德国大众案例分析

第一篇：德国大众案例分析

大众汽车公司供应链管理之道

德国大众集团目前是德国最大企业，2010年打败日本丰田、美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员35万人。

汽车制造公司与纺织、化工、冶金等其他行业一样，非常关注以强劲的竞争实力经营最大化效率的供应链，从而获得最佳企业的投资回报率。为此，德国大众汽车公司在新加坡建立了一座大型地区性备件配送中心，与其辛克物流公司(Schenker)合伙人实行一体化经营管理，使得最大化效率的供应链管理从期望变成了现实。

去年10月，大众汽车公司备件配送新加坡中心总经理思迪芬·斯西瓦兹(Steffen Schwarz)在英国伦敦就指出，供应链经营管理成功与否的关键是人，即取决于操作供应链的人。也就是说，大众汽车公司要求供应链服务提供商不要把目光单纯集中于其自身的经济利益，更不要把其自身的利润收益作为其衡量供应链质量的唯一标准，而是必须责无旁贷地把更多的精力放在提高供应链经营管理质量，降低供应链成本和大幅度改善供应链的效率上。

那么，物流公司又是如何考虑的呢？辛克新加坡物流公司总经理图麻斯松塔格(Tomas Sontag)认为，大众汽车公司并非仅仅是其物流服务的正常客户，而且是辛克物流公司的重要梯队组成部分，也就是说大众汽车公司就是辛克物流公司不可分割的一部分，帮助大众汽车公司保持世界汽车制造业科学技术现代化的领先地位，紧跟时代前进步伐，不断提高其国际市场竞争能力就是辛克物流公司自身的使命和不可推卸的责任；与此同时，大众汽车公司又反过来全力推动辛克物流公司不断提高其在国际市场上的地位；两者的紧密结合，相互支持，无论是汽车制造商，还是物流服务供应商，各自达到其目的，相互满足其各自的需求。

其实，大众汽车公司和辛克物流公司的相互支持的密切关系在十多年前就开始建立了；到1996年，大众汽车公司的战略决策是在新加坡建立一座规模不小的备件配送中心，与辛克物流公司联合总投资达到2900万美元的大众汽车公司新加坡备件现代化仓库占地面积为22000平方米，其货物储存量可以达到23400件托盘，增值服务和拆装箱场地750平方米，备件配送中心充分使用信息网络平台技术、条形码和射频识别技术，以及仓储管理系统，于1998年正式建成，名为奥迪新加坡备件中心，经过详细调查后，从众多的国际物流服务经营人中选择辛克物流公司，由其经营管理奥迪备件新加坡中心。

大众汽车公司经营的是所谓“四阶层供应链”(four-layer sup－ply chain)，第一阶层在德国的卡塞尔(Kassel)，其供应链业务目前就是由辛克物流公司负责经营；第二阶层供应链是同样由辛克物流公司负责经营的新加坡备件分流中心，而备件进口商和零售商分别为其供应链的第三阶层和第四阶层。作为大众汽车公司供应链第二阶层的大众汽车公司新加坡备件配送分流中心，其服务覆盖面涉及到东北亚的韩国，亚洲次大陆的印度，南太平洋的新西兰，但是不包括自己分别拥有大众汽车备件分流中心的中国和日本，例如大众汽车在中国的上海和长春都设立汽车制造中心。凡是急需的大众汽车备件或者整车零部件，通过信息技术网络的即时申报沟通，由远洋班轮、近海班轮、汽车、火车、航空班机或其他运输模式运

到汽车销售客户或者车主目的地，其中，海运或者水运为其备件供应链总运量的90％，以求进一步降低大众汽车备件和零部件成本。如果是急需品，而且得到客户的正式委托，可以安排航空货运。

此外，拥有强大物流服务团队能力的辛克物流公司和在全球汽车制造业中占有领先地位的大众汽车公司互相诚心合作，进一步提高为客户提供增值服务的能力，其内容扩大到信息技术系统的引进开发和更新改造，仓库的设计规划，专业技术人员的培训考核，财务管理和数据统计，供应链成本的进一步降低和经营管理效率的提高等。由于大众汽车公司和辛克物流公司的相互配合和紧密合作，汽车备件的订购、制造、运输、仓储、配送、分销和售后服务等均实现一条龙服务，其自动化和信息化程度均为国际水平，所有的汽车备件在进出库的时候均必须通过信息系统扫描检测，由此促使大众汽车备件的全球物流经营管理的高度透明，安全得到全面保证，从备件的订购、批发和零售，直至汽车备件和零部件的零库存实时服务全部到位，汽车备件交付使用周期，尤其是供应链周期大幅度缩短，不会在供应链经营管理层次中出现任何意外或者风险，分布在世界各地的大众汽车备件仓库潜在优势和功能无一遗漏地得到充分的发挥。与此同时，大众汽车备件的成本减少到最低限度，让大众汽车消费者得到真正的实惠。

