中国顶尖营销专家路长全,中国化妆品产业的营销创新[推荐]

第一篇：中国顶尖营销专家路长全,中国化妆品产业的营销创新[推荐]

中国顶尖营销专家路长全:中国化妆品产业的营

销创新

2009年8月22日-23日，第二届中国化妆品大会在北京万豪酒店隆重举办。搜狐女人频道在第一时间为您奉献精彩现场报道。以下为中国顶尖营销专家路长全老师现场主题演讲。

路长全：营销在化妆品领域如何做起来，我长久以来就在思考中国化妆品为什么做着做着我们在高档商场上那些老板都不让我们进，我为此调研了大概30位中国顶级的商场老板，他们跟我讲，说路老师，不是我们歧视中国的化妆品，是因为它的形象做的实在是不好。我们就思考一个问题，化妆品到底应该怎么做，所以我今天跟大家讲的主题是“打造化妆品营销绝对竞争力”，你说路老师天下有绝对的事情吗？我们看看几个产品。

在我看来如果任何人、任何组织、任何产品没有绝对竞争力，就什么都不是，如果有绝对竞争力你就可以赚大钱，我们来看看那些优秀的品牌有没有绝对竞争力。我们讲到沃尔玛，这种品牌在我们心目中是一种什么样的感受，是不是有绝对性的压倒性的优势。再来看看可口可乐、耐克，比如说同样一双鞋，中国企业一卖就卖不上价钱，但是同样一双鞋让耐克去卖孩子们就喜欢，有一字我带我小孩子买运动鞋，我说你不一定买耐克，可以去特步有没有合适，结果这个小家伙转了一圈出来跟我讲绝对不能穿特步鞋，我说为什么？他说特步鞋考试会不记格，说它的标志是X号，为什么穿耐克鞋考试就及格呢，它的标志就是勾号。我们从小考试就盼勾号，大家看看耐克对我们来讲是不是有压倒性的力量。

再看看海飞丝这种洗发水，再看看沃尔沃，再看看阿玛尼这样的服装，再看看万宝路这个品牌。我们发现中国的品牌不管渠道怎么努力，只要进来那么多中国的男人、中国的爷们儿都喜欢买万宝路，趋之若鹜，为什么我们渠道搞了那么久都挡不住万宝路这个势头呢。我就在思考一个问题，究竟是什么造就了他绝对的竞争力？是他独一无二的技术？后来我们发现他里面有很多超标的成份，是独一无二的功能？说他的化妆品我擦到脸上瞬间就变成章子怡那么亮，是不是这样？不是，会有独一无二的品质？也不是。很多人经常有一个困惑，如果我没有人把企业做大，是因为我的品质做的不如别人做的好，事情的真相是不是这样子呢？

我跟大家提几个问题，麦当劳在全世界卖的最好，麦当劳是不是全世界最有营养的食品？可口可乐呢？也不是，美国人说那高垃圾食品。大家看看人家这些所谓的垃圾食品在全世界席卷财富，我们中国有那么好的食品，你们平时都喝什么牌子的牛奶？你能不能确定你喝的这个牌子的牛奶是中国最好品质的牛奶，你敢不敢确认？你敢不敢说你喝的牛奶没有被国家检测三聚氰胺，为什么那些被检测出三聚氰胺的牛奶卖不出中国的大品牌，而三元被胡锦涛每天指定喝出的牛奶在中国没有卖的最好？换句话说那些卖的最好的产品可能根本不是品质最好的，而品质最好的确没有卖好。就像中国有那么多年的汉化的化妆品，我们从杨贵妃一路美过来，但是从来没有卖起来过，中国人不会卖东西。

现在问题来了，既不是技术，也不是功能，在我看来也不是品质，到底是什么造就了他们无人能级的竞争力？我后来发现，我研究了世界上50个著名的品牌发现，非凡的高度和独特的角度构建了伟大品牌的绝对竞争力，就是一个是高度，一个是角度。为什么呢？品牌到底是什么？假如说我在大家面前摆上50碗方便面，让你们去享用，我在上面编号1号—50号，你们怎么选呢？会非常痛苦，你不知道怎么选。怎么会选呢？如果在上面写上两个字就会选了，一碗上写上康师傅，一碗上写上统一，你是不是就会选了？所以品牌是商品海洋中的灯塔，给消费者选择产品指明了方向。解决了消费者购买产品便利性的问题，大家想一想如果这世界上没有品牌，消费者到超市里面几百万种产品没有名字全是编号怎么买，好在企业家都非常优秀，给我们创造了一个品牌。品牌是商品海洋中的灯塔，那灯塔就要有足够的号召力的话，大家思考一个问题，什么要素最重要？首先是灯塔的高度，第二个，在高度一致的情况下什么决定它的号召力？释放出来的光芒，释放出蓝色、绿色、黄色的光芒，对于不同的人心理产生不同的感应，所以第一个叫高度，第二个叫角度，高度创造第一，角度构建唯一。那些伟大的品牌首先在我们的女人面前树立了一个至高无上的美，把美打造的美伦美奂，他有高度。第二，他有独特的角度，把他那种美打造的全世界独一无二的另外一种美，所以一个叫高度，一个叫角度，如果我们没有高度、也没有角度，我们就做不出那种真正成功的伟大的品牌。因为这世界上只有第一和唯一两种情况是不可以被复制的，是无法被取代的，只有第一和唯一能够形成绝对的竞争力，如果你不是第一也不是唯一就随时能够被取代。

我们如何来创造第一、打造唯一？有一次我在青藏高原旅游的时候就思考这样一个问题，从青藏高原流下的水成千上万条，为什么绝大多数的河流都没有了，形成了长江、黄河两条奔流不息的大河。我请教地理学家，他们说只有这两条河发源的高度和角度是不行的，发源的高度越高有什么好处？终点和起点之间的落差越大，落差越大速度越快，所以第一个高度决定速度，那些优秀的品牌、那些优秀的人都具备非凡的高度，到了一个普通人达不到的高度，抓问题、看问题是非常有高度的。第二，只有这两条河发源的角度是不同的，角度的不同导致什么不同？比如给我们在座每位朋友10个小时走路，我们以会场的中心点作为中心点，向不通的方向走，大家想想不同的角度意味着什么东西是不同的？意味着你出去碰到的路上的阻力的性质和大小完全是不同的，比如45度方向上刚好遇上一条高速公路、一马平川，你不借助任何工具都走得很远，在90度方向上遇到几条大河，在180度方向上遇到几座高山，就是说不同的角度意味着你克服的阻力和代价是不同的，意味着你在10个小时内走多远，所以角度决定长度。所以那些优秀的品牌、优秀的企业家，他找到一个机会的角度是非常独特的，所以高度和角度是决定一个品牌的内容。

如果我们没有高度，也没有角度，我们就看什么东西都看不到机会，就抓什么东西都抓不住。我们不仅说事情做起来，可能我们的人生都过得不快活。举个例子，有一字我在清华大学讲课的时候，讲到82岁的杨振宁教授讲了28岁的老婆，说他老了老了跟我们抢媳妇，每年还拿着几百万的年薪，我说你们这些孩子看问题叫没有高度，杨振宁到清华大学以后，马上倡导组建了一个国际学术交流论坛，每年通过他的关系把全世界的科学家请到清华来交流，了解到美国人在研究什么世界前沿科技的方向对我们就有足够的价值，我说这跟我们杨振宁每年付几百万年薪更有价值，说老师是这样子的，说这样看就很有价值。娶了一个年轻的女士用一段时间还是要还给你们的嘛，你们年轻人耐心的等一等，你们有得是时间，不要跟我们老同志争这些东西，同样一个事情换一个高度看就非常有价值。

有一次我带着小孩子在公园里玩，小孩子碰到小朋友就非常兴奋、高兴，其中有一个小男孩在奔跑过程中把一个花架上的花盆碰到地上摔碎了，我看到这个孩子的妈妈非常生气，当着所有的小伙子骂这个小伙子笨蛋、没脑子，我看不下去了，我说大姐，我们是培养孩子，不是培养那盆花。我们把孩子带到这个世界上的目的就是让他快乐的成长，花盆摔碎了是孩子成长的必然经历，谈不上智商与否。您当着所有的小朋友的面，把你的孩子说成这样，他很长时间才会复原，既没有高度，也没有角度，做任何东西要有高度和角度。现实中如何操作这个高度呢。法国的圣梦美容机构怎么在短短的几个月从几十家发展到2000多家，美国的圣梦找我的时候讲，这个美容连锁品牌到底怎么整合？我说品牌的整合必须解决几个问题，第一个，圣梦是谁？你为谁服务？你提供什么样的服务？为什么必须让你提供服务就是你独特的价值是什么？最后一个问题，圣梦为什么值得信赖？总要给消费者一个消费的理由。

圣梦是谁呢？如果不给我们定位全世界都不会给我们一个世界，我说一个企业成为什么样的企业取决于我们想成为什么样的企业，就中国那句古话“三岁看大，七岁看老”的道理，一定要有一个目标。

