高速公路广告分析研究报告（合集）

第一篇：高速公路广告分析研究报告

高速公路广告分析研究报告

随着高速公路的不断建成和投入运营，有关高速公路的广告经营也愈来愈被人们重视。高速公路是全封闭，集中管理，控制出入，多种安全服务配套齐全的高标准汽车专用公路。高速公路的这种特性也决定了它在资源上的垄断性，利用高速公路现有设施，在高速公路沿线范围内合法的发布广告对提升高速公路的经济效益具有积极意义。如果能合理利用有效管理，那么高速公路这种跨越不同省市地区的线状空间将成为广告发布和传播宣传的有效载体，广告经营也将成为高速公路管理部门除收费以外的重要营运收入。

高速公路广告的表现形式以户外广告为主。目前全国各大高速公路中我们所最常见的就是树立在路旁的座座庞大的T型广告牌，高速公路每天巨大的车流量及由此所可能的潜在广告宣传效果吸引众多广告主不吝巨资发布高速公路户外广告。平均每600-700米就有一座广告牌，可见在高速公路这条黄金通道上户外广告的吸引力非常之强。

高速公路的户外广告主要有两种形式，一种也是最常见的就是矗立在路畔的巨型广告牌，另外一种就是利用高速公路沿线设施、房屋和上跨桥等设置的广告牌。T型广告牌又叫广告塔是目前高速公路最常见的户外广告形式，广告牌高度在10-20M不等，广告牌面为双面和三面居多，面积有108平米和160平米两种。这种广告牌都安装了

夜间照明设备，是一种全天候的广告媒体，因而传播效果最好也最受广告主欢迎。它的缺点在与初期建设成本较高，需要经常维护，而且形式单一。绝大部分的T型广告牌都为钢结构，一次性投资很大，需要经常进行照明、防腐蚀和防台风等恶劣天气的维护，施工质量不过关往往就是重大的安全隐患。一成不变的T型模式除了版面也不能很好的发挥企业的宣传个性，但是目前这种情况似乎有所改变，作者所在的沪宁高速无锡段已经出现了造型优美的斜撑式椭圆型的广告牌，可以预计的是将来这种个性化广告牌将会愈来愈多。

另外一种就是利用高速公路沿线设施、房屋和上跨桥等设置的广告牌。这种广告牌表现形式多样，内容也五花八门，如山区高速公路路堑挡土墙上发布的广告、沿路居民工矿企业房屋外墙或平台上设置的广告牌、各类铁路或公路等上跨桥外延设置的广告牌和高速公路服务区和收费站等场地内设置的广告牌。由于这种广告的发布不仅涉及高速公路的营运管理部门还涉及地方政府的相关部门，不仅涉及高速公路的利益还牵涉到广告公司、相关企业和私人利益，在法律法规上不完善的地方较多，因此相应的问题也比较多，也是高速公路广告经营管理中比较头痛的问题。

现有高速公路的户外广告在内容上主要以宣传企业品牌形象、展览会预告、产品广告、旅游广告和各类企业公益广告为主。它有别与城市道路的户外广告，城市道路的户外广告内容繁杂、形式多样且装

饰性很强。高速公路的户外广告由于高速公路视野开阔都设置的特别宏大醒目，追求受众的视线放在第一位，没有城市道路户外广告那些让人厌倦的视觉污染。由于高速公路车流量的昼夜不息并且多为商旅人士，于是就成了企业宣称品牌形象的良好平台，也是目前为什么企业品牌形象广告占据高速公路户外广告半壁江山的原因。

高速公路户外广告一个重要的特点在于对传播受众的强制性。而这种强制性又不像电子媒体广告那样让人厌烦，在寂寞的旅途中一个醒目的广告牌也许会激起你已经疲倦的审美需求，某种程度上一座座广告塔其实构成了一条流动的风景线。决定这种强制性的因素在于户外广告的几何尺寸和形状，这也是传统平面媒体及电子媒体所永远达不到。巨大的广告幅面往往给人震撼的视觉冲击力。高速公路外侧的T型广告牌面积都近百平米，有些收费站的出口处矗立的广告牌更是连绵宏伟，人在巨大的广告牌面前只有被动的接受无法逃避，这种效果是惊人的。

高速公路广告的另外一种重要形式就是POP广告宣传彩页和宣传册等，高速公路的POP广告目前出现的主要是单张的宣传彩页，以A4和A3纸张幅面为主，内容多涉及地方旅游、餐饮和企业产品宣传为主。目前中国的各大高速公路仍然是国家控股，高速公路的各管理经营部门拥有收费资源是实质上的垄断企业。由于拥有源源不断的收费收入，所以各大高速公路在开展多元经营方面兴趣不大，广告

经营意识非常淡薄。但是最近几年POP广告宣传彩页在一些高速公路的服务区、收费站和加油站等出现说明高速公路相关部门的意识也出现可喜的改变。

除了POP广告宣传彩页，免费的宣传册和刊物更值得重视。原因在于刊物这种载体只要在内容上精心编辑、形式上设计优美、主题上乐观向上，那么很会得到大众的欢迎。同时它在广告的发布量和设计编排上更优与POP宣传彩页。POP广告形式单一若没有独到之处人们的抗拒感很强，而免费刊物则会大大的消除人们心理上抵制。一本装桢精美的杂志以它巨大的信息量和健康的内容征服大众，同时也让人们体验到尊重，它的优越性远远超过简单的一张彩页。

但是无论POP广告宣传彩页还是免费刊物，他们有一个共同的特点就是成本很高，其中又以免费刊物最高。如果发行刊物的成本远远的超过广告获得的收益也没有必要在做这项业务了。要想降低成本获得利益那必然要求广告收入的增长，如何获得广告收入的水涨船高呢？印刷媒体的发行量是广告效果的基础，广告主选择印刷媒体发布广告也主要是从该媒体的发行量来决定投入的。一部车有一本杂志，那么高速公路数以百万计的车辆就是一个实实在在庞大的发行量。

但是这种印刷刊物必须坚持住两个原则才有生存的空间，一是免费，二就是发行量的保证。现在是信息爆炸的时代，各类媒体风起云

涌竞争十分激烈，特别是印刷媒体，高速的印刷媒体要有出路必须坚持免费发行的原则，免费刊物是高速公路印刷广告经营的基础。高速公路的免费刊物肯定无法同专业杂志社相比，但是他们的优点在与发行量的保证。这就是提到了第二个问题如何保证发行量？年初的时候苏南各高速公路曾做了一次路网调查，收费员在发卡的同时顺带发了张调查表，实际反映出来的情况是司机们接受问询的热情度很高。笔者认为将调查表换成免费的刊物亦未尝不可。同时在各服务区的加油站、餐厅和商店等设置取阅台都是可以保证发行量的措施。而这种发行量的可信度远远高于某些杂志自己宣称的发行量数据，对广告主很有说服力。