08物流2班

曹旭茂

学号：2008024343139

第二篇：企业研究报告——德国大众

企业研究报告——德国大众

小组号：C004

组长：王莹

摘要：企业的发展和规划离不开对企业自身和外部环境的认识，每个企业都必须做到知己知彼，才能在激烈的市场竞争中得以立足和发展。德国大众长久以来都保持着良好的业绩，这主要取决于企业多方面的战略优势。因此，对于大众的研究，主要着眼于企业的资源、管理、竞争优势和市场分析四个方面，对大众集团发展的内外部环境做了较为完整的理论阐述，重点在于突出企业自身的优势，旨在为企业未来的发展规划和投资提供基础和借鉴。

关键词：企业资源；企业管理；企业优势；市场分析

一、公司简介

德国大众集团目前是德国最大企业，2010年打败日本丰田、美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员35万人。

二、企业资源

大众汽车的资源优势主要体现在以下几个方面：

（一）卓越的企业文化

大众汽车在推进企业发展的同时，对文化进行了梳理，形成了以“尊重民主、自由；注重诚信，遵守法律；博爱、平等、勤俭、节制；以人为本，注重提高员工素质，开发人力资源”为主要内容的企业文化。合理的薪酬体系及对人力资源开发的重视，加强了员工的主人翁意识，员工积极性高，创造力强，充分提出合理化建议，为企业创造最好的业绩。

（二）先进的工艺设备

公司拥有世界一流的生产设备和工艺。先进的全自动化冲压生产线、2000T全封闭快速成型多工位压机、大量采用的机械手，确保冲压件的制作精度；先进的激光焊接技术、大量的焊接机器人，大大提高了车身结构的钢性强度和表面的光洁度；双面镀锌钢板、先进的空腔注蜡工艺，结合先进的轿车涂装工艺和自动喷涂设备，保证车身多年防腐；精密的水珩磨工艺、自动化的生产线和装配线冷测试技术，保证了发动机的优良性能；模块化生产方式的总装线、先进的激光在线检测设备，确保轿车制造质量稳定可靠。

（三）严谨的质量管理

德国大众秉持着“像制作工艺品那样精工细致制造轿车”的精神，建立了完善的质量保证体系和质量评估体系，持之以恒地贯彻和坚持产品技术含量高、安全性强、制造精益的标准。

（四）雄厚的开发能力

自1998年收购了布加迪、兰博基尼、宾利和奥迪之后，大众的理念被贯穿到豪华车和超级跑车的生产中。先进技术的大量运用证明了公司的创新潜力，目前已开发出了于1999年上市的3升路波TDI，这是世界上第一辆每百公里平均油耗只有3升的汽车。2000年夏，大众汽车公司又推出了路波FSI。

三、企业管理

（一）企业外部文化

德国企业的文化特点：

（1）企业培训。德国企业培训的突出特点是注重能力的培养，解决实际问题的能力。通过探讨和实验寻求解决问题的最佳途径和方法，试图给每个职员充分的自由发挥空间。

（2）牢固的质量意识。德国企业对产品质量一向最为重视。他们认为没有物美价廉的产品，只有精品和次品。德国企业精益求精的价值观已深入人心，成为员工的一种自觉行为。

（3）注重独创性研究开发。德国人相信研究与开发决定企业未来，因而不论经济如何不景气，也不削减开发费用，并在研究中重视独创性和高度专业性，最大限度发挥个人创造潜力，这是德国研究与开发体制的长处。

（二）人力资源管理

大众的人力资源管理的核心即“两个成功”。第一个成功是指使每个员工获得成功，人尽其才，个人才能充分发挥；让员工提合理化建议，增强主人翁意识，参与企业管理。第二个成功是指企业的成功，使企业创造出一流的业绩，使企业像雪球一样越滚越大。具体措施包括：

1．“时间有价证券”的人力资源管理方法。时间有价证券是将员工加班、休假时间及其应得劳动报酬等转换成未来收入的一种书面契约，职工通过使用增值的“时间有价证券”可以缩短一生的工作时间(资金转换成时间)并得到免除工作的工资收入，或增加退休后的养老保险待遇[1]。

2．构建了动态薪酬体系。大众公司现行的动态薪酬体系是经过七八年的动态调整，特别是根据“两个成功”的哲学理念和动态薪酬体系的“两层涵义”逐步建立起来的。包括基本报酬、参与性退休金、奖金、时间有价证券、员工持股计划、企业补充养老保险等六项[2]。

