浅谈烟草市场营销策略（五篇模版）

第一篇：浅谈烟草市场营销策略

浅谈烟草市场营销策略

［摘要］ 为了应对日益激烈的烟草市场竞争，政府引导国内烟草行业进行了工商分离等改革，以提高烟草商业企业和生产企业的竞争能力。近年来烟草公司通过推行客户经理制、电话访销、网上代扣、按订单组织货源等营销模式，在某种程度上改善了企业原来保守、僵化的营销模式，一定程度上缓解了因烟草公司与客户之间供需不平衡而造成的一系列矛盾。为了更好地应对烟草公司激烈的竞争环境，需要对其市场营销策略进行深入的研究。

［关键词］ 烟草公司； 市场营销； 策略

烟草商业企业一旦失去了国家专卖制度的保护，能否牢牢地抓住市场是一个值得烟草人深思的问题？浅谈介绍烟草行业现阶段新型的营销手段，分析烟草行业面临的宏观政治法律环境、社会文化环境、经济环境、科技环境和自然环境等，同时对烟草公司的微观环境如顾客、竞争对手、资源供应者和公众等方面进行分析，利用波特的五力模型和swot法来分析微观企业环境，探讨目前烟草公司在营销策略方面存在的问题。

一、烟草公司外部宏观环境分析

1． 中国现行的烟草专卖体制和税收体制

早在20世纪80年代，我国就提出对烟草行业实行统一领导，垂直管理，专卖专营的烟草专卖体制，卷烟专卖专营主要是通过许可证制度，在卷烟生产、物资供应、卷烟分销和卷烟零售等各个方面建立了严格的专卖专营的体系。与此相适应，中国烟草财税体制是一种分税体制，烟草税主要在生产烟草的这个环节进行缴纳，这不仅仅是维持地方政府财政收入的重要保证，而且也直接影响到中央对其返还数量的多少。这种具有中国特色的烟草专卖体制和税收体制对我国烟草行业的发展起到了积极的作用，既能对竞争能力较差的烟草行业起到保护作用，又能调动地方政府的积极性。但是随着烟草行业的发展和改革的深入，这种体制的弊端逐渐显现。烟草行业产权不明晰、治理结构不规范以及地方保护主义，使得我国烟草行业自主创新的动力不够，烟草企业的发展规模受到严重的限制，直接阻碍了我国烟草行业的做大、做强，并对我国烟草行业的集中度、品牌度产生严重的影响。

2． 《烟草控制框架公约》对烟草行业的限制

近几年世界卫生组织开展了声势浩大的反烟浪潮，并且通过了《烟草控制框架公约》。该公约的主要内容涉及保护儿童的未成年不吸烟的策略，一律取消烟草广告和促销策略，检测并报告烟草产品，加强烟草成分的管制。该公约在签署截止日后在各签约国生效，所有烟草成员国务必对烟草生产、销售、税收、广告、赞助按照公约中的规定来进行严格管制，这就意味着烟草行业要想扩大自己的知名度，创造营销成绩，通过广告、赞助的方式是不可行的，使对烟草行业创造品牌难度加大；此外，之前烟草行业常用的广告营销策略也受到了严格的限制，进而一定程度上影响到了烟草产品的市场供给，最终影响烟草业的长远持续发展。

3． 我国的《行政许可法》与烟草专卖体制

从相关的法律特征我们很容易看出，烟草专卖的主体是国家，国家相关部门通过制定相关法律，对烟草行业实行垄断，从而保证国家财政收入的稳定。依法行政是社会由人治向法治状态发展的必然趋势，也是当今法治国家政府行使权力所普遍奉行的基本原则。同时税收政策的改变，专卖体制的瓦解和国际公约的进一步限制都对烟草行业的市场环境带来了巨大的冲击，必将增加烟草行业内的竞争，开拓烟草行业销售市场将会变得更加困难。所以我们必须认清形势，建立起一套适合这种新环境的管理体系，为烟草行业进入全面竞争的市场做好充分的准备，从而更好地应对未来的不利状况。

