从双汇瘦肉精事件看公司危机公关

第一篇：从双汇瘦肉精事件看公司危机公关

从双汇瘦肉精事件看公司危机公关随着世界经济与科技的不断发展，社会环境日益复杂多变，受众尤其是消费者需要的多样化以及大众传播媒体的推波助澜，使得企业危机事件越来越呈现出多发性等特征。此次双汇“瘦肉精事件”给其品牌号召力和企业形象带来重创，而双汇面对“瘦肉精”危机，其公关手段却不尽如意。

瘦肉精”事件始末3月15日，据央视曝光，双汇宣称其产品“十八道检验、十八个放心”，但猪肉不检测“瘦肉精”。在此之前，河南多地“瘦肉精”猪被卖到双汇集团旗下公司。3月16日，双汇集团发布致歉声明，同时责令济源工厂停产自查。3月17日，双汇集团再就“瘦肉精”事件发布声明，称将召回济源双汇在市场上流通的产品。

3月20日，河南省食品安全领导小组办公室通报，济源市政府在全市7家双汇连锁店和59家双汇冷鲜肉专营店封存猪肉1878公斤，抽样46个，其中6个被检出“瘦肉精”。3月23日，双汇紧急召开全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重启市场。3月25日，双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，试图安抚处境艰难的供应商。3月31日，双汇召开“万人职工大会”，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉，并称双汇因“瘦肉精”事件经济上受损超过121亿元。

4月6日，为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠，但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。媒体及消费者的不买账，使得“万人大会”毫无意义。下面联系实际情况分析双汇危机公关，权衡得失。双汇“万人道歉”，存在多处败笔，双汇道歉根本就不需要特别去策划包装，而是需要搞清楚消费者需要什么，按民意期待策划，而不是以高喊“万岁”的方式戏弄民意。出了问题，企业不是忙着给消费者损失一个说法，却忙于计算自身损失，企图通过“表演”蒙混过关危机公关异化为“秀”意十足的“表演”，引来的只能是更大危机。其一，道歉诚意与民意期待有很大距离。从表面上看，这次策划迎合了民意民意希望看到双汇道歉。然而，从万人道歉大会的表现来看，诚意明显不够。民意希望双汇反思深刻、道歉真诚、整改到位，而双汇呢，道歉的诚意明显不够相关批评文章很多，这里不再赘述。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。大家知道，万人道歉大会最滑稽的一幕是经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了问题产品，何谈“万岁”？毫无疑问，道歉本来是非常严肃的一种行为，但因为高喊“万岁”，让人反而乐了起来，产生了戏剧效果。这显然与道歉的主题格格不入。其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是向职工和经销商道歉。而且，双汇万人道歉大会也像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。看上去让上万人参加道歉大会，一是想把人数多作为亮点；二是想让这些人扮演“人证”的角色。但我以为，这个道歉大会似乎与消费者关系不大。其四，本来，道歉大会的败笔之后，双汇公关公司还可以调整思路、做法，亡羊补牢，可是，双汇公关公司却昏招迭出，败笔不断，极不专业不说，简直是跟双汇有仇，非要把双汇阉割或者彻底毁掉。看看道歉大会之后双汇的表现，就知道如果双汇不彻底换掉之前的公关公司，只会让自己死得更快、更彻底一些。重庆的区域经理当众吃火腿肠，毫无新意、诚意。网络上雇佣一些不成器、连话和中国文字都说不好、写不好的低层次水军在有关双汇的文章后面胡搅蛮缠，让人对双汇更加生厌，这哪里是最大的肉产品民族企业，简直就是一群乌合之众和民族无赖。更不成器的，是收买某些网站编辑，封杀发布有关双汇文章的博客和ID。

正是双汇公司这次危机公关的不当处理，才导致了危机本身的升级和转化：从产品质量危机升级为品牌危机，从双汇公司的信任危机转化成殃及肉制品甚至整个中国食品行业的信誉危机。