3．以人为本，注重人力资源开发。

（1）注重员工再教育，重视员工培训；

（2）积极吸收管理人才、科研专家，充实人才队伍；

（3）提供优厚的待遇，提高员工工作积极性。

（三）财务管理及控制

大众公司在财务管理及控制方面有以下优势和特点[3]：

1、控制理念先进，引导有效；

2、管理架构合理，流程顺畅；

3、重视财务控制工作，财务控制是企业经营管理核心；

4、业务分工科学细致，关联度高；

5、财务与业务联系紧密，形成合力；

6、注重积累储备，持续改进；

7、管理信息系统发达，事半功倍。

四、竞争优势

大众汽车自1938年创建以来，一直把“用户的愿望高于一切”作为公司的宗旨。这一宗旨随着时代的发展在内容上得到不同的充实和改进。创新管理的思想已成为大众汽车发展的动力源泉，使之具备了屹立于世界汽车行业巨头地位的强大核心能力。

（一）创新管理促进技术创新

大众汽车以“反求创新”策略缩短研究开发时间。技术“反求创新”策略是通过对原有技术和实物样品进行全面、系统、深入的解剖和分析，反向探明其设计思想、结构原理和工艺方法，从而在综合分析的基础上形成新的技术设计方案和加工工艺，实现产品设计的技术创新。“反求创新”策略主要适用于创新活动关键的后期，能大大缩短研究开发时间。2003年，大众汽车推出了在墨西哥生产的新“甲壳虫”敞篷车。新“甲壳虫”敞篷车正是大众汽车运用技术“反求创新”策略的结晶。

（二）质量管理是创新管理的关键

大众汽车非常重视产品质量，强烈的质量意识已成为大众汽车企业文化的核心内容，深深植根于广大员工心目之中。大众汽车在职工中树立了严格的质量意识，强调对职工进行职业道德熏陶。“奥迪特”评审在大众汽车已经实行了26年，是大众汽车自己创造的一种独特的管理方式。它是指对产品质量，要站在最挑剔的用户的立场上，进行苛刻的评审检查，并且每天将评审结果向各个工作环节的员工公布。这种质量管理方式，为大众汽车不断改进和提高质量水平立下了汗马功劳。

（三）人力资源管理是创新管理的基础

这一优势在上文中已有具体说明，在此不予赘述。

五、市场分析

（一）全球战略

集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构，欧洲市场、北美市场、南美市场、南非市场和亚太市场，集团在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45间制造工厂。大众汽车的产品在全球超过150个国家均有销售。2008年集团交付给顾客的车辆总数达625.7万辆，全球市场份额达到10.3%。大众瞄准竞争不甚激烈的新兴市场，利用资金、技术、产能的优势与当地企业合作，迅速打开当地市场，抢占先机。通过新车型的全球同步发行，多品牌并行，全系列产品覆盖市场，保持领先优势。

（二）多品牌战略

大众囊括了不同国籍、不同背景、不同个性的各种汽车品牌，旗下有大众、奥迪、兰博基尼、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪、斯堪尼亚和大众商用车10个品牌涵盖高中低三个档次，满足不同消费阶层的需求，形成了强势的品牌族群。同时大众最大程度避免了集团内部车型同质化竞争。与通用最大的区别，就在大众的每个品牌都有自己的独特性，并在每个品牌价值上得到显现。比如奥迪的技术领先、斯柯达的恒久魅力奉献等。另外大众每个品牌都有自己的总部，有独立的研发、市场和销售部门，对品牌建设起到决定性的作用。这些因素，对于任何大众旗下的品牌都适用，包括豪华品牌兰博基尼、布加迪，包括新进入的斯堪尼亚。大众表示2010年旗下九大品牌将开发及升级60款新车型。

（三）规模效应

2008年9月大众汽车公司已拥有保时捷汽车公司35.14％的股份，掌握了实际控制权，如果双方完成合并后，将组建一个“整合”过的集团，将控制保时捷和大众旗下所有品牌。大众旗下有大众、奥迪、兰博基尼、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪、斯堪尼亚和大众商用车10个品牌。在今年1月份又收购了日本铃木19．9％的股份。在区域市场，扩张战略也在推行。如中国市场，去年上海大众购买了上汽南京工厂，今年一汽大众购买了一汽成都工厂，以满足新车的生产需求。另外的产能来自内部每年提高10%的生产率。这样不用进行新投资，通过长春，上海，南京，成都四个现成的生产基地，200万辆年产目标就可以完成。在多品牌战略下，集团通过零件的通用化实现各种品牌间资源的共享，很好地发挥了协同效应，降低了成本。强大的全球生产和销售网络为大众形成了规模效应，巩固了其汽车产业老大地位。

