营销大讲堂-千里品牌路,始于退一步

第一篇：营销大讲堂-千里品牌路,始于退一步

营销大讲堂-千里品牌路，始于退一步

开栏寄语：

这是我们在美国以外开设的唯一一个营销战略专栏，每年我都接到来自全世界的无数开设专栏的邀请，我都一一婉拒。我之所以接受我的中国合伙人的建议在中国开设这个专栏，是因为从全球来看，中国企业比如何一个国家的企业有机会在全球创造新奇迹，而中国企业正面临巨大的营销挑战：正在被一些错误营销观念所困扰，对营销竞争的终极战场心智缺乏了解，对营销的认识仍然停留在市场管理阶段。我们知道，中国已经加入了WTO，中国企业不可能仍然用过去的方法来对抗全球性领导者的进攻，中国手机、洗化、家电等行业的情况已经说明了问题。作为50多年来一直在全球倡导新营销哲学的营销老手，我认为我们应该做点什么。

在未来的一年里，我将和劳拉、中国的合伙人一起，对我们认为对于营销而言至关重要而又经常被误解的观念：心智、定位、分化、品类、聚焦等，结合中国和全球的情况，一一做说明和解释。

“千里品牌路，始于退一步”——中国制造的新出路

中国和印度最近捷报频传。印度上一季度的GDP增长了9.3%，中国的GDP升得更快，它的数字是11.5%。中国的发展如此之快，以致在这里的外国人都会觉得：中国一年，外国十年。拿中国和印度的数字跟美国做一下比较：美国上季度GDP增长率仅为2.6%。两个国家联合起来，即中印（Chindia），人口占世界总人口的1/3，经济力量（14.4兆亿）已经超过了美国（13.1兆亿）。

这还只是开胃小菜。2004年，中国的信息和传播技术产品出口量已经超过美国，这个类别包括了电信设备、电脑、电子配件和声像设备。照现有的增长率发展，再给中国八年时间，它的研究人员和工程师将会比世界任何一个国家都要多。依照现有的增长速度，中国下一代人的人均GDP就可能超过美国。

中国企业面临两难境地

仅仅只能说可能。是什么造就了一个国家的富足？全球贸易。没有国家曾因封关锁国而富强。如果只把汽油卖给吉达（Jeddah，沙特阿拉伯的著名港口）的出租车司机，沙特阿拉伯不会像今天这般富得流油。沙特阿拉伯靠在世界市场上卖油来致富。

全球贸易是令中国经济如虎添翼的翅膀，中国在世界市场上能否取得成功，将会决定中国企业的成功，乃至经理人和员工们的成功。

但是现在中国面临着一个进退两难的局面。只要价格够便宜，什么东西都可以在市场上卖掉。但当一个国家在世界市场上卖出了越来越多的廉价产品，它的经济上去了，但同时薪资水平也会提高，原本廉价的产品因此越来越贵。这就是全球通们玩的跷跷板：哪里的薪资水平上涨，哪里的全球商业交易量就会下降。

中国希望它的薪资水平上去吗？答案是肯定的，这是国家经济发展的主旨。但薪资水平提高意味着成本将增加，国家的国际贸易量就会下降。以芭比娃娃为例，作为一个全球性品牌，芭比去年的销售约为30亿美元。

1960年代，芭比娃娃的产地是在日本。1970年代，芭比娃娃的产地是在香港。1980年代，芭比娃

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娃的产地是在菲律宾。1990年代，芭比娃娃的产地是在印度尼西亚。2000年代，芭比娃娃的产地换成是中国。

现在大家可以想想，中国经济继续增长带来的会是什么？——中国的薪资水平将得到提高，中国的生产成本也将增加，而芭比娃娃，也将会再去寻找它的另一个生产基地。

两种不同的世界贸易：商品和品牌

长远来看，没有国家曾因在全球市场上卖廉价产品而变得强大；长远来看，一个国家只有在全球市场上创建大品牌才能强大起来。再来看看世界上生活水准最高的那些国家。德国、瑞士、法国、意大利，等等。它们中没有一个是在全球市场上卖廉价产品的。事实上，它们生产出来的东西除了贵还是贵：德国的汽车、瑞士的手表、法国的葡萄酒，意大利的时尚。

世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制的产品。也就是说，卖商品的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低。（这也是过去中国商品在国际市场成功的原因）

