我知道你的广告费有一半浪费了

第一篇：我知道你的广告费有一半浪费了

我知道你的广告费有一半浪费了，我知道是哪一半。

(2009-04-23 16:07:27)

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标签： 分类： 博主推荐专业读者必读

削减广告费 华与华 三精 蓝瓶 黄金酒 孔雀城 电视购物 宝马 财经

作者：华杉

上海的《第一财经周刊》在月初时做了一个专题，叫《撤单》，讲金融危机下客户纷纷削减广告预算，给广告业带来严峻形势：化妆品/浴室用品下降11.1%，药品下降9%，房地产/建筑工程下降30.9%，交通行业下降24%。而尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算将会下降，其中1/4预计将比上年下降20%以上。

俗话说：“退潮的时候，才能看见沙滩上谁没穿裤衩。”金融危机给了我们一个机会，去探求广告的本质。商界流传的那句著名的天问：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”这个问题在今天可以得到回答。

1、广告不是“费”，不是费用，是投资。

华与华的绝大部分客户没有下调广告投资，多数都在增加，增加的原因是因为要投资新产品的营销。也有一个客户，觉得危机来了，大家都收缩广告费用，咱们也收缩吧，而我的建议是非常的坚决——增加一倍，并把销售目标上调一倍。因为我建议他们加大建设投资强度，并改变营销投资模式。所以，不是“削减广告费用”，而是“加大广告投资”。

现在回答那个问题，哪些广告费浪费掉了呢？答案是：

所有在削减广告费的企业，他们的广告费都浪费掉了。

否则他们怎么会削减呢？

广告不是“费”，不是费用，是投资。经营者很容易想到削减费用，但没有人会轻易削减投资。特别是在现在的危机气氛中，很多做国内市场的企业，实际上现金非常充裕，正是加大投资的大好时机，岂有随意削减之理？一个人胆敢削减广告费，证明他的生意不依赖广告。反过来说广告没有帮到他什么，多做一点少做一点无所谓。

很多行业，他们的生意不是依赖广告进行的。这些行业对广告的理解程度就很低，水准也很差，属于无效广告的重灾区。比如房地产、汽车、银行、保险，都属于广告水平最低的行业。其广告表现为精致的摄影、修图水准，和基本和销售不发生关系的创意指导思想。房地产稍好一点，还有一些做广告的公司参与，而汽车、银行、保险等行业都习惯于请国际广告公司，因为修图能力是国际广告公司的核心能力。什么叫浪费，这几个行业的广告就是最大的浪费，所以他们的广告费削减幅度也最大，金融危机下，为他们服务的广告公司受冲击最大。

大多数汽车的广告，都是一张漂亮的图片，再加上几句“书面广告语言”，也就是一些你和人沟通交流时绝不会说的话。他们基本不给你提供购买的理由，也不提供购车者需要的资料。发布者称之为“形象广告”。这个毛病实际上霍普金斯和奥格威都说过，主要是两条：

第一、要把你的任何一个广告版面当成你和消费者沟通的惟一的一次机会，在这一次惟一的机会里说动他购买。在华与华方法中我们称为“让每一个销售工具，都完成一次完整的进攻！”其实你可以一年就打一个稿，要“毕其功于一稿”，而不是指望什么“整合行销传播”。

第二、广告设计者要向杂志编辑学习版面设计。现在那些精美的广告图片，都是在向读者提醒“我是广告，翻过去吧！”广告要提供对消费者有价值的新闻。在华与华方法中说：“让产品成为英雄，让上市成为盛事”。产品是新闻主角，要深度报道，不要以为摆个姿势就有了所谓“形象”。

4月里还有一件值得关注的营销新闻，就是宝马汽车上电视购物，故事的主角是宝马汽车授权经销商上海凡德公司，将宝马1系车推上电视购物，结果一晚上卖了40辆！而“在正常情况下，凡德一年的宝马一系车销量不过在50到60辆之间。”

我可以想象那样的盛况，通常的汽车广告，都不提供产品资料给读者。而电视购物详细的讲解，和诱人的促销大礼包，当然好卖了。我给很多朋友说这件事。他们当中多数人的反应，都是觉得电视购物“低档”。唉！人们总是抓不住事物的本质，如果我们不用“电视购物”这个词，而是说“做一个45分钟的电视节目来卖宝马”，你就觉得很时尚了。低档还是高档在于你自己，关电视购物什么事呢？