怎么样定位呢？就要看我们处在怎样的机遇，我觉得美容行业，第一，规模巨大，第二，行业混乱，行业混乱恰恰是最大的机会所在，很多人跟我讲行业很乱不好做，我说行业不乱还有你们的机会。大家想想，一个行业非常的规范对谁有好处？对行业的老大、老二有好处，老

三、老四都有好处，你怎么突破，所以混乱是最好的机会所在。我们经常讲“乱世出英雄，浑水好摸鱼”，厉害的人是这样子，他先把水搅混了，搅混了在水里缺氧，就在水里捞鱼，如果你不是老大或者老二的品牌，就热烈的拥抱混乱，成为你走向成功的垫脚石，如果它不乱试图给它搞乱，这才是高手做营销的方法。

第三，利润高，包括增长快、数量多、品牌少。很多人去做美容的时候，大家想你们想到哪一个品牌，实际上大部分消费者想到的，美容的时候我做这张脸、我做背，到底找哪个品牌，到现在中国没有任何品牌把这些事情说清楚，没有真正意义上的品牌，所以我说领先者是圣梦的大机遇，我说你的战略目标在中国，比赛才刚刚开始。因为这里行业没有大品牌，你要抓紧做，很多人说老师，说你是做第一名，是不是就能做到第一呢？如果你不去追求第一这个目标，你永远达不到。你说路老师你这样说不是王婆卖瓜自卖自夸，这个世界上如果你不说你自己好没有人说你好。党是革命的队伍，自己要会说，不要不好意思，说你是好人一定要说自己是好人。所以我说你要做的是不是做最佳的但最具竞争力、性价比的美容连锁机构，我说你要成为规模最大化的美容连锁机构，你要做这个产品高贵而不贵的品牌。就像可口可乐这个品牌很高贵，但是产品部贵，从上到下都喝这个品牌。所以你的目标是贴近中国大众女性的生活美容，我们既不是做医学美容，也不是做高端的贵族美容，不是做专业美容，我要做生活美容，让中国人在生活过程中享受到美容的乐趣。圣梦到底为什么样年龄的人服务的？我发现18—24岁的女人，这样的女人刚刚从大学毕业，刚刚走向工作岗位，按理论来讲这个时候她根本不需要美容，因为她生命力是最朝气蓬勃的时期，皮肤都非常好，但是这个年龄段的女孩子恰恰需要做医学美容，要动刀，要做双眼皮，为什么是这样的心理状态呢？刚从大学毕业的女孩子没有生活阅历、也没有资本积累，唯一可比的只有这张脸和她的身材，她说我那个同学因为大眼睛、因为鼻梁高所以嫁给了崔永元，所以我觉得眼睛小就要割双眼皮争取嫁给白岩松，因为唯一可比的就是这张脸和身材，就要做医学美容，所以青春阶段的女人恰恰需要做医学美容。

30—35岁的女人已经成家了，有了孩子了，小宝宝在后面跟着喊着妈妈怎么样，这是全世界最骄傲的、最有成就感的女人，这个时候她想不到做美容，因为她觉得为家庭所付出的一切都是值得的。这个时候她尽管脸上有一些鱼尾纹，但是没有时间去做，要照顾家庭，照顾先生和孩子。但是大家会发现，35—45岁的女人有一个问题，这个时候消费能力一下爆发出来了，为什么爆发出来了？35—45岁的女人，首先会被子女所抛弃，为什么呢？大家知道小孩子在上学以前会觉得妈妈是天下最美的女人，跟在后面非常自豪，她做任何事情需要妈妈参与，过生日需要妈妈参与。但是大家会发现，35—45岁的女人，这些女人的孩子都已经上学了，他会觉得妈妈不如章子怡，他会觉得我过生日的时候你不要来参加了，就像我孩子跟我讲，你不要参加我的生日晚宴，把钱准备好，我说为什么不能参加呢？他说你的头发那么白，长的像爷爷。这个时候孩子已经开始独立了，所以妈妈首先被孩子所抛弃。第二，这个年龄阶段的女人会被丈夫在精神上抛弃，因为在35—45岁的男人，这个年龄阶段事业有成，正达到人生最辉煌的高度。由于忙于工作，没有时间去陪太太，所以太太这个时候就很痛苦，就愤怒，我为家庭作出了重大的贡献，你们都抛弃我，所以我要重拾自信，说你为什么不喜欢我呢？因为我妈妈长的不像张曼玉，所以我要去美容。说先生为什么可能在外面有外遇呢？因为我这些年忘记了保养，所以这个时候是暴富性的消费。

50岁以后的女人，这样时候已经回归理性了，说张曼玉也老了看来我也老了，所以这个时候他需要的是保健，怎么样把身体弄的舒服一点，尽量做一些按摩去保健，所以这个是不同年龄阶段女人消费的特点。

圣梦在当时整个格局里是什么样的位置呢？我把所有的品牌标注出来，我就发现说你的消费年龄人群太小了，现在45—55岁要转向35—45岁，要把年龄提前10年，这是你要做的事情，因为这是消费最大的人群。所以我就把他整个品牌规划都做出来了。

紧接着就把他整个品牌的形象改了，把品牌形象强化，就是一定要把我们的品牌形象用国际化的方式表达出来，所以品牌定位叫“源自法国亲体美肤专家”，亲体第一个叫天然植物产品，第二，高科技深入真皮层持久滋养，第三，是仿青春肌肤原理，高效吸收。我们的企业使命是要做中国最大的美容连锁品牌，我们要做的就是光阴和时空的永恒，美丽从圣梦开始，就是国内企业一定要国际化，包括他所有传播对外的形象，包括他开店周边怎么布置，要让人在100里之外就被整个品牌所感觉到，包括内部结构，包括座位都要让消费者来的时候感觉舒服，包括每个产品的提炼和拔高，都要做好。现在圣梦实际上做的非常好，当然大概到明年应该能做到3千家，我们的计划是后年要做到6千家，道理非常简单，一个县一家中国就有3千个县，所以中国美容做到5千家根本不是大的问题，是基本功的问题，所以我们觉得做这个品牌要有高度。

有人说路老师如果我做不了第一怎么办，我们就要学会做唯一，总有一个角度能够成就我们的唯一。我们做任何产品都要思考一个问题，说这个产品到底卖什么？你说陆老师还需要你讲吗？我还不知道产品卖什么？说我都做了30年了，如果你的产品没有卖成中国产品的前2名，我几乎可以判断你这个问题没有搞清楚，你认为海尔在卖冰箱的质量吗？他跟你说他的冰箱比别的品牌一定好吗？海尔在卖服务，他说你买我东西坏了我会把你弄好，你买的是心中的踏实感。你说路老师我是开宾馆的，不就卖一个房间和床位吗？我到哈尔滨住了一个星期五的宾馆，服务员小姐把门打开就把钥匙拿走了，说小姐，你把钥匙给我，他说我们老板让我们把钥匙统一拿着，我们就站在门外，你有什么问题打电话给我们。我说你在外面我不踏实，她心里说你心里没鬼子怎么不踏实。我去新加坡一个酒店，他们打电话问我你还要住在你以前住的1209房间吗？你怎么知道的，4年前的护照还保存在他们的电脑里，他们在卖给我们家的感受，优秀的父母亲一定这样想的，不管孩子长多大、走多远，尽量把孩子的小房子完好的保存，为什么？远离家乡的孩子更得多是对他熟悉的生活的记忆，我住的小房间，我墙上贴的明星照片，我用的小书桌，一想到这些东西觉得温暖而熟悉，这些具体化的物件永远召唤着外面的小主人回来，这叫家。如果孩子上学走了，父母亲把房子重新弄了，孩子回来会找不到感觉了。

有一个女孩子跟我讲我的先生非常邋遢，说一进门就把衣服和鞋扔的到处都是，我每次回来都要收拾，我说你千万不要把家弄的太干净，每次弄的太感情先生回来都有压力，都不知道鞋、衣服往哪放，觉得我又回到五星级宾馆了，就会觉得这个家很陌生，慢慢就不回家了，就上别人家去了。所以家温暖、熟悉很重要。

产品卖什么，至关重要，这是一个简单的问题，但是极其需要智慧来回答。大家想比如人这一生到底卖什么？我就问很多朋友，我说你要想在这个世界上有竞争力，你想让领导干部提拔你，你到底卖脖子以上的部分还是卖脖子以下的部分，你是卖智力还是体力。我有一个朋友给市委书记做了20年的秘书今年还是秘书，就不甘心、不服气，他说至少给我提拔一个副市长吧，我说为什么呢？他说我跟他的水平差不多，说他每次开会的稿子都是我写的，我开会前10分钟给他的稿子他照念不误。我说你知道什么是好秘书吗？我说好秘书四句话，随便举一个例子，第一句话，领导未来你先来，认真检查主席台。第二句话，领导未讲你先讲，试试话筒响不响。第三句话，领导讲完你先鼓掌，你不鼓掌谁鼓掌。我到人民大会堂参加过几次会议，我就纳闷，为什么每次掌声都从某一个角落首先响起，带动全场热烈鼓掌，我过去看了一下，一看一个稿子上面红笔标的很清楚，括弧“此处鼓掌，此处热烈鼓掌”。最后一句话，领导先走你后走，问问礼品有没有。我说不好的秘书有四句话，领导夹菜你转桌，领导约会你瞎说，领导讲话你闲聊，最后一句话，陪着领导打麻将，领导叫听你自摸。我说你再做20年秘书还是秘书。

