品牌营销呼唤中国白酒的语路计划

第一篇：品牌营销呼唤中国白酒的语路计划

品牌营销呼唤中国白酒的“语路”计划

文/李尚谋

“满足消费者身份需求”的五粮液涨价，以及全国派出工作组进行督察的茅台限价似乎说明中国白酒迎来新的发展高潮，揭开了中国白酒在经济发展新形势下奢侈品发展趋势的新篇章。但这个新篇章似乎让全国人民很不舒服，“没有茅台，领导不来”的一部分人畸形消费让全国人民内心添堵。本是无酒不成席，无酒不成欢，最具中国元素的白酒为何引来非议不断？

贵州日报报道，1月15日，一群身着橄榄绿的女兵与茅台酒厂制曲车间的女工欢聚一堂，双方于当日结成友好共建单位并座谈联欢。据悉近期中国七大军区派出代表赴茅台集团结成军企共建单位。北京晚报侯江评论为：军民酒水情。这就是中国炉火纯青的关系营销，登峰造极的大客户团购。需要其他地产白酒中小酒厂学习，可是你搞得了吗？

同时，我们看到地产思想家潘石屹一边走在迷人的田野上一边深沉有力的说着“我爸告诉我两句话，没事别惹事，有事别怕事”引来众多粉丝围观评论。这就是尊尼获加的“语路”计划。语路计划邀请知名导演贾樟柯监制和其他6位新锐导演共同完成12部纪录片。记录片的主角除了潘石屹外还有其他领域的代表，艺术家，歌手，旅游达人，环保战士，艾滋妈妈吗，维权勇士，甚至还有网上菜店的开创者。这又是怎样的价值观念分享与创造？对于红酒保护血管心脏，啤酒是液体面包，白酒有损健康，严禁酒后驾车，以及吃喝风广受鞭笞的大形势，“语路”的模式是不是更得人心？是不是更得大学生和白领的人心？对于严重老龄化的白酒来说，随着时间的推移会有多少和“语路”抗衡的力量呢？

包括在西方国家，酒精和麻醉剂类的消费数量惊人，是因为人们面临诸多压力，人们需要新的思考方式和生活方式，酒是其中的解读工具或者转化工具之一。甚至在中国被称为关系迷宫的钥匙的白酒，谁说不是在那假面曲意的情况下的一种麻醉呢？既要麻醉别人又要麻醉自己。有多少人真正喜欢呢？难道没办法不得已的东西会有持续的生命力？正如公共场合禁烟一样，尽管艰难，但我们发现社交场合不吸烟的似乎越来越多。“喝坏了党风，喝坏了胃”的饮酒方式改变的速度会超出我们的想象。品牌营销的关键在于对心智的影响和触动，做品牌就是做消费者心智认知，品牌营销就是通过确认心智认知的方式，形成消费者的消费价值观和信念，泛化成某一阶层的生活方式消费文化。所以中国白酒要顺应大趋势大潮流的发展，尊重引导利用互联网时代的消费者智慧，成为新时代的生活标签。而不是在各种社会矛盾突出的情况下，继续执着于某一类人群的负面标签，成为社会问题的集中反应，成为等级的最拙劣反映，这不是一个积极的创造，不是品牌营销的结果，是某一类人自我标榜的结果。

中国白酒格局正在形成全国品牌和区域强势品牌以及区域地产酒三大阵营。其中全国白酒高端和低端基本成型，会日趋集中；区域强势品牌会面临分化，有一些会成长为全国品牌，有一些会扩大区域，但依然区域为主；区域地产酒一般指一个县一个市的中小酒企，没有更好的策略，一般来说会面临被蚕食的局面。中国白酒品牌未来的影响力和实力不取决于现在的市场占有，而取决于对互联网时代未来消费主力人群心智的持续占有。中高端的洋河具有向上的潜力，但依靠后备箱工程不行，靠区域政府团购公务消费不行，而是靠什么来丰富男人的情怀？低端典范黑土地还有空间，但靠促销不行，靠渠道压货也不行，而是靠什么来生长“天天向上”价值理念？谁都知道小刀不错，可是有人认为小刀的定价好，有人认为小刀的酒质好，为什么不相信小刀切到了我们内心的那个英雄江湖梦呢？当小刀有了张国强的代言，顽强的草根精神还能否被丰富演绎？这就是心智变化的挑战。日趋成熟的80后，更加叛逆和创新的90后，他们心智变化的挑战，是引领，逆行还是顺应？看中国白酒的梦想和行业担当。

伏特加是燃烧着的生命之水，什么是男人的生命？生命在于辉煌，男人的生命在于燃烧。这是男人的情怀可以对抗的吗？人头马将高贵演绎到极致，只要一小杯你就能找到王者的感觉，生命的激情和成功者的巅峰体验，这是涨价涨到消费者身份需求的概念能比拟的吗？所以不要让这个承载悠久历史几千年传承的中国白酒迷失方向。品牌种子理论强调丰富的价值成长，丰富的传播表现，而这个丰富是一个对品牌核心价值的发现和坚守，是一个兼容并包社会多方智慧的浇灌和培育。你能想象那颗种子长成大树，然后成为森林的过程吗？难道你还在为那一年一年的大棚菜奔忙痛心吗？存在有一定的道理但不一定是真理。

众所周知，白酒是最具代表性的中国符号之一，随着中国全球影响力的日益强大，中国白酒国际化需要更多的价值附加，中国白酒正在进入价值创新时代，不仅仅茅台五粮液，一线二线名酒包括区域的强势品牌面临的最大障碍就是价值创新。今世缘董事长周素明说“我们要对传统行业进行价值创新，以消费者家为导向，核心是人文关怀。让年轻一代更加关注中国酒文化的传承与发扬，中国白酒行业才能持久制胜于未来。”笔者深以为然。

“何以解忧，唯有杜康”，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，“古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名”中国白酒从来都是文化的白酒，价值引领的白酒，是中华民族精神文明的一部分，在互联网时代的今天，品牌营销呼唤中国白酒的“语路”计划来演绎新时代价值。

1月21日

第二篇：品牌营销呼唤中国白酒的“语路”计划

品牌营销呼唤中国白酒的“语路”计划

2011-1-21全球品牌网李尚谋

“满足消费者身份需求”的五粮液涨价，以及全国派出工作组进行督察的茅台限价似乎说明中国白酒迎来新的发展高潮，揭开了中国白酒在经济发展新形势下奢侈品发展趋势的新篇章。但这个新篇章似乎让全国人民很不舒服，“没有茅台，领导不来”的一部分人畸形消费让全国人民内心添堵。本是无酒不成席，无酒不成欢，最具中国元素的白酒为何引来非议不断？

贵州日报报道，1月15日，一群身着橄榄绿的女兵与茅台酒厂制曲车间的女工欢聚一堂，双方于当日结成友好共建单位并座谈联欢。据悉近期中国七大军区派出代表赴茅台集团结成军企共建单位。北京晚报侯江评论为：军民酒水情。这就是中国炉火纯青的关系营销，登峰造极的大客户团购。需要其他地产白酒中小酒厂学习，可是你搞得了吗？

同时，我们看到地产思想家潘石屹一边走在迷人的田野上一边深沉有力的说着“我爸告诉我两句话，没事别惹事，有事别怕事”引来众多粉丝围观评论。这就是尊尼获加的“语路”计划。语路计划邀请知名导演贾樟柯监制和其他6位新锐导演共同完成12部纪录片。记录片的主角除了潘石屹外还有其他领域的代表，艺术家，歌手，旅游达人，环保战士，艾滋妈妈吗，维权勇士，甚至还有网上菜店的开创者。这又是怎样的价值观念分享与创造？对于红酒保护血管心脏，啤酒是液体面包，白酒有损健康，严禁酒后驾车，以及吃喝风广受鞭笞的大形势，“语路”的模式是不是更得人心？是不是更得大学生和白领的人心？对于严重老龄化的白酒来说，随着时间的推移会有多少和“语路”抗衡的力量呢？

