助理营销师考试范围

第一篇：助理营销师考试范围

第二部分 考试范围

一、市场营销概述

1、市场营销与市场营销哲学

了解：市场营销的核心概念、功能以及作用

掌握：市场的概念与类型；市场营销的含义和市场营销哲学

2、营销管理与销售管理 了解：营销管理的含义和任务

掌握：营销管理与销售管理的联系和区别

3、市场营销环境分析

了解：市场营销环境的含义；市场营销环境分析 掌握：市场营销环境分析与企业对策

4、顾客让渡价值

了解：顾客购买的整体价值与影响顾客购买的成本因素 掌握： 顾客让渡价值的内涵

二、战略市场营销与营销管理过程

1、战略市场营销

了解：企业战略计划概要

掌握：战略计划的含义和企业战略计划过程

2、市场营销管理过程

掌握：市场营销管理过程基础和市场营销管理过程

3、市场营销计划

掌握：市场营销计划内容

三、消费者市场及消费者购买行为

1、消费者市场

掌握：消费者市场的概念和特点

2、消费者购买动机和购买行为

掌握：消费者购买动机的形成；消费者购买动机和购买行为的类型；消费者购买行为模式

3、影响消费者购买行为的因素 掌握：影响消费者购买行为的因素

4、消费者购买决策过程 掌握：消费者购买决策过程

四、市场细分与目标市场定位

1、市场细分和目标市场营销的意义

了解：市场细分是现代市场营销观念的产物及市场细分的作用 掌握：市场细分的概念；市场细分和目标市场营销的客观基础

2、市场细分的依据及有效细分的条件

掌握：市场细分的依据、原则和程序及其有效条件

3、目标市场营销战略及其影响因素 了解：如何评估细分市场

掌握：目标市场的概念；目标市场形成条件及其营销战略；影响目标市场营销战略选择的因素

4、市场定位

了解：市场定位的必要性和重要性

掌握：市场定位的概念；市场定位程序及其策略

五、营销产品决策

1、营销产品组合决策

了解：营销产品组合策略与营销产品线决策

掌握：现代营销产品的整体概念；营销产品组合决策

2、营销品牌与包装策略 了解：包装化与标签化决策

掌握：营销品牌决策及新产品开发决策

3、营销产品经济生命周期决策

了解：判定企业商品经济生命同期的方法 掌握：营销产品经济生命同期阶段及企业对策

4、新产品开发决策

掌握：新产品的概念与种类；新产品开发趋势、开发组织、开发程序及推广的主要内容

六、营销价格决策

1、影响定价的主要因素 掌握：影响营销定价的因素

2、营销定价程序

掌握：营销定价的目标与程序

3、营销定价的基本方法

了解：市场需求导向定价法；竞争导向定价法；密封投标定价法 掌握：成本导向定价法

4、营销定价决策

了解：心理定价、地理定价、价格折扣与折让、商品阶段定价和产品组合定价的策略 掌握：新产品定价策略

5、营销价格变动与企业对策

了解：企业降价与提价；顾客对企业变价的反应；竞争者对企业变价的反应；企业对竞争者变价的反应

掌握：营销价格调整的依据与方法

七、营销渠道决策

1、营销渠道的职能 了解：营销渠道的作用

掌握：营销渠道的概念、职能与级数

2、营销渠道设计

掌握：影响渠道设计的因素；营销渠道的设计与方案评估

3、营销渠道管理决策

了解：营销渠道的修改及其发展趋势

掌握：营销渠道成员的选择、激励与评估；营销渠道的合作、冲突和竞争

4、批发与零售

掌握：批发与零售的区别，批发高与零售商的类型，批发高与零售商的营销策略以及批发业和零售业发展的新趋势

5、市场营销后勤的目标与决策 了解：市场营销后勤的目标 掌握：市场营销后勤决策

八、整合营销传播

1、整合营销传播过程与开发有效传播 了解：开发有效传播

掌握：营销传播工具；营销传播要素

2、广告决策

掌握：广告目标类型；广告预算因素；广告信息选择；广告媒体选择与广告效果评价

3、促销决策

了解：销售促进的基本特征

掌握：销售促进的目标和主要决策内容

4、会议营销的策划 了解：会议营销筹划

掌握：会议营销的适用范围和条件；会议营销实战过程

5、管理营销队伍

掌握：营销队伍的目标；销售队伍的结构及规模；营销队伍的管理方法

九、服务市场营销

1、服务市场营销的特点 了解：服务营销组合

掌握：服务的含义、分类与特征；服务营销与产品营销的差异性

2、服务企业的营销战略

掌握：服务市场竞争差别化战略；影响服务质量管理的因素和提高服务生产率的方式

3、服务的定价、促销与分销

掌握：服务的定价、促销与分销等营销组合策略

十、市场营销组织与控制

1、市场营销组织

掌握：市场营销组织概述；市场营销组织的形式与设计程序；市场营销部门和其他部门的关系

2、市场营销实施

了解：市场营销的实施过程与市场营销实施技能 掌握：市场营销实施中的问题与原因

3、市场营销控制

掌握：年度计划控制；赢利能力控制；效率控制和战略控制的方法；市场营销审计的基本内容

十一、市场营销方式的发展

1、绿色营销

掌握：绿色营销的内涵、基本过程以及营销管理

2、直复营销

了解：直复营销的管理

掌握：直复营销的含义及主要方式

3、关系营销

了解：关系营销的特征、层次及管理目标

掌握：关系营销的含义、构成要素以及实施过程

4、合作营销

了解：合作营销的优势和过程

掌握：合作营销产生的背景与合作营销方式

5、网络营销

了解：网络营销的管理模式与电子商务 掌握：网络营销的特点与适用性

6、数据库营销

了解：营销的应用过程 掌握：数据库营销的特点

7、定制营销

了解：定制营销的含义与作用 掌握：定制营销的类型

十二、市场营销写作实务

1、营销写作的要求

掌握：营销写作的基本要求

2、业务洽谈写作

了解：业务洽谈的含义和特点

掌握：业务洽谈方案、业务接待方案、业务洽谈纪要、进货投标书、货物保险文书与索赔文书的写作

3、促销写作

掌握：推销演讲稿、营业推广应用文、促销信及投诉处理的写作

4、营销传播写作

掌握：商情简报、营销新闻与商务评论的写作

第二篇：市场营销师助理考试参考

市场营销师助理考试参考

试卷A 本试卷分为第І卷（选择题）和第Ⅱ卷两部分。第一卷1至3页，第二卷4至8页。共100分。考试时间为150分钟。

注意事项：

1.每小题选出答案后，请将答案填写在第Ⅱ卷最上方答题栏内相应的位置，不能答在第І卷试卷上。

2.考试结束后，将第І卷和第Ⅱ卷一并交回。

一、单项选择题（每小题1分，共计10分）

下列各题A)、B)、C)、D四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填写在第П卷上方答题栏内相应位置。答在第І卷上不得分。

1．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是B A)生产导向

C)产品导向

B)推销导向

D)营销导向

第І卷

（20分）

2．某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场帮售，觑在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于’B

A)市场渗透战略

C)产品开发战略

B)市场开发战略

D)产品多元化战略

．

3．在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是C

A)明星类

B)金牛类

C)问题类

D)狗类

4．有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于A A)发展性动机

B)享受性动机 C)生理性动机

D)精神性动机

5．某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于C A)直接重购型

B)更改重购型 C)新购型

D)间接重购型

6．实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的C

A)期望价值

B)附加内容

C)基础形式

D)核心利益

7．企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中的有利因素，变压力为动力，增强抗压力能力，这种减轻工作压力的方法是C A)确定适当的目标

B)渲泄 C)培养抗压能力

D)咨询

8．某销售人员与人沟通时性格外向，热情、生气勃勃、魅力四射，喜好在销售过程中扮演主角，控制性及敏感性较强，其沟通性格特征属于C

A)驾驭型

B)分析型

C)表现型

D)平易型 9．在销售谈判中，成为优秀倾听者需要注意的问题是B

A)漫不经心

B)排除干扰

C)表情冷峻

D)态度傲慢

10．糖果公司的销售人员，让某超市的经理先进两箱糖果作为尝试，使其有一种成就感然后再适时提出更大的订单，这种促成交易的策略是C

A)以退为进

B)一诺千金

C)循序渐进

D)综合提炼

二、多项选择题（每小题2分，共计10分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写在第二卷最上方答题栏内相应位置。答在第一卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。

11．在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后人市的企业可以BCD

A)获得先人为主的优势，更容易树立企业形象

B)在技术或竞争环境方面进行新的变革

C)回避一些直接竞争的局面

D)为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直人市场

E)采用较高的价格获得更多的额外利润 12．企业的营销环境中，属于经济环境的有ABC

A)经济发展阶段

B)地区与行业的经济发展

C)购买力水平

D)家庭状况的变化

E)环境保护、资源开发利用方面的法律 13．人际沟通与交往中，非言语沟通包括ABCDE

A)副言语

B)表情和目光

C)体姿

D)服饰与发型

E)肢体言语

14．在分析来自顾客方面利润来源时，应注意每位顾客的ADE

A)购买量

B)购买频率

C)购买时间

D)服务的费用

E)利润

15．在接近潜在顾客时，销售人员需要掌握的技巧有BCDE

A)不卑不亢，尊重顾客

B)由表及里，接近目标

C)充满自信，面带微笑

D)知难而退，衷心感谢

E)抓住时机，收集信息

第П卷

（80分）

注意事项：

1.第П卷共5页（第4-8页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在答案上。2.答卷前将密封线内的项目填写清楚，同事填写自己的座位号。

三、判断题（每小题2分，共计20分）

16.消费者的满意程度，取决于消费者对商品的预期性能与商品使用中的实际性能之间的对比。（R）

17.关系营销关系如何生产，如何获得顾客；而传统营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。（N）

18.销售人员在处理顾客异议时，迂回绕道法比较适用于情感化与敏感性的潜在顾客。（N）19.书面诽谤是指对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论。（N）

