案例评析贵州某医药保健品有限公司虚假宣传案

第一篇：案例评析贵州某医药保健品有限公司虚假宣传案

案例：贵州某医药保健品有限公司虚假宣传案

2005年3月23日，我局公平交易分局人员发现贵州某医药保健品有限公司（以下简称贵州公司）在我县人民会场进行**牌除湿追风灵（以下简称追风灵）产品说明会。贵州公司在产品宣传活动现场拉产品说明会的横幅和宣传画，将各地该产品使用者赠送的锦旗臵于现场前沿和左右两侧，产品说明会首先由贵州公司促销人员讲解该产品的试用范围和使用方法及注意事项，讲述产品由来的历史故事，请试用人员上台现场实话实说，并请送感谢信的使用者上台宣读感谢信，促销人员也上台代为宣读感谢信，然后进行产品赠送活动和销售活动，据现场促销人员介绍共销售追风灵120瓶，单价75元/瓶，截至我局立案查处之日起说明会已经进行了九场。我局立案之后进行了缜密调查，最后将该案定性为虚假宣传的不正当竞争行为，拟给予贵州公司责令停止违法经营行为，罚款壹拾捌万元，上缴国库的行政处罚。听证告知书送达后，贵州公司派出了两位代理人出席了听证会，代理意见就贵州公司此种行为是否属于虚假宣传、是否属于《反不正当竞争法》所调整的虚假宣传行为、案件处罚额度是否适当与案件调查人员进行了辨论，之后我局综合案情并部分听取贵州公司代理意见，作出了责令当事人停止违法行为，罚款伍万元，上缴国库的处罚决定。行政处罚决定书送达后，当事人未申请复议和提起行政诉讼。在规定的时间内，我局向人民法院提出了异地强制执行的申请，使该案得以执行。

[争议焦点] 在该案的定性问题上，存在两种不同的意见：

一、当事人的行为应该按照《广告法》来定性处理。贵州公司在追风灵产品说明会上采取挂横幅、宣传画、锦旗、介绍产品历史故事、性能等、宣读和代为宣读感谢信、赠送药品等和在互联网上发布产品广告、粘贴消费者赠送的锦旗方式对该公司的产品进行宣传以达到促销产品的目的，在这些宣传过程中，宣传该保健品的疗效，误导消费者致使消费者认为该产品是药品，具有药品的疗效。《广告法》第九条第一款规定“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应该清楚、明白。”贵州公司的行为明显属于引人误解的虚假宣传的广告行为，根据《广告法》第三十七条“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”的规定给予处罚。再则，《广告法》相对于《反不正当竞争法》《药品管理法》《消费者权益保护法》而言，是特别法、专门法，应当优先适用。

二、当事人的行为应当根据《反不正当竞争法》处理。首先、本案当事人的宣传方式超出了《广告法》的规范。广告根据其发布方式可分为户外广告、印刷品广告、固定印刷品广告、电视报纸期刊广告、互联网广告等。本案中，贵州公司通过讲述产品历史故事、悬挂消费者赠送的锦旗、宣读和代为宣读消费者感谢信、以多送赠品为诱饵要求消费者送锦旗等方式宣传促销产品让本为保健品的追风灵使消费者误认为是药品，具有药品的疗效，其宣传方式超出《广告法》的行为规范，其法律责任也应依据《反不正当竞争法》来调整。其次、当事人贵州公司的促销人员在追风灵产品说明会现场和互联网上进行了产品广告宣传，以消费者感谢信和锦旗为载体突出宣传“**除湿追风灵，治疗风湿真神奇”“**除湿追风灵，治好我的肩周炎”“**除湿追风灵，治疗顽疾真正行”“除湿追风灵，风湿无处存”“**除湿追风灵、用到病除擦就灵”等，其进行引人误解的虚假宣传主观故意明显，行为非常具体，消费者将追风灵认为是药品的事实客观存在。第三、《反不正当竞争法》所规定的不正当竞争行为其它法律有关于法律责任规定的从其规定，如《商标法》《产品质量法》等，但是对虚假宣传的法律责任《反不正当竞争法》给予了明确的规定，推定立法原意应该是对引人误解的虚假宣传应当适用《反不正当竞争法》。国家工商行政管理局“关于进一步贯彻实施《反不正当竞争法》的若干意见”工商公字［1995］第238号文件指出:突出执法重点,加大执法力度,严厉查处不正当竞争案件。要重点查处------，利用广告或者其它方法进行虚假宣传、误导消费者的行为。国家工商局工商广字［1995］第261号答复中指出:如果在该广告中对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传，可以依照《反不正当竞争法》第二十四条的规定进行处罚。

我局案件审理委员会在彻底审查案情、对案件性质认真核审的基础上最终形成一致意见，采纳第二种意见，对贵州公司进行了处罚。

[案后反思] 随着市场经济的不断发展，广告作为一种企业竞争战略越来越受到企业的青睐，激烈的竞争使部分市场主体千方百计找寻法律空子，力图规避法律制裁。在各种合法的形式下面进行非法竞争，利用部分消费群体消费知识上的缺陷、防范心理的缺失，运用真实的谎言进行虚假宣传，误导消费者，蒙蔽消费者，具有非常强的欺骗性，应当引起执法部门的高度重视。目前，我国经济市场化不断深入，执法体制中既有综合执法机构又有专业执法机构，法律规定中的行为竞合不断增多，同种违法行为设定了不同的处罚条件，给具体执法工作带来诸多不便，如何恰如其分地对这些违法行为进行处理，既是履行工商行政管理职能的需要，又是净化市场经济秩序、保护消费者合法权益的客观要求，值得在我们具体工作不断探索和研究。