二、烟草公司营销策略的实施与建议

1． 营销观念的创新

烟草行业要想得以长久生存和发展，首先必须实现服务营销观念的创新。服务营销观念的创新是烟草企业营销创新的核心与关键，它需要烟草企业从传统的满足客户需求的营销观念，转变为不仅仅要满足客户的需求，还要想尽办法创造客户需求的营销观念。烟草行业要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协调发展，注重可再生资源的开发利用，尽量减少资源浪费，全力建设节约型烟草，防止污染环境，最大程度保证消费者利益、零售商利益、工业利益、社会利益的统一，这是烟草公司得以快速、持久、稳定发展的根本前提。所以，必须树立竞争优势的理念，使烟草公司的服务营销策略更加贴合客户实际，更加行之有效，成为企业提高经济效益和社会效益的有力手段。

在一定程度上，营销策略的创新是保障公司生存与发展的关键。所以烟草公司要想得到持续的发展，必须实施五个策略，即：实施服务营销策略、品牌营销策略、持续营销策略、形象营销策略和网络营销策略。

第二篇：烟草公司4P市场营销策略

烟草公司4P市场营销策略

摘要：本文对烟草公司4P市场营销策略进行分析，详细地阐述了烟草公司在产品、价格、渠道和促销四个方面的市场营销策略。通过这四个方面的分析，建立起现代化烟草公司的营销策略，树立顾客导向的营销观念。以优质的产品，合理的价格、高效的服务来达到顾客的满意。

关键词：烟草公司；4P市场；营销策略

杰罗姆·麦肯锡于20世纪60年代提出4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。4P营销理论在市场营销中的价值的非比寻常的，它一直是市场营销策略的厉害武器。

烟草公司运用多种方法来吸引顾客的喜爱，4P市场营销策略为烟草公司营造了一个成功的营销环境。通过这个营销策略，能吸引更多的吸烟者，提高了社会的消费量，促进社会经济发展。烟草公司合理的运用了4P作为市场营销策略，把产品的价格通过各种渠道把烟草在促销活动或广告中刻画了信息，这样以来可以加强顾客对烟草的注视。

一、烟草公司4P市场化营销策略—产品(Product)产品（Product）是企业供给市场被消费者使用，并能满足消费者的需求的货物，它还包括服务、组织的结合。消费者的需求是任何产品的原点，如果没有消费者的需求或者需求达不到消费者的要求，那么任何产品对消费者来说都是不屑一顾的东西，没有任何使用价值。烟草虽然是一个特殊行业，但是企业也是通过销售产品来实现利润，所以也应适应消费者的需求。烟草公司的产品可以通过产品外包装的设计，产品的服务、产品的质量来提高消费者对烟草的追求，更重要的一点是，烟草公司可以通过开发新产品来满足消费者的需求。

烟草的质量包装设计都是有规定要求的，为了使烟草公司在产品营销上有新的突破，烟草公司可以通过对烟草经营者进行经营指导，让更多的消费者了解烟草的口味、烟草的和品质。在目前市场竞争日益激烈化、产品分类呈现多样化的趋势下，烟草产品的设计、包装、生产和市场定位等不同环节进行创新和改变。产品的这些变化和创新的最终目的是为了满足客户的需求，因此，对于产品的更改应当以市场为准。对目标市场进行详细的调研以确定受众的产品需求。这里需要特别提出的是，近年来烟草顾客群已经发生了明显的变化，研究表明，和以往烟草顾客以中年人为主的市场需求不同，近年来烟草的客户群呈现年轻化和女性化的特点。不同于以往注重研究中年人的消费观念、价值观念和生活方式，现在我们应当把重点转移到年轻成年人和女性消费者的产品需求上。另外，最近研究表明，和以往注重烟草的口味感觉不同，近年来烟草的消费者逐渐对烟草的需求逐渐从口味向气味转变，有资料显示，在对1000名吸烟者的平时吸烟习惯的调查中，将近70%的人对香烟的气味感受明显超过对其口味的感受，在此类人中，绝大多数吸烟者都是年轻人。从这一点我们也可以看出，对于烟草产品的需求已经从以前的务实型、单一型向新奇型、多样型的产品要求变化。