从《公共关系的基本原理与实物》一书中，我们得知“危机指的是突然发生的，可能严重地影响或危及组织机构生存和发展的事件。危机公关指的就是发生此类事件时的公共关系管理活动，即运用公共关系的手段对此类事件的处理。”与其他类型公关相比，危机公关具有以下特点：意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性。而作为国内肉制品龙头企业的双汇，由于其并未直接面对消费者，导致长期以来公关意识淡薄，而“瘦肉精事件”提醒双汇应改变以往对公关的不重视态度，进一步提高公关处理能力，重塑企业形象。

1.基于“5S原则”的危机公关应对策略

“5S原则”是游昌桥先生率先提出的危机公关对策分析原则，即承担社会责任原则（SHOULDER THE MATTER），真诚沟通原则(SINCERITY)，速度第一原则(SPEED)，系统运行原则(SYSTEM)，权威证实原则(STANDARD)。

1.1承担社会责任原则

危机事件发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论孰是孰非，双汇应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此双汇应该站在消费者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向全社会致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

1.2真诚沟通原则

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。企业在处理危机事件中若做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

(1)诚意。双汇应该在事件发生后的第一时间，公司高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现双汇勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，尽最大努力赢得消费者的同情和理解。

(2)诚恳。双汇要一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，并及时与媒体和公众沟通。(3)诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。或许社会公众会原谅一个企业的错误，但不会原谅其说谎。1.3速度第一原则

中国有句古话叫做“好事不出门，坏事行千里。”在危机出现的最初12-24小时内，消息会如病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠、真实、客观、准确的消息往往不多，社会上充斥着流言甚至谣言。因此双汇要想处理好公关危机，就必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态向恶性循环方向发展。

1.4系统运行原则 危机的系统运作主要是做好以下几点：(1)、以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。(2)、统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。(3)、组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。(4)、果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。(5)、合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。(6)、循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。1.5权威证实原则

在危机发生后，双汇不应该自已整天拿着高音喇叭为自己辩解，而要“曲线救国”，请重量级的第三者尤其是该领域的权威评估检测机构进行检查，使消费者解除自已的警戒心理，重获消费群体的信任。危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不是问题。但危机公关有一个前提，就是以诚恳、诚实的态度面向公众，不回避问题和错误，而不是通过拙劣的表演欺骗公众。仅靠公关手段，绝不可能代替危机的真正化解。那些只会“捂盖子”、花钱“删帖子”，而不是忙着解决问题、舒缓公众情绪的做法，无疑是本末倒置。事实证明，“秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑闻消音器”。只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及时挽回形象；也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的同情理解，重新找回公众的信任尊重。

第二篇：双汇瘦肉精事件危机公关策划书

双汇瘦肉精事件危机公关策划书

“瘦肉精”再度来袭！央视315特别行动节目抛出一枚食品安全重弹，曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉。一时间，市场哗然。

新闻曝光的济源双汇食品有限公司位于河南省济源市，是河南双汇集团下属的分公司，主要以生猪屠宰加工为主，有自己的连锁店和加盟店。据销售人员介绍，他们店里销售的猪肉基本上都是济源双汇公司屠宰加工的，严格按照“十八道检验”正规生产，产品质量可靠。然而，按照双汇公司的规定，十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。**一起，双汇股价午后一路下行至跌停。双汇方面表示，正在调查济源厂，一定会给消费者一个交代。

消息传出后，多家卖场紧急排查，部分卖场紧急下架相关商品。“瘦肉精”问题屡禁不止，其背后究竟暗藏着怎样的利益链条？又该如何监管？

为什么食品市场“瘦肉精”问题屡禁不止？央视特别行动曝光的一些养猪户称，他们铤而走险偷偷在饲料中添加“瘦肉精”，无非就是为了使养成出栏的猪看上去卖相好、更容易出手。“使用瘦肉精比不用瘦肉精的猪，每头能多卖几十元钱。”然而，这条黑色利益链条的背后，流通监管体系疏漏和品牌企业诚信缺失问题也难逃其责。

