电视节目的品牌营销

第一篇：电视节目的品牌营销

电视节目的品牌营销探讨

一、选题的国内外研究现状

以“真人秀”为关键词进行检索，得到大量的国内外的相关文献，仔细研究对其国内外的研究现状做如下总结。

1、国内外专著

国内所谓的“真人秀”是把国外的“Reality TV”直接翻译过来使用的。目前，国外关于“Reality TV”著作主要有：Toni Johnson Woods的《老大哥：为什么真实电视成为一种现象》、Laurie Ouellette和Susan Murray的《真实电视，重塑电视文化》、Laurie Ouellette和James Hay的《从真是电视获得更好的生活：电视与后福利城市化》、Sam Brenton Reuben Cohen的《真实电视：正在被观察的作品》。这些著作对真人秀的研究的角度的不尽相同，《老大哥：为什么真实电视成为一种现象》一书把荷兰的真人秀节目《老大哥》作为研究对象，以真人秀节目自身作为视角进行研究分析。而《真实电视，重塑电视文化》在对美国十几位知名学者的研究成果进行汇编的基础上，从不同的专业领域对真人秀节目进行研究，其中还有专门的章节深入讨论真人秀节目的模板和模式。

2、国内学术论文

对我国来说，真人秀节目是从国外引进来的，自从真人秀节目开始出现在我国的银屏上，便开始有学者对其进行研究，仔细研读这些年来学者的研究成果，他们对真人秀节目的研究主要集中在以下几个方面：

第一、早期主要研究真人秀节目的类型。其中主要的问题主要是如何将国外电视真人秀节目移植到我国和进行本土化。最早进行相关研究的是学者冉儒学，并在2002年出版专著《真人秀节目形态分析》进行详细论述。在2002年出版的《只有原创的，才是本土的——访〈走入香格里拉〉总导演陈强》一书中着重探讨了我国早期真人秀节目的本土化问题。

第二、关于真人秀节目本质的思考。到2005年左右，真人秀节目进入快速发展的时期，这个阶段的学者主要研究的是真人秀节目的本质。学者谢耕耘和陈虹对真人秀节目发展进行研究，形成《中国真人秀节目发展报告》一书，在书中明确点明在我国，真人秀已经发成为较为成熟的电视产业。

第三、从理论层面讨论真人秀节目。近几年来，各卫视都开始主推真人秀节目，这一时期，学者要么针对某个真人秀节目进行具体分析，要么从理论角度剖析真人秀节目。如学者宋艾洁从叙事学角度来分析真人秀节目，主要阐述了国内真人秀节在叙事特征中的主要冲突，并形成著作《浅析电视真人秀的叙事策略》。以某个真人秀节目为研究对象的主要有《电视真人秀节目核心价值的体现——以〈中国达人秀〉为例》和《从〈交换空间〉看电视真人秀节目的价值》等等。

三、研究方法和主要内容

在本文的研究过程中主要采用的研究方法有：

（1）文献研究法。充分利用图书馆、期刊室及互联网等资源，收集并阅读大量关于真人秀节目的相关文献资料，并对这些资料进行整理与归纳。

（2）文本分析法。通过认真观看和研究当前最热播的几种类型的真人秀节目，归纳总结出其中存在的问题。

（3）综合分析方法。在之前通过文献研究和文本分析的方法所掌握的真人秀节目的相关研究和我国存在问题的基础上，提出我国真人秀节目的改进建议。

本文主要分为五个部分。第一部分介绍论文的研究背景、研究意义、研究方法和论文整体框架。第二部分，理论基础概述。对电视真人秀节目的概念作了界定。分析了电视真人秀节目所包含的基本节目元素，以及所具有的形态特征。从全球范围内对电视真人秀的发展历程做了简单回顾，重点阐述了国内真人秀节目的产生发展以及其兴起的原因。且以品牌营销的理论为依据，阐述了我国真人秀节目制作及播出机构应该如何对节目品牌进行管理。第三部分着重分析目前我国电视真人秀节目中存在的普遍性问题做了。第四部分是对真人秀节目的品牌营销的改进提出建议。第五部分介绍论文的结论。

第二章 相关理论概述

一、电视真人秀节目概述

1、电视真人秀节目的界定

真人秀节目是从国外引进来的，其中，绝大算数的学者认为“真人秀”是从英文“Reality TV”或者“Reality Show”直接翻译过来的。也有少数的学者认为“真人秀”是美国电影《The Truman Show》的直译而来的。而在国外，人们普遍将这一类型的节目称为“Reality TV”。真人秀节目作为一种新兴的电视节目，虽然也具有游戏类节目、纪录片和肥皂剧等节目的某些特征，但我们又可以很容易的将真人秀节目同它们区分开来。因为真人秀节目的拍摄方式采用了和纪录片的一样的跟踪拍摄的方法，所以，英国BBC纪录片导演亚历克斯·霍姆斯将其回到其归为纪录片中的一种。这种观点虽然也有一定的依据，但是关于纪录片和真人秀节目的不同还是很明显的。记录片“是对某一政治、经济、文化、军事或历史事件作纪实报道的非虚构的电影或录像节目，是记录真实环境、真实时间里发生的真人、真事。”1虽然大多数的真人秀节目都是进行现实而拍摄，并且细节处理都是真实的，但其中还包含了一些虚构的元素。而有些真人秀节目都有游戏环节，因此就有人将真人秀归到游戏节目。这种观点明显也是错误的。不同于游戏节目关注的核心是比赛本身，真人秀关注的核心展现参与者的全方位变现。因真人秀节目有一定的故事情节的设定，并且是连续播出的，而且在拍摄的过程中还多出用到肥皂剧的手法进行艺术加工，因此，也有人将真人秀是归为肥皂剧中的一种类型。但是肥皂剧是完全虚构的，而真人秀还是比较注重其真实性。

笔者认为，电视真人秀的定义可以概括为：在一定的情境下，拍摄和记录下参与的人为完成预先设定的任务或目标的行为的全过程的节目，而在拍摄的过程中不仅进行真实记录，还有一定的艺术加工。

2、真人秀的节目的特征

虽然真人秀节目有很多的类型，通过进行分析比较，可以分析出真人秀的共同特征：

①真实与虚构相结合。真人秀节目的真实性主要体现在：采用纪录片式的拍摄手法力求展现普通人在节目过程中原生态式，节目中并没有剧本和导员对角色表演和剧情的发展进行限制和控制，是一种真实的自然状态。虚构性则主要表现为：真人秀节目虽然看重真实性，但是毕竟不是生活，而是一档电视节目，一言一行都在摄像机下，很难做到真实的展现；而且为了获得一定的节目效果，在后期的剪辑中还会进行一定量的艺术加工。

②日常生活结合戏剧效果。真人秀节目中，参与者很多都是普通人，大多和

1任远：《电视纪录片新论》，中国广播电视出版社1997年版，第3页。我们的生活方式相同，而在进行真人秀节目的拍摄中，不仅记录了真实的日常生活，还设置了一定的场景和规则，通过戏剧性的设计增加节目的趣味性。

③确定的目和开放的结局的相结合。真人秀节目一般都有一定的目标，所有参加的人的整个过程的行为都是围绕这个目标来开展的，但是没有设计好的剧情，在完成的过程中会有许多的不确定因素，所以结果往往也是出人意料的，而也真是结局的不确定性，更吸引了观众关注节目的发展。

④真人秀节目具有很强的互动性。传统的电视节目都是单向传播的，角色在表演，观众只要收看就可以了，而真人秀节目的观众不再只是看客，很多的环节都有何观众进行互动，甚至观众对结果具有很大的影响。因为观众不再被动的收看节目，使得他们更加主动的收看节目。而且通过这种互动，增加了电视节目的盈利方式。

