旅游景区教学案例

第一篇：旅游景区教学案例

教学案例

更多案例请见世界遗产专题学习网站案例库：

http://course.jnu.edu.cn/151/sjyc/analysis.asp

案例1： 张家界的黄牌警示

作为世界东方的文明古国的中国拥有两份遗产，一份是祖先在千百年的历史创造的文化遗产，另一份是天然造化的神奇自然。为了保护文化遗产，联合国先后通过了《雅典宪章》、《美洲公约》等。为了进一步保护好这两份遗产，1972年11月，联合国教科文组织在巴黎总部举行的第17届大会上，专门通过了《保护世界文化和自然遗产公约》，即《世界遗产公约》，并对世界文化和自然遗产的定义、实施公约的一系列指导方针、遗产的题名、确认、保护等都作了明确的规定。

对于世界文化和自然遗产的保护，《世界遗产公约》中的第四条规定：公约的缔约国均承认，保证第1条和第2条中提及的、本国领土内的文化和自然遗产的确定、保护、保存、展出和遗传后代，主要是有关国家的责任。该国将为此目的竭尽全力，最大限度地利用本国资源，必要时利用所能获得的国际援助和合作，特别是财政、艺术、科学及技术方面的援助和合作。第五条规定：为保证、保护、保存和展出本国领土内的文化和自然遗产采取积极有效的措施，本公约各缔约国应视本国具体情况应该努力采取的具体措施。

因此在旅游开发与规划的过程中，要遵循以下几个不可忽视的原则：一是保护性的控制作用，对资源的不可再生性、脆弱性进行有效的保护，在绝对保护区内，不能建任何建筑，破坏任何地形、地貌。二是保护和利用的协调性，对于开发的地方和开发的内容都要符合资源永续利用的目的，处理好长远和眼前的管理利用，通过规划使自然、社会、经济协调地发展。在旅游开发规划的过程中，我们要坚持这些基本的原则，作为世界遗产的张家界得到的黄牌，就是违背这些原则的一个沉重的例子。

1992年5月，受世界遗产委员会的委托，世界遗产高级顾问桑塞尔和鲁卡斯博士来到张家界武陵源进行实地考察，在遗产验收的评估报告上，两位专家给了武陵源风景区极高的评价：武陵源在风景上可以和美国西部的几个国家公园相比，如布依斯峡谷、科罗拉多大峡谷，但是武陵源的海拔较低，具有完整的生态系统、珍奇的地质遗迹景观和多姿多彩的气候景观，具有独特的审美情趣。同年12月，武陵源被联合国教科文组织遗产委员会列入世界自然遗产名录。在遗产证书上写着这样一句话：列入此名录说明此文化自然景区具有特别的和世界性的价值，因而为了全人类的利益应对其加以保护。

世界遗产这块金字招牌，为武陵源每年带来上百万的游客，使得这个在20年前还地处偏远交通闭塞的湘西山区成为国际知名的旅游胜地。然而到了1998年，作为我国首批列入世界自然遗产名录的风景名胜区，被联合国遗产委员会官员出示了黄牌。究其原因，是源自“设施泛滥”大多数个体老板对世界遗产名录的意识非常淡漠，大批游客的到来，使这里的旅游、交通、住宿、饮食业蓬勃发展，风景区目前已经建成游览线30多条，游道300多公里，景区还设有登山索道，观光电梯，全市现有饭店400多家，床位总数达3万多张。申报成功后，政府急于招商引资，同时鼓励当地农民办旅游。忽略了在扩建旅游设施、发展旅游业的同时，更要加大对世界遗产的保护力度。景区建房时，当地居民只办了土地使用证和建房许可证，除此之外，政府再没有任何的规划和建议。

最后联合国遗产委员会限令在今年国庆后全部拆除。张家界武陵源区人民政府在旅游核心景区张贴出拆迁通告：黄金周一过，景区的房屋拆迁工作就将开始，面积达19万平方米的建筑将全部拆除，3年内拆迁安置完毕，拆除物总价值超过2亿元。这对于我国来说是一个违背规划原理的一个教训。

问题：

我国有一些被列入《世界遗产名录》的地方，得到“金牌”以后在经济利益的驱动下又大搞破坏性开发，不仅破坏了资源，同时也断掉了资源长远开发的后续之路，中国是世界上遗产资源最丰富的国家之一，结合该案例的教训，谈谈中国的遗产如何来永远远离“黄牌”。

提示：

1．运用科学的规划，处理“遗产保护”与“设施开发”两者之间的关系。

2．要放弃狭隘的地方利益，从遗产的长久着眼。

案例2：黄果树心中永远的痛

世界遗产的评定标准主要依据《保护世界文化和自然遗产公约》第一、第二条规定。遗产项目要列入《世界遗产名录》，必须经过严格的考核和审批程序。《保护世界文化与自然遗产公约》给自然遗产的定义是符合下列规定之一者：

①从美学或科学角度看，具有突出、普遍价值的由地质和生物结构或这类结构群组成的自然面貌； ②从科学或保护角度看，具有突出，普遍价值的地质和自然地理结构以及明确划定的濒危动植物物种生态区；

③从科学、保护或自然美角度看，只有突出、普遍价值的天然名胜或明确划定的自然地带。列入《世界遗产名录》的自然遗产项目必须符合下列一项或几项标准并获得批准：

①构成代表地球演化史中重要阶段的突出例证；

②构成代表进行中的重要地质过程、生物演化 过程以及人类与自然环境相互关系的突出例证；③独特、稀有或绝妙的自然现象、地貌或具有罕见自然美的地带；

④尚存的珍稀或濒危动植物种的栖息地。

我国每年申请世界遗产的风景名胜区众多，但大多都与世界遗产失之交臂，究其原因是多方面的，但是其中最要的一个原因就是在景区在旅游开发与规划的时候没有遵循规划的基本原则--旅游规划的保护性的控制作用，从长远的角度对资源的不可再生性、脆弱性进行有效的保护，在绝对保护区里，不能建任何建筑，动任何地形、地貌，同时建立完善的环境生态保障体系。黄果树瀑布1991年申报世界遗产的失败就是他在开发与规划的过程中忽视了这个原则。

黄果树瀑布以瀑布，溶洞，地下湖为主题，素有“天下奇景”之称。这一带是典型的岩溶地区，长期的河道变迁，暗河塌陷，河流下切，致使河床级级跌落，形成了多样的瀑布。景区共有地表瀑布18个，地下瀑布14个，可以说是一巨大的瀑布群。这些瀑布中黄果树瀑布是白水河上九级瀑布中最大一级，是我国最大瀑布，也是亚洲最大的瀑布。世界上著名的瀑布不可胜数，但像黄果树这样集中，姿态各异的瀑布群，则为我国独有。1991年，国家建设部推荐黄果树风景名胜区申请列入《世界遗产名录》。委托贵州人民出版社张克主编申报书，并组织地质、植物、景观、摄影、录像等专家小组赴现场突击进行考察和拍摄。完成了约13万字的申报书、120多幅照片、30多张幻灯片、20分钟的录像报送联合国教科文组织。尽管如此，但黄果树失败了，分析其主要原因有以下一些原因。

一、生态环境差、森林覆盖率低

在黄果树瀑布开发建设的20年中，景区森林覆盖率仅从1980年的3%上升到15.6%，因为毁林开荒，原生植物被破坏后水土流失及景区喀斯特发育的薄层石灰土地质条件差，使得绿化造林工作举步维艰，景区周围近10万亩的荒山仅仅被一些次生类植物所覆盖。因此，景区的绿化成为相当紧迫的问题。有学者甚至指出，黄果树景区如果再不加强水土治理和植树造林工作，大瀑布50年后将不复存在二、人工痕迹过重的影响

1988年修建的缆车，虽然已经被拆除，但仍然象一道“伤口”盘在黄果树瀑布美仑美换景致上。1991年缆车正式运行，1992年专家组对该项目提出了看法，认为严重影响景观质量，这是黄果树申报失败的重要原因。另外就是景区附近的旅游城镇的建筑太商业化，和当地的环境不协调。当地一些小型电站的存在也影响了瀑布群中一些瀑布的景观。在中心景区到天星岩景区的黄天公路上串连了一个叫滑石哨的布依族村寨。现在这里的一棵有2000年历史的大榕树独木成林，蔚为壮观。村寨脚下一片绿浪层层的梯田映衬着瀑布群中滩面最大的———螺丝滩瀑布的美景。而这样的景观一年中却只有4个月的时间可看，上游堵水发电的“黄果树电站”及农业引水使瀑布一年中很长时间裸露出难看的“钙华滩石”。而且，拦河大坝对自然地形的改变也极碍观瞻。在我国有着许许多多像黄果树这样在国内外知名的风景名胜区，这些风景名胜区无疑也是展示当地面貌最好的“名片”，依托这些不仅可以发展当地经济，更可以为塑造当地形象、吸引投资创造美好的环境，因此保护和发展这些风景名胜区已是迫在眉睫。想起这些，我们无法不为黄果树的明天担忧！