据了解，一头喂养了瘦肉精的猪要从猪圈走到餐桌上，要经历养殖、收购、贩运、定点屠宰、市场销售等多个环节，经过这层层把关，各环节监管要求本该非常严格，但最终却堂而皇之一路顺利过关，这其中存在哪些问题呢？有专家称，正是监管部门层层使用障眼法漏洞百出才催生了这种现象。很显然，这就是在利益的驱使下迷失了原有的企业立身之道。企业领导一味的追求经济数字指标，但却忽视里最重要的质量管理。同时，企业的过快发展也掩饰了企业本身发展过程中的种种问题，当这些问题一下子爆发了的时候往往使得企业及其领导感到束手无策。

过去的五年里，信息化建设主要起到的是教育作用。中国广大的企业家们普遍提高了对信息化的认识、加强了对信息化建设工作的关注。”在回顾过去几年信息化建设成就的标志时，双汇集团CIO、双汇软件CEO刘小兵对记者说：“现在到了一个转折时期。”迄今为止，几乎所有的企业，所有的领导都深刻而真正

地意识到了信息化的作用，这在以前是绝难想象的。以前所谓的“重视”往往是停留在口头上的。五年来各行各业信息化建设者们默默地奉献与辛劳的工作，给领导上了一课--教育领导最好的办法就是事实。但有时领导所见到的事实却是失真的，这就叫信息的失真。那么我们会问了，为什么会出现信息的失真呢？这又牵扯到监督部门，监督不力是现在的一个普遍现象。监督的背后又将暴露一系列的相关问题，如此追究下去便知其根本原因还是企业缺乏社会责任感，企业领导

缺乏基本的伦理道德。这也难怪胡主席会提出那个社会主义荣辱观：八荣八耻。

发生了问题，逃脱不是解决的办法，唯有勇敢的面对才是出路。我们都知道CEO最恐惧的事情，就是某一天，突然看到自己公司的丑闻成为媒体头条。公司丑闻发生的原因，可能是一起完全的意外事故，可能是公司内部确实犯了大错，也有可能是竞争对手恶意诽谤。不管是什么缘故，CEO作为一个公司的负责人，都必须要站出来，面对媒体公众，面对自己的客户，面对合作伙伴，面对自己的员工。这个真是一个艰难时刻„„如何来应对这些突如其来的意外呢？

首先要评估事件，一个负面事件或行为一旦在相关受众中造成恶劣影响，便构成了丑闻。但并非所有负面事件都会演变成丑闻。当某一事件突然发生，被人说得有鼻子有眼，惹得群情激愤，或与企业或品牌的核心特征密切相关时，就更有可能演变为彻头彻尾的公共丑闻。这时候，企业就需要做出同样的公开应对。相反，如果某一事件寻常无奇，难以具体描述，也不足以煽动情绪，或并不触及企业或品牌，那么对企业声誉就不会有多大影响，企业可以直接对当事方做出弥补，无需公开回应。对于这次“瘦肉精”事件，双汇的领导层必须得做出正确的评估，以为下一步计划的实施奠定基础。

其次要坦然承认问题，如果经过评估后，管理层认为丑闻事件会影响公司，那么就应该马上承认问题，同时向所有受影响的当事方表示关切，并把公司接下去要做的调查工作和防范措施大致做一交待。此时，速度是成败的关键，但同样重要的是，不要急于披露具体细节，而应该等到公司对事件有了更清楚的了解后再做解释。这点双汇领导做的还算及时，他们在第一时间做出了表态，向全社会坦然承认错误。

然后要制订战略性对策，在迅速做出恰当反应，并切实掌握问题事实之后，公司高层必须制订一个战略性对策。对策是否最有效，取决于多个因素，其中之

一就是针对公司的指控是否属实。如果指控被证明有误，公司就应当予以有力反驳。如果指控属实，处理起来就会更加复杂。如果企业无意间卷入丑闻，那么诚心道歉可能就够了。如果企业是因为玩忽职守而犯错，那么它得做出必要的经济赔偿才能息事宁人。而如果卷入丑闻的企业被发现是明知故犯，公众可能会要求严惩作奸犯科者，如解雇此人，甚至将其送入监狱。显然双汇的这次“瘦肉精”事件是属实的，同时我们也看到其领导层地实际行动，比如某地区的经理就在超市里当众吃火腿。

