红色旅游消费者分析

第一篇：红色旅游消费者分析

红色旅游消费者行为研究----以韶山红色旅游消费者为例 1 红色旅游消费者行为概念和理论分析

1.1 红色旅游消费者行为的概念

红色旅游是我国20世纪90年代兴起的一种专项特色旅游活动形式和产品类型，主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争年代时期建树劳苦功高所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观浏览的主题性旅游活动。是革命传统教育和旅游产业观念与时俱进的结果，是革命精神与现代旅游经济的结晶。

红色旅游消费者行为是指红色旅游消费者对红色旅游产品（以中国***领导人民在革命和战争年代时期建树劳苦功高所形成纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵）和服务的购买行动过程。

1.2理论分析

旅游者旅游消费行为是在消费心理的支配下发生，并随着消费心理的发展变化而变化的过程，有其自身的特点和规律。

研究旅游者消费行为模式是对旅游者消费的行为方式过程做一个描述。依据对一般消费者行为模式的研究思路和因素分析结果，在考察旅游消费者行为模式时，从经济因素和非经济因素两方面入手分析 韶山红色旅游消费者模式与行为特征

研究数据来源

本文数据主要来源于对韶山红色旅游消费者的抽样，调查对象主要是来自湖南省内以及国内等地的红色旅游消费者[3]，调查时间是2007年4月—5月，在韶山红色旅游景区发放问卷300份，抽样调查主要就来韶旅游者的个人信息、旅游方式、旅游消费、旅游满足度以及对旅游景区的建议与意见等方面进行展开，本文在此次抽样调查统计资料的基础上，运用Excel等图表软件对相关的数据进行了统计分析，并做出以下相应图表：

2.2领略伟人故里风采的心理模式与行为特征

2.2.1以领略伟人故里风采为指向的心理模式

历史地位是决定红色旅游产品吸引力的主导因素之一。起决定作用的除了革命纪念地的自然景观外，更主要的是它在历史时期的地位高低和影响大小以及红色旅游地的人物在历史时期地位高低和影响大小。正如宗教旅游的开发一样，宗教地位的大小往往起着非常重要的作用。革命纪念地在中国革命历史上的地位决定了其红色旅游资源品位的高低。

根据对韶山游客的调查显示：往韶山旅游以领略伟人故里风采为目的的游客占全部游客的72%。韶山是毛泽东的故乡。毛泽东是中国***的缔造者之一，是新中国的开国领袖，韶山是他的诞生地，他在韶山度过了童年和少年时期。20世纪60、70年代，韶山曾被誉为“红太阳升起的地方”。改革开放后，韶山成为人们缅怀毛泽东的纪念地。

2.2.2领略伟人故里风采心理模式的行为特征

韶山作为全国革命传统教育和爱国主义教育基地的地位早在20世纪60年代即已确立，并且很好地发挥了革命传统教育和爱国主义教育的功能。80年代，韶山被确定为国家重点风景名胜区，成为湖南重要的旅游品牌。但是，与其他革命胜地和革命纪念地相比，韶山作为红色旅游基地之一有其特殊性，韶山的红色旅游消费者也有自己特殊的行为特征。

第一，旅游消费者旅游目的为缅怀毛泽东、感慨伟人生活的点点滴滴、了解中国特殊历史[5]。韶山作为毛主席的诞生地，毛泽东主席作为一代伟人，开创了一个极具特色的时代---毛泽东时代，韶山旅游业形象不仅仅是一个名人故居地，缅怀毛泽东、了解中国一段特殊历史才是旅游者来到韶山旅游的真正目的，而韶山也因此成了一个时代的缩影。

韶山依托的是特殊文物古迹类旅游资源，是精神文明和物质文明的集中体现。那些革命战争时期遗存的文物和旧址，如毛泽东同道故居、故居里的器械、用具、宅兆和遗迹等，史料价值很高，也是进行革命传统教育的精神武器，堪称全国第一或惟一，尽大多数国内旅游者都了解一些那个时期的历史，轻易从中找到共叫和呼应，这是韶山红色旅游发展的有利因素。

第二，旅游消费者群体旅游方式以公费旅游为主。

韶山在人们心目中意味着一种特殊的精神和文化，是接受艰苦奋斗教育，革命传统教育的重要场所，具有明显的执政党痕迹和行为导向，具有较大政治相关性，这就在客观上为公费旅游提供了市场，所以来韶山旅游的游客群体以公费旅游为主。各级党组织举办一些诸如“重温进党誓词”“新党员进党宣誓”等主题活动。首选之地便是这些有着丰富的革命景观，厚重的红色文化底蕴、但又不乏优美自然景色的革命纪念地。

2.3观光审美、接受教育的心理模式与行为特征

2.3.1以观光和接受教育为主的心理模式

由于红色旅游是以特殊的文物遗迹为主要旅游吸引物的旅游活动。其产品以观光型为主，使游客在观光游览的同时可以接受革命传统教育和爱国主义教育。因此，红色旅游的游客行为是以观光游览和接受教育为主要目的的。

韶山旅游是以学习中国革命史为目的，以旅游为手段，学习和旅游互为表里的旅游活动。根据对韶山游客的调查显示：以欣赏自然风光为目的的游客占了12%，学生占全部游客的40%。其主要是对革命圣地和纪念地所提供的图片、文物遗迹、事迹、纪念碑等进行参观浏览的活动，同时配以体验体现当年革命领袖艰苦生活、工作、战斗等方面的旅游活动项目，营造自我启发的教育氛围，达到“游中学、学中游”，寓于游、润心无声的境界。中国人的旅游与学习总是紧密相连在一起，有着“读万卷书、行万里路”的传统。现在开展的红色旅游，是这个优良传统的发扬光大。

2.3.2观光、接受教育模式的行为特征

以观光审美和愉悦为指向目标行为。如游客参观游览以毛泽伟人故里为主题，以朴素、庄重为特色的故居景区；以清幽、灵气和神秘为特色的滴水洞景区；以及以神奇高爽、诗情画意为特色，以观光揽胜为旅游内容的韶峰景区。参观以山水交融、森林茂密为特色，以休闲、度假、疗养、会议为旅游内容的黑石寨景区。游览以观光、城市休闲和水利考察为主要内容的狮子山和银田景区等。

政治性因素对韶山游客行为变化会产生明显影响。在有较大纪念活动的时段，如建党80周年前夕，以接受革命传统教育为目的的游客比例明显上升，而一般时段则以观光游览为主要目的。此外，不同年龄结构的游客也表现出不同的行为，老年人、特别是一些老党员、老干部多是出于他们的红色情结、故土重游、缅怀往昔，青壮年通过领略前辈的劳苦功高、激励自己更加奋发向上，努力工作，而青少年则通过接受教育、培养他们的爱国情感。这些革命圣地和纪念地本身都是爱国主义教育基地，凝聚了无数革命先烈的理想和事迹，是可以深进发掘的宝贵精神财富。同时，由于担负着大量思想教育的任务，这是一般文物景点所不具有的。

