戴斌：站在全域旅游新方位,迎接入境旅游新时代

第一篇：戴斌：站在全域旅游新方位,迎接入境旅游新时代

戴斌：站在全域旅游新方位，迎接入境旅游新时代

2017-07-12 中国旅游研究院

2017全国旅游市场业务培训班讲稿

7月11日，全国旅游市场业务培训班在江苏苏州举办，国家旅游局副局长杜江出席活动并讲话。我院戴斌院长应邀为全体学员授课——“站在全域旅游新方位，迎接入境旅游新时代”。全文如下：

站在全域旅游新方位，迎接入境旅游新时代

我国当代旅游业是从入境旅游市场起步的，上个世纪八十年代和九十年代可以说是入境旅游的黄金发展期。旅游业不仅为国家创造了大量的外汇，也是国家对外开放的窗口和服务品质的标杆，还是以旅行社为代表的市场主体经济效益最好，从业人员的社会地位最高的时期。从上个世纪开始，国内旅游和出境旅游以其高速增长的业绩逐渐占据了产业话语权，而入境旅游由于“封闭红利期”的结束，加上2008年金融危机等多重因素的影响，显得萧条和疲态。事实上，做好旅游强国核心指标之一的入境旅游，从来没有离开国家旅游发展战略体系，国家发展入境旅游的决心从未动摇。今天，入境旅游已经走出萧条，正在从全面恢复走向持续增长的新阶段，也面临着空前激烈的国际竞争和前所未的改革与创新挑战。只要我们科学研判形势，牢牢把握两个百年中国梦的历史机遇，站在全域旅游新方位，发现新动能，培育新主体，就有决心，也有信心再创入境旅游的辉煌。

一、入境旅游已经步入持续增长的新阶段

客观而言，进入新世纪特别全球金融危机以后，入境旅游市场如果不说是进入萧条期的话，也是波动下行期。2013年，入境旅游市场的降幅已经明显收窄。到了第二年，触底反弹的态势已经显现：整体市场规模的降幅创历史新低，外国人入境市场则有0.47%的微弱增长。当时我们给出的判断是：最好的日子还没有到来，但是最坏的日子已经过去了。

2015年接待入境游客1.34亿人次，同比增长4.14%，表明该市场在三年持续下降后开始呈现回升迹象。从客源结构来看，香港赴内地游客数量同比增长4.4%，澳门赴内地游客数量同比增长10.9%，台湾赴大陆游客数量同比增长2.5%，韩国和越南旅华市场同比增长了6.3%、26.4%。根据联合国世界旅游组织公布的数据，在当年入境过夜游客接待人次的国际排名中，中国以5688.57万人次位列第四名，仅次于法国(8446万)、美国(7751万)和西班牙(6822万)。

2016年，我国接待入境游客1.38亿人次，同比增长3.8%，其中入境过夜游客5927万人次，同比增长4.2%。值得关注的是外国人入境市场的规模和增速分别为2815万人次、8.3%，创历史新高。预计今年上半年的数据有3.0%的增长，达到7000万人次。

再从外汇收入的口径看，近步来也稳步增长的，贸易顺差稳中有扩。根据新的统计口径，2015年我国入境旅游实现外汇收入1136.50亿美元，国际排名由世界第四上升至世界第二，旅游服务贸易顺差91.5亿美元。2016年，国际旅游收入1200亿美元，同比增长5.6%，旅游服务贸易顺差102亿美元，较上年扩大11.5%。

基于宏观数据、专题调研和综合研判，今天可以正式宣布这个观点了：中国入境旅游已经走出了金融危机后的萧条期，正在从全面恢复转向持续增长的新阶段。

二、入境旅游与国家战略同框的历史机遇

旅游市场传统的“推-拉理论(Push-Pull Model)”告诉我们，发达国家和地区的客源受收入和闲暇时间的增长驱动而流向拥有自然和历史文化资源的目的地。在观光主导的时代，这个理论堪比经典物理学的牛顿定律。在旅游动机休闲化和旅游组织散客化的今天，我们发现那些经济社会发达的国家和地区，特别是商业环境完善、生活品质较高、公共服务便利化的目的地吸引了更多的客源和消费力。这些客源和消费力不仅仅包括发达国家和地区，也包括发展中国家和地区。欧洲、北美、日本、韩国、澳大利亚等国际目的地如此，环渤海、长三角、珠三角、成渝都市圈等国内目的地也是如此。这些观点和理论如果成立的话，堪比物理学从牛顿时代走向爱因斯坦时代。我们在研判形势和谋划入境旅游中长期战略的时候，一方面需要进行理论创新，另一方面更需要在实践中跳出自然和历史文化等本地资源的传统框架，把旅游与国家发展和社会进步所带来的战略机遇期同框考量。

展望未来五到十年，一个充满生机和活力，也更加稳固的大国形象已经取代了传统的观光资源，而成为国家旅游形象的本底支撑要素。一个国家的形象取决于国家的综合国力和影响力。良好的国家形象不仅能够促进资本、技术和人力资源等要素的流动，更是影响国际游客选择目的地，进而影响消费水平和满意度的重要因素。经过改革开放以来这些年的高速发展，中国已经超过日本成为世界第二大经济体。APEC北京峰会、G20杭州峰会、“一带一路”北京峰会、金砖五国厦门峰会等一系列主场外交的成功，上合组织、亚投行等中国主导的国际政治经济组织的稳步扩容，都在不断彰显我国在世界治理中的影响力越来越大。在贸易保护主义与全球化进程进入新一轮博弈的今天，中国在维和、反恐、救灾、防核扩散、应对气候变化、贸易和投资自由化等议题上都给予了高度重视并积极行动，彰显出主动承担、勇于担当的大国形象。人民币进入国际清算银行(BIS)的一篮子货币后，对美元的单边升值预期已经被打破，形成了更为有利的价格预期。如果说上个世纪后期的入境市场大规模增长源于国际游客了解“传统中国”、“神秘中国”的朴素愿望，大国形象的型塑则激发了国际游客认知“现代中国”和“崛起中国”的原生动力。近年来美国、欧洲、西亚、北非地区发生的恐怖袭击、政治动荡和热战，更加凸显出中国在大国崛起过程中所形成的安全形象。从这个意义上说，一个既有五千年历史文化传统，又有全球第二大经济体的经济建设成就;既有美丽的自然资源，又有将要实现的全面小康社会;既有国家富强、人民幸福的内聚力，又有人类命运共同体的理念与行动力的中国，将是新时期入境旅游发展所面临的历史窗口期和战略机遇期。

便利化政策正在成为金融危机之后世界各国，特别是发达国家争取国际游客的重要手段。我国与入境旅游相关的签证、免税、航权、边检等便利化政策正在单点突破走向协调推进。在此进程中，旅游行政主管部门在不同的历史阶段分别扮演了发起、主导和协调的作用。以72小时过境免签政策为例，截止2016年底，已有北京、上海、广州、成都、沈阳、杭州、西安、天津、武汉、南京、大连、桂林、昆明、重庆、哈尔滨、厦门、青岛、长沙、深圳等19个城市相继落地实施，适用对象覆盖了包括“一带一路”沿线主要国家在内的51个国家。在充分总结实施72小时过境免签经验的基础上，2016年，上海、浙江、江苏、广东四省市实施海陆空三类口岸联动的144小时过境免签政策，北京、天津和河北也就此向国务院提出了申请。总体来看，过境免签政策正在向着更加开放化的方向迈进。还有购物免退税政策，目前已在海南、北京等18个省(直辖市、计划单列市)落地实施，有效激发了入境游客购物的积极性，明显提升了入境旅游消费水平。2015年，仅北京的退税商品销售额已经达到7680万元。