大家不要看小的细节，几乎能决定一个人能不能被上级注意的重要原则。我就到很多企业吃饭，我就盘副总不会吃饭，是不是他真不会吃饭？真有不会吃饭的，而且不会吃饭的人很多。比如董事长也吃完了，我也吃完了，副董事长还没吃完呢，最高领导人时间很忙，吃完饭就要走的，你没吃完他走也不是、不走也不是，正确的下级永远是领导动筷子你才动，第二，领导跟你说话的时候立刻把筷子放下来，从口袋里掏出纸来记，这才是做下级的基本功。我在跨国企业接受的第一个训练就是这样的训练，如何做一个合格的下级。大家想这个世界上能够把稿子写好的人太多了，但是会做人的人太少了，这才是决定你能不能被领导干部提拔的重要原因。

产品卖什么？我们想到“海飞丝”会想到去头屑，我们想到飘柔想到柔顺，我们想舒肤佳想到除菌，看病的时候大夫拿普通肥皂洗手，因为香皂是在肥皂的基础上加上香精和色素转化过来的，所以医生用肥皂除菌。不懂得这个道理的消费者用来，如果用这样的香皂都有细菌。曾经跟我讨论过路老师要不要留虫子，我说用三个虫子，就是现在你们看到的三个虫子的广告，搞得大家觉得只有舒肤佳才除菌。

我们来看宝马卖什么？叫驾驶的趣，他说你开上我的车有畅快淋漓的乐趣感。有一句广告词“听，风声”，代表世界上顶级的轿车，是卖给有钱人开的，叫驾驶的乐趣，卖前座位。奔驰只有卖后座位，所以有前宝马、后奔驰，前座位卖掉了、后座位也卖掉了，沃尔沃卖哪，总不能卖后备厢吧，他发现有钱人怕死就卖安全，沃尔沃有没有驾驶的乐趣，有，但是永远不会讲，讲安全。做品牌会找到一个角度，将某一差异放大放大再放大、重复重复再重复，就产生了质变，形成了产品的唯一性，好像提到去头屑只能想到海飞丝，好像讲到安全性只能想到沃尔沃。我们能想到中国哪一个品牌独特性，没有，这就是我们跟人家的差距。

看看来自广州的美肤宝通过什么角度创造它的唯一性，化妆品到底中国的企业营销跟人家有什么不同，差距在什么地方。我们就要思考一个问题，化妆品的本质是什么，我看很多化妆品一会儿卖保湿，一会儿卖美白，如果走这样的路子就会走上死胡同。我跟几个国际品牌的专家谈过，他说路老师，你知道我们的化妆品品牌最高的技术是什么？他说我们最高的技术就是让化妆品抹到脸上不起副作用，你还真以为他在卖功能，他说我的能够让你三天变白，说了没有？没有。实际上真正的化妆品营销，化妆品是装在瓶子里面的一个梦想，是涂在女人裸露肌肤上的时尚。女人一辈子生活在梦里面，大家知道女人一辈子在做一个什么梦？美梦，她也会知道美会慢慢弱化，她也会给自己自信，说这个抹到皮肤上就变美了，所以化妆品是装在瓶子里的梦想，给女人一个自信的载体。所以中国的化妆品最大的误区是卖护肤而不是卖美，为什么中国的女人追求西方的美，因为欧美品牌美伦美奂的表现满足了中国女人的梦想，中国的品牌美不够美，没有打动中国女人的心。我就在想一个问题，西方品牌是通过哪几个角度达到美的？通过品牌的气质，表现得是一种精神的美，第二个叫品牌的理念，表现的是文化的美，核心机理是位置的美，包装概念是外在的美，品牌代表的是梦想的美，是由而外的造美运动。

我们来看看那些优秀的品牌是怎么来造美的，雅诗兰黛，是我是走在时尚尖端象征浪漫经典创造无限可能，他说我的品牌气质叫细腻优雅非凡魅力，它打造的是奢华的美。

兰蔻，说我是把美丽带给每一位女性，他说我精致、精美、科技，品牌叫国际巨星，打造的是生产法兰西的美。

后，韩国的这个后的品牌，后来居上，轿车最大的品牌是韩国的信贷，现代在中国一百万辆，是中国最大的品牌。韩国这个企业在中国不断的兼并了我们所有的品牌，所以日韩在全面的挑杀中国的本土品牌。他造出美，皇后中国文化的代表人物，这就是做一个后的品牌，他制造的是韩国的传统高贵。

兰芝，跟韩国的后完全另外一个方向，打造的韩国的现代清新之美，打造了现代的美，韩国这个国家很可怕。

欧洲的品牌打造的欧洲的美，韩国的品牌是打造韩国的美，将女人的美演绎到极致，让中国的女人产生仰望和膜拜。

下一个问题，谁来打造中国的美，谁来演绎世界上元素最多的中国女人的美，中国女人是美的，我们男人有责任，没有把中国女人的美表现出来，所以中国女人的美没有表现出来都是因为中国男人，中国男人不会做丈夫所以女人天天憔悴。我们如何来打造这个美呢？我跟美肤宝的老板讲，我说你不来做总有人会来做，所以你责无旁贷的要成为汉方之美的领导者，要做中国美的梦工厂。

我们来看看中国女人的美是什么样的美？中国最早的文献里面《诗经》里面刻划出灵秀之美、飘逸之美，说美是灵秀、飘逸、秀外惠中，这些美代表智慧、灵巧、动感、清灵，所以中国女人的美应该是灵动之美，说话是温婉，所以美肤宝要学会集汉方的大成，让全世界看到中国女人的灵动之美，用科技即或千年汉方的美丽能量，推动中国美丽产业的国际化，在中国掀起一场灵动之美的造美运动，这才是美肤宝真正做大的前提。所以我说未来世界上三种美三足鼎立，欧美的美叫奔放之美，大家知道欧美的女人人高马大，人家生了孩子以后，把孩子一包回去该干吗干吗，他不像中国女人坐月子坐三个月。日韩的叫柔婉之美，中国女人是灵动之美。中国女人灵动之美的支撑点是什么？我就想到汉方，想到百草集，中国女人怀孕的时候会用百草集，说认为安全，但是怀孕以后很少用百草集，因为草给人感觉不美，因为女人是追求美的，你的美表现得不够，我就想到汉方元素里面有四大元素，第一类本草类，第二类花类，第三类食物类，第四类动矿物类，花我就发现没有人做，我就发现百花可能最具特色的，花是最美的部位，蕴含着生命所必须的蛋白质、酶、脂类、水分，花的特殊成份让花蕾瞬间绽放，具有最高的渗透性。所以我们讲美娇艳欲滴，讲美人如花。

所以把花如何和美肤宝的汉方对接，因为花中国古代无论是李白的诗还是其他人的诗，都说女人跟花一样美，所以花是中国文化中追具灵性的，与中国女人灵动之美完美结合。所以百花美肤是中国传统美容的圣品，无论是太平公主和杨贵妃都是用花来美肤的。我们在汉方的大旗下主打百花的概念，与百草集共同发展汉方，中国未来会出现两个汉方的大旗，一个是百草集，一个是美肤宝，我说要从这种战略上定位我们的品牌，所以我们提出第一个概念，花是汉方千百中成份中最美的部分，花是中国女人美丽千年的永恒伴侣，所以推出一个概念汉方“花本养肤”。女人像花一样美丽绽放的感觉，所以我们要做这样一个概念。整个品牌诉求是“花本养肤，灵动至美”。如落入水中的丹青，从此人间的美又多了一种姿态，叫灵动之美，让美绽放在高贵之上，让生命最高贵的灵魂发现美的去所，让中国女人找到美的源头。

品牌愿景是汉方之美的领导者，品牌气质是中国女人的灵动之美，品牌理念是用科技激活中国千年汉方的美丽能量，品牌功能概念是汉方花本养肤，花本养肤灵动之美，花本养肤肌肤的脚踪时光。

为什么买你的百花，你的百花里面到底有什么东西让女人觉得感动呢？我们如果从花之美到女人美的转换，我们就从百花之中用高科技的方法提取了花之肽，能够平滑肌肤，能够弹性肌肤，能够年轻肌肤，能够美白肌肤。这种花之肽的因子能够直达肌肤美丽的深出，能够无障碍的瞬时养肤，这样就实现了花之美到女人美的完美转换，所以叫美丽速能花之肽。这样我们就把品牌做起来，大家发现所有包装都像花一样。

