2011中国十大品牌营销事件

第一篇：2011中国十大品牌营销事件

2011中国十大品牌营销事件

TOP10：小米手机饥饿营销

事件回放：8月16日，小米科技在北京发布国内首款双核1.5GHz主频手机——小米手机，2011年9月5日小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日晚上23:40两天内预订超30万台，小米网站便立刻宣布停止预定并关闭了购买通道。由于首批预定人数过多，预计前10万名用户将在10月份收到小米手机，排名10万至20万的用户则需要等待至11月，20万以后的用户则可能要在12月份才能得到小米手机。

点评：iPhone和Android的发展改变了手机行业的厂商座次和游戏规则，雷军深知国产手机技术之殇，从微软和谷歌挖来大批技术人员，从操作系统入手，从用户体验入手，研发出中国人自己的智能手机。学习苹果采取饥饿营销，目前来看取得了一定的市场成效，打响了品牌的第一炮。随着iPhone在中国市场的强势扩张，小米将面临更大的挑战，能否在用户体验和技术创新上持之以恒，将是小米手机能否代表中国手机二次崛起的关键。

TOP9：淘宝商城变“伤城”

事件回放：淘宝网10月10日公布《2012年招商续签及规则调整公告》，大幅度提高2012年商家年费和保证金，要求所有商家年底前拿出平均超过预算数万元的资金，招致部分中小卖家的激烈反对。10月17日，阿里巴巴集团董事局主席马云在“决不退让”之余终究出了缓招，将投入18亿元扶持淘宝商城卖家，保证金由阿里集团和卖家各出一半，同时对老商家延后调整年费。事态才慢慢平息。

点评：“客户是上帝”这句至理名言永远都没有错，马云正是洞悉客户需求，才成功创办了淘宝和阿里巴巴。然而，成功后的马云似乎忘记了客户是上帝，对卖家的强硬政策导致了中小卖家的抱团“起义”。在事件发生后，马云没有及时改变策略进行危机公关，而是坚持决不退让。一场原本可以避免伤和气的讨价还价事件，变成了双方的公开对抗，对于淘宝商城和马云个人的品牌形象都造成了难以估量的损失。（且看马云的微博：“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去做选择。而这些选择不仅不符常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友。即便如此，我们可能还会一意孤行。因为我们相信自己的决定，我们做了最该做的事。今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，建立商业信任体系难上难。”）

TOP8：健力宝卷土重来，“奥运金罐”涉嫌造假

事件回放：健力宝在消失多年后，最近在北京地铁投放了大量的全新《健力宝向老男孩和正在奋斗的女孩们致敬》，并在视频广告投放了《寻找80后回忆的纪念馆》，昭示正在卷土重来，也获得了许多70后、80后的共鸣。事有凑巧，11月5日，1992年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩表态，称近期发现健力宝19年前奖励她的金易拉罐有问题，在沈阳一家大型金店做鉴定后被认为只值50元。

点评：1984年，健力宝因赞助中国奥运体育代表团远赴美国参加洛杉矶奥运会而名声大噪，在此后的15年一直是“民族饮料第一品牌”。

由于两代掌门人的先后入狱，以及疯狂扩张留下的后遗症，健力宝的市场每况愈下，上演了从天堂到地狱的大倒退。如今，在沉寂多年后，健力宝选择了东山再起，而“问题奥运金罐”却让复出的健力宝再次蒙上阴影。在企业发展过程中，任何一点瑕疵都可能为将来的发展埋下祸根。应了那句话：若要人不知，除非己莫为。

TOP7：“双庞”并购萨博失败，数亿资金打水漂

事件回放：2011年4月，瑞典濒临死亡的企业萨博开始进入中国市场寻找买家。从华泰、长城到庞大与青年，几经波折，“双庞”与萨博汽车在10月28日签署了合作备忘录，“双庞”准备投资1亿欧元收购萨博100%股权，再投入55亿元人民币盘活萨博资产。12月19日晚，瑞典地方法院批准了萨博的破产申请，技术和销售团队基本解散，萨博破产清算程序启动。双庞投入的数亿元资金打水漂。

点评：2011年有一部很火的剧《步步惊心》，一个如此平凡的女生穿越历史化身马尔泰若曦，居然能在几个阿哥间来回穿梭，游刃有余。而萨博，越看越像这位穿越女，不远万里来到中国，让上汽、北汽、华泰、庞大、长城、青年忙得不亦乐乎争得面红耳赤。萨博，就像是一个病入膏肓的美女，曾经也风姿绰绰，曾经也艳惊四座，然而现如今却是病魔缠身，站也站不稳走也走不直，更别说翩翩起舞引吭高歌了，顶多也就装模作样摆个POSE走两下猫步忽悠一下弱智的中国老板。幸而其他企业望而却步，而独“双庞”执迷不悟，越陷越深。这年头，从来就没有天上掉馅饼的事。通过并购而扩张，需慎之又慎。

TOP6：瘦肉精火腿肠&致癌牛奶，你还敢吃什么

事件回放：央视《每周质量报告》3•15特别节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉部分流向河南双汇集团下属分公司济源双汇有限公司。12月24日，国家质检总局公告显示，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉**M1超标140%。该批次超标产品为该集团眉山公司2011年10月18日生产的250ml/盒包装纯牛奶产品。黄曲霉**M1为已知的强致癌物。

点评：民以食为天。而近年来食品频现安全危机，从三聚氰胺，到地沟油、染色馒头，再到瘦肉精、致癌牛奶，老百姓还有什么可以放心地吃？企业要发展壮大无可厚非，然而诚信乃立业之本、发展之道，发展市场经济、企业追求利润，必须坚守道德的底线。而且，在问题产品的事件发生后，双汇和蒙牛也缺乏足够的诚意，向公众道歉、给公众一个明确的说法。如此经营企业、经营品牌，不可能诞生百年老店，不可能成就国际品牌。

TOP5：郭美美炫富殃及红十会，慈善品牌公信力受挑战

事件回放：6月20日，一个署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行为引发众怒，更因其微博认证信息显示为“红十字会商业总经理”而遭到舆论对红十字会的强烈质疑。尽管红十字会对此连续发表“严正**”，希望与这位19岁的女孩撇清关系，但是，公众对此并不买账。

点评：不管郭美美事件与红十字会有什么关系，似乎已经不重要了。重要的是，红十字会作为一个公益机构，其公信力却因此而大打折扣。在诚信缺失的社会大环境下，慈善公益品牌如何提升公信力，成为一个全新课题。

TOP4：王老吉因红绿之争“上火”

事件回放：1997年，广药与鸿道第一次签订“王老吉”商标许可使用合同后，2000年签订了第二次合同，将有效期延长10年至2010年。随后双方在第二次合同的基础上又签订了两个补充合同。将商标租赁时间分别延长到了2013年、2020年。从2010年9月至2011年3月，广药集团就给香港鸿道集团多次发出律师函，要求后者停止使用王老吉商标，而香港鸿道集团却一直回避。无奈，广药申请仲裁。12月29日，“王老吉”商标使用权之争在中国国际经济贸易仲裁委员会开庭，目前尚无确定结果。

点评：本是同根生，相煎何太急。没有鸿道集团旗下加多宝公司的苦心经营和市场推广，也不会有王老吉的红火市场。红绿之争，本是内部矛盾，又有什么不能沟通的呢。事件闹得越大拖得越久，使消费者云里雾里感到无所适从，从而给予竞争对手以可乘之机，因此如此折腾下去广药、加多宝只会两败惧伤。奉劝两家公司心平气和地坐下来探讨解决之道，共同发展壮大民族产业。

TOP3：达芬奇造假门扑朔迷离，密码何时解开

事件回放：2011年7月10日，中央电视台《每周质量报告》节目曝出高端洋品牌家具达芬奇造假新闻。达芬奇公司通过假冒产地、偷换材料、改变流程，将产自东莞的由树脂材料制成的家具假扮成名贵木材的高档家具，先出口至国外再进口到上海，以天价售出谋取暴利。12月23日，上海工商局向达芬奇家居开出133万元的罚单，对于这一处罚达芬奇不服，坚称从未造假，并指出央视记者曾向其敲诈勒索100万元。

点评：谁是李逵谁是李鬼？达芬奇挑战央视底气十足，令人钦佩。大凡被央视“盯上”的企业无不战战兢兢如履薄冰，能有达芬奇如此之底气者，闻所未闻。欧典事件以来，假洋鬼子频频露出庐山真面目。达芬奇果真能出污泥而不染？如果达芬奇被冤枉，央视的公信力将受到巨大挑战。如果达芬奇只是在垂死挣扎，那么这一事件对于家居行业的而言将是致命的打击。无论结局如何，达芬奇在此次事件中过于强硬、与媒体对抗的态度，都是企业在危机公关中不足取的。

TOP2：国家宣传片亮相纽约

事件回放：2011年1月17日，向世界展示中国国家形象的国家形象宣传片在美国纽约地标时代广场隆重播放。10月1日，中国古代先贤孔子行教画像，以全新“作揖行礼”的动画形式亮相美国纽约时代广场，将中华文化的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。

点评：不同国家在国际舞台的竞争，就像是企业在国际市场的竞争，光做好产品还不够，良好的品牌口碑必不可少。在复杂多变的国际环境中，重塑“中国”这个特殊“品牌”的国际形象，对于“中国”的发展与复兴，意义重大。在纽约时代广场播放国家宣传片和孔子形象，启动了“中国”国家公关的序幕。

TOP1：微博改变生活

事件回放：2011年4月6日，新浪微博正式启用独立域名weibo.com，在新浪微博的影响下，其他网站纷纷涉足微博业务，与此同时，以“微”为主题的各种新概念喷薄而出，微电影、微访谈、微营销、微情书……而一些比较大的社会事件，如温州动车事件、郭美美事件等等，都是第一时间通过微博获得了大面积的快速传播。

部分对市场较为敏感的企业，率先启动官方微博，通过这一全新的平台发布企业和产品信息。

点评：手机、汽车、互联网，曾经一度改变了我们的生活方式，如今微博的兴起，再次改变了我们的生活。微博营销风生水起。任何事物都是两面的，微博是柄双刃剑，如何运用好微博为品牌营销服务，需要对微博进行清晰的定位和持之以恒的运营。

第二篇：2013年十大经典品牌营销事件

眨眼之间已然2014，回首在困难中艰苦前行的2013年，我们又将收获哪些经典的品牌营销案例？

TOP10：农夫山泉对质京华时报

理由：挑战媒体权威农夫山泉有点咸

农夫山泉与《京华时报》的是是非非，从2013年4月10日到现在，仍然没有结论。虽然在这件事情上，至少到目前为止是“双输”。毫无疑问的是，农夫山泉输得更惨，毕竟遭遇了《京华时报》连续27天共67个版面的负面报道，毕竟在媒体和企业之间，不明真相的老百姓更愿意相信媒体。尽管《京华时报》死死咬住农夫山泉已超越了舆论监督的涵义，尽管凤凰网针对22万网友的调查显示仍有54%支持农夫山泉（13%中立），尽管农夫山泉已经将《京华时报》告上了法庭（法院还没有宣判）。

5月6日新闻发布会原本是农夫山泉与《京华时报》冰释前嫌的一次大好机会，然而却变成了一次火药味十足的大对质。姑且不论农夫山泉的水到底是否有质量问题，从农夫山泉面对《京华时报》表现出来的种种反应来看，农夫山泉不是有点甜而是“有点咸”。缺乏与媒体直接、真诚的沟通，不愿还原事实真相，避实就虚，说什么“人在做天在看”，必然将不明真相的消费者推向媒体的阵营。面对媒体对于农夫山泉放弃北京市场的疑问，大谈什么“尊严比金钱更重要”，凌驾于媒体之上，必然遭至反感。真诚希望农夫山泉能够尽快学会与媒体和平相处。