（四）节能环保——“动力总成”战略

大众汽车品牌在全球倡导“Think Blue”理念——以最环保的驾驶方式，更益于环境发展的节油减排解决方案，关注世界的发展。2010年在深圳开幕的第二十五届世界电动车大会上，大众汽车的高尔夫电动车和朗逸电动车实现了人们零排放出行梦想的车型，都运用了大众汽车集团先进的电驱动技术。新途锐混合动力车型凭借每百公里8.2升的低油耗为以汽油为燃料的全功能越野SUV车型树立了新标杆。在提倡低碳经济的今天，大众力求在节能、减排的新技术、新能源上拔得头筹，赢得更广泛的认

可，有利于大众的品牌形象和持续发展。

（五）顾客导向战略

大众增强在销售环节和服务贸易领域控制，加强销售网络建设，整合销售资源，提升服务质量。集团在全球范围内，积极拓展品牌文化，以消费者为导向开发新产品，邀请消费者参与产品的研发，消费者同时可以追踪产品的研发过程，使得产品与消费者的内心需求和情感契合。

参考文献：

[1]孙玉梅.时何有价证券——德国大众汽车公司人力资源管理的创新[J].北京市计划劳动管理干部学院学报.2000,8(2).[2]徐振斌.德国大众公司的动态薪酬体系[J].职业.2003(2)

[3]王晓东.德国大众公司的财务控制及其启示.企业研究,Business Research,编辑部邮箱.2010(9).[4]百度百科：

[5]百度文库：

第三篇：德国金属公司案例分析范文

1.如果不考虑资金等问题，MG公司的计划应该是可以实施的。MG公司本来计划将油价所引起的风险对冲掉，如果油价下跌，则可以在现货市场上获利，因为此时现货的价格高于期货价格，MG公司作为空头方获利；在期货市场上，近期期货价格低于远期期货价格，而MG公司买入下月期货，卖出当月期货，亏损。反之，如果油价上涨，MG公司在现货市场亏损，在期货市场盈利，这样就达到了对冲风险的效果。同时MG公司认为石油市场多是Backwardtion的状态，所以肯定是计划在期货市场盈利更多。但事实上，1993年，石油价格不升反降，MG公司在期货市场严重亏损，又面临巨额的保证金追缴，而现货市场利润无法立即变现，便出现了资金周转问题，原计划中德国联邦银行将对MG公司进行资金支持，但德国联邦银行并没有做到，导致MG公司出现资金缺口。我认为MG公司在该计划中出现了 严重纰漏，交易量太大，高估自己的资金运转能力。

2.我认为如果MG公司的资金如果还能够维持一段时间的话，还是不要在刚刚出现亏损时就清算头寸。如果继续交易，这是一个十年期的交易，石油市场处于反向市场的时期多，套保周期结束才显现出盈利，但是可能还会出现短期亏损，并且要交保证金；如果清算头寸，亏损无法挽回，还要赔偿10亿美元给MG公司承诺提供石油的客户。这些损失使MG公司近乎破产。

3.MG公司的头寸太大，套保时间太长，而石油期货市场当期的活跃合约也就一两个，MG公司又必须寻找与其现货交易想近的，规模相当的期货交易，不得不频繁移仓，这也增加了成本和风险。

第四篇：德国大众公司企业文化建设研究报告

德国大众公司企业文化建设研究报告

——如何通过企业文化建设来提升员工个人能力

一、研究目的企业文化是在一定的社会历史条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的精神财富和物质形态。企业要营造良好工作氛围，抢占市场份额，赚取高利润，就必须普及和深化企业文化建设！

现代企业都非常重视企业文化建设，借此提升企业能力，其中德国大众公司的表现尤为出色。研究其公司文化建设对于提升员工个人能力的措施与作用，将对本土企业文化建设有重要借鉴作用。

二、研究内容

德国大众是当今世界排名第五的跨国大型汽车工业公司，在美国《财富Fortune》杂志按营业额评选的世界500强中排名前30位，总部设在德国沃尔夫斯堡，在我国的一汽-大众和上海大众分别占有49%的股份。

尊重民主自由，注重诚信、遵守法律，博爱平等、勤俭节制，以人为本，员工参与管理，薪酬体系合理，注重人力资源发展，追求卓越、质量第一，以上是大众公司的企业文化。概括起来，则是以人为本，注重人力资源管理，追求企业利益最大化。