包括在西方国家，酒精和麻醉剂类的消费数量惊人，是因为人们面临诸多压力，人们需要新的思考方式和生活方式，酒是其中的解读工具或者转化工具之一。甚至在中国被称为关系迷宫的钥匙的白酒，谁说不是在那假面曲意的情况下的一种麻醉呢？既要麻醉别人又要麻醉自己。有多少人真正喜欢呢？难道没办法不得已的东西会有持续的生命力？正如公共场合禁烟一样，尽管艰难，但我们发现社交场合不吸烟的似乎越来越多。“喝坏了党风，喝坏了胃”的饮酒方式改变的速度会超出我们的想象。品牌营销的关键在于对心智的影响和触动，做品牌就是做消费者心智认知，品牌营销就是通过确认心智认知的方式，形成消费者的消费价值观和信念，泛化成某一阶层的生活方式消费文化。所以中国白酒要顺应大趋势大潮流的发展，尊重引导利用互联网时代的消费者智慧，成为新时代的生活标签。而不是在各种社会矛盾突出的情况下，继续执着于某一类人群的负面标签，成为社会问题的集中反应，成为等级的最拙劣反映，这不是一个积极的创造，不是品牌营销的结果，是某一类人自我标榜的结果。

中国白酒格局正在形成全国品牌和区域强势品牌以及区域地产酒三大阵营。其中全国白酒高端和低端基本成型，会日趋集中；区域强势品牌会面临分化，有一些会成长为全国品牌，有一些会扩大区域，但依然区域为主；区域地产酒一般指一个县一个市的中小酒企，没有更好的策略，一般来说会面临被蚕食的局面。中国白酒品牌未来的影响力和实力不取决于现在的市场占有，而取决于对互联网时代未来消费主力人群心智的持续占有。中高端的洋河具有向上的潜力，但依靠后备箱工程不行，靠区域政府团购公务消费不行，而是靠什么来丰富男人的情怀？低端典范黑土地还有空间，但靠促销不行，靠渠道压货也不行，而是靠什么来生长“天天向上”价值理念？谁都知道小刀不错，可是有人认为小刀的定价好，有人认为小刀伏特加是-全球品牌网-燃烧着的生命之水，什么是男人的生命？生命在于辉煌，男人的生命在于燃烧。这是男人的情怀可以对抗的吗？人头马将高贵演绎到极致，只要一小杯你就能找到王者的感觉，生命的激情和成功者的巅峰体验，这是涨价涨到消费者身份需求的概念能比拟的吗？所以不要让这个承载悠久历史几千年传承的中国白酒迷失方向。品牌种子理论强调丰富的价值成长，丰富的传播表现，而这个丰富是一个对品牌核心价值的发现和坚守，是一个兼容并包社会多方智慧的浇灌和培育。你能想象那颗种子长成大树，然后成为森林的过程吗？难道你还在为那一年一年的大棚菜奔忙痛心吗？存在有一定的道理但不一定是真理。

“何以解忧，唯有杜康”，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，“古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名”中国白酒从来都是文化的白酒，价值引领的白酒，是中华民族精神文明的一部分，在互联网时代的今天，品牌营销呼唤中国白酒的“语路”计划来演绎新时代价值。的酒质好，为什么不相信小刀切到了我们内心的那个英雄江湖梦呢？当小刀有了张国强的代言，顽强的草根精神还能否被丰富演绎？这就是心智变化的挑战。日趋成熟的80后，更加叛逆和创新的90后，他们心智变化的挑战，是引领，逆行还是顺应？看中国白酒的梦想和行业担当。

第三篇：中国白酒品牌营销分析

一．中国白酒品牌营销的优势

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率（此前对粮食白酒、薯类白酒分别按25%和15%的税率从价计征消费税），改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。新税制的实施减少了国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

同时，各个白酒产地的政府也出台各种政策扶持白酒企业的发展，譬如四川省的中国白酒“金三角”计划：中国白酒“金三角”简称“国酒金三角”，主要指川南长江上游交汇的宜宾、岷江流域的泸州及赤水河流域所形成的三角地带。这一地带在白酒产业和文化名镇的结合发展上具有不可复制的独特地域资源。四川省将创新思维，以新模式、新路径把中国白酒的知名品牌提升为国际区域性品牌，通过区域品牌的打造带动白酒产业加快发展。四川创建出“中国白酒金三角”品牌后，将对品牌进行注册，凡四川优质白酒都将打上“中国白酒金三角”品牌。继续巩固提升“五粮液”、“国窖1573”和“红花郎”世界品牌地位

[1]

。贵州遵义市人民政府在2009年出台的文件，《关于2009年白酒产业发展的意见》中也明确提出，将从技术改造、技术进步、品牌建设等多方面，采取多种措施对传统名优白酒进行扶持，培育有特色的高、中、低档白酒品牌，形成优势核心品牌、大众品牌、特色品牌、区域强势品牌，满足各个层面的消费需求。

（二）稳固历史文化和资源优势

白酒在具有中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基，这种根基不是在短时间内、轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。国人饮酒是一个有着悠久历史的情感消费,上至重大国家活动,下至民间婚丧嫁娶,酒是必不可少的。在中国,酒既是消费品,也是礼俗,这就意味着:在任何时代,酒都具有一定的刚性需求。这也是中国的白酒产业得以延续数千年,长盛不衰的原因所在[2]。

作为东方文明的代表，中国在白酒生产方面得天独厚，水资源、酿造白酒的粮食都十分丰富，经历了几千年的锤炼酿酒技术也达到了颠峰。从目前来看，中国基本上形成了以美酒河水系为代表的贵州和四川产酒区，茅台镇被称为中国酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陕西等地也具有一定规模和基础的优质白酒酿造资源。

（三）中国白酒海外市场前景广阔

中国文化的国际影响力正在扩大，餐饮文化也正在得到许多外国朋友的认同。作为世界五大蒸馏酒之一的中国白酒，东方文化的代表，在世界范围内同样具有深厚的认知资源，这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并发挥出强大的力量。

目前，中国已有很多酒类产品以不同形式出口国外，中国所拥有的茅台等优质白酒品牌一度使日本等国家嫉妒不已，在很多外国人眼里，中国的优质白酒与法国的干邑白兰地等优质酒相比也决不逊色，而来自法国干邑区的品酒师们甚至认为中国相当一批优质白酒酒质已经登峰造极，在全球的蒸馏酒中也堪称极品，这些都是中国白酒在全球范围内建立起品牌的基础。作为中国酒类产品海外消费主力军的华人，在世界各国已超过６０００万人。此外，同样喜欢中国白酒的韩国人、越南人、蒙古人以及中国台湾地区等居民，在世界各地也超过１亿人，另外，酷爱烈酒的俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有５亿多人[3]。

二．中国白酒品牌营销的劣势

（一）中国白酒品牌营销过程中存在误区 1.白酒企业过多关注白酒营销的终端和促销

很多企业认为白酒营销成败的关键是做好终端和促销，产生此观念的根本原因在于白酒的同质化严重，大部分白酒品牌之间缺乏差异，从而导致了消费者无从选择。企业不得不通过终端的建设和促销争取那些随机性客户[4]。可以说，没有一个白酒品牌可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，而且一旦你减少了终端的投入，销售量马上大幅度的下降，所以终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争。

2．白酒企业过多的注重白酒的高科技技术含量

企业认为高科技就可以带来高品质，譬如茅台集团推出的“红河酒”，也是这样一种类似的高科技产品，茅台集团为红河酒动用了大量的科研人员，并投入了大量的资金宣传，然而，营销的结果可以说是很失败的，试想一下，如果在喝 酒的时候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等这样的混合物”，还会喝下去吗？所以这种“有磁化技术，对身体无害”的红河酒注定是不会成功[2]。

白酒本质上就是一种文化产品，一种精神产品，白酒最核心的要素就是传统。消费者不会接受现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺，就象食品一样，他们相信老字号。

3.白酒过于花哨和注重形式的包装

酒鬼酒的包装让产品同质化的白酒行业眼前一亮，行业的模仿立即一拥而上，一时间各式各样希奇古怪的包装纷纷上市，现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点是包装越出位就越吸引人，越具有差异化。事实上复杂的包装和过于注重造型的包装容易让消费者把太多的注意力让在包装而非产品上，还会让消费者对酒的品质和价值产生怀疑，容易给消费者造成两种印象：第一，削弱消费者对酒本身的正面联想，甚至对酒的价值和质量产生怀疑 [5]。第二，容易给消费者造成一种距离感。