品牌却是独特的、与众不同的产品。比如消费者可以花上比买奔驰少得多的钱去买一辆雪佛兰，但大多数购买奔驰的消费者不会考虑去买雪佛兰，因为“它不是奔驰。”长远来看，一个国家需要在全球市场上去卖强大的品牌，而不是商品。以卖商品为主的国家迟早会达到一个点——它的产品不再具有竞争性，到时它的经济将会萎缩，要有更多的增长率也将变得异常艰难。

韩国和巴西，不同模式不同结果

拿韩国跟巴西作一个比较：很多年前我随军来到韩国（1940年代艾曾随美军参加二战）。当时韩国因为几十年被占领而一片荒芜破败。最大的城市首尔还没有排污系统，没有工业，也没有任何明显的产品或服务能用来带动经济发展。（整个城市的污物被牛拉到城外卖给当地农民，人们称这些车为“运糖车”。我在当地得到的第一个建议就是：“千万千万不要用吉普车去撞运糖车，否则你身上的味道就再也跟以前不一样了。”）今天，韩国经济一派活力，人均GDP达到24,500美元。（中国的人均GDP为7700美元）

再来看看巴西。巴西一度以“未来之国”著称，它有高度发达的制造业和多产的农业经济。（世界上一半的咖啡曾经都种在巴西。）我上次去巴西最大的城市圣保罗（Sao Paulo）演讲的时候，看见很多户外广告牌都在卖韩国的产品：现代、KIA、三星，LG。而我去首尔演讲的时候却没发现有广告牌在卖巴西的产品。怪不得巴西的人均GDP只有区区8800美元，仅有韩国的三分之一多一点。

卖商品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。种咖啡的国家是巴西，创建咖啡品牌如世界销量最大的即溶咖啡的国家却是瑞士。（瑞士的人均GDP为34000美元。）

如何创建全球品牌？

怎样才能创建全球品牌？首先要知道的是，生产产品的地方在工厂，创建品牌的地方是在心智。缩小焦点，在消费者心智中占有一个词。

奔驰.................名望 宝马..................驱动力

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星巴克................高价咖啡

劳力士................高级手表

红牛..................能量饮料

怎样才能在消费者心智中占有一个词？很多营销人以为大规模的广告运动才是打进消费者心智的不二法门。事实并非如此。进入心智最好而又最简单的方法是在一个新品类里做到第一。（做第一能激发公关效应，而公关也正是进入心智更有效率、也更有效能的办法。）

第一辆有“名望”汽车是奔驰。（事实上，发明汽车的正是奔驰公司。）

第一辆有 “驱动力”的汽车是宝马。

第一杯 “高价” 咖啡是星巴克。

第一块 “高级”手表是劳力士。

第一罐 “能量饮料”是红牛。

营销人员常常把“知名度很高的名字”跟“强大的品牌”混为一谈。“联想”（Lenovo）的名字人人都知道，但这并不意味着联想是一个强大的品牌。联想是第一个什么？就大家都知道的情况来看，什么都不是。联想公司一心要做更好的电脑，而不是更好的品牌。“第一胜过更好”这是营销法则第一条，也是大多数中国企业违背的一条。（其实，美国多数企业也违背了这一条。）

如何做第一？

很多企业认为做到第一很困难，做第一一定要去发明点什么，具有讽刺意义的是做第一其实很容易。最简单的方法就是缩小焦点，直到在消费者心智中找到一个仍未被其他品牌占领的点。

在美国，每一家快餐店、家庭饭馆、高级餐厅都卖咖啡。星巴克是怎么做的？他们把焦点缩小到只卖咖啡，而且为了让星巴克跟其他连锁饭店的咖啡区隔开来，他们决定只卖高价咖啡。今天，星巴克的全球连锁在35个国家开有13000家分店，去年的销售额达78亿美元，税后纯利率占销售额的7.2%。

美国主要的航空公司都设有三个级别服务：经济舱、商务舱和头等舱。西南是航空公司怎么做的？多年前我们为它提出了“单一仓级”的营销战略，他们把焦点缩小到只做经济舱，而且为了进一步把“西南”品牌跟其他航空公司进行区隔，他们砍掉了所有不必要的服务。西南航空的飞机不提供食物，不提供宠物照顾服务，不跟其他航空公司交换行李，只飞国内航线。西南航空在一个运转困难的行业里做得非常出色。西南航空过去十年的总收入达586亿美元，税后纯利率占总收入的7.5%。