二、烟草公司4P市场化营销策略—价格（Price）

价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。

最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。经济学的需求理论中曾经对烟草的市场需求做过专门分析，认为其市场需求主要分为三类：一是刚性需求，这类需求的来源主要是居然长期吸烟习惯，已经形成较深的烟瘾，这类消费者因为对烟草的品牌和感受有特殊的情感，因此对其钟爱的品牌价格变化不敏感；二是刚性选择性需求，与刚性需求不同的是，此类需求对烟草品牌的依赖性较低，会随着某一品牌的价格变化做出调整而选择另一品牌，这些消费者虽然会依据价格的变化来选择不同的产品，但是仍旧是烟草市场的忠实消费者；三是软性需求，也就是说，当烟草的价格有所上升且超过消费者的预期时，这类消费者就会选择终止消费，而推出烟草市场。近年来，这三类消费者的比例也中呈现着不同的变化，有研究表明，第一类需求近年来呈现较大的下降，主要原因是烟草市场的竞争日益激烈，产品选择余地也比以往有了很大提高，很多品牌自身就推出了不同价格层次的产品。也就是说，传统的烟草定价机制已经无法适应市场的需求；第二类需求是目前烟草市场的主要部分，也是最稳定的部分。值得关注的是第三类需求近年来的增长趋势明显，其中主要是年轻消费者，他们消费能力有限，吸烟时间也相对较短，烟草产品的价格变化对他们影响最大。因此，从长远看，烟草行业对其产品必须做更深层次的价格分类，细化其价格区间，从而保持更大的市场占有率。

三、烟草公司4P市场化营销策略—渠道（Place）

渠道，所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。在现今这个信息化时代中，信息的流通和传递也呈几何级速度增长。产品渠道也在呈现多元化、高效化的趋势。

烟草产品渠道，简单地讲，就是讲其产品信息让尽可能多的受众得到。因此，除了传统的营销渠道，如小卖部、广告牌、大型超市、电视、电影、无线广播等营销渠道，我们应当更加重视互联网这烟草营销策略中的作用。之前我们提到过，近年来烟草产品的消费者呈现出年轻化、女性化的特色，而这一类消费者也正是网络的忠实用户，他们对于网络信息的认可度也是最高的。充分利用网络这一渠道可以为烟草行业开拓一条新的营销之路。此外，相比于传统营销渠道，互联网还具有以下优势：

1、互联网信息传递消除了传统烟草销售在地域和时间上的限制，从而达到信息传递的最大化。

2、不同地区有不同的烟草销售管制措施，但是就目前而言，这一措施在网络信息上并不明显。

3、有利于新产品的推广，在许多国家，包括中国在内，目前政府对于烟草产品的推广态度并不是很积极，很多国家甚至限制烟草产品的推广。传统观念对烟草产品的接受度和认可度都在呈现下降趋势，互联网作为虚拟世界，其自身的价值特点也日益明显，或许在这个平台上，烟草产品的认可度会有所提高，特别是在目前这个竞争日益激烈的时代，新产品的推广速度就意味着市场先机，对目标更多的占有率。

4、互联网作为新兴高效的信息传递方式，更是对烟草产品营销渠道的一种有力补充，例如新兴电子书刊的普及，这些都是烟草产品在互联网环境下新的营销渠道。

四、烟草公司4P市场化营销策略—促销（Promotion）

促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。

目前，我国对烟草促销形式的管制日益明显，很多视觉、听觉类的基本促销方式已经从我们眼前消失了，如广告牌、电视宣传等。因此，以以往的传统的设计生产环节型促销方式不同，目前的烟草促销应当从销售环节中需求突破，例如利用购买指定烟草产品附送其他产品的形式就是很多的促销手段，不但保证了客户对此类产品的需求，在占有市场率的前提下，也规避了相关的法制法规在烟草管制上的限制措施。有利于提高烟草品牌市场知名度。

我们前面提到过，目前烟草市场的需求呈现出“气味”型烟草产品的需求，因此，免费品尝和知识竞猜也可以成为烟草产品，特别是新产品有力的促销手段，对于比较注重气味的消费群，免费品尝可以较快地推广产品特色，在较短的时间内得到市场认可，同时，通过知识竞猜的手段在客户心中形成较深的记忆，有利于产品销售的长久化，同时也为产品形成一定的品牌知名度奠定有力的基础。