问题：

黄果树申报世界遗产失败了，失败的原因主要是环境生态保护体系薄弱，造成了森林覆盖率低，生态环境差。同时对旅游资源的保护性控制的作用没有发挥，造成了在保护区中的人工痕迹过重的影响。假如黄果树瀑布还有一次申请世界遗产的机会，黄果树应该从那些方面加以补救，谈谈你的看法。

提示：

可以在开发和规划的时候从建立更加完善的环境生态保障体系，来保护生态环境，加强绿化建设；在保护区中对过多的人为痕迹造成的破坏给予修复或者搬迁等方面来给予说明。案例3：桂林为何还没有世界遗产？

宪章根据：

尽一切可能避免破坏历史性城市和地区。

来自《威尼斯宪章》原则和目标第十一条

如果必须建造新建筑物，它们的特点和尺度必须与它们周围建筑物协调。

来自《威尼斯宪章》原则和目标第十二条

第十三条 构成历史园林整体组成部分的永久性的或可移动的建筑、雕塑或装饰特征，只有在其保护或修复之必要范围内方可予以移动或替代。任何具有这种危险性质的替代和修复必要根据威尼斯宪章的原则予以实施，并且必须说明任何全部替代的日期。

来自《佛罗伦萨宪章》

第十四条 历史园林必须保存在适当的环境之中，任何危及生态平衡的自然环境变化必须加以禁止。所有这些适用于基础设施的任何方面(排水系统、灌溉系统、道路、停车场、栅栏、看守设施以及游客舒畅的环境等)。

来自《佛罗伦萨宪章》

案例内容：

桂林是我国著名的山水城市，它追求的是整个城市的生态和谐，历史背景和文化渊源。城市穿插分布在山水之中，青山，秀水，奇洞，美石以及众多的文物古迹与城市融合在一起，山水绮丽，景色与城市建筑互为因借，城市处处可见奇峰碧水，到处是景，到处是园。这样的城市不

仅国内绝无仅有，即在世界上也是罕见的。桂林这个城市，是以山水扬其名，以自然之美甲天下而又有名胜古迹增其色。如果说苏州是“城中园”，杭州是“半壁江山半壁城市”的话，桂林则是“山水中的城市”。但是桂林这样一座绝无仅有的山水城市，至今没有一处世界遗产。现在每年的节假日都有大批的游客涌入桂林的各大风景区，使得风景区极易患“节假日综合症”，导致风景区内的植被、水、大气和土壤超负荷使用，很容易造成破坏。比如，著名的芦笛岩风景区因游客的大量涌入，人群呼出大量的二氧化碳而影响了岩洞的发育。还有一个例子是漓江的机动船对河岸的破坏，可能再过几年，美丽的漓江就会被掏空。

还有，漓江沿岸盖饭店、挤占城市绿地建宾馆、征用良田作高尔夫球场、耗费巨资建人造景点（美食城、四美园等），毁坏古迹修马路、在公园岩洞中展出妖魔鬼怪、让商家经营阳朔风景道、在市场出售钟乳石工艺品，最近还要在漓江景区筑大坝，在七星山上建索道，等等，等等,这些都是违反国家上述原则规定的，都属于破坏性建设，应当进行清理整顿。

桂林自然环境的破坏根源可能不仅仅是旅游带来的，更多的则是桂林人自己带来的。最明显的就是漓江河段上的挖沙问题和森林砍伐问题。

问题：

风景秀丽的桂林为何还没有世界遗产？

怎样处理对桂林的破坏性建设？

怎样协调桂林人对桂林自然环境的破坏？

怎样让游客和桂林人自觉自愿的保护环境？

观点：

在景区内的建设看似为了游客服务，实质是对资源的破坏性建设。资源的保护需要游客和居民的合作。

问题：

景色秀丽的桂林为何还没有一处世界遗产？怎样看待对桂林的破坏性建设？

提示：

世界遗产要求申报点都应尽可能维持或恢复原样。不能对景区有破坏性建设的行为出现。

一、参考文献：

《景点开发与管理》 约翰·斯沃布鲁克 著 张文 等 译 中国旅游出版社

《旅游景区开发与管理》 邹统钎 主编 清华大学出版社

《旅游规划案例》 保继刚 等 著 广东旅游出版社

《旅游标准汇编》 中国标准出版社第一编辑室 编 中国标准出版社

《活动项目策划与管理》 Lynn Van Der Wagen 著 宿荣江 等译 旅游教育出版社 《现代旅游管理导论》（英）史蒂芬·佩吉 保罗·布伦特 等 著 电子工业出版社

二、目前已经具备的多媒体资源库名称及内容：

（1）“主题公园研究网”专题学习网站：http://.cn 美国环球影城 美国六旗公园

中国华侨城

深圳世界之窗

深圳锦绣中华.cn 广州长隆欢乐世界

桂林乐满地休闲世界.cn 北京欢乐谷bj.happyvalley.com.cn 北京世界公园

杭州宋城

第二篇：旅游景区教学案例

教学案例

更多案例请见世界遗产专题学习网站案例库： http://course.jnu.edu.cn/151/sjyc/analysis.asp 案例1： 张家界的黄牌警示

作为世界东方的文明古国的中国拥有两份遗产，一份是祖先在千百年的历史创造的文化遗产，另一份是天然造化的神奇自然。为了保护文化遗产，联合国先后通过了《雅典宪章》、《美洲公约》等。为了进一步保护好这两份遗产，1972年11月，联合国教科文组织在巴黎总部举行的第17届大会上，专门通过了《保护世界文化和自然遗产公约》，即《世界遗产公约》，并对世界文化和自然遗产的定义、实施公约的一系列指导方针、遗产的题名、确认、保护等都作了明确的规定。

对于世界文化和自然遗产的保护，《世界遗产公约》中的第四条规定：公约的缔约国均承认，保证第1条和第2条中提及的、本国领土内的文化和自然遗产的确定、保护、保存、展出和遗传后代，主要是有关国家的责任。该国将为此目的竭尽全力，最大限度地利用本国资源，必要时利用所能获得的国际援助和合作，特别是财政、艺术、科学及技术方面的援助和合作。第五条规定：为保证、保护、保存和展出本国领土内的文化和自然遗产采取积极有效的措施，本公约各缔约国应视本国具体情况应该努力采取的具体措施。

因此在旅游开发与规划的过程中，要遵循以下几个不可忽视的原则：一是保护性的控制作用，对资源的不可再生性、脆弱性进行有效的保护，在绝对保护区内，不能建任何建筑，破坏任何地形、地貌。二是保护和利用的协调性，对于开发的地方和开发的内容都要符合资源永续利用的目的，处理好长远和眼前的管理利用，通过规划使自然、社会、经济协调地发展。在旅游开发规划的过程中，我们要坚持这些基本的原则，作为世界遗产的张家界得到的黄牌，就是违背这些原则的一个沉重的例子。

1992年5月，受世界遗产委员会的委托，世界遗产高级顾问桑塞尔和鲁卡斯博士来到张家界武陵源进行实地考察，在遗产验收的评估报告上，两位专家给了武陵源风景区极高的评价：武陵源在风景上可以和美国西部的几个国家公园相比，如布依斯峡谷、科罗拉多大峡谷，但是武陵源的海拔较低，具有完整的生态系统、珍奇的地质遗迹景观和多姿多彩的气候景观，具有独特的审美情趣。同年12月，武陵源被联合国教科文组织遗产委员会列入世界自然遗产名录。在遗产证书上写着这样一句话：列入此名录说明此文化自然景区具有特别的和世界性的价值，因而为了全人类的利益应对其加以保护。

