品牌营销经典案例

第一篇：品牌营销经典案例

四川百烨企业营销策划有限公司

经典营销案例分享

娱乐营销的5大策略及4C原则

娱乐营销为企业创造多元化价值

所谓娱乐营销，就是将娱乐的元素或形式与企业整合营销结合起来，与消费者实现互动，让消费者对企业以及产品或服务产生好感和联想，感化消费者的情感、感动消费者的心灵，从而达到既销售了产品，又建立了客户忠诚度的目的。因娱乐营销具备参与性、创新新、整合性、人性化等特点，因此，娱乐营销还可以提升员工满意度，提升销量，战胜竞争对手。

◼ 娱乐营销的5大策略

锁定策略：锁定目标群体，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。只有精确锁定目标群体才能针对目标群体制定具体的策略。“动感地带——我的地盘听我的”，这句曾经熟悉的口号似乎记忆犹新。当年中国移动迎合年轻人感情上的需要——自立自主，聘请当年的人气巨星周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华。加上各种互动活动以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。

扩展策略：拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。这样的策略在电影产业体现的尤为突出。当年电视剧《还珠格格》热播之际，商家借用小燕子、紫薇等剧中人物形象效应，生产了一系列副产品，如T-shirt、杯子、笔记本、人物玩偶等，都得到热卖。电影《功夫》的流行，使得电影中的棒棒糖也是销量大增。《侏罗纪公园》产生的副产品：有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶等也都受到热捧。

重复策略：创造一种客户和员工都想重复的体验。这类策略多以节目形式体现，在中国电视娱乐节目中也是比比皆是。早期央视的《同一首歌》，到现在各大卫视都有的娱乐节目，像《中国好声音》、《爸爸去哪了》等等，都已经连续举办多届，创造着观众和演员都想重复的体验。

升级策略：说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，了解漫威电影的都知道，漫威公司中英雄电影不断有续集推出，《绿巨人》、《美国队长》、《雷神》等英雄题材的电影不断有续集推出，且慢慢的已经升级成了一个体系——《复仇者联盟》。毋庸置疑是这一策略的是成功的，让漫威公司在电影产业赚的盆满钵盈。

更新策略：如果你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在音乐界，王菲被誉为百变天后，公司地址：东方希望天祥广场C座914 四川百烨企业营销策划有限公司

这么多年来，一直主导者华语乐坛，因为每次她的演唱会都会有很多的大胆的创新，她不断的塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让王菲非同寻常。

◼ 娱乐营销的4C原则

从企业应用的角度分析，娱乐营销应该注重的以下4大原则（内容、传播渠道、互动性和整合）：

内容：娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关连，这样才能对品牌的提升有促进作用，不能只强调了娱乐，而忽视了自己最初营销的目标。要充分理解娱乐营销的营销作用，而不仅仅只是娱乐性。

传播渠道：传播渠道可以有很多种，但是选择适合自己企业的很重要。只有那样，才能让娱乐营销活动达到事半功倍的效果。没有可以复制的模式，每一个渠道选择都要经过深入的分析和研究。

整合：为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，在有效分担成本的情况下，又可以扩大活动的影响力。

互动性：娱乐营销与其他营销方式最大的不同，就在于强调在营销过程中与消费者的互动。只有在活动中互动才能加深消费者对品牌与产品的了解。媒体在娱乐营销过程中承担的角色不仅是信息传播平台，更是一个互动平台。

从宏观的角度看，企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，密切关注社会潮流的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。

在一个娱乐色彩越来越浓厚的时代，娱乐对于市场各个层面的渗透几乎是无所不在。从产品销售、品牌塑造到市场推广，娱乐营销成为了无往不利的武器。利用明星的娱乐性力量去拉动营销，已经成为许多企业进行营销推广时经常使用的手段。

“想卖东西？搞培训？抓管理？调动积极性？首先，你必须让人家高兴。在今天这个变化莫测的世界上，娱乐被认为是日常生活中必不可少的一个因素。”——约翰.奈斯比《大趋势》

“如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去，那你的公司就等着完蛋吧。”——美国商会《国际经济》