TOP9：恒大冰泉冠军营销

上榜理由：一球得道冰泉升天

30天57亿订单！恒大冰泉自从2013年11月9日高调亮相后，一路高歌猛进。因为亚冠，中国球迷、亚洲球迷记住了恒大队，恒大挽回了中国足球失去太久的荣誉。因为亚冠，恒大也收获了尊严，收获了钞票，收获了矿泉水市场。

然而，面对竞争格局相对成熟稳定的矿泉水市场，恒大冰泉的核心差异化优势究竟是什么？（黄金水源带的概念已经被前辈们用滥了，无法构成差异化）亚冠冠军这张牌还能扛多久？如何实现从足球联想到回归矿泉水本原的转换？目前高端矿泉水市场基本上被依云、西藏5100、昆仑山垄断，低端矿泉水已被农夫山泉、康师傅、娃哈哈、怡宝等瓜分多年，要想打破市场平衡，恒大是否具备持久的竞争力？拭目以待。

TOP8：肯德基半价桶赚人气失人心

上榜理由：文字游戏不等于欺骗

肯德基的“半价桶”让许多人“很受伤”。明明是数量减半价格减半，为了博眼球，却非要号称所谓的“半价桶”，不少消费者大呼上当受骗。虽然人气是赚到了，然而恶评满地，品牌知名度攀升，美誉度和忠诚度却同步下滑。——“原以为是半价的全家桶，结果里面的东西也缩水了一半。如果我早知道的话，绝对不会买的。”“再也不吃肯德基了！太伤自尊了！”

市场竞争激烈，产品名称需要策划，无可厚非。在某种程度上，营销策划就是对消费者的“忽悠”。但忽悠不等于欺骗，如果变成了欺骗，那就是自绝后路。若“忽悠”功夫了得，大家一笑置之，记住了你。若“忽悠”功夫拙劣，大家一怒恨之，也记住了你，不过是记住再也不要上你的当。很不幸，肯德基的“半价桶”——自认为很与众不同的“忽悠”作品，因为涉嫌欺骗，搬起石头砸了自己的脚。“忽悠”要有底线，无底线的忽悠必然遭到消费者用脚投票的命运。肯德基在中国已发展多年，培育了一大批忠实粉丝，为了短期利益铤而走险搞什么“半价桶”，真是赔了夫人又折兵。

TOP7：中国梦•梦之蓝

上榜理由：无心插柳柳成荫

“中国梦•梦之蓝”这句白酒广告在中央台投放好几年了，相信很多人跟我一样，没搞懂它的广告词究竟是啥意思。由于白酒市场的特殊性，这似乎并不影响洋河蓝色经典的产品销售。更幸运的是，它坚持了多年的广告，因为押对了“中国梦”，2013年关注度飙升。洋河蓝色经典趁热打铁赞助了央视《梦想星搭档》公益项目，以“梦想”为主线进行差异化营销，从而也成为公务宴请、节日送礼冠冕堂皇的白酒品牌之一。

TOP6：天猫1.5米内裤“自黑式公关”

上榜理由：马云都自黑了天猫能不火吗

算错内裤尺寸，对于一家电商公司来说，可不是件小事，毕竟内裤的销量和用户基数是天量级的，稍有不慎就会得罪粉丝。而天猫在这件事情上体现出来的危机处理能力，完全可以用驾轻就熟、闲庭信步、智勇双全来形容。建议农夫山泉好好学着点。

11月11日凌晨1点27分，天猫在微博上发布双十一最新战报，指出“一小时天猫11.11购物狂欢节支付宝交易额超67亿，手机淘宝支付宝交易额超10亿。文胸内裤，你们赢了！”迎来大批网友围观、吐槽。这里面最有意思的评论是来自认证身份为“南京市公安局江宁分局”的官方微博——“马云你好！我是警察蜀黍。恭喜你今天天猫交易额突破300亿！我们都为你感到骄傲！我的问题是：为什么天猫卖的200万条内裤连在一起会有3000公里长？你们卖的内裤尺寸平均每条都有1.5米长吗？这种尺寸的内裤对购买者来说有什么意义？谢谢。”“警察”的特殊身份和博文严密的推理，使得这条微博迅速在短短的一个小时被超过1万人转发。考验天猫的时候到了，能不能快速反应？以什么样的姿态应对？置之不理？道歉？否认？无论哪一种方式，都必然遭到更多谩骂。

天猫毕竟是天猫，在“警察”的评论发布54分钟时，即进行了正面回应——“伦家就是鸡冻的昏头了好吗。。来尽尽尽尽情的取笑我吧！#数学老师对不起了！#”——态度诚恳、轻松幽默、发起新话题（数学老师对不起）

再接再厉。第二天下午4点半，正当网友们议论纷纷1.5米内裤时，天猫发了一条微博——“昨天数学不好，险些被K尿崩。半夜吭哧吭哧翻出小学课本满血恶补！此刻我明白了：350亿人民币摞起来的厚度相当于4个珠穆朗玛峰的高度，能铺满585个足球场，得7节火车皮才能拉走。——不知道介对嘛？求高人！求拯救！在线跪等！”并晒出了演算过程的草稿纸，再次引发围观，这个时候大家已经基本上原谅1.5米内裤了，天猫呈现给网友的是“可爱的猫”形象。

如果故事就这样结束了，天猫内裤事件也算不上经典案例。第四天下午2点多，冷不丁蹦出一条微博，彻底征服粉丝。——“上午正忙事业呢，一眼看到马总到我们这里四处转悠，小编心想当董事长的人就是悠闲啊啊啊，冷不丁马总突然走到我们这里开始跟我们闲聊起来。以下是对话实录：”马云和小编的对话里，尽情调侃马云的数学如何不好、个子矮等，暗示1.5米内裤算错了最大的罪人是马云，一下子勾起了网友内心最想质疑、最想骂人的支点，马云的形象瞬间也变得可爱无比，天猫的品牌也变得更加亲民。从小编的可爱，到马云的可爱，一场快速应对、精心策划的“自黑式”危机公关，最终以天猫的完胜而收场。TOP5：可口可乐昵称瓶

上榜理由：粉丝充分互动、营销与销售充分整合

高富帅、白富美、纯爷们、天然呆、小清新、氧气美女、喵星人、吃货、技术男、小萝莉、文艺青年„„可口可乐一口气推出了24种印有流行网络词汇的“卖萌”新包装，让消费者颇感新奇。还有更新奇的，可以在外包装上印上自己的名字，真正实现定制化！通过微博、微信预告线下活动行程，同时在“爽动红PA”活动现场，摆放定制昵称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者可以印上自己的名字、昵称等。线上线下完全整合，从线上导流到线下，线下拿到瓶子后再回到线上晒照片，形成一个O2O闭环。基于移动互联的发展，可口可乐昵称瓶活动在线上以微博和微信平台为主阵地，与粉丝进行充分互动。线下通过捆绑终端，实现了营销与销售的充分整合，避免了市场部自娱自乐的尴尬。

TOP4：加多宝对不起

上榜理由：输了官司赢了市场更精彩

广药王老吉和加多宝这对冤家，从2012年一直吵到2013年。2013年1月31日，广州市中级人民法院裁定，要求加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。广药如获至宝，举公司欢庆。面对如此打击，加多宝该如何应对？上诉？默默忍受？NO！2013年2月4日，加多宝官方微博开始泪流满面，连发4条微博，以“对不起”体标明自己的立场。短短不到2个小时，4条如骾在喉不吐不快的哭诉式微博总计博得4万余次转发，评论超过1万余次。“对不起”迅速成为热门微博。

——对不起！是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。

——对不起！是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争对友修建工厂、完善渠道、快速成长„„

——对不起！是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。

——对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。

这4条文案以事实为依据，以情感为催泪弹，迅速扭转了因官司失败造成的负面影响，再次直击广药的软肋，获得了消费者的同情和认同。

TOP3：庆丰包子铺主席套餐

上榜理由：领袖的力量

2013年12月28日下午，国家主席来到庆丰包子铺，亲自排队买单用餐，使得老字号庆丰包子大火了一把。据悉，主席点了二两猪肉大葱馅的包子共6个，一碗炒肝，一份芥菜，共消费21元。于是，***的21元“主席套餐”爆红网络，群众纷纷赶往此地购买、拍照，排队排到400多号。这真是——***一小步，庆丰包子铺一大步。

“中国梦”的实现需要更加亲民的领导人，于是有了庆丰包子铺之行。有意思的是，国外媒体也盯上了这个“神奇故事”：美国首府华盛顿白宫附近一家快餐店老板，读到习近平和北京包子的缘分，也开始期盼奥巴马总统能在不经意间光临他的小店。

TOP2：《爸爸去哪儿》挑战《中国好声音》

上榜理由：差异化创新引领市场需求

2013年秋冬，湖南卫视亲子励志成长节目《爸爸去哪儿》横空出世，不但拿下收视率全国第一，“零差评”的超强口碑更是惊呆了一干小伙伴们，一夜之间全国观众似乎立刻切换到“亲子时间”。亲子元素、明星阵容、户外探险，结合三者的综艺节目汇集了超强的人气。2012年和2013年是生育高峰年，许多70后、80后升级为爸爸、妈妈，他们中间很多人都是湖南卫视的忠实粉丝。湖南卫视捕捉到了这一信息，并大胆策划了亲子互动节目。

TOP1：移动互联变革营销模式

上榜理由：再小的个体也有自己的品牌

你有微信吗？发微信我吧——2013年大家经常聊到的话题。

在移动互联时代，用户的生活方式及获取信息资讯的方式都发生了改变，不再是通过PC端被动接受，而是随时随地与商家互动，与朋友分享。微博、微信（特别是微信）等社交媒体因其独特的传播性，被誉为“秒传播”的“快媒体”，已成为移动互联网的新入口。

就在十天前（1月20日），海尔宣布停掉纸媒广告，张瑞敏说，硬广的投放对象如报纸、杂志等，现在都已经被海尔列入“无价值交互平台”，海尔应该善于运用互联网思维来武装自己。

尽管，微信营销目前还没有形成一个固定的模式，需要进一步探索，尽管，在微信时代，人人都是自媒体，企业信息的管控变得更加艰难。然而，如果不正视微信的存在，不善用微信进行品牌、产品的营销，再强大的品牌也必然在移动互联时代遭遇滑铁卢。

第三篇：2011中国十大品牌危机事件及其影响

2011中国十大品牌危机

1.瘦肉精致双汇品牌受损 食品安全再现信任危机

2.锦湖轮胎深陷返炼胶门 企业商业道德亟待提升

3.台湾塑化剂**大蔓延 食品安全危机引人关注

4.哈药品牌深陷污染泥潭 敲响企业绿色发展警钟

5.郭美美殃及红十会品牌 透明度提升慈善公信力

6.达芬奇品牌身陷造假门 拒罚单驳央视波澜再起

7.比亚迪安全气囊不安全 产品受质疑品牌遇重创

8.俏江南卷入回锅油** 餐饮品牌频陷诚信危机

9.淘宝商城伤及品牌形象 内讧凸显行业标准缺失

10.蒙牛再检出致癌物超标 乳业品牌缘何屡屡犯错

1、瘦肉精致双汇品牌受损 食品安全再现信任危机

事件性质：企业品牌

据央视《每周质量报告》的3·15特别节目《“健美猪”真相》报道，河南孟州等地养猪场采用违禁动物药品“瘦肉精”饲养，有毒猪肉部分流向河南双汇集团下属分公司济源双汇食品有限公司。消息一出，在各方均引起了不小的震动。3月15日，双汇集团下属的上市公司双汇发展即以跌停回应市场。大量超市、零售店下架双汇冷鲜肉和火腿肠等肉制品，一些双汇加盟店也“改旗易帜”，脱离双汇的销售体系。该事件无疑再度加剧了公众对食品安全的信任危机，中国肉类加工产业链的种种问题也将接受公众拷问。诚信应是企业立业之本，发展之道，诚信的约束不仅来自外界，更来自我们的自律心态和自身的道德力量。

