第一篇：蒙牛乳业市场调研
蒙牛乳业市场调研
（一）集团简介
蒙牛乳业由于1999年7月成立，公司总部位于内蒙古呼和浩特市，主营乳制品和冰淇淋，乳制品包括液态奶和奶粉，而液态奶是最重要的一项业务，在其销售收入中的比例接近90％。短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。2007年，蒙牛乳业总资产约100亿元、净资产53亿元，销售收入为213.181亿元，成长为国内乳业行业第一名。目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国等国家和地区，是乳业牛奶出口最大的企业。
（二）乳品行业概况
一、乳品企业的一般特点 目前，国内乳制品生产企业主要来自两个方面，一是传统计划经济时代建立起来的乳品企业，大多以满足某一个城市的消费为主，一般是集体国营企业；另一个是近十年来在乳业大发展时期进入的民营企业。总的说来，国内乳制品加工企业数量众多，全国超过1600多家，除了蒙牛乳业、伊利集团、光明乳业等少数企业，绝大多数企业产值在一亿元以下，规模偏小，效益低下；产品较为单一，基本没有新产品开发能力，人员素质较低，质量保证体系不能有效运行，质量事故时有发生；营销手段单一，主要采用降价促销或附送赠品等激烈的价格战，造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。
二、主要发展方式
近十年来，国内乳业处于井喷高速发展时期，人均牛奶消费量从2002年的10.2公斤迅速提高到25公斤。这一轮中国乳品行业的发展主要是以液态奶，尤其是以纸盒包装的常温液态奶的高速发展为代表的。之前，国内乳制品行业小而散，尚未形成全国性乳制品加工企业，主要是传统计划经济条件下各省市各地区的城市型企业，以满足本地的牛奶消费为主，产品主要以普通塑料袋包装的保质期在2天的低温液态奶（全程需要冷链）和奶粉，技术装备差，产品低档且品种较少。上世纪90年代末开始大量引进国外先进设备，能常温保存且保质期长达8个月的多层塑料袋及铝塑纸复合包装的出现，解决了奶源地与主要消费市场相距遥远的难题，从而使牛奶消费发生井喷，短短十年间，中国人均乳品消费从不足7公斤到现在人均约25公斤，而这些增量产品，主要是以常温液态奶为主。常温液态奶的年均发展速度远远大于奶粉和低温液态奶等其它品类。奶酪、黄油等高端乳制品在国内还不能被广大消费者接受，销售量还非常小，基本可以忽略不计。
（三）乳品行业市场环境分析 乳制品是一种快速消费品，对有传统乳品消费习惯的消费者是一种生活必需品，对许多没有传统乳品消费习惯的消费者而言，是一种天然、绿色的健康食品，它自身的特点决定了行业竞争者（包括原有同行业竞争者、新进入者和替代者）、消费者及渠道经销商对企业的影响尤其巨大。
一、消费者市场行为分析
就消费者市场来讲，中国地广人更多，乳品消费市场环境相对复杂得多；由于地理及经济发展水平上的差异，乳制品的消费习惯在各地区差异较大。通常地讲，存在南北差异、东西部差异和城乡差异这几种。他们在饮奶传统、收入水平和产品认知等方面的差异，带来了他们在乳品价格决定权上的差异。
就消费者自身来讲，我国广大消费者还严重缺乏乳产品的相关知识，信息主要来源于电视广告和销售终端，对牛奶的认知相对较低，许多人把乳饮料当成牛奶来喝。对于乳制品，广大普通消费者基本是把乳制品当成一种有益身体健康的食品，但并非生活必需品，产品可替代性强，因此，消费者对价格较为敏感，这是市场上频频出现价格战的主要原因。消费者的品牌忠诚度普遍不高，容易受到降价、买赠、促销等手段的影响，这主要源于消费者对乳产品的认知能力较低、产品结构较为单
一、产品同质化程度高等内外因素。家庭主妇是主要的购买者或关键影响者，她们一般整箱就近购买，购买时对品牌的选择随机性较大，因此，一般情况下，乳制品的终端覆盖率要求较高，其渠道终端多种多样，包括大卖场、食品超市、便利店、食杂店、烟酒店、糕饼店、送货上门等，其中，大卖场与超市是最主要的零售终端。
经过以上对消费者对乳制品的需求、认知、信息来源及购买习惯等各方面的综合分析，可以得出结论：消费者拥有较强的议价能力。但是，不同的细分市场，消费者的议价能力存在一定差异。总体上看，乳制品市场品牌众多，消费者可选的余地很大。乳制品消费频率很高，对许多消费者来讲也是一笔不小的生活支出，因此，大多数消费者视乳制品为健康食品而非生活必需品，可替代性强，加上产品同益同质化，消费者认知较低，尤其是中低端市场，消费者对价格较为敏感，不同品牌的乳品价格相差很小。在高端市场，消费者的议价能力相对弱一点，这个细分市场的消费者更注重品牌和产品的高品质，他们愿意付出更高的价格以享受高品质的产品，获得精神上的满足。因此，强势品牌的产品往往能够获得更高的品牌溢价，强弱品牌之间的价格差异也比较大。比如，高端在婴幼儿配方奶粉这一细分市场，产品主要被惠氏、雅培、美赞臣等国外品牌占据，价格往往是国内品牌的一倍以上，但是消费者仍然趋之若鹜。在功能奶等细分市场，消费者的议价能力也相对弱一点。消费者往往注重的是该品种牛奶具有的特殊功能，比如低脂、高钙、益生菌、造骨、易消化等特质，他们愿意付出更高的购买价格。同时，还应看到，不同的功能性牛奶，消费者的议价能力存在区别，传统的普通功能性牛奶，比如普通低脂牛奶、高钙牛奶等，由于品牌多而差异小，消费者愿意付出的购买价格就低一些；而一些新、奇、特功能性牛奶，比如蒙牛ＯＭＰ造骨牛奶和新养道、以及伊利的营养舒化奶、光明的畅悠酸奶等产品，由于功能突出、同类竞争产品少，价格相对比较高，企业的价格决定权就强一些。
二、我国乳业市场细分
第一，按照传统的城乡二元社会结构，可以分为城市与农村市场。传统的城市型乳品企业，主要市场就是其所在地及周边城市；而基地型企业，也是选择城市作为主要的销售市场。广大农村由于收入水平、物流配送、销售网点等因素的限制，乳品消费以奶粉为主，整体消费还处在较低水平，未来发展的潜力很大。目前，除了一些小型乳品企业，由于其产品结构单