4.中国白酒企业的品牌营销观念滞后

中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势，但是中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌，至关重要的原因是：中国的白酒企业在营销观念滞后，品牌战略观念缺乏。

以茅台为例，中国的白酒中，茅台最具有成为世界级品牌基础的品牌的潜力，茅台不仅在中国尊为国酒，而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录，但是，落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误：中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液，又被水井坊占据了最贵的酒的定位，过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品，可以说茅台的延伸产品几乎没有一个算得上成功，白白耗费了大量的资金，同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒业的发展也遇到瓶颈，并不自觉的开始向酒店、药业多元发展[6]。

几乎中国白酒企业发展的里程都经历这样一个历程：当企业发展到一定的阶段，就开始觉得在白酒行业再上台阶很难，进入一个瓶颈阶段，但是为了做大，开始进入到非白酒行业，实际上市场并没有衰落，甚至远远没有饱和，世界前三位的知名洋酒业企业销售额都在40亿美元以上，而中国的白酒企业，即使是曾 3 经拥有上百个品牌的五粮液销售额也没有超过20亿美元，相当一部分品牌的销售额基本都在10亿美元以下。中国白酒企业营销观念的滞后使得中国白酒企业过早的进入瓶颈。

5.盲目的认为产品线越齐全，可以获得最大分额的市场越大

目前在白酒行业，最为突出的一个现象就是全线价格的产品，几乎大部分白酒企业都拥有中高低档的产品，关键还在于：这些中高低档的产品都属于同一个品牌。企业们认为：不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象、中档走销量、低档占市场，实际上是满足不同消费者的需求。

实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题，破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。当你使用同一个品牌名的时候，高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知，举例来说，汾酒的全线产品中，低至三五元，高至三百多，大大小小数十款产品，当一个消费者希望卖一瓶汾酒送给朋友的时候，消费者马上就产生困惑，明明我买的是300元的汾酒，朋友是否会认为这个汾酒是20块的？

全球顶级的营销大师“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量与产品线的长度成反比。产品线越长，品牌的区隔越模糊，竞争力越弱。营销的规律是“多就是少”产品越多，卖得越少，说的越多，消费者接受的越少[7]。

6.错误的品牌延伸战略——发展副品牌

发展副品牌是白酒行业最热衷的又一种策略，几乎大部分白酒品牌都热衷于此，其中的一部分原因在于五粮液的示范作用：五粮液成功之后，多品牌战略、品牌延伸战略，大举进行，最多的时候品牌多达200个，最初的时候五粮春、五粮醇、五粮神等品牌销售都不错，这种策略引来各个企业的纷纷效仿。茅台推出了茅台液、茅乡缘等十多个姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一种方式进行品牌延伸，遗憾的是在茅台那么多姓茅的品牌中，几乎没有一个称得上是成功的。而五粮液的五粮系列品牌也在激烈的竞争中纷纷开始下滑，这就是关于品牌延伸的规律：在竞争不激烈的情况下，品牌延伸是好的策略，一旦竞争环境改变，竞争加剧品牌延伸就成为一个陷阱 [8]。

（二）中小企业的白酒品牌缺乏竞争力

目前大部分中小型白酒企业在白酒市场运作中遭到惨败，跟老牌的大型白酒 4 企业相比显得毫无竞争力，一来产品缺乏竞争力，很多产品质量不稳定，有的消费者怨声载道，包装不上档次，原材料成本太高，造成定价太高，产品诉求没有亮点，消费拉动十分困难。二来为营销队伍，营销思路与资本实力存在问题，中小型白酒企业没有一支训练有素、具备强悍执行力的营销团队，就没有与大企业相抗衡的资格[9]。同时，中小型白酒企业没有学会运用先进的营销思路与策略，难以争得区域性市场运作规则的制定权、竞争的主动权，在“资本战”中必然以失败告终。

（三）中国白酒品牌的城市市场竞争过于激烈

近些年来白酒品牌大量进入城市市场，这样一来对于终端的资源形成巨大的压力。很多白酒的经销商为了争夺终端，不惜采用各种各样的商业贿赂手段，促使终端的争夺升级。商场、超市由于业态相对稳定，成为白酒经销商争夺的重点，而零售终端由于风险较大经销商不愿过多参与深度分销。酒店、商场超市的资源是有限的，争夺的结果是抬高了白酒终端的进入门槛，让众多的白酒企业苦不堪言。城市消费者日益讲究健康生活，强调生活的高质量，红酒、啤酒以及各种碳酸、果汁、茶饮料成了消费者日常待客、佐餐的首选，白酒的市场份额逐年下降，白酒的季节性消费日益明显，白酒的消费场所日益萎缩。统计数字显示，白酒在酒店的消费比例在逐年下降，白酒仅仅在送礼或婚寿宴会占据一定比例。

在城市白酒品牌推广中，推广费用的巨大支出也是困扰白酒行业的大问题。一个新品牌进入大城市，要想达到一定的知名度，广告费用和推广费用的投入动辄几百万，上千万。白酒的广告推广费用占销售费用的比例也逐年上升。

三、促进中国白酒品牌营销的对策

(一)完善白酒品牌的战略规划

白酒产品同质化现象非常严重，品牌成为解决同质化现象的唯一方法，成为白酒企业经营发展的关键一步。要将白酒产品变成品牌产品并把产品打造成强势品牌，关键就是进行产品的品牌战略规划。1.要注重品牌区隔使之与众不同

区隔是白酒企业建立开创产品品类的基础。每个品牌都需要有一个区隔，强有力的区隔是强势品牌的关键。比如说今世缘，就是以个性区隔赢得区域市场竞争优势的典型。她开创性地在区域市场建立了“喜酒”的区隔，不但与竞争的大 众白酒定位完全区隔开来，成为具有独特优势的专用喜酒品牌，而且，在婚庆市场与品牌个性之间找到了平衡点，今世缘的内涵非常适应婚庆文化，产品的包装也非常符合婚宴喜酒的要求，酒质也完全满足消费者的喜爱。挖掘品牌核心区隔点，寻找市场销售空间，是白酒品牌成功的必经之路[10]。2.通过价值管理体系让白酒品牌做大做强

真正的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度和联想度四个方面的资产。通过对白酒企业的诊断，结合品牌经营实际情况，首先通过管理工程，建立品牌管理团队，设置专门的品牌管理机构；次之，通过执行工程，整合执行战略、人员以及运营三个核心流程；以让白酒企业员工和经销商参与品牌经营为目的，从品牌经营的各个方面为企业开展系统培训工程，包括思维观念、行业专业知识、品牌营销实战技能等[11]。

白酒品牌，无论是全国的或是地方的，都必须恪守锻造名牌所应该必须具备的品牌品格：基地的环保与生产资源的整合；生产工艺的精益求精；产品质量的稳定和不断提高；个性的操守与消费者文化习惯的对接；与时俱进的可持续性人文创新和产品创新；永远坚持以品牌强势文化的拉动为战略和以不失风度的渠道推动为战术性结合。惟有这样，才有可能成为经久不衰的名牌。3.运用正确的品牌延伸战略

对于实施品牌经营战略的白酒企业来说，当品牌成熟到一定阶段，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。首先，要注意延伸的白酒产品是否与品牌核心价值一致。其次，延伸的产品要与主产品具有关联性并且要有一定的市场规模。白酒企业在市场操作过程中，基本上是以副品牌形式推出新产品，在产品没有形成强悍市场地位的情况下，产品开发层出不穷，这样只会导致“品牌稀释”现象发生，伤害品牌的主体，因此，白酒企业在市场操作时注意，在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后再推出与品牌核心价值相吻合的副品牌，让主品牌与副品牌相得益彰互相促进。