2、锦湖轮胎深陷返炼胶门 企业商业道德亟待提升

事件性质：企业品牌

3·15晚会上，据内幕人士爆料，锦湖轮胎在制造过程中一些废掉的半成品会进入新料中再次使用，为了保证轮胎品质，锦湖轮胎制定了严格的作业标准，规定在市场上零售的胶品，只允许采用少量返炼胶。标准规定的是一套，可锦湖轮胎实际操作的却是另一套。作为世界十大轮胎企业之一，为包括通用、北京现代、上海大众等汽车厂家提供配套轮胎，在中国国内配套市场占有率第一的情况下公然出售不合格产品，这种视生命为儿戏的做法是我们无法容忍的。通过这一事件，再次要求我们的企业要增强职业道德和社会公德，绝不能以损害消费者生命健康来换取企业发展和经济增长。否则，连生存的权利都没有。

3、台湾塑化剂**大蔓延 食品安全危机引人关注

事件性质：行业品牌

5月底，媒体报道台湾塑化剂事件，转至6月初，该**如滚雪球般愈演愈烈，已酿成一次重大食品安全危机。截止6月30日，国家质检总局网站再次更新台湾地区公布的受塑化剂污染的问题企业及其相关产品名单。名单显示，问题企业增至316家，相关产品增至878种。其中包括多种儿童食品。民以食为天，现如今，食品安全不得不成为人们高度关注的问题，尤其是儿童食品的安全问题，直接关系到下一代的成长安全。我们不仅要呼吁，做品牌，尤其是做食品品牌，如果想要发展百年，必须主动担负起企业应尽的社会责任。

4、哈药品牌深陷污染泥潭 敲响企业绿色发展警钟

事件性质：企业品牌

6月5日，央视《朝闻天下》播出“哈药总厂污染物排放调查”，报道了哈尔滨制药总厂硫化氢气体超标1150倍，氨气超标20倍，排污口色度高出国家规定极限值近15倍，排污口氨氮高出国家规定极限两倍多，排污口COD高出国家规定极限值近10倍，对周围环境带来了严重的污染。据了解，哈药总厂年销售额上百亿，但在环保投入方面却显得捉襟见肘。此次事件不得不说是为我们的经济发展敲响了一次警钟，一方面应要求企业坚持绿色经济的科学发展观，另一方面也需要相应的监管部门及时做好监督与管理的工作，让双方共同担当起绿色经济发展的社会责任。

5、郭美美殃及红十会品牌 透明度提升慈善公信力

事件性质：行业品牌

6月20日，一个署名“郭美美Baby”微博女孩炫富行为引发众怒，更因其微博认证信息显示为“红十字会商业总经理”而遭到舆论对红十字会的强烈质疑。尽管红十字会对此连续发表“严正声明”，希望与这位19岁的女孩撇清关系，但是，公众对此并不买账。郭美美事件与红十字会的关系如何，并不重要。人们更关心的是红十字会的运作方式为什么这么神秘?如果这个迷不揭开，对红十字会的质疑就没有终点。从红十字会遭遇“诚信**”来看，慈善品牌的公信力在一定程度上仍需大力提升。

6、达芬奇品牌身陷造假门 拒罚单驳央视波澜再起

事件性质：企业品牌

7月10日，中央电视台《每周质量报告》节目曝出高端洋品牌家具达芬奇造假新闻。达芬奇公司通过假冒产地、偷换材料、改变流程，将产自东莞的由树脂材料制成的家具假扮成名贵木材的高档家具，先出口至国外再进口到上海，以天价售出谋取暴利。达芬奇家具造假事件犹如一枚深水炸弹，家居行业普遍存在的伪洋品牌或将集体被炸出水面。目前国内涉及“假洋品牌”的不在少数，关键不在于产品，而在于产品本身的材质、质量、工艺、价格、服务等。因此，商家做到诚信才是此事件的核心。时至年末，达芬奇再起波澜。先是对上海工商局向达芬奇家居开出133.42万元的罚单不服,坚称“从未造假”,并开始与上海工商局掀起微博“口水战”;后称央视《每周质量调查》记者李文学编造虚假报道，并向达芬奇敲诈勒索100万元。

7、比亚迪安全气囊不安全 产品受质疑品牌遇重创

事件性质：企业品牌

9月11日，据央视《每周质量报告》报道，比亚迪F3车型在多起交通事故中，尽管车辆发生了较猛烈的碰撞，有的还导致了近乎“车毁人亡”的后果，但汽车上配备的安全气囊并未自动打开，没有起到 “安全保护”的作用。事发后，车主在数月里，一直与比亚迪公司及4S店进行协商解决，均遭到推诿或“强硬对待”。比亚迪汽车近来遭受多个负面新闻重创，继“裁员门”后又曝出的产品质量问题，自主汽车品牌发展之路布满荆棘。

8、俏江南卷入回锅油** 餐饮品牌频陷诚信危机

事件性质：企业品牌

从肯德基的“豆浆门”，到川味“老油”;从味千的“骨汤门”牵出了“不可阻挡”的海底捞，食品安全已经引起了社会的关注并对食品类企业品牌产生重要影响。9月23日，食品安全黑名单“再添新丁”。南京俏江南1912街区店将炸锅食品后的回锅油沉淀之后烧菜给员工吃，同时表示这些炸过的油绝对不会端上桌给客人用，但仍然有不少市民产生顾虑。加上本月初青岛分店被曝出“死鱼充当活鱼”的问题后，虽然俏江南集团发表声明进行澄清和道歉，但并未获得已被“回锅油”惊了心的消费者的认同。多年前，俏江南就一直高调宣布将进入资本市场，然而上市之路一直不顺，本次事件之后，上市之路恐怕将再度充满艰辛和变数。

9、淘宝商城伤及品牌形象 内讧凸显行业标准缺失

事件性质：企业品牌

2011年10月，淘宝商城经历了一次有史以来最大的“抗议”，这场被称为“淘宝伤城”的**，源于淘宝网10月10日公布的《2012年招商续签及规则调整公告》，大幅度提高2012年商家年费和保证金，要求所有商家年底前拿出平均超过预算数万元的资金，招致部分中小卖家的激烈反对。10月17日，阿里巴巴集团董事局主席马云在“原则决不退让”之余终究出了缓招，将投入18亿元扶持淘宝商城卖家，保证金由阿里集团和卖家各出一半，同时对老商家延后调整年费。虽然事态开始朝好的方向发展，但背后折射出来的却是电子商务生态变迁的阵痛。

10、蒙牛再检出致癌物超标 乳业品牌缘何屡屡犯错

事件性质：企业品牌

2011年12月24日，国家质检总局公告显示，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%。该批次超标产品为该集团眉山公司2011年10月18日生产的250ml/盒包装纯牛奶产品。黄曲霉毒素M1为已知的强致癌物。继此前的特伦苏OMP事件、“三聚氰胺”事件、陕西周至18名学生中毒事件、陕西榆林251名学生中毒事件之后，蒙牛产品再次曝出重大质量问题，引发网民热议。

第四篇：2007中国日化行业十大营销事件

2007中国日化行业十大营销事件（转）★

chemredox(金币+1,VIP+0):谢谢分享~

2007，对于中国日化行业来说：

“对抗”不再是个新鲜的词汇。清扬、海飞丝大战去屑洗发水市场；中外日化企业对决三四线渠道和农村市场。

“收购”还是一个沉重的字眼。丝宝国际“外嫁”德国拜尔斯道夫；大宝挂牌出售，东家尚未定论。

“突围”已经成为一种强劲的力量。霸王用中药汉方开辟防脱蓝海；佰草集用中草药配方杀出外资重围。

…… ……

一年中，值得回味的事件太多太多。我们在此评点2007中国日化行业十大营销From EMKT.com.cn事件，是总结昨天，更是展望明天。希望从这些人和事当中，探寻中国日化企业看似凌乱的成长脉络，给你、我、他些许借鉴与启迪。

一、清扬、海飞丝演绎洗发水营销大战，去屑市场竞争持续升级

2007年4月27日，在艺术时尚先锋领地——北京798艺术工场，联合利华高调推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发水品牌——清扬。清扬，作为联合利华旗下专业去屑洗发水品牌，一到中国就表现出特有的自信，清扬的目标也很明确，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬此举等于公开向国内去屑洗发市场的老大——海飞丝宣战。

要动摇宝洁在去屑洗发水市场长期的领导地位，自然绝非易事，联合利华也是有备而来。据说清扬2007年的市场推广费用高达5亿元，“财力雄厚”的清扬打出一套漂亮的营销组合拳，试图先声夺人、一战成名。

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。清扬代言人小S自信的眼神、个性的语言，演绎了清扬个性、自信的品牌性格。央视卫视、线上线下、户外视频……清扬重磅打造的无缝隙传播网络，让消费者无路可逃。

清扬洗发水产品本身也很有特点。首先，清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，并采用了“维他矿物群”专业去屑。在进入中国之前，清扬已经在东南亚等数十个国家畅销，而在过去10年中，清扬全球研发中心不断试验、研究适合中国人头皮特质的去屑配方。清扬还将性别概念导入洗发领域，抢占全国首款“男女区分”去屑洗发水的心智资源。

面对清扬的咄咄攻势，海飞丝也不甘示弱。双方在高空地面展开贴身肉搏。较量大概分为三个阶段。

2007年4月底至6月，清扬高调出击、海飞丝以静制动。这一阶段，在密集广告宣传和连番媒体炒作之下，清扬全面铺市。在终端策略上，紧贴海飞丝，通过促销刺激，带动初次消费和习惯性消费。此时的海飞丝有意避其锋芒，重点放在零售终端的维护与防御上，一边暗暗降低海飞丝产品价位，同时，加大终端促销力度，防止终端被清扬逐步蚕食。

2007年6月底至8月，宝洁、联合利华促销战全线升级。2007年6月起，清扬在完成前期推广之后，将工作重心放在终端推广上，多样的促销形式成为其杀手锏。“沉寂多时”的宝洁开始全线反击，将原有的海飞丝洗发水促销变成了飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销（即购买400ml宝洁系任意品牌洗发水产品赠送200ml的相同品牌的洗发水产品）。作为这次洗发水促销战的发起人，联合利华当然不会就此罢手，随后也将旗下另两大品牌（力士、夏士莲）投入到促销大战之中，清扬的促销形式也不断创新，累计竟达30种之多。

2007年8月至今，海飞丝系列新品震撼上市，两强相争呈胶着状态。清扬上市以来，其“过土”的包装一直为人所诟病。宝洁却于2007年8月份将全新包装的海飞丝系列产品投放市场、升级版海飞丝月牙流线型设计，立刻赢来一片叫好声。海飞丝在几个月内就推出新品反击，多少出乎清扬意料，除了请韩国小天王rain强化清扬在男士市场的地位外，清扬并没有采取过多的反击策略。

