路长全-《实战整合营销学》完整讲稿-免费下载（大全5篇）

第一篇：路长全-《实战整合营销学》完整讲稿-免费下载

路长全-《实战整合营销学》完整讲稿-免费下载.txt32因为爱心，流浪的人们才能重返家园；因为爱心，疲惫的灵魂才能活力如初。渴望爱心，如同星光渴望彼此辉映；渴望爱心，如同世纪之歌渴望永远被唱下去。路长全－中国实战营销专家 《实战整合营销学》完整讲稿-免费下载

路长全：大家上午好。今天我们用六个小时的时间，来沟通在中国的市场，究竟如何做才是有效的营销。

今年有两件事我非常有感触。第一件事是我为一家企业做咨询，我到云南做调研，碰到乐百氏的前销售经理，他现在在云南的一个地方企业做销售。他跟我交流的过程中热泪盈眶，说当我们在乐百氏努力做计划努力工作时，当我们对未来充满无限期望、充满必胜信心时，忽然老总从美国打电话过来，我们将这家企业被卖掉了，卖给达利了。他说我们一夜之间成为了没有爹娘要的孩子，现在我们散落在全国各地的二线水厂，都是一些规模比较小的水厂，我们就象当年军队被打散一样，继续进行营销的运作。近年来，我们将地方性的销售，从四个亿翻到八个亿，从八个亿到十个亿。一个二线品牌都可以做的这么成功，为什么乐百氏要卖掉？美国人有什么厉害，因为美国有品牌。日本人为什么厉害？因为日本人有品牌。但是中国水的企业，我们可以简单的看一下，乐百氏被卖掉了百分之九十多的股份，娃哈哈被卖掉49％，上海的郑广和用1.9亿就卖掉了50％，这是一个有几百年历史的品牌。大家可以想一下，如果中国没有品牌，你中国人卖的东西再多，也不会在世界上有位置，人家也不会看得起我们。为什么要将这家企业卖掉呢，他跟我说，可能是因为想到企业发展快了会垮掉，驾驭不了。

我来广州之前，接受一个记者的采访，他跟我说现在海尔做手机有问题，不太好，联想做IT不是很好，我们认为是战略问题，你认为是什么问题。我说他们不是战略问题，他们根本的问题是营销没有做好。他说为什么你这样看这个问题呢？我说战略是一种选择，你有一个亿的资金，我有一个亿的资金，选择做什么，这就是战略。海尔有一个亿的资金，你们在座的各位如果也有一个亿的资金，我们拿这个钱来做什么？考量双方的战略投资能力。大家可以想想，你们有一个亿如果去做手机，那也是一种决策。那海尔也有一个亿去做手机，理论上分析，大家想应该谁会更容易成功？对，海尔，海尔有渠道、有队伍、有技术，在战略决策角度来说海尔没有问题，怎么海尔做不成说是战略问题，我们做不成说是营销问题呢，核心是海尔的营销没有做好。

我举这两个例子，是想说明这么多的企业有那么多的误区，源于我们对营销的基本本质和竞争不认识，所以有的心虚了，将企业引到错误的方向。我们看一下营销的本质是什么。可特勒告诉我们“营销是满足消费者需求”。营销实际上是一种交流，在人与人交流的过程中有两种本质方式，一种是战争，你不了解我，我不了解你没有关系，打一场战争就可以相互了解，象美国和伊拉克、中国和日本、中国和八国联军之间，为什么人类不可能象希望的那样实现永远和平，因为战争是人类交流的最后手段。所以战争永远是人类存在的一个主题之一，日本外务省部长就说二十年内日本和中国一定有一仗要打，因为交流不了。人类第二种本质的交流方式，很多人没有想到，就是营销，美国公司在中国土地上用中国的水卖给中国人喝，每年卷走几百亿的真金白银。象可口可乐是不是这样，百事可乐是不是这样，麦当劳是不是这样，肯德基是不是这样。有人问我文化交流重要还是体育交流重要，当张惠妹在北京演唱会的门票高达三千块钱的时候，当刘欢的演唱会高达几百块钱时，有人买不起门票，提意见说这是文化交流，主办单位说这是文化运作，你没有钱看不起活该。乔丹到中国来，孩子们都激动不以，乔丹临走时接受记者采访时说，我到中国来不是接受你们的朝拜，我是来推销我的乔丹鞋。乔丹到中国来拒绝坐宝马车，要坐美国车。

我曾经跟日本一个汽车公司的老板说，在侵华战争时，你们每年向中国市场输送中高档几万辆，今年也实现了这个数字，不同点是那次用战争的手段，这次是用营销的手段，那次是带着枪炮过来，这次带着美女过来。还有一个不同，那次带走的是中国人的生命和鲜血，这次你们带走的是中国人的财富。那次我们仇恨你，这次我们接受你。所以营销是所有有抱负的人有抱负的企业实现抱负最公正的手段，全世界实际上都在玩游戏。成功的企业靠什么成功？可口可乐到中国来靠什么成功，就是在做营销。联想靠什么成功？芯片是英特尔公司生产的，操作系统是微软的，做壳子的材料都是从国外购买的，这就是陈旧的联想。海尔有什么，空调的压缩机、冰箱的压缩机是别人的，我们买过来，电视显象管是别人的，我们有什么，只是加了一个名字在渠道上卖。伊利牛奶做成中国的老大，120亿，看伊利有什么？牛是农民养的，设备是美国利乐公司的，就连那种包装小包都必须购买利乐公司的，不管你牛奶卖多少钱一盒，那个盒子的钱都必须给美国人，伊利只是加了一个名字给产品，在渠道上卖。技术共享导致了产品同质化加速，实际上最后做的就是营销的工作。

营销如果是一种交流的话，产品只是交流中的一个载体，怎样将产品卖的不同，因为交流的对象和交流的目的不同，就要赋予不同的含义，这就是同质化的产品卖成不同质化的背景。大家看过很多书，也听过很多课，但是我们遇到分析的时候，想从书上找到一些方法，发觉大多数的理论是对的，但是是没有用的。对的又没有用的是什么？我曾经跟甘肃省一个朋友，他在甘肃省做市长，今年跟我一样的年龄，头发掉的差不多，我问他怎么搞成这样，他说你能不能了解我这种压力，我说跟你说说看，看能不能理解。你第一作为政府官员，不太容易讲真话，上级需要假的数字上去，你讲真话首先撤掉你。但是又不能说假话，下级看你这样不好。但是你作为领导又要接受采访，所以你只能说什么话？对，废话。什么是废话？那就是对但没有用的话。这是一个普遍的现象。

很多人跟我说，路老师，为什么我们不能象跨国企业那样过早九晚五的生活，为什么中国著名的企业都几乎是六天甚至是七天工作制，每天都要加班呢？大家想想，难道中国的企业家就不知道爱护员工？我曾经带着这样的困惑问过我孩子的一个老师，开家长会的时候我说为什么三年纪的孩子每天回家做作业要做到晚上十点半呢，为什么不能象美国那样搞快的教育，寓教于乐。老师说可以啊，只要三个月之后你孩子成绩下降，你不着急就可以了。老师很有力量的反驳我，那么多孩子在竞争那么几所有限的名牌大学，那么多青年在竞争有限的工作岗位时，你认为学习能够快乐起来吗？

去年北京的大学生失业率达到49％，也就是说一百个大学生里有49个人找不到工作，我们想想孩子能快乐起来吗，所以中国的教育一定不可能是快乐教育，一定是深层教育。同样，中国的企业管理一定是深层管理，而不可能是快乐管理。在实践中我们受西方理论的引导，试图在实践中以管理骆驼的方式管理兔子，西方的企业很大，如果说他们是骆驼，我们充其量是兔子。你们会反驳我说联想、海尔是兔子吗，海尔只是美国通用的几百分之一，何况很多中国的企业很多不能跟海尔相比。骆驼大所以要求前进稳健，所以跨国企业一定有战略管理，方向不能出错，进行跨文化、跨语言、跨国界的管理。兔子的生存特点一定是速度，要奔跑起来。我在福建讲课，有一个企业家问我，我的企业做到六个亿，每年增长30％－50％，觉得怎么样？我说不怎么样，你是不是觉得增长50％就觉得很厉害，海尔十年来增长了一万六千倍，伊利增长了九千多倍，每年以很多倍往上翻，在基础很小的情况下还是慢腾腾的做，什么时候能够追到别人。他说雀巢每年2％的增长，但是我说雀巢的全球销售额是六百亿美元，2％是12亿美元，是一百亿的人民币，何况雀巢在中国发展的战略，远远高于全球发展的速度。我们都没有注意到LG公司在中国的销售，进入中国他实际上只有八年时间，已经完成了八百亿的销售，超过了海尔，海尔是七百多亿。

骆驼还有驼峰，七天七夜可以不吃不喝，照样走出沙漠。但是中国的企业不行，必须每天赚到利润，世界著名的宜家，卖家具的企业，我看到一些报道，还在大肆对他的营销赞不绝口，他用三句话来表现，第一，宜家在北京开业的第一天，汹涌的人流进来。第二，人们对它的产品赞不绝口，宜家将入口处挡住，但是大量的人流从出口进来，第三，宜家主动撤销了在北京电视台的广告投放计划。我看到这个报道不相信，一个卖家具的企业没有任何特殊的营销运作做的这么成功，我怀疑了，我去宜家六次，购买了一个鞋架。我觉得宜家的营销有很多做法不符合中国营销导向，比如说宜家不提供送货业务，不提供安装业务，不提供整块的地毯，宜家店内几乎没有导购员。大家想想，对中国老百姓来说，购买一张床、大衣柜，那都是中件或者大件，没有导购员怎么会随便购买呢？所以我就说到宜家的人是去的人多买的人少。我说那么多明显违背中国营销导向的做法，怎么会做的如此成功呢？我就进一步调出宜家五年来对外公布的数字，我得出一个结论，宜家的营销中国企业学不了。大家想想，可能是什么情况？宜家五年来一直是亏损的。在座的老板，企业高管人员，是不是会请路长全给你们做一个营销方案，每年亏损八个亿呢？可口可乐在中国用了七年的时间，第八年才开始赚钱，用七年的时间打造了一个品牌。

绝大多数西方制药企业在中国也是靠亏损很多人，他们原来预期亏十年，但是今年已经第14年了，他们还在亏损，可是他们能够撑得起。所以一个必须当年实现盈利和亏损七八年甚至十年的营销方案，怎么可以相比呢？我们要打造产品流动的七种动力。这七种动力在讲义上，我就不讲了。我今天主要以案例跟大家分享。

我在深圳开会时，曾经听到一个老师说伊利牛奶的营销案例，听到最后，觉得70％都是他做的，20％是他做的，他讲我的案例，用了合理演绎的成分，如果听课70％是虚的东西，是不真实的东西，对你的帮助可能并不大，所以我们就只谈真实的情况，我认为残酷真实的东西也比美丽的谎言好。也许你会说讲的案例产品跟我的情况不一样，但是桌面上的思考层面是一样的，我只是以这个为基础，来剖析思考方法，讲的是营销里的一些重要的思考方法和基本原则，隔行不隔理。

比如说酒店的营销，有一次我去香格里拉饭店演讲，他们经理让我评价一下香格里拉饭店，我说不怎么样。他问为什么，因为他本来想让我夸他两句。我说今天是32度，你让我盖的是什么？你们都住过宾馆，不管几级宾馆，95％的宾馆一定让你盖厚被子。夏天让我们盖厚被子这肯定不对，我曾经对香格里拉的服务员打过电话说能不能找一些薄被子给我盖，小姐给客气的对我说，先生，你可以将空调调到20度以下。这明显违反了消费者基本要求，如果我在家里盖很薄的被子，你让我盖厚被子，空调开的很低，我的头很凉，但是身体很热。我在吉林的一个四星级宾馆，晚上服务员非要将钥匙拿走，我说你将钥匙给我们，你拿着钥匙我们晚上睡觉不踏实，她马上眼睛一瞪心里没有鬼怎么睡的不踏实。有一个企业卖轮胎很多人，就是卖不动，我就说你做一个承诺，北京五环路之内的汽车用你的轮胎如果坏了，你免费去更换。这个简单的承诺，马上一下子销量大动，实际上一年也只换了三次轮胎。

产品基点，同质化的产品怎样卖？这是营销人最经常遇到的问题。世界上95％的产品都是同质化的，如果跟别的产品有绝对的差异性，我想不需要做营销了，肯定有人抢购了。面对厚重的市场怎么办？作为一个企业资源非常有限，就象面对池塘想将鱼弄上来，一种方式是用鱼竿慢慢钓，只要有时间，这个方法投入比较少时间比较长。第二个方法，用竹竿将这个鱼塘搅混，鱼缺氧就会露出头来，你捞就行了。第一种方式就是校舍，第二种方式就是营销了，当然一定要鱼塘里有鱼。

我们讲一个雪糕的案例，冰淇淋产品是全世界营销最难的产品，比如说饮料在广州卖，只要将九千家店铺上货就可以卖起来。但是在广州要想将一支普通的冰淇淋卖起来，必须铺一万六千家店，终端数量如此之广。第二它是季节性的产品，一年卖半年，所以铺货速度要求在二十天之内完成，难度更大了。第三，整个运输和配送，必须在冷库里进行，储存的成本很大，物流成本很高。第四，这个产品的毛利率很低只有40％。我到现在还没有发现任何一个产品的分销难度超过这个产品。如果有人说我的产品没有这个产品难的话，那更好了，更简单了。

伊利雪糕卖的很好，但是大家可能不了解，他们几年前遇到成长过程中最艰难的一件事，那时营销大幅度下滑，每年下滑40％，比如说第一年有一个亿的销售，年底只有0.6个亿。跨国企业和路雪和雀巢，一夜之间在中国投放了近十万台的冰柜，大家想想投冰柜有什么好处？雀巢一夜之间将五羊收购了，尽管还是用五羊的牌子，这样马上垄断了终端。十万台冰柜需要多少钱？那时一台冰柜需要三千块钱，十万台就需要三个亿，怎么可能有企业投入三个亿的现金做渠道呢，因为我们没有现金的储备。这是第一个问题。第二个问题，国内的民营企业靠它的机制快速吞食着市场，光天津就有六百家冰淇淋生产企业，全国有多少家？在这样的情况下，伊利是前有狼后有虎。还有一个情况，一大班人马从伊利出去建立了蒙牛，生产、研发的老总、生产工人、经销商、供应商都走了，到最后连理发师都走了。这时是伊利最艰难的处境，企业处于徘徊不知道下一步怎么办的情况下，压力非常大。

大家想想应该从那里着手，如果伊利请你们在座的人做一个营销方案？我跟你们一样，我也没有卖过冰淇淋，我没有任何的经验，我跟你们一样，我只吃过几支冰淇淋，而且也吃的不多，因为我们家小孩说大老爷们不能在路上吃冰淇淋。我们经常说要学最新的理论，但是一定要从最基本处着手。将一个气球弄破有几种方法？可能有七八种，但是如果最快的方法，就是用一根针轻轻扎一下就可以了。我在北大讲课时有人对我说读了多少书是博士，我说你可能做研究可以，但是你站在五十层高楼上能够看到什么？对，天，很虚幻的东西。往下看，看到的车马人是变形的，所以你站的高看的远但是看不清楚，将那么多的决策建立在虚幻变形的基础上怎么可以呢？

比如说你生产一个产品，我想将这个产品做起来，理论上有几种方法？可以大量的做广告，降价促销做活动打折，调整经销商，或者调整队伍。这是从理论上进行分析是可行的，但是实际操作可以吗？你一来就说要五千万打广告，企业老板会说什么？企业老板说打广告卖货我还不知道吗，我就是没有钱打广告才请你来，至少说马上打广告不太可能。第二点，你说降价促销打折，企业会怎么说？企业说我已经没有利润了，再往下这样弄的话我就亏本了，这条路也走不通。还有就是调整队伍，可以吗？企业有自己的人力资源部，而且也不是你想调整谁就可以调整谁的。还有什么呢？就是产品，所以大家一定要记住从产品着手，人家让你来卖产品，所以你就要研究产品，这才是各方面都可以接受的策略。

我刚才看到益策大的广告片，也看到《赢周刊》的宣传，这本杂志我怎么考虑呢？首先他肯定有一个定位，这个周刊是给谁看的，能够给人们带来什么利益，而且要在八个字之内将这句话说清楚，不能超过八个字，这样说话才有力度。从产品着手，往下怎么研究呢？我说做一个新产品，我对研发人员说这样的产品有前途，你帮我做这样的产品出来，你们猜一下他们怎样回答我？他说路总你不懂冰淇淋，模具是死的，怎么能生产成象你说的那样。模具是死的，但是模具是可以换的。就象这瓶饮料假设说卖的不好，要想继续往下卖，就是这个饮料，下一步怎么考虑？大家记住，当你走投无路时问这样一个问题，一个最基本的问题，这个产品究竟卖什么？有人说了冰淇淋卖的不就是清爽和解渴吗，大家想想卖饮料的厂家有没有做过这样的广告，说可以使你从渴到不渴，也没有汽车厂家做广告这样说我的汽车好能够将你从广州拉到深圳。宝马卖什么？宝马卖的是速度和感觉。它的广告语是“听，风声”。后来我想坐拖拉机也有风声啊，但是他一说出来，就变成车与众不同了，这样前作为就卖掉了。奔驰卖什么？奔驰只能卖后座位，所以有一句话，宝马卖给开的人，奔驰卖给坐的人。沃尔沃卖什么？它发现有5％的有钱人特别珍惜命，于是他卖安全，这样卖出高价格。有一次我坐在沃尔沃车上，司机开的非常快，我说你开慢点吧，他说没有事，这车安全。他就是将这种感觉买出来了。

有7.2％的人跟我说喝可口可乐是因为经饿，怎么会这样？他们说我们这些人上班都很紧张，一不注意就过了吃饭的点，喝了可口马上两分钟就不饿，能够撑45分钟。我问一个大夫，大夫说很简单饿了就低血糖，可口可乐里有很多糖分，而且有很多二氧化碳，可以将胃撑起。同时可口可乐里还有咖啡，可以刺激你，这样还真的可以撑45分钟。

有一次我坐飞机，旁边一个老太太特别紧张，我问她怎么了，她说担心飞机掉下去。我问她有没有发现什么？她说连坐垫都搞不好怎么可能将发动机搞好。如果我们不去倾听消费者的声音，消费者为什么反过来倾听我们的诉求。后来我跟海航的老总说，回去之后抓紧时间将坐垫洗干净。人类其实是感性的动物，人类不理性，为什么国家需要法律，法律是将感性引导到理性层面。我分析过世界上著名的大事件都是没有道理的，比如说一次大战、二次大战，都是没有道理。日本人打中国人，有没有道理？也没有道理，就是因为看的不爽。

冰淇淋我问过很多人为什么吃，有这么几个回答，瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、营养、随便。大家在这八个答案里看到什么东西？有两种营销分析是有价值的，一种是别人不知道的你知道了就有价值，因为我知道了你再告诉我没有意义，所以在网上90％是垃圾信息。第二，别人知道的答案你推导出别人不知道的结论，我看到很多企业的营销分析报告写成二三百页，象天书一样，都不知道能干什么。当时我的分析解渴、清爽、美味、营养是吃冰淇淋的直接原因，但是瞎吃、好玩、好奇、随便占到54％，吃冰淇淋感觉很好，换句话说即使不是冰淇淋只要有这些种感觉也可以。

这样我就将好玩当成了冰淇淋具体被人接受的理由，我将具体产品当成是娱乐项目营销，将原来的好吃悄悄转换成好玩。五年前伊利冰淇淋在做那么大定位上的转变。好玩是这个产品的基本点，充实了产品，使产品具备了感性的力量，这种力量使产品与众不同。换句话说，市面上的冰淇淋分为两种，一种是好吃的冰淇淋，一种是好玩的冰淇淋。这些卖法实际上是你心里思考的，消费者看不到，所以你要将产品具体化起来，你要起一个名称、做广告。

搞农业的人有两样东西不吃，第一是不吃草莓，第二不吃韭菜，中国一年吃掉的剧毒农药有三个西湖的水，喷在蔬菜水果上。中国是农业大国，有四位院士在星火计划中联合进行科研，让农药在十分钟内迅速化解。这个老板花了很多钱将配方拿到之后，在安徽建立了一个很大的厂，找我去，说我有一个问题，你的产品什么都可以改，但是名字不要改，名字是我起的，非常大气，也注册了下来，这个名字是“健康习惯”。我说如果我要做的话，什么都可以不改，但是名字一定要改。

新疆有一种酒叫绿旗补酒，是用雪莲做的，我真的到天山看过雪莲，在雪地里开着真的很漂亮。这个酒卖不动，他们老板找到我，我说名字不好，我问他绿旗是什么？他回答说绿旗代表绿色食品的旗帜啊。名称是了解陌生事物的通道，西方有一句话“名称就是一切”，我发现中国市场40％的产品不好销，就是因为名称的原因。消费者不会认为一个不好的名字能够包括好的内容。名称与内容是一体的，名称是文化的一部分，所以营销要从名称开始，尤其是如果还是小产品时。我们有没有听说过一个叫二狗子的人成为了一个国家的总统，也没有大丫的人成了明星。王小丫问我我的名字怎么样，我说你今天晚上改成王大丫试试？张曼玉这不是她原来使用的名字，但是这个名字让我们马上可以联想到是美女。

后来我将健康习惯改了名字，改为“绿态”生态清洁素。绿旗补酒改为“天傲雪莲”补酒。

大家看这个包装存在什么问题？觉得象什么，我调查过，大家认为象药。所以我将包装改了，将里面粉末一样的东西加二氧化碳压成了泡腾片，消费者看到泡腾片在水里冒泡，感觉就象是在分解农药一样了。我们满足了消费者需求，可以让他多付出一些，后来这个产品卖起来了，后来老板还是要那个名字，我就将那个“健康习惯”放在包装里，变成了小小一个。这个产品在北京销售比以前增长了70倍。

这是绿旗补酒的旧包装，原来的包装上面有一个小小的绿色，我问老板是什么，他说是一面旗帜，我说怎么看都象是油漆没有刷明白。后来我将包装改成了这样，放在包装架上可以看到连片的雪莲，非常醒目。

给雪糕起什么名字呢？小孩子一生下来就看到妈妈圆圆的眼睛、圆圆的灯泡、圆圆的气球，后来我就起了样个好玩的名字，“四个圈”。马上有人提出来了，长的雪糕怎么叫圆呢？我解释了半天他们也不明白，我说国家有哪一个法律规定长的东西不能叫圆的。另外我说如果圆觉得很莫名其妙，买一支尝一下不可以了，不就达到了销售的目的。后来这个名字定下来了。再来我们做包装，包装怎么改呢？一般来说是设计好几款包装给老板选择，但是我的经验，60％的老板会选择最差的那一种。后来我就这样，将最希望老板选择的那一款包装设计好，然后其他几种包装设计的很差，让他没有办法选。

冰箱的外观设计一般是很清爽耐看，可以使用十年。我研究过消费者的购买行为，一般看包装只有十五秒的时间，首先消费者伸出头来看一下，然后用手翻一下，然后拿一支出来。最后他拿的那支，跟第一眼看的有没有关系？我分析过，60％的人最后拿的那支，往往是第一眼看到的。为什么消费者还要翻一下呢？就是因为他们要比较一下，证明自己的选择是对的。这是消费者比较微妙的在几秒钟发生的变化。所以一定要给消费者在包装上有视觉冲击力，这比美丽重要。

所以我做了这样的包装，用了反差非常大的组合，使冰淇淋在冰箱里哪怕露出一个角，也可以被消费者看到。这个包装并不漂亮，只是视觉冲击力非常的强。这是第二款包装。对包装的思考，我在大学已经开始，大学毕业倒数第二天，我上铺的一个同学对我说，明天你一定要看我们的系花，再不看没有机会了，明天要照系里的留影，八个班一起照。我问谁是我们系花啊，因为那时相互交流还比较少。我记得那次照合影时，我站在第二级台阶，回头一看一个女孩子真漂亮，眼睛是眼睛，鼻子是鼻子，最重要的是这个女孩长的恰到好处，我说很遗憾，看了更遗憾，为什么没有早注意到，这样我以后的生活会因此而改变。我后来就琢磨，为什么以前见过她没有记住她呢？我想明白了，因为这个人以前穿的衣服都比较朴素，包装不好，所以视觉冲击力不好。所以会穿衣服的女孩可能穿的衣服比较淡一些，但是戴的发夹或者丝巾很重要，男士的领带就很重要，这就是有亮点。

还有指挥棒这个产品，成本是二毛钱，我们卖一块钱。我觉得小孩子都喜欢指挥别人，那好满足你的愿望，卖的是一种感觉，不是产品本身。我住的楼比较高，一次发现一个小家伙每次奶奶送到幼儿园都哭不愿意去，我问小孩子为什么不愿意上幼儿园，他说我在幼儿园我要听老师的，在家里要听大人的。所以我想到小孩子从小就想指挥别人。

现在是形式和内容都很重要的时代。后来考虑给产品做一个广告。怎样激发小孩子呢，下课铃声一响，小孩子就在想四个圈了，然后下课之后小孩拼命跑，跑到售货员那里说要买四个圈，别的小孩看见了就很奇怪了，然后这个小孩子就回答了“伊利四个圈，吃了就知道”，小孩子肯定经不起这样的煽动，别说小孩，大人都不行。

激发式的广告，会让你看了欲罢不能，所以小孩子一定要吃四个圈，不吃很痛苦。后来四个圈运作的结果，淡季就激动了市场，1月15日开始生产，1月30日这个产品就供不应求，没有人想到中国最大的冰淇淋生产基地，在最冷的时候全负荷的开动马力生产，还供不应求。到了三月份为了满足市场需求，在上海、天津、吉林建立了三个生产基地，增加了26条现代化的生产线，一年都没有供应上四个圈的需求。伊利从困境里走出来，行业老大当年翻番、利润4倍，广告投放行业第五，效果第一。

产品基点是用人性或者文化的一部分，将产品和消费者联系在一起，从而创造出产品被广泛接受的基本支撑点，给人一个理由。产品基点能够使产品鲜活起来。我们要思考是不是还在就产品卖产品，我们的产品有没有基点，有没有感性的力量，能够使我们的产品与众不同？

路长全：大家有一个困惑，你说的都是大企业，现在渠道各方面都是很成熟的，只是在困境里怎么反弹的问题。但是如果是小企业，或者很弱的企业怎么办呢？接下来我们要说怎样以小搏大，这在现实中完全是可能的，但是很多企业产生了一个问题，说我们的资源不足，我们没有管理经验，所以我们做不成大企业，没有办法在市场中突破。这种想法实际上是一种误解，世界上成功的案例，我们都可以找到以弱欺强的情况，比如说毛泽东提出的农村包围城市，所有革命理论都是告诉我们要从中心城市突破，但是毛泽东用了三十多年的时间，带着他的农民兄弟，从韶山出发，然后三十多年之后带了这支队伍进紫禁城。还有孙膑与田纪赛马，孙膑得到了三匹很不好的马，但是孙膑进行了合理的安排，三局两胜，得到了胜利。

哥伦布发现新大陆之后，英国女王为他举行了盛大的答谢晚会，感谢他为人类做出新贡献。但是英国很多贵族不服气，说如果我开了一艘船在地球上走，可能也能找到新大陆，因为地球是圆的。哥伦布说是吗，他拿出了一个鸡蛋说谁能立起来，结果很多人试了之后都不能，那些人就说了你肯定也不能立起来，哥伦布很简单就将蛋啪一下打在桌子上，就立在桌子上了。方法很简单，但是想不到就没有办法。

我们说一下聚能饮料。在武汉上市，仅仅广告费就花了近千万，大家想如果花广告费都花了近千万，那么回款应该有多少？假设投入百分之十的广告费，应该回一个亿。但是告诉大家，做了整整一年，回款只有87万。所以并不是说有钱就能够将营销做起来。当时的情况是，饮料是中国市场化程度最高的行业，整体价格大幅度下调，终端争夺水深火热，买赠常年不断，著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败。聚能饮料是做聚能钙产品的企业做的，当时他们的董事长对我说，能不能将这个产品做起来，坚定大家的信心。那时这个董事长天天开着奔驰到我楼下，等着我一起去喝茶，我后来脑子一热就接下来了这个活。接下来才知道难啊，一个是饮料市场的情况，再一个是这个饮料是苦的，饮料行业可以说是贵族化行业，花几百万能不能将这个产品做起来？这是我感觉最难做的一个产品。怎么突破呢？

我在思考一个问题，做饮料做哪一类饮料？如果做成碳酸饮料，如果上市的话只要那个企业在那个地方做两个星期的促销，产品就走不动了。如果做茶饮料，又不是康师傅、统一的对手。做果汁饮料，又不是汇源的对手，做功能饮料不是红牛的对手。最后我的结论是走哪一条路都是死路。饮料行业是中国市场化程度最高的行业，中国的改革开放，是以可口可乐进入为标志的，邓小平提出改革开放，美国人说我在那里卖什么呢，那就卖可口可乐吧，我们就同意了，但是没有想到可口可乐可以卖成这样。饮料行业是进入门槛比较低，但是竞争化程度比较高的行业。

下一步怎么走？日子还是要过，路还是要往下走。我后来想你不能跟人家正面竞争，竞争不过人家，怎么办？躲他还不行吗。这个躲不是逃避，而是规避性，让你找不上我，无法找到跟我正面打架的方法。就象家里种菜一样，围成菜园子，鸡就进不来吃了。有一次我跟小孩对话，我的小孩九岁，读小学三年级。第一天上学就被人打的满脸是血回来，打不过别人，就跟我说要我去找老师和家长，我说这次找了下次怎么办，我想其实这个小家伙面对的第一个困难，一定要自己解决。你必须自己处理，他说怎么处理？我说有两种方法，一种方法是跟他打，打到他不再敢打你为止。她说我一个女生怎么可以打得过男生呢？我说你不打怎么知道打不过呢？打架吗就不要怕被别人打，扑上去不停的打，只要他同意不打你了，你就算了。这是一个方法，她说哎呀可能不行。第二种方法就是打不起躲啊，她说怎么躲？我说回家不上学了。她说这个好，天天在家里看电视。我就说了这样你将来大了就没有饭吃了，找不到工作。她说扫大街。我说当全国人民都小学毕业之后，扫大街都轮不到你。她想一想觉得没有办法了，只有第一种方法，下定决心去打，第二天去了还不行还被人打了，第三天还被打，第四天被逼急了，我跟她又谈了一次，实在是逼急了，将对方狠狠的打了一顿，现在天天很精神的上学。老师找她了，谁让你打架的，孩子回答说是我爸爸。老师找我了，我说孩子莫名其妙被人打，打一架对那个孩子也好，因为教育了那个打人的孩子不能随便打人，我可以说挽救了一个孩子，而且对我的孩子增加了自信心，对于你们来说完成了一个教育的案例，多好。

规避和逃避不一样，怎么做到规避，既让对手找不到，又能让消费者找到我。所以我想到做小池塘的大鱼，有什么好处？可以欺负小鱼，最起码有小鱼虾吃，所以不要做大池塘的小鱼，而要做小池塘的大鱼。将市场一分为二的点在哪里？等渗这个东西是什么概念呢？如果你老是喝纯净水，里面没有任何的营养，在你细胞膜的外围，细胞里的液体是有成分的，会通过你的细胞膜往外渗透，如果你不停的喝纯净水，最后你会头晕脑胀，全身乏力，严重会致命，医学上叫“水中毒”。聚能研究的这款产品，里面含有等渗成分，跟你细胞液体里的成分差不多，细胞里面的东西渗出来，外面的东西又渗进去，这就是等渗。消费者不明白什么是等渗，而且聚能做的“改变我们的喝法”，让消费者不明白，不用嘴喝，用鼻子喝吗？我在武汉问人等渗是什么意思？30％的回答是肾病，还有15％的人说是糖尿病，当然他们就不会喝了。