我想凡德公司不会考虑削减广告费，如果只是修几张图放到杂志上，削减也就削减了。但这广告一播出就有人来买车，谁会削减它呢？

再举例一个华与华策划的房地产广告，在金融危机下的今天，效果是过去历史最好效果的两倍以上。还是那些指导思想：（1）提供给读者有价值的新闻，广告首先是给读者的。先有读者，后有消费者。

（2）提供给消费者购买理由，产品的本质是购买理由。

（3）提供更多资料，把任何一次广告当成唯一的一次，要尽可能多提供资料给消费者。

（4）替消费者安排好行动，让他马上就能行动。

（5）让产品成为英雄，让上市成为盛事。

今天，孔雀城是北京别墅市场销量第一的品牌。

孔雀城的广告，当然要加量！

2、形象广告要有明确的战略目标

第一财经的报道还讲到一个现象，就是金融危机到来之后，企业对“产品广告”更加关注，而开始削减“形象广告”。报道以平安保险举例： “此前，中国平安正是在整体品牌形象上表现颇为出色的广告主之一，它最为让人印象深刻的电视广告是，将中国所有带有平安字样的地区串在一起，配有容易让人产生美好遐想的音乐，以及“中国平安，平安中国”这样一语双关却不告诉人们具体业务是什么的广告词。

“‘但在整个2009年的广告宣传里面，服务类广告（产品广告）的数量应该是远远多于形象广告的。’……公司的产品广告希望给人们留下的印象是—这家公司现在除了保险，还有包括银行在内的诸多金融整体服务产品……”

这又是一个误区。“中国平安，平安中国”，或者说“买保险，就是买平安”，都只是一个讨巧的噱头。它的问题并不是没有告诉人们具体产品，而是没有建立起具体的价值，没有指向一个战略目标。因为这是一个太明显的噱头，人们不会听你说“买保险，就是买平安”就把你当权威。所以这一系列广告原本就浪费了一半，只不过大家现在才开始总结，而且还没总结出关键来。

相对于产品广告来说，形象广告有更大的战略价值。可以说，企业的董事会更关心形象广告。但往往人们错误地把形象广告当成了虚无缥缈的“形象”，而没有赋予它战略任务和具体的目标。如果你的形象广告有战略价值，你就不会削减它。

华与华为三精蓝瓶创作了一支形象广告，和我们做得最多的15秒广告不同，这是一支1分钟的广告片。点击“华与华电视广告”可观看这条片子，第一条就是。这是我们最重要的战略策划和广告作品之一，文案是这样的：

三精制药，开创口服液蓝瓶时代！

一间制药公司，可以成为国家级旅游名胜吗？

除非，他是蓝瓶的。

三精蓝瓶口服液全球样板工厂，国家级旅游名胜，汇集了口服液生产与科研的全球尖端科技。

世界各地医药界专业人士，源源不断的来到这里，了解全球口服液研究的最新进展。

不是所有的口服液，都有资格装进蓝瓶。

蓝瓶的，就是纯净的；

蓝瓶的，就是充足的；

蓝瓶的，就是好喝的。

想了解全球最尖端的口服液生产科技。

三精蓝瓶样板工厂欢迎您！

蓝瓶时代，选择三精！

投放这样的形象广告，是三精重要的战略投资，并结合三精的工业旅游项目，让任何消费者，可以随时去检阅我们的口服液生产，并支持我们全线销售我们并没有产品广告的口服液品种，和未来的口服液新品。我们不会削减这样的广告投资，09年还会有新的形象广告投放。

3、全球顶尖的消费品品牌，其广告大多是反面教材 第一财经周刊的报道还提到了另一个消费品品牌，红牛：

更直接的例子则来自于运动功能型饮料公司红牛。此前红牛推广品牌形象的宣传语是“有能量无限量”，但现在，“他们更愿意在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告语，比如‘开车不困喝红牛’。”

说对了，红牛没有能够取得象王老吉那么大的成功，就是因为没有一直打类似“开车不困喝红牛”这样的广告。“有能量无限量”，这样的话能打动谁呢？总是有人以为这样的话有品味，那是“伪品味”。这样的话，在人们的生活之外，没有人这么说话，也就不能打动任何人。消费者就是你的邻居，你会跟邻居说“喝红牛吧，开车不困”，你不会跟邻居说“喝红牛吧，有能量无限量”。全世界谁是我们的品牌榜样？向谁学？很多人会马上想到可口可乐。我告诉你，错！那是反面教材！象可口可乐这样的教父级品牌，其成功经验都在50年以前，今天的一切都没多大意义。不信马上做个测试：