联合利华似乎明白，要想在短期内撼动海飞丝培育十多年的市场定位，绝非易事。宝洁也认识到，海飞丝现在能够占据去屑市场80%的市场份额，主要得益于多年品牌积淀和受众消费惯性。面对清扬等竞品的冲击，消费者很有可能喜新厌旧，这也是海飞丝急于推出新品的重要原因。

从长期来看，以海飞丝、清扬为主角的去屑大战还会继续下去，分出胜负还为时尚早。

二、丝宝与德国拜尔斯道夫联姻，终端教父“外嫁”隐现民族日化成长困局

2007年10月2日，风传已久的丝宝收购事件终于初露端倪。湖北丝宝国际集团与德国拜尔斯道夫公司签署合作协议，拜尔斯道夫以3.17亿欧元（约33亿元）购买丝宝日化85%的股份。

在业界，丝宝是终端制胜策略的首倡者与成功实践者。据介绍，丝宝在全国销售网络架构目前共分10个片区和60个联络处，拥有大约10000名品牌顾问、1200名业务人员和3500家直供客户。丝宝旗下四大品牌，遍布我国各类城市及广大乡镇，其渠道价值很难用金钱衡量。

丝宝的品牌表现力也可圈可点。有资料显示，在洗发水领域，丝宝市场占有率仅次于宝洁，丝宝的美发定型品牌美涛已经连续4年销售排名第一，舒蕾单一品牌的市场占有率在5%以上。据业内人士估计，丝宝日化品的年销售额在15亿元左右。

但是，近年来，丝宝持续多年销售额维持在十亿左右徘徊不前，企业面临愈来愈大的生存及发展压力。首先，宝洁、联合利华等外资日化巨头不断完善在华营销策略，单是宝洁就牢牢占据中国洗发水市场50%的份额，民族日化举步维艰。其次，由于市场竞争日趋激烈，洗发水价格及利润不断下降，企业赢利能力急剧萎缩。第三、随着终端竞争的白热化，丝宝在渠道、终端维护方面遭遇更大的挑战。

在重重压力之下，丝宝引进战略投资，或许是一种有效的突围方式。而与丝宝联姻的德国拜尔斯多夫公司，是欧洲排名第三的日化品生产商，2006年全球销售额达到51.2亿欧元，其主打品牌妮维雅在全球市场均有不俗战绩，妮维雅品牌在中国的市场增长率超过50%，男士系列的增长更是达到80%以上。

丝宝与拜尔斯多夫合作，最大的好处是可以利用其强大的研发能力和全球化的品牌管理经验，丝宝也可以获得更丰富的资金支持。对于拜尔斯多夫来说，丝宝在中国市场的运作经验、在我国城乡构建的强大销售网络，将会成为其进一步拓展中国市场的重要支撑。妮维雅的洗护发产品进军我国洗护市场。也会变得更加顺畅。

业内普遍认为，丝宝在洗护发领域中引入战略投资是一件好事，双方如果合作得当，将会是一个双赢的结果。丝宝曾明确表示，合作之后，要提升和巩固旗下舒蕾、美涛、风影、顺爽四大洗发水品牌的价值和市场地位。

但也有业内人士表现出了隐忧。从活力28的香消玉损、到小护士的雪藏，跨国婚姻并非都是美满的结局。如果丝宝在与拜尔斯道夫的联姻中，将渠道资源和品牌权益“拱手相让”，极可能会被外资利用，从而重蹈“前人”覆辙。

丝宝能否摆脱“外嫁”企业的宿命，最终还要靠自己的实力与智慧。

三、牙膏划入化妆品管理范畴，二甘醇事件再敲中国制造警钟

2007年，“中国制造”被一些国家和媒体恶意炒作为“妖魔化”，对中国制造的质疑如旋风接连发生。中国牙膏产品也卷入其中。

2007年5月，巴拿马卫生部责令含有二甘醇的中国牙膏全面下架，随后，美国、新加坡、日本、香港等国家和地区也发现中国多款牙膏含有二甘醇，并公开禁售。部分国家还建议消费者不要使用中国制造的牙膏，二甘醇事件给中国牙膏出口企业造成不小的损失，中国制造的信誉再度受到质疑，小小牙膏顿成国内外高度关注的焦点。

二甘醋事件绝非偶然。在中国被认为合格产品，在国外却被判定为不合格产品，此类情况已经多次发生。我国国家标准制定的过程平均标龄在10年，而国际上标准一般标龄都是四五年。包括牙膏在内，我国部分产品标准的滞后，给行业的健康发展，尤其是进军国际市场埋下了隐患。

2006年，我国口腔清洁用品市场规模已达90余亿元,。我国牙膏行业近百亿的大市场，目前却还没有《安全标准》和《认证标准》等国标。中草药概念的泛滥、多种配方功能的夸大宣传……，部分牙膏企业明显的违规行为，由于牙膏行业标准的缺失，很难得到有效的扼制与规范。近年来，业内关于出台行业标准的呼声越来越高。“二甘醇海外**”成为推动牙膏行业标准制定的加速器。

7月11日，国家质检总局发出《关于禁止用二甘醇作为牙膏原料的公告》。同时，国家认监委和卫生部正加紧制定《口腔保健品的认证管理办法》。据了解，《口腔保健品的认证管理办法》将会针对牙膏生产的原料、相关配方的健康含量控制、中草药标准比例等方面进行严格规范，以防止某些企业仅凭保健概念进行产品炒作、危害消费者权益。

业内专家指出：一旦，《安全标准》和《认证标准》等行业标准正式出台，牙膏行业势必会步入规范化的发展道路。尽管短期内行业性的大洗牌不会出现，但一批小的、不符合国家相关标准规定的牙膏生产厂家将会逐步被市场淘汰，其空出的市场份额，会被一些有实力的牙膏品牌所占据。知名牙膏企业与广大消费者将会成为最大的受益者。

四、大宝挂牌23亿出售一年未果，凸现外资日化巨头对华营销策略转移

2007年2月27日，北京大宝化妆品有限公司在北京产权交易所低调挂牌，作价23亿元人民币整体出售100％股权。因数额巨大，外界猜测，收购者基本锁定在外资日化巨头身上。此后，曾曝出强生、宝洁、联合利华、雅芳有意收购的传闻，但直至今日，大宝挂牌出售一事仍然未果，有人指责，大宝借挂牌炒作；也有人惊呼，外资收购的兴趣和重点已经出现转移。

大宝曾以“大宝天天见”广告语风靡大江南北，但十几年来，大宝都只主打SOD蜜，坚持走低价位路线，面对着洋品牌不断抢滩国内日化市场，公司的利润空间越来越小，市场份额不断减少，产品创新也一直处于停滞状态。

一项调查数据显示，2003年，大宝在润肤品行业中市场份额为17.79%，远高于其他竞争对手。2005年，大宝销售额达到7.8亿元，在国内护肤品中销量第一。然而，相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言，大宝却仅占有1%的市场份额。为化解徒增的生存压力，大宝遂萌生卖意。

尽管如此，目前的大宝在本土日化企业之中，“家底”还算殷实。首先，大宝品牌的知名度和美誉度都相当不错。其次，大宝产品定位低端，在二、三级市场拥有良好口碑，这是外资自有品牌目前较难介入的市场空间。第三、渠道顺畅，在全国拥有350个商场专柜和3000多个超市专柜。

四、股权架构简单，而且是100％整体出售。

出乎意料的是，大宝挂牌出售竟会是“漫漫征途”，先是风传强生接收，接着又有宝洁、联合利华卷入的传闻，甚至“候选名单”中还有雅芳的身影。但将近一年下来，大宝仍待嫁闺中，大宝的遭遇，折射出外资对整个日化行业兴趣的消退。

事实上，自2003年欧莱雅收购小护士起，外资日化巨头就很少收购本土品牌了。因为本土日化品牌被收购后的运作能力大都乏善可陈。被欧莱雅收购的小护士和羽西就是其中典型的例证。外资日化企业逐渐开始转向将国外的成熟低端品牌引入到中国市场来进行本土化，而非直接并购本土品牌，比如欧莱雅从2006年开始加大对卡尼尔的投入，宝洁将Covergirl引入中国市场等。

因此，用23亿的天价整体收购大宝，外资巨头难免会犯嘀咕。一旦收购后的大宝运作没有明显起色，做出收购决策的外资巨头将会付出不小的代价。与其如此，倒不如引进自由的中低端品牌直接运作中国市场。我们也注意到，挂牌后的大宝还在2007年推出了新包装系列产品，从中可以看出，大宝在挂牌之外，也在寻找新的突围之路。

五、欲推百年润发，纳爱斯2.29亿拿下央视2008全年电视剧特约剧场冠名权

2007年11月18日，在央视黄金资源广告招标会现场，浙江纳爱斯集团以2.29亿元中标央视2008全年电视剧特约剧场冠名权。纳爱斯招标负责人坦言，中标之后，血压蹦高到140。在利润不断摊薄的日化行业，正处良性发展轨道的纳爱斯集团，巨资下注央视，彰显出纳爱斯准备在2008奥运年发力飞跃的雄心。

在日化行业，纳爱斯一直以广告营销和多品类扩张见长。雕牌洗衣粉以低价和亲情广告为核心差异点，填补了市场上强势中低档洗衣粉品牌的空白，这之后，纳爱斯开始进行相关产品的开发，先后推出牙膏、香皂等产品。目前，纳爱斯继自主开发的“纳爱斯”、“雕”牌已成为中国驰名商标，并跃居中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。旗下超能皂、纳爱斯牙膏市场表现也可圈可点。

2006年11月，纳爱斯一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“奥妮”、“百年润发”、“西亚斯”品牌的独占使用权或所有权。据称，纳爱斯花2.29亿拿下全年的电视剧特约剧场冠名权，其中一个考虑就是要着力打造“百年润发”这个品牌。

短短几年间，纳爱斯涉足洗衣粉、香皂、牙膏、洗发水等多个领域，其实，近年来，日化业新品推出相当频繁，这一趋势在本土企业中尤为明显。一方面是因为受宝洁等日化巨头的“剿杀”，本土企业现有产品很难迅速扩大市场份额，惟有多头出击，在其他领域进行突破。另一方面，本土企业的品类延展，可以分摊经营风险，也可以利用品牌效应实现利润多元化。

但事实上，即使是纳爱斯，除了在低端洗衣粉领域取得成功外，在相关联的日化品类上，纳爱斯都没有形成明显的市场优势地位。因为日化各品类渠道和营销推广方式有很大的差异，纳爱斯期望利用洗衣粉的渠道、资源、人员进行其他品类的推广，效果可想而知。

同时，纳爱斯过分依赖广告引爆市场，也给品牌的长远发展带来了隐患。雕牌天然皂粉曾经投放的“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了”广告，因涉嫌情色，一度引发轩然大波。以宝洁为代表的日化巨头，在品牌推广上已经形成了一整套完整的运作体系，纳爱斯等本土企业在品牌管理上的经验相较起来还很匮乏。随着，纳爱斯的快速扩张，对渠道、终端、人力资源的管理就显得日益捉襟见肘。

现阶段的纳爱斯，要成为日化巨头绝非一蹴而就，纳爱斯产品线长度和跨度与外资公司还有很大差距。宝洁等跨国巨头也不会坐视本土品牌的发展壮大。本土企业要在竞争中取胜，品牌传播只能是一种手段，产品创新、品类创新才是突围的根本。