4.注重品牌文化，创造品牌核心价值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，是由某种特定文化元素为支撑，需要深入挖掘和提炼才能最终成为品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、价值观和个性，它包含文化底蕴、文化品位，甚至是民族文化。6 伟大的品牌之所以伟大，是因为它创造了一种文化，一种让消费者奉为终生品牌信仰的文化。白酒是文化的产物，每一种酒类品牌都有其特定的文化内涵。一个成功的白酒品牌，传递给消费者的不仅是一种文化，更应该将这种文化融入生活，成为人们的消费习惯[12]。

（二）优化白酒品牌的产品结构

中国白酒市场经过近几年的良性发展，正在逐步由感性市场发展阶段向较为理性市场发展阶段过渡，市场对白酒品牌的要求正在由粗放化价值形式向精细化价值形式转变。这种市场趋势的演进，逼迫白酒企业必须向精品化阶段发展。首先要强化单一产品的市场竞争力，根据二八法则，20%的产品占有80%的销售份额。白酒企业主应当时刻珍惜自己的20%主打产品，并使之最终形成品牌的代言，尽量不要受产品延伸的表面利益诱惑而迷失自己。其次加强市场管理规范性，价格政策不统一、市场缺乏有效的信息反馈系统是大部分白酒品牌产销市场混乱的原因之一，加强市场管理的规范性就是尽量的保持单一产品的市场竞争力，并不断的通过规范化市场运营来做到产品的市场适应，而不是盲目的革新和扩展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五粮液产品延伸的成功，而是一种在淡化原有品牌概念下实施的一种品牌式拓展策略[13]。白酒企业进行产品结构的延伸优化，必须提高产品之间的差异性，从而提高单一产品的独特消费价值。

（三）中小企业要注重白酒市场营销的战略创新

国内中小白酒企业很忌讳“战略”两个字，感觉说战略就像不务实一样，他们的观点是“与其天天说虚的战略，还不如想几个好点子多卖酒来得实在”。出现这种现象的根本原因在于白酒行业的特性，白酒是一个传统性产业，很多中小白酒企业基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企业的创始人，其接触的理念、思想以及现代营销比较少。当然，随着白酒行业竞争的完全化和激烈化加剧，我们看到了更多的白酒企业高层，都将战略作为企业未来生存与发展的基本理念。围绕战略开展了系列的营销创新，以适应不断变化着的市场以及消费者需求。

中国白酒战略创新要要建立在以下四个方面：第一，产品研发模式要从“独立”转向“联合”模式，以销售目标以及竞争导向的产品研发，不能实现企业的长远发展路径，白酒企业需要建立战略产品研发体系；第二销售模式由营销向“营心”转型；这个转型对于白酒行业现状来说至关重要，以渠道、终端为特征 7 的竞争不能解决营销的本质问题，白酒行业必须回归本原。第三，在管理模式上要实现从范本式管理向人本管理转型；范本式、流程化、标准化的管理在目前中国白酒营销中占据着很大的市场，但是未来中国白酒的管理模式上要实现到人本管理的阶段，这样才能真正树立品牌影响力，树立品牌的向心力，提高企业的核心竞争力；第四，在竞争模式上，要实现窄幅竞争向宽幅竞争转型。白酒企业要站在更高的竞争层面上，而不能将目光仅仅定在现有的竞争对手，红酒、啤酒甚至乳品、饮料等都是白酒潜在的巨大的竞争对手[14]。

（四）以整合营销来达成白酒品牌的城市攻略

在白酒市场日趋激烈的状况下，城市的白酒消费者和城市的商业结构已经发生了巨大的变化，城市白酒的推广必须从消费者的欲求和需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手。1.城市消费者的欲求和需要

城市消费者对白酒的需求是季节性的，白酒淡季、旺季的市场表现完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必须对季节性营销特点进行把握。同时城市消费者已经逐渐呈现追求个性、追求品位的休闲主义，白酒品牌在品牌的塑造上必须抓住这一消费特征，尽量避免品牌的卖点和消费者的预期脱离，从而造成品牌形象落伍。

城市消费者在酒类品种上的选择空间日趋加大，白酒品牌必须加强品牌个性的塑造，加强品牌的社会文化特征的体现，从而给城市消费者带来全新的品牌体验。城市消费者对白酒香型的选择出现多样化的需求，白酒企业必须抓住机会，避免自身的品牌陷入同质化的陷阱。城市消费者对酒精度的要求呈现降低的趋势，白酒品牌必须在技术方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持独特的香型和口感，以适应城市消费者日益关注的健康问题。城市消费者的消费层次、消费水平落差极大，白酒品牌在城市攻略中必须抓住市场细分，以针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费人群2．满足消费者所需要的成本

在以生产为导向的时代，白酒产品是依照企业的生产成本、管理成本和利润水平来定价的，而在以消费为导向的时代，金钱只是白酒产品成本的一部分，白酒的成本中包含了消费者对产品的期望值，消费者对于精神体验付出的代价以及品牌本身所固有的价值等等。城市消费者心中的品牌分界线是十分明确的，因此，[15]。

城市消费者对品牌的选择是依据其消费水平、消费场所、消费目的和消费意义来确定的。不同层次的消费者会对白酒的品牌选择有所区别，城市消费者心目中的价格定位是白酒品牌的定价基础，也是白酒品牌价值的基础； 3.购买的方便性与沟通的策略

城市的商业业态已经发生了巨大变化，不同市场定位的产品应该有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批发市场、集贸中心已经逐渐淡出城市商业舞台，取而代之的是连锁超市、大型商场和购物中心。白酒产品的经销商在经营实力和经营管理能力上已经落伍于市场的，传统的酒店直销业务和批发业务竞争激烈，为白酒的购买方便性制造了障碍。沟通是白酒企业品牌与消费者之间的互动，是白酒品牌价值的表现策略。白酒广告的诉求必须体现消费者的意愿，打动消费者的心弦，勾起消费者的回忆，引起消费者的共鸣；促销必须符合白酒品牌的个性，符合消费者的消费潮流，引起消费者的参与等等[16]。

（五）白酒品牌建设要与现代生活相结合

当前，正处于白酒品牌建设的新时期，传统的名酒品牌在振兴，当然，其中一部分品牌在重塑，一些新兴企业在着力打造新品牌，市场也掺杂着一些缺乏内涵或者是低俗的缺乏生命力的新产品。客观地认识白酒品牌建设面临的挑战，正是为了更好地理解白酒品牌的内涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空间，促进白酒业更良好、可持续的发展。长期以来，白酒的质量风格没有发生根本的变化，改变的仅仅是度数的降低和香型的细化。现代饮酒人群的消费理念和消费方式，将对白酒的风格质量提出新的要求。比如，在目前越来越多的商务、公务活动的饮酒场合，消费者饮后舒适度的要求，可能和过去传统要求完全不同。因此，现代白酒产品的开发应该把握3个方面：一是产品入口绵柔顺雅，饮后无不适感，可以继续其公务、商务或其他休闲活动，应该拓展白酒的市场新空间。二是在继承历史的同时，体现现代诉权，寻求与消费者之间的情感连接点，积极发掘白酒文化的新内涵。

（六)做好白酒品牌的国际化战略工作

近几年，洋酒在中国市场发展迅速：轩尼诗XO每年在中国市场销售7万箱，马爹利在中国每年销售8万箱，而芝华士的中国年销量更高达70万箱，2004年仅上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒就高达1.52亿美元。与此同时，白酒的 9 出口却相形见绌，以出口最大的五粮液为例，2006年出口额为1.44亿美元，却占据中国白酒出口的90%以上。因此，从整体上看，中国白酒出口国际市场，白酒国际化还处于“初级阶段”。从下面几个方面给白酒品牌的国际化战略工作提出建议。

其一，文化要先行，近年来，伴随着中国政治、经济、文化的发展，我们看到，越来越多的完全中国化的东西正在被西方所接受，甚至被追捧，中国文化年也不断在世界各地举办。这些都是好的迹象，是中国白酒走向世界所应具备的文化基础。作为中国优秀传统的白酒，理应当在这个过程中走出国门，通过不同的文化交流形式去影响他们。中国白酒从来都是中国传统文化中重要的组成部分，只要巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合，把历史文化和现代生活内容紧密结合，努力开拓，保持和发扬优秀的中国酒文化，要通过让西方能逐渐接受的东方文化来进入他们的生活，潜移默化地让他们接受，而且一定要坚持走中国白酒传统的酿造工艺的路子，并让他们了解这样的一个过程，要让白酒成为西方所接受的中国文化的组成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中国白酒的海外销量路线中，东亚，即日本和韩国的酒类市场是最近的一条，而且中国与日本、韩国有趋同的文化价值观，所以酿制合乎日本和韩国消费者喜欢的口味的白酒可以是一条容易走通的路子。