在建设企业文化的过程中，大众公司很倚重人力资源部门的力量。而大众的人力资源管理的核心即两个成功。第一个成功是指使每个员工获得成功，人尽其才，个人才能充分发挥；让员工提合理化建议，增强主人翁意识，参与企业管理。第二个成功是指企业的成功，使企业创造出一流的业绩，使企业像雪球一样越滚越大。

两个成功互为前提，相辅相成，在员工实现自身价值的同时，最大限度地保证企业成功。他们认识到员工应当自由支配一生中的工作时间，对每个员工都应有灵活的安排，通过使员工与其所能适应的工作位置相匹配，实现员工的自身价值，最大限度地激发员工的积极性和创造力；防止辞退现象，保证位置的存在，要做到公司不景气时不发生辞退现象，不能遇到困难就辞退职工了事。大众公司强调要建立社会市场经济，企业要承担应有的社会责任。企业要建立动态的薪酬制度，以适应经济状况的变动，使企业成为在市场经济海洋中“有呼吸的企业”。

员工是最大的资源，大众公司充分认识到这点，力求通过文化建设提升员工个人能力。而企业文化建设过程中具体采取的措施有以下几点：

（一）员工参与管理

作用为增强员工的主人翁意识，充分提出合理建议，提高员工积极性、创造

力，促使员工积极工作，为企业创造最好的业绩。

（二）建立合理的薪酬体系

这其中包括基本报酬、参与性退休金、奖金、时间有价证券、员工持股计划、企业补充养老保险、职位消费等。不同的职位级别有不同的待遇，以此激发员工积极向上、良性竞争。

（三）以人为本、注重人力资源开发

1、注重员工教育，重视员工培训

2、吸收管理人才、科研专家，为员工注入新血液

3、提供优厚待遇，倡导员工积极团结工作

大众公司在文化建设中倡议以人为本，注重通过员工参与管理、薪酬激励、培训课程等提升员工个人能力，充分利用了人力资源，为公司创造了极大的利润。

大众汽车于2011年4月21号公布了第一季度的财务状况，数据显示，大众的营业利润和税后利润均呈现较大幅度的增长。

今年第一季度，大众汽车营业利润为8.48亿欧元，与去年同期3.12亿欧元相比增长了近两倍；税后利润为4.73亿欧元，与去年同期2.43亿欧元相比上升了95%；收益为286.5亿欧元，同比上升了19%；全球销量为174万辆，同比增长24%，所占市场份额为11.6%。

三、研究总结

正是由于德国大众公司重视企业文化建设，提倡以人为本，不断提高员工个人能力，充分利用人力资源，才会使得其公司员工流失率在同行业公司中偏低。员工也因此重视自身能力的提高，关心公司利益，并致力于追求公司利益最大化！

第五篇：大众公关案例

精品文档就在这里

-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有------------------------------

“上海大众”营销公关案例

          行业：其他

案例类型：活动-体验营销类 媒体类型：其他

策划执行单位：上海蓝梦广告 实施时间：2002 实施地点：全国性

案例来源：实战广告案例第二辑-活动卷 文件类型：PDF文档 文件大小：986KB 下载次数：

案例简介

广 告 主：上海大众汽车股份有限公司 实施时间：2002年至今 实施范围：全国

核心策略：口碑相传，间接帮助产品的销售

创 新 点：不仅是服务竞争的延续，也是汽车文化在中国发展的一个缩影 “相约上海大众，品牌带我回家”的主旨是透析上海大众的汽车文化，从而使用户对企业实力强大、产品质量可靠、科技世界领先的优势有进一步认知，树立信心，达到口碑相传，间接帮助产品的销售，使员工提高对企业的忠诚度，增加企业凝聚力。

品牌带我回家

——“上海大众”营销公关案例 上海蓝梦广告公司

项目简述

伴随着中国经济的快速增长，汽车逐渐进入家庭。2002年起，汽车消费呈现高速增长的态势，产品供不应求，各汽车厂商以扩充产能为第一目标，但作为汽车消费链最重要的售后服务这个环节没有被同步重视而发展。

上海大众，这个最早进入中国市场的外资品牌，早在2 0年前，第一辆桑塔纳下线的同时，就已经着手售后服务网络的建设，并不断完善了服务体系。到目前为止，在保有量达250万辆的基础上，上海大众已经形成覆盖全国（除台湾、香港、澳门）600家特约维修站，4个配件中心，1个培训中心，1个全国客户服务中心（电话呼叫中心），及200多家24小时服务网点。

--------------------------精品

文档-------

精品文档就在这里

-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有------------------------------