中央政府，特别是旅游行政主管部门发展入境旅游的决心从未改变，创新的脚步从未停止。改革开放以来，中国以先入境、后国内、再出境的发展次序，走上了一条非常规的赶超道路。事实上，旅游产业体系主要是围绕入境旅游的市场需要而构建和发展的。近年来，国家旅游局以《入境旅游发展中长期规划》为主轴，通过旅游外交、“丝绸之路旅游年”呼应国家战略;构建“长城”、“大运河”、“丝绸之路”等旅游联盟品牌，形成地方政府的国际推广合力;发展全域旅游、推进厕所革命和旅游综合管理体制改革，优化产品供给与公共服务;打造“美丽中国(Beautiful China)”和“超乎想象的中国(China, beyond your imagination)”的国家旅游形象，创新推广平台、渠道和方式;与俄罗斯、美国、印度、中东欧、东盟、欧盟等国家合办“旅游年”，倡议主办首届世界旅游发展大会，承办联合国世界旅游组织全体大会活动，彰显了中国对于世界旅游发展方向的主导与引领作用，为入境旅游持续增长奠定了坚实基础。

三、直面国际竞争加剧和国内创新不足的双重压力

随着世界各国，特别是发达国家对旅游业的重视程度的增强，先后出台了一系列促进市场、促进政策和产业发展的战略。微观层面上则竞相提供更加便利的旅行服务和质量更佳的旅行体验，以争取包括中国在内的国际客源，对我国入境旅游稳定增长和持续发展构成了明显的压力。反观国内，受益于国民旅游基础市场的增长和商业利益的驱动，针对入境旅游的制度创新、组织创新和市场创新能力相对较弱。

《世界旅游业竞争力报告2017》既揭示我国发展优势，也说明我国作为国际旅游目的地还存在不少短板。今年4月发布的这份报告主要依据发展环境、政策配套、基础设施、综合资源四大模块和14项支柱指标，对136个经济体的旅游竞争力进行综合排名。中国位居第15位，较2015年前进了2位。但主要还是依靠传统资源和市场规模，而非质量和效益取胜。与排名前10的国家(西班牙、法国、德国、日本、英国、美国、澳大利亚、意大利、加拿大、瑞士)相比，中国在环境可持续性(第132位)、旅游安全与保障(第95位)、游客服务设施配套(第92位)、旅游商业环境(第92位)、国际开放度(第72位)等方面依然存在较大改进空间。在全域旅游时代，国际游客对城市的发展情况、城市建设、城市管理、公共服务等总体环境的关注和评论趋多。包括机场、银行卡刷卡便利性、火车站、自驾车、城市公交、交通标识、长途客运、步行道和自行车道、出租车、互联网覆盖、手机信号覆盖等涉及公共行业服务的要素指标，都受到了入境游客更多关注。其中，对于银行卡刷卡便利性，中国旅游研究院联合VISA(中国)采自实体商户的数据显示：入境游客在我国百货公司、零售业、旅行社、旅游景点等项目的用卡消费呈现下降态势，反映出与入境旅游密切相关的4类场所刷卡便利性有待进一步完善。

提升综合服务与设施配套，已经成为当前国际客源竞争的关键所在。在全球化背景下，游客出行的空间尺度已远远超出国境(边境)的限制，国家和地区的竞争已经从单纯依靠市场推广争夺境外客源，逐步扩展到目的地基础设施、公共服务和商业环境的配套。如何让国际游客获得更加便利的旅行服务和质量更佳的旅行体验，一直都是主要国家和地区制定和遂行旅游发展战略的现实考量。当前，发达经济体之间的客源往来本来就很频繁，近年来更是借助强化海外宣传促销、签证便利化、购物免退税、航权开放、廉价航线等各种方式手段，持续提升国际市场竞争力，持续加大对中国、巴西、印度、俄罗斯等一批新兴经济体的出境旅游市场的宣传和投资。

随着旅游活动与目的地公共休闲和居民生活越来越趋于融合，国际游客对国家形象和目的地综合环境的敏感度进一步上升。调查显示，入境游客对空气质量的敏感度远大于国内游客，雾霾天气甚至被部分国际媒体列入全球旅游警告。在没有战争、恐怖袭击和公共安全事件的情况下，却为环境、食品、知识产权等方面的新闻事件而被部分国际游客贴上“不安全”的标签，不能不说是件令人遗憾的事情。另外，赴华签证手续过于繁琐，谷歌、脸书、推特等社交网络在中国不能方便使用，旅行救援和保险理赔手续便捷性差，外语标识范围和有效性不足，以及部分地区的零(负)团费和旅游市场秩序失范等，已经成为入境市场急需解决的现实问题。

潜在的资源优势和要素市场在转化为入境游客所需要的产品、服务和品牌忠诚方面，还缺乏现实的竞争力。除了国家形象以外，目前对入境游客的核心吸引力依然是传统的自然和历史人文资源，缺乏源于当代生活方式的旅游产品，特别是可以重复消费的休闲度假产品。中国对外的形象一直是传统、神秘的国度，和西方世界有着很大的不同，也正是这一点，使境外游客对中国产生了深刻、浓厚的兴趣，甚至形成中国情结。《中国入境旅游发展年度报告2017》显示：在接受问卷调查的外国游客中，76%的游客认为长城是中国的名片，也是古老中华文明的象征与标志，此外，熊猫、故宫、兵马俑、黄河、桂林山水、长江三峡等自然景观与文化元素都令外国游客印象非常深刻。事实上，我们对外宣传和市场推广也一直在强化这个主体形象，却有意无意地忽略了需求市场和竞争格局的现实变迁。事实上，相对固化的传统旅游形象很难对年轻一代的客源产生吸引力，时代性和时尚感的缺乏则不容易产生商业消费力。相对较低的满意度和尚未得到广泛认同的休闲度假的目的地形象，使得入境游客的品牌忠诚度和重复消费率还处于低水平徘徊的局面。

从全球范围来看，日本、韩国、中国香港、中国台湾、印度、泰国、马来西亚、越南等也属代表亚洲文明的旅游目的地。对于大部分不了解东方的欧美游客而言，它们具有很强的替代性。在此本底形象的基础上，日本以美景、美食、温泉、和式服务为特色，泰国以佛教文化、热带风情、海岛旅游等为名片，马来西亚、菲律宾和印度分别以“真正的亚洲(Truly Asia)”、“亚洲之家(Asia Home)”和“不可思议(Incredible)”为标签，在欧美市场主打亚洲牌。加上其综合环境的协调发展，日本、中国香港、韩国在最新的《世界旅游业竞争力报告》分别排在第4位、第11位和第19位，对中国建设旅游强国的入境旅游这一关键指标形成直接的压力。

入境旅游当前面临的压力还有系统内部的问题，比如宣传推广体系的行政化色彩太浓，以致于无论是谋划中长期战略、构建组织体系、干部和人才队伍的选拔，还是会议、展览、宣传、路演等具体业务的展开，在专业性、商业化和市场能力等维度上，与发达国家的旅游推广组织和入境旅游发展的战略要求相比，都还有很大的差距。国家层面上，至今还没有专司国家旅游形象推广和市场促销的专业组织，旅游行政主管部门的相关内设机构因为旅游外交和大活动，而很少有精力投入到专业的旅游市场谋划中来。反观国际市场“品牌美国”、“法兰西之家”、“韩国观光公社”等专业机构已经面对面显示了其专业存在和市场能力。地方层面上，由于缺乏有效的宏观指导，还没有清醒地意识到国际旅游市场上“一程一站”时代的到来，还在用国内思维去做国际市场的工作。中国旅游研究院刚刚完成的《2017旅游目的地国际知识度调查》表明，除四川和少数一线城市外，多数省级行政区域、二三线城市和旅游景区还无法有效进入国际视野。企业层面上，固然有一部分坚守者，但是总体上看不出战略协调的感觉，优质资源主要还是投向了出境和国内市场。