高速公路公路是封闭的空间，服务区是惟一可以供车辆人员等休息、餐饮和加油的地方。一条高速公路也许只有几个服务区，它的资源稀缺性也为广告经营提供了机遇，但是这种机遇明显的被我们高速公路的经营管理部门忽视了。餐饮和商铺的收入一直是服务区经营的重中之重，但一味追求高昂的服务价格给服务区的经营带来很多负面形象，客人因此的抵触感很强。服务区经营的成本固然很高，但不能过多的将成本转嫁给消费者同时又谋取高额的利益。

服务区的环境中可以容许有多种广告形式的存在，印刷广告、灯光广告和分众视频广告等都有发展的空间。关键在于高速公路管理部门观念的转变，将来法定收费年限一过，高速公路经营管理部门将丧失收费权，效益将主要依赖服务区的经营。

高速公路的特性就决定了它只有这几种广告形式，目前户外广告牌的收入占高速公路广告收入的绝大部分，但是户外广告的设置受到场地、空间和密度的限制，它的资源一次性很容易导致饱和，它的前景更在于现有资源的充分利用。而其他的几种类型广告如免费宣传册、服务区广告等前景广阔，有进一步开发的空间。

第二篇：中国高速公路行业研究报告

中国高速公路行业研究报告

高速公路在国家交通运输体系中具有重要地位。中国国民经济持续发展，汽车保有量快速提高，客、货运输量等指标均保持较快增长，为高速公路行业发展营造了良好的外部环境。近年来，中国高速公路建设速度较快，但与发达国家相比，中国路网密度仍处于较低水平，未来建设需求较大。分区域看，西部地区投资额增速较快，投资额占比较高，东、中部地区投资额占比相对较低。2012 年以来，宏观经济增速放缓，客货运输量、客货周转量、公路建设投资支出等均同比出现下降趋势。“十二五”期间全国计划新增通车里程规模较大，随着高速路网的日趋完善，高速公路企业车辆通行量及通行费收入有望保持一定水平的自然增长。但鉴于高速公路行业整体仍处于规模建设期，而高速公路建设初始投资大、投资回收期长、投资效益滞后的特点，造成企业资本支出压力大，债务融资需求强烈。中国高速公路企业大多肩负运营及投资建设的双重任务，建设资金主要来源于银行贷款等外部融资渠道。在此背景下，高速公路企业一方面表现为营业利润率较高，经营性现金流状况较好；另一方面则表现为建设任务重，财务费用对利润的侵蚀作用较大。以债务融资支撑的大规模资本支出可能进一步推升行业内企业债务负担，对行业整体信用水平带来负面影响。

一、行业概况 1.公路分类

根据《中华人民共和国公路法》，公路按其在公路路网中的地位分为国道、省道、县道和乡道，并按技术等级分为高速公路、一级公路、二级公路、三级公路和四级公路。根据目前规定，国道一般需达到二级以上公路标准；在实际操作中，一般高速公路都为省道以上道路。

从使用年限来看，高速公路和一级公路为 20 年；二级公路为 15 年；三级公路为 10 年；四级公路一般为 10 年。

高速公路：全部控制出入、专供汽车在分隔的车道上高速行驶的公路。主要用于连接政治、经济、文化上重要的城市和地区，是国家公路干线网中的骨架。一般年平均每昼夜汽车通过量 2.5万辆以上。

一级公路：为供汽车分向、分车道行驶，并部分控制出入、部分立体交叉的公路，主要连接

重要政治、经济中心，通往重点工矿区，是国家的干线公路。一般能适应按各种汽车折合成小客车的远景设计年平均昼夜交通量为 15000～30000 辆。二级公路：连接政治、经济中心或大工矿区等地的干线公路，或运输繁忙的城郊公路。一般能适应各种车辆行驶，二级公路一般能适应按各种车辆折合成中型载重汽车的远景设计年限年平均昼夜交通量为 3000～7500 辆。

三级公路：沟通县及县以上城镇的一般干线公路。通常能适应各种车辆行驶，三级公路一般能适应按各种车辆折合成中型载重汽车的远景设计年限年平均昼夜交通量为 1000～4000 辆。

四级公路：沟通县、乡、村等的支线公路。通常能适应各种车辆行驶，四级公路一般能适应按各种车辆折合成中型载重汽车的远景设计年限年平均昼夜交通量为：双车道 1500 辆以下；单车道 200 辆以下。从技术等级看，目前，全国等级公路里程 345.36 万公里，占公路总里程的 84.1%，其中高速公路仅占 2.07%；一级公路占 1.66%；二级公路占 7.81%，三级公路占 9.59%，四级公路占 62.97%，其余为等外公路。从行政等级看，中国国道 16.94 万公里、省道 30.40 万公里，分别占全国公路总里程的 4.13%和 7.40％。一般各国的高速公路占总公路里程的 1～2%，但承担公路年客货运量的30%以上。2.中国高速公路发展

中国高速公路建设起步较晚，但发展迅速。自1988年中国修建第一条沪嘉（上海—嘉定）高速公路以来，中国高速公路建设经历了三个发展阶段：1988～1992年为起步阶段，期间每年高速公路通车里程在50～250公里之间；1993～1997年为高速公路的第一个发展高潮，期间高速公路发展有了明显的加快，年通车里程保持在450～1400公里之间；1998年至今为高速公路的大发展时期，在国家积极财政政策的推动下，这一阶段年通车里程基本保持在 3000～5000公里之间。2000年以来，中国高速公路通车里程一直保持较高的增长速度，“五纵七横”国道主干线于2007年全线贯通。截至2011年底，中国高速公路由“十五”期末的4.1万公里发展到8.49万公里，新增1.08万公里（见图1）。截至2011年底，高速公路里程超过3000公里的省份增加至14个，包括河南、广东、河北、山东等省。3.国家高速路网

《国家高速公路网规划》于 2004 年经国务院审议通过，是中国公路网中最高层次的公路通道。根据该规划，中国国家高速公路网采用放射线与纵横网格相结合的布局方案，形成由中心城市向外放射以及横贯东西、纵贯南北的大通道，由 7 条首都放射线、9 条南北纵向线和 18 条东西横向线组成，简称为“7918 网”。总规模约 8.5 万公里，其中：主线 6.8 万公里，地区环线、联络线等其他路线约 1.7 万公里。地区环线为辽中环线、成渝环线、海南环线、珠三角环线、杭州湾环线共5 条地区性环线，联络线包括 19 条横向联络线和 17 条纵向联络线。

