DM的优缺点

第一篇：DM的优缺点

DM的优点与缺点

二、DM在电话行销中功能

在电话行销中，依不同行销目的及目标顾客，DM可以提供不同功能，其大者有：

1.商品促销时：

DM在商品解说上，诱导说明顾客有特殊效果。

2.新产品促销：

借助DM说明新产品特性并邀请顾客参观新产品展示，提高顾客对新产品认知。

3.售后服务： 适时对购买顾客，寄出感谢及售后服务DM，可确保产品品质之余，更能增进顾客之间良好关系。

4.缔结良公共关系，提升企业形象： 藉由亲切及时之节庆卡片及慰问信函，以为与顾客之心桥，以连系顾客感情。

DM杂志就是Direct Magazine advertising意思为直投杂志广告，DM杂志有其自身的很多优点：

一、发行

DM 直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；DM 绕开了这一步，在内容运作上，DM 要比传统期刊的特色要求简单得多。

二、目标

DM 杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。

三、专业性

DM 杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是 DM 杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多 DM 杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。

DM杂志与传统杂志期刊有很大区别，首先DM杂志一定是免费赠阅，其次，DM杂志只是涉及广告类印刷品，而且DM杂志的发行不需要刊号！

目前上海有几本DM杂志，像《生活速递》，《领袖商务》，《That's shanghai》，《胡椒蓓蓓》等等

第二篇：DM读后感

《盗墓笔记》读后感

这说起《盗墓笔记》这本书，我不得不说，它的的确确是一本网络小说。固然不能和那些流芳百世的经典名著相提并论。但，这次写读后感，我毅然决然选则了它。它不仅仅作为一本大众喜爱的畅销小说出现在这里，更作为使我欢乐，令我悲伤，让我毛骨悚然，真正引我入胜的一本小说。

故事要追朔到五十年前，主人公的爷爷作为盗墓贼，从古墓中带回了一片极其珍贵的黄金帛书。五十年后的今天，他的长孙吴邪偶然进到了一个古墓。仅仅因为这次草率的决定，他卷入了一个……或许这是一场蓄谋已久的阴谋，抑或者是他发现了一个惊天秘密。面对一个又一个小谜团的答案，吴邪惊奇，又心乱如麻，就仿佛一本书你从后往前读，你能知道结局但是很多细节你都想不明白。

故事并没有完结，谜团也不曾解开。对于好奇心强的人，这会是无休止的折磨。有时我会想，如果我是吴邪，我现在会是什么样的心情？后悔自己当初所做的草率决定？人世间没有后悔药，就算悔死也无济于事，只能一心向前，就算当初一步走错从而满盘皆输不会赢，也只能一步步走到头。

主角吴邪是一个个性温和善良，细心谨慎，为人幽默，好奇心重，讲义气重感情，有时会无厘头瞎想，跳跃性思维，想象力丰富的人，开始的他是那么的软弱，那么的犹豫不决，很多读者都不会喜欢他，但是后来随着故事一步一步地推进，喜欢他的人一定会越来越多。他是一个柔弱的像水一样的男孩子，但是请不要忘记，在严酷的寒冬，最没有形态的水，也会变成坚固的冰。

第三篇：dm广告

DM广告

DM广告

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为Direct Magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）' DM广告。DM广告简介

DM广告

除了用邮寄投递以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。

DM 与其他媒介的最大区别在于： DM 可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。

DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中； 狭义DM广告仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等，如金华的《映—时尚生活志》页数仅为28页，而济南的《精品广告》则有100多页。

1、受地区法律限制 DM广告杂志标价不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送；

2、DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告；

3、目前可以和邮电局的DM专送合作。

美国直邮及直销协会（DM/MA）和北京九信通科技有限公司对 DM 的定义如下： “ 对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。” DM广告与报纸广告对比 DM广告

它是一种长期而广泛的活动，会影响到商业活动所有层面。设计管理在管理和设计以及各部门的界面中，同样也在企业内部和外部诸如技术、设计、设计思考、管理和市场营销不同平台间界面中作为联系。

定位于本地社区及免费分类信息服务，其服务覆盖生活的各个领域，提供房屋租售、餐饮娱乐、招聘求职、二手买卖、汽车租售、宠物票务、消费购物等多种生活信息，帮助人们解决生活和工作中所遇的难题。内容强调本地化、商务、便民、免费四大特色。

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由于DM的运营模式狭隘，报纸对DM的低视、同行业的恶性拼价、以及可读性不强、印刷发行成本难以回收、社会地位较低等诸多因素，导致DM运营举步维艰。北京九信通科技有限公司将为您创造一种DM最新形式的盈利模式，这种全新的模式将在不破坏您现有DM运营模式的情况下，将完全疏通DM的上述发展瓶颈，为您拓展较大的盈利空间。只有改善了你的运营模式，才会改变你的DM市场状况！DM的优点