其三，有中国人劳务输出的地方就应有中国白酒，比如非洲和阿拉伯地区目前都有大量的中国援外劳务大军，这些人同时也是中国白酒走向海外的使者，他们对中国白酒的中低档品牌在海外的市场扩张有相当大的促进作用，但其实，目前销往海外的中国白酒中，高档品牌居大多数，这部分的受众显然被忽视了。

其四，海外中餐厅本来就是中国白酒最好的销售地，这也是上百年来中国白酒海外经营的最坚实根据地，下一步要做的是，为这些数量众多最能直接代表中国文化的海餐根据地度身订做饮用酒是一个很好的路子，如果中国白酒厂商能成为某国中餐厅的指定白酒提供商，无疑可以间接通过这些海外根据地获得更大的生存空间。

文献来源

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第四篇：中国白酒169计划

1.主题背景

白酒是中国特有蒸馏酒，是中华民族历史悠久的传统产物。目前，白酒行业在产量、销售收入、利润等方面保持了较高增长速度，2011年全国规模以上企业白酒产量1025.55万千升，完成工业总产值3831.27亿元，实现利润571.59亿元，税金445.10亿元，为满足社会消费作出了贡献。

但是，目前白酒行业发展仍然存在问题：第一，特有的酿造科学理论与技术体系不完善，粗放传统的经验式操作使产品品质与安全性控制困难；第二，传统酿造过程的高消耗和污染问题影响大规模工业化发展的增长模式，产业制造技术急需升级换代。

因此，深入研究白酒的风味特征，阐述白酒风味形成的独特微生物机理，对于提高白酒产业升级，提高白酒的市场竞争力和国际地位具有十分重要的现实意义与深远的历史意义。

江南大学（原无锡轻工大学）是我国最早从事酿酒高级人才培养和科学研究的基地。针对以上问题，江南大学首次在国内将“气相色谱闻香法（GC-O）”引入中国白酒的研究。2006 年12 月23日，江南大学完成该项目，并通过教育部组织的专家鉴定，鉴定结论“国际同类研究的先进水平”。

江南大学在长期酿酒科学与技术领域研究的基础上，与贵州茅台酒厂股份有限公司签订协议，首次在我国酿酒企业中应用GC-O 等风味化学的技术方法研究酱香型茅台酒，该“酱香型白酒茅台酒风味物质剖析技术体系建设及风味研究平台的建立”于2009 年顺利通过贵州省科技厅的专家鉴定，鉴定结论为“国际领先水平”。以上中国白酒风味化学和微生物学研究工作，为后面开展的“中国白酒169 计划”奠定坚实的技术基础和储备。

2007 年4 月25日～26 日，在江南大学召开了“中国白酒169 计划”成立大会。明确中国酒业协会白酒分会技术委员会为项目组织单位，江南大学为项目承担单位，协作单位有江苏洋河酒厂股份有限公司、山西杏花村汾酒厂股份有限公司、四川剑南春集团有限责任公司、安徽口子酒业股份有限公司、江苏今世缘酒业有限公司、河北衡水老白干香型酒酿酒（集团）有限公司、北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂、陕西西凤酒酒股份有限公司、四川郎酒集团。

会上成立了以王延才为主任的“项目领导组”和以徐岩教授为主任的“项目指导组”。细化了项目实施方案，并明确了相应的责任人和完成时间。2007 年底，古贝春集团有限公司加入到该团队。2009年贵州茅台酒厂股份有限公司、五粮液股份有限公司加入该团队。2007年，江南大学与劲牌有限公司进行了相关合作，之后劲牌有限公司加入到该团队。

江南大学高度重视“中国白酒169 计划”的开展，组成了包括教授3人、副教授2人、讲师1人以及博士生、硕士生35人的强大阵容；各合作企业密切配合，从人力物力和实验条件等多方面给予“中国白酒169 计划”的实施最大的支持和诸多的保证，形成了良好的产学研合作进行行业关键技术和应用基础研究的新模式企业参与人员53人。

2.主要研究内容及成果

2.1理论与方法学的建立

2.1.1研究总体思路

针对我国白酒中微量成分丰富，但哪些微量成分对白酒风味有贡献却并不十分清楚，往往造成在酿酒生产中不需要控制的成分反而被调控，而十分需要调控的成分，却并不清楚如何调控等问题。本项目形成了风味导向技术，这是研究我国白酒是一条全新的、行之有效的新技术。

2.1.2白酒香气贡献判定法

针对白酒微量香气物质种类繁多，难以判定其香气贡献的问题，采用闻香技术能够直接反映出样品中存在的呈香物质，因而在酒类风味研究方面已有较多应用。

在通常的情况下，只有OAV（风味化合物浓度与该化合物化合物阈值之比）大于1时，该化合物才有可能对风味有贡献。200多种甚至1000种的化合物要测定其阈值是一项庞大工程。

正常情况下，测定一个化合物的成本可能达到1000元～1500元。一种快速检测重要风味化合物的方法的建立显得十分必要。而GC-O 技术是解决这一问题的关键技术。

近几年来，江南大学应用GC-O 技术对浓香型白酒进行了全面研究，取得了一系列成果。

2.1.3风味导向功能微生物研究学术理论

针对中国白酒特征风味物质不清晰，生产中缺乏准确、系统的酿造科学理论指导的问题，本项目明确了中国三大典型香型（浓香、清香、酱香）白酒中的特征及重要风味物质，尤其是突破性地发现了酱香及清香型白酒中特征风味物质的微生物来源，并首次获得了产生特征风味物质的功能微生物，明确了它们的合成代谢机制。本项目最终丰富了一系列白酒风味化合物的微生物学研究学术理论。

2.1.4白酒微生物研究的新技术

针对目前国内仍然主要采用传统技术手段对白酒微生物进行开发研究，对微生物酿造规律及酿造关键影响因素不清晰的问题。本项目有效的将传统酿制技术与现代生物技术紧密结合起来，针对中国独特、复杂的环境条件，将系统生物学、微生物分子生态学和固态发酵控制等技术综合运用于重要功能微生物的研究中，形成了白酒功能微生物研究的方法学。

2.1.5白酒酿造功能微生物资源库

中国白酒丰富而独特的酿造微生物群体是巨大的生物资源宝库。针对我国白酒微生物丰富但是缺少系统研究和开发白酒微生物资源的现状，首次系统地建立了中国白酒微生物菌种库，该菌库包括了白酒生产中新发现的菌种、具有新功能的菌种以及已经进入生产应用的菌种等。

2.1.6白酒酿造微生物基因组资源

针对我国白酒酿造微生物学的研究主要处于细胞水平的现状，首次在全基因组水平上，解析了我国酱香型和浓香型白酒生产中关键功能微生物的全基因组序列，不仅在认识水平上提升到当今微生物科学研究的最前沿，而且形成了一整套微生物酿造功能机制研究的方法学体系。

2.2主要研究成果与创新点

2.2.1中国白酒健康成分研究

首次完成了白酒中萜烯类化合物的检测与定量技术研究，在白酒中新发现了50种以上萜烯，并对萜烯的含量进行了定量；首次完成了白酒中吡嗪类化合物定量技术研究，定性与定量了26种吡嗪类化合物。

2.2.2中国白酒特征香味物质研究

针对白酒香气成分复杂，但重要香气成分不清晰的问题，首次建立白酒风味物发现新方法气相色谱-闻香法（GC-O）以及白酒中微量与痕量化合物检测技术；基于以上技术，首次鉴定了不同香型白酒中的特征风味物质，如药香型白酒中的萜烯类物质，清香型中的萜烯DMST 以及异味—糠味物质TDMTDL，酱香型白酒中的高含量的吡嗪等。