大家看在未来商场中终端形象是最美丽的花，整个构型是上面是花、下面是花，很远的地方就看到一朵大的花，花构成整个装扮，所以要做这个东西。这里面我试图通过花本养肤的概念打造中国唯一的女人的美，别人都去谈科技、草本，我们来谈花。所以这就是你要学会做营销。现在花本养肤一上市就卖的非常火，我都没有想到卖的供不应求。所以这个老板今天早晨还在西安会上跟我在一起聊天，可能明天要到这个会场。说路老师，如果再选一个系列，完全可以，台湾一个美容连锁，我就在思考一个问题，我们经常讲女人，如果美容行业有品牌，一个是克缇的兰、佐登的背、娇芙达的胸。

娇芙达的美容理念是什么，女人是男人不同的，粉红丝带乳腺疏通项目，我只做女人前面部位，你要做别的地方，你做脸找克缇，做背找佐登，要做胸找我。叫保鲜青春的美丽秘笈，健康皮肤的原动力。我们说女人一生“四道砍”，女人护肤“金三角”。这样做我都没有想到，去年6月份听我在北大听我讲课，说我做到10年才做到20家美容店，我说这叫做企业，他说你说做多少？我说你明年至少做到100家，后年做到300家，再后您做到1000家。他说路老师，每年能做大100家，我送你一辆奔驰，说我怎么做到100家，我就把人才打造计划都跟他说清楚了，品牌计划都整合好，今年才刚刚过去8个月，现在已经从去年的20家发展到现在的95家，上个月我到他企业去，非要送我一辆奔驰，我说哪能要你的奔驰，跟你说句玩笑话。每个店销售收入大概150点，新开一个旗舰店一天卖出160万。做女人胸的话，品牌诉求叫“比女人更爱女人”。

这是我帮他做的形象店的系统，包括内容，开了一个年会火的不得了。只要大家学会思考，总有一个角度能够成就我们的唯一，就像美肤宝我们做全世界的花本养肤，美容我们做全世界的女人前胸部的运作。

最后跟大家交流一句话，成功取决于所占的高度和所朝的方向。真正伟大的产品和伟大的人来自于这些东西。这就是今天我跟大家交流的所有内容，谢谢大家！

路长全

中国顶尖营销专家；中国一系列成功营销的设计师和操刀者。中国500强中约10%曾获得路长全的营销支持，一位用20年实践推动企业成长的营销巨匠；中国营销理论的思想家，形成一系列经典的成功案例和最具指导价值的理论总结；北京赞伯营销管理咨询公司董事长。清华大学、海尔商学院客座教授；北京大学营销课题组组长。

第二篇：中国营销创新10大趋势

中国营销创新10大趋势

中国营销正处于混沌状态、灰色状态。灰色介于黑、白之间，恰恰孕育着一种新的创新。也就是意味着中国整个市场营销面临着由“点”的创新进入到系统创新，我称之为“新一轮的市场创新”。

中国经济正处于新的发展机遇期，中国企业正面临新的战略转型期．而中国企业的市场营销，我认为正处于营销模式创新与变革的阶段。

中国企业营销要从“点”的创新进入到市场系统创新阶段。“点”的效率高．而系统效率低；“点”的创新多，而系统创新能力不足，是中国目前企业营销的核心问题，与核心问题相适应的企业营销生态则体现为营销的混沌状态或灰色状态．这是中国企业营销生态的总体特征。所谓混沌，首先意味着市场营销各个利益相关主体处于一个从博弈、矛盾；中突到趋向于均衡的阶段．其次意味着产业价值链的各相关主体由角色混沌。角色错位趋向角色明晰、角色复位阶段。这种混沌我们称之为营销的灰色地带。灰色介于黑。白之间．恰恰孕育着一种新的创新需求与创新；中动，也就是意味着中国整个市场营销面临着新一轮的市场创新．也就是由“点”与“面”的创新进入到系统创新。

中国企业的市场营销创新，我们认为主要呈现以下10个基本的趋势：

趋势一

从营销的业务(事务)管理上升到营销的战略管理

可以说．过去中国企业不是靠战略取胜．而是凭借抓机会、凭借企业家的感知力，非常规的市场运作。凭借在终端上的技巧，近距离贴身博弈取胜。在新的市场竞争环境下，随着消费者需求质量与需求层次的提高以及市场竞争对手的变化，这种短视营销模式的劣势日益凸显．营销战略理念和营销战略管理能力这个问题就越来越迫切地摆在中国企业的面前。中国企业亟须建立基于战略的大营销理念。

所谓大营销理念体现在以下几个方面：作为企业家要有大营销的思维，作为流通商则要确立流通企业家的思维。也就是要从战略角度思考营销的问题，要把营销作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。企业要从短期营销行为提升到长期营销行为．要建立具有战略意义的营销组织，建立科学的战略营销决策机制与决策程序．要以营销策略调整渠道关系．打”组合拳”。企业要从追求短期市场扩张转向注重市场培育．注重市场生态关系，注重整体的市场规划与运作，要致力于建立企业整体的营销核心竞争力。未来中国企业营销的管理能力．首先来源于它的战略管理能力。

趋势二

从营销的“点”、“面”创新到营销系统创新

应该说中国企业在市场运作上．尤其是在市场终端上，创造了很多独特的营销手段和方法．企业练就了很多的绝招。中国企业也正是靠在终端上的绝招．在短时期内超越了跨国公司。但是，在全球一体化的市场竞争环境之中．企业的营销竞争不再是靠一个点子或者一组点子．它需要企业从其战略、机制、体制到整个营销模式都发生系统的变化。只有系统的变革与创新，才能提高整个企业的营销竞争力。所谓从营销的“点”、“面”创新到系统创新，主要包括以下几个方面：

1．要进行营销理念的系统创新。中国企业不缺营销新概念．缺的是对营销理念的系统整合与管理。首先，企业的营销理念要符合企业的核心价值观，要和企业的文化要求相适应。其次，企业经营管理团队要建立大营销思维．企业家团队和企业营销团队要在营销理念上达成共识。企业从上至下要认识到营销不再是营销部门的事情，而是全体管理者，甚至是全体员工的责任。尤其是研发部门和职能管理部门，要确立市场和客户价值导向。再次，要把营

销理念上升到管理层次，要使营销理念“落地”，要把营销理念落实到营销的流程建设和制度建设中。

2所谓营销体系系统创新．并不意味着完全推倒过去的营销模式．对营销体系持续的改善、改良本身就是一种创新。过去我们把创新理解为一种创造性的破坏．而不是创造性的建设。中国企业的营销模式发展到今天，已经积累和沉淀了许多成功的东西。系统创新恰恰需要提炼总结中国企业成功的营销经验，要继承它合理的成分．在继承的基础上进行系统的创新。

3．创新是涉及到整个营销运行要素各个层次同步、有机、协调、均衡的创新，它包括营销模式、营销组织与流程、营销运行机制等方面。要致力提升营销系统创新的能力，并把营销的创新提升到管理层次．对营销创新进行有效管理。

趋势三

从单一的终端为王到终端与产品、品牌的互动有效协同

终端为王是中国本土企业超越跨国公司的法宝之一。这种模式是适应中国当时的市场竞争环境和营销生态的。但随着市场竞争环境的变化，终端为王的营销模式的优势在削减．而产品与品牌的劣势凸显。过去渠道的选择是竞争导向和经销商导向。所谓的渠道．就是抓经销商。就是在竞争中怎么放货，怎么降价，怎么将对手“闷死，打倒”。因为当时中国的市场规则还没有完全确立．消费者不成熟、非理性．消费者需求同质化．整个中国经济又是一个非均衡经济．这就导致机会主义市场．投机盛行．市场机会很多．有许多市场空白点。这时，市场竞争的维系点就是终端网络，制造商就是要抓经销商。实在经销商没得抓时，就干脆自己做；经销商能力不行，就自建营销网络，直插终端。但随着行业平均利润的下降．消费者力量的崛起，消费者需求质量的提高，使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。这时，企业营销就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品的系列、节奏与组合拳。否则就不能满足消费者需求。与此同时，企业产品与品牌的市场地位就变得很重要了。这种情况下，没有品牌拉力．完全靠在终端上促销，而没有产品力、品牌力的协同．企业缺乏真正的竞争力。这就需要从以价格竞争为基点到产品差异化与品牌竞争．要以产品差异化打造消费者无法抗拒的产品，要通过品牌整合来拉动渠道。这就需要营销模式从单一的终端为王到终端与产品、品牌的互动有效协同。

