广告策划文案(二)之香水

第一篇：广告策划文案(二)之香水

LEVI’S平面广告文案

标题：ARE YOU TYPE1 够胆试吗；

LEVI’S TYPE1 新派牛仔“酷” 正文：04年春夏，又有什么更大胆，更创意的牛仔能让我们比明星更酷；

经典牛仔品牌Levi’s一向具有不断创新的精神，这次隆重推出Type1系列，在欧美、日本、台湾、香港风靡一时。Levi’s

Type1系列走出传统牛仔裤的框框，搅搅新意思，放大了Levi’s特有的撞钉、红旗、皮印章、加粗双弧线，形象有够创新。如果够胆，够潮流，就来试一试吧。

马汀大夫鞋

标题：不要告诉我做什么才是对的。

正文：我逛二手店

我吃棒棒糖

我看NBA

我穿马丁大夫„„广告语：自信？固执？永不妥协

2011年知行学院招生广告

“知术欲园，行皆需直”西北师范大学知行学院欢迎您！西北师范大学知行学院成立于1999年，2004年2月被国家教育部确认为甘肃首批独立学院。是以全新的机制和模式办学的具有独立法人资格、属本科层次的普通高等院校。学院面向全国招生，招生计划纳入国家普通高等教育统招计划。学院具有丰富的办学经验，管理规范，至今已为社会培养了7届7000余名毕业生。2010年学院有40多名应届本科毕业生考取了兰州大学、北京林业大学、陕西师范大学、新疆大学、上海师范大学、西南政法大学、西北师范大学等高校的硕士研究生。学院具有良好的办学条件，新建校园，静雅整洁，是学习和生活的好地方。2010年全日制本科招生已经开始，欢迎广大应届高中毕业生前来报名。

《广告策划书》

（一）广告策划调研

某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。

（一）各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水（女士专用），在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。

×××香水与其他品牌的差异化比较

香水品牌 包装特色 包装规格（ml）价格（元）

×××香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

„„

（二）香水广告市场形势分析

经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。

2008年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌

单位：万元

排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增长率（%）A品牌香水B品牌香水C品牌香水……

（三）香水的目标市场描述

（1）香水市场细分如下表所示。

香水市场细分表

整体市场 市场细分 目标对象

国内外香水市场 1．主要市场（活跃客户）

（1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太

（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）

2．次要市场（不活跃客户）

（1）18～22岁的未婚白领女性

（2）18～40岁的男性

2．目标消费者研究。

对于目标消费者的特征描述如下表所示。

香水消费者特征分析表

目标市场的特征要素 目标市场的特征描述

1． 购买渠道

a未婚女士

（1）百货专柜

（2）大型商场或卖场

（3）国外带回

b已婚女士

（1）百货专柜或百货行

（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买

（3）国外带回

2．购买状态

（1）用完再买

（2）没用完，看到喜欢就买

（3）亲友赠送

3．消费行为（应用场合）

（1）参加正式宴会

（2）平时上班

（3）外出逛街

4．品牌使用情况

（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列

（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能

5．对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致

二、×××香水营销目标与广告目标

（一）广告产品

以×××香水（女士专用）为主，辐射本公司的所有香水品牌。

（二）市场总体目标

由于×××香水（女士专用）是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到50%。

（三）广告总体目标

1．提高消费者对×××香水（女士专用）的指名购买率。

2．提高×××香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率。

（四）对广告目标的量化表述

1．2009年下半年（7～12月）的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。

2．2009年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。

三、×××香水广告策略

（一）总体策略

1．利用密集广告，加深消费者对×××香水（女士专用）的品牌印象。

2．促进销售，提高×××香水（女士专用）的指名购买率。

（二）产品定位

1．产品问题点。

（1）因×××香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。

（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。

2．产品机会点（消费者利益点）。

（1）携带方便、使用便捷。

（2）产品的包装具有价值感。

（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。

（4）香味温和，不刺激肌肤。

（5）适用于任何年龄的消费者使用。

（三）广告受众定位

参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。

（四）产品概念（独特销售主张）

×××香水（女士专用），品味女人的第一选择！

（五）创意方向

通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。

（六）广告表现文案

1．电视广告创意脚本：（略）。

2．广播广告创意脚本：（略）。

3．其他平面广告表现文案：（略）。

四、广告媒介策略

在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。

（一）传统大众媒介

以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。

1．电视广告：×××香水（女士专用）推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。

（1）高收视率的国语连续剧。

（2）晚间7：00～8：30时段。

（3）高收视率的娱乐节目。

（4）妇女节目。

（6）时尚报道。

2．杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士专用）的广告。

（二）其他媒介

主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。

（三）补充媒介

在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。

五、广告预算

（一）总体预算

本次广告集中的时间为2009年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。

（二）广告预算分配

广告预算分配情况具体如下表所示。

广告预算分配表

项目 金额（万元）备注

1．策划费（占总体预算的15%）

2．创意、制作费（影视、平面）

3．广告媒介购买费用

电视:

杂志:

广播:

互联网:

4．展览活动

5．其他相关费用

合计 ××××万元

六、广告效果测定与评估

（一）实施广告调查

1．大众媒介的广告调查。

通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。

2．其他媒介的广告调查。

通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。

（二）事中测定与事后测定

1．测定项目。

于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。

（1）电视广告以一星期测定一次。

（2）杂志以两星期测定一次。

（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。

2．测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。

（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。

（2）销售试验法，即以×××香水的销售数量来统计。

（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。

（4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住×××香水这一产品。

（5）纯粹回忆测试法，即对长期购买×××香水的消费者进行测试。

第二篇：香水广告策划

水涟漪香水广告策划

一、广告策划调研

某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。

（一）香水的目标市场描述

国内外香水市场

1．主要市场（活跃客户）

（1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太

（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）

2．次要市场（不活跃客户）

（1）18～22岁的未婚白领女性

（2）18～40岁的男性

（二）目标消费者研究。

1．购买渠道 未婚女士

（1）百货专柜

（2）大型商场或卖场

（3）国外带回

已婚女士

（1）百货专柜或百货行

（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买

（3）国外带回

2．购买状态（1）用完再买

（2）没用完，看到喜欢就买

（3）亲友赠送

3．消费行为（应用场合）

（1）参加正式宴会

（2）平时上班

（3）外出逛街

4．品牌使用情况

（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列

（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能

5．对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致

二、水涟漪香水营销目标与广告目标

（一）广告产品

以水涟漪香水（女士专用）为主，辐射本公司的所有香水品牌。

（二）市场总体目标

由于水涟漪香水（女士专用）是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到X%

（三）广告总体目标

1．提高消费者对水涟漪香水（女士专用）的指名购买率。

2．提高水涟漪香水（女士专用）的美誉度、知名度和市场占有率。

（四）对广告目标的量化表述

1．2009年下半年（7～12月）的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达X%。

2．2009年10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达X%以上。

三、水涟漪香水广告策略

（一）总体策略

1．利用密集广告，加深消费者对水涟漪香水（女士专用）的品牌印象。

2．促进销售，提高水涟漪香水（女士专用）的指名购买率。

（二）产品定位

1．产品问题点。

（1）因水涟漪香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。

（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。

2．产品机会点（消费者利益点）。

（1）携带方便、使用便捷。

（2）产品的包装具有价值感。

（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。

（4）香味温和，不刺激肌肤。

（5）适用于任何年龄的消费者使用。

（三）产品概念（独特销售主张）水涟漪香水（女士专用），品味女人的第一选择！

（四）创意方向

通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。

（五）广告表现文案

1．电视广告创意脚本：（略）。

2．广播广告创意脚本：（略）。

3．其他平面广告表现文案：（略）。

四、广告媒介策略

在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。

（一）传统大众媒介

以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。

1．电视广告：水涟漪香水（女士专用）推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。

（1）高收视率的国语连续剧。

（2）晚间7：00～8：30时段。

（3）高收视率的娱乐节目。

（4）妇女节目。

（6）时尚报道。

2．杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的水涟漪香水（女士专用）的广告。

（二）其他媒介

主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。

（三）补充媒介

在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。

五、广告预算

（一）总体预算

本次广告集中的时间为2009年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为X万元，其中广告制作费用不超过X万元。

（二）广告预算分配

1．策划费（占总体预算的15%）

2．创意、制作费（影视、平面）

3．广告媒介购买费用 电视

杂志

广播

互联网

4．展览活动

5．其他相关费用

合计X万元

六、广告效果测定与评估

（一）实施广告调查

1．大众媒介的广告调查。

通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。

2．其他媒介的广告调查。

通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。

（二）事中测定与事后测定

1．测定项目。

于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。

（1）电视广告以一星期测定一次。

（2）杂志以两星期测定一次。

（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。

2．测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。

（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。

（2）销售试验法，即以水涟漪香水的销售数量来统计。

（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用水涟漪香水后的感觉。

第三篇：广告文案策划之家乡特产

广告文案策划

专业：姓名：班级：学号：日期：

浙江省江山市猕猴桃广告策划

2009年11月10日浙江万里学院江山市猕猴桃广告文案策划书

产品名称：江山猕猴桃

产品产地：浙江衢州

产品分析：猕猴桃维C之王，浙江本地出产，新鲜，营养成份高，价格便宜！产品成分：碳水化合物、膳食纤维、维生素和微量元素，尤其维生素C、维生素A、叶酸的含量较高

产品典故：猕猴桃，别名阳桃、藤梨、羊桃等，是世界上的一种新兴水果，原产我.国。早在古书《诗经》和《尔雅》里就有关于它的记载。其名字和引种栽培，.始见于唐代 诗人岑参的诗中：“中庭井阑上，一架猕猴桃。”