现在请你马上回想一下你所记得的可口可乐广告和口号，再回想一下你所记得的黄金酒广告和口号。

问题：

（1）把可口可乐的广告不变，品牌换成新推出某某可乐，能不能成功？

（2）把黄金酒的广告不变，品牌换成另一个某某酒，能不能成功？

再测试两个问题：

（3）“怕上火，喝红牛”能不能成功？（假定红牛能清火）

（4）“有能量无限量，王老吉！”能不能做起来？

所以你的学习对象有两个：

一是全球品牌50年前的东西。比如华与华创作黄金酒的小金宝形象，就受到可口可乐30年代创作圣诞老人的启发。我专门有一篇博文讲这个故事。（链接《品牌的最高境界是成为人类的文化符号》）

二是今天中国本土一线品牌。他们都是从0干起来的，比全球品牌先进N多倍。

不要崇拜国际公司。一个公司成功得太久，成功的本质就已经失传。随着创始者的离去，“不承担责任和变革风险”的平庸文化会主宰大多数大公司。所有公司都正在死去，正如我们所有人都正在死去。小公司正在变大，大公司正在变衰。正如中国正在变强，一些传统强国正在变衰。今天的中国本土一线品牌，就是未来全球品牌的标准。

结束本文前回答问题：哪一半广告费浪费掉了？

答案是只要你动了削减念头的广告，本来就是浪费。那些有效的广告，傻子都知道它在替咱们赚钱。

最后再重复我的老话：

中国真正懂广告，懂创意的人，客户方面，不是世界500强的中国区市场总监，是那些本土企业的老板；广告公司方面，不是4A公司的创意总监，是那些本土广告公司的老板。原因很简单——

只有经历了从无到有全部历程的创业者，才掌握全部秘密。

第二篇：我知道你的广告费哪一半浪费了

我知道你的广告费哪一半浪费了

作者：华杉 时间：2009-4-24 字体：[大] [中] [小]

上海的《第一财经周刊》在月初时做了一个专题，叫《撤单》，讲金融危机下客户纷纷削减广告预算，给广告业带来严峻形势：化妆品/浴室用品下降11.1%，药品下降9%，房地产/建筑工程下降30.9%，交通行业下降24%。而尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算将会下降，其中1/4预计将比上年下降20%以上。

俗话说：“退潮的时候，才能看见沙滩上谁没穿裤衩。”金融危机给了我们一个机会，去探求广告的本质。商界流传的那句著名的天问：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？

”这个问题在今天可以得到回答。

1、广告不是“费”，不是费用，是投资。

华与华的绝大部分客户没有下调广告投资，多数都在增加，增加的原因是因为要投资新产品的营销。也有一个客户，觉得危机来了，大家都收缩，咱们也收缩收缩吧，而我的建议是非常的坚决——增加，而且是成倍的增加。要成倍增加，是因为我建议他们改变营销投资模式，加大投资强度，并把销售目标上调一倍。

现在回答那个问题，哪些广告费浪费掉了呢？答案是：

所有在削减广告费的企业，他们的广告费都浪费掉了。

否则他们怎么会削减呢？

广告不是“费”，不是费用，是投资。经营者很容易想到削减费用，但没有人会轻易削减投资。特别是在现在的危机气氛中，很多做国内市场的企业，实际上现金非常充裕，正是加大投资的大好时机，岂有随意削减之理？一个人胆敢削减广告费，证明他的生意不依赖广告。反过来说广告没有帮到他什么，多做一点少做一点无所谓。

很多行业，他们的生意不是依赖广告进行的。这些行业对广告的理解程度就很低，水准也很差，属于无效广告的重灾区。比如房地产、汽车、银行、保险，都属于广告水平最低的行业。其广告表现为全球顶尖的摄影、修图水准，和基本和销售不发生关系的创意指导思想。房地产稍好一点，还有一些做广告的公司参与，而汽车、银行、保险等行业都习惯于请国际广告公司，因为修图能力是国际广告公司的核心能力。什么叫浪费，这几个行业的广告就是最大的浪费，所以他们的广告费削减幅度也最大，金融危机下，为他们服务的广告公司受冲击最大。