1．DM DM广告

不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。

2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。

3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。

4．不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。

5．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。

6．想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。

7．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。

8．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。

9．广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。

10．摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。

11．DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。

DM优点虽多，但要发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。第一，必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你。第二，选择好你的广告对象。再好的DM，再棒的产品，也不能对牛弹琴，否则就是死路一条。第三，考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好：攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。设计制作方法

点虽多，并非见得你的DM就会人见人爱。再好的东西，就像一块稀世宝石，如果它的闪光点不为世人所知，终究也只是块石头。一份好的DM，并非盲目而定。在设计DM时，假若事先围绕它的优点考虑更多一点，将对提高DM的广告效果大有帮助。DM的设计制作方法，大致有如下几点：

1．设计人员要透彻了解商品，熟知消费者的心理习性和规律，知己知彼，方能百战不殆。

2．爱美之心，人皆有之，故设计要新颖有创意，印刷要精致美观，吸引更多的眼球。

3．DM的设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥，出奇制胜。

4．充分考虑其折叠方式，尺寸大小，实际重量，便于邮寄。

5．可在折叠方法上玩些小花样，比如借鉴中国传统折纸艺术，让人耳目一新，但切记要使接受邮寄者方便拆阅。

6．配图时，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆。

7．考虑色彩的魅力。

8．好的DM莫忘纵深拓展，形成系列，以积累广告资源。在普通消费者眼里，DM与街头散发的小报没多大区别，印刷粗糙，内容低劣，是一种避之不及的广告垃圾。其实，要想打动并非铁石心肠的消费者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中，精品与垃圾往往一步之隔，要使你的DM成为精品而不是垃圾，就必须借助一些有效的广告技巧来提高你的DM效果。有效的DM广告技巧能使你的DM看起来更美，更招人喜爱，成为企业与消费者建立良好互动关系的桥梁，它们包括：

1．选定合适的投递对象。

2．设计精美的信封，以美感夺人。

3．在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率。

4．信封上的地址、收信人姓名要书写工整。

5．DM最好包括一封给消费者的信函。

6．信函正文抬头写上收件人姓名，使其倍感亲切并有阅读兴趣。

7．正文言辞要恳切、富人情味、热情有礼，使收信人感到亲切。

8．内容要简明，但购买地址和方法必须交代清楚。

9．附上征求意见表或定货单。

10．采用普通函札方式，收件人以为是亲友来信，能提高拆阅率。

11．设计成立体式、系列式以引人注意。

12．设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件艺术品来收藏。

13．对消费者的反馈意见要及时处理。

14．重复邮寄可加深印象。

15．可视情况需要采用单发式、阶段式或反复式等多种形式投递散发。

16．多用询问式DM，因其通常以奖励的方法鼓励消费者回答问题，起到双向沟通的作用，比介绍式DM更能引起消费者的兴趣。

“我知道有1/2的广告预算被浪费，但我始终不知道它们浪费在哪里了。”每个营销经理都会在心里问这个问题。为了避免这种浪费，我们该如何用最有效的方式向消费者传递最有效的信息？

DM（Direct Marketing，中译直复营销、直效行销、直接营销或直接回复式营销），在很多人的理解中，仅仅是“直邮广告”的复杂称谓。带着这种理解，DM在国内众多公司常常处于微不足道的地位。简单的产品广告和语焉不详的推广活动介绍构成的邮件没有任何实际意义，在互联网上，这种粗糙的广告邮件几乎已成为垃圾邮件的代名词。在各搜索引擎里，它的出现甚至越来越多地和诈骗这样的事件联系在一起。这导致更多的公司放弃的自己的DM业务。较为常见的成功应用大多仅仅局限于夹在报纸中的商场打折信息。

而与之相对的，2002年，美国有62%的公司使用DM作为营销手段，像豪马克贺卡这样的顶尖企业有5成以上的业务由DM实现。

即使是在欧美地区，对于Direct Marketing也有很多种解释和理解，美国口语中甚至也可以意指个人推销，但一般商务和教育领域对它的定义是“使用一种或多种接触手段，向特定的目标人群传递特定的商业信息，达到可精确衡量结果的营销方法。”

其关键词是“特定”、“精确衡量”，对它们的理解就是问题所在。DM并不局限于邮件这一种途径，重点是必须为特定的人群制定特定的，其思想核心在于结果的精确衡量，也就是说，它是一种更个人化的营销手段。典型的DM战术运用

这是一个关于家俱企业的案例。

你的竞争对手是那样的低调，几乎没有在大众媒体上亮过相，声名似乎也远远比不上你。但5年以来，他们每年都会把自己的新产品做成漂亮的手册发放到一些家庭中，这种潜移默化的策略居然使他们很快成为你市场上最有力的竞争者。

假设一家销售中高档家俱的企业的市场部经理，受命借新品上市的机会发动一轮市场攻势，占领这个城市的中高档家俱市场的三成以上，而现在，这个比例只有一成都不到。

按照以往的惯例，迅速制定了若干个独立的营销组合方法。第一，花20万元购买两份本地报纸的四次半版，这两份报纸的发行量占本市家庭户数的二分之一弱。报纸广告用夸张的新款三人沙发造型和零售商地址电话列表组成，并附注醒目的“春季新款沙发，899元起”。