此外，通过移动和网络等新媒体设备也可以成为烟草产品促销的有力手段，目前，新媒体的覆盖率越来越光，我国政府对这一领域的支持力度也在大幅提升，手机、卫星电视、网络电视广告传播、邮件联络等形式都可以成为烟草产品促销的强有力手段，利用这些平台，及时传递产品信息，价格信息，优惠活动，同时建立相关的数据库，有利于促销手段的深入化，从而得到更多的市场信息。

五、结束语

烟草公司的发展迅猛，但是其面临的市场压力也是空前绝后，因此，更好更深入地了解4P市场营销策略在烟草公司中的应用可以更好地提升企业竞争力，为公司创造更多的盈利空间！

参考文献：

[1] 胡文龙;卷烟市场营销策略的整合战略[J];上海商业;2005年09期.[2] 徐路宁;张和明;谢汉东;王辉;赵海山;;烟草行业新形势下卷烟企业营销综合化建设策略[J];CAD/CAM与制造业信息化;2006年06期.[3] 汪娟,熊伟;我国烟草行业营销策略建设的回顾与展望[J];科技创业月刊;2005年07期.

第三篇：烟草公司论文：地市级烟草公司市场营销策略研究

烟草公司论文：地市级烟草公司市场营销策略研究 ［摘要］ 为了应对日益激烈的烟草市场竞争，政府引导国内烟草行业进行了“工商分离”等改革，以提高烟草商业企业和生产企业的竞争能力。近年来烟草公司通过推行客户经理制、电话访销、网上代扣、按订单组织货源等营销模式，在某种程度上改善了企业原来保守、僵化的营销模式，一定程度上缓解了因烟草公司与客户之间供需不平衡而造成的一系列矛盾。为了更好地应对烟草公司激烈的竞争环境，需要对其市场营销策略进行深入的研究。

［关键词］ 烟草公司； 市场营销； 策略

烟草商业企业一旦失去了国家专卖制度的保护，能否牢牢地抓住市场是一个值得深思的问题。本文以漯河市烟草公司营销系统作为研究对象，在国内外营销策略研究的基础上，重点介绍烟草行业现阶段新型的营销手段，分析烟草行业面临的宏观政治法律环境、社会文化环境、经济环境、科技环境和自然环境等，同时对烟草公司的微观环境如顾客、竞争对手、资源供应者和公众等方面进行分析，利用波特的五力模型和ｓｗｏｔ法来分析微观企业环境，探讨目前烟草公司在营销策略方面存在的问题。

一、烟草公司外部宏观环境分析

１． 中国现行的烟草专卖体制和税收体制

早在20世纪80年代，我国就提出对烟草行业实行“统一领导，垂直管理，专卖专营”的烟草专卖体制，卷烟专卖专营主要是通过许可证制度，在卷烟生产、物资供应、卷烟分销和卷烟零售等各个方面建立了严格的专卖专营的体系。与此相适应，中国烟草财税体制是一种分税体制，烟草税主要在生产烟草的这个环节进行缴纳，这不仅仅是维持地方政府财政收入的重要保证，而且也直接影响到中央对其返还数量的多少。这种具有中国特色的烟草专卖体制和税收体制对我国烟草行业的发展起到了积极的作用，既能对竞争能力较差的烟草行业起到保护作用，又能调动地方政府的积极性。但是随着烟草行业的发展和改革的深入，这种体制的弊端逐渐显现。烟草行业产权不明晰、治理结构不规范以及地方保护主义，使得我国烟草行业自主创新的动力不够，烟草企业的发展规模受到严重的限制，直接阻碍了我国烟草行业的做大、做强，并对我国烟草行业的集中度、品牌度产生严重的影响。

２． 《烟草控制框架公约》对烟草行业的限制近几年世界卫生组织开展了声势浩大的反烟浪潮，并且通过了《烟草控制框架公约》。该公约的主要内容涉及保护儿童的未成年不吸烟的策略，一律取消烟草广告和促销策略，检测并报告烟草产品，加强烟草成分的管制。该公约在 签署截止日后在各签约国生效，所有烟草成员国务必对烟草生产、销售、税收、广告、赞助按照公约中的规定来进行严格管制，这就意味着烟草行业要想扩大自己的知名度，创造营销成绩，通过广告、赞助的方式是不可行的，使对烟草行业创造品牌难度加大；此外，之前烟草行业常用的广告营销策略也受到了严格的限制，进而一定程度上影响到了烟草产品的市场供给，最终影响烟草业的长远持续发展。