7.5%的利润率在航空行业可以说非常骄人。就在西南航空忙于赚钱，美国其他各大航空公司却麻烦重重。联合航空（United）、三角洲航空（Delta）、西北航空（Northwest）和大陆航空（Continental）都已破产。美国航空公司（American Airlines）继续亏本：美国航空过去十年的总收入为1908亿，亏损38亿。

每个比萨餐馆和比萨连锁店都提供三种服务：堂吃、外卖、送货到家。多米诺比萨（Domino’s Pizza）是怎么做的？他们把焦点缩小到只做送货到家。今天，多米诺是全球第二的比萨连锁（排在必胜客后面），在50个国家开有8300家分店，去年单在美国的销售就有32亿。

在美国，每个市镇都有一种叫做“Delicatessen”的熟食餐馆，里面卖各种各样的三文治。Subway是怎么做的？他们的连锁店只卖潜艇三文治（submarine sandwiches）。（Subway有暗指submarine的意思）今天，Subway在85个国家开有27700家分店，美国分店的数量超过了麦当劳。去年在美国

文章由牛仔裤品牌收集 的销售达77亿美元。Quiznos把步子推得更前：他们把焦点缩小到“热的”潜艇三文治，去年做到15亿美元的销售额，在潜艇三文治中排第二，仅在Subway之后。

有所失才有所得

如果说通过缩小焦点来在新品类里成为第一的做法很简单，为什么没有更多企业这样做呢？为什么企业们更愿意强调扩张，而不是收缩呢？因为没有人希望往后走，没有人愿意为了明天的发展而砍掉今天的一些生意。

我们曾多次在各种场合里建议联想砍掉台式电脑业务，聚焦手提电脑，但大家都知道这是不会发生的，因为这样做意味着短期内联想的销售会下降。中国的大哲学家老子曾经说过：“千里之行，始于足下。”，美国的营销实战家艾?里斯和劳拉?里斯说，“千里品牌路，始于退一步。”

要创建强大的品牌，牺牲是必需的。要在一个窄小的品类里成为领导者，必需去削掉企业现有提供的产品或服务的种类。最迫切需要做的是集中营销力量去扩张品类，而不是扩张品牌。我们说，“看似退一步，实则进两步。”评估成功的指标是利润，而非销售额。销售额跟成功品牌不成正相关的关系。很多中国企业有很庞大的销售额，但它们并不是强大的品牌。

向哪个日本企业学习？

很多中国企业都以日本企业为榜样，那我们就来看看日本企业的例子，以索尼（Sony）和任天堂（Nintendo）为例：索尼是一个更有名气的企业，去年有705亿美元的销售额，比任天堂43亿销售额的16倍还多。但任天堂却是一个更有价值的品牌。它在股票市值840亿，索尼是470亿。任天堂占有了“电子游戏机（videogames）”这个词，索尼占有了什么词？索尼是一个什么都做的电器品牌。长远来看，任天堂将继续成功，而索尼将继续麻烦。（当一个日本企业如索尼请了一个英国人斯汀格爵士（Sir Howard Stringer）任职CEO，你就知道这个日本企业有麻烦了。）中国企业应该多向任天堂取经，少学点索尼。

总之，中国很有可能发展成为一个强大的经济体，让“可能”成为现实的关键在于能否实现经济增长方式的转变，更具体说由今天的全球商品交易转型为全球品牌交易，实现这个转变，“退一步”缩小焦点至关重要。

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第二篇：退一步反行千里人生哲理

孙膑庞涓二人师从于鬼谷子。鬼谷子法术玄妙高深，因此两人跟着鬼谷子学到了很多兵法精要以及各种奇门玄学。

两人在山上终日研习兵法玄学，日子久了，不禁也有些发闷。于是向师父鬼谷子请求下山。鬼谷子沉默良久，最后决定两人中只能一人下山。

孙膑庞涓互不相让，都说自己学艺已满，胸有百万雄兵，足以辅助一国成就霸业。

鬼谷子笑了笑，拿来一个蒸笼，笼内有五个白面馒头，说到，“你们两个谁吃到的馒头多我就让谁下山。”但是同时还颁布了两条规则：第一条为每人每只手只能拿一个馒头，并且每人最多只可同时拿两个馒头；第二条就是只有把手中的馒头全部吃完以后，才能再次从蒸笼里拿馒头。