四、用“中国梦”和全域旅游引领入境市场新发展

用新理念谋划新时期入境旅游发展战略。新时期的入境旅游发展实践需要全新的理论指导和顶层设计。按照国家旅游局的部署，国际司和中国旅游研究院正在研究起草《外国人入境旅游市场“十三五”规划纲要》，完成报批手续后尽快公布，向国际国内和全行业彰显国家旅游发展入境旅游的决心和信心。事实上，国家和旅游行业发展入境旅游的决心从未动摇，现在是时候以新理念、新动能、新组织和新产品迎接外国人、港澳同胞、台湾同胞和海外华人访问的时候了。是大力宣传推广“超乎想象的中国(China ,Beyond your imagination)”全新旅游形象，以全新产品和中国服务满足当代国际游客观光、休闲、度假、商务、医疗等多元化、分层次需求的时候了。新的规划纲要将围绕上述目标，系统谋划新动能，培育新主体，明确新任务，建立健全新的组织保障体系。

以市场化、专业性为导向，改革体制，创新机制，开创国际旅游宣传推广新局面。探索建立专业性的“美丽中国”推广中心，将行政、市场和专业工作分开。调动省市两级政府国际旅游推广的积极性，并做好协调指导工作。在国家旅游形象引领下，各级旅游行政主管部门可根据自身的旅游资源优势推出分级联动的地方旅游形象和旅游宣传口号，逐步构建起高度概括目的地特征、阐释目的地旅游内涵的旅游目的地形象体系。在营销效果评价上，依托知名度调研等方式，对传统媒体和新媒体的效果开展跟踪性的综合评价，以提高营销的精准性。力争将基于传统媒体的粗放型、静态化的单项营销，发展为基于新媒体的集约型、动态化的双向营销。在系统谋划的基础上，系统推进驻外办事机构的专业化转型，建立以绩效导向、关键指标为基准的考核机制。

“中国梦”和全域旅游应当，也可以成为入境旅游发展的新动能。“中国梦”的实现过程，是世界重新认识中国的过程，也是旅游基础设施、商业接待体系与公共服务体系不断完善的过程。国家的富强、社会的小康和人民生活水平的提升，特别是接近60%的城镇化率，让中国的非传统旅游资源更有吸引力。在山水人文的传统资源方面，“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的美丽中国将展现在世人面前。全域旅游、厕所革命、旅游+，以及旅游管理体制综合改革的推进，让更多的入境游客可以尽享景区之外的城乡居民品质生活空间。事实上，全域旅游就是“美丽中国”，就是“超乎想象的中国”。为此，我们要有信心，也有能力讲好中国故事，特别是把波澜壮阔的宏大叙事和人民生活的微观叙事结合起来，形成国际客源对中国的向往之心。善于用好国际社交媒体，从受众的视角，用他们听得懂、入得心的语言把“超乎想象的中国”变成国际旅游市场首选的目的地。

入境旅游的发展需要营造更加有利的政策环境，好事要办好。一个强大自信的国家，会以开放从容的胸怀欢迎国际游客。系统性地实施并不断扩大免签证、落地签证、免税购物、购物退税、航权开放等政策落地范围。结合“一带一路”战略，推动与相关国家和地区的互联互通，需要进一步加强部门之间和地方政府之间的政策协调，最大限度地避免“政策孤岛”现象。免签与离境退税政策，如果能够做到所有执行地区都能够“任一口岸进，任一口岸出;任一口岸买，任一口岸退”，无疑会形成政策乘数效应。邮轮旅游签证办理需要加强与航空口岸的对接和协调，进一步简化办理手续，尽可能提高邮轮旅游的通关效率。自驾游的国际驾证互认和边检手续更需要与公安、交通和边检部门合作，在双边和多边协调的基础上推进边境旅游、跨境旅游自驾游线路的多样性和便利化。

创新产业政策，提升市场主体积极性。用好自贸区与边境旅游实验区、跨境旅游合作区等政策，扩大旅游业对外开放，调动企业经营入境旅游业务的积极性。通过市场准入、税收、土地、特许经营业务等政策的改革开放，进一步释放企业经营入境旅游相关业务的潜力。在已有入境旅游奖励机制的基础上，建立出入境旅游综合考评机制，引导旅行社和线上旅行服务商利用当前出境旅游获取的丰厚收益适时反哺入境旅游，并最终实现出入境旅游的均衡发展。引导当前主要定位于国内市场的旅游吸引物逐步提升国际化水准，为将来吸引国际游客提供条件和便利。好的政策必须要有好的交通、住宿、餐饮和生活方式体验的产品体系与之相配套，比如针对过境免签游客，旅游部门和业界要研究推出与之相适应的一日游和多日游的线路和产品，总不能让游客就在机场呆着吧。当然，专业干部和商业人才的培养是关键的支撑因素，国家和地方要有具体的政策支持。

我们还要在产品创新和服务品质提升上做文章，转变传统接待理念与发展模式，开发以真实生活方式体验为主的休闲度假产品。不能总是围绕美化和完善山山水水和历史人文的讲解转，我们不是教员，游客也不是学生。传统旅游资源的挖掘固然重要，体验式、生活型、创新性、主题式旅游产品的策划与深度开发更加重要。只有展现更加贴近真实生活的现实中国，才能吸引入境游客重复消费，并建立品牌忠诚度。为此，政府和业界应依托当代中国，特别是口岸地区的时尚都市和美丽乡村的生活体验，丰富拓展产品内容、改进完善基础设施和商业环境、提质升级服务水准，让入境游客收获更加美好与真实的旅游体验。像“苏州城外”的乡村游、北京的798艺术园区、新日旅行社的“夜天坛”、广州的“岭南五号”等，可以说都是全域旅游时代不同层次产品创新的样本。

说一千道一万，没有游客的实地到访和满意体验，就不会有入境旅游的可持续发展。研究市场、满足需求和专业服务永远都是我们的战略重点，也是我们持之以恒的工作目标。

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司(简称“巅峰智业”)始创于2001年，是国内成立较早的旅游规划公司。http://www.xiexiebang.com/

巅峰智业在以旅游规划设计为核心业务的基础上，持续创新，不断延伸旅游产业链全程服务，大力发展旅游投资、景区运营管理、旅游营销等业务，形成“规划引领-投资驱动-运营支撑-营销拉升”的“四位一体”一站式全程服务模式，提供综合型智慧旅游系统解决方案。

巅峰智业拥有丰富的全域旅游规划经验，上百个省市县级总体规划项目经验，多项全域旅游案例及全域旅游示范区创建实战经验。

巅峰专题研究：全域旅游。http://www.xiexiebang.com/topic/comprehensive/

第二篇：打造全域旅游新样板 拥抱大众旅游新时代

打造全域旅游新样板 拥抱大众旅游新时代

旅游业因其涵盖面宽、带动力强、发展潜力大，被誉为“永不衰落”的朝阳产业，在调结构、促转型、增就业乃至精准扶贫等方面具有重要意义，是产业结构转型升级的新引擎，更是大众创业、万众创新最活跃的领域之一。

随着生活水平的提高，旅游已“飞入寻常百姓家”。2017年春节黄金周7天，杭州全市共接待中外游客450.48万人次，同比增长13.6%；旅游总收入55.15亿元人民币，增长17.3%；全市住宿设施客房出租率58.6%，与上年基本持平。全市各公园景区（点）及乡村旅游累计接待游客1074.7万人次，同比增长7.79%。在旅游全景化、全时化、全民化、全业化的当下，用“全域旅游”来对接“大众旅游时代”，是杭州打造“国际重要的旅游休闲中心”的总抓手，也是迈向世界名城的重要一步。

