消费品营销计划书

第一篇：消费品营销计划书

消费品营销计划书

目 录

一、执行概要

1、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.意义：

2、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.市场确定：

3、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.开展手段及促销策略：

二、目前快速消费品市场营销状况

三、营销战略

1、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„目标市场：

2、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„产品服务类型：

3、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„分销：

4、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.销售队伍：

5、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.服务分工：

6、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.广告：

7、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.促销：

8、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 终端门店、网点管理：

四、行动方案

一、执行概要

1、项目意义：

以养身、美味、时尚、便捷、文化响应市场消费达到以下目的：

从寻常百姓家的餐桌升级到酒店高档宴会。一开始是有的厨师用贵公司产品（正亭鲜），后来有客人在高档宴会上主动要贵公司产品（正亭鲜），要的人多了酒店饭店自己就专门进了贵公司产品（正亭鲜），形成贵公司产品（正亭鲜）菜系。客人认为高档的饭店宴会也应该有贵公司产品（正亭鲜），没有贵公司产品（正亭鲜）的宴会总是个缺憾。

从中老年人扩大到年轻人。原先的贵公司产品（正亭鲜）消费仅仅是一种口味调料（拌饭），渐渐已经演变为一种时尚消费，有众多的年轻人选择消费贵公司产品（正亭鲜）。

从蓝领消费扩大到白领消费。原先仅仅是一些蓝领工人从节俭的角度挑选贵公司产品（正亭鲜），现在则被白领消费阶层作为一种重庆本土名牌产品来消费。

从家居扩大到旅游。以前仅仅是家庭主妇的选择，现在则成为全家、同事、同学、网友等结伴出门旅游的方便食品。

从普通消费扩大到纪念品。最早只是一般的调味消费，现在已经扩大到海外华人、商务旅游人士、国际友人作为中国特产、中国文化的纪念品而购买。

从中国人扩大到外国人。已经有很多到中国旅游的外国人开始选择贵公司产品（正亭鲜），也有在重庆学习、工作的外国人开始大量购买贵公司产品（正亭鲜）。贵公司产品（正亭鲜）的中国地方风味、东方文化品质已经深入人心。

2、目标市场确定：

全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店

3、业务开展手段及促销策略

贵公司的产品属于消费频率快、次数多，冲动性购买比较强。顾客的自主选择的比例非常大，所以终端的消费推动主要在于怎样去吸引顾客关注，怎样去刺激消费者冲动性购买了，至于创建企业的品牌，则除了在销售上下功夫外，争取在产品的整体价值上让顾客满意，并忠诚公司的产品则品牌就会逐渐形成。

品牌除产品的传播外，公司的营销行为的传播也是至关重要的。既然公司原有300多个营销网点，就应该强化原有系统的维护和运作。

等KA卖场都上了后，贵公司就要考虑在广告进行销售拉动了，这样流通系统会更加的完善。卖场推广贵公司以产品免费品尝是一种比较好的手段，这可以通过两个方面来达到：一方面在货柜上挂免费品尝来达到。另一方面在终端的排面、堆头、端架处要有宣传品进行传播。

二、目前快速消费品市场营销状况

一般而言，快速消费品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和购买过程，消费者不仅对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，而且产品替换性较大，购物具有明显的主观性。

随着国内人们生活水平的不断提升，快速消费品市场容量迅速增长，但是同样增长迅速的还有市场中竞争的压力。以牛奶市场为例，蒙牛、伊利、光明等大品牌发起了全国性的市场竞争浪潮，而地方性企业同样也在誓死捍卫自己的市场。所以才会出现超市中牛奶推销员、绑赠、买六送一等等产物。

可见，虽然快速消费品的市场在增大，但是竞争的压力也水涨船高。

三、营销战略

1、目标市场：全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店

2、产品服务类型：

特约加盟商：享有品牌使用权和全部商品经营权。

形象使用权：免费使用总部统一的VI形象设计系统，实现全国店面的形象有整体性。区域保护权：根据区域市场的实际情况，严格按照发展品牌的思路发展经营店，区域内限额发展加盟店的原则，对加明店严格实行商圈保护。

业绩返还奖：加盟店完成合同约定的进货额，总部均给予丰厚的月返利及年返利。代理优先权：在同等条件下加盟店享有买断区域独家经营的优先权。自由退换权：滞销、积压产品在不影响二次销售的前提下，可全程退货。

安全退出权：由于各种原因加盟店在合同期内不再经营，可申请转让、收购、退货安全退出加盟。

优先续约权：在加盟合同期满后，加盟店愿意继续合作，按总部政策办理新的加盟合同。开业前全面指导培训：免费提供商场调查，商圈划定方案。人员培训，开业指导等，实行跟踪督导，在经营过程中无论遇到什么经营难题，总部将给予随时的咨询和指导。

3、分销：发展区域代理与直营网点同时开展

4、销售队伍：品牌招商部、市场营销部、开业辅助部、运营管理部

5、服务分工：品牌招商部负责全国（重庆各区县）市场招商工作，开业辅助部对加盟商培训指导；市场营销部负责建立样板市场的销售网点和拉动市场销售份额（后期可协助加盟商），运营管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、广告：饮食杂志、美食周刊、宣传海报、报子夹页、车站站台、公交移动电视、路牌灯箱、专题软文、大型公益活动、综艺节目冠名

7、促销：捆绑销售、免费品尝、节日折扣

8、终端门店（网点管理）：通常的营销分为三类：

一、自己建立营销网络，产销一体化，例如安利、雅芳等公司；

二、依赖经销商来迅速拓展营销网络，这类企业非常普遍，生产企业跟经销商达成联盟、实现共赢；

三、前两类的混合体，企业自建一部分营销网络，把另一部分营销网络交由经销商来做。

常见于企业把重点市场由自己亲自建设营销网络，而偏远市场或自己势力较弱的市场交由经销商来做。所以，终端网点分为两类：一类是渠道零售终端网点，例如沃尔玛、家乐福、永辉、重百超市等；另一类是快速消费品企业直营店或加盟店。

直营店或加盟店由企业统一管控，营销活动及宣传、活动政策等都有统一的标准，企业也易于建立适合自己企业的终端网点管理系统，获取自己感兴趣的终端数据。另外，由于直营网点都是企业自己所有或加盟商，都必须服从企业的行销政策，所以市场投入、费用控制都较为容易。

渠道零售终端网点的市场活动管理比起直营店及加盟店来讲就复杂的多了。一些终端网点由企业直接供货，常见于大型连锁机构等KA客户；另一些是由经销商直接面对，企业与这类终端网点的沟通较少，因为市场纵深较广，对这类终端网点也不可能有足够的认识。

但对于大部分企业来讲，利润却产生于这类型的终端网点。KA客户往往只赚了名气（KA把毛利率压得很低）。其他客户，反而利润率较高。由于市场纵深问题，企业对市场活动每年的投入都是一笔巨额开支。由于管理的难度非常巨大，企业很难判断每个市场活动的效果及收益。而市场活动的执行混乱情况也让企业管理层对市场活动的投入渐渐失去了信心，但不投入又是不行的，所以企业就很容易陷入两难的境地。常见的情况是企业管理层对于自己较为熟悉的市场片区支持力度较大，或者支持与否逐渐转化为看心情、看销售人员的申请“写的如何”。慢慢的让一件务必需要严谨、科学的事变得主观，给企业的二次发展带来不利影响。