第二篇：工商局查获一起虚假宣传案

政 务 信 息

***县工商局查获一起虚假宣传案

近日，***县工商局成功查处了一起化妆品虚假宣传案，对***县某某日用品店作出责令其停止违法行为，罚款2000元的行政处罚。

该局执法人员在市场监管中发现，***县某某日用品店以

“第一军医大学科研成果、田之缘、养生会所”字样的广告宣传销售某品牌的化妆品，但当事人无法提供以上化妆品系第一军医大学所研制的相关证明文件。当事人的上述行为足以造成使消费者误认其销售的化妆品是由第一军医大学所研制，其行为违反了《广告法》第四条“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”的禁止性规定，构成虚假宣传的违法行为。该局据此作出上述行政处罚。

报：县工商局

第三篇：广州医药有限公司案例分析

案例分析：

广州医药有限公司是华南地区经营医药商品最多、最全的医药专业公司，公司自1951年成立以来，效益一直稳居全国同行业前列，属下专业批发部6个，健民医药连锁分店100多家，建立以广东省为中心，辐射全国的庞大的销售网络，包括医疗单位网络、商业调拨网络和零售连锁网络，公司年销售额近60亿元，纯利9700万元。随着广药旗下的健民医药连锁、采芝林中成药连锁门店及经销体系的飞跃发展，以及顾客追求个性化的需求，早期的黄金围、118和大朗仓库已不能满足现状需求。准备改造黄金围仓库，这次改造不是新建一个物流配送中心,而是在传统的物流资源与现代的物流技术及观念之间进行“嫁接”，建立一个大型物流配送中心（黄金围物流配送中心），用现代物流理念管理。

二．广药配送中心业务流程现存问题

目前，广药面临许多需要改善的问题，最严重的是流通过程中的物流管理滞后，如：各个流通环节分散、重叠，物流成本没有综合核算和控制。这严重阻碍了物流服务的开拓和发展，已成为广药流通业发展的“瓶颈”。广药物流流通不畅，具体表现在以下几个作业区段（如下）：

作业区段现象症状

1收货： 货车等待;设备不合理。造成收货耗时长，减缓了进度。

2临时存放： 收货员不知道将药品放在什么地方;收货地点过分拥塞;指定地点被占用。

3储存： 货道拥塞;过多的蜂窝形空缺;不同种类药品的不规则混存。

4定货拣选： 拣选不到所需的药品;拣选某一份或某一批药品时通过同一货道。

5包装： 材料无法利用，产品贴错标签。

6药品集结： 货场拥塞，药品归类不对。

7运输： 运输延迟，车辆等待;客户抱怨。

配送中心流程现状

上面几点现象症状的出现最主要的是缺乏系统管理，问题集中体现在配送中心的功能没有发挥，具体表现在以下几个方面：

1收货环节滞后，车辆安排不妥当，造成进货车辆拥堵现象。且进货后药品临时存放混乱，导致药品混淆，这一点又加大了后面入库的工作量。严重减缓进

度。

2没有实现统一的存货和库存管理。库存比较分散，库存管理未实行单品管理，未强化仓储各种费用的核算和管理；

3没有实现统一的运输安排，配送率低，以及未加强运输成本的核算，规划合理的运输路线；合理的运输方式；未对药品运输进行整合规划，做到“合理调运”和“合理流向”；

4药品的搬运环节过多，存在众多重复劳动，药品损耗率过高，装卸时间过长；标准化程度低，药品包装规格不一，未实现包装作业的机械化；组织散装物流能力薄弱；

5物流设施落后，科技含量低目前，由于广药物流管理过程中存在以上诸多问题，不仅使企业的实物运动不合理，造成成本居高不下，并使企业未取得应有的规模效益和竞争中的价格优势，从而严重影响了企业中商流的顺利进行，最终使规模经营效应在广药企业运作中未能发挥出应有的积极作用。

6出库时因拣选不当，造成出库货品堆积混乱。给车辆装卸搬运造成麻烦。使得大批车辆等待上货，再次造成车辆拥堵。减缓出货速度。

目前，由于广药物流管理过程中存在以上诸多问题，不仅使企业的实物运动不合理，造成成本居高不下，并使企业未取得应有的规模效益和竞争中的价格优势，从而严重影响了企业中商流的顺利进行。

三．广药配送中心业务流程的改进

随着销售额的上升，广药越来越感到现有物流服务难以满足终端客户的要求。认识到物流对医药行业的重要性，提出物流是未来企业发展的瓶颈观点，应成立物流改造项目专项小组，对黄金围库区进行改造。应引入现代物流技术与管理思想，加紧将现有仓库设施改造为现代医药配送中心。尽快使项目总体规划出台，内容包括物流总体规划，仓库管理系统实施，运输管理系统实施，物流相关设备投入，物流项目集成，供应链的优化与整合。

黄金围物流中心的投入使用，将使广药实现了配送管理标准化，配送作业规范化，配送运作集中化，并接丰富了服务内涵，提高了服务水平，为公司业务规模的进一步扩大提供了有力的支持。广药物流能力的增强具体表现在以下方面：

