中国电信产品维护经理认证体系教材-网络安全大全

第一篇：中国电信产品维护经理认证体系教材-网络安全大全

产品维护经理认证体系教材

--网络安全

中国电信维护岗位认证教材编写小组编制

目 录

第1章 信息安全管理基础.............................................................5

1.1 信息安全概述............................................................................................................5

1.1.1 信息安全面临的主要问题...................................................................................5

1.1.2 信息安全的相对性...............................................................................................5

1.2 信息安全管理相关概念............................................................................................5

1.2.1 什么是信息安全...................................................................................................5 1.2.2 信息安全的发展过程...........................................................................................6 1.2.3 信息安全的基本目标...........................................................................................6 1.2.4 如何实现信息安全...............................................................................................6 1.2.5 信息安全需要遵循的模式...................................................................................7

1.3 BS7799概述...........................................................................................................7

1.3.1 BS 7799................................................................................................................7 1.3.2 ISO 17799............................................................................................................8 1.3.3 安全管理体系规范.............................................................................................14 1.3.4 ISMS管理框架....................................................................................................15

第2章网络安全防护实施标准......................................................17

2.1 电信网和互联网安全防护管理指南.........................................................................17 2.2 电信网和互联网安全等级保护实施指南.................................................................25 2.3 电信网和互联网安全风险评估实施指南.................................................................51 2.4 电信网和互联网安全等级保护实施指南.................................................................76

第3章中国电信安全维护规范......................................................91

3.1 安全域划分及边界整合.............................................................................................91

3.1.1 安全域划分与边界整合.....................................................................................91 3.1.2 定级备案.............................................................................................................91 3.1.3 安全域职责分工.................................................................................................91 3.1.4 网络接入.............................................................................................................91

3.2 安全管理规范.............................................................................................................91

3.2.1 安全操作流程和职责.........................................................................................91 3.2.2 安全对象管理.....................................................................................................92 3.2.3 安全日常维护管理.............................................................................................92 3.2.4 第三方服务管理.................................................................................................93 3.2.5 介质安全管理.....................................................................................................93 3.2.6 设备安全规范管理.............................................................................................93

3.3 访问控制.....................................................................................................................94 3.3.1 网络访问控制.....................................................................................................94 3.3.2 操作系统的访问控制.........................................................................................95 3.3.3 应用访问控制.....................................................................................................95 3.3.4 网络访问与使用的监控.....................................................................................95 3.3.5 远程访问控制.....................................................................................................96

3.4 网络与系统风险评估.................................................................................................96 3.5 安全事件与应急响应.................................................................................................96

3.5.1 安全事件报告机制.............................................................................................96

3.5.2 应急响应.................................................................................................................97 3.6 安全审计管理.............................................................................................................97

3.6.1 审计内容要求.....................................................................................................97 3.6.2 审计原则.............................................................................................................97 3.6.3 审计管理.............................................................................................................98

第4章安全评估.................................................................................99

4.1 安全评估概述..........................................................................................................99

4.1.1 安全评估目的.....................................................................................................99 4.1.2 安全评估要素.....................................................................................................99 4.1.2 安全评估过程...................................................................................................101 4.1.4 安全评估工具...................................................................................................102 4.1.5 安全评估标准...................................................................................................102

4.2 安全扫描...................................................................................................................103

4.2.1漏洞及其分类....................................................................................................103 4.2.2 网络扫描技术...................................................................................................104

第5章常见安全产品......................................................................107

5.1防病毒网关................................................................................................................107

5.1.1 防病毒网关基础概念.......................................................................................107 5.1.2 防病毒网关与防火墙区别...............................................................................108 5.1.3 防病毒网关与防病毒软件区别.......................................................................110 5.1.4 防病毒网关关键技术.......................................................................................111

5.2 防火墙.......................................................................................................................113

5.2.1 防火墙基本知识...............................................................................................113 5.2.2 防火墙基本配置...............................................................................................117

5.3 入侵检测...................................................................................................................123

5.3.1 入侵检测与入侵防御概述...............................................................................123 5.3.2 入侵检测系统介绍...........................................................................................126 5.3.3 入侵防御系统介绍...........................................................................................134

5.4 VPN.............................................................................................................................138 5.4.1 VPN的基本原理................................................................................................138 5.4.2 VPN的安全协议................................................................................................139

附录：第一章安全配置..................................................................156

1.1 网络设备安全配置...................................................................................................156

1.1.1 交换机安全配置...............................................................................................156

1.1.2 路由器安全配置...............................................................................................158

1.2 主机安全配置...........................................................................................................168

1.2.1 Windows安全配置...........................................................................................168 1.2.2 Solaris安全配置...........................................................................................173 1.2.3 Linux安全配置................................................................................................175

附录第二章密码学基础..................................................................177

2.1 密码学概述............................................................................................................177

2.1.1 密码学概述.......................................................................................................177

2.1.2 密码体制的分类.............................................................................................177 2.1.4 密码学的主要应用...........................................................................................180 2.1.5 信息加密方式...................................................................................................180

2.2 2.3 2.4 对称密码学............................................................................................................182 非对称密码学........................................................................................................182 消息认证技术........................................................................................................183 第1章 信息安全管理基础

1.1 信息安全概述

1.1.1 信息安全面临的主要问题

1、人员问题：

 信息安全意识薄弱的员工误操作、误设置造成系统宕机、数据丢失，信息泄漏等问题  特权人员越权访问，如：系统管理员，应用管理员越权访问、传播敏感数据  内部员工和即将离职员工窃取企业秘密，尤其是骨干员工流动、集体流动等

2、技术问题：

 病毒和黑客攻击越来越多、爆发越来越频繁，直接影响企业正常的业务运作

3、法律方面

 网络滥用：员工发表政治言论、访问非法网站

 法制不健全，行业不正当竞争（如：窃取机密，破坏企业的业务服务）

1.1.2 信息安全的相对性

安全没有100%，完美的健康状态永远也不能达到。安全工作的目标：将风险降到最低。

1.2 信息安全管理相关概念

1.2.1 什么是信息安全

ISO17799中的描述：“Information is an asset which, like other important business assets, has value to an organization and consequently needs to be suitably protected.”

“Information can exist in many forms.It can be printed or written on paper, stored electronically, transmitted by post or using electronic means, shown on films, or spoken in conversation.定义中强调信息：

 是一种资产

 同其它重要的商业资产一样  对组织具有价值  需要适当的保护

 以各种形式存在：纸、电子、影片、交谈等

ISO17799中的描述:“Information security protects information from a wide range of threats in order to ensure business continuity, minimize business damage and maximize return on investments and business opportunities.”

信息安全：

 保护信息免受各方威胁  确保组织业务连续性

 将信息不安全带来的损失降低到最小  获得最大的投资回报和商业机会

1.2.2信息安全的发展过程

20世纪初：强调保密性（密码学）

20世纪60年代：保密性、完整性、可用性（CIA）

20世纪80年代：保密性、完整性、可用性、抗抵赖、可控性、真实性

1.2.3信息安全的基本目标

保密性（Confidentiality）：确保信息在存储、使用、传输过程中不会泄漏给非授权用户或实体。

完整性（Integrity）：确保信息在存储、使用、传输过程中不会被非授权用户篡改，同时还要防止授权用户对系统及信息进行不恰当的篡改，保持信息内、外部表示的一致性。可用性（Availability）：确保授权用户或实体对信息及资源的正常使用不会被异常拒绝，允许其可靠而及时地访问信息及资源。

1.2.4如何实现信息安全

物理安全技术：环境安全、设备安全、媒体安全； 系统安全技术：操作系统及数据库系统的安全性；

网络安全技术：网络隔离、访问控制、VPN、入侵检测、扫描评估； 应用安全技术：Email 安全、Web 访问安全、内容过滤、应用系统安全； 数据加密技术：硬件和软件加密，实现身份认证和数据信息的CIA 特性； 认证授权技术：口令认证、SSO 认证（例如Kerberos）、证书认证等； 访问控制技术：防火墙、访问控制列表等； 审计跟踪技术：入侵检测、日志审计、辨析取证； 防病毒技术：单机防病毒技术逐渐发展成整体防病毒体系； 灾难恢复和备份技术：业务连续性技术，前提就是对数据的备份。

1.2.5信息安全需要遵循的模式

在信息安全管理方面，BS7799 标准为我们提供了指导性建议，即基于PDCA（Plan、Do、Check 和Act，即戴明环）的持续改进的管理模式。

1.3 BS7799概述

1.3.1 BS 7799

（一）BS 7799简介

BS 7799是英国标准协会（British Standards Institute，BSI）制定的信息安全标准，由信息安全方面的最佳惯例组成的一套全面的控制集，是信息安全管理方面最受推崇的国际标准。

BS7799和ISO17799的区别： BS7799：

 英国标准

 已被多个国家认同（如澳大利亚等） 第二部分是可认证标准

 2002年新修订了第2部分。新版本风格接近ISO9000和ISO14000。ISO17799  2000年采纳了BS7799的第一部分  第二部分还在讨论中

（二）BS 7799的历史沿革

1990年代初 —— 英国贸工部（DTI）成立工作组，立项开发一套可供开发、实施和测量有效安全管理惯例并提供贸易伙伴间信任的通用框架。

1993年9月 —— 颁布《信息安全管理实施细则》，形成BS 7799的基础。1995年2月 —— 首次出版BS 7799-1:1995《信息安全管理实施细则》。1998年2月 —— 英国公布BS 7799-2:《信息安全管理体系规范》。1999年4月 —— BS 7799-1与BS 7799-2修订后重新发布。

2000年12月 —— 国际标准组织 ISO/IEC JTC 1/SC27工作组认可通过BS 7799-1，颁布ISO/IEC 17799-1:2000《信息技术——信息安全管理实施细则》。

2002年9月 —— BSI对BS 7799-2进行了改版，用来替代原标准（BS 7799-2:1999）使用，并可望通过ISO组织认可。

ISO27001:2005 ——建立信息安全管理体系（ISMS）的一套规范（Specification for Information Security Management Systems），其中详细说明了建立、实施和维护信息安全管理体系的要求，指出实施机构应该遵循的风险评估标准。

1.3.2 ISO 17799

图：ISO 17799:2005内容框架

（一）信息安全管理细则

• 信息安全策略 • 安全组织 • 资产分类和控制 • 人员安全 • 物理和环境安全 • 通信和操作管理 • 访问控制

• 系统获得、开发和维护 • 信息安全事件管理 • 业务连续性管理 • 依从性

（二）信息安全策略

 目标：

• 信息安全策略——为信息安全提供与业务需求和法律法规相一致的管理指示及支持 

安全策略应该做到： •

对信息安全加以定义 •

陈述管理层的意图 •

分派责任

约定信息安全管理的范围

对特定的原则、标准和遵守要求进行说明 •

对报告可疑安全事件的过程进行说明 •

定义用以维护策略的复查过程

（三）安全组织

 目标：

信息安全基础设施——在组织内部管理信息安全

外部组织——保持组织的被外部组织访问、处理、沟通或管理的信息及信息处理设备的安全  包含的内容：

建立管理委员会，定义安全管理的角色和责任 •

对软硬件的采购建立授权过程

• 与第三方签订的协议中应覆盖所有相关的安全要求。•

外包合同中的安全需求 • 包括内部组织和外部伙伴

（四）资产管理

 目标：

• 资产责任——实现并保持组织资产的适当保护 • 信息分类——确保对信息资产的保护达到恰当的水平

 包含的内容：

组织可以根据业务运作流程和信息系统拓扑结构来识别信息资产。•

按照信息资产所属系统或所在部门列出资产清单。

所有的信息资产都应该具有指定的属主并且可以被追溯责任。•

信息应该被分类，以标明其需求、优先级和保护程度。

根据组织采用的分类方案，为信息标注和处理定义一套合适的程序。

（五）人力资源安全  目标：

雇佣前——确保员工、合同访和第三方用户了解他们的责任并适合于他们所考虑的角色，减少盗窃、滥用或设施误用的风险。

雇佣中——确保所有的员工、合同方和第三方用户了解信息安全威胁和相关事宜、他们的责任和义务，并在他们的日常工作中支持组织的信息安全方针，减少人为错误的风险。

解聘和变更——确保员工、合同方和第三方用户离开组织或变更雇佣关系时以一种有序的方式进行。



包含的内容：

故意或者无意的人为活动可能给数据和系统造成风险 •

在正式的工作描述中建立安全责任，员工入职审查

（六）物理和环境安全

 目标：

安全区域——防止非授权访问、破坏和干扰业务运行的前提条件及信息。

设备安全——预防资产的丢失、损坏或被盗，以及对组织业务活动的干扰。 包含的内容：

应该建立带有物理入口控制的安全区域 •

应该配备物理保护的硬件设备 •

应该防止网络电缆被塔线窃听

将设备搬离场所，或者准备报废时，应考虑其安全

（七）通信和操作管理

 目标：

操作程序和责任——确保信息处理设施的正确和安全操作。•

第三方服务交付管理——实施并保持信息安全的适当水平，确保第三方交付的服务符合协议要求。

系统规划与验收——减少系统失效带来的风险。•

防范恶意代码和移动代码——保护软件和信息的完整性。•

备份——保持信息和信息处理设施的完整性和可用性

网络安全管理——确保对网络中信息和支持性基础设施的安全保护。•

介质处理和安全——防止对资产的未授权泄漏、修改、移动或损坏，及对业务活动的干扰。

信息和软件的交换——应保持组织内部或组织与外部组织之间交换信息和软件的安全。

电子商务服务 ——确保电子商务的安全及他们的安全使用。• 监督——检测未经授权的信息处理活动。

 包含的内容：

防病毒，防恶意软件 •

进行变更控制

做好备份，存储介质的安全处理，保存正确的访问日志，系统文件的安全性

电子邮件安全性 •

保护传输中的数据

（八）访问控制

 目标：

访问控制的业务需求——控制对信息的访问。

用户访问管理——确保授权用户的访问，并预防信息系统的非授权访问。

用户责任——预防未授权用户的访问，信息和信息处理设施的破坏或被盗。

网络访问控制——防止对网络服务未经授权的访问。•

操作系统访问控制——防止对操作系统的未授权访问。•

应用访问控制——防止对应用系统中信息的未授权访问。•

移动计算和远程工作——确保在使用移动计算和远程工作设施时信息的安全。 包含的内容： •

口令的正确使用 •

对终端的物理访问 •

自动终止时间 •

软件监视等

（九）系统获得、开发与维护

 目标： •

系统的安全需求——确保安全内建于信息系统中。

应用系统的安全——防止应用系统信息的错误、丢失、未授权的修改或误用。

加密控制——通过加密手段来保护细腻的保密性、真实性或完整性。•

系统文件的安全——确保系统文档的安全。

开发和支持过程的安全——保持应用系统软件和信息的安全。• 技术漏洞管理——减少由利用公开的技术漏洞带来的风险。

 包含的内容：

在系统设计时应该考虑输入数据校验、数据加密、数据文件的安全性、测试数据的保护

软件开发和维护中应该建立配置管理、变更控制等机制

（十）信息安全事件管理

 目标：

• 报告信息安全事件和弱点——确保与信息系统有关的安全事件和弱点的沟通能够及时采取纠正措施。

• 信息安全事故的管理和改进——确保使用持续有效的方法管理信息安全事故。 包含的内容：

• 正常的事件报告和分类程序，这类程序用来报告可能对机构的财产安全造成影响的不同种类的事件和弱点

• 所有的员工、合同方和第三方用户都应该知晓这套报告程序。• 要求员工需要尽可能快地将信息安全事件和弱点报告给指定的联系方。

（十一）业务连续性管理

 目标：

• 业务连续性管理的信息安全方面——：防止业务活动的中断，保护关键业务流程不会受信息系统重大失效或自然灾害的影响，并确保他们的及时恢复。 包含的内容：

全面理解业务连续性计划（BCP）

理解组织面临的风险，识别关键业务活动和优先次序。•

确认可能对业务造成影响的中断。•

应该设计、实施、测试和维护BCP

（十二）符合性

 目标：

• 与法律法规要求的符合性——避免违反法律、法规、规章、合同要求和其他的安全要求。

• 符合安全方针、标准，技术符合性——确保系统符合组织安全方针和标准。

• 信息系统审核的考虑因素——最大化信息系统审核的有效性，最小化来自/对信息系统审核的影响。 包含的内容：

组织应该确保遵守相关的法律法规和合同义务 •

软件版权，知识产权等

1.3.3 安全管理体系规范

（一）BS7799-2简介

BS 7799标准对信息安全管理体系（ISMS）并没有一个明确的定义，可以将其理解为组织管理体系的一部分。

ISMS涉及到的内容：用于组织信息资产风险管理、确保组织信息安全的、包括为制定、实施、评审和维护信息安全策略所需的组织机构、目标、职责、程序、过程和资源。标准要求的ISMS建立过程：制定信息安全策略，确定体系范围，明确管理职责，通过风险评估确定控制目标和控制方式。

体系一旦建立，组织应该按规定要求进行运作，保持体系的有效性。

ISMS应形成一定的文档，包括策略、适用性声明文件和实施安全控制所需的程序文件。一个文档化的ISMS应该阐述：要保护的资产，组织进行风险管理的途径，控制目标和控制方式，需要的保障程度。

（二）ISMS的作用

 强化员工的信息安全意识，规范组织信息安全行为；  对组织的关键信息资产进行全面系统的保护，维持竞争优势；  在信息系统受到侵袭时，确保业务持续开展并将损失降到最低程度；

 使组织的生意伙伴和客户对组织充满信心，如果通过体系认证，表明体系符合标准，证明组织有能力保障重要信息，提高组织的知名度与信任度；  促使管理层坚持贯彻信息安全保障体系。

（三）ISO 27001定义的信息安全管理体系

1.3.4 ISMS管理框架

建立ISMS管理框架的过程：

ISMS是一个文档化的体系。文档架构如下图所示：

第一级 ：方针策略，《信息安全管理手册》是xx信息安全管理工作的纲领性文件。第二级 ：管理规定、规范、程序文件用来规定所要求的管理制度或技术控制措施。第三级 ：管理办法和实施细则解释特殊工作和活动的细节。

第四级 ：记录活动实行以符合等级1,2,和3的文件要求的客观证据，阐明所取得的结果或提供完成活动的证据

ISMS文件体系逻辑框架图：

第2章 网络安全防护实施标准

2.1 电信网和互联网安全防护管理指南

1.范围

本标准对电信网和互联网安全防护的定义、目标、原则进行了描述和规范。同时，对电信网和互联网安全防护体系、安全防护体系三部分工作及其关系进行了说明。

本标准适用于电信网和互联网的安全防护工作。

本标准涉及的电信网和互联网不包括专用网，仅指公众电信网和公众互联网。2.规范性引用文件

下列文件中的条款通过本标准的引用而成为指导性技术文件的条款。凡是注日期的引用文件，其随后所有的修改单（不包括勘误的内容）或修订版均不适用于本标准。然而，鼓励根据本标准达成协议的各方研究是否可使用这些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本标准。

GB/T 5271.8-2001 信息技术 词汇 第 8 部分：安全 3.术语和定义

GB/T 5271.8-2001确立的术语和定义，以及下列术语和定义适用于本标准。3.1 电信网 telecom network 利用有线和/或无线的电磁、光电系统，进行文字、声音、数据、图象或其它任何媒体的信息传递的网络，包括固定通信网、移动通信网等。

3.2 互联网 Internet 泛指广域网、局域网及终端（包括计算机、手机等）通过交换机、路由器、网络接入设备等基于一定的通讯协议连接形成的，功能和逻辑上的大型网络。3.3 电信网和互联网安全防护体系 security protection architecture of telecom network and Internet电信网和互联网的安全等级保护、安全风险评估、灾难备份及恢复三项工作互为依托、互为补充、相互配合，共同构成了电信网和互联网安全防护体系。

3.4 电信网和互联网安全等级 security classification of telecom network and Internet 电信网和互联网及相关系统重要程度的表征。重要程度从电信网和互联网及相关系统受到破坏后，对国家安全、社会秩序、经济运行、公共利益、网络和业务运营商造成的损害来衡量。

3.5 电信网和互联网安全等级保护 classified security protection of telecom network and Internet 指对电信网和互联网及相关系统分等级实施安全保护。

3.6 电信网和互联网安全风险 security risk of telecom network and Internet 人为或自然的威胁可能利用电信网和互联网及相关系统存在的脆弱性导致安全事件的发生及其对组织造成的影响。

3.7 电信网和互联网安全风险评估 security risk assessment of telecom network and Internet 指运用科学的方法和手段，系统地分析电信网和互联网及相关系统所面临的威胁及其存在的脆弱性，评估安全事件一旦发生可能造成的危害程度，提出有针对性的抵御威胁的防护对策和安全措施，防范和化解电信网和互联网及相关系统安全风险，将风险控制在可接受的水平，为最大限度地保障电信网和互联网及相关系统的安全提供科学依据。

3.8 电信网和互联网灾难 disaster of telecom network andInternet 由于各种原因，造成电信网和互联网及相关系统故障或瘫痪，使电信网和互联网及相关系统支持的业务功能停顿或服务水平不可接受、达到特定的时间的突发性事件。

3.9 电信网和互联网灾难备份 backup for disaster recovery of telecom network and Internet 为了电信网和互联网及相关系统灾难恢复而对相关网络要素进行备份的过程。3.10 电信网和互联网灾难恢复 disaster recovery of telecom network and Internet 为了将电信网和互联网及相关系统从灾难造成的故障或瘫痪状态恢复到正常运行状态或部分正常运行状态、并将其支持的业务功能从灾难造成的不正常状态恢复到可接受状态，而设计的活动和流程。

4.目标和原则

电信网和互联网安全防护工作的目标就是要加强电信网和互联网的安全防护能力，确保网络的安全性和可靠性，尽可能实现对电信网和互联网安全状况的实时掌控，保证电信网和互联网能够完成其使命。为了实现该目标，网络和业务运营商、设备制造商要充分考虑电信网和互联网不同等级的安全要求，从环境因素以及人为因素分析电信网和互联网面临的威胁，从技术和管理两个方面分析电信网和互联网存在的脆弱性，充分考虑现有安全措施，分析电信网和互联网现存风险，平衡效益与成本，制定灾难备份及恢复计划，将电信网和互联网的安全控制在可接受的水平。

电信网和互联网安全防护工作要在适度安全原则的指导下，采用自主保护和重点保护方法，在安全防护工作安排部署过程中遵循标准性、可控性、完备性、最小影响和保密原则，实现同步建设、统筹兼顾、经济实用和循序渐进地进行安全防护工作。

—— 适度安全原则：安全防护工作的根本性原则。安全防护工作应根据电信网和互联网的安全等级，平衡效益与成本，采取适度的安全技术和管理措施。

—— 标准性原则：安全防护工作开展的指导性原则。指电信网和互联网安全防护工作的开展应遵循相关的国家或行业标准。—— 可控性原则：指电信网和互联网安全防护工作的可控性，包括：



人员可控性：相关的安全防护工作人员应具备可靠的政治素质、职业素质和专业素质。

相关安全防护工作的检测机构应具有主管部门授权的电信网和互联网安全防护检测服务资质。

 工具可控性：要充分了解安全防护工作中所使用的技术工具，并进行一些实验，确保这些技术工具能被正确地使用。

 项目过程可控性：要对整个安全防护项目进行科学的项目管理，实现项目过程的可控性。

—— 完备性原则：安全防护工作要覆盖电信网和互联网的安全范围。

—— 最小影响原则：从项目管理层面和技术管理层面，将安全防护工作对电信网和互联网正常运行的可能影响降低到最低限度。

—— 保密性原则：相关安全防护工作人员应签署协议，承诺对所进行的安全防护工作保密，确保不泄露电信网和互联网及安全防护工作的重要和敏感信息。

5.安全防护体系

电信网和互联网安全防护范畴包括基础电信运营企业运营的传输、承载各类电信业务的公共电信网（含公共互联网）及其组成部分，支撑和管理公共电信网及电信业务的业务单元和控制单元，以及企业办公系统（含文件管理系统、员工邮件系统、决策支持系统、人事管理系统等）、客服呼叫中心、企业门户网站等非核心生产单元。此外，电信网络安全防护工作的范围还包括经营性互联网信息服务单位、移动信息服务单位、互联网接入服务单位、互联网数据中心、互联网域名服务机构等单位运营的网络或信息系统。

根据电信网和互联网安全防护范畴，建立的电信网和互联网安全防护体系如图1所示。整个体系分为三层，第一层为整个安全防护体系的总体指导性规范，明确了对电信网和互联网安全防护的定义、目标、原则，并说明了安全防护体系的组成。

第二层从宏观的角度明确了如何进行安全防护工作，规范了安全防护体系中安全等级保护、安全风险评估、灾难备份及恢复三部分工作的原则、流程、方法、步骤等。

第三层具体规定了电信网和互联网安全防护工作的要求，即安全防护要求和安全防护检测要求。根据电信网和互联网全程全网的特点，电信网和互联网的安全防护工作可从固定通信网、移动通信网、互联网、增值业务网、非核心生产单元来开展。其中，互联网包括经营性互联网信息服务单位、互联网接入服务单位、互联网数据中心、互联网域名服务机构等单位运营的网络或信息系统。增值业务网包括消息网、智能网等业务平台以及业务管理平台。

对固定通信网、移动通信网、互联网实施安全防护，应分别从构成上述网络的不同电信网和互联网相关系统入手。电信网和互联网相关系统包括接入网、传送网、IP承载网、信令网、同步网、支撑网等。其中，接入网包括各种有线、无线和卫星接入网等，传送网包括光缆、波分、SDH、卫星等，而支撑网则包括业务支撑和网管系统。

安全防护要求明确了电信网和互联网及相关系统需要落实的安全管理和技术措施，涵盖了安全等级保护、安全风险评估、灾难备份及恢复等三部分内容，其中安全等级保护工作需要落实的物理环境和管理的安全等级保护要求被单独提出作为电信网和互联网及相关系统的通用安全等级保护要求。

安全防护检测要求与安全防护要求相对应，提供了对电信网和互联网安全防护工作进行检测的方法，从而确认网络和业务运营商、设备制造商在安全防护工作实施过程中是否满足了相关安全防护要求。

随着电信网和互联网的发展，随着安全防护体系的进一步完善，第三层的内容将进一步补充完善。

6.安全等级保护

电信网和互联网安全等级保护工作贯穿于电信网和互联网生命周期的各个阶段，是一个不断循环和不断提高的过程。首先，根据电信网和互联网及相关系统受到破坏后，对国家安全、社会秩序、经济运行、公共利益、网络和业务运营商造成的损害程度来确定安全等级；通过进一步分析电信网和互联网及相关系统的安全保护现状与安全等级保护要求之间的差距，确定安全需求，设计合理的、满足安全等级保护要求的总体安全方案，制定出安全建设规划；并进一步将其落实到电信网和互联网及相关系统中，形成安全技术和管理体系；在电信网和互联网安全运维阶段，根据安全等级保护的需要对安全技术和管理体系不断调整和持续改进，确保电信网和互联网及相关系统满足相应等级的安全要求； 在安全资产终止阶段对信息、设备、介质进行终止处理时，防止敏感信息的泄露，保障电信网和互联网及相关系统的安全。安全等级保护工作的实施过程如图2所示。

7.安全风险评估

电信网和互联网安全风险评估应贯穿于电信网和互联网生命周期的各阶段中，在生命周期不同阶段的风险评估原则和方法是一致的。在电信网和互联网的安全风险评估工作中，应首先进行相关工作的准备，通过安全风险分析计算电信网和互联网及相关系统的风险值，进而确定其风险等级和风险防范措施。安全风险分析中要涉及资产、威胁、脆弱性等基本要素，每个要素有各自的属性。资产的属性是资产价值；威胁的属性可以是威胁主体、影响对象、出现频率、动机等；而脆弱性的属性是资产弱点的严重程度等。安全风险评估的实施流程如图3所示。