对于快速消费品企业的市场活动管理销路通提出了一套完整的思路，用以下几步来实现市场活动的严谨管控：

（1）预算及目标：市场活动管理应立足于公司的营销预算；（2）计划与申报：从市场活动的规划、费用申报；（3）审批决策：开始，领导利用费用审批决策工具；

（4）活动检核：来审核该费用是否合理，审批不通过可以打回或直接修改该申请的费用。领导审批通过后督检部门进行市场活动执行情况的市场活动检核；

（5）活动反馈、评估：并生成检核报告。活动执行完毕后，市场人员对该活动要进行市场活动反馈；

（6）财务核销：总结分析，上报活动销量、实际花费、活动效果等信息，如果是长期活动管理层也可以要求市场人员分阶段上报活动反馈表，从而实现了市场活动的过程管理。最终依据活动的检核报告及市场活动反馈表提交财务核销流程，并把票据一并根据流程提交回公司总部进行市场费用核销；

（7）费用上账管理：可以针对一次市场活动进行多次核销，系统会根据检核报告及活动反馈表的实际花费来约束核销的金额，财务部也可以手工锁定核销的金额或不予核销。核销流程完毕后，进行费用上账；

（8）活动效果分析：处理，营销预结算系统自动根据流程内容进行数据更新。在（1）至（7）都完成之后，系统结合市场活动的申报计划、执行情况、效果反馈、费用核销情况生成市场活动效果分析报告；

从（1）至（8）完整的执行了从市场活动的预算计划、执行、检查、行动（处理）的闭环管理流程。优 势： 预结算管理：有效提高资金合理利用，对产品、人员、客户的费用率进行实时统计并反馈给决策层确保营销预算花到实处，真正体现出预算的管控作用，使营销花费可视、可追溯、可分析，并对营销费用的节约也有立竿见影的效果；

节省时间：确保市场活动的高效执行，大大节省从市场活动申报到审批通过的漫长时间，快速抓住市场机遇，成功案例告诉我们，比传统的申报效率提高了500% 至 1000%；

决策依据：通过决策依据及丰富报表体现每笔市场费用的投资回报，有利于营销人员更科学、合理的使用预算，做到精准、高回报的费用投放。管理层也能更加精准的把握实时的预算开支的去向、预算开销的程度及费用投入产出分析，为决策提供可靠、严谨的依据； 闭环管理：PDCA戴明环在快消品营销管理中应用，增强决策的依据的同时，对市场活动的整个过程进行透明有效的监管，促使市场活动的效果持续提高；

目标管理：针对销售目标的管理，能实时提醒销售人员及管理层销量的目标及执行情况，让目标清晰可见，是实现营销目标管理的根本条件；

过程管理：管理丰富的审批决策工具、市场活动的执行过程监督、反馈等模块让管理层能迅速了解所关心的市场活动的实时情况，运筹帷幄；

细节管理：可根据企业的营销制度规定销售人员对渠道客户、终端网点的定期拜访，并在系统上做出汇报，增强营销团队的管控能力与执行力，推进深度营销；

四、行动方案

1、建立样板市场﹑号召力市场，重点指导解决终端规划与终端销售能力，规范终端建设；

2、以支持区域总经销商为主，重点发展终端零售，全面铺货，建设终端市场；

3、加强终端建设工作，制作形象统一的店招、X展架、易拉宝、POP、DM单等终端物料；统一品牌形象。

4、通过加强终端的信息管理、加强终端巡视监督力度、加强与经销商的沟通、规范终端网络管理等一系列工作，塑造品牌市场，有效地抓住一个重心，然后覆盖郊县等地；

5、加强经销商销售人员和促销人员的培训工作；以及培养经销商的忠诚度。

6、加强总公司的配套政策及时有效地跟进，及时有效的对其支持,建立信息反馈系统,加强总部与区域信息快速有效的沟通以便我公司对市场运作作出快速明显反应。

推广重点分解：

1、针对培训工作

首先对公司内部员工进行全面企业文化培训、产品知识特点培训、以及公司各项规定的具体执行培训工作；

对经销商进行企业理念培训、产品卖点培训、渠道规划培训等，培养经销商积极性和忠诚度；

对促销人员进行产品知识培训、企业文化培训、推销技巧培训、及工作效率的培训等，促进终端销售力度及提高竞争力；

对销售人员销售技巧的培训、企业理念及企业文化培训、工作、渠道如何规划的培训等，提高销售人员素质，从而提升公司形象。

2、针对终端建设：

以终端物品（专场、专柜、DM、POP、立牌等）的陈列完整、统一、规范、生动化为主，定期与不定期的检查、完善工作的质量；

增加宣传终端的数量，尽可能的帮助终端经销商在各大市场对品牌进行宣传，如悬挂横幅、张贴海报、专柜陈列产品、POP张贴、DM摆放、立牌摆放有关产品名称和标识的物品，以加强终端宣传的覆盖面，注意终端形象物品一致性；

加强终端促销人员的专业知识、企业形象、销售技巧、推广内容的培训；

重点在品牌店的包装﹑商超堆头的陈列、专柜的陈列、以及整体产品摆放位置的统一性，对产品的生动化的建设。

3、针对促销推广：按月度制定工作计划重点，促销活动以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

对于（X月——X月）：全面进行店内促销活动。让消费者参与进来，共同抒表对品牌特色活动主题的看法，让消费者感受到品牌与消费者时刻在一起，时刻让消费者自由发挥才能，全面建立品牌的魅力。

对于（X月——X月）：对渠道进行全面管理。对渠道进行促销，主要以对二批商及零售店为促销对象。方式以捆绑销售及积分累计奖励为主，具体为商家每月销售额达到一定金额可获得相应返点。目的是为了促进新品销售及全面铺开市场，可以使公司新品上市起到良好的推动作用。

对于（X月——X月）对终端进行全面建设和促销。建立品牌店、形象店,即对所有商家进行终端建设有礼活动。由公司对各个终端建设店招、门头、灯箱、立牌、收银台等，形象以公司标准VI建设，同时给予商家一定的产品折扣，让商家感受厂家对他的支持不仅仅是产品，还有更多的强有力品牌支持、终端建设支持等，从而建立商家忠诚度。

对于（X月——X月）以全面铺开市场、启动市场为主。扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象，为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区表演活动，同时配以买赠形式促销。对促销人员及经销商进行全面培训，统一宣传口碑，建立品牌。将品牌魅力体现在消费者面前。建立消费者的认知度，及培养消费者忠诚度。

针对全国性的活动、节假日（如五一劳动节、建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等），以及新品上市由公司统一组织促销活动，其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。

4、针对广告宣传配套：

以电视、报纸、户外等大众媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递和塑造为主，宣传以品牌USP主题，分为硬性品牌广告和软性的企业介绍及产品介绍两部分，在销售旺季来临时集中投放，支持品牌形象的提升；报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主；户外以商业繁华区、交通路口的广告牌、大型布幅、公交车车身、店招等户外广告为主；

针对软文炒作：

常规软文主要对消费者以感性和理性相结合的诉求方式，将产品利益点与企业信息传递给消费者，使消费者在接受产品信息的同时，能了解到企业信息，增强消费者对产品的信任感。软文的投放应保持连续性，并根据季节的不同采取不同的侧重内容。配合促销活动和终端的销售。

5、针对公关意识建立

主要以对有关部门的沟通及突发事件的准备，以及对消费者形象的建立。有关部门可以通过对其部门各项赞助费、专业报刊费等一系列费用；消费者以路演活动建立品牌形象和着重口碑的宣传，培养忠诚的消费者。