20.在销售演示的第一步销售人员需要与顾客讨论产品价值与成本的关系，并涉及到双发都敏感的价格问题。（N）

21.销售人员与顾客沟通过程中，过度加工、知觉偏差、心里障碍、思想差异、沟通技能都属于来自接受者的障碍。（R）

22.根据双因素理论，激励因素是指让员工满意并能起到激励作用的因素，包括工作本身、认可、提升、工作中的成长等。（R）

23.在推销的探测阶段，销售人员必须了解潜在顾客的购买模式，探测出顾客的购买影响力，寻找关键人物与销售瓶颈。（R）

24.第一印象往往是通过潜在顾客对销售人员的外部特征的知觉，进而取得对他们的动机、情感、意图等方面的认识，最终形成对销售人员的印象。（R）

25.在销售演示的第二步，销售人员需要详细描述整体产品，重点强调产品的利益。（N）

四、计算题（共计10分）

神华公司投入固定成本30万元生产电风扇，其电风扇的单位变动成本18元，公司预计的销售量为6万件。

26.如果企业以保本为定价目标，其产品的保本销售价是多少？

解：

26、利润=销售收入－（固定成本+变动成本）0=6×P－（30+6×18）P=23（元/件）

答：产品的保本售价是每件23元。

27.如果企业是要实现的目标利润为10万元，则产品的销售价格为多少？

27、如果要实现10万元的目标利润，则： 10=6×P－（30+6×18）P=24﹒7（元/件）

答：如果要实现目标利润10万元，产品售价应定为每件24﹒7元

五、案例题（共20）

考核范围：1.个性特征沟通风格 2.沟通中要注意的事项

3.销售人员应如何应对？

1.个性特征沟通风格

答：个性特征沟通风格有四种类型：

（1）驾驭型

特征：控制性较强，敏感性较弱。

在沟通中精力旺盛，节奏直截了当，动作非常有力，表情严肃，但是有时过于直率而显得咄咄逼人，如果一味关注自我观点，可能会忽视他人的情感。

（2）表现型

特征：控制性较强，敏感性较强。

在沟通富有情趣，面部表情丰富，动作多，节奏快，幅度大，善于用肢体语言传情达意，但是往往情绪波动大容易陷入情感的漩涡，可能会给自己及其顾客带来麻烦。

（3）平易型

特征：控制性较弱，敏感性较强。

在沟通中表现出做事非常有耐心，肢体语言比较克制，面部表情单纯，但是往往愿意扮演和事佬的角色，对于涉及到销售中的敏感问题，往往会采取回避态度。

（4）分析型

特征：控制性较弱，敏感性较弱。

在沟通中沉默寡言，不大表露自我情感，动作小，节奏慢，面部表情单一。有时为了息事宁人，他们采取绕道迂回的对策，反而白白错失良机。2.沟通中要注意的事项

答：对于不同个性特征沟通类型的人在沟通中注意的事项如下：

（1）驾驭型

不直接反驳或使用结论性的语言，不啰啰嗦嗦。否则注定是低效或无效的。（2）表现型

切忌将自己的观点强加给他或打断、插话，或冷漠、无动于衷。（3）平易型

尽可能少提开放式问题，不要过多参杂自己的主观仪式，以免给人过大压力，令人回避或退却，同时要避免跟着此人的思路走。

（4）分析型

切忌表现出轻浮与浅薄，要避免空谈或任其偏离沟通的方向与目的。3.销售人员应如何应对？

（1）驾驭型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通

1）驾驭型：需要事先与其确定沟通目标，为其得出独立的结论与决策提供心理空间与自由。

2）表现型：需要导入情感，放宽时间限制，给予顾客考虑的时间，同时给予对方激励与机会，尤其让对方有充分表现自我才能的机会。

3）平易型：需要显示出对他们及其家人的关心，尤其加强对他们个人的关注，适度放慢交易的速度，并为他们的实现目标提供具体而实在的建议与支持。

4)分析型:要给他们详细的数据与事实，尤其需要有书面资料，提供时间与空间让顾客对各种资料做出独立的评估。但是可以协助他们设定最后期限并适度帮助他们做出决策。

（2）表现型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通

1）驾驭型：切忌让人感到自己的情绪化，流于外表或肤浅，需要用实在的结果支持热情，展示自己的真才实学，适时地显示出专业化，尽可能地让驾驭型顾客做出选择。

2）表现型：需要在交往过程中导入程序，若只是轻松交往可能会一事无成。3）平易型：需要适度放慢沟通节奏，降低说话声音与调整音调，多花时间与这些顾客建立良好的人际关系。需要注意的是，在同一时间，仔细做一件事，鼓励顾客多题建议并参与群体活动。

4)分析型:需要注重事实与细节，而不是煽情与激情，可以利用权威的力量与专业化的数据来支持自己的观点与论据，对待他们的决定需要适度的耐心。

（3）平易型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通

1）驾驭型：需要导入商业仪式，注意与交往只是为了达成交易，并非仅仅建立友好关系或者成为朋友。要倾听顾客需求，制定严格的工作计划与日程表，提供事实性结论，并让顾客根据提供的建议做出决策。

2）表现型：需要积极进取，提出自己的独特见解，当然可以寻找外援——权威的支持，同时公开认可并赞赏他们的成就与进取精神。

3）平易型：需要坚定与支持，有时甚至以命令的方式促进顾客做出决定。4)分析型:需要适度冷静，不要太情绪化，讲究数据与事实，而不能仅仅依靠情感来维系顾客关系。

（4）分析型风格的销售人员与不同类型的顾客沟通

1）驾驭型：需要将各种事实用不同的方式表达出来，无论是产品展示还是做技术简报一定要简洁明了并让他们做出决定。

2）表现型：要尝试与他们“共度好时光”，利用非正好四的交流形式与场所，坦诚相见，满足他们的认同与交友的需要，从而达成交易。

3）平易型：需要表示出对他们的兴趣，利用推理与数据分析的特长，帮助顾客得到更多的预算与资金，并帮助其实现目标。

4)分析型:需要让对方知道设立最后期限的重要性，更要让对方懂得“该出手时就出手”。

六、策划创意题（共30分）

说明：某食品公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有27%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线。公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：葡萄酒市场存在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究 和专家论证，决定进入葡萄酒市场。

研究报告显示，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。我国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。（1）.为该公司分析市场环境，进行市场细分，选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。（市场环境分析包括供求和竞争情况的分析；进行市场细时，分可以按年龄、收入、喜好场所等细分标准进行细分）（150字以内，10分）

1、葡萄酒市场环境分析：（1）葡萄酒供应分析

2010年全国葡萄酒产量达到80万吨左右，主要的供应企业是张裕、通化和长城等老品牌，以及王朝、威龙、新天、云南干红、丰收、莫高、西夏王楼兰等新品牌。以世界人均消费7升葡萄酒来看，市场供应的缺口还很大。（2）需求分析

饮葡萄酒有助保持健康、抵御老年痴呆症、有益心脏和降低得肺癌症等，所以人们对葡萄酒的需求会不断增加。根据预计每年保持15%增长率，按世界人均消费7升，我国葡萄酒总需求量达到平均消费水平应为130万吨，如果按啤酒消费30升，我国葡萄酒消费总量应为520万吨。主要的需求者为政府企业付款的公费消费、在中国居住的外国公民、大中企业的白领高收入者、酒店客人和追求时尚的年轻人。葡萄酒市场需求前景非常广阔。（3）竞争分析 市场主要竞争者为张裕、通化和长城等老品牌，以及王朝、威龙、新天、云南干红、丰收、莫高、西夏王楼兰等新品牌；替代品的竞争主要是啤酒、白酒、红酒和黄酒等；从竞争者的来源看，有中国品牌与国外品牌的竞争。

2、葡萄酒市场细分

（1）按年龄细分：可以细分为18岁以下的消费者、18——24岁消费者、25——40岁的消费者和40岁以上的消费者；

（2）按收入状况细分：可以细分为1000元以下的消费者、1000——2000元的消费者、2000——3000元的消费者、3000——4000元的消费者、4000——5000元的消费者和5000元以上的消费者。

（3）按喜好场所细分：家里消费的消费者、在酒店消费的消费者、在酒吧消费的消费者及其他场合消费的消费者。

3、目标市场选择

目标市场选择主要依据是市场规模大小、市场吸引力、市场开发价值和市场可进入等。

企业目标市场为：年龄在25——40岁，月收入5000元以上，注重健康和注重品质，职业为公司中高层管理者、年轻白领、公务员、IT从业者、律师医生会计师咨询师等独立从业者中高级。

（2）.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。（300字以内，20分）（策划书主体结构包括：产品策略。价格策略。渠道策略。促销策略四个部分，其中 产品策略：重点分析企业应该提供什么样的产品 价格策略：重点分析企业应该采取的定价策略和方法 渠道策略：重点是渠道的设计和渠道成员的角色和运用。促销策略：重点考察促销策略和方法的运用是否有效