以“美丽杭州”建设为抓手，打造有文化韵味的全域旅游新样板。要深入挖掘杭州的自然人文禀赋、文化历史资源，改变以往的“景点旅游”模式，构建大杭州全域化旅游新格局。进一步做精做强桐庐富春江慢生活小镇、千岛湖乐水小镇等一批旅游特色小镇，并结合丝绸、茶叶等特色产业打造精品线路；做好西湖、良渚、运河、南宋皇城等历史遗产大文章，按照“国际范、中国风、杭州味”的要求打造特色文化品牌，讲好杭州文化好故事；发挥好“互联网+”的大优势，做好“旅游+大众创业、万众创新”大文章，鼓励文化艺术界、科技界专业人员，发挥专业优势来杭创作创业，打造旅游创客示范基地；构建好“吃住行游购娱”六要素齐全的旅游产业链和特色体验区，宣传杭州特有的饮食文化，让游客能够更多地“回味”杭州。

以供给侧结构性改革为抓手，加快推进旅游国际化转型。2016年我国出境旅游人数达1.22亿人次，继续蝉联全球出境旅游人次世界冠军，境外旅游消费超千亿美元。而数据显示，2016年上半年，入境外国游客人数1347万人次，与出境游成鲜明对比。因此，杭州要加快推进旅游供给侧改革，在全域旅游产品设计、服务水平及特色文化建设方面下功夫，发挥好优势高端旅游项目的支撑带动作用，不断满足日益升级的高端旅游消费需求。在国内游客增加的同时，更要发挥好后峰会前亚运效应，吸引更多外国游客，打响杭州旅游的国际品牌。如江西推出的“风景独好”发现之旅高端自驾游项目吸引了大批香港游客；广西北海的直升机低空旅游观光项目打造出“水陆空”三位一体的旅游观光体系。

发挥好“斜杠青年”的巨大潜力，有效解决人才不足等瓶颈制约。在海南三亚，有这样一群“斜杠青年”，他们是“学生／导游／创业者”。在兼职导游工作中，学生们开发出钻椰子的新工具，再将椰子壳加工成工艺品、旅游纪念品和厨房用 具。这些创意让出席博鳌亚洲论坛的国务院总理李克强印象深刻，并得到总理“点赞”。“斜杠青年”是互联网时代下多重职业者的代名词，在全域旅游视野下的“旅游+”时代，以旅游业为主导的产业融合深化，拥有较宽的知识面以及对知识的融会贯通能力、协调沟通能力等技能在旅游人才的知识与能力体系中的重要性不断凸显。因此，杭州要充分发挥“斜杠青年”这一复合型、知识型人才的生力军作用，打造高端导游、旅游咨询师、旅游创意产品研发等人才队伍，并吸引更多“斜杠人才”来杭投资旅游产业。

在绿水青山就是金山银山的当下，发展全域旅游，除了做景，还要做心。杭州有必要将其当作一场除旧布新的革新运动，从更高远的立意去思考、去准备。挖掘旅游金矿的同时，还要在人与景的关系层面，进行革新，用智慧的顶层设计充分集成、全面提升。在这样的思维模式下，杭州全域旅游的发展可以努力实现两个转换，即从重视做景观到重视做人文的转换，以及从重视当下到思考未来的转换。未来的合作会越来越多，行业间的交集越来越密，界限越来越模糊，杭州全域旅游的发展，值得我们期待。

第三篇：“苗”绘新长春会客厅 构建全域旅游发展新格局

长春庙香山度假区·滑雪场

长春庙香山度假区·滑雪场

绿荫桥

花香

林荫小路

萨满文化

中国经济导报记者|倪文忠

伴随着乡村振兴战略的实施，吉林省长春市的特色小镇建设也加快了步伐，一大批特色小镇迅速崛起。目前，长春特色小镇空间布局正在以点带面逐步形成，并且小镇经济初现成效。而这其中，长春市九台区波泥河街道近年来依托自身独有的资源、文化优势，在“特色小镇”建设方面取得成绩，颇令人瞩目。

区位优势为“小镇”建设创造条件

波泥河街道幅员面积280平方公里，辖24个行政村，199个社，共有3.6万人口。其位于吉林省长春市九台区南端30公里处，东与船营区的太平、昌邑区左家镇毗邻，南与永吉县官厅乡接壤，北与国家级新区——长春新区毗邻，是长吉一体化战略上的重要节点城镇。

波泥河街道处于长春市和吉林市两个中心城市之间，距长春市42公里，距吉林市55公里，交通便捷。吉长高速公路横贯东西，九万、九加两条油柏公路直通南北，距珲乌高速九台出口3公里；距长春龙嘉国际机场15公里；距东北最美高铁——长珲城际高铁九台南站8里，构建了“铁公机”立体化的交通格局，有利于人流、物流、信息流等优势资源向波泥河集聚，为加快特色小镇建设创造了有利条件。

以“特色”为基础打好“产业牌”

从理论上讲，产业是特色小镇的魂，无论小镇何种定位，都需要以产业为依托，立足各地区要素禀赋和比较优势，挖掘最有基础、最具潜力的特色产业，以此为核心，延伸产业链条，形成核心竞争力和可持续发展特征的独特产业生态。而从波泥河街道几年来的实践来看，其在特色产业的选择、发展中的做法可圈可点，小镇经济开始颇具雏形。

“花卉苗木小镇”轮廓初显

波泥河街道苗木花卉繁育历史悠久，像镇政府所在地的波泥河村可谓是家家有苗木，户户有花卉，是东北三省重要的苗木集散地之一。早在2002年，就被中国特产之乡委员会命名为“中国北方苗木花卉之乡”。

近年来，国家高度重视农业产业结构调整，加快农业供给侧结构性改革，推进农业提质增效，促进农民增收致富，先后出台了支持苗木产业发展的实施意见，这为波泥河苗木花卉产业发展提供了良好的政策支撑。而九台区委、区政府也高度重视苗木花卉产业发展，坚持一把手工程不动摇，无论是苗木花卉产业定位，还是重大项目决策，区委、区政府主要领导都坚持亲自把关和部署，促进了波泥河苗木花卉产业的迅速崛起和蓬勃发展。

如今，波泥河街道苗木花卉种植面积已突破5000公顷，占耕地总面积约50%，已发展到八大类别180多个品种；三道岭村红松嫁接樟松示范园区、建乡村林地经济园区、平安堡村吉森珍稀野生树种繁育基地、马兴村野生树种驯化基地、清水村工程容器苗基地等几大园区已逐步形成苗木花卉产业发展集聚区，主要销往东北、华北和西北等地区，占据吉林全省70％以上的苗木花卉产品份额；从事苗木花卉种植有6000多户，占全部农户60%；现有苗木经济人1800人，苗木花卉合作社127家，具有绿化资质47家，常年在外承揽绿化工程的有20余家；2016年苗木花卉销售总产值为6.4亿元，年劳务用工人数1.5万人，人均收入达到1.7万元，人均增收入8000元„„

值得一提的是，2017年，为了提高农业综合效益，打造基地型农业新模式，推动苗木花卉产业集约化生产经营，波泥河街道规划建设了投资5亿元的东北亚苗木文化产业园项目和投资3.6亿元的波泥河千亩苗木花卉休闲农业观光园区项目。目前两个园区总占地面积240多公顷，共培育苗木花卉八大类别180多个品种，带动当地农民就业3万余人次。同时，波泥河街道还以培育高端、珍稀苗木花卉为主要内容，改善旅游配套基础设施为基本要求，辐射带动全镇休闲观光农业发展为出发点，以现代农业发展为契机，高标准规划设计，融入旅游元素和功能，不断推进苗木与旅游创新融合发展，在园区内部完善苗木花卉观光廊道、花海、采摘园、摄影基地、东北亚苗木花卉博物馆、苗木检验检疫中心、苗木花卉研究所、苗木花卉互联网交易平台大数据中心等项目建设，将其打造成为现代化的田园综合体，真正实现了生态效益和经济效益的有机结合，农业生产与生态环境保护的良性循环。

长春市发展改革委体改处相关负责人表示，波泥河产业特色鲜明，其花卉苗木种养、贸易在吉林省占有举足轻重的地位，并形成了规模较大、链条较长、成熟度较高的产业体系，“花卉苗木小镇”轮廓已经十分明显。