对于纳爱斯来说，2.29亿只是一个数字，它是纳爱斯2008鹏飞的平台，不代表成功的必然。“我们要做给国内企业长脸的事。”纳爱斯等民族日化品牌的豪言壮语，已经转化为实实在在的行动。在竞争中成熟起来的本土日化企业，正在演绎新的成长奇迹。

六、立白抢获北京奥运日化供应商，本土日化借力2008北京奥运谋发展

2007年4月，北京奥运日化供应商花落立白，北京奥组委宣布广州立白集团有限公司正式成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商。这也标志着广州立白成为北京奥运会第52家赞助企业，立白也是日化行业中唯一一家本土赞助商。

随着2006北京奥运的临近，国内外企业都掀起了奥运营销战略，自2001年北京申奥成功以后，国内外众多知名企业都启动奥运战略，跨国巨头期望借助北京奥运拓展中国市场，国内企业则期望借助“家门口的奥运”走向世界、实现品牌的快速发展。

每家企业都想搭上奥运这趟顺风车，但奥运会对非赞助企业公开利用奥运宣传是严格禁止的，取得奥运赞助商资格是企业开展奥运营销的最佳途径。不过高昂的赞助费用，其实已经表明，这场盛宴只属于每个行业的领军品牌。在立白之前，强生早已是北京奥运的全球合作伙伴。立白成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商，填补了国内日化企业没有奥运赞助商的空白。

广州立白，起初只是一个日化OEM生产厂，后来立足洗涤用品领域稳扎稳打，经过十余年的发展，立白目前在全国本土品牌里面的洗衣粉总销量占第二，洗洁精在全国占第一。最近几年，立白频频出击，2005年收购天津蓝天，2006年收购上海高姿，如今，立白已经实现了从洗涤用品领域到整个化妆品市场的全面拓展。

强生在成为北京奥运全球合作伙伴后，明显加大了品牌传播力度。强生“因爱而生”的品牌理念，与北京奥运LOGO一起出现在各大媒体和亿万终端。

立白集团成为北京奥运会洗涤用品供应商后，也立即制定了系统的奥运营销战略。首先，立白继续坚持大日化的发展战略，坚持集中多元化，与奥运的携手，就是将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中，从而全面整合企业资源，实现品牌影响力的提升。其次，立白推出奥运专供产品——立白去渍霸全效洗衣粉。以奥运产品为契机，拓展高端市场。最后，立白加大品牌传播力度和市场推广力度，让奥运效应切切实实落到实处。

立白借奥运影响力提升“健康立白”品牌，而通过赞助残奥会，树立企业“关爱”形象，刺激立白销售增长。提升企业综合实力，将市场拓展到海外，将品牌推向全球。

立白的奥运营销战略，必然会对日化行业带来新一轮冲击。其他日化企业自然不甘寂寞，通过多种形式出招应对。如中华牙膏冠名赞助“活力成双”羽毛球公开赛、纳爱斯巨资获得央视2008全年电视剧特约剧场冠名权等。2008是中国的奥运年，也必然会成为本土日化的奥运年，如何利用奥运效应谋发展，是摆在本土日化面前一道急迫的课题。

七、霸王、佰草集异军突起，中草药配方产品或成本土日化企业突围新蓝海

在宝洁近乎垄断的洗发水市场，霸王中药防脱洗发水却迅速崛起、开辟了中药汉方防脱护发的新蓝海；在洋品牌充斥的高端化妆品市场，佰草集历经10年发展，通过塑造“中草药个人护理专家”的差异化品牌形象，成为国内高端化妆品市场的一朵奇葩。近年来，中草药、天然汉方，这一曾经被世人遗弃的中华国粹，在化妆品市场焕发出新的异彩，开辟出一条本土日化企业突出重围的新坦途。

目前，中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，但绝大部分的市场份额都被跨国公司旗下品牌占据。其中，宝洁就占据了一半以上的市场份额。在洗护发市场中，没有差异化的产品是很难生存的，没有品牌意识的企业也是很难发展的。

看似霸王的崛起是近两年的事，其实，霸王自1989年以来，就推出了具有中草药特色的系列洗发、养发产品。历经18年的市场检验和磨练，霸王深入把握住本土洗发企业的核心竞争力——中药世家，并把核心回归到最具优势的中草药这一诉求点上，并开辟出中草药防脱这一洗发水市场蓝海。

霸王凭借对“防脱发”诉求的强化以及对“中草药”概念的深入，不断强化霸王品牌个性，在价格、功能、传播、文化上构建强势中草药文化，终于奠定了自己中草药日化领导者的地位。

上海家化旗下重磅打造的高端化妆品品牌——佰草集，则是一个蕴涵了中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌。在中高端化妆品市场，跨国品牌凭借强大的品牌实力和国内消费人群的认知定势几乎垄断了高端化妆品市场。在这个赚有钱女人钱的市场中，本土品牌似乎只能充当“看客”。

佰草集通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，从而与市场上绝大多数产品区分开来。而上海家化对佰草集品牌建设的持续投入，也表现出打造百年品牌的坚定决心。

从1998年开始经过10年的培育，佰草集品牌于2006年开始实现盈利，目前佰草集已经驶入高速成长期，成为高端化妆品市场的本土明星品牌。

十年间，佰草集紧扣中草药、锁定高端始终没有动摇。目前，佰草集已经拥有脸部、身体护理产品、美发产品和香熏护理等多个系列中草药产品，产品线还在继续丰富中。同时，佰草集还通过新品开发不断提高产品的档次，从而实现佰草集系列产品均价的自然提高。逐步缩小与外资大牌的差距，将整个品牌的定位继续往高端拓展。

在市场推广方面，佰草集继续加大二、三线城市的渠道渗透，同时在上海等地建立高端SPA会所，进一步扩大品牌的影响力，提高品牌的忠诚度。佰草集与法国丝芙兰Sephora的深入合作，也预示着佰草集将作为具有东方特色的高档化妆品品牌进入欧洲主流市场。

霸王、佰草集历经数年磨砺，最终脱颖而出，表现出中草药日化产品的强大生命力和广阔市场前景。业内人士称，日化市场已形成“中草药配方产品”、“化学配方产品”、“其他配方产品”三分天下的格局，而“中草药日化”的市场份额绝不低于100亿元。今后，随着越来越多本土中草药日化企业的崛起，相信中国特色的中草药日化将会取得更为重要的市场地位。

八、日化渠道下沉加速，中外日化企业采取多样化渠道模式争夺二线一下市场。

下沉、下沉、再下沉……，随着大城市市场的逐步饱和，到二三线城市去、到市县乡镇去，成为跨国巨头、本土企业的集体共识和行动。

没有渠道，只有死路一条。没有终端，再好的产品也只能烂在库房里。渠道为王，这一营销法则，在日化行业有着更为现实与紧迫的意义。一时间，日化行业创造性地摸索出许多全新的渠道模式，上演了一场渠道圈地的加速度。

资生堂通过签约专卖店，输出品牌文化，进军二三线城市。近年来，化妆品专卖店已经成为终端渠道重要的生力军。尤其在二三线城市，因为专卖店经营更加灵活，已有与传统百货渠道分庭抗礼之势。跨国巨头也放下身架，与专卖店开展合作，这其中，资生堂的签约专卖店发展最为迅猛。

资生堂化妆品签约专卖店，是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。也就是说，专卖店可以同时经营资生堂和其他品牌的产品。但资生堂要求签约店认同资生堂的管理销售理念，严禁扰乱市场的各种行为。同时，资生堂也为签约店提供个性化的服务支持，包括推出UVWHITE、怡丽丝尔、臻白无瑕等品牌在专卖店专营。

资生堂专卖店在日本本土已积累了80余年的成功经验。中国资生堂专卖店计划自2004年正式启动，到2006年底，已发展1700家签约专卖店。2008年，资生堂计划将该数字刷新到5000家。2006年资生堂专卖店渠道的销售额已经占到其总销售额的1/4左右，资生堂的的目标是百货专柜、专卖店双渠道各占50%的销售额。

资生堂签约店之所以能够顺利开展，是与资生堂强大的品牌营销力分不开的。而对于本土品牌来说，要掌控渠道就没这么容易了。于是就有了自建渠道、自营终端。

早在2004年，广州娇兰就开始自建“娇兰佳人”连锁专卖店，目前，i娇兰佳人已经在全国发展了百余家专卖店，年销售数亿元。尝到甜头的广州娇兰，在2006年8月，正式推出“走进万店大联盟”计划，在原有自建化妆品专卖店渠道的基础上，将公司旗下九十多个代理商和数以万计的零售终端进行整合，依托“娇兰体系”实施新的加盟计划。

娇兰佳人开展“万店大联盟”计划，引发日化企业自建渠道热潮。众多本土品牌纷纷自建渠道，大力开拓化妆品连锁专卖店渠道。但截止目前，运作相对成功者仍只有娇兰佳人等少数几家。看来，并非所有本土日化企业，都能够既做“产品生产商”，又能够当好“终端销售商”，这种营销模式是否适合自身，企业还要仔细掂量。

在市县乡村、宝洁系下洗发水与本土洗发水对终端的争夺已经上升到了“惨烈”的程度。本土洗发水采取人海战术、通过给终端店主超值服务和高额利润，在宝洁牙缝之中分得一杯羹。宝洁则有策略地下调海飞丝、飘柔等主力品牌的价格，实施进一步的渠道下沉。2007年4月，宝洁还与中国商务部就构建农村现代物流网络，推进“万村千乡市场工程”达成合作谅解备忘录，表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐。

看来，关于渠道的争夺战，将会是一场永不落幕的惨烈战争。

九、如新公司中国市场换帅，市场疲软与发展乏力困扰中国直销行业

2007年5月23日，全球五大直销公司之一——如新公司对外宣布，其原东南亚区域总裁范家辉调任大中华区域总裁，负责中国内地、台湾、香港和澳门的市场业务，并暂时代理如新中国区总裁职务。

此项任命距如新中国正式取得中国直销业务牌照仅仅数月，何以会在中国市场直销起步阶段临阵换帅，如新的说法是要调整中国市场战略。事实上，日晖、月朗等其他直销企业也有类似的人事和战略调整。直销企业频繁换帅，折射出直销企业在中国的发展困局。

2007年的中国直销行业，可以用市场疲软与发展乏力两个字来形容。经历了2005年直销立法年和2006年直销审批年，2007年，本来应是取得牌照的直销企业发力狂奔的一年，而现实是，直销企业大多陷入震荡调整之中。除安利、玫琳凯等实现业绩上扬（安利2007年在华销售额为130亿左右）外，其他大多处于平稳维持的状态。

现在拿牌企业普遍在政策上受阻，企业转型还没有建立起与政策的衔接。近期，商务部频繁发文，期望规范中国直销市场。拿牌企业认为政策如何落地还不明朗，做市场都相当谨慎，大多处于等待、观望的状态。现在拿牌的外资企业部分已经启动市场，有的还在进行网点报批，而国内企业有的还没有动静。这也加剧了2007年整个直销行业业绩的暂时停滞不前。

业界希望，相关管理部门应尽快通过指引以规章的形式细化有关法律法规规定的内容，如直销企业登记、服务网点设立、直销员招募培训等，对直销市场建立行业自身监管机制，才能更加规范地引导直销行业健康发展。

经过新法调整的阵痛与夺牌大战的考验，直销企业普遍认识到，通过打擦边球在中国“呼风唤雨”已经没有了生存土壤，仅凭许可证也已经难以开拓直销市场了。未来直销业面对行业的调整必须做好将使直销从另类逐步向主流靠拢的准备，企业的发展最终还要依赖企业的实力、适应力和创新力。