1、产品策略

产品名称：×××果汁葡萄酒 产品原料：澳洲舍拉子葡萄品种 产品系列：蓝莓、黑霉、草莓

产品特点：是一种含有果汁成分的低度葡萄酒，酒精度4——8度，口感柔顺，口味更加丰富饱满，充满水果芬香

产品利益：功能性利益，情感性利益

2、价格策略：以产品感知定价和同档产品参考定价为主，价格范围定在80到160元一瓶。

3、渠道策略：厂商——经销商（省级总代理、一线城市、主攻一线市场）——团体消费（包括酒店、饭店、酒吧、高级商务会所、高级娱乐场所、高档健身所等）

4、促销策略：广告、公共关系、葡萄酒工业旅游、公共宣传等。广告：（1）媒体选择：平面广告为主，辅之以节假日电视广告投入；楼宇广告；网络营销。

公共关系：（1）赞助、冠名商务/政务宴会、高端访谈节目

（2）赠礼：作为高级展会唯一“中国礼物”隆重赠送给国际商界、时尚界的企业名流。

（3）特别：争取被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

3、葡萄酒工业旅游

（1）建立葡萄酒文化博物馆、举办葡萄酒特色展览、建立葡萄酒庄。（2）品牌体验：品酒鉴赏、免费品尝、侍酒服务，葡萄酒知识竟猜。（3）宣传礼品：葡萄酒饮用辅助工具。

（4）酒庄体验之旅：摘葡萄、葡萄酒制作体验、酒庄公主娇姿展、葡萄酒历史回望

4、公共宣传

建立关于葡萄酒知识的网站：谈出自我、增强企业品牌的凝聚力

试卷B 本试卷分为第І卷（选择题）和第Ⅱ卷两部分。第一卷1至3页，第二卷4至8页。共100分。考试时间为150分钟。

注意事项：

1.每小题选出答案后，请将答案填写在第Ⅱ卷最上方答题栏内相应的位置，不能答在第І卷试卷上。

2.考试结束后，将第І卷和第Ⅱ卷一并交回。

一、单项选择题（每小题1分，共计10分）

下列各题A)、B)、C)、D四个选项中，只有一个选项是正确的。请将正确选项填写在第П卷上方答题栏内相应位置。答在第І卷上不得分。

1．企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于B

第І卷

（20分）

A)生产导向

B)产品导向

C)推销导向

D)营销导向 2．关系营销的特征之一是c

A)关心

B)关联

C)关注

D)关系 3．营销组合中最基本的工具是c

A)价格

B)地点 C)产品

D)促销

4．当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争地位是D A)强壮型

B)优势型 C)控制型

D)主宰型 5．组织购买的需求最终来源于对A A)最终消费品的需求

B)半成品的需求 C)加工产品的需求

D)工业制成品的需求 6．细分到个人的目标市场策略称之为c

A)差异营销

B)集中营销

C)一对一营销

D)反细分化

7.企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做c A)专营性分销

B)选择性分销 C)密集性分销

D)差异性分销 8.从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是c

A)价值管理

B)计划管理

C)自我管理

D)进度管理

9.喜好在销售过程中扮演主角并喜好与人打交道，愿意与人合作，这种销售人员的沟通风格类型属于B A)驾驭型

B)表现型 C)平易型

D)分析型 10.销售人员进行销售演示三部曲的第一步是c A)讨论销售计划

B)阐明商务建议 C)描述整体产品

D)演示产品功能

二、多项选择题（每小题2分，共计10分）

在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写在第二卷最上方答题栏内相应位置。答在第一卷上不得分。多选、错选、漏选均不得分。11．关系营销与公共关系之间的区别主要表现在BCE A)手段不同

B)根本目的不同 C)主要对象不同

D)范围不同

E)主体不同

12．产品一市场策略包括ACDE A)市场渗透策略

B)一体化策略 C)产品开发策略

D)多样化策略 E)市场发展策略

13．沟通是关系销售的ACE A)粘合剂

B)强化剂

C)催化剂

D)增强剂

E)润滑剂

14．为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是BCDE A)利益关联

B)目标关联 C)提供信息

D)助你成功 E)发出警报

15．销售谈判过程中，当面临顾客异议时，追求成功的销售人员挑战失败的程序包括ABCDE A)静心反思

B)努力尝试

C)分析学习

D)自我激励

E)预防为主

模拟试卷

第П卷

（80分）

注意事项：

3.第П卷共5页（第4-8页）请考生用钢笔或圆珠笔将答案直接写在答案上。4.答卷前将密封线内的项目填写清楚，同事填写自己的座位号。

三、判断题（每小题2分，共计20分）（在每题的括号中，正确打 16.在推销的提案阶段销售人员与顾客进入了面对面的实质性的沟通。（R）

17.在波士顿咨询公司模型中，横坐标上的市场增长率代表这项业务所在市场的年销售增长率。（N）

18.在激发顾客的兴趣时，销售人员可以使用FAB法则，F是指特性，A是指优势，B是指利益。（R）

19.销售谈判时，谈判标的的价格始终是谈判的焦点。（R）

20.关系营销是以4Ps理论为基础，而传统营销主张研究消费者的需求和欲望，加强消费者的沟通与交流。（N）

21.在波斯顿咨询公司模型中，纵坐标上的相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。（N）

22.产品贬损是指在与顾客以书面文字交流时，包括给顾客的信件、销售文字资料、广告或公司手册中出现的不公正或不符事实的陈述。（N）

23.根据可能成交的紧迫性可以将顾客划分为渴望顾客、有望顾客和观望顾客。（R）24.经济利益是销售谈判的最高目的，也是销售谈判成功与否的最高标准。（R）25.销售人员在处理顾客异议时，对于那些部分正确的异议，可采用直截了当法来处理。（N）

四、计算题（共计10分）

国美与苏宁两家家电连锁同时销售海尔的产品—无氟电冰箱，但营销费用开支费用却不同，分别是120万元和80万元。

26.两家公司在北京的市场占有率分别是多少？

解：市场占有率=某企业的市场份额（或销售费用）÷总市场份额（或销售总费用）国美市场份额=120÷（120+80）=60% 苏宁市场份额=80÷（120+80）=40%

27.如果两家公司的营销费用有效率分别为0.8和1.5，则两家公司的市场占有率分别是多少？

解：国美市场份额=120×0.8÷（120×0.8+80×1.5）=44.4% 苏宁市场份额=80×1.5÷（120×0.8+80×1.5）=55.6%

五、案例题（共20）

考核范围：1.潜在客户的选择标准 2.寻找潜在顾客时应遵循的原则 3.寻找潜在顾客程序

1.潜在客户的选择标准P352 答：潜在客户是指对本企业想把产品或者服务销售给他和他有可能购买本企业的产品或者服务的那些消费者。因此，选择潜在客户有两个标准：（1）具有购买需求；（2）具有购买能力；（3）具有购买决策权。

2.寻找潜在顾客时应遵循的原则P358 在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下“MAN”原则：

M： MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。

A： AUTHORITY，代表购买“决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。

N： NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求。

“潜在客户”应该具备以上特征，但在实际操作中，会碰到以下状况，应根据具体状况采取具体对策： 购买能力 购买决定权 需 求 M（有）A（有）N（大）m(无)a(无)n(无)

其中：

•M+A+N：是有望客户，理想的销售对象。

•M+A+n： 可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。

•M+a+N： 可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人)

•m+A+N： 可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。

•m+a+N： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。

•m+A+n： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。

•M+a+n： 可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。

•m+a+n： 非客户，停止接触。

由此可见，潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为企业的新客户。

3.寻找潜在顾客程序P357（1）准确判断客户购买欲望

判断客户购买欲望的大小，有五个检查要点。

·对产品的关心程度：如购买房屋的大小、隔间方式、公共设施、朝向等的关心程度。

·对购入的关心程度：如对房屋的购买合同是否仔细研读或要求将合同条文增减；要求房屋内部隔间修改„„等。

·是否能符合各项需求：如小孩上学、大人上班是否方便；附近是否有超级市场；是否符合安静的期望；左邻右舍是否有喧闹的营业场所等。

·对产品是否信赖：对房屋使用的材料品牌是否满意、施工是否仔细、地基是否稳固等。

·对销售企业是否有良好的印象：客户对销售人员自己印象的好坏左右着潜在客户的购买欲望。（2）准确判断客户购买能力

判断潜在客户的购买能力，有二个检查要点。

·信用状况：可从职业、身份地位等收入来源的状况，判断是否有购买能力。·支付计划：可从客户期望一次付现，还是要求分期付款，又分支付首期金额的多寡等，都能判断客户的购买能力。

经由客户购买欲望及购买能力的二个因素判断后，能够决定客户的购买时间，并作出下一步计划

六、策划创意题（共30分）

说明：某食品公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有27%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线。公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：葡萄酒市场存在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究 和专家论证，决定进入葡萄酒市场。

研究报告显示，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。我国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。（1）.为该公司分析市场环境，进行市场细分，选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。（市场环境分析包括供求和竞争情况的分析；进行市场细时，分可以按年龄、收入、喜好场所等细分标准进行细分）（150字以内，10分）

答：

（一）为该公司分析市场环境，进行市场细分，选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。（市场环境分析包括供求和竞争情况的分析；进行市场细时，分可以按年龄、收入、喜好场所等细分标准进行细分）（150字以内，10分）

1、葡萄酒市场环境分析：（1）葡萄酒供应分析

2010年全国葡萄酒产量达到80万吨左右，主要的供应企业是张裕、通化和长城等老品牌，以及王朝、威龙、新天、云南干红、丰收、莫高、西夏王楼兰等新品牌。以世界人均消费7升葡萄酒来看，市场供应的缺口还很大。（2）需求分析

饮葡萄酒有助保持健康、抵御老年痴呆症、有益心脏和降低得肺癌症等，所以人们对葡萄酒的需求会不断增加。根据预计每年保持15%增长率，按世界人均消费7升，我国葡萄酒总需求量达到平均消费水平应为130万吨，如果按啤酒消费30升，我国葡萄酒消费总量应为520万吨。主要的需求者为政府企业付款的公费消费、在中国居住的外国公民、大中企业的白领高收入者、酒店客人和追求时尚的年轻人。葡萄酒市场需求前景非常广阔。（3）竞争分析

市场主要竞争者为张裕、通化和长城等老品牌，以及王朝、威龙、新天、云南干红、丰收、莫高、西夏王楼兰等新品牌；替代品的竞争主要是啤酒、白酒、红酒和黄酒等；从竞争者的来源看，有中国品牌与国外品牌的竞争。

2、葡萄酒市场细分

（1）按年龄细分：可以细分为18岁以下的消费者、18——24岁消费者、25——40岁的消费者和40岁以上的消费者；

（2）按收入状况细分：可以细分为1000元以下的消费者、1000——2000元的消费者、2000——3000元的消费者、3000——4000元的消费者、4000——5000元的消费者和5000元以上的消费者。

（3）按喜好场所细分：家里消费的消费者、在酒店消费的消费者、在酒吧消费的消费者及其他场合消费的消费者。

3、目标市场选择

目标市场选择主要依据是市场规模大小、市场吸引力、市场开发价值和市场可进入等。

企业目标市场为：年龄在25——40岁，月收入5000元以上，注重健康和注重品质，职业为公司中高层管理者、年轻白领、公务员、IT从业者、律师医生会计师咨询师等独立从业者中高级