1仓储条件得到改善：在整个物流中心规划过程中，仓储规划占有十分重要的地位。改造前的广药物流中，仓储问题最为严重。表现为：仓储面积十分有限，硬件设施不到位，仓储专用设备严重不足，仍以手工为主。管理混乱，入库出库管理不规范，造成理货，拣货的滞后。库存较为分散。改造后，广药将大部分常温库改造为负荷GSP要求的阴凉库，同时实现了托盘与货架存储，使库容量大幅增加。设备得到升级改造。仓库利用水平上了一个新的台阶。下图为广药仓储

设计规划方案：

2拣选效率大幅提高：电子标拣选系统（PTL）和RF系统等现代化物流设备的投入使用，使得拣选操作更趋合理化，不仅降低了作业人员的劳动强度，缩短劳动时间，而且大大提高了拣选效率，降低差错率。现在的广药的业务量逐年递增，物流量年增幅10%~20%，而拆零件选能力仍有扩展空间。

3物流作业准确率不断上升：各项物流作业在信息系统的统一指挥，协调下进行，特别是拆零件选的差错率几乎为零，大大提高了物流服务水平和客户满意度。

4物流成本降低：广药的业务规模虽然不断扩大，而物流成本（含仓储，运输，设备和系统维护，员工工资等费用）却与改造前相持平，约占企业销售额的0.77%。

5整个物流作业流程处于实时状态：以前物流作业信息要在全部环节结束后进行汇总，再输入管理系统，信息反应滞后。现在总的状况可以实时反馈到信息系统中，使物流作业完全处于可控状态，同时员工作业分配也更加合理。

6进货出货变的更加顺畅：上下环节一气呵成，彻底解决了进出货物滞后等问题。

三．改进后配送中心流程

改进后配送中心流程图

下面按照物流作业流程，对收货，入库上架，拣选，复核与出库，配送等主要物流环节进行介绍。

1收货

供应商将药品送至黄金围物流中心，收获人员根据合同，接收货物，并进行检验。之后录入收货信息，包括来货供应商，品种，数量，批号，到货时间，验收结论等，同时进行体积，商品属性等基础资料维护。系统会根据货品信息自动分配对应区域储位，推荐上架。

收货流程

2储存 黄金围物流中心的储存条件完全按照GSP规定的要求，通过与质量部，采供部，销售部的联动，对在库药品进行管理。同时，通过对包括储存区域，效期等管理，做好药品的养护工作。目前，黄金围物流中心在库药品超过18万件。

3拣选

拣选是物流中心的核心业务，包括原件（整箱）拣选和散件（拆零）拣选，二者同时进行。客户订单是拣选作业的起点。系统会根据实时库存自动配货，同步划减库存。作业调度员根据当天订单的整体情况（包括订单量，紧急程度等），集合波次批量释放进行作业。此时，作业任务会分配到三个部门：

A票据处理：进行出库单据处理，包括拣选随货物同行的报告书，签收单等。

B仓库：按照订单信息进行实物拣选。

C运输：按实际运量分派运输车辆。

三个部门同步作业，拣选流程一气呵成。拣选作业使用RF PTL等拣选设备，加上电动叉车，电动堆高车，手动叉车等作业工具的配合，尽可能使拣选作业速度最快，准确率最高。

4备货出库

所有出库的药品最后都会聚集在备货区。作业人员会根据出库标签的提示将货物放到指定的备货位，为出库做好准备。黄金围物流中心使用托盘和笼车作为虚拟备货位，一是可以避免药品直接与地面接触，二是方便搬运装车。同时，相关送货区域的货物会集中放置，便于装载。

备货出库流程

四．广药物流配送中心结构现状

广药经过近十几年的实践探索，已逐渐建成一批融商流物流信息流为一体，集储存保管集散转运流通加工商品配送信息传递代购代销连带服务等多功能于一体的物流配送中心但总体而言，问题还很多，有以下几个方面：

1配送中心功能不健全

现代物流配送中心主要包括如下功能：进货整理分拣加工储存保管配送信息处理等功能但这些在专业化医药配送中心（如以仓储为主的第三方物流）没有充分发展之前，这些功能必然全部由传统的仓库自身来承担这样便难以体现物流配送的优势而目前，广药的配送中心，由于各方面原因，只充当着仓库与运输中转站的角色，配送中心各项功能并未发挥出来

2配送中心配送效率低。

目前，广药的黄金围仓库始建于1992年，当时没有现代物流理念作指导，都是为自身服务而营建的，现在也无法达到经济配送规模。据了解，由于医药行业不规范及药品规格不一运输环节过多管理不善等方面的问题，广药配送中心的

配送率一般为60%~70%，差的仅有30%左右其次，企业物流管理理念与配送技术落后，要想达到配送效用最大化，需要有一套专门的技术知识与之相适应，以做到合理规划。统筹安排在仓库发展建设过程当中，规划建设不当，造成仓库区域布局不合理，空间布局不合理，物流环节存在相互重复冲突现象，药品呆滞时间过长，人力资源浪费巨大，造成各个作业环节效率低下广药仓库的这种状况，随着医药消费顾客体的个性化医药流通市场价格竞争和顾客追求高质量的服务，表现的尤为突出

3配送中心现代化程度低。

目前广药配送中心计算机的应用程度较低，仅限于日常事务和业务运作流程的管理，而对于物流中的许多重要决策问题，仍处于半人工化决策状态，适应具体操作的物流信息系统开发滞后其次机械化水平程度较低，几乎所有的物流环节都是人工处理，基本上是原来传统的仓库，功能上也仅局限于传统仓库的储存保管上，同现代物流配送中心仍有相当大的差距此外，整体物流技术水平比较落后。