对于直销市场的发展趋势，业界普遍还是持乐观态度。毕竟，行业监管的加强，最大的受益者是那些取得牌照的正规直销企业，大量灰色运营的企业被“规范出局”，其市场空白将会被正规直销企业所占据。而且随着直销的被认同感不断加强，人们将会改变将直销“妖魔化”的态度，直销的潜在市场也会不断扩大。

十、上海伽蓝以多品牌战略横跨日化、专业两条线，专业线企业竞相涉足日化

2007年，上海迦蓝继续大手笔推广旗下自然堂和美素，两者稳步实现向全国性大众知名品牌的战略跨越。因此，有媒体将上海伽蓝集团旗下的自然堂和美素，誉为2007年本土美容化妆品企业最具成长性的品牌。

但上海伽蓝集团最为人称道的是，它通过战略性的创新成为国内第一家用多个品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线的企业。伽蓝从一家美容院起步，9年间在全国拥有各类加盟连锁店12000多家。当在专业线叱咤风云之际，伽蓝却前瞻性地放眼日化线，早在2001年就推出自然堂，构筑进驻日化线的桥头堡，以突破企业在专业线打圈的局限。而美素的诞生则为日化、专业线的互融做出探索，改变了两条线互不相干的局面。

伽蓝集团在运作旗下专业线和日化线品牌时，采取了截然不同的营销策略。伽蓝旗下专线线品牌很少打大众媒体广告。而自然堂，从一开始就依托大量时尚杂志和女性媒体进行高频率投放，2006年起，更是巨资实施整合营销传播，邀请陈好、温碧霞等明星担任代言人，通过品牌传播面向公众树立自然堂“自然国度、美丽殿堂”的品牌形象。无独有偶，澳大生物的“白大夫”，也是采取在央视和卫视密集轰炸的品牌策略，在专业线和日化线同时两线作战，创造出了数亿的销售额。

近年来，国内专业线市场遭遇信任危机，环境日益恶化，专业线企业生存、发展面临很大困境，亟需寻找新的利润增长点。上海伽蓝等企业在日化线的不俗表现，使众多专业线企业看到了日化线的巨大商机，于是纷纷涉足日化产品和日化渠道。如植丽素集团推出金公主和金皇后两个日化线品牌，赛莱拉公司推出日化品牌白护士等。

伽蓝等企业“双线”运作的成功，折射出中国美容化妆品行业通路结构融合和消费板块平衡发展的趋势。但这不能预示专业线企业进军日化从此就一帆风顺了。

首先，专业线企业中，能够有伽蓝的实力大打广告者少之又少，专业线企业要想在日化领域站稳脚跟，还得靠自己的精耕细作。其次，日化线渠道的多样性和管理的精细化，专业线企业要适应也非易事。从过去面对美容院单一渠道，到面对日化的多渠道，专业线企业对每个渠道的特点都要准确把握。最关键的是，做惯美容院的专业线企业，是否能够迅速转变观念，摒弃专业线短期炒作的固有观念，拥有日化线赚长钱、赚久钱的操作思维和心态呢！

当然，不论是做专业线，还是走日化线，诚信做市场都是最基本的准则。否则，抱着在专业线骗不下去，就去日化线赚一把的思想，注定只能是竹篮打水一场空。

第五篇：2004十大营销传奇事件

2004十大营销传奇事件

摘自《南方都市报》

对于平日习惯了财大气粗的企业来说，2004是一个不太容易迈过去的坎。2004年，许多企业都遭遇同样的境遇：资金链严重吃紧、市场出现萎缩等等。而这一切的发生，都是在中国经济软着陆、政府大挥宏观调控之手的大背景下发生的。

今年以来，中国经济风向悄然发生变化，先后发生和正在发生的“结构调整”、“银根收紧”、“央行加息”如几剂猛药开始影响企业的营销生活。与此同时，能够预料和始料不及的几大因素如“民工荒”、“拉闸限电”、“油价飚升”等在成本经营层面深刻影响营销4P的生成。在此种大背景下，企业营销必须学会根据市场的规则去考虑问题，否则就会如“水煮青蛙”被活活地煮死--生活在宏观调控的日子，中国企业开始在营销层面学会了精打细算，并真正开始有了“成本”的意识。为此，由《南方都市报》、《新京报》、《南风窗》和《新营销》主办的“2004中国十大营销事件/人物评选”结果全部已经揭晓。让我们来共同回顾2004年中国十大营销事件的评比。

1、联想重炮出击跻身奥运TOP

核心提示：国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP），终于出现了中国企业的身影。3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期奥运TOP，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。作为奥运TOP，联想集团将在未来四年内（2005－2008）为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。据了解，联想将为这个头衔付出价值6000万－7000万美元（5亿元人民币上下）的设备、服务和现金。

营销解读：在过去的2003年，多元化策略并没有让联想获得预料中的收获，反而深深地感受到其带来的苦涩滋味：手机业务亏损严重，数码业务没有多大起色，IT服务也是挣扎在亏损的边缘。由于多元化分散了联想的精力，使得其核心业务PC的增长步伐放缓，而DELL、HP及国内厂商方正、清华同方等趁机却获得了远高于联想的增长速度。

今年年初，联想集团对自身业务进行了一场“大手术”，业界称之为“联想回归PC主业”.在联想实施多元化战略的时候，联想反复强调：联想在现有市场份额的基础上，每增加一个百分点都将异常困难；在回归主业后，杨元庆表示，在中国市场上，联想应该可以获得更大的市场份额。联想还有很大的拧毛巾的空间。

回归主业，联想瞄准的市场不再局限于国内。2003年，联想的营业额为30亿美元左右，对于要在2010年实现100亿美元营业额的联想来说，国内市场尽管潜力巨大，但也不能让联想实现这一既定目标。惟一的出路，就是走国际化路线，到国际市场上去赚钱。

而要参与国际竞争，联想必须依靠自己的核心竞争力--PC业务，这也就可以理解联想回归主业的缘由了。角逐国际市场，需要一个契机，2008年北京夏季奥运会无疑正是联想需要的机会。正是这一背景，使得联想不惜重金获得了2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会的TOP身份。联想跻身奥运TOP，是联想国际化战略的关键一步。3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期奥运TOP.联想希望三星借1988年汉城奥运会成功起飞的案例能够重演。

9月份，以奥运冠军杜丽为代言人的联想首款奥运标志产品--打印机亮相，标志着联想的奥运推广战车开始启动；11月，联想启动奥运台式PC促销。11月中旬，联想与IBM在PC业务上建立合资公司的传言被市场爆炒，很多业内人士将其解读为联想为推其国际化战略打基础。

联想跻身奥运TOP10，其200多亿港元的年营业额，在历届TOP赞助商中都属于“低收入”阶层，因此这个决定多少显得像在冒险。不过，合不合脚，只有联想自己知道。不过，雅典奥运会中国体育代表团所取得的历史性突破，为联想的奥运战略博得了头彩。

点评：奥运TOP一向是美、欧、日、韩跨国巨头企业的天下，要加入这个“超级烧钱俱乐部”，这个企业不但需要有钱，还必须具备优秀的产品品质，卓越的服务能力和相当的品牌知名度和美誉度。高企的门槛，使得中国企业一直不敢问津奥运TOP.当全球几十亿观众聚焦奥运，当五星红旗一次次在奥运赛场升起的时候，作为中国人，我们唯有遗憾。

联想跻身奥运TOP，改写了这一尴尬状况。由于此前联想在全力拼杀国内PC市场，以至于很多业内人士纷纷批评联想花重金跻身奥运TOP，却不知道充分利用这一资源，具体措施迟迟没有出台。其实，在记者看来，联想目前专注于国内PC市场，就是为了给其国际化战略打根基。一则距离2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会还有相当长一段时间，现在不是全力推广奥运策略的时机；二则“攘外必先安内”，耕耘好国内市场，才能让联想安心去经营国际市场。可以预言，2005以及2006年，联想的国际化营销策略将会源源不断地出台。

2、可口可乐借奥运营销赚取眼球

核心提示：2004年堪称体育营销年。为时下最火热的营销手段――体育营销写下精彩注脚的，正是全球饮料巨头可口可乐。作为迄今为止奥运会的最长期最紧密的全球合作伙伴，可口可乐利用雅典奥运所作的品牌营销可谓得心应手，并通过寻找奥运、消费者以及可口可乐三者的联系点，奋力挖掘当中的商机。

营销解读：可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。首先，奥运会传递的积极向上、追求卓越的精神理念，与其品牌精神融合。其次，在各种媒体上铺天盖地的宣传，使其曝光率火速提升，迅速拉近与消费者的情感距离。再次，可口可乐在奥运宣传上拥有冠名权等排他性的宣传优势，使其竞争对手在把握奥运商机时难以有此优势。因此，“红色兵团”顺利成章在今夏占领了品牌宣传的战略高地。

策略一：准确定位，切合品牌内涵

在2004年雅典奥运上，可口可乐通过赞助这个24小时受到全中国消费者关注的盛事，占领了品牌宣传与产品宣传的各种优势渠道，极大拉近了与年轻受众的距离，亦成功提升了品牌价值。

据悉，可口可乐先后选派了100多名中国火炬手和圣火卫士参加了雅典奥运火炬接力活动。凭借全国直播的机会，可口可乐的品牌形象以最高频率出现在大江南北的电视屏幕上。期间，为使品牌影响转化为消费者的购买动力，可口可乐（中国）随即发行了3款意义非凡的奥运纪念罐，记录中国奥运史上的经典时刻，包括“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”.同时，可口可乐在全国各地组织和举办了许多与奥运有关的活动，如奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运包装产品、奥运主题促销等各种活动。这些活动使可口可乐借助奥运这个载体深入到了中国的千家万户，其品牌影响也能得到长期持续。

策略二：多角度推广，全方位立体行销

选择多样化的有效营销渠道，进行整合营销，也是可口可乐奥运营销得以成功的秘笈之一。

首先被业内人士称颂的是，可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。时下，电视广告片被视为颇具传播效果的营销渠道，可口可乐在拍摄及选取代言人时自然别具匠心。可口可乐选中了刘翔、马琳和滕海滨三位运动明星作为奥运代言人，而他们都夺取了奥运金牌。这并非仅为运气好，而是与可口可乐事前的周密的调查和客观的评估密不可分。

在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，都被其利用，并将品牌信息广泛传播。可口可乐将各种行销手段整合运用，使体育营销成为一种全方位的强有力的传播其品牌的力量。

点评：在中国市场，食品跨国公司大都采取长期战略和本土化战略，因此品牌宣传活动具有前瞻性。可口可乐在奥运营销上的“大手笔”投入，堪称跨国公司产品宣传的的超常举措，值得本土企业学习

3、联通新时空大提速大安全大覆盖

核心提示：在联通新时空“大提速”、“大安全”、“大覆盖”的CDMA网络升级工程中，“海洋新时空”以先锋的姿态赢得了漂亮的一仗。除斥巨资于CDMA网络升级工程外，广东联通基于网络覆盖的改善和技术上的领先优势，对联通新时空品牌赋予了“技术领先专家”的新定位，顺势而生的“大提速、大安全、大覆盖”三大支柱形成联通新时空在2004年的全新营销传播战略的核心。2004年中开始以《大提速-速度改变未来》、《大安全-安全体现关怀》《大覆盖-广度见证实力》的系列营销策划进行密集导入，使联通新时空“技术领先专家”的全新品牌形象迅速深入人心。