编写人：

尽管从面试出来时了解贵公司营销总监底薪拿不到4500，由于这是最低的薪资要求，我想不会考虑合作了，但我答应了陈总要写个策划的，所以还是花了将近5天时间查阅资料9个小时的不间断写作，终于编写完成一个针对贵公司的营销方案。

厚德载物又岂能失信于人是我一惯处世的作风。

说明一点：要想开展全国经销商招募，样板市场很重要。招商过程中培训系统、运营系统、财务管理系统都是非常繁琐的考验，这不是凭单单的一份策划可以做好的。况且我算是业余时间抽空草草编写的。希望能给贵公司一个抛砖引玉的效果。

第二篇：快速消费品市场营销计划书

快速消费品

市 场 营 销 计 划

重庆天坤餐饮管理有限责任公司

目 录

一、执行概要

1、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.意义：

2、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.市场确定：

3、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.开展手段及促销策略：

二、目前快速消费品市场营销状况

三、营销战略

1、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„目标市场：

2、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„产品服务类型：

3、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„分销：

4、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.销售队伍：

5、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.服务分工：

6、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.广告：

7、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.促销：

8、„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 终端门店、网点管理：

四、行动方案

策划人：袁了凡

4/4/2013

电话***

重庆天坤餐饮管理有限责任公司

一、执行概要

1、项目意义：

以养身、美味、时尚、便捷、文化响应市场消费达到以下目的：

从寻常百姓家的餐桌升级到酒店高档宴会。一开始是有的厨师用贵公司产品（正亭鲜），后来有客人在高档宴会上主动要贵公司产品（正亭鲜），要的人多了酒店饭店自己就专门进了贵公司产品（正亭鲜），形成贵公司产品（正亭鲜）菜系。客人认为高档的饭店宴会也应该有贵公司产品（正亭鲜），没有贵公司产品（正亭鲜）的宴会总是个缺憾。

从中老年人扩大到年轻人。原先的贵公司产品（正亭鲜）消费仅仅是一种口味调料（拌饭），渐渐已经演变为一种时尚消费，有众多的年轻人选择消费贵公司产品（正亭鲜）。

从蓝领消费扩大到白领消费。原先仅仅是一些蓝领工人从节俭的角度挑选贵公司产品（正亭鲜），现在则被白领消费阶层作为一种重庆本土名牌产品来消费。

从家居扩大到旅游。以前仅仅是家庭主妇的选择，现在则成为全家、同事、同学、网友等结伴出门旅游的方便食品。

从普通消费扩大到纪念品。最早只是一般的调味消费，现在已经扩大到海外华人、商务旅游人士、国际友人作为中国特产、中国文化的纪念品而购买。

从中国人扩大到外国人。已经有很多到中国旅游的外国人开始选择贵公司产品（正亭鲜），也有在重庆学习、工作的外国人开始大量购买贵公司产品（正亭鲜）。贵公司产品（正亭鲜）的中国地方风味、东方文化品质已经深入人心。

2、目标市场确定：

全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店

3、业务开展手段及促销策略

贵公司的产品属于消费频率快、次数多，冲动性购买比较强。顾客的自主选择的比例非常大，所以终端的消费推动主要在于怎样去吸引顾客关注，怎样去刺激消费者冲动性购买了，至于创建企业的品牌，则除了在销售上下功夫外，争取在产品的整体价值上让顾客满意，并忠诚公司的产品则品牌就会逐渐形成。

品牌除产品的传播外，公司的营销行为的传播也是至关重要的。既然公司原有300多个营销网点，就应该强化原有系统的维护和运作。

等KA卖场都上了后，贵公司就要考虑在广告进行销售拉动了，这样流通系统会更加的完善。卖场推广贵公司以产品免费品尝是一种比较好的手段，这可以通过两个方面来达到：一策划人：袁了凡

4/4/2013

电话***

重庆天坤餐饮管理有限责任公司

方面在货柜上挂免费品尝来达到。另一方面在终端的排面、堆头、端架处要有宣传品进行传播。

二、目前快速消费品市场营销状况

一般而言，快速消费品具有：单品价值低；消耗周期短，消耗后需要及时补充；便利，消费者可以就近购买；视觉化，消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌等特点。上述特点决定了快速消费品具有不同于其他类型消费品的购买决策和购买过程，消费者不仅对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，而且产品替换性较大，购物具有明显的主观性。

随着国内人们生活水平的不断提升，快速消费品市场容量迅速增长，但是同样增长迅速的还有市场中竞争的压力。以牛奶市场为例，蒙牛、伊利、光明等大品牌发起了全国性的市场竞争浪潮，而地方性企业同样也在誓死捍卫自己的市场。所以才会出现超市中牛奶推销员、绑赠、买六送一等等产物。

可见，虽然快速消费品的市场在增大，但是竞争的压力也水涨船高。

三、营销战略

1、目标市场：全国大中城市的各个省市经销商、各个地方批发市场、KA卖场、BC店

2、产品服务类型：

特约加盟商：享有品牌使用权和全部商品经营权。

形象使用权：免费使用总部统一的VI形象设计系统，实现全国店面的形象有整体性。区域保护权：根据区域市场的实际情况，严格按照发展品牌的思路发展经营店，区域内限额发展加盟店的原则，对加明店严格实行商圈保护。

业绩返还奖：加盟店完成合同约定的进货额，总部均给予丰厚的月返利及年返利。代理优先权：在同等条件下加盟店享有买断区域独家经营的优先权。自由退换权：滞销、积压产品在不影响二次销售的前提下，可全程退货。

策划人：袁了凡

4/4/2013

电话***

重庆天坤餐饮管理有限责任公司

安全退出权：由于各种原因加盟店在合同期内不再经营，可申请转让、收购、退货安全退出加盟。

优先续约权：在加盟合同期满后，加盟店愿意继续合作，按总部政策办理新的加盟合同。开业前全面指导培训：免费提供商场调查，商圈划定方案。人员培训，开业指导等，实行跟踪督导，在经营过程中无论遇到什么经营难题，总部将给予随时的咨询和指导。

3、分销：发展区域代理与直营网点同时开展

4、销售队伍：品牌招商部、市场营销部、开业辅助部、运营管理部

5、服务分工：品牌招商部负责全国（重庆各区县）市场招商工作，开业辅助部对加盟商培训指导；市场营销部负责建立样板市场的销售网点和拉动市场销售份额（后期可协助加盟商），运营管理商品管理和流通（后期管理加盟商）

6、广告：饮食杂志、美食周刊、宣传海报、报子夹页、车站站台、公交移动电视、路牌灯箱、专题软文、大型公益活动、综艺节目冠名

7、促销：捆绑销售、免费品尝、节日折扣

8、终端门店（网点管理）：通常的营销分为三类：

一、自己建立营销网络，产销一体化，例如安利、雅芳等公司；

二、依赖经销商来迅速拓展营销网络，这类企业非常普遍，生产企业跟经销商达成联盟、实现共赢；

三、前两类的混合体，企业自建一部分营销网络，把另一部分营销网络交由经销商来做。

常见于企业把重点市场由自己亲自建设营销网络，而偏远市场或自己势力较弱的市场交由经销商来做。所以，终端网点分为两类：一类是渠道零售终端网点，例如沃尔玛、家乐福、永辉、重百超市等；另一类是快速消费品企业直营店或加盟店。

直营店或加盟店由企业统一管控，营销活动及宣传、活动政策等都有统一的标准，企业也易于建立适合自己企业的终端网点管理系统，获取自己感兴趣的终端数据。另外，由于直营网点都是企业自己所有或加盟商，都必须服从企业的行销政策，所以市场投入、费用控制都较为容易。