8.灾难备份及恢复

电信网和互联网灾难备份及恢复工作利用技术、管理手段以及相关资源，确保已有的电信网和互联网在灾难发生后，在确定的时间内可以恢复和继续运行。灾难备份及恢复工作需要防范包括地震、水灾等自然灾难以及火灾、战争、恐怖袭击、网络攻击、设备系统故障、人为破坏等无法预料的突发事件。如图4所示，灾难备份及恢复工作应根据安全等级保护确定的安全等级以及安全风险分析的相关结果进行需求分析，制定、实现相应的灾难备份及恢复策略，并构建灾难恢复预案，这是一个循环改进的过程。

针对电信网和互联网的不同网络、不同重要级别的业务，灾难备份及恢复所要达到的目标是不同的。例如，在电信网和互联网中，对于普通话音业务，可以要求网络和业务运营商通过灾难备份及恢复工作，保证在灾难发生后单一地区的灾难不影响灾难发生地理范围以外地区的话音业务，并且发生灾难的地区的话音业务能够通过有效灾难恢复计划的实施，在一定时间范围（指标应与灾难级别对应）内恢复通信。

9.安全等级保护、安全风险评估、灾难备份及恢复三者之间的关系

电信网和互联网安全防护体系中的安全等级保护、安全风险评估、灾难备份及恢复三者之间密切相关、互相渗透、互为补充。电信网和互联网安全防护应将安全等级保护、安全风险评估、灾难备份及恢复工作有机结合，加强相关工作之间的整合和衔接，保证电信网络安全防护工作的整体性、统一性和协调性。电信网络安全防护工作应按照根据被保护对象的重要性进行分等级保护的思想，通过安全风险评估的方法正确认识被保护对象存在的脆弱性和面临的威胁，进而制定、落实和改进与安全保护等级和风险大小相适应的一系列管理、技术、灾难备份等安全等级保护措施，最终达到提高电信网络安全保护能力和水平的目的。

在开展安全等级保护工作时，要充分应用安全风险评估的方法，认识、分析不同类型的网络和业务存在的脆弱性和面临的威胁，进而制定和落实与被保护对象的类型、脆弱性和威胁相适应的基本安全保护措施要求，提高安全等级保护工作的针对性和适用性。在开展安全风险评估工作时，在分析被保护对象综合风险和制定改进方案的过程中，要始终与被保护对象的安全保护等级相结合，合理确定被评估对象的可接受风险和制定确实必要的整改措施，避免无限度的改进提高。在开展灾难备份及恢复工作时，要结合被备份对象的安全保护等级和面临的威胁，制定相适应的备份措施，并将有关备份的要求体现在安全等级保护的要求中进行落实。

电信网和互联网安全等级保护、安全风险评估和灾难备份及恢复工作应随着电信网和互联网的发展变化而动态调整，适应国家对电信网和互联网的安全要求。2.2 电信网和互联网安全等级保护实施指南 1 范围

本标准规定了电信网和互联网安全等级保护的概念、对象、目标，安全等级划分和定级方法，安全等级保护实施过程中的基本原则，并结合电信网和互联网的生命周期定义了电信网和互联网安全等级保护工作的主要阶段及主要活动。本标准适用于电信网和互联网的安全等级保护工作。

本标准是电信网和互联网安全等级保护的总体指导性文件，针对具体网络的安全等级保护可参考具体网络的安全防护要求和安全防护检测要求。2 规范性引用文件

下列文件中的条款通过本标准的引用而成为本标准的条款。凡是注日期的引用文件，其随后所有的修改单（不包括勘误的内容）或修订版均不适用于本标准，然而，鼓励根据本标准达成协议的各方研究是否可使用这些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本标准。

GB/T 5271.8-2001 信息技术 词汇 第8部分：安全 3 术语和定义

GB/T 5271.8-2001确立的术语和定义，以及下列术语和定义适用于本标准。3.1 电信网 telecomnetwork 利用有线和/或无线的电磁、光电系统，进行文字、声音、数据、图象或其它任何媒体的信息传递的网络，包括固定通信网、移动通信网等。3.2 电信网和互联网安全防护体系 security protection architecture of telecom network and Internet 电信网和互联网的安全等级保护、安全风险评估、灾难备份及恢复三项工作互为依托、互为补充、相互配合，共同构成了电信网和互联网安全防护体系。3.3 电信网和互联网相关系统 systems of telecom network and Internet 组成电信网和互联网的相关系统，包括接入网、传送网、IP承载网、信令网、同步网、支撑网等。其中，接入网包括各种有线、无线和卫星接入网等，传送网包括光缆、波分、SDH、卫星等，而支撑网包括业务支撑和网管系统。3.4 电信网和互联网安全等级 security classification of telecom network and Internet 电信网和互联网及相关系统安全重要程度的表征。重要程度可从电信网和互联网及相关系统受到破坏后，对国家安全、社会秩序、经济运行、公共利益、网络和业务运营商造成的损害来衡量。3.5 电信网和互联网安全等级保护

classified security protection of telecom networkand Internet 指对电信网和互联网及相关系统分等级实施安全保护。3.6 电信网和互联网基本保护要求 basic protection requirements of telecom network and Internet 为确保电信网和互联网及相关系统具有与其安全等级相对应的安全保护能力应该满足的最低要求。3.7 电信网和互联网安全检测 security testing of telecom network and Internet 对电信网和互联网及相关系统的安全保护能力是否达到相应保护要求进行衡量。3.8 电信网和互联网安全风险 security risk of telecomnetwork and Internet 人为或自然的威胁可能利用电信网和互联网及相关系统中存在的脆弱性导致安全事件的发生及其对组织造成的影响。3.9 电信网和互联网安全风险评估 security risk assessmentof telecom network and Internet 指运用科学的方法和手段，系统地分析电信网和互联网及相关系统所面临的威胁及其存在的脆弱

性，评估安全事件一旦发生可能造成的危害程度，提出有针对性的抵御威胁的防护对策和安全措施，防范和化解电信网和互联网及相关系统安全风险，将风险控制在可接受的水平，为最大限度地保障电信网和互联网及相关系统的安全提供科学依据。3.10 电信网和互联网灾难 disaster of telecom network and Internet 由于各种原因，造成电信网和互联网及相关系统故障或瘫痪，使电信网和互联网及相关系统支持的业务功能停顿或服务水平不可接受、达到特定的时间的突发性事件。3.11 电信网和互联网灾难备份 backup for disaster recovery of telecomnetwork andInternet 为了电信网和互联网及相关系统灾难恢复而对相关网络要素进行备份的过程。3.12 电信网和互联网灾难恢复 disaster recovery of telecom network and Internet 为了将电信网和互联网及相关系统从灾难造成的故障或瘫痪状态恢复到正常运行状态或部分正常运行状态、并将其支持的业务功能从灾难造成的不正常状态恢复到可接受状态，而设计的活动和流程。安全等级保护概述 4.1 安全等级保护对象

电信网和互联网安全防护工作的范围包括网络和业务运营商运营的传输、承载各类电信业务的公众电信网（含公众互联网）及其组成部分，支撑和管理公众电信网及电信业务的业务单元和控制单元，以及企业办公系统（含文件管理系统、员工邮件系统、决策支持系统、人事管理系统等）、客服呼叫中心、企业门户网站等非核心生产单元。此外，电信网和互联网安全防护工作的范围还包括经营性互联网信息服务单位、移动信息服务单位、互联网接入服务单位、互联网数据中心、互联网域名服务机构等单位运营的网络或信息系统。

根据电信网和互联网安全防护标准体系，安全等级保护对象包括固定通信网、移动通信网、互联网、增值业务网等业务网，接入网、传送网、IP承载网、信令网、同步网、支撑网等电信网和互联网相关系统以及非核心生产单元。其中，互联网包括经营性互联网信息服务单位、互联网接入服务单位、互联网数据中心、互联网域名服务机构等单位运营的网络或信息系统，增值业务网目前包括消息网、智能网等业务平台以及业务管理平台。随着安全防护标准体系进一步完善，标准体系还将包括针对增值业务提供商提供的其他增值业务系统的相关标准。

4.2 安全等级保护目标

安全等级保护的目标是通过对电信网和互联网及相关系统进行安全等级划分，按照本系列标准中的安全等级保护要求进行规划、设计、建设、运维等工作，加强电信网和互联网及相关系统的安全防护能力，确保其安全性和可靠性。

本系列标准对不同安全等级的电信网和互联网及相关系统提出不同的基本保护要求，这些基本保护要求是保障各等级电信网和互联网及相关系统安全的最基本要求。电信网和互联网及相关系统应能够满足其所属安全等级的基本保护要求。5 安全等级划分及定级方法 5.1 安全等级划分

在电信网和互联网及相关系统中进行安全等级划分的总体原则是：定级对象受到破坏后对国家安全、社会秩序、经济运行、公共利益以及网络和业务运营商的合法权益的损害程度。电信网和互联网及相关系统的安全等级划分如下： 第1级

定级对象受到破坏后，会对其网络和业务运营商的合法权益造成轻微损害，但不损害国家安全、社会秩序、经济运行和公共利益。

本级由网络和业务运营商依据国家和通信行业有关标准进行保护。第2级

定级对象受到破坏后，会对网络和业务运营商的合法权益产生严重损害，或者对社会秩序、经济运行和公共利益造成轻微损害，但不损害国家安全。

本级由网络和业务运营商依据国家和通信行业有关标准进行保护，主管部门对其安全等级保护工作进行指导。第3级

进一步划分为两个等级： 第3.1级

定级对象受到破坏后，会对网络和业务运营商的合法权益产生很严重损害，或者对社会秩序、经济运行和公共利益造成较大损害，或者对国家安全造成轻微损害。

本级由网络和业务运营商依据国家和通信行业有关标准进行保护，主管部门对其安全等级保护工作进行监督、检查。第3.2级

定级对象受到破坏后，会对网络和业务运营商的合法权益产生特别严重损害，或者对社会秩序、经济运行和公共利益造成严重损害，或者对国家安全造成较大损害。

本级由网络和业务运营商依据国家和通信行业有关标准进行保护，主管部门对其安全等级保护工作进行重点监督、检查。第4级

定级对象受到破坏后，会对社会秩序、经济运行和公共利益造成特别严重损害，或者对国家安全造成严重损害。本级由网络和业务运营商依据国家和通信行业有关标准以及业务的特殊安全要求进行保护，主管部门对其安全等级保护工作进行强制监督、检查。第5级

定级对象受到破坏后，会对国家安全造成特别严重损害。

本级由网络和业务运营商依据国家和通信行业有关标准以及业务的特殊安全需求进行保护，主管部门对其安全等级保护工作进行专门监督、检查。5.2 定级方法

确定定级对象的安全等级应根据如下三个相互独立的定级要素： a）社会影响力

定级对象的社会影响力表示其受到破坏后对国家安全、社会秩序、经济运行和公共利益的损害程度，定级对象的社会影响力赋值原则如表1所示。

损害国家安全的事项包括（不限于）如下方面：  影响国家政权稳固和国防实力；  影响国家统一、民族团结和社会安定；  影响国家对外活动中的政治、经济利益；  影响国家重要的安全保卫工作；  影响国家经济竞争力和科技实力等。损害社会秩序的事项包括（不限于）如下方面：  影响国家机关社会管理和公共服务的工作秩序；  影响各种类型的经济活动秩序；  影响各行业的科研、生产秩序；

 影响公众在法律约束和道德规范下的正常生活秩序等。损害经济运行的事项包括（不限于）如下方面：

 直接或间接导致国家经济活动主体的经济损失等。 损害公共利益的事项包括（不限于）如下方面：  影响社会成员使用公共设施；  影响社会成员获取公开信息资源；  影响社会成员接受公共服务等。

对此定级要素进行赋值时，应先确定对国家安全的损害程度，再确定对社会秩序、经济运行和公共利益的损害程度。定级对象的社会影响力赋值应是对国家安全、社会秩序、经济运行和公共利益的损害程度最严重者。b）规模和服务范围

定级对象的规模表示其服务的用户数多少，服务范围表示其服务的地区范围大小，定级对象的规模和服务范围赋值如表2所示。

表2 电信网和互联网及相关系统的规模和服务范围赋值表

c）所提供服务的重要性

定级对象所提供服务的重要性表示其提供的服务被破坏后对网络和业务运营商的合法权益的影响程度，其重要性赋值如表3所示。

表3 定级对象所提供服务的重要性赋值表

此定级要素可通过定级对象所提供的服务本身的重要性来衡量，如业务的经济价值，业务重要性，对企业自身形象的影响等方面。

在确定好定级对象的社会影响力、规模和服务范围、所提供服务的重要性三个定级要素的赋值后，可采用附录A中安全等级的计算方法确定定级对象的安全等级。在确定某一个定级要素的赋值时，无需考虑其他两个定级要素。

安全等级确定可能不是一个过程就可以完成的，而是需要经过定级要素赋值、定级、定级结果调整的循环过程，最终才能确定出较为科学、准确的安全等级。6 安全等级保护的实施过程 6.1 基本原则

电信网和互联网安全等级保护工作应首先满足电信网和互联网安全防护工作提出的适度安全原则、标准性原则、可控性原则、完备性原则、最小影响原则以及保密性原则。在此基础上，电信网和互联网安全等级保护工作在实施过程中还应重点遵循以下原则： a)自主保护原则

各网络和业务运营商应遵照本标准的定级方法确定其运营的电信网和互联网及相关系统的安全等级，并依据国家和通信行业相关标准对电信网和互联网及相关系统自主实施安全保护。b)同步建设原则

各网络和业务运营商在对电信网和互联网及相关系统进行新建、改建、扩建时，应当同步规划和设计其安全方案，投入一定比例的资金实施安全方案，保障电信网和互联网及相关系统与其所属安全等级的要求相适应。c)重点保护原则

各网络和业务运营商通过对电信网和互联网及相关系统划分不同的安全等级，根据基本保护要求实现不同程度的安全保护，集中资源优先保护关键的电信网和互联网及相关系统。d)适当调整原则

各网络和业务运营商跟踪电信网和互联网及相关系统的变化情况调整其安全等级，并根据安全等级的调整情况及时调整相应的安全保护措施。6.2 基本过程

虽然安全等级保护是一个不断循环和不断提高的过程，但是实施安全等级保护的一次完整过程是可以区分清楚的，包括五个主要阶段：安全等级确定、安全总体规划、安全设计与实施、安全运维、安全资产终止。如图 1 所示。安全等级保护的五个主要阶段及其主要活动为： a)安全等级确定阶段

安全等级确定阶段主要包括对电信网和互联网的识别和描述，定级对象的划分以及安全等级确定、评审和备案等几个主要安全活动。通过对电信网和互联网的识别和描述，划分并确定定级对象，根据本标准中的定级方法科学准确地确定各定级对象的安全等级，并对定级结果进行评审和备案。b)安全总体规划阶段

安全总体规划阶段主要包括安全需求分析、安全总体设计、安全建设规划等几个主要活动。网络和业务运营商通过安全需求分析判断网络安全保护现状与安全要求之间的差距，确定初步的安全需求，通过风险评估确定额外的安全需求；然后根据网络的实际情况，设计出合理的、满足安全等级保护要求的安全总体方案，并制定出安全建设的方案，以指导后续的网络安全建设工程实施。c)安全设计与实施阶段

安全设计与实施阶段主要包括安全方案详细设计、安全详细设计方案的实施、安全检测等几个主要活动。网络和业务运营商通过安全方案详细设计，将安全总体规划阶段的安全总体方案和安全建设方案具体落实到网络中，最终提交满足安全需求的网络、以及配套的安全技术和管理体系。网络和业务运营商应在网络实际运行之前对其安全等级保护工作的实施情况进行安全检测，确保其达到安全防护要求。d)安全运维阶段 安全运维阶段需要进行的安全控制活动很多，本标准描述一些重要的安全控制活动。网络和业务运营商通过运行管理和控制、变更管理和控制、安全状态监控，对发生的安全事件及时响应，确保电信网和互联网及相关系统正常运行；通过安全检查和持续改进不断跟踪电信网和互联网及相关系统的变化，并依据变化调整其安全等级和安全措施；通过安全检测，确保电信网和互联网及相关系统满足相应安全等级的要求。e)安全资产终止阶段

安全资产终止阶段主要包括对电信网和互联网及相关系统中的信息转移、暂存或清除，设备迁移或废弃，存储介质的清除或销毁，安全检测等主要活动。核心关注点是对电信网和互联网及相关系统中过时或无用部分进行报废处理的过程，防止敏感信息泄漏。

在安全运维阶段，当电信网和互联网及相关系统发生局部调整时，如果不影响其安全等级，应从安全运维阶段进入安全设计与实施阶段，重新调整和实施安全措施，确保满足安全等级保护的要求；

当电信网和互联网及相关系统发生重大变更影响其安全等级时，应从安全运维阶段进入安全等级确定阶段，重新开始一次安全等级保护的实施过程。

6.3 安全等级保护工作与电信网和互联网及相关系统生命周期的关系

电信网和互联网及相关系统的生命周期包括五个阶段，即启动阶段、设计阶段、实施阶段、运维阶段和废弃阶段。电信网和互联网及相关系统的安全等级保护工作将贯穿其生命周期的各个阶段。安全等级保护工作可分为：对新建电信网和互联网及相关系统的安全等级保护和对已建电信网和互联网及相关系统的安全等级保护，两者在电信网和互联网及相关系统生命周期中的切入点是不同的，但是安全等级保护工作的主要活动基本相同，其安全等级保护过程与电信网和互联网及相关系统生命周期的关系如图2所示。

图2 安全等级保护过程与电信网和互联网及相关系统生命周期的关系

新建的电信网和互联网及相关系统在生命周期中的各个阶段应同步考虑安全等级保护的主要活动。在启动阶段，应该仔细分析和合理划分各个电信网和互联网，确定各个定级对象的安全等级，定级过程也可能在设计阶段；在设计阶段，应根据各个定级对象的安全等级，进行安全总体规划；在实施阶段，应在网络建设的同时，同步进行安全措施的设计与实施；在运维阶段，应按照本系列标准中安全等级保护的要求进行安全运维；在废弃阶段，应对废弃的信息、设备或存储介质等资产进行有效的安全管理。

已建的电信网和互联网及相关系统通常处于运维阶段，由于在启动阶段、设计阶段和实施阶段可能没有同步考虑安全等级保护的要求或者对安全等级保护的要求考虑不足，因此应在运维阶段启动安全等级保护工作，安全等级保护过程中的安全等级确定、安全总体规划、安全设计与实施的主要活动都将在生命周期的运维阶段完成。由于是已经存在的电信网和互联网及相关系统，工作的重点是在现有网络的基础上，根据安全等级保护要求，在安全总体规划阶段如何制定满足要求的补充的安全建设方案，在安全设计与实施阶段如何保证在不影响现有业务/应用的情况下，分步骤分阶段分目标地使各类安全补救措施可以顺利落实。在已建的电信网和互联网及相关系统基础上进行扩容的安全等级保护工作，扩容部分应与新建的电信网和互联网及相关系统的安全等级保护过程一致。7 安全等级确定阶段

7.1 安全等级确定阶段的主要活动 安全等级确定阶段的主要活动如图3所示。

7.2 电信网和互联网的识别和描述

活动输入：电信网和互联网的技术文档、管理文档 活动输出：电信网和互联网的总体描述文件 活动描述：

网络和业务运营商对电信网和互联网的识别和描述过程主要包括以下活动内容： a)识别电信网和互联网的基本信息

调查了解电信网和互联网的企业特征、业务范围、地理位置以及其它基本情况。b)识别电信网和互联网的管理信息

了解电信网和互联网的组织管理结构及其主要职能、岗位职责等内容，获得支持网络运营的管理特征和管理框架方面的信息。c)识别电信网和互联网的技术信息

了解电信网和互联网的物理环境、网络拓扑结构、硬件设备的部署情况、业务/应用范围、网络处理和传送的信息资产、服务范围和用户类型等信息，明确网络边界。d)描述电信网和互联网

对收集的电信网和互联网的基本信息、管理信息和技术信息等方面的内容进行整理、分析，形成对电信网和互联网进行总体描述的文件。7.3 定级对象的划分

活动输入：电信网和互联网的总体描述文件 活动输出：定级对象的详细描述文件 活动描述：

定级对象的划分包括以下主要的活动： a）划分和确定定级对象

电信网和互联网根据所提供的业务划分成固定通信网、移动通信网、互联网、增值业务网-消息网、增值业务网-智能网等类型的业务网，业务网的底层支撑网络划分成接入网、传送网、IP承载网、信令网、同步网、支撑网等各类电信网和互联网相关系统。将电信网和互联网按照上述网络类型进行划分，并结合服务地域、责任主体等因素，进一步划分成各个定级对象。将非核心生产单元按照企业办公系统、客服呼叫中心、企业门户网站等类型进行划分，并根据管理级别进一步划分成各个定级对象。划分后的每个定级对象应属于同一种类型的网络/系统，并由单一的责任主体负责。

定级对象的划分情况如表4所示。B类定级对象是在A类定级对象的基础上进一步划分出的定级对象，网络和业务运营商可以根据具体网络情况选择A类定级对象或B类定级对象进行定级。

表4 电信网和互联网安全防护体系的定级对象划分

b）详细描述定级对象

划分并确定定级对象后，网络和业务运营商应准确描述划分出的定级对象，包括划分后的定级对象的个数，每个定级对象的涵盖范围、架构、边界、设备部署、业务/应用范围、处理或传送的信息资产类型、服务范围和用户类型等方面的内容，形成对定级对象的详细描述文件。

7.4 安全等级确定、评审和备案

活动输入：电信网和互联网的总体描述文件、定级对象的详细描述文件 活动输出：定级报告 活动描述：

包括以下主要活动内容： a）初步确定定级对象的安全等级

网络和业务运营商应根据本标准的定级方法，初步确定各个定级对象的安全等级。可采取两种方法确定某一定级对象的安全等级：一种方法是通过本标准的定级方法直接确定其安全等级，另一种方法是在构成此定级对象的B类定级对象的安全等级基础上，通过一定的算法（如取最高安全等级）得到此定级对象的安全等级。b）形成定级报告

网络和业务运营商对电信网和互联网的总体描述、定级对象的详细描述、安全等级确定结果等内容进行整理，针对各定级对象形成定级报告，若定级对象包含两个或两个以上的安全等级，需针对每一个安全等级分别形成定级报告。c）定级结果评审和备案

网络和业务运营商应根据要求，将定级结果上报评审并办理备案，填写备案信息登记表，并提交最终的定级报告。8 安全总体规划阶段 8.1 主要活动

网络和业务运营商在安全总体规划阶段的主要活动内容如图4所示。

8.2 安全需求分析

活动输入：详细描述文件、定级报告、电信网和互联网安全风险评估实施指南、安全防护要求

活动输出：电信网和互联网及相关系统的安全需求分析报告 活动描述：

安全需求分析包括以下主要活动内容： a）确定初步的安全需求

网络和业务运营商首先应确定具体进行安全等级保护工作的对象，包括整体对象（如机房、办公环境、网络等）和具体对象（如边界设备、网关设备、服务器设备、工作站、应用系统等）；获得其技术和管理方面的信息，技术方面包括业务/应用、网络、设备、物理环境等信息，管理方面包括安全管理机构、安全管理制度、人员管理、网络建设和运维管理等信息。在此基础上，将安全等级保护对象对应的安全防护要求中安全等级保护管理和技术方面的安全指标作为依据，将安全等级保护对象的安全现状与指标进行逐一对比，通过观察现场、询问人员、查询资料、检查记录等方式进行安全管理方面的比较，通过观察现场、询问人员、查询资料、检查记录、检查配置、技术测试、渗透攻击等方式进行安全技术方面的比较，判断安全管理和技术的各个方面与等级保护要求中的基本安全要求之间的差距，给出初步的安全需求。b）制定额外的安全需求

在确定初步安全需求的基础上，参照《电信网和互联网安全风险评估实施指南》对安全等级保护对象进行安全风险评估，即通过分析安全等级保护对象中的重要资产的资产价值、存 在的脆弱性、面临的威胁、以及已经采取的安全措施，判断安全等级保护对象可能存在的安全风险，在初步安全需求的基础上，制定出额外的安全需求。

对于安全等级保护对象中的关键系统和数据，为确保在灾难发生后网络能够尽快恢复和继续运行，应制定出有效的灾难备份及恢复的额外需求。

在制定额外安全需求时，应明确国家及企业的安全目标，借鉴以往建设的类似或相关的电信网和互联网及相关系统的安全需求，并且确保安全需求与其它相关标准或规范对其的安全需求不发生冲突。

c）输出安全需求分析报告

总结安全指标对比结果和风险评估的结果，获得安全等级保护对象安全现状的汇总、与安全防护要求中安全等级保护要求的差距汇总和额外的安全需求的汇总，最终形成安全需求分析报告，报告中应包括安全管理状况和安全技术状况。8.3 安全总体设计

活动输入：详细描述文件、定级报告、安全需求分析报告、安全防护要求 活动输出：电信网和互联网及相关系统的安全总体方案 活动描述：

安全总体设计包括以下主要活动内容： a）设计各电信网和互联网及相关系统的安全措施

对一个大型、复杂电信网和互联网及相关系统的构成内容进行抽象处理，提取共性形成模型和要素，如服务器设备、构成网络的网络设备等；根据安全防护要求中的等级保护相关要求和安全需求分析报告，针对模型要素提出需要实现的安全措施，包括安全技术方面的措施和安全管理方面的措施，以指导安全等级保护工作的具体实现。b）设计结果文档化

最终将安全总体设计工作的结果文档化，形成满足其所属的安全等级要求的安全总体方案，安全总体方案中包括总体安全策略、技术措施和管理措施等。8.4 安全建设规划

活动输入：电信网和互联网及相关系统的安全总体方案 活动输出：电信网和互联网及相关系统的安全建设方案 活动描述：

安全建设规划包括以下主要活动内容： a）确定分阶段的安全建设目标、内容、方案

b）安全建设规划是依据电信网和互联网及相关系统安全总体方案、网络和业务运营商当前面临的机遇和挑战以及安全建设时间和经费投入状况，结合安全需求分析结果，同时考虑到网络和业务运营商的中长期发展规划，提出分阶段的安全建设目标、设计建设内容，形成安全建设方案，重点是形成近期可行的安全建设方案。安全建设方案中包括安全技术建设规划和安全管理建设规划。b）规划结果文档化

最终将安全建设规划的结果文档化，形成分阶段的安全建设方案，安全建设方案中包括总体安全建设规划、技术体系建设规划和管理体系建设规划等。9 安全设计与实施阶段 9.1 主要活动

网络和业务运营商按照安全总体方案的要求，结合安全建设方案，分期分步骤地对其运营的电信网和互联网及相关系统落实安全措施。安全设计与实施阶段的主要活动如图5所示。

9.2 安全方案详细设计

活动输入：电信网和互联网及相关系统的安全总体方案、安全建设方案、各类安全产品技术文档

活动输出：电信网和互联网及相关系统的安全详细设计方案 活动描述：

安全方案详细设计包括以下主要活动内容： a）安全等级保护实施内容设计

安全等级保护技术实施内容的设计是网络和业务运营商根据本期建设目标和建设内容，将安全总体方案和安全建设方案本阶段中的要求落实到产品功能或物理形态上，提出指定的产品或组件及其具体规范，明确安全产品的功能和性能要求设计，网络或设备的部署方案。安全等级保护管理实施内容的设计是网络和业务运营商根据当前安全管理和技术需要提出与安全总体方案中管理部分相适应的本期安全实施内容，以保证安全技术建设的同时，安全管理的同步建设。