该规划采用“东部加密、中部成网、西部连通”的布局思路，建成后可以在全国范围内形成“首都连接省会、省会彼此相通、连接主要地市、覆盖重要县市”的高速公路网络。

二、行业现状

1.高速公路行业运行环境 国民经济发展

交通运输行业在国民经济中被划为第三产业，其运行状况与国民经济运行密切相关。从下图看，2007 年以来，交通运输业、仓储及邮电通信业 GDP 与全国 GDP 增长趋势呈现出较高的一致性。近年来，国民经济的快速发展为高速公路行业的发展奠定了基础。根据国家统计局《2011 年国民经济和社会发展统计公报》，2011 年中国国内生产总值达 471564 亿元，较上年增长 9.2%（参见图 3），全年全社会固定资产投资较上年增长 23.6%。国民经济的稳定发展带来了客运、货运需求量的不断增长，为高速公路运营企业的通行费收入增长提供了良好的空间。

分地区来看，高速公路发展和当地经济发展水平也是密切相关。在经济越发达的地区，其高速公路路网越完善，车辆通行量越大。表 3 中企业所运营的高速公路在全省高速公路里程中占比在 60%以上，大致可以代表所在省份的高速公路水平。从表 3 可以看出，经济越发达的地区（如广东、浙江等省），高速公路运营里程规模越大，车辆通行量及通行费收入规模也越大。

汽车保有量增长 汽车保有量的增长将促进高速公路车流量的自然增长。近年来随着国民经济的发展，汽车行业也表现出较快的增长势头，在 2010 年更是出现爆发式增长，2011 年汽车市场增速有所放缓，但未来仍有一定的发展空间。截至 2012 年 6 月底，中国机动车保有量达 2.33 亿辆，汽车保有量达1.14 亿辆，全国 17 个城市的汽车保有量超过 100 万辆，其中北京、成都、天津、深圳、上海等 5个城市的汽车保有量超过 200 万辆。预计 2020 年中国汽车保有量将突破 2 亿辆。汽车保有量的增长将给高速公路运量提供有效支持，高速公路运营企业整体通行费收入有望持续增长。

利率政策变化

高速公路企业普遍采取“贷款修路，收费还贷”的方式，负债率大多在 80%以上，债务负担较重，利息支出对其盈利影响较大。下表为 2006-2011 年 5 年以上中长期贷款利率，可以看出，2008年，受金融危机影响，央行利率政策的主要方向为下调；2011 年中国经济出现通胀势头，央行利率政策主要表现为上调。以广东省交通投资集团为例，2011 年，公司全部债务为 1062.50 亿元，同比增长 14.98%，但财务费用为 40.35 亿元，同比增长 26.11%。当期公司营业收入为 308.87 亿元，营业利润为 47.55 亿元，财务费用占营业收入和营业利润的比重分别为 1.41%和 84.86%。2012 年以来，中国经济增速放缓，货币政策已逐渐转向宽松，存贷款基准利率的下调有利于减轻高速公路企业的债务负担。

2.高速公路运输运行情况

交通运输主要分为客运和货运，衡量交通运输行业运行状况的指标主要为客货运输量及周转量。公路客运量与当地经济水平、居民出行习惯、交通设施等关联性较大；货运量与货物周转量受工业运行的影响较大，比如在 2010 年上半年 GDP、发电量和工业增加值都处于较快增长时，同期全国的货运量和货运周转量增速也处于高位。从下表可以看出，近年来，中国公路运输发展较为平稳（2009 年增长率较低的主要原因是 2008年基数较高），整体而言，货运量及货物周转量增长速度高于客运量及客运周转量的增长速度，这也说明在宏观经济整体向好的情况下，货运受到拉动较为明显。2008 年，在中国经济较为疲软的前提下，政府出台 4 万亿经济刺激计划，受此影响，中国客、货运输量和周转量均出现较大幅度的增长，尤其是货运周转量，同比增长 189.41%，此后增幅较为平稳。根据交通运输部统计数据显示，2011 年，全国营业性客车完成公路客运量 328.62 亿人、旅客周转量 16760.25 亿人公里，比上年分别增长 7.6%和 11.6%；全国营业性货运车辆全年完成货运量282.01 亿吨、货物周转量 51374.74 亿吨公里，分别增长 15.2%和 18.4%，平均运距 182.17 公里，比上年提高 2.8%。2012 年以来，中国宏观经济增速放缓。2012 年 1-6 月，客运量完成 174.70 亿人，同比增长 8.7%，旅客周转量为 9027.35 亿人公里，同比增长 10.7%；货运量完成 149.82 亿吨，同比增长 14.0%；货物周转量完成 26891.67 亿吨公里，同比增长 15.0%。2011 年 1-6 月，客运量、旅客周转量、货运量、货物周转量同比增速分别为 8.0%、11.8%、14.7%和 16.3%。相比较而言，2012 年以来的经济形势对公路运输的发展产生了一定影响。如果经济持续疲软，其对公路运输的影响将持续并加深。

从公路的利用率来看，高速公路利用率明显高出国道的利用率。根据交通运输部的统计数据，2011 年，全国国道网年平均日交通量为 12330 辆/日（当量标准小客车，下同），北京、天津、上海、江苏、浙江、广东和山东的国道网年平均日交通量均超过 2 万辆。全国国道网年平均行驶量为 208852 万车•公里/日（当量标准小客车，下同），比上年增长 6.8%。河北、江苏、山东、广东的国道网年平均行驶量均超过 10000 万车•公里/日。全国高速公路年平均日交通量为 18941 辆/日，年平均行驶量为 160897 万车•公里/日。

3.高速公路投资建设情况 公路投资建设概况

中国公路投资主要经历了两轮增长行情，第一轮始于1998年的财政刺激政策，直至“十五”期末，公路投资增长基本告一段落，2008年四万亿刺激政策推出，公路投资重新取得大幅增长，至2011年公路投资规模达到1.2万亿元。高速公路建设技术标准高，属于资金密集型行业，其建设成本主要包括路面材料费、征地拆迁费、人工成本和通讯监控等交通设施费等。高速公路行业建设成本地区差异较大。以重庆市为例，重庆市山地和丘陵面积约占 94%，公路建设技术标准高，所需的材料及人工成本也较高。重庆高速公路集团有限公司（以下简称“重庆高速”）每公里建设成本一般为 7000～8000 万元，而平原地区仅为 3000 万元左右。而广东等发达地区则是由于拆迁成本较高从而推高建设成本。目前，广东省交通集团有限公司（以下简称“广东交通”）在建高速公路的平均成本已接近1 亿元/公里，主要原因便是公司在建的高速公路有相当长的里程在珠三角地区，而珠三角地区经济发达，征地拆迁成本较高，同时人工及材料采购成本均不断提高。2006-2011 年高速公路里程增长率一般在 10%以上(见表 6)。截至 2011 年底，全国公路总里程达 410.64 万公里，全国公路密度为 42.77 公里/百平方公里。其中，高速公路里程达 8.49 万公里（其中，国家高速公路 6.36 万公里）；高速公路车道里程为 37.59 万公里。由于高速公路高成本的特性，尽管从总里程看高速公路在整个公路体系中的占比不大，但其投资额在公路投资中的占比一直在50%以上。“十一五”期间，全国累计完成公路建设投资40752.63亿元，年均增长15.9%；其中高速公路建设投资22159.01亿元，占“十一五”公路建设投资总额的54.37%。受四万亿投资政策的影响，2009年，中国公路建设投资完成9668.75亿元，同比大幅增长40.5%，增速较上年上升34.5个百分点；2010年完成投资11482.28亿元，同比增长18.8%。2011年，全年完成公路建设投资12596.36亿元，同比增长9.7%，增速有所下滑。其中高速公路建设完成投资7424.14亿元，占当年公路建设投资总额的58.94%。2012年1-6月，全国基建投资速度放缓，公路建设投资完成4733.25亿元，较上年同期下降7.82%。