策划人：袁了凡

4/4/2013

电话***

重庆天坤餐饮管理有限责任公司

渠道零售终端网点的市场活动管理比起直营店及加盟店来讲就复杂的多了。一些终端网点由企业直接供货，常见于大型连锁机构等KA客户；另一些是由经销商直接面对，企业与这类终端网点的沟通较少，因为市场纵深较广，对这类终端网点也不可能有足够的认识。

但对于大部分企业来讲，利润却产生于这类型的终端网点。KA客户往往只赚了名气（KA把毛利率压得很低）。其他客户，反而利润率较高。

由于市场纵深问题，企业对市场活动每年的投入都是一笔巨额开支。由于管理的难度非常巨大，企业很难判断每个市场活动的效果及收益。而市场活动的执行混乱情况也让企业管理层对市场活动的投入渐渐失去了信心，但不投入又是不行的，所以企业就很容易陷入两难的境地。常见的情况是企业管理层对于自己较为熟悉的市场片区支持力度较大，或者支持与否逐渐转化为看心情、看销售人员的申请“写的如何”。慢慢的让一件务必需要严谨、科学的事变得主观，给企业的二次发展带来不利影响。

对于快速消费品企业的市场活动管理销路通提出了一套完整的思路，用以下几步来实现市场活动的严谨管控：

（1）预算及目标：市场活动管理应立足于公司的营销预算；（2）计划与申报：从市场活动的规划、费用申报；（3）审批决策：开始，领导利用费用审批决策工具；

（4）活动检核：来审核该费用是否合理，审批不通过可以打回或直接修改该申请的费用。领导审批通过后督检部门进行市场活动执行情况的市场活动检核；

（5）活动反馈、评估：并生成检核报告。活动执行完毕后，市场人员对该活动要进行市场活动反馈；

（6）财务核销：总结分析，上报活动销量、实际花费、活动效果等信息，如果是长期活动管理层也可以要求市场人员分阶段上报活动反馈表，从而实现了市场活动的过程管理。最终依据活动的检核报告及市场活动反馈表提交财务核销流程，并把票据一并根据流程提交回公司总部进行市场费用核销；

（7）费用上账管理：可以针对一次市场活动进行多次核销，系统会根据检核报告及活动反馈表的实际花费来约束核销的金额，财务部也可以手工锁定核销的金额或不予核销。核销流程完毕后，进行费用上账；

（8）活动效果分析：处理，营销预结算系统自动根据流程内容进行数据更新。在（1）至（7）都完成之后，系统结合市场活动的申报计划、执行情况、效果反馈、费用核销情况生成市场策划人：袁了凡

4/4/2013

电话***

重庆天坤餐饮管理有限责任公司

活动效果分析报告；

从（1）至（8）完整的执行了从市场活动的预算计划、执行、检查、行动（处理）的闭环管理流程。优 势：

预结算管理：有效提高资金合理利用，对产品、人员、客户的费用率进行实时统计并反馈给决策层确保营销预算花到实处，真正体现出预算的管控作用，使营销花费可视、可追溯、可分析，并对营销费用的节约也有立竿见影的效果；

节省时间：确保市场活动的高效执行，大大节省从市场活动申报到审批通过的漫长时间，快速抓住市场机遇，成功案例告诉我们，比传统的申报效率提高了500% 至 1000%；

决策依据：通过决策依据及丰富报表体现每笔市场费用的投资回报，有利于营销人员更科学、合理的使用预算，做到精准、高回报的费用投放。管理层也能更加精准的把握实时的预算开支的去向、预算开销的程度及费用投入产出分析，为决策提供可靠、严谨的依据； 闭环管理：PDCA戴明环在快消品营销管理中应用，增强决策的依据的同时，对市场活动的整个过程进行透明有效的监管，促使市场活动的效果持续提高；

目标管理：针对销售目标的管理，能实时提醒销售人员及管理层销量的目标及执行情况，让目标清晰可见，是实现营销目标管理的根本条件；

过程管理：管理丰富的审批决策工具、市场活动的执行过程监督、反馈等模块让管理层能迅速了解所关心的市场活动的实时情况，运筹帷幄；

细节管理：可根据企业的营销制度规定销售人员对渠道客户、终端网点的定期拜访，并在系统上做出汇报，增强营销团队的管控能力与执行力，推进深度营销；

四、行动方案

1、建立样板市场﹑号召力市场，重点指导解决终端规划与终端销售能力，规范终端建设；

2、以支持区域总经销商为主，重点发展终端零售，全面铺货，建设终端市场；

策划人：袁了凡

4/4/2013

电话***

重庆天坤餐饮管理有限责任公司

3、加强终端建设工作，制作形象统一的店招、X展架、易拉宝、POP、DM单等终端物料；统一品牌形象。

4、通过加强终端的信息管理、加强终端巡视监督力度、加强与经销商的沟通、规范终端网络管理等一系列工作，塑造品牌市场，有效地抓住一个重心，然后覆盖郊县等地；

5、加强经销商销售人员和促销人员的培训工作；以及培养经销商的忠诚度。

6、加强总公司的配套政策及时有效地跟进，及时有效的对其支持,建立信息反馈系统,加强总部与区域信息快速有效的沟通以便我公司对市场运作作出快速明显反应。

推广重点分解：

1、针对培训工作

首先对公司内部员工进行全面企业文化培训、产品知识特点培训、以及公司各项规定的具体执行培训工作；

对经销商进行企业理念培训、产品卖点培训、渠道规划培训等，培养经销商积极性和忠诚度；

对促销人员进行产品知识培训、企业文化培训、推销技巧培训、及工作效率的培训等，促进终端销售力度及提高竞争力；

对销售人员销售技巧的培训、企业理念及企业文化培训、工作、渠道如何规划的培训等，提高销售人员素质，从而提升公司形象。

2、针对终端建设：

以终端物品（专场、专柜、DM、POP、立牌等）的陈列完整、统一、规范、生动化为主，定期与不定期的检查、完善工作的质量；

增加宣传终端的数量，尽可能的帮助终端经销商在各大市场对品牌进行宣传，如悬挂横幅、张贴海报、专柜陈列产品、POP张贴、DM摆放、立牌摆放有关产品名称和标识的物品，以加强终端宣传的覆盖面，注意终端形象物品一致性；

加强终端促销人员的专业知识、企业形象、销售技巧、推广内容的培训；

重点在品牌店的包装﹑商超堆头的陈列、专柜的陈列、以及整体产品摆放位置的统一性，对产品的生动化的建设。

策划人：袁了凡

4/4/2013

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重庆天坤餐饮管理有限责任公司

3、针对促销推广：按月度制定工作计划重点，促销活动以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

对于（X月——X月）：全面进行店内促销活动。让消费者参与进来，共同抒表对品牌特色活动主题的看法，让消费者感受到品牌与消费者时刻在一起，时刻让消费者自由发挥才能，全面建立品牌的魅力。

对于（X月——X月）：对渠道进行全面管理。对渠道进行促销，主要以对二批商及零售店为促销对象。方式以捆绑销售及积分累计奖励为主，具体为商家每月销售额达到一定金额可获得相应返点。目的是为了促进新品销售及全面铺开市场，可以使公司新品上市起到良好的推动作用。