３． 我国的《行政许可法》与烟草专卖体制 从相关的法律特征我们很容易看出，烟草专卖的主体是国家，国家相关部门通过制定相关法律，对烟草行业实行垄断，从而保证国家财政收入的稳定。依法行政是社会由人治向法治状态发展的必然趋势，也是当今法治国家政府行使权力所普遍奉行的基本原则。同时税收政策的改变，专卖体制的瓦解和国际公约的进一步限制都对烟草行业的市场环境带来了巨大的冲击，必将增加烟草行业内的竞争，开拓烟草行业销售市场将会变得更加困难。所以我们必须认清形势，建立起一套适合这种新环境的管理体系，为烟草行业进入全面竞争的市场做好充分的准备，从而更好地应对未来的不利状况。

二、烟草公司营销策略的实施与建议 １． 营销观念的创新

烟草行业要想得以长久生存和发展，首先必须实现服务营销观念的创新。服务营销观念的创新是烟草企业营销创新的核心与关键，它需要烟草企业从传统的满足客户需求的营销观念，转变为不仅仅要满足客户的需求，还要想尽办法创造客户需求的营销观念。烟草行业要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协调发展，注重可再生资源的开发利用，尽量减少资源浪费，全力建设节约型烟草，防止污染环境，最大程度保证消费者利益、零售商利益、工业利益、社会利益的统一，这是烟草公司得以快速、持久、稳定发展的根本前提。所以，必须树立竞争优势的理念，使烟草公司的服务营销策略更加贴合客户实际，更加行之有效，成为企业提高经济效益和社会效益的有力手段。

在一定程度上，营销策略的创新是保障公司生存与发展的关键。所以烟草公司要想得到持续的发展，必须实施“五个策略”，即：实施服务营销策略、品牌营销策略、持续营销策略、形象营销策略和网络营销策略。

（１）烟草企业服务社会的策略。现代科学技术以前所未有的速度和规模向前发展，大大增加了人类改造自然的能力，也给人类社会带来前所未有的繁荣，为今后的进一步发展准备了充分的物质基础。因此，人类产生了盲目的乐观情绪，好像自己已完全成为大自然的主人，可以自由主宰一

切，长期掠夺大自然的资源还没有受到任何惩罚。然而，这种掠夺式生产经营已给生态环境带来巨大的伤害，大自然已经向人类亮起了红灯。面对这样严峻的形势，烟草行业绿色营销策略已被提上了日程，企业必须实施可持续发展战略，这不仅对中国烟草行业有利，更有利于人类社会的生存与发展。

（２）烟草个性化服务营销策略。烟草公司应为客户和消费者提供个性化服务，最大程度满足不同消费者的不同需求。具体措施如下：一是为客户建立分类档案，实行户籍化管理，及时满足老客户的需求；二是建立投诉服务电话机制，填写客户质量反馈记录，针对消费者意见，随时调整产品和服务动态，努力培养客户和消费者对公司的忠诚度；三是实施烟草超值化服务理念，烟草公司应该用爱心、诚心、真心向消费者提供心理上的服务，即超越常规的全方位人性化服务。

２． 烟草公司应实施零售终端深度分销

深度分销的核心是建立客户顾问队伍，促使营销队伍职业化和知识化。职业化的客户顾问队伍是深度分销的核心动力所在，是企业各区域市场营销链的建构者、管理者、服务者。这就要求客户经理必须改变以往的市场开发运作模式，尤其是一些交易机会主义的市场经验和个人英雄主义的管

理模式，成为区域市场经济的管理者。

从业务员角度来看，要想成为优秀的客户顾问必须具备以下能力：第一，要不断提升自己的学习能力，不仅仅要掌握丰富的产品知识、营销专业知识、行业知识，还要抽时间补充经营管理、技术服务等方面的知识；第二，要有良好的沟通解答能力，不断在日常服务中深化客户关系，提高客户的满意度和忠诚度；第三，要有良好的职业精神，敬业勤奋、努力进取，勇于不断挑战，要具有团队协作精神；第四，要具备快速反应市场的能力，作为区域市场的管理者，针对市场需求和竞争对手的变化，要随时调整策略，引领营销链的协同响应。