孙膑和庞涓点头同意，在鬼谷子示意中开始比赛。庞涓性子急，立马大步冲上去一手抓起一个大馒头，开始狼吞虎咽地大口咀嚼。孙膑却不急不慌，只拿起一个馒头就吃了起来。不一会儿庞涓就吞下了一个馒头，但是因为手中还剩有一个馒头，所以不能再拿。此时孙膑也吃完了手里的那个馒头。他甩了甩空着的两只手，探身将蒸笼里仅剩下的两个馒头抓在了手里。又冲庞涓得意地晃了晃，居然细嚼慢咽地品尝起馒头来。

庞涓知道输局已定，十分懊悔，但已无计可施。最后果然鬼谷子应允孙膑下山云游，而要庞涓继续在山上学习。

人生常常会碰到这样先拿一个馒头，还是先拿两个馒头的局面呀。有些人就因为性急先拿了两个馒头，但却失去了吃更多馒头的机会，更失去了行千里的机会啊。

因此有时先舍小利，反得大利；退一步反可以行千里。

第三篇：营销大讲堂-北京奥运的国家品牌营销

营销大讲堂-北京奥运的国家品牌营销

众所周知，全中国都鉴证了2008北京奥运会的巨大成功。也许你不知道，它在美国的反响可以用一个词来概括：“惊艳”。所有媒体对开幕式、闭幕式和赛事的报道都无一例外的正面而积极。在我读到的上百篇对2008北京奥运会的报道中，没有出现一个负面的用词。恰恰相反，美国发行量最大的报纸《今日美国》（USA Today）这样报道：“北京奥运会开幕式上的盛况、烟火的华美以及声与光组合而成的壮丽场面给绝大多数人都留下了深刻的印象，这是一场上千视觉元素组成的盛宴。”

毫无疑问，2008北京夏季奥运会是有史以来举办得最为出色的一届，整个盛会期间充满了戏剧性、创造性，无可挑剔。本届奥运会在美国的收视率也超过了以往任何一届。作为今年夏天最热门的大事件，它的收视率远远超过了NBC（美国国家广播公司）的预期。事实上，电视观众对2008北京奥运会的关注也刷新了美国电视历史上的收视率之最。尽管NBC（美国国家广播公司，隶属于通用集团）耗资八亿九千四百万美元购入赛事的转播权，它仍预期得到超过一亿美元的利润收入。（通常情况下，电视广播公司因转播像奥运会等高传播率的事件而遭受损失。）

谁是奥运营销的赢家？

它值吗？美国的广告商们似乎是赞同的。他们在奥运期间花费了十亿多美元，在NBC的七个电视频道上投放广告片时长超过3600个小时，这是史无前例的。

联想对于自己的参与尤其满意。在美国，该公司投放了4条广告片，播放总计175次，每条广告片都以声明“联想赞助本届奥运会”结束。联想的CEO是这样说的：“作为赞助商，我们不仅仅让我们的品牌出现在媒体上，联想也极大地参与了本届奥运会的运作。我们为比赛提供了三万余件设备，600名以上的工程师和技师在赛场上做了一年多的准备工作。

依我看来，真正的赢家是中国这个品牌，本届奥运会大大提高了中国在全世界人们心智中的地位，强化了美国和全世界对中国的认知。

先有战略，再做传播

人们对中国的认知是什么？

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有的国家拥有数千年的历史和文明但在高科技领域毫无优势（例如希腊和埃及）；有的国家被推崇为先进技术的代表但缺乏深厚的历史底蕴（例如美国和德国）。令人惊讶的是本届奥运会所强化的认知——中国是一个同时拥有最古老的文明和最先进技术的国家——这是极其罕见的认知关联。

但是，我必须指出，中国这个品牌的奥运营销美中不足的地方，那就是没有预先把这种认知形成一个鲜明的定位概念。“北京”这个品牌做得也不够。“新北京、新奥运”传达了北京鲜明和独特的定位吗？我认为没有，你认为呢？德国在推广“创新国度”；韩国是“炫动之都”；罗马是“永恒之城”，纽约是“大苹果”，中国和北京呢？

推而广之，那些为了成为北京奥运赞助商而投入大把钞票的中国企业也普遍存在同样的问题。你不能依靠“梦想”这种虚无缥缈的概念去建立品牌。在聚光灯下出现，获得大众关注之前，首先应该思考的是：我是谁？我期望人们记住什么？

要真正把握奥运这样的重大机会，无论是国家、城市还是企业首先应该对自己的品牌进行战略上的检视。

新加坡定位之误

在我看来，这个概念不仅缺乏公关潜能，同时对普通消费者来说也几乎没什么意义，很难进入人们的心智。“独一无二”是一个正确和安全的概念，但放在营销层面上来说就没有多少意义。每个城市，每个地区，每个国家都是独特的。为什么就单说新加坡是独一无二的？一个城市或地区又要靠宣传什么来表现它的唯一性呢？