“温泉+冰雪”黄金业态组合魅力足

波泥河街道具有“三山一水六分田”的资源禀赋，森林覆盖率达到43%，有7个村毗邻国家级水利风景区——石头口门水库景区，域内山清水秀，景色怡人。1958年，周恩来总理向波泥河人民公社授予国务院奖状，以此嘉奖波泥河林业工作。

近年来，波泥河街道旅游业快速发展，拥有国家4A级旅游景区2个（庙香山度假区、碧水庄园度假村）、国家3A级旅游景区2个、国家2A级景区3个、吉林省5A级乡村旅游经营单位10家，特色农家乐达到百余家。波泥河街道更先后被评为吉林省首批国家全域旅游示范区创建单位，吉林省首批生态旅游示范区，吉林省3A级乡村旅游示范镇，长春市特色旅游景观名镇等。

目前，波泥河街道旅游主打“温泉+冰雪”这对黄金业态组合牌。其中，“温泉”指的是波泥河街道拥有世界稀有的碳酸氢钠优质温泉，出水温度70℃以上，储量丰富，而此类温泉世界仅有两处，即欧洲瑞士、广州崇化。波泥河街道正规划建设集温泉养生、度假酒店、商务会议、休闲娱乐、特色美食等为一体的国内顶级温泉冰雪度假目的地。项目计划占地100公顷，计划招商引资50亿元。

“冰雪”指的则是东北地区独有的冰雪资源。波泥河街道拥有长春市最好的滑雪场——庙香山滑雪场，现有中级雪道和初级滑雪道共8条，野雪道3条，单板公园3个,雪道总长度10多公里。2016年庙香山滑雪场接待游客13万人次，旅游收入突破1000万元，游客增长率位居长春第一、吉林省第二位。同时，波泥河街道还通过冰雪+相关产业，辐射带动了乡村民宿、特色美食、关东年俗、民俗文化等，在一定范围内让农户变“冬闲”为“冬忙”，经营性收入实现了大幅增加。例如，整合庙香山滑雪场和石头口门水库、牛头山水库、柴福林水库等5个水库的冬捕优势旅游资源，推出滑雪+冬捕系列活动，让游客观场面壮大的冬捕活动、玩激情四射的夜景滑雪、品鲜美可口的生态河鱼；又如，依托庙香山滑雪场和平安堡村乡村旅游合作社、碧水庄园度假村等乡村旅游点，发挥波泥河街道冬季乡村旅游特色，吸引游客到休闲乡村旅游点过大年，品绿色美食、住农家火炕、享关东年俗，组织实施包饺子、包粘豆包、贴对联、放鞭炮、堆雪人、打雪仗等民俗旅游活动„„

火红的旅游产业发展势头，不仅吸引了越来越多的游客，更让众多投资者的目光开始聚焦波泥河街道。就在前不久，天津北创集团董事长高学刚一行就专程来到九台区，考察波泥河冰雪温泉特色小镇项目，并与九台区政府洽谈项目合作事宜。

挖掘传统文化为小镇发展添底蕴

波泥河街道有着悠久的历史，特别是关于其名字的由来，还有着一段美丽的传说。相传很久以前，波泥河这个地方，土地贫瘠、环境恶劣，但当地百姓不惧艰险，辛苦垦荒。天帝感其坚毅、怜其辛劳，命百草仙子下凡，每三里地撒一把花草树木种子，再洒三滴玉露。但百草仙子偷懒，下凡后随意挥撒种子、玉露，使得有的地方树木茂盛，品种繁多，有的地方则仍是荒山秃岭，甚至由于有的地方玉露洒的过多，汇聚成大河造成了不小的灾祸。天帝得知后，勃然大怒，曰：“让少撒的他多撒，让零洒的他统洒，损害人民定惩罚，贬下凡尘永为马。”遂将百草仙子贬下凡间，变化为马，为民耕地以补过错。由于在满语中，波泥为马的意思。当地百姓感念天地恩泽，而且在原谅百草仙子过失后，感谢其对于人们的帮助，将域内最大的一条河流命名为波泥河，之后依河而建的村镇则因河而得名。

除了传说，波泥河街道，尤其是其所属的九台区，在漫长的历史发展中，还积累下了厚重的文化底蕴。例如，萨满文化。吉林省是萨满文化母源地之一，其中九台更是拥有丰富的萨满文化遗存和活态传承，具有“古老、稀奇、独特、集中”的特点，拥有多项国家和省级非物质文化遗产。学术界素有“世界萨满看中国，中国萨满看吉林，吉林萨满看九台”之美誉。2006年3月，中国民协命名九台为全国唯一的“中国萨满文化之乡”。

又如，剪纸文化。九台是清代柳条边上的百年古镇，是著名的剪纸艺术文化之乡。目前，九台剪纸已形成了自己独有的文化特色：一是以王挺起为代表的以中国古典四大名著的长篇论述和京剧人物等为创作原型的传统文化与剪纸的结合；二是以关云德为代表的以满族萨满人物、鸟兽等为创作原型的萨满文化与剪纸的结合。其中王挺起经典作品《五十六个民族，五十六朵花》被丹麦女王玛格丽特二世收藏，《五十六个民族是一家》被日本皇室收藏。

再如，鹰猎文化。驯化猎鹰，是满族人古老的传统技艺，其渊源可追溯至满族的先民女真人。女真人狩猎，以鹰为伴，驯鹰的传统在他们中间流传了近千年。九台曾是清朝“狩猎八旗”兵丁驻地。为清廷驯养猎鹰并进贡就成为这里满族男子光耀门庭的使命。数百年来古老的鹰猎文化，培养了诸多驯鹰和养鹰能手。九台东南多山，生态优良，盛产鹰雉，萨满世家传承着世界罕见的鹰神歌和鹰神祭，一些满族人家至今仍然保持着捕鹰、驯鹰、养鹰的传统，因此，九台被誉为“中国鹰猎文化之乡”。

由此，近年来九台区、波泥河街道对于保护发扬传统文化采取了一些列措施，如帮助萨满文化、鹰猎文化、剪纸文化传承人挖掘、整理、延续具有民族特色的非物质文化遗产，并进行申报和保护；对抗日战争遗址进行修复，建立栅栏围墙保护等。同时，波泥河街道还不断探索实践将文化底蕴与特色小镇发展融合起来，让小镇发展更有特色、更具可持续性。

“美丽乡村”扮靓“小镇”风采

发展特色经济首先要搞好环境整治，这是波泥河人的在实践中达成的共识。近年来，九台区委区政府坚持把农村精神文明建设纳入经济社会发展总体布局，紧扣“乡村振兴”战略，紧盯“美丽乡村”建设，先后出台了《关于加强农村精神文明建设的实施意见》《九台区关于支持乡村振兴战略的意见》等一系列意见方案，形成全区一盘棋，上下一条线的创建格局。而这其中，波泥河街道站在了行动的前列。

几年来，波泥河街道共实施改善镇村环境项目12个，其中重点项目主要有：

一是“绿满九台”项目。政府投资820万元，退耕还林1100公顷，24个村199个社都开展了村社绿化，村社绿化率达到85%。

二是污水处理厂项目。波泥河街道与桑德集团合作，采取PPP模式，用地面积1.5公顷，建设污水处理厂，对域内所有生产、生活污水进行统一处理，保障石头口水库水源地生态环境不被污染破坏。目前已完成项目勘测、规划和选址。

三是平安堡美丽乡村建设项目。波泥河街道重点打造了平安堡兴隆沟5社、6社、7社，建设了迎宾广场、农家乐山门、农家乐景观墙、中国梦文化广场、休闲游园、自行车慢行系统、旅游道路、路灯等绿化、亮化、美化工程，全面提升了平安堡村旅游服务功能和水平。平安堡村2016年被国家农业部评为“中国美丽休闲乡村”。