五．广药物流配送中心结构的改进

（一）广药物流配送中心将独离广药，单独成为以开展配送业务活动为核心的经济实体。

具有一般企业的特征因此该配送中心与其他类型企业一样，其经营目标定位就是确定企业在市场中的位置，即根据行业发展特点和自身条件，选择和调整经营模式，制定企业的战略目标，并为实现企业的战略目标采取一系列经营和管理措施，确保企业在竞争中的地位。建立社会性物流配送中心，成立专业化物流公司即第三方物流商的配送中心，不仅为广药提供物流服务，而且向整个华南地区的医药流通企业医药零售企业医药连锁店等提供物流服务今后可以向由多个中小连锁企业联合建立共有的物流配送中心方向发展。

1.近期目标：为华南地区广药健民医药连锁药店采芝林中成药连锁店华南地区医院药店和其他企业的药店提供仓储配送及流通加工等全方位的物流增值服务

2.中期目标：构建区域性物流配送中心，将其功能延伸为广药跨地区医药配送中心的构建，实行跨区域医药配送，服务于其他集团医药连锁店和顾客群体

3.远期目标：在政策允许的条件下，充分利用广药物流系统的规模优势，将广药黄金围物流配送系统发展为公共物流平台，服务对象扩展至广药以外的医药或其他企业，大规模采取JIT配送服务和VMI供应商管理库存策略，提供协同配送服务

（二）广药物流配送中心内部区域结构规划

对物流配送中心内部结构重新规划，提高物流作业的效率化，采取了弹性的机械化。黄金围物流中心由4座独立的6层建筑组成，包括一栋办公楼和三栋业务楼。其中两栋业务楼作为主要的仓储区储存大批量进货。另一栋集中了仓储，拣选，复核，包装，出库发运等配送中心的几乎全套股票那功能。物流中心通过二层货架，平板式货架和下滑式货架，存放吵过5000个品种，面向5000多个客户提供压药品配送服务。

黄金围物流中心平面图

目前，黄金围仓库由ABCD座六层构成，ABC三座是仓库的主体结构，D座是办公区A座一层是验货区，所有的OTC非OTC均在此验收药品，一到高峰期，易造成验货混乱的局面，药品堆放无序，质检员须努力寻找所检验的药品，而且在打印验收单的时候，来回奔波于验收区和办公区之间，浪费的时间过长；另外，让送货上门的司机等待时间过长，有的卸下货便匆匆走开，待验货出现问题时，又很难及时沟通解决在发货区B座，发货时间比较集中，车辆在库区易形成堵塞，而且易与进货车辆在进出口（由于进出口是同一条路线）形成拥挤，更加延迟了时间，降低了物流服务水平。因而改造后的方案，可以解决需要解决的问题：

1黄金围仓库周边交通环境比较便利，而且在配送中心的仓库布局也较为合理。

2办公区和生活区由原来的D座改建比较小的办公区和生活区，而且远离进货路口。

3对药品实行分别入库，OTC入库（A座）非OTC入库（B座）新药特药入库（C座），OTC与非OTC药品可以视业务规模的变化可以适当调整进货的库区，而且暂存将要整件出库的药品，减少了不少的搬运环节，可以直接从ABC座出库。

4而对于散件，利用ABC座之间的输送带将散件药品集中于C座进行散件发货，物流作业比较顺畅，表现出高效的物流作业环节。

5进货和出货分别在仓库的环线进行，出货环节比较简单，也充分利用现有的场地，不易形成车辆堵塞现象。

黄金围配送中心流向图

（三）关于黄金围物流配送中心在改造方面的几点建议

根据目前广药经营业务的情况，黄金围配送中心的主要面对的顾客是旗下的近100家健民医药连锁店广州采之林中成药店以及华南地区和全国的部分客户，改造后的配送中心在明年3月投入使用作为一个新的项目，目前国内医药流通企业构建物流配送中心的现象比较少，而且广药不仅仅是满足自己的需要，还为社

会服务广药还没有这样的验，需要慢慢的去摸索，究我个人认为应该在筹建时，要注意以下几点： 在建立物流配送中心需要注意的是要按公司经营的实际发展情况，逐步推进当要改造或建立一个新的物流中心时，都有它的背景需求，也就是这个物流中心建设的可行性。

2在配送网络建设初期，在保证客户服务水平的前提下，应尽量扩大配送服务的覆盖区域。配送中心的建设还要考虑到医药行业的特殊性。

4配送中心库应根据补充用库存和订货提前期天数来保持每天配送需求的最下线即可。

5今后建立物流配送中心，需要使用自动分拣系统和自动检验系统。

6配送中心应构筑追求最大发货效率的作业系统。

第四篇：一个医药保健品企业渠道变革案例分析（精选）

一个医药保健品企业渠道变革案例分析

A公司是一家医药保健品企业，其开发的减肥产品“丽人”已经在全国大部分市场销售三年了，而且该产品销售量稳步增长，每年都能给公司带来百万以上的利润回报，这对于一个中小医药保健品招商企业来说，“丽人”是一个不错的利润型产品。鉴于该产品良好的使用效果及不断上升的销售势头，A公司在去年投资为“丽人”申报了保健食品批号，产品竞争力进一步增强。在此基础上，A公司提高了“丽人”2006年的销售任务要求，营销部门迎来了新的市场挑战。