3、电视真人秀的类型

近年来，真人秀节目快速发展，各种创新理念层出不穷，所以真人秀节目的类型也在一直在不断的扩大。而对于真人秀节目的类型分类至今也没有形成一个统一的观点。“英国威斯敏思特大学媒介艺术与设计学院的安奈特·希尔教授认为英国真实电视节目的主要种类有：信息娱乐类、记录电视剧类、生活方式类、真实游戏秀类和生活体验类。”2

而我国的学者对真人秀节目的分类也没有形成统一的观点。而笔者比较认同的是《真人秀节目：理论、形态和创新》一书的分类，此书将“真人秀分为表演选秀型、野外生存型、职场创业型、生活服务型、益智游戏型、室内体验型、婚恋约会型和角色置换型这八种类型。”3

①表演选秀型。这是观众最为熟悉的一种节目类型了。这种类型的节目主要是才艺比赛，参与者按照比赛规则进行才艺表演，然后根据评委评选和观众的支持情况得到比赛的结果。其中较早而且较为成功的当属湖南卫视的《超级女声》。随着《超级女声》的成功，国内各电视台相继推出了很多的选秀类节目，也有人将人2006年戏称为“选秀年”。而国内的这些表演选秀类的真人秀基本的模式都

2Annette Hill著，赵彦华译，《流行真人秀一真实电视节目受众的定性与定量研究》，中国国际广播出版社，2008年1月第一版，第13页。

3谢耘耕、陈虹：《真人秀节目：理论、形态和创新》，复旦大学出版社，2007年9月第一版，第31页。是“海选——训练营——淘汰赛——总决赛”。而近年来，这类真人秀节目的内容和形式也越来越多样化，不再只是歌舞剧。

②野外生存型。国内较早接触的真人秀节目就是野外生存类的了。根据一定的活动规则，把参与者放到一个陌生的、条件较为艰苦的环境中，让他们充分利用有限的资源来完成各项任务，未完成任务的将面临淘汰，最后留下的就是获胜者。

③职场创业型。将职场中的应聘和招聘在电视屏幕中展现出来时真人秀节目的一种新的形式。通过模拟职场环境，展现职场中激烈的竞争。参与者为了获得工作，要在有限的时间里把自己好的一面充分展现出来。比如《非你莫属》、《职来职往》就属于这一类型的节目

④生活服务型。这是以帮助参与者解决其在生活中遭遇的各种问题为主题，并拍摄整个服务的过程的一档节目。因为生活涉及的领域很多，根据出现的这类节目进行再分类，可分为：整形、家居、装扮、育儿和训宠。其中，最受争议的是整形服务类真人秀。《天使爱美丽》作为我国的第一部整形服务真人秀，就因为其画面太过血腥，在观众的抵制下最后停播了。虽然后来也有电视台进行这方面的尝试，但是都是断断续续的，最后广电总局于2007年8月23日正式通知禁止所有广播电视再播放此类的节目。

⑤益智游戏型。这也是比较早进入我国的真人秀节目类型。参加节目的人通过回答问题来获得相应的奖金。因为既考验参与者的知识积累量和反映速度，还有赌博的成分在里面，增加了节目的刺激性，不仅吸引了很多人参与，也有很大一批忠实的观众。而各电视台推出的这类真人秀节目在形式和内容上各不相同，创意十足。其中，江苏卫视的《一站到底》，只从开播以来，就获得广大观众的喜欢。

⑥婚恋约会型。这类节目是以解决爱情或婚姻中的问题，或者相亲为目的，拍摄参与者在这个过程中的表现和暴露出来的社会问题。早在20世纪90年代，我国的婚恋节目的发展到了一定的高度，但因为报名人数太少最后都停播了。到了2010年，江苏卫视推出的《非诚勿扰》，再一次将婚恋节目带入新的一轮热潮中。

⑦室内体验型。在这类节目中，在一个封闭的空间里，由摄像机拍摄下参与者生活的全程，然后通过一定的游戏或者观众投票留下获胜者的节目。这一类型的节目在国外很受欢迎，但在我国却很少见。这一类型的节目就是抓住了人们好奇心的心理来保证收视率。

⑧角色置换型。在社会生活中，每个人或多或少都有其固定的角色，而角色置换的真人秀节目就是把参与者放置于完全不同的生活环境中，扮演和自己平时完全不同的角色，通过记录参与者适应新的环境过、角色转变和心理变化的过程的节目。因为这类节目的不确定因素和对观众的心理冲击很大，使得这类节目很受观众喜欢。在这类节目中，角色置换前后的反差越大，往往最后取得的效果越好。“置换前后的反差能促使观众更加理性的看待节目中置换双方的心理和行为。参与者带着各自的文化背景和家庭观念进入到一个完全不同的家庭中，获得心灵地成长和蜕变。”4在这类节目中，“角色互换者的眼光成为一种特定的观察角，使原本自然存在的平淡生活被陌生化，从而具有观赏性；节目满足了人们交换生活的梦想，尤其对于充满好奇心、喜欢挑战的年轻人来说，通过亲身体验来了解他人，理解生活，丰富自己的生活阅历，学会重新审视生活、珍惜生活。”5《变形记》是国内做的较好的角色置换型真人秀节目，在节目中就经常将贫困偏远山区乖巧懂事的农家娃和大都市家境富裕的纨绔子弟进行置换。

4、电视真人秀节目的发展历程

我国的真人秀节目是从国外引进的。早在20世纪50年代，美国一档名为《一日女王》的节目让我么看到了真人秀节目的雏形。而最早的真人秀节目则是1997年在瑞典播出的《远征罗宾森》，因此也有人将这个节目称为“真人秀之母”。经过几年的发展，到了1992年，MTV推出的《真实世界》，开始具备了真人秀电视节目的全部元素。而在1999年，荷兰《老大哥》出现在银屏上，正式标志着真人秀作为一种独立的节目，并受到越来越多观众的喜欢。

2000年8月，《生存者》出现在央视2套上，这是真人秀节目首次进入我国观众的视线中。同年，广东电视台在美国哥伦比亚公司的《生存者》的基础上推出《生存大挑战》，使得真人秀节目在我国初具模型。随后，真人秀节目如雨后春笋般出现在各大电视台上，浙江卫视推出《夺宝奇兵》，央视推出《金苹果》，4

5谢耘耕、陈虹：《真人秀节目：理论、形态和创新》，复旦大学出版社，2007年9月第一版，第105页。

谢耘耕、陈虹：《真人秀节目：理论、形态和创新》，复旦大学出版社，2007年9月第一版，第105页。贵州电视台推出《峡谷生存营》，四川卫视推出《走入香格里拉》，湖南经济电视台推出《完美假期》。但是这个时候的真人秀节目形式较为单一，多是“生存类"真人秀。

2004年湖南卫视推出的《超级女声》一炮而红，使得选秀类真人秀节目开始在我国流行。2005年各大各大电视台纷纷模仿《超级女声》推出选秀类节目，使得选秀类真人秀快速发展，也有人将这一年称为“选秀年”。从这个时期开始，“选秀表演类”真人秀开始形成了“全民娱乐”、“民间造星”的特征，之后出现了很多形式各异的平民选秀类节目，如《星光大道》、《舞林大会》和《名声大震》等。

婚恋类真人秀节目最早则开始于1998年上海卫视推出的《相约星期六》，随后又有湖南卫视的《玫瑰之约》。到了2010年，江苏卫视推出的《非诚勿扰》使得“婚恋类”真人秀节目引发全民关注。从2010年开始很多电视台也相继推出这类真人秀节目。与此同时，“职场”真人秀节目开始出现，如《非你莫属》、《职来职往》等，这也进一步推动我国真人秀节目的多元化发展。