那怎么办？这个产品在日本是最大饮料，第二才是可乐。这涉及到营销的一个问题，将复杂问题简单化，用市场化的语言表达出来。我整整想了一个月，那个老板整天催我设计包装，我都不知道卖的产品应该配什么衣服啊，我最后终于想出了一个词“互动”，跟你身体互动的饮料，还有一个词“平衡”，是不是做中国第一瓶平衡饮料？平衡是中国文化中很重要的一部分，比如说中医，你这个人气血两虚，还有就是中国的中庸文化，要给别人留余地，这都是平衡。还有人会说我今天不平衡，遇到烦心的事。所以我后来将等渗饮料转化为“平衡”饮料，消费者当然认为平衡当然比不平衡好，马上有人反馈说目前国家没有这个分类啊，国家只分碳酸饮料、国蔬饮料等等，我说如果国家有这个分类，还有我们的戏吗。这是营销，我们定下了这个名字，将饮料分为非平衡饮料、平衡饮料，可口可乐、冰红茶再厉害，产品特点决定你是非平衡饮料，使你不能跟我竞争。如果你也出这款产品，至少这首歌也是我第一次唱出来的，效果肯定不一样。

平衡饮料微妙的改变了和竞争对手之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么强弱，从而达到另外一种可能：实现以弱击强、以小搏大、以轻举重。这就有了没有任何一个品牌强大到不能被挑战，也没有一个品牌弱小的不能竞争。社会之所以进步，就是因为在不断的挑战。

对于小企业，或者品牌比较弱的时候，营销的核心就是老板或者高层静下心来，踏踏实实思考你的基点在哪里，你改变强弱力量对比的点在那里，找到你的营销会非常容易，找不到你营销起来会非常困难。比如象你们都在卖大的红苹果，我家里也有三棵苹果树，我也只有来卖苹果，你们都已经有牌子有固定客户了，我只有插一个牌子了，“你是红苹果，我是青苹果”，总有人喜欢青苹果，这样竞争对手也没有办法。

一旦建立了竞争支点，就要围绕一根主线来强化支点。大家看这些名字好不好，百得？百力？迅能？我跟中国著名的电信企业合作，让他们告诉我“动感地带”是什么，三句话，不要超过24个字。结果他们一个经理用了六分钟才跟我说明白。名称自己不能卖货的，所以起的这个名字，一定要让别人取得与众不同。原来这个饮料叫“聚能等渗饮料”，我说这个饮料可以解身体的渴，是身体喝的，所以改为名字“体饮平衡饮料”，结果卖的非常好，三块钱一瓶。

这个饮料原来的包装，大家觉得象什么？对，象油漆桶。再打多少广告，消费者也不会喝象油漆的东西。还有看饮料的包装，上面的一条线是呈收缩状，其实饮料是流动的，但是消费者体会不到，而且消费者感觉这条线象是一条虫子。所以我将包装改了，你卖平衡一定要有一个表现的东西。有一个大寨老板也是找我咨询产品的情况，我说陈永贵和郭凤莲进到北京城，一到北京人家说这是我们的铁姑娘，但是北京人肯定不太可能跟你做生意，为什么？因为老板还是一个政府官员，用政治语言跟他交流，因为北京人认为你落后，没有按照江主席说的与时俱进。他说对，我要换衣服。我说你穿西服就对了，既朴实又与时俱进。

我将包装改变了这样（图），将八字型的水柱做的晶莹剔透，英文字母一定要有，但是太大了就变成了土不土洋不洋了，将“体饮”两个字写出来就行了，包装一定要简捷。包装容易存在的问题，第一，苍白而不营销。第二，科学但不营销。北京有几个博士后女孩子问我对中国的男人怎么看，她们说中国的男孩子自信心不足，不敢追我们。但是我说你们是科学但不营销，坐在我面前的那里是女孩子，都是科学家，讲话条例非常清楚，头发一丝不乱，眼神严谨。我说做到三个一点就可以了：头发有几根一定要乱一点，显得可爱；穿的衣服随意一点，扣子有一个没有扣没有关系；笑容多一点点就可以，不要那么严肃。第三，美丽而不营销。有一个老板拿了一瓶酒给我，为什么卖不动，我一看瓶子是半月亮形的，晶莹剔透，我说这哪里是酒啊，是香水啊，酒放在酒柜里以为是放错了地方。第四，罗嗦而不营销。第五，模糊而不营销。

饮料是高度感性的产品，分销时没有拉动也不行。好的广告，是能强化卖点，而且能够跟企业资源相匹配。我经常跟企业做咨询，很多老板跟我说，你跟我做最好最好的方案。我接下来就会问他，在产品上市前三个月准备花多少钱，如果这个不告诉我就没有办法做最好的方案。就象家里来了十个客人，让我准备一顿饭，我肯定要问你这顿饭准备花多少钱，如果只是准备花十块钱，没有问题，最好的饭就是买点挂面、放点菜帮子、放点盐就好了。如果是花一百块钱，炒几个小菜，每个菜的成本不能超过三块钱，只能是土豆丝、青菜、豆腐等。就象是这样，如果我给你做了一千块钱的方案，可是最后你告诉我只准备了一百块钱，那就不行了。跨国企业的管理是矩阵式的，跨国家、跨文化的规模这么大的企业管理，矩阵管理一定是一个人上面有四个上级，或者更多，一个只有一百多亿的小企业，搞这样的结构肯定不行，高层也没有受过协调思想，如果一个人上面有四个人或者更多，一定打架。

这个饮料准备了三万块钱做广告，钱不多，所以我准备了一个五秒钟的广告。一个八字型的水柱出现，一个迷人的男性出现，说出“风靡全球新品类——体饮平衡饮料”。同时为了消费者有视觉冲击力，将二个五秒广告放在一起播，在电视上投入了八次左右，因为没有钱。到第三个月销售回款回来越来越多了，我们又做了一个广告，一个女性的声音，“体饮——平衡补充你失去的！我喝，我平衡！”，意思是说，如果你不喝你不平衡。第一年主要是打北京、浙江，今年主要是在华北，明年可能会到华南。这个产品上市的第三个月，销售走强，当年窜升至功能饮料的第一名，被饮料巨头可口可乐列为第三竞争对手。国家现在也增加了一类平衡饮料，所以营销做的好，可以改变产品的结构。当时这个饮料的前提是竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼罩，没有工厂等等情况。现在能够做到这么好，所以大家只要找好营销的切割点，一定有机会。

伊利奶粉也是很有意思，去年销售往下走，老总找到我。怎么办呢？我说伊利这个企业必须学会引领一个行业往前走，必须在奶粉市场上分类，说伊利奶粉是鲜奶粉，找到一个竞争支点——鲜。“伊利鲜奶粉——浓缩的鲜奶，活力百分百”，这样就将中国的市场一分为二，那边是不新鲜的，我是新鲜的，当然好卖了。而且我将包装改了，做成这样，大家看是不是新鲜的感觉出来了？我用一个桔红色的矩阵式结构，和奶白色背景进行反差很大的对比，一个奶牛在星空下散步，一个天使在空中，这样活力、新鲜感就出来了。这两个包装完全看起来不一样，但是其实里面的奶粉是完全一模一样的，我跟伊利的老总说，价格提升30％。最早卖起来的鲜奶粉是学生奶粉和女士奶粉。上市第三个月，就卖起来了，而且是现在所有奶粉销量的第一名，没有打过一分钱广告，是销量第二名奶粉的二倍销量。所以如果竞争支点如果做的好，你完全可以在市场上获取成功。我们要思考一个问题，我们跟对手的竞争支点是什么？有没有找到跟对手切割的方法？

产品组合力。我们经常处于两难中，不降价卖不出去，降价又没利润。这就是产品线规划出现了问题。什么是产品线规划？比如说你只有一瓶水，如果出现不降价卖不出去、降价又没利润，为什么不做成几个不同的产品呢？比如说红星牛奶，有五十年的历史，曾经做过一个广告“养育共和国三代人”，最后被广告部门禁止播放了。他们问我怎样少花钱将营销做起来？大家想应该从那里着手，做任何事情无非是想找到一个切入点。又想花钱少，又想将事做起来，一定要将资源有效利用起来，将钱花到位。怎么突破？红星牛奶当时做了全国23个省市的市场，50年积累了上百个产品，产品有很多优点，这个老板说非常喜欢产品，不要改。我想这个产品就象是企业家的孩子，改改可能觉得心里不痛快。我说没有问题，不动产品，但是将产品重新做一个组合。对于一个中小型企业来说，他的资源被分散在全国各地，所以一定要集中，怎么集中呢？首先我们做了一件事，概念的聚焦。他推广了那么多概念，加钙、均衡营养、大草原等等，概念太多了，就什么都不是了。

我曾经在商场里做测试，将同样的产品放在两个同样的过道里，一个过道里写上产品的七个卖点，然后一个过道里写上一个产品的卖点。大家想那个卖的好？是一个卖点的那个过道，是另外一个过道销量的七倍，因为这个世界人们相信专业。我将所有的概念都砍掉，只做一个概念，“均衡营养”。现在我们都担心孩子营养不够，担心不均衡，红星做了五十年，在营养方面确实做的很好。还有就是红星有五十年的历史，有人说了五十岁的老头一定比年轻人强吗？中国人相信时间是检验一切的方法，我们换了一种说法，“50年信誉保证”，这时人们不会考虑你老不老的问题，他会相信你的信誉。这是从概念、功能、信誉方面一下子突破了。然后将23个市场浓缩为4个市场，那个老板就担心了，原来23个市场才卖到这样，如果只集中四个市场能行吗？我跟他说要集中优势兵力。还有就是优秀人员的集中，什么是优秀？我顺带说一下优秀的概念。

很多人讲人力资源管理，没有说明什么是优秀员工或者能力强。那么到底什么是优秀呢？优秀的员工是正面思维的员工。我参加过一个外国企业的应聘，过程是这样，首先是约了20多个人，每八个人分为一组，做一个分钱的游戏。假设每个人代表一个基金会，跟国家要钱，以前要的钱比较好少就比较好分，但是这次你们要的钱超过了20亿，国家只有8个亿，你们看一下怎么分？只有半个小时时间，必须要在组员里达到一致的意见。企业的高层都在旁边看着，这个游戏是考核你的竞争能力，营销以结果说话。每个人分一张纸，路先生代表环保基金会，希望拿到二个亿。玩游戏的人谁都不知道对方要多少钱。这个游戏同时还考虑着你的策略，还考你的语言和表达能力。一共进行了20多场游戏，只找出了六个人。如果想在半个小时内达到一致的意见，一定会出现一个领袖性的协调人，否则达不成协议，没有达到协议的组几乎都没有出现领袖型的人。

然后进行第二轮的测试。每个人发一个帐篷，一把砍刀，然后一个大囊饼，将我们拉到北京密云一个原始森林里，让我们跟着导游走。一开始我们还走着挺高兴的，但是走着走着不行了，因为不停了，而且一走走到凌晨两点，还有路程比较艰苦，要扒开前面的树草行走。喝水也是喝山间的水，到处黑乎乎的。一天走了三天三夜，只休息了六个小时，最后感觉两条腿不是自己的，象搬沙袋。最后到了一个悬崖边，他从上面扔了一个绳子下来，让我们爬下去。整个过程考什么？第一是考虑你的坚韧能力，因为做企业的高层管理，是看你的韧性。第二是考核你的身体能力，能力再强身体不行也不行，因为身体是1，其他都是零，如果没有1都还只是零。最后还有考核的是你面对困境的胆量，什么是企业，起的来的是企业。六个人顺利通过的只有六个人，我和西安杨森的一个老总，因为两个人生病了，两个人弃权了。我是想已经到这个地步了，爬就爬吧，反正我也爬过树，但是真的很紧张，也忘记戴手套了，我拽着绳子，到下面一看手都是血呼呼的，但是在爬的时候自己不知道。最后企业总裁从香港飞过来，跟我们谈了两个小时，也不知道用谁好，因为那个家伙确实也很厉害。最后老板问我们一个问题，请你们从现在的七楼窗户往下跳可以吗？你们怎么回答，摇头，不可以。我这个人素质比较好，就让那个人先说，那个人说我不会跳，管理是理性的东西，我思维很正常。轮到我说了，我肯定这个香港老总肯定不满意，我说我可以跳，但是你要给我一把降落伞，同时下面垫七层被子，万一降落伞没有打开还有办法。这个老外马上高兴起来，抱着我说欢迎您加入公司。这就是正面思维，你容易接受一个任务好目标，跳楼跳没有关系，第二你还可以找到达到策略的目标和方法，真的跳就傻了，只要将下面都弄好了，20层楼我都敢跳。企业在营销的过程中会遇到很多困难和阻力，这个过程实际上考的就是企业家的韧性。

我跟老板说，你不要到处瞎跑。老板喜欢干什么？哪个地方出了问题往那儿跑，哪个地方不足往那儿跑。研究不足会不会导致成功，我的体会是少之又少，就象一个人一条脚瘸，治好之后最大的可能是成为正常人，但是成为不了冠军。所以我们在帮助他治腿的同时，要看他有什么优点，激发他的优点。有一个木桶理论，说木桶盛多少水决定于最短的那一块板，其实不是，只要将最长的一块跟市场对接就可以了。哪一个产品做的好，就在那儿加大资源，多投入就会获得更多的成功。

最后是产品规划。产品必须具备三种市场功能，首先是能够冲击市场，概念性产品或者是品牌性产品。第二，能够阻击竞争对手。怎么阻击呢？你要设计出一两个产品跟对手打架，让对手让出部分市场来，这部分要让消费者觉得价廉物美。第三，一定要有获得利润的产品。冲击市场的产品就象是机头产品。还有一类阻击市场的产品是护翼产品。获取利润的产品是机身产品。

我们要组装冲击市场的战斗力。邦系列是红星冲击市场的产品，每一袋卖十三到十五块钱，既有品牌效应又能赚一点，但不能赚很多。又设计出两款打仗的产品，八块钱一袋，叫“天边草”“全脂甜”，在北京一下子打出雀巢10％的市场。用最好的包装做出桶装奶粉和精装奶粉，卖128块钱一桶，每桶的利润是七八十块钱。这样让富人、穷人、中产阶级都有自己选择的产品了，其实卖128元的产品和卖八块钱的产品是一模一样的。这个企业什么广告业没有打，同比增长了60％，费用总额比上年下降了40％，赚了很多利润了。员工的信心马上倍增，企业进入了良性状态。我们要思考的是产品线是否得到了有效的规划。我在伊利的时候，实际上他们已经有八十多个产品，我们只推了几个产品，其他产品砍掉了，因为规模上来了，成本才会下来。

产品线的规划，对企业来说是非常有效的一个方法。

今天上午就讲到这里。谢谢大家。

路长全：我在这里讲一个简单的故事。大家都看过《西游记》，里面有一个章节说唐僧跟徒弟们说饿了你们去搞点东西吧，大师兄翻个跟头说看见前面有一个花生，去偷一点来吧。师傅说我是出家人，我也不好意思偷吧，我给你们望风，你们偷吧。三个徒弟将花生刨了上来，装满了大大的袖子，回来之后徒弟想都是自己去拿的，怎么进行分配呢？一开始让唐僧分，师傅说我自己也没有去干，不好意思分。让大师兄们，猪八戒不干了，说大师兄本事太高了，一下子将花生变没有了怎么办？而沙僧的算术不太好，只有让猪八戒分。猪八戒就说了，如果让我分，就要按照我提出方法。猪八戒开始分了，说师傅一个我一个，没有问题对吧？然后师兄一个，我一个。有没有问题？然后师弟一个我一个。分到最后，猪八戒肯定是一大堆的花生，其他三个人比较少。在这个分配中有什么问题？这是一个关于管理的GPG制。猪八戒说了一个道理，你们拿一个我才拿一个，最后的结果却是他们三个人都比较少，但是猪八戒比较多。这个案例实际上提醒了在座的老板，你们给员工分奖励的时候要学猪八戒，你得到一份要给他们一份，你有那么多员工，不要舍不得，最后你肯定是最多的。

渠道联动力。我今天吃的分销，相对比较的简单，昨天邓老师讲了一天了。

外国企业经常说，想挣钱到中国来，想赔钱也到中国来。在《对话》节目中，经常有人这样说。前半句话的意思是中国的市场非常大。那么想赔钱也到中国来？对，是渠道搞不清楚。我在伊利工作时，曾经遇到过一个跨国企业老总，他们也是做冰淇淋。他问我为什么他的冰淇淋卖不过我的冰淇淋？企业投冰柜到小店时有一份合同，说你们要卖我的冰淇淋。其实原因还是他们对中国的渠道不太了解。一个农村的女孩，怎么可能将红星的奶粉卖一千万呢？

我在红星时发现一个很有意思的问题，这还只是一个初中还没有毕业的女孩子，只有19岁，家里父亲比较早去世，跟母亲一起卖东西，最早是苹果和梨。有一次到东北来卖苹果，卖不掉要烂了，于是她找到红星奶粉的董事长，说能不能行行好，这些苹果卖不掉，我又赔不起，你能不能将这些苹果买下来分给员工呢。东北人比较豪爽，这一些苹果也才五万块钱，也就买回来了。过几天这个女孩子又回来了，她说自己村里没有卖红星奶粉的，我帮你们卖吧。这位董事长就说了，不要开玩笑了，你要缺钱回去我给你钱。后来这个女孩子说你不要给我发工资，我拿钱买你的奶粉，卖出去的算我的，卖不出去没有弄坏的在保质期内我退给你。董事长一想反正没有什么风险，很啊，第一次她拿了三万六千块钱进了货。这个女孩子在烟台的农村里，发现每个村有三到四个小卖部，她选择了每个村里的一家小卖部，跟大妈说红星奶粉开始在咱们村销售了，你拿三袋去，如果你卖了就再给你送货过来，没有如果卖掉，就将货退还给我。为什么她没有全部铺满这些店吗？就是因为造就一个竞争的氛围，让产品的价值在消费者中提升。70％的奶粉都卖掉了。

然后她又进了十多万的货，将乡里三分之一比较好的超市铺满。标准就是如果这个超市的地面弄的很干净、货品摆设的很有条理，还有就是超市老板娘很热情。这代表什么？第一个标准说明只有勤快的人才能将事情做成。我到埃及金字塔旅游，听到导游说金字塔顶峰只有鹰和蜗牛可以爬上去。鹰的出身好，可以展翅飞上去，蜗牛为什么能上去？得益于他的执着。象我们这些普通人，如果出身很平常，我们就要靠执着和勤奋铸就成功。回过头来说这个女孩子的判断是有标准，分析问题能够看到本质，老板娘热情可以有回头客。她然后将货铺上第三个月将县里市场铺货，第四个月就卖到四十多万，一年卖到一千多万。这样是不是要注册一个公司了，要请财务、出纳了，因为一年有一千万的资金在流转了。她没有。她在每个县起了一张卡，让别人将货款打到卡里去，然后在烟台取了一张总卡，将这些卡里的资金汇到总卡里，然后买红星奶粉时将钱划到红星，然后在红星开发票给超市。让那么多银行的职工给她打工，一分钱税也不交。我在北京跟一个税务局说这件事，他说好象有问题啊，但是想了半天，好象有没有问题啊。实际上她将复杂问题简单化了。一个农村女孩，最后做到一千万。

简单才是有效，有效才能常用。我有一个朋友，好几年没有见了面黄肌瘦，我问他为什么，他说路长全，你帮我想想朋友，谈了一个女朋友，越谈越闹心，见面就吵架，但是找不到理由分手，你告诉我怎么办？我就问他两个问题：第一，你今天跟我谈是不是很认真？是不是非常希望听到我真实的看法？第二，你这种现状是短期还是长期的？当听到他肯定的答复之后，我说好，你现在拿起电话给那个女孩子打电话，就说三句话，感谢你这么多天跟我相处。对过去要有一个总结对不对？第二句话，我们不太合适，我们分手吧。对现在有一个总结。第三句话，请你在近三个月内不要给我打电话，非常对不住。然后将电话关掉，三天不要开机。他眼睛瞪着我怎么能这样呢，我没有理由啊。我说解决复杂的问题，只有一个办法，那就是简单的办法，如果复杂的问题用复杂的办法更复杂，感情的问题很复杂，不仅仅是理由，甚至已经是结果了。被我说的心动摇了，我用眼睛看着他，如果五分钟不做，我就走了。他的汗都下来了，五分钟之后拿起电话说了，我说好了，这件事处理好了，我走了。再过一年我看见这个人红光满面，我问他怎么样，他说挺好，已经结婚了。我打完电话那个女孩子花了七千块钱到海南旅游了一下，感情的十字架放下了。然后这个女孩子找到如意郎君，结婚前一天还打电话给我，说感谢我当年那么有魄力。

娃哈哈非常可乐卖到几十个亿，我到河北出差，路过一个县城在路边一个小店吃饭，司机说要可乐，大妈拿来了一瓶非常可乐，小伙子说要可乐，我不要非常可乐。大妈眼睛一瞪，可乐只有非常可乐，哪儿有什么可乐？我们也不敢说什么了。后来我们知道，也是因为非常可乐的经销商非常的勤奋，打电话就送货，而且还叫大妈。

渠道是什么？经销商是渠道的代表，渠道是社会的共有资源。就相当于南水北调，不是说南方挖一条运河到北方来，而是通过现有渠道将水输送过来。一个企业有好的产品需要渠道为我们服务，就要激活经销商。要研究渠道，要看看这个市场怎么样。

中国市场有四个基本特点，我总结一下了。

第一，总量庞大。中国每年出口的鞋是60亿双，全球人一人一双了。一年生产的圣诞树占了全世界四分之三。那么中国的需求量多大？外电说每年春节是人类最大规模的迁徙。从阴历二十七开始算起，到元宵节运送人次达到29亿。这相当于全美国的人从纽约到华盛顿来回折腾九次。人的流量有多大？春节发短信，发了一百亿条。美国一年发多少条短信？全年才1.6亿条。所以跨国企业为什么到中国来，不来不行啊。中国从产品的总量来说，已经远远超过了美国和日本，中国一人多喝一杯牛奶，就可以将澳大利亚的草原吃光。

第二，混乱中高速成长。很多老板跟我说路老师，这个市场太乱了，没有办法做。但是我问他们，不乱，还有你们的机会吗？如果象欧美那样三五个品牌垄断，还能做什么？乱正是中国市场最大的机会和魅力所在，俗话说乱世才出英雄、混水才好摸鱼啊。西安杨森说出一个“胃动力”，就卖出了多少？脉动一年卖多少，一年卖十几个亿。你们花四块钱买了什么？其实从医学的角度来说，维生素已经分解掉了，根本没有。中国的市场没有规则，机会非常大，这就是为什么跨国企业在中国成长那么快，在国外不要说做不到，连想都想不到，体饮在中国市场卖几个亿，怎么卖起来的。中华那么好的牙膏，几千万就买掉了，还有象天府可乐，被百事可乐兼并之后，被无情的埋葬掉。

我问大家一个问题，在近二十年里，中国市场经历了从初期到成熟到激烈竞争的演变，哪一个行业出现了三到五个品牌的迹象？空调的品牌是越来越多了，格兰仕也开始做空调了。电脑进入到今天，广东以前有一个电脑经销商，说自己有网络，为什么不做电脑呢，七喜也卖了很多啊。法国有三千万的人口，出去说法国一个国家能存活三到五个品牌，那中国一个省至少可以存活三到五个品牌。广东省有七千万人口，是二个法国，河南九千万人口，是三个法国。我研究国外，发现也没有只是三到五个品牌，假设这个说法是成立的，中国存活几十个品牌也是可以的，中国这么大的国家，比如说广东和甘肃发展差异相差了二十年，怎么可能只是三五个品牌满足他们的需求呢？为什么中国很多品牌被卖掉，就是因为跨国企业不战而屈人之兵，你做吧，做了我就打败你。手机以每年六千万部的速度在疯狂的增长，没有道理的增长，非理性的增长。如果在法国，卖六千万部手机，就要求全法国的人将手机扔了，再买两部手机。但是在中国做到了，上网的人数每年狂增二千万。

我在北京给一家移动公司服务，现在移动手机在中国大概有三亿部，增值服务比如象游戏，游戏开发就有了很大的潜能。牛奶行业每年增速30％，饮料行业规模高达二千亿，每年还是以24％的速度递增。中国的饮料行业每年新增480亿。大家都可以看到牙膏的竞争，牙膏在中国市场有多少呢？我们算过，只有68亿，68亿的规模都可以象现在这么打广告，可以想想每年新增480亿的饮料市场，这是多大？洗化行业每年增长高达40％，一开始告诉我们用香皂洗头不好用洗头膏，然后再告诉我们应该用洗头液。然后宝洁告诉我们洗头发每六天洗一次，后来告诉我们三天洗一次更科学，现在怎么说？一天洗一次最科学。现在怎么样？早晚各洗一次更舒服。早上我们起床之后，举手投足都在给宝洁投钱。

第三，绵延不断的山头。一个产品能够在广东卖起来，并不代表能够在东莞卖起来，所以市场一定要分割独立运作。

第四，中国庞大人口基数在中段。问一下，中国农民有多少亿？实际上在中国依靠土地生存的农民只有四亿。不信打个电话问在农村的亲戚朋友，稍微有一点劳力的都出来了，留在农村的就是老幼病残。四到七个亿人口处在向城市大转移的阶段。现在中国在发生一个什么事情？中国近几千年来，目前发生的事具有划时代的意义。为什么？中国旧社会历朝历代的政权更迭，是以重视农民的力量，然后是弱化农民的利益，利用农民的力量起义推翻前面政权，他做了皇帝了之后，又将农民牢牢的通过户籍制度捆绑在土地上。现在中国正在通过城市化让农民与城市对接，现在看新闻联播说温家宝因为妇女对他提了一句，我们的工资没有拿掉，温家宝说我们帮你们拿回工资。其实这是国家一个大的运作，不是偶然的，而是保护农民在城市的利益和安全。国家为什么这样做？我想至少解决三个问题。第一，整体提升农民的素质，农民不在城市不知道城市人如何生活，就没有迫切改变自己生活方式的动力。比如说农民在农村，张家村和李家村对比差距很小，但是到了城市里看到城市人每天洗一次澡，城市人每天上班还要坐公共汽车，城市人还要开汽车。他就想一定要改变自己的生活方式，跟城市人学习，努力改变自己的素质。还可以解决计划生育的问题，农民在农村养育孩子的成本很小，但是到城里来，不管做保姆还是做建筑工人，你就是双职工了，生孩子要交钱的，孩子需要住的地方，还需要找一个人看着，还需要上幼儿园、小学、中学、大学，所以养一个孩子的成本很高，让他们再生一个也不想生了。现在城里的年轻人，第一个孩子都不要了。第三，促进中国国有企业的改革。中国社会处于这样大的转移阶段，对接至少需要20年的时间。中国社会至少还有20年的持续高速增长，因为这些人到城市里之后，要吃要喝要睡。大家不要觉得中国的市场竞争已经走到尽头了，不是这样的。中国农村市场的潜力也是不可忽视的。

要直面中国市场，要学会水平分销，不要认为那个市场卖不起来，或者不好卖，你撒一把种子，收获至少把种子多就行了。我给新疆一家白酒企业做咨询，他们想在浙江可能会好销一些，我对他们说你既没有渠道也没有分销的经验，如果要在那里卖，你至少需要三级分销管理，你现在的经验跟不上。我建议他们只做北京市场，没有分销经验的企业恰恰需要做北京市场，因为北京市场只需要一级分销，经过分销就可以直接进入超市了，不需要到三级。水平分销的好处，中国的市场很大，做完广东往福建，然后往江西，一步步推进，中国企业最初能够快速增长，就是通过水平分销实现的。在九十年代之前，很多企业发展的很快，没有什么竞争。当竞争来临时，我们要学会将市场做细，无论是渠道的管理、配送体系的布局等等方面，都要做到位，将市场做透，将根牢牢扎下去，暴风雨来临时才不会倒。在中国的三株、红桃K等等，也做到过几十个亿的销售，实际上也是靠水平分销实现的，但是没有完成垂直分销增长，一夜倒掉了。

渠道的关键部位在哪里？我们要做好一件事，你必须知道所在的区域有多少零售终端。比如说你想卖饮料，必须弄明白广州有多少家大小店。如果这个基础数字你都不了解，怎么进行分销呢？第二，你需要多少分销商才能将货铺到满，拿当地的长住人口除以五百，一般是这个地方大小店加起来的总数。广州有多少人口，长住人口大数是一千万的话，那就应该是一万五到二万大小店。如果你找到十几个经销商，有没有可能将产品输送到一万多个终端，绝对没有可能，光配送都做不过，必须跟二级分销商合作。我们在北京找了二百多个二级分销商，从一级分销商拿来拿到货之后分销到终端。这个过程很重要的一定是二级分销商，不是一级。我们要学会将一级经销商当成是配送商，配送到一百或者二百的二级分销商，二级分销商才是分销，渠道才是分销，分销的核心是在二级，不管渠道怎么演化，直接跟二级分销商合作或者是直接到配送站，不管怎样都是想强化分销的功能。

在中国还需要做终端情景的管理，也许有人会说我做的是设备供应商，产品是半成品，或者是化工材料、服务，我没有那么多分销的环节。那更简单了，你分销的核心在什么地方呢？你要将自己的业务人员当成是流动终端来管理，一定是这样。因为客户接触到企业就是那个人，他是体现公司品牌素质的地方，是流动终端。你要将他们的素质各方面都提升到一定水平，包括言谈举止。比如说你让业务员去拜访客户，前面几次还好穿着西服，后来穿了一次背心，可能别人会觉得你的企业管理不好。当你拜访一个人拜访到第四次时，80％你的生意能够做成，为什么呢？举一个例子你打电话给我能不能让我来讲课，我确实很忙，我可能马上会说我很忙安排不开。第二次又打电话来，路老师，我是某某，上次打过电话给你，想请你过来讲课。我可能还会说对不起，很忙安排不开，但是我会想这个企业可能真的很需要我们去服务。第三次你再打电话过来，这时我会想什么？这个小伙子很有韧劲，如果第四次再打电话过来，我一定给他讲。结果很多企业不再打电话过来了，中国移动找我三次我没有去，但是第四次我去了，因为我老拒绝他很痛苦，觉得伤害了你。

我们要对下游的客户提供改变他对企业认同的做法，举一个例子。我曾经给宏大化工集团做过服务，他生产的是手机和计算机的键盘，这个民营企业家确实很了不起，我在跟他接触的过程中确实很感叹，他小学没有毕业，一开始靠修自行车赚了一些钱，后来靠修汽车赚了一些钱，后来清华大学一个教授告诉他生产硅橡胶吧，他将全部的钱投入之后，建成之后发现所有生产的硅橡胶都不合格，因为理论和实际还是有差距的。他一个小学还没有毕业的人，用三年的时间研究高分子理论，最后真的生产出了高质量的硅橡胶，比俄罗斯还先进。所以中国民营企业家很了不起。

我在给宏大化工做咨询时，建议老板通过各种方式提升企业在下游客户心目中的地位。以前每年开客户大会，一般会场布置就是一个圆桌，20张桌子，200个人，十个人一桌，上面摆上水果、香烟、瓜子，我说这样不好，他说为什么不好，我说肯定是你在上面大讲下面小讲，要不就是在吃水果吃瓜子，空中还烟雾缭绕，这样客户会怎么想呢？我说要改摆设，象人民大会堂一样摆桌子，全部向前，将水果、瓜子全部撤掉。他说这样不行啊，可能他们会不喜欢，我说任何一个合作关系，必须让对方尊重自己。我看了《重庆谈判》的电影，蒋介石对毛泽东说国共要搞友谊，毛泽东说了一句，友谊是和谐的平等，没有平等那儿有真正的友谊？最后将买水果和瓜子的钱买了二个调幅，一个是“感谢客户一如既往的支持”，“管理现代化的宏大你可以信赖，给你一个未来”。经销商来到宏大，发现站了一排整齐的员工，男士全部双手交叉放在后面，女孩全部双手交叉放在前面，会场所有的茶杯都是整齐的，连朝向都是45度。会议中间休息时，我们又重新将茶杯重新摆放整齐，这时客户已经非常感动了，这么小细节都注意到的企业，一定是非常了不起的企业，他们生产的东西还有什么不放心呢？这个企业怎么可能没有一个很好的未来和前景呢？所以感动人心的往往是细节，而不是豪言壮语。所以这个客户当场的订货量就达到了一亿七千万，以前最好没有达到九千万，一下子翻了70％。大家想这个企业真的变了吗？人员、技术、设备变了吗？但是在客户心目中，这个企业变了，变的更有管理，变得更有前途，所以我们要学会通过细节让客户尊重我们。在要任何场合利用任何机会，提升客户对企业的认同。