四是垃圾中转站建设项目。波泥河街道大力建设垃圾中转站，对域内垃圾进行集中转运。

五是开展了农村卫生环境综合整治行动。波泥河街道对所辖24个村进行卫生环境综合整治，集中力量清理村垃圾全面改善人居环境；成立了专业的环卫队伍；每村修建5处垃圾池，每社配置10个垃圾箱；对24个村部进行美化绿化，集中安装路灯，栽植景观树，打造最美农村人居环境。

六是河流集中专项整治。波泥河街道对域内14条河流集中专项整治，清理了河道垃圾杂物，确保河水清澈环保。

七是开展“厕所革命”行动。对水库周边5个村284户进行了厕所改造，将旱厕改造为室内水冲生态环保厕所，极大的改善了人居环境。

通过开展城乡环境综合整治，波泥河街道实现了街区美化、河道洁化、道路绿化，改变了脏乱差环境，改善了生态环境，提升了镇村人居环境。

而在农村精神文明建设方面，波泥河街道通过表演、展示、比赛、评比等方式，传播公共文化、弘扬优秀传统文化。主要开展了爱国主义教育、全民健身、好人评选、最美家庭评选等活动，并举办过多项文体活动：例如，举办每党史、国史专题教育月活动，参与师生人数4000余人，通过学生辐射家庭其他成员，间接受教育人群达到2万人左右，营造全民爱党、爱国的深厚氛围；再如，举办农民艺术节，参与人次3万人，引导农民参与到秧歌、象棋、歌舞等优秀文化活动中，丰富农民精神文化生活；还比如，举办系列旅游休闲健身活动及歌手大奖赛和书画展等，营造了全民健身、热爱生活的深厚氛围等。

此外，为提高项目投资强度，少占地、不占或者少占耕地，珍惜和合理利用每一寸土地，波泥河街道采用“增减挂钩”，以及“苗木花卉+旅游”、“苗木花卉+观光休闲农业”、“苗木花卉+温泉冰雪”、“苗木花卉+城镇化”推动产镇融合发展等方式，达到了集约节约、科学高效利用土地的目的，2015年新增建设用地指标50公顷，2016年新增建设用地指标42公顷，2017年新增建设用地指标200公顷。

波泥河街道有关负责人表示，今后，波泥河街道将继续以苗木花卉产业为特色，以山水资源为基础，努力构建全域旅游发展新格局，推进苗木花卉产业与相关产业创新融合发展，大力实施“苗木+”战略，“苗木+生态+旅游”；同时，加快推进庙香山滑雪场和温泉度假小镇项目建设，打造集文化交流、民俗风情、温泉康养、冰雪运动、休闲度假为一体的国际多元文化旅游度假区，将其打造成为长春市旅游的新名片、国际新长春的会客厅，吉林省中部旅游产业带，世界级休闲旅游目的地。

（本版图片均由中国经济导报记者倪文忠提供）

第四篇：旅游与时俱进,创新融合“老家河南”借助新媒体推进全域旅游营销

河南是国内最早拉开旅游新媒体营销序幕的省份之一。2012年，河南省旅游局推出了“老家河南”旅游主题品牌，从根亲、人文、情浓等方面传递着文化胜地、心灵港湾的融融之情。同年推出《让心回家》十二星座微电影，在各种视频网站上播出，以轻松、时尚的风格吸引了众多年轻族群的追捧，取得良好的社会反响。近年来，河南旅游的新媒体营销紧跟时代步伐，勇于创新尝试，有效促进河南旅游业的发展，重磅推出“2016豫见”系列主题新媒体旅游营销活动，以创意引爆老家河南深度游。

文化为魂：“老家河南”大品牌，推动中原文化走向世界

文化是旅游之魂。河南省委书记谢伏瞻在第十次党代会提到，要叫响“老家河南”品牌，推动中原文化走向世界。在当今个性崛起、内容为王的时代，以文化聚焦为手段，更有利于目的地发挥自身优势。纵观国际，“世界上最好的工作”“英国等你来命名”等成功的营销活动，均以文化创意聚焦为切入点，点亮全域旅游文化资源，支撑整体品牌形象。

河南是中华文化的摇篮，中华民族的灿烂文化与重要发明多源于河南，文字、农耕、周易、儒释道、功夫……不胜枚举。为了将这些丰富的文化资源转变成旅游市场营销的关键点和吸引力，河南省旅游局以“品牌主导，部门协同，媒体融合，全域联动”为总体营销思路，通过“十大文化符号”探寻活动，走访50余个景区与城市，梳理河南全域旅游资源。随着活动展开，河南省丰富的旅游文化资源直观地展现在广大游客面前，有力地提升了“老家河南”品牌知名度和影响力。

可见，新媒体营销的作用能否发挥到位，与营销推广的原创性内容质量和吸引力息息相关。只有宣传内容具有强吸引力，再借助新媒体巧妙地进行接力传播，通过文化与体验的完美融合，把游客实地的旅游体验不断发酵和传播出去，才能达到理想的营销效果。游客喜好不断改变，唯有文化长盛不衰。“老家河南”对于文化内涵的充分发掘，将会使河南旅游的吸引力更为持久，最终形成一种河南的文化软实力，从而为“老家河南”注入源源不断的新活力。

科技为体：科技媒体大融合，缔造“老家河南”新传奇

以品牌文化为主导，坚持新兴技术融入，是河南旅游新媒体营销的另一法宝。在新媒体渠道整合方面，河南早在2012年就成立了河南旅游营销的线上组织“豫聚团”，成为独特的河南旅游线上风景;河南也是最早运营官方微博微信的省级旅游局之一，其内容和形式不断创新，并多次在各种评选中屡创佳绩;结合现有自媒体(官网、官微、官方微博)，充分整合社会网红、网络大V的自媒体资源，构成新型的旅游新媒体联盟组织，成为河南旅游开展旅游营销活动推广的基础平台。随着大众旅游时代的到来，结合游客出游形式的变化，河南省旅游局还将逐步培养一批对“老家河南”具有高度品牌认知与认可的自媒体资源，最终形成全方位、多角度的联动平台。

在新媒体营销活动方面，河南通过创意活动对全域旅游资源进行充分衔接。其一，以构筑一批能够代表“老家河南”的文化符号为目标，重磅推出“寻找老家河南十大文化符号”主题活动。由“太行·行者”“黄河·炫彩”“古都·新生”“文化·寻宝”四个子活动构成，分别代表了河南的南太行之旅、黄河之旅、古都之旅、文化之旅四大主题产品。其二，持续创新媒体营销形式，通过创建自媒体联盟、整合OTA与传统旅行社、注重H5小游戏等新媒体物料、线上线下整合营销等形式，叫响“老家河南”品牌，推动中原文化的广泛传播。其三，融合新兴科技成果，在新媒体营销中采用了大量的直播形式。通过中央级媒体，与广大网友连线直播实时互动;同时通过旅游达人、旅游网红进行旅行直播，随时与广大网友互动交流;近十万人参与活动直播互动。新技术的融入为大众创造出令人耳目一新且更加直观的感受，进而带来更佳的旅游传播体验，出奇制胜，最终产生更显著的活动传播力和影响力。河南新媒体营销活动，大量融入了科技元素，极大地提高了营销活动的互动性和娱乐性，从而有力地提高了营销活动的传播效果，显著地提升了“老家河南”的品牌知名度和影响力。

全域为本：全域营销大格局，铺设“老家河南”新蓝图

河南丰富而悠久的历史文化资源，为河南开展

全域旅游提供充分的土壤。全域旅游营销需要对“老家河南”品牌内涵进行全面渗透。全域旅游是全景、全时、全业、全民的发展模式，全域内任何特色要素都可以成为旅游营销的关键支撑。在互联网和体验经济背景下，全域旅游营销需要省局地市协同联动，线上线下全面整合，旅游与文化、农业等各个行业灵活跨界。