（2）.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。（300字以内，20分）（策划书主体结构包括：产品策略。价格策略。渠道策略。促销策略四个部分，其中 产品策略：重点分析企业应该提供什么样的产品 价格策略：重点分析企业应该采取的定价策略和方法 渠道策略：重点是渠道的设计和渠道成员的角色和运用。促销策略：重点考察促销策略和方法的运用是否有效。

答：

1、产品策略

产品名称：×××果汁葡萄酒 产品原料：澳洲舍拉子葡萄品种 产品系列：蓝莓、黑霉、草莓

产品特点：是一种含有果汁成分的低度葡萄酒，酒精度4——8度，口感柔顺，口味更加丰富饱满，充满水果芬香

产品利益：功能性利益，情感性利益

2、价格策略：以产品感知定价和同档产品参考定价为主，价格范围定在80到160元一瓶。

3、渠道策略：厂商——经销商（省级总代理、一线城市、主攻一线市场）——团体消费（包括酒店、饭店、酒吧、高级商务会所、高级娱乐场所、高档健身所等）

4、促销策略：广告、公共关系、葡萄酒工业旅游、公共宣传等。广告：（1）媒体选择：平面广告为主，辅之以节假日电视广告投入；楼宇广告；网络营销。

公共关系：（1）赞助、冠名商务/政务宴会、高端访谈节目

（2）赠礼：作为高级展会唯一“中国礼物”隆重赠送给国际商界、时尚界的企业名流。

（3）特别：争取被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

3、葡萄酒工业旅游

（1）建立葡萄酒文化博物馆、举办葡萄酒特色展览、建立葡萄酒庄。（2）品牌体验：品酒鉴赏、免费品尝、侍酒服务，葡萄酒知识竟猜。（3）宣传礼品：葡萄酒饮用辅助工具。

（4）酒庄体验之旅：摘葡萄、葡萄酒制作体验、酒庄公主娇姿展、葡萄酒历史回望

4、公共宣传

建立关于葡萄酒知识的网站：谈出自我、增强企业品牌的凝聚力

三、判断题

1.书面诽谤是指对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论。（×）

2.在销售演示的第一步销售人员需要与顾客讨论产品价值与成本的关系，并涉及到双发都敏感的价格问题。（×）

3.销售人员与顾客沟通过程中，过度加工、知觉偏差、心里障碍、思想差异、沟通技能都属于来自接受者的障碍。（√）

4.顾客总成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用。（√）

5.公司营销过程包括分析企业业务，研究市场机会，设计和开发营销产品，计划营销方案以及组织、执行和控制营销计划。（×）

6.在激发顾客的兴趣时，销售人员可以使用FAB法则，F是指特性，A是指优势，B是指利益。（√）

7.营销环境是指营销经理必须面对的竞争者的数量与竞争方式。（×）外部环境

8.销售谈判时，谈判标的的价格始终是谈判的焦点。（√）

9.预测或认识需求是组织采购过程的开始阶段，这往往能够导致一项采购活动。（√）

10.书面诽谤是指对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论。（×）

11.企业产品组合的长度是指产品线中的每一产品有多少品种。（×）

12.在营销组合中，价格是惟一能产生收入的因素，其他因素都表现为成本。（√）13.以及（直接？）渠道是产品分销渠道的主要类型。（）P198 14.消费者的满意程度，取决于消费者对商品的预期性能与商品使用中的实际性能之间的对比。（√）

15.关系营销关系如何生产，如何获得顾客；而传统营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客。（×）

16.销售人员在处理顾客异议时，迂回绕道法比较适用于情感化与敏感性的潜在顾客。（×）17.在销售演示的第一步销售人员需要与顾客讨论产品价值与成本的关系，并涉及到双发都敏感的价格 问题。（×）

18.在推销的提案阶段销售人员与顾客进入了面对面的实质性的沟通。（√）

19.在波士顿咨询公司模型中，横坐标上的市场增长率代表这项业务所在市场的年销售增长率。（×）

20关系营销是以4Ps理论为基础，而传统营销主张研究消费者的需求和欲望，加强消费者的沟通与交 流。（×）

四、计算题

某工艺品产品单位成本为20元，利润率为10%。某公司预计2011年销售该产品5万件，希望获得利润20万元。试分别用以下两面种方法确定该产品的销售单价。（要求写出计算公式）

1、用成本加成定价法确定该产品的销售单价。

P=c（1+r）=20×（1+10%）=22元

2、用目标收益定价法确定该产品的销售单价。

单位产品价格=（总成本+投资报酬额）/预计销售量

=（20×50000+200000）/50000=24元

五、案例分析

四川长虹彩电的三次价格战：

1、企业在那些情况下会考虑发动价格战---降价（助理194页）

（1）过多的产能。

（2）公司在市场份额逐渐较少的情况下，希望通过降价增加市场份额。

（3）出于通过降低成本而控制市场的目的，或者是使其成本低于竞争者，或者是发动降价以期望扩大市场份额从而依靠较大的销量降低成本。

2、企业降价会存在哪些风险（助理195页）

(1)低质量误区：消费者会认为低价的产品存在质量问题。

（2）脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率，但买不到顾客忠诚，顾客会变得对价格敏感从而转向价格更低的公司。

（3）浅钱袋误区：资金雄厚的公司也可降价参与竞争并能持续更长的时间。

3、长虹发起的一系列价格战给了我们那些启示？

价格竞争是形成合理价格的有效途径，迫使企业降低成本．长期来说使经济效率提高。但是过度的价格竞争只会导致企业效益下降．因此．企业应该采取策略避免恶性价格战的发生。至于采取何种策略．要根据竞争对手和市场的实际情况．最重要是应根据自身的资源状况和管理能力来考虑．也可以多种策略结合。无论采取何种策略避免或对抗价格战．企业最终都要形成自己的核心竞争力．才能使企业获得持久的优势。价格竞争只是市场竞争初级阶段，质量、服务、创新才是企业更为有效的制胜之道。

六、策划题 背景

一牛奶企业欲扩大中国市场的，针对其产品目标市场进行分类分析。

1、针对该公司三个重要目标市场，分别确定其在公司经营战略中的地位并说明 公司确定的三个目标市场是：（1）1-16岁群体：欢乐美味；（2）18-28岁群体：现代时尚；（3）30-45岁群体：健康活力。

第一个目标市场关系到公司未来生存和发展，涉及开拓新市场；第二个目标市场关系到公司的形象和是否跟得上时代潮流，涉及企业生存力问题；第三个目标市场关系到公司的主要收入来源，涉及满足不同消费者的需求问题。

理由：企业经营战略关键是要解决可持续发展问题。在目标市场选择上，必须将潜在市场的开发与占领现有市场有机地结合，充分发挥自己的优势和特长，指定有针对性的营销策略，最大限度地满足不同消费者的需求。

2、针对一个特定的目标市场，设计一份广告策划方案（400-600字）

1-16岁群体目标市场“喜洋洋”牛奶电视广告策划案 远 旅游。一家三口背着行囊渐行渐远，他们的前面有一小店。近“喜洋洋！” 妻子的惊喜相。特 “喜洋洋” 丈夫的陶醉样。全 夫妻急奔柜台争抢物品。

特 2人手中被争抢的《喜洋洋牛奶》

全 小孩大人样的扮酷。训斥：“都想不乖了” 全 夫妻将牛奶递给孩子，彼此尴尬的有趣的表情。近特 孩子迅速将牛奶塞入父母口中。

近特 瞬间爆发的欢快的笑声中，孩子被高高抛起至空中。

定格 画面中右侧偏下显现：孩子空中手舞足蹈，其下父母高举的手臂和兴奋的表情。如方便安排小店主人钦羡的表情做背景更好。

定格 随孩子稚嫩的画外音：“喜洋洋牛奶，我们的幸福美味”在画面左上角出现并闪动喜洋洋牛奶公司制造的标识。

第三篇：助理营销师小抄

系统性、经济效益原则 成熟期产品渗透最大化

业务人员，带着企业的空白合同到处乱签 尽可能维持一定水平的销售额

合同而无法履行，从而产生纠纷； 决定销售计划的方式有哪些？适用于哪连锁商店按所有权划分 7有的企业超出自己的设备能力和资金种情况？ 直营连锁超市：同属于一个资本管理的统能力签订合同，而导致合同纠纷； 以用到·· 绝对真题都在这· 100﹪正确。（1）决定销售计划的方式有两种—“分一经营的店铺 8有的企业或单位，用上压下、大欺小的配方式”与“上行方式”。分配方式是一自由加盟连锁：保留单个资本所有权的各手段强迫对方签订的合同，易产生纠纷。还可做小抄带入考场！

种由上往下的方式，即自经营最高层起，店铺的联合经营 在与合作伙伴进行协商时，应注意： 往下一层层分配销售计划值的方式。上行合同连锁（特许加盟连锁）：特许人以契1双方的态度要端正、诚恳； 方式是先由第一线的销售人员估计销售约的形式授予加盟店 2通过协商达成的协议，一定要符合国家抽样调查的方法 计划值，然后再一层层往上呈报。在规定区域的经销权和营业权 的法律、政策； 抽样方法大体上可分为两大类：一是随机(2)在下列情况下，宜采用分配方式：①市场撇脂定价需满足

3协商解决纠纷一定要坚持原则，不允许抽样，二是非随机抽样。高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末市场有足够的购买者

损害国家和集体的利益；

随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；②高价使需求减少 但不至于抵消高价带来4协商一定是在平等的前提下进行的； 除人们主观意识的干扰，在总体中每一个第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是的利润

5在协商解决纠纷中要防止拉关系、搞私体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样从。在高价情况下 仍然独家经营 别无竞争利等不正之风。方法有：简单随机抽样法，等距抽样，分当第一线负责者能以全公司的立场分析者