二、电视节目品牌及品牌营销

1、电视节目品牌内涵概述

电视节目品牌是指电视节目中的较为突出，在其播放的范围内，因其自身的特色做到了持久、社会影响力大和创造了巨大的经济效益。而电视节目品牌主要包括三个要素：节目名称、节目标志、节目商标。

除了电视品牌的三个基本要素，品牌还包括电视观众对其的认可和承认的知识是非常丰富的内容。电视品牌的这种特性，决定电视品牌管理的特殊性。各电视台应该根据电视品牌的特征，努力创造自己的电视节目品牌，保证其核心竞争力。

2、电视节目品牌的作用

形成电视节目品牌对各电视台具有非常重要的作用：

①扩大影响力，提高社会效益

现在，电视覆盖率不断增加，各省级电视台都有上卫星，可以观看的电视频道增加，观众看的范围大大提高，可供选择的更多了，电视的竞争日趋激烈，电视节目市场从过去的变卖方市场转变为买方市场，观众具有收视选择权。因此各电视台保持主动权的竞争，就必须要注意提高节目质量，其中最重要的手段是创造品牌节目，吸引观众的眼球，通过品牌节目来形成观众的品牌忠诚度，并通过通信媒体受众，扩大传播的范围，争取更多的观众收看节目，从而提高了传输范围和效果，收到了良好的社会效益。

②提高经济效益

广告是媒体最直接的赢利手段。随着市场经济的发展，以实现更高的广告效益，追求更大的经济效益，在广告投入更加注重高回报率的广告主，收视率也意味着，广告传播范围更大，因此，更多的高评级的电视，频道，时间或程序，它的广告价格也较高。品牌节目作为提升收视率的重要因素，也就成为电视台经济效益提高的重要手段。

③提升电视台的自身形象

在激烈的竞争的今天，各电视台只有不断地提升自身形象、不断扩大影响力，才能在竞争中处于有利地位。随着全球化的趋势下，媒体市场正面临着越来越激烈的竞争，从跨国传媒集团不仅在国内电视竞争日趋激烈，竞争压力的强度是国内媒体更严峻的现实是无法避免的，建立品牌尽快策略，提升影响力和竞争力，是当前电视的那一刻的当务之急，关系到生存和自身的发展。

3、电视节目品牌的营销策略

和其他商品的品牌经营过程相比，电视品牌节目的经营需要经历以下几个发展阶段：品牌创建、品牌强化、品牌延伸、品牌更新、品牌撤退。

图2-1 营销战略

①创建品牌

打造品牌是指通过对市场的精细分析和细分的市场调查，找到目标子市场，根据目标市场的需求为产品定位，规划设计，组织实施，以建立品牌，形成的品牌形象，并获得一定的市场份额的过程中，这是品牌发展的第一步。

②强化品牌

在品牌建设上，一方面为了加强现有观众的认知和行为，提高他们的忠诚度，另一方面，为了防止品牌价值随着时间的推移而削弱，在品牌营销过程中必须巩固和完善现有的状态品牌，是建立和的一个重要因素维持品牌。③品牌延伸

品牌延伸是指利用原有的品牌实力，推出新产品，具有相同或类似的名称或开拓市场。利用原品牌的高利益来快速实现新产品推向市场，从而节省了大量的品牌推广能源品牌延伸，降低了营销成本，和媒体品牌延伸的现有品牌都带来了新鲜感和活力。品牌延伸是扩大品牌影响力，实现品牌，品牌资产增值的利润空间，延伸品牌的周期，有效地满足消费者的联想需求。

④更新品牌

在当今高度发达的信息社会，长期独特的创意几乎是不可能的，这就要求节目必须保持自己的优势，参考其他节目的经验，另一方面，与同类节目相比，不仅具有相对均匀和稳定的艺术风格，保持相对稳定的基本节目形式，但也能适应变化的媒体市场的需求相应地调整，以保持品牌的活力。

⑤品牌撤退

由于市场环境的快速变化，品牌升级已经无法适应新的市场环境，以满足观众不断变化的需求，或者品牌更新成本太大，我们应该重新创建品牌，用一个新的品牌，以取代老品牌。

第三章 国内外电视真人秀节目的现状分析

一、盲目模仿 同质化严重

自从真人秀节目在我国形成一定规模后，由于在短时间内缺乏创新和改进，大多节目形式是从外国引进，很多只是盲目的复制，出现了大量的同质化问题。母线，出现在我国屏幕上的真人秀节目几乎都被删除或添加在国外收视率较高的节目，原始的几乎没有。国内现有的真人秀节目在形式和内容都相似甚至雷同，使得经常在某个阶段出现真人秀节目泛滥成灾的现象。

真人秀节目的同质化现象过于严重，已经给观众带来了审美疲劳，在《超级女声》等选秀节目开场的过程中，有的参赛者跑到不同的赛区分别报名，只为最后晋级，获得名字，还有的选手分别参加不同的选秀节目，确保一站失利，下一站继续再战的高昂竞技，特别是2006年全国至少启动了近20个类超女的选秀节目。6

谢耘耕 陈虹 2006.中国真人秀节目发展报告[J].新闻界，3:7-11.在剧烈的市场竞争中，媒体想要分得一杯羹，就必须在适应市场的过程中准确的为自己定位，不讲求创新、不讲求改进，一味的复制、模仿注定媒体是要失败的。

二、节目内容触及道德底线

从国外引进的真人秀节目给我国的电视媒体的发展带来了很多新鲜的血液，引进各种新的节目模式已经演变成许多高收视率，西方的那种娱乐至死的价值观更多的是在中国的许多项目放大，过度的娱乐已经悄无声息的进入每一个电视机前的观众的观念里，为了娱乐可以不顾丑闻，可以窥探他人的隐私，可以为了娱乐不讲社会道德，可以讲价值观弃之不理。娱乐可以缓解现代社会人们紧张的心情，愉悦身心，但可能会导致过度娱乐化的电视作品没有深度，没有思想，最终导致观众的精神颓废。

三、节目真实性较低

真人秀节目生命主要是其真实性，也是真人秀节目在国内外得以受到大家欢迎的主要原因。但反观我国现在大量的真人秀节目，摄像机跟踪记录下的真人秀节目已经不再真实可信了。天津卫视《非你莫属》的求职者牛星镭在节目中经过多番努力和比拼获得伊利诺伊董事长史晓燕的肯定，牛星镭随后到招聘公司填写工作简历，却再也没有得到回应。几次给董事长史晓燕发短信之后接到伊利诺伊人力资源部电话，称不适合伊利诺伊公司，不用再去上班。广东卫视《天生我才》的监制也想《新闻晨报》记者抱怨，节目开播以来，企业“退单”从来没有，但是求职者放企业“鸽子”的倒是很多，其中大多是刚毕业的大学生。有很多次，几家企业抢一个人，节目里求职者应聘成功了，但回头却没有声音，打电话过去一问才知道求职者自己找了一家条件更好的公司。7而在近几年较为火热的婚恋类真人秀节目中，很多婚恋类真人秀节目的嘉宾身份已经引起网友们的质疑，甚至有的网友说部分选手就是节目组的“托儿”。

第四章 我国电视真人秀节目品牌营销的改进

一、节目自身内容的突破创新

面对我国真人秀节目内容的同质化问题，电视节目在制作时应当在模仿创新 7

张玉锦.2011.求职真人秀 秀出几分尴尬[N].河北青年报,8-13.时，加大节目的自主创新和合作创新。“自主创新是指电视传媒依托自身创新能力，独立率先完成电视节目创新的活动。”8目前，中国的电视媒体是缺乏自主创新能力，尤其是在真人秀节目，在引进国外成功节目版权的过度依赖创新，势必导致程序显示不能自由定位，和其他高量支付购买成本。