最后要具体落实对策，一旦管理高层确定了应对丑闻的基本策略，就需要让市场营销和沟通方面的专家参与进来，协助制订具体的落实方案。这个阶段要回答的关键问题是：我们应该解决哪些问题，具体到何种程度？由谁来做出回应，采取何种基调？很明显，双汇要解决如何迅速挽回其在广大消费者心中的形象，如何重塑其行业领军者的形象，如何扭转其股市行情的颓势等等。

正像有一句话所说的那样：打江山难，守江山更难！双汇，路漫漫。。

第三篇：双汇瘦肉精事件危机公关策划书

双汇瘦肉精事件危机公关策划书

双汇瘦肉精事件回顾：

央视在3-15消费者权益日播出了一期《“健美猪”真相》的特别节目，其中曝光了河南济源双汇公司收购使用含“瘦肉精”猪肉的事实。据了解，食用这种猪肉产品，将严重危害消费者的身体健康。

3月15日，据央视曝光，双汇宣称“十八道检验、十八个放心”，但猪肉不检测“瘦肉精”。此前，河南孟州等地添加“瘦肉精”养殖的有毒生猪，顺利卖到双汇集团旗下公司。此消息一出记者立即致电双汇集团办公室，相关人士表示，集团已经知道此事，目前正调查取证，具体情况需要由市场部回应。该公司市场部负责产品质量投诉及媒体宣传的工作人员则向记者回应说，原料在入厂前都会经过官方检验，央视所曝的“瘦肉精”事件，公司正在进行调查核实。3月16日中午，双汇集团首次在其网站表示：“济源双汇食品有限公司是双汇集团下属的子公司，对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。”

17日晚间，双汇集团再次发表公开声明：要求涉事子公司召回在市场上所有由其生产的产品，并在政府有关部门的监管下进行处理。声明称，双汇集团决定，将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”,把食品安全落实到每一天。声明还说，为消除广大消费者对济源双汇食品有限公司产品的疑虑，要求济源双汇收回在市场上流通的产品，在政府有关部门的监管下处理。同时，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职。声明最后表示，济源双汇公司将继续停产整顿。自3月16日起，双汇集团下属所有工厂除继续按照国家标准检验外，还将对生猪屠宰实施“瘦肉精”在线逐头检验。双汇集团将对下属所有工厂加强监管力度，确保出厂产品批批合格。3月23日双汇召开全国经销商、联盟商会议，希望能尽快恢复销售。3月25日双汇召开全国供应商会议，号召大家共克时艰。

3月31日上午10时，双汇集团在漯河召开万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。这是双汇“瘦肉精”**后召开的第三次会议，也是规模最大的一次。会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，被主席台上的万隆连摆手叫停。

4月18日，双汇发布公告，称“瘦肉精”事件起源于旗下子公司济源双汇个别员工在采购环节没有尽责，致使少量饲喂有“瘦肉精”的生猪注入济源工厂。

截至到今天，各地超市冷柜双汇鲜肉及各种火腿又搬上货架。在这场瘦肉精**后人们都谈“双汇”色变，消费者也不敢贸然的购买肉类食品。

双汇公司面临的主要问题：

1、遭遇信任危机。

2、生猪来源与质量检验程序的不合格。

3、双汇在处理瘦肉精问题上让消费者感到没有诚意。

4、公司内部人员态度不积极，高管连续被免职。

双汇公司的应对之策：

首先，在危机出现的最初12-24小时内，双汇必须当机立断，快速反应，果断行动与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，尽量使其不扩大、不升级、不蔓延。这时双汇要注意企业的行为，因为企业的一举一动将是外界评价企业如何处理危机的主要依据，媒体、公众、及政府都密切关注着企业发出的第一份声明。及时组建危机公关小组，小组成员由企业的公关部成员和相对高层领导组成，一方面保证了行动的高效率，另一方面保证了对外口径一致，使公众相信企业处理危机的诚意。