一个批号升级，引发销售“震荡”

从地方“营食准字”到国家“保健食品”，“丽人”完成了产品批号的升级，终于获得了“合法”的市场身份，这为未来产品销售的提升创造了极为有利的市场条件。“营食准字”是由地方政府部门审批的功能性食品批号，并不能在全国市场上获得各地主管部门的认可，这种弱势批号的产品，也很难获得行业实力经销商的青睐，于是，弱势产品形成了弱势的市场格局：

1.经销商数目众多，全国有130余个，规模较小，星星点点地分布在地级和县级市场，省会级城市基本还没有进入。“丽人”市场上缺乏有实力的经销商。

2.由于产品批号所限，“丽人”在功能宣传上在不同的市场区域受到一定的限制，绝大部分经销商的广告投入积极性不高，只是采取终端运做的方式进行销售。

3.过多的经销商数量，导致A公司的市场管理成本上升，销售政策的统一性实施难度增大，市场指导和服务不能深化。

“丽人”批号的顺利升级，为改善目前的格局创造了极为有利的市场条件，当然，原有一套市场格局也因此出现了脱节，“衣服”过时了。市场变革，势在必行。

1.空白市场问题

在“丽人”现有市场上，存在着两种空白区域，即重点市场和非重点市场，重点市场是省会城市空白区域，非重点市场是地市级中还没有被有效覆盖的市场区域。对空白市场实现有效的销售覆盖，无疑将为 “丽人”的销量增长提供基础。

2.经销商市场投入的积极性问题

对医药保健品来说，市场广告投入的多少往往对产品的销售起着决定性的影响，原“丽人”的经销商普遍规模较小，产品批号对经销商市场的广告投入也产生了一定程度上的阻碍，导致经销商对市场的广告投入积极性不高。除此之外，现有的销售格局也对经销商市场投入的积极性产生了重要的影响，主要原因是经销商的区域较小，而市场上的强势媒体的覆盖的区域较大，造成经销商的市场投入浪费。

3.销售渠道的归拢问题

在企业市场人员有限的情况下，众多的中小经销商势必会给企业带来诸多的管理问题，如管理成本的上升，无法为市场提供深度的市场服务，导致工作的效益低下等，这些问题，也都不同程度地影响到了产品的销售。而市场强势经销商是众多医药保健品招商企业渴望的合作伙伴。

如何有效解决上述三个问题，是“丽人”提审销量的关键因素。在这里，我们从销售渠道搭建和调整的角度来看看，A企业如何来有效解决这些问题。

多种手段综合运用，实现产品市场覆盖

省会中心城市和地级城市是“丽人”空白市场的两种不同形态的市场，省会中心城市市场规模大，潜力大，市场投入也大，因此，省会等中心城市需要具备较强的市场经营实力的经销商来运作，这正是目前“丽人”经销商群体中所缺乏的。

A公司形成空白市场招商和销售覆盖的具体策略和措施，包括以下几点：

1.对于省会中心城市重点市场，采用多种途径进行招商，比如，在全国一些主要的招商媒体上发布产品招商广告，如《销售与市场》、《中国医药报》等媒体，还通过参加医药保健品交易会，圈内朋友推荐等形式招商。最终利用重点城市来辐射部分地级空白市场。

2.“丽人”通过招商活动对重点城市实现了有效的销售覆盖，但市场上仍存在很大一部分地市级市场处于空白状态。对于这种情况，A公司通过扩大空白市场临近区域市场经销商的代理区域的形式，对这些市场空白区域实现覆盖，如湖北省荆门市长期处于空白状态，而荆门的周边城市如宜昌、荆州、潜江都有“丽人”的经销商，公司通过研究分析这几个市场的经销商资源及运做实力状况，将荆门市场划分到荆州市场进行经营，不仅提高了荆州市场经销商的经营积极性，还实现了对长久处于空白状态的荆门市场的有效销售覆盖。

分销渠道归拢，提高实力经销商投入积极性

在医药保健品的营销当中，产品媒体广告的投入对经销商来说往往是市场最大的投入，也是风险较高的市场投入。在这里，我们主要从销售渠道的角度来分析和研究A企业如何通过渠道归拢，来提高经销商市场媒体广告投入的积极性。由于实力经销商在营销资源上往往占有比较大的竞争优势，如资金优势、人员优势、管理优势等等，所以渠道的归拢更倾向于向大经销商进行归拢。一般情况下，省会城市的经销商在经营实力上远远大于地级市场经销商，因此，渠道归拢的资源应该向优势经销商集中，这是医药保健品市场竞争发展的对招商企业的必然要求，也只有依靠实力经销商，才能在未来区域市场的竞争上建立竞争优势。然而，现有的销售渠道结构问题却成为经销商增加和扩大对市场投入的严重障碍。

在“丽人”的部分省级市场，绝大部分经销商实力较小，地级市场经销商分布较为密集，市场上缺乏符合各自市场区域特点的主力媒体，一个省级主力媒体的覆盖面和影响面往往会影响到众多的市场经销商，而这些影响到的市场经营权却属于不同的经销商群体，因此，市场强势媒体和市场经销商的区域市场格局大大地限制了部分经销商进行市场投入的积极性。根据这种市场状况，A公司准备按照行政区域划分参照产品主要宣传媒体的市场覆盖范围，对市场进行渠道归拢，这使得A公司不得不面临渠道归拢的两大问题，一是省级总经销商的选择问题，二是各地级经销商的配合问题，而两个问题的解决核心是不同渠道经销商的预期市场投入及利益分配问题。由于“丽人”的批号省级，使A公司在与各级经销商的合作上优势增强，为“丽人”渠道归拢创造了有利条件。