经济合同纠纷；一般是指当事人双方在依层随机抽样法，分群随机抽样法。自己所属区域，而且预估值是在企业的许某种产品价格定的高 给人一种高档产品法签订合同之后，履行合同义务的过程中非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而可范围内时，则宜采用上行方式。的印象 所产生的意见分歧或争议。是调查者根据自己的主观选择抽取样本(1)独家销售代理的特点是： 市场渗透定价需满足 怎样处理顾客的异议？ 的一种方法。在一些市场调查中，比如在 1厂家可获得代理商的充分合作，立场市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市（1）当顾客提出异议时，一方面销售人对调查的总体不甚了解，或者调查的总体容易统一 场需求迅速增长 员要表示接受顾客的异议；另一方面，又过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽，双方都易获得对方的支持。企业的生产成本和经营费用随着生产经要运用销售技巧劝说顾客放弃其异议。具取样本。非随机抽样常用的抽样方法有：2011年助理营销师考试资料

每年都可任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。商品信息的来源 1个人来源； 2商业来源； 3大众来源； 4经验来源等。政府采购方式 1招标 2竞争性谈判 3邀请报价 4采购卡 5单一来源采购等方式实现 投标招标主要步骤 1公开招标与邀请招标 2开标、评标与现场竞投 3签订采购合同与支付价款 4监督检查 间接资料的来源？ 内部资料来源： 1企业职能管理部门提供的资料 2企业经营机构提供的资料 3其他各类记录 外部资料来源： 1政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等 2行业协会已经发表和保存的有关行业的销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料 3各种信息咨询机构，如国家统计信息中心所能提供的各类统计资料 4其他各类大众传播媒介，如电视、广播、报刊、杂志及文献资料，也含有丰富的经济信息和技术情况 5各种类型的图书馆的信息资料 问卷的构成 1开头：问候语、填表说明和问卷编号

2正文；资料搜集、被调查者情况和编码

3结尾；被调查者意见感受，感谢语 补充说明 问卷构成应注意的问题 1提问的内容尽可能短2用词要确切通俗3一项问题只包含一项内容4避 免诱导性提问5避免否定形式提问6避免敏感性提问 问句的形式 A开放式问句：回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。换句话说，就是事先不规定答案。B封闭式问句：这种问句与开放式问正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。它有如下形式： a．二项选择法(又称是否法／真伪法)。b．多项选择法。c．程度尺度法。研究同质问的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。d．顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。e．回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。市场调研的主要内容有哪些？ 市场调研的主要内容:市场容量、需求特点、市场环境和目标顾客 购买产品的评价行为涉及哪些问题？ a.产品属性。b.属性权重。c.品牌信念。d.效用函数。e.评价模型 九 间接资料调查的优点和缺点各是什么？ 优点： 1花费的费用和时间少； 2不受时间和空间的限制； 3资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。缺点： 1随着时间的变化，有些资料难免会过时； 2文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工； 3间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析、经济效益原则。间接资料调查的原则：相关性、时效性、2代理商更乐意做广告宣传与售后服务工作。3厂家对销售代理商更易于管理。4厂家易受代理商的要挟。2)多家代理的特点是： 1代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。2厂家所拥有的销售网络更为宽广 3更易为某些国家与地区所接受。4容易造成代理商之间的恶性竞争 5代理商的士气不那么高 选择何种代理应考虑的因素？ 应该考虑产品的生命周期、市场潜力、产品类型的区分及现有代理商的能力等因素 佣金代理的特点： 1厂家更容易控制代理商 2产品价格更为统一，竞争力更强 3对代理商而言，佣金代理需要的资金较少 买断代理的特点 1买断代理资金雄厚，销售能力更强 2产品价格更为统一 3买断代理承担风险较大，经营收入高于佣金代理商的收入 选择何种代理因考虑的因素 代理商的实力 产品内容 价格策略等因素 使用绝对分析法时应该注意什么？ 应该注意对比指标的可比性：对比指标双方的指标内容、计算方法、采用的计价标准和时间单位应当一致。在与其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影响。根据分析的不同要求该方法可以分为： 1与计划资料对比。2与前期资料对比。3与先进指标对比。

销售分析与评价方法还有：

1相对分析法。

2因素替代法。3量本利分析法。

1)展览会主要特点有： 展览会是一种直观、形象和生动的传播方式。它综合了多种传播媒介的优点，能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众，达到与公众的双向沟通。它还可以运用实物的展示和现场示范表演来进行公共宣传，容易给公众留下深刻的印象。它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。展览会容易造成较大的社会影响，是新闻媒介追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。企业无论是独立举办展览会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响，广泛与媒介接触，达到树立形象、促进产品销售的目的。

2)企业开展公共宣传活动还有以下几种形式：新闻发布会，赞助活动，特殊纪念的活动如开业典礼、周年纪念日、产品获奖、新产品试制成功等，组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等。成功的公共宣传活动能达到以下几方面的目的： 1提高企业或产品的知名度与美誉度。2帮助新产品打开销路。3有助于挽回突发事件的不利影响。4有利于建立良好的社区关系。广告策略主要有 1利用名人效应 2赋予产品一种吸引人的形象 3以新奇特色取胜 4利用人们的逆反心理。5赞助公益广告 销售代理的种类主要有：独家代理、多家代理；佣金代理、买断代理；代理商与原厂互为代理；经销与代理混合使用：分支机构指导下的代理方式。选择代理商应考虑的因素有： 1代理商的品格。2代理商的营业规模。3代理商的经营项目。4代理商的销售网络。5代理商的业务拓展能力。6代理商的财务能力。7代理商的营业地址。8代理商的国籍。9代理商的政治、社会影响力。10同行业对代理商的评价。企业扩散管理的目标有

介绍期销售额迅速起飞

成长期销售额快速增长

营的经验增加而下降 低价不会引起实际或潜在的需求 代理商行为管理 激励代理商：物质激励 代理权激励 一体化激励（一体化激励包括厂商向代理商技术授权 厂商与代理相互参股 厂商最终将代理商变为自营销售部门 通过代理合同规范代理商行为：划分清楚代理区域，以防止越区代理；规定最低代理销售额，以防代理商不积极推销产品；规定商情报告制度，以加强厂商与代理商的沟通；规定代理产品价格与代理佣金水平日常业务控制代理商：对代理商进行指导；对代理商进行评估 公共宣传活动的形式： 新闻发布会又称记者招待会，是企业举行的公开传播重要新闻事件，邀请有关新闻机构的记者参加，然记者就此提问然后由召集者回答的一种特殊会议 主持人和发言人应注意如下几点： 1尽量使会议的全过程生动活泼，主持人要引导记者踊跃发言，充分发挥主持和组织的作用2遇到不好回答或回答不了的问题，因采取灵活而又通情达理的方式给予回答3在记者提问中，不要随便插话或提出相反意见，更不能表现出对记者不满4在会上所发布的消息必须准确无误，若有错误应及时更正，并解释清楚

企业开展公共宣传活动还有以下几种形式：展销会和展览会，赞助活动，特殊纪念的活动如开业典礼、周年纪念日、产品获奖、新产品试制成功等，组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等。与新闻媒介建立良好关系 1熟悉新闻工作规律 2坦率真诚的合作 3及时主动提供方便 4尊重新闻职业道德 选择替代因素的顺序 第一次替代应选择销售量为替代因素，因 为就实物量指标和货币量指标而言，应 先替代实物量指标，因为实物量指标的增减变化 一般不会改变货币量指标的变化 连锁经营的优势

一、规模效应的优势 1具有很强的讨价能力 2连锁经营可以节约广告费用 3连锁经营可以节约大量的流通费用 4连锁经营享有研究开发培训学习的规模优势

二、专业化 标准化 集中化 信息化 连锁经营需注意的问题 1企业规模大，要求有较高的管理水平和协调能力 2扩张成本低，诱惑逼迫企业进行盲目的扩张 3扩张速度快，需要独特的管理技术和雄厚的资金 4分布地域广，会导致集中化标准化出现错误 5形象独特，一店失败会影响整个连锁企业，故应极力维护其形象 进行客户交流与管控 1设置留言簿 2组建站点论坛 3运用交流与反馈的其他手段 4结合CRM类软件的功能 产生合同纠纷的主要原因有： 1在经济调整改革中，由于企业转产、停产以致撤销、合并或分立的原因，造成经济合同的不能履行或不能完全履行，而产生经济合同纠纷； 2由于当事人相互之间或一方对他方的实际情况缺乏调查了解，盲目签订合同，造成合同纠纷； 3由于当事人法制观念薄弱．而发生纠纷； 4因标的数量短缺，质量、包装不合格而发生经济纠纷； 5由于拒付、少付货款或劳务酬金、逾期付款、产品价格变动等原因，而发生纠纷； 6由于企业下属职能部门负责人或专职体来说，销售人员在完成该项工作时，应注意以下几点： 1有些顾客提出的异议是正确的，这时销售人员要虚心地接受，夺理。2无论在什么情况下，都要避免与顾客发生争吵或冒犯顾客。而不要强词。3在回答顾客的异议时，要尽量简单扼要。此外，销售人员应站在顾客的立场上为顾客解决问题，而不是以局外人的身份提供个人的看法和意见。(2)回答顾客异议的时机有： 提前回答、及时回答、稍后回答，或是不予回答、在谈判准备阶段工作； 应做好始终抓住谈判对手，以保证信息畅通和请对方将其具体要求写成“正式的文字”的工作。首场开场阶段应注意的问题： 1主谈人应该做的第一件事是介绍本方在场人员； 2主谈人应该尊重谈判对手； 3首场开场要努力营造友好合作的气氛。谈判过程的驾驭，需要掌握以下几个方面的策略与技巧： 1明确达到目标需要解决多少问题。2抓住分歧的实质是关键。3不断小结谈判成果，并能够提出任务。4掌握谈判的节奏。谈判策略 红脸白脸策略、欲擒故纵策略、抛放低球策略、旁敲侧击策略、混水摸鱼策略、疲劳轰炸策略、化整为零策略、大智若愚策略、故布疑阵策略、声东击西策略、寻找临界价格、把利益摆在明处，把压力塞给对方、以漏斗方式获取更多的信息、保全对手的面子、利用时间的紧迫性、勇于认错会转危为安。在示范过程中，应做到： 有选择、有重点地示范产品。邀请顾客加入。销售人员的新奇动作也会有助于提高顾客的兴趣。做到动作熟练、自然，给顾客留下利落、能干的印象。要注意对产品不时流露出爱惜的感情。心境平和、从容不迫。建议成交策略 选择成交法 请求成交法、局部成交法，假定成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。“MAN”法则的内容 1具有商品购买力 2具有商品购买决定权 3具有对商品需求 激发购买欲望的方法

