获得外界信息、与外界进行信息沟通交流的主要渠道和平台，它更成为实现国家和社会目标、成为影响人们政治行为、思想认知的重要途径。在这种情况下，大众传播必然给高校思想政治教育工作带来剧烈的、多方位的影响，这既为思想政治教育带来了难得的机遇，同时也对思想政治教育造成了严峻的挑战。如何以党的十七大精神为指导，正确对待这种影响并采取有效的措施去应对，已成为摆在思想政治教育工作者面前的一个重大课题。

一、大众传播媒介的含义

媒介的概念在历史上，经历了很大的变化才发展到今天的意义。在拉丁语中，媒介（mediums）意思是“处于中间”，“一般的”，“不偏不倚的”；它的替代形式（medium）思是“中间”，“中心”，“公众”，“日常生活”，“人类社会”等。

[3]陈万柏，张耀灿.思想政治教育学原理 [M].北京:高等教育出版社，2003.38页

[4]张耀灿 郑永廷等.现代思想政治教育学[M]，北京:人民出版社，2001.223 页

[5]钟启泉.新课程的理念与创新[M]，北京:高等教育出版社，2003.165页

第三篇：在公关活动中如何选择大众传播媒介

在公关活动中如何选择大众传播媒介

公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。

从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管

理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的 发展。

在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用CAC表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个 社会 组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。

需要对公共关系传播者在组织中的位置 问题 作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直

接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心 理学 家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。

公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。

想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的 方法 ；后

者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。

想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。这种传播形式的优点是：

第一，既可不花一文，又可以达到扩大 影响、提高组织知名度的目的。

第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。

第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。

撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播 规律 的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接发布出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。

刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传 企业 的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。

另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XXX向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。这两类广告宣传形式的优点是：

第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与 内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。

第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等 问题 作出通盘考虑，而不必临时磨枪、仓促上阵。

第三，由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版面，可令其反复播放或刊载，并持续一段时间，因而有利于突出商品的特性，加深人们的印象。总而言之，想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。

第四篇：大众传播媒介的传播效果研究

大众传播媒介的传播效果研究

摘要：

在社会科学领域中,社会学、社会心理学、新闻学等许多学科,都对大众传播从各自的角度进行了研究并取得一定成果。在这些高度分化学科理论的基础上,在人们大众对传播的社会作用越来越关注的情况下,一门专门研究通过印刷或电子媒介对许多人进行有目的地传递信息的科学——大众传播学应运而产生了。大众传播学从大众本身出发进行多方面系统地研究,使我们对宣传过程的研究立体化,这必然有助于暴露宣传事物的内部潜在内容。大众传播媒介作为衡量时代进步的一个标尺，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用，与人们的生活紧密的联系在一起，并且以前所未有的强度改变这人们生活的方方面面，大众传播媒介的传播对信息、社会、娱乐、文化、经济等方面都带来了不同程度的影响。

Abstract：

Many disciplines in the field of social sciences, sociology, social psychology, journalism, mass communication, from their point of view the study and achieved certain results.In the circumstances of the people the public are increasingly concerned about the social role of communication in these highly differentiated disciplines theory on the basis of a special study for many people through print or electronic media destination for transmission of information science-Mass media science learns to be shipped and produced.Mass media science from the public itself, starting many systematic studies, we study three-dimensional promotional process;this will inevitably contribute to the potential internal exposure to promotional things.The mass media as a gauge to measure the progress of the times, in people's lives play an increasingly important role in the lives of people close together, and change every aspect of people's lives at an unprecedented intensity;the mass media the spread of information, social, recreational, cultural, economic and other aspects have brought varying degrees of impact.关键词：大众传播 媒介 效果 Key word: Mass communication Medium Effect 引言：

从人类社会诞生伊始，传播行为就相伴而生，古老的传播方式也许原始且效果甚微，但却不能否认它的价值，群居动物有哨兵这一职务。“哨兵”的作用是监视环境，警惕危险，一旦外界有任何的异常，哨兵都会发出警戒。而群落中的“追随者”则对这一警戒或讯息做出反应。这可以看作最早的传播效果的体现，监视环境的功能，在今天并没有失效。在使用上也不像原始社会时期那样单纯侧重外部环境，而是将这一功能的作用扩展到了人类社会内部，对复杂的人类社会环境进行监督、约束。