各地区公路投资情况

分地区来看，东部和西部地区公路建设投资占比相对较高，中部地区投资额相对较低。此外，2009年及之前，东部地区处于集中建设期，投资额占比高于西部地区；2010年以来，由于东部地区路网已相对发达，加上近两年西部地区建设增速较快，使得东部地区投资额占比有所下降，2011年1-11月，东部、中部、西部地区投资额占比分别为31.84%、27.86%和40.30%。2012年1-6月，公路建设固定资产投资结构中，东部、中部、西部地区占比分别为29.58%、24.01%和46.41%，西部地区投资额占比进一步上升。4万亿刺激政策对各地区公路投资建设有所不同，其中，中部地区公路建设投资增长尤为明显。2009年1-11月，中部地区投资较上年增加1002.31亿元，同比增长64.39%，无论是从增加的绝对值还是同比增速来看，都高于其他地区。

资金来源

从国外的情况看，美国通过征收燃油税、轮胎税等税种所得的费用作为公路信托基金，基本可以满足公路发展资金需求的 70%，以收费和发行债券解决的资金约占 10%和 20%。且由于美国公路网已经形成，公路基金的 60%即可满足公路的养护需求。但中国公路网仍处于拓展阶段，路网密度不高（美国接近70 公里/百平方公里，德国为 180.53 公里/百平方公里，日本为 318.47 公里/百平方公里），中国的专项税收只能满足建设需求资金的 18%和公路养护需求资金的 33%。在上述背景下，中国高速公路运营企业投资运营主体大多是各省交通投资集团，其建设资金一方面来源于通行费收入、政府资金支持（主要体现为项目资本金投入、财政贴息等方式）等；另一方面，大部分仍需依赖银行贷款。在整个行业处于大规模投资建设期的情况下，高速公路行业整体债务负担较重，大多企业资产负债率都在 60%以上，部分企业接近80%。以安徽省高速公路控股集团有限公司为例，该公司主要负责安徽省内高速公路及桥梁的投资和运营，2011 年底，该公司资产负债率和全部债务资本化比率分别高达 79.05%和 75.71%，当年的财务费用为 24.63 亿元，对其利润水平的侵蚀作用明显。

4.高速公路运营管理模式 运营管理模式

目前，高速公路管理有“一路一桥一公司”和“按主线划分的集中委托管理”这两种管理模式。“一路一桥一公司”是指一个路桥项目专门设立一个项目公司进行管理，这种方式的特点是组织结构清晰、管理责任明确。目前采取“一路一桥一公司”管理方式的公司主要有宁波市杭州湾大桥发展有限公司、南京长江第二大桥有限责任公司、南京长江第三大桥有限责任公司、重庆渝涪高速公路有限公司、苏州苏嘉杭高速公路有限公司等。集中委托管理是在高速公路路网不断完善的情况下，在适当的地域范围内，将该地域内的高速公路路段集中管理，以实现内部资源合理配置、降低经营成本、提高经济效益、并适应全省联网收费和新技术发展的有效模式。这种管理模式是对传统“一路一桥一公司”管理模式的突破，具有跨路段性、专业性、集中性等优点，在实践中已成为主流的管理方式。大多以省为单位设立省级高速公路投资管理公司，对省内主要高速公路路段进行集中统一管理。如安徽省高速公路控股集团有限公司、河南交通投资集团有限公司、广东省交通集团有限公司等均是采取这种管理方式。

建设经营模式 中国高速公路的建设和经营大致分经营性收费高速公路和政府还贷高速公路（非经营高速公路）。经营性收费高速公路项目一般是由国内外的经济组织投资建设，从企业设立、融资、项目建设、经营管理等都按照市场化运作。政府还贷性高速公路则是政府交通主管部门通过向银行贷款，组织建设、管理，建成后收取车辆通行费进行还贷。两种收费公路的差别主要体现在：

１.主体不同。政府还贷公路的投资主体是县级以上人民政府交通主管部门；经营性公路的投资主体则为国内外经济实体。

２.来源不同。政府还贷公路的投资来源为政府投资与市场融资；经营性公路的投资来源则为自有资本与市场融资。收费主体不同。政府还贷公路的收费主体是县级以上地方人民政府交通主管部门或其不以营利为目的的专门机构；经营性公路的收费主体则为经授权的投资主体，以营利为目的。

３.通行费的性质不同。政府还贷公路的车辆通行费是国家行政事业性收费，要纳入国家财政专户管理；而经营性公路的车辆通行费则企业经营收费，由企业进行管理。

４.费用途不同。政府还贷公路的收费只能用于偿还贷款、集资款和必要的养护管理支出；经营性公路的收费则是为收回投资并取得合理回报，企业对其收益的支配，除有法律、法规、规章限定和合同约定的事项，以及用于养护管理支出外，其他基本不受限制。

５.费期限不同。政府还贷公路的收费期限最长不超过20年；经营性公路的收费期限最长不超过30年。

６.项目要求不同。政府还贷公路对建设项目的收益要求较低；经营性公路对建设项目的收益要求较高。

７.享受的税费政策不同。政府还贷公路不缴纳营业税，而经营性公路要依法纳税。中国较早开始运行的高速公路部分属于政府还贷性质，而目前大部分的高速公路则属于经营性收费高速公路。政府还贷性高速公路所收取的通行费一般而言是先上缴财政，然后再由财政向高速公路拨付专项资金以用于公路养护及偿还银行贷款等用途。

三、竞争因素 目前客货运输方式主要有公路运输、水路运输、铁路运输和航空运输等。各种运输方式都有其合理运距和特定运输对象，而其运输对象也在一定程度上存在重合现象。就公路运输而言，由于其较为灵活，适合运输短程、量小的货物。

从中国目前的运输结构看，公路运输占据了绝对优势。2011 年，公路运输客运量为 328.62 亿人，客运周转量为 16760.00 亿人公里，货运量为 282.01 亿吨，上述三项指标均超过其他三种运输方式的总和。而在货运周转量方面，水路运输凭借其在运输大宗货物方面的优势而占据领先地位。