趋势四

从价值链各个利益相关的非均衡性走向动态均衡

过去，中国企业的价值链的各个利益相关者之间处于一种非均衡的状态。所谓非均衡．首先是角色不明确、角色混沌，相互渗透．生产商变成流通商，流通商又变成生产商。其次是利益关系混乱、非均衡．这种非均衡性使中国的市场营销生态充满活力，但秩序混乱．难以产生价值链的协同优势。如同中国经济的发展一样．中国的市场营销也在由非均衡性向均衡性转变。表现在：一是市场竞争力量逐步出现均衡。过去流通商严重滞后于生产商．现在流通商的增长速度超过了生产商，市场力量发生了变化。流通商日益崛起，并开始和生产制造商呈现均衡状态。二是消费者力量在崛起．这就使得价值链各个利益相关者需要一个共同的利益基准。制造商、经销商和消费者之间不再是零和博弈，而是正和博弈，也就是双赢或多赢的概念。只有市场力量均衡的时候，市场才会开始从非理性走向理性，才会使价值链参与各方利益达到相对均衡，才会产生真正的协同。均衡产生生产力，产生产业价值链整体优势。所谓均衡．包括以下几个方面：第一是价值链参与者角色要明晰；第二是利益要均衡；第三是从整个价值链资源的配置．产业价值链参与者的理念、行为也要形成一致性．形成动态的匹配。要从恶性博弈到分工合作；第四是从企业内部来看，企业市场的发展与管理能力要均衡．市场的扩张与营销人员的素质与能力的提升要均衡，企业的研、产、销各个环节、各个流程之间要形成有效的均衡与协同．总部专业职能部门与市场运作部门要有效均衡与协同。

只有均衡才能提高企业营销整体的素质，才能提高整体的效率与整体的竞争能力。趋势五

从劳动密集型和资源消耗型转向精兵简政与资源集约

中国企业的终端为王在某种意义上是靠终端的“人海战术”，是靠大量的资源投入，这就导致资源的极度消耗与浪费，人均效率的低下。在新的竞争环境中，要求企业从“人海战术”转向“精兵简政”．从营销的散兵游勇转向营销的团队建设．从单一掠夺资源。无节制的资源投入与损耗转向资源集约与整合。所谓“精兵”。就是要致力于提高员工的素质，通过员工的能力建设，提高员工的人均效率；“简政”就是要基于市场与客户，简化组织与流程。所谓团队建设，就是要使营销人员从“一匹匹来自北方的狼”变成具有团队合作精神的“一群狼”，致力于提高营销团队的整体作战能力与整体业绩。所谓资源的整合与集约，就是要从单一掠夺资源、无节制的资源投入转向提高资源的有效性，对营销资源进行有效管理．要真正把营销资源上升到经营管理的层面，这就是所谓经营营销．它包括经营客户资源、经营人才资源、经营信息与品牌资源等。

趋势六

从终端资源的跑马圈地到终端资源的精细化组合管理

过去企业对市场的占领与扩张是一种粗放式、跑马圈地式的。随着市场空白越来越少，这时营销成功的关键，在于对市场的精耕细作，在于对终端资源进行精细化的组合管理：(1)营销部门要成为终端资源的管理者，要对客户进行分层。分类管理，要抓核心客户。(2)终端管理要做到精细化。模板化、标准化。(3)对终端资源进行动态管理，要对潜在客户进行培育管理。(4)对终端各种资源实现有效配置、有效整合与结构优化。

趋势七

从供应链的抢位到供应链的整合过去企业主要是凭借在供应链上的抢位与占位来获取相对竞争优势，但企业的供应链各环节是相互隔绝的。信息是不畅通的．利益是不均衡的．企业的供应链没有形成整体优势。未来企业的竞争．关键在于速度的竞争，而企业的速度．决定于供应链的整体运行速度。这就需要企业从供应链的抢位转向供应链的整合。所谓供应链的整合，首先要基于IT建立企业的供应链系统；其次．是要通过机制创新，调整供应链各相关者的利益关系．建立目标责任系统，以实现供应链的有效协同；再次，要运用资本杠杆．对供应链的上下游进行整合或策略联盟与合作。

趋势八

从营销组织的单一扁平化到营销组织的整体一体化运作

营销组织的扁平化是一个国际趋势，扁平化的核心在于提高组织速度与组织效率。应该说中国企业在营销的扁平化趋势上完全是和国际接轨的，也就是说．我们的营销组织比国际跨国公司更扁平、更贴近市场。但是许多企业为扁平化而扁平化，陷入了扁平化的误区．认为扁平化就是减去中间环节，而中国企业的中间环节与高端专业管理能力并没有得到有效发育。过度的扁平化使得企业中层职业能力与高端专业管理能力无法发育。同时，由于基于IT的信息系统缺失．企业的目标责任体系没有有效建立，一线人员的职业化程度低．使得企业在扁平化的过程中丧失了对市场的控制能力．使得企业的营销专业化能力和组织管理能力偏弱。所以，中国企业的营销组织变革的核心不是简单的扁平化，而是要通过组织运行机制的创新，减少企业内部交易成本；通过发育高端职业管理能力．强化组织对市场的有效规划与控制；通过建立目标责任体系，使各层管理者和企业员工承担起营销责任，提高营销执行力。

趋势九

从本土营销力到国际营销力的提升

在全球一体化的市场竞争环境中，由于跨国公司的大量涌入，中国企业在本土就直接参与了国际竞争。中国企业国际营销能力首先是以本土营销能力为基础的，但中国企业不能仅局限于自己的“一亩三分地”，不能局限于本土营销模式，一定要有国际化的营销视野与国际营销能力。中国企业国际营销能力的提升，有以下几种途径：一是借势发挥，例如下CL通过与国际品牌的合作。进入国际市场．提升国际营销能力。二是通过资本运作．例如德隆收购、兼并国外营销网络。三是与国际营销网络渠道进行联盟与合作，学会国际营销的游戏规则，锤炼国际营销能力。

趋势十

从单一地使用营销人才到系统的营销人才能力建设

过去我们只一味追求如何用人。但是恰恰在对营销人才的培养。对营销人才的开发上投入不足。同时，营销人才的职业发展途径过于单一，对营销人才的激励也多以短期业绩为导向，导致营销人员创业激情衰减，营销行为短视，核心人才忠诚度差、流动频繁，营销人员缺乏事业感、成就感。从本质上看，企业营销网络建设的核心在于人才队伍建设，这就需要企业从单一地使用营销人才过渡到系统的营销人才能力建设。它主要包括以下几个方面：(1)营销人力资源的机制创新，包括牵引机制，即告诉营销人员企业的目标在什么地方，企业对营销人员的期望是什么．企业的核心价值观是什么；激励机制。即如何通过短期激励与长期激励的结合使得营销人才把自己的命运和企业的命运结合在一起；竞争淘汰机制，你干不好就下台．真正把市场压力传递到所有人的身上；约束机制，通过目标责任体系，既要使营销人员富有活力，同时又能对他们进行有效地控制。(2)建立营销人员的胜任能力模型。根据营销人员的素质特点，规划营销人员的职业生涯，同时开放多种职业通道，建立营销人员任职资格标准．使营销人员具有更广阔的职业前景。(3)强化营销人员对组织文化的认同，增加对营销人员的培训开发投入。(4)建立科学的价值评价、价值分配体系．提高营销人员的内部与外部公平感。

第三篇：中国营销创新22条军规

中国营销创新22条军规

经过25年(1979年一2004年)的历程，中国营销开始步入一个新的阶段，我称之为“创新中国营销”的阶段。创新中国营销是中国本土公司和在本土的跨国公司都必须思考的问题。

营销大师P．科特勒先生在2002年曾强调，市场变化的速度快过营销的速度，因此传统的模式、构架以及概念都要加以重新思考。在中国这个情况更加明显。

中国营销创新基于三个基本的背景：第一，中国营销环境的巨大差异性，中国的转型市场环境和国外有很大的差别；第二，中国企业实力在国际上的巨大差距：第三．中国消费者行为有非常大的特殊性。这三大差异既提供了创新的依据．也提供了创新的机会。尽管在过去也不断有一些优秀的创新个案，但是总体而言．只有在经过25年的积累，中国的市场因素在世界上越来越强势的今天，“中国营销创新”的新阶段才凸现出来。

中国本土企业创新22条军规．价值主要是在战略层面．中国企业在战略的层面上做出的主要创新有：机会驱动型战略；边缘市场的战略；适度创新战略；更快地找到消费者感觉的战略；靠学习和速度来取胜的战略。在策略层面上，中国企业做出了更多数量上的创新。22条军规概述如下：

第一条军规 最有利的战略在于抓住机会

机会主义仍然是中国企业非常主要的战略手段，这也是中国企业得益于天时地利最重要的方面。夏新公司曾经两次差一点死去．夏新在1997年做录像机，到1998年时很微利．后来转向做VCD，才死而复生。但是VCD市场很快垮掉．因此夏新在2000年亏损1．7亿元．成为ST，第二次快要死掉的时候．从VCD转向手机．在1 9家手机制造的牌照中，他最后一家拿到，赶上最后一班车，最后扭亏为盈，成为2002年中国企业翻身最闪亮的一个点。其实相当多的企业．包括蒙牛等等，都是运用机会战略．尽快找到赚钱的捷径，或者找跨国公司来不及得到的市场，而取得突出的骄人业绩。机会战略最大的风险是可能看错机会。比如本土家电行业进军PC的整体性失败。