作为配合，在本市一家大型购物中心的中庭做一周的产品展出（在这家购物中心有你们的直营店铺）。大约花费5万元。

利用关系，一套起居室家俱进驻了本地一个著名谈话节目，它至少在10次节目中亮相。作为代价，这些家俱的所有者变成了电视台。那套家俱也不过价值5万元。当然，节目结束时的字幕上将有XXX提供演播室家俱的字样。

但是在书写计划时，要面对好几个尖锐问题：计划可以在本季实现多少销售额？竞争对手此时会有哪些动作？这些广告与展示所达到的人是我们的目标顾客吗？10次电视广告有意义吗？竞争对手如果推广799元的产品怎么办„„

你想起了你最强劲的对手，作为同样知名的品牌，他们的到来曾让你虚惊了一场。令你万万没想到的是他们会那样的低调，几乎没有在大众媒体上亮过相，声名似乎远远比不上你。但5年以来，他们每年都会把自己的新产品做成漂亮的手册发放到一些家庭中，这种潜移默化的策略居然使他们很快成为你市场上最有力的竞争者。而这本手册，就放在你手边。

或许该启用一套和以往完全不同的思路来做这个计划了。

于是你的新计划有了全新地改变----向本市高级住宅区约2000户家庭邮寄目录册，目录册中列出本季上市的所有新品，标明了统一的零售价格，在封面上，有一行醒目的标题：“想得到这张免费的沙发吗？”，你不但列出所有的零售商地址，还在目录册中夹了一张开车指南卡，并承诺报销购物顾客的限额出租车费。当然，为了计算这些目录册广告的效果，你要求顾客必须剪下目录册封三上的礼券，持券购买才能享受以上优惠待遇。

然后对于原来的三个计划你都做了些修改，比如报纸广告将传递同样的讯息，并使用一般的面积印制了目录册免费索取表格，展示活动中将不断向中青年女性观众派发目录册，30秒电视广告中加入了热线电话索取免费家俱产品目录册的字幕。调整之后，你所有的营销费用总和大约为70万元。其中，实际印制的84000份目录册大约花去了20多万元。

三个月以后，当总结营销计划效果时，不仅告诉了同事们总体的销售额成绩，而且还有以下一组数字：目录册总发放数量84000册，其中主动邮寄52000册，实际购买率为2%，产生了1040个定单，销售额250万元；顾客索取32000册，实际购买率为14%，产生了4480个定单，销售额1100万元，在索取目录册的顾客中，展示现场派发的占25%，电视广告播出后热线电话收到的请求占35%，通过报纸回收的回执占40%；没有持目录册购物的销售额2100万元，总计销售额3450万元，毛利862万元，扣除奖品和出租车费报销成本240万元，实际毛利为622万元，与营销费用投入的70万元相比，投入产生比达到了10倍左右。即使算上恳求老板投资的一套顾客关系管理系统（价值30万元），收益比率也非常惊人。DM的特征

无论使用电视、报纸、展示还是直接邮寄，这些多渠道媒介的组合最后都达到一个量化的结果，而且是一种精确的量化。精确地告诉了你每一种渠道的转化率和投入产出比，而且还间接或直接地告诉了你哪一种促销的诱导方式最受顾客的欢迎。

案例中最后实际执行的营销计划可以被视作典型的DM行为，因为无论使用电视、报纸、展示还是直接邮寄，这些多渠道媒介的组合最后都达到一个量化的结果，而且是一种精确的量化。精确地告诉了你每一种渠道的转化率和投入产出比，而且还间接或直接地告诉了你哪一种促销的诱导最受顾客欢迎。最重要的是，对于长期执行直复营销策略的企业，前后两次的营销战役之间也能进行横向比较，直至评估到每一次营销战役与理想值之间的差异。

在这个案例中，我们可以直观地看到DM的思想特征。

强调信息传递的针对性，重视向特定人群的传播

针对性可以有若干个理解，一方面，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标顾客，他们是否对该产品感兴趣？他们是否能够支付得起这个价格，因此，中高档家俱厂商选择了高档住宅区的住户，而且在现场展示的目录派发中也选择比较容易产生购买冲动的中青年女性。

一方面，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标顾客，他们是否对该产品感兴趣？他们是否能够支付得起这个价格，因此，中高档家俱厂商选择了高档住宅区的住户，而且在现场展示的目录派发中也选择比较容易产生购买冲动的中青年女性。另外，对于不同细分市场的顾客要传递不同的讯息；比如零售业往往拥有部分顾客的资料信息，对于经常光顾的老顾客和偶尔来店的顾客最好需要不同的沟通方式，甚至要给予不同的优惠幅度。