世界遗产这块金字招牌，为武陵源每年带来上百万的游客，使得这个在20年前还地处偏远交通闭塞的湘西山区成为国际知名的旅游胜地。然而到了1998年，作为我国首批列入世界自然遗产名录的风景名胜区，被联合国遗产委员会官员出示了黄牌。究其原因，是源自“设施泛滥”大多数个体老板对世界遗产名录的意识非常淡漠，大批游客的到来，使这里的旅游、交通、住宿、饮食业蓬勃发展，风景区目前已经建成游览线30多条，游道300多公里，景区还设有登山索道，观光电梯，全市现有饭店400多家，床位总数达3万多张。申报成功后，政府急于招商引资，同时鼓励当地农民办旅游。忽略了在扩建旅游设施、发展旅游业的同时，更要加大对世界遗产的保护力度。景区建房时，当地居民只办了土地使用证和建房许可证，除此之外，政府再没有任何的规划和建议。

最后联合国遗产委员会限令在今年国庆后全部拆除。张家界武陵源区人民政府在旅游核心景区张贴出拆迁通告：黄金周一过，景区的房屋拆迁工作就将开始，面积达19万平方米的建筑将全部拆除，3年内拆迁安置完毕，拆除物总价值超过2亿元。这对于我国来说是一个违背规划原理的一个教训。问题：

我国有一些被列入《世界遗产名录》的地方，得到“金牌”以后在经济利益的驱动下又大搞破坏性开发，不仅破坏了资源，同时也断掉了资源长远开发的后续之路，中国是世界上遗产资源最丰富的国家之一，结合该案例的教训，谈谈中国的遗产如何来永远远离“黄牌”。提示：

1．运用科学的规划，处理“遗产保护”与“设施开发”两者之间的关系。2．要放弃狭隘的地方利益，从遗产的长久着眼。

案例2：黄果树心中永远的痛

世界遗产的评定标准主要依据《保护世界文化和自然遗产公约》第一、第二条规定。遗产项目要列入《世界遗产名录》，必须经过严格的考核和审批程序。《保护世界文化与自然遗产公约》给自然遗产的定义是符合下列规定之一者：

①从美学或科学角度看，具有突出、普遍价值的由地质和生物结构或这类结构群组成的自然面貌； ②从科学或保护角度看，具有突出，普遍价值的地质和自然地理结构以及明确划定的濒危动植物物种生态区；

③从科学、保护或自然美角度看，只有突出、普遍价值的天然名胜或明确划定的自然地带。列入《世界遗产名录》的自然遗产项目必须符合下列一项或几项标准并获得批准： ①构成代表地球演化史中重要阶段的突出例证；

②构成代表进行中的重要地质过程、生物演化 过程以及人类与自然环境相互关系的突出例证； ③独特、稀有或绝妙的自然现象、地貌或具有罕见自然美的地带； ④尚存的珍稀或濒危动植物种的栖息地。

我国每年申请世界遗产的风景名胜区众多，但大多都与世界遗产失之交臂，究其原因是多方面的，但是其中最要的一个原因就是在景区在旅游开发与规划的时候没有遵循规划的基本原则--旅游规划的保护性的控制作用，从长远的角度对资源的不可再生性、脆弱性进行有效的保护，在绝对保护区里，不能建任何建筑，动任何地形、地貌，同时建立完善的环境生态保障体系。黄果树瀑布1991年申报世界遗产的失败就是他在开发与规划的过程中忽视了这个原则。

黄果树瀑布以瀑布，溶洞，地下湖为主题，素有“天下奇景”之称。这一带是典型的岩溶地区，长期的河道变迁，暗河塌陷，河流下切，致使河床级级跌落，形成了多样的瀑布。景区共有地表瀑布18个，地下瀑布14个，可以说是一巨大的瀑布群。这些瀑布中黄果树瀑布是白水河上九级瀑布中最大一级，是我国最大瀑布，也是亚洲最大的瀑布。世界上著名的瀑布不可胜数，但像黄果树这样集中，姿态各异的瀑布群，则为我国独有。1991年，国家建设部推荐黄果树风景名胜区申请列入《世界遗产名录》。委托贵州人民出版社张克主编申报书，并组织地质、植物、景观、摄影、录像等专家小组赴现场突击进行考察和拍摄。完成了约13万字的申报书、120多幅照片、30多张幻灯片、20分钟的录像报送联合国教科文组织。尽管如此，但黄果树失败了，分析其主要原因有以下一些原因。

一、生态环境差、森林覆盖率低

在黄果树瀑布开发建设的20年中，景区森林覆盖率仅从1980年的3%上升到15.6%，因为毁林开荒，原生植物被破坏后水土流失及景区喀斯特发育的薄层石灰土地质条件差，使得绿化造林工作举步维艰，景区周围近10万亩的荒山仅仅被一些次生类植物所覆盖。因此，景区的绿化成为相当紧迫的问题。有学者甚至指出，黄果树景区如果再不加强水土治理和植树造林工作，大瀑布50年后将不复存在

二、人工痕迹过重的影响

1988年修建的缆车，虽然已经被拆除，但仍然象一道“伤口”盘在黄果树瀑布美仑美换景致上。1991年缆车正式运行，1992年专家组对该项目提出了看法，认为严重影响景观质量，这是黄果树申报失败的重要原因。另外就是景区附近的旅游城镇的建筑太商业化，和当地的环境不协调。当地一些小型电站的存在也影响了瀑布群中一些瀑布的景观。在中心景区到天星岩景区的黄天公路上串连了一个叫滑石哨的布依族村寨。现在这里的一棵有2000年历史的大榕树独木成林，蔚为壮观。村寨脚下一片绿浪层层的梯田映衬着瀑布群中滩面最大的———螺丝滩瀑布的美景。而这样的景观一年中却只有4个月的时间可看，上游堵水发电的“黄果树电站”及农业引水使瀑布一年中很长时间裸露出难看的“钙华滩石”。而且，拦河大坝对自然地形的改变也极碍观瞻。

在我国有着许许多多像黄果树这样在国内外知名的风景名胜区，这些风景名胜区无疑也是展示当地面貌最好的“名片”，依托这些不仅可以发展当地经济，更可以为塑造当地形象、吸引投资创造美好的环境，因此保护和发展这些风景名胜区已是迫在眉睫。想起这些，我们无法不为黄果树的明天担忧！问题：

黄果树申报世界遗产失败了，失败的原因主要是环境生态保护体系薄弱，造成了森林覆盖率低，生态环境差。同时对旅游资源的保护性控制的作用没有发挥，造成了在保护区中的人工痕迹过重的影响。假如黄果树瀑布还有一次申请世界遗产的机会，黄果树应该从那些方面加以补救，谈谈你的看法。提示：

可以在开发和规划的时候从建立更加完善的环境生态保障体系，来保护生态环境，加强绿化建设；在保护区中对过多的人为痕迹造成的破坏给予修复或者搬迁等方面来给予说明。

案例3：桂林为何还没有世界遗产？

宪章根据：

尽一切可能避免破坏历史性城市和地区。来自《威尼斯宪章》原则和目标第十一条

如果必须建造新建筑物，它们的特点和尺度必须与它们周围建筑物协调。来自《威尼斯宪章》原则和目标第十二条

第十三条 构成历史园林整体组成部分的永久性的或可移动的建筑、雕塑或装饰特征，只有在其保护或修复之必要范围内方可予以移动或替代。任何具有这种危险性质的替代和修复必要根据威尼斯宪章的原则予以实施，并且必须说明任何全部替代的日期。来自《佛罗伦萨宪章》

第十四条 历史园林必须保存在适当的环境之中，任何危及生态平衡的自然环境变化必须加以禁止。所有这些适用于基础设施的任何方面(排水系统、灌溉系统、道路、停车场、栅栏、看守设施以及游客舒畅的环境等)。来自《佛罗伦萨宪章》 案例内容：

桂林是我国著名的山水城市，它追求的是整个城市的生态和谐，历史背景和文化渊源。城市穿插分布在山水之中，青山，秀水，奇洞，美石以及众多的文物古迹与城市融合在一起，山水绮丽，景色与城市建筑互为因借，城市处处可见奇峰碧水，到处是景，到处是园。这样的城市不仅国内绝无仅有，即在世界上也是罕见的。桂林这个城市，是以山水扬其名，以自然之美甲天下而又有名胜古迹增其色。如果说苏州是“城中园”，杭州是“半壁江山半壁城市”的话，桂林则是“山水中的城市”。但是桂林这样一座绝无仅有的山水城市，至今没有一处世界遗产。

现在每年的节假日都有大批的游客涌入桂林的各大风景区，使得风景区极易患“节假日综合症”，导致风景区内的植被、水、大气和土壤超负荷使用，很容易造成破坏。比如，著名的芦笛岩风景区因游客的大量涌入，人群呼出大量的二氧化碳而影响了岩洞的发育。还有一个例子是漓江的机动船对河岸的破坏，可能再过几年，美丽的漓江就会被掏空。