一、适度沉默，让顾客说话 让顾客有说话机会：无形强迫顾客讲话

二、发掘对方的需求

三、用言语说服顾客 1引用别人的话试试 2用广告语言形容你的产品可收到独特效果 3帮助顾客出谋划策 4使用顾客语言 终端销售管理须做到 1选择适宜的终端类型 2争取店方的合作 3增加人力的支持 4提高促销的整体配合 终端人员管理须做到 1严格报表管理 2对终端人员进行培训 3进行终端监督 4搞好终端协调 选择分销商时需要考虑以下因素： 市场覆盖范围、声誉、中间商的历史经验、合作意愿、产品组合情况、分销商的财务状况、分销商的区位优势、分销商的促销能力。间接激励分销商的做法： 1帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。2帮助零售商进行零售终端管理。终端管理的内容包括铺货和商品陈列等。

3帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作。4 伙伴关系管理 追账策略： 1委托追账。2仲裁追账。3诉讼追账。4 自行追账 根据客户的信用等级确定信用额度的方法： 1根据收益与风险对等的原则确定； 2根据客户营运资本净额的一定比例确定； 3根据客户清算价值的一定比例确定。4设定客户信用额度还应满足以下条件：（1）信用额度不应超出客户净资产，以防客户无力承担债务，而且大多数情况，信用额度应为客户净资产的一小部分。（2）信用额度不应超出客户的流动资金，如果客户流动资金不足，必须对客户的净资 产进行分析评估。委托追账的步骤有： 1选择资信状况良好的追账机构。2向追账机构提供案情介绍。3听取追账机构对案件的分析评估及处理建议。4协商佣金比例。5办理委托手续。6伺追账机构提交债权文件。7接受追账公司的进展报告，及时给予配合。8结算。9结案。自行追账的基本方法有：函电追账、面访追账，IT追账 自行追账的几种辅助方法有： 1采用对销售商和购买商都有利的现金折扣； 2向债务人收取惩罚利息； 3对已发生拖欠的客户停止供货； 4取消信用额度；

5处理客户开出的空头支票。判断服务质量的标准有： 可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。有关提高企业服务质量的方法 比较常用的有两种，即标准跟进和蓝图技巧。标准跟进就是鼓励企业向竞争这学习的一种方法。蓝图技巧是指通过分解组织系统和机构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接 触点出发来改进企业服务质量的一种战略。它借助流程图地方法来分析服务传递过程的各 个方面，包括从前台服务到后勤服务的全过程。蓝图技巧的步骤主要： 1将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观的展现出来； 2将那些容易导致服务失败的环节找出来； 3确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准 4找出顾客能够看得见的判断服务水平的证据，将每一个证据都视为企业与顾 客的服务接触点。服务质量评价标准的原则：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性 激励中间商客户的方法 直接激励

1、返利政策

考虑的因素（1）返

利的标准;(2)返利的形式；（3）返利的时间;(4)返利的附属条件。

2、价格折扣

形式：（1）数量折

扣；（2）等级折扣；（3）现金折扣（4）返点。

3、开展促销活动

注意的问题：

（1）促销的目标（2）促销力度的设计（3）促销的内容(4)促销的时间（5）促销考评（6促销费

用申报（7）促销活动的管理。

间接激励：简介激励是指通过帮助中间商获得更好的管理、销售的方法，从而提高销售绩效

确定信用管理的目标：①降低赊销风险，减少坏账损失②降低销售变现天数，加快流动资金的周转。制定信用政策包括：信用标准、信用条件、信用额度和收账政策。影响信用期限的主要因素：（1）企业的市场营销战略；（2）行业普遍的信用期限；（3）客户的资源水平和信用评级；（4）企业本身的资金状况。追帐策略包括：企业自行追帐、委托追帐、仲裁追帐、诉讼追帐。

选择分销商时应考虑的因素：市场覆盖范围、声誉、中间商的历史经验、合作意愿、产品组合情况、分销商的财务状况、分销商的区位优势、分销商的促销能力。悬着分销商的方法：评分法

企业招聘的途径一般有：

大中专院校及职业技工学校、人才交流会、职业介绍所、各种广告、内部职员介绍、行业协会、业务接触、网络招聘、猎头招聘。

制定销售人员的管理政策 一般说来，可以从销售人员的甄选、培训和激励三方面来系统制定销售人员的。1销售人员的甄选：要组建一支高效率的销售队伍，关键在于选择有能力的优秀的销售代表。公司可以通过先行接见、填申请表、面谈、测验、调查、体格检查、销售部门初步决定、高层主管决定、最后录用等步骤确保选出优秀的销售人才。2销售人员的培训：公司要制定系统的培训计划，选择合适的培训方法。3销售人员的激励：激励是促使销售人员发挥最大潜能创造销售业绩，公司可以综合

运用环境激励、目标激励、物质激励和精

神激励等方式来提高推销人员的工作积

极性。

一个理想的销售人员应具备以下素质： 强烈的敬业精神。敏锐的观察能力。良好的服务态度。说服顾客的能力。

宽阔的知识面：产品知识；企业知识；用户知识；市场知识、语言知识；社会知识；美学知识。

人员销售的方式有：

1单个销售人员对单个顾客。2单个销售人员对一组顾客。3销售小组对一组顾客。4销售会议。5销售研讨会。

确定销售预算的方法 1销售百分比法 2标杆法 3边际收益法 4零基预算法 5目标任务法 6投入产出法

制定一个销售促进方案应考虑到

1激励规模，要获得销售促进活动的成功，一定的激励规模是必要的 2激励对象，激励是面向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人，这种范围控制有多大，哪些人是主攻目标必须明确 3送达方式，要根据激规定一定的励对象以及每一个渠道方法的成本和效率来选择送达方式