另外，针对性还强调信息传递的个性化，对于不同细分市场的顾客要传递不同的讯息；比如零售业往往拥有部分顾客的资料信息，对于经常光顾的老顾客和偶尔来店的顾客最好需要不同的沟通方式，甚至要给予不同的优惠幅度。这种按照顾客价值度来细分市场的方法经常被描述为Recency-Monetary-Frequency Model（新鲜度-采购力-频繁度模型），用来说明最近购买，购买最多，购买最频繁的顾客是对商家最有价值的顾客。

直复营销的针对性特征在消费者需求多样化，消费者对被尊重和重视的需求增强的今天显得格外重要。强调结果的可衡量性

它必须给营销者带来顾客的反馈和购买行为，并且这些反馈或购买的数量是可以被精确地统计。大家在国内看到多年的DELL电脑直销广告中每一款产品均有一个E-VALUE号码，这个E-VALUE号码不但标记了DELL产品的内部编号，而且组合了媒体使用的代号，比如某一个E-VALUE号码可能含有了《个人电脑》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，报纸广告上的目录册免费索取表格上也印有专门的代码，所有的回邮都可以被统计和分类，电视广告的免费索取字幕带来的电话拨入也被完整地归为电视广告的成果，现场派发的目录册也不例外。而所有这些目录册如果被用来购买商品都会被最终的售点进行统计，调研每一个单独媒介对于销售额的贡献量。

直复营销的可衡量性不但能够评估企业内部营销计划人员的素质，而且对于评估外部媒体服务商也是非常客观的工具。如何吸引顾客立即行动

DM对于“回复”的强烈追求导致其非常重视“如何吸引顾客的立即行动”，因而营销“诉求/刺激/优惠”（都被概括为英文商业词汇Offer）成为每一个DM战役的重中之重。案例中的“来店购物报销出租车费”是典型的“Offer”。

在经典营销理论中的“营业推广”（Promotion）与这里讲的Offer有非常类似的地方，只不过DM策略更加强调促销手段能够帮助消费者立即做出行动，所以常见的DM活动中经常配合了号召立即行动（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促销有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前购买还可获得„„”，“赠品有限，送完为止”，“前5000位可获得„„”等等。常见的Offer包括折扣、赠礼、抵价券、加量、抽奖等等。DM思想延伸

并不是所有企业都适合完整的DM策略，事实上单一的DM策略在更多情况下都并不具备足够的竞争力，它更适合作为一种客户信息传播思想贯穿在企业营销战略的各个方面。

在菲利普·科特勒为我们带来的关于整合营销传播的案例中，我们可以清晰地看到DM作为一种思想的延伸。

作为企业间客户信息传播的例子：

惠普开展的“互动有声电话会议”计划极其成功，显示它已经熟练掌握了整合交流。这种电信会议就像大型会议电话一样，在会上，惠普的销售代表与实际的和潜在的客户讨论重大的行业问题及惠普的做法。为了吸引更多的人参与该计划，惠普采用了一个长达五星期、分七步走的“登记过程”。

首先，在会议召开的四周前，惠普寄出了一个介绍性质的直接邮件，里面有一个800号码和商业回复卡。在对方收到邮件

一、两天后，惠普的电话营销人员给可能参与的人打电话，让他们登记参加会议，登记将立即用直接邮件确认。会议前一周，惠普寄出详细的介绍资料；会议之前三天，惠普会再次打电话确认他们是否会参加。电信会议的前一天还会打一个最后的确认电话。最后，会议召开后一周，惠普利用后续直接邮件和电话营销来准予销售发端并为销售代表建立生意轮廓图。

这项一体化营销宣传工作的结果如何呢？回复率高达12%，而使用传统邮件和电话营销得到的回复率仅为1.5%。而且，那些说要参加的人之中有82%的人确实到会，相比之下，过去非同步的会议仅有40%的人参加。这项计划取得了比预计水平高出200%的合格的销售发端，平均的智能终端销售额则增长了500%。

惠普把DM对回复的执著贯彻得非常彻底，细分地阶段性信息提供和反馈要求让客户更容易也更深入地参与到自己的计划中来。正如结果显示的，它将回复率从传统方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。这个比例更是大范围散发资料远远不能比拟的。

“我们要把宣传稿得富有感情，而且目的明确，”豪马克的广告主管依拉·斯图尔兹说。“我们要让我们的‘最衷心的祝福’计划名单上的每位妇女觉得她接到的是她的姐妹的来信。”

针对消费者信息传播的例子：

美国豪马克这个第一贺卡营销商为了与职业妇女重建联系，开发了三个极其成功的数据库营销计划，直接与它的总体广告计划连成一体。它们分别是：“最衷心的祝福”，一份彩色的业务通讯，一年六次寄给350万顾客；豪马克金冠卡，一项拥有1,300多万顾客的消费有奖计划；豪马克金冠目录，主要面对亲临商场的顾客，同时也针对500到1，000万邮购顾客。