2.2.3重要呈香呈味物质形成机理研究

针对中国白酒风味物质形成机理不清晰的问题，首次采用风味导向技术，发现和建立了一批中国白酒中重要风味物质新的形成机理；建立适合中国白酒研究的微生物学研究技术体系；建立了中国白酒优良的酿造微生物菌种资源库；首次结合现代分子生物学技术系统解析了酱香型、浓香型、清香型、小曲清香型、芝麻香型白酒酿造过程中微生物菌群结构及其演变规律；首次在国际上解析了浓香型（华根霉Rhizopus chinensis CCTCCM201021的全基因组序列）和酱香型白酒特征风味产生关键微生物（地衣芽孢杆菌B.licheniformis CGMCC3963）的全基因组序列；推动了功能微生物在中国白酒生产中的应用，如实现小曲清香型白酒纯种微生物制曲工艺改进及发酵中重要风味物质代谢控制，在实现机械化改造的同时，有效提高了白酒品质及出酒率；通过优化传统发酵微生物菌群结构，提高了北方酱香型白酒传统发酵水平，提升白酒品质。

2.2.文章来源华夏酒报4中国白酒中呈香呈味物质专家阈值测定

针对中国白酒复杂，缺少感官科学体系的问题，首次进行了中国白酒规模最大的白酒风味物质阈值测定工作，完成了白酒中79 个风味物质嗅觉阈值测定，形成了具有中国特色、不同于欧美的独特、个性化描述词汇。不仅形成我国首套用于国家品酒委员训练用“中国白酒国家评委品评训练风味物质标准样”一套，并且促进标准形成，其中《白酒风味物质阈值品评指南》（20101030—T—607）已审定通过标准。

2.2.5白酒年份酒研究

针对目前白酒年份酒难以鉴别的关键问题，首次建立了白酒荧光光谱测定方法，为年份酒的认识和鉴别提供了科学依据；首次建立了具有低成本、高效率、高准确度、方便、快捷的白酒荧光光谱智能鉴别系统，并促进了年份酒国家标准的制定，相关标准正在制定中。

3.成果推广应用

成果不仅在中国白酒169 计划以内的企业进行生产应用，而且在白酒行业相关企业也得到广泛应用。其中包括，贵州董酒股份有限公司、贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司、河南宝丰酒业有限公司、广东省九江酒厂有限公司、曲阜孔府家酒业有限公司、青海互助青稞酒股份有限公司、河南仰韶酒业有限公司等共计10 家。通过上述应用，取得了以下显著成效。

首先，本项目所取得的成果为白酒产业带来了巨大的经济效益，五年累计直接经济效益达100 亿元以上。其次，通过本项目的开展，江南大学与各企业建立了紧密的产学研合作关系，在江南大学的协助下，众多企业建立起一批具有国际先进水平的研发技术平台（包括微生物分析与风味化学分析技术系统，如GC—O/MS、GC×GC/TOF—MS/O技术、未培养技术、系统生物学技术等），大大提升创新能力。同时，项目实施期间，企业建立了各类国家与省部级创新技术平台，包括国家企业技术中心、国家级博士后科研工作站以及省企业技术中心等，对企业的技术发展以及整个国家白酒行业的技术进步起到了巨大的推动作用。

4.人才培养

本项目的实施不仅使中国白酒的生产技术水平得到了提升。同时，江南大学对169 企业以及其它白酒企业生产以及科研人员进行了不同层次的培训，取得了非常好的效果，白酒的生产与科研人员在生产与研究水平上也得到了提升。

第一，为企业培养了大量学术带头人，包括与企业建立的博士后工作站以及研究生学位教育；第二，开设技术骨干研究生班，包括举办各类研究生班2 批，学术培训班等40 余场（次），为企业培养了大量后备技术骨干；第三，为企业技术人员专题培训，五年来共为169 协作单位开设了专题技术培训达200 多人次。

5.研究体会及后续设想

5.1“169 计划”研究体会

“中国白酒169 计划”的实施体现了如下几个特点：第一，这是史上规模最大的全面系统的白酒基础研究。“169 计划”为建国以来白酒最大规模科研项目。

例如：参与企业最多，投入人员最多，最系统、研究项目最多、研究技术手段及研究成果最国际化；第二，研究的成果将为中国白酒的技术升级和持续发展产生重要深远的影响；首创的白酒行业首创“产学研”合作方式也将成为协同创新的示范；第三，坚持中国特色、科学发展、和谐共赢是白酒产业技术创新之道。

充分认识我国白酒与国外蒸馏酒以及发酵酒可能存在的不同，坚持实事求是的科学态度解析我国白酒；传统的经验中蕴含着科学性，要遵循科学规律，按事物发展的客观规律开展科学研究；坚持产学研合作，尊重知识与知识产权，共同发展，实现双赢。

5.2今后工作设想

一方面，进一步加强白酒基础研究，完善白酒理论体系。中国白酒属于天然固态自然发酵的产物，与其它蒸馏酒相比，微生物种类更多，生产过程更复杂。因此白酒的发酵机理更复杂，这也是无法完全借鉴其它蒸馏酒的发酵机理的原因。因此，中国白酒的发展只有注重原创，只有通过实践才能更深入的去解析白酒发酵过程，最终形成一套具有原创知识体系的中国白酒发酵机理。

另一方面，解决白酒产业升级的技术需求，全面实现白酒现代化发展；传统中国白酒采用经验传承式生产模式，生产依赖于自然，本项目在前期研究中，已初步在小曲清香型白酒、酱香型白酒中实现了纯种制曲生产。后续还需针对不同白酒的不同特点及实际需求进行针对性的分析与解决；同时，还需进一步在白酒生产中实现机械化、信息化发展。

第五篇：中国的白酒营销

对消费者而言，经济基础决定上层建筑。马克思理论适用于我们对消费档次的划分，同样也适用于消费者对商品的选择。但是，人们追求自我满足、自我情感需求的愿望从来没有泯灭。而品牌产品恰恰迎合了人们的心理需求。所以，我们看到名目繁多、诉求各异的白酒品牌占据人们的视野，左右人们的消费。而广告战、终端战和促销战成就了中国市场的另类繁荣——销售游戏。所谓销售游戏是指企业为商家、酒店和经销商提供各种名目费用，导致销售成本加大最终转嫁给消费者的运营模式。能够在这种游戏规则中进退自如的靠的是实力。由于企业的经营成本今非昔比，侥幸能够赢得一点市场份额也是遍体鳞伤，得非所获。而消费者在这场商业游戏里永远是冤大头、埋单者。毋庸置疑，消费的从众心理是达成广告目的地原因，否则，众多企业也没有必要投入血本引导消费。这里就牵涉一个问题，白酒企业是否有必要拚命厮杀，彼此损伤？

目前，白酒产品排除香型、酒精度和执行的质量标准，就其酒体、包装和文化内涵而言具备趋同性，其效用是一致的，并没有体现出产品的差异化。相对消费者内在的情感和文化需求，它们体现的都是共性产品特质，并不能代替人们对文化的个性需求。品牌诉求和文化包装都是主观臆想，牵强附会，与消费者满足自我需求的愿望差之毫厘，相去甚远。只不过相对消费选择，人们没有更多可供选择的路径而已。

个性化消费与现有白酒行业营销模式迥然不同，它的销售前提是建立在产品内在质量基础上，以满足人们不同的文化和情感需求为目的，量体裁衣合理打造符合个性消费的产品。它与共性产品的本质区别是将文化和情感诉求的主导权交给消费者，而不是什么品牌。“彰显个别、传递价值”是个性消费给予人们的行为理念，也是人们追求自我满足、自我实现的必然体现。试想，在同样投入的情况下，共性产品与个性产品谁的胜算要大？

共性产品最大的问题表现在营销网络。商家逐利唯本，利益驱动其选择品牌永远追求利润的最大化，任何品牌丧失了诱惑力都避免不了被边缘化和其它品牌取而代之的结果。这是目前共性品牌存在的通病。而个性消费构建的网络平台与共性产品存在本质的区别，它在确保经销商利益基础上具备相对的网络垄断和封闭性，没有窜货倒货和制售假冒产品之忧，也不存在其它产品共用网络之嫌。这种双惠互利、相互支撑的网络是合作共赢、彼此兼顾的营销系统，是真正的资源共享。一旦拥有，谁与争霸？