广告激发力。很多企业对我说没有钱打广告，我说你有钱坐飞机出差，没有钱难道不出差了吗？什么是好广告？为什么60％的广告费都浪费了？另外介绍两种有效的广告运作。

我在家里看电视，70％都是看广告，很少看肥皂剧。包括奥运会我也只是关注一下结果，谁赢了谁输了，看一些评论，很少盯着看三个小时。很多朋友对我说每天很忙，很累，但是事情作的又不如想象的好。我说你告诉我从起床到晚上睡觉都干了什么事，他跟我说每天晚上要看二个小时的电视，根据央视调查部的调查，中国人看电视每天是3.5到4个小时。然后看报纸、聊天、打牌，算下来每天真正有效的工作时间，不超过二个小时。我就跟这些朋友交流，说你们做了大量不重要的事情。什么叫不重要的事情？就是跟你的成功没有关系的事，比如说你将电视剧记得再清楚，将张曼玉的头发往那一边甩的动作记得再清楚，你也没有赚钱。我们将罗纳尔多踢球的动作再激动，也不可能赚钱。我们看球赛看到二点钟，累的第二天筋疲力尽。还有打牌，这些跟你的成功没有任何的关系。还有男同志喜欢在一起 争论政治，台湾会不会打仗，陈水扁会不会下台，拉登会怎样，我们花了大量的时间讨论没有办法掌控的事情，这跟我们的工作没有关系。成功的人有一个特点，就是做少数关键的事，也就是跟你工作有关系的事。

广告跟我的工作有关系，我是搞营销的，我发现广告时段给我送来大量的信息。我关心这些行业出现了那些新产品，他们的卖点在那里。看广告要思考三个问题。这个广告出来的卖点对不对，我发现60％的广告没有卖点，或者卖点不清晰。比如说“某某，永远利益群众”。我还看到一个广告，乒乓球员拿着球拍说“我能”，然后一看是中国移动的。还有就是一群人跑跑，一跑就十五秒。这些企业好在有钱，但是投入产出肯定不成正比，因为没有卖点，或者卖点不清晰。这是广告的误区，盲目追求酷、炫。

还要思考这个时段对不对，我发现50％广告排期是错误的，明明给男人看的广告，非往女人看电视的时段插，给女人看的广告，非让武侠片里插，给孩子看的广告安排在凌晨一点之后。我问老板，他们说这是套播，便宜，我说这也是浪费，因为这些人都睡着了，播了也是浪费。我有一次到中央电视台开会，广告部的主任就跟我们说，我们一个企业主非常有钱，一个月投入了三千万的广告费，做牛奶的，是新出来的一个企业，卖的是海盐牛奶。我就对他说，行行好，你跟他说不要再投了，三千万给我办多少事啊。他说老板非常有魄力，我说有魄力是一回事，有没有按照游戏规则办事是另外一回事。我为什么判断他的牛奶没有卖点？一个是山西卖牛奶，在消费者看来是卖黑煤炭的地方怎么卖牛奶呢？假设消费者没有这个成见，他还推的是海盐牛奶，牛奶本身有腥味，再点盐会好吃吗？还有三千万的广告投入，一个月至少要四个亿回款，一年要四十亿销售。如果没有的话，第二个月肯定不行了。就真的这样，第二个月没有投了，这样三千万就扔掉了。

一个企业的老总拿着广告找我为什么卖不动啊，我一看是花生油的广告，为了跟鲁花花生油竞争，鲁花花生油做香的卖点，这家厂就做了这样的广告，太太在家里，给外面的先生打电话，你去给我卖一样东西，一定要最纯最纯的。先生一听，就觉得肯定是钻戒，就去戒指店买了大钻戒，还打了七折，很高兴的打电话给太太，是99.99％的。太太说我要十公斤的。先生听着脚都软了，那得多少钱啊，后来才知道是花生油。但是为什么卖不动？我问他这个广告片给谁看，他说给家庭主妇。哎，对，家庭主妇觉得钻戒很漂亮，但是离家庭生活太远。这就是与目标人群背离。还有与市场背离。很多企业打广告，货还没有铺就开始打广告，说是为了加速分销。哎呀，搞错了，分销是销售队伍和经销商的任务。广告还有二个误区是与渠道运作相脱节、产品充当配角，看了半天没有记住产品，不知道说什么。

广告运作说什么比怎么说更关键，先做数学题，再做作文题。我曾经看到一个小朋友写一篇文章，题目是《美丽的夏天》，第一句话是我讨厌夏天，因为下雨我没有办法上学。尽管写的也有他的逻辑，但是这篇作文会得分吗？不能，因为跑题了。所以要先做数学题，再做作文题。先将自己的卖点通过消费者能够接受的语言来表达出来。

广告运作的两种基本方式。一种是叫卖式的。比如说“送礼要送脑白金”，这些广告已经俗到没有创意的地步，但是将卖点和定位说的很清楚。我有一次在包头出差，在飞机场等飞机，电视上出现了今年爸妈不收礼今年收礼只收脑白金，一个四十多岁的女同志看了之后就说了一句恶心。我就在思考，恶心不恶心是一回事，但是真的到商场卖东西送给爹妈，肯定首先想到的就是脑白金，已经伤害到你记住他的地步。为什么叫卖式的广告很有效呢？我经常在菜市场观察，谁的吆喝最大谁的买卖最好。我在广州街头也发现，比如说街道旁边有很多商店，但是有一家商店放一个大喇叭在门口吆喝，有人进去，慢慢就会有人鱼贯而入。聚能钙开发美国市场的时候，问我怎么在美国怎样开发市场，我说天下市场一样，就发单页，说聚能钙多么好，一下子卖了四十亿。我在马路上发现大部分的男男女女走在一起都是不般配的，你觉得很别扭，不符合我们心理上的平衡。我问很多认识的朋友，为什么当初嫁了他为什么娶了她，我后来发现大多数的美女都是嫁给了死缠烂打的人，这些人天天对美女说我爱你嫁给我吧，最后女孩烦了，算了嫁给你吧。为什么美女没有嫁给绅士呢？因为绅士不好意思，看到他追你，就将机会失掉了。我在北京讲课时有一个丑一点的女孩问我怎么嫁掉，我说丑一点没有办法，告诉你一个办法，就找素质最高的绅士说我爱上你了，你一定要娶我，否则我后辈子很痛苦，80％他们都会答应，为什么？因为他们是绅士，不忍心伤害你。

还有一种是激发式的广告。伊利四个圈的广告，才播到第三天，我隔壁一个孩子的爸爸就对我说，伊利广告是你做的吧，我说是我做的，他说我家的孩子每天下课都是跟着同学一起冲着去买四个圈。有一次我在机场看到一个四岁的孩子，用口齿不清的语言对妈妈说，“我要四个圈”，我当时激动的不行。在伊利四个圈的广告中，三十秒的广告中用了六次重复的语言。广告要能引起消费者的心灵共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售，这是对广告效果要求的底线。

举一个案例给大家听。象天傲雪莲补酒的广告，第一个画面是雪莲花在雪地里盛开的镜头。第二个镜头是灵芝将石头顶出来的镜头。第三个镜头，就是内蒙古人很豪爽的骑着马在草原上奔跑。然后用一个很单纯的女孩子的声音，她在第一个画面出现时跟妈妈说，为什么雪莲的生命如此顽强，第二个画面出来时，女孩子对妈妈说为什么灵芝的生命如此坚韧，她母亲告诉她因为它们集天山的精华。第三个镜头出现时，小孩子问母亲，为什么哈萨克人的身体如此强壮，她母亲回答说因为他们喝天傲雪莲补酒。

好，下午的上半段就讲到这里。休息一下。

（休息中）

路长全：接着说品牌。

我在福建讲课的时候，我就发觉很多耐克鞋在福建泉州一带生产，耐克公司付给他们是23块钱一双鞋的成本，耐克卖八百到九百。我就跟鞋厂老板说，这么多年下来，为什么不自己做品牌呢？他们就说，我也能够做品牌呢？我说品牌也不是那么难的事啊。

为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，却能高速增长呢？很多人认为没有独特技术或者巨额资金就不能做品牌？或者也弄不清广告和品牌究竟有什么区别？有生产手机的跨国企业说自己实行六西格玛管理，也就是一百万个产品最多出现3.4个次品。跨国企业告诉我们做一个汉堡包都是有规定的。有一次，我的摩托罗拉手机坏了，我正好在南昌出差，我很着急得让维修店赶紧给我修好啊，一看有二十多个人排队，我说假设南昌有摩托罗拉手机有200万台的话，应该不到七台手机坏了。我问服务小姐今天是不是人算少的，回答说今天算少的，因为是星期天。回到北京一看，更多。然后我上麦当劳吃汉堡包，每次我都尺子去量汉堡包的厚度，我算了七次居然差了六毫米，也不象他们说的精确到毫米之后的两位数啊。跨国企业为什么这样说呢，就是因为想不战而屈人之兵。孙子兵法是我们国家的，但是人家将孙子兵法玩的很顺。

还有人说麦当劳用究竟洗厕所，还有六个标准。我说我不相信。外国企业这样做，就是为了品牌宣传。那么品牌有什么不同呢？很多老板说企业今年进入品牌年，做一个广告就是品牌了。我跟他们说，在电影片中，比如象大雨滂沱的夜晚，有人敲门，里面人肯定不敢开门，然后你说大妈开门，我是好人，我是革命的队伍。这时大妈会开门吗？不会，只要你这时将雨衣脱下来，将闪闪的红星露出来给他们看，肯定就会开门。所以前面说的“大妈，我是好人，我是革命的队伍”，这是广告语，而闪闪的红星就是品牌了。

品牌的意义。首先是识别——选择的便利性。品牌的识别就是给人们一个选择的便利性，买和路雪和雀巢是不一样的，给人选择，有差异性。第二信任——安全才是亲切的，亲切才是信任的。这是品牌建设的过程。另外有了信任，才会导致持续购买，这才是品牌建立的目标。广告当然会达到当期的购买，但是品牌会达到长期的购买，一个是当期的，一个是相对时间长一些的，二者是不同的。

品牌来源于六种力量。

第一，来源于服务。很多企业不太了解服务能够打造品牌。在《对话》栏目中，我跟美国哈佛回来的博士对话，他很不服气的说海尔有什么了不起，不就是靠服务弄了一个品牌出来吗，其实反过来说服务好不就是质量差，海尔要保持服务的突出性就要保证产品的出错率。我对他说你不了解中国的文化，什么是中国的文化呢？你那个思维是美国人的思维逻辑，服务好代表产品质量差。而中国人怎么看？以前当家里买一个大件，求爷爷告奶奶，人家给你送过来就不错了。突然之间海尔告诉你买我的冰箱、洗衣机，保证送你家里，保证不收运输费，而且不喝你家水、不抽你家烟。紧接着海尔还告诉你，甚至不踩你们家地面，我带一个鞋套或者带一个地毯去。在你家里将洗衣机的水龙头接好，然后第二天又有电话过来说大姐你的洗衣机用的好吗，还有什么需要服务的。我家一个邻居就感动的不得了，说我妈都没有这么关心过我。

中国怎么这么容易被感动呢？因为跟中华人民共和国老百姓几千年的生存状况有关系。中国老百姓在漫漫几千年来是不被人尊重的。世界上曾经繁荣过的国家都欺负过我们，日本、美国、英国、葡萄牙、德国等等，中国的老百姓一直没有被人当做人看。海尔的承诺，客观上唤起了中华民族做人应该被人尊重的民族情节，人只要活着，就需要被人尊重，这就是海尔背后文化的支撑。中国消费者认为你服务好我踏实，中国老百姓几千年来没有使用过没有品质问题的东西，你帮我修就感谢你了，你就是我们家亲戚。整个中国家电行业里，只有海尔的品牌是有内涵的，其他品牌是没有内涵的。

我曾经去过云南讲课。红塔一位老总问我红塔品牌做的怎么样，我说不怎么样。他很不服气，我说红塔的品牌没有内涵。他说不可能，我说那好，问现场抽红塔烟的人有几个，吞出烟的那一刹那想到什么，有面子、贵等等。我问抽晚万宝路的人告诉我吞出烟的一刹那想到什么，他们说爷们，男子汉的精神就在吞一口烟的时候出来。所以品牌一定要有内涵，品牌是一种承诺。我试过跨国公司在中国和中国前十五个最著名的品牌，打过五十多个电话，只有海尔一家在凌晨12点三声有人接电话，其他都是电脑声，让我按几几，最后也是按糊涂了。所以大家要对中国的文化充分的了解。

第二，来源于优点。比如说“农夫山泉有点甜”，真的会甜吗？你渴的时候喝什么都是甜的，但是他说出来好象水就不一样了，有点甜了，这是创造感觉上的一种甜。还有安全，沃尔沃车安全，用了就安全，可口可乐快乐，说喝了可口可乐就有激情，实际上人渴了什么激情也没有了，只要有喝的东西就有激情。感觉是主人，事实是奴仆，人类是相信感觉的，比如说找对象，你们怎么找？我就研究过北京人和上海人找对象的不同。上海女孩对男孩说你有多少钱有没有房子说出来听一下，男孩说我就是这么多钱，双方达成协议，男孩说那我就是这样了，结婚之后你不要让我怎样怎样了。而北京呢，男孩子会说我爱上你，我会给你创造梦想，我会三年内考GRE出国，我会给你买大汽车大房子接你走。女孩子说没有关系，你再一穷二白我跟你走。好结婚的时候，这个男孩想不努力也不行，你在最倒霉的时候嫁给你，你现在就要不断的努力，所以北京的男人很累，上海的男人就很潇洒。我不知道广东的情况怎样。

第三，来源于规则。这个社会有很多我们没有办法违背的规则，但是心里又渴望，怎么办？创造一个通道。伊利有一个酸奶，女孩子很喜欢吃，但是又不敢多吃，害怕发胖。这样的一个矛盾，我们就统一起来，做了一个广告，“ 某某酸奶，女人越贪吃越美丽”。将矛盾的两极统一起来，创造一个消费者购买你产品的通道。比如说保险，很多人忘了给自己上保险，我就给北京的保险分公司说，他们是做人寿大病保险，广告可以这么说，“你给身外之物上了那么多保险，怎么忘了你最宝贵的身体”。还有一个案例，我在北京跟一个老板朋友聊天，他们做大蒜油产品，一瓶20多块钱，卖不了多少钱。我说你要做成礼品，不是送给爹妈的，而是送给高级干部的，用最好的马口铁，做成圆的包装，将价格抬高，32块钱抬高成二千多块钱。一定要让收礼、送礼阳光化，只要在包装上写上一句话，“为党为人民为家庭再工作三十年，用这个产品”。送礼的人很开心，这不是为了个人私利，而是为党为国家为人民，收礼的人也有了一个台阶下了啊。

第四，来源于划定领域。我在康尔寿进行产品咨询时，康尔寿是减肥产品，已经卖了九年了，逐步逐步卖不动了。老板找我，我说要将市场分分类。一次我坐电梯，看到开电梯 四十多岁的女同志，我说你怎么不减肥啊。她说我这个脂肪老了，还减什么肥啊。我突然想到脂肪是分年龄的。我将年轻人的脂肪称之为“活性脂肪”，将年纪大了的人脂肪分为“惰性脂肪”，“康尔寿脂肪专门清除惰性脂，重塑均衡体态”，一下子就卖了起来，很容易的拿回了一块市场。再比如说我做涂料，很多人用纳米技术，很多人其实搞不清楚纳米是什么。我就给他取了一个名字“光呼吸涂料”，一下子就卖了起来。还有一个是专门给儿童房使用的涂料，儿童抵抗力差，就一定要购买最好的涂料，这就争取了利润。

第五，来源于身份和自我表现。男孩子喜欢看金庸小说，女孩子喜欢看琼瑶小说。为什么？实际上将小说里的人物当成是自己了，英雄很少，我们都有渴望成为英雄的情结，但是我们又不能成为英雄，所以就在小说里跟英雄一起经受磨难。武打小说里的英雄一定是这样的，英雄的出生往往是不正常的，出身不地道，英雄一出生就受人鄙视。第二，英雄在成长的过程中，总是很多委屈，受到很多委屈，或者被人追杀，再或者父债子还，英雄一定是很倒霉的。第三，英雄在最倒霉的时候，遇到稀奇古怪的事，练就了一番绝世武功。言情小说的女主角出身都比较低贱，但是又长着漂亮的脸蛋，又有着聪明的智慧，来了一位白马王子，结果男方的家庭不同意，分手再团圆分手再团圆最后终于在一起，大圆满结局。我在福建泉州看到很多老板这么架着胳膊走路，我就想为什么这么走呢，后来才发现原来他们戴着大戒指。所以这是激发性格的力量，就可以做的更好了。有一次有一家外国企业做手机的，他对我说做搞不清楚中国人手机上镶嵌宝石居然可以卖的很好，我就告诉他泉州的例子，他们说哦，原来有钱需要被人知道。

第六，来源于情感和爱。比如说钻石一颗永留传，比如说玫瑰代表爱。我带着我的小孩去云南旅游，看到一块玉标着六千多块钱，说是如果送给亲人就可以保证一辈子幸福平安。我的小孩子问我你爱我吗，我说爱，实际上就是将情感凝聚在小石块上。还有每卖一瓶水，就给希望工程贡献了一分钱。比如说我们是老二，但是我们更努力，这就是用了人们的同情心。所以这是激发爱、同情、友谊的力量。

什么是品牌呢？其实很简单，这里说的就是品牌的几个元素。一个标识，然后一个内涵。海尔是两个小家伙，是服务的内涵，一句承诺，为了使服务让人放心，我要真诚到永远。为了支持标识和内涵，就必须要有一句承诺，也要有一个故事。张瑞敏砸冰箱，为什么？就是为了表示真诚。也要一致连贯，包括员工的做人做事。

品牌内涵。激发感性的力量，创造隐性价值。有一天你很痛苦，觉得没有人关心我，但是有一天你觉得很快乐，你觉得世界阳光灿烂，即使那天下雨。其实世界有改变吗？没有，只是改变了你的心情。所以改变了你的心情，就改变了你对产品的看法，也就可以让你掏钱。这个世界其实是感性的，感性背后其实是文化和人性，其实企业到最后的较量，就是人性的较量。什么是中国的文化？尊老爱幼、中庸之道这些都是中国文化，儒家、道家思想等。中国文化其实是人、情（关系）、世界（这个社会基本发展规律的把握）、故（圆满不留痕迹的处理事物）。

如果说文化是站在中国的角度，那么人性是站在全世界的角度，西方是承认三个人性假设为前提来建立了心理学。人性第一个特点是懒惰，在没有压力和动力的情况下，没有人愿意工作。北京人经常说“舒服不如躺着，好吃不如饺子”，躺着干什么？就是不用干活啊。人性第二个特点，贪婪。人性第三个特点，好色。好色是美好异性的向往，看到漂亮的人，都会多看两眼。

我在跟一个老板交流时，这个企业发展的非常好，速度也非常快。我问他怎么控制下面的三个副总。他说很简单，副总的能力都很强，有一个副总特别喜欢男女关系，那我就给他钱，每年给你一百万，爱找谁找谁，满足他人性的需求。还有一个副总，特别喜欢汽车，我就给他宝马。另外一个副总，特别喜欢出名，好，让你上中央电视台春节晚会可以露一个脸。针对不同的人，给不同的激励机制。所以管理要研究人性，营销也要研究人性。

大家可以思考一下，我们品牌的核心内涵是什么？有没有核心内涵？大家在品牌运作上要思考几个点，品牌有没有力量的来源，还是就产品天天吆喝名字？

究竟什么是企业的核心竞争力？实际上中国的核心竞争力就是二点。

第一，核心竞争力是来源于老板的眼光，你能够看多远，企业就能够走多远。老板没有眼光，这个企业就没有前途，一个企业的能力，是以老板的眼光为上限的。十年前在伊利企业，叫内蒙古回民食品厂，只有几十万的销售。伊利的老总非常了不起一点，接手这家企业之后，那时从政府机关相当于二线裁减到企业的。去的第一天，就在伊利一面墙上树一面牌子“做中国乳品大王”。树牌子的第一天，员工笑了，老板真会讲故事。第二天、第三天就成了大家议论的笑话。一年、二年、三年不笑了，员工说我们迟早有一天成为中国的乳品大王。第四年、第五年，今年做到120亿的销售，将光明远远的甩在后面。这个牌子就象是一面旗帜，产生了凝聚和召唤的力量是不能低估了，你慢慢就会认为是真的，你相信是真的就真的会变成真的。现在伊利的牌子变了，“要做世界著名的品牌”。为什么很多人会跟着老板，或者说为什么很多人会离开你的企业，离开是因为你没有让人感动的目标，或者说你没有让人坚持的目标，所以老板的眼光很重要。我接触过很多企业，为什么很多企业做不起来，大体来说是老板不行。很多人跟我说国有企业的机制不行，我说机制是有制约，但是不是决定，海尔、伊利不都是国企吗，为什么做的很成功。所以我们要考虑这些。

第二，核心竞争力来源于队伍的执行力。没有执行，一切都是空谈。执行力到底来自于那里，很多人说执行要天天喊口号，要天天做操，要天天做训练互动，这些东西你可以做，但是长期来说不会有持久的力量。执行力来自于四个子系统。第一，目标及激励系统。第二是销售财务审计系统，第三，报告系统。第四，客户管理系统。

目标及激励系统。一定要告诉员工做不好会怎样，做好会怎样，如果没有动力和压力，员工肯定会想这个事做好有什么好处啊。老板一定要思考这个问题，不是说员工不提不代表他不想。激励目标一定要明确。而且激励目标一定要量化。有一次我给助理打电话，我是12点的飞机，我八点钟给他打电话，抓紧到办公室将我的材料拿给我，那天是星期日。然后到十点，我给他打电话，你现在在哪里，他说我还在洗澡。大家想想这个责任在谁？在我，因为我说抓紧时间，一个上午叫抓紧，一天也叫抓紧，二天也叫抓紧，后来我布置任务都是几点几时将工作完成。激励必须紧扣目标，销售的激励，大家在一线上对销售代表，想让他完成什么就让他做什么，控制一两个指标，不要超过三个指标。对于一个地区的销售经理，指标不要超过四个就足够了。激励目标越单一越有力，这样指向就明确了。大家回去之后对目标进行评估，如果不能量化的话，相对来说也要定性。

销售财务审计系统。营销的费用70％花到位就算可以了，不可能百分之百花到位，全世界没有企业可以做到。怎样控制呢？掌握两个分寸。如果他下面的目标达到了，费用有一点即使没有花到位也没有关系，水至清就无鱼了。我从带两个销售代表到带几千个销售代表，所以我知道他们的思想，完成了就行了。如果没有完成，要好好查费用的真实性，一定要找一两个销售代表做警钟，比如说拿吃饭的发票回来报销，好，你跟谁一起吃的，找到当事人一了解就行了。这时销售代表为了表现，肯定会努力完成销售任务，这就行了，你不就是为了要他们完成任务吗。有一个老板两次去北京找我，说他将下面一个销售经理抓起来，挪用了二十万块钱，我说你要回来就算了。他说那不行，要让他坐两年牢，他后来问我这样做错了吗？我说错不错先不说，我说你是想用政治的方法解决经济问题。政治的原则是什么？一定是你死我活的，一定是讲对错的，你错了我才能上去，将你拉下来。经商的最高原则是什么？一定是双赢。你将这个人抓起来判刑了，心情可能会很舒畅，但是你是上市企业，马上会报道出来你管理出重大问题。那个人当然是倒霉了，对他是输，但是你也是输，董事会会有反应，你的股价会下跌。他被我说的一身冷汗都出来了，我说你再花点钱将他弄出来，所以后来他有花了五万块钱将他从公安局弄了出来。所以经商首先要考虑有没有利，再考虑对不对。在内部管理上要本着这样的基本原则。另外也要教育我们的员工，好人也要接受监督。

报告系统。我们经常说能力，那么什么是能力呢？能力不是说这个人能平衡关系，能力是指你计划能力，一个是做计划的能力，一个是完成计划的能力。做计划建议大家用这样的一张表，非常有效。你在一张纸上分两个部分，一定放在一张纸上。基层员工每周六或者周五下午填写这样一张表，上面是本周目标达到情况、思考、不久措施，下面是下周目标及主要工作。这张表员工认真填写，如果没有内容填，说明你没有工作，那就就要下岗了。员工肯定也要认真做，一环扣一环就好了，只要连续检查三张表就可以发现问题了。

客户管理。80％的利润来自于稳定的客户，销售额是浮在水面上的花，但是真正企业的是利润而不是销售。耦是沉在水底，很多人喜欢经营大企业，但是不善于经营有利润的企业，很多企业倒闭，是因为应收帐款出现了问题。海尔那么大的企业为什么没有出现问题，垮是因为光发货收不回钱，这不叫销售，这叫送礼。关键客户只有10％左右，老板可以去保持联系。还有15％－20％的客户是重要客户，由中层干部拜访就可以了，保持客户关系。还有70％的是一般的客户，你可以不管他，这些客户可能是对你的利润很低。所谓销售队伍的管理，实际上是由四个部分构成的。

今天讲到七种动力，销售是创造产品流动的动力，包括如何使产品卖的与众不同，包括如何以弱欺强，如何实现利润和销售的同步增长。实际上在中国这个社会里，我们今天要做的事是家族营销的升级，形成现实的竞争力。我觉得中国企业的竞争力在于营销，而不在别的方面。中国社会的发展，一定还在未来有持续二十到三十年的高速发展，我研究过世界上很多企业，我发现一个企业一个国家，如果和平发展五十年，这个国家的宗教和艺术有发展，但是经济发展没有后劲。比如说我到欧洲，看到欧洲没有什么经济发展动力，就有很多人喜欢搞艺术和宗教，因为吃饱了没有事干，拿了一瓶酒或者一个面包坐在菩提树下想人为什么来到这个世界，下一步干什么，这是宗教哲学。还有就是苦难的民族，比如说印度和中国，中国的文化哲学最高来自是孔子、孟子，那时是春秋战国五百年。中国经济发展刚刚起步不到二十年，未来还有二三十年的高速发展期，中国的市场是千载难逢的机会。

象个人营销也是这样，举一个例子。象找工作就是营销，我的朋友从斯坦福大学毕业回来之后找不到工作，呆了六个月，对我说很苦恼，海归成了海呆了。我对他说在中国卖什么，他说我做财务总监和财务经理。我说你卖的是财务知识，而中国的企业不需要这些，因为中国的财务经理一般跟老板的关系非常好。第二，中国的财务说白了就是税务的技巧，这很重要。你对中国的税务不了解，所以你卖不出去好价格。怎么办？你要转换一下自己的卖点。我花了二十分钟将他的简历改了一下，几乎所有中国的老板都知道人员的素质怎么老不够高，你只要在老板交谈时觉得素质高，肯定会用你。第三次他就找到了一个非常好的工作，在中国一家非常大的企业里做财务总监。

还有地区品牌也是有问题的。象我到武汉讲课，有官员对我说，为什么湖北，这样第四大市场没有产生大品牌。我说云南集中了中国旅游资源的四分之一，很厉害。为什么山东产生了中国最多的企业家呢？中国大概二千多家大型企业里，山东占了二百八十多。我们打开云南卫视可以看到云南的山水风情，打造一个旅游的品牌。而山东卫视是讲海信、海尔等，就是打造一个投资环境。有一次我到机场去接美国和墨西哥客人，他们一到北京，就很奇怪的问为什么你们这么多汽车和大楼，因为你们很穷啊，看到你们的电影都是这么说的。我后来一想中国人了解美国是怎样了解的？电影，美国大片。我问他们看过什么电影，《红高粱》、《卧虎藏龙》。我说你在电影里看到什么？他说看《红高粱》看到你们很穷，看《卧虎藏龙》在竹子里打架、在水上飘。《红高粱》告诉世界是中国人穷，《卧虎藏龙》告诉世界我们邪。美国《哈利波特》在中国卖到第三版，美国全境已经将这部电影全面下降处理，因为他认为对美国青少年是有负面影响的。有一次我跟文化部的官员聊，说他们做了不该做的事，该做的事没有做。

中国的泡菜有第一品牌吗？韩国获得外汇最高的是泡菜，而不是汽车。日本获得外汇最多的是芥末，而不是家电。法国获得外汇最多的是葡萄，不是时装。我们号称有八大菜系，肯德基和风细雨中一年做到多么多的销售额啊。在中国包括中药，都是有很多前景的，只有民族的东西，才可以给中华民族带来成长力量。我想中国包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体管理水平较低，存在较大提升空间。

在技术、资金等处于相对弱势的情况下，用营销提升企业竞争力是现实选择。在八十年代，只要敢生产就能够卖出去，就能够发财，但是生产量大了之后东西不好卖，就有了点子需求。比如说小孩子的鞋，你也生产，我也生产，为了销售更好，我就想出一个点子说，如果小孩子的鞋穿对了，就正好拼成一个小猫的脸，这样带动产品好销售。然后大家你生产猫的脸，我就做小狗的脸，到九十年代，中国就进入了广告营销的时代。但是我们现在可以看到，九十年代疯狂做广告的企业，现在已经没有这样做了，为什么？因为他的回款不高。现在中国已经进入了总体的竞争。二十一世纪是营销的较量，企业做到上百亿的规模之后，那时才是整体管理、人力资源管理时，现在还不是时候。在未来二十年内企业之间的竞争本质上是营销的竞争。

最后祝各位未来营销成功。谢谢大家。

主持人：现在是提问时间。

抛砖引玉先问一个问题，路老师讲到七种动力整合营销，其中肯定有核心动力。在企业不同的发展阶段里，哪一种动力是最重要的？

路长全：企业不可能将七种都全部做好，只要做好其中一两个也可以做的好，比如说名称取的好，或者产品跟其他企业产品有区别也可以做好。

主持人：比如说成长期的企业，七种动力里哪一项会比较好？

路长全：我认为产品基点会比较好。这样你的产品才会丰富起来，有厚重度。

现场提问：上午路老师谈到定位、区格的问题，其中有一个很经典的提法，“将满头的头发都剃光，留一根头发在风中飘扬”，实际上企业有很多头发，剃光了以后怎么办？

路长全：任何产品肯定有很多功能，当产品在某一个阶段，肯定要主推一个卖点。你也可以分阶段推，当竞争对手跟进时，你不断的升级。同时你可以做几个不同的产品几个不同的品牌，推广不同的功能，将产品的优点都发挥出来。

现场提问：首先非常感谢路老师精采的演讲。在听的过程中，发现您对中国文化以及消费者的心理都有很好的研究。在七种动力整合营销中，你是怎样分析消费者心理的？你认为中国消费者的心理有什么特点？

路长全：我对中国消费者的定位，我跟一般人的做法不一样，有的人营销方案会说我的产品定位于中高人群，我不会说，因为这样说跟没有说一样，什么是中高人群，这些人在那里，他们都是干什么的。如果你不知道人在那里，信息就没有有效率的传递。所以人群的定位一定要清晰。

另外对中国消费者心理的把握，我会跟消费者进行面对面的交流和沟通，而且在对话的过程中，要思考背后隐瞒的东西。比如说做冰淇淋价格测试，拿给在座的各位说冰淇淋很好吃，问各位这支冰淇淋五块钱你买不买？肯定在座的各位，80％都会填买。为什么？因为有一个面子问题，我不能说买不起，也不能说不买。好，我很高兴拿去推广，实际上消费者可能打死也不买。所以要学会洞察消费者心理背后的东西是什么。我一般喜欢跟消费者做这样的交流，就象我突然问消费者为什么吃冰淇淋。对中国的消费者要从中国文化的角度进行剖析，这样对中国消费者的理解才会更务实一些。

现场提问：路老师，你好。我们企业做机械设备，刚刚开始做机械设备相应的配件，但是我们以前的配件很好，现在也将配件组成整机销售出去，顾客有点抵触我们了，企业有点困惑，是要去做整机设备还是做配件？

路长全：你就要问企业的未来目标了，如果未来要做整机设备的生产商，还是永远做配件的提供者呢？

目标你自己一定要清楚，比如说你自己未来想成为什么样的人，一个人该做什么事不该做什么事，如果你未来希望自己一定要成为整机设备商，你就要排除困难实现这个目标。如果你是想在现在赚点钱，那么还不如赚点钱呢。