“最衷心的祝福”计划是为了与豪马克最频繁、最忠诚的顾客建立良好的关系，这些顾客会定期收到含有关于新产品信息的公司专用邮件，附有优惠券和小奖品，从而把他们拉向全国范围的5,000家豪马克金冠商场。这些邮件还提供有关度假娱乐和赠送礼品的信息。豪马克的目标是为了与重要客户建立更加亲密、更富人情味的关系。“我们要把宣传稿得富有感情，而且目的明确，”豪马克的广告主管依拉·斯图尔兹说。“我们要让我们的‘最衷心的祝福’计划名单上的每位妇女觉得她接到的是她的姐妹的来信。”

据斯图尔兹先生说，结果是“绝对不同寻常。人们真心愿意被列在我们的邮寄名单上，在重点群体中我们收到了令人难以置信的反馈。”豪马克在每份邮悠扬中都请顾客谈到该计划的看法，因此在公司与客户间建立了一种积极的对话。

豪马克广告主管依拉·斯图尔兹虽然提及的“重要客户建立更加亲密、更富人情味的关系”，正是DM思想实施的后续重点。

DM策略所强调的反馈是两个方面：一是消费者即时购买的反馈；另一方面则更强调对传播方式是否有效的反馈。

每一次反馈数据的分析都能让你更清楚地掌握信息被哪些途径有效地传递到了哪些顾客手中，他们更喜欢接受怎样的传递方式和接受什么样的信息，并采取相应的调整。通过这个过程的重复，你就能更快地找你的重点人群，找到你的VIP。

DM的应用重点不是其方法，而是其思想，细分人群，讲求信息针对性，强调信息传递和信息反馈的可衡量性。这一思想对于任何一种具体的营销方式都有着决定性的指导价值。

也许不少在过去一年里热炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市场68%份额的美国Siebel公司，其创始人西贝尔最早从事的工作，正是将美国所有的邮购目录及客户的报价单编辑整理，作为参考资料出售给寻找商业销路的公司。那就是原始形态的DM运作。

DM广告的形式(一)按内容和形式分。1．优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。

2．样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。

3．单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。

(二)按传递方式分。

1.报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。

2．根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。

3．雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM广告。DM在中国

DM在中国似乎没有那么好运。众所周知，邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一，作为邮政垄断下的蛋，DM的日子也并非一帆风顺，一直无多大起色。据广州地区邮政管理部门的市场调查资料显示，在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占1.0%，而广告明信片最为可怜，才占0.2%，这个微乎其微的数字也从另一方面反映了DM在中国遭遇的尴尬状况。

DM是中国广告业的盲点，它有着大量的空间有待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为DM提供充分的发展空间；其二，随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为DM注入新的动力，促其不断发展；其三，DM掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；其四，与其他传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。

第四篇：DM广告

DM广告简介

DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为Direct Magazine advertising(直投杂志广告)。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。而国家工商行政管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）' DM广告。DM广告

除了用邮寄投递以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。

DM 与其他媒介的最大区别在于： DM 可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。

DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中；

狭义 DM广告 的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等，如金华的《映—时尚生活志》页数仅为28页，而济南的《精品广告》则有100多页。

1、受地区法律限制 DM广告杂志标价不能出售，不能收取订户发行费，只能免费赠送；

2、DM广告需有工商局批准的广告刊号才能刊登广告；

3、目前可以和邮电局的DM专送合作。

美国直邮及直销协会（DM/MA）和北京九信通科技有限公司对 DM 的定义如下： “ 对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”

DM 广告能胜任的场所

?邮寄物是受人欢迎和有实际用途的

?广告信息过于复杂，详细以致于使用其他媒介无法有效传达 ?其他媒介为达到某一特定的市场必须付出较 DM 广告更高的代价 ?广告信息是极为个人化或需要保密的

?广告主的市场策略所要求广告的形式或色彩是其他广告所无法实现的 ?某一个特定的区域需要被覆盖，而该区域的划分要求尽可能的准确 ?广告的投放要求按照某种特定的时间或频率 ?广告中含有折价券

?需要进行可控制的研究（如某个市场有效性的测试，测试新产品的价格，包装及用户等）需要进行可控制的邮寄（信件只寄给某种收入个人或拥有某种牌子汽车及游艇的主人等）

?需要邮寄订货单（产品直接到达目标对象，而无需经过零售，分销或其他媒介 DM的优点

1．DM DM广告不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。

2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。

3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。

4．不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。

5．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。

6．想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。

7．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。

8．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。

9．广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。10．摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。

11．DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。

DM优点虽多，但要发挥最佳效果，还需有三个条件的大力支持。第一，必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远，甚至是假冒伪劣商品，无论你的DM吹得再天花乱坠，市场还是要抛弃你。第二，选择好你的广告对象。再好的DM，再棒的产品，也不能对牛弹琴，否则就是死路一条。第三，考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好：攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。