从供给侧改革和全域旅游战略出发，河南正着力打造整体形象宣传平台、区域联动平台、旅游惠民平台、渠道营销平台等全域旅游营销推广模式。“横”向整合全域旅游资源，通过开展“我为‘老家河南’代言”活动，引发全社会对“老家河南”的关注和热议，并吸引各领域、各阶层的广泛参与，梳理出一批能够代表河南的各界名人、文化瑰宝、特色商品等，作为“老家河南”的IP形象，为品牌推广提供基础支撑及拉动河南旅游市场的关键元素。

“纵”向上，在全域旅游战略的指导下，2016年河南旅游营销创造佳绩：各市县纷纷利用“旅游+高铁”营销模式，先后冠名“新乡南太行号”“驻马店嵖岈山号”“奇境栾川号”“红旗渠号”“信阳旅游号”等9家20余个车次，形成了“流动在铁轨上的河南旅游会客厅”。纵观全域，驻马店嵖岈山景区利用节事活动贯穿市场营销;洛阳白云山的跨界营销实现突破式发展，举办的瑞贝卡时尚假发2017趋势发布，众星云集，吸引国内各大媒体争相报道;安阳红旗渠·太行大峡谷景区成功创建国家5A级景区;清明上河园成功塑造国内主题景区运营的典范,6月份登陆新三板挂牌上市;云台山景区开启体验旅游引领转型升级，特别是新建的U型玻璃栈道让游客体验惊险和刺激;老君山迎来井喷式增长……可喜的成绩离不开政府推出的各项促进政策，同时也是河南省这一年来在全域旅游营销方面的大胆探索与有益尝试。

此外，结合当前时事热点开展旅游营销活动，也是河南全域旅游营销的特色要点。郑徐高铁开通、G20峰会举办之前，河南省旅游局与去哪儿网共同开展了“老家河南惠动江南”主题营销活动，力求定向精准、深度实效。在去哪儿网推出的5折惠民季大促活动中，河南省旅游局协调省内17家4A级以上景区给予沪浙游客门票半价的优惠，去哪儿网则让出佣金返还购买产品的游客，并配合开展了一系列的抽奖互动等推广活动。1个月内，江浙沪赴河南旅游订单量比去年增加287%，景区门票预订同比增长327%。同时，在奥运期间，河南省借势结合朱婷、宁泽涛等河南籍知名运动员身份开展了相关营销活动。

政府主导的旅游目的地营销模式基于特有的公益性和服务性，应具有较高的适用性和可实施性。河南省旅游局充分发挥政府主导作用，大力鼓励部门协同企业参与，努力探索市场化的旅游营销运行机制。通过深度挖掘品牌文化，融合新媒体新技术，“横纵”结合探索全域旅游营销，河南省正逐步开辟出具有河南特色的全域旅游营销之路。此外，在全域旅游政策的指导下，目的地的旅游营销如何进一步加大投入，如何加强区域联合，促进资源共享，优势互补，通过协同创新，形成推广合力，共同促进区域旅游繁荣发展，也是旅游管理部门和旅游企业共同关注和思考的问题，需要行业共同去探讨和破解。

巅峰智业在以旅游规划设计为核心业务的基础上，持续创新，不断延伸旅游产业链全程服务，大力发展旅游投资、景区运营管理、旅游营销等业务，形成“规划引领-投资驱动-运营支撑-营销拉升”的“四位一体”一站式全程服务模式，提供综合型智慧旅游系统解决方案。

巅峰智业旗下旅游营销公司，北京巅峰美景是一家专注于旅游营销和智慧旅游的创新型服务企业。巅峰美景在智慧旅游营销方面，多年来为国家旅游局，四川、福建、陕西、广东、海南、江西、河南等诸多省份，和成都、杭州、大连、烟台、九江、咸宁、攀枝花、涪陵等众多地市提供旅游营销咨询与项目执行服务。

第五篇：【奇创研究】全域旅游,从需求侧到供给侧的新机会

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全域旅游，从需求侧到供给侧的新机会

2016年1月19日，国家旅游局李金早局长在全国旅游工作会议上提出：中国旅游要从“景点旅游”向“全域旅游”转变。2月5日，国家旅游局公布首批262家“国家全域旅游示范区”创建名单，而海南则成为全国首家全域旅游试点省，引发媒体关注。

“全域旅游”并不是一个新名词。早在2013年，北二外厉新建教授在《全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新—以北京为例》一文中，首次提出了“全域旅游”概念以及全新资源观、全新产品观、全新产业观和全新市场观的“四新理念”。

2014年，奇创旅游规划咨询机构在相继完成《重庆市渝中区全域旅游发展规划》和《成都市温江区全域旅游规划》后，结合规划实践撰文《“全域旅游”驱动要素与发展模式》，提出全域旅游全景、全时、全业、全民的“四全模式”。

近几年来，国内很多地方政府都开始编制全域旅游规划，北京、上海、苏州、杭州等城市的全域旅游已经在如火如荼进行。孙中山先生曾有名言，“世界潮流，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡。”笔者认为，李金早局长之所以将“全域旅游”提高到全新的高度，其潮流和大势在于，中国旅游的需求侧——游客，已经发生根本性的改变。

一、“全域旅游”提出的需求侧背景

1、庞大的国内旅游市场需求与旅游有效供给不足

国内旅游呈现持续增长态势，2015年已突破40亿人次，年增长率达10.2%，中国已经成为全球第一的国内旅游市场。根据《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》预计，到2020年，中国国内旅游人次接近60亿，人均出游达到4.5次。

版权声明：该报告知识产权归奇创旅游规划咨询机构所有，未经允许，不得擅自篡改、挪用、从事盈利性宣传活动，违者将追究法律责任。

守正出奇，为传奇而创造！

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国内旅游已经成为一种刚需，但光靠旅游景区难以满足庞大的国内旅游需求。每到节假日，大多数5A和4A级旅游景区人满为患，很多游客遭遇“花钱买罪受”的困境。“我只想找一个地方放松一下”，成为越来越多国内游客的旅游需求。

2、中国进入散客旅游时代，自由行大行其道

上世纪90年代，国内游客的团散比约为7:3，2003年，国内游客的团散比调整为3:7，中国旅游市场正式进入散客时代。国家旅游局发布的2015年统计数据显示，自由行是中国游客最主要的旅行方式。40亿人次国内游人群中，自由行人群占比80%，高达32亿人次；1.2亿人次出境游客中，2/3游客选择自由行，达到8000万人次。

团队游客，按照旅行社规定的路线，在导游的带领下主要到旅游景点旅游。而散客，是自由选择交通工具和旅行路线，按照个人兴趣和个性需求选择旅游地。“有时闲着闷了，会临时中午去机场，随便赶上哪班就搭上哪班飞机，比如飞到伦敦，独自蹲在广场上喂一下午鸽子，当晚再飞回。”梁朝伟“飞到伦敦只为喂鸽子”的旅行方式，不再是异类而成为了散客时代的时尚。一个有鸽子的广场，一家有氛围的民宿、一个有招牌菜的主题餐厅、一家有情调的小酒吧、一家有美丽老板娘的奶茶店……这些不是旅游景区景点的地方，正在变成旅游目的地新的旅游吸引物。进入散客时代，无景点旅游逐渐成为新常态。

3、中国进入自驾游时代，“说走就走的旅行”成为常态

2014年，中国私家车保有量达到1.26亿辆，大城市汽车保有量接近户均1辆，汽车走进千家万户。相应地，自驾游比例逐年上升, 许多景区的自驾游客比例达到70%以上。

自驾车游客的出游方式，更加随性和自由，“说走就走的旅行”在自驾车时代成为常态，而且，相对依靠公共交通的游客，自驾车游客更喜欢“不走寻常路”，在旅游目的地的活动守正出奇，为传奇而创造！

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范围更广更深入，越来越多的自驾车游客，出现在传统旅游景区以外的各种地方，自驾车游客的旅行范围已经全域化。