一般而言，公路与水路、航空运输之间冲突不大，但在一定范围内与铁路运输的对象存在重合。近年来，中国高铁发展速度较快。高铁的运行速度在 250～300 公里/小时，目前京津城际高铁运行时间仅为 29 分钟，成渝高铁全程运行时间 1 小时。高铁的发展对中短距离的航空运输影响较大，在对公路客运的影响方面，高铁在运输速度和效率方面具有较强的优势，与公路的竞争领域主要是跨省的长途客运市场，对公路运输的车流量起到一定的分流作用。但另一方面，由于公路运输自身具有较为灵活及低成本等优势，加上公路运输中货运收入占比较大（高铁分流作用主要体现在客运方面），高铁对高速公路车流量的影响并不十分明显。以沪宁高铁为例，沪宁高铁于 2010 年 7 月 1 日通车，目前运行速度分为 250 公里/小时和 300公里/小时两种。从上海出发，途径苏州、无锡、常州、镇江等地到达南京。全程最短运行时间 1小时 38 分钟（2012 年 7 月数据），二等座票价 140 元左右。与之重合度较高的高速公路为宁沪高速，从上海出发，途径苏州、无锡、常州等地到达南京。从宁沪高速（股票代码 600377）公布的2009、2010 年及 2011 年的对比数据来看，在高铁开通的前后，公司所属宁沪高速公路车流量及通行费收入仍呈现出合理的自然增长，受高铁影响较小。从各高速公路公司之间来说，存在的竞争较小，合理的高速公路规划和布局能使得路网效应更好的发挥，降低整体通行成本。总体而言，高铁的开通对高速公路企业运营带来的影响不大。

四、行业政策 1.计重收费制度

货车车主通过超过额定载重并降低车速，在耗油仅增加 10%-30%来运送标定载重 150%以上货物获得超额收益。但是超载货车对公路的损耗很大，提高了道路养护成本，同时也增大了交通事故发生率。为了解决超载问题，2006 年，相关部门开始制定计重收费制度。截至目前，全国大部分地区高速公路已实现计重收费。计重收费是按照“标准车型、标准装载、标准收费；标准车型、超额装载、超额收费”原则实施的，更加充分地体现出通行费收取的合理性、公平性与科学性。计重收费政策的实施，有效地抑制了超限运输问题，使高速公路路面、桥梁等得到了有效保护。从对高速公路运营企业的影响来看，计重收费短期内会给企业带来收入的较快增长，但由于这种方式对超载车数量和车流量的限制作用，长期内企业通行费收入较难保持这种较快增长的势头。计重费率向轻车倾斜，可以吸引空车和小型车使用高速公路，促进高速公路车辆结构的优化。单车总质量降低后，剩余的运载量将由其它运输工具承担，通行费收入将有适当增长。此外，超重汽车的减少将使得高速公路使用寿命延长、养护成本降低。计重收费政策的实行对高速公路运营企业的信用面形成支撑。

吉林高速于 2010 年 10 月起，在吉林省高速公路对载货类汽车按车货总质量试运行计重收费。此外，对于超过公路承载能力的车辆实行较高的收费标准：超过对应的公路承载能力认定标准 30%以下，超限部分按基本费率（0.07 元/吨公里）计收；超过 30%～100%部分，按基本费率的3 倍线性递增至 6 倍计收；超过 100%以上部分，按基本费率的 6 倍计收。计重收费政策实施后，根据吉林高速 2011 年年报信息，2011 年公司营业收入同比增长 39.64%，主要影响因素：一是公司收费标准调高 10～15%；二是计重收费制度的实施；三是新增投入运营的高速公路（长春高速）。

2.收费期限规定

从收费期限来看，根据2004年发布的《收费公路管理条例》，政府还贷公路的收费期限，按照用收费偿还贷款、偿还有偿集资款的原则确定，最长不得超过15年。国家确定的中西部省、自治区、直辖市的政府还贷公路收费期限，最长不得超过20年。经营性公路的收费期限，按照收回投资并有合理回报的原则确定，最长不得超过25年。国家确定的中西部省、自治区、直辖市的经营性公路收费期限，最长不得超过30年。2011年11月11日，交通部公路局路网管理处处长吴春耕在全国第十七次高速公路管理工作研讨会上发言提出，目前交通部正在着力推动《收费公路管理条例》的修订，将进一步完善收费公路发展政策，建立更加完善的收费公路收费年限和收费标准调整机制。修订完成后，可能会允许到期的高速公路按“低费率、长年限”和“以路养路”的原则继续收费。但截至目前尚没有正式的改革方案出台。

3.绿色通道政策

绿色通道政策是交通运输部为降低鲜活农产品流通成本而出台的一系列政策。交通运输部最早于2005年1月发布《全国高效率鲜活农产品流通“绿色通道”建设实施方案》（交公路发〔2005〕20号），方案提出以现有国道网为基础，结合主要鲜活农产品的流量和流向，在全国建立布局为“五纵二横1”的“绿色通道”网络。网络累计长度2.7万公里，全面实现了省际互通，直接连通了全国29个省会城市，71个地市级城市，覆盖了全国所有具备一定规模的重要鲜活农产品生产基地和销售市场。并界定“绿色通道”网络内运输的鲜活农产品为新鲜蔬菜、水果，鲜活水产品，活的畜禽，新鲜的肉、蛋、奶。在2008年初抗击低温雨雪冰冻灾害工作中，国务院将“绿色通道”鲜活农产品运输全免通行费作为一项应急措施，对保障市场供应、稳定物价和促进农民增收起到了积极作用。2009年12月，交通运输部发布《关于进一步完善和落实鲜活农产品运输绿色通道政策的通知》（交公路发〔2009〕784号），进一步规定对“五纵二横”鲜活农产品运输“绿色通道”免收整车合法装载运输鲜活农产品车辆的车辆通行费。2010年，国务院公布了16项稳定物价措施，要求自2010年12月1日起，所有收费公路对整车合法装载鲜活农产品的车辆免收通行费并将马铃薯、甘薯、鲜玉米、鲜花生列入绿色通道品种目录。“绿色通道”政策的执行，对涉及“绿色通道道路较多的高速公路公司影响相对较大。以广东省交通投资集团有限公司为例，每年因绿色通道政策的执行而减少的通行费收入约为9亿元左右，占2010年通行费收入的4.48%。

4.油价调整及税费改革

2008年12月18日，国务院印发了关于实施成品油价格和税费改革的通知，决定从2009年1月1日起实施成品油税费改革，取消公路养路费、公路运输管理费、公路客货运附加费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时，将汽油消费税单位税额由每升0.2元提高到1元，柴油消费税单位税额由每升0.1元提高到0.8元。燃油税的征收将可能增加公路运输成本，抑制人们的出行欲望并导致客货流转移到其他运输方式。但另一方面，燃油成本的上升将使得高速公路的节油优势得到明显体现，部分车辆会从普通公路分流到高速公路上来。从公路投资及养护资金来源看，“费改税”后，公路建设养护资金的拨付方式发生了变化，由原来的交通主管部门直接拨付转为政府财政拨付。资金拨付方式和渠道的变化，使得公司建养资金存在不能及时到位的可能。从目前主要高速公路企业实际运行情况来看，部分资金到位存在一定的滞后性，但总体而言并未对其还本付息能力造成不利影响。