大多数汽车的广告，都是一张漂亮的图片，再加上几句“书面广告语言”，也就是一些你和人沟通交流时绝不会说的话。他们基本不给你提供购买的理由，也不提供购车者需要的资料。发布者称之为“形象广告”。这个毛病实际上霍普金斯和奥格威都说过，主要是两条：

第一、要把你的任何一个广告版面当成你和消费者沟通的惟一的一次机会，在这一次惟一的机会里说动他购买。在华与华方法中我们称为“让每一个销售工具，都完成一次完整的进攻！”其实你可以一年就打一个稿，要“毕其功于一稿”，而不是指望什么“整合行销传播”。

第二、广告设计者要向杂志编辑学习版面设计。现在那些精美的广告图片，都是在向读者提醒“我是广告，翻过去吧！”广告要提供对消费者有价值的新闻。在华与华方法中说：“让产品成为英雄，让上市成为盛事”。产品是新闻主角，要深度报道，不要以为摆个姿势就有了所谓“形象”。

4月里还有一件值得关注的营销新闻，就是宝马汽车上电视购物，故事的主角是宝马汽车授权经销商上海凡德公司，将宝马1系车推上电视购物，结果一晚上卖了40辆！而“在正常情况下，凡德一年的宝马一系车销量不过在50到60辆之间。”

我可以想象那样的盛况，通常的汽车广告，都不提供产品资料给读者。而电视购物详细的讲解，和诱人的促销大礼包，当然好卖了。我给很多朋友说这件事。他们当中多数人的反应，都是觉得电视购物“低档”。唉！人们总是抓不住事物的本质，如果我们不用“电视购物”这个词，而是说“做一个45分钟的电视节目来卖宝马”，你就觉得很时尚了。低档还是高档在于你自己，关电视购物什么事呢？

我想凡德公司不会考虑削减广告费，如果只是修几张图放到杂志上，削减也就削减了。但这广告一播出就有人来买车，谁会削减它呢？

再举例一个华与华策划的房地产广告，在金融危机下的今天，效果是过去历史最好效果的两倍以上。还是那些指导思想：提供给读者有价值的新闻，提供给消费者购买理由，提供更多资料，替消费者安排好行动，让产品成为英雄，让上市成为盛事。今天，孔雀城是北京别墅市场销量第一的品牌。

孔雀城的广告，当然要加量！

2、形象广告要有明确的战略目标

第一财经的报道还讲到一个现象，就是金融危机到来之后，企业对“产品广告”更加关注，而开始削减“形象广告”。报道以平安保险举例：

“此前，中国平安正是在整体品牌形象上表现颇为出色的广告主之一，它最为让人印象深刻的电视广告是，将中国所有带有平安字样的地区串在一起，配有容易让人产生美好遐想的音乐，以及“中国平安，平安中国”这样一语双关却不告诉人们具体业务是什么的广告词。

“„但在整个2009年的广告宣传里面，服务类广告（产品广告）的数量应该是远远多于形象广告的。‟……公司的产品广告希望给人们留下的印象是—这家公司现在除了保险，还有包括银行在内的诸多金融整体服务产品……”

这又是一个误区。“中国平安，平安中国”，或者说“买保险，就是买平安”，都只是一个讨巧的噱头。它的问题并不是没有告诉人们具体产品，而是没有建立起具体的价值，没有指向一个战略目标。因为这是一个太明显的噱头，人们不会听你说“买保险，就是买平安”就把你当权威。所以这一系列广告原本就浪费了一半，只不过大家现在才开始总结，而且还没总结出关键来。

相对于产品广告来说，形象广告有更大的战略价值。可以说，企业的董事会更关心形象广告。但往往人们错误地把形象广告当成了虚无缥缈的“形象”，而没有赋予它战略任务和具体的目标。如果你的形象广告有战略价值，你就不会削减它。