2.4其他心理模式与行为特征

2.4.1其他心理模式

有以扩大见识、探亲访友和其他目的等而到韶山开展红色旅游的旅游消费者心理模式。

2.4.2其他心理模式的行为特征

无论旅游者出于什么目的而出游，所有的旅游者或同伴与客源地旅游企业、接待地旅游企业职员之间的市场交易(无论长期、短期，显形、隐性)都会产生契约关系。交往者之间买卖票据、服务的行为则属于不完全契约，即由于个人的有限理性、外在环境的复杂、不确定性、信息的不对称性或不完全性，当事人或仲裁者无法证实或观察一切，就会造成契约条款不完全。旅游企业从接待地居民处得到接待地的地理文化背景信息；接待地居民则从对方得到就业信息等，两者产生互动。分析影响韶山红色旅游消费者行为的因素

影响韶山红色旅游者行为的因素除了以上提到的对一般旅游消费者行为产生影响的经济因素（收进、价格、利息率）和非经济因素（旅游动机、旅游者态度、个性特征、旅游者所处的团体、闲暇时间）之外，还有游景区的基础设施和交通条件、旅游线路设计、服务理念、导游服务质量等因素。

3.1收进、价格和利息率

收进水平决定着一个潜伏的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低。然而一个人或一个家庭的收进并非全部都可用于旅游，因此决定其能否实现旅游的家庭收进水平，实际上指的是其家庭的可随意支配收进的水平。很多相关研究表明，当一个家庭的收进不足以购买基本生活必须品时，该家庭很少会外出旅游。然而一旦这个家庭的收进水平超过这一临界点，该家庭用于旅游的消费便会迅速增加且增加比例超过收进比例。韶山游客家庭月收进在1000元以上的达到75%，而只有极少数月收进在1000元以下的人会出来旅游，由此可看出收进水平对旅游者外出旅游的影响巨大。

旅游产品的价格及其变化影响着旅游者的消费行为。首先，旅游产品同其他某些商品和服务之间存在替换关系，旅游产品的价格同这些商品或服务价格的不同变化会导致人们对旅游产品需求量的变化。其次，由于人们的收进究竟是有限的，因此当旅游产品的价格上升时，人们往往会减少对外出旅游的需求，这是由于价格变化所导致的收进效应。银行存款利息率的变化对于消费行为会产生较大的影响，会改变消费者在消费与储蓄之间的选择。

3.2 旅游者动机与态度

导致旅游消费行为的动机很多，这源于人们需要的复杂性和目标的多样性。来韶山旅游的游客，刺激其旅***为的旅游动机就多种多样，如领略伟人故里风采、探亲访友等。

而态度对旅游消费行为的限制则主要表现为对旅游决策的影响。心理学研究表明，个体态度一旦形成, 就会导致某种偏爱或某种方式的行为倾向，并进一步影响旅游决策。态度的转变也影响着旅游消费行为。实际工作中，可以从改变旅游产品的形象和旅游者个体的状况两方面进手，促使个体的态度转变方向和强度。

3.3个性特征和闲暇时间

个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征即个性特征，主要包括能力、气质、性格等，其中以性格为核心。这些特征影响着个体的举止言行，反映出一个人的基本精神面貌和意识倾向，集中地体现了人的心理活动的独特性。

人们在日常工作、学习、生活及其他必须时间之外，可以自由支配的时间即为闲暇，它是实现旅游消费行为不可缺少的重要因素。

3.4基础设施和交通条件

旅游景区的旅游基础设施和交通条件能反映一个旅游景区最基本的条件，包括住宿条件、餐饮质量、道路、停车场、车队等。目前，韶山市的各种文化活动场地少，基础设施建设相对落后。以住宿为例，韶山市一共只有旅游宾馆13荚冬其中星级宾馆(含韶山宾馆为国宾馆)5荚冬档次最高的为3星，其余的小型接待饭店数目未几，档次也不高。根据调查分析，满足韶山的饮食条件的旅游者不足30%，对交通条件不满足达22%。加上韶山处在长株潭经济一体化城市群中，但其四周的张家界、长沙、岳阳、南岳衡山等旅游目的地发展势头强劲，着名度均较高，形成了对韶山旅游的挤压，尤其是间隔韶山只有90公里的长沙，作为湖南的省会，有着丰富的人文和自然景观，尤其有着便捷的交通和优越接待服务条件，对韶山造成了重要的影响，形成了“玩在韶山，住在长沙”的局面。而从根本上来说，旅游基础设施建设的好坏和交通条件是否便利直接影响旅游者往韶山旅游的意愿。

3.5旅游宣传促销、旅游线路设计

长期以来，人们以为韶山就是毛泽东出生的地方—韶山冲，甚至以为韶山的旅游资源就只有毛泽东故居，从而导致韶山资源的利用率低，大量的游客只看少数几个景点，大量旅游资源闲置，据统计，大约有90%以上的游客会参观故居、铜像广场和滴水洞等“老三样”，但只有30%左右的人参观毛泽东纪念园，参观韶峰和义士陵园的游客则不到10%，换句话说，韶山每年游客总量不少，但客源利用率低，旅游业效益不高，形成一种表面繁荣[7]。加大促销力度、科学设计旅游线路，来此地的旅游者会明显增加。

3.6服务理念

员工服务质量、服务理念会直接影响旅游者对旅游景区的印象，韶山地处长株潭湘中城市群的偏远地带，离大中城市较远，城镇人口较少，农村人口多，整个韶山市缺少现代旅游城市特别是旅游城市气味，旅游区居民整体文化素质不高，缺乏现代城市的人力资源，大部分服务职员文化水平偏低，其服务难以令游客满足。而作为旅游景区，假如能坚持以人为本的服务理念，回头客一定会比其他一般景区更多。

3.7导游服务质量

导游是旅游者看一个旅游景区的窗口，代表着整个旅游景区的整体形象，而通过对来韶山旅游者的调查统计分析，以为韶山的导游服务质量出现题目的游客占全部游客的31%，韶山红色旅游展示的是特定历史时期的人、事、物，假如对这一段历史没有很深的了解，就无法让游客完整地熟悉到韶山红色旅游的意义。而目前韶山红色旅游点的导游员、讲解员并没有受过特殊的培训，对景点的先容停留在背诵导游词的阶段，无法满足游客了解更多、更深的要求。而事实上，导游的服务质量、服务水平会直接影响旅游者对一个旅游景区的评价，进而影响旅游者的旅游决策。优化韶山红色旅游消费者行为的对策

韶山旅游服务业要突破，要做大做强韶山旅游产业，优化韶山红色旅游消费者行为，以便吸引更多的旅游消费者，保持韶山旅游业持续健康快速发展，应该鉴戒外地旅游城市、景区的经验[8]，主要应从以下几方面加强：