对于（X月——X月）对终端进行全面建设和促销。建立品牌店、形象店,即对所有商家进行终端建设有礼活动。由公司对各个终端建设店招、门头、灯箱、立牌、收银台等，形象以公司标准VI建设，同时给予商家一定的产品折扣，让商家感受厂家对他的支持不仅仅是产品，还有更多的强有力品牌支持、终端建设支持等，从而建立商家忠诚度。

对于（X月——X月）以全面铺开市场、启动市场为主。扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象，为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区表演活动，同时配以买赠形式促销。对促销人员及经销商进行全面培训，统一宣传口碑，建立品牌。将品牌魅力体现在消费者面前。建立消费者的认知度，及培养消费者忠诚度。

针对全国性的活动、节假日（如五一劳动节、建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等），以及新品上市由公司统一组织促销活动，其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同促销手段。

4、针对广告宣传配套：

以电视、报纸、户外等大众媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递和塑造为主，宣传以品牌USP主题，分为硬性品牌广告和软性的企业介绍及产品介绍两部分，在销售旺季来临时集中投放，支持品牌形象的提升；报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主；户外以商业繁华区、交通路口的广告牌、大型布幅、公交车车身、店招等户外广告为主；

针对软文炒作：

策划人：袁了凡

4/4/2013

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重庆天坤餐饮管理有限责任公司

常规软文主要对消费者以感性和理性相结合的诉求方式，将产品利益点与企业信息传递给消费者，使消费者在接受产品信息的同时，能了解到企业信息，增强消费者对产品的信任感。软文的投放应保持连续性，并根据季节的不同采取不同的侧重内容。配合促销活动和终端的销售。

5、针对公关意识建立

主要以对有关部门的沟通及突发事件的准备，以及对消费者形象的建立。有关部门可以通过对其部门各项赞助费、专业报刊费等一系列费用；消费者以路演活动建立品牌形象和着重口碑的宣传，培养忠诚的消费者。

编写人：袁了凡

尽管从面试出来时了解贵公司营销总监底薪拿不到4500，由于这是最低的薪资要求，我想不会考虑合作了，但我答应了陈总要写个策划的，所以还是花了将近5天时间查阅资料9个小时的不间断写作，终于编写完成一个针对贵公司的营销方案。

厚德载物又岂能失信于人是我一惯处世的作风。

说明一点：要想开展全国经销商招募，样板市场很重要。招商过程中培训系统、运营系统、财务管理系统都是非常繁琐的考验，这不是凭单单的一份策划可以做好的。况且我算是业余时间抽空草草编写的。希望能给贵公司一个抛砖引玉的效果。

策划人：袁了凡

4/4/2013

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第三篇：保健品营销 试试快速消费品化

保健品营销 试试快速消费品化

医改、医保、招标、国家基本医药目录……药品越来越成为“政策密集型”市场。在积极适应国家政策变化的同时，越来越多的制药企业开始谋求在保健品、功能食品、药妆品的新突破，建立在完全市场化领域的新增长点。而药品、保健品、食品、化妆品的市场交叉，历来是全球性的趋势。这时候，需要我们来洞察市场的本质。在2009新年之际，笔者将药品保健品市场本质写成一首打油诗，与各位同行交流：

做药要想买卖大，试试药品保健化

还想销量更加大，剂型追求零食化

大了还嫌不够大，不说功能也不怕

若是食品化妆品，卖得量大还高价

看看药品诉求啥，试试也要功能化

药妆食品系统化，日本市场参考下

商品的本质是购买理由，如何运用本质，在药品、保健品、功能食品、药妆品市场取得成功？我们来将这其中秘密一一破解。

市场秘密一：非治疗性品种才是大生意。

在药品保健品市场中，具有保健功能的非治疗性产品市场份额比治疗性的非处方药产品市场大得多：人们只有生病了才需购买治疗性药物，而非治疗性的补充剂产品，是提供给为健康人保健的产品；消费人群基数大，市场容量大，领导品牌就能产出最大销量。反过来，大销量能支撑大广告量，大广告量支撑大品牌，大品牌带动全线产品销售。

具有代表性的哈药集团，通过哈药六厂盖中盖、三精蓝瓶葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液等品种的成功运作，不但为企业获得了丰厚的利润；同时树立起良好的品牌信誉和品牌形象，品牌价值辐射到OTC和处方药全线产品，起到了事半功倍的效益。哈药集团成为中国排名第一的制药集团，品牌价值高达106.35亿元。

市场秘密二：“零食化剂型”放大消费量。

仔细探究超过10亿销售规模的品种，你会发现他们都具备“零食”的特征。

在药品市场，剂型和口味，也能成为营销From EMKT.com.cn上的利器，甚至是核心所在。

以江中健胃消食片为例，它成功的原因是什么？首先在于剂型！可随身携带的咀嚼片，消费者能随时拿出来，嚼上一嚼。其次是口味，江中的口味非常好。很多有同样的品种的厂家无论如何也调不出江中的口味，百思不得其解。咀嚼片的剂型加上好口味，它就具备了零食的特征，好像糖果一样。对于一个安全无副作用的助消化药物，消费者不太注意具体用量，很多消费者反映，不知不觉一板药就全嚼进去了。这种零食化的特征无形中放大人们的对其消耗量，也就放大产品的销量。

还有一种新派凉茶——“老茶医”系列草本养生茶，口感不象普通的凉茶那样苦，而象茶一样好喝，同时还有中药草本的多种保健养生功能：祛火、祛湿、护肝、清热解毒、润肠、降脂、降压等，不含糖，没有添加防腐剂、人工色素、香精等化工原料，非常符合人们崇尚自然的消费趋势。反正喝茶也是喝，喝“老茶医”好喝、天然，还有养生作用，上市后即刻受到了市场认可和广泛欢迎。

京都念慈庵川贝枇杷膏也是另一个典型案例。它的功能是什么？止咳吗？为什么京都念慈庵川贝枇杷膏销量远远大过沐舒坦等止咳药物销量呢？

先看说明书，功能主治：“润肺化痰、止咳平喘、护喉利咽、生津补气、调心降火。本品适用于伤风咳嗽、痰稠、痰多气喘、咽喉干痒及声音嘶哑”。它的说明书比一般止咳药多了“护喉利咽、生津补气、调心降火”等比较“软”的内容，其广告策略也不断在这个“软”的方向上强化：京都念慈保护喉咙，还润肺养颜。念慈庵食品化的诉求，使得京都念慈庵更像一瓶家居必备的饮料；而不是治疗咳嗽用的咳嗽药水。

京都念慈庵川贝枇杷膏电视广告文案：

我常旅行，最怕空气干燥，喉咙会不舒服，所以我随时都要滋润一下，京都念慈庵川贝枇杷膏由纯天然药材提炼，能保护喉咙，润肺养颜，让我的声音更清亮好听。

京都念慈庵川贝枇杷膏，保护喉咙，润肺养颜。

京都念慈庵成功的还有赖于创造了独特的服用体验。

药品的“服用体验”往往比疗效更重要。因为疗效是滞后的，而服用体验是即时的，更何况消费者通过服用体验“推测”疗效。消费者记住的往往不是对症的效果，而是服用时京都念慈庵带来的清凉滋润感——凉凉的感觉，仿佛立刻止住了咳嗽。京都念慈庵川贝枇杷膏也具备零食的特征，嗓子不舒服了，抿一口下去，凉凉的真舒服。过一会儿又不舒服了，再抿一口下去。其他咳嗽药能这么吃吗？