5.收费公路专项清理

近两年，高速公路超期收费的现象引起社会广泛关注。2011年6月14日，交通运输部、国家发展改革委、财政部、监察部、国务院纠风办日前联合下发关于开展收费公路专项清理工作的通知。根据通知要求，这次清理工作分4个阶段，为期一年。本次对收费公路专项清理工作主要集中在过高、超高的收费路段上，部分路段已采取了一定措施，但涉及的范围有限，主要涉及二级公路及部分收费期限较长的高速公路。从长远看，高速公路行业整体债务负担重，加之未来将继续维持较大规模的投资，未来债务仍将继续增长，通行标准下调存在较大阻力。此外，当初收费清理政策的提出部分原因是为了配套国务院发展物的“国八条”，但运输费用在物流成本中的占比较小，下调通行费标准对降低物流成本影响有限。预计未来较长一段时间内，高速公路收费模式仍将存在。总体而言，绿色通道政策对高速公路运营企业通行费收入带来一定的负面影响，计重收费政策对通行费收入带来正面影响，“费改税”则对建设及养护资金来源产生一定影响。收费期限、收费公路专项清理等政策对高速公路运营企业影响不大，高速公路收费模式仍将持续，行业整体信用水平受此影响不大。

五、重点企业信用分析

1.高速公路发债企业信用情况概览

截至 2012 年 8 月 10 日，存续期内的高速公路发债企（含所有信用债品种）共 49 家。从主体信用级别分布看，大部分集中于 AA 和 AA+，其次为 AAA 的企业。从表 13 可以看出高速公路运营企业的几个特点：

① 债务负担较重，行业平均资产负债率为59.04%； ② 营业利润率较高，行业平均利润率为 48.48%； ③ 财务费用较高，对利润总额的侵蚀作用较明显；

④ 建设任务重，在建工程金额较大；⑤经营性净现金流状况较好。

第三篇：广告分析

题

目：浅析宝洁与联合利华的广告策略

学

院：

文学院 班

级：

中文文秘083 姓

名：

许友华

学

号：

0801022100 任课教师：

翟英栋

2011 年 12 月 11 日

从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中，浅析宝洁

和联合利华的广告策略

摘要：在日用品市场，宝洁和联合利华都是市场大鳄，占据了绝大部分的市场份额，占据了成功。本文以汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品为例，比较两者广告策略的不同，从而比较宝洁和联合利华的广告策略。

关键词：广告策略 宝洁 联合利华 接近生活 名人效应 在日用消费品行业中，宝洁和联合利华联合占据了中国市场的绝大半壁江山，在各个方面都有着激烈的竞争，但都很成功。现以洗衣粉为例，如汰渍洗衣粉的广告和奥妙洗衣粉的广告，来比较宝洁和联合利华的广告策略。

汰渍是世界上第一种合成洗衣粉，由于汰渍洗衣粉的出现，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有洗衣世界的奇迹盛名，追根溯源来说，汰渍比奥妙的历史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在进入中国的时间上，汰渍却比奥妙略晚了两年，这应该是一个劣势，因为在中国市场上，人们还是有点恋旧的，接受了一样新事物，接触的越早就会觉得它越好，这其中还掺杂了一点品牌效应在里面。但从目前的市场份额上来看，两者实际上是共同领先，不分上下。对于两种品牌洗衣粉同时成功的影响因素有很多，现在我从广告作品的角度出发，比较分析两者的广告策略。

广告策略是实现、实施广告策略的各种具体手段和办法，是战略的细分和措施，常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略又包括产品定位策略和产品周期策略。现以产品策略为例比较汰渍和奥妙的广告策略。

在产品定位策略上，汰渍的实体定位是更卓越品质，带来七大洁净惊喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力。（2）超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。（3）亮白出众：连最易发黄变旧的白色衣服经多次洗涤后仍旧保持亮白洁净。（4）幻彩如新：是彩色衣服始终保持亮丽鲜艳。（5）轻松易漂：采用易漂洗配方，帮您省电，省时间，漂洗更彻底，义务更干净。（6）不伤手：超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。（7）持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。汰渍的观念定位是，不费劲，更干净，洁净芳香一整天，舒缓愉悦每一刻，宝洁旗下每一款超越洁净，以香氛为主打卖点的洗涤产品，这种熏香是专门针对中国女性对于薰衣草的偏好设计的。

奥妙的实体定位是专门针对“中国污渍”，为了生产出针对“中国污渍”的洗衣粉，研发部门做足了功课。由市场部门做调查，请消费者填写最经常遇到的若干种污渍。从收集上来的包括水果、食品、调味品、颜料、人体分泌物和环境中的100多种污染物中，归纳了99种最常见的污渍。而后，由研发部门用3个月的时间到生活中去搜集污渍。紧接着是最难的配方设计阶段，用了整整半年的时间，研发团队才给每一种污渍都找到了“克星”。奥妙洗衣粉的洗涤剂酶制剂采用了全球最大的酶制剂公司诺维信的多重复合酶，比常用的单一蛋白酶具有更强的去污能力。并且，其独特的多元表面活性剂复配体系和酶制剂配方体系能有效渗入纤维深处，通过化学能和机械能的双重作用，降低污渍分子和纤维之间的作用力，从而使污渍更容易的脱离衣物纤维。

奥妙的观念定位是洗衣更轻松，奥妙为了解决水质的问题，采用优质环保的助剂体系螯合水中的钙镁离子，降低水质硬度，满足了中国不同地域水质的要求，使洗涤剂能发挥出最佳的作用，并保证被洗去的污渍悬浮在水溶液中，不再沉积到织物上。

从广告策略类型上来看，宝洁和联合利华都属于推荐式广告策略，汰渍的广告作品中是以著名演员海清向一位家庭主妇推荐使用汰渍洗衣粉去清洗儿子的脏衣服；奥妙的滚广告作品中是在过年的街上，一个小姑娘看见，大家都在推荐使用奥妙洗衣粉去除污渍。唯一不同的是汰渍洗衣粉的广告策略中夹杂了一些猜谜式的广告策略，在广告的开始，海清只是提供一袋洗衣粉给家庭主妇，洗衣粉上套了一个白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解开外衣，原来是汰渍洗衣粉，这种手法可以抓住受众的好奇心，延长人们对广告的感受时间，加强对广告的记忆。

总的来说，从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中看，宝洁和联合利华的广告都接近生活，接近消费者，以现实生活为背景，针对实际生活中消费者可能会面对的各种污渍和洗衣问题，制作广告作品，利用广告作品回答消费者这款洗衣粉可以帮您解决的洗衣问题，以及它与其它洗衣粉的不同之处。它们的广告策略都很很成功。

在广告的具体拍摄方面，联合利华的广告策略是全球性的策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，然而对于讲究实惠的中国人而言，宝洁的做法也许更具有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓丽的女生。

从促销策略上看，宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

参考文献：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略［M］.北京：中国经济出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌问题探究［M］.上海：外国经济管理出版社,2003：1.