4.1 大力加强旅游基础设施建设，尽快启动旅游环保车队运营[9]

景点的保护、开发，道路、水、电、停车场、住宿餐饮购物服务设施等旅游基础设施是发展旅游业的基本条件。当前要抓紧时间、保证质量，重点抓好竹鸡FF以红太阳广场、旅游停车场、景区门楼为主体的旅游服务中心的开发建设。其次，要运用市场机制，加快组建旅游环保车队，缓解景区交通压力，这也是强化经营者责任意识、规范运营的长效机制 4.2 遵循红色旅游的自愿、自费为原则 4.3“红色搭台，绿色唱戏”，科学公道的设计旅游线，韶山作为革命纪念地，红色旅游景观比较丰富，有着很高的着名度，但单纯的红色景观对现时游客的吸引力究竟有限，很难独立支撑起当地的旅游业。所以我们应该利用红色旅游的辐射能力，带动沿线或相关景区的开发，尤其是与生态环境较好的自然旅游景区的结合，不但可以避免产品的单调，还可以作为一大创新点吸引游客，在经营理念上摈弃传统的“完全红色”，因此，旅游开发可以采用“红色搭台，绿色唱戏”的模式，向“以红为主、红绿结合”的阶段转变，利用韶山红色资源的高着名度为号召，真正卖点和发挥主导作用的是其优美的绿色景观和良好的生态环綶。当然，旅游产品的开发应夸大，以红色为基调，把爱国主义情感融进其中，体现出人文精神与时代背景，同时又要结合自然环境，形成“绿色生态为补充”的结构，深度挖掘韶山红色旅游沿线的自然旅游资源，形成上下一线的旅游链条，使当地旅游资源整体联动，促进当地旅游经济上档次、上水平，促进本地经济快速健康的发展，从而区别于一般山水人文景区，能更吸引人们前来体验、游玩

4.4 以游客需求为中心，坚持以人为本的服务理?

目前，韶山景区内基本上还是被动式的服务，在服务中没有考虑观众的心理，要想与各自然旅游景点分享蛋糕，就必须强化以人为本的服务意识，狠抓服务质量，不断进步以人为本的服务水平。

1）要强化以人为本的服务意识。要变被动服务为主动服务、单一服务为多方位服务；形成所有工作职员人人关注服务质量，处处提供细微服务的浓厚氛围。

2）进步以人为本的服务水平。接待上要做到细致周到，实行首问责任制，耐心细致帮助旅游者解决各种题目。

3）增加参与性、体验性项目、开发与游客互动的项目。从游客视角考虑，在红色旅游过程中增加参与性、体验性活动。彻底改变“我说你听，我展你看”的单向输导信息方式。四是需要在纪念园中加进文化的因素，真正地把每一座纪念物发生的时间、背景、环境、意义通过各种方式向游客展示出来，用文化吸引游客的脚步，延长客人在纪念园的时间，在夸大纪念园文化意义的同时，应该留意有特色的娱乐设施的设置，真正使纪念园做到动态与静态相结合，知识性和娱乐性相结合，在满足游客的同时，增加纪念园除门票以外的收进，达到教育功能与经济效益的“双赢”目的。4.5 加强导游队伍建

红色旅游景点不同于自然景点，它承载着丰富的文化内涵和精神内涵，导游员的讲解至关重要，目前韶山红色旅游点的导游员对这段特殊的历史时期并没有很深的研究，高素质、高水平的导游队伍建设势在必行。因此，应当对导游员、讲解员进行特殊的培训，对韶山特殊的历史有更深更广的了解，打造一支特别能战斗的队伍，讲解上要做到有求必应，力求讲解生动形象、通俗易懂，激发观众情趣，达到教育功效，满足游客的需求。在前人对韶山红色旅游探索研究的基础上，通过对韶山红色旅游旅游者的调查与分析，提出韶山红色旅游的三种消费心理模式及行为特征，并分析其影响因素，发现发展经济、完善旅游基础设施、进步服务水平、增强服务理动机、加强导游队伍建设等是韶山红色旅游需要改革的重点。当然，韶山旅游的服务工作乃至整个旅游市场的繁荣健康发展不是一挥而就的，这需要不断的探索完善，本文对韶山红色旅游消费者行为的研究也是不够全面的，还需要更多的专业人士对这个课题进行更深一步的研究和探索，这是一项庞大的系统工程，需要各方面达成共叫，共同努力来完成。

第二篇：消费者分析

三、消费者分析

1、消费者基本资料分析

说明：根据以上消费者基本资料分析，宁海消费者的特点是以25-44岁的家里有3岁以上小孩的较年轻消费者为主的三口之家，家庭月收入以在2000-5000元之间为主，占比高达82%，而家庭月收入在5000元以上的也占到20%，整体收入水平中等偏高，消费者的职业主要以个公司职员和个体私营者为主，占55%。

2、整体购买习惯分析

①购买力分析

说明：从以上分析看，宁海的消费者在超市单次消费金额主要集中在31-50元之间，去超市的频率基本在每周一次，占全部被访问者的33%；每月的家庭消费性指出集中在800-1000，占33%。

根据以上情况，我们可以对网点目前的消费群体划分为高、中、低端三个层次，将在超市单次消费金额在100元以上，家庭月支出在1500元以上的定为我们的高端消费群体，约占33%左右；将单次消费金额在50-100元之间，家庭月支出在800-1500元之间的定为我们的中端消费群体，约占39%左右；将单次消费金额在50元以下，家庭月支出在1000元以下的定位我们的低端消费群体，约占28%左右。即高中低消费群的比例为33%：39%：28%，这一比例可以作为现在阶段商品结构配比的基本参照。

②其他购物习惯

根据我们问卷调查及现场观察，消费者的其他购物习惯主要如下：（详见附件）

顾客最常去的超市是加贝和三江超市。去超市的原因主要是便利性、购物习惯和拥有会员卡。

购物所选择的交通工具以步行、电动车、摩托车为主，私家车则很少。

消费者希望超市开设的服务设施主要包括便民服务、银行网点、儿童娱乐场所等。

３、消费者在超市购买的商品品项分析

a.购买百货的习惯

说明：从消费者对百货类商品的选择上可以看出，个人清洁用品、居家清洁用品、厨房用品、纸制品是当地消费者比较关注的百货商品，占比都在50%以上；此外，当地消费者对服装也有比较大的兴趣，占比也达到了42%；而自行车、大家电、五金配件等则相对需求较低，占比均不足10%，经调查分析而导致该类商品销售欠佳的原因主要有：