还有，漓江沿岸盖饭店、挤占城市绿地建宾馆、征用良田作高尔夫球场、耗费巨资建人造景点（美食城、四美园等），毁坏古迹修马路、在公园岩洞中展出妖魔鬼怪、让商家经营阳朔风景道、在市场出售钟乳石工艺品，最近还要在漓江景区筑大坝，在七星山上建索道，等等，等等,这些都是违反国家上述原则规定的，都属于破坏性建设，应当进行清理整顿。

桂林自然环境的破坏根源可能不仅仅是旅游带来的，更多的则是桂林人自己带来的。最明显的就是漓江河段上的挖沙问题和森林砍伐问题。问题：

风景秀丽的桂林为何还没有世界遗产？

怎样处理对桂林的破坏性建设？

怎样协调桂林人对桂林自然环境的破坏？

怎样让游客和桂林人自觉自愿的保护环境？ 观点：

在景区内的建设看似为了游客服务，实质是对资源的破坏性建设。资源的保护需要游客和居民的合作。问题：

景色秀丽的桂林为何还没有一处世界遗产？怎样看待对桂林的破坏性建设？

提示：

世界遗产要求申报点都应尽可能维持或恢复原样。不能对景区有破坏性建设的行为出现。

一、参考文献：

《景点开发与管理》 约翰·斯沃布鲁克 著 张文 等 译 中国旅游出版社 《旅游景区开发与管理》 邹统钎 主编 清华大学出版社 《旅游规划案例》 保继刚 等 著 广东旅游出版社

《旅游标准汇编》 中国标准出版社第一编辑室 编 中国标准出版社

《活动项目策划与管理》 Lynn Van Der Wagen 著 宿荣江 等译 旅游教育出版社 《现代旅游管理导论》（英）史蒂芬·佩吉 保罗·布伦特 等 著 电子工业出版社

二、目前已经具备的多媒体资源库名称及内容：

（1）“主题公园研究网”专题学习网站：http://www.xiexiebang.com 北京世界公园www.xiexiebang.com 杭州宋城www.xiexiebang.com

第三篇：武夷山精品旅游景区营销案例

武夷山精品旅游景区营销案例

武夷山市位于福建省北部，1998年获得首批中国优秀旅游城市称号，1999年被联合国世界遗产委员会正式批准列入《世界自然与文化遗产名录》，全市总面积2798平方公里，境内拥有国家重点风景名胜区、国家重点自然保护区、国家旅游度假区、全国重点文物保护单位和国家一类航空口岸，是福建省历史文化名城，在世界范围内享有很高的知名度和美誉度，一直以来都是福建旅游对外宣传促销的王牌标志。

2005年7月武夷山又获得一个“国家金牌”：在京召开的“首届中国消费者(用户)喜爱品牌民意调查新闻发布会暨第三届中国市场用户满意品牌高峰论坛年会”上，武夷山风景名胜区接受民众从服务、质量、信誉、环保、安全、满意程度等方面进行综合测评后，在“首届中国消费者（用户）喜爱品牌民意调查”中脱颖而出，获得“中国顾客十大满意风景名胜区”的荣誉称号。

在旅游接待方面，2004年全市共接待中外游客642.54万人次，比2003年增长18.5%，实现旅游总收入17.69亿元，比2003年增长20%，武夷山旅游不仅为武夷山市创造了巨大的经济效益，从而为武夷山旅游生态环境和人文环境的保护提供了强大的物质支持，还为社会提供就业机会，武夷山旅游真正意义上实现了“三大效益”的有机统一。

武夷山旅游成绩如此斐然，与其市场营销战略的成功选择有着紧密的关系：

１、品牌扩展，保持强势——品牌支撑战略

随着世界经济一体化和信息技术的不断演进发展，同类旅游产品在质量、功能、价格等方面的差异越来越小，品牌作为一项无形资产便应运成为提升旅游地旅游竞争力的一个重要砝码。一个知名度与美誉度较高的品牌可以为旅游地带来无限经济效益。

武夷山旅游经过多年来的发展，已经培养、塑造了一个完整的旅游品牌，可以将武夷山的品牌定位于高知名度、高认知度、高美誉度、并且具有较高的品牌活力的强势品牌地位，对于这类品牌，旅游地的核心任务是维护品牌地位，武夷山正确地认识到了这一点，在近年来的发展中不断地进行品牌扩展，结合市场发展前沿趋势不断推出武夷山绿色生态旅游品牌、武夷山红色旅游品牌，武夷山茶文化品牌等高品位的旅游品牌，树立了鲜明、多元的旅游地品牌形象，得到广大旅游者的强力支持，形成了强大的竞争优势。

２、清纯玉女，形象突出——形象制胜战略

旅游形象是旅游地区别于其它旅游地的标志。对一个旅游地而言，良好的旅游形象有助于旅游地彰显自身特色，建立顾客忠诚，从而成功实现旅游资市场营销的最终目标。

武夷山从发展之初就特别注重旅游形象的建立与推广，在旅游形象的推广过程中又将统一性、针对性、效益性三大形象推广原则把握得游刃有余。一直以来就结合自身的资源优势，以“玉女峰”为形象标志对外进行宣传促销，始终给旅游者以一种清新纯净的形象感知，处

处体现的是统一的、整体的旅游形象；除了“玉女”品牌外，武夷山还针对不同的细分市场推出不同的分体支撑形象，例如：针对青年旅游者武夷山给出的是“浪漫牌”，对以学生、学者为主体的客源武夷山则以“科考牌”取胜等。

3、不懈创新，强化质量——产品升级战略

创新是产品的灵魂所在，武夷山旅游在其发展过程中不断进行创新，不断提高产品的质量。例如：从2005年6月开始，武夷山景区将实行新票制，将武夷山景区门票分为三类，即110元人民币的一日有效票、120元的二日有效票和130元的三日有效票，九曲溪竹筏漂流票价未发生变化，还是每人一百元。与原先的111元景点通票或126元的所有景点票相比，新票制在价格上并未发生太大变化，只是把原先的景点游改为景区游，这样可更有效兼顾到景区、游客、旅行社等各方的利益，实现“多赢”。

实行新票制后，游客无论买任何一种门票都可游览景区所有景点，且多次进入景区不需重复购票，从三类门票的价格上看，旅游天数越长越划算，真正体现“游超所值”，同时也可避免游客受蒙蔽未游精华景点，减少游客投诉。按原来旅行社设计的游览线路，游客通常在武夷山平均逗留一点九天，而实行新票制之后，游客在武夷山逗留至少三天，无疑会给旅行社增加收入。不仅如此，武夷山还将采取资金补贴的形式，鼓励国内外旅行社组织游客包机和旅游专列到武夷山旅游观光。另外，实行新票制后，还将对武夷山人游武夷提供更为方便、灵活、人性化的优惠政策。

这一举措将原有的景点游改为为景区游，不仅实现了经营形式的创新，更重要的是以人为本，从旅游者的角度出发提升了产品质量。

武夷山旅游的不懈创新还体现于不断顺应市场需求，结合本土资源特色推出了风光旅游、民俗旅游、古文化旅游、茶文化旅游等一系列富有鲜明的武夷特色的主题旅游，并且举办“武夷山旅游节”等重大节庆活动，以节庆促旅游发展。

4、多元营销，灵活组合——营销组合战略

在营销组合上，武夷山最为讲求灵活多样。例如，武夷山市政府与中国康辉旅行社集团签署了“协议书”，双方商定，在2005年6月1日至2006年5月31日期间，中国康辉旅行社集团将向武夷山发送客源达6万人次，其中，预计福建省内游客达5000人次。武夷山给予中国康辉旅行社集团的系列旅游团以景区优惠门票。如此大规模的团购项目在福建省旅游界尚属首次，在国内也尚属罕见，团购销售模式有利当地旅游业做大做强。这种短渠道的销售方式既给旅游地以客源保证，亦在一定程度上降低了产品成本，有益实行强强联合共创品牌，经济利益上能达到双赢。