4活动期限，任何促销方式，在实行时都必须规定一定的期限，不宜过长或过短 5时机选择，销售促进时机的选择应根据销售需求时间的特点结合总的营销战略来定

6预算及其分配，销售促进活动是一项比较大的支出，事先必须进行筹划预算

第四篇：2010年助理市场营销师考试大纲

2010年助理市场营销师考试大纲

第一部分 说明

一、本大纲根据《助理市场营销师标准》相关内容编制。

二、本大纲为助理市场营销师考试依据。

三、本大纲知识点按照《助理市场营销师标准》中《助理市场营销师职业素质描述方案》的体例编排。

四、本大纲“了解”、“掌握”等术语的含义和与考试的对应关系见《助理市场营销师考试方案》。

五、本大纲同一类知识可被不同的“职业素质”规定为不同的掌握标准，考试时同一类知识按照本大纲不同的“职业素质”规定的掌握标准确定考试难度。

第二部分 考试范围

一、市场营销概述

1、市场营销与市场营销哲学

了解：市场营销的核心概念、功能以及作用

掌握：市场的概念与类型；市场营销的含义和市场营销哲学

2、营销管理与销售管理 了解：营销管理的含义和任务

掌握：营销管理与销售管理的联系和区别

3、市场营销环境分析

了解：市场营销环境的含义；市场营销环境分析 掌握：市场营销环境分析与企业对策

4、顾客让渡价值

了解：顾客购买的整体价值与影响顾客购买的成本因素 掌握： 顾客让渡价值的内涵

二、战略市场营销与营销管理过程

1、战略市场营销 了解：企业战略计划概要

掌握：战略计划的含义和企业战略计划过程

2、市场营销管理过程

掌握：市场营销管理过程基础和市场营销管理过程

3、市场营销计划 掌握：市场营销计划内容

三、消费者市场及消费者购买行为

1、消费者市场

掌握：消费者市场的概念和特点

2、消费者购买动机和购买行为

掌握：消费者购买动机的形成；消费者购买动机和购买行为的类型；消费者购买行为模式

3、影响消费者购买行为的因素 掌握：影响消费者购买行为的因素

4、消费者购买决策过程 掌握：消费者购买决策过程

四、市场细分与目标市场定位

1、市场细分和目标市场营销的意义

了解：市场细分是现代市场营销观念的产物及市场细分的作用 掌握：市场细分的概念；市场细分和目标市场营销的客观基础

2、市场细分的依据及有效细分的条件

掌握：市场细分的依据、原则和程序及其有效条件

3、目标市场营销战略及其影响因素 了解：如何评估细分市场

掌握：目标市场的概念；目标市场形成条件及其营销战略；影响目标市场营销战略选择的因素

4、市场定位

了解：市场定位的必要性和重要性

掌握：市场定位的概念；市场定位程序及其策略

五、营销产品决策

1、营销产品组合决策

了解：营销产品组合策略与营销产品线决策 掌握：现代营销产品的整体概念；营销产品组合决策

2、营销品牌与包装策略 了解：包装化与标签化决策

掌握：营销品牌决策及新产品开发决策

3、营销产品经济生命周期决策 了解：判定企业商品经济生命同期的方法 掌握：营销产品经济生命同期阶段及企业对策

4、新产品开发决策

掌握：新产品的概念与种类；新产品开发趋势、开发组织、开发程序及推广的主要内容

六、营销价格决策

1、影响定价的主要因素 掌握：影响营销定价的因素

2、营销定价程序

掌握：营销定价的目标与程序

3、营销定价的基本方法

了解：市场需求导向定价法；竞争导向定价法；密封投标定价法 掌握：成本导向定价法

4、营销定价决策

了解：心理定价、地理定价、价格折扣与折让、商品阶段定价和产品组合定价的策略 掌握：新产品定价策略

5、营销价格变动与企业对策

了解：企业降价与提价；顾客对企业变价的反应；竞争者对企业变价的反应；企业对竞争者变价的反应 掌握：营销价格调整的依据与方法

七、营销渠道决策

1、营销渠道的职能 了解：营销渠道的作用

掌握：营销渠道的概念、职能与级数

2、营销渠道设计

掌握：影响渠道设计的因素；营销渠道的设计与方案评估

3、营销渠道管理决策

了解：营销渠道的修改及其发展趋势

掌握：营销渠道成员的选择、激励与评估；营销渠道的合作、冲突和竞争

4、批发与零售

掌握：批发与零售的区别，批发高与零售商的类型，批发高与零售商的营销策略以及批发业和零售业发展的新趋势

5、市场营销后勤的目标与决策 了解：市场营销后勤的目标 掌握：市场营销后勤决策

八、整合营销传播

1、整合营销传播过程与开发有效传播 了解：开发有效传播

掌握：营销传播工具；营销传播要素

2、广告决策

掌握：广告目标类型；广告预算因素；广告信息选择；广告媒体选择与广告效果评价

3、促销决策

了解：销售促进的基本特征

掌握：销售促进的目标和主要决策内容

4、会议营销的策划

了解：会议营销筹划

掌握：会议营销的适用范围和条件；会议营销实战过程

5、管理营销队伍

掌握：营销队伍的目标；销售队伍的结构及规模；营销队伍的管理方法

九、服务市场营销

1、服务市场营销的特点 了解：服务营销组合

掌握：服务的含义、分类与特征；服务营销与产品营销的差异性

2、服务企业的营销战略

掌握：服务市场竞争差别化战略；影响服务质量管理的因素和提高服务生产率的方式

3、服务的定价、促销与分销

掌握：服务的定价、促销与分销等营销组合策略

十、市场营销组织与控制

1、市场营销组织

掌握：市场营销组织概述；市场营销组织的形式与设计程序；市场营销部门和其他部门的关系

2、市场营销实施

了解：市场营销的实施过程与市场营销实施技能 掌握：市场营销实施中的问题与原因

3、市场营销控制

掌握：计划控制；赢利能力控制；效率控制和战略控制的方法；市场营销审计的基本内容

十一、市场营销方式的发展

1、绿色营销

掌握：绿色营销的内涵、基本过程以及营销管理

2、直复营销 了解：直复营销的管理

掌握：直复营销的含义及主要方式

3、关系营销

了解：关系营销的特征、层次及管理目标 掌握：关系营销的含义、构成要素以及实施过程

4、合作营销

了解：合作营销的优势和过程

掌握：合作营销产生的背景与合作营销方式

5、网络营销

了解：网络营销的管理模式与电子商务 掌握：网络营销的特点与适用性

6、数据库营销 了解：营销的应用过程 掌握：数据库营销的特点

7、定制营销

了解：定制营销的含义与作用

掌握：定制营销的类型

十二、市场营销写作实务

1、营销写作的要求 掌握：营销写作的基本要求

2、业务洽谈写作

了解：业务洽谈的含义和特点

掌握：业务洽谈方案、业务接待方案、业务洽谈纪要、进货投标书、货物保险文书与索赔文书的写作

3、促销写作

掌握：推销演讲稿、营业推广应用文、促销信及投诉处理的写作

4、营销传播写作

掌握：商情简报、营销新闻与商务评论的写作

（陈昌连整理）

第五篇：助理营销师基础

抽样调查：随机抽样法：等距抽样、分层随机抽样法、分群随机抽样法

非随机抽样法：任意、判断、配额

产业购买决策：使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者

环境因素：主要需求水平、经济形势、资金成本、供应条件、技术进步的速度、政治及法规发展、竞争性情况

组织因素：目标、政策、程序、组织结构、系统

人际因素：地位、职权、说服力

个人因素：年龄、教育、职位、个性、对风险的态度 量本利分析：Q0 X P=Q0 X C + F 新产品的类型：全新产品、换代产品、改进产品、仿制品

认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段 价格策略：心理定价：整数定价、尾数、声望、习惯、招徕

地区性定价：按产地在某种运输工具上交货定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价

折扣定价：现金折扣、数量折扣、职能折扣、季节折扣、折让

需求差别定价：因顾客而异、时间、地点、产品

新产品定价：市场撇脂定价：

1、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少

2、高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不至于抵消高价所带来的利益

3、在高价的情况下，任然独家经营，别无竞争者

4、某种产品的价格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

市场渗透定价：

1、市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长

2、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增长而下降

3、低价不会引起实际或潜在的竞争

产品组合定价：系列产品定价、互补产品定价、互替产品定价

销售代理：

1、使企业产品更快地进入某一市场，试探市场需求

2、避免市场风险，降低销售成本

3、减少交易次数，加强售后服务

选择销售代理方式：独家代理、多家代理、佣金代理、买断代理、代理商与原厂互为代理、经销与代理混合使用、在分支机构指导下的代理方式

专营店的特征：

1、规模小、投资回收期短

2、商品专一

3、服务灵活

4、引导消费潮流 专营店的优势：

1、具有很强的信誉优势

2、有独特的技术经营优势

3、商品结构、区域选择的优势

制定销售促进方案：

1、激励规模

2、激励对象

3、送达方式

4、活动期限

5、时机选择

6、预算及其分配

评价销售促进效果：

1、销售绩效分析

2、消费者固定样本数据分析

3、消费者调查

4、实现研究

公共宣传活动策划的目的：

1、提高企业的知名度与美誉度

2、帮助新产品打开销路

3、有助于挽回在突发事件中的不利影响

4、有利于建立良好的社区关系

广告策略主要有：

1、利用名人效应

2、赋予产品一种吸引人的形象

3、以新奇特点取胜

4、利用人们的逆反心理

5、赞助、公益广告

公共宣传活动的形式：新闻发布会、赞助活动、特殊纪念活动、展览会或展销会、其他活动 建议成交：请求、局部、选择、假定、让步、从众、优惠、保证、激将、最后、限期、饥饿 服务质量的评价标准：

1、可靠性

2、响应性

3、保证性

4、移情性

5、有形性 追账策略：企业自行追账：函电、面访、IT自行追账辅助方法：

1、采用对销售商和购买商都有利的现金折扣

2、向债务人收取惩罚利息

3、取消信用额度

4、处理客户开出的空头支票

委托追账的步骤：

1、选择资信状况良好的追账机构

2、向追账机构提供案情介绍

3、听取追账机构对案件的分析评估及处理建议

4、协议佣金比例

5、办理委托手续

6、向追账机构提交债权文件

7、接受追账公司的进展报告，及时给予配合8、结算

9、结案

仲裁追账的具体程序：

1、仲裁的申请和受理

2、组成仲裁庭

3、仲裁审理与裁决

4、仲裁的执行

5、仲裁裁决的司法审查

诉讼追账的具体程序：

1、起诉与受理

2、审理前的准备

3、开庭审理

4、执行

选择分销商：

1、市场覆盖范围

2、声誉

3、中间商的历史经验

4、合作意愿

5、产品组合的情况

6、分销商的财务状况

7、分销商的区位优势

8、分销商的促销能力 激励中间商：直接激励：1返利政策

2、价格折扣

3、开展促销活动

间接激励：

1、帮助经销商建立进销存报表

2、帮助零售商进行零售终端管理

3、帮助经销商管理其他客户往来

4、伙伴关系管理 窜货管理：自然窜货、良性窜货、恶性窜货

窜货现象的成因：

1、管理制度有漏洞

2、管理监控不力

3、激励措施有失偏颇

4、代理选择不合适

5、抛售处理和滞销品

治理窜货问题的对策：

1、归口管理、权责分明

2、签订不窜货乱价协议

3、加强销售通路管理

4、外包装区域差异化

5、建立合理的价差体系

6、加强营销团队的建设和管理

销售人员的素质要求：

1、强烈的敬业精神

2、敏锐的观察力

3、良好的服务态度

4、说法顾客的能力

5、宽阔的知识面

企业招聘的途径：大中专院校及职业技工学校、人才交流会、职业介绍所、各种广告、内部职员介绍、行业协会、业务接触、网络招聘、猎头招聘 顾客的类型：内向型（投其所好）、随和型 耐心周旋、刚强型 守纪律、严谨、神经质性

把握对方的情绪、虚荣型 好斗型、怀疑型、顽固型、沉默型

4S：标准、差别、简单、专业

A公司：利：区域划分、权责分明，销售人员之间不会互相争夺客户资源；弊：公司对客户缺乏交流与控制，容易造成销售人员带走客户的情形。

B公司：利：销售指标明确、操作性强，销售人员工作积极性高；弊：销售人员个人独立意识强，公司管理不到位。

C公司：利：销售人员充分发挥个人资源和业务能力，公司投入少、见效快；弊：系统培训差，操作不规范，公司整体形象不好，没有持续发展能力。

问题：你认为武刚该如何处理这件事情？ 武刚应该一方面以身作则，帮助王港认识到团队合作的重要性以及销售培训的重要性，另一方面，武刚还应该为王港缺乏团队精神的事向其他员工解释，争取缓和销售团队的内部矛盾。（10分）武刚还应该仔细研究一下目前的销售政策以及王港销售绩效的真实性，对王港以往的成绩进行分析，看一下是否需要改变目前的销售政策。（10分）

（1）在示范过程中应注意哪些问题？（2）在示范中存在缺陷的原因有哪些？（1）在示范过程中，应做到： 有选择、有重点地示范产品。邀请顾客加入。

销售人员的新奇动作也会有助于提高顾客的兴趣。做到动作熟练、自然，给顾客留下利落、能干的印象。要注意对产品不时流露出爱惜的感情。心境平和、从容不迫。（10分）

（2）①在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高。②销售人员过高估计自己的表演才能。

③在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应。

(1)企业制定销售促进方案应包括哪些内容?(2)请评价小王在选择礼品及赠送方法时的各种表现。(1)制定一个销售促进方案要考虑到：

①激励规模，要获得销售促进活动的成功，一定规模的激励是必要的。②激励对象，激励是而向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人，这种范罔控制有多大，哪些人是主攻目标必须明确。③送达方式，要根据激励对象以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式。④活动期限，任何促销方式，在实行时都必须规定一定的期限，不宜过长或过短。⑤时机选择，销售促进时机的选择应根据销售需求时间的特点结合总的市场营销战略来定。⑥预算及其分配，销售促进活动是一项比较大的支出，事先必须进行筹划预算。(2)小王表现了一个职业经理人应有的素质： ①正式确定赠品前的测试；②对成本和收益的合理分析与预测；③尽可能多的送达方式的考虑。(共l 0分)(此题可在答案要点基础灵活应答)