一、只能生产低温巴氏奶，因此只能在城市销售外，大多数城市型和基地型乳品企业基本都覆盖城市和农村两个市场。
第二，按照销售市场的范围，可以分为全国市场和区域市场。相应地，乳品企业可以划分为全国性品牌和区域性品牌，全国性品牌在全国范围内销售产品，市场环境更为复杂多变；区域性品牌只在当地及周边邻近地区进行销售，在当地一般拥有较为良好的人脉关系。目前，国内能被列入全国性品牌的还有三家：蒙牛乳业、伊利集团、光明乳业。
第三，按照消费者对饮用便利性和储藏的要求，可以分为奶粉、液态奶两大市场，前者更易于储藏，后者饮用更方便。近十年来，奶粉市场发展速度远低于液态奶市场，奶粉市场最重要的一个细分市场是婴幼儿奶粉市场，主要被国外品牌所垄断。液态奶是目前国内乳品企业的主要发展方向，包装主要采用纸盒利乐包和塑料百利包，产品同质化程度较高。
第四，按照消费者的收入水平和销售价格的高低，可以分为高、中、低端市场。由于我国还未形成庞大的中产阶级群体，市场销量还是以中、低端为主；但是，近来高端市场成为各大乳品企业竞相角逐的战场，高端市场的地位越来越重要，已经成为企业的一个重要利润来源。最后，按照储存条件，可以分为常温奶市场与低温奶市场。一般地，企业都会生产这两种产品，只是侧重点各有不同；基地型全国性乳品企业，以常温奶为主，区域性地方企业，一般以低温奶为主。
（四）、蒙牛SWOT分析
一、优势：
1、较强的品牌实力
首先，蒙牛乳业的竞争优势之一，在于其较强的综合品牌实力。经过近十年的发展，蒙牛乳业成为中国乳制品行业的领头羊，综合实力较强，具备较高的品牌知名度和一定的美誉度，也初步拥有一批忠诚度较高的消费者。蒙牛液态奶和冰淇淋销量连续数年位居国内第一，2007年液态奶国内市场份额为40.7％，特仑苏系列液态奶约占国内高端液态奶市场的70％，在港澳地区，蒙牛乳业占有的市场份额超过50％，并进入东南亚等市场。2007年度实现213.181亿元的营业收入、及9.358亿元的利润总额，包括经营利润率、增长率等指标均超越伊利集团，并大幅领先光明乳业和三鹿集团，成为中国乳制品行业的第一名。同时，蒙牛乳业自1999年成立以来，蒙牛先后被评为是“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”。
2、较强的市场营销能力
蒙牛乳业的第二个竞争优势体现在其较强的市场营销能力。蒙牛乳业市场嗅觉较为灵敏，对社会热点或市场机会的把握较好；执行力和一线动员能力较强。蒙牛乳业实行所谓的“企业军事化”管理，强调“服从”军事思想的灌输，形成较强的纪律性和执行力，最终表现出来的是其较好的渠道能力。说蒙牛的市场营销能力较强，是因为其营销策略基本达到了其预期目的。
3、较强的创新能力
蒙牛乳业的第三个竞争优势则在于其较强的综合创新能力。蒙牛乳业在呼和浩特和林格尔总部所在地，建立了国内较为先进的乳品研究院，引进了不少先进仪器，初步组建了一支专业的新产品开发队伍。已经先后开发出蒙牛特仑苏、奶爵六特乳、蒙牛真果粒、蒙牛未来星、新养道、妙点、OMP造骨牛奶等新产品，科技含量较高、功能性较强，促进自身的产品结构调整，较好地抵御了原材料及人工成本上升的不利影响，保持了较高的获利能力，特别是高端新产品已经成为蒙牛乳业的主要利润来源。蒙牛乳业的创新能力还表现在其在市场营销策略方面的创新：“超级女声”娱乐营销，把电视传媒、平民娱乐、短信平台等有机结合起来，使得平民娱乐能够扩大影响并流行开来。
4、较完善的全国产业布局 最后，蒙牛乳业的竞争优势还体现在她已经基本完成的全国产业布局。在全国相对较好的奶源地带，蒙牛乳业建成了２３个现代化的生产基地，以及一些牧场，拥有较好的原奶优势和较充足的保证，为满足市场需求提供较好的基础，同时为后进入者设定了较高的准入门槛，尤其是在《国家乳业产业政策》颁布以后，蒙牛乳业的先发布局优势较为明显。此外，蒙牛乳业是民营企业，拥有体制上的优势，除了税收优惠、税负较轻，经营上所受的干扰较小，较为灵活，决策迅速；其规模上的优势也为其带来较强的议价能力，其原附材料要比其它企业低，加上其成本控制比较有效，使得其具有较高的净利润率。
二、竞争劣势
蒙牛乳业的劣势，则大概有以下几个方面：
1、远离主要消费市场
蒙牛乳业的主要劣势之一，在于其生产基地大多远离南方主要乳品消费市场。蒙牛乳业来自北方，其主要生产基地基本都在北方地区，远离南方东部沿海等人口密集的主要消费区，因此，相比区域性地方乳品企业，不仅物流成本较高，产品损耗较大，而且容易造成对市场的响应速度变慢，延长供应周期，甚至发生缺货断货现象。尤其在高油价的今天，运输成本大幅提高，这给企业带来一定压力。
2、产品结构不尽合理
蒙牛乳业的另一个劣势，在于其不太合理的产品结构，液态奶比重过高，2007年液态奶在营业收入中的比重为89.8％，这样的比例不仅在国内是最高的，与在国际知名品牌相比，更是不可想象。虽然液态奶的消费是目前的主流，并且也还有很大的提升空间，但是，拓展酸奶、冰淇淋、奶粉等其它产品，提高它们的收入比重，减少潜在的风险，对企业的健康发展是非常必要的。
3、较低的整体人才素质
蒙牛乳业的第三个竞争劣势在于其相对较低的整体人才素质，这也是乳业及整个食品行业存在的共同问题。整个乳业的快速发展，人才缺口较大，人才的瓶颈问题显得很突出。总体而言，食品企业的“三低”现象，即学历低、素质低、工资低，在蒙牛乳业也是比较明显，大学本科以上学历的仅占极少数。尤其在蒙牛乳业，由于其超常规超高速的发展和舰模扩张，使得人才的培养远远跟不上企业的发展，大量的一线人员很快被推上领导岗位，而繁重的工作也造成他们自我学习、自我提高的机会比较有限，这使得企业的人才素质整体偏低，未来将会制约企业的进一步发展。