在省级经销商的选择上，A公司营销部制定了选择的标准和条件：A、上个市场销售额在150万以上；B、营销组织中有独立的策划部门；C、具有15人以上的终端促销队伍；D、认同A公司在“丽人”上的营销策略；E、在未来内愿意在省级媒体投放“丽人”广告50—150万元，或者愿意承担起对各地级经销商的营销指导、管理和服务的职能。在以上的五个标准中，A、B、C三项标准都属于硬性标准，通过销售数据查询和实地考察都可以得到明确的结论，D项标准需要和经销商进深入行沟通也可以得到确认，唯独最后一个标准需要与经销商进行协商确定，对市场相对成熟的“丽人”来说，如果市场的广告投入量得到了保证，销售量的提升也基本上得到了保证。实际上，在省会城市市场，一年内要达到150万销售额，其市场的广告投入最少也应达到30万元，省级媒体的广告投放省会城市是收益最大的市场，同时，各地级市场将来形成的销售也可对省级媒体的广告费用进行一定的分摊，从总体上来讲，广告费用上升到50万以上，原省会城市经销商是很容易达到的。当然，在部分省会城市市场，经销商可能不愿意对省级媒体进行广告投入，那么这部分经销商就转入另外一种渠道归拢方式，履行其对省级市场的指导、管理、和服务职能，但其必须向A公司承诺一定的销售增量保证，具体数量由经销商与公司商定。在省级总经销商的选择和沟通过程中，由于“丽人”批号升级，给产品提价制造了理由，A企业可以产品涨价给经销商施加压力，促使经销商朝着有利于渠道归拢的方向迈进，为地级经销商的归拢创造条件。

关于地级经销商的配合问题，是A公司进行渠道归拢的难点问题。在渠道归拢后，地级经销商产品的供货价必然上升，可以说，渠道一旦归拢，就立刻会对地级经销商的利益造成损害，而渠道归拢后省级经销商的媒体广告投入所带来的销售量又带有很大不确定性，因此，地级经销商反对渠道归拢的声音最为强烈。虽然如此，但由于“丽人”是经销商的既得利益产品，地级经销商普遍都不愿意放弃经营这个产品，即使渠道归拢后，地级经销商也能或多或少从这个产品上获得利润，正是有这个基础，才保证了渠道归拢的顺利进行。省级经销商的广告投入，一方面能够减少地级经销商的市场投入费用，另一方面，还能对地级市场的销售起到有效的推动作用，A公司以此为由，对各地级经销商进行深入沟通，帮助经销商树立经营的信心，同时，A公司还利用自身在合作上的主导和优势地位，以取消产品代理权给地级经销商施加一定的压力，最终使地级经销商都同意了渠道归拢的思路，但在具体的操作方案上，价格如何调整成为解决整个问题的关键。

协调省级总经销商与地级分销商的利益分配关系，是渠道归拢方案实施的关键。这个问题，是省级经销商和地级分销商都共同关心的问题，由于省级经销商是渠道归拢的最大受益者，所以其更容易配合A公司实施渠道归拢计划。于是，A公司分别与各省级经销商深入沟通和研究后，从有利于地级经销商配合渠道归拢工作实施的角度，拿出了各自市场的价格调整方案。承诺在省级媒体进行广告投放的省级经销商对分销商的供货价为：“丽人”零售价的1/2到3/5之间；只履行营销指导、管理和服务的省级经销商对分销商的供货价为：在A企业原供货价的基础上上调2——5元；之所以在价格调整上不设定一个固定的标准，而采取一个相对弹性的标准，一个原因是给各级经销商一个回旋的余地，另一个原因就是具体的价格还受到省级总经销商广告投放量的大小，提供营销指导、管理和服务的能力，为促使省级总经销商和地级经销商能够顺利在供货价格上达成协议，A企业利用自身在中小经销商中的优势地位，以提供一定量“丽人”的促销品鼓励率先与省级经销商达成市场分销协议的经销商，这对其他地级经销商的归拢起到了良好的示范和推动作用。同时，A公司对部分渠道归拢后的省级经销商，在原来供货价的基础上价格可下调1—2元，以平抑部分省级经销商归拢地级经销商时让步过多而导致积极性降低的现有，保证渠道归拢后市场能够向预期的方向发展。

经过上述的分析和研究，A公司采用了以下两种形式对“丽人”的销售渠道进行了归拢：

1、设立省级经销商，全面负责“丽人”的营销管理工作

A公司通过对“丽人”全国的各省的销售渠道进行了细致的分析和梳理，确定了对省级行政区域内渠道归拢的两种方法和措施。

一是将原有市场中的省会城市经销商转换为省级经销商，全面负责省级区域内“丽人”的营销管理工作，包括对市场进行一定量的广告投放。

另一种由省会城市经销商转换为省级经销商，只负责市场的管理，提供必要的市场指导和服务，不需要对市场进行广告上的投入。

在这两种渠道调整的方向下，原地市经销商自动转化为省级总经销商的分销商，重新确定省级经销商和地市级经销商的利益分配关系。下面，我们分别就上述两种情况进行论述分析。

第一种省级经销商，需要向市场承诺一定的广告投入。A公司经过大量的分析研究后，充分和各地市场进行沟通后，只确定陕西、河南、山东三个具备实施条件的市场。在具体的工作实施上，A公司首先与总经销商参照上述预先设定归拢方案，共同形成该省级区域市场渠道归拢的具体方案，如从哪个地级市场最先突破，每个市场的价格谈判目标，如何利用“丽人”促销品等等，然后，以此方案与各地级经销商进行深入沟通，最终达成一致的市场协议。