始终占据中国轿车市场份额第一位的龙头企业，在产销同步增长的同时，于2002年2月开始酝酿、策划一个大型的、全国范围内的公关活动，命名为“相约上海大众，品牌带我回家”。该活动的主旨是邀请上海大众的车主用户及企业内部员工齐聚上海，参观上海大众最先进的汽车生产线，全面了解汽车生产工艺，透析上海大众的汽车文化，从而使用户对企业实力强大、产品质量可靠、科技世界领先的优势形成进一步认知，树立信心，达到口碑相传，间接帮助产品的销售，使员工提高对企业的忠诚度，增加企业的凝聚力。

自2002年6月第一批用户参加活动以来，共组织执行了56轮，参与人次为3 880人，范围涉及全国各地，同时也邀请了部分集团用户，如警务系统，出租车公司，银行系统等，让他们第一次零距离地与上海大众亲密接触。每一次活动后，都获得了他们一致的好评，普遍对上海大众三厂（Passat生产线，目前国内投资额最大，最先进的厂房）、上海大众试车场（投资10亿元的国内第一个专业试车场）、上海大众的安亭工业园区留下了深刻的印象。从这里，他们看到了上海大众对精益求精造车理念的全新演绎，一辆质量可靠、品质完美的车的诞生。

在活动过程中，我们也得到了上海大众各地分销中心和维修站的积极响应，要求自发组织活动，以便为后续销售建立更良好的口碑。

本次公关活动，是中国汽车行业内的首创。它第一个让用户和员工如此近距离的全透明的了解一个品牌，是真正意义上的“回家”。本次活动在上海大众售后服务部的带领下，得到了上海大众各部门的大力支持，在各方资源协调，统一部署的配合下，给了每一个参与者一个宾至如归的“家”的感受。

项目报告 项目背景

上海大众是德国大众在中国最大的合资企业，也是最早进入中国的汽车企业。其桑塔纳车型在中国风行20年后，仍旧是轿车领域占有率最高的品牌，20年后的今天，其产品系列涵盖桑塔纳、高尔、波罗、帕萨特、途安五大系列，社会保有量第一，达250万辆。

上海大众在中国创下了多个第一，成为业界的领先企业：

1985年11月，第1批8家上海大众汽车特约维修站在上海授权签约，目前上海大众在全拥有近600家特约维修站。

1995年4月，第1个上海大众售后服务培训中心在上海建立，十多年来源源不断为售后服务网络输送高素质的售后服务人才。

2000年9月，第1次汽车业服务营销活动在南京举行，此后每年向40多万上海大众用户提供季节性车辆免费检测服务。

2001年4月，第1个汽车业呼叫中心在上海大众组建成立，通过热线021-95000789为全国用户提供24小时全天候服务。

2002年4月，第1次以“相约上海大众”活动系统组织用户参观制造厂，拉近企业与用户之间的距离、让用户体验“回家”感觉。

2002年10月，第1个开辟24小时援助服务全国统一寻呼网络，无论何时何地，全国近200家网络成员将为用户提供专业、迅捷的援助服务。

2002年9月，第1次汽车业维修“技术比武”在各地上海大众汽车--------------------------精品

文档-------

精品文档就在这里

-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有------------------------------

特约维修站间展开，充分展示服务网络多年的技术积累和人才优势。

20多年来，第1拥有全国最大、最完善的配件物流体系，网罗1个中央总库、4大配件分中心，为全国250多万用户提供服务。

2002年，随着中国汽车消费的增长，竞争对手的市场争夺，汽车竞争从产品竞争逐渐转向服务竞争。上海大众最早在售后服务领域内展开系列营销活动，不断提升用户的满意度。为进一步传达产品可靠，科技领先，服务优质的品牌形象，“相约上海大众，品牌带我回家”大型系列活动，于2002年4月起在全国范围内开始实施。

项目调研

活动的核心是上海大众整个工业园区的参观，包括上海大众一厂，二厂和三厂，上海大众超大停车库，上海大众试车厂等。活动涉及各部门，各单位的正常运营，甚至部分机密。由于三厂、试车场经常有国家、市政府领导的参观以及生产计划的调配，因此在参观的时间上和衔接上就需要非常准确的协调和安排。在我们和上海大众售后服务部的共同努力下，协调了各部门的工作流程，制定了完整的参观路线和时间安排，并准备了相应的备用、应急方案，可以确保活动正常举行。