第四篇：广告分析

广告分析

1凌仕广告

P：两款沐浴露对比，凸显凌仕产品的优点，方式就是以众美女的目光来体现。但广告的方式及内容略显低俗。

讲:广告通过两个男人洗澡后的效果来表达产品带来的“媚动诱惑”这一主题。一个男的洗完澡非常吸引目光，一个洗完澡被人嫌弃。由此突出了该产品的过人之处。但是该广告之中呢，所选的场景还有女人们的穿着还有目光都是显得有点低俗，不适合青少年和小孩子观看，所以该广告效果一般。2舒肤佳广告

P：广告不尊重动物以及人与动物友爱相处的原则。引发养宠物一类人的不满，给小孩子造成动物脏不与动物亲近观念。

讲：作为一个动物保护组织，宠物拥有者不满宝洁公司的广告——舒肤佳沐浴露广告五大脏东西篇，引导公众以为宠物很脏，以为孩子不可以和宠物和平共处。他们认为这是一个影响恶劣不负责任的广告，不是一家负责任和有基本常识的企业所为。

我们倡导体内外驱虫和免疫保证宠物的卫生。

宝洁公司停播该广告并消除恶劣影响，向宠物拥有者道歉，并传播正确的宠物卫生护理知识。舒肤佳五大脏东西篇显示除菌效果极好用后清爽 尤其对宝宝带来更多的呵护 免受细菌的滋扰，这一部分的广告宣传目的还是达到的。3力士广告

P：三则广告都给人使用力士沐浴露魅力无限的感觉。以舒淇和白色的的背景，还有高跟鞋还有衣服缠在栏杆上一系列显示了力士的时尚感以及闪亮冰爽释放美丽的主题。但最后一跃而下尚需斟酌。

讲：该广告文案符合语言简洁明了的原则，两句话就概括利益点，“肌肤由内而外清透冰爽”，开门见山得说出该产品的功能，“当然要炫耀一下”，就起到了动员作用，可以强化刺激，使消费者购买该产品。

其次产品选用舒淇做代言人，使人很快联想到“性感，时尚，保养得当”之类的词语，很符合该产品的定位，也能刺激销售。

另外因为是在夏天推广冰爽沐浴露，所以该广告的场景底色大都选用白色和蓝色使用白色和蓝色为底色的场景，很符合冰爽沐浴露所带来的感觉，使该广告与这一时期的时空情况有机结合起来。美中不足的是该广告设计人从楼上跳下来炫耀的场景虽然有震撼力，但是这种超脱现实的场景设计有时会引起观众的反感，也会带来一些负面影响。所以对于如何使广告既有震撼力又不会带来消极的影响的问题还要好斟酌一下。4卡枚尔广告

P：树立魅惑香氛，赋予高贵气质的产品形象，由气质由我，香薰卡枚尔的广告词来表达。以及提高卡梅尔的知名度。

讲：每个人都有自己独特的气质，每种气质都散发一种独特的香味，无论是充满创意和品位的浪漫型，还是知性、富有内涵的优雅型，亦或是活泼灿烂的明媚型，每一种气质总能散发独特的魅力，吸引出一种独特的爱情。卡枚尔专门

针对不同的气质的女性，为他们量身定做。柔美的中学生、明媚的大学生、优雅的职业女性、神秘的性感尤物、浪漫的热恋中的女性、充满激情的居家女人，你需要的气质卡枚尔的都可以给你。表现的形式就是几个画面。完全把卡枚尔想表达的意图表现出来了。5六神广告

P：广告主题十分明确，以“冰凉超爽，全家共享”为主题，定位清晰，贯穿整个广告中，具有很强的的感染力。

讲：这个广告的整个画面给我们一种清爽、凉快的感觉，炎炎夏日里伴随有这样的清爽的沐浴露是件非常舒适的美事，可以看出的诉求点非常的明确。画面由李冰冰、沐浴露、文案以及海洋背景构成，没有多余的，每一样都恰到好处，画面上，冰冰以冲浪的姿势，将人物与产品放在了左边，吸引注意，以蓝色为画面的主色调，更加凸显了广告要表现的出题，干净凉爽；以海洋为背景，再一次强调了产品的特点。以特殊的字体来表现产品，在“凉”和“享”上，巧妙地用了叶子，自然联想到中药成分对于清热功能的促进，突出了六神的清爽形象，沐浴露的购买主要决定于女性，以冰冰代言，十分具有说服力。

第五篇：经典广告分析

广告案例分析

10景观 刘晴 2010052971

李宁广告案例分析

最新广告语：我不是喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。别老拿我跟别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量。你们为我安排的路，总是让我迷路。沿着旧地图，找不到新大陆。我更相信，改变就是力量，让改变发生，90后李宁。make the change。

分析：市场定位：定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一。定位的目的是为了在消费者心目中确立本产品与众不同的优势。定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征。因此，定位是从消费者的心理需求空间出发，对产品优势的一种创造，既创造功能更创造形象。从广告语可以看出市场定位在新一代90后年轻人，从年轻人身上赢得了广大的市场。

相同采用年轻人市场的广告还有百事可乐广告：“新一代的选择”是百事可乐的广告语。百事可乐选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神。百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点，扩大了对青少年的影响力。

柯达广告分析

1、柯达将产品定位于大众家庭生活，市场比较大 2广告倾向于温情的宣传，易打动人心。

3、使用了品牌联想。广告的作用是给品牌以丰富的联想，而这种联想又使商标成为个性。在这则广告中，给柯达品牌的联想就是“记录家庭欢乐”。

相同采用温情广告打动人心的有：

雕牌洗衣皂的广告：广告内容：中秋节前夕，雕牌洗衣皂的广告是一个自立的女生，当她很晚回到住处时看到父母都来了，父亲正在为她做红烧肉。广告词：你在想念父母，父母也在想念你。雕牌，愿家家团圆。

脑白金广告分析

分析：虽然广告有点恶俗，但是抓住了中国人爱面子，礼尚往来的特性。也由于独特的广告词，成为人们茶余饭后的谈资，扩大了知名度。虽然广告内容一直是两个老年人跳舞，但他们的穿着打扮越来越年轻，也符合老年保健品的特性。