安全管理设计的内容主要考虑：安全管理机构和人员的配套、安全管理制度的配套、人员安全管理技能的配套等。b）设计结果文档化

将安全等级保护技术实施内容和安全等级保护管理实施内容的设计汇总，同时考虑工时和经费，最后形成安全详细设计方案，指导具体的安全实施。9.3 安全详细设计方案实施

活动输入：电信网和互联网及相关系统的安全详细设计方案

活动输出：电信网和互联网及相关系统的安全管理规章制度、验收报告 活动描述：

安全详细设计方案的具体实施包括以下主要活动内容： a）实施安全详细设计方案

在本期安全详细设计方案的指导下，进行安全等级保护管理实施和安全等级保护技术实施。安全等级保护管理实施主要是建立与电信网和互联网及相关系统安全技术和安全运行相适应的安全管理机制，包括建立配套的安全管理机构和人员，建立配套的安全管理制度和操作规程，进行人员的安全技能培训等，并且在安全实施过程中，对工程的质量、进度、文档和变更等方面的工作进行监管。

安全等级保护技术实施主要是保证按照安全详细设计方案实现各项安全技术措施，包括安全产品采购、安全控制开发、安全控制集成、测试与验收等主要活动环节。安全产品采购是按照安全详细设计方案中对于产品的具体指标要求进行产品采购，根据产品或产品组合实现的功能满足安全设计要求的情况来选购所需的安全产品；安全控制开发是对于一些不能通过采购现有安全产品来实现的安全措施和安全功能，通过专门的设计、开发来实现；安全控制集成依据安全详细设计方案，将安全产品、软件平台和开发的安全控制模块与各种应用综合、整合成为一个系统；最后通过测试与验收检验网络/系统是否严格按照安全详细设计方案进行建设，是否实现了设计的功能和性能，从而确保安全技术措施的有效性。b）实施结果文档化

在本期安全实施完成后，建成满足安全需求并通过测试验收的电信网和互联网及相关系统，提交验收报告，内容包括安全产品清单、验收过程及结果等；提交配套的安全管理规章制度。9.4 安全检测

活动输入：定级报告、安全管理规章制度、验收报告、安全防护要求、安全防护检测要求 活动输出：电信网和互联网及相关系统的安全检测报告 活动描述：

安全检测是依据本系列标准中的安全防护要求和安全防护检测要求，对电信网和互联网及相关系统的安全保护管理制度和技术措施的落实情况、以及安全现状的达标情况进行检查，判断其安全保护

措施是否符合相应安全等级的基本保护要求。

安全检测完成后，检测方应根据实际检测情况形成检测报告。10 安全运维阶段 10.1 主要活动

安全运维是确保电信网和互联网及相关系统正常运行的必要环节。安全运维阶段涉及的内容较多，本标准关注网络和业务运营商在安全运维阶段进行的运行管理和控制、变更管理和控制、安全状态监控、安全事件处置和应急预案、安全检查和持续改进等活动，重点描述各个活动的主要活动内容，网络和业务运营商可根据自身网络实际情况考虑对其它安全运维阶段的活动内容进行添加或删减。安全运维阶段的工作还包括对安全等级保护工作落实情况进行的安全检测。

安全运维阶段的主要活动内容如图 6 所示。

10.2 运行管理和控制

活动输入：电信网和互联网及相关系统的安全详细设计方案、安全组织机构表

活动输出：电信网和互联网及相关系统的运行管理人员角色和职责表、运行管理操作规程、操作过程 记录文件 活动描述：

运行管理和控制的目标是确保电信网和互联网及相关系统的安全运行，操作人员应实行正确和安全的操作，并且保证不断变化和种类繁多的运行管理活动得到控制。本标准中，安全运行管理和控制关注的方面主要是运行管理职责确定和运行管理过程控制。运行管理和控制包括以下主要活动内容： a)运行管理职责确定

运行管理职责确定是通过对运行管理活动相关的角色划分，并授予相应的管理权限，来确定安全运行管理的具体人员和职责； b)运行管理过程控制

运行管理过程控制是通过制定运行管理操作规程，确定运行管理人员的操作目的、操作内容、操作时间和地点、操作方法和流程等，并进行操作过程记录，确保对操作过程进行控制。安全等级越高的电信网和互联网及相关系统，需要控制的运行活动就越多。c)输出结果文档

通过运行管理的职责确定形成运行管理人员角色和职责表；通过对运行管理过程进行控制形成运行管理操作规程，以及操作过程记录文件。10.3 变更管理和控制

活动输入：电信网和互联网及相关系统的变更需求 活动输出：电信网和互联网及相关系统的变更报告 活动描述：

变更管理和控制的目标是确保在电信网和互联网及相关系统发生变化的时候，使用标准的方法和步骤尽快的实施变更。

运行管理和控制包括以下主要活动内容： a)变更需求和影响分析

通过对变更需求和变更影响的分析，制定变更方案。b）变更过程控制

确保变更实施过程受到控制，审核变更内容，对各项变化内容进行记录，保证变更对正在运行的电信网和互联网及相关系统的影响最小。c）输出结果文档

根据变更方案和变更实施过程的各项活动，形成变更报告。10.4 安全状态监控

活动输入：电信网和互联网及相关系统的安全详细设计方案、验收报告 活动输出：电信网和互联网及相关系统的安全状态分析报告 活动描述：

安全状态监控包括以下主要活动内容： a）确定监控对象和工具

不同安全等级的电信网和互联网及相关系统在安全状态监控方面要求采用的手段和监控的内容不同，所以应根据监控的必要性和可行性、监控的开销和成本等因素，确定监控对象，形成监控对象列表；根据监控对象的特点、监控管理的具体要求、监控工具的功能、性能特点等，选择合适的监控工具。b）监控对象状态

通过监控工具对监控对象的安全状态进行监控，收集来自监控对象的各类状态信息，可能包括网络流量、日志信息、安全报警和性能状况等，或者是来自外部环境的安全标准和法律法规的变更信息。c）监控状态分析和报告

对安全状态信息进行分析，及时发现安全事件或安全变更需求，并对其影响程度和范围进行分析，形成安全状态分析报告。10.5 安全事件处置和应急预案

活动输入：电信网和互联网及相关系统的安全状态分析报告、各类安全事件列表 活动输出：电信网和互联网及相关系统的各类应急预案、安全事件处置报告 活动描述：

安全事件处置和应急预案包括以下主要活动内容： a）安全事件分级

安全事件采取分级响应与处置的机制，网络和业务运营商应根据安全事件相关标准中规定的安全事件分级原则和划分结果，结合自身具体的实际情况，通过预测、评估和分析事件对电信网和互联网及相关系统的破坏程度，所造成后果严重程度，将安全事件进行等级划分。b）应急预案制定

针对安全事件等级，确定需制定应急预案的安全事件对象。针对不同等级、不同优先级的安全事件制定相应的应急预案程序，说明应急预案启动的条件，发生安全事件后要采取的流程和措施等，充分体现自主保护的原则，保障电信网和互联网及相关系统的持续运行。c）安全事件处置

根据安全状态分析报告分析可能的安全事件，如果明确为安全事件的，则需采取适当的方法进行处置，对安全事件的等级和影响程度等进行分析，确定是否启动应急预案。d）输出结果文档

对安全事件处置过程进行总结，形成安全事件处置报告，报告中包括安全事件的类型、等级和采取的措施等，并输出制定的应急预案。10.6 安全检查和持续改进

活动输入：电信网和互联网及相关系统的详细描述文件、变更报告，安全状态分析报告 活动输出：电信网和互联网及相关系统的安全检查报告、安全改进方案、验收报告 安全检查和持续改进包括以下主要活动内容： a）安全状态检查

在电信网和互联网及相关系统安全运维过程中，会发生电信网和互联网及相关系统变更、安全状态改变等情况，因此必须定期对电信网和互联网及相关系统进行安全检查。网络和业务运营商通过安全状态检查，为电信网和互联网及相关系统的持续改进过程提供依据和建议，确保电信网和互联网及相关系统的安全保护能力满足其相应等级的基本安全要求和自身特殊的安全需求。

安全检查可以采用定期的安全检测、自我检查等手段实现，本节描述自我检查过程。风险评估可以作为安全检查的一种手段。网络和业务运营商可通过询问、检查和测试等多种手段进行安全状况检查，记录各种检查活动的结果数据，分析安全措施的有效性、安全事件产生的可能性，并可根据检查结果提出对电信网和互联网及相关系统的改进需求和建议等。关于安全检测参见10.7节。b）改进方案制定和实施

根据安全检查结果对电信网和互联网及相关系统进行持续改进，确定安全改进的策略，分为如下几种情况：

1）如果涉及安全等级的变化，则应进入安全等级保护的一个新的循环过程； 2）如果安全等级不变

i.如果调整内容较多、涉及范围较大，则应对安全改进项目进行立项，重新开始安全设计 与实施过程；

ii.如果调整内容较小，则制定安全改进方案进行局部补充或局部调整，确定安全改进的工

作方法、工作内容、人员分工、时间计划、管理内容的调整和技术内容的调整等。然后进行安全改进方案的实施，并对改进后的电信网和互联网及相关系统进行验收。通过对电信网和互联网及相关系统进行持续改进，确保电信网和互联网及相关系统的安全保护能力满足相应等级安全要求和自身特殊的安全需求，确保安全等级保护工作的有效性。c）输出结果文档

对安全状态检查后，形成安全检查报告；制定安全改进方案，并根据验收结果形成验收报告。10.7 安全检测

活动输入：电信网和互联网及相关系统的定级报告、验收报告 活动输出：电信网和互联网及相关系统的安全检测报告 活动描述：

遵照安全等级保护相关标准对已经完成安全等级保护建设、并投入运行的电信网和互联网及相关系统进行安全检测，判断其安全保护措施是否符合相应安全等级的基本保护要求。具体活动过程参见9.4节。11 安全资产终止阶段 11.1 主要活动

安全资产终止是指电信网和互联网及相关系统中部分设备或者信息由于技术改进或业务升级等原因需要转移、终止或废弃，此时应将网络/系统中的重要信息转移到新的网络/系统中，并且进行相关的设备迁移或介质销毁等工作，从而确保网络和业务运营商的网络、重要信息、为用户提供服务的安全。

本标准在安全资产终止阶段关注网络和业务运营商对信息转移、暂存和清除、设备迁移或废弃、存储介质的清除或销毁等活动，重点描述各个活动的主要内容，网络和业务运营商可根据网络的实际情况考虑对安全资产终止阶段具体活动内容进行添加或删减。安全资产终止阶段的工作还包括对安全等级保护工作落实情况进行的安全检测。安全资产终止阶段的主要活动如图7所示。

11.2 信息转移、暂存或清除

活动输入：电信网和互联网及相关系统的信息资产清单

活动输出：电信网和互联网及相关系统的信息转移、暂存和清除处理报告 活动描述：

信息转移、暂存或清除包括以下主要活动内容： a）识别要转移、暂存和清除的信息资产

在安全资产终止处理过程中，对于可能会在另外的电信网和互联网及相关系统中使用的信息，应采取适当的方法将其安全地转移或暂存到可以恢复的介质中，确保将来可以继续使用，同时采用安全的方法清除要终止的电信网和互联网及相关系统中的信息。

网络和业务运营商应根据要终止的电信网和互联网及相关系统的信息资产清单，对其当前状态进行分析，列出需转移、暂存和清除的信息资产的清单。b）信息资产转移、暂存和清除

网络和业务运营商应根据信息资产的重要程度制定信息资产的转移、暂存和清除的处理方案，包括处理方法和过程等。处理方案应该经过审查和批准。审批通过后，根据处理方案对信息资产进行转移、暂存和清除。c）处理过程记录

网络和业务运营商应记录信息转移、暂存和清除的过程，包括参与的人员、转移、暂存和清除的方式以及目前信息所处的位置等，输出信息转移、暂存和清除处理报告。11.3 设备迁移或废弃

活动输入：电信网和互联网及相关系统的设备清单

活动输出：电信网和互联网及相关系统的设备迁移或废弃处理报告 活动描述：

设备迁移或废弃包括以下主要活动内容： a）硬件设备识别

网络和业务运营商应根据要终止的电信网和互联网及相关系统的设备清单，对设备当前状态进行分析，列出需迁移或废弃的设备清单。b）硬件设备处理

网络和业务运营商应根据规定和实际情况制定设备处理方案，包括重用设备、废弃设备、敏感信息的清除方法等。设备处理方案应该经过审查和批准。审批通过后，根据设备处理方案对设备进行处理，确保迁移或废弃的设备内不包括敏感信息，对设备的处理方式应符合国家和行业相关部门的要求。d）设备处理过程记录

网络和业务运营商应记录设备处理过程，包括参与的人员、处理的方式、是否有残余信息的

第二篇：中国电信2011年客户网络维护与服务岗位认证大纲

中国电信

客户网络维护与服务岗位认证大纲

客户维护与服务岗位认证大纲

一、教材介绍

（一）客户网络维护与服务岗位认证教材 分册一 政企客户网络维护与服务工作要求

1.政企客户网络维护与服务工作概述

2.政企客户网络维护与服务支撑：售前工作要求、售中工作要求和售后工作要求

3.政企客户跨域协同支撑 4.政企客户沟通和礼仪 5.客户端操作要求

（二）客户网络维护与服务岗位认证教材 分册二 政企客户常用业务和产品

1.数字业务（SDH、MSTP）2.基础数据（ATM、DDN、FR）3.MPLS-VPN 4.翼机通 5.物流E通产品 6.司法E通产品 7.数字医院产品 8.VPDN产品

/ 6 中国电信

客户网络维护与服务岗位认证大纲

9.全球眼 10.短号码 11.协同通信 12.总机服务 13.定制网关

（三）客户网络维护与服务岗位认证教材 分册三

专业基础知识

1.IP专业 2.传输专业 3.交换专业 4.基础数据 5.移动通信 6.动力环境 7.IT技术

二、教材知识点分布及掌握要求

注：对知识点的理解程度分为掌握、熟悉、了解三个层次，依次降低。

(一)政企客户网络维护与服务工作要求

1.了解政企客户网络维护与服务工作概述

/ 6 中国电信

客户网络维护与服务岗位认证大纲

2.政企客户网络维护与服务支撑

1)熟悉售前工作要求 2)熟悉售中工作要求 3)售后工作要求

A.掌握故障受理和处理工作要求 B.了解割接通知服务工作要求 C.掌握走访（回访）工作要求

D.熟悉政企客户售后服务资料管理工作要求 E.熟悉故障报告编制要求

F.了解重要时期通信保障工作要求 G.了解应急预案演练工作要求

注：“售后工作要求”2011年认证内容不包括：疑难故障处理工作要求、专项服务活动工作要求、售后服务危机干预与服务跟踪预警工作要求、网络运行分析报告编制要求、交流活动工作要求等5部分内容。

3.政企客户跨域协同支撑

1)了解政企客户跨域协同支撑工作的定义

注：“政企客户跨域协同支撑”2011年认证内容不包括：政企客户跨域协同工单操作规范。

4.政企客户沟通和礼仪

1）了解客户工程师的基本沟通技能

/ 6 中国电信

客户网络维护与服务岗位认证大纲

2）了解社交礼仪

5.掌握客户端操作要求

(二)政企客户常用业务和产品

1.数字业务（SDH、MSTP）

1）了解业务定义 2）熟悉适用范围 3）了解常见组网方案 4）熟悉服务指标和技术指标 5）掌握常见故障现象处理方式2.基础数据（ATM、DDN、FR）

1）了解业务定义 2）熟悉适用范围 3）了解常见组网方案 4）熟悉服务指标和技术指标 5）掌握常见故障现象处理方式3.MPLS-VPN 1）了解业务定义 2）熟悉适用范围

3）熟悉技术指标和服务指标 4）掌握常见故障现象处理方式 / 6

第三篇：中国电信渠道经理技能认证五级实操考试大纲

中国电信渠道经理技能认证

实操考试大纲

一、渠道经理技能认证实操考试内容及要求

中国电信渠道经理技能认证实操考试是主要围绕“调研分析能力”、“谈判激励能力”、“进店培训能力”、“陈列优化能力”、“流程支撑能力”、“微型促销能力”六项能力进行编制的综合性考察项目。具体内容如下表所示：

二、实操考试分数配分比重

比重会有适当差别。

三、实操考试评分标准

实操考试共计5道情景题，每题20分，共计100分。考试时间为50分钟。

第四篇：中国电信营业店长技能(四级)认证教材(2015年考试用) 2

中国电信

店长技能（四 级）认证教材（V V1 1.0）

中国电信集团公司销售及渠道拓展事业部 二零一 五年 九 月 目 录

第一章

营业店长知识篇...........................................................................................................4 第一节

绩效管理基础知识...............................................................................................4

一、平衡计分卡的定义...........................................................................................4

二、平衡计分卡基本理论.......................................................................................4

三、平衡计分卡核心内容.......................................................................................5 第二节

零售营销管理.......................................................................................................6

一、零售管理理论概述...........................................................................................6

二、零售品类管理...................................................................................................7

三、零售战略规划.................................................................................................11

四、零售环境分析.................................................................................................11 第三节

零售财务基础知识、法律知识.........................................................................14

一、零售业通用财务指标和应用.........................................................................14

二、零售业法律知识.............................................................................................17 第四节

消费者心理分析理论知识.................................................................................19

一、消费者心理基础知识.....................................................................................19

二、个性心理特征.................................................................................................22

三、购买决策.........................................................................................................26 第二章

营业店长素养篇.........................................................................................................30 第一节

客户导向.............................................................................................................30

一、客户导向概述.................................................................................................30

二、客户导向的日常行为.....................................................................................31

三、如何判断店员是否具备客户导向.................................................................33 第二节

进取心.................................................................................................................34

一、进取心概述.....................................................................................................34

二、进取心的个人特质.........................................................................................35

三、进取心等级分类.............................................................................................35

四、如何培养进取心.............................................................................................35 第三章

营业店长能力篇.........................................................................................................38 第一节

卖场销售能力.....................................................................................................38

一、体验营销技巧.................................................................................................38

二、销售计划管理.................................................................................................42 第二节

客户培育能力.....................................................................................................53

一、客户消费习惯及轨迹分析.............................................................................53

二、新媒体营销技能.............................................................................................62

三、会员管理技能.................................................................................................69 第三节

现场管理能力.....................................................................................................73

一、厅店布局及客户动线管理.............................................................................74

二、厅店资金与资产管理.....................................................................................82 第四节

人员管理能力.....................................................................................................84

一、培训管理.........................................................................................................84

二、压力与心理辅导.............................................................................................91 第五节

服务管理能力.....................................................................................................96

一、以客户为中心的沟通模式.............................................................................96

二、旗舰店运营管理...........................................................................................103 第一章 营业 店长 知识篇 第一节 绩效管理基础知识

一、平衡计分卡 的定义

平衡计分卡是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可 操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系。设计平衡计分卡的目的就是要建立“现 战略指导”的绩效管理系统，从而保证企业或组织战略得到有效的执行。

注：划小承包经营体制下，店长作为厅店的小 CEO,以平衡计分卡理论为基础，制定厅 店绩效管理考核指标，有利于厅店的持续健康发展。

二、平衡计分卡 基本理论

平衡计分卡方法打破了传统的只注重财务指标的业绩管理方法。平衡计分卡认为，传统 的财务会计模式只能衡量过去发生的事情（落后的结果因素），但无法评估组织前瞻性的投 资（领先的驱动因素）。在工业时代，注重财务指标的管理方法还是有效的。但在信息社会 里，传统的业绩管理方法并不全面，组织必须通过在客户、供应商、店员、组织流程、技术 和革新等方面的投资，获得持续发展的动力。基于这样的认识，平衡计分卡方法认为，组织 应从四个角度审视自身业绩：学习与成长、业务流程、顾客、财务。平衡计分卡包含以下五 项平衡：

1、财务指标和非财务指标的平衡。企业考核的一般是财务指标，而对非财务指标（客 户、内部流程、学习与成长）的考核很少，即使有对非财务指标的考核，也只是定性的说明，缺乏量化的考核，缺乏系统性和全面性。

2、企业的长期目标和短期目标的平衡。平衡计分卡是一套战略执行的管理系统，如果 以系统的观点来看平衡计分卡的实施过程，则战略是输入，财务是输出。

3、结果性指标与动因性指标之间的平衡。平衡计分卡以有效完成战略为动因，以可衡 量的指标为目标管理的结果，寻求结果性指标与动因性指标之间的平衡。

4、企业组织内部群体与外部群体的平衡。平衡计分卡中，股东与客户为外部群体，店 员和内部业务流程是内部群体，平衡计分卡可以发挥在有效执行战略的过程中平衡这些群体 间利益的重要性。

5、领先指标与滞后指标之间的平衡。财务、客户、内部流程、学习与成长这四个方面 包含了领先指标和滞后指标。财务指标就是一个滞后指标，它只能反映公司上一发生的 情况，不能告诉企业如何改善业绩和可持续发展。而对于后三项领先指标的关注，使企业达 到了领先指标和滞后指标之间的平衡。

三、平衡计分卡 核心内容

平衡计分卡的设计包括四个方面：财务角度、顾客角度、内部经营流程、学习和成长。这几个角度分别代表企业三个主要的利益相关者：股东、顾客、店员。各角度的重要性取决 于角度的本身和指标的选择是否与公司战略相一致。其中每一个方面，都有其核心内容：

1、财务层面

财务性指标是一般企业常用于绩效评估的传统指标。财务性绩效指标可显示出企业的

战略及其实施和执行是否正在为最终经营结果（如利润）的改善做出贡献。但是，不是所有 的长期策略都能很快产生短期的财务盈利。非财务性绩效指标（如质量、生产时间、生产率 和新产品等）的改善和提高是实现目的的手段，而不是目的的本身。财务面指标衡量的主要 内容：收入的增长、收入的结构、降低成本、提高生产率、资产的利用和投资战略等。

2、客户层面

平衡计分卡要求企业将使命和策略诠释为具体的与客户相关的目标和要点。企业应以 目标顾客和目标市场为导向，应当专注于是否满足核心顾客需求，而不是企图满足所有客户 的偏好。客户最关心的不外于五个方面：时间，质量，性能，服务和成本。企业必须为这五 个方面树立清晰的目标，然后将这些目标细化为具体的指标。客户面指标衡量的主要内容： 市场份额、老客户挽留率、新客户获得率、顾客满意度、从客户处获得的利润率。

3、内部经营流程层面

建立平衡计分卡的顺序，通常是在先制定财务和客户方面的目标与指标后，才制定企 业内部流程面的目标与指标，这个顺序使企业能够抓住重点，专心衡量那些与股东和客户目 标息息相关的流程。内部运营绩效考核应以对客户满意度和实现财务目标影响最大的业务流 程为核心。内部运营指标既包括短期的现有业务的改善，又涉及长远的产品和服务的革新。内部运营面指标涉及企业的改良/创新过程、经营过程和售后服务过程。

4、学习与成长层面

学习与成长的目标为其他三个方面的宏大目标提供了基础架构，是驱使上述记分卡三 个方面获得卓越成果的动力。面对激烈的全球竞争，企业今天的技术和能力已无法确保其实 现未来的业务目标。削减对企业学习和成长能力的投资虽然能在短期内增加财务收入，但由 此造成的不利影响将在未来对企业带来沉重打击。学习和成长面指标涉及店员的能力、信息 系统的能力与激励、授权与相互配合。

更进一步而言，平衡计分卡的发展过程中特别强调描述策略背后的因果关系，借客户 面、内部营运面、学习与成长面评估指标的完成而达到最终的财务目标。第二节 零售营销管理

一、零售管理理论概述

（一）基本概念

1、零售：商品经营者或生产者把商品及服务提供给最终消费者用于个人或家庭消费的 商业行为。

2、零售商：是以零售为基本功能、专门从事零售交易活动，介于生产者、批发商和消 费者之间的商人和商业企业。

3、零售业：是指以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业，是由多业种、多业 态、多种经济零售商构成的行业，是流通产业的基础。

4、零售活动的特点：

（1）零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。如零售商将汽 车轮胎出售给顾客，顾客将之安装于自己的车上，这种交易活动便是零售。若购买者是车商，而车商将之装配于汽车上，再将汽车出售给消费者则不属于零售。

（2）零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动常常伴随

商品出售提供各种服务，如送货、维修、安装等，多数情形下，顾客在购买商品时，也买到 某些服务。

（3）零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式，如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等，无论商品以何种方式出售或在何地出售，都 不会改变零售的实质。

（4）零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。

如房产中介公司团体购买天翼手机，以供店员办公使用。所以，零售活动提供者在寻求顾客 时，不可忽视团体对象。在中国，社会集团购买的零售额平均达 10%左右。

（二）零售管理的任务和职能

1、零售管理的最终目标是增加营业额或利润。

2、零售商增加营业额的基本途径：

（1）吸引更多的顾客：吸引高消费的顾客。如：异网高端用户。

（2）增加顾客在店内的消费：增加现有顾客在店内的消费额，如：提升 ARPU 值、增加 购买产品次数。

3、零售厅店的主要发展目标是要争取市场份额。市场份额=渗透率×忠诚度×消费指数（1）渗透率：有 x%的家庭在本店购物。

（2）忠诚度：购物者在本店的花费量占该群购物者在所有商店总花费量的 x%，即经常 并大额在本店消费。

（3）消费指数：本店的购买者的购买力与市场平均购买力对比。

二、零售品类管理

（一）品类管理定义

1、品类：易于区分、能够管理的一组产品或服务，消费者在满足资深需求时认为该组产品 或服务是相关的和可以相互替代的。

2、品类管理：是经由零售商与供应商共同合作，将每一品类视为一个策略性的事业单位来 经营；透过致力于创造产品的消费者价值来提升更佳的经营成果的过程。

（二）品类管理 目的

品类管理主要目的是为消费者创造优质购物环境、提供更多样化的产品选择，在有效管 理下帮助供货商及零售商利润增长，提高消费者对零售商和供货商的满意程度，创造供货商、零售商与消费者三赢的局面。

（三）品类管理过程

品类管理的流程主要包括 7 个步骤，即品类定义、品类角色、品类评估、品类策略、品 类战术、品类执行、资讯回馈与及时修正。

1、品类定义：根据消费者需求和购买行为定义品类和分类。

2、品类角色：根据品类的重要性将品类赋予角色，利于零售商对业务的管理及资源分 配，分为：目标品类、优先品类、偶然性/季节性品类、便利品类。

3、品类评估：从市场、零售商、供应商、消费者四方面取得、组织与分析必要资讯，了解目前品类表现及其构成，确认目前与期望达成的差距，以及发掘出该品类的主要机会点。根据市场占有率和市场成长率，可分为现金牛、明星、瘦狗、问号型四个类型。若以纵轴表 示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以 10%和 20%作为区分高、低的中点，将坐标

图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（★）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，可以快速对处于不同象 限的产品作出不同的发展决策，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实 现产品及资源分配结构的良性循环。

明星产品（stars），指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品 可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。

现金牛产品（cash cow），又称厚利产品，指处于低增长率、高市场占有率象限内 的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资 金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。

问号产品（question marks），是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点 是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选 择性投资战略。对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。

瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品，是处在低增长率、低市场占有率象限内的产 品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带 来收益。对这类产品应采用撤退战略。

4、品类策略：确保目标品类及品类角色和品类战略一致，合理分配资源。品类角色

目标

优先

季节

便利 品类策略

 增 加客流 

保卫市场 

保障销售 

客户满意 

增加客流 

产生利润 

增加来客 

制造快乐 

产生利润 

加强利润 

强化形象 

创造人潮

5、品类战术：主要包含五个方面，分别是商品组合、商品价格、商品促销、商品陈列

和供应链的管理。品类战术的这五个方面关系密切，任何一部分的缺失，会使整个品类管理 的效果受到影响。同时这五个方面可以根据品类角色、品类策略进行自由拆分和组合。例如： 作为品类战术的重要组成部分，商品价格战术同商品促销战术紧密相连，这是因为商品的价 格定位，将直接影响到商品促销的力度和促销可操作空问。商品促销战术同时决定了商品货 架陈列的原则，同时，商品促销战术也受供应链的需求预测和补货环节制约。