第五篇：DM是什么意思

DM是什么意思

核心提示：2005年年底新颁布的《印刷品广告管理办法》在印刷品广告市场引起了的不小**，特别是对于近年来刚刚兴起的所谓dm杂志，即固定形

2005年年底新颁布的《印刷品广告管理办法》在印刷品广告市场引起了的不小**，特别是对于近年来刚刚兴起的所谓dm杂志，即“固定形式印刷品广告”。新的《管理办法》给予DM身份，提高了市场准入门槛，并对这个新兴媒体赋予了新的责任，以对它的行为进行准则性限制。“DM”这两个字母在中国也不是刚刚才出现的，总局显然是在总结这几年来中国DM刊物市场的经验教训出台这个新办法，但是作为市场争战主体们，仍然心存疑虑，“办法”是否就是针对“固定形式印刷品”——“DM刊物”？还是另有含义？“DM”到底为何许人应该姓甚名谁？还是只是一个“标志”随便贴？国家对它将采取如何态度管限？本文就是国家工商总局权威人士做出的相应回答。

2004年11月30日，国家工商行政管理总局公布了修改后的《印刷品广告管理办法》(以下简称《新办法》)，《新办法》自2005年1月1日起施行。《新办法》是《行政许可法》实施后，根据《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》，修改的第一批广告管理的单项规章。《新办法》调整了一般形式印刷品广告的管理方式，强化了固定形式印刷品广告的监督管理，第一次比较系统和全面地对固定形式印刷品广告做出规定。《新办法》与原《印刷品广告管理办法》相比，主要有以下变化：

一、明确了适用范围，管理规范三类印刷品广告

原《办法》是以规范一般形式印刷品广告为主要内容的管理法规，即“凡通过张贴、摆放、发送、邮寄等形式发布介绍商品或者服务的散页、张贴、宣传册等印刷品广告均依照本办法管理”。《新办法》则明确规定：“依照本办法管理的印刷品广告，是指广告主自行或委托广告经营者利用单页、招贴、宣传册等形式发布介绍自己所推销产品与服务的一般形式印刷品广告，以及广告经营者利用同一固定名称、规格、样式的广告专集发布介绍他人所推销产品与服务的固定形式印刷品广告”。同时《新办法》第二十一条还补充规定：“票据、包装、装潢以及产品说明书等含有广告内容的，有关内容按照本办法管理”。

因此《新办法》主要管理和规范以下三类印刷品广告：

1）一般形式印刷品广告

一般形式印刷品广告的基本特征是广告主自己承担印刷品广告的发布费用(包括印刷、制作、发送等费用)；广告主发布印刷品广告的目的是为推销或介绍自己的产品与服务；广告主利用单页、招贴、宣传册等形式发布印刷品广告；广告主可以自行或委托广告经营者通过张贴、散发、邮寄等方式发送印刷品广告。如化妆品生产企业为宣传自己某一品牌的化妆品而销售柜台摆放的海报、单页或宣传册等，都属于一般形式印刷品广告。

2）固定形式印刷品广告

固定形式印刷品广告的基本特征是具备一定条件的广告经营者经登记许可后，方可利用这种形式发布的印刷品广告；广告经营者把众多广告主的商品与服务广告汇集成专集，发布不同广告主的广告信息；广告经营者可以把专集装订成册或折叠成页，这种广告专集有固定的名称、固定的规格、固定的样式，是一种可以连续发布广告的媒体，属于直投广告的一种形式；广告经营者既是这种广告媒体经营者，又是媒体广告发布者，承担广告审查责任。但一大型超市为介绍自己所经销的商品，定期或不定期向消费者邮寄有关超市促销活动的宣传册，虽然也有固定的名称、规格和样式，但由于是宣传自己所经销的商品，这种形式印刷品广告仍属一般形式印刷品广告。

3）特殊形式印刷品广告(即含有广告内容的票据、包装、装潢以及说明书等)

目前大量的票据、包装、装潢以及说明书也成为广告发布的载体，如一些门票、登机牌、出租车发票的背面以及包装箱(袋)、产品装潢标签、说明书上都有广告宣传内容或用语。这些作为印刷品广告的特例，也纳入印刷品广告管理的范围，参照一般形式印刷品广告的管理规定进行规范。

属于《新办法》管理范围的“印刷品广告”包括一般形式印刷品广告、固定形式印刷品广告、以及特殊形式印刷品广告。

《新办法》给已经约定俗成的所谓“DM”取了中国式名字——固定形式印刷品广告，并予以户口表明身份。然而费解的是把它定位于“直投广告”的一种，但是目前国家对于直投广告又有何比此更硬的明文标准？