恶俗广告” 瞄准的仅仅是中小市场的部分消费群，即“通俗消费群”。他们对“俗气”又带点幽默的广告并不太排斥，从某种意义上来说甚至有些喜欢。“通俗消费群”也容易理解“恶俗广告”直白通俗的语言表述，他们感觉到好像是自己的语言。同时，那些广告代言人似乎也没那么讨厌，而是更接近于“自己人”。从自我概念的角度来看，“恶俗广告”似乎恰好强化了自我概念，符合自我的一致性原则，因此能获得“通俗消费群”的认可。

同样恶俗广告成功的有：

1）胃必治一个已过退休年龄的外国老头爬到长城上，带着一拨刚补了钙血锌硒维生素的老太太，一边作意气风发状，一边操着一口标准的“外国普通话”对着镜头说：治疗胃病，请记住，一、二、三、四，胃必治。

2）妇炎洁 付笛声任静夫妇俩，推着个车在超市里买女人用的消炎用品，不知道买哪个牌子好。突然，在物品架子的某一处，发现了一个这样的牌子:妇炎洁。这时，突然冒出一外国女人说了句，我也用妇炎洁,洗洗更健康。然后大都去买，并且站在一起用第一声：我们都用妇炎洁。

3）999牌感冒灵 一张沙发，沙发上面坐着两女一男。两个女的把男的夹在中间。然后左边的女的拉着男的左手，右边的女的拉着男的右手。一个说中药好。一个说西药好。说一下说拉一下。待男的真快被拉成两瓣时，他才猛喊：中西药结合，我两个都要。

《失恋33天》广告分析

分析：《失恋33天》虽然没有直接进行广告宣传，但它利用微博进行广告宣传。首先它抓住了市场，微博基本是年轻人的娱乐方式，而且失恋33天的观众也定位在年轻人，所以抓住了市场。延展了失恋的话题，引起了失恋者和年轻人的共鸣，扩大了知名度。演员明星利用自己已有的知名度同时进行宣传，节省了宣传成本和降低了难度。

微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。

相同的利用微博进行广告营销的有 1）诺基亚 n8发布会微博直播

诺基亚首款搭载Symbian^3系统的手机——诺基亚N采用全新微博直播的方式线上发布。诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天，新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277

2）伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销

世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度。在新浪微博的世界杯专区，已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威，相关的博文也已经突破了3226万条。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。

养生堂的网络广告营销

分析：作为较早尝试网络广告投放的传统企业，养生堂公司无疑不断在探索传统企业如何与网络合作，并借助网络这个新兴媒体达到传统媒体所不能获得的广告效果的路子。作为一种新的广告形式，网络广告最早起源于1993年的美国，在我国是1997年出现的。由于网络交互性及范区域性的特点，网络广告具有电视广告和报纸广告不具备的优点。养生堂第一次触网是1999年底，那时候，网络广告向来是IT产业及国外大公司的天下，国内的消费品很少涉足这一领域。而养生堂旗下的女性产品朵而和农夫山泉，已开始了与网络公司的广告合作。网络的时效性是无庸质疑的。农夫山泉2000年的网络投放正是抓住了奥运会的契机，而她选择的合作媒体新浪网正是2000年悉尼奥运会中国官方合作网站，自然吸引了众多网民的眼球。网络广告形式多样，针对性强。养生堂在网络广告的运用上，每个产品、每个不同主题的活动都有针对性的特点。比如朵而的主题活动——“在你最美的时候遇见谁”征文活动，养生堂在网络投放上即选择了女性网民点击率较高的娱乐频道、娱乐新闻。而针对清嘴的消费群大多为25岁以下的年轻人，养生堂在网络媒体选择上，把FM365、OICQ等深受年轻人喜爱的网站作为主要选择对象，广告的形式也丰富多样，迎合年轻人的趣味。

网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。电子网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用来进行销售反馈、客户服务、网上交易以及在其他传统媒体尚未发现的应用领域。

同样网络广告营销的成功案例有

1）可口可乐畅爽奥运广告：可口可乐通过百度TV的关键词定向搜索，做到了哪里有奥运热点，哪里就有可口可乐。百度TV为可口可乐锁定了“奥运，火炬，体育，明星，奖牌”等与奥运相关的关键词，同时选定10个频道172家网站，全面截留奥运关注人群，达到了短时间曝光的效果。

2）星巴克爱情公寓营销

星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告。iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区。结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等。

3）诺基亚互动音乐会

2009年4月19日，“诺基亚玩乐派对”盛大开场，数百万青年音乐爱好者通过互联网参与了这场史无前例的全互动网络直播演唱会，包括张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等在内的两岸音乐人进行了精彩演出，并与广大网民直接互动。网民不仅通过前期网络投票，选出了自己心仪的玩乐明星，更借助互联网自由掌控并参与了这场玩乐派对，与演出现场和音乐人进行实时互动，充分感受到了全球互联网历史上首次“全互动”网络直播演唱会带来的颠覆体验。当晚的演唱会盛况空前，总访问人次超过了六百万，总互动人次超过了五千万。

蒙牛赞助超级女声的广告案例分析

2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头蒙牛乳业集团，在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”赛事活动。随后，“超级女声”迅速席卷全国，蒙牛酸酸乳的销售也一路走红。超级女声从海选到决选，连续6个月每个周末的直播，难以计算的重播，使蒙牛声名鹊起，主推的酸酸乳更是热销，其销售额同比增长了2.7倍，20%的销售终端甚至出现了供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费用登，所有费用全部包括在内，只占销售额的6%，大大低于其他新产品推广中广告支出占销售额10%的比例。蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。蒙牛酸酸乳的品牌形象定位为年轻、有活力，而“蒙牛酸酸乳超级女声”活动的意义就在于以时尚的方式

让新一代女生充分展示自我，加深了受众对蒙牛酸酸乳的感性认同，使受众产生了深刻的品牌共鸣。蒙牛酸酸乳的目标消费人群年龄介于15-25之间，而“超级女声”的主要参与人群也是在这个阶段，两者在目标受众上是非常吻合的。目标消费人群的一致性，直接拉动了产品的销售。

相同的赞助或冠名节目的广告分析：

1）拉芳冠名《美人心计》：拉芳多姿沐浴露的目标用户是22-45岁的女性用户，这一群体对影视娱乐内容极为敏感，当时正值古装偶像言情剧《美人心计》即将上映。这一剧集计划同时在安徽卫视和优酷上同步播出。调查显示有56%的用户选择同时在网络和电视上收看此剧，网络视频和电视媒体在受众年龄层、广告记忆度深化以及延长品牌传播周期方面，能够起到很好的配合互补作用。拉芳独家冠名赞助《美人心计》剧集，进行影视剧网台联动整合营为了使得拉芳多姿沐浴时期内得到了最大限度的曝光。

2）海飞丝冠名中国达人秀：海飞丝的产品以去屑为主，适合所有的人群。而中国达人秀也适合所有人观看，所以两者的目标人群相同。海飞丝冠名中国达人秀也使海飞丝得到了很大的普光率，起到了很好的宣传效果。