1.当地目前最大的加贝超市所经营的自行车种类较少，可供选择的余地不多，在经营上缺乏经验。

2.加贝超市的3楼是专业经营家用电器的国美，超市并无销售大家电，也无法提供专业意见，导致消费者对超市缺乏信赖。

b.每次购买百货的金额

说明：消费者每次到超市购物的金额在100元以上的占37%以上，可见，宁海消费者对百货类商品的需求度很高。

c.购买食品的习惯

说明：消费者在超市购买的食品主要是饮料、休闲食品，和米油，均占70%以上，其次方便速食和调味品，因为当地流动人口不多，所以对跟日常生活息息相关的食品需求量比较大。

d.购买生鲜的习惯

说明：从数据分析来看，在所有被访者中，表示会或可能会购买生鲜的顾客占82%，总体而言，大部分消费者是否在超市购买生鲜还是取决于超市生鲜具体的经营情况而定。

而他们希望在超市购买到的生鲜商品主要是水果、蔬菜、奶制品等家庭日常所必须的商品，占比都达到了50%以上；此外，宁海消费者素有爱吃水产的习惯，因此海水产品和淡水产品的选择率也相对比较高。

由于当地的弄贸市场规模比较大品种也较齐全，因此，生鲜要做出特色来，必须对当地消费者加以引导，在提供优质的商品同时，营造良好的购物环境，给他们全新的购物快感。

e.购买水产的习惯

说明：由于当地特殊的地理位置，宁海消费者对海产品等需求比较大，选择购买海、淡水产的顾客达36%和31%，此外，对一些水产干货以及高端淡水产也有一定的需求。

4、服装经营分析

说明：从消费者对服装类型的选择上可以看出，运动牛仔系列、便装、青年休闲装以及少女休闲运动装等是消费者比较喜欢的服装款式，而消费者在超市购买服装能接受的价位主要集中在50元-150元间，价位在50元以下的低档服装，孕妇装和正装则不十分关注。

5、重点客群分析

根据以上顾客基本资料的分析，家庭月收入在3000-5000元间及5000元以上收入的家庭是网点未来主要的重点群体，占整个消费群的64%左右，所以我们着重针对该部分消费群体的购物习惯以及基本资料进行交叉分析，结果如下：（详见附件）

I.家庭月收入3000－5000元的家庭其月支出主要集中在800－2000元，而家庭月收入5000元以上的家庭月支出在800－3000元，因该说这两部分客群将是网点今后要着重要关注的群体。他们的购物习惯以及购物需求的变化将直接对网点销售产生影响。

II.家庭月收入3000－5000元的家庭单次超市消费的金额在50－150元之间，占22%，而家庭月收入在5000元以上的家庭则单次消费在50－200元之间，占16%，由此可见这两部分消费将成为网点今后的高消费群。III.家庭月支出在800-2000元的主力客群的单次超市客单价基本集中在50-200元之间，占比达到了所有样本数的42%。因为宁海多为本地居民，消费者比较固定，不存在较大变量。

IV.重点客群最关注的百货品类依次是：居家清洁用品、个人清洁用品、厨房用品、纸制品、家用杂件、美发用品、鞋类、服装等。而相对自行车大家电、五金配件等则关注度不高。

V.重点客群最关注的生鲜品类依次是：水果、面包、蔬菜、奶制品、肉品以及散装等。除此之外，当地消费者对淡水产和海水产的关注度也相当的高。

VI.重点客群最关注的食品品类依次是：饮料、休闲食品、米油、调味品、方便速食以及冲饮食品。

第三篇：红色旅游目的地案例分析

相关案例的分析

一、贵州遵义——红色文化旅游

遵义红色旅游资源主要有遵义会议会址、娄山关战斗遗址、红军山烈士陵园、乌江天险、四渡赤水的各个渡口、丰乐桥、遵义县革命委员会、遵义县群众大会会场、贫民医院等革命遗址

遵义应该充分发挥遵义会议会址这一品牌效应，继续丰富和挖掘这一知名品牌的内涵，为其拓展更多更大的发展空间。同时，加大对娄山关和四渡赤水品牌的打造力度，把长征文化、国酒文化、生态文化、地域文化和茶文化等旅游资源，进行充分的整合，促进体现“以红带绿”、“以红带酒”、“以红带史”、“以红带茶”的发展理念，以实现旅游业的全面发展。具体开发一条“沿着美酒河，寻找伟人的足迹”的线路，把国酒文化、生态文化和长征文化整合，从遵义沿着红军的脚步，溯着赤水河而上，追寻那段被军事史上称为奇迹的四渡赤水。

在旅游住宿上改变没有高级酒店的现状，加快建设，以能更好地适应日益壮大的旅游市场，提高接待能力。在吃上把地方特色小吃与红军饭食相结合，推出特色菜，把伟人喜欢吃的菜推荐给游客。餐馆的命名上也要体现“红色”，例如，像韶山有名的毛家餐馆，毛泽东最爱吃的红烧肉也值得借鉴。在购物品的开发上多开发长征文化和遵义地方特色的工艺品、纪念品。此外，旅游从业人员的服务水平和服务质量也有待进一步提高，通过举办各种培训和讲座加强服务行业从业人员的服务意识、环境意识和善待八方游客的意识，全方位地吸引游客。

总结：遵义总要是把长征文化、国酒文化、生态文化、地域文化和茶文化等旅游资源，进行充分的整合，促进体现“以红带绿”、“以红带酒”、“以红带史”、“以红带茶”的发展理念，以实现旅游业的全面发展。

可以借鉴的地方：特色菜 把伟人喜欢吃的菜推荐给游客像韶山有名的毛家餐馆，毛泽东最爱吃的红烧肉也值得借鉴，购物品的开发上多开发长征文化和遵义地方特色的工艺品、纪念品

二、河北西柏坡——新中国诞生的摇篮

2011中国•西柏坡文化旅游节”18日在河北省平山县启动。官方透露，这是当地加快“大西柏坡”建设、打造“大西柏坡”文化品牌推出的首场大型活动。

据平山县县长李彦明介绍，平山是全国著名的红色圣地。近年来，该县依托丰富的资源优势，大力实施“旅游兴县”战略，2010年全县接待游客526万人次，旅游总收入28亿元人民币。今年是“大西柏坡”建设的关键之年，将通过做旅游、做产业、做民生带动老区发展，全力打造全国一流爱国主义基地。

据悉，平山县可供参观的红色旅游景区(点)240多处，风景名胜区14处，旅游度假村17处，古文化景点26处。文化节将以红色革命文化为主调，集中打造一批具有全国影响力的品牌文化活动，塑造并叫响“大西柏坡”文化品牌。活动共分为春、夏、秋、冬四个板块，每个板块突出一个主题，如春季突出温泉汤浴文化，开展桃花浴、赏春花等活动；秋季突出红色文化，开展红色游、乡村游等为主要内容的活动。