1、大众传播媒介分类和作用

大众传播都必须依赖报纸、杂志、广播、电视、电脑网络、书籍等传播媒介。离开了现代的传播技术手段，大众传播是不可想象的。对于一个人来说，大众媒介是他的感觉器官的延伸，例如看报是视觉的延伸、广播时听觉的延伸、电视则是两种感觉的延伸。对于一个国家、一个社会来说，大众媒介的是否发达也非常重要。

1.1大众传播媒介可分为符号传播媒介和实物传播媒介

1.1.1符号传播媒介

符号传播媒介是指通过符号和媒介交流信息，并可以传达的一种传播方式。

符号传播媒介可分为以下几个: 1)语言媒介（包括语言符号和非语言符号媒介）； 2）印刷媒介；

3）电子技术媒介。

1.2实物媒介

实物媒介是以“看得见，摸得着”的具体内容和形象生动的方式展示在公众面前。

1.2.1实物传播媒介的特点

1）信息只管可信，反馈真实快捷； 2）形式多样，丰富生动； 3)成本高。

1.2.2实物媒介传播的技巧与要求 1）抓住注意力，由静变动； 2）亲身参于、亲身感受。

1.3大众传播媒介的作用

要认识世界就要获取信息，要改造世界就要利用信息。而无论是获取信息还是利用信息，都须臾不能离开大众媒介。从这个意义上讲，信息革命实际上也就是媒介革命。大众媒介不断地向人们提供关于社会上各种事件的信息，对于那些即将来临的自然灾害或战争威胁，大众媒介能够及时地向人们发出警告，促使人们能够及早防御，如天气预报。除此之外，大众传媒还提供有关人们生活环境的信息，比如关于公共事业、经济状况等方面的消息，这也能满足社会和个人的日常信息需要。大众传播媒介还具有环境监视的效果，可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。

2、大众传播媒介对社会的影响

社会的进步主要依靠学校、家庭、和大众媒介的传播这样三种力量，大众媒介是社会机制得以正常运行的保证之一。

2.1对社会好的影响

社会的进步本质上是一种文化的进步，人类只有能够继承过去创造的一切文明，才能在这个基础上向前迈进。在这个过程中，大众媒介无疑具有其他媒介不具备的优势，可以发挥其他媒介不具备的作用。大众传媒具有很强的导向作用。人们通过大众传媒了解时事政治，大众传媒可以及时的宣传国家的政策方针，从

而把人们的注意力集中起来，激励和动员群众投入当前的事件中，有利于社会主义社会更好的建设。大众传播媒介的一些先进人物事迹的报道，可以起到一种激励人们的作用。

2.2对社会的负面影响

大众传播具有面向全社会的公开性，它的解释有触及现存社会秩序以至社会弊病的方面，都会引起广泛的反响，如果处理不妥当，就会造成不良的影响。同样，大众媒介对新闻所作选择和解释可能削弱社会或个人判断能力。由于新闻已经加工处理，观点和意见都已被现成地提供，个人无须再去进行分析和评价，这样，久而久之，作为信息接受者的个人，主动的判断精神就会减弱。.大众传媒在丰富人们知识和阅历的同时影响了其整体素质的提高。通过大众传媒, 人们固然可以了解世界各地的风土人情、学习古今中外的知识、借鉴他人的经验与教训、丰富自己的阅历与见闻, 在家里就可以了解天下事。但人们通过大众传媒接收到的知识毕竟是零乱无序的, 而且人们的注意力始终追随着大众传媒所报道的，全神贯注于大众传媒所构建的报道中, 因而无暇分辨信息的真伪, 也无法及时对大众传媒传播的众多知识进行消化和思考, 这必然导致人们的思维能力的降低，3、大众传播媒介的传播效果