接下来就是具体的应对策略，于双汇公司内部：

a 召开员工大会，表明公司的态度和立场；号召员工与企业齐心协力，共渡难关

b 开诚布公的告诉公司员工发生的事情，赢得信任与支持；

c 明确员工非常时期应该做什么、说什么；

外部面对公众：

a 双汇应该在危机发生后，要以最快的速度与受害者接触查明真相，给消费者圆满的解释，真诚地向有关瘦肉精事件受害者道歉。

b 危机解决过程中，企业要很好的和消费者沟通，当有冲突时要尽量不和消费者争论和争辩，双汇应利用媒体主动向公众展示企业所想的和所知道的情况。

应对媒体方面：

a 第一时间召开新闻发布会，通过发布会向社会告知真相、表明态度，使企业成为最权威的信息中心，掌握报道的主动权。企业在应对媒体方面要口径一致，由制定的新闻发言人对外发言。

b全方位的配合急着与各地媒体的采访，坦诚不妥行为，提供完整正确的资料。

社会团体、政府等其他：

重视当地社会团体的作用，认真接待，多倾听意见。

危机发生后双汇力争取得河南政府和行业主管部门的支持，应一最快的速度汇报，及时通报事态发展情况，解决危机后进行全面总结，提交整改报告。邀请独立的第三方对危机中事态发展，信息完整与真实性，瘦肉精只见情况的分析与评述，是公众进行客观评价。

第四篇：双汇瘦肉精事件危机公关策划书

双汇瘦肉精事件危机公关策划书

一、背景

在2011年3.15央视特别节目中，央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件，在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，双汇股票也被迫叫停。双汇集团在消费者心中的形象大打折扣，经销商流失严重，公司实力持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。

然而，在这种严峻的情况下双汇公司上下却认识不到问题的根源所在，高层领导急于推脱责任，暗指待人受过，中低层认识缺乏正确引导，甚至拒不承认自己有过。

二、事件分析

1.早在2002年国家就明文规定不准在食用类产品中添加“瘦肉精”等非法添加剂。然而在双汇的所谓“十八项严格产品检验检疫”中却只字未提。甚至出现明知生猪含有瘦肉精成分却者若罔闻的情况。

2.央视的3.15晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者利益的节目之一，有其独特的优越性和强大的影响力，双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光，已经充分说明了事件的严重性，应该引起集团内部的及时的高度的重视。

3.双汇集团以前从未遇到过这样的危机，但是社会上却已经出现了多次类似的食品安全事件，成功的危机公关对双汇集团的危机公关有一定的借鉴意义。

三、危机公关策划方案 对集团内部：

1.对公司中高基层进行思想教育。

让其真正树立其对社会、对消费者、对国家负责任的态度，而不是一味的推脱责任、互相扯皮，让双汇真正的承担起一个大公司所应承担的责任来，充拾消费者信心。

2.即刻关闭违规的济源分公司、召回不合格产品

双汇集团高层此时应亲自出面，并成立专门的事件调查小组，对整个事件进行详细的调查，及时关闭济源分公司，对相关的涉案人员进行处理。调查小组应该从事件的源头开始调查，直到找出所有的涉案人员、召回所有的不合格产品为止，这是一个长期而痛苦的过程，但是集团公司此时务必不能徇私枉法，直到整个事件结束为止。

3.对经销商、投资者和员工进行安抚

双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工的大会，对经销商及相关人员进行安抚，尽最大的努力保住企业原有的行销渠道，强调双汇集团的固有实力，使投资者和员工消去心中的阴影，重新树立信心。