西柏坡纪念馆位于镇区中心位置，随着旅游业的发展，每年到这里参观旅游的人次达50万之多。

西柏坡距北方小桂林天桂山30公里，距佛教圣地五台山90公里，距避暑圣地驼梁70公里，距中山国古都遗址35公里，距温泉疗养度假村40公里，是辗赴以上旅游景点的中转站。镇党委、政府借旅游业迅猛发展之势，修建了西柏坡森林公园，栽植绿化、观赏及各类经济树木180万棵。并在公园内增辟赶考、回归、科苑、十二生肖园等景点24个。景区内空气清新，百鸟鸣啾，柏坡湖碧波荡漾，帆影点点，是垂钓、划船、度假的好去处。同时，还修建了占地300亩，拥有110多个品种，30000余株牡丹的西柏坡牡丹园，每年的4--5月牡丹盛开时，举办牡丹节。

总投资2.4亿元的御景庄园项目开工建设；总投资1.4亿元的朔黄铁路温泉接待中心破土动工；总投资13亿元的西柏坡会馆，正在作详细规划，进行“三通一平”等工作；总投资2.8亿元的佛光山景区正式启动……伴随着一个个高起点、高质量、大投入的项目紧锣密鼓的相继运行，平山县“大西柏坡”建设工作如火如荼，以项目为载体，正在构建大规划、大交通、大旅游、大产业的发展新格局。

精心挑选28个旅游项目，促进景区、景点扩区增容、提档升级。一是对重点景区进行升级改造和基础设施建设，保持持久的吸引力。天桂山景区综合开发项目，总投资4亿元，将对旅游路、步游路、银河洞——天桥山电瓶车路进行升级改造，开发珍珠洞、十瀑峡等景点，建设柏树湾综合服务区。驼梁景区基础设施建设及景区开发项目，总投资1.5亿元，将进行旅游路硬化，观光车道、综合服务区、大型停车场、民俗风情园建设，开发中台山、卸甲河观光农业采摘园、外大河野生苍鹭观赏站等新景点。二是开发新的景区，丰富平山旅游内容。总投资2.15亿元的北马冢观光园及滑雪项目，将为到平山的游客提供新的休闲娱乐项目。滑雪场设计占地450亩，拥有2条初级滑雪道、4条中级滑雪道、2条高级滑雪道。目前滑雪场雪道建设已基本完工，综合服务楼正在装修，预计年内营业。黑山关大峡谷景区开发项目，总投资1.5亿元，于7月16日正式对外开放。三是正在谋划的重点项目，将使平山旅游产生质的变化。配合省、市有关部门谋划的大型山水实景演出项目，估算投资110亿元，将打造以“三大战役”为题材的大型实景演出。西柏坡生态环保影视基地项目，总投资15亿元，将建设影视剧和综艺节目拍摄基地、动漫创意产业园、爱国主义教育培训基地3个基地和影视文化展区、非物质文化遗产展区、民俗文化展区及休闲娱乐展区4个功能区，景区面积7000亩。

总结：西柏坡主要以大西柏坡的理念，以红色旅游为主线，结合休闲、娱乐、观光、养生等提出“红色引领”、“环境提升”、“产业升级”三大总体战略，提出“一抹红色带七彩”，推动大西柏坡地区产业转型升级，实现地区跨越式发展。

可以借鉴的地方：温泉疗养度假村、西柏坡森林公园、西柏坡牡丹园、民俗风情园、观光农业采摘园

三、江西井冈山——中国革命的摇篮 为充分发挥红色旅游资源优势，做强做大红色旅游产业，江西于2001年在全国率先制定了《江西省红色旅游发展纲要》，提出了“弘扬井冈精神，兴我美好江西”的总体目标。在全省红色旅游发展规划上，将按“一个龙头、四个基点、两个集散中心、六条精品线路”来布局，即以井冈山为龙头，以南昌、瑞金、萍乡、上饶为基点，以南昌、赣州为集散中心，以南昌－井冈山－赣州－瑞金等六条精品线路为骨架。

同时，打造一批成熟的红色旅游产品，如红色文化研习游、革命摇篮体验游、红色故都寻访游、长征之路觅踪游、人民军队寻根游、工人运动探源游、秋收起义访习游等。“坚定信念、艰苦奋斗、实事求是、敢闯新路、依靠群众、勇于胜利”是井冈山精神的内涵。江西是井冈山精神的发祥地，江西人民对于继承和发扬井冈山精神，具有自己特殊的使命。

江西是中国“红色旅游”的故乡。2000年江西就开始打“红色旅游”牌；2001年建党80周年时正式提出“红色摇篮，绿色家园”口号；2004年10月20日起程，行程一万多公里的“2004中国红色之旅万里行”活动，成为我省旅游发展史上规模最大、历时最长、影响范围最广的一次旅游宣传推介活动。

发展红色旅游是“瞻仰一次圣地、净化一次灵魂”的政治工程；是“挖掘一种内涵、铸就一种精神”的文化工程；是“开发一方红，致富一方人民”的经济工程；是“三位一体”、利国利民的重大工程。

保持红色资源的恒久魅力，让这些丰富的红色文化资源活起来。近年来，井冈山创造性地整合了红色教育和旅游资源，把再现革命情景、体验红色文化、考验自我品格和锻炼团队精神等教育内容融合在一起，形成了红色培训的“井冈模式”。

井冈山利用充分的红色资源开展红色培训，创造性地推出集培训、参与、体验为一体的“六个一”体验式教学模式，通过情感再现、互动交流，把烈士用鲜血写出来的党史，变成了有血有肉的人和事，实现了历史与现实的“对话”，赢得了广大学员的共鸣。总结：井冈山精神、红色培训

可以借鉴的地方：结合伟人故居连接成线状游线、结合红色培训、红色教育做文章

四、江西瑞金——共和国的摇篮

瑞金红色旅游资源简介

上海建党，开天辟地；南昌建军，惊天动地；瑞金建政，翻天覆地；北京建国，改天换地。

武夷西陲，关山脚下，赣水源头，有一片最美丽、最神奇的土地，她就是闻名中外的“红色故都、共和国摇篮、中央红军长征出发地”——瑞金。

二十世纪20年代末30年代初，毛泽东、朱德、周恩来、邓小平等老一辈无产阶级革命家在以瑞金为中心的赣南、闽西大地上建立了创立中央革命根据地，成立了中华苏维埃共和国临时中央政府。这里的一草一木，都蕴藏着震撼心灵的英雄史迹；这里的一山一水，都铭刻着革命先烈的赤胆忠魂。人民代表大会制度从这里发源，毛泽东思想从这里发祥，八一建军节从这里诞生，伟大的人民共和国从这里走来！“一苏大”旧址(中华苏维埃临时中央政府诞生地)、恒古不衰的“八角帽”(临时中央政府大礼堂)、当年的“中南海”(中央苏区局旧址)、“红井”……，33处全国重点文物保护单位，45个中央国家部委旧址，180多处革命遗址和纪念建筑物，虽经七八十的的风雨浸蚀，但在百年古樟的掩映下，无不彰显猷劲、气宇非凡和无穷的魅力。