二、调整了一般形式印刷品广告的监管方式，取消八类印刷品广告的登记制度

随着《行政许可法》的颁布实施，2004年6月30日，国务院公布了500项保留的行政审批项目，正式明确固定形式印刷品广告登记作为行政审批项目予以保留，取消八类特殊商品与服务印刷品广告的登记。因此，国家工商行政管理总局为贯彻实施《行政许可法》，按照行政审批制度改革需要和国务院有关规定，取消原《办法》中有关药品、医疗器械、农药、兽药、医疗、房地产、保健食品、化妆品印刷品广告强制登记的规定。《新办法》只保留一般形式印刷品广告发布的基本准则和特别规定，不再强制要求广告主必须在印刷品广告上标明“广告”字样。《新办法》虽然取消了一般形式印刷品广告的登记管理制度，但广告主或受委托的广告经营者，应当依照《广告法》和其他广告管理的行政法规及本单项规章规定，对印刷品广告内容的真实性和合法性负责，承担广告发布前的审查责任。广告监管机关将通过日常监督检查和市场巡查等方式，对一般形式印刷品广告进行事后监管，查处违法印刷品广告。

三、保留了固定形式印刷品广告登记许可，强化固定形式印刷品广告内容和形式的监管

固定形式印刷品广告作为直投广告的一种形式，把众多广告主的商品与服务信息汇集成专集，装订成册或折叠成页，有目标地发送给特定的消费者，方便了消费者保存和查询广告信息，因而这种广告媒体在国外很早就出现并流行至今。而国内这种形式印刷品广告直到1998年初才开始兴起，并从北京、上海、广州等大中城市发展到全国，逐渐在广告市场中形成了一定规模。原《办法》仅对这种形式印刷品广告做了原则性登记规定，缺少对其外在形式和广告内容的规范，给认定和监管这种广告媒体带来难度。《新办法》按照《行政许可法》的规定，保留了固定形式印刷品广告的登记管理，明确申请发布固定形式印刷品广告的许可条件、程序、名称、样式和内容要求以及监管措施，《新办法》是一部以规范管理固定形式印刷品广告为主要内容的部门规章。《新办法》有关固定形式印刷品广告的规定主要有：

1.固定形式印刷品广告发布许可与登记程序的规定

(1)申请发布固定形式印刷品广告应具备的条件。固定形式印刷品广告登记，是国务院以发布决定方式设定的行政许可。既然是行政许可项目，就要通过规定一定的条件，允许符合条件的人从事某种行为，限制不符合条件的人从事某种行为。因此，根据近几年国内固定形式印刷品广告的市场情况，为促进和规范固定形式印刷品广告发展，《新办法》第八条设定了申请发布固定形式印刷品广告的登记条件。

(2)按照《行政许可法》规定的程序登记许可。固定形式印刷品广告登记作为一项行政许可项目，除按照《行政许可法》的规定设定许可条件外，还要明确固定形式印刷品广告登记许可的实施机关、实施程序(申请与受理、审查与决定)以及决定期限和有交期等，《新办法》第九、十、十一条对此做出相关规定。广告经营者符合规定的条件，经申请，提交申请材料齐全、符合法定形式，省级工商行政管理机关都应在规定时限做出许可决定，核发《固定形式印刷品广告登记证》，有效期为二年。同时，《新办法》改变原《办法》两级登记和发布地域的限制。凡经登记许可后，广告经营者可以在全国范围内发布固定形式印刷品广告。

2.固定形式印刷品广告发布许可与登记程序的规定(1)标明的事项。固定形式印刷品广告作为一种印刷品广告，也应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告印刷品。与有主管、主办单位发行的报纸、期刊不同，固定形式印刷品广告由广告经营者经营和发布，广告经营者是这种广告媒体的发布者和经营者。因此，《新办法》第十二条规定在固定形式印刷品广告顶部位置标明固定形式印刷品广告名称、广告经营者名称和地址、固定形式印刷品广告登记号、统一标志DM(Direct mail advertising)等事项，以表明其为广告印刷品。

(2)固定的名称。固定形式印刷品广告作为一种直投广告，广告经营者可以利用这种广告媒体，针对特定的目标群体连续提供广告信息服务。为区分不同广告经营者提供不同的广告信息服务以及发布不同的固定形式印刷品广告，经广告监督管理机关登记许可，广告经营者可以使用一个固定形式印刷品广告的名称，同时为避免全国范围内因名称相同造成的混乱，《新办法》第十二条规定固定形式印刷品广告名称应由广告经营者企业名称中的行政区划+企业字号+“广告”字样三部分依次组成。

(3)固定的样式。固定形式印刷品广告作为一种广告发布媒体，是经广告监管机关许可核准发布广告的合法媒体。由于可以发布多期的固定形式印刷品广告，每期规格、名称、样式应一样，名称字样应显著，各组成部分大小统一、字体一致，所占面积不得小于首页页面的10%。《新办法》第十三条还规定，除首页规定位置应标明事项外，其他部分应为广告版面，不得将广告标题、目录、导语等印制在首页上，并不得使用主办、协办、出品人编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等易与报纸、期刊相混淆的用语。这样规定的目的是使固定形式印刷品广告从外在形式上区别于报纸、期刊。