4、民营性质
最后，蒙牛乳业的民营企业性质，既是优势，也是劣势。比如，2005年在争取北京奥运会赞助商身份时，政府的倾向性可能是其失去竞争机会的一个重要原因。因此，在与政府的关系上，蒙牛是相对处于劣势的。
三、机遇
虽然存在诸多问题，但是拥有１３亿人口的庞大消费市场，中国乳品行业的发展潜力是巨大的。随着中国经济的进一步快速发展和建设小康社会的全面推行，人民的收入水平也大幅度得到提高；更重要的是，随着教育的普及，受教育的人口及受教育的程度都大幅度得到提高，以及独生子女政策，等等，使得广大人民的健康意识大大提高了，对健康食品的需求日益强劲，这是乳业发展的强劲推动力。
乳品行业是一个古老的行业，在中国也有几千年的历史：新中国成立后，各个城市也大都成立了国营或集体性质的奶农场或乳品厂，但乳品在国内的大发展也就是近十来年，与世界其它国家相比，不管是人均乳品消费水平，还是产品的技术含量与结构品种等方面，我国的乳品行业还处在初级发展水平，还存在很多的机会。
1、行业依然处于快速发展机遇期
国内的乳品行业虽然已经经过近十年的快速发展，但是，进一步成长的空间仍然很大，仍然处于较快的发展机遇期。我国2006年同比增长15.98％，是世界最高的，世界乳业新的增量发展约有一半来自中国的增长。在最近举行的“2008年中国奶业发展高峰论坛”上，与会专家认为，中国乳业理性回归后将迎来健康发展，现场发布的《对当前我国奶业发展形势的判断》研究报告预计，得益于我国经济的快速发展和人民生活水平的持续提高，未来5-10年，中国奶业发展速度将会保持在平均15％至20％左右：而在内蒙古呼和浩特市举行的2008乳业发展国际论坛上，与会专家则估计未来十年中国乳业将保持稳步增长，增长率在6％一10％之间。综合各方面因素，未来乳业还将保持较快的发展速度，是可以肯定的。
2、产业政策带来的做大做强机会 另外一个机会，是国家产业政策所带来的通过并购做大做强的机会。国家陆续出台跟乳业有关的各种法规，为我国乳制品行业的发展带来新的变局。2007年9月国务院发布《关于促进奶业持续健康发展的意见》，2008年3月国家发改委发布《乳制品行业准入条件》，6月发改委发布《乳制品产业政策》，这是我国发布的第一部系统的乳制品工业产业政策，是今后一个时期规范乳制品工业行业准入、产业布局、市场秩序和投资行为的重要依据。
四、威胁
1、液态奶集中度较高，奶粉市场较分散
我国液态奶产业集中度提高，前三强产量占全国液态奶产量的58.19％，同比增长3.74个百分点。其中蒙牛与伊利产量提升明显，分别同比增长63.05％和53.66％，市场份额得到较快提升。而光明乳业受“郑州事件”影响较大，销量受到影响，市场份额下降也较大。而按照AC尼尔森的统计数据，中国液态奶的产业集中度更高。AC尼尔森的调查数据显示，到2006年2月份，中国液态奶三巨头的市场占有率分别为，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三强市场份额合计62.1％。
相比液态奶市场，中国奶粉市场的产业集中度要低得多。主要是由于国内乳品企业很多都是从生产奶粉起家，后来才大规模进入液态奶领域，伊利、蒙牛、光明等在液态奶市场先发优势明显，很快占据了大部分市场份额，而奶粉市场则需要进一步整合。2005年奶粉行业集中度不仅没有提升，反而有所下降，CTR2为11.85％，同比降低1.83个百分点；CTR4为17.98％，同比降低2.53个百分点；CTR10为28.52％，同比降低1.69个百分点。其中，前三强里面只有伊利的增长较为明显，产量同比增长达到14.6％，但是增长速度小于全国奶粉业的增长速度，在全国的市场份额有所下降。在前10强中，光明乳业的增长速度最快，达到46.86％。
2、外资乳业公司重新进入中国市场
2005年，外资企业加强了与中国本土企业的合作，主要用资本开路，在投资形式上也更加多元化，如资金入股、技术入股、输出管理理念等多种方式进行，先后有英国RichKeen公司与统一中国投资公司投资10亿元人民币认购完达山50％股权、达能增持光明乳业由9.7％提高到11.5％、丹麦阿拉·福兹牵手蒙牛合资组建婴幼儿奶粉企业、帕马拉特在天津授权生产、新西兰恒天然集团投资8.64亿元人民币收购三鹿43％的股份等。中国乳业市场还处在剧烈的竞争当中，外资的品牌优势，销售管理优势等对国内企业仍然是潜在威胁，国内的乳业竞争将越发激烈。
3、基地型乳业公司在常温奶领域占优
按企业在奶源和市场两大行业竞争核心因素方面优势的不同，可将企业分为市场型和奶源型两大类，伊利和光明分别是国内两大类乳品企业的代表。由于我国乳品行业刚进入高速发展期，因此，虽然两大类型企业在向全国扩张的过程中有相互融合的趋势，但历史的经营模式和竞争优劣方面的差异在短期内很难消除。
中国原奶生产成本因奶畜饲养地区和饲养方式不同而存在差异，原奶生产成本总的特征是北低南高、农牧区低于大中城市，农户散养低于集中舍养，基地型乳品企业成本优势明显。
市场型乳业公司靠近市场，在保质期短的巴氏奶、酸奶上占有一定的优势；而基地型乳业公司由于规模优势和原料成本优势，通过发展方便（不需要冷链系统）、保质期长的UHT产品而抓住了近年来需求高增长的市场机遇得到快速的发展。液态奶的高度同质化已经被消费者认识，价格成为消费者购买液态奶的重要因素，而市场型乳业企业在成本上不占优势，难以与基地型公司在价格上进行竞争。
（五）、市场展望
1、消费总量和人均消费水平将明显提高
在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。
2、奶类总产量将持续增长