公司地址：东方希望天祥广场C座914 四川百烨企业营销策划有限公司

案例：今世缘上演姐妹征婚非诚勿扰

江苏淮安，汇聚了江苏白酒行业的领军品牌。近些年来，由于众多白酒企业特别是一些中小企业不注重品牌及信誉建设，而是营销短视，过分追求短期销量提升，把精力集中到营销前线，绞尽脑汁伺机拼命抢夺终端，如不惜血本花高价买断酒店酒水经营权或暗地给酒店服务员等相关人员好处费；或索性铤而走险，采取不正当竞争手段，伙同利益相关人员欺骗消费者。淮安终端恶性争夺战火热上演，市场秩序受到扰乱，消费者成本增加。整个市场陷入一片红海当中。

受这种恶性、不正当竞争的强烈冲击，作为持续多年一枝独秀的今世缘酒业公司不可避免的受到影响，导致企业利润日趋低下，市场逐步丧失，成为今世缘企业的心病。在这种情况下，采纳根据多年的作战经验，带领今世缘一道紧锣密鼓的谋划淮安战役。

颠覆市场惯性，新老产品搭配

针对淮安市场的情况及今世缘自身资源，重新梳理今世缘产品线，推出新产品。根据产品线营销功能原理，整理出形象产品、利润产品、狙击产品及走量产品，使整顿后的产品线层次、市场功能明确。其中，对于走量产品------蓝色新纪元流行价值的逐渐流失的问题，我们推出了升级产品——经典新纪元，为其全面塑造新的价值。

首先，对经典新纪元产品瓶型做了新的调整，使外观层面保持与老产品蓝色新纪元一样的风格；工艺上更加精益求精，突出原绵柔的口感基础上，更注重“喝了不上头、不口干”等健康因素。这种产品风格的延续提升，保留了老产品“蓝色新纪元”那部分忠诚的消费群体。因为我们知道，产品整改的目的不是要把“蓝色新纪元”换掉，而是如何激活它和它的姐妹产品经典新纪元。

其次，新老产品同时在淮安市场推广。很多人认为新品推出，老产品就应当逐渐退出市场。而今世缘则通过老产品带出新产品、新老产品同时推广的策略来赢得市场。从而使新产品经典新纪元可以直接嫁接老产品蓝色新纪元的部分资源；同时，新老产品搭配，不仅形成组合力量，还能做到多方兼顾，如适当拉开价格空间，这样不仅能吸引住因升级而流失部分老产品消费群体，还能开发新的消费群体，将消费者引导到一个新的细分消费层次上去。

今世缘就应用这种策略不仅挽救了老产品，还成就了新产品，成为其重新夺回淮安市场的关键一步。有了新产品经典新纪元，那如何巧妙赢得消费者认同呢？怎样的活动才能吸引他们主动参与呢？

营销两板斧，娱乐破坚冰

公司地址：东方希望天祥广场C座914 四川百烨企业营销策划有限公司

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，现代白酒营销中广告传播已经成了重要一环。几乎所有白酒的成功都能看到传播成功的影子。那么地产白酒又如何突破自己的传播软肋，实现自己的战略突围呢？

采纳认为，今世缘要赢得淮安市场，赢得淮安人的心，必须进一步打造品牌，要敢于在公关、营销活动中采用更有娱乐性的，能引起更多人注意、参与的手法。因此，特别针对淮安市场制定了传播推广计划。

由于新老产品同时推广，且其主要目标消费群体是男性，于是今世缘借用“孪生姐妹花”更加生动形象化表述新老产品组合并吸引消费者的兴趣。这样一来不仅更加生动化的描述了产品间的关系，且使得新老产品成为关注焦点在身份上具备坚实的基础。同时，为今世缘代言人的寻找作了充足准备。

孪生姐妹花身上发生什么事情，会更能让人关注呢？“征婚”就是人们最关注的。“孪生姐妹征婚”肯定将成为社会的一大亮点，成为广大市民谈论的娱乐焦点。因此，今世缘通过“孪生姐妹征婚”来进行新老产品组合的新奇亮相。

整个活动分成三阶段，地面和空中两部分同步展开，相互呼应。

第一阶段，悬念引爆，目光聚焦。就“孪生姐妹征婚”这件具有爆炸性的事件展开持续一个星期的传播，不透露关于征婚的任何信息。只传达给受众“孪生姐妹征婚”这件新鲜事，如孪生姐妹长什么样，她们为什么大做广告齐征婚，她们对征婚对象的要求等信息一概都不透露。与之配套，软文同步进行氛围渲染，引导受众参与活动。为此今世缘制定了记者和社会热点好事者两条线的软文炒作思路。如炒作主题“密报：豪投30万广告，孪生姐妹淮安齐征婚”等。