“一种媒介成为另一种媒介的内容，只有这样，它的效果才强大而持久。”迈克卢汉不止一次说道“书写的内容是语言，就像印刷文字的内容是书写，而电报的内容是印刷文字一样”这样一个环环相扣的链条，其中任何一环都可以扣住受众，在大众传播媒介控制的环境中，一部电影的内容包罗万象，拆开后他可以融入生活的方方面面。就像《冷山》热播时，受众可能错过了，但紧接着的小说出版则能满足喜欢纸质媒介的受众，音乐专辑、海报、写真集，甚至道具的拍卖，电影场景被开发成旅游景点，环环相扣的产业链，不但在商业上取得了巨大的利益，也暗合了霍夫兰的传播效果研究，被接纳的讯息会随着时间的流逝而消失，但循环往复则有助于记忆的唤起，从而达到传播上的最大效果。

4、大众传播媒介与文化的关系

文化的形成与发展离不开传播的作用，而传播媒介对文化也产生了非常大的影响。它促进了文化的交流与融合。

4.1大众传播媒介对文化产生的影响

不同国家不同民族都有自己的文化，而通过传播媒介可以相互学习，取长补短，这就加速人类社会文明的进步。

4.2大众传媒在人与文化起到的作用

大众传媒开阔了人们的视野，扩大了相互间的影响和联系。在当代社会，几乎很难脱离大众传媒来想象人们文化生活。多种多样的文化形式，无不纷纷利用大众传媒作为传播渠道。不管是品位高雅文化还是流行通俗的文化，这些都离不开大众传播媒介的渠道。知识性的文化内容还是娱乐性的文化内容，这些都可以从中找到。同时社会沟通也越来越依赖于作为传播工具的大众传媒，无论是政府、组织、群体还是个人都将媒体作为表述自己观点进而影响其他社会成员的最重要

的渠道。这使得大众传播媒介对于文化的发展越来越重要。

5、大众传播媒介与经济的发展

5.1大众传媒在经济中的地位

大众媒介的发展与进步无疑会促进现代经济的发展与进步。在现代社会中，信息的价值越来越高，大众媒介属于“知识产业”，它所传递的信息已与物资、能源并重，成为一大资本，被称为“信息资本”或“传媒资本”，越来越受重视。

5.2大众传播媒介的经济效果

信息的接收是越快越有经济效果，越快越值钱，这就符合了大众传媒的时效性，大众传媒可以把消息快速的传播出去，人们也可以

第五篇：传播媒介优缺点分析

正文：传播媒体在公共关系中占着特别重要的地位，可以说，传媒是各类组织用以处理公共关系的喉舌。当代传播媒体主要有五种，分别是报纸、杂志、广播、电视、网络。这五种传播媒体各有所长，也有自己的缺点，以下就是对其进行的分析。

（一）报纸媒介

一、报纸媒介现状

在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。

二、报纸媒介的优点 1．报纸在编辑方面的优势

(1)报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。(2)报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。(3)报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。

2．报纸内容上都优势(1)报纸的新闻性强、可信度较高。(2)报纸的权威性较高。(3)报纸具有保存价值。

3．报纸在印刷方面的优势(1)报纸能够图文并茂。(2)印刷成本较低。

4．报纸在发行方面的优势

(1)报纸的发行面广，覆盖面宽。在我国，报纸历来是主要的媒介形式。发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。

(2)报纸的发行对象明确，选择性强。报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。(3)报纸的信息传播迅速、时效性强。在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。

三、报纸媒介的缺点

1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。

2．报纸在内容上众口难调

报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。

3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差

在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。

4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低

由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。

(二）杂志媒介

一、杂志媒介现状

杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。

二、杂志媒介的优点

1、读者阶层和对象明确

杂志的读者不象报纸广大，但分类较细，专业性较强，这便于选择特定阶层的广告非常方便，更能做到有的放矢。同类杂志的读者，在质的方面大体相同，因此，广告文案的制作也容易得多，反过来说，每一类杂志都拥有其基本的读者群，那么就可以针对不同的消费者选择不同的杂志。所以，为了更好地利用杂志媒体，应该根据广告目标对象的。要求对能利用的杂志进行分类。

一般来说，杂志的读者都有一定的文化水平，有较好的理解能力，而且凡是订阅某种杂志的人，对该杂志的性质与刊登内容都有一定了解和兴趣，搞专业的人对专业杂志刊登的东西容易接受，这样就有利于广告发挥作用。订阅杂志的人生活水平都较高，有能力领略广告介绍的内容，所以新产品在开辟市场时，杂志媒体也是一个有效的媒体。