从乳类总产的发展看，在实施国家学生饮用奶计划的方案中，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1930.4万吨和2501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨，年增长率为5.8％，2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32％。
3、乳业各部门将同步增长
整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外，如何进一步提高中国目前奶牛单产水平，进一步推广中国式的产业化经营，扩大农村居民乳品消费市场，提高农民收入仍面临许多难题。
4、无菌包装市场广阔
“一杯奶可以强壮一个民族”我国人均牛奶消费量远低于世界平均水平，近几年，牛奶的消费逐渐增加，健康奶、学生奶的宣传铺天盖地：代表国产乳品市场将会有重大的发展。在很多产品中，如利乐包、屋顶包和聚酯瓶，包装成本偏高，不适合我国普遍家庭的经济现状，而小袋无菌奶则不然，其价格较便宜、产品风味好，而且在常温下保存时间长，生产厂家、商场也会很欢迎这种设备及其产品。该产品不仅克服了生产地域的限制，而且还去掉了运输过程中所需的冷链，有利于市场拓展。
无菌奶设备的开发成功，标志着在无菌包装技术上又一重大的突破，为市场带来更广阔的前景。目前竞争的加剧，企业亟待改善产品质量及提高产品性能，通过发展逐步打破进口设备长期主导高端市场的局面，如家电和电脑产业一样，国产的无菌包装技术也一定能迈出国门、走向世界。
5、益生菌产品的市场前景
中国是拥有13亿人口的国家，它是全球公认的一个最大的最具消费潜力和市场空间的消费王国。益生菌产品一旦在这个国家里被广为认可，它使所产生的经济效益和社会效益将的指数将是一个天文数字，益生菌自身的特殊功效也才会得到最大的发挥。中国在最近几年来已加快了对益生菌研究与开发应用的步伐，益生菌已在农业的养殖项目中的生态环保和食品生产、饮料加工等领域派上用场，今后它的使用对象和使用范围，肯定会得到不断的扩大和伸延。据有关资料统计，2001年我国从日本进口的益生菌类产品酵素菌原种为2400多吨，目前预计我国每年从日本进口的酵素菌（原种）达3000多吨。光酵素菌这一产品在国内的市场总产值已接近30亿元，而且，市场需求量在日益增长。在益生菌奶饮品方面，日本益力多公司只用了2年零2个月的时间，就在中国的广州和上海这两大城市中开设了两间益力多奶饮品生产工厂，且日生产能力和规模都在100万瓶以上。根据这些状况，我们可以从中看出或者折射出益生菌产品在中国是有多么强的市场生命力和发展前景。国家总理温家宝在维坊视察酵素菌对农作物的种植效果时，曾把益生菌酵素菌技术称之为中国农业未来之希望。可以预料，21世纪，益生菌产品将会被人们更加广泛地应用，中国的益生菌产品市场，前景是无限宽广的。
参考文献：
[1]高速增长的中国乳业现状及前景解析 2007-04-20 泊头农业信息网 [2]《中国农产品加工业年鉴》 中国农业出版社
第二篇：蒙牛乳业自动化立体仓库案例
案例二 蒙牛乳业自动化立体仓库案例
内蒙古蒙牛乳业泰安有限公司乳制品自动化立体仓库，是蒙牛乳业公司委托太原刚玉物流工程有限公司设计制造的第三座自动化立体仓库。该库后端与泰安公司乳制品生产线相衔接，与出库区相联接，库内主要存放成品纯鲜奶和成品瓶酸奶。库区面积8323平方米，货架最大高度21米，托盘尺寸1200×1000毫米，库内货位总数19632个。其中，常温区货位数14964个；低温区货位46687年。入库能力150盘/小时，出库能力300盘/小时。出入库采用联机自动。
一、工艺流程及库区布置
根据用户存储温度的不同要求，该库划分为常温和低温两个区域。常温区保存鲜奶成品，低温区配置制冷设备，恒温4℃，存储瓶酸奶。按照生产――存储――配送的工艺及奶制品的工艺要求，经方案模拟仿真优化，最终确定库区划分为入库区、储存区、托盘（外调）回流区、出库区、维修区和计算机管理控制室6个区域。
入库区由66台链式输送机、3台双工位高速梭车组成。负责将生产线码垛区完成的整盘货物转入各入库口。双工位穿梭车则负责生产线端输送机输出的货物向各巷道入库口的分配、转动及空托盘回送。
储存区包括高层货架和17台巷道堆垛机。高层货架采用双托盘货位，完成货物的存储功能。巷道堆垛机则按照指令完成从入库输送机到目标的取货、搬运、存货及从目标货位到出货输送机的取货、搬运、出货任务。
托盘（外调）回流区分别设在常温储存区和低温储存区内部，由12台出库口输送机、14台入库口输送机、巷道堆垛机和货架组成。分别完成空托盘回收、存储、回送、外调货物入库、剩余产品，退库产品入库、回送等工作。
出库区设置在出库口外端，分为货物暂存区和装车区，由34台出库较输送机、叉车和运输车辆组成。叉车司机通过电子看板、RF终端扫描来叉车完成装车作业，反馈发送信息。维修区设在穿梭车轨道外一侧，在某台空梭车更换配件或处理故障时，其他穿梭车仍旧可以正常工作。计算机控制室设在二楼，用于出入库登记、出入库高度、管理和联机控制。
二、设备选型及配置
（一）货架
1、货架主材。
主柱：常温区选用刚玉公司自选轧制的126型异型材，低温区采用120型异型材。横梁：常温区选用刚玉公司自轧制异型材55BB区采用5BB型异型材。天、地轨：地轨采用30公斤/米钢轨；天要采用16＃工字钢。
2、采用的标准、规范。
JB/T5323－1991立体仓库焊接式钢结构货架技术条件；JB/T9018－1999有轨巷道式高层货架仓库设计规范；CECS 23：90钢货架结构设计规范和Q/140100GYCC001－1999货架用异型钢材。
3、基础及土建要求。
仓库地面平整度允许念头：仓库980长谈主，允许偏差±10毫米；在最大载荷下，货架区域基础地坪的沉降变形应小于1/1000。
4、消防空间。