市场秘密三：如果购买理由能跳出功能，比方说是送礼，消费量将进一步突破。

保健品、食品市场中商品采用的送礼诉求，屡试不爽。最成功的案例便是脑白金了。在脑白金、黄金搭档成功后，史玉柱又和五粮液合作，推出“中国第一瓶功能性白酒”——黄金酒，豪言上市首三个月将实现超10亿销售回款。“送长辈，黄金酒”，正是这个新年中国市场上演的“贺岁大片”，黄金酒未来的成功，必将超过脑白金和黄金搭档的总和。

黄金酒是什么？“五种粮食，六味中药”，以鹿茸、龟甲为主要成分，但不是乌黑难喝的药酒，而是琥珀色澄黄透明，好喝又大补的五粮液！在白酒柜台销售。

市场秘密四：消费者愿意为功能性食品化妆品付出比药品还高的价格

我们来看王老吉和可口可乐在中国市场的对比，王老吉在中国市场取得了80亿的销售，把红遍全球的可口可乐比了下去。这是为什么？

王老吉的成功在于，一罐普通的饮料，却附上了药品的功能——预防上火。“上火”是中国消费者心中恐惧的一个症状，上火了会长痘痘、牙龈肿痛、咽喉痛…..这一罐王老吉凉茶，不再是简单的凉茶，而是具有功能的神奇饮，想不畅销都难。

另一个案例是云南白药牙膏和高露洁牙膏在中国市场的表现。

云南白药牙膏被赋予了止血、保健牙龈的功能，这不再是一管普通的牙膏，而是具有药品功能疗效的牙膏，价格自然远远高过普通牙膏。云南白药牙膏已成为我们身边很多高层次消费者的选择，他们都不嫌贵，而且都说效果好。

云南白药启动药妆战略，是中国制药企业中第一个将药企品牌运用于日化、化妆品的成功示范。也是将中医中药文化遗产运用于消费品领域的典型案例。中国制药业三大文化遗产：云南白药、东阿阿胶、漳州片仔癀，都有着巨大的消费品化潜力。而消费者愿意为之付出超乎想象的价钱。云南白药品牌的牙膏，在中国市场售价超过20元，比在牙膏领域耕耘多年的高露洁任何一管牙膏都要贵。而且也超过了通常OTC药品的主流价格。

保健品的价格历来比OTC药品贵。其实你可以简单的设想一下：针对女性痛经的药品卖多少钱？如果开发一个在女性经期期间补充肌肤流失水分，让肌肤更滋润的保健饮品卖多少钱？

市场秘密五：去日本市场学习，货架上有中国市场未来的全部秘密

药品在追求食品化，食品在追求功能化。到日本市场去看看，就能看到中国市场的未来。日本最大的非处方药企业大正制药，其主打产品就是一瓶功能饮料——力保健——牛磺酸饮料。力保健在中国市场也有销售，而目前在日本市场年销售量超过10亿瓶，也就是说平均每个日本成年人一年要喝掉10瓶以上！大正制药也有非常完整的药妆产品线。另一个日本化妆品企业FANCL，其推出的胶原蛋白饮料风靡全中国，10支装售价280元，一天一支，一个月要消费840元！而中国年轻女性趋之若鹜。胶原蛋白是什么东西呢？是现在全球公认的美容圣品。而我们中国有2500年历史的东阿阿胶，就是胶原蛋白的老祖宗。

中国的制药企业，要多想日本学习，走药品、保健食品、功能食品、药妆品系统化开发的道路。

第四篇：快速消费品简单营销核心词

快速消费品简单营销核心词－－终端铺货率

中国营销传播网，2007-04-06，作者: 王传才，访问人数: 1897

在一次中国营销高峰论坛上，可口可乐的销售经理给国内的快速消费品企业提了一个意味深长的话题，那就是终端铺货率！很多企业对可口可乐公司骄人的市场业绩与卓越的品牌塑造羡慕不已，纷纷向该销售经理取经，该销售经理说，实际上，对于可口可乐来说，我们市场战略最重要的基石就是十分重视市场终端铺货率，通过不断提高市场铺货率形成与消费者市场互动，既方便消费者购买，也通过高铺货率传递成熟的品牌信息与系统的品牌价值。

“根据我对中国市场的了解，终端铺货率与该品牌在市场上的销售表现呈正比例关系，凡是铺货率比较高的企业，其市场销售量也比较大。并且，我有一个相对比较具体的数据可以说明这个问题。跨国性公司，像可口可乐，百事可乐，宝洁中国，联合利华，包括康师傅，统一等在中国大陆市场表现比较优秀的快速消费品企业，终端铺货率基本上在85%----90%以上，特别是在城市市场，跨国公司终端铺货率更高；国内表现比较优秀的快速消费品企业，如娃哈哈，农夫山泉等企业，终端铺货率一般在70%以上，而且，本土优秀快速消费品企业终端铺货率农村市场高于城市市场，特别是娃哈哈企业，不仅终端铺货率很高，而且市场反应的速度很快。相对来说，农夫山泉在市场铺货率与速度上要稍逊一筹，反应在市场业绩上，农夫山泉的市场业绩要比娃哈哈弱一点。国内表现一般的快速消费品企业市场铺货率普遍低于60%，很多比较差的快速消费品企业铺货率少得可怜。这就是可口可乐能够在市场上长盛不衰的秘诀。”可口可乐销售经理的发言让国内很多策划大腕面面相觑，原来做快速消费品既不是惊天动地的大策划，也不是靠胡言乱语的大传播，扎扎实实抓好终端铺货率是快速消费品市场成功的基础！

曾经有细心的快速消费品市场调查人员对全国东西南北中销售终端进行调研，在获得的终端产品名单中，三个以上品牌，我们总能够发现娃哈哈的产品名列其中。无论是在高寒地带的西藏市场，还是在祖国边疆的新疆市场，无论是身处闹市，还是位于偏远的乡村，娃哈哈的产品总是无处不在。娃哈哈的终端铺货率何以如此之高？

首先是娃哈哈的产品线十分漫长，使得娃哈哈对于终端具有高度的普适性。纵向看，娃哈哈产品中，既有水饮料，娃哈哈是中国最大的水产品生产商，也有可乐类饮料，娃哈哈的非常可乐已经形成了对美国两乐的市场挑战，既有茶饮料，娃哈哈的龙井茶等茶饮料产品品种达数十种之多，也有功能饮料，娃哈哈是国内功能饮料领导性品牌，既有果汁类饮料，也有乳饮料，既有单一饮料，也有复合型饮料，娃哈哈宽广的产品线为其终端高铺货率提供了基础保证。从横向看，娃哈哈产品在年龄覆盖上从儿童，到年轻人，从中年，到老年人，从普通人群到白领人群，几乎涵盖了所有消费领域，这也是娃哈哈产品能够保持高覆盖率的重要基础，即能够做到阳春白雪，也能够做到下里巴人，不能不说，娃哈哈良好的产品线结构为其高终端铺货率奠定了基础。从价格上看，娃哈哈的产品也具备很好的普适性，从价格一元左右的儿童产品，价格比较高端的高附加值产品，娃哈哈产品的流量与价格的复合决定了终端铺货率价格空间。

其次，强大的利益驱动的行动力是保证娃哈哈产品终端铺货率又一重要基础。实际上，国内很多快速消费品企业产品线也很长，但为什么做不到如此高的产品铺货率？最重要就是我们强调的市场执行力。娃哈哈推行多年的联销体商业机制，可以保证娃哈哈用很小的市场成本完成庞大的市场终端铺货任务。