其实，有一个方面新加坡是唯一的。在新加坡，居住在高层楼房的居民数量居世界首位。（占到它总人口的86％。）。据此，新加坡的商业报纸大篇幅刊登了我的观点：“新加坡应该把自己定位为‘未来之都’”。

什么是“未来之都”？在一个能源稀缺、一桶原油售价100美元的时代，人们搬出独栋别墅入住高层楼房是一个必然而且十分有意义的发展趋势。拿美国来做个比较，数字就倒过来了：美国87％的人口居住在独栋别墅里，只有2.5％的人口居住在公寓里（一个公寓通常有5个以上的单元。）再来比比能源的消耗。美国一个独栋别墅平均每年的能源消耗达到1697美元，而一个公寓单元的消耗只有803美元。让大家都住到高层公寓里，再把能源消耗减半。

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这并非什么不人道的想法。过去，我们住农场；现在，我们住独栋别墅；将来，我们住高层公寓。我认为新加坡应该把自己定位为“未来之都”。

公关需要诸于行动

多年来我们一直强调“公关第一，广告第二”的观点。当公关不仅仅是停留在“说辞”上，而是把它以“行动”表现出来，就会更加有效。

比如新加坡定位为“未来之都”之后，可以举办的全球“城市建筑”论坛，不仅吸引世界上最著名的建筑设计师，也能引起全球著名媒体的关注。慢慢地，新加坡的“世界城市论坛”会和瑞士达沃斯的“世界经济论坛”一样闻名，每年都会有成千上万的商界和政界领导人赴往达沃斯出席这一论坛。

然而实际上，有太多的公关策划只是为了引起公众的注意，却不涉及任何有实际价值的业务。例如在美国，两大主要政治党派（民主党和共和党）每四年就要举办一次全国大会。举办大会的目的是什么呢？候选人在全国大会之前就已经通过投票产生了，唯一的目的就是公关。想想大约14000名记者赶往美国西部的落基山地区，聚集在科罗拉多州的首府丹佛，仅为了报道约3000名民主党代表参加的这些活动。

为什么中国愿意花费约400亿美元独自承办2008夏季奥运会，其中还包括了耗资约三亿五千万美元的开幕式？公关。（而且我认为，从由此给中国带来的公关效应来看，这笔花费是值得的。）北京奥运的巨大公关效果是依赖于中国政府主办了2008奥运会来达成的，而不是依靠公关机构投入大量资金去宣传自身的历史文化和先进技术。

如果想要做活一个公关策划，你必须付诸行动。这是中国主办了2008奥运会给我们很好的启示，企业也可以此为鉴来思考企业的战略。

公关效果有赖于积累

和广告相比，公关要思考的是“长期”，时间越长，其积累的营销效果就越大。1896年的第一届现代奥林匹克吸引了来自13个国家的300名运动员，而参加北京奥运会的运动员超过了1万名，来自205个国家。（想想联合国的成员国也不过192个。）因此，我们也为希腊感到遗憾。作为奥林匹克的发祥地，主办文章由牛仔裤品牌收集

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奥运会长达1100多年，也是首届现代奥林匹克的主办地，却没有足够的远见来注册命名并长期举办奥林匹克盛会。

定期的国际大事件能带来的潜在公关效应是巨大的。看看法国的“环法自行车赛”，（译注：全球最著名公路自行车大赛，每年夏季七月举办，路线经由法国与邻近的国家，冠军为各段时间累计最少者。）像这样每年的自行车比赛也要像奥运会一样各个国家接力下去吗？就像“明年，环意（意大利）自行车赛”？

每一个国家、地区、城市或者企业都应该考虑长期赞助某个事件能为其带来公关效应的这一潜在因素。

中小企业可以怎么做？

在营销中，公关和广告之间是共生的关系。在你发起一场广告战之前，你应该先打赢公关战。在当今这个信息过度的社会，要制作出令人印象深刻的广告是难上加难。不仅仅是因为广告的数量之多，还因为在广告所传达的信息中所固有的不可信因素。而公关恰恰弥补了广告无法给予的可信度，使得宣传更为有效。