对集团外部：

1.及时通报央视及相关媒体

这次危机应该引起集团高层的高度重视，应该不遗余力的进行宣传引导工作。

建议：Ⅰ.双汇集团和央视建立一个调查报告通道，每天向央视及时反映最新的事件调查处理情况，利用央视的巨大宣传作用和在消费者心中的权威地位，及时为集团公司重塑在消费者心中的形象：Ⅱ.在诸如河南卫视这样可以传播到全国的电视台建立专门的节目，及时向社会通报瘦肉精事件的最新进展情况，并反复强调双汇集团致歉的诚意和做出的努力，并对消费者做出诸如赔偿、退货等有实际意义的承诺。

2.和政府的相关监督部门建立合作关系

事件发生之后，公司在自己进行调查处理的同时，要及时与政府相关监督部门进行合作，主动接受政府部门的检查和处罚，并对整改意见认真进行的贯彻实施，并把政府部门的调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社会、通报消费者。

3.双汇集团应及时向社会致歉并制定切实可行的措施对消费者进行赔偿

对于此事件，双汇集团高层应该及时召开新闻发布会，向消费者表示诚挚的歉意和整改的决心，这件事情必须由双汇高层亲自出面，在对事件的后续通报中，双汇集团应该派出专人进行系统的通报，表示企业对该事件的重视程度，也就是对消费者的重视程度。对消费者的赔偿力度要大，不要为一点点小的经济利益而斤斤计较。

4.用实际行动践行对消费者的承诺 企业应该找到赔偿消费者的代表性事件，并尽可能多的收集对消费者赔偿的信息，及时通报社会，表示出企业对消费者的足够的重视。充分利用媒体进行宣传，永不间断地表示对消费者的重视和关心。5.调整广告和宣传策略

双汇集团应及时调整广告和宣传策略，重点应该深入事实，深入双汇集团内部，在承认错误的同时，强调双汇集团的固有实力、固有信誉和把消费者视为上帝的态度，主要是态度，要向全社会展示一个负责任、有实力的大公司的形象，及时重塑自己的形象。对整个事件进行持续的，不间断的调查、处理和通报，持持之以恒。

具体的实施方案参见下文：

一、即刻关停双汇济源分公司；致函央视

立即停产整顿是一种态度，更是对消费者权益的认可和尊重。致函央视内容应着重以下几个方面：

1、向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。

2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。

3、邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。停产和发函一定要在第一时间完成，最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。

二、要求零售商立即下架封存济源分公司的产品；同时致函转载媒体

3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定，同时通报双汇要求零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调查。

此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。

三、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的第三方瘦肉精检测并尽快出具检查报告 这是必须做的查实事情真相的关键所在，具体操作细节不再详细阐述。

四、聘请网络公关公司；向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请 聘请网络公关公司引导舆情，网络公关公司要做到以下几点：

1、澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题，同时说明双汇已经做出的行动。

2、反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井下石？

3、表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，期望双汇能渡过难关。

但进行网络公关同时要注意以下几点：

1、请的一定要是资深的公关公司，最好是在危机公关中有过较好表现的。

2、引导舆论是一定要以事实为依据，切不可过分吹捧。

邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落，传达此次事件调查的公开、透明。

五、召开新闻发布会；邀请消费者监督

在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣布调查结果，由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司主要责任人的处理，宣布整改措施：如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。

新闻发布会对消费者道歉后，向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月随机抽取60--120名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。

六、及时致歉，沟通媒体

在新闻发布会召开当天，双汇集团在央视等主流媒体公开致歉信，同时刊发权威机构的检测报告，声明双汇其他公司产品没有问题，恢复消费者信心。并立即着手制定切实可行并且力度巨大的消费者赔偿方案，并请社会各界监督执行。