营销解读：2004年伊始，中国联通在广东地区投入106亿元进行CDMA网络升级工程，同时提出“大提速、大安全、大覆盖”三大核心，构建出2004年联通新时空全新的营销战略。

今年4月，作为网络升级工程的重点项目，联通耗资3.8亿元全面启动“黄金海岸”工程，在这个响亮的称号背后，是联通网罗全省100万渔民加入CDMA阵营的庞大野心。今年6月，广东沿海“黄金海岸”宣告竣工，凭借扩容后的CDMA网络，信号可延伸至海岸以外40－60公里，最远可达到120公里。紧接着，基于“黄金海岸”优秀的网络覆盖能力，广东联通火速推出了面向渔业用户的全新子品牌“海洋新时空”.随后的7月6日，一条令“海洋新时空”名声鹊起的消息不胫而走--凭借联通的通信网络，汕尾渔政部门成功解救了十几名被困海上的渔民。借此机会，“海洋新时空”的形象在渔民的口耳相传中迅速“高大”了起来。此外，渔政部门在与联通的通力合作中亦对“海洋新时空”表现出充分的信任。

广东联通除了强调“海洋新时空”的覆盖范围，对相关增值业务的开发亦非常重视，“渔船定位”、“海浪预告”、“救援指挥”等与渔民息息相关的服务一一出现在“海洋新时空”中。对行业用户的“悉心呵护”让联通的服务质量更上了一个台阶。

在联通过往的营销手法中，大多数消费者对CDMA技术辐射低、话质清晰、保密性强等特点早有耳闻，然而其网络质量却由于自身的“弱势”形象，很难通过简单的宣传赢得信赖。通过“海洋新时空”在实际应用中超越传统通信网络的覆盖能力，消费者对联通网络的既有印象不攻自破--在几起海上救援事件中，CDMA网络技术在营救被困人员时起到了关键作用。事实胜于雄辩，过硬的网络质量使“海洋新时空”用户在数月内激增至几万户。

点评：或许单纯从经济角度考虑，联通斥巨资建造“黄金海岸”很难在简短的几个月内出现利润回报，但“海洋新时空”的网络远程覆盖能力已成为联通宣传CDMA技术优势的“主打”.除100万渔民外，继续博得全省2000万沿海居民的“好感”才是广东联通“海洋新时空”的最终目的。此外，在以实际效果作为核心的营销过程中，“海洋新时空”还同时肩负着提升联通品牌形象的重任，为联通的品牌宣传开辟出一条康庄大道。

4、诸葛酿自曝商标被仿拉动销量

核心提示：2004年初，诸葛酿自曝商标被10多家企业所仿，这一消息在沉寂的白酒业掀起骤然大波。诸葛酿巧借媒体力量，迅速在全国范围内引发一场关于维护正宗产品的大讨论。为了引导消费者正确消费“正宗诸葛酿酒”，诸葛酿还在主流媒体大量投放广告，并迅速巨资更换新包装、请体育明星代言。这一系列巧妙的安排，使诸葛酿酒在全国销量增长高达10%.营销解读：诸葛酿当之无愧地成为2004年全国白酒业的焦点之一。

在此之前，诸葛酿还是一个默默无闻的四川地方性小品牌。诸葛酿酒由小品牌一举跃进全国品牌之列，在于其自曝商标被仿后，借势展开接二连三的营销战术，以掩雷不及瞬耳之势，使品牌知名度大大提升，销售直线增长。

被仿冒向来是商家难言之痛，白酒界默契地对此避而不谈。但诸葛酿酒今年初却一反常规，主动跳出来告诉消费，诸葛酿商标被10多家企业所仿冒。接着，诸葛酒请来识知产权界商标专家为其把脉，并在全国范围内引发一场维护正宗品牌的大讨论。诸葛酿品牌知名度同此在全国迅速提高，其销售队伍也立即跟进，在全国各大城市铺货。

但诸葛酿的目的不仅于此，它自曝商标被仿更希望消费者能一如继往地支持该品牌。于是，诸葛酿酒邀请主流媒体到酒厂参观，见证其严格的生产流程，使消费者信服其优良质量的可靠保证。同时，为了提高消费者品牌忠诚度，诸葛酿酒还在主流媒体大量投放广告，引导消费者如何识别正宗诸葛酿酒。诸葛酿为了使消费者更容易识别真假诸葛酿酒，还斥巨资更换新包装、请体育明星代言。据说，此役后，诸葛酿酒销量同比增长10%.点评：诸葛酿酒借助负面题材，却取得异想不到的正面市场效果，属酒类营销中极为罕见的个案。通过自曝商标被仿一事，借机展示品牌实力，在获得消费者的认同后，再进行产品的跟进。诸葛酿这一营销手法，不但打击了竞争对手，还拉动了品牌销量。

5、康师傅整合营销推广劲跑X

核心提示：康师傅“劲跑X”甫一出世就以“市场上唯一的补充型运动饮料”为营销重点，欲以大约1亿元的推广费用异军突起。除在产品意念和功能上彰显特色外，康师傅还通过联手曼秀雷敦摩擦膏和新碧防晒系列，赞助“2004年穗港澳沙滩排球赛”，通过一场场美女营销、游戏营销、细节营销相结合的现场产品推介“路演”辅之以康师傅在终端强大的铺货力，“劲跑X”今夏在各销售终端尽情驰骋。

营销解读：市场营销应贯穿产品的开发、生产、品牌定位、定价、促销和流通配送，“劲跑X”就是胜在以上各项成绩的得分非常平均。以销售网络健全、销售渠道的执行力强大著称的康师傅，成功运用整合营销战术，让劲跑X在华南市场风光无限，以后来者姿态越“跑”越快。

努力标榜产品差异化

劲跑X一面世，就以“第二代功能饮料”自居，希望在产品特性与功能上标新立异。

据悉，第一代运动饮料的主要功能是补充人体流失水分，而目前市场上的大部分运动饮料也只能为人体提供流失的“电解质与水分”，实际就是营养素饮料。于是，劲跑X明确提出，它不仅能为人体补充“水分、维生素”，还能迅速提供“电解质、氨基酸和维生素”等营养素。而随着人们对运动饮料认知提高，这种有针对性的功能性饮料可望成为市场主导。因此，劲跑X定位为“第二代功能饮料”，也是现市场上唯一的补充型运动饮料。它更由此实现了与其他运动饮料的分野。

精选入市时机与价格

据权威部门预测，2004年中国功能饮料市场容量将比2003年翻一倍，达到30亿元。去年，乐百氏“脉动”杀入市场大赚了一把，今年，哇哈哈、农夫山泉、日本麒麟也纷纷杀入功能饮料领域。劲跑X奉行“来得早不如来得巧”的原则，翩翩跃入阵中。

广州顶津总经理蔡崇波说，“选择适当的机会进入，可以省去培育市场、培养消费观念的资源。此外，康师傅本着'以有限的资源创造超值销量'为标准，尽可能以较低的价格给消费者实惠”.据记者了解，市面上大部分功能饮料价格在3元以上，“劲跑X”零售价约为2.8元，相比之下，可算是低价入市，但则成功争取到对价格敏感的大部分消费者。更值得强调的是，康师傅利用其强大的终端辐射与配送能力，使劲跑X用了不到一个月，就悉数出现在全省各个大小销售终端。

整合营销见推广功力

据悉，劲跑X在全国的营销费用超过1亿元。以华南地区为例，今年五月面市，其品牌宣传的路演已经在全省各地举办过500多场，花费了2千多万的推广费用。具体来说，劲跑X通过赞助“2004年穗港澳沙滩排球赛”，进行体育营销，还进行“劲跑XPARTY，翱翔天地”的飞行表演。双管齐下的事件营销，加快其在市场上开疆拓土的速度。在赞助“2004年穗港澳沙滩排球赛”中，康师傅更是综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段，将劲跑X推广活动的效果尽可能“最大化”.点评：或许有人说，劲跑X就是胜在现在促销表演做得够勤快。或许有人说，劲跑X就是胜在终端铺货积极。或许有人说，劲跑X就是胜在有康师傅强大的原有品牌基础与销售渠道作依托。不过，仔细思考，所有人都不得不承认，劲跑X的成功绝非必然。无论从品牌、经销网络、执行力还是资金、广告投入上，康师傅都进行了精密部署。

6、创维借“女子十二乐坊”策动平板风暴

核心提示：2004年，创维做了一件与众不同的事--今年7月，“女子十二乐坊”代言创维，一举跳出了以个人形象代言企业的窠臼。以十二个美女的方式，创维打响了2004年彩电旺季最为精彩营销战：大规模拉低平板电视价格、开展“奥运之星”评选、借“新技术、新产品、新价格”树立其平板彩电的江湖地位。此外，借“女子十二乐坊”在日本、新加坡等国家的声名鹊起，创维自我品牌的彩电随着之切入东盟十国。

营销解读：7月11日，创维新形象代言人浮出了水面，创维集团董事局主席黄宏生用“野兽和美女的组合”诙谐的形容了创维集团与“女子十二乐坊”的签约。创维这一举措的背后蕴涵着何种深意？显然，在如今创维战略调整下，女子十二乐坊代言是一个快速强化“数字创维”新形象的传播策划。

强化新形象

用黄宏生的话来说，创维集团正在做三件事：“规划集团发展战略、确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立与世界品牌相适应的品牌形象和地位”.这一定位使选用“女子十二乐坊”作为形象代言人成为上述三件大事中的一个重要事件。

比如以“影响世界的中国力量”为主题，刚好体现了新民企、新民乐的牵手对世界产生的影响。同时，这种合作也是“用感性表达理性”、用艺术代言科技的一个典型，比如：创维独家拥有的“V12数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬。这不能不说是天赐的机缘。

有效规避风险

实际上，这种借艺术化的“第三者”来表现品牌的娱乐营销在家电行业已经不是新闻，且若两个品牌不同，整合在一起也是有风险的。而创维与女子十二乐坊的合作，则很好的规避了这种风险。

以“女子十二乐坊”一个音乐品牌作为代言人，突破了以个人形象代言的俗套，避免了因个人形象可能潜伏的品牌损害的风险。由于这个乐队成员可以更换，真正核心的成员并不多，长期发展的可能性也较高，品牌可能得到非常完整的认同，大众消费者在娱乐参观的同时，潜移默化地接受了品牌，在集聚品牌影响力的同时，也让品牌能够经历一些风险的冲击。

加速国际化进程

同时，创维正在走向国际化，而“女子十二乐坊”正在国际上声名鹊起，有利于创维品牌在世界范围内的传播。2004年，创维在出口策略上进行了一个重大得调整，开始在海外推广创维自己的品牌。为了实现这一目标，黄宏生的目光首先锁定在了亚洲，他认为亚洲国家和地区最能够理解中国的文化、最了解也最能接受中国的新事物，因此在这些地方也最能创造奇迹。

而此次与创维签约的“女子十二坊”恰恰是风靡日本、韩国、新加坡、台湾和其它亚洲国家和地区的一支音乐界新生力量，成长空间十分看好，且形象清纯、健康、时尚，选择她们也将能使得创维崇尚创新、健康和时尚的形象迅速推广到亚洲，进而推广到全世界。

点评：娱乐营销对于一个在市场上已经具有一定地位的老品牌而言，目的就是在新战略调整下进一步网聚人的力量，而2004年创维的国内外市场表现证明，女子十二乐坊代言是创维“感性的品牌追求”和“理性的市场效应”的最佳结合点。围绕女子十二乐坊展开的“平板风暴”，成为继创维发动“纯平风暴”、“逐行风暴”、“高清风暴”后，最能引起行业震动的举措。