在于各地市场沟通和谈判过程中，不可避免地会遇到部分地级经销商反对，毕竟这样渠道归拢后地级经销商的产品供货价格都要不同程度的上涨，但这短期所谓的损失，从长期来看未必却是，这主要取决于经销商成本上升的额度，和销售增加量，虽然产品的供货价格上升，单盒产品的利润下降，但如果未来内在省级媒体广告投放的影响下，“丽人”销售量足够大，很有可能地级经销商的利润还会大大增加，“丽人”市场还存在很大的盈利机会。这就需要省级总经销商能够向地级经销商做出一定的广告投放承诺，比如拿出具体广告投放计划，营销上的策略和措施，从而提高地级分销商对远期市场销售的预期。同时，A企业可以取消赠品配送政策或代理权作为条件，给地级经销商施加一定的压力，保证渠道归拢工作的实施。

在陕西市场，“丽人”的经销商在各个地级市场均有分布，西安市场总经销商王总是陕西市场的主力经销商，当地的主力媒体《华商报》对西安市场具有很广泛的市场影响力，可以说，如果能够在《华商报》投放一定的广告，必然对西安市场的销售产生极大的推动作用，而且还能对各地市场产生积极的带动作用。然而《华商报》的发行覆盖区域几乎含盖了陕西的各个市场区域，对单独的西安市场来说，这样的广告投入是具有很大的广告风险，对王总来说也是不划算的，这样做的结果很可能是增加了竞争的成本，为各地级市场做了嫁衣。在这样经销商结构和媒体环境下，王总那有投入的积极性可言，渠道归拢成为市场的客观要求。针对陕西市场的情况，A公司与王总进行了充分沟通，确立王总的省级经销商地位，并

达成共同进行渠道归拢的实施方案，在广告投入上，王总作出在《华商报》广告投放100万的广告投放承诺，由于承诺的广告投放量较大，A公司与各地级经销商的谈判非常顺利，原“丽人”的地级经销商顺利转换成省级经销商王总的分销商。

第二种省级经销商，履行对市场的管理、指导和服务工作，不需要对市场进行广告上的投入。这种形式的渠道归拢和调整方案，实际上是一种次选方案，如果上述第一种渠道归拢方案因为各种原因能得以有效实施，可考虑这一方案。在这个渠道调整方案中，由于新设立的省级总经销商不需要对市场进行广告投入，因此在市场的后期营销管理和指导过程中，总经销商的所要承担的市场费用并不高，因此，在总经销商和地级市场分销上的利益分配上，供货价格的变化不大，即使渠道的归拢的方案给地级经销商造成一定的利润损失，但其总量并不大，通过企业的协调和沟通，经销商更容易接受。必要的时候企业也可对省级总经销商进行适当的供货价格让步，由于渠道归拢，省级经销商获得了更多的利益回报，因此，省级总经销商必须向企业承诺一定的销售任务完成量，这种形式的省级总经销商，就如A企业设立在各省级市场的办事处，但和办事处相比较，其成本更低，由于其熟悉当地市场的情况，在营销管理和指导上，将更贴近于市场。由于这种渠道的归拢方案障碍不大，A企业在更多的市场上进行了推广，如湖北、广东、广西、河南、江苏等，江苏市场的渠道归拢受到众多经销商的欢迎。

在江苏市场上，刘总是南京市场的总经销商，在过去的运做中，南京市场通过终端运做，市场做得有声有色，可以说是“丽人”产品终端运做的市场典范，刘总在江苏各地市场经销商群体中，颇有号召力，在渠道归拢的过程中，各地级经销商对归拢方案中价格上调2元的供货价格都顺利接受，刘总本人也对各地级经销商做出承诺，承诺每个月都抽出一定的时间前往各地市场，为各地市场提供一定的培训和营销上的指导，并欢迎各地市场经销商到南京市场考察和学习，为鼓励和调动刘总在江苏市场管理上的工作积极性，A公司向刘总承诺，在原“丽人”产品供货价的基础上，再降低1元，刘总也向A公司承诺，保证江苏整个市场销售额比上上升100万，A公司顺利完成了对江苏市场的渠道归拢。

2、设立强势市场区域经销商，负责大区域市场营销管理

这种渠道归拢方案和上述归拢方案的不同之处在于，渠道市场归拢的主体不是省级市场，而是省级市场下属的区域市场或者是不具备省级市场归拢条件的地区区域市场。如湖北市场中的宜昌市场、当阳市场、枝江、宜都市场，可以宜昌市场为中心，将当阳、枝江、宜都市场归并的宜昌市场进行管理，具体实施方案可参照上述第一条中的市场渠道归拢方案，在这里不在详述。

销售渠道瘦身，经销商管理效益提高

A公司通过对销售渠道进行归拢，形成了以省级总经销商为市场渠道的主体和核心，地级强势经销商为主渠道的补充的销售渠道格局，经销商商的群体数量大大减少，结构清晰明确，适应了当前市场发展的要求，为营销部后期对市场的管理工作创造了极为有利的市场条件。