项目策划（2003年活动举例）

1.活动主题：相约上海大众—品牌带我们回家。

2.出席对象：维修站钻石级客户/优秀员工（70人/批）。

3.下榻酒店：上海三星级酒店。

4.活动行程：两天三夜/三天四夜。

第一夜：《相约上海大众》联谊晚宴。

第一天：上海大众工业游。

第二天：新上海游。

第三天（仅限员工类）：维修站优秀员工高级研讨班。

5.活动承办：蓝梦广告。

6.活动流程：

第一夜——《相约上海大众》招待晚宴；

——上海大众领导致欢迎辞；

——娱乐节目。

第一天——上海大众工业游。

下榻酒店——上海大众汽车一厂——上海大众汽车二厂——上海大众汽车三厂——午餐——上海大众停车库——上海大众试车场——下榻酒店。

以下是备用方案：

（1）下榻酒店——上海大众一厂——上海大众二厂——上海大众三厂——午餐——F1国际赛车场——下榻酒店。

（2）下榻酒店——上海大众一厂——上海大众二厂——上海大众三厂——午餐—— F3天马山赛车场 ——下榻酒店。

（3）下榻酒店——上海大众一厂——上海大众二厂—— F1国际赛车场——午餐——F3天马山赛车场——下榻酒店。

--------------------------精品

文档-------

精品文档就在这里

-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有------------------------------

历史回顾：在宽敞的贵宾室观看V C D，介绍上海大众自1984年成立以来的风风雨雨、成功经验。

世界领先：上海大众汽车三厂——上海大众生产帕萨特的工厂，是大众汽车集团在全球范围内最现代化的工厂之一，其设计、质量和效率都是国际领先的……

雄伟风姿：透明玻璃厂房，尽显上海大众三厂的壮丽风采。

泰山之重：这是国内最大、也是唯一的快速成型多工位2000T压机，每分钟冲压23次。

下线之初：总装车间，来宾可以在这里见证每一辆新车的下线。

中国之最：国内最大的停车平台，立体和平面两种结构，可同时停放1万辆车，车海无边。

精益求精：国内第一个专业试车场，任何上海大众下线车型都会在这里经过最苛刻的试车考验，方能上市销售。

刺激体验：亲身感受F3赛车的刺激与激情，休闲和娱乐无时不刻与车有关。

第二天——新上海游记。

下榻酒店——上海大剧院——上海城市规划展示馆——外滩——东方明珠——陆家嘴金融贸易区中心绿地——上海科技馆——“浦江之夜”航游——下榻酒店。

以下为备用方案：

下榻酒店——城市规划馆——磁悬浮列车体验—— 午餐——陆家嘴金融区中心绿地（随车游览）——东方明珠——上海科技馆——龙舟晚餐——浦江夜游—— 下榻酒店。

艺术与建筑：歌剧、芭蕾、交响乐在上海大剧院上演，融汇了东西方文化韵味的水晶般的建筑，中外文化交流窗口和艺术沟通的桥梁。

历史丰碑：上海城市规划展示馆，上海的昨天、今天与明天近在眼前，展示了上海总体规划及建设成就。

万国建筑博览：领略当年“远东华尔街”风采，远眺对岸浦东陆家嘴地区的新姿，或者散步于绿树花坛之间，感受大都市园林的别有风味，享受大都市少有的清新空气的明媚阳

光，外滩不愧为上海的标志和象征。

极速列车：中国第一高速列车，第一次的极速体验。

上海风情：浦江夜游，现代化大都市的魅力，东方巴黎的美誉。

登高望远：亚洲第一、世界第三，鸟瞰全市景观的最佳处所，仿佛一切尽在掌握。

奇幻世界：上海科技馆，美妙的科技世界，神奇的未知领域，尽在探索与发现！

第三天（员工类）——维修站优秀员工高级研讨班。

7.媒体支持：

（1）邀请主要媒体随队参观报道。

——媒体：《上海汽车报》、《解放日报》、《南方都市报》、《华西都市报》、《深圳特区报》、《扬子晚报》。

——随队参观仅限部分轮次。

--------------------------精品

文档-------

精品文档就在这里

-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有------------------------------

（2）一般报道。

——选择部分媒体发布软性文章

——媒体：《三湘都市报》、《北京青年报》、《大众日报》、《劳动报》、《新民晚报》、《钱江晚报》、《大河报》、《广州日报》、《新闻晨报》。

项目执行

这项活动是个复杂的工程，它牵涉到工业园区的各工厂，各参观单位和上海市区的旅游景点，因此我们和上海大众售后服务部首先组成了一个活动组委会，分专人负责各单位及客户之间的沟通，协调，另委托一家旅行社安排旅游事宜。

1人，客户方，负责上海大众内部各单位的协调及和代理商的沟通；

1人，总协调，负责客户沟通；

1人，负责活动参加人员的邀请及确认；

2人，负责接待、导游及与旅行社的接洽；

1人，配合处理事务工作。

本活动的难点在三个方面：

其一，是参加人员的邀请与确认。由于事先不做广告宣传（担心参与人员过多，不能全部安排，而引起负面影响），因此需要向用户解释活动的目的，内容等细节,以便消除外地客户的某些疑虑。所以，对通过上海大众客户管理系统（CRM）甄别出来的优质客户，我们首先使用上海大众客户服务中心呼叫中心和用户进行电话沟通，开始第一次的邀请，如客户需了解详情，则可以拨打我们设立的咨询热线，由专人负责解答。