为联销体系统设计科学合理价格体系，使得经销商，二批商，终端商都十分乐意当娃哈哈的搬运商，积极将娃哈哈的产品上架销售。娃哈哈的价格驱动型终端铺货率不仅让国内的快速消费品企业难以望其项背，就是跨国公司也很难复制。

利用新品撬动，激活终端活力，使得娃哈哈产品在利益驱动下完成高市场铺货率。我们在全国市场调查结论显示，由于娃哈哈本身品牌力强大，加上其新品数量庞大，终端市场主动要货，主动上架，主动展示的比例大幅度增加。以娃哈哈营养快线为例，新产品上市过程中，营养快线终端利润单品高达0.5----0.8元/瓶，远远超过可口可乐，啤酒等成熟产品单品终端毛利率。难怪有快速消费品企业感慨说，娃哈哈对中国消费市场的心理把握已经达到了炉火纯情的地步，而且，娃哈哈设计的环环相扣的系统，无论是本土企业，还是外资企业面对这样强大的系统往往都束手无策。

第三，庞大的市场销售流量支持娃哈哈终端铺货率始终保持很高的比例。就是这样一个很朴素道理的营销问题，却并不是所有老板都能够意识到，要保持很高的终端铺货率，产品流量速度与效率往往十分重要。在调研中，我们会发现一个规律，凡是销售很好的产品，自动自觉的终端铺货率也就很高，宝洁中国等跨国公司为什么市场铺货率很高？产品市场销售很高，产品高端拉动往往也是影响终端铺货率重要要素。我们会发现，广告密度很高的产品，往往阶段性终端铺货率很高，但如果没有持续的市场操作方案与持续的市场管理手段，终端铺货率往往也是昙花一现。

终端铺货率，一个看似很简单的市场活动其背后往往表现为不同的市场策略支持！我们这里简单分析了各种类型企业终端铺货率维持的载体，从这些不同的载体很容易看出商业运行中，终端铺货率的核心竞争力究竟在哪里。

宝洁中国，借助总代理，完成高终端铺货率。作为全球最大的消费品企业，宝洁对于维持终端铺货率有一套严密的系统，那就是其提出的营销理论-----深度分销。宝洁为了维持其在中国市场高终端铺货率采取了几乎壁垒的方式，就是在各个城市市场与经济发达的农村市场，维持庞大的终端访销人员，运用宝洁严密的管理制度，使得宝洁成为无处不在的快速消费品供应商。

作为食品饮料供应商，可口可乐为了维持高终端铺货率以及产品的新鲜度，在重度市场采取了壁垒性的终端铺货计划，其特点就是深度协销。可口可乐很少选择比较庞大的区域经销商，而是选择具有灵敏执行能力的二级分销商，通过可乐的深度协销实现高终端铺货率。

康师傅与统一在中国大陆市场采取的营业所方式进行终端铺货，主要考虑中国市场经销商环境比较复杂。但几年来，康师傅与统一系统成本越来越高，作为中国大陆最大的消费品企业之一，这两家来自台湾的快销品国际巨头也开始选择新的终端铺货模式。

还有一类区域性企业，采取直营方式进行市场铺货。在中国营销界决战终端思维的影响下，也有不少消费品企业开始将工作重心下移，将掌控终端作为自己核心目标，目前来看，如果销售半径不是很大，产品线本身单品利润很好还可以维持成本，但一旦销售半径增加，往往会形成系统成本庞大，导致产品本身的利润结构不支持掌控终端的目标需要。

对于快速消费品来说，消费者购买的方便性是产品达成购买的一个必要要素，但是，产品从工厂到达市场的距离越近，我们的营销成本往往就越低，因此，从这个意义上说，快速消费品简单营销核心词------终端铺货率也是考验中国企业面对庞大中国市场选择营销策略重要要素，选择得得当，常常可以做到事半功倍，如果选择得不当，则有可能成为后续营销策路的障碍。维持高终端铺货率与低终端铺货成本将为本土快速消费品企业赢得竞争的先机！（未完 待续）

第五篇：营销计划书

企业营销计划书

下面是某企业营销计划书，供读者参考。

方案

名称 ××企业200×年营销计划书 受控状态

编号

执行部门监督部门考证部门

一、企业经营环境分析

（一）本企业所在行业发展态势分析（略）

（二）本企业产品关联行业发展态势分析（略）

（三）本企业产品市场发展态势分析（略）

二、SWOT分析

经过上述企业面临的经营环境，结合我部门对企业整体营销环境、营销状况的分析，得出如下表所示的结论。企业SWOT分析表

项目 分析结果

优势

（Strengths）1．本公司产品品质及现有产品口味经过两年多的调整、探索已获得消费者的认可

2．公司本年获得的诸多殊荣，扩大了企业社会形象，有利于企业产品形象的提升

3．公司几百亩极具天然优势的种植、生产基地，是提供充足优质产品的有力保障

劣势

（Weakness）1．高成本产品包装材料使得产品成本居高不下，对企业良性运营带来难度

2．产品包装设计的美观度和包装工艺的完美度不够，影响产品形象

机会

（Opportunities）1．政府对农业产业化的高度重视、对企业的支持为企业发展带来更好的机遇

2．消费者对健康的重视为本公司××菌类食品的发展提供了商机

威胁

（Threats）1．×类食品市场的潜能巨大，进入的竞争者越来越多，竞争程度加剧

2．前两年的不良运作，员工的流失等从某种程度上给企业形象带来影响，同时也导致公司资金链吃紧、营销网络滞后等现象

综上所述，如何充分利用公司产品优势及其他资源优势，正确对待成本、资金等方面的劣势，有效地快速地推广公司与产品，在竞争激烈的市场中站稳脚跟应该成为本重要的工作内容。

三、200×年目标

（一）营业目标

1．销售目标

200×总销售目标为万元，分解到各季度的销售目标如下：

① 第一季度，实现销售收入万元；

② 第二季度，实现销售收入万元；

③ 第三季度，实现销售收入万元；

④ 第四季度，实现销售收入万元。

2其他目标

① 根据××类食品向中高档发展的市场趋势，制定价格稳步提高策略，保持××类食品的价格领导地位，扩大渠道,开发售点，提高产品、售点的铺货率。

② 通过市场促销刺激消费者购买欲望，推动经销商进货，提高我公司产品的市场占有率。

③ 利用公司的市场工具和资源，采取分品类、分包装的产品推动策略。

④ 在市场必需的前提下，合理安排、使用市场费用，以达到提高企业利润的目的。

（二）营销网络建设及拓展目标

1总体思想

大力建设销售网络，开发省内、省外一二级市场，实现计划销量目标，力争超额完成任务。

2目标市场拓展计划安排

销售部将充分利用4月份的××糖酒会招商机会，拓展更多市场。具体的市场拓展计划如下表所示。市场拓展计划安排表

时间 重点拓展目标市场

第一季度 四川、上海市、浙江省、江苏省、广东省、山东、重庆市、湖南

第二季度 陕西省、北京市、天津市、河南省、福建省、湖北省等

第三季度 细化上述区域市场，根据网站等方式宣传后的客户咨询情况拓展其他区域市场

第四季度 细化上述区域市场，进一步加强与经销商及客户的关系，同时开拓其他区域市场

3．销售组织建设

（1）建设思路与目标。

① 逐步健全经销商助销系统，使市场更具可控性和有效性。

② 逐步完善人员薪资、绩效体系，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。

③ 加强与公司生产、物流、财务、行政等部门的协作。

（2）拟建销售组织结构

拟建的销售组织结构，如下图所示。

① 市场监察与市场策划目前合二为一，视实际需要分设。

② 鉴于目前我公司处于发展阶段，省区经理以下人员暂不设置，视市场运营状况及利润状况而逐步设定。

③ 各级职位的具体薪资结构与总经办、人力资源部详细讨论后确定，建议不低于同行，以达到吸引人才、稳定团队的目的。

4塑造品牌形象

通过统一的形象宣传，塑造“×××”专业形象，逐步深入消费者心中，最终达成“××类食品代表”的愿景。具体工作事项包括以下几方面。

（1）专业CI（Corporate Identity）设计

通过专业的CI识别系统，尤其是VI（Visual Identity）识别系统的设计，有计划地向公众展示企业及品牌特征，使公众对我公司及品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，更好地提升本公司的经济效益和社会效益。