第二阶段：解密报料，火爆征婚。以“征3000淮安有缘人” 为主题把“孪生姐妹征婚”这件爆炸性的事件进行为期两星期的报料，并结合产品免费赠饮活动同步推广。活动明为“孪生姐妹征婚”而实为经典新纪元免费派送活动，实现明暗结合。此时电话及电台征婚正式启动，产品免费赠饮火爆进行。如题为“孪生姐妹征婚大揭密”、“孪生姐妹齐征婚——送美酒赠美钻乐翻淮安男”的软文同步进行跟踪报道。

第三阶段：姐妹现身，沸腾淮安。高空以“缘来是你”为主题把“孪生姐妹征婚”这件爆炸新闻事件推向高潮。在6月3日于淮安迎宾馆举行的“缘来是你”文艺汇演开奖晚会，孪生姐妹花现身现场，并开出两名钻戒大奖，将“孪生姐妹征婚”活动圆满地画上句号。

公司地址：东方希望天祥广场C座914

四川百烨企业营销策划有限公司

通过颠覆性的产品策略，结合娱乐营销为创意点，采纳，在这场淮安攻坚战中不仅帮助今世缘取得了良好的战绩，实现品牌销量齐提升，再现昔日风采，还在现实中成功的寻找了一对漂亮的孪生姐妹来做代言，节约了费用。同时面对混乱的淮安白酒市场，采纳的新型娱乐营销方式为行业创新发展指明了方向，提供了新思路、新方法。

公司地址：东方希望天祥广场C座914

第二篇：品牌营销案例

策划·运营·执行‖橙速科技·网络整合营销专家

高纬信息运营，多维信息搭建，信息份额抢占

品牌营销案例

随着互联网行业的高速发展，中小企业要在互联网的市场中立足，当然少不了塑造企业自身的网络品牌形象，那么企业品牌营销怎么做呢？有哪些成功的案例可以借鉴呢？

讲述一个故事

1999年，雕牌洗衣粉以一个“妈妈，我能帮你干活了”的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心，雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户，成为全国知名的品牌。笔者曾记得，当时有些大妈看完广告后，泪流满面的说：“雕牌都这样了，我们就支持一下它吧。”可见雕牌的广告是何等出色。为何雕牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角，赢得市场，建立品牌呢?

雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事：1999年正处于一个“变革”的时代，由于国企的“市场化”改革，导致很多国企女工下岗。突然之间她们失去了工作，从此生活维艰。这些家庭妇女的心中呼唤一个“英雄”的出现，这个“英雄”能带给她们心灵的慰藉和切实的帮助。“女工下岗”和“洗衣粉”本身没有多大的关系，但是，当一个家庭处于生活维艰的时候，对生活用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕牌广告通过一个孩子的自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干净。”雕牌洗衣粉在这个故事中承担了“英雄”的角色。

品牌故事可以打动消费者，并且促使消费者通过“故事”来传播企业的品牌。好的品牌故事需要满足两个条件：

策划·运营·执行‖橙速科技·网络整合营销专家

高纬信息运营，多维信息搭建，信息份额抢占

第一，故事真实可信。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事，只有真实的故事，才经得起推敲，才能让消费者信服。

第二，故事需要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的“砸冰箱事件”，突出产品的“质量”。消费者听到故事，快速的感受到海尔品牌“质量第一”的价值观。

赋予一种精神

品牌精神指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。

策划·运营·执行‖橙速科技·网络整合营销专家

高纬信息运营，多维信息搭建，信息份额抢占

品牌精神形式多样，传播渠道也多种多样，对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。

可口可乐能够风靡世界，卖的不是商品，卖的是一种文化，是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机，鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，成为品牌营销与构造的关键要素。

橙速科技品牌营销让企业的信息以高权重平台、高权威新闻、高质量内容在百度首页展示，提升品牌口碑形象，解决转化率问题。

第三篇：卫浴经典品牌营销案例

品质浪鲸 全球共享——壹串通“浪鲸卫浴品牌营销策划”案例

在卫浴行业，SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临着巨大压力——TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优势，都非等闲之辈；此外还有越来越多的年轻品牌异军突起；而随着产品的高度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。