货架北部有400毫米空间，200毫米安装背拉杆，200毫米安装消防管道。
（二）有轨巷道堆垛机
1、设备配置。有要巷道堆垛超重机主要由多发结构、超升机构、货叉取货机构、载货台、断绳案例保护装置、限速装置、过载与松绳保护装置以及电器控制装置等组成。
驱动装置：采用德国德马格公司产品，性能优良、体积小、噪音低、维护保养方便。变频调整：驱动单元采用变频调速，可满足堆垛机出入库平衡操作和高速运行，具有起动性能好、调速范围宽、速度变化平衡、运行稳定并有完善的过压、过流保护功能。堆垛机控制系统：先用分解式控制、控制单元采用模块式结构，当某个模块发生故障时，在几分钟内便可更换备用模块，使系统重新投入工作。案例保护装置：堆垛机超升松绳和过载、娄绳安全保护装置；载货台上、下极限位装置；运行及超升强制换速形状和紧急限位器；货叉伸缩机械限位挡块；位虚实探测、货物高度及歪斜控制；电器联锁装置；各运行端部极限设缓冲器；堆垛机设作业报警电铃和警示灯。
2、控制方式。
手动控制：戴盆望天垛机的手动控制是由操作人员，通过操作板的按钮和万能转换形状，直接操作机械运作行，包括水平运行、载货台升降、货叉伸缩三种动作。
单机自动：单机自动控制是操作人员在出入库端通过堆垛机电控柜上的操作板，输入入（出）库指令，堆垛机将自动完成入（出）库作业，并返回入（出）库端待令。
在线全自动控制：操作人员在计算机中心控制室，通过操作终端输入入（出）库任务或入（出）库指令，计算机与堆垛机通过远红外通讯连接将入（出）库指令下达到堆垛机，再由堆垛机自动完成入（出）库作业。
（三）输送机。
整个输送系统由2套PLC控制系统控制，与上位监控机相联，接收监控机发出的作业命令，返回命令的执行情况和子系统的状态等。
（四）双工位穿梭车 系统完成小车的高度，其中一工位完成成品货物的接送功能，另一工位负责执行委员会的拆卸分配。主要技术参数有：安定载荷：1300公斤；接送货物规格：1200毫米×1000毫米×1470毫米（含托盘）；拆最大空托盘数：8个；空托盘最大高度：1400毫米；运行速度：5－160米/分（变频调速）；输送速度：12.4米/分。
（五）计算机管理与控制系统
依据蒙牛业泰安立库招标的具体需求，考虑企业长远目标及业务发展需求，针对立库的业务实际和管理模式，为本项目定制开了一套适合用户需求的仓储物流管理系统。
主要包括仓储物流信息管理系统和仓储物流控制与监控系统两部分。仓储物流信息管理系统实现上层战略信息流、中层管理信息流的管理；自动化立体仓库控制与监控系统实现下层信息流与物流作业的管理。
1、仓储物流信息管理系统。
（1）入库管理。实现入库信息采集、入库信息维护、脱机入库、条形码管理、入库交接班管理、入库作业管理、入库单查询等。
（2）出库管理。实现出库单据管理、出库货位分配、脱机出库、发货确认、出库交接班管理、出库作业管理。
（3）库存管理。对货物、库区、货位等进行管理，实现仓库调拨、仓库盘点、存货调价、库存变动、托盘管理、在库物品管理、库存物流断档分析、积压分析、质保期预警、库存报表、可出库报表等功能。
（4）系统管理。实现对系统基础资料的管理，主要包括系统初始设置，系统安全管理，基础资料管理，物料管理模块，业务资料等模块。
（5）配送管理。实现车辆管理、派车、装车、运费结算等功能。（6）质量控制。实现出入库物品、库存物品的质量控制管理。包括抽检管理、复检管理、质量查询、质量控制等。
（7）批次管理。实现入库批次数字化、库存批次查询、出库发货批次追踪。
（8）配送装车辅助。通过电子看板、RF终端提示来指导叉车进行物流作业。
（9）RF信息管理系统。通过RF实现入库信息采集、出库发货数据采集、盘点数据采集等。
2、仓储物流控制监控系统。
自动化立体仓库控制与监控系统是实现仓储作业自动化、智能化的核心系统，它负责管理高度仓储物流信息系统的作业队列，并把作业队列解析自动化仓储设备的指令队列，根据设备的运行状况指挥协调设备的运行。同时，本系统以动态仿真人机交互界面监控自动化仓储设备的运行状况。
系统包括作业管理、作业高度、作业跟踪、自动联机入库、设备监控、设备组态、设备管理等几个功能模块。
案例思考题
1.结合本案例分析自动化立体仓库由哪些设施组成？
2.自动化立体仓库的特点是什么？
3.分析蒙牛采用的此立体化仓库的优越性在哪？
答案：
1.一般的自动立体化仓库由高层货架、托盘、巷道堆垛机、输送机系统、AGV系统、自动控制系统、库存信息管理系统组成。本案例中的自动化仓库由货架、有轨巷道堆垛机、输送机、双工位穿梭车、计算机管理与控制系统组成。2.（1）自动立体化仓库采用高层货架库存量大，占地面积小，本案例中的货架不仅能够达到上述要求，还具有消防空间，保证货物的安全性。
（2）采用巷道式堆垛起重设备，自动装卸货物，省人省力，工作效率高。本案例采用有轨巷道堆垛机，具有性能优良、体积小、噪音低、维护保养方便等优点，能够实现更大程度的自动化。
（3）货架存取和仓库管理的全部活动都由计算机控制，实现全过程自动化。本案例采用仓储物流信息管理系统和仓储物流控制监控系统，全面自动化管理仓储活动。
3.自动化立体仓库的优越性在于（1）提高空间利用率。本案例采用有轨巷道式高层货架，具有较大货物空间利用率，还具有消防空间，保证货物的安全性。（2）加快货物的存取节奏，减轻劳动强度，提高生产效率。本案例采用信息系统自动化管理仓储活动，运用输送机，双工位穿梭车等自动化装置，大大提高货物的搬运、运输等速度，提高生产率的同时也节省了人力。（3）减少库存资金积压。由于自动化立体仓库的生产效率高，货物存取速度快，大大地增强了货物与资金周转。（4）便于形成先进的物流系统，提高企业生产管理水平。本案例中采用立体货架，巷道式堆垛机，输送机，双工位穿梭车等自动化装置以及信息管理系统，形成了高效率的现代化立体仓库管理系统，大大提高了生产管理水平。
第三篇：蒙牛乳业自动化立体仓库案例