现场提问：现在我们想将二者都做好。

路长全：如果二者都要实现，也有一个方法，你提供设备的配件和你组装整机的配件一定不同，要么诉求不同，要么目标人群不同，让下游客户觉得没有跟你形成直接竞争，如果形成直接竞争，矛盾就不可调和了。

现场提问：路老师，您好。我今天银饷最深的就是您说到产品组合力，之前你在伊利做过，还有红星奶粉的案例，伊利用来打仗的产品，是不是一定要分出子品牌，比如说小布丁，大家吃惯了一定会认为伊利的产品就是这样的商品呢？实际上五毛钱的小布丁是不赚钱的。

路长全：设计的过程中，一定要弱化子品牌。比如说小布丁，小孩子不会想到只卖五毛钱。先进行一个把握就可以了，和路雪也有几个产品，但是人们吃你这个产品不会首先想到和路雪多么厉害，一定要卖多少钱。可能你们想的太复杂了。

你们的策略实际上非常好，淡化和路雪的品牌，比如说推出可爱多，消费者不会想这是不是雀巢的产品。伊利开始时也想这么做，但是伊利的资源非常有限，你们的资源非常丰富，完全可以做的更好。

现场提问：路老师，请教一个问题，有朋友做男装，男性消费者都是认品牌，就一定要打广告，如果没有做过广告，一般不会到这个品牌专柜来。但是如果做广告，费用非常高，不是一般企业可以承受的？请教路老师，这个问题怎么解决？

路长全：实际上男人买东西不一定认品牌，但是男同志买同志是要求一定要简单。男性服装可以从几个方面，首先定位要清晰。举一个例子，男性买东西有一个特点不会逛商店，有钱的男人看电视的时间也少。所以衣服穿了一定要让男人非常有自信，让男人更男人。还有就是定位目标，比如说广州三十多岁的职业男性是你的目标人群，你就可以在他们喜欢看的杂志上发单页。还有就是个性化，比如象我穿西服我也不知道穿什么牌子，但是如果你有人专门过来给我量身体做西服的话，多五百块钱没有关系。

现场提问：刚才路老师讲品牌，品牌跟消费者的心理认知是有关系的。咱们中国的消费者消费心理跟西方消费者相比较是不成熟的，或者变化比较快，但是品牌要想做好必须有稳定性，如果不稳定会对品牌造成很大的杀伤力。在国内消费心理成熟、成长、变化的过程中，怎样让品牌稳定性协调保持下来？

路长全：这个问题非常好。实际上消费者的消费行为在全世界都是不成熟的，因为人的欲望从来没有不景气的时候，人的欲望永远在发展。外国人可能相对理性一些，因为我们刚刚脱贫，但是其实外国消费者的消费心理也是在变化的。品牌的内涵一定要不变，要稳定，比如说海尔服务的内涵。但是在表现形式上一定要多样化，满足时代变迁的需要，比如说可口可乐一百多年来卖的是什么？卖的是快乐、激情。但是表现的形式多样化，比如说今天的广告是冲浪，明天是滑冰。品牌的内涵一定要考虑消费者人性的真实需求。

现场提问：路老师，您好，七种动力整合营销确实象一个发动机，我想问一下除了七种之外，我还想知道第八种、第九种？另外今天路老师主要是强调了品牌的形成、建立和影响力，品牌最终达到的效果，但是达到后的怎样持续发展，怎样使品牌能够从三年五年十年变成百年？请路老师指点一下。

路长全：第八、第九个我还没有想。

怎样做百年老店，就象刚才那位东西说的，品牌的内涵一定要稳固，不要老是改变。但是形式一定要跟随时代的发展而发展，比如说市面上流行的一个产品，百事可乐打击可口可乐的做法很简单，当时可口可乐已经做了13年，在美国已经是大企业了，百事可乐诞生了，百事可乐诞生时可口可乐全面打击。百事可乐有三次请求可口可乐兼并，但是可口可乐很傲慢，我们已经有一个可乐不需要第二个可乐，我们要消灭你。后来百事可乐有一个营销人员就上来说了一个品牌内涵，七十多年来一直以来有一句话没有改变“百事新一代的选择”，这是针对可口可乐设定的内涵。第一，可口可乐老了，我是新一代的。第二，喝可口可乐的人老了，喝百事可乐的人年轻。一下子将年轻人拉了过来，喝可口可乐的人意味着老啊。所以百事可乐这么多年来广告片一直在变，但是这句话一直没有变，和客户之间的关系一直没有变，变的就是表现的方式。

现场提问：路老师，您有一个很著名的关于骆驼与兔子的理论。我所在的企业也存在这样的情况，跨国企业拥有百年的历史，很大，而兔子是我们的民族品牌。基于您的经验，兔子这样的民族品牌怎样挑战骆驼？

路长全：实际上我们这一天都在说这个问题。举一个例子，你要突破他们行业老大，或者骆驼型企业制订的游戏规则，比如说做葡萄酒。所有的葡萄酒都在喝氛围，喝情调，在宾馆里一大堆的美女喝喝喝，但是新天就突破了。新天说葡萄酒为什么要喝情调，我将它做成利乐包，我建议他们的老总说做这样一个广告片，说“新天葡萄酒想怎么喝就怎么喝”。老大一般是设定游戏规则的，如果你遵守这样的游戏规则肯定是吃亏的。比如说涂料，立邦打的广告是处处放光彩，而消费者对涂料要求的除了光彩，还有环保、安全等等，所以你可以说“不仅仅是光彩”。营销时要学会切割市场，营销是卖不同，这个世界上总有人对不同的东西感兴趣，产品质量有一点问题没有问题，先做起来，一边做一边回款一边完善，突破传统的规范。

主持人：建议您也看路老师的《解决》，里面教了大家很多关于兔子战胜骆驼的方法。最后请路老师给在场所有营销人员送一句话吧。

路长全：我比较喜欢一句话，“除了科学我们只能相信自己”，祝在座的各位相信自己，一定能够成功。

主持人：谢谢路老师。

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第二篇：品牌战略 路长全讲稿

《品牌4S战略》

大家好，欢迎来到前沿讲座。我今天演讲的主题是品牌4S战略—如何高效低成本构建中国企业的强势品牌。在讲这个课题之前，我就想到有一次在青藏高原旅游的时候，我就思考一个问题，我说

导入：从青藏高原流下来的水，成千上万条，但是为什么只有长江和黄河最后形成了两条奔腾不息的大河？很多河都发源下来，但是流着流着没有了，我就请教了很多地质学家和科学家，我得出两个结论。只有这两条河发源的高度和角度是不同的。

大家想一想，高度不同将决定什么？高度不同，将决定水的落差大小是不同的，水的落差大小不同，将决定水的流淌速度，叫高度决定速度。第二，只有这两条河发源的角度是不同的，角度不同决定什么？如果让我们每一个人用10个小时来行走，每一个人沿着不同的角度走，你沿着35度，你沿着90度，你沿着145度走，大家想一想，你在不同的角度和方向上，将意味着你遇到多少的阻力和困难？也就是说，意味着你拿出多少的精力和成本，克服你方向上的困难？也就是意味着你最后用10个小时能走多远？所以，叫角度决定长度

切题：我觉得很多中国的企业家，都想做百年企业，这个愿望没有错，为什么？绝大多数中国企业走着走着，三五年，七年就完蛋，到底为什么？也就是说，我们看待中国市场，有没有高度，你有没有高度将决定你能不能看到机会，如果你看不到机会，根本不会做这个事情。相反，如果你看到了机会，你就会有运作企业的速度。

第二，你即使看到了机会以后，你切入它的角度是哪一个角度，将意味着你付出多少的成本和代价，也就是说，意味着中国企业最后到底能走多远，所以，我认为了不起的营销同样诞生于非凡的角度和高度。所以，我们叫高度决定速度，角度决定长度，这就是我们今天讲的品牌的4S战略，我们如何来引导，或者告诉中国企业家，来做一个有效的品牌。

所以，我们首先立足于中国市场，针对于中国的企业家，我跟大家交流的方式，都是用案例的方式跟大家交流，也就是说，我告诉大家我在中国做企业，做品牌的时候，我遇到过什么问题和困难，我被迫做出的思考和决策是什么，因为在中国做品牌，并不是理论上告诉你怎么做就可以怎么做，我们的约束条件非常 多。比如说，我们企业资源极其有限，比如说，我们面对强大的竞争对手，品牌到底怎么做？我除了跟大家讲具体操作这种运作之外，还跟大家交流在这些操作背后的思维方式。那些操作的东西，叫运作能力，它背后的思维方式叫知识。经验能够让我们生存，但是知识才能够让我们长大。中国的企业做到今天这个程度，一个亿也好，五个亿也好，二十个亿也好，我的看法，更多的是利用中国市场近几年改革开放的机遇，同时我们在市场上有十多年的摸索经验，使我们企业做到今天这个规模，但能不能长大是另外一个问题，就是知识才能够让我们长大。所以，我们既讲能力又讲知识。

那么在讲课的过程中，你会有一个困惑，路老师，你讲的案例跟我做的不一样。大家记住，桌面之下的操作层面确实是不同的，比如说，卖饮料的渠道和卖房地产的渠道，一定是不同的，这个叫隔行如隔山，但是，桌面之上的思考层面，如何把同样的东西卖出不同，如何让对手更快地给我们让出一条通道来？如何让消费者更容易给我们掏钱？这个品牌运作的道理，完全是一样的，叫隔行不隔理，就有如我告诉大家，在中国走路一定要靠右行，你就是不相信，你说我是英国牛津大学毕业的，英国联邦的一些国家和地区是靠左行的，你就在京沪这条高速公路上靠左开车会是什么结果？不管你有多么惊人的驾驶本领，也不管你开的是一辆多么好的轿车，撞车只是迟早的问题，因为你违背了基本的游戏规则。所以，今天我跟大家讲所谓品牌4S战略，会跟大家交流几个问题。

第一个问题，就是品牌的抉择。对于中国企业来说，品牌的抉择，意味着你做还是不做，你做是什么结果，不做又是什么结果，这是一个大是大非的问题，如果要做，你以什么样速度来做，这是大生和大死的问题。

第二，我们介绍品牌4S运作的基本策略，我经常会看到那些品牌理论，360度管理，720度管理，复杂到好像非常人难以运作，外国企业会经常谈一些理论，你看，我们这个品牌做了30年，我们的价值是100亿美元，我们投入了20亿美元，你看我们付出了多少的代价，结果搞得中国企业认为，原来品牌是那么一个庞大的、繁琐的、高层的东西，于是就心虚不敢做。在某些程度上实现了跨国企业在中国不战而屈人之兵的战略威胁。

中国整个市场我们会发现，经20年的经济发展，是以跨国企业品牌的全方位崛起，中国品牌相对弱化为基本特征。比如1700个老字号产品，90%已经垮 掉，只有5%能够勉强盈利，维持生存。大家想一想，我们中国几千年来，积累了1700个老字号产品，不就是中华民族留下来的品牌吗？可是我们今天到哪里去找步赢斋布鞋？到哪里去找王麻子剪刀？所以，中国的企业品牌没有做起来，很大程度上是被那些品牌的理论和品牌的成本给吓住了。如果中国企业想把品牌做起来的，一定要找到那些品牌运作的本质，本质的东西一定要是简单的，就像一颗树一样，我们不能被树上的枝枝叶叶，花朵迷住了眼睛，那些花朵是绚烂的，枝叶是丰富多彩的，但是，你被一个树叶和一朵花遮住了眼睛，你看不到这棵树的树根树干，那么，你就找不到成功的本质。如果我们能找到它的本质，本质的东西一定是简单的，如果复杂，它就不是本质。这就是我觉得中国企业做品牌的时候，在资源条件有限的情况下，我们真正有效的途径。

在品牌4S里面，我们第一个会介绍，什么是品牌运作的核心？很多人认为，品牌之间好和不好是产品质量好和不好的较量，错了。很多人认为，我的产品好，消费者最后一定会接受，这只是梦想，我们看看在整个中国市场成功的品牌是怎么做起来的，你会发现那些薯条对人体并没有多少好处，为什么那些垃圾的食品在中国消费者心目中建立了强大的品牌？相反，一个具有五千年饮食文化的中国，没有哪一个食品能跟那些垃圾食品的品牌相对比，难道是我们的东西不好吗？错。我们东西很好，但我们不会运作品牌。品牌好和不好的较量是什么？实际上是差异化的较量。

你到北京的街头问很多消费者，可乐是什么？可乐就是可乐，雪碧是什么？雪碧就是雪碧啊。我说你喝过的北冰洋是什么？北冰洋是汽水。问题来了。可口可乐是不是汽水？雪碧是不是汽水？是汽水。人家在瓶子上写得非常清楚，而且字非常醒目，叫碳酸汽水。这些企业的成功之处在于把同样一瓶汽水卖出你一个全世界独一无二的感觉，一瓶叫可乐，一瓶叫芬达，一瓶叫雪碧，所以这是品牌的核心，把同样的产品卖出不同，如果可口可乐和雪碧就卖汽水，绝对不会有今天的成就。所以，品牌的核心来自于差异化的表达，品牌不是卖优秀，不是卖更好，是卖不同。当然这个不同是消费者心目中需求的不同，人类天生对不同点感兴趣。

品牌4S战略的第二个表达是指产品表达。有了差异化的核心之后，我们在产品的具体表现上，比如说，产品的名称、配方、包装、广告诉求，能不能表达 出来给别人看？这就是品牌表现的问题。就像一个人说，我想成为一个教授，这是你心中的愿望，是你的核心，你跟别人的差距，你想成为一位教授。教授一定有教授的气质和表现方式。比如说，教授一般来讲会穿西装打领带，或者把衣服搞得很干净、很整洁，不可能说穿着背心来给你讲课，对不对？这叫教授的表达方式，教授也不能穿着一个大裤衩来给你讲课，这也不对。但相反，如果你想成为一位运动员，你没有人穿着西装到运动场上跑步，你要穿运动服，这叫表现，你心中想的东西消费者是看不到的，你要通过外在的东西的表现，能够表达出来让他看到，这就是品牌运作的第二个重大策略，叫产品表达。

品牌运作的第三个主线，是位次表达。什么叫品牌的价值？一瓶二锅头和一瓶茅台的成本，我问了很多专家，我说你们认为这两瓶酒的成本差多少？他们告诉我说，路老师，不差多少。为什么一瓶茅台酒能卖几百块钱，一瓶二锅头只卖十几块钱，这就叫品牌价值。问题是怎样才能让同样的产品在消费者看来价值差很多倍？你卖五块钱一瓶我都不买，他卖五百块钱一瓶我都买，最重要的就是在消费者心目中位次的表达。消费者买这个东西会说，你在哪一个队列里面排第几。一个做方便面的企业跟我讲，说路老师，我的方便面做那么多的广告，为什么老是干不过康师傅？我说，非常简单，我们买方便面的时候，你在屋里面，在往超市走的路上，到超市里面以后，你心中一直想我买方便面，你首先想到哪一个牌子？康师傅，对吧。第二个能想到什么？统一。第三个想到什么？第四个？第五个，使劲想，想不到了。你在那么短的时间，根本想不到三名以后的品牌，这就是为什么康师傅一直占据着龙头老大的地位，因为在消费者看来，我如果不买康师傅，必须找到一个不买康师傅的理由，我要买你的品牌，必须找到一个买你的理由。大家想想，拒绝一个东西，需要更大的心理承受力，这就是康师傅在中国一直盘踞龙头老大地位的原因，因为它在消费者心目中，它的位次是第一的，是不是这个逻辑？所以，品牌运作的第三个重要策略，就是你要在消费者心目中建立一个清晰、有力量、靠前的位次，这是品牌运作的关键。如果你做不到这一点，你品牌是十位之后，消费者怎么想得到你？你再多广告、再多促销都没用。

品牌运作的第四个表现方式，非常重要，叫关系人表达。有一次，我在路上开车，突然发现前面一个企业的送货车上，扔下两个易拉罐空瓶子。我一看这个 送货车上的标识，这个企业我给它服务过，而且这个老板是我朋友，我马上就给这个老总打了个电话，我说我几点几分在北京四环路上，什么位置，有一辆你们送货车的车号是多少，它从上面扔下两个空的易拉罐，影响很不好。这个老总马上就给我送了三箱方便面，这个企业是生产方便面的。大家想想，这个老板为什么如此重视这个事情？因为在别的人看来，在消费者和群众看来，你那个车上既然打了你那个标志，从车上扔下两个空易拉罐，就说明你这个企业素质不高，你不可能说路老师，那是我的经销商，消费者从来不会那么思考问题。你到一个医院里看病，结果医生对你服务态度非常不好，你就认为这个医院不行，是不是？你到饭店吃饭，服务员如果衣服袖子是脏的，你会怎么想？你认为他端的菜有可能是不干净的，是不是？他就代表了饭店的品质和品牌，所以，关系人表达在服务行业、工业企业里面是非常重要的。所谓品牌4S战略就是指差异化表达、产品表达、位次表达和关系人表达，这四根核心主线，我们做品牌，只要抓住这四条主线品牌没有做不起来的。

我们第一节讲品牌的抉择，到底品牌做还是不做？品牌有什么重要性呢？一个外国企业家给我举了一个例子，路老师，有一只鸡和猪合伙开饭店，鸡对猪说，我们为了公平起见，你占50%的股份，我也占50%。猪说，没有问题，这很公平合理，没有谁控股，也没有谁是小股东，很舒服，这个饭店登记注册开业了，鸡就对猪说，作为两个股东，我们都应该对这个饭店的发展做贡献，猪说对，这个没有错。鸡说，我每天下一个蛋来炒菜，因为客人要吃炒蛋，你呢？猪说，我每天割一块肉下来炒菜，这很简单。

后来饭店开大了，猪想一想，这个饭店到底算谁的？一定是股份归谁？归鸡。为什么？因为猪被割死了。中国市场是猪，外国品牌是鸡，中国企业是猪，如果中国企业不做自己的品牌，外国企业就是品牌，那么，中国企业一定是猪的结果。我们会看到这种现状，很多人没有意识到，中国企业做品牌的重要性，我们会发现中国凡是竞争性行业，放开的产业，中高端的品牌，几乎被跨国企业全面垄断，中国企业到底下一步继续做鸡还是做猪呢？我觉得中国整个企业界面临了一个，要么就整体大撤退，要么有些企业能突破，成长为几个优秀品牌，无非是面临两种选择。那些世界级的快餐企业，为什么在中国能建立如此强大的品牌？ 当我的小孩在我车上看到麦当劳的时候，他就非常兴奋，说爸爸，你看，你看，那就是麦当劳。我就知道麦当劳在中国的孩子们心中它的品牌有多么强大，强大到什么程度？我们近来都看了一个报道，美国的科学家检测出薯条对男人的身体是有害的，有危害，但是我到了麦当劳就看到大批大批的中国爷们还在嚼着薯条，大家可以想象麦当劳的品牌有多强大，它都让你不再怀疑它的任何问题。去年8月6号我到浙江给浙江大学讲课，8月6号那天是什么日子呢？有一股叫麦莎的风暴登陆中国的浙江，几乎所有的大小媒体都在传播，说要抗击风暴。到晚上8点多钟的时候，我也走不了，所有的飞机都取消了，我跟一个企业家在那儿聊天，聊到晚上饿了，他说，路老师，我请你吃一个杭州非常有特色的菜。我说好，我们一出去开上车到街上一看，平时热闹非凡的杭州城，一下子沉浸到冷清和寂静之中，只有三两辆车在行走。怎么回这样呢？几乎所有的超市和饭店都关门了，我们在街上走了半个小时没有找到一家饭店开门。在那一晚上只有两家店，营业到晚上11点半钟，一家叫肯德基，另外一家叫麦当劳。

所以，一个跨国企业的高管人员跟我说，路老师，听说你们中国人很勤奋，但是我觉得他们主要在打麻将上比较勤奋，曾经有一个报道，说东北四个人打麻将，打得居然累死了一个人。那么到底是什么问题？大家看，差距就是在这个地方。中国企业除了对品牌的建设速度不够，还有一个很大的关于品牌的误区，什么误区呢？我们都知道品牌能卖货，但是我们不知道到底品牌是怎样卖货的，很多人知其然不知其所以然。

第二个认为没有广告都不能做品牌，很多企业家说我这个企业小不能做品牌，为什么？因为我没有钱打电视广告，我说谁说做品牌要打电视广告？品牌和广告本来是风马牛不相及的两个东西，所以，很多说法不是教中国企业家如何从零做起，是教我们从负数，甚至很大的负数做起。

在我看来，恰恰是那些小的，你真的需要做品牌，你通过品牌的隔断和品牌的切割，拿到当期现实的教授，所以，没有广告不能做品牌，实际上是一个不成立的论断，这就是为什么很多广告公司，所谓广告人，他会把你煽似得云天动地，非要拿上千万，几个亿打广告。大家看看，那些疯狂打广告的企业，每年中国打广告打掉一千个万的广告费，成长了什么品牌？为什么疯狂打广告的企业为什么不打了？他不打广告是因为它的广告投入挣不回来，也就是说，他们这种运作，实际上成功率是非常低的。二

还有一种说法，说路老师，我没有独特的技术，也不能建立品牌。我说，如果一个产品你既没有技术又没有品牌，那你卖什么？是不是这个逻辑？大家想一想，一瓶水有不可跨越的技术吗？没有吧。但是为什么可口可乐、统一、康师傅把它做成那么大的品牌？所以，实际上恰恰是没有技术含量的产品才需要做品牌。这个逻辑很简单，如果你能做出像比尔盖茨那种技术，根本不需要做品牌，是不是这个逻辑？所谓品牌就是找到你的产品和消费者心理需求进行对接的沟通方式，你的东西再普通，你不去找这种沟通方式，你怎么能把东西卖出去？当很多人讲路老师，你不知道，人家一个汉堡包，都有80、90个技术标准，厚度是按照中国人嘴巴张得最大，口感最饱满，精确到毫米小数点后面两位数的时候，你听到这种宣传有什么感觉？

一个做手机的企业，说它这个手机，实行的六西格玛管理，也就是说，产品缺陷率控制在百万分之3.4的时候，你有什么感觉？你说，怎么我们做产品做一万个就有一个产品缺陷，你听到这种宣传，你首先是震撼，然后就心虚，说，难怪我们不能做品牌。你看，我们肉夹馍为什么没有做成麦当劳这样的品牌呢？因为我们没有八九十个技术标准，使得很多中国企业家就胆怯。我觉得《孙子兵法》是中国老祖宗们发明的，但是被外国企业用得非常好。我就不相信一个汉堡包精确到0.01毫米有什么好处，因为哈佛大学关于产品质量定义非常清楚，是指可食用的质量，这个东西，只要你能食用就行了。我每次带着孩子到麦当劳去吃饭的时候，我拿着螺旋的卡尺去量它那个厚度，我告诉大家，我那个卡尺确实能精确到0.001毫米，我告诉大家，每次量的厚度都不一样，七次量了，最厚和最薄的差了8毫米。怎么会说精确到0.01毫米呢？我到江西的南昌出差，我用的跨国企业的手机，突然坏掉了，我到维修店修，一看，有26个人在那儿排队。我说不对，假设南昌的人口里面的一半都用这个品牌的手机，那么一半的人是多少？南昌大致是400万左右，也就是有200万台手机在南昌使用，按照百万分之3.4的缺陷率，同时我们哥儿几个约好了一起来修，应该几个人？只有7个人。那怎么可能有26个人排队？我就问服务生，我说你今天算人多的吧？他说不是，今天人少的，平时更多。我怎么算它的产品缺陷率都达不到百万分之3.4。后来我到北京一调研，它在北京有好多维修站，每个维修店里，你进去要像工商银行那 么拿号，排队，你可以想想每天多少人修。我大致估算了一下，它的产品缺陷率，至少是六个西格玛百万分之三点四的500倍到1000倍。那么这些宣传是什么？这些宣传都是跨国企业品牌宣传的一部分，它是宣传了一个理论上的东西，它宣传了一个愿望，但是我们的消费者很容易产生这样一个理解，你宣传的东西就是真实的，就像女人一感动就认为是爱情一样，消费者一感动就认为是事实。所以，这些技术是不是到了中国企业无法突破的阶段，我觉得我的结论是否定的。中国企业只要你好好做，很多产品我们都是在技术上能够过关的。没有技术的水，我们没有搞成品牌，一个跨国企业的老总跟我讲，路先生，在中国土地上卖中国人的水，卖给中国人喝，你们都卖不过外国人，你们谈什么中华民族的智慧？他说，你们五千年有什么智慧？所以，我就想，我们很多人在家里面自我陶醉。大家看，可口可乐，这些跨国企业在中国，用中国的水，卖给中国人喝，每年卷走上百亿的真金白银，这就叫品牌运作。为什么中国几大水企业几乎被达能全面垄断？被达能全面控股？上海一个著名的水品牌，不到两千万美金就能让达能控股，那么我们说，既然没有技术的产品我们做不起品牌来，有技术的产品，那些像手机、飞机做不出品牌，那我们看看中华民族老祖宗留下来有技术的东西，中药卖得怎么样？陶瓷卖得怎么样？大家知不知道，在全球陶瓷卖得最好的国家是哪一个国家的企业？是日本的企业。日本把我们的杯子拿过去，把杯子把改换一个位置，免得美国人大鼻子，嘴巴没进去，鼻子进去了，在美国，占它主要的陶瓷市场。你们知道中国的中药，哪个国家卖得好？日本和韩国，把我们的中药拿过去，更名叫东方植物药，在全世界宣传，这种药来自于东方的日本和韩国，占了全球销售额的76%。

你说，路老师，咱们不合适搞国际化，就搞国内企业。我们看在国内企业卖得最好的中药，你们觉得是哪个企业，是同仁堂吗？不是。是达仁堂吗？也不是。是美国安利的纽崔莱。纽崔莱在中国去年卖了50个亿。纽崔莱到底是什么？你们看看安利帝国那本书上，人家说得很清楚，纽崔莱是1915年一个美国公司派的上海代表处的代表，在上海工作的时候，有一次生病吃西药，没有就吃了中国的中医给他开的两副药，一喝喝好了，他就觉得中药非常神奇，就开始研究这个东西，发现华东很多地面上长了一种中药，叫紫花苜蓿，搞中医的人都知道这个药，他把这个东西引到美国种植，生产所谓的保健食品，这就是纽崔莱，一下在中国 就卖大了，中国市场成了安利全球最大的市场。大家想一想，没有技术就无法建立品牌，这个逻辑是不存在的，是不是？大家想，中国的中药哪一个中药不能跟纽崔莱比比？

还有一个误区说混乱没有办法建立品牌。很多企业家跟我讲，说老师，这个行业太乱，不好做。我说不乱还有你们机会啊？大家想一想，不乱对谁有好处？不乱对行业里的老大、老二有好处，对老三，有的企业都没有好处，你怎么突破？你要突破将付出巨大的代价。跨国企业如果非常喜欢规范的市场，它在美国、在欧洲呆着就行了，为什么来到人生地不熟，语言不通的中国？实际上，跨国企业在中国的高速成长，在十来年内，每个企业做到上百亿，几百亿的规模，它首先是得益于中国市场的混乱和不规则，60%得益于中国市场的混乱，40%是它们运作的成果。因为中国每一个市场行业里，几乎都没有什么明确的游戏规则，它怎么卖货怎么说。

我们随便举一个例子，日化行业被中高端品牌全面垄断，对不对？牙膏被高露洁、佳洁士、中华三大品牌垄断了63%，也就是说，中国人用100支牙膏有63支是跨国企业的。中华牙膏是谁的？中华牙膏卖给了联合利华公司。所以，有一个跨国企业的老总跟我笑说，你们中国人真胆大，连中华都敢卖。上海的一位干部听了我讲课跟我说，路老师，如果我们早听到你的课就不把中华给卖掉了。这就是我们一直在追求GDP成长所付出的代价。

那我们跨国企业如何利用中国市场的混乱。日化行业，中国人最早用什么洗头？对了，肥皂。家庭条件好一点的用香皂，这时候，跨国企业进来了，说香皂洗头，一个月才洗掉一点，因为你每次擦就消磨掉一点点嘛，一块香皂才一两块钱，挣不了你钱。外国企业进来了，告诉我们用什么洗头？一开始告诉我们用洗头膏洗头，我们13亿中国人也非常配合，就改用洗头膏。你知道洗头膏和香皂是什么关系？是在香皂里加水，加乳化剂，把它从固定变成粘稠状，一块香皂可以做十袋左右的洗头膏，一个洗头膏卖你两块钱，可以卖20块钱，是不是增值了十倍？把那纸包装变成塑料袋包装。它挣了两年钱觉得很舒服，但是还不够爽，要再加快挣钱的速度，于是他告诉我们中国人用什么洗头？对了，用洗发水洗头，我们中国人再次配合，就改用洗发水。你们知道，洗发水和洗头膏是什么关系？往洗头膏里面再加水，这样把塑料袋包装变成瓶子包装，一瓶子卖你20到40块钱，是不是又增值了十倍？一开始告诉我们两周洗一次头，我们就两周洗一次，说一周洗一次，我们就一周洗一次，现在跨国企业广告怎么说？多长时间洗一次？早晚各洗一次更舒服。

大家想一想，到底该怎么洗头？每天洗两次头对头发就有好处吗？国家连个指导性意见都没给我们出。所以，外国企业怎么卖货怎么说。我们洗了头之后它就告诉我们，说洗头和洗身体都应该是一个东西，于是我们中国人再花一倍钱买了一瓶沐浴露。你知道沐浴露和洗发水有什么本质不同吗？

我有一次到美国一个五星级酒店，住在那个地方，我一看，放了两瓶洗发水，我就跟服务员讲，我说小姐，你搞错了，应该再给我换一瓶沐浴露，她非常诚恳地跟我讲，先生，东西都一样，就换了个瓶子。

我问过很多女孩子，你为什么用化妆品？能美白。为什么美白？有美白因子。为什么能保湿、因为有保湿因子。为什么能平衡肌肤？因为有平衡因子。近来，一个外国企业打了一个广告，它的洗发水能让头发垂顺，因为有什么？垂直因子。你看，在中国什么都可以说，是不是？但是你要是在那些规范的国家，马上科学家和监管部门问你，告诉我，保湿因子在哪里？分子式结构，或者细胞式结构怎么样？不能这样说了吧。

我在北大给一个房地产总裁班讲课的时候，老总还跟我讲，房地产行业不好，我说你们房地产搞那么大了，挣了那么多钱还说行业不好，说明你对中国市场认识不够。我说我跟你们总结一下你们怎么挣钱的。今天你是穷小子没有关系，你只要在明天能够搞到一块地皮，你后天马上能变成一位千万或者亿万富翁，对不对？你把地倒出去，或者抵押给银行贷款就完了，他说对。你拿到钱，只要拿出一小部分请一个设计公司给你设计一份图纸，你就可以销售了，对不对？李总，这是你们家的房子120万，张总，这是你们家的房子170万，你就掏钱了吧？你就买了吧？大家想一想，你这时候买的是什么？期房。再本质一点是什么？对，图纸。你买的是铅笔画的方格图。你拿到消费者钱以后，再把这房子盖完，我说这个行业还不好？我说如果在欧美这些规范的国家，我告诉你，在法国有两条法律规定规范房地产行业，第一条法律规定，房地产开发商卖房子不允许卖图纸，必须卖现房。把这个房子盖好，就这样卖，人家一看就知道房子是这样，不好玩了吧？你可能还有侥幸心理说，路老师，没有关系，我从银行贷款把房子盖好，第二条 马上跟进，房地产专业公司盖房子的钱，不允许动用储蓄人的钱。什么概念？你不能从银行贷款。怎么样？你想进入房地产行业，必须有充足的资本，把房子盖好，在盖好过程中，还要承受市场一切风险和变化。他说这样子，这没法做了嘛。你看，这就规范的行业。所以大家记住，混乱是最大的机会所在，很多人没有想到这个。