三、总结

目前烟草公司经营的卷烟品牌集中度较低，要提高烟草企业的核心竞争力，就必须对烟草产品进行结构化调整，具体产品的选择要从实际消费者的需求出发，一定要改变专门以毛利率定烟草品牌的做法，公司采购者组织货源时一定要从消费者的需求出发，做到一切以客户为目标，为了客户的一切。烟草公司还必须把握“卷烟上水平”的发展机遇，严格按照“货源有稳定的保障，品牌有一定的市场基础，结构符合市场的需要”的要求，给予省内品牌和省外品牌相同的待遇，立足于全国的大企业，引进和培育各种不同档次的卷

烟品牌。

总之，烟草公司为了更好地应对未来无比激烈的竞争环境，应重点从本行业内深度分析、消费者导向的促销与服务策略、以便利为基础的营销策略3个方面来实施烟草公司的营销策略，更新具体的实施措施，强化企业的营销能力。

主要参考文献

［１］ 任战斌． 重庆市烟草公司市场营销策略研究［ｄ］． 重庆：重庆大学，２００８．

［２］ 寿岚． 我国卷烟市场现状透视［ｊ］． 经济论坛，２００５（２）．

［３］ 程开明． 针对卷烟零售户的市场分析及方法探讨［ｊ］． 市场研究，２００６（９）．

［４］ 蒋小燕，杨逸文． 烟草行业供应链的信息化再造［ｊ］． 物流技术与应用，２００５（１２）．

第四篇：市场营销策略

用价格让顾客忘记价格 《新营销》2012年第5期，2012-05-31，访问人数:

41面对琳琅满目的商品，顾客选择时考虑的因素只有一个—价格。这是大多数公司面临的难题。

现在许多市场，或许说绝大多数市场，都已经很成熟，容易出现激烈的价格战。但是很多时候，价格战只会损害品牌资产，侵蚀利润。而且，一旦这些市场成为价格战的阵地，就会培养出消费者的低价期望，使他们对很多因素都漠不关心。

是否有办法让顾客不再只关心价格，转而关注产品价值呢？有趣的是，如果想唤起消费者对产品关注，仍然需要价格这个在消费者意识中根深蒂固的营销要素。

研究表明，有四种定价策略能够帮助弱化价格在买卖交易中的显著影响。通过促使消费者思考“我到底想买什么”、“我到底需要这个产品的哪些功能”，买卖双方就可以对话。顾客看重价格，所以最佳策略就是把这点变成你的竞争优势。

减弱消费者价格敏感度的第一个方法是，吸引他们关注产品或服务的价值。为此，你必须调整自己的定价结构，也就是调整为各种产品定价的基础。固特异按照轮胎的行驶里程定价，从根本上改变了自己的定价结构。

第二个定价策略是，通过刻意溢价激发顾客的好奇心。苹果公司的案例证明，适度溢价，让产品价格比顾客通常愿意支付的价格高一点，会激发顾客深思。

第三种定价策略是，对价格进行分割，吸引顾客留意产品的关键优点。宜家把桌子的桌面和桌腿分开定价，以提醒顾客注意产品的组装功能。

当顾客要在多种针对不同口味的产品间进行选择时，我们可以运用最后一种策略—制定单一价格，把客户的价格敏感度转化为竞争优势。在这种情况下所有产品都应该统一定价，因为这会促使顾客挑选最符合自己需求的产品，他们会详细比较商家出售的各款产品，而不是为了省钱尽量放低自己的要求。譬如，斯沃琪就给所有款式的手表统一定价为40美元。(Marco Bertini、Luc Wathieu)

第五篇：市场营销策略

摘要：本文根据市场营销的最新理论,论述企业是怎样最好的综合运用4P、4C、4R、4S的新理论，通过结合宝洁公司具体实例进行分析和应用，从而帮助企业在当今的市场营销过程中结合自身的实际把理论应用到实践中。

在当今这个飞速发展的市场经济时代，任何一个企业要满足顾客，实现经营目标，获得发展，决不能孤立地只是考虑使用某一因素和手段进行市场竞争，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，才能争取最佳效果。从最初提出的4P策略起，在市场营销不断发展的过程中，又逐渐提出了4C、4R和4S等一系列理论。