第二条军规 从薄弱的边缘市场开始

中国企业实力不够．中国企业规模不够．在这种情况下，如果要取胜的话，首先要从边缘和薄弱市场入手。华龙方便面在中国方便面市场居第三位靠什么?康师傅1992年在中国取得胜利以后，一批外资方便面品牌如日本的日清、新加坡的美厨等等都来争抢这个非常诱人的市场，但这些后来的合资品牌几乎都失败了，但华龙胜利了。非常可乐面对强大的竞争对手，创出一个意外；中国的手机在没有技术优势。品牌优势、规模优势的条件下拥有半壁江山，基本的策略一样——都是要从薄弱的、边缘的市场入手．去赢得市场。采取这一战略的问题是：如果胜利了，怎么样由低向高。华龙方便面的”今麦郎”便是由中低档爬向高端的一个尝试。

第三条军规 用速度来拼实力和规模

中国企业以快取胜，是一个基本的战略。海尔、联想作为本土最优秀的企业．最强的地方在于跑得快．被称为中国跑得最快的兔子．TCL作为最优秀的企业，最基本的指标是TCL在过去7年．持续年增长率是50％。在中国目前的市场环境和跨国公司不断侵入中．如果速度不够．我们显然会遇到很大的困难。步子可以小，但是步伐要快。速度要快。

第四条军规 合作求生存

用合作的方法使自己在不可能生存的情况下生存并谋求发展。最典型的个案是中国汽车业。按照国际标准．年产5万辆以下汽车的厂是一定会被市场淘汰的．为什么中国的国有汽车工业产量小，机制又不好．活得却越来越好?因为中国的汽车业采取了合作的战略。通过正确的合作路线．积累了自己实力，也跟上了国际的步伐。当然合作也不一定全部成功，失败机率在60％，摩托车行业合作企业几乎全军覆没及日化行业众多合作失败的例子已令人触目惊心。

第五条军规 独特的国际化方式

中国企业国际化目前所走的四种基本模式跟西方理论并不完全一致，一是海尔用海外建厂的方式谋求国际化；二是TCL用收购国外品牌的方式取得国外的生存权(施耐德和汤姆森两个案)；三是格兰仕为180多个跨国公司做OEM实现国际化；四是金蝶软件提倡的先资本国际化，再企业国际化。

第六条军规 差异化竞争

中国本土企业在学习西方的基础上(特别学习定位理论和差异化营销)．结合自己国情有所创新。在建立品牌上．海尔学习西方的一套是做得非常成功的。在产品或品牌的差异化竞争中．中国的企业家表现出智慧，如服装行业的杉杉等等。特别应该提到的是养生堂．农夫山泉(2000年)通过竞争的差异化，创造了很好的市场机会。另一个案是统一的”鲜橙多”(2003年)成功挑战汇源果汁：汇源诉求“健康”，统一强调“漂亮”，把产品概念从“纯果汁”差异化变成“果汁饮料”。

第七条军规 挖潜礼品消费和关系消费大市场

中国社会是一个重人情关系的社会．愿意和舍得在关系场上花钱。企业应借礼品在国人生活中的分量，拉动产品的大量销售。重要的个案是1 996年的三株口服液，当年销售增长得那么快．大多是通过礼品实现的。2001年“商务通”销售之所以超过预期的一倍，也因为礼品比例很高。2002年～2003年的“脑白金”更不用说了．直接强力诉求的就是“送礼”，结果是“无创意的广告”带来了好的销售。团购的消费，过年过节礼品券的消费，也都是这条路线。

第八条军规 低成本竞争

说到低成本的创新大家都会想到格兰仕，实际上整个中国家电行业最后都走上这条路，通过低成本得到市场的优势。温州打火机能够在国际上把韩国打火机．日本打火机的市场都抢过来，是因为低价格。摩托车行业民营打败国营和合资．基本上也是靠低价格的颠覆。曰化行业雕牌和舒蕾有力挑战叫板宝洁和联合利华，也靠低价格。由于中国市场有多级多层的巨大级差．所以中国低成本的空间也很大。

第九条军规 以拉为主变为以推为主

中国企业在通路方面的创新比较多，最主要是从跨国公司以拉为主的战略转向以推为主的战略，即把经销商通路看得比最终消费者更重要，广泛采取以通路为中心的营销模式。

这是因为中国特有的市场环境．如中国市场的信息不对称，中国消费者选择的有限性，消费者的权益保护也比国外要差等等。越在下面，消费者的选择权越少，谁掌控终端，谁的品牌能够进入终端．谁的销量就绝对大，终端等于销量，这成为一个大致成立的共识。

但从长期来看，消费者产生的拉力不够．而且容易造成渠道的成本居高不下。

第十条军规 高价格产生的利润转让给通路

设计一个高价位，然后把高价位的相当一部分让给通路，从而得到通路的支持。国际品牌的通路是靠品牌的力量维护。国内企业把产品价格定高．更多的钱让给了通路，从而争取到通路经销商。

一个没有通路空间的产品和品牌，是没有出路的，这是很多本土企业的一个基本认识。设定高价位，主要是因为在通路上要花费更高的成本，要为经销商提供更高的利润空间。

第十一条军规 自建通路

通路是中国企业下功夫最多的地方，也是确实能产生思想的地方。中国的市场这么大，消费者分布这么广，企业怎么可能又做产品又做通路呢?教科书中说应该通过代理或分销的方式啊。但中国的消费品企业居然反其道而行之．不走分销道路．走自建通路。以TCL为代表，从1 996年开始自己建营销网络，解决了通路经销商不可控制的问题。将通路的控制置于第一位．是中国市场环境下的创新。

企业获得了通路可控制性．却失去了通路效率。失去的效率过大的时候，企业就面临着失败或转型。春兰空调和乐华彩电是失败的例子．TCL则选择了通路再造。

第十二条军规 非正式通路

由于中国市场的特殊，销售通路可分为正式和非正式两种。正式通路是指进入正规的零售网点；此外，还可以直接进入特定的集中消费场所．如宾馆、餐馆、酒店．酒吧、卡拉OK娱乐厅、美容院等。后者称为非正式通路。对化妆品业、食品业而言．非正式通路有时占有重要的地位。特别应强调的是．这两类通路的整体营销策略(包括产品。价格和促销手法)往往有很大的差别。

外国的化妆品从百货公司．啤酒从大卖场卖出去。中国的化妆品有的品牌50％甚至8096是在美容院卖掉的。白酒．啤酒在中国也很多不是在零售店卖掉．有的品牌过半的销售额是在酒楼、卡拉OK厅完成的。香港李锦记进入内地市场的第一阶段就靠非正式通路作为其主要通路而成功。H

第十三条军规 再造通路的合作

随着中国市场环境的快速变化。中国企业敏捷地把自建通路战略转变成再造的战略，从而适应新的市场环境。在通路麻烦越来越多的情况下，优秀的企业开始用合作和双赢的思路进行通路的改造。比如TCL从自建的通路中抽身出来做减肥运动，在这个过程中用合作的模式去实现渠道盈利。比如把手机渠道卖给飞利浦，然后自己的手机还可以用这个渠道。美的也是这样。

第十四条军规 深度分销

这是中国企业近5年谈论最多的一个话题，实际上是强调和强化通路的执行力，即把区域更加细化．把通路更加延伸到终端。用通路的深度和末端取得市场效应．压制竞争对手。

比如说白酒行业的五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春这几个品牌加起来，1 998年终端和卖场销售点的总数量是11 53个售点，2001年终端的总数量变成1 2368个点，数量有了非常明显的上升；其经销商的数目也比过去大大地增多了。这是通路和终端深度分销的一个结果。

2003年8月18曰我们一行数人来到新疆伊犁郊区考察，走到离伊犁三十几公里的地方，这里地理位置非常偏．如果口渴买饮料我们会有什么选择呢?我们发现一家夫妻饮食店，走过去，只见这个简朴的饮食店的窗台上摆着十几个瓶子，这个几个品牌中70％左右被娃哈哈所控制。这时我们没有理由不相信娃哈哈的通路力量和它的竞争力了。

第十五条军规 抢占零售

终端创新是中国创新中非常重要的一方面。国际品牌的品牌优势，简单地说就是空中优势．中国的企业家深知其中的力量．于是调转方向。即用地面优势对抗空中优势．把主要的注意力转向地面，并且争取掌控权。我们在这方面做了很多的事情，包括深度分销、精细营销的主张；学习跨国公司的终端生动化；从控制终端到自己掌控终端，到自己建分销店、直销店；到更加直接的手段，我们叫终端拦截。