以上所有步骤完成并取得预期效果后，在一定时间内依然要时刻关注舆论动向，沟通媒体，在网络世界继续进行引导，逐步恢复消费者对肉制品的信心，重塑双汇品牌形象。

七、项目预算（略）

八、效果评估

经过以上不间断的努力，双汇集团会很快扭转舆论的不利局面，重拾消费者信心，使双汇继续获得生存和发展。

最重要的是双汇集团上下会因为这次事件收到洗涤，受到教育。树立正确的、长久的、健康的发展理念。从而为公司以后的成长壮大奠定坚实的物质和理念基础。所以说，这次事件是一次挑战，但更是一次双汇发生质变，走向国际级大公司的难得考验和机会。

第五篇：从双汇看危机公关

从“双汇事件”透视企业危机公关 环测学院 土地09-2班 顾伟 07093301 摘要：2011 年3 月15 日，中央电视台的维权行动中曝光了济源双汇集团所用生猪中含有大量瘦肉精，严重危害人体健康，此次事件引起广泛热议。双汇集团进行了一些危机公关行动，但其中漏洞百出。

关键字：瘦肉精 双汇 危机公关 双汇事件回放

双汇瘦肉精事件:2011年3月15日,央视《每周质量报告》报道了双汇集团济源公司收购屠宰喂养瘦肉精的“健美猪”的事件;3月16日,双汇集团发表致歉声明;3月17日,双汇集团再次发表声明,撤销了济源公司相关责任人的职务。但是虽然各地商超纷纷自主下架,但双汇一直没有发出召回声明,也没有启动赔偿机制。

这里，我们暂且不谈双汇是不是“流着道德的血液”，也把检验检疫的漏洞、政府部门的责任暂搁一旁。我们单单看看双汇的危机公关能力。值得欣慰的是双汇没有像当年的三鹿一样，报道一出，强词狡辩，甚至宣称状告失实报道的记者。该案例被列为央视3.15行动的重头戏，涉及的“人证”、“物证”俱已摆在台面上，强辩无益。虽然陷入事件旋涡的是双汇集团的一家分公司，可借着品牌“一荣皆荣，一毁同毁”的辐射力，此次事件对双汇集团整体的商业运营、品牌信誉的打击在所难免，当是时，最需要的就是开展一轮积极得体的危机公关。虽然双汇集团已经发出了若干声明，可是“无为”的反应本身就是消极的鸵鸟策略，在舆论火力最猛的第一天里，双汇没有人出来说话。甚至在各方媒体闻讯赶来之时，集体躲避采访，有知情人告诉记者，双汇集团要求员工一律不得私自接受媒体采访，否则扣发奖金。目前,事件还在进一步发酵或逐渐平息中。我大胆预测,双汇不会是2008年的三鹿,轰然倒掉。但双汇一定会成为2005年的光明,在回锅奶后让位蒙牛伊利,从此退出行业老大的地位一样,成为行业第二阵营品牌,让贤雨润金锣得利斯甚至更多的弟兄。

双汇危机公关中所存在的问题

1、没有确定完善的危机公关系统。

危机管理的HACCP模型告诉我们,平时的政府和媒体关系决定危机时的损失情况。从双汇的情况看,虽然一直是央视的大客户,天天在央视喊着“开创中国肉类品牌”,但显然并没有受到相应的中国特色的媒体保护。虽然央视本次瘦肉精的选题来头不小,但明明是行业的问题,却为什么一定拿双汇开刀,实在值得反思。同时,也没有得到其他媒体或相关部门的信息预警。显然,平时的公关功课,并不出色。

2、没有积极引导舆论导向

社会舆论不会因为受到阻力就偃旗息鼓，相反，在信息源不公开的环境下，它会迅速滋生、膨胀，朝着“以最大的恶意揣测对方”的方向狂奔。于是我们看到这件事在网上、报纸、电视、人们的口中迅速流传，信息的缺失被愤怒的情绪所填充。危机发生过程中,双汇虽然也内部禁止员工接受采访了,但一是“禁令”本身居然从员工口里传递给媒体被媒体当新闻报道出来;二是实际上多人有意无意间接受了媒体的采访,既造成了非必需信息传递,甚至信息矛盾,给媒体抓住些把炳,又因为回答前没有经过团队斟酌,出言不慎。如副总经理杜俊甫第一次接受采访时显然还没准备好,完全否认事实,称“农业部对瘦肉精有严格的规定,双汇集团同样对瘦肉精一直有严格的管理和检测规定,不可能出这样的事情,所以集团一定会严格核实,了解具体实情,给消费者一个交代。别说你明明知道瘦肉精的事是行业潜规则的基本事实了,就算真是偶然事件,确实不一定发生,也不敢一口否了。这让我们想起当年2005年光明乳业河南山盟公司出事后,光明铁娘子王佳芬也是第一时间说”上海没事“,结果非把媒体的矛头引到上海,引出个”早产奶"的不是事的事。以至于危机雪上加霜。