品类管理的优劣往往通过品类战术在落地层面的实施效果得以体现。品类定义决定了品 类管理范围，不同的品类角色决定了不同的品类策略，不同的品类策略决定了不同的品类战 术运用。针对不同的品类角色，品类策略运用不同的品类战术进行管理。品类战术的使用将 改变消费者对该品类的消费经历，同时影响到品类的业绩和门店的形象!品类角色

促销

价格

陈列

货架空间 目标

 活 动频繁 

大型主题 

价格领先 

价值领先 

主通道 

货架占比高 

足够空间 

低缺货 优先

 活 动频繁 

获利/业绩 

高毛利 

高价格竞争力 

主通道 

眼高位置 

足够空间 

低缺货 季节

 季 节性 

周期性 

时机性 

本地性 

具价格爆炸性 

短期高价格/ 毛利 

目标品类 

联合陈列 

集中 

低缺货 便利

 活 动频度少 

高毛利 

低单价 

收银台 

相关品类 

小 

库存压力小

6、品类执行：具有品类管理意识，扩大品类在卖场的发展是品类管理成功的关键。

7、资讯回馈与及时修正：零售商的经营并非从一而终，需根据消费者、市场、竞争对 手的变化及时做出调整。

三、零售战略规划

（一）零售战略定义

零售战略是指导零售商的一种整体规划或行动规划。它包括了零售商的使命、目标、消 费者市场、整体战略和具体行动，以及对零售活动控制的方法。

（二）制定零售战略的意义

1、为不同类型的零售业提供全面分析各种需求的机会

2、概括了零售商的目标

3、使零售企业学会如何与竞争对手有所差异，如何提供吸引顾客群体的产品组合

4、零售商借机学习了法律、经济和竞争环境的知识

5、有助于预测并避免危机

（三）战略规划制定的步骤

1、分析形势：公正地评估零售商现在或者未来所面临的机会和潜在问题。

2、确定目标：包括长期目标和短期目标。如：销售额、利润、公众满意度和企业形象等。

3、消费者识别：确定消费者类型，分别采用集中营销、差异化营销等。

4、战略规划：分为可控变量和不可控变量，前者是公司可以直接影响的部分，如选址、零 售组织、人力资源管理、运营管理、商品定价等；后者是零售商必须适应的部分，如顾客偏 好改变、竞争对手、经济环境、季节性变化等。

5、实施具体行动：以促进日常和短期经营为目标，制定战术，对环境做出反应。

6、控制：战略实施过程中的控制、评价和调整。

四、零售环境分析

（一）零售业态的多样性 1 1、零售商店

（1)百货商店：指综合各类商品品种的零售商店。

其特点：商品种类齐全；客流量大；资金雄厚，人才齐全；重视商誉和企业形象；注重购物 环境和商品陈列。

（2)专业商店：指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出“专”。其特点：品种齐全；经营富有特色、个性；专业性强。比如电信营业厅、手机门店均属于此 类。

（3)超级市场：是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围，实行敞开式售货，顾客 自我服务的零售商店。

其特点：实行自我服务和一次性集中结算的售货方式；薄利多销，商品周转快；商品包装规 格化，条码化，明码标价，并要注有商品的质量和重量。（4)便利商店：接近居民生活区的小型商店。

其特点：营业时间长，以经营方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服务。如饮 料、食品、日用杂品、报刊杂志、快递服务等。商品品种有限，价格较高，但因方便，仍受 消费者欢迎。

（5)折扣商店：以低价、薄利多销的方式销售商品的商店。

其特点：设在租金便宜但交通繁忙的地段；经营商品品种齐全，多为知名度高的品牌；设施 投入少，尽量降低费用；实行自助式售货，提供服务很少。

（6)仓储商店：是 20 世纪 90 年代后期才在我国出现的一种折扣商店。其特点：位于郊区低租金地区；建筑物装修简单，货仓面积很大，一般不低于 1 万平方米； 以零售的方式运作批发，又称量贩商店；通常采取会员制销售来锁定顾客。2 2、无铺零售

（1)上门推销：企业销售人员直接上门，挨门挨户逐个推销。电信的直销队伍就是采用 这种销售方式。

（2)电话电视销售：一种比较新颖的无店铺零售形式。其特点是利用电话、电视作为沟 通工具，向顾客传递商品信息，顾客通过电话直接订货，卖方送货上门，整个交易过程简单、迅速、方便，如厅店开展电话外呼营销，好易购电视购物等。

（3)自动售货：利用自动售货机销售商品。第二次世界大战以来，自动售货已被大量运 用在多种商品上。如香烟、糖果、报纸、饮料、化妆品等。

（4)购货服务：主要服务于学校、医院、政府机构等大单位特定用户。零售商凭购物证 给该组织成员一定的价格折扣。3 3、联合零售

（1)批发联号：是中小零售商自愿参加批发商的联号，联号成员以契约作联结，明确双 方的权利和义务。批发商获得了忠实客户，零售商按比例在批发联号内进货，保证了供货渠 道。

（2)零售商合作社：主要是由一群独立的零售商按照自愿、互利互惠原则成立的，以统 一采购和联合促销为目的的联合组织。

（3)消费合作社：由社区居民自愿出资成立的零售组织，实行民主管理。这种商店按低 价供应社员商品，或制定一定价格，社员按购物额分红。

（4)商店集团：这是零售业的组织规模化形式，没有固定的模式。它是在一个控股公司 的控制下包括各行业的若干商店，通常采用多角化经营。4 4、新业态

（1)连锁商业：指众多的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，在核心企业(连 锁总部)的领导下，以经济利益为连接纽带，统一领导，实行集中采购和分散销售，通过规 范化经营管理，实现规模经济效益的现代流通组织形式。

（2)连锁超市：是连锁商业形式和超级市场业态两者的有机结合。它是我国现代零售业 主流，在发展中进一步细分和完善。如大型综合连锁超市(GMS)，主要经营大众商品，其中 70%是百货，30%是食品。又如仓储式会员店连锁超市，以零售方式运作批发，采用会员制。（3)特许经营：是一种根据合同进行的商业活动，体现互利合作关系。一般是由特许授 予人(简称特许人)按照合同要求，约束条件给予被授予人(简称受许人，亦称加盟者)的一种 权利，允许受许人使用特许人已开发出的企业象征(如商标、商号)和经营技术、诀窍及其他 工业产权。特许经营分为：商品商标型特许经营、经营模式特许经营、转换特许经营。（4)商业街：由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在一个地区，形成的 零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。

（5)购物中心：由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管 理，通常包括一个或多个大的核心商店，并有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去方便。购物中心占地面积大，一般在十几万平方米。其主要特征是容纳了众多 各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的 商业零售模式。

（二）零售店常见问题

1、单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、品类不够丰富、店内布局不合理、店 内购物氛围无法吸引人。

2、顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学的购物者调查、客户服务停留在口头上。

3、规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制和服务厅店功能不强。

4、可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，店员缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。

5、竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、企业经营指标衡量表、利用信息系统的 能力差、和供应链效率低。

6、利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品类做精做细，品类库存周转率低、定 价不合理、促销方式单调

（三）零售环境分析的方法

1、SWOT 分析法：确定零售商自身的竞争优势、劣势，以及来自外部的机会、威胁，从而将

公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

2、市场调研：是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或组织根 据特定的决策问题运用科学的方法有目的收集、统计资料及报告调研结果的工作过程。对零 售业店面布局、陈设、店面管理、选址策略、目标客户群体特点等内容进行调研，了解外部 信息、市场环境变化，指导零售战略的制定。第三节 零售财务基础知识、法律知识

一、零售业通用财务指标和应用

（一）成本费用

包括零售门店在一定时间内的租金、人员管理费、水电费、税费、装修费等费用。

（二）销售额

指公司或零售门店在一定时间内实现的商品销售金额。

（三）毛利润、净利润、毛利率

1、毛利润：产品销售收益，是指销售收入扣除主营业务的直接成本后的利润部分。其 中的直接成本不包括企业的管理费用、财务费用、销售费用、税收等。毛利润=收入-成本=销售额-已售产品成本

2、净利润：是指在利润总额中按规定交纳了所得税以后公司的利润留存，一般也称为 税后利润或净收入。

净利润=利润总额-所得税=利润总额×(1-所得税率)=毛利润-费用

企业的所得税率都是法定的，所得税率愈高，净利润就愈少。我国现在有两种所得税率，一是一般企业 25%的所得税率，即利润总额中的 25%要作为税收上交国家财政；另外就是对

三资企业和部分高科技企业采用的优惠税率，所得税率为 15%。当企业的经营条件相当时，所得税率较低企业的经营效益就要好一些。

示例：一家终端销售连锁卖场，一年的营业收入为 4000 万元，总共进了 2 万台终端，平均每台终端的平均进价为 1500 元，店员一年的工资 100 万元，房屋租赁等开支为 400 万

元，营业税率为 3%，则：

总成本=终端的总进价+店员工资+房屋租赁费用=2×1500+100+400=3500（万元）营业税=营业额×营业税率=4000×3%=120（万元）

利润总额=营业收入－成本－营业税=4000－3500－120=380（万元）

当所得税率为 25%时，其净利润=利润总额-所得税费用=380-380×25%=285（万元）

3、毛利率：指毛利润与销售额的比率，反应企业的盈利能力，毛利率越高表明商品贡献 度越大；反之，则越小。一般说来，营业周期短、固定费用低的行业的毛利率水平比较低； 营业周期长、固定费用高的行业，则要求有较高的毛利率，以弥补其巨大的固定成本。提高毛利润率的两种主要方法：

（1）可以通过增加产品价格的方式。增加产品价格可能会导致销售额下降。如果销售额大 幅下降，那么很可能获得的收益总额还不够支付营业费用。增加价格还需要对通货膨胀率、竞争因素、产品基本的供求关系等等有深刻的了解。

（2）可以降低产品的生产成本。这可以通过降低原材料成本或者提高产品生产的效率来实 现。总额折扣是降低原材料成本的一个好方法。

（三）存货周转率

存货周转率是衡量和评价企业购入存货、投入生产、销售收回等各环节管理状况的综合 性指标，指一定时期内销售额与平均库存额的比例。一般来说，周转速度越快的商品，对企 业的贡献越大；反之，则越小。

存货周转速度反应存货管理水平，存货周转率越高，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转换为现金或应收账款的速度越快。提高存货周转率，缩短营业周期，可以提高企业的 变现能力。

存货周转率=产品销售成本/[（期初存货+期末存货）/2] 存货周转天数是企业购入存货、投入生产到销售出去所需要的天数。存货周转天数=360/存货周转率

示例 1 1 ：YD 公司 2013 年 6 月的销售收入为 100 万元，销售成本为 80 万元，存货期初额为

万元，6 月当期存货 130 万元，则：平均存货=（150 万元+130 元）/2=140 万元 存货周转次数=80 万元/140 万元=0.5714 存货周转天数=30 天(因为是 1 个月的)/0.5714=52.5 示例 2 2：DX 公司 2013 产品销售成本为 200 万元，期初存货为 50 万元，期末存货为 30 万元，则： 存货周转率=200/[（50+30）/2]=5（次）存货周转天数=360/5=72（天）

（四）利润贡献度

指某类（种）商品实现的利润额在利润总额中所占的比重，比重越大，表明贡献度越大，反之则越小。

（五）坪效

等于单位面积月（年）销售额=月（年）销售额／卖场面积。

（六）账期

账期是指从生产商、批发商向零售商供货后，直至零售商付款的这段时间周期。生产商 或批发商在规定时间内给予零售商一定金额的信用额度，零售商在信用额度内不用付款就可 以进货，但是在规定时间内必须回款，这个规定时间内的周期就称为账期，零售商的额度和 账期一般可以根据合作的情况进行调整，回款信用越好则额度会越大。

（七）订货量

订货量=预估销售量+最低陈列量-现有库存

二、零售业法律知识

（一）税法

国务院2015年4月24日关于国营企业利改税文件规定小型商业零售企业要以自然厅店 为单位，向当地税务部门照章纳税。

关于小型商业零售企业按自然厅店作为计税和交税单位有关划分方法的意见：

1、执行小型商业零售企业利改税办法的自然厅店，都要实行独立核算。

2、自然厅店原则上都要配备专职或兼职的财会人员。

3、独立计算盈亏时，销货额、差价、直接费用、工商税金、利润等，均应按户记载。

4、自然厅店在利改税前还不是独立核算单位，应由其独立核算的基层店或中心店按 1982 决算实现利润数分别厅店换算出各厅店的实现利润数。

（二）保护消费者及经营者合法权益法规 1 1、消费者权益保护法

中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了 保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的 一部法律。

2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正 式实施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法 权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。新消法要点解读：（1）“三包”范围扩大，网络购物七日无理由退货。规定进行退货、更换、修理的，经营者 应当承担运输等必要的费用。经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者 有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但下列商品除外：消费者定做的；鲜 活易腐的；在线下载或者消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品；交付的报纸、期刊。

（2）强调网络交易平台提供者责任。网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者 利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带 责任。

（3）加强消费者个人信息保护。经营者及其工作人员对收集的消费者个人信息必须严格保 密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。经营者应当采取技术措施和其他必要措施，确保 信息安全，防止消费者个人信息泄露、丢失。在发生或者可能发生信息泄露、丢失的情况时，应当立即采取补救措施。经营者未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，不 得向其发送商业性信息。（4）部分商品和服务实行举证责任倒置。经营者提供的机动车、计算机、电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等耐用商品或者装饰装修等服务，消费者自接受商品或者服务之日起六个月 内发现瑕疵，发生争议的，由经营者承担有关瑕疵的举证责任。

（5）加大惩罚性赔偿力度。经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要 求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的 三倍;增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然 向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营 者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的 惩罚性赔偿。

（6）精神损害赔偿入法。经营者有侮辱诽谤、搜查身体、侵犯人身自由等侵害消费者或者 其他受害人人身权益的行为，造成严重精神损害的，受害人可以要求精神损害赔偿。（7）明星代言虚假广告要负连带责任。

（8）消协可提起公益诉讼。对侵害众多消费者合法权益的行为，中国消费者协会和在省、自治区、直辖市设立的消费者协会可向人民法院提起诉讼。2 2、反不正当竞争法

中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益。由 1993 年 9 月 2 日第八届

全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12 月 1 日起施行。通信行业中经营者的不正当行为：

（1）电信业务经营者在经营活动中的不正当竞争行为：

①以任何方式限制用户选择其他电信业务经营者依法开办的电信服务； ②对其经营的不同业务进行不合理的交叉补贴；

③以排挤竞争对手为目的，低于成本提供电信业务或者服务，进行不正当竞争。（2）电信业务经营者在电信服务中的不正当竞争行为： ①以任何方式限定电信用户使用其指定的业务；

②限定电信用户购买其指定的电信终端设备或者拒绝电信用户使用自备的已经取得入网许 可的电信终端设备；

③违反国家规定，擅自改变或者变相改变资费标准，擅自增加或者变相增加收费项目； ④无正当理由拒绝、拖延或者中止对电信用户的电信服务；

⑤对电信用户不履行公开做出的承诺或者作容易引起误解的虚假宣传； ⑥以不正当手段刁难电信用户或者对投诉的电信用户打击报复。3 3、零售商供应商公平交易管理办法

《零售商供应商公平交易管理办法》不仅将支付货款期限进行了缩短，还对退货、返利、进场费等供应商反映较大的问题进行了规定，用法制的手段规范零售商和供应商的交易行为，有利于促进国内零售行业健康发展，维持社会稳定，保护广大消费者的合法权益，自 2006 年 11 月 15 日起施行。其中第十四条规定：零售商与供应商应按商品的属性在合同中明确约

定货款支付的期限，但约定的支付期限最长不超过收货后 60 天。第四节 消费者心理分析理论知识

一、消费 者心理基础知识（一）心理与意识

1、消费者的心理

消费者的消费行为，是受消费者的心理活动制约的。在消费行为进行之前，消费者要考 虑是否要购买这种商品？如何实现自己的购买行为？如何进行消费？这些心理活动的进行 促发了消费行为的产生。要研究消费行为，就必须研究促发消费行为产生的心理原因。心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情绪、意志、性格、意识倾向等心理现象 的总称。一般把心理活动分为三大类：

（1）

认识活动：包括感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理活动。（2）

情绪活动：包括喜怒哀乐、美感、道德感、理智感等心理活动。

（3）

意志活动：包括在认识活动和情绪活动的基础上进行的行为、动作、反应的活动。消费心理仅仅针对消费者，指他们内心所进行的一切心理活动以及由此产生的消费行为。包括搜集信息、选择品牌、确定商品类型、使用商品时的心理感受、对商品的评价及提供的 信息反馈等。

2、自我意识与消费者心理

自我意识是意识的形式之一，指的是人对于自己的认识和态度。包括自我观察、自我评 价、自我体验、自我监督、自我控制等。消费者的自我意识在消费行为过程中起着重要的作 用，尤其是消费者在购买商品前的决策过程、在购买商品的过程中、在使用商品的体验过程 中，自我意识的作用表现得更突出。因为商品的好坏最终是由消费者本人来体验和评价的。比如买一件衣服，只有通过自我意识评价为美丽漂亮的衣服，购买的兴趣才最高，动机才最 大，购买的可能性才最大。因此，消费者的自我意识是从消费需要、消费动机到购买行为等 过程必须经过的心理活动，是评价自我、调节自我的一把尺度。

3、潜意识与消费者心理

潜意识指的是人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处 于意识中的事物逐渐习惯化了。例如：你每天来上课，对于道路旁的广告牌不一定十分留意，但当别人说起时，你好像有印象，但又说不清楚。这说明路旁的广告牌已经处于你的潜意识 中了。

一些心理学家认为，虽然消费者对于一种商品的全部印象可能在十几种以上，但在消费 者的显意识中对于该商品的印象只有几种，其余的印象均处于潜意识中。虽然处于显意识中 的印象才组合成消费者对于该商品的态度，并且成为影响消费者购买的最重要的因素。但这 些潜意识对他们选购商品也有着重要影响。因此，在研究顾客的消费心理时，有必要研究他 们的潜意识，从内心上把握顾客的心理活动规律，生产出符合顾客需求的产品。

（二）消费者的 感觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映。消费者的感觉是商品外 部的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产生的主观印象。如某顾客进入水果店，眼看 苹果色泽鲜艳，手触光滑圆润，鼻闻清香，这些都是对苹果个别属性的不同感觉。另外，消 费者的感觉还包括对购物场所的感觉、对非购买商品信息的感觉等。有的感觉与商品有直接 的关系，有的与商品有间接的关系。

消费者的感觉类型主要有五种：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。视觉和听觉是最重 要的两种感觉。此外，感觉还有饥饿感、平衡感、运动感等。

1、感觉的作用

感觉是人们认识事物的第一步，反映的是事物的个别属性，是人们认识活动的初级阶段。购买行为的发生，都是依靠感觉这种心理活动提供基本的信息来源。只有感觉良好，才会产 生购买需要或购买动机。

感觉尽管是对商品个别属性的反映，但意义重大。它是消费者认识商品的起点。在市场 销售中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。对商品的认识和评价，消费者首先相信的 是自己对商品的感觉。正因如此，有经验的厂家、商店在设计宣传自己的产品时，总是千方 百计突出自己商品与众不同的特点。另外，商店的布置、陈设、卫生、营业员的仪表态度和 语言给顾客造成的第一印象，有时会使消费者产生“先入为主”“一见钟情”的效果。消费者在使用商品的过程中，对于商品的感觉也反映了商品的价值。商品的价值也只有 通过消费者的感觉，才能进入到更高级的心理活动阶段，并实现商品对于消费者的价值。比 如，漂亮的色彩、美妙的音乐、诱人的香味，都是通过我们的感觉产生的，并实现了商品的 使用价值。

从市场推销的角度看，只有把商品出售给消费者，被消费者所使用、所消费，通过他们 的感觉、知觉及其它高级心理活动，商品的价值才得以实现。否则，商品的质量再好，再有 名气、促销的手段再高明，商品不能被消费者消费，商品的价值就发挥不出来。

2、感觉的特性（1）感觉的阈限性

感觉要受到感觉阈限的制约。因为对于不同客体的刺激，人们的感觉是不相同的，而且 也不是所有的刺激都能引起人的感觉。刺激只有达到一定的强度和范围时，才能产生感觉。我们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。在商业活动中，经常利用多种手段 来增强对消费者的刺激，使这种刺激达到一定的强度和持续一定的时间。如：某商场新进一 批高级玻璃雕花酒杯，造型优美，质量上乘，但很少有人问津，每天只卖出 2-3 套。于是营

业员在杯子里斟上红色液体，宛若鲜红的葡萄酒。在这种红色液体的衬托下，玻璃酒杯显得 晶莹剔透，人见人爱，销售量一下子升到每天 30-40 套。（2）感觉的适应性

刺激物持续不断地作用于人的感觉器官，而产生顺应的变化，使感觉阈限升高或降低，这就是感觉的适应。如，刚买了一双新鞋子，穿在脚上很不舒服，穿了几天之后就觉得舒服 多了。这说明你的脚已经逐渐适应了鞋子。刚买回一件新衣服，你觉得很新鲜，但过一段时 间，这种新鲜感就慢慢降低了。（3）感觉的对比性

同一感觉器官接受不同的刺激会产生感觉对比现象。如苹果、梨。这一现象适用于商品 的宣传和陈列。（4）感觉的补偿性

某种感觉有缺陷，可能由其它感觉来补偿。如一个苹果，看着不好，但口感好。在商品 的销售策略上，这是一个很重要的概念，可以增加消费者对商品的全面认识。

（三）知觉

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的商品外部属性的整体反映。知觉的整体性并不是感 觉的简单相加的总和，而是综合的反映。如对苹果的色、形等的综合评价，得出苹果的整体 印象，就是知觉。然而知觉离不开感觉，是在感觉的基础上形成的。感觉和知觉，通常称为 感知。

1、知觉的性质：信息处理是刺激物被感知、被转化成信息并被存储的一系列活动。常

见的信息处理模型由四个阶段构成，即展露、关注、解释、记忆。其中前三个阶段即构成了 感知过程。

2、决定或影响人们的注意力有三个因素：刺激物、个体及环境。

二、个性心理特征

（一）个性的含义

1、个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的 总和。（1）

个性倾向性：包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观等方面。（2）

个性心理特征：主要体现在气质、性格和能力等方面。

（3）

个性的特点：整体性、独特性、稳定性、可塑性、社会性，个性反映个体基本 精神面貌的本质的心理特征。

2、个性在消费中的作用：

（1）

消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性。（2）

消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。（3）

消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。（4）

消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性。

（二）气质的含义

从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。但心理学中的气质 的含义与日常生活中所讲的气质是两个完全不同的概念。通俗地讲，气质就是一个人的“脾 气”和“性情”。

1、气质的特点：先天性、差异性、稳定性、变化性。

2、气质类型：分为胆汁质型、多血质型、粘液质型、抑郁质型，事实上，生活中绝对

属于某种气质类型的人并不多见，大多数人是以某种气质为主，兼具其他气质的混合类型。

3、消费者的气质与购买行为：

（1）

胆汁质：兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强

烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整 个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。

（2）

多血质：情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作

敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不 求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。

（3）

黏液质：情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做

事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯 新环境、新工作，情绪不易外露。

（4）

抑郁质：情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，行动缓慢，有较强 敏感性；但胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，过于敏感，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露。

案例：小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作，经过长期的观 察，他发现来退货的消费者如果被拒绝时，往往有以下四种不同的表现： 

据理力争型。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。以上的不同表现，实质上就是消费者不同气质类型所 决定的消费者消费行为的外部不同表现。

灵活变通型。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长考虑或值班经理求情，只要 有一个人同意退换就可望解决。

耐心诉说型。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决。

自认倒霉型。向商店申诉也没有用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏 下回长经验。

（三）消费者的兴趣与购买行为

兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生的心理倾向，是激励人们认识事物与探索真理 的一种动机，也是一种肯定情绪体验。当兴趣单独指向一种活动时，就称为爱好。兴趣有以下特点：

1、兴趣有助于激发消费者的购买动机。

2、兴趣有助于促使消费者做出购买决策。

3、兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。

（四）性格

1、性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。性格和气质相互渗透、彼此制约。

2、性格与气质：性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气 质。气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分； 而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化 较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。

3、消费者性格特点分类：

（1）外向型消费者。在购买过程中，热情活泼，喜欢与营业人员交换意见，主动询间

有关商品的质量、品种、使用方法等方面的间题，易受商品广告的感染，言语、动作、表情 外露，这类消费者的购买决定比较果断，买与不买比较爽快。

（2）内向型消费者。在购买活动中沉默寡言，动作反应缓慢，不明显，面部表情变化

不大，内心活动丰富而不露声色，不善于与营业员交谈，挑选商品时不希望他人帮助，对商 品广告冷淡，常凭自己的经验购买。

（3）理智型消费者。在购买中喜欢通过周密思考，用理智详细地权衡商品各种利弊因 素，在未对商品各方面认清之前，不轻易购买。购买时间相对较长，挑选商品仔细。（4）情绪型消费者。在购买商品中，情绪反应比较强烈，容易受购物现场的各种因素 的影响，对店堂布置，商品广告，商品陈列及营业员的服务态度和方式比较看重。买与不买 的决定常会受到现场情绪支配，稍有不满意会在短时间内改变购买决定。

（5）意志型消费者。在购买活动中，目标明确，行为积极主动，按照自己的意图购买 商品。购买决定很少受购物环境影响，即使遇到困难也会坚定购买决策，购买行为果断迅速。

（五）能力

1、能力是指人们顺利完成某种活动所必备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。

如，搞营销工作，要具有灵活而敏捷的思维、较好的语言表达、较强的记忆等能力；从事管 理工作，要具备一定的组织、交际、宣传说服等能力。

2、根据作用方式不同，能力可分为：

（1）

一般能力：是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。（2）

特殊能力：是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。

由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是有差异的。

3、消费者的能力与购买行为的关系：（1）

能力类型的差异。（2）

能力水平的差异。（3）

能力表现时间的差异。（4）

人们能力表现方式的差异。

4、消费者的能力构成：

（1）

从事一般消费活动所需要的能力。（2）

从事特殊消费活动的能力。（3）

消费者保护自身权益的能力。

三、购买决策

在分析了影响购买者行为的主要因素之后，还需了解消费者如何真正做出购买决策，即 了解谁做出购买决策、购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。

（一）参与购买的角色

人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：

1、发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人；

2、影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；

3、决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策做出完全或部分 最后决定的人；

4、购买者，实际执行采购的人；

5、使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。消费者卷入购买的程度包括两种含义：

1、消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少。

2、参与购买过程的人数多少。

（二）购买行为类型

消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着 购买者的反复权衡和众多人的参与决策。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将 消费者购买行为分为四种：

1、习惯性购买行为

一般多是指对便利品的购买，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经搜集信息、评 价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单，比如口香糖、打火机、饮料、食盐等。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的营销者 可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产 品。

2、寻求多样化购买行为

有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产 品的品牌，比如洗发水、牙刷牙膏等。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样 化。针对这种购买行为类型，营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。或以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送试用品和强调试用新品牌的广告 来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

3、化解不协调购买行为

又称和谐型购买行为，一般情况是消费者第二次购买复杂型产品，对商品有一定的了解。有些产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般 要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消 费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由 来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，营销者应注意运用价格策略和人员 促销策略，选择最佳销售地点，向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己 做了正确的决定。

4、复杂购买行为

当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品 品质差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买行为，营销者应采取有效措施 帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而 影响购买者的最终选择。比如，购买住宅、车辆的行为就属于复杂购买行为。

（三）购买决策过程

西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的 是五阶段模式，即：引起需要—信息收集—方案评价—购买决策—购后行为。1 1、引起需要

购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。营销人员，应注意识别引 起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两个方面的问题：一是注意了解那些与本企 业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间 的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者 对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。2 2、信息收集