从终端思想出发，掌握零售，使自己变成零售之王．成为一个主导型的趋势和战略。现在的价格战主要是供应商和零售商发起，比如好又多的降价，国美的降价。大型零售商希望通过降价得到消费者资源。

第十六条军规 从直控终端到终端拦截

在终端为王的思维影响下，厂家和商家开始花更大的力气做终端。三株的地毯式覆盖是早期的代表。进而大力增加对终端的控制力度，通过大量的促销小姐和各种促销活动，拦截终端．突出自己的形象，弱化竞争对手的形象。终端拦截的代表是“舒蕾”(洗头水)。在2001年—2002年前后借此成功挑战宝洁。后成为本土企业认同和采纳的基本打法之一。拦截终端的主要问题是成本高．容易被模仿．如宝洁在2002年一2003年的终端反拦截。

第十七条军规 创立通路新平台

中国营销通路的复杂性、不可控性以及高成本，使得企业家寻找通路问题上更优的解决方案，经销商迫于转型的压力，迫于制造商不断地使通路变得扁平、直控终端的压力．也拼命地寻找新的出路。这两股力量推动通路创新，出现了建立独立的通路新平台或超级终端（将分销和零售融为一体）的新尝试。从2001年开始。宝洁公司最大的山西代理商组建区域代理商联盟，试图对抗供应商的力量；2003年珠江三角洲地区的“中域电讯”创造手机通路中域模式，不满足简单的代理商角色．以低资本整合中小型零售商，要做品牌台主。创建零售连锁平台、售后专业服务平台和公共分销平台；浙江饮品酒类通路的实力公司“商源”．正转变自己的角色．创建两个新的平台．第一个平台跟供应商有新的合作方式，第二个平台跟代理商、经销商有新的合作结构，已经取得非常好的成效；三星的代理商，用策略联盟的方式．希望整个渠道的结构改变。

通路改造面对的最大威胁，现在并没有被充分感觉到：这就是国际上采取的现代供应链和物流的结构创新模式．它将会全面改变现有的景况。而它的竞争力和低成本．将会使原来的一些奏效的手段变得无效。“神州数码”的潜在的竞争力．在于它正在悄悄地打造最具有竞争力的肝行业的供应链，在2003年已经取得突破性的进展，如果神州数码的模式能够成功。将变成最有竞争力的一个通路品牌。

第十八条军规 策划公关造势

事件行销近5年来在中国企业已经非常火爆了。几乎每天都可以看到事件行销的例子。而这种策略以前在中国企业是没有的。最著名的原创性案例有三个：第一个是健力宝1 984年在洛杉矶奥运会上．通过体育传播被媒体广泛誉为中国的”魔水”而一炮走红。第二个是河南郑州亚细亚的造势。由新闻人王力策划。这代表中国式事件营销的出台，开始注入中国元素．这个中国元素就是中国式的策划。王力基本上是新闻界人物(后来又有王志刚等)，以其敏感、传播力和资源来策划有轰动效应的事件。第三个是康师傅方便面在1992年做的”万人免费试吃活动”，是按标准事件行销手法操作的，大量的媒体报道现场轰动的情况，1万人在吃面，3万人在围观，5万人在议论，10万人在传播，影响力令人震撼。

第十九条军规 用权威媒体快速拉动销售

基于中国人更迷信广告．加上中央电视台这样的权威媒体的资源独占、垄断性，利用权威媒体能实现快速拉动销售或品牌跳跃突围的市场目标。尽管跨国公司和学院派一开始几乎都不认可中央电视台广告招标这种做法．他们不相信这种颠覆了原来的媒体策略的新方式是一个正确的方式。但是．本土企业竟然在这条路上前仆后继痴心不改。多年的实践已经证明，这条路在中国不但是可行的，而且确实是有效的。但是从长期销售和品牌建立来讲，它的长期效果能够打多少分，现在并没有被充分证明。

第二十条军规 利用形象与名人

企业在这个方面的投资越来越多。最早做形象的是1 988年太阳神的cI；近期突出的有白沙香烟的形象等。在请名人方面．最早的突出个案是万家乐在1 989年请汪明荃做的“万家乐．乐万家”的广告，随后，有成龙为小霸王和爱多做的广告．李连杰为步步高做的广告，周润发为奥妮洗发水做的广告等。

第二十一条军规 开发中国式产品

中国式产品是在中国特定的情况下，有着非常大的市场空间的产品。比如说1 997年。1 998年VCD为什么在中国火爆?VCD是中国市场的一个特殊产品。又比如．空调家用柜机为什么会卖得很好？当时日本的空调厂家认为这并不符合空调产品的方向而不做。但是中国人重面子，中国人喜欢在自己家的厅堂，有一个象征性的消费品，柜机空调被很多消费者当成象征物。2002年一2003年手机短信之所以总爆发性增长．是因为中国人喜欢这种通讯方式。还有小灵通等。

第二十二条军规 抓住中国消费者的感觉

找准某一品牌或产品在消费者心中的感觉，是市场推广要做的最重要的事情，也是最难做好的事情。同样一个产品(如手机)，在不同的国度．在不同的文化中，有不同的象征意义。因此，任何一个产品．在中国市场上，在中国不同的区域市场上，对消费者到底意味着什么，消费者购买它到底是为什么，消费者购买这种产品的感觉是什么，变得极为重要。这好似中医的号脉，大家知道中医最重要的是号脉，如果这个脉没有号准．你做再多市场调查，做再多数据堆砌和理性分析．都有可能失败。

企业到底把自己的眼光关注消费者．还是关注竞争对手，还是关注经销商通路，企业面对一选三的问题．应该更关注谁，这是一个非常重要的选择。

似乎任何一个选择都有充分的理由。必须关注消费者。例如2002年中国移动受到中国联通CDMA的进攻时．24／小时的会议就讨论怎么应对联通的低价策略，讨论联通新的广告，但24／小时都关注竞争对手，并没有使中国移动找到一个更高明的战略．直到中国移动把它的聚焦点。从联通身上移开．移到消费者身上．去发现公司是否能比联通提供更高的消费者价值时，才找到了更好的策略。大家可能记得中国移动的那条电视广告：用写真的手法，说一个海船出事了．幸好有一个乘客带着全球通，使全船的人得救了。“打通一个电话，能够提供最高价值是生命”；“关键时刻，信赖全球通”，完全转向关注消费者价值。

此前讨论中国移动的竞争策略时，我问中国移动的基本问题是，你们的客户被联通拉走了，是不是因为你们对客户方面有问题?或者说一个老客户从中国移动身上得到的好处和利益，比一个新客户更少?他们想了一下说，是更少，因为新客户得到很多优惠，老客户价格很高。老客户可能为中国移动贡献了10年的电话费，他们得到的更少，老客户没有理由不走掉I当中国移动明白了这个基本道理以后．出现了上述那条广告，那则广告最后落脚点是拉消费者：“网络好，其实很重要”，打通一个电话，其实比省一点钱更重要。我认为这是电信行业做得最好的广告之一。

当然也有理由把目标转向厂商矛盾，最重视代理商和分销商，因为通路往往最决定业绩。但如果把所有的关注点放在厂商矛盾上．甚至超越消费者的矛盾．如果认为厂商矛盾是中国营销中最基本的矛盾．就可能犯长远性的错误。因为解决市场问题的最根本的钥匙，是在消费者那边，不是在竞争对手手上．也不是在经销商和通路中。菲利浦·科特勒说，“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术”，顾客价值这个词比较抽象．但是消费者的感觉，和消费者的真正追求。是必须捕捉的，如果可以解决好这个问题．就可以实现跳跃，也不必担心 会有标王式的衰落。

必要说明适度创新和模式创新

综上所述．在总结22条创新军规时，我们必须学会更加聪明，应特别重视的是：适度创新和模式创新。

1．适度创新。什么叫适度创新?不要盲目地不讲条件地过于激昂去做幅度过大的创新。因为西方公司的渲染，因为韦尔奇的说教，因为《谁动了我的奶酪》这本书的畅销，一些中国公司陷入改变之中，在追求创新的真理之下，忘记了更重要的创新的幅度问题。中国企业的实力弱，加上中国市场环境变化太快了，创新风险是很大的．实际上即使在西方．创新也面临着巨大的风险，因此，一味地．过分地向企业家说，每天要求新。求变，是非常错误的选择。正反的例子比比皆是。

强调创新的适度性，主要是指策略上，应该找强大的竞争对手的薄弱环节去创新；要用紧跟优秀对手．最后在市场上快速超越的方式；也意味着在一定的时期，要甘当老二。大家都知道．在市场上至少有3个品牌是可以活下去的。在一定的时候，适度创新也意味着我们必须集中资源去创新。而不是四面开花去创新。尤其是中国的中小企业，必须采取适度创新策略。