时至今日，公关策划已并非易事，软文或新闻稿、新闻发布会这些传统的公关工具已经不再那么有用了，除非是针对像微软、IBM、通用这些特大企业或者还能奏效。

对数以万计的小企业来说，如今的公关是最困难的工作。你必须借助某些特定的媒体渠道，针对它们的受众来传播信息。广告是大众传播，而公关是一对一的传播。另一种选择就是做一些事情来吸引媒体的注意。

位于美国东海岸新泽西州的亚特兰大，主办了美国小姐大赛，并非为了选出美国最美丽的女士，而是为了将亚特兰大打造成一个旅游城市。

梅西百货公司一年一度举办的纽约梅西感恩节游行并不是向社会回馈表达感谢，而是为了提升梅西百货公司的品牌。每年的游行都会被电视转播，大型的充气玩偶气球吸引数百万的观众。

纳森快餐连锁于每年的7月4日在纽约举办吃热狗大赛。在2008年的吃热狗大赛上，六次冠军得主小林尊（Takeru Kobayashi）和卫冕冠军Joey Chestnut在十分钟的限时中各吃了59个热狗。Joey Chestnut在随后五个热狗的加时赛中胜出。ESPN体育频道对限时赛和加时赛都进行了直播。（ESPN是美国最大的体育频道，自2004年以来持有对吃热狗比赛的转播权。）

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从1993年以来，纽约的高层办公建筑楼群洛克菲勒中心每年都赞助圣诞树亮灯仪式，并因此产生了一系列有利的新闻报道题材。1964年，圣诞树亮灯仪式成为一个电视专题，这样的效果远甚于打数十倍于赞助金额的广告。

正如我们从2008奥运会中看到的那样，好的营销首先应该起源于一个好的定位概念及以此形成的战略，然后通过行动使战略引起关注，进入人们的心智；而不仅仅是停留于依靠概念的传播。

最后，坚持你的行动，使之不断累积效果。

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第四篇：品牌营销

品牌营销

近些年来随着互联网在中国的发展，上网用户数量的增加，几乎我们做什么事情都离不开电脑。而在国外和互联网有关的电子商务等等已接近成熟，大部分企业已经利用互联网的优势在网上进行品牌营销，而国内我们很多传统的行业还在进行着传统的品牌和营销，所以利用互联网平台进行品牌营销还是有非常大的应用前景的。一，利用互联网平台进行品牌营销的优势

1.网络品牌营销与传统营销相比具有极强的互动性。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有助于企业实现全程营销的目标。在网络环境下，企业可以通过电子布告栏、在线讨论和电子邮件等方式以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，同时也为消费者有机会对产品的设计包装定件服务等发表意见提供方便。

2.有利于企业降低成本费用。成本可以分为采购成本与促销成本两方面。在采购成本上，企业采购原材料通常都是一项程序繁杂的过程，企业可以通过网络营销把这项程序繁杂的过程简化，从而达到降低采购成本的作用。在促销成本上，传统的服务主要是运用电话、广告、书信等手段。这不但需要人多，还常常会造成延误。企业可以应用网络营销在自己的网页上提供精心设计的如“商品注意事项”“疑难问题解答”及“说明”等等详细信息资料，顾客在网上可随时查询，几乎不需要多少费用就能对厂家及其产品情况进行详细的了解。

3.网络品牌营销能够帮助企业增加销售，提高市场占有率。首先，在网络上可提供全天候的广告和服务而不需要另外增加开支。其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。再次，通过互联网可以随时联通国际市场，减少市场壁垒。

4.网络品牌营销能使消费者拥有比较传统营销更大的选择自由，消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找商品，并且进行充分比较，真正做到货比三家，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。

5.在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等的展示自己，这为特别是中小企业创作一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需要花极小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度上看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争平台。

6.目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。

二，利用互联网平台进行品牌营销的劣势

在我国，在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前在我国网络营销得到迅猛发展的同时，我们也不能忽视另外一个事实，那就是与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要存在以下问题：

1.政府方面。网络营销需要有良好的法制环境和信用环境。网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。网络最大的特点就是虚拟化，与简单的银货两讫的现场交易，有着天壤之别，故经营者与消费者必须有良好的信誉。我国的市场经济本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实，消费者就会选择稳妥且简单的现场购买方式；如果消费者不能提供真实的信息，则经营者的风险意识增强，就必然增加经营成本。

2.业方面。信誉是一个企业的形象。在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。除此之外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。上网企业数量少，分布不均衡，浏览的客户少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环。此外，多数企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。