我国的真人秀节目应该通过创新的策划改变节目内容的形态并且提升节目传播后带来的社会价值，这就需要一些创新思维，需要以丰富的题材来带动节目创新。

二、适当把国外成功真人秀节目进行一定的本土化改造

“真人秀节目的模仿创新，其实施过程主要有对原始真人秀节目监视、核心

9技术破译和二次创新这三个阶段”。外国真人秀节目能否进行本土化改造将直接影响到节目的成功。笔者认为应该从以下两个大的方面进行本土化改造：

首先是在内容方面，我国真人秀节目的内容，应根据中国的传统文化和时代精神，节目内容符合中国思想和中华民族的民族心理，价值和道德观念。传统文化“是一个国家和民族全部的文化积淀之所在，同时也是解释一个国家和民族的文化身份、显示文化个性的依据，是一个国家和民族自尊和自信的精神归宿”。10而所谓时代精神，“是一种为社会成员普遍认同和接受的思想观念、价值取向、道德规范和行为方式，能够反映社会进步的发展方向、引领时代进步潮流，是一个社会最新的精神气质、精神风貌和社会时尚的综合体现。”11经过几千年的发展和积累，中国的民族有着广泛而深厚的民族文化和灿烂的文化遗产。由于地域，发展模式和生活是不同的，再加上在相当长的历史时期来，西方的基本相互隔离状态的发展，产生了各种西方文化之间的差异。时代精神是发展传统文化的基础上，不同的时代有不同的时代风格，使人们有民族传统文化的稳定生下在特定时间的独特精神。中国和西方的发展阶段，距离开发经验，开发模式和人们的信仰等各方面都不同，所以时代精神是不一样的。因此，对于国外的真人秀无法与中国传统文化与时代精神相兼容的元素，在引进后必须放弃或转型。

其次是在表述方式上，“节目表述方式包括节目的叙事方式、语言风格等，89

耘耕、陈虹：《真人秀节目：理论、形态和创新》，复旦大学出版社，2007年9月第一版，第171页。

耘耕、陈虹：《真人秀节目：理论、形态和创新》，复旦大学出版社，2007年9月第一版，第177页。10

胡惠林：《文化产业发展与国家文化安全》，广东人民出版社，2005年版，第132页。1

1孔令顺：《中国电视的文化责任》，中国传媒大学出版社，2010年2月第1版，第17页。它必须符合电视传播者、电视观众及与他们共处的特定时空之间的关系。所谓节目表述方式的本土化，即节目在叙事方式、语言风格等方面，要满足民族特色、地域特色及时代特色的需要。”12因为有不同的生活习惯不同地区的人们，中国和西方的观众有不同的受众心理和收视习惯。因此，引进自西方的真人秀在本土化的过程中必须充分的考虑这一点。尽量使本土化后的节目表述方式契合中国观众的收视习惯。

三、强化品牌意识，注重对电视节目版权的保护

笔者认为，可以通过以下三个方式来实现对我国电视节目版权的保护。第一、制定相应的法律法规来对电视节目版权进行保护。目前，我国在保障电视节目版权所有者的利益方面的法律法规是较为欠缺的。“早在2001年8月，北京电视台游戏栏目《梦想成真》制作方就向国家专利局申请了节目形式专利权保护，但被拒绝受理。国家专利局的理由是，电视节目形式专利申请尚无先例。据悉，这是中国电视节目制作方首次试图申请节目形式专利权。”13

中国是目前唯一和电视节目的版权保护相关的只是零星散落于《知识产权法》、商标法》和《专利保护条例》之中。但由于电视节目的灵活性，多变性和复杂性，这三部法律法规都不能很好的适用于电视节目版权保护，导致现在的节目版权纠纷裁决没有法律依据。而要保护真人秀节目的的版权，就应该完善相关法律法规，因此，笔者建议相关部门组织学者、行业代表和观众代表共同讨论制定保护节目版权的法律法规，保护节目版权所有者的合法利益

第二，借鉴西方经验，成立保护电视节目版权的官方或民间机构。欧洲电视的发展能回到中国工作多年，在电视节目的版权保护这方面的成功经验，我们可以仔细参考。笔者建议国家广播电影电视中国的国家工商行政管理总局可以组织一个官方或民间组织进行监督国内的电视节目，负责接收侵权投诉的电视节目，协调各方利益，整治国内已经猖獗的剽窃节目版权的行为。

第三，依靠行业自律和观众的自觉抵制。在国外，电视节目制作机构，将是抄袭节目版权，并为羞耻其他类似的计划，并以自主创新为荣耀。许多观众模仿 121

3胡智锋：《中国电视策划与设计》，中国广播电视出版，2004年版，第19页。

法制网:《<非诚勿扰>涉嫌抄袭:中国电视节目版权保护陷法律盲区》http://?node=20351，访问时间：2013年4月7日。电视节目会产生心理冲突，所以这种类型的节目是不能够获得良好的评分。相比较而言，国内电视行业和观众的尊重和鼓励创新的意识还比较薄弱

四、注重电视媒体从业者的文化和道德的培养

绝大多数电视媒体从业者的具有良好的文化素质和职业素养是在我国电视业中依靠行业自律来实现的良性发展的前提，但是，中国目前的电视媒体从业人员的整体素质也有待提高。而主要途径就是进行人才的培养，笔者认为对电视媒介人才的培养应包括两个方面的内容：第一是对其文化素养的培养，第二则是职业道德和职业技能的培养。而进行人才培养不仅是针对现有的电视媒介从业人员，还要对电视媒介后备人才进行培养。现有从业人员的在职培训是解决当前发展问题的中国电视产业非常重要，电视媒体后备人才主要是指所有的大学生，是一个决定我们国家未来在电视产业的发展水平的因素。

结论

在十余年的发展历程中，中国电视真人秀节目经历了高潮和低谷，有人追求，也有人质疑，跌宕起伏，但最终并没有只是昙花一现般出现在屏幕上，而是一直在探索，逐渐成熟和完善，成为主要的电视节目类型之一，活跃在电视屏幕上。我们在看到我国电视真人秀快速发展的同时，也不得不承认其目前还存在着某些问题。但是，笔者相信，中国电视真人秀必将在探索中继续前行，为广大的电视观众献上更为高质量的节目。

致谢

四年的大学生活就快走入尾声，我的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。

回首四年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师四年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。学友情深，情同兄妹。四年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。

在我的十几年求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习条件，我才能顺利完成完成学业，感激他们一直以来对我的抚养与培育。

最后，我要特别感谢XX老师。是她在我毕业的最后关头给了我们巨大的帮助与鼓励, 帮助解决了不少的难点，使我能够顺利完成毕业论文，在此表示衷心的感激。高老师认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。她无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到不少的提高这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，感谢她耐心的辅导。

第二篇：品牌电视节目赏析论文

品牌电视节目赏析论文

——论非诚勿扰的成功之处

《非诚勿扰》是江苏卫视一档婚恋交友真人秀节目，自2010年1月15日开播以来，收视率节节高升，在省级卫视收视竞争最激烈的周末晚间时段稳居第一。它不仅受到了观众和网友的关注与追捧，还引发了一股各省级卫视之间婚恋交友节目竞争的热潮。《非诚勿扰》节目究竟拥有怎样的魅力以至于吸引如此多的关注度，下面我将从浅层面赏析一下该节目。

一、主持人和嘉宾的选择

《非诚勿扰》的主持人孟非原本是做新闻类节目的，是江苏有名的“光头主播”，光头加上笑起来有点歪的嘴是他的个人标志。孟飞所主持的《非诚勿扰》带给观众与众不同的感受。他丰富的阅历和积累，让他在现场主持游刃有余，稳重大气却又不失幽默活泼，废话不多却睿智而有魅力，来自生活的历练也常常让他妙语连珠。这样的主持人能适应不同性别年龄阶层的观众，给一档娱乐性的节目打上了与众不同的标签，让观众体验到一种新的感受，从而能保持该节目的吸引力。