3.固定形式印刷品广告发布内容与语言文字的规定

(1)内容的规范。固定形式印刷品广告除外在形式上与报纸、期刊有区别外，还在内容上有本质不同。报纸、杂志等是大众新闻媒体，以新闻、报道为主要内容，附带广告信息；而固定形式印刷品广告是广告媒体，全部内容只能是广告信息。因此固定形式印刷品广告内容除必须符合真实、合法要求外，不得有非广告信息内容，不得以第三人的角度，以采访、报道等新闻宣传题材发布广告，混淆新闻宣传与广告宣传的界限。因此，《新办法》第十四条之规定是对《广告法》第十三条、《新办法》第四条有关规定的延伸，是为防止把固定形式印刷品广告办成类似报纸、杂志的出版物。

(2)语言文字的规范。广告经营者发送固定形式印刷品广告，一般都针对明确的目标群体，有清晰的目标市场定位。随着国内外游客和外籍在华工作人员的增多，外文广告市场需求扩大，这类特殊群体迫切需要外文刊物包括外文广告了解国内市场信息。鉴于我国已制定《通用语言文字法》和《广告语言文字管理暂行规定》，固定形式印刷品广告中使用的语言和文字也应当符合国家有关规定。因此，《新办法》第十五条规定，广告经营者可以发布中外文对照的固定形式印刷品广告，但不得违反国家语言文字的有关规定。

4.固定形式印刷品经营行为的规定

(1)不得超越许可的事项发布固定形式印刷品广告。《新办法》第十六条规定了固定形式印刷品广告经登记许可后，广告经营者应当按照许可的名称、规格、样式发布每期广告，不得随意变更、改动，并应当接受广告监管机关的监督检查，按要求报送固定形式印刷品广告样本。对未按核准的事项发布固定形式印刷品广告，以及向广告监管机关隐瞒有关情况、提供虚假材料或者拒绝提供反映其固定形式印刷品广告经营情况的真实材料的，《新办法》规定了相应的处罚条款。

(2)不得转让固定形式印刷品广告发布许可。行政许可是行政机关赋予特定的行政相对人的、除法律、法规规定可以转让外，不得转让。因此，《新办法》第十六条规定了广告经营者不得涂改、倒卖、出租、出借《固定形式印刷品广告登记证》，或者将固定形式印刷品广告转让他人发布经营。需要指出的是，由于固定形式印刷品广告属于一种广告发布媒体，它的发布经营者可以委托其他广告公司承揽广告业务，发布经营者和广告公司之间是广告代理关系，各自收取的是广告发布费和广告代理费。如果广告经营者把广告发布和经营承包给他人，只收取固定数额的管理费或承包费，而没有印刷、制作、发送等成本的支出，则是变相的转让。

尽管总局的权威人士对“固定形式印刷品广告”广告发布许可与登记程序、广告发布许可与登记程序、发布内容与语言文字以及经营行为的规定做了全面而细致的解释，特别是对“非信息内容”，但是，我们仍然要问：为什么“DM”在业内被认为是一种媒体、一种营销手段，却被当作一个“标志”，而被误解为商标、品牌可以随意粘贴。

四、简化了处罚条款，明确固定形式印刷品广告许可后的监管措施。

《新办法》明确了违反本办法规定的法律责任，但简化了相关处罚条款，按照《行政处罚法》有关规定，规定了处罚的最高金额和处罚种类，以便于实际操作。同时根据《行政许可法》的规定，为加强许可事项的后续管理，新《办法》第二十条对撤回固定形式印刷品广告许可的情形作出规定：固定形式印刷品广告经营者情况发生变化不具备本办法第八条规定条件的，由原登记机关撤回《固定形式印刷品广告登记证》。固定形式印刷品广告违反本办法第三条规定，情节严重的，原登记机关可以依照《广告法》第三十条、第三十九条、第四十一条规定停止违法行为人的固定形式印刷品广告业务，缴销《固定形式印刷品广告登记证》。

目前，在业内（而且大部分是做DM的人），很多人把DM刊物称为城市时尚杂志，也就是说它还是属于杂志的一种，只是经营模式上做了些小动作——以内容和“精准定位”来吸引更多的广告取得替代发行的收入，也为此被打为无名无份的私生子。

在中国，无论是dm杂志还是邮政或者看好中国大好前景并有大举措的外资企业在DM业务上都有些箭在玄上不得不发的势头，一方面，来自市场——眼球经济的压力，看官们对这些接收率越来越高的信息表现的不同心理接受状态；一方面来自广告主的压力——广告主的科学投放观念越来越强，对媒体价值不再深信不疑；另一方面，恐怕现在很多人还觉得不是那么强烈的就是外资公司所带来的压力——他们拥有成熟的运作和丰富的经验以及雄厚的资金背景，使得本土公司难以望其项背。国家出台的相关行政法规在立足本土国情，并不断致力于完善使得与协调市场主客体行为、状态，以更有效地管理市场，引导市场的发展，当然市场的多变性要求它相应、及时地做出改动，《新办法》的出台不到一年时间，就有消息称国家工商总局已经召集人马研究DM广告市场发展情况以制定更为符合市场发展且更为严谨的法律法规，我们也期待它的出现来管理引导这个市场。