另外，武夷山还散发武夷山画册、折页、武夷风光VCD片和旅游报价等各类旅游宣传品在各种旅游交易会上进行直接宣传促销，以拓展客源市场。

第四篇：信锐旅游景区典型案例_20150818

信锐旅游景区典型案例

张家界风景区

张家界风景区位于武陵源风景名胜区南部，距张家界市城区32公里，距武陵源区人民政府驻地约28公里，均有公路通达。2015年6月，信锐技术与中国联通携手，为张家界景区完成了景区无线网络建设的一期工程，宝峰湖、十里画廊、杨家界和龙凤庵4个景区率先实现了无线Wi-Fi的信号全覆盖，并正式投入使用，在宝峰湖的湖面、舞台、排队处、游船位置，十里长廊的小火车观光带区域，杨家界的缆车站点及行进路程路线，龙凤庵游客行走道路全部可以畅快使用无线网络，每天可满足近14000人的无线上网需求。

据张家界旅游集团股份有限公司营销事业部总经理张先生介绍，景区免费Wi-Fi的覆盖，将完善游客在景区游玩时的上网体验，为游客边游玩边拍照分享、休息时玩手机看新闻等使用网络提供便捷，解决了手机流量不够用或手机信号不佳网速慢的难题。不仅如此，张家界景区还利用信锐无线特有的广告营销功能：微信吸粉、全屏广告、认证界面广告、关键字营销以及客流数据分析等帮助景区进行景区景点以及文化的宣传，大力提升游客对张家界景区的了解和认识。并且信锐技术无线网络还针对景点的位置不同、游客接入次数、在线时长、终端类型和上网搜索内容的不同，推送不同的广告信息。游客在四大景点间穿梭，终端无感知漫游，随时随地畅享无线网络。

“信锐技术在精细化营销推广以及产品应用体验方面，比我预期的要强大很多”——张家界景区领导

峨眉山风景区

峨眉山风景区地处四川省乐山市，景区面积154平方千米，是全国重点文物保护单位，中国四大佛教名山之一，国家AAAAA级旅游景区。当下游客越来越多的依赖社交软件（微信、微博等）与好友分享旅游记录，对于图片、文字的即时发布有着较高的要求。而由于景区地理位置的特殊性，部分景点以及沿途区域的运营商信号覆盖并不完善，因此影响了游客的即时分享需求，也从某种程度上降低了旅游体验。因此峨眉山景区管理部门决定为景区建设全覆盖的无线网络。

在与多家无线网络设备厂商的激烈竞争中，信锐技术最终成为峨眉山景区无线网络设备提供商。峨眉山景区利用信锐技术无线网络解决方案，对景区内部的峨眉山大酒店、金顶大酒店以及低、中、高山区景点、游客聚集区域进行无线信号全覆盖。游客无论在上述哪个区域进行了上网认证，只要在其中的任何位置，均可直接连接无线网络，无需再次认证。不仅如此，峨眉山景区还利用信锐技术的无线营销功能针对游客上网偏好进行客流分析，并结合游客关注热点通过短信/微信/网页/弹窗等多种方式进行精准的营销信息推送。峨眉山市场运营团队对于无线的营销推送功能及效果非常满意。

深圳世界之窗

世界之窗位于广东省深圳市深圳湾畔，是中国著名的缩微景区，以弘扬世界文化为宗旨，是一个把世界奇观、历史遗迹、古今名胜、民间歌舞表演融为一体的人造主题公园。为国家旅游局授予首批国家AAAAA级旅游景区。

信锐技术以最安全、会营销的功能，优质的售后服务最终成为世界之窗无线建设项目的合作伙伴。方案使用符合IP68等级的室外双频AP与室内双频11ac AP对世界之窗所有景点、以及景点所属城市客栈酒店进行了无线网络覆盖。景区游客通过关注世界之窗微信公众号接入网络，并且可通过世界之窗微信公众号进行电子地图浏览，随时了解世界之窗景点信息。

信锐技术提供多维度的信息推送平台，景区可根据游客的在线时长、接入次数、终端类型、不同时间段、百度等搜索内容来进行不同景区的信息推动，通过不同维度推送景点文化信息，提升游客的游园体验，推送景区周边服务信息，增强景区商业价值。同时运用信锐技术无线解决方案中的伤亡行为管理、流控等功能，将带宽利用率最大化，充分满足园区高峰时期几万人的上网需求。

中国黄山翡翠谷

安徽黄山翡翠谷景区，又叫情人谷，位于黄山脚下，是国家AAAA级景区，电影卧虎藏龙拍摄地。

信锐无线景区解决方案以其安全稳定、应用层管控以及营销功能等特点最终成为景区的选择。在此次无线建设中，针对翡翠谷景区面积广、地形复杂、主干道人流量大等特点，信锐技术采用了室外AP配定向及全向天线的方案，全面覆盖景区主干道及人流量较大的景点区域。其中，AP的布署距离、安装方式和高度全部经过反复工勘测试，确保无线覆盖范围、接入效果都达到要求。此外，由于室外会面临雷雨天气，项目实施中还特别做了防雷、防水处理，确保设备在恶劣天气仍能正常工作。

无线建成后，游客可以顺畅的浏览网页，使用QQ、微信、微博等应用，聊天无需再等待缓冲、掉线，分享美景、晒心情一键搞定。迷路、遇到危险的时候，可以使用地图定位或者发信息求助。对于景区而言，还可以将无线和营销结合起来，景区可以通过无线告知接入游客所在的位置、附近的配套设施或者推送景点的介绍。

北京798艺术区

798艺术区位于北京朝阳区酒仙桥街道大山子地区，因当代艺术和798生活方式闻名，整个园区占地面积60多万平，是北京都市文化的新地标。作为北京近年来人气较高的旅游景点，北京798艺术区以及当地管理部门希望能够增加硬件配套设施增加游客的驻留时间，为景区带来更大的经济效益。无线网络建设的需求正是基于此提出的。

在选择方案初期，北京798艺术区对行业内多家无线产品进行了严格的挑选测试，最终选择信锐技术作为此次无线建设的设备提供单位。信锐技术根据园区实地情况使用室外AP配合全向天线和定向天线覆盖所有室外公众区域，保证信号无死角覆盖。另外文化广场在周末经常会有展览或演出，人员较为密集，信锐技术针对此进行高密优化部署后可以保障高峰期所有访客的稳定接入。

设备部署上线后，游客在景区无线覆盖范围内输入手机号码登录验证上网，艺术区通过短信认证界面及网页信息推送方式进行艺术区的活动演出通知，让游客及时了解艺术区的各种活动。

“798无线免费开放后，2个月内累计有31万人次接入网络，平均每天接入人数5000余次，平均驻留时间超过30分钟，从数据反馈来看信锐无线Wi-Fi非常稳定，受游客欢迎，现场实际应用该区域无线网的商户和游客均表示使用效果很好” ——798艺术区信息管理部门

绿色表示定向AP，红色表示全向AP

中国雪乡

雪乡位于牡丹江西南部海林市，占地面积500公顷，整个地区海拔在1000米以上，因《爸爸去哪儿》节目而闻名全国。雪乡积雪期长达7个月，从每年的10月至次年5月积雪连绵，年平均积雪厚度达2米，且雪质好，粘度高，素有“中国雪乡”的美誉，是国内极其特别的旅游胜地。

伴随着《爸爸去哪儿》节目的热播，加之雪乡近期的广泛宣传，雪乡的游客量同比往年大幅度增长。为了更好地服务游客，雪乡相关部门决定完善基础设施建设，其中无线网络建设就是其中一部分，宾馆、别墅区、户外，均在建设规划之列。

在游览季节，雪乡温度基本维持在零下20°以下，即使在室内的公共区域，也接近零度，且整体环境湿度非常大；不仅如此，在一夜成名后，中国雪乡在节假日期间的游客到访量暴增，无线网络并发接入访问需求也非常大；除此之外，作为建设方，雪乡也希望能够通过无线网络实现其在社交网络（特别是微信端）的曝光宣传。这些客观因素都对无线的部署提出了非常大的挑战。

在综合对比了多家无线网络设备厂商的方案后，中国雪乡最终选择与信锐技术达成合作，有信锐技术完成中国雪乡的无线网络建设项目。项目共分三期实施完成，最终实现了中国雪乡景区内的宾馆、别墅、导服楼、管委会、户外栈道的无线网络全覆盖，并在15年春节期间正式投入使用，游客搜索“ZhongGuoXueXiang”、“XueYunGe”、“MinSu”等无线信号，连接后关注“中国雪乡”微信公众号即可畅享无线网络。

设备部署上线后，信锐技术无线网络的畅快使用受到到访游客的一致好评。无线网络的部署很好的弥补了雪乡由于地理位置特殊性造成的手机信号不佳的问题，让游客能够在游玩的同时第一时间与社交好友分享。