一、4P策略

4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。

首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。

作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显。首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。

二、4C策略

4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。

消费者指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。

成本指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。其中包括:企业的生产成本,即生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。

便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。

沟通指与用户沟通，企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。

三、4R策略

美国的Done Schuhz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联Relevance，反应React，关系Relation，回报Return。

与顾客建立关联是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其它的企业，必须要与他们建立起牢固的关联，这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。

反应是指的企业市场反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。

而对于关系来说，则要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。

回报对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

四、4S策略

4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity。

满意是指的顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。

服务包括几个方面的内容，首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次要对顾客态度亲切友善，用体贴入微的服务来感动用户；再次要将每位顾客都视为特殊和重要的人物，也就是那句顾客是上帝；另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再度光临，作为企业，要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临；最后要为顾客营造一个温馨的服务环境，这要求企业对文化建设加大力度；当然在整个服务过程中最重要的是服务人员用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去观察，用头脑去分析，真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。

速度指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来最多的顾客。诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人,必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。

五、“4P”“4C”“4R”“4S”策略各自的优缺点

在市场营销过程中4P、4C、4R、4S策略拥有着各自的优势和劣势。

对于4P策略来说，其直观性、可操作性和易控制性是最大的优点。4P包含了企业营销所运用的每一个方面，它可以清楚直观的解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。4P的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。

4C营销策略则注重以消费者需求为导向，克服了4P策略只从企业考虑的局限。但是，从企业的营销实践和市场发展的趋势来看，4C策略也有一些不足。首先，它立足的是顾客导向而不是竞争导向，而在市场竞争中，要取得成功既要考虑到客户，也要考虑到竞争对手。另外，4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后，4C策略仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。

4R营销策略的最大特点是以竞争为导向，弥补了4C策略的不足，主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。其追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然4R策略也有缺陷，它要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的。

4S市场营销策略的主要优点则是建立起一种“消费者占有”的导向，要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。但对于一个企业来说要达到是消费者满意，并且树立起企业的独特品牌却有相当大的难度。这不仅关系到企业的决策层，更关系到企业上上下下的每一个员工的态度，更要求要树立起一定的企业文化，这才能达到对于顾客的服务最好最精，才能使得顾客达到满意，对于企业的品牌产生认可。

六、“4P”“4C”“4R”“4S”策略的结合应用与举例

现代的市场营销管理从本质上来说是一种观念，一种态度或是说一种企业思维方式，它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。要达到市场营销的成功应该采用4P、4C、4R、4S策略的有机结合，企业要全面树立以顾客为中心的价值观，“做生意就是要创造顾客,留顾客”发展“连锁顾客”。顾客需求为导向，通过顾客的满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。此外，企业必须透露出一种以他人利益为重的真诚、可信。在此以宝洁为例来看看在市场营销过程中对于4P、4C、4R、4S策略结合的实际运用。-

首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点，对于潘婷来说，强调它拥有的维他命B5的独特功能，从发根彻底渗透至发尖，营养头发。而对于舒肤佳则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。对于碧浪，就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力，并且打出了浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净的产品新特点。

对于4P中的价格和4C中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍，但要比进口品牌便

宜1～2元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁拥有着强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。

对于4C消费者、便利、与消费者沟通环节和4R、4S策略以消费者和顾客为出发点来说，宝洁做到了尽一切可能了解消费者需求，使顾客满意。早在1924年就成立了消费者研究机构,成为在美国工业率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。此外，为了了解企业与顾客的关联程度，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术，如消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等与全球超过700万消费者进行交流，及时捕捉消费者的意见，同时发现并了解他们的需求。宝洁一直立足为消费者提供方便的宝洁公司建立了包括公司网站与产品网站在内的完善的网站体系，将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台，目前用户还可以通过网络实名快速到宝洁的产品网站了解所需的信息。达到为顾客提供最便利的服务，起初宝洁雇用了“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向消费者了解他们对于宝洁产品的各种意见，并且这种方法一直沿用至今。另外，宝洁公司还是世界上最早采用免费电话与消费者沟通的公司之一，宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。迄今为止,宝洁公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。这一切都是宝洁公司对于“4P”“4C”“4R”“4S”策略较好结合应用。