华与华为三精蓝瓶创作了一支形象广告，和我们做得最多的15秒广告不同，这是一支1分钟的广告片。这是我们最重要的战略策划和广告作品之一，文案是这样的：

三精制药，开创口服液蓝瓶时代！

一间制药公司，可以成为国家级旅游名胜吗？

除非，他是蓝瓶的。

三精蓝瓶口服液全球样板工厂，国家级旅游名胜，汇集了口服液生产与科研的全球尖端科技。

世界各地医药界专业人士，源源不断的来到这里，了解全球口服液研究的最新进展。

不是所有的口服液，都有资格装进蓝瓶。

蓝瓶的，就是纯净的；

蓝瓶的，就是充足的；

蓝瓶的，就是好喝的。

想了解全球最尖端的口服液生产科技。

三精蓝瓶样板工厂欢迎您！

蓝瓶时代，选择三精！

投放这样的形象广告，是三精重要的战略投资，并结合三精的工业旅游项目，让任何消费者，可以随时去检阅我们的口服液生产，并支持我们全线销售我们并没有产品广告的口服液品种，和未来的口服液新品。我们不会削减这样的广告投资，09年还会有新的形象广告投放。

3、全球顶尖的消费品品牌，其广告大多是反面教材

第一财经周刊的报道还提到了另一个消费品品牌，红牛：

更直接的例子则来自于运动功能型饮料公司红牛。此前红牛推广品牌形象的宣传语是“有能量无限量”，但现在，“他们更愿意在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告语，比如„开车不困喝红牛‟。”

说对了，红牛没有能够取得象王老吉那么大的成功，就是因为没有一直打类似“开车不困喝红牛”这样的广告。“有能量无限量”，这样的话能打动谁呢？总是有人以为这样的话有品味，那是“伪品味”。这样的话，在人们的生活之外，没有人这么说话，也就不能打动任何人。消费者就是你的邻居，你会跟邻居说“喝红牛吧，开车不困”，你不会跟邻居说“喝红牛吧，有能量无限量”。

全世界谁是我们的品牌榜样？向谁学？很多人会马上想到可口可乐。我告诉你，错！那是反面教材！象可口可乐这样的教父级品牌，其成功经验都在50年以前，今天的一切都没多大意义。不信马上做个测试：

现在请你马上回想一下你所记得的可口可乐广告和口号，再回想一下你所记得的黄金酒广告和口号。

问题：

把可口可乐的广告不变，品牌换成新推出某某可乐，能不能成功？

把黄金酒的广告不变，品牌换成另一个某某酒，能不能成功？

再测试一个问题： “怕上火，喝红牛”能不能成功？（假定红牛能清火）

“有能量无限量，王老吉！”能不能做起来？

所以你的学习对象有两个：

一是全球品牌50年前的东西。比如华与华创作黄金酒的小金宝形象，就受到可口可乐30年代创作圣诞老人的启发。

二是今天中国本土一线品牌。他们都是从0干起来的，比全球品牌先进N多倍。

结束本文前回答问题：哪一半广告费浪费掉了？

答案是只要你动了削减念头的广告，本来就是浪费。那些有效的广告，傻子都知道它在替咱们赚钱。

最后再重复我的老话：

中国真正懂广告，懂创意的人，客户方面，不是世界500强的中国区市场总监，是那些本土企业的老板；广告公司方面，不是4A公司的创意总监，是那些本土广告公司的老板。原因很简单——只有经历了从无到有全部历程的创业者，才掌握全部秘密。

第三篇：我知道你的广告费有一半浪费了,我还知道是哪一半

我知道你的广告费有一半浪费了，我还知道是哪一半

摘要: 作者：华杉上海的《第一财经周刊》在月初时做了一个专题，叫《撤单》，讲金融危机下客户纷纷削减广告预算，给广告业带来严峻形势：化妆品/浴室用品下降11.1%，药品下降9%，房地产/建筑工程下降30.9%，交通行业下降24%。而尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调...作者：华杉

上海的《第一财经周刊》在月初时做了一个专题，叫《撤单》，讲金融危机下客户纷纷削减广告预算，给广告业带来严峻形势：化妆品/浴室用品下降11.1%，药品下降9%，房地产/建筑工程下降30.9%，交通行业下降24%。而尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算将会下降，其中1/4预计将比上年下降20%以上。

俗话说：“退潮的时候，才能看见沙滩上谁没穿裤衩。”金融危机给了我们一个机会，去探求广告的本质。商界流传的那句著名的天问：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”这个问题在今天可以得到回答。

1、广告不是“费”，不是费用，是投资。

华与华的绝大部分客户没有下调广告投资，多数都在增加，增加的原因是因为要投资新产品的营销。也有一个客户，觉得危机来了，大家都收缩广告费用，咱们也收缩吧，而我的建议是非常的坚决——增加一倍，并把销售目标上调一倍。因为我建议他们加大建设投资强度，并改变营销投资模式。所以，不是“削减广告费用”，而是“加大广告投资”。