无独有偶，如果说历史的机缘赋予了瑞金独特不朽的红色灵魂的话，岁月的风情还在这孕育了枝繁叶茂的客家民系，并为其穿上了灵动隽永的秀美外衣！这里群山叠翠，林涛鸟语，飞瀑流泉，云海雾岚，一处一诗，一步一景。罗汉岩、密溪古村、凤岗牌楼、龙珠夕照、笔架凌霄、双清柳渡等山水名胜、客家风物，令人目不暇接。这里古董般的原生态，洋溢着醉人的“甜”味：水有点甜，空气有点甜，蔬菜透着甜……

“靠山吃山，靠水吃水”自古以来都是人类的生存之道。遥想当年，老一辈无产阶级革命家舍的抛头颅、酒热血，倾囊奉献，为的让子孙后代过上幸福、美满的生活。如今，中共瑞金市委、瑞金市人民政府为了弘扬伟大的苏区精神，让64万红都儿女奔“小康”，顺势而为，紧紧依托旅游资源禀赋和独特的区位优势，致力于旅游旺市，现瑞金“打造国内外著名的红色旅游名城”步伐加快，美丽“江西窗”窗初现英姿：叶坪红色景区荣膺国家4A级旅游景区，国家一级博物馆——中央革命根据地历史博物馆竣工并免费对外开放，罗汉岩实现山水联游，并向全国重点风景名胜区挺进。瑞金有叶坪、沙洲坝等七大景区，有强身健体、典故奇特的李德鸭，有风味十足、寓意深远的“红都国宴”，有荣膺江西省非物质文化遗产铜艺镇纸、竹编工艺，有获得了江西省无公害绿色食品博览会优秀产品称号的长征系列食品，有绿色无公害的武夷源贡茶等旅游商品。瑞金还是全省县市区中拥有最拥有最多标准床位的县市，也是最完善基础配套设施之一的县市。总结：原生态、客家文化

可以借鉴的地方：发觉非物资遗产、绿色无公害食品系列

五、名人故居

名人故居打造模式创新——以山西寿阳祁寯藻故居为例 名人故居打造的全新的思路和模式

旅游越来越热，也引发了不少地方开发名人故居的热潮，甚至达到掘地三尺的程度。故居的开发怎么做；如何才能达到资源与文化的有效结合；如何才能摆脱名人故居无人问津的现状，实现社会效益和经济收益的双赢？北京绿维创景规划设计院在山西省寿阳县策划完成的《中华第一书香门第旅游区——三代帝师故里》项目的整体策划中，用“跳出故居做故居，整合文化做文化”的方式，为这类旅游项目的开发，提供了一种全新的思路和模式。

（一）、跳出故居做故居

寿阳县的资源称不上丰富，由于祁寯藻当年虽然贵为帝师，身居高职，但却为官清廉，省身自好，所以故居极其简朴，实物留传甚少，与其他名人故居比起来还显得有些匮乏。祈氏故居内的房屋现都有居民居住，产权都归村民个人所有，且除一处院落结构保存完整外，其余院落均已有不同程度的破坏，尤其是祁寯藻曾居住的院落，现只留有宅基。

面对人文资源不足，名人吸引力不是很大的情况，绿维提出了跳出故居做故居的思路，以名人故居为主打品牌，通过丰富的景观景点和多样化的产品设计，将名人故居与周围环境及其他旅游形式相联系，使人文旅游融入到多样化的旅游形式中。本项目在打造中以“中华第一书香门第——三代帝师故里”为品牌定位，以祁氏故居为载体，以儒家文化为核心，并打造翰林大道、寿阳古街、息园、耕读园林、寿文化园等一系列观光休闲景区，进而扩展到“帝师故里”影视基地和国学中心会议接待区，形成集观光游览、体验娱乐、休闲度假、会议修学功能为一体的大文化旅游区，弥补了单一名人文化产品的单调和乏味，丰富了旅游产品体系。

跳出故居做故居对于故居的开发很是重要，这是因为，名人故居可能小到一座房子、几间屋子，这样单一的资源若不跳出来打造，很难发挥优势效应；再者，揣摩作为一个消费者的心态，一般不会为参观某一个名人故居专程跑上几百公里，他们总希望一条线路或一处景观周围有多处可以参观、游览的项目，或是集参观、游览、娱乐、休闲于一体，这在客观上也要求必须跳出故居做故居。

此外跳出故居后易于与其他的文化旅游区分开来，在项目定位和功能定位上形成自己的竞争优势。山西省境内的其他景区，基本上都是观光游览性质的旅游活动，没有形成休闲度假的概念，书香门第景区以“儒家文化”为核心，以千亩田园为土地资源，最终形成一个有深厚文化内涵的观光、休闲、度假、会议等大型文化旅游区，不仅在项目定位上区别与其他景区，而且在旅游功能定位上也有别与其他成熟景区。这些都是本旅游区在省内市场上能独树一帜的优势和特色。

（二）、整合文化做文化

寿阳缺少可以产生轰动效应的文化、自然资源载体。在这种情况下，旅游区策划需要充分挖掘祁氏家族的背景资源和寿阳历史文化、民间文化遗产，并进行整合。在此基础上，绿维提出了“书香门第”的景区文化定位。为什么要打造书香门第，什么样的家族才能够算是书香门第，书香门第所能够表达的内涵是什么，书香门第与祁氏家族及三代帝师怎样衔接？书香门第作为故居旅游项目打造的价值又在哪里呢？让我们来一一解答这些问题。

中国的传统文化是以儒家文化为核心的伦理－政治型文化。自从唐朝实行科举制后，社会上就形成了“万般皆下品，唯有读书高” 的观念，“耕读”便成为封建社会一般寒族知识分子家庭都可以实现，都崇敬的生活方式。那些通过这种方式跻身朝廷的人，更成为楷模。至于那些“耕读世家”，由于孜孜躬行了朱子“垂世立教的大典”，实现了士大夫知识分子的人生追求和理想，被誉为“书香门第”。

三代帝师祁寯藻的家族躬耕自资，发于畎亩，自11代起走上“耕读”道路，在清代冠冕尊于四朝。以祁韵士和祁寯藻为代表的杰出人物，在学术、宦途均达到了顶峰。他们的人生道路和理想，均实现了儒家文化的价值观，堪称是书香门第的典范。

由此可见，寿阳祁氏故里完全可以打造、包装成以“三代帝师，书香门第”为品牌的旅游景区。书香门第旅游区打造的，是体现中国传统文化价值的精神家园，是中国大众所心仪向往的人生典范之所。这和寿阳县对于祁寯藻故居旅游开发的期望是十分吻合的，是既能够突出主题，又能够深挖内涵的策划思路。