7、广东移动推广“情满南粤”

核心提示：从4月份起，广东移动启动了大规模的神州大众卡推广活动--“情满南粤”.在此次活动中，资费降价不再是焦点，超值购机成为新的“主角”，通过低额度预付话费优惠购机，大大减轻了二、三线市场消费者购置手机的负担。为此，移动特别采购了30万部手机，而大众卡用户在购机时不仅能享受超低价，还能获得最高达550元的话费回赠。在为移动开拓二三级市场之余，“情满南粤”还达到了良好的社会效果。

营销解读：细分再细分，从“全球通”到“神州大众卡”，中国移动在市场需求的推动下不断尝试着以细分品牌囊括更多的手机用户。同时，除了资费和服务两大差异化内容外，移动的子品牌营销战略总会将大量的“精力”投入到形象建设中去，成熟、准确的细分品牌定位贯穿始终。4月17日，面向广东移动“神州大众卡”用户的预存话费购机活动--“情满南粤”正式启动。移动为此特别向摩托罗拉和西门子采购了总共30万台低端定制手机，打响了一场在大众级用户中“赔本赚吆喝”的营销战。

自2002年开始，广东移动便在“全球通”用户中采用了手机补贴的营销方式--用户预付一定额度的话费和低于市场零售价格的购机费用，即可获得一台移动的定制手机。而“情满南粤”则是广东移动首次在“全球通”品牌之外采取这种定制手机＋话费补贴的策略组合。事实证明，这是占领细分市场强而有力的武器之一，在6月30日活动截止之前，30万台定制手机早已被抢购一空。此外，低端手机意味着低成本、低价格，广东移动在情满南粤活动中将优惠购机所需支付的金额界定在699-1299元之间，且最高可获赠话费550元，较低的门槛迅速吸引了大批初次购买手机的消费者，移动“神州大众卡”的品牌形象也因简单的“便宜”二字深入人心。

凭借低价，“情满南粤”成为了广东移动打开二、三级城市的“黄金钥匙”.神州大众卡自去年推向全省市场以来，就以包月接听、优惠的资费等优势，受到全省各地移动通信消费者的欢迎，它的出现极大地满足了普罗大众在移动通信方面的基本需求，由于本身的低端定位，广东移动自然会把大众卡的开发重点放在二、三级市场，然而此类市场中低收入人群较多，除了话费以外，手机购置费用过高也是其使用移动通信的最大障碍，“情满南粤”则能有效解决这一问题。

除价格优惠这一“实招”之外，广东移动先声夺人的“虚招”亦为“情满南粤”增色不少。在电视广告中，原本为神州大众卡传播“抵打”信息的“李小龙”被换成了退休老人、家庭主妇、点心师傅等现实生活中的人物，他们纷纷以贴近大众的鲜活形象吸引着同类人加入到“神州大众卡”的阵营之中。此外，在宣传上，广东移动将“情满南粤”的活动目的定位于答谢为广东经济建设做出贡献的基层民众，一句“因为有你，广东更精彩”更是完全避开了商业成份。作为营销手法，“情满南粤”的成功绝不仅仅是一场优惠购机活动的成功，更关键的是成功树立起了“神州大众卡”亲切的形象，同时也为广东移动的品牌形象博得了不少“感情分”.点评：表面上看，“情满南粤”是一场赔本赚吆喝的营销，但由于“神州大众卡”的低端定位，广东移动用于采购手机和话费补贴上的资金远不及“全球通一元购机”.此外，在整个活动的策划和执行过程中，“集中火力”赢得消费者好感的做法让“情满南粤”看起来更像是一场声势浩大的公益活动。可以看出，广东移动因此而赚得的“吆喝”远胜于成本。

8、百安居借价格风暴快速占领市场

核心提示：今年2月，国际建材零售巨头百安居在上海突然掀起“全国价格风暴”，亮出其今年的价格策略--全部商品降价幅度在15%至35%之间，而从上海开始的这场价格风暴在2至3个月内很快席卷全国。此外，其还先后与万科、华润置地（北京）、上海复地、星艺等签署了战略合作协定。至此，其三条营销路线渐渐明朗--在加强零售连锁控制的同时，再从房地产和家庭装饰领域两个可能影响建材销售的终端下手，进一步加强百安居在中国的市场占有率。

营销解读：在中国市场蛰伏六年之后，百安居突然刮起的“价格风暴”让业界始料未及：今年2月，百安居在沪做出承诺，如果消费者在购物后14天内，发现其它任何商家相同产品的价格低于百安居的价格（包括折后价），经确认后将返还差价，并予以10%的现金奖励。百安居更邀请上海市物价检查所、上海市建筑材料行业协会和上海市价格协会等第三方代表出席，共同建立了“价格监督小组”.在百安居的“低价风暴”的背后是一连串的管理革新。

——规模采购。全力增加店铺数量，精简商品供应商的数量，提高全国供应商的比例，充分利用百安居的全球供应链体系。2003年，百安居共淘汰了200个中小型供应商，采购额飞升至1999年的50倍。到2008年，百安居将在中国开设80家店铺。目前，百安居的的全国供应商采购额从之前的不足30%提高到60-70%，成为中国唯一一家拥有全国性采购网的建材超市。随着关税的进一步降低，百安居的全球采购体系将发挥越来越达的作用。

——规模销售。专门成立团购部，在广州、青岛、深圳、北京、上海等地大张旗鼓地与房地产商和装饰企业展开广泛合作。目前，百安居中国已同众多家房地产商和装潢企业签订了战略合作协议，团购业务已占总业务15%左右的比例，今后这一比例还将明显增大。

——自行生产。积极开发自有品牌，其种类的繁多甚至走在食品超市的前面。如今，百安居的自有品牌从早期的浴帘、床单、浴巾、枕套迅速扩大到主要家居用品。自有品牌免去广告成本、采购规模大并且物流成本低，因此与其他品牌的价格差将在25--30%之间，成为百安居今年利润的最大增长点。到2008年，百安居中国的自有品牌销售量将达到总销售量的10%.——低成本经营。直接向供应商定货，减少中间环节，降低采购成本。从英国引进科学的管理机制，吸引更多的各种高层次人才，并大力推行人才的中国本土化，节约人工成本。与此同时，采用低成本的物业运作，使物业成本仅为同类竞争对手的三分之一。

点评：凭借“规模采购+规模销售+自行生产”三板斧，有力地保证了百安居“低价风暴”在中国家居装饰业的强劲刮起，并在人们头脑中树立了“便宜有好货”的全新观念。而它亦代表了一个不可忽视的信号--它标志着国际巨头在中国市场摸爬滚打多年之后开始绝地反击。

9、统一“茶里王”力争茶饮料王位

核心提示：2004年，手揽“茶里王”，统一开始了夺取中国茶饮料市场占有率第一名的攻击战。它喊着“感觉就象现泡”的营销口号，披着传达“天然”概念的外套，以“一元悬赏寻找茶里王”的语带双关的促销以及前期的狂轰滥炸的广告，风风火火杀入华南市场。此外，其还通过高调支持广州申亚、赞助广州国际龙舟邀请赛，成功凭借“端午节”和“龙舟”两大传统气息浓厚的文化载体，为“茶里王”在普罗大众之间的宣传打响头炮。

营销解读：在大众化口味和大众化价钱的传统口味冰红茶、冰绿茶笑傲江湖数年后，标榜形象天然、口味自然的纯茶饮料——“茶里王”横空出世。

如果说回归自然是一种未来潮流，“纯茶”是日后茶饮料的消费主力的话，统一显然是要夺得“纯茶”市场的发展先机。到今夏的华南茶饮料市场的激烈战况是统一不得不面对的--雀巢联手可口可乐、百事结盟联合利华、日本麒麟、健力宝等各路资本纷纷加码茶饮料市场。于是，统一引进了利用单细胞萃取技术制成，口味清新自然的“茶里王”.从包装的淡绿色，到瓶子的握感，再到营销策略，茶里王的入市都有完整部署。

据悉，目前，在台湾有10个品项茶里王，已经“排遣”4个品项来华。统一希望借着纯茶饮料，将目标消费群从原来的16-22岁，扩大为20-30岁的白领阶层，并以他们为核心，带动其他年龄层的消费群。现在，通过前期的狂轰滥炸的价值约2000万元的广告投放和定期促销，茶里王已在华南市场崭露头角，6－8月的销量逐步增长。

此外，茶里王在营销口号与推广上颇具新意。从“寻找茶里王”到“品茗茶里王”，再到“一元悬赏茶里王”，统一先是以“一语双关”的宣传方式吸引消费者与制造悬念，再就是以试饮与赠饮双管齐下的方式，提高市场普及率。至于广告宣传片与产品诉求也力求让人“一见难忘”.值得强调的是，“茶里王”选择了一条文化营销的路线。6月份，统一企业斥资赞助了广州国际龙舟邀请赛。统一在支持广州申亚成功之余，希望凭借“端午节”和“龙舟”两大传统气息浓厚的文化载体，为“茶里王”在普罗大众之间的宣传打响头炮。

点评：今夏的华南茶饮料市场的激烈战况，雀巢联手可口可乐、百事结盟联合利华、日本麒麟、健力宝等各路资本纷纷加码茶饮料市场。而长期屈居康师傅之后的统一，希望凭借在台湾助其反败为胜的“茶里王”，完成称雄大陆茶饮料市场的美梦。今年，茶里王这一特性、口味、生产技术、营销方法都选择差异化路线的产品，在华南、华东等地试水，完成其市场测试任务后，明年将成为统一饮料事业的重中之重，其营销战略值得持续关注。

10、白云山借“限售令”抢占市场空缺

当选理由：成为首个瞄准“限售令”后市场空缺的中药企业，白云山中药厂除了市场敏感度，还有快速的市场占有意识。2004年7月1日，国家主管部门颁布“抗生素限售令”伊始，白云山中药厂连续进行“绿色抗生素”概念宣传，并加大了对消炎利胆片等老产品的二次研发，中药现代化的作战方案至此达到高潮。同时，与李嘉诚旗下的和黄结盟作战，在提高白云山中药厂知名度的同时，为打开海外市场找到了最佳的通道。

营销解读：一纸“限售令”横空出世，给抗生素零售设限之时，却是抗菌消炎类中药的东风。

白云山中药厂正以此为研发突破点，与全国三大医药研究中心之一广州中医药大学再次联手，于4月1日正式签约建立“抗菌消炎中药联合实验室”--这是全国首家以“抗菌消炎中药”综合研发为主的实验机构。与此同时，白云山中药厂设有板蓝根、穿心莲等四个药材GAP基地，同时拥有具备市场优势的“抗菌消炎中药”产品群。在“限售令”实施后，白云山“中药抗生素”产品群销量大幅增长，其中穿心莲系列的增长超过一倍，消炎利胆片增长幅度达到80%左右。目前，该厂的中药抗菌消炎产品群年销售量2.5亿元，3年内销售量几可翻番。

同时，白云山“中药抗生素”还获得法国认可，板蓝根已进入法国药典，这对中药进入国际市场非常有利。此外，早前与白云山签订合作协议的和记黄埔亦表示一旦合资成功将加大资金投入，并有意将“中药抗生素”推向国际市场。

点评：实力与机会的结合，是白云山中药厂市场制胜之道。尤其，白云山中药厂已经在“中药现代化”这一长远的市场营销目标里，一步一步扎下了深厚的根基。在白云山你看不到明星的面孔。与去年一样，白云山秉承了一贯展现实力、技术先达的作战风格，而不是投入到一般企业惯用的广告营销手段上。