现在回答那个问题，哪些广告费浪费掉了呢？答案是： 所有在削减广告费的企业，他们的广告费都浪费掉了。否则他们怎么会削减呢？ 广告不是“费”，不是费用，是投资。经营者很容易想到削减费用，但没有人会轻易削减投资。特别是在现在的危机气氛中，很多做国内市场的企业，实际上现金非常充裕，正是加大投资的大好时机，岂有随意削减之理？一个人胆敢削减广告费，证明他的生意不依赖广告。反过来说广告没有帮到他什么，多做一点少做一点无所谓。

很多行业，他们的生意不是依赖广告进行的。这些行业对广告的理解程度就很低，水准也很差，属于无效广告的重灾区。比如房地产、汽车、银行、保险，都属于广告水平最低的行业。其广告表现为精致的摄影、修图水准，和基本和销售不发生关系的创意指导思想。房地产稍好一点，还有一些做广告的公司参与，而汽车、银行、保险等行业都习惯于请国际广告公司，因为修图能力是国际广告公司的核心能力。什么叫浪费，这几个行业的广告就是最大的浪费，所以他们的广告费削减幅度也最大，金融危机下，为他们服务的广告公司受冲击最大。

大多数汽车的广告，都是一张漂亮的图片，再加上几句“书面广告语言”，也就是一些你和人沟通交流时绝不会说的话。他们基本不给你提供购买的理由，也不提供购车者需要的资料。发布者称之为“形象广告”。这个毛病实际上霍普金斯和奥格威都说过，主要是两条：

第一、要把你的任何一个广告版面当成你和消费者沟通的惟一的一次机会，在这一次惟一的机会里说动他购买。在华与华方法中我们称为“让每一个销售工具，都完成一次完整的进攻！”其实你可以一年就打一个稿，要“毕其功于一稿”，而不是指望什么“整合行销传播”。

第二、广告设计者要向杂志编辑学习版面设计。现在那些精美的广告图片，都是在向读者提醒“我是广告，翻过去吧！”广告要提供对消费者有价值的新闻。在华与华方法中说：“让产品成为英雄，让上市成为盛事”。产品是新闻主角，要深度报道，不要以为摆个姿势就有了所谓“形象”。

4月里还有一件值得关注的营销新闻，就是宝马汽车上电视购物，故事的主角是宝马汽车授权经销商上海凡德公司，将宝马1系车推上电视购物，结果一晚上卖了40辆！而“在正常情况下，凡德一年的宝马一系车销量不过在50到60辆之间。”

我可以想象那样的盛况，通常的汽车广告，都不提供产品资料给读者。而电视购物详细的讲解，和诱人的促销大礼包，当然好卖了。我给很多朋友说这件事。他们当中多数人的反应，都是觉得电视购物“低档”。唉！人们总是抓不住事物的本质，如果我们不用“电视购物”这个词，而是说“做一个45分钟的电视节目来卖宝马”，你就觉得很时尚了。低档还是高档在于你自己，关电视购物什么事呢？

我想凡德公司不会考虑削减广告费，如果只是修几张图放到杂志上，削减也就削减了。但这广告一播出就有人来买车，谁会削减它呢？

再举例一个华与华策划的房地产广告，在金融危机下的今天，效果是过去历史最好效果的两倍以上。还是那些指导思想：

（1）提供给读者有价值的新闻，广告首先是给读者的。先有读者，后有消费者。（2）提供给消费者购买理由，产品的本质是购买理由。

（3）提供更多资料，把任何一次广告当成唯一的一次，要尽可能多提供资料给消费者。

（4）替消费者安排好行动，让他马上就能行动。（5）让产品成为英雄，让上市成为盛事。今天，孔雀城是北京别墅市场销量第一的品牌。孔雀城的广告，当然要加量！

2、形象广告要有明确的战略目标 第一财经的报道还讲到一个现象，就是金融危机到来之后，企业对“产品广告”更加关注，而开始削减“形象广告”。报道以平安保险举例：

“此前，中国平安正是在整体品牌形象上表现颇为出色的广告主之一，它最为让人印象深刻的电视广告是，将中国所有带有平安字样的地区串在一起，配有容易让人产生美好遐想的音乐，以及“中国平安，平安中国”这样一语双关却不告诉人们具体业务是什么的广告词。