中国白酒市场群雄逐鹿，狼烟四起。产品同质化竞争使智者集人才、资本和品牌优势攻城掳地，兼收并进。而更多决策者面临压力和市场份额的衰微，盲目跟进在营销大战中不能自拔。孙子：知已知彼，百战不殆。成功的企业决策者高屋建瓴，谋篇布局。倘若你具备相应的资源差异化经营是走出泥沼的唯一途经。否则，别无出路。而你选择差异化经营时，个性消费正是一条绝佳的路径。

抛开这些思路，所谓的中国营销策划大师们又拿什么拯救你？我的爱人？ 当下的白酒市场，可以套用一句古诗来形容：市场时有品牌出，各领风骚三二年。白酒品牌此起彼伏，你方唱罢我登场。众多的白酒品牌宛若夜空中的繁星，让人目不暇接、无所适从，但真正经得起市场考验，能够勇立潮头不倒的品牌却寥若晨星，大多数品牌在经历了短暂的辉煌之后，无奈地沉归于永恒的暗淡。这种现象，作为生产白酒的厂家和从事白酒营销的人们不能不认真思索，深刻反省。

作为我国白酒行业的“双子星座”，茅台和五粮液具有其他厂家无可比拟的优势。茅台作为国酒而君临天下，五粮液作为中国白酒第一品牌而傲视群雄。这两大品牌令人仰慕，但不可与之争锋。倒是金六福、酒鬼酒、口子窖、舍得酒、洋河蓝色经典、剑南春、水井坊和国窖1573等八大白酒品牌，近年来或以不俗的业绩，或以较高的曝光率引起了人们的关注，这八大白酒品牌的兴衰成败、去留得失颇具代表性，分析这八大品牌走过的路，能够给白酒人以启示。

应该说以上这八大白酒品牌在市场运作上，风格各异，各具千秋，在营销业绩上也是相去甚远。如果非要在八大白酒品牌中寻找一些可供借鉴的共同点，笔者认为八大白酒品牌的差异化营销之路值得我们认真分析、借鉴。酒魂的差异化

所谓“酒魂”，笔者指的是白酒品牌的文化内涵。但凡成功的品牌无不具有明确的品牌文化内涵，如：茅台酒向人们传达的、让人们感受到的就是国酒文化，体验的是国宾级的待遇。海尔电器让人认可的是真诚到永远的超值服务，海尔电器就是放心电器的代名词。品牌文化内涵说白了，就是品牌在消费者心目中的象征意义。

品牌能否在消费者心目中有一个清晰、亲切的形象，是品牌文化及品牌营销成败的关键所在，这也是白酒八大品牌文化建设带给我们的启示之一。

八大白酒品牌的文化内涵表述，如果单纯从文化的雅俗高低而论，笔者认为文化内涵最深的当属舍得酒，其他依次是金六福、洋河蓝色经典、酒鬼酒、国窖1573、剑南春、水井坊和口子窖。舍得酒品牌文化内涵丰富，它体现了舍与得的统一，暗合了中国士大夫2000多年出世与入世的矛盾追求，形而上学地说，它体现和关注的是一种对立统一的命题。舍得酒文化不可谓不博大精深，但高雅的不一定流行，曲高者往往合寡。自古至今参透舍与得、去与留、出与入的又有几人？也就是陶渊明、苏东坡而已。舍得酒所提倡的这种物我两忘、荣辱随意的意境又有几人能够达到呢？在当今这个物质至上、追求成功的大环境中，舍得酒的不成功是一种品牌文化定位的不成功。

相反，那些在品牌文化诉求上贴近社会、贴近大众的品牌却获得了巨大的成功。比如八大白酒品牌中的金六福酒，它把大俗的中国传统福文化经过整合，与时代新元素（奥运等）进行有机嫁接，把大俗化为大雅，令广大消费者喜闻乐见，自觉接受，一说到金六福酒，消费者脑子里就不自觉地冒出了福气，喝你的酒想到的是福气，金六福酒想不成功都不可能。酒鬼酒在特定时期的怪异文化、洋河蓝色经典的蓝色现代文化、剑南春的盛世文化、水井坊的奢侈文化、国窖1573的历史文化都对应一定的文化消费群体，与舍得酒文化相比更接近大众，因此，也就比舍得酒做得成功。

一个白酒品牌有了自己符合时代、贴近大众的文化内涵表述，就有了酒魂。一个有了精神的酒也就活了，也就有了立足于市场的资本。

酒衣的差异化

酒衣，即指酒的包装。中国的白酒外性似水，内性似火，这种至柔至阳的特性决定了它具有极强的外观可塑性。俗话说：货卖一张皮。通过对酒的包装进行差异化设计，以在琳琅满目的酒山酒海中赢得消费者的眼球，成为八大白酒品牌决胜市场的不二法门。

八大白酒品牌当中，在包装的差异化建设上，最值得称道的是酒鬼酒、洋河蓝色经典和水井坊三款。酒鬼的麻袋型陶瓷瓶的推出给白酒包装带来了一股古朴、简约、大气的新风，一经面世恰似横空出世，狂扫千军，创造了酒鬼神话。洋河蓝色经典的设计一反传统的大红大紫，设计出了海洋蓝色且极具流线型的瓶型，并且是厚积薄发，选准时机隆重推出，让人眼睛为之一亮。水井坊在包装上的独特性不同于酒鬼酒和洋河蓝色经典在瓶型上做文章，而是在外包装上下功夫，包装设计紧贴水井主题，设计出似水井的包装底座，六角透明的外包装，尽显独到大气的风采。其他几款的包装虽较以上三款包装的差异化略显不足，但也各具特色。金六福的喜庆吉祥、舍得酒十足的文化品位，剑南春、国窖1573、口子窖的古朴典雅等等。

无论美丑，只要你长得有特色，卓尔不群，就会有人或喜欢你或讨厌你，这都不要紧，关键的是记住了你。如今，一提起芙蓉，全国人民首先想到的是芙蓉姐姐，这就是差异化展示的功效和魅力。

酒价的差异化

八大白酒品牌中，敢于自抬身价，跻身贵族行列的非水井坊莫数。当然，水井坊也不是漫天要价，它的价格策略是在充分的市场分析和产品定位的基础上确定的。水井坊就是认准了奢侈消费的市场空白，才敢于推出一款价格比国酒茅台、五粮液还要贵的产品。价格代表了身价，水井坊的价格满足了新贵一族的奢侈需求，它的价格策略是明确的，因此，水井坊是成功的。

最高端只能有一个，如果别人已经达到了公众认可的顶端，再往上挤，结局可想而知。这个命题如同人类的繁衍，也许能给我们一些启示。在千军万马之中，到达目的地并成功的只有一个幸运儿，归于沉寂是其他随从必然的宿命。

没有了高端并不等于没有了希望、没有了空间。金六福、口子窖没有走价格的高端同样获得了成功，这不由不让人感叹：只有失败的企业，没有失败的行业。连卖水的都能成为商界巨头，何况是酒！可见，价格的杠杆确实是奥妙无穷，值得细细品味。

酒势的差异化

酒势是指某一酒品在市场上攻城略地的气势。八大白酒品牌当中，在营销气势的营造上，以金六福和口子窖最具代表性，两者又代表不同的风格。

金六福在营销的造势上高屋建瓴，自上而下把握全局，善于借势。金六福营造的是全国市场的大势，事件造势、事件营销是金六福在营销造势上出彩的一笔。它借助于奥运等事件造势，把自身的发展绑在了奥运这驾马力十足的战车上，携千钧之势以决市场。口子窖则是区域造势的强者，他提出并强力推行的“盘中盘”战略，让他在区域市场上如同一辆攻无不克、战无不胜的主战坦克。这种稳扎稳打的战略虽然不太壮观，但却实用，韧劲十足。