还有一种误解，说做加工就行了。我们做世界加工厂，多爽，是不是？《欧洲时报》就评论说，做世界的加工厂，仅仅是西方人给中国人送的一定高帽子，刚戴的时候很舒服，戴的久了就及其有害。为什么？没有哪一个民族和国家靠价值链最低端的环节就能强大的，道理很简单，利润不在那里头，是不是？我到南方去看了，一双袜子出口到欧洲和美国，才挣人家八分钱，大家想一想，八分钱，即使全世界60亿人都穿你的袜子，能挣多少钱？能做大吗？相反，人家拿我们的袜子在欧洲卖，一双袜子挣三美元，我们给西方加工DVD机，除掉专利技术费，除掉生产成本费加上运输费，我们出口给别人，一台DVD只挣人家0.7美元，你怎么能做大？所以中国有一个环保官员就说，什么世界加工厂，就是一个垃圾桶，我们把做上非常好的饭菜的端给外国人，我们留下的是下水道里面的东西。我觉得他说得很对，你看，中国哪一个企业，靠加工能够强大？即使你初期加工，一定要很快转化成品牌运作。

那么，品牌机会刚才讲，在中国市场它存在着历史性最难得的机会，第一，它的市场总量非常庞大，能够在每一个行业里承载较多的品牌数量。中国市场庞大到什么程度？我们大家不一定要去分析GDP，我们就来看中国每一个行业它的数量。中国的手机有多少亿部？加上小灵通是五亿部，加上固定电话三点多亿部，一共有八亿多部移动和固定电话。法国的企业家就跟我讲，这个数量在法国想都不敢想，如果在法国卖掉八亿部电话，现在每一个法国人的裤腰带上别上20部手机，想都不敢想，在中国就做到了。中国每年打电话打多长时间？打了一万三千亿分钟。平均每个人打了一千分钟电话，大家想想，除掉孩子老人不打电话，一个人打多少电话？我们春节发短信，20天之内发了多少条短信？你一条，我一条，多少条？我们20天之内发了100亿条短信。像这些联通、移动就分多少钱？分10个亿，是不是？加上最少一毛钱一条算，很多短信还不是一毛钱一条，中国全年发多少亿条短信？中国全年发三千亿条，所以，这至少是300亿元的短信收 入，救活了多少中国的网站。你知道美国全年发短信就是100多亿条。中国交通运输市场多大？美国人评论说，每年中国的春节都是人类历史上最大规模的迁徙运动。我们在20天之内运输多少人次？运输了20亿人次。20亿人次什么概念？我告诉大家，相当于把所有美国人聚集到华盛顿到纽约，来回倒腾九次。美国一个人跟我们说，我们搞30万人到伊拉克都搞出那么多复杂的事情来，你们每年搞20亿人，而且很快乐地搞了一次，我都无法理解中国怎么有那么大的运输市场和能力。我说咱们飞机没你多，但是咱们火车还是很厉害。他说你火车，一列火车能拉多少人，最多一千多人，两千多人，我说你怎么算出来一两千人，他说你那个火车座位，一节车厢120个座位，最多拉18节车厢，两千多人。我说错，中国火车拉人不是这么算的。怎么算的？我说是拿脚的面积，除上火车的地板面积算的。所以，中国的市场总量非常庞大，需求量非常庞大。既然市场总量庞大，一定能容纳更多的品牌。

第二，混乱中高速成长，是建立品牌的最佳的时期。大家记住，一个行业，一个市场不增长了，新品牌没办法突破。

第三，中国的每一个市场，是大小不等、延绵不等的山头，比如江苏它有很多山头，像南京、苏州、无锡、淮阴，是不同的，山东、济南、青岛、淄博、临沂也是大小不等的山头组成。这个有利于区域品牌的形成。你做不了全国性的品牌，没有关系，你做一个省的品牌行不行？你不要小看中国一个省，中国一个省就是欧洲一个国家乃至几个国家。比如山东多少人？九千万人，是两个法国。我们一个河南接近一亿人口，也是两个法国。厉害吧。我们一个河南就是半个美国。你不要认为做一个全省的品牌不叫强势品牌。三

我们发现在中国很多所谓的法国品牌、美国品牌，我到欧美去看了，就是那一个镇上人知道，在中国就变成了国际化品牌，品牌有什么标准吗？没有标准。说，路老师，我实在连一个全省品牌做不了，我们做一个地区品牌行不行？中国一个省一个地区，相当于欧洲一个国家的一个省。山东的淄博，有一个企业家跟我讲，他做牛奶，在做牛奶的时候，就碰到了强势企业在打广告，比如说，一些大的巨头公司，拼命在电视上打广告，我就跟他讲，他们拼命打广告不就是为了把消费者截留在超市里面，在超市里面买它的产品吗？你要学会把消费者截留到他们家 小区门口。这个企业家后来找了一个方法，招了上千位下岗员工，每个人每天早晨领10箱到20箱牛奶，到每一个小区门口卖，大婶大妈锻炼身体，拿两袋牛奶上去，新鲜的，当天的，多好，价格又很合理，又新鲜，又好，这样能卖掉一批吧？下午四点钟，在大哥大姐下班之前，再到淄博每一个小区门口，都放上你的牛奶，大哥，大姐，大叔，下班了，提一箱上去，你不方便我给你送上去。就这么一干，成了淄博市第一品牌，在淄博就卖了三点几个亿，那些大品牌加起来在淄博也没有它一半多。

话说回来，路老师，我连一个地区也做不了品牌。做一个县行不行？所以，中国的市场结构是有利于区域品牌的形成，你先把一个局部的品牌做起来，我们再往两头扩，有什么问题吗？

还有一点，中国的市场庞大的人群在哪个地方？假如说中国整个市场分一级市场、二级市场、县级市场、农村市场的话，人群最多在哪一段？最多的人群是在山的中间那一段，在二级市场和一级市场，三级市场。农村市场，依靠土地生存的农民已经越来越少，大家看看，温家宝总理到了重庆，一个大姐跟他讲，农民工工资还没有兑现呢，结果中国的政府和媒体要求立法，给农民工兑现工资，这是一个偶然性事件吗？这是一个时间事件？中国政府有意识地推动农民和城市的对接。所以，几亿人生活在中国的县、地级市、省会城市和直辖市。我觉得这届政府非常了不起之处，是它想了很多方法，来解决中国的农民问题。

大家想想，为什么中国几千年来一直有农民问题？几千年来，每一个皇帝想解决这个问题，没有解决，为什么？因为中国历史上的根底都是这样，利用农民的力量反过来压制农民的力量。每一个旧社会的皇帝，是利用农民起义、农民运动的力量把前面那个皇帝推翻，一旦推翻他当上皇帝，理由户籍制度，把农民牢牢禁锢在土地上，刨地瓜能挣出什么钱来？这就是中国农民几千年来一直富不了的原因，也就是中国几千年所谓的农民问题，这一届政府非常了不起之处，让农民进城，它弱化户籍制度，做的所有事情是推动城市和农村的对接，它的所有政策是确保农民在城市里生活的最基本底线。如果这样想，中国农村和城市的对接需要花多长时间？至少需要花20年的时间。所以，中国经济还会持续地高速增加20年，因为他到城市要吃住消费，孩子要教育。对不对？

另外，我比较过中国的经济和欧洲的经济，我发现在欧美的国家经济，尤其在欧 洲，一个国家的经济持续、稳定、高速增长50年之后，这个国家的经济发展动力就不足了，取而代之是它的文化哲学和艺术非常发达。为什么？因为它发展了50年，过得很好了，没必要再那么拼命干。比如我到欧洲，我经常看到一些年轻人站在树下面，一坐就坐一天，从早晨坐到晚上。我就问他们，你为什么坐在这棵树下面，就几瓶啤酒，几块奶酪，几块面包，一坐就一天？他说，我在思考人生的重大问题。我说，你在思考什么重大问题？他说我在思考我们为什么来到这个世界上，我们到哪里去。这是什么问题？人生的本源问题。因为他的物质生活很丰富了，他一定下面追求的，我们讲从马斯洛层面来讲，他一定是追求精神上的一些需求、一些思考。所以，时装一定会诞生在像法国巴黎这个地区。为什么？它已经发展到一定程度了。至于说在东北能不能产生时装大都市，我是非常怀疑的。因为东北是什么文化？是二人转的文化，你穿着大红大绿去摇扇子能产生世界级的时装？所以，时装和艺术哲学一定是一个国家经济社会发展到一定程度的必然产物。

相反，另外一些哲学和艺术发达的国家是那些苦难的民族，比如中国和古印度。释迦牟尼原来是一位王子，是印度北方的一个王子，他长大后本来要继承王位，但是他走出宫却发现印度人民怎么那么苦难？穷的、饿的、贫富不均的、种族仇杀、掠夺等等，他就想把这个民族引导到一个什么地方去，创立一个教育体系，这就是佛教的诞生，佛教最早不是宗教，它是一个教育体系。大家看那个佛堂，它是学习的地方。另外一个苦难的民族是中华民族，中国艺术、哲学最发达的时段是什么时段？大家想想，是哪个时间？大家看看，孔子、孟子、老子这些伟大的思想家是诞生在什么时候？春秋战国，中华民族五百年乱世，打了500年，那时候整个中华民族打得只剩下800万人口，北京的1/2都不到。那时候，那些伟大的思想家看到这个状况，这个民族往什么地方走，就创立了他们的思想体系，这就是儒家、法家这些理论诞生的基础。

如果这样比，欧洲持续发展50年，中国刚刚经济改革了多少年？20年。所以中国经济还会有一个持续的发展机会，所以，全面竞争在我看来，在中国才刚刚开始。所以当今的中国市场是品牌建立的最佳时机，我觉得在人类历史上，从来没有出现过13亿人口的高速转型，人类历史上没有出现过，以后也不会再现。中国今天的社会转型，将给企业家和品牌的成长，创立了千载难逢、绝无仅有、全 世界独一无二的伟大机会，你现在不做什么时候做？你不要认为现在不做，过三年你有机会，过三年，你付出的成本更大，是不是这个逻辑？你不要认为我今天条件不够不能做，也错了。我觉得一个企业家最重要的，你一定要有梦想，梦想永远比条件更重要，一个企业没有条件可以创造条件，我们完善我们的条件，但一个企业家没有梦想，这个企业没有希望。所以我们发现中国市场有非常强大的机会。

下面一个问题，如果我们的品牌切入中国市场，我们用什么速度来做？我经常看到很多企业家会这样做报告，我希望我们的企业在未来的五年内，在稳健的基础上，每年以20%的速度持续增长。这句话听着很有道理，但是发现哪一个企业是像这句话一样，能够做成功的？这里面有几个前提。说在稳健的基础上，稳健。第二，以20%，第三，持续增长。大家发现这种思维方式能把企业做成功吗？我研究过中国企业，没有一个这样的企业做成功的，全世界的企业，也没有这样成功的案例。大家想一想，你每年持续地增长20%，你即使做了三年就翻了一倍，你今年是一个亿，三年以后两个亿，大家发现什么情况？你及时三年增长下来，第四年，一定有人把你干掉，那些成长速度非常高的企业，它可能三年做到40个亿，这就是一个逻辑。所以，稳健是要付出代价的。

大家都知道，近来有一个服装叫利朗，卖得非常好。这个老板找我去给他们讲课的时候，我就跟他交流。这个企业1984年就开始做服装，做到2002年，做了十几年，一直产值是几千万，一个亿，他说，七八千万，一个亿，挣不了多少钱。他就想，我后面的人生还要这样过吗？当时没有人知道这个企业，后来他就想，我如果真正想把它做成功，我必须在未来这五年内，做到行业的前三名。你五年都做不到行业前三名，这叫搞什么企业？他说，那个时候我才能生存下来，否则我再过两年就被人干掉了。五年想做前三名，我在第五年一定要干到20到30亿。我现在是1个亿，如果按照这个速度做，必须下一年做3个亿，然后7个亿，12个亿，20个亿，一定是这样。从1个亿到3个亿，怎么做？他就想，什么是钱呢？他跟我讲，路老师，假设我死了，最多用一个棺材把我抬去烧掉。你觉得我的子女会帮我弄两个棺材，把我的钱弄去一起烧掉吗？我说不会，肯定不会，他会把你烧掉，把钱留下来。他说如果我给子女太多的钱会怎么样？会害了他。有道理。他说，所以钱不是财富，钱是达成目标的工具。做到三个亿怎么做？拿 出七千万打广告，在一个亿基础上，敢拿七千万打广告，一打，第二年真干到了三个亿，然后干到七亿，2006年目标是12个亿。所以，做企业的战略决策，不是说现在说今年是2个亿，所以按照我的人力物力，明年增长50%，永远做不起来。

大家看，近来高速成长的一个乳品企业叫蒙牛，这个企业是怎么做的？第一年只做几千万的时候，他们就想如果在2006年的时候，如果我们做不到行业前三名，我们就会被别人干掉，如果做到行业前三名，我们必须占2006年乳品规模的1/3，能做到200亿，这是五六年前说的话。那么，从几千万做到200亿怎么做？他说，我不保证这个速度，我就生存不下来。所以大家记住，品牌运作的速度是要么大生，要么大死，在中国，没有中游。说稳健的发展仅仅是我们心中的一个理想，你会看到哪一个企业以每年20%的发展速度稳健地做成功？成功的企业一定是高速成长的。为什么是这样？大家记住，跨国企业是骆驼，中国企业是兔子，你不要用管理骆驼的方法管理兔子，这正是中国企业界普遍存在的误区，跨国企业可以稳健，但我告诉大家，跨国企业也不是稳健地发展，它在中国从零做到几百亿，用了十年时间，它也是高速增长，中国企业充其量是一只兔子。比如，中国做得最好的电器企业只是美国通用公司的几百分之一，中国做得最好的连锁超市的销售额，也不过几十亿人民币，也就是几亿美元。我们看沃尔玛销售了多少？2600亿美元，中国GDP的1/5到1/6；跨国企业由于骨架比较大，所以它可能用稳健的策略，因为它跑快了就散架了，它是跨国家、跨语言的管理，兔子生存的特点一定是速度，没有速度中国企业没有未来。

第二，骆驼有驼峰，它能储存足够的食物和水分，可以15天不吃不喝，照样穿过沙漠到达目的地，对跨国企业来说，从A到B点，直线走，为什么？中间遇到沙漠，我骑着骆驼过去，遇到河，我搭桥，遇到山，我开路，中国企业是兔子，不能一激动跑到沙漠里面，到里面会饿死渴死，所以你要沿着有水、有草的地方跑，一边长大，一边调整方向，到达目的地，所以对中国企业家来说，两点之间的距离绝对不是直线。跨国企业可以用很多年的亏损为代价，建立品牌、建立渠道，中国企业必须每年都有效益，我觉得这就是不同。所以，做品牌的速度，想要成功，没有稳健。

一个企业的高速度，实际上可以降低成本，很多人没有想到这一点，很多人认为 速度快是风险，但是，速度快，恰恰可以降低企业的运作成本，而且可以大幅度降低企业运作成本。举个例子。几个销售经理跟我讲，路老师，我在这个企业工作得不好，很多管理都不到位，我说那你为什么还在这个企业工作？这个企业是目前中国企业奔跑得最快的一列火车之一，我要下来就被拉下来了。你为了跟上这列火车，要承受它的一些问题，但是，如果一个企业既没有规模又没有速度，会怎么样？肯定跟你要的待遇很高，既看不到现在又看不到未来，你的供应商卖东西给你，既没有规模又没有速度，它给你的销售价格会比较高，你下面的经销商是不是跟你要的代价也很高？所以速度慢是中国企业成本大的一个重要原因，所以速度可以降低成本。所以，这个世界上实际上只有黑和白两种颜色。大家看到太极图，黑白分明，白天是白色的，晚上是黑色的，这个世界没有中间地带，也没有五彩缤纷，五彩缤纷只是我们心中的梦想，所以中国的企业，品牌的运作，要不大成，要不大败。

我们就来看一看，说一个企业的资源在并不很充分的情况下，如何把一个传统的产品做成在目前中国消费者认为，已经成了第一品牌，怎么做的。

这是一瓶叫陈世家陈醋。大家想想，醋在中国做了多少年？你会发现有很多厂家的醋，但是你发现中国的醋卖的价格，就是两三块钱，我跟他们讲，人家一瓶饮料还卖3.5元，你怎么一瓶醋酸只卖2.5元？卖着都不挣钱。山西有一个企业家，他非常有魄力，他说，路老师，我就想做一个醋，而且把中国山西的醋做起来。最早做的叫香港陈世家醋，但这个醋卖的时候效果并不是很好。为什么？我们发现醋这个行业是这样的。

第一，整个行业现状，中国的醋叫有品类，没有品牌。什么意思？我们都知道山西的陈醋好，但是绝大多数消费者知道哪一个陈醋好吗？不知道。即使中国做得最好的香醋叫恒顺，也才三点几亿元的销售，竞争态势就是整个行业的企业都没有哪个做大。这里面给我们一个什么提示？这个行业到底是陷阱还是机会呢？我觉得分析一个市场，你有两种分析方法。比如说，有的人会说，路老师你看，行业里有品类没有品牌，没有品牌没法做，或者企业都没有做大，这个行业没法做。这就是陷阱，你说进来错了；还有一种说，有品类没有品牌，可能存在大品牌成长的机会。企业都没有做大说明竞争少。所以，我觉得任何分析企业的成功，大家一定要学会分析机会，不要学会分析问题。什么叫营销调研？营销调研就是调 研机会。什么叫企业家的决策？在我看来，你如果想做一件事情，一个理由就够了，如果你不想做一个事情，人生可以找到一百个理由。人生哪个决策没有风险？人生最大的风险是什么？人生哪一个决定是最关键的？你娶谁、你嫁给谁，是人生最重大的决定，但是，在结婚之前，你做过SWOT分析了吗？没有吧。就一个理由，我就爱他，就爱上了，为什么爱他？因为是缘份，就成家了。你没有把成家以后所有的风险、问题都分析一下，没有。所以，你想做一件事情，只要一个理由就够了。你要不想跟他好，你就能找到一百个理由。

我分析这个行业是这样，行业的规模有一百亿左右，有条件支撑大品牌，大家想想，牙膏行业也就是上百亿，醋的行业一百多亿怎么没有人运作呢？同行业的营销水平都比较低，对手都比较弱小，而且在行业成长性，整个行业是平稳成长的。另外我看酱油的价格走高，醋为什么卖两三块钱？现实中它确实卖两三块钱，但不代表它永远必须卖两三块钱，你要分析它的关联行业，不要从行业内部找，内部找不到依据，要看关联行业。酱油是它的兄弟，酱油完成了一个生抽到老抽的升级，它既然能卖10块钱、20块钱，为什么醋不能卖呢？所以我发现醋的行业面临着行业升级，同时，蕴含着巨大的机会。于是，我就把它这个醋怎么做呢？把策略调整一下。

首先，不要去卖香港陈世家，因为没有人相信香港能做出好的陈醋来，弱化香港，回到山西经典陈醋，品牌承诺叫传承经典，酿造品质。怎么卖出产品的差异化呢？就大胆策划了一个概念，叫五粮醋。你看到五粮醋你想到什么？五粮液。五粮液是酒中的好酒，当然五粮醋是醋中的好醋了。谁说醋只能用四种粮食放到一起？干嘛不能加一种变成五粮醋？有什么问题吗？这叫产品创新。产品要跟消费者需求对接。你这样做有什么好处？一刀把中国醋行业，不管香醋还是陈醋，你们都是普通醋我是五粮醋，当然可以卖出好价格了。因为五粮醋给人高价值醋的形象，酿造营养，你肯定那么想。另外，五粮醋使陈世家有效地区别于普通醋。然后有一个好的卖点，这个五粮醋怎么做起来的？就总结这个醋的酿造过程，几次蒸馏，无非蒸馏酿造，就总结出七蒸七酿的工艺。中国的传统行业，一下就出来概念了，我们做了几千年醋，怎么没有人那么总结过呢？外国企业会把它的产品，一个葡萄酒说有多少工艺，葡萄酒不就是一个发酵酿造的过程吗？我们的醋做了几千年为什么不那么说呢？他会把他的葡萄酒说得天花乱坠，我们怎么没有 人总结我们老祖宗留下来的厚重的东西呢？七蒸七酿，你觉得七蒸七酿做出来的五粮醋不一样。四

消费者说，怎么以前没喝过这个醋？你要给消费者一个接受的理由，一个顺理成章的理由，给他台阶下。找到一些外国的驻华大使馆，跟他们签一些合同，说送醋给你们喝，但是你让我们说上这句话，外国驻华使馆特供醋。消费者说，难怪我没喝上，原来都供给外国人了。所以，现在让我们老百姓喝了，这是好醋。然后把它的包装改了，我们把这个醋要包装成从产品表达上面，这就是不一般的醋。我们首先把五粮两个字放大，然后它跟其他包装设计的显著不同点，很多人对瓶子里装的什么醋有怀疑，我就把一个小盘，在外面放上一点醋，放在这个地方让你看，一看，晶莹剔透，是好醋。大家看，上面那个是老龙头，大家看，想到九龙壁的时候，想到龙头，就想到中国的传统和经典。然后，再把一瓶原来叫古方醋，改叫御方醋。一字之差，价值就出来了吧？御方醋原来是皇帝喝的，再来一瓶叫小碟沾醋，这不就出来了吗？这个醋的表现就完成了。然后，既然五粮醋的品质诉求能够支持高价格，而且这确实是一瓶非常优秀的醋，高价格在消费者意味着高品质，很多企业家跟我讲，我是高质低价，我说那只是你心中一个梦想，消费者会那么认为吗？消费者认为，既然你质量高，为什么卖低价？有毛病啊，是不是？你既然卖低价，肯定是质量不高。中国人相信一分钱一分货，你真卖低价，比如五粮醋你真卖两块钱，人家还不喝了，什么五粮醋，就应该卖贵一点，对不对？那么消费者能够接受最高价位在哪里呢？我就到超市里面，研究酱油，发现最好的酱油是八块钱左右，我们就把价从两块一瓶，调整到六块八。然后规划一个有利的产品线，主推五粮陈醋，辅助推广御方陈醋，再给它做一个非常好的产品线。我就发现，醋是年头越多越好，陈醋就像酒一样，年头越多越好，我们就做一个一年酿造的、三年酿的、五年酿的，我规划主流产品是6.8块，还有9块钱、十几块钱的，还有三块钱一瓶的醋，打渠道。我们这样做，把产品规划成不同的市场功能，有的打渠道、有挣利润、有的做品牌，这不就全了吗？产品的规划不是你在家瞎想的，一定要有思路，有市场功能，然后做一个市场广告，叫“一醋即发”，说这是中国调味品行业最后一块黄金宝地。

就这么运作大家发现，陈世家醋在全国糖酒会上引起了轰动，成为亮点，当场订 货就达到数千万。到现在目前的销售，一年都不到，就卖了上亿。大家想想，一个恒顺醋卖了几百年，才卖了三个多亿，它就干到一个多亿。现在北京成了大品牌。你问北京人都知道，陈世家醋是最好的品牌，你喝没喝过是一个问题，但是你承认这是最好的品牌，而且销量在走高。

所以，我们通过这个案例展示在中国，任何行业里，都存在品牌存活的巨大机会，中国企业家不要手软，要学会大胆、有策略地运作品牌，这是我们中国品牌成长的必然、没有选择的一条道路。

我们跟大家交流了品牌的本质到底是什么，然后我们导出了品牌4S运作的策略。因为很多理论很复杂，与其制定复杂的计划，不如用简单的行动来超越。我觉得，任何真正有效的东西，一定是简单的，因为简单才常用，因为常用所以才重要。没有哪一个复杂的操作是能够给企业带来效果的。谈到品牌运作，那些成功的企业，总是把那些成功的困难放大，它放大的目的就是说，你看我做这个品牌多么不容易，花了多少钱，所以你做不了，或者我花了多少年。实际上是对于想做品牌的企业战略上的恐吓，让你知难而退。实际上我们发现很多成功的人在电视上说他从小经历过的坎坷的时候，你会发现他的坎坷并没有他原来说的那么厉害，很多人在谈到成功的时候，往往把自己塑造成一个传奇式的人物，实际上我们发现他没有成功的时候都是普通人。本质的东西一定是简单的，我们要研究那些别人做品牌的方法，我们会发现在学习的过程中，很多学习方法是不对的。比如说，我们经常听到一些标杆的管理，榜样的力量。大家想想，那么多年的历史中，我们发现哪一个人学另外一个榜样成为第二个榜样了呢？没有。我们发现哪一个企业学那些已经成功的企业，成为第二个成功的企业了呢？也没有。这种学习方法就是一个拷贝，是一个照抄，真正成功的学习方法应该怎么学？中国著名的一位大将叫陈赓，曾经说过一句话，他说：学习那些传统的打法，就是为了不按那些方法打。大家想想，你学他成功的方法，成功的方法一定是他的长处，你用他的长处跟他打，那个是你的弱点，几乎都没有成功的可能。所以，陈赓大将说，你研究他那些打法，就是为了避开那些方法，这才是成功的方法，才是学习的方法。

那我们来看品牌在具体操作中容易产生哪几个误区。360度，720度，中国企业家一听到这样的度数就头痛，一个品牌要成功有360度的东西要考虑，就像一个 人要成功，有360个事情都要考虑，你看着都累，但实际中怎么操作呢？ 第二，很多人告诉我们，品牌的运作过程仅仅是投入的过程，中国企业家说，我没有钱投入。大家想一想，如果一个品牌的成长过程都是投入的、都是没有产出的、都是痛苦的过程，就像一个孩子成长一样，一个孩子从小长成大人，在整个过程中都是痛苦的，就没有人愿意长大。我们发现任何孩子，一个人的成长，在成长每一个过程中，尽管有艰辛、有困难，但是每一个成长的过程都是有收获的，都是给他带来快乐的。所以，品牌的运作过程，它既是投入过程，又是产出过程，这个道理很简单。比如说，我们把一个产品的卖点挖掘清楚，把一个产品包装做好，本来就是品牌建立中间一部分。我们把一个产品卖点说清楚，当然就会带来销售的提升，这是一个有投入，同时又产出的过程。所以，品牌运作不仅仅是投入过程，同时也是产出过程。如果这种运作成功的话，投入完全可以带来非常大的产出。

很多理论复杂到什么程度？就像我们看到一个故事，北京一个年轻人，买了一辆自行车，锁在他家楼下一个地方，结果第二天早上一看，这辆自行车被偷走了，他就非常生气，第二天又买了一辆自行车，上了三把锁，他就想，这次你终于偷不走了吧，在上面写了一张纸条，有本事你就偷，第二天一看，又被偷走了，更生气了，又买了一辆自行车，上了五把锁，还是被人偷走了。这家伙就更生气了，又买了一辆自行车，上了七把说，有本事你就偷，第二天看，自行车没有偷走，他很高兴，拿着钥匙开一把锁，开两把锁，开三把锁，怎么最后多了一把锁？那个小偷一看偷不走这个自行车，他觉得很麻烦，干脆在上面又上了一把锁，上面写上同样一句话，写上，有本事你就骑。

我们很多的管理方法，运作方法，就是为了解决一个问题，我们弄一个方法，为了一个问题增加一个方法，最后自己都搞不清楚。我跟一些企业做咨询时候就问这些企业不同的人，我说去年整个财务状况是什么样子？结果一个部门说一个数字。我就问他到底哪个是真的？他就说，路老师，近几年这些数字搞来搞去，我们也不知道哪个数字是真的。搞复杂了吧，本来把这个数字改变成另外一个数字，想解决一个问题，解决到最后，你自己都搞不清楚。所以，很多中国企业的品牌运作，是爬到了梯子的顶端才发现梯子靠错了墙。

比如拼命在电视上打广告，促销得天昏地暗，但是成就了哪一个品牌呢？所以，品牌运作中，我们要找到那些关键的方法，我们要找到品牌的核心；我觉得一个聪明人和智慧人的差距在什么地方呢？一个聪明人说，这个企业有100个问题，这个问题，那个问题，一个一个解决，累死你，企业搞不大。真正智慧的人绝对不会这样考虑问题，他会说在这100个问题里面，有哪三个是关键的问题，我集中力量解决这三个最关键的问题，这三个问题今年被解决了，明年总问题还是100，再找出三个关键问题，不断解决关键问题，企业的管理就升级了，那97个问题相对来说就弱化了。有智慧的人一定是考虑这个问题，抓关键的东西。我们来看品牌的本质到底是什么。说这瓶洗发水真的就比那瓶洗发水好吗？这辆轿车真的就比那辆轿车好吗？那个薯条真的就比中国熬的粥有营养吗？不是这样。品牌运作并不在于你产品本质上到底比别人高多少，当然，产品品质是品牌运作的必须前提，产品不过关谈不到品牌，在品质满足消费者基本需求的情况下，后面你能不能卖出去，就看你能不能获得消费者在某一个方面的认知，他认知你，这个东西他就能接受，他不认知你，没有明白你的东西，就不会买你的东西。所以，品牌的运作，核心是获得消费者或者顾客认知的一项工作。所以，品牌的竞争不是产品之间的竞争，绝对不是产品好和不好的竞争，是获得认知的较量，就是你获得认知能力的较量。在品牌世界，没有真相，只有消费者的认知。那个化妆品真的没有保湿因子，但是中国绝大多数消费者就认为它有保湿因子，那个化妆品有美白因子？但是消费者认为它有美白因子，就认为这个东西是好东西，就要用，但是，即使一个非常好、优秀的化妆品，但是没有获得消费者这种认知，消费者就不买你的产品。

所谓品牌4S战略，第一个就是品牌的差异化表达，它是品牌的核心力量，来自于差异。第二个叫产品表达，第二个叫产品表达，就是你能不能把这个差异化，通过我们产品的表达，一个好的产品包装，就应该像一个广告牌一样，产品包装的正面，应该是电视广告的文案，背面，应该是软文的文案，这才是好的包装的表达。不要把包装仅仅当成装产品的容器，它是一个立体广告。好的产品表达在没有电视表达的情况下就能够卖货。第三叫位次表达，就是我们要建立在消费者心目中，在某一个队列里面是最前的位置，这样的话，消费者愿意支付产品的价格比较高。比如说，同样是饮料，你和那瓶饮料，本质上都是一样的，但是有些饮料一块钱一瓶卖不掉，有些饮料卖两块钱一瓶卖得供不应求，为什么？这是消 费者愿意支付的价值比较高，因为消费者选择的秩序里面，首先选择这个品牌。最后一个就是关系人表达。比如说，我们到银行，银行的工作人员，他的表现、他的语气、他的速度、他做事的方式，就代表能不能获得你的信任，我们没有看到银行后面庞大的计算机处理系统，也没有人看到银行行长做报告的样子，我们只看在服务我们过程中他的表现。

比如有一次我坐一架飞机，当飞机起飞到九千米高空的时候，坐在我身边的一个老太太非常紧张，脸色苍白，在颤抖，我说有没有什么问题，要不要我给你按铃叫乘务员？她说，我就担心这架飞机很快会掉下去，说得我心中一阵紧张，我说你是不是发现什么，掉头回去还来得及，她说我发现飞机坐垫那么脏，那么脏的飞机怎么能安全？在消费者看来，这个逻辑存在，说你飞机坐垫都搞不干净，乘务员穿的衣服都是脏的，怎么能把发动机搞好？所以才出现我们中国的飞机突然跑出一条蛇来，搞不懂这条蛇从哪里出来的。消费者说，一条蛇怎么进来都搞不懂，万一蛇把里面某个电线咬断，你飞到天上不就出事了吗？消费者通过表面的现象，有理由怀疑你的管理品质和安全性。

我在一个四星级宾馆吃饭，吃完饭以后，发现有一个菜做得很好，吃不完，我就跟那个朋友交流，我说你干脆打包把它带回家，这个挺好。结果服务员过来了，拿了一个塑料袋，还拿了一个装食品的泡沫盒子。她把菜往盒子里夹的时候，塑料袋没有地方放，结果这姑娘就把塑料袋往两腿之间一夹就开始装菜。我那个朋友说，没法要了，算了，我们不要了。她觉得莫名其妙，这个先生怎么刚才说要又不要了？我们说，你把它夹在腿中间不太很合适吧？这个是很干净的嘛，她那么看。一个服务人员她的表现，让你有理由怀疑那里面的菜是有问题的，这叫关系人表达，非常重要。