一、产品特性分析

（1）产品功效：有养阴清热、利尿止血功效，民间用于治疗烦热、消渴、黄疸、石淋、痔疮，以及食 不振、消化不良等。猕猴桃含有一种能阻断人体内的致癌物质---亚硝酸生成的活性物质，因而有良好的抗癌作用。临床用于治疗高血压、心血管病、病毒性肝炎、尿道结石，关节炎、麻风病，以及消化道癌症等。

由于猕猴桃种植区域内生态环境优越，无工业污染，气候温和，雨量充沛，所产猕猴桃果大、质优、味美、耐贮。维多利牌、山怀堂牌猕猴桃于1999年和2003年先后被农业部认定为“绿色食品”。

（2）产品最突出的性能是： 维生素C、维生素A、叶酸的含量较高。

产品最适合消费者需求的性能是：补充人体维C成分等多项营养。

产品的质量：属于高质量的产品

产品的质量能继续保持！

产品的质量有继续提高的可能！

（3）产品的价格：每公斤20元左右

产品价格在同类产品中居与高档产品！

(4)生产工艺

产品通过人工种植所产生的(5)产品的外观与包装

产品的外观包装精美，属于高档产品。

外观和包装在货价上的同类的产品中非常醒目

（6）与同类产品的比较

在质量上的优势是：人工种植，维生素成分高。

在价格上的优势是：属于本地生产，在运费等方面就有很大的简省空间，所以价格便宜。（7）产品的类型

猕猴桃，猕猴桃干，猕猴桃饮料等等

二、产品生命周期分析

产品生命周期的主要标志：在常温下保存20-30天，在2-7度下保存3-6个月

三、企业以往的广告媒介策略

广告主题：江山猕猴桃，浙江省本土的猕猴桃

通过电视的广告传播和报纸杂志的传播。做出广告，进行免费的品尝活动就会提高人们的购买率。产品周期：市场导入

媒体运用：平面媒体（本地报纸、杂志等）广告发布时间：2009年12月10日

策划人： 策划日期：

第四篇：广告策划文案格式

1.市场分析 目前的市场规模

早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

早在过去的十几年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。

目前的市场占有率

市场未来潜力

各竞争品牌状况

2.消费分析

决策者、影响决策者、购买者、使用者

消费者特征（性别、年龄、职业、教育程度、收入状况、家庭状况、社会阶层）重度消费者与轻度消费的购买量与频度

消费者的购买时间、地点、动机

消费者购买产品的信息来源

消费者品牌转换情况

消费者指名购买率

消费者品牌忠实度

消费者使用产品状况

3.产品分析

产品的生命周期

产品的品质和功能

价格、、包装

产品销售的淡季和旺季

产品的替代性

4.企业分析

企业的历史和经营项目

在行业中的地位

给公众的印象

特性与竞争优缺点

5.推广分析

与竞争品牌的公关比较

服务的比较

销售促进的比较

人员销售的比较

产品的比较

6.问题点与机会点

7.市场策略

目标市场

市场定位

8.产品策略

产品的独特销售主张

新产品开发

9.广告策略

A.目标

设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率）设定欲达成的目标值

B.设定诉求对象

诉求对象的特征

C.广告时间与地区

广告活动的时间

广告时间的广告播放频率

广告活动的地区

广告活动的地区的广告播放质量

D.预算

总预算值

广告活动期间的预算分配

10.广告表现

广告要诉求的产品特征

广告传输的方式

被选广告媒体的特征

11.媒体策略

设定媒体传播的目标（到达率等）媒体组合媒体版面、时段

广告发布次数

12.附件

报纸广告设计完稿 杂志广告设计完稿

电视广告样片（故事版）

第五篇：广告策划文案

广告策划文案

目录

一，前言

二，广告商品

三，广告目的四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一前言

本公司代理广告****产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（2005）年的广告重点是放在该产品的****上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获****主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2006）为配合贵公司的经营方针，前半以

该产品的****为广告之主力的商品，强调产品的重要性.我们选用的标题是“对付***要选择好的****”，教育消费者正确选择****的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获****主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，**产品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2005及2006年广告投资重点上，并以**产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2007年***产品广告企划案，尚且不吝斧正。

二广告商品

前线摄影器材有限公司——前线摄影产品

三广告目的1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接1011年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四广告期间

2010年5月——2011年5月

五广告区域

全国各地区（以城市为主）

六广告对象

所有居民用户

七策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就***产品而言，因系属**生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因**产品日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买**产品

2、促使产品店老板主动推荐**产品

八广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以

随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于**店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

宣传口号(*****************)。

在广告牌上画一样与产品有关联的东西，重点体现在他身上的产品，还有产品品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：设计动画和台词(***************************)

（三）广播台

广播内容就是介绍**产品，例如请嘉宾，做一个**专访。