3、没有积极承担责任。

3月16日上午11点5分，双汇集团官网首次就此事发表声明，在致歉的同时公布了一些处理措施。这份声明来得有点迟，舆论在过去的25个小时里已经得到剧烈发酵，延误了最佳“诊治时间”。且这迟来的声明，也被官方辞令包装得缺乏诚意。“深表歉意”是必须的，“停产整顿、全面检查”也不过分，可是事件的主体——参与“健美猪”交易的人、用“健美猪”加工的产品该怎么处理？这是广大消费者关注的，却没有交代。3月31日上午10时，双汇集团在漯河召开万人职工大会，双汇董事长、71岁的万隆鞠躬道歉。会上，双汇集团特别安排了一个环节，让全国各地经销商“即兴”发言，多位经销商表示对双汇依然充满信心。一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁，万隆万岁”，被主席台上的万隆连摆手叫停。没有积极引导舆论导向，道歉存在一系列问题。其一，道歉诚意与民意期待有很大距离，道歉的诚意明显不够。其二，道歉大会似乎变成了娱乐大会。经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”成了一出闹剧，完全缺乏严肃，认真的态度。其三，道歉的对象理应是广大消费者，但此次道歉大会云集了职工和经销商，更像是一次热热闹闹的“家族聚会”，淡化了道歉。双汇集团在道歉大会结束后，没有提出一系列的反馈措施，没有积极承担责任。

4、滥用危机公关手段，反而起到反效果。

3月17日19时50分，双汇发布了第二份集团声明，方才提及问题产品的下架召回、相关管理人员免职的要点，并别出心裁地将每年3月15日定为“双汇食品安全日”，这份声明本身可以说比较让人满意，只是第三天才缓过神来，拿出实在有效的公关方案，也实在难以平复消费者狂澜般的怒气了。

双汇事件至今余音袅袅，它除了给我们的食品企业一些苦涩的前车之鉴外，还告诉我们：企业要有危机意识，建立系统化的危机公关策略，在危机来临时，方能沉住气，采取冷静恰当的公关措施。当然，危机公关首先应该发生在管理层的意识中，才可能“治未病”，规范企业公民的日常运作。双汇集团完全可以凭借其实力依靠规范运营获得可观利润。舆论监督这只“Hello Kitty”发威很厉害，比尔盖茨说过“微软离破产永远只有18个月”，唯有秉持危机感方能闲看市场风云或卷或舒。

作为一家“诚信立企、德行天下”的大型企业，对管理层的违法行径没有雷厉风行的处置，呈现的却是软弱、姑息的企业形象。而发生食品安全事件没在第一时间召回问题产品，免不了被人诟病为责任心不够、罔顾消费者健康。危机公关的动作要快，轻重要分，这个含糊的声明显露出双汇在这两方面的不足。大公司无疑更有能力进行自我纠正，从而“回头是岸”。

在此，我希望我们的企业学会危机公关，更懂得在公关之后真正负起责任，痛改前非。大到一个国家，小到一个企业，个人，时时有居安思危的危机感是非常必要的。

参考文献：

[1]冀朋元 许超 《公共关系学》 中国矿业大学出版社 [2] 廖为建.公共关系学[M].北京:高等教育出版社 [3] 郑成武:媒体危机公关 5S 通用原则[J].中国行政管理