2．商业模式创新。我们还要思考到创新的高度．也就是商业模式的创新。实际上我们静心去想，应该承认创新是有区分的，尽管策略层面的创新、技巧层面的创新也是创新，但是相对的高度不够。如果在战略层面上做创新，在商业模式上做创新，会更加可取，有可能产生更强的竞争优势。网易CEO丁磊就是靠改变商业模式取得这样的成功，开始靠广告、接入点击率等不能赚钱．后来他第一个找到了新的模式，很快利用网络游戏、短信息赚到了钱。在网易现在有50％的利润来源于网络游戏，35％的利润来源于短信息。

就全球来说，美国人的创新精神和创新文化．的确在商业上表现非常优秀。做得最好，我们要学习美国人的商业大智慧，在商业模式上做出自己的创新。当中国人迷恋制造的时候．美国人已另辟优势。比如手机，实际上全球最大的获益者是美国的高通公司．不是任何一家手机的营运商和制造商，更不是更小的终端商。美国的高通公司既不做制造也不做流通，也不做通路，好像他什么也不做，但是他控制手机的最新专利．每卖出一台手机，他都要分咸，所以他是赚钱最多的。在体育上，中国2008年的奥运会能不能赚钱．现在还是一个问号，但是1 984年的洛杉矶奥运会，美国商业天才尤波罗斯改变了奥运会不能赚钱的模式，创新出奥运会盈利模式。教育领域里的MBA开创了非常高’盈利的教育模式，这也是美国人创立的。欧洲人是最早做MBA教育的，但是美国人把MBA变成一个最赚钱的教育项目，引起全世界的模仿。又如魔术，中国人的技巧和杂技的水平应该是一流的．多么高惊险的动作都能做下来。但是美国人大卫·科波菲尔把魔术做成另外一种理解，魔术是为了满足观众的梦想，使不可能的事情成为可能，如人可以飞起来．长城可以穿越，使我们境界、眼光和心灵得到极大的满足。中国的魔术都是在卖技巧，科波菲尔是在卖梦想，所以科波菲尔的品牌附加值和门票那么高。

3．从优秀到卓越。2003年有一本影响中国营销界思维的重要的书．叫做《从优秀到卓越》，从Good到Great，英文里面都是G打头。优秀公司的定义是业绩好的公司．优秀意味着业绩和销售，在同行业中排在前面的公司；卓越意味着长寿、长青、持续、创新。优秀的公司是满足需求．从而得到业绩；卓越的公司是创造需求．开辟一个新的天地。

第四篇：中国木门产业营销方式分析

中国木门产业营销方式分析

慧典市场研究报告网讯，纵观这几年木门行业发展情况，整个市场出现低迷态势，众多小企业难以支撑，纷纷面临转型甚至倒闭的局面，根据目前和未来的企业发展方向与趋势，部分企业此时最主要的任务是---求存，转变市场思路，对现有市场进行优化整合，企业必须重视品牌并着手整合营销的策略。

企业营销状态及市场预测：

部分门窗企业起步较早，抓住了机遇，瞄准了市场，十多年来，行业各公司发展迅猛，大多是以小作坊形式，步入了中小型的企业。这些企业初具规模，行业也引起 了市场的关注，宏观上看，行业市场的潜力是很大的，然而却仍然处在一个中小型企业，逐步的形成了竞争力，因此，企业处在一个发展的十字路口，目前十分艰 难，对此，行业内大多数公司的核心决策不明确，忽视了市场远景的分析，存在管理上的混乱，更没有总结出一套营销战略的发展方案，导致大多数企业目前停滞，甚至滑坡，这既是偶然的，也可以说是必然的，这值得企业的决策者深思和反省。

门窗行业之所以发展快，是在产品投入市场时，填补了这个行业的空白，市场也有着大量的需求，利益的空间也很大，这些企业的决策者有满足得意之感，滋润了骄气，认 为自己能赚钱也赚到了钱，加上自身的管理素质较弱，根本没有企业发展的战略目标和营销战略意识，即没有总结一条快速发展的经验和教训，更没有对市场发展进 行深入的分析，这些企业大多有些“运气”而已，同时在企业品牌、文化战略上着手较迟，所以目前有急功求利的心态，有点茫然感。故此，需要调整决策者的战 略，思想也要加强综合素质的培训，调整产业、产品的结构，策划严格管理方案，调整员工的心态，加强团队凝聚力的培训，特别是调整决策者的营销策略，提高员 工的综合素质和专业技术水平，正视前进中的困难，战胜难关。

市场的占有率不高，小打小闹，品牌影响力较弱，核心竞争力不突出，这是主要原因;这些问题说明企业决策者在此前没有预测的战略，只是一味的追求所谓眼前效 益，到了如今，才有领悟，想着手调控，即到力不从心，同时又手忙脚乱，这说明了什么呢?主要是决策者眼力不够长远，缺乏远见卓识的战略眼光，也同时没有形 成一套严密的科学管理体系，更没有形成整合营销体系和战略，所以，面对市场的快速变化，市场竞争力激烈上升，这需要企业决策者们冷静的去思考，如盲目硬 拼，强行的支撑，随意的改观，这是不成熟的表现，甚至出现更糟糕的局面，所以，需要决策者们有一定的耐力、韧劲、毅力和意志，更需要寻求管理专家去诊断，策划更新的方案，调整战略，这才是唯一的出路。

实现营销目标的态势分析：

市场环境看好，机遇与压力同等，风险与利益并共，挑战与威胁相成。要制订新目标、新思路、新措施，快速主攻难关，让公司决策者、管理者、执行者明白公司的 即定方针和远景目标，人“有压力，有动力”有责任感，建立营销体系，组织力量，抢占机遇和市场。“垄断人心”，让市场看到企业的强大实力，让竞争者感到强 大的压力，争取行业的领先者。优势劣势并存，甚至劣势大于优势，要面对现实、面向未来，保持和发扬较好的精神面貌，充分利用独特的资源依托，突出公司的形象，加强企业的深化改革，扩大 公司的影响力，策划战略目标，健全管理制度，加强品牌文化的建立，外树形象，内抓管理，需要加强较硬广告投入，媒体的宣传，开展不同形式的走出去传进来的 方式方法，形成公司的影响力。

第五篇：打造营销绝对竞争力----路长全演讲

打造营销绝对竞争力

---------------路长全演讲观后感

通过观看路长全的演讲----《打造营销绝对竞争力》，我总结了以下几条感想和启发。

一、怎样才能成功

不争不足以立世，不和不足以大成。物竞天择，适者生存。当今社会是个充满竞争力的社会，我们只有不断前进，才能免于被淘汰，我们要学会去争，要提高自己的竞争力。产品营销也是一样的，我们只有不断采取各种策略争夺和占领市场，才能在激烈的竞争中把自己的企业做大做强。其次，我们还应该学会与世界讲和，只有能够忍受一时的平凡、一时的不如意，卧薪尝胆，我们才可能寻找到有利的时机，将自己的品牌打响，让消费者熟知。

二、细节决定成败

麦当劳全世界卖的最好，但麦当劳不是全世界最有营养的产品，可口可乐也一样。所以卖得最好的，却不一定是品质最好的。要想成功、将企业做大，就要从小细节入手，抓住消费者的偏好，让消费者相信，我们的产品就是最好的。这就需要制定好的营销策略，学会推广自己的产品。

三、要么第一，要么唯一

绝对竞争力就是：要么第一，要么唯一。海飞丝在去头屑上有绝对竞争力，而想到飘柔我们首先会想到柔顺，宝马驾驶的乐趣和淋漓的速度感，奔驰的豪华、尊贵，沃尔沃的安全。其实，这些产品本质上跟同类产品没什么不同，但他们在消费者心目中打造了绝对的竞争力。所以，要想自己的产品脱颖而出，就必须打造产品的绝对竞争力，要么做第一，要么作唯一。

四、塑造品牌的高度

我们要学会争夺营销的高度、构建品牌的角度。品牌就像商品海洋中的灯塔，品牌打造的是否成功，第一要看是不是有足够的高度，高度越高照亮的范围越大，影响力越大。第二决定于放射出的光芒。路长全从四个营销案例解释了这一问题。

（1）东阿阿胶。把东阿阿胶品牌做成中国大健康产业的第一品牌，将原来广告语：滋补三宝：人身、鹿茸和阿胶。改为：滋补国宝，东阿阿胶。成功塑造 了阿胶的品牌高度。（2）公牛安全插座。消费者关注插座的安全，就把插座跟安全对接，叫做公牛安全插座，抓住了消费者最关注的东西。（3）蓝海大饭店。做不了第一就做唯一，改变不了产品就改变看产品的角度，将蓝海做成了国际美食又美居的大饭店，打造第一大酒店本土品牌。（4）金星啤酒。青啤、雪花、燕京三大品牌都缺少针对新鲜人的主张。80、90后都有一种“我就是我，第一算什么？我是唯一”的个性。所以金星啤酒就定位唯一。上面这些产品都是普通的产品，但是却可以通过绝对竞争力的打造，在消费者心中获得一席之地。

高度构建第一，角度构建唯一；通过营销绝对竞争力的打造，我们一定会成功。