“‘但在整个2009年的广告宣传里面，服务类广告（产品广告）的数量应该是远远多于形象广告的。’„„公司的产品广告希望给人们留下的印象是—这家公司现在除了保险，还有包括银行在内的诸多金融整体服务产品„„”

这又是一个误区。“中国平安，平安中国”，或者说“买保险，就是买平安”，都只是一个讨巧的噱头。它的问题并不是没有告诉人们具体产品，而是没有建立起具体的价值，没有指向一个战略目标。因为这是一个太明显的噱头，人们不会听你说“买保险，就是买平安”就把你当权威。所以这一系列广告原本就浪费了一半，只不过大家现在才开始总结，而且还没总结出关键来。

相对于产品广告来说，形象广告有更大的战略价值。可以说，企业的董事会更关心形象广告。但往往人们错误地把形象广告当成了虚无缥缈的“形象”，而没有赋予它战略任务和具体的目标。如果你的形象广告有战略价值，你就不会削减它。

华与华为三精蓝瓶创作了一支形象广告，和我们做得最多的15秒广告不同，这是一支1分钟的广告片。点击“华与华电视广告”可观看这条片子，第一条就是。这是我们最重要的战略策划和广告作品之一，文案是这样的：

三精制药，开创口服液蓝瓶时代！

一间制药公司，可以成为国家级旅游名胜吗？ 除非，他是蓝瓶的。

三精蓝瓶口服液全球样板工厂，国家级旅游名胜，汇集了口服液生产与科研的全球尖端科技。世界各地医药界专业人士，源源不断的来到这里，了解全球口服液研究的最新进展。不是所有的口服液，都有资格装进蓝瓶。蓝瓶的，就是纯净的； 蓝瓶的，就是充足的； 蓝瓶的，就是好喝的。

想了解全球最尖端的口服液生产科技。三精蓝瓶样板工厂欢迎您！蓝瓶时代，选择三精！

投放这样的形象广告，是三精重要的战略投资，并结合三精的工业旅游项目，让任何消费者，可以随时去检阅我们的口服液生产，并支持我们全线销售我们并没有产品广告的口服液品种，和未来的口服液新品。我们不会削减这样的广告投资，09年还会有新的形象广告投放。

3、全球顶尖的消费品品牌，其广告大多是反面教材 第一财经周刊的报道还提到了另一个消费品品牌，红牛：

更直接的例子则来自于运动功能型饮料公司红牛。此前红牛推广品牌形象的宣传语是“有能量无限量”，但现在，“他们更愿意在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告语，比如‘开车不困喝红牛’。”

说对了，红牛没有能够取得象王老吉那么大的成功，就是因为没有一直打类似“开车不困喝红牛”这样的广告。“有能量无限量”，这样的话能打动谁呢？总是有人以为这样的话有品味，那是“伪品味”。这样的话，在人们的生活之外，没有人这么说话，也就不能打动任何人。消费者就是你的邻居，你会跟邻居说“喝红牛吧，开车不困”，你不会跟邻居说“喝红牛吧，有能量无限量”。全世界谁是我们的品牌榜样？向谁学？很多人会马上想到可口可乐。我告诉你，错！那是反面教材！象可口可乐这样的教父级品牌，其成功经验都在50年以前，今天的一切都没多大意义。不信马上做个测试：

现在请你马上回想一下你所记得的可口可乐广告和口号，再回想一下你所记得的黄金酒广告和口号。

问题：

（1）把可口可乐的广告不变，品牌换成新推出某某可乐，能不能成功？（2）把黄金酒的广告不变，品牌换成另一个某某酒，能不能成功？ 再测试两个问题：

（3）“怕上火，喝红牛”能不能成功？（假定红牛能清火）（4）“有能量无限量，王老吉！”能不能做起来？ 所以你的学习对象有两个：

一是全球品牌50年前的东西。比如华与华创作黄金酒的小金宝形象，就受到可口可乐30年代创作圣诞老人的启发。我专门有一篇博文讲这个故事。（链接《品牌的最高境界是成为人类的文化符号》）

二是今天中国本土一线品牌。他们都是从0干起来的，比全球品牌先进N多倍。

不要崇拜国际公司。一个公司成功得太久，成功的本质就已经失传。随着创始者的离去，“不承担责任和变革风险”的平庸文化会主宰大多数大公司。所有公司都正在死去，正如我们所有人都正在死去。小公司正在变大，大公司正在变衰。正如中国正在变强，一些传统强国正在变衰。今天的中国本土一线品牌，就是未来全球品牌的标准。