一般来讲，引起的需要不是马上就能满足，消费者需要寻找某些信息。消费者信息来源 主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人等）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览等）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产 品等）等。营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等。3 3、方案评价

消费者的评价行为一般要涉及产品属性（即产品能够满足消费者需要的特性）、属性权 重（即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数）、品牌信念（即消费者对某品牌 优劣程度的总的看法）、效用函数（即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而 有所变化的函数关系）和评价模型（即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法）等 问题。4、购买决策

评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所 偏好的品牌。但是，在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是别人的态度； 二是意外情况。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致，实际购买，尽管二者对购买行为 有直接影响。消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影 响。可觉察风险的大小随着冒该风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自 信程度而变化。营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消 费者的可觉察风险。5 5、购后行为

消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使营销人员感 兴趣的买后行为。所以，产品在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，营销人员的工作并 没有结束，购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即 S＝（E，P）。若 E＝P，则消费者会满意；若 E>P，则消费者不满意，若 E

消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下 一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会 尽量减少不和谐感，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐，也可 以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。营销人员应采取有效措施 尽量减少购买者买后不满意的程度。第二章 营业店长素养篇 第一节 客户导向

一、客户导向 概述

所谓客户导向，是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过 程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营 销手段的创新，以动态地适应顾客需求。中国电信客户导向思维是厅店长及其运营团队在日 常营销服务工作中共同展现出来的以顾客需求为导向，站在顾客立场，提供优质、高效服务 的营销服务思维模式，是中国电信“用户至上，用心服务”服务理念的延伸。案例： 麦当劳的 客户导向原则

麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即 QSC&V 原则。

这是最能体现麦当劳特色的重要原则。Quality 是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格 的标准。例如，牛肉食品要经过 40 多项品质检查；食品制作后超过一定期限（汉堡包的时 限是 20-30 分钟、炸薯条是 7 分钟），便丢弃不卖；规定肉饼必须由 83%的肩肉与 17%的上

选五花肉混制等等。严格的标准使顾客在任何时间、任何地点所品尝的麦当劳食品都是同一 品质的。Service 是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Cleanliness 是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value 代表价值，是后来添 加上的准则（原来只有 Q、S、C），加上 V 是为了进一步传达麦当劳的“向顾客提供更有价

值的高品质”的理念。也可以说，QSC&V 原则不仅体现了麦当劳的经营理念，而且因为这些

原则有详细严格的量化标准，使其成为所有麦当劳餐厅从业人员的行为规范。

从以上案例可以看出在客户导向型思维要求下，麦当劳不仅仅只是要求销售员服务态度 进行改善就可以达到，而是要以客户的需求为导向，站在客户的立场上从质量、服务、清洁 和价值上提供最佳解决方案。引伸到我们日常厅店管理中，可能需要从终端质量、厅店环境、厅店动线、陈列布置，销售人员对客户需求的了解、引导、满足、售后等方面来进行客户导 向思维的落实。

客户导向型的思维将改变你对销售服务的认识，从而你将会获得以下回报：

1、得到更多的客户

2、更多的潜在客户变成你的真正客户

3、客户更愿意接受你传递的信息

4、客户有需求时主动与你接洽

5、减少自己的销售压力，从中得到更多的乐趣

6、赚取更多的利润

二、客户导向的日常行为

（一）工作要求

为了让日常行为符合客户导向的要求，店长及其运营团队需要形成客户导向型的思维方 式：

1、店长及店员对自己能够成为一名中国电信店员充满信心。

2、相信我可以最好的帮助我的客户。

3、时时叩问自己，我能为客户做些什么？

（二）工作方法

客户导向的日常行为主要指将客户需求视为第一要务，并与顾客建立及维持良好合作关 系的日常行为。请按《客户导向日常行为方式自评表》，对厅店人员在销售过程中的实际情 况打分，以此来判断是否按照客户导向的思维方式开展工作。客户导向日常行为方式自评表 在销售过程中 总是 5 分 经常 4 分 有时 3 分 很少 2 分 从不 1 分

1、努力了解客 户

主动寻找信息以了解客户的处境、问题、期望和需求。讨论客户所关注的东西

2、引导客户

与顾客分享信息，帮助客户了解所 处状况及可提供的服务

3、建立合作关 系

赢得客户的信任，与顾客建立良好 的默契与合作关系

4、采取行动满 足客户需求

重视客户办理业务的时间, 迅速 响应客户需求，并解决客户的问题 关注我们的服务和终端是怎样帮 客户解决问题, 避免过度承诺，建 立客户反馈系统

考虑所采取的行动或计划会对客 户产生什么影响。为客户提供长期 服务，确保双方的利益

关注客户的对套餐和终端产品的 使用情况, 运用有效的方法来监 控及评估客户的顾虑、问题及满意 度，并预期顾客的潜在需求 注：分值说明 总分 40 分，为优秀；总分 35-39 分，为良好；总分 30-34 分，为合格；总分 30 分以下，为

不合格。

（三）要点小结

1、作为一名优秀的店长应该时刻站在“客户”的角度看事情，无论做什么都用客户的 眼睛来审视自己的行为；

2、要在内心尊重顾客，在意客户的“需求”；

3、从顾客第一的角度出发，以追求客户的满意为优先考量目标，遵守顾客导向的八字 箴言：“方便客户，麻烦自己”。

案例 1 1 ：十英尺规则（三米笑原则）十英尺规则又称“十英尺态度”、“三米笑原则”。由沃尔玛的创始人山姆•沃顿先生创 造并传承下来的，现已成为沃尔玛赢得顾客忠诚的一个秘诀。在对各地商店进行巡查过程中，山姆•沃顿总是鼓励他的同事与他一起宣誓：“无论什么时候，只要有顾客走近离我 10 英尺 远的地方，我将用双眼注视他，欢迎他，并询问他是否需要帮助。” 案例 2 2： ：“海尔”能洗地瓜的洗衣机

“海尔”案例分析：海尔的维修服务人员接到顾客的抱怨，说他们的洗衣机不经用，刚用没多长时间就坏了。维修人员上门一看，原来北方的农民用洗衣机洗地瓜，地瓜的泥土 太多，堵塞了排水口。维修人员并没有指责客户使用不当，而是维修好洗衣机后，表示会把 顾客的意见反馈给公司。公司店员就想，如何才能满足北方农民洗地瓜的需求呢？于是公司 马上开始研发了一种既能使北方农民洗地瓜又可以洗衣服的洗衣机。请思考海尔这样做的好 处？

思考：不满意的顾客会给企业提供创新和改进的机会，也会使企业流失客户。企业通

过满足顾客的需求而赢得利润，从而才能生存和发展。从上例可知，顾客不满意的根源在于 他们的需求没有得到满足。如果公司认为抱怨的顾客是爱挑剔而难以讨好的人，是不识货又 不会使用产品（服务）的人，那么这样的公司在市场上是无法长久立足的。而海尔的做法却 不仅开拓了新的市场，还为能之赢得一些忠诚顾客。案例 3 3：基于 FAB 法则的手机终端营销话术

目前很多厂家针对终端的培训均需要告诉促销员很多终端参数，对于销售人员来说，这些参数的确可以帮助他们很好的理解终端，但如果促销员对普通客户也直接讲参数，就不 能很好地做到客户导向。

比如，一个销售人员对顾客介绍：“vivo X5Pro 是一款 5.2 英寸、2.5D 弧面玻璃、1300 万像素的后置摄像头、1.7G 8 核 CPU、16G 的内存、双网双待的智能手机，现在入网还送话 费”。这样讲显然就有点牛头不对马嘴“不讲人话了”，客户听完后可能会给你提一大堆关于 参数的问题，而忘记的自己直正的需要。

如果我们介绍终端前能事先了解到这是一位比较时尚爱美的女士，而她平时是有自拍 爱好。就可以这样和用户介绍：“vivo X5Pro 是一款特别适合你这样的时尚女性的手机，不 仅外型时尚，而它的自拍功能特别好用，我来给你演示一下。”（店员自拍展示给顾客）“这 个手机有最新的眼球识别，相位对焦技术，相机功能比同价位的手机要好很多，完全能满足 您对精致生活和对美的追求。现在这个手机在市场上卖的很火，您现在购买还有优惠！” 显然后面的介绍显得更贴进客户的需求一些。

三、如何判断 店员 是否具备客户导向

判断店员是否具备客户导向的销售服务能力，可以从 A（态度）S（技能）K（知识）三 个方面加以判断，具体内容如下: 维度

要求

具体内容 态度（A）

1、对工作的认知（使命、发展 前景）

2、店员是否认同并形成的客户 导向的销售思维（领会定义）

以客户为中心的销售理念：即：接待客户时先不要考 虑自己，一切行动和反应都要以帮助客户得到最佳的 结果、并为自己的组织创造收益为目标展开。知识（K）

1、产品知识、服务知识

2、销售目标、销售状况

FAB 法则的了解和应用：店员是否了解现有套餐、终 端的特点和优势，以在针对用户的特定的需求下，该 产品能给客户在带来怎样的好处。(宽带、融合、合 约、4G 终端、iTV)技能（S）

1、掌握基本销售技巧

2、倾听的能力

3、带着问题思考的能力（从客 户反馈的表面问题联想到更深 层次的问题）

1、七步销售法：开场白-客户识别-了解与发掘客户 需求-演示体验-终端套餐推荐-交易促成-售后

2、倾听能力的训练：把自己放到他人提到的情景下，换位思考，不要想着反驳，要想着理解。同时观察他 的表情，动作，综合起来判断他真正需要的是什么

3、从客户表面问题中挖掘出问题背后客户需求的问 题比如：

（1）从客户提出终端问题，想到挖掘客户的购买目 的、喜好、消费习惯。

（2）从客户提出业务问题（资费、网速等），联想 到如何提高客户对服务的感知和服务诉求问题。（3）从客户对服务的问题（等候时间、便利性等），联想到如何进行老客户维系和它网客户的挖掘。第二节 进取心

一、进取心 概述

进取心是指不满足于现状，坚持不懈地向新的目标追求的蓬勃向上的心理状态。完成工 作使命和创造伟大成就的动力，就是来自进取心，它激励人们不断向自己新的奋斗目标前进。有了进取心，你才会奋发向上、百折不挠；有了进取心，你才会披荆斩棘；有了进取心，你 才会求新求好。

小故事：三个人用石头砌房子，有人问他们在做什么，第一个问答：“我在砌房子”，另一个回答：“我在构建美丽的建筑”，第三个则说：“我在为这个城市的房地产建设努力”。若干年后，第一个还是砌房子的工人，第二个人则成了建筑设计师，第三个成了房地产公司 的老总。这故事说明了做事的心态决定了收获的成果。当我们把自身的工作不再当成单调的 事情，而是当成一种事业来做，也许收获的是事业，而不仅仅是工作。

二、进取心的个人特质

好胜心：有强烈的好胜心，不甘落后，勇于向未知领域挑战，以成功的事实去证明自己 的能力和才华。

主动学习：有旺盛的求知欲和强烈的好奇心，从而能不断接受新事物；及时学习，更新 自己的知识，提高自己的个人能力。

自我发展：根据组织总的目标，制定个人的发展目标，并为之努力奋斗。

三、进取心等级分类

A A--1 1 级：没有强烈的好胜心，对事业没有追求；没有强烈的求知欲与好奇心，对于新 事物的兴趣不高；没有明确的个人目标。

A A--0 0 级：有较强烈的好胜心，对事业有一定的追求，敢于向未知领域挑战；有比较强 烈的求知欲与好奇心，会及时学习，更新自己的知识提高职业素养；有较明确的个人目标，并为之奋斗。A+1 级：能够虚心求教，主动从多种渠道吸收信息；能够迅速提高业务素质，并成为 骨干；有好胜心，有必胜的信心，主动去学习各方面知识，加强自身素质的提高；对新事物 有强烈的好奇心并能很快地吸收新知识，新技能。A+2 级：工作中争强好胜，制订高目标，为之奋斗；不断地追求完美；具有旺盛的精 神，对待任何事物都有良好的工作面貌，谦虚、主动、积极进取、主动好学；勇于接受挑战，要求自己工作成绩出色；对新事物有强烈的求知欲，并学以致用。

四、如何培养进取心

作为一名优秀店长，要培养店员的进取心必须做到以下几点：

1、首先要从团队领导者自身做起

对于一个店员来说，在工作中，对自己影响最深刻的莫过于自己的直属上级，领导者的 进取心，会通过工作中的点点滴滴，潜移默化地影响着自己的员工。店长要首先做出榜样，店员才会照着去做。

2、帮助店员进行职业生涯规划，树立人生理想

职业生涯是每个人人生的重要组成部分。为了有效地实现自我价值，保证在事业上取得 更大的成就，每个人都需要对个人所从事的职业、要为之服务的工作单位和组织、要担负的 职务以及在工作岗位上的发展道路进行全面的规划，确立明确的目标，并为实现各阶段的目 标自觉地进行自我提升。

个人职业生涯规划原则为：选择自己喜爱的工作；选择自己擅长的工作；选择需求量大 的工作；选择受益最大的工作。

3、要求店员有互帮互助精神，树立责任意识

要告诉店员，工作中只做好自己手头的事情，只顾自己本专业的事情是远远不够的。团队中的每一个成员都应该主动打破专业、小组的拘束，让自己站在更高的位置上去看待整 个项目的工作。比如，今天导购人员要向大家分享他自己的成功销售经验，或为班组写一个 成功营销的脚本，这个导购可能会觉得这个事和自己没关系，或认为向大家分享经验会影响 到自己的业绩，或者他也会认为自己没有这个能力。实际上，从进取心的角度来讲这是不对 的。进取意识是一种团队意识，一个人只要有心去帮助周围的人，并关心所在集体的成长，才能在团队里获得进一步的成长，再大的困难也可以想办法克服。

4、允许店员犯错误

普通店员的工作能力有限，在工作中存在这样那样的错误在所难免。很多店长只考虑到 怎么样让自己的店员越来越好，希望看到店员的进步，而不能够接受店员犯的错误。作为一 个团队的领导者，要做好准备自己的店员犯错误。如果一个店员敢于把自己的错误摆在面前，对于整个团队来说，反而是好事情。所以，允许店员犯错误，鼓励店员对自己失误造成的结 果负责，也是培养进取心的一种方法。但是，对店员错误的态度也不要过于放纵，只需在必 要的时候提供适当的帮助即可，而绝不是大包大揽。

5、多鼓励店员培养自信心，不要打击店员的积极性

相信团队中的大部分店员，在工作时都是心怀美好愿望的，谁都希望自己可以把工作往 好的方向推进。当事情的结果与店员和团队的期望相差很大，甚至是不能接受的结局时，店 员会感觉到非常的沮丧，进取心也开始动摇，这个时候如果还去埋怨、指责、讽刺店员的错 误的话，对店员的打击很大，积极性也就丧失了。其实作为一个普通店员，并不期望领导可 以像父母对待孩子一样，在犯了错误的时候反过来安慰我们，但如果店长可以平静地对待事 情的后果，肯定我们的努力，这已经足够战胜沮丧，从头开始了。

6、不要总是空洞的说教

要想办法通过工作中的事例或者是偶然的事件来教育店员，让其找到自己在团队中的位 置，意识到自己是团队的一份子，团队的成功与自己的努力是密不可分的。让每一个店员有 归属感，才可以激发出积极向上的动力。一个人的进取心如何，决定着他的工作态度。所以 作为团队中的一分子，首先自己要有明确的工作目标，有自己遵守的职业操守。个人追求进 步，加上团队气氛的感染和领导的亲身传、帮、带作用，各方共同努力，才能最大限度的激 发店员的进取心，在实现公司目标的前提下，也实现店员的自身价值。第三章 营业店长 能力 篇 第一节 卖场销售能力

一、体验营销技巧

体验营销是通过“看、听、查、问”四种手段，结合营销七步法（开场白、客户识别、了解与发掘客户需求、演示体验、终端与套餐推荐、交易促成、售后），针对四类客户群体（移动业务需求、固网产品需求、增值产品需求、服务类业务随销），充分刺激和调动消费 者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种销售思 维模式。

（一）体验式营销 要点 1 1、开场白

（1）

关键点：拉近客户距离、吸引客户注意，为销售做铺垫。

（2）

注意要点：三米原则。在距离客户 3 米时关注；在距离客户 2 米时微笑；在距 离客户 1 米时招呼。2 2、客户识别

（1）

关键点：判断客户类型、了解消费习惯和偏好。

（2）

注意要点： 一看：客户进门识别客户大致身份（商务型、实干型、经济型和时 尚型），客户在厅店内的举止行为； 二问：问客户，进一步了解并挖掘客户需求； 三查：查

系统（异网通过询问），判断客户在用产品、消费情况。3 3、了解与发掘客户需求

（1）

关键点：根据首要需求了解客户消费情况并快速分流，引导终端、宽带、iTV、配件的关联销售。

（2）

注意要点：禁忌客户说办宽带时销售人员立即就介绍手机在做活动；客户说看 手机时销售人员立即推套餐；确定好客户主需求后销售人员不做关联产品的推荐就直接销售 结束。4、演示体验（1）

关键点：提高客户体验感知、促成销售。（2）

注意要点：手机演示体验“视频体验 4G”、宽带演示体验“在电信网站测网速 以及客户兴趣点演示”、iTV 演示体验“高清频道演示以及点播与回看”。5 5、终端与套餐推荐

（1）

关键点：根据需求匹配套餐，从高向低、向融合或合约套餐牵引。

（2）

注意要点：终端推荐应知应会（品牌型号、俗名、屏幕、CPU、内存、零售价 及合约价、是否双网双待、该款手机亮点参数）；套餐推荐应知应会（套餐内容、卖点、计 费规则、套餐话术、合约促成）。

案： 例：客户手持 5.5 寸手机推荐一款 6 寸活动机型通过演示体验挖掘客户其他终端

需求推荐套餐、合约、靓号、礼品促成销售 6 6、交易促成

（1）

关键点：解决客户的顾虑、为成交解决障碍。

（2）

注意要点：异议处理四步骤（认同、赞美、转移、反问）。示 例： 

我不想换号码，我是 YD 的合约，每个月还能返 XX 元 

认同、赞美：嗯，您真是理财高手 

转移：像您这样，全家手机消费、宽带加电视的费用，去掉赠送的费用，每月还需 要 200 元左右，使用我们的融合套餐，一个月仅 169 元包括„„，话费、流量能享 受更多，还能优惠至少 30 块钱每个月，您看比起您现在的合约赠送，优惠多了。

反问：您看办理我们的是不是更优惠呢？ 7 7、售后

（1）

关键点：解决客户使用产品的后顾之忧，为下次营销打基础。（2）

注意要点：与客户建立联系方式、终端售后提醒与服务提醒。

（二）体验式营销情景演练技巧 1、场景一：厅店新装号卡（体验 G 4G 业务，推荐主流套餐）（1）

销售路径：

（2）关键点与处理方法： 

主流套餐推荐：无宽带需求客户推荐 4G 合约、有宽带需求客户推荐双百兆融合； 

主推 4G：介绍 4G 卖点，根据客户兴趣点，引导进行快/优惠/安全体验； 

挖掘客户终端购买需求：一句话引导客户换机（如：您手机可以换换了，我们正好 有××购机优惠），根据客户需求、偏好推荐相应特色终端，推荐当前热销终端演示并引导 客户体验增加客户购买欲望。2、场景二：购买手机（体验 G 4G 终端，推荐合约计划）（1）

销售路径：

（2）

关键点与处理方法： 

明星机型推荐：推荐当前热销 4G 终端体验 4G 业务，了解客户现有终端价位引导升 档换机，了解客户日常使用场景推荐安全/视频/淘宝等特色终端； 

售后服务：帮助客户下载应用软件，引导客户关注公众账号，告知客户售后延伸优 惠（免费贴膜、配件优惠、软件下载）。3、场景三：办理宽带（体验光纤宽带，主推双百兆融合）（1）

销售路径：

（2）

关键点与处理方法： 

引导手机需求：从宽带需求，自然平滑切换用手机费送宽带，引导手机需求； 

套餐从融合到合约：进行单产品和融合产品比价，突出融合高性价比； 

老客户召回营销：针对 ADSL 老客户，引导升级至光纤。4 4、场景四：电视业务（体验

iTV）（1）

销售路径：

（2）

关键点与处理方法： 

iTV 电视功能演示：突出多频道高清直播、回看、点播功能优势； 

突出优惠：主推光纤宽带+iTV 电视，办理融合价格更加优惠。5 5、场景五：增值业务（推荐翼支付等差异化业务）（1）

销售路径：

（2）

关键点与处理方法： 

翼支付产品体验：建立翼支付体验环境，终端体验设备要安装翼支付 APP，加强客 户体验； 

主推交费助手、添益宝等产品：主推交费助手产品，突出交费便利性；主推添益宝 产品，突出理财优势。6、场景六：微店预约（开展互联网营销））（1）

销售路径：

（2）

关键点与处理方法： 

线上宣传：及时更新微店商品信息，利用微信好友圈、微博、QQ、贴吧开展互联网 宣传，推荐客户使用“欢 go”身边的厅店功能/公众号登陆微店； 

致电客户：收到订单短信提醒 10 分钟内与客户电话联系确认到厅时间； 

设立专席：安排专席确保微店预约客户优先办理（台席较少的厅店可以与普通受理 台席共用，但必须保证优先办理）； 

回单办结：业务办理完成后，及时用手机版微店后台办结订单，并填写客户新办号 码。

二、销售计划管理

销售计划是企业为取得销售收入而进行的一系列销售工作的安排，包括确定销售目标、销售预测、分配销售配额和编制销售预算等。店长必须要根据实际情况制定销售计划，并对 销售计划进行科学的管理，主要包括市场调查、情报搜集分析、指标分解、销售环境管理、销售监控、销售反馈等方面来进行管理。

（一）市场调查

市场调查就是指运用科学的方法，有目的的、系统的，搜集、记录、整理有关市场营销 信息和资料，分析市场情况、了解市场的现状及发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观 的、正确的判断依据。店长应具备洞察外界信息的能力，参考市场调查数据，对外部经营环 境进行汇总分析，然后确定厅店的营销策略、竞争策略、商品策略和价格策略。厅店的市场 调查主要针对消费者、竞争对手和厅店自身展开。1 1、消费者调查（1）调查重点

消费者调查的重点内容包括厅店客户的核心信息、扩展信息、接触历史信息、消费行为 信息等。

客户核心信息

客户扩展信息

客户接触历史信息

客户消费行为信息 客户身份信息 当前账户信息 运营商信息 客户纪念日信息 兴趣爱好 免打扰信息 备注信息

名下其他客户信息 接触时间 接触类别 接触内容信息 客户服务内容 账单信息 客户通话行为 流量信息 欠费信息 历史预警信息（2）调查方法

店长在日常工作中通过系统、客户工单、观察、现场询问、调查表等多方面收集数据，并制定详细的客户数据信息表。2 2、竞争对手调查

通过对竞争门店或卖场进行调查，分析其客户构成、经营状况、服务特点、营销特色等，为厅店经营提供可靠依据。（1）调查重点

基础信息

产品

价格

渠道

促销

服务 数量 分布地点 规模 人员 供应厂商 产品质量 外观 式样 品牌 包装 规格 终端价格 套餐价格 优惠政策 覆盖面 位置 存货 运输 后勤 广告 促销活动 人员推广 公共关系 售前服务 售中服务 售后服务

（2）调查方法 

观察竞争对手门店的人流量和客流量，了解竞争对手的进店率； 

以顾客的身份讨价还价，以了解竞争对手的价格水平和服务态度； 

询问顾客或经销商关于竞争对手产品的销售状况； 

通过对竞争对手离职人员访谈，了解竞争对手的经营状况； 

调查数据：可以提供相关图表等工具。（3）调查数据记录 示例：

时间

竞争对手

对方产品

对方价格

本店价格

调查人 店长意见

处理结果 3 3、厅店调查（1）调查重点

厅店调研过程中，需要重点调查内容包括： 

厅店各种转化率（人流转客流、客流转业务流、业务流转价值流）

周边的环境（商圈、社区、交通等）（2）调查方法

测算厅店的四流三率。四流三率是厅店生存和发展重要指标。

四流是指人流、客流、业务流、价值流。要聚焦关注人流转客流、客流转业务流、业务 流转价值流的情况。

人流：人流量是指经过店面的人数，主要由选点和联盟两方面因素决定的。

客流：客流量是指进入店面的人数，人流量转化为客流量由外部陈列和外部宣传两 方面因素决定的。

业务流：业务流是指销售成功率，客流量转化为业务量关键是产品要与人匹配，产 品要与客户匹配，产品要与体验流程匹配。

价值流：价值流是指销售带来的业务收入，业务量能成功转化业务价值是由交叉销 售、末梢激励所决定的。

三率是指进店率、成交率、高值转化率。

进店率=进入厅店的人数÷经过厅店的人数 

成交率=办理业务的人数÷进入厅店的人数 

高值转化率=办理高价值业务的人数÷办理业务的人数

（二）情报收集分析 1 1、简易型计数法

适用范围：简易型记数法适用于厅店客流状况、客户各项业务咨询量、单项热点问题解 答量、单项营销活动咨询量等。操作步骤：

第一步：选定需要收集数据的项目，根据所确定项目的属性分解其搜集的分项指标，设 计出简易方便的搜集表格。

第二步：采用收集表格，根据厅店的实际状况进行实际数据的搜集。第三步：对数据按照日、月进行统计。

示 例：以收集厅店每天忙闲时客流变化为例，我们可以确定时间是区分这一数据搜集内 容的主要维度。因此，可以设置以单位时间为标准的收集表格。客流统计表 日期： 年 月 日

星期（日）时间

进入厅店人数

总计

备注 10：00-11：00 正 正 正 今天是礼拜天，客户流量较平常小

12：00-13：00 正 正 正 正 正13：00-14：00 正 正 正 正 正 正

14：00-15：00 正 正15：00-16：00 正 正 正 正 20 16：00-17：00 正 正 正18：00-19：00 正 一合计人数

每进入一位客户即划“正”字一笔

根据每个时间段客户进入量，进行每个小时进入人数的汇总与统计

上表是一个简单的客流量的统计表，可以仿照上表，统计出不同客户进厅店的目的，客 户大概的性格特征，并且根据成交的经验编写标准话术，在厅店进行培训推广，提高厅店的 销售成交率。进店原因 时间

缴费

合约

裸机

办卡、补卡

送他人

总计 10：00-11：00 12：00-13：00 „

18：00-19：00 2、混合型记录收集

适用范围：此方式适用于客户投诉、客户建议、客户抱怨、客户拆机等客户数据收集。操作步骤：

第一步：根据需要收集的数据内容，进行数据收集表格的设计。

第二步：以同时收集客户投诉、客户建议、客户拆机数据为例。需要将收集的数据信息 设计在一张记录表上。（此示例只搜集数据，不记录原因）示例 1 1 ：

时间类型

客户投诉

客户建议

客户拆机

备注 月 日

月 日

„„

合 计

示例 例 2 2 ： 厅店的营销活动

活动时间：

促销负责人： 内容

合计

参与活动人数

咨询人数

发放礼品数 办理业务人数

„„ 3、调研汇报

调研结果汇报，就是店长针对厅店的调查情况，向有关部门或领导汇报。它是对客观存 在的事物有目的进行深入细致的实地调查，通过各种方法和途径，掌握大量的情况和材料，然后作认真地分析研究，努力找出事物的本质，弄清它的发展规律，有根有据地形成结果。店长将最终调研结果向上沟通，主要采用汇报的形式，应该注意以下几个方面：（1）

汇报的结构

汇报就是呈现调研结果，是论证系统，要求逻辑严密，摆事实，讲道理，具有强烈的说 服力，从而使之成为科学决策的可靠资料。对经过统计分析与理论分析得到系统的、完整的 “调查资料”，在汇报成文前，需精心选择，注意取舍。