伴随着人们消费水平的提高，旅游度假这方面的家庭消费也在逐年增加，景区与时俱进的游览体验及特色成为景区的硬实力。无线网络作为当下人们愈发不可缺少的基础设施，在一定程度上已经开始影响人们对景区体验的评价。

洛带古镇

洛带古镇地处成都市龙泉驿区境内，是国家AAAA级旅游景区、全国首批重点小城镇、成都市重点保护镇、成都文化旅游发展优先镇、省级历史文化名镇、全国“亿万农民健身活动先进镇”。作为世界客属第二十届恳亲大会的核心分会场之一，洛带被世人称之为“世界的洛带、永远的客家”，“天下客家”的定位也得以确立。

为进行景区信息化建设，为游客提供免费无线网络供游客进行多媒体浏览及上网娱乐，一期采用信锐技术室外双频AP主要进行古镇文化长街及其余的室外景点进行覆盖，使用信锐技术提供的微信认证及扫描二维码认证，让游客接入无线网络，并且结合信锐技术提供的防钓鱼AP、系统DHCP防御、无线终端隔离、无线DDos攻击防御等安全功能，防止游客上网信息被黑客窃取，保障游客隐私安全。

“微信认证解决了上线博物馆推广的成本及时效问题，而多种自定义的信息推送，实现了实施的立体化无线导览，管理起来也非常方便，对于推动数字洛带、智慧落地有重要作用。”景区负责信息化建设的领导表示。

第五篇：民营资本投资旅游景区典型案例

民营资本投资旅游景区典型案例

分类： 中国旅游景区经营和投资分析报告 2009-01-22 14:47

改革开放以后，随着经济体制改革和对外开放的进展，民间投资得到了长足的发展。从1981年到2001年，我国民间投资从165亿元猛增到14305亿元，增长85.7倍，年平均增长25%，比同期全社会投资平均增长20.4%快4.6个百分点，比同期国有及控股投资平均增长17.8%快7.2个百分点。民间投资占全社会投资的比重也由1980年的18.1%提高到38.4%，增加1倍多。

表1 改革开放以来民间投资的发展情况

年份 投资额（亿元）增长速度（%）占全社会投资的比重（%）1981年 1982年 1983年 1984年 1985年 1986年 1987年 1988年 1989年 1990年 1991年 1992年 1993年 1994年

293.5 385.1 478.1 648.1 862.7 1041.2 1342.9 1733.8 1602.2 1530.7 1880.7 2581.4 4033 5218

77.9 31.2 24.2 35.6 33.1 20.7 29 29.1-7.6-4.5 22.9 37.3 56.2 29.4

30.5 31.3 33.4 35.4 33.9 33.4 35.4 36.5 36.3 33.9 33.6 31.9 30.9 30.6 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年

6499.2 7740.9 8352.2 9260.1 10224.7 12144.4 14304.6

24.6 19.1 7.9 10.9 10.4 18.8 17.8

32.5 33.7 33.5 32.6 34.2 36.9 38.4 资料来源：根据国家统计局《中国统计年鉴2002》和《中国固定资产投资统计》

投资的方向，决定着投资的效益、经济的结构和经济的增长。在市场供求关系发生变化，买方市场逐渐形成的情况下，市场容量总体基本已经饱和，市场普遍过剩，民间投资面临的主要问题之一就是投资的方向。关注民间投资方向，对于更好地引导民营资本投资，促进经济持续发展，具有重要的意义。

我国民营资本投资景区是从“七五”时期起步的。这一期间，我国旅游业迅速发展，国家旅游局对旅游资源的开发利用进入有重点的较大规模开发阶段，提出了 “国家、地方、部门、集体、个人一起上，自力更生与利用外资一起上”的投资方针，拉开了民营资本开发旅游景区的序幕。但是这一时期民营资本主要集中在人造景观的开发建设，1989年开业的深圳华侨城锦绣中华造成的轰动性示范效应，引发全国性人造景观热，民营资本纷纷进入这一领域。据不完全统计，到1992底全国已建起大中型人造景观近百处，其中绝大部分由民营资本投资开发。但是由于大多数人造景观投资经营者在未作深入的市场调查的情况下盲目进入，多数人造景观主题雷同，缺少新意，而且建设水平和层次较低、观赏价值不高，因而多数以失败告终。目前全国共有2500个人造景区，其中约70%处于亏损状态，盈利的只有10%左右。

民营资本开发自然景区的时间较晚，大约在90年代初期，浙江、广东等经济发达地区开始出现小型民营旅游景区、景点，这些景区以满足当地居民日常休闲需要为主，数量不多，规模有限，但效益很好；90年代中后期，随着人们对旅游景区需求的增大，以及民营资本实力的提高，民营资本开始以获得景区经营权的方式，进入长期由国家统一开发的大型自然景区领域，并由此形成民营资本开发景区热潮。虽然有关部门对此存有异议，但由于旅游业发展的需要，以及国家财力有限无法承担全部景区的开发的现实情况，各地方政府仍出于各种原因积极吸纳民营资本开发景区，目前已有多家民营资本入主多个景区，包括宋城集团、浙江旅业集团、广厦集团、四川万贯集团等几十家民营企业以出租、委托经营、买断经营、合股经营等方式，进入四川、广东、湖北、湖南、浙江、安徽、山东、云南等旅游业发达省份的大型景区，控股的比例在51%至55%，经营年限从30年至70年不等。

总的来看，民营旅游景区的数量不多，2002年，仅占全国旅游景区总数的5%左右，国有及国有控股景区的比例高达74.38%，但是效益较好，平均利润率高达24.4%。根据对首批4A景区1999年经营情况的统计，景区经营利润率平均高达24.4%，远高于同期旅行社行业利润率1.93%和全国500间以上大型旅游饭店利润率8.1%。由于旅游景区的利润率较高，吸引了众多民营资本投向该领域，但是由于民营资本自身的缺陷和旅游景区的特性，民营旅游景区存在许多问题，包括：

1、投资主观性

绝大部分投资旅游业的民营企业家都是被这个产业产生的巨大经济效益所吸引而来的。比方说，看到别人摘主题公园赚了钱，匆匆忙忙也来搞主题公园，想分一杯羹，不经过前期充分的可行性研究，全凭主观的头脑发热，仓促上马，粗制滥造，大肆制造声势；而往往由于简单的模仿，缺乏个性，造成近距离雷同，导致达不到预期的市场反应，最终落个失败的下场。这种一哄而上，缺乏客观分析的做法相当普通，应该引起有关部门和企业家们的重视。另外，为数不少的民营企业主，尽管他们在其他行业是行家里手，但却是首次接触旅游业，他们缺乏有关旅游的最基本的专业知识和实践经验，又不善于借助外部的智力资源；往往不能按旅游经济发展的规律办事，其结果也就事与愿违了。

2、管理水平的落后

这也是我国大多数民营企业所面临的一个重要的问题。民营企业一般规模不大，即使大型民营企业，也是从小企业逐步发展起来的，他们当中的大多数管理体制很不完善，存在封建家长式的管理，一个人说了算；家族式的管理，任人唯亲，企业所有的领导岗位都被一家人所占据。这样的结果就是极大的限制了企业的发展，挫伤了员工的积极性，浪费了优秀的智力资源，吸引不到高水平的人才。往往这样的企业在达到一定的规模后，必然在激烈的市场竞争中跨下来；因为他没有形成一个其中各部分相互独立，而又紧密联系的管理系统。而这样的企业中，领导者的文化程度和其自身素质，往往决定了这个企业将发展到什么样的程度和规模。

3、经营规模小，建设水平低

民营企业投资旅游业，往往都是一个企业投资规划建设一个或几个单独的景点，很少有企业投资规划整个景区，进行总体的和全方位的开发和建设。像浙江临安，有 80%的景点是由民营企业投资开发的，但几乎每一个景点都有各自的业主，而且没有一个景点投资超过一千万。由于投资的门槛较低，对投资者的资金要求不高，结果在同一旅游区域形成了众多的小旅游企业。导致同一景区的各旅游景点形成不相协调的局面，欠缺总体布局的规划。也为以价格战为代表的恶性竞争创造了条件。众多的中小旅游企业所进行的项目建设水平，也就可想而知了，有些地方由于众多企业的低水平建设，不仅使整个景区看上去杂乱无章，而且也破坏了自然资源，这些自然资源往往都是不可再生了，使整个景区为此得不偿失。