（2）宣传用品配置

在统一VI的前提下，配备产品招商手册、形象促销台、宣传海报、免费品尝品等必需的市场宣传物料，并通过合理的发放与使用以达到更好地宣传企业及品牌的效果。

（3）网站建设

在短期内完成本公司网站的建设，以达到更好地宣传企业与品牌形象的目的。同时与××网站、×××网站等商洽广告宣传事宜。

四、公司营销策略

（一）产品发展策略

由于公司前期在产品发展上没有统一规划，使得产品的研发在不同程度上带有随意性与偶然性，缺乏科学性。而目前市场竞争越发激烈，因此在以后的产品开发上，一定要使用科学的方法，通过市场调查及诸多测试手段，以保证产品自有的生命力、销售力。在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。

1.A类产品营销策略

结合我公司目前的实际资源，在现有产品的四个系列中，着重推广前两个系列。此外，在包装上也要做到以下几点。① 瓶装系列产品需在包装上进行美化，使其终端陈列更醒目。

② 袋装系列产品的规格需进一步细化，以满足不同区域市场、不同渠道的需求，同时也要美化其包装，使得产品形象更趋高档化。

③ 适时开发散装称重系列及餐饮专供包装。

2.B类产品营销策略

今年底新推出的×××系列产品虽是一次大胆尝试，但其极有可能成为产品组合中的一个亮点，市场潜力巨大，200×值得继续投入，同时美化包装，细化规格，乃至开发新品种以满足不同区域市场、不同渠道的需求。

（二）产品价格发展策略

1.各系列产品的具体价格详见《××公司产品价格表》。此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。

2.产品价格的基本思路为：在全国统一经销价（含税到岸价）的基础上，视具体情况给予不同的返利及市场支持，额

度分别为3%～6%、7%～10%；建议全国统一零售价，但不做硬性要求。但市场监察人员要及时了解市场，避免恶意压价、降价等牟取利益的行为。

（三）经销渠道发展策略

结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又可分为以下几种类别。

① 终端渠道商，指拥有现代A、B、C类终端网络的客户。

② 流通渠道商，指拥有批发网络的客户。

③ 餐饮及其他渠道商，指拥有餐饮及其他特殊通路的客户。

其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体操作时要视实际情况而定，在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。

（四）营销推广组合策略

根据本企业产品特点，200×我公司将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，并落实以下四个层面的工作。

1.针对消费者

① 为了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来操作。

② 公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划及方案由市场策划来制定。

2.针对终端商

主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。

3.针对经销商

在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场才能真正得到良性发展。这两个层面的市场政策基本体现在《“××”招商政策》里，但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。

4.针对营销人员

营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现，但为了保证某一专案得到有效落实，故单独设立奖励政策，具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。

五、200×营销行动计划

（一）销售活动计划

1.既有销售网络的调整

① 200×年4月至5月，完成省内既有网络的调整，包括协调合作方式、重新开拓经销商。具体分为××市区及二级市场两个部分，由城市经理及市内经理两位人员分别负责。

② 其他省市既有网络将视实际情况做出调整，原则是向现有政策靠拢，时间与下面的各城市开拓计划同步，具体由相应区域的省区经理负责。

2.省外区域市场的开拓，健全营销网络

具体由各省区经理负责跟踪落实。市场拓展时间安排如下表所示。

省外区域市场开拓计划表

时间 计划拓展省区

200×年4月 上海市、广东省、四川省、重庆市

200×年5月 辽宁省、浙江省、湖南省

200×年6月 山东省、江苏省

200×年7月 湖北省、天津市

200×年8月 北京市、福建省

200×年9月 河南省、陕西省

200×年10月～

200×年3月 其他要求合作的区域及开发的区域

3．特通渠道的开拓，由××市市内经理负责。

200×年5月以内继续开拓本省××市、××市的火锅店等餐饮渠道；此外，开拓××市内校园店、旅游商店等特通渠道。

4．即时建立、更新销售数据

自销售文秘上岗之日起，即开始建立经销商详细资料及相应的销售数据管理，具体内容包括：各经销商的具体渠道网

络、每月的进销存报表及其按渠道客户分类的销售明细报表。具体数据的收集由各省区经理负责，于次月5号前上报；数据的整理及更新由销售文秘具体负责。

5．健全物流体系，缩短产品库存周期

200×年4月前，由物流管理员负责搜集由本市发往全国各地的各家物流运营商的具体报价及优惠条件，从中选出几家作为长期的合作伙伴，签订物流服务合同。这样既能节约运费，又能缩短产品的运输时间，达到缩短产品库存周期的目的。

（二）市场推广活动计划

由前述各项营销推广策略，200×年市场推广活动事项与工作计划如下表所示。

市场推广活动事项与工作计划表

事项 时间 操作明细 负责人

包装、规格的确定及成本核算 200×年

4月底前 落实散装、品尝品包装、规格及成本核算。散装规格统一为8G左右，品尝品规格统一为3G左右 由总经办与营销部协调落实（因暂无市场策划人员）

CI系统建设 4～5月 完成企业CI尤其是VI的系统设计 市场策划专员负责跟踪，总经办协助

宣传资料制作 4月 制作产品营销手册，5月投入使用 市场策划专员落实

5月 完成形象促销台的设计、制作，6月份起投入使用

5月 完成POP海报的设计、制作

即时 完成各地宣传喷绘的制作，及时投入使用

产品包装改进 5～8月 结合前期公司VI设计情况，完成袋包装设计、规格细化工作，确定大、小两种规格，9月份能投入使用 市场策划专员落实

建立官方网站 5～7月 完成本公司官方网站建设 市场策划专员执行，营销部经理协助

5月 完成××、××网站等形象宣传招商工作

活动的策划与执行 7月前 完成宣传活动的策划及费用预算 市场策划专员负责策划、预算、协调、执行

8月前 完成国庆节的活动专案策划并落实执行

10月前 完成元旦的活动专案策划并落实执行

11月前 完成春节的活动专案策划并落实执行

（三）产品发展计划

本的产品发展工作主要包括：调整原材料使用、统一外包装、产品开发成本概念深入，此3项工作由总经办、生产部经理协调具体落实时间，建议在6月前全部完成。

（四）销售团队组建工作安排

1．招聘，组建销售团队

本年，拟招聘10名省区经理，1名销售文秘，1～2名城市经理，此三类岗位要在200×年4月15日前到位；在200×年4月底前，5名特通业务代表、1名市场策划专员到位。具体由人力资源部协助招聘，营销部经理负责面试。

2．员工薪资结构、福利待遇的确立与逐步改善

200×年4月底前完成营销部各职位薪资结构、各种福利、补贴制度的台并试行；具体由营销经理草拟，总经办、人力资源部协助确定。

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