如何选择材料呢？一是选取与主题有关的材料，去掉无关的，关系不大的，次要的，非 本质的材料，使主题集中、鲜明、突出；二是注意材料点与面的结合，材料不仅要支持报告 中某个观点，而且要相互支持，形成面上的“大气”。

一般汇报结构包括五部分内容：一是结论先行，最先呈现调研分析结果；二是缘起，阐 述做这个事情的原因；三是必要性，为什么要这么做；四是可行性与资源，这样做可不可行？ 资源是否到位；五是具体措施，即如何实施等。（2）

汇报的特点

数字清楚：注意对数字、图表的使用，就是尊重客观事实，靠数据说话。

简洁明了：语言要朴实简练，准确精当，做到深入浅出，语言具有表现力，准确、鲜明、生动、朴实。

维度统一：汇报应该从人员、销售、竞争、资源等角度进行，但是维度要统一，主题明 确，主题是汇报的灵魂，对汇报的成败具有决定性的意义。（3）

异常的处理

异常必须反应：在调研过程发现异常情况，如发现竞争策反情况，应及时向相关人员或 者领导进行反应，采取措施避免问题扩大化。

标杆迅速复制：通过典型树标杆，采取“标杆+复制”的模式，采用典型向外延的方式，快速复制，提升厅店服务营销水平。

（三）指标分解

指标分解是指店长根据历史销售记录和已有的销售目标，综合考虑发展和市场情况现状，将厅店销售任务进行分解。指标分解要做到具体明确、能够衡量、可以达到、相互关联、设 定期限等原则，使厅店任务能够目标明确、层层划小、层层挂靠、责任到人。1 1、指标分解标准

分解指标时可以根据不同的分类标准：

（1）

因厅店主要抓销量，故按照短周期时间差异分类：可分为日、周、月、季度销 售计划。

（2）

因厅店用工不同，可根据人员来源差异分类：管理人员、自有人员、驻店商人 员、厂商促销员。

（3）

因厅店班组不同，可根据班组性质差异分类：后端综合支撑班组、上午班、下 午班。2、指标分解示例

（1）

某厅店将全年销售指标按月度进行分解示例 月 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 手机

258 397 397 397 397 397 278 278 278 278 278 337 宽带

37 48 48 51 37 40 42 48 51 42 45 合约

265 408 408 408 408 408 285 285 285 285 285 347 终端

108 141 141 149 109 117 125 141 149 125 133 IPTV 34 30 38 38 40 30 32 34 38 40 34 36 备注：厅店分解年任务时，可以结合往年月销售情况及今年认购目标的增长率，结合业 务淡旺季因素核算出每月的任务量。

（2）

某厅店将月销售指标按人员进行分解示例

岗位名称

宽带发展

手机开卡

合约发展

IPTV 终端量 新业务 业务受理（6）

20/人/月

120/人/月

3/人/月

10/人/月

5/月

流动引导（6）

60/人/月

350/人/月

6/人/月

50/人/月

10/月

业务 专岗

VIP（2）

10/人/月

85/人/月

2/人/月

10/人/月

10/月

政企（1）

10/人/月

85/人/月

2/人/月

10/人/月

10/月

班长台（2）10/人/月

85/人/月

2/人/月

5/人/月

10/月

终 端 销售

A 驻店商

X 120/月

60/月

X 300/月

B 驻店商

X 110/月

55/月

X 260/月

其他

X 90/月

45/月

X 220/月

后台

共保指标

帐务、业务稽核、实物、投诉

备注：厅店按人员分解指标时，应结合厅店不同岗位特点来制定。（3）

某厅店将任务按照不同人员进行分解目标示例 管理人员分解示例：

合约

宽带/IPTV 开卡

翼支付

下载

微易信

终端量

管理人员 1 ×××

×××

×××

×××

×××

×××

××× 管理人员 2 ×××

×××

×××

×××

×××

×××

××× 任务

75 619 80 450 450 350 自有人员分解示例：

合约

宽带

开卡

翼支付

IPTV 下载 VIP、4S 专柜 3 2 10 5 3 引导 业务台 3 15 5 3 10 驻店商人员分解示例：

驻店商 1 驻店商 2 驻店商 3 X 场促

Y 场促

Z 场促 人数 11 9 8 5 3 8 合约 10 8 7 4 2 7 明星机苹果（289 以上）2 2 1 1 1 1 其他18 16 10 6 16

（四）销售环境管理

销售环境管理是厅店销售过程的售前环节，主要包括厅店的宣传布展、营业系统管理、培训管理、营业管理等四个方面。1 1、厅店的宣传布局（1)宣传展示布局

要重点考虑引导客户的行进路线，形成主动销售路线，为主动服务提供条件，根据产品 推广优先级，将展示区域分为重点推广区域、常规展示区域和固定摆放区域。

重点推广区域，在厅店内人流量最大、最醒目的位置，如欢迎区、演示体验区等，主要 用于展示近期重点推广的产品，展示内容应主题鲜明、种类相对单一，展示时间原则上最长 为两个月。

常规展示区域，在厅店内仅次于重点推广区的位置，主要展示常规推广的产品，主题内 容不超过 3 种，可分别摆放，但每一主题要求独立摆放，各主题摆放位置可定期调换。固定摆放区域，在厅店内人流量相对较小的区域，如 VIP 区等，常规展示企业的各种产 品，内容可循环。（2)产品陈列

以是否醒目且有利于客户做出购买决策，是否带给客户方便为原则来摆放产品和宣传物 料。

柜台内必须保证主流产品上柜并在最明显处陈列。

根据多数客户从左向右侧观看的视觉习惯，应将主流产品放在销售区域的左侧，且视线 与平均身高等高，从而更好地吸引顾客眼球。

产品陈列必须错落有致，规范整齐，同一品牌产品摆放在同一柜台内，从左至右产品的 价格应该从高到低，从侧面看产品应放置在同一水平线上，方便客户在短时间内找到自己所 需的产品。

（3)宣传物料陈列

各类宣传内容坚持“醒目、精炼”的原则，其中柜台摆放物料的宣传内容应要做到“精 致、小巧、明显”。

合理利用厅店橱窗，以张贴海报为主，有条件的可利用投影，液晶电视等多种多媒体手 段进行宣传，以吸引客户进店选购。

充分利用厅店各种演示设备，以音像、图文、多媒体等多种形式，向客户宣传和展示品 牌、业务优势、资费套餐、服务方式等内容。2 2、营业系统管理

厅店在正式受理新产品或进行促销活动前，需对该产品或销售活动在各操作系统中涉及 的项目、内容进行逐一验证，以保证营业受理的正常开展。

对于验证过程中发现的系统不完善或缺失的问题，应及时向业务支撑部门反映，并随时 跟踪解决情况。3 3、培训管理

厅店内部培训师根据产品或促销活动的通知内容，确定相应的培训内容、培训对象，拟 写厅店内部培训的相关教材，并组织培训。为了方便营业人员接受培训、内训师应主动到厅 店现场组织培训。培训内容包括系统操作培训、业务流程培训、终端产品培训、销售技巧培 训。4、营业管理

营业管理是厅店每天营业之前需要准备的各项例行工作、由厅店管理人员和营业员按时 进行各项准备和检查，确保厅店销售工作的正常进行。

（1）

组织召开晨会或例会，厅店管理人员通过晨会或例会部署近期的主要工作，对 工作中发现的亮点和存在的问题进行总结，介绍销售成功案例并强调销售工作要求。厅店管 理人员应通过晨会或例会调动营业店员积极性，以良好的状态迎接每一天的工作。（2）

在工作台上摆放好业务受理和销售必备的表、单等物品。

（3）

营业员到岗就位。营业受理打开营业系统，检查设备是否处于良好的运行状态； 演示区、自动服务区营业人员打开各类演示设备和自助设备，检查各设备是否处于良好的运 行状态。

（4）

备好销售的终端、UIM、SIM 卡及各类产品和设备。

（5）

营业员准备好各类宣传物料，查看宣传手册、视频宣传片和促销奖品等配备是 否齐全，检查吊旗、海报、易拉宝等是否摆放在适当位置。

（6）

厅店管理人员协调后台管理部门提供本地区网络资源情况表，要求营业人员掌 握网络分布情况，以便向客户进行介绍。

（7）

厅店管理人员准备好客户信息记录和意见反馈单。

（五）销售监控

销售监控是为了确保厅店销售目标任务的完成，对业务量、销售流程、资金及售后环节 进行实时监控，同时明确店员在岗每个时段的工作目标，及时通报个人工作业绩，以此加强 店员主动性，激发店员上进心。1 1、业务量监控

（1）

厅店业务量监控示例 厅销量日报表 月 日

厅店名称 普合 高合 双购 裸机

终端合计

宽带

光宽

单卡 全业务 „„ A B „„

合计

（2）

驻店商终端量监控示例

姓名

驻店商 1 驻店商 2 驻店商 3 驻店商 N 合计

日期 合约 终端 裸机 合约 终端 裸机 合约 终端 裸机 合约 终端 裸机 合约 终端 裸机 X 月 X 日 „

（3）

厅店人员业务量监控示例 升 4 新开卡 4G 开发 合约

宽带

光宽

全业务 翼支付 „„ 营业员 A 营业员 B „

（4）

短期新业务量监控示例（如微信、院线通、交费助手等）截止昨日 19:00 班组/个人

任务量

完成情况

当日差额

当月累计未完成 上午班 16 已完成0 下午班 12 2 7 王 X 6 6 已完成0 李 X 30 30 已完成0 „„ 29 1 0 2 2、销售流程监控

店长监控营业员的销售流程是否完善，并且是否符合规范。以用户需求进行分类，通过 查询、收费、快速受理、业务、受理和购买终端等五个环节开展精细化营销，并对每种用户 需求营销步骤进行细化。店长应该监控销售人员是否按照销售流程开展销售，并且在向客户 推荐套餐的时候，必须由高价值到低价值来推 3 3、售后监控 指店长针对厅店售后环节中，对厅内人员执行情况进行监控。4 4、资金监控（1）

营收稽核

做好日报、月报的现费稽核，个性化政策及各类风险操作的审批。充分利用营收稽核系 统做好现费报表及资金上缴的稽核。（2）

资金归集

按日填报营业人员的现费报表，做好系统内外资金的稽核与上缴，要求做到帐帐相符、帐款相符，坚决杜绝资金滞留；结合营收系统，做好银行到帐资金的及时核销，做好上缴资 金的核对。

（六）销售反馈

厅店销售反馈方式分为三类：工作反馈、会议反馈、总结反馈。

1、工作反馈

在日常工作中监督销售计划执行情况，通常在每日巡检过程中执行。

2、会议反馈

在每日例会中抽查店店员作完成情况。通过每日班前会轮流分享窗口成功的营销案例，针对性的对存在的优点共享学习，对存在异议失败案例共同分析讨论提出有效解决方案。

3、总结反馈

通常在每周、每月工作总结中，总结销售计划完成情况。第二节 客户培育能力

一、客户消费习惯及轨迹分析

客户消费习惯及轨迹分析是基于大数据分析基础之上，对客户进行画像、分类；进而开 展产品与客户匹配分析，消费行为预测以及跟进策略。

（一）客户分类

客户类型划分要基于客户基本数据，具体包括：

1、客户基本信息：包括客户姓名、性别、身份证号等；

2、客户扩展信息：包括客户纪念日信息、兴趣爱好、免打扰信息、备注信息、名下其 他客户信息等；

3、客户消费信息：包括客户套餐内容、账单信息、客户通话行为、流量消费信息、欠 费信息、历史预警信息、终端信息。

根据当前中国电信的主营产品，客户的消费信息，异网进店客户信息进行分析，厅店客 户分类有多种。从客户归属性质可以分为： 

本网客户（指消费了电信产品的客户）； 

异网客户（指参与厅店活动、缴费、购机、购配件、享受厅内服务等客户）。对于进厅的本网客户，根据其消费产品的数据，可以简单的分解两大类： 

单产品客户：用户有且仅使用一个电信主营产品（移动、宽带、固话、ITV）； 

多产品客户：用户使用两个及以上电信主营产品（移动、宽带、固话、ITV）。

（二）产品与 客户 适配

产品与客户的适配，将影响一个厅店的销量以及生存发展。如何做好产品组合与客户之 间的匹配。我们主要基于四个了解，即：了解使用对象、了解消费水平、了解手机喜好、了 解消费习惯，做好四个适配，即：适配终端、适配产品、适配套餐、适配应用。1 1、四个了解与四个适配

（1）

了解使用对象：是指根据客户的基本信息，包括性别、年龄等，了解使用对象 的基本消费习惯与规律；

（2）

了解消费水平：对于本网用户，可以根据客户近期月均消费情况、终端档次等，基本判断出客户的消费能力。对于异网用户，可以通过询问、观察等方法，收集客户相关信 息，做出客户消费能力的判断。

（3）

了解手机喜好： 是指根据客户当前使用的手机，可以了解其对终端品牌、终 端功能、外观要求等手机偏好。

（4）

了解消费习惯：是指根据客户消费明细或是客户咨询、投诉等记录，了解客户 是通话需求、流量需求、带宽需求、应用需求、服务需求等。基于以上四个了解，做好以下适配：

（1）

适配终端：根据用户的手机偏好、消费水平，推荐匹配的终端；（2）

适配产品：根据用户的消费习惯、消费水平，推荐匹配的产品；（3）

适配套餐：根据用户的消费水平、消费习惯，推荐匹配的套餐；（4）

适配应用：根据用户的使用对象、消费习惯，推荐匹配的应用。2 2、相关 案例（1 1）适配终端

根据新浪科技数据中心在 2015 年 4 月中旬对网上人群选择手机的倾向进行数据取样调 研的结果，分析出客户年龄、手机价格、品牌、选择偏好等对购买手机的影响。第一，年龄对购买手机的影响

客户的出生年代、性别都对手机的购买产生影响，客户的学历对购买手机的决策没明显 的影响，收入越高，更偏向购买苹果和三星。出生年代对手机的选择有一定的关系，年纪越 大的用户，选择 1000 元以下的手机占比达到 22%，而 90 年代这个占比只有 11%。三星逐步

被年轻一代淘汰，取而代之的是苹果。70、80、90 年代的女性比男性更舍得在手机上花钱。第二，上一台手机与品牌价格的影响

上一台手机的品牌和价格对最后购买的手机品牌有一定的影响，苹果用户的忠诚度最高，其次是华为和魅族，忠诚度最低是摩托罗拉。第三，上一台手机价位对之后手机的影响

当上一台手机价位超过 20001 元时，用户在购买下一台手机时，往往会选择便宜一点的 手机。上一台手机价位在 2000 元以下的用户，会有不少人想尝试更高档次的手机。很多用 户对价格还是比较敏感，10001-2000 元之间价位是比较多用户接受的，其次是 20001-3000 元价位段的手机。

第四，用户选择目前手机的原因

用户选择目前手机的前 5 个原因是：它的款式/某个附加功能；不便宜但性价比高；比 较便宜；我不是它的粉丝但习惯了用它的产品；我是它的粉丝。而促销活动、广告、销售员 的专业讲解对用户购买的影响很小。

上一台手机让客户最不满意的地方的前 3 个原因：一些功能不满足我；电池易没电；触 摸屏问题或经常死机影响正常使用。

促使用户更换手机品牌的 3 大原因：觉得手机品牌比较低端，想换高端点；当时手机经 常出问题；当时手机的性价比不高。

结论：针对上述分析，销售时要充分了解进店客户对手机的需求，推荐适配的产品，才 能提高成交率。（2 2）适配套餐

基于客户的消费水平、消费习惯向客户推荐适配的套餐消费。结论： 

对于 16-25 岁人群，可主推高流量、低语音套餐（如乐享 59/79 元上网版+流量包）

26-35 岁人群，可重点主推高流量、高语音套餐（乐享 129 元以上套餐+固话分享 包）

对于 36 岁以上人群，可重点主推高话务量、低流量套餐（乐享 199 元以上 4G 套餐 +易信免费打）（3 3）适配应用

主流客户群特征及匹配终端业务应用 类别

潮人一族

青年才俊

商务精英 主要 特征

年龄：18-25 岁 主要特征： 

客户数量很大 

ARPU 低于平均值 

高 SMS 用量 

高流量使用 

偏好国际品牌智能机 

对资费价格比较敏感 年龄：26-34 主要特征： 

客户数量最大 

ARPU 基本处于平均水平

平均水平的本地话务量 

平均水平的 SMS 使用量 

平均水平的流量使用量 

偏好中高端智能机 

对资费价格敏感度不高 年龄：35-45 岁 主要特征： 

客户数量一般 

ARPU 高于平均 

高本地话务量 

低的 SMS 用量 

低流量使用量 

偏好高端智能机 

对资费价格不敏感

终端

时尚、高性价比、大屏

中高端机、国际品牌

高端智能、体现身份 套餐

飞 young 乐享 59-99 元档

乐享 99-199 元档 应用

1、微信/易信

2、餐饮预订

3、美图秀秀

4、安兔兔测评

1、微信/易信

2、手机炒股

3、下厨房

4、家长控制

1、微信/易信

2、航班管家

3、咕咚运动

4、打车软件

（4 4）适配周边产品

除了以上的适配，厅店配件也可以做好客户的适配推荐。

（三）消费行为监 测 1 1、本网用户监测

本网用户主要监测手段是从内部系统里输出关键字段相关信息，对客户信息进行分类。关键字段主要包括：产品信息、终端信息、消费信息、其他信息。

（1）

产品信息：主要关注客户当前消费的主要套餐、补贴情况、宽带速率、加装类 业务等；

（2）

终端信息：主要关注终端品牌、使用年限、终端价格、换机频次、UIM 卡类型 等；

（3）

消费信息：主要关注套餐内消费情况、溢出套餐消费情况（细分溢出流量或是 通话）、增值业务使用情况等；

（4）

其他信息：客户所在小区是否为光钎小区、近期客户是否有投诉记录等信息。2 2、异网用户监测

异网客户主要监测手段主要通过厅店手工收集统计或过网数据分析获取，包括：手机号 码、消费情况、所住区域、使用终端等情况。厅店在进行现场促销活动登记或是走出去营销 活动中，这些异网客户的资料均可收集，作为后续营销的外呼对象。

（四）客户消费行为判断与跟进策略

根据上述监测信息的异常情况进行行为判断，主要采取三种策略进行跟进： 1 1、预警策略（1）应用场景

场景一：消费异常客户

主要指客户套餐内消费异常，无消费或是低消费、短期内欠费用户；或是超出套餐消费 较多。

场景二：投诉类客户（2）应对措施

按月在内部系统提取相关数据，对数据进行分析与客户类别标识，按场景分类跟进。（3）跟进动作

回访激活：对于无消费或是低消费、欠费类客户进行指派专人跟踪外呼与回访，进行套 餐激活或是流量辅导；

套餐升档：对于超出提醒缴费。根据其消费轨迹，进行套餐升级或是加装流量包等应用； 客户合理消费，提升客户感知，延长在网时长；

挖掘引导：对于投诉类客户，通过倾听其问题，挖掘其诉求，包括终端诉求、业务诉求、服务诉求等，解决其问题的根本，促使其满意而归，避免客户流失。2 2、保值策略

实践证明，稳定一个客户所需的费用是开发一个新客户费用的十分之一，所要投入的精 力也只有开发新客户的十分之一，所以做好老客户的维系工作，不但能稳定客户，并且还会 通过客户的口碑宣传和介绍带来更多的新客户。保值策略针对的就是新入网客户及稳定型的 老客户。（1）应用场景

场景一：新入网用户，即新购电信产品，电信新客户。

场景二：稳定型老用户，即在网时长半年以上，消费正常，无波动，补贴未到期用户。（2）应对措施

通过定期的回访开展客户维系。（3）跟进动作

入网关怀：执行 3721 回访制度； “3721 法则”：主要是指店内销售人员对自己销售成功的客户进行定期的回访服务。通 过服务切入，加强与客户的联系，维系好老客户，同时可实现“以老带新”的销售机会。客 户类型主要是手机单产品套餐或是融合套餐用户（主要是有手机关联的销售业务）。“3”：指销售过后第 3 天，对客户进行首次回访；回访内容主要是针对客户购买的终端 询问使用情况。“7”：指销售过后第 10 天，对 3 天前回访的客户进行第二次的回访，即 10 天左右，客 户已产生一定的流量与话费，这个时间电话切入结合销售离店前给客户安装的“欢 GO”软 件，让客户进行流量与话费使用情况的查询，如有疑问可随时联系销售人员。“21”：指用户入网当月出账前，即对前 10 天回访的客户进行第三次的回访。因为一般 一个月左右，到月底了，客户面临着出账与跨月套餐费的扣减。所以在本次回访前，建议先 在前台查询一下客户当月的账户情况。根据客户的情况可以电话联系告知其需要预存话费或 是对套餐规则进行二次解读等信息，如客户已欠费，根据客户信息登记本中的紧急联系电话 进行联系。（补充说明：如客户账户无异常，可以向客户推荐一些差异化的应用。差异化的 应用是指在销售过程中没有向客户介绍过的，此过程可以作为老客户优惠向客户介绍，提升 客户 VIP 待遇感觉）

（特别说明：3721 不是指一定要严格按照时间进度进行执行，可根据店内店员的闲忙 程度以及客户入网的时间进行灵活的调整。但确保维系的频度与内容，前一个月的回访以服 务为切入点）。

常规关怀：主要是指一个月后的客户维系如何开展。比如：会员制、老顾客新机专场体 验活动、免费贴膜、加香、粉丝活动、沙龙等。3 3、提质策略（1）应用场景

单宽到期用户、合约到期用户、机龄 1 年及以上的用户、3G 套餐老用户、异网用户；（2）应对措施

分类挖掘，根据上述场景，基于客户数据的精准分析，开展专场活动。（3）跟进动作

数据挖掘：将上述场景客户进行关联数据分析，适配专题活动。

分类策划：根据上述数据，开展换机、换卡、升套餐、加装产品与应用等多种活动。示 例：针对机龄 1 年及以上老用户，开展以终端为主题的老客户购机活动；针对 3G 套餐老用

户邀约开展套餐升级活动；针对合约到期用户，开展以终端为主题老客户购机活动；针对异 网用户，开展以终端和业务体验为主题的客户体验活动。

专场活动：做实准备：外呼到位、培训到位、产品适配、流程穿越、人员分工；做细现 场：分区到位、人员到位、演示到位、营销到位、服务到位。回访跟踪：对于邀约未到的客户，进行二次的回访与跟进营销；

对于邀约成功办理业务的客户，开展 3721 等持续客户关怀。示例：购机半年后：对客 户进行终端配件的购买优惠告知，以及手机加香等活动。或是以老带新优惠活动等信息。也 可根据客户半年的消费情况分析进行流量包的加载与推荐。购机一年后：根据客户购买终端 的价位，千元左右的终端有换机的时机。邀请客户进行新机体验，体验有礼。到期前：对于 有协议期的用户，到期前一定要进行电话的提醒与关怀。邀请客户来厅续约有优惠。（4）相关案例

现有三个用户的基本信息、使用产品信息、使用终端信息、通信消费信息和服务投诉信 息，根据这些信息，如何判断客户消费行为特征，并采取哪些策略？ 用户 一：

用户特征分析：3G 套餐老用户，合约即将到期，近三月流量有溢出，机龄超过 1 年且 对苹果品牌有偏好。策略适配：优先提质策略

跟进动作：对其进行换机邀约及套餐升档，建议作为苹果新机发布或苹果优惠促销的 活动目标客户。用户 二：

用户特征分析：融合用户，所在区域已完成光纤改造，近期有对网速情况进行投诉，近三月话费有溢出，套餐内流量使用少。策略适配：预警策略

跟进动作：利用回访契机，进行宽带提速营销，推荐加装语音包或套餐升档，并进行 流量辅导。用户三 ：

用户特征分析：三星品牌明星机用户，高值单产品用户。策略适配：保值策略

跟进动作：作为会员活动的重点目标客户，如邀约三星新品发布品鉴活动。

二、新媒体营销技能

（一）新媒体营销方式

新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形 态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。概况来说，新媒体是受众可以广泛且深入参与 的数字化媒体形式。而新媒体营销是指利用新媒体平台，即网络、微博、微信等有别于传统 报纸电视台所进行的营销方式，利用受众广泛且深入的信息发布，达到让他们卷入具体的营 销活动中，借助受众舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌 宣传、产品销售的目的。在我们日常工作中，较常涉及并应用的新媒体营销，主要包括以下 几种方式： 1、微博营销

微博营销，是利用微博这一即时分享的新型的媒体，将受众感兴趣的内容和容易引起讨 论的话题投入到受众中，随即引起快速复制、热烈讨论和参与，形成连绵不断的传播浪潮，以病毒式的营销手段，塑造品牌效应、提升销售量。企业不必再花费大量的人力、物力在宣 传、传播的每个环节进行艰难推进，只要将品牌、产品创造出适当的话题，投放到受众中，等待受众自由发挥，不断传播，慢慢地形成的一个固定互动的交流圈子，从而达到营销宣传 的目的。微博营销的优势在于具备较强的传播广度和传播速度。2 2、微信营销

微信营销，是企业通过微信公众平台，结合微官网、微会员、微推送、微支付、微活动 等，吸引消费者成为粉丝，再通过内容和互动将普通粉丝转化为忠实粉丝，从而建立朋友关 系的一种线上线下结合的营销方式。作为当下最流行的互动工具，微信的点对点产品形态注 定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系，在精准推送信息，实现精确营销的同 时，还可以通过解答疑惑、故事分享等一切形式让企业与消费者形成朋友关系，当朋友认可 品牌，建立信任，他自然会成为你的顾客。微信营销的优势在于其传播更为精确化，与消费 者的互动更有深度。3 3、易信营销

易信是一款能够真正免费聊天的即时通讯软件，从新媒体渠道和功能上看，易信营销，与微信营销类似，区别在于易信的“喜欢”和“评论”是公开的，不是好友也可以看见，是 开放性的，受管理和限制较小，线上营销不容易被封号，但是基于易信现阶段的客户数量和 活跃情况，营销推广效果一般。4 4、搜索引擎营销

搜索引擎营销，是全面有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广的影响方法，作为新 媒体营销中主要的营销手段之一，其拥有巨大的客户访问量。搜索引擎营销不仅使消费者在 使用搜索引擎的方式获取有价信息方面变得轻松自如，而且当企业利用了这种被客户检索的 机会可以使企业能够及时、准确地向目标客户群体传递各种产品与服务信息，挖掘更多的潜 在客户，帮助企业实现更高的转化率。5 5、论坛营销

论坛营销，是利用论坛这个媒体进行一系列的营销活动，即是企业借助论坛平台，通过 文字、图片、视频、声音等发布企业产品和服务信息，建立自己的知名度和权威度，从而让 目标客户更加深刻了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、加深市场认知度的营销 目的。真正有效的论坛推广在于网民互动的程度，即有多少独立 ID 参与了讨论，有多少网 民将帖子转载到其他论坛，这才是论坛营销的核心价值。

（二）目标客户选择

在新媒体的环境下，精准营销是一个看起来容易但很复杂的问题，其中目标客户选择是 精确营销的第一步，店长只有明确了目标客户，才能进一步思考用哪种新媒体营销方式，营 销要输出什么内容信息等。每种产品（号卡、套餐资费、终端）都有它特定的客户群，店长 需要把握的是那些特定客户的需求，正是在这个意义上，作为营销的第一步，就是目标客户 的选择。1、描绘你的目标客户

所谓目标客户，是指店长根据号卡、套餐资费，以及终端产品的性质而确定的潜在客户。在营销的过程中，目标客户需要不断通过销售实践来进行修正，一般来说，目标客户具备以 下几个特征：