4、重经济效益，轻社会效益

搞旅游就是为了赚钱，可能绝大多数民营企业主都是这么想的。在他们眼中，青山绿水、珍禽异兽、新鲜的空气、辽阔的大海，甚至几千年的历史文化遗迹、遗物，都变成了绐他们带来利益的摇钱树。很多人出于一种纯商业的目的，对珍贵的旅游资源进行未加任何保护措施的开发。一般民营旅游企业都与当地旅游管理部门签下几十年的开发协议，在这几十年中，他们可能对当地的旅游资源进行过度开发，尽最大的可能把旅游资源的价值转换成“商业利益”。这种只重经济效益的开发活动，往往给旅游业的可持续发展造成极为不利的影响；给社会和人民带来无法弥补的损失；并且有可能破坏生态平衡，形成环境污染，造成恶性循环。以上问题虽然存在，但并非所有的民营旅游企业都是如此，也不能因此而否认民营资本对中国旅游业发挥的重要而积极的作用。

民营资本介入旅游景区出现了一些成功的案例，以下进行介绍和分析。同时，也将对经营比较成功的国有旅游集团——深圳华侨城的经营战略进行介绍和分析。这些案例对今后的旅游景区开发和经营都具有重要的借鉴意义。一、四川万贯集团——碧峰峡模式

碧峰峡作为蒙山风景区的重要组成部分于1986年被确定为四川省首批风景名胜区，1994年成为国家级风景名胜区。雅安市政府曾于1994年对碧峰峡进行旅游开发，1994年—1997年间，雅安市政府先后投资580万元，仅完成少部分建设工程，年仅接待游客4万人，年收入仅30万元，未形成真正的接待能力。

万贯集团是成都一家民营股份制企业，1996年形成集团规模。此时，第一次创业己步入经济运行的衰退期，以董事长陈清华先生为首的公司高层决定对万贯集团进行产业调整，同时寻找资本营运的新切入点和载体，作为万贯集团进行资本扩张的战略平台。经过对中国产业形势的系统分析与预测，最终确定以旅游业作为万贯集团的支柱产业进行培育和发展。1997年10月，集团开始对景区选点进行调研。先后对雅安碧峰峡、华山等景区进行踏探，掌握了详细的背景资料，经过比较后决定对碧峰峡进行旅游开发。在此基础上，结合国际旅游业和中国风景区管理的现状，邀请设计、动物界、风景园林界、植物界、文化艺术界、餐饮界等领域的专家、学者进行了深入细致的论证，确定“严格保护、合理开发、精心设计、统一管理、永续利用”的开发理念，提出“在一个风景区，由政府出资源，企业出资金，在政府的指导下，统一规划，并由一家企业整体控制50年，统一管理、统一经营，实现国家资源的保护、保值和增值”的景区开发思路。

1998年1月8日，四川省雅安市政府与成都万贯集团签订了由其独家开发碧峰峡风景区协议，出让碧峰峡风景区50年独家经营权。同时成立由成都万贯集团、雅安市旅游局和成都铁路分局经济开发总公司共同投资的“四川雕安万贯碧峰峡有限公司”，负责碧峰峡风景区的开发建设。协议签订后，万贯集团先后投入1.8亿元进行建设。1999年12月28日碧峰峡风景区正式开园，截至2000年底，碧峰峡风景区共接待游客93万人次、总收入达6000余万元，总利润2580万元，上缴税金500万元。碧峰峡由一个不知名的小景区一跃成为四川省十大景区之一。万贯集团也因此成为整体进入开发风景区的中国第一家大型民营企业。

（一）碧峰峡模式的含义

碧峰峡模式概括地讲是，“在一个风景区（旅游区）内，由政府统一规划，授权一家企业较长时间独立控制和管理，组织一方或多方投资建设，统一规范有序经营，追求永续发展”。所谓独立控制和管理是指在一个时期内，由一家独立的法人企业实施对旅游区的总体控制，包括统一区内规划，统一区内建设，统一区内管理标准，使区内所有从业者都能如一个企业内部各环节一样得到有效控制运转，并最终达到统一的质量水平。以独家经营为主导，以多家经营为辅助，控制主要接待设施和高利润部分，放开次要设施和低利润部分。

（二）碧峰峡模式与资源保护、开发 在碧峰峡模式中，由于投资主体获得50年独家垄断经营权，万贯集团成为国有资源的直接责任人，而作为以旅游景区为主业的企业，资源是其生存的基础和条件，因此，万贯集团从一开始意识到必须处理好资源保护与开发之间的关系，在保护的前提下进行开发。为了充分发挥现有资源优势，万贯集团将碧峰峡定位为深生态乐园，即以良好的生态环境为核心，发展与之和谐相融的旅游项目，使旅游者享受欢乐。

在开发过程中，万贯集团请四川省城乡规划院专家给碧峰峡景区进行统一规划，并为景区确立了三个“之外”，即主要接待设施建在核心景区之外、污染物排放在景区之外、农民搬迁到景区之外；同时建议应处理好三个关系，即把动植物、水、空气、岩石、文物。阳光等资源当作景点向游人介绍，把动植物，水、空气、岩石、文物、阳光等资源当作企业的财富与资产进行管理，把生态效益放在比经济效益更高的角度处理。在选择景区的经营项目中，万贯集团为加强资源的有效利用，在原有动物园的基础上，建立西南地区最大的野生动物园，加强对动物资源的保护，使环境更优美，资源更丰富。为了维护环境质量，万贯集团全面推行HSE国际规范，进行游客人数限制，建立安全、健康、环保的人文环境。

确立打造精品旅游、环保旅游和深生态旅游，追求高质量服务，使游客满意，获得欢乐的发展宗旨。

在景区建设中，万贯集团坚持边建设、边恢复、边保护的原则。具体做法包括：

（1）对所有施工单位约法三章：随意砍一棵树，无论大小，罚款500元，砍10棵，罚款10000万元，并清理出场。

（2）工程建设与植树造林同步，从景区建设到现在，公司己累计植树造林300多亩，绿化美化草坪20多亩，改良草坡达2000多亩，同时不断追加投入，调整树木色差。（3）加大保护林木力度，公司每年付给农民10多万元林木保护费。仅以景区村舍集体林木保护为例，在碧峰峡50年里，保护利用期限内需给予保护金额500万元。为保护林木，公司一次性花费350万元“买”下7000亩国有林，并投入40多万元设立专门护林站，进行保护。

（4）合理规划游道，绕树而建，景区内有近200处游道为保护林木而改变路线，增加投资近30万元。

（5）为了恢复自然风貌和改善景区生态环境，拆除3个小电站，使原来峡中几近干枯的瀑布重现风采；在景区内200多棵树上悬挂投食架，定期投放鸟食，为野生鸟的生存繁衍创造有利条件；精心制作了1000多块动植物解说牌、警示牌，使游客在游览过程中了解动植物知识和生态文化。

（三）万贯集团的经营策略及经营理念

1、经营策略

万贯集团在经营策略方面，迅速导入新的市场理念，引进先进管理模式，采取有效的经营手段，实现企业跨越式发展。其特点如下：

（1）注重提高服务质量，实现对每位客人的诚信服务。2000年6月，公司全面导入ISO9002国际质量认证体系，在实际工作中认真贯彻质量体系标准，加快同国际旅游管理接轨，努力提高企业综合质量，树立起良好的企业品牌。开业一年多来，碧峰峡的游客满意率在96.5％以上。（2）实现从家门到景区大门的全程管理模式。经单项旅游产品进行组合，为游客提供多方位服务。从游客了解到旅游区的信息开始，到确定去，再出门坐车到达，以及景区里面感受，最后从旅游区产生全面的满意，享受到全面的服务。

（3）建立市场营销网络。实行统一管理，快速导入先进的营销理念，点线面有机结合，既占领重要的目标市场，又触及市场各个角落，形成合理、有效的营销体系。

（4）长远规划，不断创新。在取得成绩的基础上，公司努力拓展新的发展领域，为了加强项目创新，整合优势资源，公司制定了5年发展规划，即第一个五年计划从2000年至2005年，借鉴风景区和动物园的成功经验，建成西部第一个国家级生态旅游度假区；第二个五年计划从2006年至2010年，形成跨碧峰峡生态集团，构建跨地区跨产业的西部生态集团。从碧峰峡风景区加上碧峰峡生态动物园组合体发展为碧峰峡生态休闲度假乐园，再跨越到碧峰峡生态集团，到2005年左右将会在规模、效益、市场占有率、品牌形象、行业地位等方面发生质的飞跃，真正实现资源优势向市场经济优势的转变。