4、“互联网一代”游客与传统游客的巨大需求差异

伴随互联网成长的新一代游客——80/90/00后，与传统游客——50/60/70后，存在巨大的需求差异。

传统游客对旅游的需求，可以概括为“到此一游”，旅游追求“新、奇、特”，主要停留在传统旅游景区的观光游览。

“互联网一代”游客的需求，到景区景点常规的观光旅游已经OUT，时尚、潮流、好玩、HAPPY成为旅游的新需求。一场明星演唱会、一个体育赛事、一只漂浮的大黄鸭，都成为互联网一代游客千里迢迢到另一个城市旅行的动因，当然，旅行目的地都不是传统旅游景区。相比传统游客 “新、奇、特” 的旅游标准，“互联网一代”游客的旅游新标准是：“酷、爽、嗨、萌“！

二、“全域旅游”下的渠道端新机会

当游客的关注点从“景点旅游”到“全域旅游”，游客对旅游目的地的信息需求和预订需求，不在局限于传统旅游景区，而扩大到全过程旅游信息和全区域旅游要素，各类渠道端供应商迎来了巨大的发展机会。

1、全国性旅游信息与预订平台

携程、去哪儿、途牛、驴妈妈和同程，通过架起游客与目的地的信息桥梁和提供预订服务，短短十多年从小不点公司飞速成长成为大型企业集团，2015年全部位列中国旅游集团20强。以驴妈妈为例，最早做景区单门票，之后实施“门票+X”策略，将旅游目的地的酒店、演艺、餐饮、购物等要素，都整合到旅游套餐中打包推荐给游客，满足了游客的景区观守正出奇，为传奇而创造！

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光+全域旅游的需求；后来，顺应休闲度假游客的全域旅游需求，驴妈妈又启动了“（度假）酒店+X”战略，以旅游目的地的（度假）酒店为核心，整合旅游目的地的景区、演艺、餐饮、购物等分散的旅游要素，组合为不同的度假套餐销售给游客，受到了度假游客的青睐和好评。

2、地域化旅游信息与服务平台

大型OTA是做一张网覆盖全国乃至全球，更多提供规模化、标准化的旅游产品和预订服务，而地域化的旅游信息与服务平台，则为游客提供更碎片化、非标准化的目的地信息与服务，满足游客的全域深度旅游需求。

2013年，浙江深大与贵州黄果树景区合作共同打造黄果树景区智慧旅游O2O服务平台，开启了本地化OTA服务的新模式。这个模式以贵州旅游领头羊——黄果树景区为核心，整合黄果树景区周边区域的各类景区、酒店、餐厅、演艺、租车等旅游要素，以LBS等技术为支撑，为已经到贵州的国内外游客提供旅游目的地全方位信息与预订服务，受到了深度游游客与旅游目的地的双重欢迎。在这一理念的支撑下，浙江深大分别与甘肃敦煌、河北秦皇岛、陕西华山、山东蓬莱、新疆喀什等30多家著名旅游目的地合作，共同打造地域化信息与服务平台。

3、细分领域的旅游信息服务平台

旅游需求的细分化和旅游供给的专业化，催生了一批专注为细分市场服务的旅游信息服务平台：老牌户外网站8264旗下的“在外”、浙江小毛驴科技旗下的“荡客”，选择了在传统旅游业态下旅游企业难以规模化发展的户外休闲运动为突破口，以平台的力量为户外运动俱乐部解决了管理问题，为户外休闲运动爱好者解决了需求与服务的连接问题；浙江旅购网络科技公司的旅购通是国内第一家专注互联网旅游购物的平台，通过解决切入点、商品选守正出奇，为传奇而创造！

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择、支付方式、物流模式等种种问题，搭建了游客“物美价廉”的购物需求与旅游目的地“货真价实”的商品供给之间的桥梁。

2014年，中国在线旅游渗透率只有8%，在电子商务相对发达的浙江省，在线旅游渗透率也只有12%。相比欧美发达国家在线旅游渗透率的30-50%，中国在线旅游仍然有巨大的发展空间。特别是在“全域旅游”需求拉动和“全域旅游”供给推动下，渠道段将涌现出更多更大的投资发展机会。

三、“全域旅游”下的供给侧新机会

相对于旅游需求端的巨大改变与旅游渠道段的快速变化，旅游供给端——旅游目的地改变的步伐相对较慢，特别是中国的中西部地区和东北地区，旅游目的地大多数还有“景区当家”状态，宾馆、餐饮、购物、娱乐等旅游要素基本处于从属配套角色，全域旅游还处于起步阶段。

“行业的痛点就是发展的机会”！当旅游供给结构性改革遇到全域旅游需求，旅游目的地全地域、全要素的产品与服务，拥有广阔的提升空间与巨大的创新机会。

1、常规旅游供给的升级版

l 住宿升级版：主题酒店、精品民宿、温泉度假村、树屋……特色各异的旅游住宿酒店，让住宿不仅成为优质的旅游配套，而且成为特色的旅游吸引物。

l 餐饮升级版：监狱餐厅、情侣餐厅、空中餐厅……种类繁多的主题餐厅，可以让游客在旅游目的地的餐饮成为一种难忘的旅游体验；创建米其林餐厅，树立国际餐饮水准的品牌，能够吸引全世界的高端美食旅游者和挑剔的吃货。

l 游乐升级版：迪斯尼乐园、环球影城、横店影视城、方特欢乐世界、常州恐龙园，这些源自强IP的主题乐园和游乐公园，已经让奥兰多、东阳、芜湖、常州后来居上成为著名的守正出奇，为传奇而创造！

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旅游目的地；印象刘三姐、鼎盛王朝·康熙大典、又见平遥、印象大红袍等优秀的旅游演艺，成为桂林、承德、平遥、武夷山等旅游城市提升发展重要的引客要素与留客要素。

吃、住、行、游、购、娱等传统旅游供给，在全域旅游需求背景下，提升改进的空间巨大。传统旅游供给的每一次升级，都在满足旅游旅游需求下引领新的全域需求。

2、面向细分市场的专项旅游

不同细分化的旅游需求呼唤专业化的旅游供给，专项旅游大行其道方兴未艾。l 面向儿童市场：儿童职业体验馆（北京的比如世界、上海的星期八小镇、杭州的嘟嘟城）、乐高乐园（LEGO LAND）和乐高发现中心（LEGO DISCOVERY CENTER）、田妈妈亲子乐园……

l 面向学生市场：夏令营/冬令营、大自然教育中心…… l 面向自驾游市场：自驾车营地、房车营地、露营地……

l 面向体育运动市场：青海湖骑行大赛、福建连城骑行、四姑娘山登山、徒步腾格里沙漠、厦门国际马拉松等等，各类体育赛事和体育活动，成为旅游目的地的重要的专项旅游产品和重要的旅游吸引核。

l 面向修学旅游市场：都江堰文庙的“六艺”学习营、嵩山少林寺的武术培训班、成都文殊院的禅修营……一经推出迅速报满，成为都江堰、开封、城市的修学旅游吸引核。

3、创造旅游需求的新业态

“创新是旅游发展的关键。”从满足需求到引领需求、从引领需求到创造需求，旅游目的地的创新永无止境，旅游新业态的创新无限广阔。以景域集团投资开发并于2014年10月开业的安吉帐篷客为例，帐篷客开创了中国野奢度假酒店的新品类。在中国酒店业整体不景气的态势下，安吉帐篷客酒店售价高达数千元一晚，远超过安吉县城和湖州市的五星级酒守正出奇，为传奇而创造！

美好生活缔造者

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店房价，全年平均入住率超过90%，节假日要提前1-2个月提前预订。游客因为帐篷客选择他们的度假地，帐篷客通过创造全新度假业态（帐篷客=野奢酒店+度假生活+购物平台+管家服务），将本不是旅游地的溪龙乡成为高端度假客趋之若鹜的旅游地，也推动了安吉县的旅游形象从传统的观光旅游目的地提升为高品质的休闲度假地。

守正出奇，为传奇而创造！

美好生活缔造者