品牌运作有两种基本方式，一种叫高成本的方式，就是电视广告广泛告知、快速建立知名度的方式，就是品牌4S战略，通过清晰的、有利的差异化表达，给消费者购买这个品牌的核心力量，然后有一个非常鲜明的产品表达，让消费者一看到这个产品就喜欢，我们再在他心中建立一个有效的位次，买这个东西首先想到我，然后通过关系人有效的传递，消费者、顾客在每一个信息的环节被激活，形成有效的认知购买。大家想想，如果他提到你的品牌，说你的品牌哪一方面厉害，看到包装也非常好，看到销售人员对我非常礼貌，三点就能成面了。两点成线，三点成面，你产品三个环节都认为好的时候就认为好，就像三个人说路老师做营销很厉害，你就会认为他做营销很厉害，如果三个人说路长全做财务很厉害，你就会认为这个人是财务专家，但如果三个人都说那个家伙是坏蛋，大致这个家伙也好不到哪里去，干脆躲你远一点。

我做过一个测试，我就让一个班里面的同学，四个人同时给另外一个在外地人打电话，第一个人的电话给他打过去，说你在哪呢？说我在郑州。他说，你知道吗？那个老张，咱们班的同学老张考上北大博士了，他说不可能，别瞎说，老张上周还跟我在一起喝酒，他小学都没有毕业，怎么能考上北大的博士。你看，他接到第一个信息，是非常坚决地否定的。又过了半小时，我让另外一个同学再打电话，说老刘，那个老张真的考上博士了，这次是特招，因为他有特长。他说，真的？这不太可能吧。你看，语气马上放缓。又过了半小时，让第三个人给他打电话，他说，是这样，我们赶紧让老张请我们吃一顿饭，他已经开始相信了吧。当我还没有让第四个朋友给他打电话的时候，他马上电话打过来，你知道吗？老张考上博士了。当一个人接收到同样一个信息三到四次的时候，他就叫习以为常了，习惯了，就认为是常事了，认为是常事，就认为是真的，所以，品牌的运作实际上是改变消费者认知的过程。

比如同样一盒药很一般，但是你老请一个人说，大品牌值得信赖，消费者说，这是大品牌，你慢慢就认为它是大品牌，你就不认为它是小品牌，但是，我告诉大家，它可能就不是一个大品牌。所以，它是通过这种传递建立一个鲜明的差异化。比如近来非常火爆的一个人，郭德纲讲相声，前两天中央电视台来找我，跟我沟通，让我跟他对话，说从营销学讲，郭德纲到底怎么在中国火起来的？郭德纲怎么做出差异化？他说，我是非著名相声演员，跟那些著名相声演员，做一个区隔，实际上他已经非常出名了，但是故意这样讲。第二，他说我是在茶馆里给喝茶的人服务的，几十年如一日，这样的相声演员，他说的什么？感动消费者，你看，真好，那么多相声演员都演电影，到电视上说，他就在茶馆里服务我们。这是什么策略？这是一个差异化策略。大家想一想，很多聪明的挑战老大的方法是很简单的，就是假如这个品牌处在弱势，你挑战老大是这样，老大的品牌在一个行业里，往往像家里面的大老婆一样，太太很重要。太太会跟你怎么讲？我是带一种 责任来到这个社会上，我上有老、下有小，还得给你们做饭，她更多的是一种责任。所以我们经常会讲，要弘扬相声这个中华文化瑰宝，为老百姓服务，但是你说这个东西没有用，消费者不感动。老二的品牌，应该怎么切割这个市场？做出差异法？老二一定像情人，情人怎么翘动老大的位置？她怎么去跟这个男的讲？她会说，我就爱上你了，我是为你生、为你死来到这个世界上，感动男人了。男人说，你为什么爱我？说这是缘份。然后她说，你是不是成功，挣多少钱不重要，重要的是我跟你在一起快乐。搞得男人心驰神荡，这种差异化叫感动策略。

五、实际上，营销的核心点就是差异化。品牌的力量来自于差异化。我给大家举一个例子。

奈步，奈步是福建晋江县的一个品牌，它做运动鞋和运动服装，我到晋江一看，晋江的企业家这种高速扩张的张力，确实在中国，没有哪一个地区的企业家能跟他们比，那个地方光鞋厂就有三千多家，绝大部分中国的运动产品来自于泉州晋江这个地方，中央电视台五套的体育产品的广告，60%到70%来自于这个县，这一个县的GDP，几乎可以跟东北一个省相比。这个地方的企业家最爱唱两首歌，你们知道是哪两首？一首叫《爱拼才会赢》，第二首叫《愿赌服输》。所以这个地方的企业家这种高速成长的渴望，现在江浙一带企业家没法跟他们比。奈步这个企业已经做了很多年，是一个中型规模的企业，但是它有一个困扰，上面有国际大品牌的压力，比如说，耐克、阿迪达斯，国内还有一些小型企业来跟它竞争，小型企业靠什么竞争？靠价格，这就使中国企业老是陷入低价格竞争的漩涡。怎么办呢？做这个项目？

我就在思考一个问题，运动产品是分品类的，我如果把它作为专业运动的产品，我的对手是谁？是耐克和阿迪达斯这种国际的品牌，我就把我和它们树在一个对立面。大家想，这种国际品牌有很强的研发力量和品牌力量，我跟它们竞争，无疑要付出很大的代价，这条路肯定不是最好的路。还有一类运动服装的品类，叫休闲运动，如果我做休闲运动的话，碰到的对手是谁？是李宁和安踏，这种企业也是几年内做到几十个亿规模的企业。如果做时尚运动这个概念，这个品类，它的整个市场规模很小，做不大。我们讲市场的布局，要找到一个品类里面足够让你长大的池塘。

所以我分析了以后，发现这三条路都不是奈步的最优选择。我想，奈步如何拓展 独有的市场，成功开辟第四战场呢？我想，我做这个产品，如果做专业运动它们找我打架，做休闲运动、时尚运动它们都找我打架，它们为什么找我打架？因为我跟它们做的同样一类产品，我跟它们竞争不就是正面、成本的较量吗？这时候，如果你走这条路，一定是高成本、高代价，这时候，考量的是我们中国企业家的智慧，你就要找到一个低成本的方式，找到一个对手没法跟我竞争的方式，就叫规避竞争。那么规避竞争，你说，是不是就是逃避？不是。逃避是没有前途的。任何时候，逃避都会给我们带来更大的问题，规避是竞争的一种有效、主动的方式。

比如说，我那个小孩上学，上学第一天就被人打趴下了，鼻青脸肿地回来说，你找那个家长，找那个老师，我在想，我第一次找行，第二、第三次找行，以后怎么办呢？我意识到这是这个小家伙走上社会遇到的人生第一个困难，如果他能自己解决好，找到一些经验和自信，对她的成长是有帮助的，如果我老找，她会变得会懦弱，甚至自信不足，很有害。我就引导她，我说小朋友之间的问题，自己去解决，这不是我和那个孩子爸爸之间的问题，也不是我和老师之间的问题。她说对，怎么解决呢？我说你有两种方法。一种，你和他打，打到他不再打你为止。她说我一个女生怎么打得过男生呢？我说你不打，怎么知道打不过？我看中国的近代史，我看得痛苦，在近400年中，至少7次，在我们中国的军队，国土面积、资源、人口都强于对手的情况下，不敢战争、害怕战争，被别的民族奴役和屠杀。你越怕它，越对它友好，它越欺负你。所以，有时候越怕越没有用。我小孩想想还不敢打，说还有什么方法？我说，打不起就躲。她说怎么躲？把自己关在门里不上学。说这个挺好，可以天天看电视。我说你看电视有几个问题，你长大了不识字找不到工作，没有钱买饭，没有钱买饭吃就会饿死，她说，我可以扫大街。我说，你扫大街也有一个问题，2008年开奥运会，扫大街也要懂28句英语，你不懂。所以也没有人找你扫大街。她说想想那怎么办？再去打。

第二、第三、第四次又被人打趴下了，第五次我就问她，你到底怎么回事？你给我说说当时的情景。她说他一举拳头我腿就发软。后来我就跟她讲，打架就不要怕被别人打。第五次真的被逼急了，闭着眼睛咬着牙，冲上去把那个小家伙按在地上狠狠地捶了一顿，捶完了以后，马上人变得非常自信，以前上学是这样，现在是这样。然后老师问她，你为什么打架？她说我爸爸让我打的。老师把握找去，为了孩子我也得忍辱负重，前面半个小时我都没有说话，到后面，我问老师，我说老师，能不能交流一下？在我看来，这是我能找到最好的解决方法，而且对所有当事人都有好处。他说，打架还有好处？第一，对那个男孩子有好处，教育了他打人是需要被别人打的，否则这个孩子长大会变成一个坏孩子，到处欺负人，所以这一仗挽救了一位失足少年。第二，对我那个小孩也有好处，帮助她建立了人生第一个自信，人可以没有知识，但不能没有自信，人宁可自负也不能自卑。所以我说这很重要。第三，对你有好处。我帮助你从教12年来，找到了一个完美处理这类问题的案例。老师听到这句话，哈哈大笑，说算了，算了，路老师，我也说不过你，你回去吧。

这里面有一种方法叫逃避，逃避永远没有前途，大家想一想，问题就像一只小狗一样，狗咬你、追你，你撒腿就跑，越跑狗越追你，问题解决不了，你应该怎么样？能不能回过头来看这个问题，当你一蹲下来那只狗怎么样？撒腿会跑掉。所以，问题像狗，你不能跑，你要找到一个规避竞争的方法，怎么规避？你们家种菜，种菜怎么种？你首先担心鸡进来吃，要扎一个篱笆墙，北方人叫菜园子，让鸡进不来，你就能获得成长的时间，它进来吃你长不出来嘛，你圈的这块地盘，要学会圈，要圈有水，能长出芽的地方，你别一激动圈沙漠地，啥也长不出来。要圈这样的地方，你就能获得一个成长的空间，任何成功，都有时间和空间两个架构，这叫规避竞争。怎么规避竞争呢？我必须跟你做出不一样的类别，同时又能够被消费者接受。

我就回过头来思考，到底怎样做一个差异化的类别，我就研究人为什么要运动，运动背后的本质到底是什么。对于老人运动，我就跟他们交流，他们是想保持身体的活力，健康长寿；对于儿童或青年人，运动张显一种生命、活力的朝气蓬勃；大家看到年轻的女性在运动场跑的时候，你会发现这个女人非常漂亮和美丽，有活力带来自信的美，男人也是这样，是身体与思维的活力，显现一种阳刚之气。所有运动的背后，都指向了一个什么概念？叫活力，这给我一个很大的启示，我说我能不能用活力运动的概念，来切割中国的市场？我既不做专业运动，也不做休闲运动的品类，我开创性做出中国第一个，叫活力运动新一代的品牌。有什么好处？与专业运动相比它更具有广泛的消费基础，中国有多少老百姓想穿运动鞋做运动员，他们只想穿上运动鞋，有那种轻松和快乐，活力的感觉。所以，更具 有群众基础。毛主席说过一句话，说一个具备群众基础力的东西，才是有旺盛生命力的。我看到美国诺贝尔文学奖的获得者，美国记者采访他，你谈谈你的感想，他说这个要感谢中国的毛泽东。为什么感谢中国的毛泽东？他说，我们以前写了很多作品，老百姓都看不懂，那时候叫精英文学，给少数精英看的，谁来替美国大众，普通人写一本书呢？毛主席那句话，说一个有群众基础的东西才有旺盛生命力，我受到了很大的启发，我就写了一本美国普通民众喜闻乐见的书，所以获得了诺贝尔文学奖。

近来我看到，韩流在中国所到之处，确实是所向披靡，韩国一部又一部电视剧引起了中国人一浪又一浪的热情，大家看，《大长今》、《加油—金顺》、《百万朵玫瑰》，大家看，韩国电视剧为什么那么厉害？它讲的故事很悬念吗？没有吧，它像我们武打小说那么悬吗？没有吧。大家看看我们中国近来流行的电影、电视都是什么电影？一个血馒头，一个大侠，一把剑，跟几个女人在纠缠。这是我们的生活吗？不是。大家看韩国的电视剧，讲的都是什么？像《百万朵玫瑰》都是讲家庭生活中的一些具体细节，那些细节让你感动，觉得这就是我们的生活，哪家没有婆媳之间的矛盾呢？哪家的年轻人不希望孝敬老人呢？哪家不喜欢多子多福团员呢？哪家平时没有疾病、生活的艰辛呢？没有灾难性的事故呢？就把这些普通人的生活演绎得淋漓尽致。我觉得韩国的电视剧和作品在中国的畅销，也是按照毛泽东的方法走的，找到了一个人民大众喜闻乐见的方式，这才有生命力。那么，运动鞋和运动产品也是这样，你要做出一个让普通老百姓、普通孩子们愿意接受的感觉，所以，我就大胆地帮他们运作出中国第一个叫活力运动新一代的品牌，说穿上这双运动鞋有什么感觉呢？因为对于年轻人，要引导他们，他们都是自信的，非常有个性的一群人，叫进退间左右一切。把孩子穿上这双鞋、这身衣服的自信和霸气，表现得一览无余。

大家想，耐克找我打不了架了吧，你卖专业运动，李宁你找不了我吧，你卖休闲运动，我卖活力运动，跟你是两码事情，我是不是找到了规避竞争又被消费者接受的方法？也就是说，我们用运动背后的本质特征和运动产品进行对接，创造这个品牌被广泛接受的空间，同时它是活力运动概念的缔造者，这个活力运动的概念，将持续支持奈步品牌的成长，这是奈步品牌的核心力量。做到这个地方，品牌运作我们还觉得不够，还要任何企业都是提升企业销售，是有压力的，要快速 提升企业销售，要打造明星产品，引爆明星风尚，我们要帮这些企业把销售额快速地往上提，你就要创造流行的产品，说今年就流行这款鞋，明年流行那款鞋。怎么创造？你要把一双鞋灌注感性，激发销售。鞋和鞋之间没有什么不同。有一次，当美国一个著名的球星到中国来的时候，400多位孩子聚集在他即将下塌的饭店周围，一声一声呼唤着乔丹的名字，举着乔丹的画像，我开车经过那个地方都不忍心回头看孩子第二眼，每一张脸都因为激动而变形了，可是乔丹却并没有下来跟他们见面，他要求他乘坐的汽车从另外一个门进去，同时乔丹拒绝了中国公司给他提供的德国宝马轿车，他说我是美国的公民，我要坐美国的轿车。我们的孩子等了一夜没有见到这个大明星，结果很多人就批评乔丹，乔丹到中国来是干什么的？乔丹到中国来，不是接受中国人朝拜的，他是来推销耐克鞋。你知道耐克鞋是哪生产的吗？都是中国广东一带生产的。每一双鞋付给我们中国的加工费几十块钱，他一双鞋卖六百多块钱起价，最高卖过几万块钱一双鞋。难道耐克的人到中国是帮助中国人解决穿鞋的问题吗？中国人不缺鞋穿，中国人每年生产几十亿双鞋，它是来拿我们的鞋，卖给中国人穿来挣我们的钱。那个鞋本身跟中国的鞋没有什么不同，但是人家做出了差异化了。

那好，我们奈步也是这样，我们要做出一个让中国的年轻人，让孩子们感动的一双鞋。我就分析中国年轻人的心理，首先抓住中学生，因为他是运动产品的重度消费人士，你给年轻人做产品，一定要研究出年轻人的心理习惯，我的孩子有一天问我，你知道现在流行什么吗？我就想，十岁的小孩能知道流行什么，肯定就是流氓兔之类。她说不对，你落后了。现在流行的是芙蓉姐姐。你们知不知道芙蓉姐姐是谁？如果不知道，也落后了。回去上网一看，芙蓉姐姐这个样子，你上网一看，芙蓉姐姐长得好像也不是像张曼玉那么漂亮，动作也不那么优美，但是你不喜欢孩子们喜欢。孩子们喜欢，现在芙蓉姐姐被凤凰卫视独家采访，据说还有几部电视剧等着她做女主角。我上次到江苏，出了南京机场，突然发现机场外面举着一个大调幅，上面写着“欢迎芙蓉姐姐到江苏进行艺术指导”。你不服气不行。又过了几个月，我那孩子问我，你知道现在流行什么吗？你不是说现在流行芙蓉姐姐吗？错，你又落后了，现在流行的是李宇春。你们喜不喜欢李宇春？为什么那么多孩子喜欢李宇春？她既长得不像张曼玉那么妩媚，有女人的感觉，又不像高仓健那么有力量。我到上海调研，我突然发现上海很多年轻人告诉我，路老师，我们现在既不喜欢张曼玉这种传统女人美，也不喜欢高仓健那种硬汉，因为他不干活，我们喜欢不男不女的中性美。又过了一段时间，我小孩问我，你知道现在流行什么？我说你不是告诉我是李宇春吗？错，现在流行的是大长今姐姐做的饭。你可以理解大长今在中国的影响力到什么程度。现在很多孩子看完了《大长今》跟我说，路老师，针灸不是中国人发明的，是大长今姐姐在鱼身上扎出来的，那是韩国人发明的。

所以，大家看看，厉害。那好。我为了研究年轻人的心理，就到北京的三里屯酒吧一条街，那地方有600多家的酒吧，我到酒吧里一坐就坐一晚上，就看这帮年轻人怎么生活。你知道他们喝什么吗？他们下酒菜是两片柠檬，中间加上芥末，一拧，往嘴里一放，刷，眼泪就出来了。你知道他们在吃什么吗？如果你不了解这些孩子，你做梦都不会想到他们怎么会是这种思维方式，这种生活方式。他们告诉我，我们在喝酒精在雪碧二氧化碳气体带动下，高速持续冲击喉咙的感觉，我们在吃芥末，把全身一下打通透，眼泪出来的感觉，这叫酷，这叫时尚。这就是我们的年轻人。

话说回来，这些孩子为什么这样生活？为什么你们不一定喜欢芙蓉姐姐，有那么多孩子喜欢芙蓉姐姐，我就问过很多年轻人，他们喜欢芙蓉姐姐什么？他喜欢芙蓉姐姐那种勇气，第一个站出来说，我就是天下第一网络美女，喜欢芙蓉姐姐那种张扬、酷、炫耀和轻狂。年轻人是这种思维方式，我们就做出一款让孩子们觉得酷、张扬、炫耀，核心元素是炫耀的这款鞋，这款鞋名字就很酷，就想到闪电那个概念，叫闪动运动鞋。闪动。一种强烈的动感，这双鞋的诉求叫闪动奈步，世界让步。全世界都会为我让路的这双鞋。

大家想想，穿的就不是一般的鞋了，就是一种自信、一种坚定、一种把握世界和未来的感觉。然后再给女孩子做一双鞋。刚才那是给男孩子的，女同志买东西，天生和男人不一样，她们的个性表达不一样，比如我们经常看到两位女士，不管30、40岁，手拉手逛超市，你什么时候看到40岁的大老爷们手拉手逛商店？没有吧？比如女士遇到了烦心的事，痛苦事情的时候，会找另外一个人不停诉说，诉说完就好了，你什么时候看到两个40岁男人手拉手，说大哥，我不行了，我出那么多事情，你看到这样的人吗？没有。女人是群体动物，男人是孤独的动物，他遇到困难的时候，痛苦的时候，会把自己关在门里面，喝酒慢慢消化，这是男 人女人的不同。所以，男人到超市里买东西怎么买？比如他要买双鞋，就问服务员，那双鞋在哪里？直奔那个鞋架，拿到以后，简单对比一下买回来了，买回来，太太批评他，糊涂，买贵了，这双鞋我在别的地方看很便宜。然后你就会发现，男人经常用三块钱买价值两块钱的东西，但是回来马上用，女人怎么买东西？即使她想好要买这个东西，进门的时候，哪个地方热闹她就被吸引过去，哪个地方写着最后打折跳楼价就激动，看大甩卖，结果就买了一大堆东西搬回来，搬回来以后你会发现，她会用两块钱买一大堆价值值三块钱的东西，但回来几乎不用，或者只用一次。你说这个东西怎么不用？她说，这个便宜，一件衣服，几乎只穿一次，再也不穿了，大家想想，只穿一次或者不穿，再便宜也是成本啊。六

女同志买东西和男同志买东西是不同的，所以，女同志买鞋买服装，更多是感性，买的是漂亮和舒适，在必要的情况下，女士为了漂亮可以放弃舒适。比如说，你什么时候看到一个大男人穿了一个婷美内衣使劲以上勒的？但是女士为了把腿变得修长，身材变得修长，婷美内衣就会勒身体，穿上两次，很少人能坚持下去。女人为什么做这个事情？她尽管不舒适但她觉得很漂亮。

我就要做出一双让女孩子都觉得双脚漂亮动人的鞋，起名字叫彩动运动鞋，这个鞋的诉求叫彩动奈步，漂亮脚步。让脚步都变得漂亮的鞋。大家看男孩子买鞋怎么买？试鞋他会使劲跳两下，在镜子前看看就行，女孩子怎么看？女孩子穿上鞋，左看看，右看看，转圈，她喜欢这个鞋，女划出美丽的弧线，是这样买东西的。所以，我们要给女孩子做出彩动，然后规划产品线。我们要记住，所谓产品线规划，就是你企业的系列产品一定有三种，一种是品牌性产品，能够来讲故事，第二类叫竞争性产品，能够来打击竞争对手，还有一类叫利用性产品，给企业获得必需的利润，这叫产品的规划，用它来组装冲击市场的战斗机，奈步就用闪动来做品牌、做概念，所有的宣传推广打闪动，用彩动企业获取利润，用普通网布鞋价格放低跟它们打驱动，竞争。这才叫产品的系列化，就有不同市场的功能，就做到位了。

下面我们再做一个广告。大家觉得这个广告牌是卖什么？有一个销售经理，拿着这样的广告找我，跟我说，路老师，我这个广告在北京三环二环路上立了很多牌子，怎么立完了花了很多钱，我的销售没有明显的提升？我说，你这是卖什么东

西？个性车牌又上市了？他说，路老师，这哪是个性车牌，这是ADSL宽带网。我说，全世界只有你搞清楚了，没有人搞明白。300什么意思？300块钱给你装回家。我说还有这种思考方式。很多人认为广告是悬念、离奇、热闹的才是好广告，实际上，我们发现，这类广告都不卖货。我经常看到一个大侠在天上飞，然后一剑把一个树枝砍下来，我说你又不是卖树叶，你砍那个树枝干什么？还有几条狗在地上跑，没命地跑，我说你又不是卖狗肉，你跑什么。然后还有人说，大片，有情节的，有明星的就是好。我有一次看到一个巩俐卖葡萄酒，巩俐穿着旗袍，腰很细，端着一个酒杯，每30秒的时候转三圈，我每次看的时候，一共六了6次，看到巩俐转了18圈，我也没明白巩俐到底卖什么牌子的酒。我就问很多看完这个广告的人，你看完这个广告记住什么了？他说，我记住了巩俐的腰很细。我说你看完了有什么冲动性的购买感觉？他说，我想拥抱巩俐。你看，这个广告做再多有什么意义？明星成了主角，产品成了配角。

还有一些卖点模糊不清，我发现在电视上面做的广告，至少有65%的产品卖点模糊不清，只说了一半，没有卖点，甚至卖点是错的。我有一次看一个企业做的花生油广告，它说这个油是很纯的，跟鲁花竞争，鲁花是卖香的，它的广告是这样表现的。一个太太在富丽堂皇的客厅里，给外面的先生打一个电话，说你下班的时候，给我买一个最纯最纯的东西回来，先生会想到什么？钻戒吧。先生就到钻戒店给她买了大钻戒，花了两万块钱，打电话说，我给你买了99.999%的，这个太太说，别买错了，我要五公斤的那种。这个先生一下腿吓软了，得多少钱。最后知道是花生油。大家想想，这种广告播了以后效果会好吗？鲁花一个经理跟我讲，老师，他那个广告一播我这个产品就卖得好。为什么它的广告一播你就卖得好？你想想，这个广告播给谁看的？播给家庭主妇看。当家庭主妇看到一个产品和钻戒连到一起的时候，首先想到的是什么？贵，看都不看你了，免得受刺激，还是买鲁花吧。所以，这个广告叫做跟消费者没有对接。

还有一些广告播出的时段错了。浙江有一个企业家拿了一套女士内衣给我看，路老师，我这么好的内衣，打了两千万广告怎么不卖货？我说广告看一下，广告片卖点还可以，我说你把广告投放的时段给我看，我说你错了，你怎么在笑傲江湖的栏目里播，大家想，笑傲江湖谁看？大多是孩子和男人们。

广告运作在中国实际上有几种方式？只有两种方式。一叫叫卖式的广告，比如说，32 送礼就送脑白金，卖好钙，巨能钙，咳嗽请用急支糖浆。这类广告很俗，俗到不能再俗的地步了，但它确实是卖货。我有一次在一个机场等飞机，看到机场又放脑白金的广告，说今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金，下面一个上海40多岁的女同志说，恶心，怎么又放出来了？到哪都躲不了它。后来我特别想知道她怎么想的，我就问她，大姐，如果你到超市里买礼品给爹妈，你首先想到的是什么？越说她越生气，可不就是讨厌的脑白金，你说我还能想到啥？对了，这就是为什么脑白金能卖大的原因，你到超市买首先想到脑白金，你要不买，首先想想为什么不买脑白金，我得找个理由，你不买脑白金好像对不起爹妈。为什么这类广告非常有效？绝大多数美女都不是嫁给绅士，你们觉得嫁给谁了？没有嫁给绅士，是嫁给那些死缠滥打的男人，小伙子有脸皮有胆量跟那个姑娘说，我爱你，嫁给我。这姑娘一开始看了不以为是，赖蛤蟆想吃天鹅肉，理都不理你，这个小伙子持续地说，早晨说，晚上说，天天说，月月说，年年说，说到最后烦了，嫁给你吧。为什么没有嫁给绅士？绅士脸皮薄，不好意思叫卖自己，一想，我喜欢她怎么好意思？万一说了她拒绝我，多没面子，或者一看，有别人追她了，一想我怎么好意思追她？不成了第三者？坏小子不是你那种思维方式，他怎么思考？他说，只要你一天没有嫁人，我就有机会。第二，即使你嫁了人，我还有机会。他是这么个思维方式。所以，广告也是这样，只要你不停地说，就有人买。叫卖式的广告有一个特点，第一是简洁，简洁容易记忆，第二，大量重复，重复到你痛苦为止。这就是这类广告卖货的原因。

大家想一想，你在中国打广告，13亿人口，1万个人里有一个人买你的产品，回去算算账，就有可能过亿，道理很简单，中国市场是一个非常有机会、有魅力的市场，当然这类广告做多了让人烦，让人讨厌。

第二类广告叫做激发式的广告。比如说，15秒的广告片，用前面3秒引起大家关注，这是什么东西？用10秒时间感动他，最后2秒他说好吧，我去试试，这叫好的广告。那这个鞋的广告怎么做？

既然是闪动奈步，世界让步，那好，孩子们穿上这双鞋，从空中一下踩到北京的上空，北京整个高楼和汽车往两边一分，给他让出一条路来，这双脚啪，就下来。这双鞋踩到大海的时候，海水的浪头就往后退，给他让出一条通路来。大家想想，这时候孩子穿的鞋是什么感觉？他穿的是鞋吗？他穿的是驾驭世界的力量。所以，33 你卖东西要学会把这些孩子们激发起来。

那一年我还给奈步做了八大策略突破中国的市场，哪八大策略呢？第一叫奈步的速度战，我就跟他讲，速度快，成本最低，我就跟他一个道理，我说你觉得石头怎么才能在水上浮起来呢？大家想想，石头怎么在水上浮起来？对，速度。大家从小玩过打水漂的游戏，火箭怎么才能不被地球的引力转下来？速度。速度要快，骑自行车怎么不倒？还是速度。你就要在未来三年做成中国行业前五名，通过品牌的差异化，打造中国活力运动的第一品牌，通过明星产品，闪动和彩动来激活销售，包括市场的布局，大力度切割中国的二三级中国市场，奈步的广告锁定高空的传播和地面相匹配，把奈步终端店做成一个立体、动感的广告，不要认为终端就是卖东西的地方，是一个广告，吸引人们购买东西的场所。包括它的合作和管理，我都把它的政策、培训、知识、信息、思维一体化，包括目标基地控制计划、系统化，奈步现在获得了高速发展，很多人都惊呼，奈步怎么成了行业中的一匹黑马？

所以，这节我给大家讲的就是品牌构建的一个非常重要的策略，就是要有差异化的运作。它的核心力量来自于差异化，差异化有什么好处？既给消费者一个购买的理由，同时又能规避跟竞争者的正面竞争，这就是品牌运作的核心力量，品牌中的差异化表达。

为什么说品牌的差异化表达是品牌的核心？我们举几个例子。可乐是什么？芬达是什么？孩子们会说，可乐就是可乐，芬达就是芬达，那么，北冰洋是什么？那是汽水。这些企业的成功，是把同样一瓶汽水卖出一个完全不同的感觉，一瓶叫可乐，一瓶叫芬达。我近来在我们家楼梯上，电梯里看到一个大的北冰洋桶装水的广告，已经被百事可乐收购过去了，上面写着一句话，你还记得吗？30年了。大家想一想，那么多年的北冰洋公司，落到今天这样的处境，就是因为北冰洋的水没有卖出核心的差异化来。海飞丝是卖什么？能去头屑，你想过没有，你拿肥皂洗头，难道不去头屑吗？飘柔卖什么？它说洗了头发能让头发柔顺，你拿香皂洗了头，头发会站起来吗？也不会，是吧，也会柔顺，也会去头屑，但是这些产品只是找到消费者需求的某一个点，放大，再放大，放大到你认为去头屑好像只有海飞丝，能够让头发柔顺的，好像只有飘柔，让头发有营养的好像只有潘婷，是不是？舒肤佳卖什么？舒肤佳说能够去菌除菌，你到医院看那些大夫洗手，一

定用普通的肥皂，因为全世界的医生都知道，一般的肥皂是杀菌最好的，但是中国的消费者认为，好像只有舒肤佳能够除菌，是不是？所以你看它的广告，不管是场合、人员怎么变化，但是它永远是这样，一个小圆圈里面细菌很多，用舒肤佳一擦只剩一两个，为什么剩一两个？如果都擦掉了，你也不相信，90%都除掉了，满婷卖什么？大家看那个广告说这里，这里，一擦一洗，肉里面的虫子，滚动的虫子全洗掉了，我想，按照这个逻辑，脸里面都是虫子，不变成马蜂窝了吗？人还能活吗？但是，有没有螨虫并不重要，重要的是有些企业发了财了。是吧，他是抓住消费者某一个心理，把这个东西做成就是在这方面有差异化的力量。宝马卖什么？轿车的功能是什么？代步，对吧，没有人这样做广告，说我的轿车好，能够把你从北京拉到上海。这就太土了，也没有人这样说，我的轿车好，铁皮厚，轮胎厚，能跑得快。没有人这样做。我们看，世界几款顶级轿车的诉求是什么。宝马卖什么？驾驶的乐趣，什么叫驾驶的乐趣？他说，你开上我的车，就有畅快淋漓的速度感，所以它有一句广告语，叫听，风声。有一次，我在想，做拖拉机也有风声。但是这句话，你没有说出来被它说出来，显得它厉害，好像世界上只有宝马是世界上速度最快的轿车。它卖的是前座位，卖给开车的人、玩车的人玩的。前座位被卖掉了，奔驰只能卖哪儿？卖后座位。它说，我的车是卖给有钱人坐的，舒适、豪华。所以，才有那句，坐奔驰开宝马的由来。

前座位也被卖掉了，后座位也被卖掉了，沃尔沃只能卖哪儿？它总不能卖后备箱，那就成了货车了，他发现还有5%的有钱人特别惜命，人越有钱越怕死，它把价格抬高十倍，告诉他们这个车撞不死他们，这就是沃尔沃安全卖点的由来。好像你认为天下只有沃尔沃车是最安全的。