蒙牛乳业自动化立体仓库案例
内蒙古蒙牛乳业泰安有限公司乳制品自动化立体仓库，是蒙牛乳业公司委托太原刚玉物流工程有限公司设计制造的第三座自动化立体仓库。该库后端与泰安公司乳制品生产线相衔接，与出库区相联接，库内主要存放成品纯鲜奶和成品瓶酸奶。库区面积8323平方米，货架最大高度21米，托盘尺寸1200×1000毫米，库内货位总数19632个。其中，常温区货位数14964个；低温区货位46687年。入库能力150盘/小时，出库能力300盘/小时。出入库采用联机自动。
一、库区布置
根据用户存储温度的不同要求，该库划分为常温和低温两个区域。常温区保存鲜奶成品，低温区配置制冷设备，恒温4℃，存储瓶酸奶。按照生产――存储――配送的工艺及奶制品的工艺要求，经方案模拟仿真优化，最终确定库区划分为入库区、储存区、托盘（外调）回流区、出库区、维修区和计算机管理控制室6个区域。
入库区由66台链式输送机、3台双工位高速梭车组成。负责将生产线码垛区完成的整盘货物转入各入库口。双工位穿梭车则负责生产线端输送机输出的货物向各巷道入库口的分配、转动及空托盘回送。
储存区包括高层货架和17台巷道堆垛机。高层货架采用双托盘货位，完成货物的存储功能。巷道堆垛机则按照指令完成从入库输送机到目标的取货、搬运、存货及从目标货位到出货输送机的取货、搬运、出货任务。
托盘（外调）回流区分别设在常温储存区和低温储存区内部，由12台出库口输送机、14台入库口输送机、巷道堆垛机和货架组成。分别完成空托盘回收、存储、回送、外调货物入库、剩余产品，退库产品入库、回送等工作。
出库区设置在出库口外端，分为货物暂存区和装车区，由34台出库较输送机、叉车和运输车辆组成。叉车司机通过电子看板、RF终端扫描来叉车完成装车作业，反馈发送信息。
维修区设在穿梭车轨道外一侧，在某台空梭车更换配件或处理故障时，其他穿梭车仍旧可以正常工作。计算机控制室设在二楼，用于出入库登记、出入库高度、管理和联机控制。
二、运作流程
按照成品，内包材和辅料三种不同物料划分，其物流作业流程分别如下： 1.成品物流
蒙牛六期物流中心从前到后依次为生产区、入库区、储存区和出库区，具体运作流程如下： 生产区
22台封箱机经输送链与码盘机器人接头，输送链在码垛钱江带产品的纸箱提升至离地面2米处。纸箱由码盘机器人按货架层间距的尺寸要求，整齐地码放在下游输送带上的托盘上。 入库区 码好产品的托盘由环行穿梭车搬运到自动立体库外与巷道堆垛机连接的输送机上。装有苗条型产品的托盘在入库前需要进行塑料薄膜缠绕。
在入库区设有双工位高速环行穿梭车，将入库货物向入库口进行分配。托盘货物在上穿竣车之前，须经过外形合格检测装置，未通过者由小车送到整形装置处进行整形后再入库。
经检测码垛合格的托盘被堆垛机自动放到计算机系统指定的货位上。 出库区
出库作业区设置20个停车位，可以满足20辆运输车同时装卸任务。堆垛机从货架上取出装有产品的托盘，送到库房外的环行穿梭车上。根据销售清单，产品托盘从滚筒式输送机被送到装货车旁。在环行穿竣车的某处设立产品分拆区域，需要分拆的托盘在此脱离穿竣车道，通过人工分拣后，再回到穿竣车道上。
2.内包材物流
入库
内包材从外部采购回来时，由人工卸车码放在托盘上后，用叉车将包材放置到输送机上，运至入库台上（一个入口）。堆垛机接到指令后将货物就近或者按照预先设定的位置先放到穿梭板上，由穿竣板的往复运动将货物放置到货架（两种尺寸货架）上。 出库
根据生产的需求，由堆垛机自动将所需纸卷、纸盒托盘取出放到和生产车间相通的一端。从库房至生产灌装机之间的物料搬运采用激光导引自动搬运机器人（AGV）。AGV将整托盘纸卷或纸盒送到无菌灌装机指定的工位，人工辅助上纸卷或纸盒。空托盘由AGV送回包材库。系统充分考虑到了生产结束后剩余包材回库问题，在下次出货时优先使用剩余的包材。
3.辅料物流
纸箱：在辅料库中指定的工位，由人工将纸箱拆捆后，按生产要求的数量、方向放到搬运车的装载模具内。
吸管：在辅料库中指定的工位，由人工将吸管拆箱后，把箱内所有的吸管放在搬运车上的周转箱内。
纸箱及吸管至生产车间装箱和贴管机的运送，采用空中无人自动搬运悬挂车完成。搬运车可自动将这些辅料送到所需上料的装箱机处，并自动投放到装箱机上的纸箱缓冲工位。生产结束后或更换品种时，搬运车能将剩余纸箱或吸管送回辅料库内。
三、设备选型及配置
1.货架 货架主材。
主柱：常温区选用刚玉公司自选轧制的126型异型材，低温区采用120型异型材。横梁：常温区选用刚玉公司自轧制异型材55BB区采用5BB型异型材。天、地轨：地轨采用30公斤/米钢轨；天要采用16＃工字钢。
采用的标准、规范。
JB/T5323－1991立体仓库焊接式钢结构货架技术条件；JB/T9018－1999有轨巷道式高层货架仓库设计规范；CECS 23：90钢货架结构设计规范和Q/140100GYCC001－1999货架用异型钢材。 基础及土建要求。
仓库地面平整度允许念头：仓库980长谈主，允许偏差±10毫米；在最大载荷下，货架区域基础地坪的沉降变形应小于1/1000。 消防空间。
货架北部有400毫米空间，200毫米安装背拉杆，200毫米安装消防管道。
规格。
成品立体库总建筑面积102×106米。库房顶最高点24米，最低点20米。货架分布为24排76列12层、24排76列13层，共45600个货位。
2.有轨巷道堆垛机
设备装置：
有轨巷道堆垛超重机主要由多发结构、超升机构、货叉取货机构、载货台、断绳案例保护装置、限速装置、过载与松绳保护装置以及电器控制装置等组成。