性格分析师乐嘉与嘉宾主持黄菡的加入使得节目更添异彩。在节目进行的过程中，两位起到了重要的调节作用，他们不仅运用自己的专业知识给嘉宾的选择提供建议，让嘉宾更加了解自己所需，而且还从短片中深层次的分析男嘉宾的性格特征，使得女嘉宾更深入的了解到男嘉宾。他们能为嘉宾解答疑问，而他们所提出的问题也往往是观众最关心的问题，这就相当于一个嘉宾与观众和主持之间沟通的一座桥梁，这也让节目现场的氛围变得融洽和谐，观众也互动式地参与到节目中来。不仅如此，这两位在心理学上颇有研究的专家对于交友情感类问题的解答能使观众也受到启发，观众在欣赏节目的同时也收获了许多额外的知识。

二、精准的定位

随着我国经济的发展与社会的进步，现今婚恋成了适婚男女青年以及长辈们热切关注问题。生活节奏的加快，工作上的压力，社交圈子的缩小使得年轻人往往找不到适合自己的对象。《非诚勿扰》节目的制作人目光敏锐地发现了这一类节目潜在的观众市场，并引进国外同类型节目的形式，将节目定位为婚恋交友真人秀，它将自身定位在“情感真人秀”，从而既走出了与传统相亲类节目(强调功能性)完全不同的路子，也与同时期其他卫视推出的相亲类节目(强调娱乐性)有效区隔。

“情感真人秀”第一个关键词是“情感”：江苏卫视2004年定位为“情感特色”以来，在情感节目领域积累了丰富的资源和经验，尤其是，2007年《人间》的推出更是掀起了一股“情感节目潮流”。这种资源优势让《非诚勿扰》在情感“触发点”的挖掘上远超一般相亲节目，却又能做到“动情”而不“煽情”。第二个关键词是“真人秀”，这意味着这档节目将通过设定的规则和情境，来展现真实的情感和人性碰撞 这也正是节目最具吸引力的部分。“情感真人秀”的定位并不意味着《非诚勿扰》摒弃了功能性和娱乐性，恰恰相反，《非诚勿扰))十分注重二者的平衡。功能性就是它提供的邂逅平台，这是节目的存在前提；娱乐性则分散在节目的各个环节，让节目充满可看性。

三、形式的创新

观众对以往婚恋交友节目的印象是男女双方人数均等的情况下，由主持人调控，男女互相问答，最后选出各自心仪的对象。《非诚勿扰》大胆改革婚恋交友节目的内容设置，改为24名女嘉宾和1名男嘉宾的互动，一位心理学老师对他们的行为、对话进行“辛辣”评价，主持人孟非在节目中不断“插科打诨”，这样的节目设置无疑能给观众带来新鲜感。

《非诚勿扰》主要分为三个环节：第一是爱之初体验，第二是爱之再判断，第三是爱之终决选。“爱之初体验”是女嘉宾对于上台男嘉宾第一次判断，该环节由于并不经过深入的了解，主要以第一印象为主。接下来的环节是“爱之再判断”，男嘉宾将在短片中介绍自己的基本情况，在短片结束后女嘉宾可以向男嘉宾提出自己关心的问题来决定去留。再经过“爱之中决选”即理想女生或者朋友采访的短片后，男嘉宾可以根据自我喜好和女嘉宾表现灭至两盏等，再请心动女生上台。三个环节层层深入，观众的情感也随着节目的进行而起伏。作为声画载体的电视在作用受众情感方面具有独特优势，《非诚勿扰》抓住了受众情感从而吸引了大批观众的注意力。形式的创新不只局限于流程安排，《非诚勿扰》节目根据不同交友人群安排了地域专场以及农民工和教师节专场，以满足更多人的需求。与婚恋交友网站的合作延伸了节目的平台，使得网络交友方式得到普遍的认同。

四、精细的制作

它停止了之前娱乐节目从主持人到演员正式舞台装扮，让二十四位佳丽从装扮上展示给受众形态各异绚烂多姿的视觉形象，一出场便给予观众惊艳的感觉，吸引观众眼球。它脱离了主持人与嘉宾、演员的中规中矩的语言表达，取而代之的是语出惊人的个性表达，更加贴近年轻人的生活，自然受到年轻一代的追捧。

说到精细操作，值得一提的是《非诚勿扰》节目的背景音乐。经常观看《非诚勿扰》的观众或许已经注意到节目独具匠心的背景音乐，所有女嘉宾出场时节奏欢快的《girlfriend》一下子就活跃起现场的气氛、男嘉宾出场时一曲富有节奏感且激昂的《can you feel it》一开始就给人以气势、被选女生上台时轻快具有活力的《gee》让观众感受到了女嘉宾们追求爱情的热情、所有女嘉宾都灭灯时如同史诗般悲壮的《o fortune》带给人意外以及同情之感、男嘉宾败退时经典的《可惜不是你》给人以淡淡的伤感与遗憾。不得不说在音乐的应用上，《非诚勿扰》节目真正做到了精细般的操作，也正是这样精细的操作在细节上给予观众观看节目的精神享受。

除此之外，《非诚勿扰》在节目录制的环境以及男嘉宾的短片拍摄等地方也体现出了精细的操作。绚丽的舞台以及台上精心妆扮的女嘉宾给人以视觉上的享受、男嘉宾短片拍摄的生活化以及多角度也给了女嘉宾和场内外观众更多信息。这种人性化的操作自然推动了《非诚勿扰》的成功。五、一切以观众为出发点

一档节目的存活，根本上取决于观众的需求，在节目发展过程中，符合观众欣赏水平，牢牢抓住观众收视心理的节目内容往往能受到观众的喜爱，同时带来高收视率。

当代年轻人情感婚恋和家庭生活价值观似乎已经成为大众普遍愿意了解的话题，《非诚勿扰》节目中的美丽女嘉宾以及不同职业不同年龄不同性格的男嘉宾俨然是社会的一个小缩影，这些人在舞台上大方地探讨自己对于婚姻爱情的价值观，把年轻一代所推崇的理念传递出来，使得电视机前的受众在娱乐中得到了替代性的巨大满足，内心彻底释放。利用大众认知心理制造悬念，其中最吸引受众的地方在于女嘉宾的一次次选择和男嘉宾的最后决择，这无疑充满了悬念感。在爱之初体验环节，24 位女嘉宾会以亮灯和灭灯的方式表示对男嘉宾的好恶，开启了节目的第一个悬念。现场参与者和电视机前的观众同样期待女嘉宾的选择。而男嘉宾在权利逆转后，会选择哪位女嘉宾作为自己的伴侣同样吸引人们的注意。在《非诚勿扰》中，观众很难判断节目的走向和接下来发生的事情。符合人们共识的优秀男嘉宾可能会遭到24 位女嘉宾的拒绝，一些不太理想的男嘉宾可能会得到更多女嘉宾的欢迎。

整场节目环节紧凑也是《非诚勿扰》抓住观众的成功要素之一。节目环节的设置紧凑并且充满戏剧性的变数，让观众对情节的发展有所期待，甚至连广告时段视线都不愿意转移，生怕错过节目高潮。在个性化时代，每个人都有各自独特的见解，对于几分钟的速配规则，嘉宾的选择或是峰回路转，或是出乎意料，短暂的时间内能够产生很多新鲜的话题，成为观众讨论的焦点。节目环节设置除了让观众感觉轻松娱乐之外，能够产生思想上的互动，无疑已经捕获人心。