有一次我坐沃尔沃车，我那个司机在京津塘高速公路上开到190迈，我说，小伙子，你开慢一点，我坐这车紧张。他说，路总，没事，这车安全。我说，你还真认为这车撞不死咱俩？后来我跟他开玩笑，我说我发现一种现象，越好的车，撞死的人越多。戴安娜王妃死在什么车里面？世界顶级的轿车，前两年，北京一个电视明星开着一辆顶级的轿车，撞到了大货车肚子下，去世了。还有一个电视女明星，从深圳到广州的高速路上，一转弯的时候，这个人本来躺在后座上，从后窗户扔出去了，也没了。后来我在想，这几个家伙如果开上天津的夏利，开40迈，也不会出事。什么车在60、70迈、100迈能安全？但是它找到了消费者心

中的一种需求点。安全，速度和舒适，豪华是什么？是它们每一个车找到一个差异化表达。所以，品牌不是卖更好，也不是卖优秀，是卖不同。

我们看所谓品牌的差异化，就要找到产品或者赋予产品一个鲜明的差异，将它放大，放大，再放大，重复，重复，再重复，重复到你痛苦为止，痛苦就记住，不痛苦记不住，然后来充分地表达它的差异化。人类天生对不同点感兴趣。我们来看一个涂料，如何在资源非常有限的情况下，在目前，成为中国一个著名的涂料品牌，至少在外墙涂料行业里面，现在它发展速度非常快。

有一次我在上海讲课，一个企业家跟我讲，路老师，我们有一个涂料非常好，我们想把它做成一个品牌，但是我们没有多少钱打广告。我就跟他讲，涂料是需要做品牌，为什么？因为涂料这个市场的竞争是非常复杂的，大家想想，一个产品如果技术别人也不知道，品牌也不知道，这个东西怎么卖？只能拼价格，拼价格倒最后，一定是低于成本，最后大家都不挣钱。好，我就分析了中国涂料行业，我发现这个涂料行业在中国，近十几年来是高速巨变、增长，而且是有极度不均衡性，集中在沿海地区，而且在外墙涂料上，营销政策是模糊的，什么叫外墙好的涂料？国家没有什么标准，另外，不同企业的营销能力是差异化的，有很多企业，用不规则的方式竞争，比如说，桌面之下的工作。

我就在思考，不规则它恰恰是最大的机会所在，越不成熟，越混乱的市场，是越具品牌成功的可能性，我就说，要立足不规则的机遇，创新竞争，打造百氏高品牌。这个品牌名称叫百氏高。所以我就想，当我们遇见一个不规则行业的时候，我们有两种思维方式，一种叫正面思维，一种叫负面思维，什么叫正面思维和负面思维呢？我曾经问过很多人，我说，请你们从这个二层楼的窗户往外跳，可不可以？很多人回答说，我不会跳，这是一个明显错误的决策。还有人是另外一种回答，他说，我可以跳，但是你要给我一把降落伞，下面垫上两层被子。大家想想，这两种回答都对，但是这两种回答有什么不同？

我们经常讲，所谓优秀的员工是什么？什么叫优秀？优秀是指这个人长的个子高，还是漂亮、能说会道是优秀？都不是。所谓优秀是第二种回答，叫正面思维。正面思维的人有两个基本特点，第一，勇于接受目标和任务，在接受目标和任务的同时，意味着你同时接受了困难，因为没有困难的目标既不存在，也毫无意义，越有价值的目标越有困难。第二，它能够找到达成目标的策略或者方法，负面思

维的人，也有两个基本特点，第一，他首先认为不可能，然后就给自己找理由，找台阶下，所以，成功的人永远找方法，失败的人永远找借口。我有一次到东北，看到东北有那么好的黑土地，那么肥沃的土地，我说，锦州离北京也很近，怎么没有人种蔬菜，很少人把蔬菜当成一种产业运作？他们说北方冷，北方土长不了好蔬菜。但是，我到山东寿光时候就发现，一个种植大户，每年销售额很大的一个大户，他的蔬菜长得非常好，我就问他，你的蔬菜为什么长那么好？他说我一开始到东北，东北的黑土我看着就眼红，那么好的地方，长蔬菜肯定好，我就想租一千亩地，他们不租给我，没有办法，我买了100个车皮的黑土，用火车从东北运过来，把我们家整个土质都换掉。七

我觉得，成功和失败之间最大的差距，成功的人一定是正面思维，失败的人一定是负面思维。

尽管这个品牌在中国做非常困难，但是你要坚信，一定有一个方法存在的。我觉得不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的解决方案，一定是存在的。我们管理者的根本任务就是找到这个方法，达成这个目标，这才是管理者的价值所在。你要学会以小搏大，以弱击强。大家想一想，没有人愿意在资源和对手相对比差距很大的情况下，去展开竞争，但是中国企业家没有退路。为什么？你没有什么可选择的。当我们中国打开国门的时候，在市场经济中熏陶了上百年的跨国企业带着惊人的资本和管理经验来到中国，大家想想，一个具有一百亿的家伙和一百万的家伙同台竞争，这个仗怎么打？不打，没有退路。以小博大，一定有方法。我觉得一个企业家，一个政治家、军事家他的伟大之处，人生的光芒、闪光之处，恰恰在于以小搏大，以弱击强。这个世界让我们每一个人活着还有悬念，还愿意活下来的原因，就是我们想看到这个世界未来的变化，但是如果这个世界永远以大欺小、以强欺弱，世界就没有意义了。以小搏大一定是有方法的。

我就分析百氏高这个品牌，我觉得这个企业第一缺少品牌支撑，第二，缺少金牌产品，第三，缺少网络和资金，所以，品牌、网络、产品，三大困难，重压百氏高，我就问老板，你的技术从哪里来？他说，从德国来的。我突然有信心了。能够跟日本的技术较量的是哪个国家？就是德国。我同时想明白了，毛主席说的那句伟大的话，没有枪没有炮，敌人给我们造。从营销学角度讲，没有资源，我们

要学会利用竞争对手的资源，我没有网络，你不是有网络吗？只要我让经销商看到更多的挣钱希望，他就会跟我合作。

所以，第一叫逆向创造品牌。比肩立邦，百氏高借势、造势出击，我就要跟立邦比，大家想想，经常跟大哥在一起吃饭的人必然会怎么想？经常跟李嘉诚一起吃饭的人怎么想？这个人至少是小富人，对不对？所以，一个人厉不厉害，你看他交往的朋友和他的合作伙伴，如果这个人合作伙伴和朋友都是一流的，这个家伙一定非常厉害，哪怕他再低调，也很厉害，但如果你交往的是一帮倒霉蛋，你就是再说自己厉害，你张牙舞爪，也没人认为你厉害。所以，我们要交往、要合作，一定跟一流的人才合作。我们的品牌创造叫逆向创造品牌，我尽管很小，我就跟大哥比。

第二，差异化打造产力，我就要把一个技术概念革命化、升级。第三，我们要借用对手的网络，我没有网络，就借用你的网络。

很多人跟我讲，老师，我有渠道，我不怕，我说什么是你的渠道？那渠道是你的吗？渠道不属于任何一个厂家，是社会的共有资源，经销商只要让他看到挣钱的梦想，他就跟你合作。南水北调工程不是说国家从南方再挖一条运河道，把水输到北方，根本没有这个概念，是利用现在土地上的每一条河流和湖泊，把它连起来，把水输送到北方，它是利用社会资源。

然后价格全面跟进大品牌。中国人认为，货真价实，你价格低一定是低的。用创、异、借、跟四大策略，破解三大困难，走低成本、快速扩张的道路。

我就想，既然这个企业技术是来自德国，我就把它塑造成一个德国的科学家，就把品牌塑造成德国的首席建筑漆专家。这样有什么好处？相对于地方品牌来说，我与小品牌竞争，德国的背景非常有帮助，对于专业品牌，建筑漆专家和大品牌竞争，你是专业的，我就把企业的品牌诉求做成叫德国百氏高，建筑经典漆。你只要看到这句话，你会认为这是一个小企业吗？不会。你就认为这是大品牌，这样有什么好处？这两句话的意思，第一，产自于德国，赢得消费者的信赖，高打本土品牌，第二它的品质诉求、它的技术，至少可以跟立邦进行平行竞争。另外，建筑经典漆的概念，专业品质，打造一种持久的竞争力。

在企业成面，我最大化我的技术优势，所以这个品牌只要你看到，就会有非常高美誉度，什么概念？我并不指望全中国人民知道我的品牌，但是只要有一个人知

道我的品牌，他就认知我是大品牌，这个品牌就从无到有，逆向运作，瞬间把品牌策划大。

我经常看到很多企业在这个环节没有做好，拼命拿钱打广告，打了广告，一万个人知道你的产品，只有100个人说你好，你是不是吃亏？一百个人说你好，9900个人不满你的产品。但是话说回来，只要有500个人看到我的产品，他看到产品有200个人说我好，我是不是投入成本非常合理？所以，我们在美誉度和知名度上，首先要学会打造信任度，再扩大我们的知名度，否则光扩大知名度，没有信任度没有用，它带来不了现实的销售额，因为搞品牌不是搞艺术。

那么在产品的具体表达上，我们首先把这个名称要生动化。一个产品如果名称不好，消费者没有人相信你的产品是好的。一个复杂的名称，消费者一定认为这个产品是复杂的。比如我们什么时候见过一个叫二狗子的人做了一个国家的总统？国家主席张二狗先生，别扭，是不是？那么，如何包装？既然是来自于德国，包装就要具有德国气质，产地非常重要。

有一个企业家找我，说路老师，你帮我做一个辣酱，我一调研辣酱品牌，吓了一跳，中国做得最好的辣酱是谁？老干妈，你知道老干妈做多少亿？接近十个亿。就是在贵州那么一个偏远的地方，一个传统产品，不经意间做到几个亿，你可以想象这个行业，如果你认真做一下，有多大的机会？但是我跟这个老板讲，你做辣酱的品牌，不能在上海做，你应该在四川，至少是湖南，贵州做就对了，没有人相信上海能做出好的辣酱，这叫地域形象，既然这个产品来自德国，东西是有价值的。

然后从技术概念领先，还包括品质认证、成分、品牌。我就想，百氏高这个品牌，他们跟我说了一大堆技术，觉得这个技术很复杂，我们下面实际上要完成的是把技术性的语言转化成消费者接受的语言，市场化的语言。我就看他们刷的涂料，涂料刷在墙上干了以后，实际上就变成了像一张纸一样贴在墙上，我就想，跟前面接触的这一面，要求粘接能力好，外面暴露在空气阳光这一面，要求抗老化、不裂、弹性好。我突然闹明白，它是相当于涂料刷在墙上，像一张纸两个面，就像我们北方农村窗户上的玻璃，是两层玻璃，各有分工不同，是两层膜，我突然闹明白，把它的技术改叫德国双膜技术，国际遥遥领先。双膜技术就不一样的技术，实际上，涂料做了很多年了，是没有人弄明白它的营销语言，我是找到了营

销语言的表达，双膜技术，里面那层膜不能叫面，叫膜，里面那层有很强的粘接功能，外面是抗老化的功能，这不对了吗？技术革命化，引领行业的升级，叫双膜，技术注册了。

再起一个产品名称，我们刚才不是讲了吗？不好的名称消费者认为产品是不好的。我说，你主攻外墙涂料，因为外墙涂料的营销，现在竞争并不是很激烈，我们等外墙涂料挣了钱以后，再主攻内墙涂料。但是同时我们把内墙涂料生产出来就行。我就在想，这叫什么名字呢？我就拜访了很多施工单位，他们说，涂料涂在外墙上，要求经过太阳晒、风吹雨淋，弹性好，不裂，同时希望上面落满了灰尘以后，因为建筑很高，上去不好擦，怎么办？希望雨水一冲，能冲刷下来，希望像荷叶一样，有自己倾泄的功能，雨水一冲就把灰带下来。我一经调研，它的产品还真有这个功能。好，又有弹性又自洁，就把名称叫弹洁王。然后它的产品诉求叫什么？叫超弹洁王，惊喜刷亮墙。把这墙都刷完，这样不是琅琅上口，容易记忆吗？同时诉求也出来了。我最早想到这个涂料应该最能抵抗日光晒，我想做出涂料第一抗日品牌，后来担心这个太敏感了，没用，就把它改叫惊喜刷亮墙。同时，我们规划产品线，大家要学会把产品做成跟随性产品、主打性产品、辅助性产品，在家里室内用的产品叫生态漆、健康家，叫五加一生态乳胶漆，在主打产品弹洁王里面，我们做一个平涂型和弹涂型产品，它的诉求是超强弹洁王，惊喜刷亮墙。还有一个一次就涂成的技术，名称叫一涂成，叫一涂成经典，把这个产品卖点和利益都说出来，还有仿生漆，就叫仿生涂面，风采再现。用它们组装冲击市场的战斗机，用弹洁王做品牌性产品，然后用其他系列产品做利润，用普通的漆来冲击渠道，用木器漆和内墙漆来挣利润，这样，每一个产品的市场阻击功能、盈利功能和品牌功能就全面了。

然后，我们给百氏高设计出一个非常德国化的标识，有非常经典的厚重、严谨，因为德国人感觉是这样一种感觉，然后，设计一个包装，谁说一定要用大白桶装涂料？我们为什么不能做出一个鲜明的、有消费者记忆点的包装？实际上消费者看一个产品包装的时候，并不一定要看包装多么精美，他想看到一个记忆点，就把百氏高涂料设计成这样子，整个品牌诉求就叫德国百氏高，建筑经典漆。在这种情况下，百氏高因为自己缺少网络，怎么办？借用对手的网络，我们就看一些竞争品牌的网络在什么地方，我们就跟他们谈。我们同时给它做出来如何攻

克客户的一系列流程，比如说，我们首先电话沟通，然后邮寄资料，然后跟客户深层沟通，再然后考察客户，落实合同，最后达成协议。我们还给百氏高做了整个现代企业流程的组织架构，同时给企业提供了高价值、专业服务的服务流程，就给消费者提供一个组合价值，从技术服务上，因为涂料有技术服务的问题。实际上给客户提供了涂料产品的一流解决方案。现在，百氏高已经在行业内部，在上海的展销会上，引起了很大的震动，引领了整个行业技术，说德国百氏高是这样一种技术，双膜技术，获得了国家几大工程的定单，现在这个企业当年销售就卖了几千万，现在已经开始过亿了，这个产品在高价位上获得了快速的销售状况。所以我们讲，任何产品从营销的角度讲，从品牌的角度讲，我们要学会把我们的产品差异化，同时把产品的表达要到位，同时找到与中国企业现状相结合的企业策略。

我们下面这节讲品牌4S里面第二个战略，叫产品表达。

我们经常会遇到一些问题，路老师，我没有好产品，我做不到，或者，你能不能帮我找一个好产品？问题在于到底什么是好产品？我就跟他们讲，任何一个行业都有人挣钱，也有人赔钱，产品好和不好，到底有什么标准呢？难道出现了一个技术上具有绝对竞争力的产品就是好产品吗？或者没有技术含量的产品就不是好产品吗？实际上这个逻辑都是有问题的。真正所谓的好产品，是指产品表达得到位，你让人家一看到就认为是好产品，我们会发现很多的企业营销，他说，有没有定位、有定位，我这个产品定位在中高端人群，我就问他们，中高端人群在什么地方？他说，我不知道。这句话就是废话。这些中高端人群在什么地方上班、经过什么路径、他们喜欢看什么杂志、他们喜欢看什么媒体，他们的心理上的需求到底是什么？如果不能把这些人群搞清楚，这种人群定位是模糊的。还有人跟我讲，路老师，我这个产品定位在白领，我说你告诉我，什么叫白领？这个白领在哪里？所以大多数企业的营销叫有定位，但没有到位。

什么叫没有到位？就是说，他心中想的和它产品表现的，是两码事情。比如，我曾经给一个企业做它的核桃露，他的董事长到北京找我，路老师，我这个核桃露真好，货真价实的核桃做的，我说你这个产品落后了吧，他说路老师，这代表咱大寨的实在，我说确实代表实在，但是你在北京人心目中落后了，就跟陈永贵再到北京来开会，结果他穿什么衣服呢？穿的中山装，头上还围了一个白毛巾，手

里还提了水缸，人家一看，这是我们当年的副总理，但是北京人不太可能跟你交朋友，因为你落后了。他说路老师，你说得对，我改穿最时尚的服装？我说你也不能穿最时尚的服装，你陈永贵不能穿牛仔裤，郭凤莲不能穿吊带裙，否则人家会觉得这不是我们当年的铁姑娘，不是我们的总理。你怎么穿着我说你穿西装就对了。既代表大寨人的朴实、实在，同时又代表与时俱进。所以很多时候很多好产品没有表达到位。我在研究中国1700个老字号产品的时候，就发现很多产品是非常优秀的，但是你没有把它表达明白，消费者不明白，不懂。那么这种产品仍然没有竞争力。所以我们讲所谓好产品，是指产品表达得好，产品之争，实际上指表达能力的竞争，好的产品表达，能够实现在不打一分钱电视广告的情况下，就能卖货。

那么，产品表达包括几部分？实际上很简单。第一，它是由一个名称性习惯组成，我们很难去相信一个名称不好的产品，消费者会认为这个产品是好的。比如我在做咨询过程中，有一个企业拿着一个产品找我来了，他说，路老师，我这个产品名称叫健康习惯，我说什么叫健康习惯？他说我这个产品是能够把蔬菜和水果上面的农药都快速分解掉的一个产品，这是一个好东西，我们每年吃了大量的蔬菜水果，但上面确实有很多农药，他说，重金属都渗透到水果皮和蔬菜皮里面，你拿洗涤灵洗不掉，为什么？它到里面去了，我们研发出一种产品，能够进入到蔬菜和水果皮里面，把里面的农药分解掉，我说这个挺好。他说，我们起名叫健康习惯。我就跟他讲，你最好把名称改掉。他说为什么？健康习惯多大气。我说健康习惯是一个好词，但不是一个好名称。在消费者看来，它是代表一种健康的生活习惯，怎么能是一个产品呢？是产品又是一个什么样产品呢？它认知上有障碍。我到超市里观察消费者购买产品的时候，如果一个产品在十秒钟还没有搞明白是什么东西，就不会继续研究你的产品，大多数人把精力移到另外一个产品上，所以认知上有困难。还有一个企业拿了一瓶酒找我，路老师，我这瓶酒卖得不好，我一看，是用天山上雪莲花泡的酒，这个很好，你喝了以后舒筋活血，恢复体力。他一开始起名叫绿旗补酒，我说你把名称改了吧，他说，那名称多好，绿旗多好，我说，你能不能告诉我，绿旗代表什么呢？他说绿旗代表绿色食品的旗帜。我说这太复杂了，消费者搞不清楚。在北京有一个开发商盖了两栋楼，这两栋楼，其中有一栋楼卖得非常快，第二栋楼就没有人买。这是怎么回事？一分析发现卖得

最快的那栋楼，它的顶子是红顶子，卖得不好的那栋楼，上面是绿顶子。大家想一想，中国人认为，绿顶子就叫绿盖子，绿盖子就叫绿帽子。谁买了这个楼天天进门、出门不是闹心吗？后来就把那个绿顶子改成红顶子，一下又卖出去。所以大家发现，同样一个房子，你用不同的表达方式是不同的。

第二，产品要给人感觉是有技术性的概念，就是技术背景。澳大利亚一个企业家拿了一个羊毛衫到北京来找我，说路老师，你给我做一个羊毛衫的品牌。我说，你的羊毛衫跟我们中国的羊毛衫有什么不同吗？他说我知道你们中国的羊毛衫，就是鄂尔多斯做得还不错，我们的羊毛衫比它的好。我说为什么比它的好？他说我们的羊毛比他的细，我说据我了解，你的羊跟它的羊是一个品种，怎么会比它的细呢？他说我们的羊养法不同，我说你养羊的方法是什么？他说我们每天让我们的羊听三个小时帕瓦罗蒂的男高音。我一想，中国养羊是没有让它听这个音乐，我说听三个小时帕瓦罗蒂的男高音有什么好处呢？他说，羊听音乐心情好，心情好就心态舒畅，心情一好，毛就顺，长的毛就细，你们中国不有那句话，叫怒发冲冠吗？你们的羊都没有让它听音乐，也没有给羊定期洗澡，也没有让羊喝矿泉水，所以你们的羊毛比我们的粗三分之一。八

我到超市去看了，很多产品包装做得都不好，我在给一个企业做产品包装的时候，我就思考一个问题，包装的设计用什么样的风格，它跟消费者购买之间的关系到底是什么？有没有关系？我经常看到很多企业家设计的产品包装，设计的企业简介，比如说，企业简介翻过来第一页是老板的照片，是老板在打电话的照片。你是想传播什么？你的老板会打电话？你把照片做得好一点，头发也没理明白就上去了。第二页是领导的题词，第三页再翻过来，是企业的组织架构，董事会、副董事长、总经理、副总。你到麦当劳吃饭会想知道麦当劳的董事长什么样子吗？如果你做这个资料是给普通消费者看的，真没有道理，但是你做给政府官员看，还有点道理，我们组织框架很大，代表我们企业非常有实力。所以，你做什么样的包装，必须闹明白包装对它购买的影响力是什么。

我们当时给伊利做一个产品，叫四个圈这个雪糕的时候，我就想研究出包装对消费者购买的影响，我站在冰柜那儿，一站就站三个小时，我就观察消费者到底怎么买雪糕。消费者怎么买雪糕？他首先会伸头看，然后手在里翻两下，最后拿出

一支，交钱，吃，我们就不说了。到这个地方，你营销有没有功力，就在于你能不能提出问题。

我们讲，问题本身就是答案，没有问题就没有答案。你提出什么问题呢？你说，他第一言看和最后拿那一支有没有关系？如果有关系的话是什么关系？我最后调研发现，61%的人最后拿的那支，往往就是他第一眼看到的那支，问题在于他的手为什么还在里面翻两下？绝大多数人在里翻几下什么意思？是为了比较证明他第一眼看到的是正确的，这就是包装对他购买的影响因素，如果这样，这个包装设计的要素是什么？你风格是什么？就是第一眼要被他看到，他看得看不到，怎么买你的产品呢？就跟我站在这个地方讲课，我第一眼看到是那位穿红衣服的小伙子，为什么？因为你们都穿灰色、深色的、蓝色的，他的红色和蓝色有很强的色块反差，会产生视觉冲击力。

所以包装非常重要，包装设计的主线是什么，包括地域形象。比如说，你想到法国想到什么？这个国家让你想到了浪漫，你想到这个国家的葡萄酒很好，你想到法国的时装，巴黎的香水。你想到德国想到什么？严谨和科技。所以，你想到它的奔驰、宝马，对不对？你想到美国就想到什么？想到美国的创造力，是不是？想到创造力。你想到日本是什么？想到这个民族非常勤奋，你可以不喜欢日本人，但是你不能不尊敬这个民族。我到日本去看了，他们每一项工作，每天都在加班，有一次跟他们交流，日本人为什么要加班？他就跟我讲，路老师，一年有多少天？360天，如果按照中国人的休息方式，一年又多少个星期？52周。每周是两个休息日，就有104天，再加上你们的春节、元旦、五

一、国庆，真正工作的时间大致只有2/3的时间。你们这个国家各方面又发展得比较落后，你们凭什么想每天工作八个小时，每周休息两天，还能够在这种情况下追上日本？我觉得他说得有道理。所以，勤奋对中华民族来说，是至关重要的。

大家到麦当劳吃饭的时候，你能看到什么？你对麦当劳第一印象是什么？你会发现，你抬眼看第一言的工作人员，有人视线跟你对接，你看他第三眼，他就应该到你面前，把你需要解决的问题，帮你解决掉，他是这种量化管理。你到中国的饭店，去喊服务员，你喊了三句，她说，你是喊我吗？你看在麦当劳地面不停擦，过30分钟左右就擦一次，你看到他擦桌子拿三个抹布，第一轮擦完再拿第二轮擦，最后掏出一个东西擦，它清洁的量化标准确实有独到之处，但是，你到了中

国那些现代化的机场，就不一样。

我有一次到广州的新机场，我就问工作人员，你们这个地面是多长时间拖一次？她说，我们领导说了，脏就拖一次，不脏就不拖了。所以，很多企业的成功首先是得益于勤奋。麦当劳的创始人在临死的时候，给所有企业员工留下了三座右铭，大致的意思这样说的，这个世界上，接受过良好教育的人很多，绝大多数都碌碌无为，他们很平庸。第二句话，这个世界上聪明的人也很多，绝大多数都没有成才，他们是废物。麦当劳的成功，我们必须牢记，过去、现在、未来，依赖于勤奋、勤奋、再勤奋。所以你看他不停地拖地面，不停地把地面弄很干净。我觉得一个人做事勤奋，一个民族是非常重要的，任何人再厉害，如果你不勤奋，都不根本不可能成才，勤奋是成才的必须前提。所以，你想到日本这个国家，就想到他们勤奋。这就是我们讲的地域形象给你带来的品牌认知。

产品的表达还包括品质的信息。比如说，现代汽车做了一个品质诉求，说现代汽车，全球共赏。全球都一起欣赏的轿车，所以它是由很多具体层面组成的。我们来看一个案例。说一个新品牌水饺，如何一上市就卖得非常不错？这个水饺是谁的企业？是一个乳品行业的企业。它就发现它的冰柜是可以利用的，比如夏天可以卖雪糕，冬天卖什么？冬天可以卖水饺和肉。在这个项目里面，他们立志把水饺做大。现在的问题是一个新品牌水饺要上市，我们如何创立一个品牌，来实现产品表达的领先，一看到这个水饺就跟湾仔码头不同，比龙凤要好？如何打造这个产品来对抗竞争呢？我就分析整个中国水饺行业的机会。我一调研，我发现中国速冻水饺行业规模是120个亿左右，能够支撑大品牌诞生的行业。也就是说，有容量给一些大品牌的成长创造条件。另外一点，中国水饺行业的企业营销水平总体来说还是比较低的，都是拼价格，对一个新品牌有什么好处？没有一个强势的对手。另外，这个行业里面的前三个品牌加起来，还没有达到垄断竞争的态势，任何新品牌的突破都有机会。如果一个行业里面前三个品牌加起来的市场份额达到60%的话，这个叫垄断行业，你的新品牌要突破就非常困难。比如说牙膏，高露洁、佳洁士加中华达到63%，就很难突破。比如说移动通信，移动公司和联通公司加起来，远远超过70%，这个行业叫垄断的格局。比如说，中石油和中石化加起来可能达到中国石油销售70%、80%，这也是垄断行业，但是水饺行业没有出现这个情况，是一个自由竞争的态势，非常容易突破。

下面我们就说要思考这样一个饺子如何突破。我们一定要分析整个行业发展的趋势。什么叫行业发展？我们一定要顺大势、做大事。大家想一想，滔滔江水向东流的时候，随便扔一个东西在水里面，都会带着你顺流而下，但是如果你违背了这个行业发展的规律，就会容易吃亏。所以，我就分析，速冻水饺在中国发展到了什么阶段，经过了哪几个过程，我就发现，中国最早的速冻水饺是一个起始的阶段，是为了解决便捷性的问题，回家不用包饺子了。第二个阶段发展到消费者说，仅仅便捷还不够，还要味道好。紧接着下一个阶段，不仅味道好，还希望这个东西很健康。于是，我就弄明白，消费者现阶段对饺子的疑虑，所这个速冻水饺，可能在速冻过中，对营养有破坏，不健康。消费者隐含的担忧或者不满意，实际上就是什么？就是一个新品牌成长的机会。我觉得对于一个市场的后来者来说，有效的营销手段，一定是创造、超期望的产品，使品牌价值塑造的核心是解决消费者的不满意，而不是与固有的市场领先者争夺满意度的等级，你不要那么做，要把它一做就不一样。

后来我再分析，我说三全、思念代表了什么、安全美食，它们给自己定位叫美食专家，而龙凤、湾仔码头凭借先进的工艺，成了一个极品的美食，四大品牌均聚焦在美味。我们要做新的品牌，如果仍然以美味为价值就难以突破，但是，不新鲜、不营养、不健康是消费者对速冻产品普遍的不满意。我就觉得，作为后来者，就需要打造新鲜、营养、健康的、超期望值，是我们营销最有效的手段，我就大胆把这个新的品牌定位叫健康美食专家，百姓的水饺。有什么好处？健康美食，健康代表的是理性，给消费者一种理性的诉求，美味是感性的追求，健康美食专家，不能瞎说，它需要什么？我们有几个关键的工艺支持，这个企业是鲜度工艺，采取的是保全产品的新鲜营养的工艺，我的材料是货真价实，大家吃饺子不就是担心里面东西不真实吗？我们代表传统美食也是现代工艺，于是我们打造了鲜度保鲜工艺，八大环节让你安心享用。我就把这个产品一二三，跟你都说到位，第一个让你放心，第二让你放心的，第三让你放心的。

这样定位有什么好处呢？我们就分析一下，把中国几个主要的品牌分析一下，三全和思念，代表的是速冻食品专家，它的品牌诉求一定这样的，速冻食品专家，但缺乏什么？缺乏独特的立意，是你说你的技术，消费者仅仅对技术理解还不够，他说你的技术能给我带来什么好处？湾仔码头和龙凤，它说我是中华美食，但是

这两个企业想承载中华美食的难度是非常大的。我这个新的品牌出现，定位在健康美食的概念，就兼顾了消费者两种需求，既感性又理性。

这种情况下，我就想未来要把这个品牌做成一个在消费者心中什么形象呢？我分析过中国几个牛奶的品牌，我曾经问消费者，我说假如这几个品牌的牛奶都代表一个人的话，你能想到什么？我先说了一个西北的品牌，消费者说，这个牛奶好像是一个40多岁壮汉，站在草原上吆喝，好像文化水平不高，有点粗糙。我说，那你再说另外一个品牌代表什么？那个品牌代表一种像30多岁的少妇，比较清秀，比较负责任，我说你觉得北京的三元牛奶代表什么？他说北京这个品牌代表一个送牛奶的工人，很勤奋，但好像不时尚。我说，你觉得光明牛奶像一个什么样的人？他说，上海那个品牌，好像是一个下岗工人。你看，品牌在消费者心目中，往往会拟人化来思考。

如果我要做新的水饺品牌，我们想代表什么东西呢？什么人呢？我就想，这个品牌的定位，是代表健康美食专家，品牌的价值是美味健康和快乐，目标人群是什么呢？让家人开心的，负责任的家庭主妇的形象。也就是说，创造一种轻松的家庭生活方式，我就想，谁来买我们新的水饺呢？这个水饺我们不希望卖给老太太，因为老太太有的是什么在家慢慢包就行了，但是也不要指望卖给大老爷们，卖给谁？一个健康、有责任心的家庭少妇，这种人什么人呢？我就勾勒一下形象，这个人健康、充满活力、大概30岁左右的女性，这个具有时代气息，又不失传统女性的魅力。这个人有思想，为家人营造和谐、向上的生活态度，这类人什么人？这种女性是什么女性？她是中国男人心目中最渴望的好太太的形象。那好，我就把你打造成这样的一个形象。

品牌形象定位定下来之后，我们要考虑这个品牌起什么名字？我问了很多消费者，你觉得什么样的饺子是好饺子？他们说，好饺子就是要香，好吃的饺子就是好饺子，香就是好吃，好吃就是香。香味的饺子是好的，对不对？我就想，饺子是拿面皮把馅包在里面，是把香味聚集到一起，我就定了一个名字叫香聚水饺。有什么好处？迎香而来、踏香而聚，代表极度的美味。第二，汇集天下的美味，代表丰富的美食。第三，从中国传统中的相聚、团圆，联想到亲情、有情和团聚，跟这个词相对应。这样，你不是给人吃饺子一种非常温馨的气氛了吗？诉求叫香聚水饺，一品香天下。一品香天下什么概念？既是说话饺子是一品的，同时又说你

品位它一下，就非常香。你要把品牌的形象做得非常大气、有震撼力。然后我们给它设计出一个像金元宝一样的品牌标识。

关于品牌标识很多企业喜欢除了品牌名称，再设计一个三角形、圆形符号，实际上这类品牌的表现都很难去卖货。为什么？你想你既让他记住你的符号，还记住产品的名称，是不是花两倍的成本？怎么办？把它连成一个联体图案不就行了吗？我就想，香味的香，笔划比较少，聚，笔划多，放在一起容易出现香这个字比较轻，右边重的问题。那好，就把香的香最后那一撇和最后一横拉大，把聚尽量减化，使它们看到一起均衡、有力量。