更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。

而且，走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串通发现与休闲卫浴相 反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力，正是浪鲸的优势所在。

【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】

目前，卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类：

第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。

第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。第三类：国际品牌，高投入高利润。根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸；但是第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条路径：

重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板；进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线；凭借“整体”和“高品质”，强势霸位，成为整体卫浴领导品牌。

由此，“整体卫浴领导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成功转变，正是浪鲸扭转．．．．．．．．．局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴的品牌定位。

“整体卫浴领导品牌”的定位确立后，壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。

【创意，感性与理性并重】

什么是好广告？好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策略，而最重要的，是要符合目标消费者的心理，打动他们。换言之，创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。

一、如果浪鲸是一个人

他会是怎样一个人呢？也就是说，浪鲸的品牌个性是什么？

浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质，且一直秉持开阔的“全球视野”，产品质量达到国际最高标准，远销欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们的印象，也是其品牌优势所在，应该将其发扬光大。所以，一连串讨论的最后，我们将浪鲸品牌个性提炼为：

国际化、品质感、德国血统 并将品牌广告语定为： 品质浪鲸 全球共享

二、消费者洞察

浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类：

1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。

2：首次购房者，通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜，淋浴房或非标产品。这两类消费者的共同特点是：25-40岁，事业小成，追求生活品质，乐于享受生活，崇洋，品味较高。

他们还有一个共同的需求：希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。从对消费者的访问中，壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，受网络影响很大，有购买前“网上补课”的行为，购买中途也容易临时变卦，忠诚度不高。因此网络营销和终端拦截非常重要。

此外，对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。

综上所述，我们得出这样的结论：

卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉；但在选择产品的时候是理性的，实用主义。

针对这个特点，壹串通将创意表现定为两种调性： 1品牌走感觉、感性诉求路线

传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化。2产品走理性、功能诉求路线

从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：独有、理性、值得信赖。

（以下是创意表现）

浪鲸品牌主画面

浪鲸品牌户外广告

【品牌终端一体，整合营销传播】

一、品牌终端一体化

终端是消费者接触品牌的最前线，不仅是卖东西的场所，也是品牌无形的精神符号。通过“品牌终端一体化”营销方案，壹串通从硬件和软件两方面对浪鲸卫浴的终端形象进行了统一化，既规范了装修风格、宣传版式、品牌LOGO、主色形象等终端品牌符号，又强化了导购员的业务技能和服务素质，从而将浪鲸的品牌价值在终端释放出来，带动整个终端的销售，同时又把品牌推广融入终端销售中，卖产品更卖品牌，实现销售与品牌建立的双重目的。

二、促销品牌化

我们策划了一系列的促销活动，其中包括浪鲸卫浴率先在行业内举办的系列签售促销，取得了巨大成功。因为浪鲸所有的促销活动都不是单一的，而是以品牌战略为导向，构成了一个整体，所以能够形成品牌效应，一方面快速实现销售，同时促进品牌知名度的提升。

三、整合营销传播

整合营销传播是提升品牌知名度和美誉度，实现与消费者有效沟通的必不可少的途径。这其中，广告是最主要的方式。浪鲸的广告投放，壹串通以策略性为原则，对媒介、时间、位置的选择，以及投放的力度和频率，进行了巧妙安排，从而达到以合理成本获得最佳广告效果的目标。

除了传统的电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式，网络营销也是我们 极为注重的。壹串通除了对浪鲸官网进行总体优化和风格设计，提高网站流量；也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广，配合线下 的促销活动，迅速提升了浪鲸卫浴的产品销量和品牌影响力。

【案例成果】 通过重新找准定位，走差异化的整体卫浴竞争路线，实行品牌区隔和品牌终端一体化战略，浪鲸卫浴2010年销售总额同比增长了60%，品牌知名度、美誉度也呈不断上升趋势。

作者简介

李锦魁：壹串通品牌营销策划机构董事长、中国十大策划人 杨崇俊：壹串通首席品牌创意专家

英皇气质感官度塑造--英皇卫浴营销策划实战解读

英皇卫浴是典型出口转内销的企业，当时寻求策划帮助时，其企业面临全国十大经销商挟制，年销额也只有5000多万，其企业发展前途处于风雨飘摇之中。由于企业决策者及时寻助专业品牌营销策划机构，当年销售额就增长速度超过150%。