3.消费者方面。传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚了人们的思想。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险，售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。

4.网络方面。目前，我国网络用户虽然增长较快，但总量太小，覆盖率低，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上，网络利用率较低。网络对企业营销的巨大商机与潜力远远没有被挖掘出来。网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高，但用户使用成本开支较大。这些因素束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的瓶颈。此外，网络营销策略缺乏系统研究，目前尚未形成一套适合我国国情的网络营销策略，不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。

5.商品方面。产品分为一般商品和服务，服务不可通过网络或物流配送传递；就有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常亲临现场才会做出决策，也不适合互联网营销。网络营销产品少、范围不广。对一些价格存住一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。企业目标客户群的稳定对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。

6.物流方面。网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。

三，互联网品牌营销的发展前景

1、网络营销形式与数量百花齐放。各类网络营销公司纷纷亮相，并且都逐步走向正规化和科学化管理。这将非常有利于网友们的网络营销活动的顺利进行。但是，对于网络安全仍不可掉以轻心，毕竟完全的法律化和合理化仍需要漫长的一段历史时期，所以，大家仍需谨慎甄选，同时，不要把所有的精力和时间放到对一个网站或某一公司之上。不妨广洒渔网，重点捕捞。

2、网络营销行业将不可避免地与电子商务业加强联系，互相协作，共同发展。这就进一步简化了网络营销的程序，便捷了网民的操作，进一步降低了网上商品的价格，方便了网络营销人员的工作。这也将很大程度上造成网络营销人员的数量激增，可形成进一步的良性互动。但从另一方面来讲，急速的发展也将促成**活动内容及形式的急剧重组。

3、“团队合作”观念将进一步冲淡“上下线”观念。大家都会逐渐明白并认可，在网络营销领域中，“团结就是力量”的观念。传统的“剥削”观念将被新型的、健康的网络营销理念所替代。赚友们在一起互利互惠，被共同的事业和利益团结得更加紧密。

4、网络营销更多地成为一种娱乐式的爱好，而不仅仅是赚钱手段。人们在这里交朋访友，开阔视野。

5、一部分网络营销高手将成为IT大师或金融大师。对网络营销的理解到达登峰造极的地步后，必将触类旁通，开扩新的战场，也赢得新的战利品。这是知识和智能发展必然的趋势。

6、网络营销逐渐走向全球化。民族间交流的增加和国家间合作的增多，使得语言逐渐不再成为民众交流的障碍。经济一体化的趋势也必将引领**走向一体化和合作化的新局势。

7、人们电脑技术和网络技术技能的提高，将不断为好软件的推陈出新创造机缘，所以，将来的网络营销一定比现在还要轻松，但是，却一定离不了现在的基础。好好享受吧。

最后还是希望国内一些企业能够大胆创新与时俱进，这样才能和国外一些大企业竞争，不被淘汰。

第五篇：品牌营销呼唤中国白酒的语路计划

品牌营销呼唤中国白酒的“语路”计划

文/李尚谋

“满足消费者身份需求”的五粮液涨价，以及全国派出工作组进行督察的茅台限价似乎说明中国白酒迎来新的发展高潮，揭开了中国白酒在经济发展新形势下奢侈品发展趋势的新篇章。但这个新篇章似乎让全国人民很不舒服，“没有茅台，领导不来”的一部分人畸形消费让全国人民内心添堵。本是无酒不成席，无酒不成欢，最具中国元素的白酒为何引来非议不断？

贵州日报报道，1月15日，一群身着橄榄绿的女兵与茅台酒厂制曲车间的女工欢聚一堂，双方于当日结成友好共建单位并座谈联欢。据悉近期中国七大军区派出代表赴茅台集团结成军企共建单位。北京晚报侯江评论为：军民酒水情。这就是中国炉火纯青的关系营销，登峰造极的大客户团购。需要其他地产白酒中小酒厂学习，可是你搞得了吗？

同时，我们看到地产思想家潘石屹一边走在迷人的田野上一边深沉有力的说着“我爸告诉我两句话，没事别惹事，有事别怕事”引来众多粉丝围观评论。这就是尊尼获加的“语路”计划。语路计划邀请知名导演贾樟柯监制和其他6位新锐导演共同完成12部纪录片。记录片的主角除了潘石屹外还有其他领域的代表，艺术家，歌手，旅游达人，环保战士，艾滋妈妈吗，维权勇士，甚至还有网上菜店的开创者。这又是怎样的价值观念分享与创造？对于红酒保护血管心脏，啤酒是液体面包，白酒有损健康，严禁酒后驾车，以及吃喝风广受鞭笞的大形势，“语路”的模式是不是更得人心？是不是更得大学生和白领的人心？对于严重老龄化的白酒来说，随着时间的推移会有多少和“语路”抗衡的力量呢？