大家想想，这个金元宝，为什么要用上红色和金色？红色代表什么？红色代表喜庆和吉祥，金黄色代表什么？代表富贵。所以，这个金元宝图案背景，象征着吉祥、团圆、和和美美，吻合了饺子相聚这个名称的含义，同时又与中国的传统文化进行对接。我们做任何产品要学会跟中国的文化进行对接。为什么？品牌的运作实际上是找到一个品牌和消费者之间对接的关系，但如果你违背了我们中国文化，或者说你让人觉得很不舒服，这个产品就没有人买，或者接受起来很困难。很多人做事就是这样，在中国怎么样才能做大事呢？我们今天讲，高高山顶立，深深海底行。我们做品牌、做企业要高调，做人一定要低调，这叫中国的文化。那些真正成功的人，总是把自己放到普通人的位置上。

美国有一个老太太，一次赶火车，眼看火车要开了，着急，突然看到进口旁边有一个老头，说老头，你帮助我把箱子提着，然后两个人气喘吁吁地跑到火车上，坐下来之后，这个老太太就掏出一美元硬币给这个老头说，谢谢你，老头。这个老头就微笑着把钱揣到口袋里说谢谢。过了45分钟左右，突然有个年轻人到老头的面前说，洛克菲勒先生，您下一站去哪里？我帮您安排车票。这位老太太就觉得很羞愧，您就是大名鼎鼎的石油大王洛克菲勒先生吗？对不起，刚才我给你一个美元，我羞辱了你，您把那一个美元退给我，这就是洛克菲勒一次私人的徒步旅行，他不希望被人打搅，所以静悄悄地坐车，他下面的人只是帮他把车票买好，这时候，洛克菲勒怎么做的？洛克菲勒笑笑说，太太，你没有做错任何事情，你给我一美元小费是我应得的，因为我付出劳动了，你也没有做错什么，你请我帮助你，也是人之常情，我们各人都拿到了自己所需要的东西。九

大家看看，是不是越成功的人，越把自己放到普通人的位置上？相反，我经常碰到一些企业家，挣了钱以后怎么样？走路都那么走，手上戴着两个大钻戒。戴着这个钻戒显得自己很有钱。我们看看我们中国东北的一个企业家，据说开了个矿挣了钱，到了北京，看一个车展，有一款车叫宾利轿车，很贵，他就沿着这个轿车转啊转，有些人即使有了钱以后，穿的衣服还像农民，人家这个小姐就觉得有点不高兴了。就跟这个先生讲，您不要老转了，这辆车很贵。结果这位老兄就生气了，他说，小姐你多少钱，把你和车一起买了。你看看，这叫什么？中央电视台报道完这件事情以后，你觉得做企业家怎么能这样做呢？是不是？即使你是一把宝剑，也要学会待在剑鞘里面，不要一激动就拔出宝剑来在街上耍，老耍老耍会怎么样？路上的行人会躲你，为什么躲呢？躲你的时候，你这把宝剑就变成了一把凶器了，他担心你伤着他，当整个社会认为你是一把凶器的时候，整个社会会合力把你熔化掉，变成一把废铁，这就是文化。所以我们做企业、做人、做事，一定要符合中国的文化。

做营销也是这样的道理，如果你的产品营销能够跟文化进行有效的对接，就能够被消费者快速地认知，那么我们把整个的品牌形象这么规划，就是一个香聚的标识在左上方，然后一条大的波浪线，就是金色飘带与红色相佐，就像一位丰韵的少妇，健康活力而富贵，与品牌的形象非常吻合。同时，金色飘带线条流畅，具有现代的时尚感，与香聚品牌倡导的现代家庭生活方式完全相吻合。同时，红色在终端，会有一种极强的视觉冲击力。然后，包装设计。我说，要把这袋饺子包装的正面，做成大的路牌一样，像电视广告的文案。我就分析很多饺子的设计包装，都是把一大盘饺子放到那个地方，大家想，饺子太多，那么小一点的位置，放那么多饺子，肯定每个饺子就显得不好看了，品质感出不来，我就做半只饺子在封面上，为什么？它符合中国人吃饺子的习惯，中国人怎么吃饺子？拿筷子夹起一个饺子来，把它咬下来一半，然后你还会看看里面是什么馅儿？我把馅打开让你看，你看了馅以后，觉得尽管这个东西好吃，但是里面馅是真的假的？什么东西调的？我就把饺子的馅组成成分放在边上，有猪肉、有白菜、有鸡蛋。解决消费者购买过程中产生的所有疑问。然后，在它的右上方打上健康美食专家的品牌诉求，在终端形成红色香聚的冲击波，使品牌与产品平行推广，你看到这样的饺子包装，你会怀疑这个产品的质量吗？你看到那半只饺子就想吃，所以，好的49 包装自己会说话。

比如说，虾仁水饺是这样的，我就把虾仁、猪肉和鸡蛋几个具体的东西放在照片下面，让你一看就是货真价实做的。

价格制定，我发现香聚水饺，到底应该如何跟别的产品价格竞争呢？我就建议他们首先定位在高价，我觉得中高价位是新品牌突破的一个机会。很多企业营销说，路老师，我就做成低价格，好像低价格就能卖得动，但是你看到哪一个低价格做得好？低价格一定是低利润，低利润你一定没有利润空间去做营销，就成了恶性循环了。越没有钱做营销，人家越不认识你的品牌，越不认识你的品牌价格越低，就出不来了。

那么，价格怎么去竞争呢？要研究消费者对价格的接受度。你看消费者最愿意接受的水饺中高价位在哪里？价格制定不是说随便制定的，我就发现9.8块左右一袋是消费者接受的最好的价位。但是当时有一个问题，当时有一个竞争企业的品牌在9.8块这个座位站着，但是我又不愿意把这个新品牌和那个已经成熟的品牌进行正面价格竞争，正在我困惑的时候，突然竞争的品牌犯了一个价格策略的错误，把价格从9.8块抬到了12.7块，突然把这个价格给我们让出来，叫价格定位不战而胜。

然后，我们针对这个竞争对手卖得比较好的产品，我们采取赛马的规则，就是前对中，中对弱，弱对强，它的每一个主力销售产品，我们在它的周围都有三个产品把它包围住，就是质量比它好的价格更高，质量平的价格比你低，这样就把你夹在中间了，所以我们针对竞争对手三个卖得最好的水饺，比如三鲜水饺、芹菜水饺和虾仁水饺，彻底把它包围住。这样，获取市场的销售速度就非常快了。然后，再给它设计一个非常好的车体的广告。什么叫车体的广告？我发现很多品牌的车体广告做得莫名其妙，好的车体广告就把产品的包装贴上去，在终端传达的形象和车体上传达的、电视广告传达的东西是一样的，这样消费者从三个地方接受到同样的信息，这个信息就会牢牢灌输在他的大脑里。

然后我们再做一个陈列展示，这个陈列展示一定要能看出气势来，形成红色的旋风一样。怎么促销呢？好的水饺需要让他去品尝，很简单，你也没有必要打多少钱的广告，就在超市里面，就在卖场里面用一个锅，给你煮这个饺子，让你品尝一个饺子，品尝好了不就能买一袋了吗？所以，香聚水饺一上市，市场反应非常

第三篇：路长全经典语录

路长全经典语录

篇一：路长全经典语录

特别的说明

为了方便你应用，路长全老师经典语录，特别编辑精选了路老师的100条经典语句，这些经典语录来源于他的视频，讲座，博客，书等等。

建议你每个季度拿出来再看一遍，因为每隔一段时期，你与市场碰撞后，再次阅读会有不同的体会。

更重要的是，不要仅仅是阅读，记忆，更应该把它们应用到你的生意中去，只有这样你才能产生更好的效益，感谢@路长全老师，感谢@路长全心法的整理，让我们开始??

路长全经典语录

1)人这一生实际上都是卖。不管我们在政府打工还是在企业打工还是作为一个

产品卖给消费者，本质上就是卖

2)为什么有些人就是在风轻云淡就能将自己的企业做得虎虎生风，因为他们会

卖

3)产品要卖得有角度。一定要有角度，品牌卖得要有高度;模式卖得要有重复

性

4)争夺高度：凌驾对手之上

5)很多人看问题没有高度，纠缠在具体细节里出不来了，纠缠的手段忘了人生

的目标，纠缠在对错里找不到人生方向

6)人活的过程不一样，一个人活着并快乐地活着，这叫活两辈子

7)我们没有人说在哪一颗小草上见面，因为小草没有高度指引不了方向，所以

品牌是树立在商品海洋中的灯塔，一定要有高度

8)每一个人都要搞清楚这一辈子到底要卖什么，你是卖外观还是卖热情，或者

你卖憨厚。

9)卖产品要卖一个角度

10)构建角度：角度构建竞争力

11)钱不在口袋里而在脑袋里

12)成功取决于所站的高度、所朝的方向

13)智慧的精髓是心随精英口随大众

14)信己者高于一切

15)能被欺骗是因为有梦

16)成非常之事，先有非常思维

17)高度决定速度 角度决定长度

18)专注目标而非对手

19)高手出招，一定是倾注精力于自己所欲取的目标身上，而非竞争对手身

20)在任何情况下，尤其是复杂的情况下，如果你觉得很棘手，那么，建议你用

一种最最简单的法则——专注你的目标，而非其他

21)离得越近看的越远

22)大处壮阔，小处锋利

23)营销没有防御战

24)顶天立地——大处要壮阔小处要锋利

25)因为不顶天，所以走不远；因为不立地，所以走不动

26)小机会留给有准备的人，大机遇永远留给有“高度”的人

27)顺大势，做大事

28)差异凸显——与强者差异才能与强者并行

29)将某个差异放大放大再放大

30)用对手方法和对手竞争无疑是一种最笨的营销方法，因为那不是你的长处

31)所谓创新就是不按对手的方法打，这才是正确的实践方法

32)要学会甩脱对手而不是和对手正面竞争，要学会将对手变得无关紧要

33)速度领先——导致资源汇聚

34)人们往往将“速度”和“最优”等同

35)企业的存在到底是为了管理的完美存在的，还是为了抓住机遇实现盈利而存

在

36)弄清楚本质和手段，弄清楚核心和末节的区别非常重要

37)优先聚焦——将路走得窄些

38)“聚焦、聚焦、再聚焦”

39)“单纯、单纯、再单纯”

40)人们可以在“多条战线”发动战争，但却永远不可能同时赢得这些战争

41)之所以要聚焦，是因为人生是短暂而有限的，你必须将有限的生命资源用到

最关键的是事情上，首先在单项取得突破

42)竞争世界的残酷同样要求我们聚焦，尤其对处于不对称竞争中的弱的一方更

是如此

43)聚焦——改变力量对比

44)销售额是浮在水面上的花，利润才是沉在水底的果

45)人们喜欢经营大企业，而不善于经营有利润的企业

46)竞争力关键看在行业内的位置，而不是看你在多个行业的总和

47)聚焦你的市场，聚焦你的产品线，聚焦你得目标客户，然后聚焦你得考核

48)从“打靶”转向“博弈”——应对消费者漂移

49)过去的营销是定向打靶，靶不动，你动

50)今天的营销是博弈，你动他也动

51)在“变化”中抓住“不变”的主线,牢牢把握主动权

52)在“不变”中利用“变化”的力量，快速引爆市场

53)切割营销——将对手逼向一侧

54)要学会感性切割的策略：产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品与众不

同

55)再次，你要完成渠道切割

56)最后，如果你的资源与竞争对手比起来非常不对称，那么你需要“以小博大”

的策略,这就是品类切割

57)竞争超越——凌驾于对手之上

58)企业最高境界的竞争策略是超越竞争

59)企业竞争超越有两种基本类型，一种是显性的，一种是隐性的

60)显性升级就是企业通过技术不断竞争超越对手,在消费者或客户感知层面就

是企业的产品得以不断升级

61)所谓隐性升级，就是企业通过文化价值观为核心形成的整体管理模式和运作

模式的持续竞争超越竞争对手

62)有品牌的经济是“大树经济”，才真正具有竞争力，是有骨头的经济

63)品牌运作能否成功，关键在于能否获得消费者认知

64)并且获得认知的成本越少越好

65)只有获得认知的投入比竞争对手更合理，更高效,我们才能够持续地获得回

报

66)品牌4S运作——高效构建强势品牌

67)品牌4S战略的第一个差异化

68)品牌获取消费者认知的核心力量在于差异化

69)赋予产品以鲜明的差异，予以足够的、统一的形式表达，从而使品牌与众不

同

70)品牌4S战略的第二个表达是产品表达

71)如果说差异化表达是一个品牌的灵魂，那么产品表达则是品牌的外在表现

72)所谓产品表达，就是通过成功的外在形式来充分体现和表达内在的核心差异

73)所谓好产品实际上是指产品表达得好

74)品牌4S战略的第三个表达是“位阶表达”

75)消费者认定品牌的价值是与品牌在他们心中的位次相对应的76)位次越靠前价值就越高，消费者愿意支付的价格就越高

77)品牌4S战略的第四个表达是“关系人表达”

78)战略是一把刀——握住刀背那一面

79)中国企业的营销战略没有中庸，要么大成要么大败

80)正确的战略思维：不是根据你现有的资源能做什么，而应该是为了生存你必

须做什么

81)做还是不做，完全是大是大非的问题,是中国企业生或者死的问题

82)以怎样的速度做----成败问题

83)中国企业没有速度就没有未来，营销战略没有中庸,要么大成，要么大败

84)中国企业管理的最大误区：用管理骆驼的方法管理兔子

85)西方跨国企业是骆驼，中国企业是兔子，用管理骆驼的方法管理兔子，是中

国企业最大的管理误区

86)没有一个企业在天天高喊口号的运动中能够获得持续成长，没有一个企业在

不经历坚韧的运作情况下，能轻松成长为巨人的87)没大成功：要么经验太少，要么经验太多

88)做大事者思维：这个世界没有什么不可以改变的89)真理的背面还是真理

90)当“结”解不开时，将场面撑大，结反而解开了。不断打结，不断的解结，人类就这样在纠结中前进的

91)获得珍贵总是以失去人生另一种珍贵为前提。比如获得权力失去自由，获得

财富失去时间

92)人活着，一半为了生存一半为证明;产品为前者服务，品牌为后者服务，这

就是产品和品牌的区别

93)有对手才有方向，有对手才有动力，有对手才有差距，有对手才有坚持

94)你要做的就是：让对手感动，让对手恐惧

95)成功需要朋友，伟大的成功需要对手

96)究竟什么导致成功？——解决问题

97)人们可能有两种想法：一种是把这些成功归于天生的难以考证的才能或者是

难以复制的偶发性事件；另一种是把他们的成功归于他们的思维

98)你不能靠优秀的人才取胜，你必须靠优秀的方法取胜

99)从成功中获取财富，傻子都知道。能从失败中获取财富，这才是智慧

100)正确的学习方法是，了解别人已经成功的方法，恰恰是为了不按那些方

法打，这样你才有成功的可能

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本文整理者：@路长全心法

附：两张营销导图，一张作为线下品牌营销的导向，一张作为网络营销的向导。

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篇二：路长全先生经典语录

路长全先生经典语录

1、营销，首先要学会竞争，不争不足以立世，不退不足以达成。

2、什么是高手？高手就是忍辱负重。

3、抱怨社会是没有用的，我们要学会跟它合作。

4、大部分人不能成功，是因为把有限的时光用在了毫无意义的事情上。

5、品牌是产品海洋中的灯塔，给消费者指明选择产品的方向。

6、营销的本质：将同样的产品卖出不同来。

7、本质的东西一定是简朴的，因为简单所以常用，因为常用所以重要。

8、聪明者首先抓本质。

9、市场是最残酷的老师，还没有给我们上课就强迫我们考试了。

10、必须常常思索：10年以后你和你的财富是什么样？

11、真实的才是有益的。

12、很多人的成功不是因为内在好，而是因为形式好；很多产品营销的不成功不是因为产品不好，而是因为你的包装不对。

13、女人买化妆品，买的是瓶子里的梦想。

14、真理的背面还是真理。

15、一颗草莓等于27种农药勾兑的鸡尾酒。

16、成功取决于：一是所站的高度；二是所朝的方向。

17、有钱而不花，叫犯罪。

18、我们是在培养孩子，而不是在培养花。

17、看问题一定要有高度。

18、人生的结果是一样的，只是过程的感受不同。

19、快乐的活着是活两辈子；痛苦的活着只活半辈子。路长全

20、不要在对与错里纠缠。

21、为世界改变我们自己。

22、人生需做两件事：做有价值的事；交有价值的人。

23、改变不了人生的长度，就建立人生的高度，构建人生的角度。

24、明星是包装出来的，品牌是营销出来的。

25、信己者，高于一切。

26、每个人都是独一无二的我，世界上没有任何两片树叶是一样的。

27、品牌运作的机理：将某一差异放大！放大！再放大！重复！重复！再重复！

28、男人的终极梦想：拥有全世界所有的美女；女人的终极梦想：百分之百拥有一个自认为最优秀的男人。这就是男人与女人思维方式的差异。

29、不是爬到已经存在的事物的顶端，而是创造一个事物从而站在顶尖。

30、成功由差异造就，而非完美造就。

31、感性产生行动，理性产生推导。

争：别人都在看电视，但你不要看，那不是你的生活，你要想成功，你得离开电视机。——彼尔.盖茨

退：我们不会起诉那些盗版的企业。——微软声明

篇三：路长全主要营销理念

路长全主要营销理念

纲领一：顶天立地：大处要壮阔，小处要锋利；

不顶天走不远，不立地走不动;

中国企业营销要想有所成就，就必须要粉碎小框架，建立大思维.纲领二：先者生存：而非“优胜劣汰”，这是一个全新的游戏；

营销世界正以前所末有的速度生发生着你闻所未闻的变化.纲领三：速度领先：导致资源富集

在社会大众眼里，丧失速度是最大的风险，“最快”就等于“最优”;速度背后的低成本优势.纲领四：优势突显：进取者不能没有制胜的优势

成功者要想持续保持优势，不能有致命的弱点；

面对于积极争取的后来者，却不能没有制胜的优势.纲领五：升级超越：进一步海阔天空

升级领先实现竞争超越，升级超越使你凌驾于对手之上；

从生存竞争跨越到发展竞争，你就完成了从“地上跑”到“天上飞”的本质蜕变.纲领六：切割营销：将对手逼向一侧

面对庞杂的市场怎么办？切割！切割！再切割！就像吃蛋糕一样，拿刀切一块下来！直接有效！

这就是切割营销，将对手逼向一侧！

纲领七：从“打靶”转向“搏弈”：推移时代的营销战略

“变化”中抓住“不变”的主线；

“不变”中利用“变化”的力量.纲领八：品牌4S战略：高效构建强势品牌

没有品牌的经济是“大树经济”，才真正具有竞争力，是有骨头的经济！

纲领九：战略是一把刀：握住刀背的那一面

战略是一把刀，你握哪一面？

如果你握住刀背的那一面，最坏的结果也会保护你；

如果你握住刀刃的那一面，最好的结果也会伤害你。

纲领十：拒绝用管理“骆驼”的方法管理“兔子”

用管理“骆驼”的方法管理“兔子”是中国企业最大的管理误区;

骆驼骨架大，不能跑得太快了，所以跨国企业稳健；而兔子生命特征是速度，没有速度，中国企业就没有未来。

经典语录：

? 企业家的两个问题：第一个：干还是不干；第二个：怎么干？

? 乡镇企业和国际化品牌到底差多远？只差一步！如果你不敢跨，你一辈子都做不到！

? 具有绝对竞争力，就是第一或者唯一！

? 高度创造第一[4][5]，角度构建唯一！

? 做第一，恰恰最容易，竞争成本最低！

[2]? 改变不了产品，就改变消费者看我们产品的角度！

? 要坚信总有一个角度能够成为我们的唯一！

? 三点营销思维模式：把产品缺点转化成特点，把特点转化成卖点！? 要学会小产品大表现，国内企业国际化表达！

? 做营销要学会先做数学题，再做作文题！

经典案例：

? 情怡袜---------一无市场，二无渠道，急转内销的外贸企业怎样从籍籍无名到行业前三？

? 公牛插座--------偏局一隅的小小公牛，缘何能在烽烟四起的插座市场牛气冲天，领跑行业？

? 辉煌水暖-----一个原本名不见经传的卫浴品牌是如何突出重围，荣登国内行业冠军宝座？

? 东阿阿胶------一个原本表现平平的中药品牌，怎样华丽转身，成功杀入保健品和食品阵营，占领行业制高点，实现销售额翻番？

? 长寿花玉米油-------一个有着明显缺点的产品，缘何最终还能大败对手，成为行业第一？

宁城老窖------一个复出的地方酒品牌，怎样激活市场，重振雄风？ 适合对象：

企业家 董事长 总经理 营销总监 营销经理 销售人员

路长全经典语录

最让中国企业家清醒的一句话：

中国企业管理的最大误区：是用管理骆驼的方法管理兔子

最鼓舞中国企业的一句话：

没有哪一个品牌强大到无法挑战；没有哪一个企业弱小到不能去竞争最令人警醒的一句话：

很多企业的营销是爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙

最给人以方法的话：

营销切割，将对手逼向一侧

最坚定信念的一句话：

不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的解决方案一定存在最揭示营销本质的话：

营销就是要将同样的产品卖出不同来

最发人深省的一句话：

没能将企业做大，要么经验太少要么经验太多

最鞭策中国企业的一句话：

营销犹如跳高：第二名和第一名之间只差一厘米，但就这一厘米使你永远平庸

最给人深度的话：

高度决定速度，角度决定长度最给中国品牌希望的一句话：

品牌世界没有真相，只有消费者的认知

第四篇：路长全经典语录

特别的说明

为了方便你应用，路长全老师经典语录，特别编辑精选了路老师的100条经典语句，这些经典语录来源于他的视频，讲座，博客，书等等。

建议你每个季度拿出来再看一遍，因为每隔一段时期，你与市场碰撞后，再次阅读会有不同的体会。

更重要的是，不要仅仅是阅读，记忆，更应该把它们应用到你的生意中去，只有这样你才能产生更好的效益，感谢@路长全老师，感谢@路长全心法的整理，让我们开始„„

路长全经典语录

1)人这一生实际上都是卖。不管我们在政府打工还是在企业打工还是作为一个产品卖给消费者，本质上就是卖

2)为什么有些人就是在风轻云淡就能将自己的企业做得虎虎生风，因为他们会卖

3)产品要卖得有角度。一定要有角度，品牌卖得要有高度;模式卖得要有重复性

4)争夺高度：凌驾对手之上

5)很多人看问题没有高度，纠缠在具体细节里出不来了，纠缠的手段忘了人生的目标，纠缠在对错里找不到人生方向

6)人活的过程不一样，一个人活着并快乐地活着，这叫活两辈子

7)我们没有人说在哪一颗小草上见面，因为小草没有高度指引不了方向，所以品牌是树立在商品海洋中的灯塔，一定要有高度

8)每一个人都要搞清楚这一辈子到底要卖什么，你是卖外观还是卖热情，或者你卖憨厚。

9)卖产品要卖一个角度

10)构建角度：角度构建竞争力 11)钱不在口袋里而在脑袋里

12)成功取决于所站的高度、所朝的方向 13)智慧的精髓是心随精英口随大众 14)信己者高于一切

15)能被欺骗是因为有梦

16)成非常之事，先有非常思维 17)高度决定速度 角度决定长度 18)专注目标而非对手

19)高手出招，一定是倾注精力于自己所欲取的目标身上，而非竞争对手身 20)在任何情况下，尤其是复杂的情况下，如果你觉得很棘手，那么，建议你用一种最最简单的法则——专注你的目标，而非其他 21)离得越近看的越远

22)大处壮阔，小处锋利 23)营销没有防御战

24)顶天立地——大处要壮阔小处要锋利

25)因为不顶天，所以走不远；因为不立地，所以走不动 26)小机会留给有准备的人，大机遇永远留给有“高度”的人 27)顺大势，做大事

28)差异凸显——与强者差异才能与强者并行 29)将某个差异放大放大再放大

30)用对手方法和对手竞争无疑是一种最笨的营销方法，因为那不是你的长处 31)所谓创新就是不按对手的方法打，这才是正确的实践方法

32)要学会甩脱对手而不是和对手正面竞争，要学会将对手变得无关紧要 33)速度领先——导致资源汇聚

34)人们往往将“速度”和“最优”等同

35)企业的存在到底是为了管理的完美存在的，还是为了抓住机遇实现盈利而存在

36)弄清楚本质和手段，弄清楚核心和末节的区别非常重要 37)优先聚焦——将路走得窄些 38)“聚焦、聚焦、再聚焦” 39)“单纯、单纯、再单纯”

40)人们可以在“多条战线”发动战争，但却永远不可能同时赢得这些战争 41)之所以要聚焦，是因为人生是短暂而有限的，你必须将有限的生命资源用到最关键的是事情上，首先在单项取得突破

42)竞争世界的残酷同样要求我们聚焦，尤其对处于不对称竞争中的弱的一方更是如此

43)聚焦——改变力量对比

44)销售额是浮在水面上的花，利润才是沉在水底的果 45)人们喜欢经营大企业，而不善于经营有利润的企业

46)竞争力关键看在行业内的位置，而不是看你在多个行业的总和

47)聚焦你的市场，聚焦你的产品线，聚焦你得目标客户，然后聚焦你得考核 48)从“打靶”转向“博弈”——应对消费者漂移 49)过去的营销是定向打靶，靶不动，你动 50)今天的营销是博弈，你动他也动

51)在“变化”中抓住“不变”的主线,牢牢把握主动权 52)在“不变”中利用“变化”的力量，快速引爆市场 53)切割营销——将对手逼向一侧

54)要学会感性切割的策略：产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品与众不同

55)再次，你要完成渠道切割 56)最后，如果你的资源与竞争对手比起来非常不对称，那么你需要“以小博大”的策略,这就是品类切割

57)竞争超越——凌驾于对手之上

58)企业最高境界的竞争策略是超越竞争

59)企业竞争超越有两种基本类型，一种是显性的，一种是隐性的

60)显性升级就是企业通过技术不断竞争超越对手,在消费者或客户感知层面就是企业的产品得以不断升级

61)所谓隐性升级，就是企业通过文化价值观为核心形成的整体管理模式和运作模式的持续竞争超越竞争对手

62)有品牌的经济是“大树经济”，才真正具有竞争力，是有骨头的经济 63)品牌运作能否成功，关键在于能否获得消费者认知 64)并且获得认知的成本越少越好

65)只有获得认知的投入比竞争对手更合理，更高效,我们才能够持续地获得回报

66)品牌4S运作——高效构建强势品牌 67)品牌4S战略的第一个差异化

68)品牌获取消费者认知的核心力量在于差异化

69)赋予产品以鲜明的差异，予以足够的、统一的形式表达，从而使品牌与众不同

70)品牌4S战略的第二个表达是产品表达

71)如果说差异化表达是一个品牌的灵魂，那么产品表达则是品牌的外在表现 72)所谓产品表达，就是通过成功的外在形式来充分体现和表达内在的核心差异 73)所谓好产品实际上是指产品表达得好

74)品牌4S战略的第三个表达是“位阶表达”

75)消费者认定品牌的价值是与品牌在他们心中的位次相对应的 76)位次越靠前价值就越高，消费者愿意支付的价格就越高 77)品牌4S战略的第四个表达是“关系人表达” 78)战略是一把刀——握住刀背那一面

79)中国企业的营销战略没有中庸，要么大成要么大败

80)正确的战略思维：不是根据你现有的资源能做什么，而应该是为了生存你必须做什么

81)做还是不做，完全是大是大非的问题,是中国企业生或者死的问题 82)以怎样的速度做----成败问题

83)中国企业没有速度就没有未来，营销战略没有中庸,要么大成，要么大败 84)中国企业管理的最大误区：用管理骆驼的方法管理兔子

85)西方跨国企业是骆驼，中国企业是兔子，用管理骆驼的方法管理兔子，是中国企业最大的管理误区

86)没有一个企业在天天高喊口号的运动中能够获得持续成长，没有一个企业在不经历坚韧的运作情况下，能轻松成长为巨人的 87)没大成功：要么经验太少，要么经验太多

88)做大事者思维：这个世界没有什么不可以改变的 89)真理的背面还是真理

90)当“结”解不开时，将场面撑大，结反而解开了。不断打结，不断的解结，人类就这样在纠结中前进的

91)获得珍贵总是以失去人生另一种珍贵为前提。比如获得权力失去自由，获得财富失去时间

92)人活着，一半为了生存一半为证明;产品为前者服务，品牌为后者服务，这就是产品和品牌的区别

93)有对手才有方向，有对手才有动力，有对手才有差距，有对手才有坚持

94)你要做的就是：让对手感动，让对手恐惧 95)成功需要朋友，伟大的成功需要对手 96)究竟什么导致成功？——解决问题

97)人们可能有两种想法：一种是把这些成功归于天生的难以考证的才能或者是难以复制的偶发性事件；另一种是把他们的成功归于他们的思维 98)你不能靠优秀的人才取胜，你必须靠优秀的方法取胜

99)从成功中获取财富，傻子都知道。能从失败中获取财富，这才是智慧

100)正确的学习方法是，了解别人已经成功的方法，恰恰是为了不按那些方法打，这样你才有成功的可能

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附：两张营销导图，一张作为线下品牌营销的导向，一张作为网络营销的向导。

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第五篇：打造营销绝对竞争力----路长全演讲

打造营销绝对竞争力

---------------路长全演讲观后感

通过观看路长全的演讲----《打造营销绝对竞争力》，我总结了以下几条感想和启发。

一、怎样才能成功

不争不足以立世，不和不足以大成。物竞天择，适者生存。当今社会是个充满竞争力的社会，我们只有不断前进，才能免于被淘汰，我们要学会去争，要提高自己的竞争力。产品营销也是一样的，我们只有不断采取各种策略争夺和占领市场，才能在激烈的竞争中把自己的企业做大做强。其次，我们还应该学会与世界讲和，只有能够忍受一时的平凡、一时的不如意，卧薪尝胆，我们才可能寻找到有利的时机，将自己的品牌打响，让消费者熟知。

二、细节决定成败

麦当劳全世界卖的最好，但麦当劳不是全世界最有营养的产品，可口可乐也一样。所以卖得最好的，却不一定是品质最好的。要想成功、将企业做大，就要从小细节入手，抓住消费者的偏好，让消费者相信，我们的产品就是最好的。这就需要制定好的营销策略，学会推广自己的产品。

三、要么第一，要么唯一

绝对竞争力就是：要么第一，要么唯一。海飞丝在去头屑上有绝对竞争力，而想到飘柔我们首先会想到柔顺，宝马驾驶的乐趣和淋漓的速度感，奔驰的豪华、尊贵，沃尔沃的安全。其实，这些产品本质上跟同类产品没什么不同，但他们在消费者心目中打造了绝对的竞争力。所以，要想自己的产品脱颖而出，就必须打造产品的绝对竞争力，要么做第一，要么作唯一。

四、塑造品牌的高度

我们要学会争夺营销的高度、构建品牌的角度。品牌就像商品海洋中的灯塔，品牌打造的是否成功，第一要看是不是有足够的高度，高度越高照亮的范围越大，影响力越大。第二决定于放射出的光芒。路长全从四个营销案例解释了这一问题。

（1）东阿阿胶。把东阿阿胶品牌做成中国大健康产业的第一品牌，将原来广告语：滋补三宝：人身、鹿茸和阿胶。改为：滋补国宝，东阿阿胶。成功塑造 了阿胶的品牌高度。（2）公牛安全插座。消费者关注插座的安全，就把插座跟安全对接，叫做公牛安全插座，抓住了消费者最关注的东西。（3）蓝海大饭店。做不了第一就做唯一，改变不了产品就改变看产品的角度，将蓝海做成了国际美食又美居的大饭店，打造第一大酒店本土品牌。（4）金星啤酒。青啤、雪花、燕京三大品牌都缺少针对新鲜人的主张。80、90后都有一种“我就是我，第一算什么？我是唯一”的个性。所以金星啤酒就定位唯一。上面这些产品都是普通的产品，但是却可以通过绝对竞争力的打造，在消费者心中获得一席之地。

高度构建第一，角度构建唯一；通过营销绝对竞争力的打造，我们一定会成功。