（1）对你所销售的产品的某一功能有迫切的需求，而这一需求是目前市场上其他种类 产品所不能完美提供的。

（2）具备一定数量及支付能力，特别是具备发展的潜力。（3）在时间与空间上具备条件。

（4）对服务的要求适合销售者来达成。

以上几点是目标客户在不同行业中所存在的共性，而店长在实际销售中，必须注意提 炼和总结，不断修正目标客户的获取。2 2、目标客户识别与甄选

在营销过程中可以发现，真正购买产品的客户永远只是需要这种产品的人群中的很小的 一部分，关心和咨询产品的人会很多，而真正购买产品的不过是很少的一部分人。这说明，需求与实现需求往往并不是一回事，但怎样才能正确地识别目标客户呢?以下 3 个问题可以 作为参考来识别目标客户：

（1）客户为什么需要我们的产品，而不是其他的同类产品？

（2）客户要求的服务有哪些?我们是否具备实现这些要求的服务的能力？（3）客户为产品能付出多少代价?这种支付与我们预想的有什么区别？ 从这 3 个方面征求客户的意见，如果其中 2 个方面的回答是满意的，就基本可以确定他 是你的目标客户了。

（三）新媒体 营销技巧 1 1、先听、后识、再融

店长在应用新媒体开展营销的过程中，建议先听、后识、再融。店长先听听网友感兴趣 的需求有哪些，比如是套餐资费的高低，流量使用的多少，还是异地漫游使用的性价比，是 终端价格的高低，功能的丰富性，还是终端品牌的故事等，最后再将这些需求加以利用，针 对性的输出我们的营销内容，才能第一时间抓住他们的眼球，使他们真正成为我们的粉丝，成为厅店的忠实客户。2 2、大数据分析辅助

新媒体营销过程中，对于客户访问、互动、购买等数据的分析至关重要，它可以让我们 发现问题、及时纠错、有的放矢。具体来说，每天通过分析初次访问数量、再次购买者等不 同维度的营销数据可以作为优化产品销售的基础，厅店可以按 40 天、40-90 天、90-180 天 及以上时间段对客户分析，并采取不同的服务方式。例如，面向频繁互动、参与的客户，可 以推出包邮卡，一年内购买终端打 8 折等优惠，如果原有客户在多次互动后，有段时间暂时

未再参与购买，或者套餐 ARPU 值下降，那么可以推送免费流量卡等，以激发客户的关注。另外新媒体营销需做长期的数据追踪。活动开展前期，选择在哪些新媒体上进行；中期关注 讨论量是否出现波动，是不断地上升，还是会出现下滑的倾向；后期评估是否出现了负面的 情绪，会不会引发危机，通过分析网友的讨论内容，进行策略上的调整。通过这样一个前、中、后期的大数据追踪分析，可以形成良性的循环，也为今后厅店的一些市场营销活动提供 一系列支持。3、线上线下渠道协同

一般厅店会担忧线上营销干扰实体店的销售，2010 年 IDG 发布的调研结果证实，线上 和线下的客户重叠集中度在 5-10%之间，调研中分别与 200 个线上顾客和 200 个线下顾客的

电话沟通，结果发现线上线下顾客重叠度是 7%。于是可以得出的结论是，线上与线下同等 重要，并且是两个独立群体。厅店的销售，需要注重线上线下的同步发展。厅店可以采取专 门的举措打乱“同一产品在线上线下的可比性”，产品服务以及赠品等各不相同。如：厅店 销售专柜在维持畅销终端销量的同时，新品的体验推介也是重点，而在线上重点推畅销终端，以获得高信用，然后辅助新品终端的买赠，以推进线下销售。另外我们运用新媒体提高了线 上关注度的同时，但是更需要关注线下活动的组织和体验，如何把忠诚的粉丝变成忠诚的客 户，关键在于如何把线上做信息推广，线下做体验和服务这两点有效地进行结合。

（四）媒体交叉营销模式

新媒体营销中，由于客户获取信息碎片化，单一渠道营销收效甚微。因此，在厅店日常 的新媒体营销应用，实际上是多种新媒体营销方式的交叉、整合，即新媒体交叉营销。新媒 体交叉营销，就是在深入研究互联网资源，熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况 出发，根据不同新媒体营销产品的优缺利弊，整合多种新媒体营销方法，为企业提供网络营 销解决方案。那么我们如何更好地应用新媒体交叉营销这一模式呢？ 1 1、信息碎片化整合

移动互联网时代，客户获取信息碎片化，新媒体的特点也是碎片化的微小信息，这种零 碎的东西影响力很小，但是营销又是非常注重影响力的，所以新媒体交叉营销首先要做的是 将厅店微小的信息有计划的整理成一个内容体系，按客户类型、营销主题等分类整理，然后 一点一滴将营销概念推送给受众，让客户在不知不觉中了解厅店的产品。2 2、媒体渠道 交叉

营销无非就是争抢关注力，只要将你的广告尽可能大的覆盖你的客户群体，你的营销成 功了一半，在移动互联网时代，新媒体成为主流媒体，但是也不能放弃 PC 端的互联网媒体 与传统媒体，不能因为第三个馒头吃饱了，就觉得其他两个馒头就浪费了。就新媒体渠道，也不能只依靠一个平台，因为你的客户群不都在一个平台上，而且一个客户使用的平台也不 止一个，所以厅店要做的是通过数据分析，合理调整各个平台的比重营销，才能将营销效果 最大化，并且节省营销成本。3 3、线上线下整合

前面提到渠道整合，有了线上和线下的媒体渠道，营销中也要注重线上线下配合营销，线下整合资源，线上利用传播的广度配合营销，并且利用线上的活动将客户引导到线下体验 消费，并形成口碑，然后再回归成为线上的粉丝，让营销成为一个闭环。

（五）基于厅店的 O OTO 运营

每个行业均有自己的特色，对于新媒体营销的应用也各不相同。移动互联网时代，对于 电信运营商而言，实体渠道厅店将从传统的商品售卖厅店向体验、服务、仓储三位一体的角 色转变，而消费者将更多地选择线上展陈、线下体验或线上下单、线下就近取货的销售场景，基于这样的场景要求，电信营业厅的新媒体营销，一般选择微博、微信相结合的 OTO 营销模

式，需要具备基于厅店公众号的 OTO 运营，目前厅店内主要采用的是公众号+微店的运营模

式，即公众号上嵌入微店，将微店插入公众号菜单实现便捷购买，主要包含服务内容（在线 预约取号、预受理和定位）、微营销（线上产品展示、线上活动开展等）和运营管理（客流 统计、预约排号查看、软文素材推送等）三大核心能力。1 1、O OTO 运营的前期准备（1）

建号及认证

首先登录微信公众平台官网 http://mp.weixin.qq.com/，点击右上角的“立即注册”，然后填写注册邮箱和设置公众号登录密码，其中注意要使用未绑定微信的邮箱，公众号选择 “订阅号”，消息显示在“订阅号”文件夹中，选择适合自身的公众账号，类型可选择除个 人类型以外，一般审核时间为七个工作日。接着进入认证环节，即进入微信公众平台->设置->微信认证->开通，要注意，个人类型的公众号是无法认证的，认证需一次性支付 300 元/ 次审核服务费用。

（2）

公众号菜单的设定

一般公众号菜单包含三部分内容： 

自助服务类菜单，子目录可根据服务内容进行设置，如预约办理、免费蹭网、缴费、业务办理手续等。

销售菜单，子目录一般包含选靓号、选靓机、便民微店、选配件、选套餐等。

优惠活动菜单，子目录可根据活动内容进行设置，例如:七夕抢红包、暑期刮刮乐、疯狂砸金蛋、会员签到等内容。（3）

公众号互动设置

公众号活动设置一般包含两种模式，即人机对话和人人对话，差别就在于人机对话是系 统自动回复，而人人对话是由厅店的专业人员进行回复。原则上现场无营销机会诉求客户通 过公众号人机对话分流，通过线上服务功能解决客户单一服务需求多次到厅店问题，提升客 户的服务感知。一般人机对话主要是热门功能，体现厅店名称、地址，自助办理方式及联络 信息等，人机对话中就粉丝常用的搜索或者发送内容设立自动回复，以厦门江头厅为例，可 设置触发关键字和自动回复内容如下： 触发关键字

自动回复内容

地址、厅店、怎么去、江头

吕岭路 21 号江头电信大楼三楼 淘宝店、买、充值、在线、便宜

淘宝地址及使用方法图文

新品、预定、抢购

新品终端,如:近期回复魅蓝产品及性能介绍图文 拆机、停机、缴费

拆机号码缴费使用图文 免费上网，免费网络，无线网络，WiFi，上网

厅店免费 WiFi 使用方式图文

预约、免排队、插队、等候、进入厅店预约界面

砸蛋、转盘、抽奖、活动

进入粉丝福利砸蛋、转盘等抽奖活动界面 发票、公司、增值税、打印

进入增值税发票申请预登记图文 客服、投诉，其他无法辨识的关键 字

您好，请您添加微信客服号：dxjtyyt 为好友，我们将 进一步为您提供帮助 2 2、粉丝运营

粉丝运营一般包含拉粉、培育、转化、维系四大阶段。（1）

拉粉

通过线上、线下的宣传露出、互动活动、分享传播等具体动作要求，扩大粉丝规模。第一，线下多触点拉粉：通过厅店的宣传露出，实现拉粉。

二维码宣传全面露出，厅店陈列台卡、营业柜台、手机辅导美容区及店员名片等印 刷二维码，扫码有礼，引导客户扫码关注。

营业员第一界面拦截，将关注公众号嵌入营业流程，确保营业员向客户“首推必装 必关注”。

配备智能 WIFI，引导客户关注公众号，即可“免费蹭网”的方式累积粉丝。第二，体验服务拉粉：推出线下差异化服务，实现拉粉。

开展便捷预约服务，微信、微博、易信平台提供在线预约取号、LBS 定位、费用一 键查询等线上服务功能，优化客户体验方式拉粉，同时线下做好引导，完善预约取号配置，及到店服务承接等，保障线上预约的线下支撑。

定期为粉丝提供免费手机贴膜、免费手机清洗等线下体验服务，来吸引粉丝关注。第三，线上活动拉粉：开展丰富的线上互动活动，实现拉粉。

开展时下流行、互动性强的线上活动，如“最美亲子照”评比等，通过线上互动活 动拉粉。

线上优惠让利，开展购机优惠，限时抢购等让利活动拉粉。（2）

培育

新媒体平台建立，积累一定粉丝后，需要进行粉丝培育，以提升粉丝交互的活跃度，培 养粉丝的参与感。第一，活动培育

开展互动活动，提升粉丝活跃度。如开展“幸运大转盘、刮刮卡、砸蛋、博饼、投票” 等多种活动，激发粉丝娱乐及竞比的兴趣。同时鼓励客户分享，利用自媒体在朋友圈、社交 群中开展抢流量、抢话费等创意活动，开展病毒式圈子营销，吸引更多粉丝关注参与互动。第二，征询培育

开展意见征询，满足粉丝需求。开展线上问卷调查，如调整菜单功能建议、最佳营业员 评选等，及时回答粉丝问题，定期收集、分析粉丝反馈意见并作相应改善，凸显粉丝参与感，培养粉丝忠诚度。（3）

转化

新媒体营销在取得一定的粉丝活跃度后，我们需进一步将粉丝转化为顾客，实现销售的 达成。

开展线上营销活动，促进销售转化。开展线上优惠活动，如线上转盘抽奖、到店领取奖 品，紧俏商品线上首发预约、到店优先办理等，刺激粉丝价值转化。

线上微店交易，线下免费配送。建设公众号线上微店，供货商既可自销（库存终端上架），又可分销（终端缺货缺色，从线上其他分销商拉货上架），以利益牵引激发渠道商运营积极 性，促进粉丝价值转化，另提供号卡、终端、配件的线上选购，并打通线上支付流程，线下 到店取货或线上下单线下物流配送上门，实现粉丝价值转化。（4）

维系

迭代开发强化运营，做好客户服务维系。

强化线上服务能力，实体厅店公众号开放一键查询能力入口，提供话费、流量等查询服 务有效强化粉丝维系，并陆续加载充值缴费、生活服务查询、在线服务等扩展服务功能，提 升平台功能优势。

粉丝互动回访，建立平台粉丝线上留言回复机制，确保粉丝平台使用感知另外定期开展 粉丝茶话会、见面会等线下活动，听取粉丝关于平台优化的建议，迭代开发满足客户需求。建立积分体系。建立并不断完善基于公众号的积分体系，以积分牵引客户查看使用和购 买行为，保持客户活跃度平台化思维运营积分体系，跨界合作不断丰富积分应用。

三、会员管理技能

随着经营意识的深入，越来越多的厅店意识到老顾客所产生的销量是新客户的三倍以上，老客户对于厅店与品牌已经了解熟悉，信赖厅店，忠诚度高，在店内消费的客单量及购买频 率都远远高出普通的客户，在组织促销活动时更是如此。即使同样的活动，通过陌生的派发 传单邀约和通知老客户相比较，老客户参与活动的效果要比普通的派单宣传更是高出几十倍。在参与活动的过程中，老客户无论是在购买产品的机率和数额方面也都远远超过普通的客户，这就是要去组建并进行厅店会员管理的魅力。可以说，随着竞争的加剧，开发客户难度的加 大，厅店的客流日益降低，客户的流失也日益严重，所以建立客户对于厅店及品牌的忠诚度，从进行厅店管理转向客户运营，对于厅店运作来说是非常必要的。

此部分内容的会员管理，不是广义上的金银卡会员管理，而指“厅店的会员管理”，即

以厅店为单位的客户会员运营，内容包括会员招募、会员运营等。以厅店为单位的客户会员 运营，通常要实现两个目标，第一，以提升厅店销量为目标，即通过会员的管理，可以直接 促进厅店的号卡、终端销售，提升销量；第二，以服务型或是培育型为主，提升客户感知，促进客户粘性，间接性的提升客单价或挖掘潜在客户的价值。

（一）会员招募 1、会员目标选取

到厅店的客户，大致可分为以下几种类型：

（1）

纯服务型客户，即来厅查询业务、业务变更如改套餐、查询话费等；

（2）

新装客户，包含新装业务（其中包含新装电话、宽带、天翼号卡或其他增值业 务等）、新购买终端等。

（3）

续费、续约型客户，如宽带到期续约等。

（4）

投诉型客户，即对电信业务、规则、态度等不满意的到厅客户。（5）

拆停客户，即拆除或停用已有的电信业务。

（6）

潜在客户，如有意向转网、有意向要新入电信终端业务等但并未购买成功的到 厅客户。以上的六种类型客户是否都是目标会员呢？从长期来看，当然都是，但是在资源有限、人力有限的会员管理初期，建议厅店的会员选取还是以聚焦为主，上面六种类型的到厅客户，根据上述会员管理两方面目标来看，第（2）新装客户可直接提升销售，毫无置疑是会员选 取的重要客户，第（1）纯服务型客户、第（3）续费、续约型客户、第（6）潜在客户都是 可通过服务、培育来提升客户感知、促进客户粘性，然后提升客单价或促成销售的，对此（1）、（2）、（3）、（6）即是当前在厅店运营中的会员目标客户。2 2、会员优势差异化

现阶段太多商家实行会员制，那么厅店的会员，如何凸显差异化和特质化呢？此时就要 着力思考客户需求、厅店的优势，提炼出亮点，让客户有成为会员足够的理由。在优势上，建议以服务特性为切入点，如：

（1）

部分大厅人流多，等候办理时间长，此类厅店就可充分利用会员预约服务机制，用免排队、免等待作为会员优先级服务。

（2）

有的厅店在商圈内，翼支付签约厅店多，即可充分发挥翼支付便利优惠的优势 强化会员感知。

（3）

热卖终端紧缺，可优先进行新品热销终端预约、购买等，通过不同的却显性的 客户感知，让会员愿意成为会员，想成为会员，并努力希望成为会员。3 3、招募方式

目标客户确认了，就要考虑如何进行会员招募的宣传，如何能招募到想招募的客户成为 会员。

会员招募方式主要包括以下几种：

（1）

厅店招募，通过客户到店办理业务、或购买终端后，进行流程化的推荐，招募 话术营销，介绍会员优势，吸引其成为会员。

（2）

回访招募，通过终端使用情况的回访等关怀式的电话联系，在结尾处适当进行 会员优势的说明，进行会员招募。

（3）

活动招募，会员招募活动一定要有足够的吸引力，需要制造现场气氛，现场一 定得凸显出会员优势以及现场办会员所能享受到的奖励，并注意会员办理一定要便捷，省时，不能让客户觉得麻烦。

（4）

跨界合作拓展会员，利用自有业务和服务优势，与其他品牌、公司开展跨界合

作，吸引其他公司已有的会员，成为自己的会员。如利用苹果等新品明星终端上市，与汽车 品牌开展跨界合作，为其车友会成员提供终端预约购买、送货上门、高端配件赠送等服务，在提升车友福利的同时，利用汽车品牌的牵引，伺机将车友发展为厅店自身的会员。厅店的会员招募要做好以下几点：

（1）

会员的差异化服务在厅店内的显性化，例如：建立会员服务中心、专区、专柜，会员权利上墙公示等，让客户到厅即可明显感受到会员与非会员的差异性。

（2）

将会员的招募环节嵌入厅店的营销服务流程中，例如：对新装客户，要求营业 员营销成功后必须介绍会员机制；对有意向却未购机购卡成功的客户，需做好会员信息的收 集登记等。

（二）会员运营

会员运营理念之一就是“鉴别会员，设计体验”。第一阶段要鉴别会员，应该对客户进 行信息收集和维护分类。第二阶段设计体验，包括客户体验业务流程管理和需求规划。1 1、鉴别会员

（1）

会员信息收集维护

各厅店需要建立自己的《客户资料手册》，从一个姓名、联系电话开始建档，在日常服 务交互中，不断扩充其生日、爱好、销售习惯等信息，寻找更多的沟通切入点和情感契合度，在双方形成熟客、朋友关系后，自然而然会成为你的会员。（2）

会员分类

客户分类这里参考汇丰银行定义最佳客户模型方法，实际分类则可以根据实际的情况和 目标来定。

第一，价值高、忠诚度高

特征：是厅店的金牌顶级客户，忠实粉丝。购买频率高，对新品热衷度高，对本店贡献 度高，购买单价高且不讲价，能通过一定方式反馈自己的购物体验，在本店购物行为长期表 现稳定。

第二，价值高、忠诚度偏低

特征：对本店贡献度高、购买单价高且不讲价，也有一定的购买频率，但活跃程度不高、不会主动帮助厅店做一定的口碑营销，本店只是他们同类商品购物的选择之一。第三，价值偏低、忠诚度高

特征：对本店贡献度一般、客单价低且爱讲价，购买频率非常高，活跃程度高，会主动 评价自己收到实物的感受，对于给出差评的消费者偶尔会给出反驳，对折扣非常敏感，对快 递费敏感，长期收藏本店或订阅。第四，价值偏低、忠诚度偏低

特征：在本店购物表现不稳定、忽高忽低，对本店关注度不高，不收藏，同时这群人购 物成本较高，单次购物客服付出成本较高，对折扣敏感。第五，非活跃客户

特征：在本店重复购买次数很低，但在本店有一定的浏览行为。第六，潜在客户

特征：曾经在厅店购买过，购买单价高，但长期静止。第七，怀疑客户

特征：经常浏览，从未购买。第八，新客户

特征：第一次在本店发生购买行为。

以上分类只是一个示例，供参考，如何确定分类，需要通过对本店收集的数据来确定，完成上面的步骤以后，接着就是设计针对不同层次客户的个性化服务方案，根据会员的不同 类型，定期整理和分析会员的消费行为，进行针对性服务。2 2、设计体验（1）

会员体验设计

会员体验设计要根据会员的不同类型，从接触渠道考虑不同客户的个性化营销、服务方 案，控制接触频率等。

例如，根据会员使用的手机类型进行不同的内容推送，华为荣耀新上市，可根据前期会 员信息的收集，将目标客户锁定在安卓系统、原华为机型客户、终端使用超一年以上的客户 进行推荐，对此成功率高且客户感知好。又如，三八妇女节，可通过微信公众号制作玫瑰花 给女性会员进行推送，送上祝福语，或者推荐女性偏爱的手机。（2）

会员运营模式

厅店的会员维系工作要纳入厅店的销售服务流程，主要有两种模式：

一是专人维系，如厅店设立维系专岗，对会员进行关怀，关怀的方式可以是微信、电话、短信等多种方式，但均需以服务为切入点进行。例如，新装天翼的客户，可隔天和客户确认 是否使用正常，收集客户使用问题给予解决，并留下联系方式（如：电话或厅店的公众号），方便客户随时联系。

二是将维系工作直接嵌入厅店销售岗，或相关岗位人员的职责。例如，开展会员认领制，根据谁发展谁服务的模式；或者会员归类划分的模式，将会员分别分给指定的营业员，将维 系、服务的动作规范化标准化，同时个人绩效工资与会员服务结果相关联。（3）

丰富会员活动

组织开展会员活动，一是拉近厅店与会员的感情联络，二是灌输厅店品牌及业务信息，促成销售达成。开展会员活动需注意以下几个方面： 

活动安排：开展会员专属活动时，需要注意培训时间和地点的安排。活动时间一般 安排在周末下午，便于会员抽出时间参加；培训地点尽量选择在厅店，或者会员熟悉、就近的地方，或者可借用异业合作的企业场所。

活动内容：根据活动内容来邀请不同类型的会员，活动内容需要契合会员的兴趣及 需求，不适合直接开展业务贯宣，或者终端销售，需以潜移默化的方式将品牌、业务信息嵌 入到培训内容中。例如，与牙科诊所跨界合作，邀请会员参加亲子护牙讲座培训，在给会员 创造差异化服务、提升会员感知的同时，在培训现场适当地开展儿童定位手机的宣传、营销，利用活动的关联性来降低商业营销的味道，达成会员培训营销的目的。

会员回礼：每次开展会员活动时，建议厅店安排一些小礼品，提供给会员留作纪念，感谢会员的支持和参加。礼品可以是带有品牌 LOGO、业务宣传的，也可以是活动现场会员 们自己制作的东西。例如，开展 4G 应用培训讲座，介绍照片打印功能的 APP 软件时，就可

以让会员们打印自己手机里的照片，并送给他们，在提升会员参与度的同时，也使得活动更 有纪念意义，或者可利用异业合作的企业提供的产品服务提升会员感知。

第三节 现场管理能力

一、厅店 布局及客户动线管理

（一）基 础 概念

1、厅店布局：是指营业设备（如：柜台、受理台、陈列橱、展示设备等）在厅店内的

摆设。合理的厅店布局能够充分利用营业面积、便利商品陈列、美化厅店环境，从而吸引更 多的顾客。厅店布局的目标是要在方便消费者购物行为的前提下，协调店内柜台、通道、货 架、壁面、灯光、音响、监控等设备，实现科学化布局，达到理想的布局效果。

2、动线：指消费者在店内浏览时，有可能经过的线路。动线受厅店布局、展柜摆放等

因素影响，丰富的动线可以让客户在厅店停留时间更久，接触更多的商品，起到帮助销售的 作用。

3、黄金展位：指最短动线上的展位。这是消费者首先看到的展位，对于消费者起到先 入为主的印象作用，同时也是浏览率最高的展位，生动的展示可以吸引客户的注意。

（二）基于终端导向的 厅店 布局 1 1、厅店 布局设计目的

左右顾客脚步，影响客户思想，引导客户到我们希望他去的区域，如终端销售区、光宽 体验区等，延长客户在厅内驻留时间，让客户充分体验产品。2 2、厅店 各功能区布局原则

以客户动线为主线，凸显终端引领、受理隐化、突出终端和光宽体验区、服务自助化，可根据渠道类型、厅店形状、厅店大小灵活调整功能区域位置。厅店主要的分区如下：（1）终端体验：特色+品牌手机、关联配件、智慧家庭、相关软件下载、相关套餐定制（2）服务体验：集中固定台席+分散的机动台席、微店预约优先办理、业务办理、收银（3）休闲体验：休息桌椅、WIFI、充电、手机美容、二微码下载、咖啡饮品（4）自助体验：排队叫号、预约取号、自助办理（缴费、查询）、民生应用（水电煤）、翼支付售卖机等

（三）客户动线设计标准

1、受理柜台必须设计在厅店尽头，增加客户接触商品的机会

2、中央陈列位置为重点宣传，配合通道，便于客户行动

3、加强后部照明（厅店越往里面需要越亮，吸引客户往里走）

4、柜台布置应让客户清楚发现想要的终端和产品

（四）产品陈列规范 1 1、陈列 的定义

陈列是指把商品及其价值通过空间的规划，利用各种展示技巧和方法传达给消费者，进 而达到销售的目的。零售终端陈列是从销售的角度对产品进行可视化陈列，吸引消费者购买。2 2、产品陈列原则

（1）产品陈列规模要最大化，形成完整、丰满的品牌形象。（2）热销的产品放到容易拿到、介绍的区域。

（3）特价产品要放在显眼的位置，一般陈列在柜台的前端。

（4）产品的陈列不能紧密排列，必须留有一定的间距，在介绍产品的时候方便拿出与 放入。

（5）将用途类似、使用场合相似的互补性产品组合在一起陈列，达到关联购买与联想 购买的效果，便于终端的产品推介。

（6）主展位是顾客最容易看到的位置，促销期间，主展位陈列促销机型；推广期间，主展位陈列新品、形象产品。3 3、产品陈列整体标准

（1）柜台布置需以专柜布置为主

（2）图 1 所示柜前贴的位置，必须有统一的终端宣传元素或 LOGO，不可空白（3）图 1 所示柜内贴的位置，必须有与专柜主题结合的宣传布置（4）柜台内应布置爆炸贴突出重点机型

（5）柜台上放置对应的台卡，供客户详细了解专柜的宣传内容 4 4、柜内产品陈列标准

（1）图 2 所示的金点位，需放置专柜推荐的重点机型或热销机型（2）银点位置，应放置同类业务次主销机型

（3）铜点位置，可放置同类业务剩余机型，或客户点缀柜台布置

（4）产品陈列遵循从中间向两侧（高端到低端；热销到非热销）延续的原则（5）陈列位置不允许空缺，机模有限的情况下，优先陈列在中间位置（6）陈列优先价签统一陈列在产品的正前方或左侧；（7）所有手机摆放时应保持开机亮屏状态 5 5、终端陈列标准