包括在西方国家，酒精和麻醉剂类的消费数量惊人，是因为人们面临诸多压力，人们需要新的思考方式和生活方式，酒是其中的解读工具或者转化工具之一。甚至在中国被称为关系迷宫的钥匙的白酒，谁说不是在那假面曲意的情况下的一种麻醉呢？既要麻醉别人又要麻醉自己。有多少人真正喜欢呢？难道没办法不得已的东西会有持续的生命力？正如公共场合禁烟一样，尽管艰难，但我们发现社交场合不吸烟的似乎越来越多。“喝坏了党风，喝坏了胃”的饮酒方式改变的速度会超出我们的想象。品牌营销的关键在于对心智的影响和触动，做品牌就是做消费者心智认知，品牌营销就是通过确认心智认知的方式，形成消费者的消费价值观和信念，泛化成某一阶层的生活方式消费文化。所以中国白酒要顺应大趋势大潮流的发展，尊重引导利用互联网时代的消费者智慧，成为新时代的生活标签。而不是在各种社会矛盾突出的情况下，继续执着于某一类人群的负面标签，成为社会问题的集中反应，成为等级的最拙劣反映，这不是一个积极的创造，不是品牌营销的结果，是某一类人自我标榜的结果。

中国白酒格局正在形成全国品牌和区域强势品牌以及区域地产酒三大阵营。其中全国白酒高端和低端基本成型，会日趋集中；区域强势品牌会面临分化，有一些会成长为全国品牌，有一些会扩大区域，但依然区域为主；区域地产酒一般指一个县一个市的中小酒企，没有更好的策略，一般来说会面临被蚕食的局面。中国白酒品牌未来的影响力和实力不取决于现在的市场占有，而取决于对互联网时代未来消费主力人群心智的持续占有。中高端的洋河具有向上的潜力，但依靠后备箱工程不行，靠区域政府团购公务消费不行，而是靠什么来丰富男人的情怀？低端典范黑土地还有空间，但靠促销不行，靠渠道压货也不行，而是靠什么来生长“天天向上”价值理念？谁都知道小刀不错，可是有人认为小刀的定价好，有人认为小刀的酒质好，为什么不相信小刀切到了我们内心的那个英雄江湖梦呢？当小刀有了张国强的代言，顽强的草根精神还能否被丰富演绎？这就是心智变化的挑战。日趋成熟的80后，更加叛逆和创新的90后，他们心智变化的挑战，是引领，逆行还是顺应？看中国白酒的梦想和行业担当。

伏特加是燃烧着的生命之水，什么是男人的生命？生命在于辉煌，男人的生命在于燃烧。这是男人的情怀可以对抗的吗？人头马将高贵演绎到极致，只要一小杯你就能找到王者的感觉，生命的激情和成功者的巅峰体验，这是涨价涨到消费者身份需求的概念能比拟的吗？所以不要让这个承载悠久历史几千年传承的中国白酒迷失方向。品牌种子理论强调丰富的价值成长，丰富的传播表现，而这个丰富是一个对品牌核心价值的发现和坚守，是一个兼容并包社会多方智慧的浇灌和培育。你能想象那颗种子长成大树，然后成为森林的过程吗？难道你还在为那一年一年的大棚菜奔忙痛心吗？存在有一定的道理但不一定是真理。

众所周知，白酒是最具代表性的中国符号之一，随着中国全球影响力的日益强大，中国白酒国际化需要更多的价值附加，中国白酒正在进入价值创新时代，不仅仅茅台五粮液，一线二线名酒包括区域的强势品牌面临的最大障碍就是价值创新。今世缘董事长周素明说“我们要对传统行业进行价值创新，以消费者家为导向，核心是人文关怀。让年轻一代更加关注中国酒文化的传承与发扬，中国白酒行业才能持久制胜于未来。”笔者深以为然。

“何以解忧，唯有杜康”，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，“古来圣贤皆寂寞，惟有饮者留其名”中国白酒从来都是文化的白酒，价值引领的白酒，是中华民族精神文明的一部分，在互联网时代的今天，品牌营销呼唤中国白酒的“语路”计划来演绎新时代价值。

1月21日