渠道归拢前，A公司营销部面对众多的中小经销商，经常被琐碎的事物缠身，没有充分的时间和精力对市场进行深入和细致的规划，提高对市场的深度服务能力，导致一些重要事项的工作效率不高成效不大。同时，由此衍生的市场发货费用及各种管理费用较大，造成市

场的管理成本较高，市场规模不经济，渠道归拢后，营销部门对市场的管理工作得到了有效的改善。

1、营销管理成本降低，工作成效增强。

营销部在过去要面对130多个市场经销商，由此衍生的各种市场管理费用高居不下。公司每一项政策或制度的出台，营销部都需要和每一个市场进行沟通和落实，有关文件资料，也需要寄送到每一个场，关于市场发货，单次发货的货物数量少，频次多，发货不经济，这些都使A企业比其他同等销售的企业付出了更多的营销管理成本，销售额不高，费用高。如今，营销部直接面对的经销商数量已经降低到30多个，使得市场的各项管理成本大大下降，工作成效增强。

2、营销部对市场的服务得到有效深化。

首先，A公司营销部改变了传统经销商粗放的管理办法，建立了明确、清晰的经销商客户管理档案，对经销商的服务更加周到、准确和迅速。其次，在工作的方法上，营销部实现了从问题导向向预防问题发生的工作转变，建立了相应的销售预测及计划制度，大大减少了销售与生产不协调问题的发生。最后，营销部因此有精力和时间，对“丽人”的一些重点市场开展协销工作，帮助经销商解决市场操作中存在的问题。通过这些措施，营销部的市场服务工作更加贴近于市场，更有助于“丽人”销售的提升。

综上所述，A公司的渠道变革，由其产品“丽人”的批号升级而引发，反映了企业营销要素或环境变化后对企业销售渠道格局的影响。这种影响在A企业由产品批号引起，在别的企业可能会由其他市场因素引起，对于众多的中小企业来说，要准确把握市场因素的变化，推动产品销售渠道变革，积极为产品销售的提升和企业的发展创造有利的条件。上述案例中，A公司通过上述的渠道搭建、归拢和调整，实现了对空白市场的有效覆盖，调动和提高省级总经销商和区域市场强势经销商的市场投入和经营的积极性，简化和减轻了营销部门的工作量，提高了工作效率，降低了营销管理成本，为营销部日后为市场提供深度、高质量的市场服务创造了有利条件。更为重要的是，A公司对“丽人”销售渠道的变革，将对该产品的销售产生极大的市场推动作用，希望通过此次的渠道变革，A公司能够顺利实现该的销售目标。

第五篇：某医药有限公司隐瞒收入逃税的税务稽查案例

某医药有限公司隐瞒收入逃税的税务稽查案例

一、案件背景情况

2009年7月，某县国税局稽查局根据专项检查计划，对某医药公司展开了稽查。通过检查分析账务和询问调查，得知该公司购销业务现金交易较多，人员变动频繁，采购、仓库、生产、销售、财务等部门管理混乱，各部门间生产数据均连接不上，财务核算资料在不同时期核算口径不尽一致，数据钩稽关系前后矛盾。

二、检查过程及检查方法

稽查人员决定从外调入手，首先对医药公司主要原材料的供应商进行外调协查，但核实了解到数据均与医药公司账上相符。稽查人员转而对该公司资金流向进行检查，但该公司银行账户资金进出量非常小，多以现金或业务员个人银行账号结算，2007年~2008年期间的业务员大部分已辞职，从资金流方面获取账外经营证据的线索也断了。

鉴于上述情况，稽查人员决定调整检查方案，将与实物产品直接接触的环节作为重点，查找证据。稽查人员突击检查了该公司的仓储部，但公司产成品进出库台账数据不完整。正在此时，一个人进来嘟囔道：“107国道大改造，这批货真难送，但总算送到了，喏！这批

货的送货单回执。”“没看到我们这儿正忙，明天再来。”仓储部人员没好气地说道。

稽查人员看在眼中想在心里，送货单？前几次检查时，公司可没说有送货单，并且检查账簿时也没看见。

这仓储部肯定藏有玄机，送货单上必有文章！稽查人员当机立断查扣了这张送货单。经初步查验发现，该送货单属公司自制，为送货回执联，印有票据流水号。经过政策攻心，仓储部人员将锁在一个铁柜中的送货单存根联和回执联悉数交出。稽查人员通过整理归类统计，送货单详细记录了公司自2007年4月~2009年7月销售产品的品种、规格、数量、客户、送货时间等信息。稽查人员进一步深挖细查，与相关的账簿、凭证比对核查，发现送货单上记录的产品数量远远大于同期账簿反映的纳税申报数量，测算出公司在2007年少记销售收入21万元，2008年少记销售收入38万元。

在证据与事实面前，该公司老总肖某不得不承认公司隐瞒销售收入，未如实申报纳税的违法行为，并以自述材料的形式书面说明和确认了上述违法事实。

三、违法事实及定性处理

针对该企业的上述违法行为，该县国税局作出了如下处理决定：对该公司少列收入59万元追缴增值税10.03万元，并处罚款5.01万元；调增所属应纳税所得额59万元，弥补亏损后追缴企业所得税4.46万元，并处罚款2.23万元，按日加收相应的滞纳金。