另外，在文化的整合过程中，还加入了寿文化，打造了以其为核心主题的休闲度假主题景区，主要包括寿养生园、寿生态园、千叟堂、东海仙境、寿字屏风、养生大道等。虽然寿文化的起源和发展与寿阳没有太大的关系，但一方面，“寿阳”在名字中带有一个“寿”字容易引起人们的联想，另一方面，寿园的设置在功能上可以满足国学中心游客在休闲、疗养、特色餐饮等方面的需求，并可以为大众游客提供以寿为主题的各类活动，与整个旅游区的文化氛围较匹配。

六、孙中山故居

中山各镇区的特色经济以“一镇一品”而闻名，从而也衍生了分散在各地的旅游资源。如何让这些资源更有效地整合，吸引游客的眼球，是许多旅游界业内人士一直在思索的问题。而各地政府也主动担当起打响旅游品牌的重担，2007年广东旅游文化节中山分会场就设在民众。以岭南水乡为主题的旅游文化节，将在丰本农业科技园举行。

七、湖南韶山——毛泽东故居

孕育了新中国缔造者毛泽东而蜚声中外的红色旅游之都湖南韶山，如今正在努力推进一个红色文化旅游产业大发展的宏伟计划。

这个计划就是“14461”工程，即“十二五”末来韶游客突破1千万人次；重点开发天鹅山、韶峰、黑石寨、狮子山4大片区；新上4座四星以上宾馆、会展中心；新投红色文化体验、红色文化演艺、红色文化拍摄、红色文化教育、红色文化展览、绿色休闲运动6大类产业项目；实现旅游综合收入100亿元以上。

4月初，该计划走出了实质性的一步。以韶山毛泽东故居周围自然景观为平台，韶山市与北京红色联合投资股份有限公司斥资15亿人民币联合打造国家级红色文化影视拍摄基地，以此来拓展韶山红色文化、红色影视、红色旅游。

北京红色联合投资股份有限公司董事长、毛泽东特型演员贾云在此前接受媒体采访时表示：“韶山红色文化底蕴深厚，是中国最适合建设红色影视拍摄基地的地方。”

据了解，在此间拍摄的以毛泽东与杨开慧等十二对湖南革命夫妻曲折坎坷情感经历——中国首部偶像剧情纪录片《青春作伴》5月份即将杀青，另一部红色题材电视剧《毛泽东和他的六位亲人》也将在5月份开拍。5月中旬，讲述毛泽东的革命家庭、一个民族、一个国家、一种精神的大型红色经典史诗情景歌舞剧《日出韶山》将在韶山首演。

韶山市市长向敏说，要充分利用韶山得天独厚的红色资源优势，吸引中国的红色影视剧题材都来此拍摄。在他看来，通过在影视作品中塑造更多的“毛泽东”和影视拍摄所带来的诸如当地群众演员就业、收入提高等，以此来聚集旅游人气和推动红色文化旅游产业的发展。

湖南省湘潭市风景秀丽，旅游资源十分丰富。旅游资源具有数量多、种类齐、品位高、人文特色鲜明和神秘感强等特点。全市有110多处重点旅游资源，400余处景观和相关资源。

一、自然景观类昭山

二、人文景观类座落在茂林修竹,青翠欲滴的山冲中的毛泽东故居，从堂屋转过右厢房,卧室,廊檐和碓屋之间,可看到毛泽东的全家照,日常器皿和各种农具以及毛泽东从事革命活动的文物照片和资料,其中陈列着毛泽东少年时期用过的扁担,水桶,锄头等.室内陈设,按毛泽东居住时的原样布置。

座落在风景峻秀的乌石峰下的彭德怀故居，砖木结构,粉墙青瓦,具有典型江南风味的普通农舍。此外还有闻名遐迩关圣殿，雕塑精美鲁班殿，南湘佛地海会寺，烟寺晚钟望衡亭，关圣殿，文庙，齐白石故居等。现在的户外运动和探险在城市里相当流行，溶洞前面有宽敞的草坪，临湘江，清净悠然，对户外爱好者来说是宿营的好地方，神秘莫测的溶洞对于爱好探险的人来说，也具有莫大的吸引力；可以打造水上乐园，利用湘江边的小船和快艇，可以在江上游览湘江和昭山美景。还可以到新马洲上踏青野炊等。等仰天湖风景区建设好以后，可以将昭山与仰天湖在水路上连接起来，联合推出一个旅游精品项目；也可以开发索道和蹦极等游乐项目；还可以在江边修建一些有特色的河鱼店，形成有特色的湘江河鱼文化，并且要将这些河鱼店做大，游客在游览昭山，欣赏美景的同时，又能品尝到新鲜美味的河鱼。

近些年我国旅游业中乡村旅游发展势头很猛，数量和类型都在逐渐增多，是21世纪旅游发展的一大时尚，所以建议也开发一些乡村旅游项目，但是必须注意不能仅局限于开发传统的乡村旅游，还要发展个性化乡村旅游产品，因为到乡村旅游的人，大部分是以家庭、情侣或自驾车为出游方式，他们要求看到的乡村旅游点应有个性和独特性。几年前去过的“农家乐”、“渔家乐”、“牧家乐”，在几年以后如果还是依然故我，旅游者就不会再选择它，乡村旅游必须适应市场的变化，策划出自己的特色项目，使景观、产品、接待、管理都实现个性目标，使乡村旅游保持健康、持续的发展

可以借鉴的地方：户外运动和探险、踏青野炊、索道和蹦极、特色餐厅

八、周恩来故居

周恩来故居位于历史文化名城淮安市楚州区内，自1979年开放以来取得了很大的发展，先后接待了中外游客1000多万人次，是“全国重点文物保护单位”和“全国中小学爱国主义教育基地”。

周恩来故居是处于城市中的故居，其开发利用是一种城市故居的开发模式，与毛泽东故居和邓小平故居等农村故居的开发存在着很大差异；以点带面，不但保护故居本身，还应从故居发展到故里，尽力保持时代的、真实的、原汁原味的视觉效果，真实再现伟人生活的真实环境；打破以文物参观展示为主的单一开发方式，注重品牌效用和内涵挖掘，利用伟人的巨大影响力，针对游客最感兴趣的内容加以深化开发，进行景观的营造和活动设计，成为城市最重要的旅游景点之一。六大要素

一代伟人、历史文脉、明清建筑、千年古街、淳朴民风、楚州风光 景区开发战略要点

一种模式、两大提升、三大主题、四个主攻市场、五大目标六个功能区、七大功能（1）景区总体结构布局

把整个规划区域构建为“恩来历史文化街区”，根据以上总体布局的思路，规划景区的结构布局为“一核一带一街三区”。（2）景区功能分区

故居核心保护区、文渠休闲游憩带、上坂文化商业街、景区综合服务区、伟人成长体验区、风貌保护景观区。

可以借鉴的地方：恩来历史文化街区、伟人成长体验区

第四篇：网购消费者分析

消费者网购行为分析

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消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。简析网上购物的消费者

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两

类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为

买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。扩大网络购物的战略及政策建议

网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。

对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。

从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。

②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。

总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。

参考文献

［1］［英］彼得J.麦戈德瑞克著.裴亮等译.零售营销，原书第2版［M］.北京：机械工业出版社，2004.［2］薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学——理论与应用［M］.上海：复旦大学出版社，2003.［3程华，保贡敏.网上购物意向决定因素的实证研究［J］.数量经济技术经济研究，2003，(11)

［4］Galata，RE Bucklin，DM Hanssens On the Stability of Store Format Choice Research paper.Anderson Graduate School of Management，UCLA，1999.