金六福的势是大家之势，口子窖的势是小家之力。对于许多实力尚不足以在全国市场上争雄的中小厂家来说，口子窖的方法不失为一种有益的启迪和明智的选择。

差异化营销是白酒企业需要认真研究并深刻领悟的话题，突出个性、彰显品牌魅力才能得到市场和消费者的肯定，谁做足这方面的文章，谁就占领了市场的制高点。区域品牌影响行业叫响全国的案例也不鲜见，作为鲁酒的领军者之一琅琊台酒最近几年在市场上的上佳表现已经引起了全国业内外的高度关注。在近50年的企业发展历程中，琅琊台从来就不缺少差异化和创新。它恰恰是一路创新走来，并且创造了许多令全国同行业刮目的差异化产品，在多个领域中开行业之先河。如：在全国白酒行业中第一家生产出30度长生琅琊台超低度白酒，在全国白酒行业率先推出了70度琅琊台原酒，生产出了全国第一支饮料型苹果醋等等。这些差异化产品的成功推出，是琅琊台逐渐成为鲁酒领军者的重要资本之一。

他山之石可以攻玉。从对八大白酒品牌的分析中，琅琊台人也清醒地看到，在差异化营销的过程中，琅琊台酒魂的差异化尚在摸索前行的状态，还没有在消费者心目中建立起清晰、准确的琅琊台酒魂。酒衣差异化与同行业相比也存在较大差距，酒势的差异化建设有待进一步整合与创新。其实，这不单单是琅琊台品牌存在的问题，而恰恰是整个鲁酒共存的问题，鲁酒要重振雄风，就不能不重视以上问题的存在，找到问题的症结所在，对症下药，才是鲁酒重新崛起的希望之路。

酒类行业的蓝海战略

连锁营销网络 ：

蓝海战略强调价值创新、重组市场边界、超越现有需求，将创新与效用、价格与成本整合成一体，改变现有产业运营模式重新设定游戏规则。这些要素的成立，对酒类企业而言就必须具备稳定的连锁营销网络。

营销平台是实现酒类企业蓝海战略的关键。这里所指的连锁营销是在规范VI系统时，建立统一的操作、示范、营销和结算，它是产品延伸服务，满足消费需求和品牌建设的终端。

重组市场边界问题，目前可以归纳为： [1] 酒类个性消费

酒类个性消费的前提是将文化诉求和情感诉求的主导权交给消费者。按照马斯洛需求层次论，随着物质生活水平提高，商品时代的丰富性和多样性已经打破了消费者单纯的物理性能思考，其主观能动性决定人的意识和行为具备自主性。对消费者而言，产品品质具备稳定保障下能够满足自我需求，是最佳的选择。

[2] 酒类组合消费

酒类组合消费是满足人们休闲娱乐的需求，将不同风格酒体组合包装。这种组合以文化导入为主，辅以相应的产品组合。它将酒吧文化引入家庭，是满足人们潜在需求的手段。目前，中国酒类行业缺乏的是创新思路和对相关资源的有效整合，产品同质化使商业竞争残酷无情，除著名品牌市场份额较为稳定其它品牌面对广告、促销和价格策略形成的营销大战疲于奔命、损伤惨重。而个性消费和组合消费强调市场细分规避同质竞争，以全新面貌另辟蹊径，其优势将使中国酒类营销获得崭新的市场空间。上述两种消费模式都于现阶段酒类产业经营现状存在本质区别。个性消费强调产品的二次成型；组合消费强调产品的多元组装。两种消费模式均打破了现行产品单纯的设计思路，实现了价值创新。

蓝海战略认为：

企业不仅于自身产业对手竞争，而且与他择[相关产业]产品和服务的产业对手竞争。只有突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定消费选择，才能赢得市场。产品买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条。互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求，企业只有挑战现有产品功能与情感导向才能发现新的空间。因为，科技发展与社会潮流影响人们的价值取向，也推动着商业模式的发展。

实现产品价值创新的前提是必须具备稳定的市场条件，即在城市建立以连锁直营店为主，经销商加盟为辅的连锁营销网络，才能突破现状制订属于自已的游戏规则。

对酒类行业而言，蓝海： 1，不在促销手段的花样翻新； 2，不在产地不同的品质差别； 3，不在趋之若鹜的香型创新； 4，不在窖藏时间的年代长短； 5，不在莫衷一是的历史文化； 6，不在高深莫测的古老窖池； 7，不在秋肠百结的价位区间； 8，不在日益臃肿的产品结构； 9，不在爱恨交加的贴牌授权； 10，不在错综复杂的通路模式。

相互复制、彼此摹仿拓展不了市场空间，陷于血腥竞争环境不能自拔永远是商战的牺牲品。超越现有需求：

酒类行业的价值创新迫切需要摆脱惯性思维。就目前而言，商业竞争使行业具备条件[品牌影响力、企业规模]的企业围绕价值创新可以说绞尽脑汁，但归纳起来都没有从消费心理的深度研究消费需求。蓝海战略强调超越现有需求是将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。

买方价值元素：经济收入、年龄和文化教养构成我们分析群体特征的基本元素，但实际上买方市场消费受扮演的社会角色、个**好、购买动机和价值取向的影响。同时，由于社会文明的高度发达，商品的丰富已经打破了人们单纯的物理性能思考，更多关注自身文化和情感的需求。

结构定位选择：目前，从产业结构到市场结构一直延续基于商业竞争的传统，固守的价值观就是物竞天择，优胜劣汰。品牌推广、产品创新和市场营销都在围绕相互竞争转圈；消费者在企业给定的各种品牌产品中无从选择。这就是目前产业的结构定位。

超越现有需求不是没有需求，改变市场结构不是没有结构。酒类行业要在现有竞争环境中构筑系统性、可操作的蓝海战略只有从打破现有产业结构入手，才能实现机会的最大化和风险的最小化。

文化载体杂感： 商品是文化的载体。它的正确定义应该是社会赋予物质载体特定的文化内涵。单纯的商品物理性能满足人们简单的需要，拥有符号、色彩和造型的商品体现的就是文化。当然，对文化的理解受人们在社会化过程中经济基础、教育和扮演的角色支配，呈现出绚丽多彩的内容。

陶土在作坊经过专业加工形成碗、碟、杯和各种陶瓷艺术品；同样，未经加工的陶土坯在城市陶吧也能满足大众的自我成就感。这里，同样的载体文化内涵各有不同。

如果，陶瓷制造业不从差异化经营拓展市场重组市场边界，就满足不了潜在消费的文化需求；而这种需求是客观存在，只有打破常规、突破竞争才能赢得市场空间。

酒类行业也是如此。如果打上各种符号的酒承载的都是能够满足人们情感需求的文化，也就不存在所谓的同质化竞争了。

其实，对消费者而言，商品分物理效用和心理效用。物理效用：商品特性和适用的品质等级。

心理效用：价格、品牌诉求、包装风格和文化影响。

物质消费受人们所处的情境驱使。请客送礼、婚丧嫁娶等都影响个体消费选择；同样商品在不同情境支配下，个体的选择就存在差异。商品效用能够满足人们不同情境的心理需求是最佳选择,也是承载不同文化的最佳载体。

规划战略联盟：

区域性品牌实施蓝海战略存在战略资源储备不足问题，但要与品牌大鳄分庭抗礼完全可以借助狼群效应、相互支撑，使自身的品牌脱颖而出摆脱“红海”。

目前，区域性品牌受人才、资本和产业规模限制，很难在产品结构和产业结构的规划上具备与国字号品牌竞争的条件。但是，可以采取强强联合方式，优势互补，与相关行业建立战略联盟关系，共同组建连锁营销网络抗衡品牌大鳄的市场扩张和品牌渗透。因为，随着社会产业分工协作关系的细化，生产产品的企业将逐渐退出商业流通领域，而各种专业的连锁营销网络将占据品牌推广、市场营销和物流配送的主导地位。一旦品牌大鳄在全国形成自已的连锁行销系统，蓝海战略格局将重新规划。而目前是区域性品牌能够跨越“红海”走向蓝海的有利时机。

过去，强调投资多元化才能规避投资风险；现在，强调产业链延伸才能做大做强。蓝海战略相对于酒类行业而言，就是自我变革，谋求发展的过程。