《非诚勿扰》节目从话题选择到节奏进度以及主持人风格上，正是迎合了观众的口味从而受到极大关注。《非诚勿扰》节目启用新闻主持出身的孟非，其言语不多，但沉稳睿智、妙语连珠，另外，加之场上性格分析师乐嘉幽默及智慧的点评，直指人心，令人意犹未尽。整场节目由此二人把脉，将看点转向另一层次，赚足社会中坚力量的眼球，吸引年轻观众也并不为怪。

因为这些出类拔萃的方面，《非诚勿扰》一跃成为我国婚恋交友节目的先锋，该档节目的成功之处值得我们学习和借鉴。

参考文献：

[1] 从江苏卫视《非诚勿扰》看伦理传播.[2] 浅谈新派交友节目《非诚勿扰》的成功之道.[3] 简析江苏卫视《非诚勿扰》的成功之处 [4] 《主持人》 [5] 百度百科

第三篇：品牌营销

品牌营销

近些年来随着互联网在中国的发展，上网用户数量的增加，几乎我们做什么事情都离不开电脑。而在国外和互联网有关的电子商务等等已接近成熟，大部分企业已经利用互联网的优势在网上进行品牌营销，而国内我们很多传统的行业还在进行着传统的品牌和营销，所以利用互联网平台进行品牌营销还是有非常大的应用前景的。一，利用互联网平台进行品牌营销的优势

1.网络品牌营销与传统营销相比具有极强的互动性。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有助于企业实现全程营销的目标。在网络环境下，企业可以通过电子布告栏、在线讨论和电子邮件等方式以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，同时也为消费者有机会对产品的设计包装定件服务等发表意见提供方便。

2.有利于企业降低成本费用。成本可以分为采购成本与促销成本两方面。在采购成本上，企业采购原材料通常都是一项程序繁杂的过程，企业可以通过网络营销把这项程序繁杂的过程简化，从而达到降低采购成本的作用。在促销成本上，传统的服务主要是运用电话、广告、书信等手段。这不但需要人多，还常常会造成延误。企业可以应用网络营销在自己的网页上提供精心设计的如“商品注意事项”“疑难问题解答”及“说明”等等详细信息资料，顾客在网上可随时查询，几乎不需要多少费用就能对厂家及其产品情况进行详细的了解。

3.网络品牌营销能够帮助企业增加销售，提高市场占有率。首先，在网络上可提供全天候的广告和服务而不需要另外增加开支。其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。再次，通过互联网可以随时联通国际市场，减少市场壁垒。

4.网络品牌营销能使消费者拥有比较传统营销更大的选择自由，消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找商品，并且进行充分比较，真正做到货比三家，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。

5.在互联网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等的展示自己，这为特别是中小企业创作一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需要花极小的成本就可以迅速建立起自己的全球信息和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度上看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争平台。

6.目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。

二，利用互联网平台进行品牌营销的劣势

在我国，在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前在我国网络营销得到迅猛发展的同时，我们也不能忽视另外一个事实，那就是与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要存在以下问题：

1.政府方面。网络营销需要有良好的法制环境和信用环境。网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。网络最大的特点就是虚拟化，与简单的银货两讫的现场交易，有着天壤之别，故经营者与消费者必须有良好的信誉。我国的市场经济本来就不成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题，网络消费需要消费者提供许多属于个人秘密方面的资料。如果网络不安全或企业提供的信息不充分真实，消费者就会选择稳妥且简单的现场购买方式；如果消费者不能提供真实的信息，则经营者的风险意识增强，就必然增加经营成本。

2.业方面。信誉是一个企业的形象。在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。除此之外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。上网企业数量少，分布不均衡，浏览的客户少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环。此外，多数企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。

3.消费者方面。传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚了人们的思想。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险，售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。

4.网络方面。目前，我国网络用户虽然增长较快，但总量太小，覆盖率低，大大低于发达国家的水平，网络营销缺乏最起码的人气基础。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上，网络利用率较低。网络对企业营销的巨大商机与潜力远远没有被挖掘出来。网络基础设施差、线路少、速度慢、安全性不高，但用户使用成本开支较大。这些因素束缚了网络市场的健康发展，并已成为制约网络营销发展的瓶颈。此外，网络营销策略缺乏系统研究，目前尚未形成一套适合我国国情的网络营销策略，不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高。

5.商品方面。产品分为一般商品和服务，服务不可通过网络或物流配送传递；就有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常亲临现场才会做出决策，也不适合互联网营销。网络营销产品少、范围不广。对一些价格存住一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。企业目标客户群的稳定对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。

6.物流方面。网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。

三，互联网品牌营销的发展前景

1、网络营销形式与数量百花齐放。各类网络营销公司纷纷亮相，并且都逐步走向正规化和科学化管理。这将非常有利于网友们的网络营销活动的顺利进行。但是，对于网络安全仍不可掉以轻心，毕竟完全的法律化和合理化仍需要漫长的一段历史时期，所以，大家仍需谨慎甄选，同时，不要把所有的精力和时间放到对一个网站或某一公司之上。不妨广洒渔网，重点捕捞。

2、网络营销行业将不可避免地与电子商务业加强联系，互相协作，共同发展。这就进一步简化了网络营销的程序，便捷了网民的操作，进一步降低了网上商品的价格，方便了网络营销人员的工作。这也将很大程度上造成网络营销人员的数量激增，可形成进一步的良性互动。但从另一方面来讲，急速的发展也将促成**活动内容及形式的急剧重组。

3、“团队合作”观念将进一步冲淡“上下线”观念。大家都会逐渐明白并认可，在网络营销领域中，“团结就是力量”的观念。传统的“剥削”观念将被新型的、健康的网络营销理念所替代。赚友们在一起互利互惠，被共同的事业和利益团结得更加紧密。

4、网络营销更多地成为一种娱乐式的爱好，而不仅仅是赚钱手段。人们在这里交朋访友，开阔视野。

5、一部分网络营销高手将成为IT大师或金融大师。对网络营销的理解到达登峰造极的地步后，必将触类旁通，开扩新的战场，也赢得新的战利品。这是知识和智能发展必然的趋势。

6、网络营销逐渐走向全球化。民族间交流的增加和国家间合作的增多，使得语言逐渐不再成为民众交流的障碍。经济一体化的趋势也必将引领**走向一体化和合作化的新局势。

7、人们电脑技术和网络技术技能的提高，将不断为好软件的推陈出新创造机缘，所以，将来的网络营销一定比现在还要轻松，但是，却一定离不了现在的基础。好好享受吧。

最后还是希望国内一些企业能够大胆创新与时俱进，这样才能和国外一些大企业竞争，不被淘汰。

第四篇：品牌营销工作计划

品牌营销工作计划

品牌营销工作计划

一、品牌营销工作计划的主要思路

提高公司视觉识别系统（VI）应用的准确率，逐步建立品牌行为规范，初步构建品牌管理平台；充分利用公司网站、宣传画册、宣传片、行业网站、协会、内刊等渠道，放大品牌形象，推进各下属单位与公司品牌间的相互支撑；加强品牌内部渗透，适度强化品牌外部传播。

品牌工作开展的关键点：

1、规范VI应用；

2、系统内的品牌融汇；

3、内外同步传播。

二、具体工作

第一阶段、提高公司视觉识别系统（VI）应用的准确率。

目标：公司内部具体工作人员熟知公司VI的使用要求，能够规范使用企业VI，在实际工作中可以更注重公司与本单位品牌之间的融汇；一般员工能够知晓公司视觉识别系统的基本内容和意义。扩大视觉识别系统的应用范围，提高外部对公司品牌的认知。