单元式直线型有轨巷道堆垛机工24台，单机最大起重量为1200千克。采用变频调速方式，完成来自车间货物的入库或外来货物的出库操作。堆垛机与计算机管理监控系统采用红外线通讯方式。 驱动装置：采用德国德马格公司产品，性能优良、体积小、噪音低、维护保养方便。变频调整：驱动单元采用变频调速，可满足堆垛机出入库平衡操作和高速运行，具有起动性能好、调速范围宽、速度变化平衡、运行稳定并有完善的过压、过流保护功能。堆垛机控制系统：先用分解式控制、控制单元采用模块式结构，当某个模块发生故障时，在几分钟内便可更换备用模块，使系统重新投入工作。案例保护装置：堆垛机超升松绳和过载、娄绳安全保护装置；载货台上、下极限位装置；运行及超升强制换速形状和紧急限位器；货叉伸缩机械限位挡块；位虚实探测、货物高度及歪斜控制；电器联锁装置；各运行端部极限设缓冲器；堆垛机设作业报警电铃和警示灯。
控制方式。
手动控制：戴盆望天垛机的手动控制是由操作人员，通过操作板的按钮和万能转换形状，直接操作机械运作行，包括水平运行、载货台升降、货叉伸缩三种动作。
单机自动：单机自动控制是操作人员在出入库端通过堆垛机电控柜上的操作板，输入入（出）库指令，堆垛机将自动完成入（出）库作业，并返回入（出）库端待令。
在线全自动控制：操作人员在计算机中心控制室，通过操作终端输入入（出）库任务或入（出）库指令，计算机与堆垛机通过远红外通讯连接将入（出）库指令下达到堆垛机，再由堆垛机自动完成入（出）库作业。
3.输送机
整个输送系统由2套PLC控制系统控制，与上位监控机相联，接收监控机发出的作业命令，返回命令的执行情况和子系统的状态等。 码垛好的托盘货物经输送线至入库环形穿梭车入口，等待搬运车入库。
出、入库端各设24条输送线，和立体库内24条巷道对应。
出库装车处有20条辊筒式输送机（有坡度），同20辆汽车对应。 装车后留下的空托盘经输送线送回入库码垛处、分拆处或立体库存储。 分拆后剩余的产品也经输送线重新送回立体库。
入库码盘区空托盘的补充通过系统自动完成，可以保证在机器人码垛时始终有空托盘备用。码垛所需空托盘从立体库内取出后（8个为一垛），由环形穿梭车送至空托盘输送线进行拆盘，在被分配到机器人码盘区。
4.双工位/环形穿梭车
系统完成小车的高度，其中一工位完成成品货物的接送功能，另一工位负责执行委员会的拆卸分配。主要技术参数有：安定载荷：1300公斤；接送货物规格：1200毫米×1000毫米×1470毫米（含托盘）；拆最大空托盘数：8个；空托盘最大高度：1400毫米；运行速度：5－160米/分（变频调速）；输送速度：12.4米/分。
环形穿梭车用于将满载托盘从机器人码垛后的输送线，自动运送到成品仓库入库端的各工位，并完成入库端空托盘组至分解空托盘处的自动运输。
四、主要系统
1.计算机管理与控制系统
依据蒙牛业泰安立库招标的具体需求，考虑企业长远目标及业务发展需求，针对立库的业务实际和管理模式，为本项目定制开了一套适合用户需求的仓储物流管理系统。
主要包括仓储物流信息管理系统和仓储物流控制与监控系统两部分。仓储物流信息管理系统实现上层战略信息流、中层管理信息流的管理；自动化立体仓库控制与监控系统实现下层信息流与物流作业的管理。1.1 仓储物流信息管理系统。
入库管理。实现入库信息采集、入库信息维护、脱机入库、条形码管理、入库交接班管理、入库作业管理、入库单查询等。 出库管理。实现出库单据管理、出库货位分配、脱机出库、发货确认、出库交接班管理、出库作业管理。
库存管理。对货物、库区、货位等进行管理，实现仓库调拨、仓库盘点、存货调价、库存变动、托盘管理、在库物品管理、库存物流断档分析、积压分析、质保期预警、库存报表、可出库报表等功能。 系统管理。实现对系统基础资料的管理，主要包括系统初始设置，系统安全管理，基础资料管理，物料管理模块，业务资料等模块。 配送管理。实现车辆管理、派车、装车、运费结算等功能。
质量控制。实现出入库物品、库存物品的质量控制管理。包括抽检管理、复检管理、质量查询、质量控制等。
批次管理。实现入库批次数字化、库存批次查询、出库发货批次追踪。
配送装车辅助。通过电子看板、RF终端提示来指导叉车进行物流作业。
RF信息管理系统。通过RF实现入库信息采集、出库发货数据采集、盘点数据采集等。
1.2 仓储物流控制监控系统。
自动化立体仓库控制与监控系统是实现仓储作业自动化、智能化的核心系统，它负责管理高度仓储物流信息系统的作业队列，并把作业队列解析自动化仓储设备的指令队列，根据设备的运行状况指挥协调设备的运行。同时，本系统以动态仿真人机交互界面监控自动化仓储设备的运行状况。
系统包括作业管理、作业高度、作业跟踪、自动联机入库、设备监控、设备组态、设备管理等几个功能模块。2.内包材及输送系统
该系统从内包材经人工码垛后用叉车将托盘运至入库输送线起，至所有内包材被送到生产车间的使用点（包括空托盘回库）。内包材库存放的是和牛奶直接接触的包材（包括纸卷和纸盒），因此对库房内的洁净度有一定的要求，故采用自动化立体库储存。另外，内包材库还具有包材外调和空托盘外出的功能。主要由如下设备组成： 2.1 驶入式货架系统
包材库总建筑面积102×30米，库房净高9米，总货位数2400个。由于两种包材的托盘尺寸不等，故将货架分为两个区域，每种各占50%。放置利乐包材的托盘尺寸1200×1200mm，托盘与包材重1200千克/托盘。放置康美包材的托盘尺寸1240×1000mm，托盘与包材重780千克/托盘. 货架采用穿梭板式货位和螺栓连接式，高度可调整。
2.2单伸堆垛机
采用2台转轨式堆垛机，单机最大起重量为1300千克，即可满足外来包材的进货量及送往车间的包材出货量的要求，又可满足不同货架尺寸的需求。 没有过载与松绳保护装置、断绳保护装置、货叉动作连锁保护装置及货叉力矩限止器和货位探测及有无货物检测装置。 堆垛机与计算机管理监控系统采用红外线通讯方式。
堆垛机上没有载入装置，方便人员对最高处货架的维修及管理。 堆垛机操作方式：联机操作、单机操作、手动操作。2.3 出库机器人自动搬运系统（AGV系统）