（1）典型终端陈列样式可分为 A 型、X 型、M 型和 Z 型等。厅店可根据营销活动特点调 整机型样式。（2）右位陈列

方法：将重点需要陈列的手机摆放在右边（限 1-2 部推荐机型），其它手机则陈列在左 侧

特点：右边区域大量透出，突出推荐机型。（3）左位陈列

方法：将重点需要陈列的手机摆放在右边（限 1-2 部推荐机型），其它手机则陈列在左 侧

特点：右边区域大量透出，突出推荐机型。（4）左右位陈列

方法：将需要陈列的手机摆放在左右两边，在柜内左右位置上呈均衡分布 特点：视觉感觉对称，运用在组合陈列，与右位法左位法相互搭配陈列（5）中位陈列

方法：将手机陈列分为三列，将重点机型摆放在中间（仅限 1-3 部推荐机型）特点：有疏有密，布局合理，能够层次分明的展示手机（6）上位陈列

方法：将重点需要陈列的手机放在最前方（仅限 1-3 部推荐机型），其余手机则在后方 排在一排。

特点：层次分明，错落有致（7）三角型陈列

方法：将重点需要陈列的手机摆放在三角型的最顶端

特点：通过层次的排列，区分出主推机型，重点推荐机型非常醒目。（8）双层陈列

方法：将手机排成两排，将层次拉开

特点：最普通的一种陈列方法，简单、易于摆放（9）放射陈列

方法：从外向内进行陈列

特点：容易将顾客的视线向后排推移，机型及价签摆放烦琐，在柜内运用时较少 6 6、价签陈列

（1）价签陈列标准：提供最直接的商品信息，需摆放物价局价签、真机功能介绍牌； 主推机型必选爆炸贴。

（2）常见陈列方式：真机左右两侧（功能牌在左侧，价签在右侧）或真机一侧（价签 在上，功能牌在下）

（3）物价局价签要点：符合当地物价局要求，终端价格、型号等标注清楚（4）爆炸贴制作要点：醒目、亮眼；特色、新奇

（5）功能牌制作要点：终端品牌、型号、零售价；主要配置：屏幕大小、像素、内存、核数等；优惠栏：核心优惠简介或一句话卖点提炼

7、周边产品陈列：周边产品品类包括配件和美容类

8、有形产品陈列（1）主题陈列

功能特色：如安全、拍照、音乐 品牌业务：智慧家庭、天翼领航

风格特色：如粉色系、土豪金等流行主题（2）关联陈列

时尚潮人：手机终端+个性手机壳+魔音耳机+其他穿戴 商务人士：手机终端+金属手机壳+蓝牙耳机 家庭主妇：手机终端+耐磨手机壳+蓝牙小音箱

（五）A IKEA 宜家 家居、E IPHONE 苹果案例 1 1、A IKEA 宜家家居 动线设计

宜家家居动线设计规划以流水线式布局模式，特点像流水线操作那样，人流的前进有固 定的顺序和方向。

优点：强制性的让人流经过整个商业区，没有死角和盲点。2 2、E IPHONE 苹果体验店陈列（1）远景：LOGO 标识突显

玻璃金属展示出梦幻高科技，高大上。（2）近景：明亮通透

全方位体验，提升客户感知。（3）进厅：合理分区，设计前卫

宽敞明亮，功能分区明显，玻璃楼梯，四通八达。（4）体验：人性化设计，随兴体验

全部提供真体体验，客户想怎么玩就怎么玩，标价签统一，对硬件构成有详细的说明，各类衍生性商品衬托手机的高端。（5）苹果体验店特点概括：

布局一目了然，体验区在中配件区在边，动线横竖简洁。

顾客在店内走动自由，不受约束，随兴体验，商品设计精简，高技术，简洁明快，打造 了专注、叛逆、简约、创新的文化。

销售是门科学，(A)approach 接触,(P)probe 探查,(P)present 呈现,(L)listen 倾听,(E)end 收尾，即要走到顾客面前，让他们敞开心扉谈论自己的愿望与需求，向他们提供选 择（也就是要买的东西），听他们诉说，敲定生意，要让顾客感觉到是自己做出了选择。

二、厅店资金与资产管理

（一）资金管理

1、应缴尽缴不截留

营业款须及时上缴，尾款不得超公司限额标准。每日 4 点前缴存当日营业款，有条件的 厅店，次日 10 点加存一次尾款。每日营业终了做好营收日报，并做好收入回现系统记录与 匹配。

2、日清日结对好账

经办人应每日稽核生产系统（含 CRM 系统、计费帐务系统、售卡系统、代理商门户系统 等）中本工号的日结营收款与当天所实际收取的营收款是否一致。

主管每日应在营收资金缴存银行前，汇总本收款点当日营收款和上日尾款作为本日应缴 款，将计划缴存的款项金额分开上日尾款和当日营收款分别录入收入回现管理系统，并打印 缴款单，在经办的监督下，将系统打印缴款单连同款项一起缴存银行。次日中午前，主管对 收入回现系统中前一日应缴款信息与营业网点的实际应缴款信息进行稽核。稽核不一致的，应查明原因并及时处理。

3、大额退费重点核

退费业务，经办人应该根据金额按照内控审批权限，完成审批流程，方可予以退费。同 时要求客户签字确认收款并做好退费台账记录。

4、严禁公款私存

营收款应根据市场和财务部门有关规定送存银行，不得存入私人账户或随身携带。

5、严禁任何形式挪用、套取营收资金

严禁通过 POS 机、支票、进帐单、空中充值等方式套取营收款现金。

6、严禁设立小金库

严禁违反法律规定及其他相关规定，各项资金（含有价证券）及其形成的资产不列入或 不及时列入符合规定的单位账目。

7、成本开支须合规

严格执行成本费用开支范围和标准，正确划分费用支出的性质和期间，确保成本支出的 真实性、合规性，并经过适当的授权和审批。超过一定限额的一般成本费用（如业务招待费、差旅费等），在费用发生前须经事前审批。经审批后的成本费用应在审批的金额范围内据实 列支，超过审批范围的，应重新办理审批手续。

（二）票据管理

1、三单稽核防造假

受理系统记录、客户资料（含签名）、受理票据（发票和收据）须核对一致，建立复核 和检查机制。

2、发票领用须核对

发票须放入库房专用柜子，做好领用纪录，每月盘点实物并和系统发票管理中的序列号 核对。

3、发票取得和开具要真实

对所取得的发票进行初审，确保发票真实合法、内容完整，符合有关发票或行政事业性 收费票据管理办法的规定；拒收不符合规定的发票。

对外开具发票时，业务内容必须真实，未发生业务不得开具发票，开具增值税专用发票 须确认客户具备增值税一般纳税人资，不定期对发票领用情况和专用章使用登记情况进行比 对检查。

4、专票取得须及时

从增值税一般纳税人采购商品、接受增值税应税服务或劳务，应取得增值税扣税凭证； 从增值税小规模纳税人采购商品、接受增值税应税服务或劳务，可要求供应商向税务机关代 开增值税专用发票。

对于取得的可抵扣进项税额的增值税扣税凭证，在 10 个工作日内发起报账流程。对超 过自开具之日起 120 日的专用发票，应与供应商联系更换发票后再发起报账认证。取得增值

税专用发票逾期未认证的，业务经办人员和进项认证人员说明原因。对非客观原因导致发票 逾期未认证不能抵扣的，按照公司内部管理规定追究当事人责任。

（三）资产管理

1、票卡登记要到位

下班后现金、电信卡等贵重物品必须全部存入库房内的保险柜，电话终端、促销礼品等 尽可能放入库房。

现金、电信卡等贵重物品进出保险柜要有详细登记，定期进行盘点，并且做好记录。记 录本应放入保险柜。

2、物资出库要审批

电信卡须定期盘点，非销售不得出库，营销活动借卡须小 CEO 审批，并在活动结束后收 回。

3、不相容岗位要分离

受理和复核，库房外和库房内的保险柜实行双人专人管理，钥匙和密码分别由不同人员 保管，库房实行同进同出的操作制度。根据工作需要，密码（或钥匙）可以同时由 2 人保管，但不得多与 2 人。保管钥匙和密码人员必须可靠。

4、实物资产谁使用谁保管

按“谁使用谁保管”的原则，监控实物资产保管，建立固定资产台账并保证和实物相符，避免资产损失和资产处置的合规性。加强存货实物进出库、退库及登记管理，通过定期盘点、核对，确保账实相符。

（四）工号管理

1、工号密码是私密

禁止将工号借给其他人员使用。

第五篇：中国电信渠道经理技能认证(五级)实操考试题目及评分标准

在一流动人口密集的大型小区周边，只有一家移动专营店，目前没有电信代理商。你发现有一家主营手机销售及维修的店面，店内经营状况较好，客流量较高，具备我公司渠道代理商的条件。

问题1：前期我们会对该家主营手机销售及维修的店面进行哪些方面调研？ 问题2：如何引导该店面的老板加入电信，与电信进行合作？ 答题思路： 问题1：共10分

调研的内容包括：潜在合作商的资质、店面位置、营销面积、日常客流量、竞争对手情况、合作意愿等方面。（每回答一点得2分）问题2:共10分

（1）可以先以暗访模式了解该店的销售情况，对电信的终端销售是否有兴趣等问题。3分（2）在情况了解后，需要突出与电信合作的利益，吸引店主对合作的兴趣。3分（3）在激发兴趣的基础上，可以详细介绍合作流程及相关优惠政策。2分（4）持续跟踪此店。2分 言之有理，酌情给分

小李是一名渠道经理，在他的努力下，最近刚建好某一代理点，但是这个代理点老板向他反映赚不到钱。如果你是小李，请用“四流三率”分析目前此代理店可能存在哪些问题？有什么切实可行举措？ 答题思路： 问题1：共12分

人流量：门店的选址是否合理，门店所处地段，经过的人流量是否理想。有没有联盟。（3分）

客流量：门店的陈列是否存在缺陷，外部宣传是否到位。如：LED宣传、海报的张贴等。（3分）

销售量：产品是否与人匹配，产品是否与客户匹配，产品是否与体验流程匹配。（3分）销售额：是否有交叉销售，末梢激励是否到位。（3分）问题2：共8分

1、选址调研方面：对整个区域进行调研，重新选择更为合适的门店地址。（1分）

2、陈列优化方面：加强对于代理商及营业员的陈列层面的培训，有效地利用现有物料突显产品利益点，引客入店。（2分）

3、培训方面：对一线销售人员加强销售技巧的培训，同时监督代理商的微佣金发放是否及时。（2分）

4、佣金政策方面：审查代理商的佣金引导政策，激发一线营业员的销售积极性，从而提高销售额。（2分）。

言之有理，酌情给分，写出4点以上，即可给8分渠道经理在巡店过程中，某代理商李老板对iPhone5S非常感兴趣，要求渠道经理介绍iPhone5S的卖点，并解答疑问。

问题1：现场请向李老板简单介绍iPhone5S的主要卖点 问题2：用三句半或者FABE的方法具体介绍iPhone5S某一卖点。答题思路：

问题1：共10分，答出一点给2分

（1）Touch ID 通过扫描指纹来解锁iPhone5S，在App Store中进行购买时，也可用它来验证身份。（2分）（2）64位A7芯片（2分）（3）全新800万像素iSight摄像头（2分）（4）Ios7（2分）（5）超快的无线网络连接（2分）问题2:共10分，能正确使用话术得4分，能结合卖点得6分

1、能够正确使用三句半的方法介绍或者FABE方法介绍。每说出一句话得1分。三句半话术：

“简单来说 ”（1分）“它特别适用于 ”（1分）“您使用了它以后 ”（1分）“举个例子来说吧 ”（1分）FABE产品介绍法：

（1）产品特征（2）产品优点（3）产品对客户带来的利益（4）举个例子说明

2、结合方法运用介绍某一卖点。共6分（1）能准确找到产品的卖点（3分）（2）能结合话术将产品卖点说出来（3分）

要深入推进社会渠道建设，必须促进单店销售服务能力提升。请结合你所管辖的社会渠道特点，请回答：

问题1：谈谈如何推进“单厅增效，优化网点覆盖，提升单店移动发展能力”工作。问题2：当代理商业绩上不来，盈利能力不行，如何与代理商进行沟通。答题思路： 问题1：共12分

1、评估：定期评估网点健康程度，可以用四流三率的方法评估。（3分）

2、诊断：判断导致低效的问题，制定店面效能提升方案。（3分）

3、辅导：对代理商进行辅导，包括销售组织、店面陈列、体验营销和运营分析等方面。（3分）

4、管控：对辅导进行效果管控，实现长效机制。（3分）

问题2：共8分

1、与代理商沟通之前做好准备：发现问题，找到问题原因。（2分）

2、与代理商共同探讨问题所在，探讨解决问题方法，最终达成共识。（3分）

3、与代理商的沟通要求要做到：简短、直接、开放、交互。（3分）

在某核心商圈的一家中国电信新开的社会网点，其老板姓王，王老板是中国电信新发展的代理商，之前一直没有经营通讯类产品的经验，作为渠道经理的你，将对这家新开的门店人员进行培训。

问题1：你会采取哪种培训方式，为什么？

问题2：你会进行哪些方面的培训，对培训内容有哪些具体要求？ 答题思路：问题1: 5分

推荐进店培训，进店培训好处：节约培训的时间和场地成本。（5分）

问题2：15分

一、电信产品卖点培训（1分）对于电信产品的培训需要做到实时、简单。（2分）

二、销售技巧培训（1分）

对于销售技巧培训需要做到实用、简单、易懂。（2分）

三、异议处理培训（1分）

对于异议处理培训需要让营业员掌握智慧中立的回应，并能够在异议处理过程中探询信息。（2分）

四、佣金结算培训（1分）

对于佣金结算的培训需要渠道经理做到设身处地、考核到位。（2分）

五、IT操作培训（1分）

对于IT操作培训需要营业员操作迅速，不出错。（2分）

作为一名渠道经理，如何做好炒店暖店工作，落实重大节假日大型促销和小型节假日、周末常态化微促等炒店、暖店销售活动，强化组织保障，是工作一个重点，请结合实际，回答以下问题：

问题1：你觉得如何组织一次炒店、暖店销售活动。15分

问题2：请结合实际案例进行说明。5分 答题思路： 问题1：共15分

（1）考生炒店暖店组织活动思路清晰，能够按照活动前、活动中、活动后三方面思路进行。共15分

活动前：涵盖明确重点、活动场地选择、营销策划、市场预热、人员培训等方面；（5分）活动中：涵盖现场筹备、业务受理、渠道协同、活动管控等方面；（5分）活动后：涵盖激励兑现、总结优化、服务跟踪等方面；（5分）问题2：共5分

（1）能对目前自己所管辖区域炒店暖店进行总结。（2分）（2）能对自己所辖区域炒店暖店工作后续如何做进行思考。（3分）

某代理网点，地处大型社区核心位置，每天人流量充足，但是该店存在销售上不去，已经连续6个月亏损的情况，该代理商觉得在电信做代理赚不了钱，不想干了，作为负责该区域的渠道经理，你会采用哪些举措改变现状。回答思路：

1、分析原因：共5分

（1）能用四流三率分析该店问题（2分）

（2）能用事实数据与代理商进行沟通。（3分）

2、解决思路：共15分

（1）在经营理念及销售技巧等方面给予代理商更多的支撑与帮助。（3分）

（2）规范、引导重大节假日大型促销和小型节假日、周末常态化微促等炒店、暖店销售活动并强化组织保障。（3分）

（3）坚持以终端带动促销，通过重点机型集约运作、明星机首发、直供中心常态化终端订货会等手段，整合产业链资源共同促进门店销售。（3分）

（4）为代理商打通佣金结算流程，能够为代理商及时、准确的结算应得的佣金。（3分）（5）优化网点建设。如果确实由于之前选点失误导致人流量偏少，应该考虑重新建点，渠道经理需要在建立新代理网点之前做好充分的调研工作，为代理商建立一个良好的市场。（3分）能够针对原因提出措施，言之有理，酌情给分

陈列可以有效激发客户的冲动性购买，利用现有宣传资源，达至传播效果最大化，促进实际销量的提升。但是现在代理商门店陈列过程中，不是代理商不陈列，而是陈列更新维护特别难。请结合工作实际回答以下问题。

问题1：请谈谈代理商应如何做好渠道网点陈列管理工作？ 问题2：你碰到陈列管理最大问题是什么？怎么解决？ 答题思路： 问题1：共10分（1）（2）（3）

有人负责：专人负责物料的摆放，引导员负责陈列的整理。（3分）

按标准执行：做的事情都写下来（拍下来），然后按照写下来的东西去做。（3分）每天整理两次：陈列负责人每天上午及下午上班时必须对陈列进行整理，让陈列保持简洁，以免影响物料的宣传效果。（4分）问题2：共10分

（1）能结合工作实际谈渠道经理在陈列管理的扮演角色。（4分）

（2）能抛出实际问题。（3分）

（3）能提供解决问题思路或者需要单位支撑的思路。（3分）

2013年，移动业务要以市场份额提升为核心，大力实施规模突破攻坚计划，量质并重地加快推动移动业务的规模发展。请从渠道经理的角度出发，回答以下问题 问题1：请谈谈社会渠道如何做好“聚焦重点机型坚持智能机引领”工作。问题2：如何实现代理网点终端增量？

答题思路： 问题1：共10分（1）（2）（3）

“高端多引擎”，做大苹果、三星等高端战略合约机规模。（2分）“双模扩渠道”，通过双模机扩大社会渠道销售网点。（2分）

“千元起规模”，推动以融合客户、白领、学生为主力消费群体的990系列大屏智能机 起量。（2分）（4）（5）

“入门换3G”，针对农村及低端流动人口，通过低门槛实用智能机。（2分）“以旧换新”，加快2G向3G智能机迁移。（2分）

言之有理，酌情给分，每点2分 问题2：共10分

（1）提升员工的主动性。影响员工的主动性的因素有许多种可能性，需要对代理网点的运营模式与激励制度进行调研。（2分）

（2）对代理网点的陈列指导。渠道经理可以向代理店店长培训陈列的相关内容。（2分）

（3）渠道经理可以对销售人员进行销售技巧的培训。差异化搭建体验平台、强化比算促单技巧、3G应用辅导技巧、流量持续经营技巧。（2分）

（4）加大对代理商的重点机型考核力度，为代理商打通佣金结算流程，能够为代理商及时、准确的结算应得的佣金。（2分）（5）加大对重点机型培训力度。（2分）

渠道经理小李，想让其负责的某新进代理商下月安排一次炒店活动，约定明天上门将与该代理商进行一次沟通。其领导潘主任希望了解沟通情况，便要求小李上交沟通记录。如果你是小李，请结合实际情况回答以下问题：

问题1：小李与代理商沟通时，应会重点谈哪些事情？ 问题2：如果你是小李，你会在沟通记录中记录哪些主要内容？

回答思路： 问题1：共10分 重点谈的内容：

（1）代理商的意愿（2分）（2）时间上安排与炒店流程（2分）（3）炒店目的（2分）（4）公司的支撑（2分）（5）炒店的成功案例（2分）每点2分，言之有理，酌情给分

问题2：沟通纪要（每答出一点给2分，最多10分）（1）沟通时间（2）沟通地点（3）是否让步（4）沟通是否达到目的（5）后续的行动（6）代理商性格特点（7）对方关心的焦点

请以中秋节（或教师节）促销为切入点，为自己辖区内某一门店策划一场炒店促销活动，要求对门店进行简单的背景介绍，活动方案完整且可操作性强。答题思路：

（1）能对自己辖区内的某一门店进行简单的背景介绍。介绍包括：（5分，答出一点给1分）地理位置 人员情况 经营情况 客流情况 竞争对手情况 „„（2）活动方案完整包括促销前、促销中、促销后三个阶段（5分）

（3）能围绕四流三率来策划。（5分）（4）方案创新性强，围绕主题。（3分）

（5）能结合岗位实际情况，言之有理，酌情给分。（2分）

小王最近新发展某代理点，代理点建设完成后，小王发现代理商合作意愿不强，很多政策不愿执行，如果你是小王，请回答以下问题：

问题1：你觉得代理商合作意愿不强可能会有哪些方面的原因？ 问题2：哪些措施可以提高代理商的合作意愿。答题思路： 问题1：10分

（1）代理商合作意愿不强原因是多方面，由于双方立场不同会产生在经营上的分歧，分析角度可以从代理商与运营商两方面进行：

1）代理商比较看重眼前利益，希望能够在较短时间内通过各种手段收回成本开始盈利，代理商看重快钱快入。（3分）

2）运营商层面需要代理商尽快存活，提升产品销售量，更看重用户的存活度和用户质量。同时希望通过增加代理网点数量达到拓展销售辐射范围的目的。（3分）（2）能结合自己的实际工作情况，谈谈体会。（4分）问题2：10分

（1）作为渠道经理需要在建立新代理网点之前做好充分的调研工作，为代理商建立一个良好的市场。（2分）

（2）在经营理念及销售技巧等方面给予代理商更多的支撑与帮助。（2分）

（3）为代理商打通佣金结算流程，能够为代理商及时、准确的结算应得的佣金。（2分）

（4）规范、引导重大节假日大型促销和小型节假日、周末常态化微促等炒店、暖店销售活动并强化组织保障。（2分）

（5）坚持以终端带动促销，通过重点机型集约运作、明星机首发、直供中心常态化终端订货会等手段，整合产业链资源共同促进门店销售。（2分）

目前A公司想要策反一家他网的代理店。该店位于市区内主要街道，周边居民区林立，附近有一条以餐饮为主的商业街。如果你是这家公司的渠道经理，你会从那几个层面去进行调研？可以采用哪些调研方法？ 回答思路：

问题1：可以从地理位置、人流量、客户类型、运营管理、人员素质、合作意愿、竞争对手渗透情况等几个方面来进行调研。（答出1点给2分，最多10分）问题2：调研方式可以采用： 观察法（2分）交谈法（2分）测算法（2分）等方式 能举例说明（4分）

请阅读以下2个场景

场景一：黄浦区某代理商将进行厂区促销，代理商认为促销只要有帐篷，有单页，有人能在现场宣传就可以，因此仓促上阵，虽然该工厂有1000多员工，人流量很大，但是由于代理商前期没有做过详细地了解和分析，现场情况完全出乎意料。该厂员工午餐是分拨进行的，每次用餐时间不足30分钟。基本上除了吃饭，没有时间仔细留意活动的详细内容。前期零宣传导致目标客户对产品没有感知。最后的结果可想而知，从上午11点到下午14点，战绩仅销售礼包2套，全部为2G，毛利为零。场景二：白云区江高镇某专营店，在距店10分钟车程的某民营鞋业进行一场厂区特惠促销，该厂属于民营鞋厂，200人左右，鞋子主要供货内地，有两栋员工宿舍楼，厂区属于封闭式管理，除了周末，员工都在厂内。进鞋厂做促销，第一步，电信的客户经理先与工厂建立良好的客情关系，然后，把促销需求给代理商；第二步，代理商在获得老板认同后以服务为切入口做营销，选择的赠品考虑到厂区离市场比较远，选择单车作为礼品。第三步，在摆摊前一周，先通过客情关系让老板在会议上提前告知员工，并在宣传栏上张贴海报等方式提早宣传。第四步，通过走访厂区，确定把促销地点放在食堂门口。当天从下午5点至7点，2个小时内共销售礼包7套，全部为3G礼包，其中3套为3G智能礼包。通过本场促销，该专营店老板获利1800余元，专场促销取得不俗战绩。

请问：我们在组织促销活动时为什么要选择厂区促销这样的形式？以上两个场景，同样是厂区营销，结果为何差异巨大？你觉得组织厂区的现场促销活动应该有哪些思路？ 回答思路： 问题1：选择厂区促销的原因是：

（1）厂区环境相对封闭，目标客户集中，不同于街头临时促销。（2分）

（2）厂区内促销带来的信任感与街边促销不可同日而语，加之厂区内人群相对固定，极易口口相传、以一带十，是进行现场促销的优质资源。（2分）问题2：

两个场景结果差距大，是因为在组织策划方面思路不同，选择的促销方式不同。（2分）问题3：

有效的厂区促销方式包括（每答出1点给2分，最多14分）

（1）打关系：厂区促销，关系先行，找到关键人，做好前期铺垫

（2）定地点：地点决定客流量，促销位置应选择员工必经之地，例如： 饭堂门口、宿舍楼下、大门口旁、篮球场旁等

（3）选时机：选择人流量大的时点如中、晚餐时，和员工有钱的时候，如发工资的时候。（4）拟口径：营销口径一定要有噱头

（5）配礼包：产品礼品吸引眼球，促成临门一脚（6）定价格：低价做噱头，利润为导向

（7）做动员：现场销售一定要以代理商的店员为主力（8）搞预热：抓住“发工资前3天”时间段，调动消费者胃口（9）精心布置促销场地

（10）重营销，可以采用以老带新营销模式，充分利用了厂区人群集中，老乡聚头的特点，通过口碑营销加体验达营销到一传十十传百的滚雪球效应 案例15 小李服务的龙凤专营店从开业开始就一直陷入亏损泥泽中，以下为每月运营情况表：

表一 ： 龙凤专营店运营情况表

作为一家资源置换厅，小李数次与店老板沟通扭亏事宜，但是均以“再说”为由一拖再拖。假设你就是小李，接下去你会怎么做？

回答要点：

（1）：通过调研的形式全方面了解该店亏损的原因，客观找出目前现状中的不足；（5分）（2）:选取同类地段、发展较好的营业厅数据进行提取，并对其优秀经验进行总结归纳，并且有目的的进行复制；（5分）

（3）：将第一、第二点的事实进行整理后，对应的考虑扶持政策，并向上进行资源请求；（5分）（4）：和代理商店老板进行谈判，争取4-6个月的尝试期，要求代理商全方位配合。（这一点主要考察考生在遇到代理商不配合的情况，能有不同的扭转手段与思路）（5分）

在吉祥镇唯一的通信商业街上除了一家电信自有营业厅在经营电信业务外，其余都是移动和联通的代理商遍布周围，电信市场份额一降再降。有一天，拥有一家移动店和一家联通店的陈老板上门找到了渠道经理小王，希望能够合作。但是提出了三点要求：

1、不缴纳保证金；

2、开设一家电信合作营业厅，要求电信给予相应扶持政策（包括三年内不得有其他电信代理商进入）；

3、由电信培训营业员，并进行考核。

1、面对电信无代理网点应对竞争的情况，请谈一谈你的想法或者应对的思路？

2、假如你是渠道经理小王，面对陈老板的主动投诚，并提出了自己的条件。你如何做？ 回答要点： 问题1：在面对困境的时候，需要具备清晰的思路。通过对实际情况的分析，选择合适的网点渗透手段以及拓新应对。（5分）

问题2：

（1）对于王老板的投诚，首先要先通过各种渠道了解该老板的品行，是否会影响到合作。（5分）

（2）在原则性问题面前，需要分清事实，对保证金、排他网点等敏感问题处理合适。例如：让代理商用承诺换资源，用结果换资源。（5分）（3）渠道经理通过驻厅帮扶，但需要设定周期。（5分）

你要做异业合作，谈一谈你会找哪些店或者行业来进行合作，并描述一下合作的思路和亮点。回答要点：

（1）异业合作的概念及举例

异业合作要找有业务交叉和组合营销可能性的行业或者门店。（答出概念给4分）例如：如电脑店、家电卖场、房地产开发商等；（举出一个例子给2分，最多给4分）（2）合作思路

能答出可以合作的形式与产品的卖点（给4分）并能举例说明（4分）

如：电脑店可以通过宽带与电脑组合的形式进行销售，可以借“宽带让利”为营销切入口进行销售。对于电脑店而言，通过对宽带的合并销售提升盈利空间。（3）回答能有自己的思路，有所创新。（2分）

你所服务的代理商发展状况不佳，在支局业务发展份额占比非常低。这个时候，你一方面面临着代理渠道发展难以打开局面的窘境；另一方面，你的直属领导由于看不到社会渠道发展的希望而对你的工作以及社会渠道关注甚少。这时候，你希望改变这样的局势。但是，要如何改变呢？ 回答要点（思路）：

（1）让代理商参与到支局日常活动，对代理商是练兵、对支局是借兵打仗；（2）征求资源，让代理商营业员驻自有厅学习，或者让自有厅营业员驻代理厅帮扶；（3）炒店暖店增加人气；

（4）将其他社会营业网点好的经验进行内化推广；

（5）在各种内部会议，多发布社会渠道近期活动成果以及目标，让支局内部人员多了解 社会渠道发展；

（6）通过对代理商发展不佳的原因进行客观分析，具体应对。言之有理，酌情给分，建议回答出1点给4分

炒店促销活动前期预热很重要，活动前期预热准备需因地制宜，根据周边人员的活动习惯进行，预热工作做足、做细，活动就成功了一半。针对小区型门店可以通过哪些方式开展活动预热？ 回答要点：（至少回答5种方式，每种方式得4分）（1）可采用宣传栏张贴活动海报（2）挨户发单页或邀请函（3）人流量大且醒目的地方挂条幅（4）到人流量大的地方进行活体举牌（5）电话外呼（6）短信营销

（7）社区论坛发布活动信息等（8）微博、微信（9）„„

作为一名渠道经理，请你简要叙述自己从事此项工作以来的心得，同时需要具备哪些能力。例如：渠道经理需要有一定的持续学习能力，在工作中需要不断的对代理商进行业务培训。

回答要点（思路）：（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）

调研能力（2分）谈判能力（2分）培训能力（2分）陈列能力（2分）微促能力（2分）综合支撑能力（2分）

可以简要列述工作带来的，对一些工作的看法与问题解决的一些思路。（8分）