1、修订完善公司VI手册

对目前公司VI手册中不适用的内容进行修订和补充。

2、组织应用培训

组织各下属单位的VI应用培训，通过公司OA系统进行公司LOGO、标准色等基本应用元素进行全员宣贯。/

33、拟定VI应用制度，明确使用要求，形成VI应用指导和检查的标准。

4、检查、规范VI应用效果

开展VI应用检查和整改，重点检查以公司VI为主要标识的证件、名片、信函、传真、手提袋、礼品、前台设计、车辆标识等物品的使用，指导公司下属单位规范VI应用。

第二阶段、放大品牌形象，推进各下属单位与公司品牌间的相互支撑，提高社会认知度。

目标：通过固化的视觉资料，不断加深市场对公司及各产业品牌的认知，放大品牌形象。通过做好各下属单位与公司间的宣传关系，促进目标市场了解产业与公司间关系，有利于在市场推介上合并公司资源，提高市场竞争力。

1、品牌宣传名称、物品及资料的必要统一

（1）统一各下属单位外部品牌简称及宣传口号，并严格要求各单位在外部宣传的全部资料中均应出现本单位宣传口号。

品牌的简称及宣传口号已经在用的继续使用，没有形成的或需要修改的，由所在单位提出意见，公司统一讨论通过，通过一个，使用一个。

（2）统一公司品牌标识物品的制作。以公司VI为主要应用元素的通用物品，如手提袋、信封、信纸、工作手册、旗帜等，各单位根据需要提出制作申请，由公司统一制作，既可降低制作费用，又可避免印刷工艺导致的VI标准偏差等问题。

（3）统一各下属单位宣传画册公司简介部分的结构，（固化公司应用于各下属单位的简介内容）。

（4）统一各下属单位在外宣资料中企业文化部分的设计图片与文字应用。

3.完善公司网站管理，兼顾各下属单位二级网站的建设。强调各下属单位网站建设工作的审批、与公司域名的关联，网站结构的关联。

第三阶段、加强品牌内部渗透，适度强化品牌外部传播。

1、内部品牌渗透以培训为主，OA系统为宣贯平台，设立品牌与文化版块，重点介绍公司视觉识别系统的基本内容和意义，提炼公司管理故事，品牌与文化结合，促使员工将公司品牌的内涵融于实际工作。

2、外部品牌传播以广告、新闻报道类软传播为主，兼顾客户、行业协会对品牌的推动作用。

公司层面可选择报刊、电视、互联网等广告，策划焦点类的专题报道。各下属单位根据本品牌工作计划，在平面宣传的设计上加入公司品牌元素，放大品牌支持效应。发挥所属行业主管部门的作用，可牵头组织行业会议期间到公司参观或现场交流，对公司及行业品牌产生正向积累作用。

三、指导、监督各下属单位的品牌建设

1、定义各下属单位外宣资料的审核范围，严格下属单位外宣资料制作的审核审批。

2、优化品牌管理流程。依据公司品牌管理方案，结合方案运行的实际情况，对工作流程进行修正和完善，提高品牌管理效率。

3、协助各下属单位提炼品牌优势，组织企业介绍、宣传口号等固化的外宣资料。

4、拟定公司VI应用制度，严格制度的执行与检查，保障公司统一形象的创建。

END

第五篇：品牌营销计划书

品牌营销计划书

品牌营销计划书说得通俗一点就是：只要代理商觉得你的产品好销、有利润，即使大多数消费者并不这么认同，那你的品牌也已经成功了一半。一句话：要想抓住消费者的心，首先必须抓住代理商的心。因而，我们现阶段的工作重点就是如何满足代理商的诉求点。

2、品牌营销计划书消费者诉求点：

1）品牌知名度高、美誉度好。

2）产品花色新颖齐全，质量过硬，新品更新快。

3）企业能够提供良好的售前、售中、售后服务，能够及时解决质量问题和顾客投诉。

4）价格合理，产品的性价比高。

5）购买前希望得到专业人员意见和指点，如花色的选择，质量的鉴别，不同种类地板的差异等。

6）价格折扣或者礼品赠送。

7）品牌实力好，品位高档。资质证书、店面的规模和装修档次反映品牌实力和品位。

3、品牌营销计划书共同诉求：

（1）品牌知名度高、美誉度好。

（2）产品花色新颖齐全，质量过硬，新品更新快。

（3）企业能够提供良好的售前、售中、售后服务，能够及时解决质量问题和顾客投诉。

（4）品牌实力好，品位高档。

（5）价格合理，产品的性价比高。

品牌营销计划书总结：

通过以上分析可以看出，作为企业的客户，代理商和消费者的诉求既有相同的部分，又有各自的差异性。而企业的产品是通过代理商来完成最终的销售的（即：企业----代理商----消费者的商品传递过程），代理商作为企业和消费者的中间环节，起到不可或缺的纽带作用。在地板业界普遍实行代理制的环境下，厂家必须借助代理商的人力、物力、资金、地域优势来做市场。所以，在打品牌、做宣传的时候，我们不但要关注消费者的诉求，更加要关注中间商的诉求，对于一个新的品牌尤其如此。

假如得到代理商的认可，企业便可以迅速的建成销售网络，有了销售网络，产品就完成了成交前的最重要的准备工作。说得通俗一点就是：只要代理商觉得你的产品好销、有利润，即使大多数消费者并不这么认同，那你的品牌也已经成功了一半。一句话：要想抓住消费者的心，首先必须抓住代理商的心。因而，我们现阶段的工作重点就是如何满足代理商的诉求点。

三、确定战略性重点市场

1、战略性市场划分

1）东北区域（辽宁 吉林 黑龙江 内蒙）备选市场------沈阳 长春

2）华北区域（河北 北京 天津 山西 山东）备选市场------石家庄 济南

3）华中区域（河南 湖北）备选市场------郑州 武汉

4）西北区域（陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆）备选市场----西安 兰州

2、战略市场确定依据说明：

1）在地理位置上与沈阳总部联系紧密，公司可以有效掌控，代理商对公司政策反应及时迅速；对周边市场能够形成辐射影响，可以形成以点带面的样板作用。

2）四区域避开了中国品牌地板企业较为集中的西南（四川）、华南（广东、湖南、江西）、华东（安徽、江苏、浙江、上海）三大生产基地，处于大多数厂家的神经末梢，厂家无力完全掌控市场和经销商，不属于其根据地地区。从而避免了与几大品牌（如四川升达、吉象，广东柏高、大自然，安徽扬子，上海菲林格尔，江苏德尔等）的正面交锋，集中优势力量在其薄弱市场发展。

3）华北、东北、华中、西北是中国强化地板和实木多层地板的的主要消费区域，长江以南实木地板的消费渐强，选择华中、东北、华北、西北作为战略重点市场符合公司现阶段以实木多层和强化地板为主的发展方向。

4）相对全国其他地区，华北、东北、华中、西北四区域消费者对品牌的认知度较高，感性消费的比例较大。因而品牌营销计划书炒做和宣传更容易在这些地区发挥作用。

5）四区域中东北地区的厂家众多，但是规模较小，品牌拉力较弱，品牌营销计划书意识落后，尚处在品牌化发展的起步阶段；华中区域起步较晚，发展较快，但尚不构成独霸一方的实力；华北地区品牌众多，以北京天津两地为例，值得关注的品牌有圣象、莱茵阳光、克诺森华、宏耐、瑞嘉、海帝等，其他尚不成气候。多数品牌为OEM虚拟经营，没有自己的加工生产基地，另外京津地区的品牌受欧典事件的影响比较严重，暂时遏止了其品牌扩张势头。因此，避开京津地区的华北市场还是大有可为的。