在和生产车间相通的一端，由AGV（无人搬运车）自动将包材直接送到无菌灌装机指定的位置，空托盘由AGV送回包材库。AGV采用激光引导，由带输送移载机构的AGV小车、地面导航系统、在线自动充电系统、周边输送系统、AGV控制台和通讯系统等组成。
3.辅料自动输送系统
该系统从人工将辅料放置到自动搬运悬挂车起，至辅料被准确送到车间辅料位置。辅料库位于生产车间外马路对面，为驶入式库房，用于存放纸箱和吸管。辅料库空中长廊底标高5米，空中长度30米。
每条生产线纸箱需求量分别为：利乐包834片/小时、康美包500片/小时。纸箱及吸管至生产车间装箱机和贴管机的搬运，采用空中无人自动搬运悬挂车完成。空中无人自动搬运车采用单轨道悬挂机构，在一条环形主轨道上运行
蒙牛乳业自动化立体仓库集高新技术于一身，在控制系统方面，实现了生产物流与多库存储物流的统一调度管理。高度自动化要求对成品自动化库、内包材自动化库、辅料库进行多库统一调度和管理，即建立包括仓储物流信息管理系统、自动化库房控制与监控系统和自动化库房控制执行系统等在内的信息控制系统；实现生产物流与包装的自动化控制，生产物流与存储物流的统一管理调度，以及多库存储与生产物流的统筹管理等。
第四篇：蒙牛乳业的市场营销策略
蒙牛乳业的市场营销策略及促销方法
一．绪论：
中心论题: 蒙牛乳业的市场营销策略及促销方法
写作意图：近年来，我国的乳制品行业迅速发展，伴随着该行业的迅速发展的需求，伊利蒙牛光明三大乳业制品企业迅速成为中国乳制品行业的巨头。为何蒙牛企业能在该行业中脱颖而出，这就是其他企业所要学习的成功的营销策略。
二．本论：
1．什么是乳制品行业的本质
—乳制品行业的推论
—研究数据的收集和研究的方法
2.我国乳业市场的分析
—我国乳业市场所面临的境况
—我国乳业市场未来的趋势
3.蒙牛乳业成功的营销策略
—蒙牛的整合营销策略
（1）借路演提升知名度
（2）利用整合再次扩大影响
（3）通过事件营销，树立品牌公众形象，提升品牌知名度
—蒙牛的SWOT矩阵分析
（1）蒙牛当前的发展战略
（2）企业的外部环境分析
4.蒙牛和伊利的持久之战
（1）蒙牛及伊利的现状分析
（2）蒙牛未来的发展战略
（3）伊利未来的发展战略
三．总结：
谈谈自己的中国乳业制品发展的想法及猜测下蒙牛未来的发展前景
第五篇：蒙牛乳业市场营销策略分析
蒙牛乳业市场营销策略分析
黄武汉
【摘要】： 蒙牛乳业,在短短九年间从排名一千以外到今天的行业第一,其成功的因素很多,而最重要的是其相对合适有效的市场营销能力。她能够较好地审时度势因应市场变化,采取相对有效的市场营销策略,合理细分市场,做出较为准确的品牌定位,推出比较有效的营销组合,因而在激烈的市场竞争中取得成功。本文运用市场细分与定位及4C's营销理论对蒙牛乳业的营销策略进行分析和探讨,以期对其它乳品企业甚至其它行业有所启示与借鉴。本文分为五个部分。第一部分绪论。主要介绍蒙牛的经营背景,探讨论文分析的主要思路和方法。第二部分国内乳品行业市场概况。主要介绍国内乳品行业的一般性情况及蒙牛乳业外部的竞争性环境因素。第三部分蒙牛乳业的市场细分与定位。以更微观的视角,进行SWOT分析,并分析市场细分与定位,形成蒙牛乳业的主要市场营销战略。第四部分蒙牛乳业的营销组合分析。应用营销组合4Cs理论对蒙牛乳业进行分析研究。第五部分蒙牛乳业给我们的启示与借鉴。探讨蒙牛乳业相对有效的市场营销策略对乳品行业乃至其它行业企业的借鉴意义。
【关键词】：细分与定位 4C's营销理论 蒙牛乳业
【学位授予单位】：厦门大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2008
【分类号】：F426.82
【DOI】：CNKI:CDMD:2.2009.179759
【目录】：
论文摘要4-5 Abstract5-10 第一章 绪论10-12 第一节 企业经营背景10-11 第二节 研究的主要思路与方法11-12 第二章 国内乳品行业市场概况12-23 第一节 乳品产业链简介12-13 第二节 国内乳品行业概况13-16
一、乳品企业的一般特点13
二、主要发展方式13-14
三、主要生产模式14-15
四、与世界乳业的比较15
五、发展潜力与趋势15-16 第三节 蒙牛乳业竞争性市场环境分析16-23
一、消费者市场行为分析17-18
二、经销商市场行为分析18-19
三、竞争者市场行为分析19-21
四、供应商市场行为分析21-23 第三章 蒙牛乳业的市场分析与定位23-34 第一节 蒙牛乳业SWOT分析23-30
一、竞争优势23-26
二、竞争劣势26
三、环境的机会26-28
四、环境的威胁28-30 第二节 我国乳业市场细分与蒙牛乳业的定位30-34
一、我国乳业市场的细分30-31
二、蒙牛乳业的市场定位31-32
三、蒙牛乳业的品牌定位32-34 第四章 蒙牛乳业的营销组合分析34-57
第一节 满足消费者的需求与欲望35-37
一、以差异化产品满足消费者35
二、有效细分市场35-37 第二节 考虑消费者愿意付出的成本37-42
一、乳制品的价格弹性较小38
二、相对灵活的价格组合策略38-42 第三节 为消费者提供最大便利42-46
一、公司直营+经销商模式43
二、对经销商的管理43
三、较高的市场覆盖率43-46 第四节 与消费者全方位沟通46-57
一、企业识别系统47-48
二、品牌接触点沟通48-49
三、事件营销49-55
四、其它沟通媒介和方式55-57 第五章 蒙牛乳业给我们的启示与借鉴57-60 第一节 准确的市场细分与定位57-58 第二节 应用整合营销传播品牌58 第三节 重视营销策略的创新58-60 主要参考文献60-62 后记62
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