结束本文前回答问题：哪一半广告费浪费掉了？

答案是只要你动了削减念头的广告，本来就是浪费。那些有效的广告，傻子都知道它在替咱们赚钱。

最后再重复我的老话：

中国真正懂广告，懂创意的人，客户方面，不是世界500强的中国区市场总监，是那些本土企业的老板；广告公司方面，不是4A公司的创意总监，是那些本土广告公司的老板。原因很简单——

只有经历了从无到有全部历程的创业者，才掌握全部秘密。原文：http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c27de160100davj.html

第四篇：你知道怎么证明有劳动关系吗

你知道怎么证明有劳动关系吗？

实务处理案件中，首先要审查的第一个问题就是劳动者与单位之间是否存在着劳动关系，所以，如果劳动者无法证明双方之间存在着劳动关系而单位又否认劳动关系的，则劳动者的各项请求，都会因无根之水而被全部驳回。

司法实务中，以下这些证据（原件）可以证明劳动关系。

1、劳动合同。

2、工资发放的凭证或记录（比如：银行流水清单，在清单中会显示出公司的名字，摘要备注为代发工资或工资。如果不是公司账户，而是个人账户的，法定代表人的账户，问题也不大，如果是其他人账户的，需要先证明其他人跟公司有关联，比如：公司的财务、老板娘等，这一点就有点困难了）。

3、社保缴交记录。

4、住房公积金缴交记录。

5、盖有公司公章的工作证、出入卡。

6、盖有公司公章的文件，能证明劳动者是公司的员工的（比如：授权委托书，委托劳动者去相关部门办理公务的；比如：跟前程无忧的合作协议，上面写联系人是该名劳动者；比如：任命书）。

7、法定代表人签字的文件。法定代表人签字的效力，某种程度上是等同于公司盖章的。

8、公司其他人员签字的文件。比如：入职登记表、离职交接表等，有人事部负责人的签字，当然，劳动者得先证明签字的人是公司的员工。

9、公司网站网页的一些内容，能证明劳动者是公司的员工的。网页，属于电子证据，易修改和易删除，所以，建议要及时做公证。

10、法定代表人或劳动者的领导和劳动者往来的短信、微信聊天记录、QQ聊天记录等。当然，首先要先证明对方的手机号码或微信、QQ是单位的法定代表人或领导的号码才行，比如：公司的网站上刊登过这个号码，公司对外招聘中或对外业务活动中留过这个号码等等。对于相关网页，那就要做公证了。

11、劳动者使用企业电子邮箱往来的一些电子邮件，当然，劳动者要及时做公证，防止企业关闭劳动者的邮箱权限。

12、证人证言，比如：同事的证言，当然，同事需要先证明他是公司的员工。比如：客户工作人员的证言，证明劳动者曾代表公司与客户进行业务交往。当然，首先要证明客户是客户，而且证人是客户的工作人员才行。这里会涉及到一条审判规则：劳动者已举证证明在用人单位劳动，但用人单位主张不存在劳动关系的，用人单位应当提交反证。需要说明的是，证人需要出庭接受质证，否则，证言一般不会被采纳。如果以上这些证据，劳动者都没办法取得的。

13、那就想办法做谈话的录音录像取证，谈话的内容足以证明劳动者是公司的员工。谈话，最好是跟法定代表人的谈话，如果是跟其他人的谈话，就要先证明其他人是公司的员工，具体职务等等。如果连谈话的录音录像证据，劳动者都无法做得到的。

第五篇：你知道啤酒度数有什么含义吗

你知道啤酒度数含义是什么吗？========

beerlove

你知道啤酒商标标明醒目啤酒度数代表的是什么吗？或许你已经很了解，或许你只了解一点，或许你将啤酒很多朋友误认为白酒等其它酒的酒精浓度，其实啤酒的度数和其它酒（白酒）度数的含义是两码事，白酒的度数是其酒精含量。而啤酒的度数实际上指的是原麦汁浓度，即8度的超爽啤酒是用含糖量为8度的麦芽汁酿造成的啤酒，成品啤酒的含糖量大约在1.0-2.5%之间。中国啤酒的酒精含量多数在3.0% 至4.2% 之间。在德国，啤酒中酒精浓度则相对较高，大约在4.8-10%之间。而且苦味比较重。