(1)在这个销售过程中，吉拉德为什么会失败?在做完了产品介绍和示范后推销员最好应该沉默，作用主要是什么?(2)试列举出5种建议成交策略。

(1)这次生意失败的根本原因是因为吉拉德没有认真倾听顾客。

在做完了产品介绍和示范后推销员最好应该沉默，其作用

①让顾客有说话机会；

②无形中强迫顾客说话；

③让推销员自己有更多的时间考虑下一步。

（1）希拉对这批珠宝采取了那些营销策略？销售失败的关键原因是什么？（2）贝克尔要提高售价的理由可能有哪些？

（1）希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。

销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。

（2）因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。

（1）蒙牛在进入上海市场是采取何种渠道策略以及如何调整？试说明原因。（2）促销方面采取哪些方法，有何有、缺点？

（1）蒙牛在进入上海市场之初采用网络直销的渠道策略。与“易购 365 ”这样的 B2C的网站合作，采用网上宣传和销售自己的产品。快速的打入了上海市场建立了一定的品牌知名度后，适时地调整了其渠道策略，借助已有的市场基础和谈判优势，开始开拓传统的销售渠道——大型连锁超市和便利店。

原因分析：

市场特点：上海人均消费牛奶居于全国首位，对于众多牛奶生产厂家来说，上海是中国牛奶市场的高地，竞争十分激烈，一个新品牌要进入上海市场绝非易事。常用的大众消费品营销策略需要投放大量广告，进入有利的零售终端，但是这样费用太高，成本和风险均很大。企业实力：对于刚刚起步的内蒙古蒙牛集团，企业自身实力还比较薄弱，缺乏用于大规模的广告宣传的营销费用，并且大型超市系统巨额的“入场费”也让这个刚起步的企业望而却步。网络直销的特点与优势：①越过了中间渠道，直接面向最终用户。和传统的直销模式不同的是，由于互联网信息传输不受时间、空间的影响，因此企业可以花费更少的营销成本面对更多的潜在用户。②络营销是一种全过程的营销渠道。互联网上的营销可以是从商品信息的提供到收款、售后服务的整个营销过程，因此是一种全过程的营销渠道。③间商的地位大大降低。互联网可以使企业和最终用户方便地建立联系，从而绕开了中间商，有的中间商只承担了配送这一个环节的职能。

（2）采取了类似美国公司的产品测试、试用方式，样品赠送与回访相结合。推行网络营销，采取以营业推广为主并配合广告宣传的“拉引”式促销策略。其中营业推广的方式有：样品免费赠送、发放奶票以及各种折扣。广告宣传以央视广告为主。

优点：推行网络营销使得促销费用较低；采用营业推广的促销手段能够有力的刺激和吸引顾客购买，能够以较快的速度争取潜在的消费者。附以央视的广告宣传，宣传作用大，涉及范围广泛，能够使新产品的品牌、特性、功能、服务等为潜在顾客所认知并熟悉，为营业推广奠定良好的顾客认知基础。

缺点：广告费用以及营业推广的费用仍比较昂贵。且营业推广为短期的刺激行为，效果往往也是短期的，如果时间过长将失去其推广效力。

（1）其是有违营销活动的社会责任（2）考虑到中国的汽车技术水平，不应推行；考虑到消费者的利益，应该推行。

（1）你认为上蔡酒厂应如何调整营销策略？（2）“状元红”酒今后能否在上海长期走红？

①首先要进行认真的市场调研，才能把准市场的脉博。

在市场调研的基础上进行准确的市场细分，并确定明确的目标市场。（中老年养身补气的好酒）

②针对目标市场消费需求的特点和市场竞争状况进行准确的市场定位，“养身保健”的佳品。③在准确的市场定位的基础上，企业制定并实施针对性的市场营销策略和营销策略组合。①产品定位，“养身保健”的佳品。②包装，精美礼品包装。（年轻人要给老人送礼）③价格，中等偏上的较高价格，与产品的定位和形象吻合。④广告，广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。⑤公共关系，利用中国传统节日开展公共关系宣传、促销活动。⑥销售渠道，中等偏上的店铺销售。如百货公司、超级商场。⑦品牌形象，应充分地挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象。

（2）做好市场调研，明确市场情况和消费对象，运用上题调整好的营销策略

（1）“荣事达”冰箱的多重利益定位恰到好处还是过宽？（2）试分析上述其他各种单一利益定位的优缺点。

(1)“荣事达”冰箱的定位属于多种定位的类别，但是定位过宽，每个人深深知道一个普遍的道理“没有完美的产品/商品”。即使你产品可以用高技术来完成成为“完美”的产品，但是要令顾客相信不是十分容易，因为顾客对此抱着怀疑的态度，可能给顾客留下不良形象，因为所有的功能效果在短时期是很难评估的。必须注意的是，“多重定位”我们主张是定位两个或三个，但是不要过多，过多容易另顾客觉得“百刀不利”的印象。而且如果过多的技术来达到“完美”成本也随即上升，价格必定比普通的冰箱贵，顾客真的有必要要买价格较高的冰箱吗？

（2）如果单一的定位可能会引起如果竞争者所诉求的和你一样，这是就会失去竞争优势，所以我们一般都建议双重或者多重的价值主张。其实就单一诉求每一种总有它的优缺点，举例来说：“节能”（节省能源，减轻家庭负担，但是顾客可能错觉认为节能是否等于降低质量、温度、保鲜能力等），“新造型”（外表的确吸引显示个性，但是内在是否信得过）等。

（1）“雀巢”咖啡广告成功之处何在？

（2）两种品牌广告竞争对营销人员及广告创作人员有何启迪（1）“雀巢”咖啡广告成功之处体现在几个方面：一是明确的广告目标；二是准确的广告定位；三是恰当的广告表现；四是适宜的广告媒体；五是合适的广告时机。

（2）传递信息，创造需要，是广告的两大功能。它具体体现在以下几个方面：一是广泛传递信息，诱发购买欲望，通过广告有效地缩短了产品与消费者的距离，激起了消费者的情感共鸣与消费欲望，提高了市场占有率；二是树立信誉，开展竞争，通过广告形成竞争，使自己的商品能在市场上突出个性，争夺购买者，为企业创名牌；三是促进认知，沟通供求。通过广告可以了解企业和商品的信息，了解购买地点、手段以及各种服务项目的情况；四是介绍说明，引导消费，广告能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，形成消费时尚，可以使消费者在众多的商品中选择、比较，可以引导消费走向文明、健康 新可乐的教训

哇哈哈（2）请指出在处于成熟期饮料行业中一般应采取哪些营销策略？ ①调整市场：指发现产品的新用途、寻求新的用户等来扩大销售量 ②调整产品：调整产品来满足不同客户的不同需要

③调整市场营销组合策略：对4P加以综合调整，包括降低价格、提高促销水平等。

问卷的构成：⒈开头 ①问候语②填表说明③问卷编号；⒉正文 ①资料搜集②被调查者的基本情况③编码；⒊结尾。常常把开放式的问题放到问卷的结尾。

提问项目的设计：⒈提问的内容尽可能短；⒉用词要确切、通俗；⒊一项提问只包含一项内容；⒋避免诱导性提问；⒌避免否定形势的提问；⒍避免敏感性问题。

收集二手资料 优点：花费较少的时间和费用，不受时间 和空间的限制，广泛的多方面的资料，信息的内容更为真 实、客观

缺点：难免过时，信息需要进行加工处理，有限的利用率

基本原则：相关性，时效性，系统性，经济效益原则

纠纷产生原因：1在经济调整、改革中，由于企业转产、停产，以致撤销、合并或分立的原因。造成经济合同的不能履行或不能完全履行，造成纠纷2由于当事人相互之间或一方对他方的实际情况缺乏调查了解，盲目签订合同，结果造成与不具备合法资格的当事人，甚至与从事诈骗活动的人，或者与没有货缺乏履行能力的一方签订经济合同，造成纠纷3由于当事人法制观念淡薄，无视经济合同的严肃性，随意变更、撕毁合同造成纠纷4因标的数量短缺，质量、包装不合格而造成纠纷5由于拒付、少付货款或劳务酬金、逾期付款、产品价格变动等原因造成纠纷6由于企业下属职能部门负责人或专职业务人员如采购员、推销员，带着企业的空白合同到处乱签订合同而无法履行造成纠纷7有的企业超出自己的设备能力和资金能力签订合同，以致不能按期、按质、按量交货，造成纠纷8有的企业单位，用上压下、大欺小的手段强迫对方签订“霸王合同”、“老子合同”，中小企业或集体所有制企业为了长远利益，只得违心签约，造成纠纷

（1）该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

(1)电话访问：获取信息的速度最快、费用低，调查的母体范围广，被调查不受调查者在场的压力，可以自由回答问题，回收率高，适宜访问不易接触到的被调查者，只能了解一些比较简单的问题

邮寄问卷：调查成本低，投入的人才物力较少，调查的母体范围广，被调查者可以充分回答问题，不易受调查人员的倾向性意见的影响，回收率偏低

人员访问：方面灵活，调查问卷回收率高，可以判断被调查者回答的真实程度，成本高时间长，拒访率高，调查范围有限，易受调查人员影响

(2)地理变量和人口变量。18—25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。

来源：国家统计资料，行业协会信息资料，公开出版的图书资料，大众传播媒体，各种信息咨询机构，计算机信息网络，企业内部资料，国际组织