2、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长 杂志媒体的用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究，在广告的印刷上要比报纸精美得多，尤其是彩色广告，色彩鲜艳精致，容易引人注目，可以逼真地再现商品形象，激发读者的购买欲望。杂志广告大都用全页或半页，版面较大，内容多，表现深刻，图文并茂，容易把广告客户所要提供的信息，完整地表达出来。

杂志媒体比起广播、电视来说，生命长得多。广播电视节目一播即逝，而杂志阅读时间长，常被人保存下来反复阅读，因此，杂志广告能反复与读者接触，有充分时间对广告内容作仔细研究，加深人们的印象。

3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样

在版面位置安排上可分为封面、封底、封

二、封

三、扉页、内页、插页，颜色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全页、半页也有1/

3、2/

3、1/

4、1/6页的区别，有时为了适应广告客户、作大幅广告要求，还可以作连页广告、多页广告，效果十分强烈，影响巨大。杂志与报纸一样，同属印刷媒体。这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高认知卷入、保存性和可信性。但是杂志与报纸也存在着很大的差别。在内容上，杂志不像报纸以新闻报道为主，而是以各种专业和科普性知识来满足各种类型读者的需要。在印刷质量上，杂志一般也优于报纸。因此杂志具有一些不同于报纸的心理特性。

4、读者针对性强

杂志内容有较大的倾向性、专业性，不同的杂志，一般可以在广大区域里，拥有不同的和比较稳定的读者层。比如摄影杂志，读者以摄影行业和业余摄影爱好者为主，故有关摄影器材的广告，登在摄影杂志上，广告对象正与该杂志的读者接近，有效地争取这些读者成为购用该商品的顾客。

5、知识性

许多杂志的内容以专业知识和科普知识为主体，因而容易使读者对杂志阅读产生知识性期待。这与报纸的消息性一样，杂志的知识性也成为杂志广告的一个心理特性。

6、重复性

杂志的内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。读者的多次翻阅增加了他们与杂志广告接触的机会，有利于在记忆中留下较深的广告印象。

7、美感好，引人注目

杂志纸质较好，可以印上较美的彩色图片，较逼真地再现商品原貌。同时，杂志广告多是商业广告，广告登载量也不多，一般都集中刊登在一定的书页上，排列整齐美观，因此，杂志广告有较强的艺术感染力，引人注目，给人以美的享受。

三、杂志媒介的缺点 时效性差

杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影响广告的传播速度。时效性强的广告，如企业开张广告，文娱广告，促销广告等，一般不宜选用杂志媒体，否则容易错过时机，收不到广告效果。

(三）广播媒介

一、广播媒介的现状

由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。

二、广播媒介的优点

1、传播方式的即时性

即时性，是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。

2、传播范围的广泛性

由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村，在陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。

3、收听方式的随意性

收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，有的只有火柴盒大小。尤其是 “随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。

4、受众层次的多样性

印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在我国，文化教育事业还不很发达，仍有很多文盲和半文盲，而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。

5、制作成本与播出费用的低廉性

广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。

6、播出的灵活性

因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速做出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外，刊播时段和版面一般都比较紧俏，需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活。

7、激发情感的煽动性

广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，因为广播的声音是实在的、具体的，特别容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种情形不知不觉地中，完成其传达与说服的功能。

三、广播媒介的缺点

但是，广播也有不足之处。广播信息传播方式单一，依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。

(四）电视媒介

一、电视媒介的现状

电视是最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高。

二、电视媒介的优点

1、直观性强

电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。

2、有较强的冲击力和感染力

电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。

3、有较高的注意率

经济发达的国家和地区，电视机已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。

4、利于不断加深印象

电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。比如，广告商品的外观、内在结构、使用方法、效果等都能在电视中逐一展现，观众如亲临其境，留有明晰深刻印象。电视广告通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。

5、利于激发情绪，增加购买信心和决心

由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，作出购买决定。特别是选择性强的日用消费品，流行的生活用品，新投入市场的商品，运用电视广告，容易使受众注目并激发对商品的购买兴趣与欲望。