其二，是对上海大众工业园区的充分了解。作为非上海大众员工，我们要很好地接待并组织好全部旅游项目（尤其是上海大众园区内的工厂，景点），让所有来宾在参观的旅途中充分了解上海大众的各项先进技术，需要我们有充分的准备。我们则联合了旅行社事先按照游程预演一遍，对各个环节的控制进行掌握，同时，悉心听取上海大众的行政、技术人员向我们介绍各参观景点的要点，包括产品、设备的技术参数，技术指标等，这样，在客人参观的途中，我们可以绘声绘色做详细解答。为增加参观的效果，我们特地在两个节点上设置了有奖问答游戏，既活跃了用户的气氛，又在无形中让用户加深对上海大众的认识（一个节点在车上，另一个节点在“浦江之夜”龙舟上）。

其三，是厂区参观的不确定性。由于经常会有市政府领导参观，所以上海大众工业游的景点参观经常需要相应变动，因此我们同时准备了不同的预案。在活动设置中，尽量以“车”为主题，让用户时刻感受“车”带来的愉悦感受。

当然，在执行过程中，我们时刻以客户——上海大众的利益为上，要注意的是，在所有沟通的时候，全部统一以上海大众售后服务部的名义，即便在旅游招待的环节上也如此，这样就保证了活动的主体为上海大众。再次，处于旅游安全角度的考虑，我们甚至都了解好药房的具体位置和营业时间，目的就是为了活动顺利，让所有用户都感到满意。

--------------------------精品

文档-------

精品文档就在这里

-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有------------------------------

项目评估

通过活动后的用户调查意见反馈，绝大多数用户对工业游的上海大众三厂和试车场及上海游的上海科技馆印象最深。雄伟壮观的厂区外貌，宽敞明亮的车身车间，操作自如的机械手臂，工艺严谨的造车技术，复杂苛刻的试车工序，都给用户留下不可磨灭的印象。他们在感叹产品质量优质之余，也加深了对汽车文化的新的认知。

活动通过部分媒体报道后，进一步提升了企业“忠诚营销”的经营理念，同时，也促进了竞争企业在这方面的努力，如上海通用汽车的“回娘家”活动，广州本田的“回娘家”活动在消费者中间的推进。

“相约上海大众，品牌带我回家”不仅是服务竞争的延续，间接帮助了汽车的销售，也是汽车文化在中国发展的一个缩影，缩短了消费者和汽车品牌的距离，让中国的消费者更理性地看待汽车，更理性地消费。

上海大众整个工业园区的参观

包括上海大众一厂，二厂和三厂，上海大众超大停车库，上海大众试车厂等。活动涉及各部门，各单位的正常运营，甚至部分机密。

上海大众联谊会

本次活动在上海大众售后服务部的带领下，得到了上海大众各部门的大力支持，在各方资源协调，统一部署的配合下，给了每一个参与者一个宾至如归的“家”的感受。

--------------------------精品

文档-------

精品文档就在这里

-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有------------------------------

活动的其他项目

这个活动是个复杂的工程，它牵涉到工业园区的各工厂，各参观单位和上海市区的旅游景点。

上海通用汽车的“回娘家”活动图片

活动提升了企业“忠诚营销”的经营理念，同时，也促进了竞争企业在这方面的努力，如上海通用汽车的“回娘家”活动，广州本田的“回娘家”活动在消费者中间的推进。

--------------------------精品

文档-------

精品文档就在这里

-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有------------------------------

本次公关活动，是中国汽车行业内的首创。它第一个让用户和员工如此近距离的全透明的了解一个品牌，是真正意义上的“回家”。

专家点评

本案首先体现了上海大众对客户的重视程度。

虽然历来以重视品牌的积累、维护与推广闻名，但在汽车消费时代来临之际，在众多的汽车厂商中，能将售后作为如此重要的课题，花费时间、心血、精力来打造并实施的，只有上海大众。

作为忠诚度营销的一部分，虽然“参观生产线”已不是时下的创新之举，但能将客户体验、联谊做得如此周全、熨贴的并不多见，相信这些人都会成为上海大众的忠实消费者并带来口碑传承。

从细处着手，不放弃每一个点的努力，体现了国际品牌的魅力。——《广告人》杂志社执行主编 韩静

--------------------------精品

文档-------