2、经营理念

资源是旅游产品的基础和载体，但旅游资源必须经过开发才能成为旅游产品。万贯集团在开发碧峰峡的过程中，充分认识到良好的自然资源是企业的生存之本，“保护环境并且使生态环境更美”是其发展的不竭动力，但如何使资源发挥最大效益，同时又能够给企业带来经济收益，成为旅游景区开发企业的难题。

在实践中，碧峰峡采取多角开发的资源整合模式，对核心资源和边缘资源进行发展和整合，实行多角组合。将景区中具有竞争优势的核心资源作为主体加以完善，建立适合当地的、独具特色的核心资源模式。将边缘资源与核心资源有效组合，达到独创性、完善性、唯一性、权威性的要求。适应市场需求，将具有潜在价值的资源开发成具有市场价值的旅游产品。景区开发涉及的文化、生态、表演、房地产等多个产业，始终围绕资源主题进行开发，万变不离其宗。

经过反复论证，万贯集团选择发展野生动物园作为其盈利性项目。野生动物园既符合碧峰峡的景区实际，又增加游人兴趣，还在很大程度上改善当地生态环境，可谓一举多得。同时，从市场的角度，以现存优势资源为依托，把生态动物乐园、女娲文化、蒙山－碧峰峡－海螺沟－康定的绿色生态走廊整合在一起，使其成为具有强烈吸引力、竞争力的可持续发展的优质平台，为企业的进一步发展奠定基础。

（三）碧峰峡模式的借鉴与不足

1、碧峰峡模式的示范效应

“碧峰峡模式”立足于资源共享，共同保护，共同发展的基本思想，兼顾国家（集体）、社区群众和企业利益。在利益分配机制上，将国家、集体、社区农户和投资企业的利益紧 密联系在一起，最大化满足和有效平衡各方利益，充分调动各方积极性，获得政府支持，农民拥护，景区得到良性发展。

（1）碧峰峡模式将旅游景区授予企业独家经营，使其对资源的利用负直接责任，避免了多个投资主体无人真正负责的现象。在传统模式中，景区内存在多个行政部门，部门之间交叉管理，同时又各行其是，缺乏统一的协调管理模式。许多管理者成为资源的破坏者，没有人真正为国有资源负责。“碧峰峡模式”作为一种新型模式，在实践中有效杜绝多家管。结果是无人管的不良后果，在规划的实施与整体安排上，始终坚持统一布局，统一管理。（2）解决长期收益与短期投入的矛盾。旅游是一项长线投资，需要稳定客源所产生的经济效益，来收回投资。现在碧峰峡总资产已达到8亿元，净资产达到2亿元。但其中基础设施投资大，共花近1．8亿元，还有许多投资是为了从长远保护景区生态环境。因为企业获得景区经营权的期限较长，所以企业有信心进行长期投资，向前看。万贯集团董事长、总裁陈清华对旅游产业未来发展表示看好，他认为：旅游是富裕后的享受，旅游就是花钱，是“快半拍”节奏的消费。随着中国经济的发展，人民生活的富裕，参与旅游的人将会不断地增加，到碧峰峡旅游的人也会越来越多。

（3）保证国家（集体）利益。1999年，公司向地方政府支付土地转让费上千万元，将主景区50多户农民搬迁出去；2000年，公司向雅安地税局缴纳税费500多万元；为购买碧峰峡7000古国有林的使用权，公司向林业部门一次性支付资源使用费350万元；公司每年向碧峰峡管委会交纳10万元的管理经费。

（4）促进当地经济的发展。雅安是财政贫困户，年财政收入仅3000万元；碧峰峡导入全新模式后，仅2000年，就上缴财政500多万元，为缓解地方财政困难做出贡献；碧峰峡旅游开发公司解决了雅安200多名下岗职工的就业问题，每年还直接为雅安提供劳动岗位500多个，间接就业岗位4万多个，每年创造收入达1.6亿。更重要的是，她带动了雅安在产业观念上的转变，带动了雅安地区第三产业的迅速发展。

（5）企业进入景区经营，有效地弥补了原有管理体制的缺陷，缓解了国家资金不足的矛盾。碧峰峡林场原有护林工6人，只有2人由林业部门发工资，其余4人为林场请的临时护林员。由于工资保障不到位，林场工人护林责任心不强，造成景区周边部分农民和一些不法分子趁机盗伐，使不少林木遭到毁坏。万贯集团开发碧峰峡后，一方面改善林场员工生活住宿条件和工资待遇，同时帮助他们开发森林探险旅游，增加林场收入。使林场工人的工资由过去每月不足400元到现在每月工资近千元，大大提高了林场护林员的待遇，使他们增强了保护国家森林资源的责任心。

（6）提高居民收入，使社区居民受益，有利于资源的有效保护。以碧峰峡镇为例，在万贯集团开发碧峰峡之前，该镇农民人均纯收入仅为500元左右。碧峰峡开发两年来，该镇人均纯收入年均递增了300元，一跃成为雅安市的富裕乡。以大旅游带动小旅游，实现资源共享，带动了景区周边乡镇产业观念的转变。景区周边农户中从事第三产业的人口达85％。2000年，农家乐等小旅游的收入达350多万元，仅2001年“五一”黄金周，农家乐收入就达100多万元。经济条件的改善使农民由被动保护资源转变为主动维护，将生态资源视为摆脱贫困的有效途径。许多距离景区较远的乡镇农民也都积极参与围绕碧峰峡的旅游活动。同时，为了保持碧峰峡生态环境，万贯集团每年拿出8万元补退耕还林的村民，以避免村民们对景区内林木的乱砍伐。

（7）“碧峰峡模式”能够很好地解决供需矛盾。由于实施统一规范的管理，很好地避免地避免了由于无序竞争造成的乱建乱修、盲目扩大的供需矛盾，防止各自为阵、旺季坑客、淡季拉客出现的混乱局面，从而降低游客投诉率。

2、不足之处

（1）独家垄断经营权的获得没有引入市场机制，容易产生寻租行为。在碧峰峡模式中，仅仅笼统地强调由一家企业整体控制旅游景区50年。在这里，对独立控制的程度没有严格界定，企业获得的是占有权、使用权还是经营权，不得而知。从解释资料中看到，政府出让的是景区的经营权，实际上从经济学的角度，企业获得的是景区的特许经营权，但是一种不规范的特许经营权。万贯集团提出的“碧峰峡模式”实际是一种不规范的特许经营权的获得。特许经营是发达国家在国有企业民营化过程中采取的主要形式之一，在世界范围内应用较广。但是，特许经营权的授予往往采取招投标、竟拍等市场化方式进行。这样做的目的是为了保证公平性以及公正、公开，并防止寻租等不法行为的产生。因此，碧峰峡模式是一种不完善的特许经营权授予方式。

（2）监督约束机制的欠缺。在碧峰峡模式中，没有提到监督机构，也没有涉及监督部门的作用。虽然碧峰峡模式解决了景区传统开发中存在的一些弊端，但是在民营企业开发国有资源的过程中，监督约束机制是极为重要的。有效的监督机制将使国有资源的利益得到保证，同时使民营企业的行为符合公众利益。民营企业的经济利益与旅游景区开发中的综合效益存在天然矛盾，监督约束机制的设立与执行将使国家利益达到应有的保障。

万贯集团整体进入旅游景区开发在我国是第一家，碧峰峡模式为民营企业进行旅游资源开发方面创立了一种新型模式，是一种具有创新思维的旅游产业经营模式。它对传统旅游资源开发方式形成巨大冲击，还冲破了许多政策法规的限制，因而备受关注。碧峰峡模式的探索代表了一种新的投资开发方式，虽然地方政府认为，碧峰峡模式改变了传统旅游开发中的弊端，独家经营使国有资源的保值增值责任明确；独立、长期（50年）的协议，促使企业在制定发展规划时，必须着眼于长远与可持续发展。旅游景区开发中，长期的可持续发展规划与企业的长远利益结合在一起，对景区的生态环境保护至关重要的。

对旅游景区开发，这种长期的、可持续发展规划，与企业的长远利益结合在一起，无疑对景区的生态环境保护都是至关重要的。所以，人们说“碧峰峡模式”己成为引领中国旅游业发展的模式，西部大开发的创新模式。但是，“碧峰峡模式”仅仅是一种探索。作为民营企业投资方式的一种选择，碧峰峡为我们提供了新的视角，因此，它有一定的借鉴意义。