三、电视媒介的缺点

1、受收视环境的影响大，不易把握传播效果

电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。

2、瞬间传达，被动接受

全世界的电视广告长度差不多，这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，不利于深入理解广告信息电视广告制作费用高昂，黄金播放时间收费最贵。电视广告时间长度多在5至45秒之间。要在很短的时间内，连续播出各种画面，闪动很快，不能作过多的解说，影响人们对广告商品的深入理解。因此，电视广告不宜播放需要详尽理解性诉求的商品，如生产设备之类商品。一些高档耐用消费品在电视播放广告时，还要运用其它补充广告形式作详细介绍。

3、费用昂贵

费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。就制作费而言，电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等)而著称，而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是100：1，可见仅是胶片一项，电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。

就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多，美国的电视广告每30秒要10～15万美元，如果在特别节目中插播广告更贵，有的竟高达几十万美元。

4、容易产生抗拒情绪

因为电视广告有显著的效果，运用电视广告的客户不断增加，电视节目经常被电视广告打断，容易引起观众的不满。

(五）网络媒介

一、网络媒介的现状

与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。它在我国乃至全世界都飞速发展着，人们纷纷通过网络媒介进行信息传递，所以公共关系在网络时代会有更加长远的发展。

二、网络媒介的优点

1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。

2、速度更快，网络信息能实现全球实时发布和接收。这点不用多说，不过由于现在的网络媒体习惯于转载，使很多消息其实还没有传统媒体报道快，使新闻已不再新。

3、传播范围更广，能超越国家，文化、地域的限制进行全球信息传播。新浪、搜狐之所以转载新闻大家还认为网络速度快，其实就是因为网络媒体较于传统媒体的传播范围更广，毫无地域限制，你北京的新闻我河南不可能知道，因此你就是转载几天之前的我也觉的是新闻。

4、互动性，指信息发布者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。

5、内容更多，也不用多说，网络的内容几乎是不可能全部翻印到传统媒体的，这么多东西总能找到你喜欢的，而传统媒体就显得的内容单薄。

6、因为有链接，所以在网上发文章便于引用他人内容，如果想讲清楚某件事情，直接用个超链接就可以了，而传统媒体就不同了，要么必须后面文章中叙述，要么编辑注释，要么只有不注释，让读者看的迷迷糊糊。虽然未必如刘韧所说“互联网就是链接”，但是链接的确非常有意思，现在已经习惯了一篇文章用不少链接，更直接，更准确，也更省事。

7、信息更全面，是个开放式信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。一个专题，我们都可以看到很多评论，有专家观点，也有网友观点，而传统媒体，几乎就只有专家观点了，并且由于页面限制，专家观点也不是那么全面。不过由于某些问题还是不能报道或是不便报道的，因此信息全面也还是相对的。

8、免费，网络内容如此丰富，但是几乎是免费的，当然也有收费的，但是几乎这些收费的你都可以通过免费渠道获取。

三、网络媒介的缺点

1、几乎不会给稿费，只有很少的地方给或者是专家，没有稿费当然照样有人写，但是如果给稿费的话，应该会质量更高，写的人更多。

2、更不尊重版权，为什么传统媒体都要抵制网络媒体，除了恐惧被淘汰以外，还有一点，网络媒体近乎免费的去转载传统媒体花费不少心血换来的内容，所以尊重知识产权的呼声是越来越高。

3、不能随身带着看，浪费了大好时光，虽然有笔记本电脑可以随身带着，但是太贵了，多数人还是没有的，大部分人电脑都是最基本配置，更不要去妄想什么笔记本了，不如一本口袋书更方便，从这个角度看，就不如传统媒体。

4、浏览成本太高，必须有电脑或者手机而且需要联网，更不要说什么电费之类，整体费用要比传统媒体贵。

5、对于身体伤害太大，辐射姑且不说，对于眼睛的伤害却是能直接感受到的。

6、垃圾东西太多，一个有用的页面几乎有更多的广告充斥着。

结论：由以上分析可见，各种媒体属性、优缺点差异明显，在广告活动中所发挥的传播功能亦不尽相同。因此，有必要在营销活动象对市场、消费者细分一样，也对传媒的各种属性进行细分，然后因时因地制宜进行合理高效的媒体组合。