第五篇：商场消费者分析

商场消费者分析

商圈内的顾客群分为两部分：一是流动人口：二是住户。两种人口对营业额的影响不同。流动人口测定的一般方法是：

1．流动人口

a．指定专人(最好是两个以上的人员，可轮流测量，获得全天的测试资料)到预定的店址测定各年龄层的人数。

b．将几个时段内测定的流动人口数平均，得到每小时平均人数。c．预估不同年龄层可能发生的客单价，即每一个顾客的购买金额。d．预估入店率，即流动人口中进入店铺的人数比例。住户测定的方法是：

2．住户

a．按商圈范围分层测定住户效。

b．根据远近距离估计入店串，第一商圈最高，第二商圈次之，第三商圈最低。c．客单价预估则与入店率成反比，距离近、常上门的顾客，其购买单价通常不会太高，而距离远、上门次数少的顾客，其购买的单价通常较高。

住户的情况调查是耗时最大的调查项目，而且了解的越详细越好。有关资料的收集可借助问卷调查表，调查表可通过4条渠道发送：委托专业人员上门分送；与居委会合作分送；与学校合作，通过中小学生送达到家庭；邮寄或直接送人住宅区的信箱内。无论采取何种方式，都必须有必要的诱导，如重要性说明，赠送小礼品，按问卷编号开奖等等。

1．品牌主导型这部分消费者中以年轻的白领人士居多。高档商场里最具有特色的是一些高档品牌，这些品牌的商品只有在特定的商场才有，这些品牌的价格虽较普通商品要高，但是其品质和耐用性以及售前、售后服务都是一流的。尤其是一些服装品牌，其款式、面料都有与众不同之处，是一些女性消费者的最爱，对一些购物时注重品牌的人非常有吸引力。同时这部分群体在经济上也完全可以承受，是品牌的忠实拥护者。

2.追求品位型的群体中年轻白领占大部分，他们相对而言更加追求个性、讲究品位，购物时品牌并不居于主导地位，任何品牌的产品只要符合其品位要求就深受他们欢迎。

3.价格主导型的群体有一些是学生，他们的经济主要依靠父母，追求品牌，对他们而言在经济上是无法承担的，价廉物美的商品对其更有吸引力。还有一部分消费者的年龄偏大，受传统观念的影响，认为相同的物品，有品牌的价格要高许多，即使质量、服务更为出色，他们也认为不值得，价格是其购物时的主导因素。

4.另有少部分的消费者属于偶然购物型和追求高档型。偶然购物型的消费者在购物前没有计划，较为随心所欲，这部分群体中各种各样的消费者都占了一定的比例。追求高档型的消费者大部分是一些收入不菲的高级白领，他们比较倾向于购买一线品牌的商品，商品的档次对他们而言才是最重要的，价格只是其中的附属因素。

商圈消费者的主要特征

1.从人群购买类型来看，女性的购物欲望明显高于男性，某些商品即使购买后并不立刻使用，但大多数女性也会出于减价等原因而购买。而且，就现在的家庭来看，在家里掌握财政大全的往往是女性，所以女性消费者是最大的消费群体。基本上男性消费者只有在明确了购买内容后，才会去选购商品，购物时很少会超出原先的计划，从人数比例上说，只有女性的一半。

2.大商场的商品种类比较齐全，又常有特有商品，青年人比较喜欢新鲜的、与众不同的事物，所以购物群体中青年人占有很大的比例。

3.消费者中更看中购物的氛围，商场的购物环境明显比普通购物场所要好，这是吸引这部分消费者的一个重要原因

综观整个通辽的商场，不难发现，商场在市场细分方面也做得越来越细，商场的目标消费群体随着其市场定位也越来越明确。每个商场都已经有了自己比较固定的顾客。

结合以上对商场消费人群消费特征结合商业市场的实际情况指出：

1.重视期望产品的发展

现在的消费者对于商场，不仅要求其有充足齐全的商品，更要求商场有优良的服务态度和良好的购物环境以及完备的善后服务，这样才能让人在购物的时候感到安心和放心。这些都是期望产品里面的一部分因素。产品是市场营销组合中最重要的部分，产品包括：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。现在的商场已经把第一、第二层产品做的非常好了，但是，相对于第三层期望产品还有所不足，还有待提高。这也是今后几年中，商场的主要竞争点之一。

2.加强理性宣传

近几年,通辽商业环境的竞争气氛越来越浓，消费者有了充分的选择余地，加之普通消费者受教育的程度不断提高，那种一掷千金，盲目消费的习惯有了很大的改观，到商场进行消费行为的人群渐趋理性。消费者在消费时，往往货比三家，并且会结合自己理性的消费需求，采取不同的购买行为。所以，商场针对这一点，应该将商品的宣传放在首要的位置，通过宣传，让人们能够对于不同的产品都有所了解，避免误导消费者，尊重消费者的选择权，同时促进消费者的消费欲望。

4.注重对目标群体的研究，做到有的放矢

从调查结果可以看出，到高级商场进行消费行为的以20——30岁的女性为多，并且她们的收入一般在1000——2000元左右。于是，可以得出这类的人群是高级商场的目标群体，所以，如何吸引并巩固这部分消费人群是高级商场经营中的头等大事。商场应注重对这部分的消费者的消费行为及习惯的研究，并将这部分消费群体牢牢锁定，制定出针对性较强的营销策略，促销段、新产品宣传和推广等等。要避免盲目性和普遍性，做到有的放矢。

5.加强市场细分，抓住目标消费群体

现在的消费者市场分布不均，消费群体差别化加大，许多高级商场都在建立自己的目标市场。大而全的市场格局未必能赢得大而全的消费群体。因此，商场应该寻找并确定自己的目标群体，并加强自己特定目标市场的服务功能，进而确立自己行业中的优势和地位。

在市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强，尤其是在服装行业中。成功打造自身品牌的服装赢得了消费者的信任和追随，提升了自己的知名度和美

誉度。而品牌作为商品综合品质的体现和代表，在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认知。品牌知名度越高，其购买的人群范围越广。面对竞争日益激烈的市场，企业间的竞争已演变为品牌的竞争，同时也推动着整个商业的繁荣和发展。商场只有顺应时代的要求，准确、及时把握消费者的心理，掌握即时市场信息，不断求新求异，以奇制胜，才能在竞争中赢得主动，求得发展。