如何写销售计划书

第一章：摘要 第二章：公司介绍

一、宗旨（任务）

二、公司简介

三、公司战略

1．产品及服务A：

2．产品及服务B，等等：

3．客户合同的开发、培训及咨询等业务：

四、技术

1、专利技术：

2、相关技术的使用情况（技术间的关系）：

五、价值评

六、公司管理

1．管理队伍状况

2．外部支持：

七、组织、协作及对外关系：

八、知识产权策略

九、场地与设施

十、风险 1 第三章：市场分析 1

一、市场介绍

二、目标市场

三、顾客的购买准则

四、销售策略

五、市场渗透和销售量

第四章，竞争性分析

一、竞争者

二、竞争策略或消除壁垒

1．竞争者A，B等] 第五章；产品与服务

一、产品品种规划

二、研究与开发

三、未来产品和服务规划

四、生产与储运

六、实施阶段

七、服务与支持

第六章 市场与销售

一、市场计划

二、销售策略

1、实时销售方法

2、产品定位

三、销售渠道与伙伴

四、销售周期：

五、定价策略

1、产品、服务：

2、产品/服务B

六、市场联络；

1、贸易展销会

2、广告宣传

3、新闻发布会

4、会议/学术讨论会

5、国际互联网促销

6、其它促销因素

7、贸易刊物、文章报导

七、社会认证

第七章 财务计划

一、财务汇总

二、财务报表

三、资金需求

四、预计收入报表

五、资产负债预计表：

六、现金流量表：

第八章 附录

一、你公司或项目]的背景与机构设置：

二、市场背景：

三、管理层人员简历

五、行业关系

六、竞争对手的文件资料：

七、公司现状

八、顾客名单

九、新闻剪报与发行物：

十、市场营销

第一章：摘要

如果没有好的摘要，你的商业计划就不可能卖给投资者。我们建议你首先编制一个摘要，用它来作为你的全部计划的基本框架。它的基本功能是用来吸引投资者的注意力，所以摘要不要过长，不超过两页的篇幅，越短越好。想看一下实例，请查阅“摘要”栏目.宗旨及商业模式

本公司的宗旨是此处插入宗旨说明。在商品经济社会中，任何商业机构都要有其宗旨或任务，没有宗旨就等于不知道该做什么事情。你必须先明确贵公司或你想设立的公司的宗旨是什么]。

你公司名称]目前提供具体数量]种产品：列出产品名称和资源名称]

我们的主导产品包括上述列出产品的编号]。总体说来，我们现在的生产线处于起步/发展/成熟]阶段。

我们产品所使用的技术包括外部提供的其它技术]正在说明具体行业或企业名称]中广泛使用。

目前，我们的产品/服务名称]处于起步、发展、成熟]阶段。我们计划按着这种产品/服务名称]继续扩大我们的生产线，发展项目包括请列出扩展的项目]：

在产品生产过程中，或延伸服务范围过程]中，主要的关键因素是列出主要因素]。

我们的产品或服务名称]是独一无二的，理由是列出理由]，另外，我们有市场优势，原因是我们拥有专利技术，快速进入市场，名牌产品，等等] 市场定位（目标市场）：

我们把我们的市场定位在生产和销售书写及绘图仪器，低脂肪奶酪等产品，请界定你的市场导向]。根据市场资源，根据资料来源]的调查显示，最近的日期]这个市场的批发额或零售额]大约为X]万元；根据资料来源]的推测显示，该市场到200X]年将发展到X]万元。

在这里，你要说明，你有哪些顾客？……现在的及将来的有多少（顾客）？这些顾客都分布在什么地方？你是如何接近他们的？他们的购买标准是什么？他们是否持续购买你的产品或服务？你是如何引导顾客你的产品或服务的？他们为什么对你的产品感兴趣？为什么看中你的产品？你是如何渗透到这个市场中并赚钱的？

竞争：

我们直接与竞争者名称]展开竞争。或者，我们没有竞争对手]，但是我们的产品或服务]在市场上是有选择性的。我们的产品或服务]是一流的，因为，写明原因]，同时，我们的确具有竞争优势，这是因为我们的产品进入市场的速度快，形成了名牌产品，生产成本低，等等]。

管理：

我们的管理层有下列人员可保证实现我们的计划。

姓名]，男/女]，具体职位]。他/她]具有具体年数]年的工作经验，有具体年数]年的市场经验，有具体年数] 年的产品开发经验，有具体年数]年的其它训练科目]的经验。

姓名]，男/女]，具体职位]。他/她]具有具体年数]年的工作经验，有具体年数]年的市场经验，有具体年数] 年的产品开发经验，有具体年数]年的其它训练科目]的经验。

…… 资金需求：

我们正在寻求资金的具体数量]万元的分期贷款、权益或其他融资方法]资金支持，这笔资金用于详述资金用途以及为何本项目能赚钱]。资金筹措方法：

关于资金筹措方法，必须能让投资者清醒地了解站在你的立场上的想法，尤其是目前国内企业或企业家不了解国际融资方法，这点特别重要。假如你把他（或她）弄得很尴尬，或使用难以操作的方法，你将走入死胡同。你必须提供一个快速敏捷高效的融资环境。

例。

财务历史数据：

< br> 财务预计：

资产负债汇总表：

我们希望能在X年X月]实现这一计划。

第二章：公司介绍

除了那些亲手将公司领向成功的企业家之外，没人能清晰地了解一个成功公司的任务。

一、宗旨（任务）

我们的目标是将公司变成请阐述你的最终目标，或插入你的任务说明，例如；互联网络路由设备的主导制造商以及将我们的品牌发展成为市场著名品牌]。

我们立志于在开发与销售领域刻守信誉、提高声望具体的方式，如快速，价格合理，适销对路的产品来丰富市场需求，以及其它方式]。为达到此目标，我们采取缩短新产品的开发周期，密切注视市场趋势和需求，开发具有创意性和获利性产品，并在包装上创新，等等]等方式来实现。

你公司名称]需要资金、管理技术等等，列出你行需要的一切]。

二、公司简介

你公司名称]成立于x年x月]，其业务范围包括介绍贵公司商业活动，如儿童商品制造，医用产品提供者,等等]。商业法定名称是公司全称]，法定地址是公司注册地址]。

本公司是一个指出公司性质，如分公司、合作公司、合伙人、专有独资公司、股份公司，等等]。法规与特需权若没有可以省略]：

你公司的名称]现正生产有毒废物品、武器和军需品、遗传工程品、爆炸品，等等]，或者利用禁控物资在生产线上加工或销售，或此类服务活动]，而且脱离了政府有关机构名称]的管辖。

三、公司战略

探讨一下你公司所面临的主要机遇，这些机遇促使你为之融资。目前情况下，产品生产线和技术能力会发挥有效作用吗？大约投入成本是多少？时间进度如何划定？风险程度如何？销售状况的变换或技术许可的发布以及市场品牌的下落，等等因素。

具体的市场名称]市场形式十分复杂，我们的具体产品名称]产品在上述各个市场]未来两年内的状况是在此详述]。或者

新技术的全面应用将使我们的具体产品名称]产品扭转具体的市场]市场局面。所以，我们的产品有在当今具体的市场名称]市场上继续占领的机会。

你公司或项目名称]的市场战略是将本公司（或项目）变成具体商品名称]的主导生产与供应商，配合具体的工具或手段],可使我们的顾客/用户]做什么?结果如何?带来何种益处?]你公司或项目名称]将在何种工业领域、市场、专业市场、适当的范围内]以它的核心技术，知识和专门技术]去支配具体的市场名称]市场，包括说明在哪些方面]详见图1：市场，图2：扩大市场，图3：组成]。目前有多少]具有战略性的生产线被认为有能力占领目标市场或适当的地位]。全部生产线以按照生产层次、包装形式和销售渠道，其核心技术和生产商]的方式构成了全部股份。

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