好品牌营销策划是“走”出来的 壹串通品 牌营销策划机构始终相信，一个好的策划不是坐在办公室拍脑子就能想出来的。策划更多靠的是“走”，走市场，走终端，走访消费者。在这样的宗旨下，壹串通品 牌营销策划机构项目策划组开始了从北京、上海、宁波、成都、杭州、深圳、广州的一系列市场走访。走英皇终端、走家居城、走楼盘„„功夫不负有心人，从中我 们看出了一些门道。卫浴市场的确是一块诱人的“大蛋糕”，然而正是因为诱人，所以想分一杯羹者实在太多。产品单从外观和功能上看上去区别并不太大，而主导 消费者购买的更多的是靠品牌感觉

定位英皇卫浴的消费者群体

目 标消费群是谁？他们的消费心理怎样？只有正确的回答了这两个问题，我们才能找到目标，“投其所好”。正确的锁定消费者，掌握他们的心理。以此为基础制定相 应的营销策略，才能真正打动目标消费者，吸引他们采取购买行动。否则，“隔靴瘙痒”肯定是没有任何效果的，无异于做无用功。

英皇卫浴产品价格较高，一套产品价格在万元左右。同时对安装空间也有很高的要求，卫生间面积要达到一定大小才能够安装。一般来说消费者都拥有别墅或很宽敞的房间。一般来说：

·他们是商务人士

·政府官员、中高层公务员 ·私营企业老板

·国营、民营大中型企业的管理阶层

他们是社会的中上阶层，是知识、财富和权利的拥有者。对于他们来说生活是努力的工作也要有品位的享受生活。价格不再是大问题，问题在于能否有价值，实现精神层面的认可和满足。

营销美学，为品牌加分的法宝

许多使用卫浴产 品的消费者更加注重产品所带来的感官体验。如：是否有情调，是否与家里的装修风格一致，是否能带来不一样的生活体验，是否符合他们的生活方式。这才成为消 费者的衡量标准。而我们要做的就是要将这种附加值体现出来，让英皇品牌所代表的生活方式很鲜明的表现出来，使生活观念与之一致的消费者很容易就辨别出来，做出选择。我们把初步的想法与客户、一线销售员讨论，都得到了一致的认同，这也为我们后期的营销策划制定了明确的方向。

英皇卫浴传播策略的制定

英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上。将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合，并让消费者在使用时能从产品中聆听到历史，也能感悟到时尚。

品牌定位——休闲卫浴首席品牌

功能支持——欧洲时尚细节设计，人性化的细节 感觉符号——水等流动的视觉符号 情感利益点——美丽中感悟，悦目又赏心 品牌个性——经典的、有内涵的、时尚的 消费者认知——来自英国的经典时尚品牌

两位模特分别来自英国和罗马尼亚，首先在语言上就存在障碍。不过随着沟通的渐渐深入，我们的配合也越来越有默契。女模特具有非凡的舞蹈才艺，她舞蹈的姿态非常迷人，远远好于她的静态。

为了精确表现品牌定位，壹串通品牌营销策划机构项目策划小组选用国际名模，并坚持一个基本的原则：具有“英国古典气质”。为 了达到专业效果，杨崇俊总经理亲自上阵，他是一个对画面要求非常高的人，用自己多年深厚的美术功底为拍摄把关。时值盛夏，在没有空调的摄影棚里，温度更是 高达40℃。那个热呀，连一向注重形象的杨总也只好放下架子，赤膊上阵，也算是为艺术牺牲了一回。拍摄最难控制的是光线，既要让光线达到最好的曝光效果，又能适当地突出产品。可别把灯光当小事，光布置灯光一项就花了几个钟头。由于对照片的要求比较高，从早晨一直拍摄到晚上11点，连饭都没时间吃，我们才拍 了一个场景而已 系统概念，整合推广

有了良好的品牌形象概念，就需要将这些独特的概念融入到品牌营销各环节中去，也就这样全方面系统贯穿执行，才能给消费者留下独特的品牌气质记忆符号。

新泰和卫浴,从精益生产到锐意革命

在全球金融危机肆虐下，外贸型企业转身国内市场，其企业领导者必须要有足够的魄力和智慧，方可华丽转身，笑傲江 湖。可面对近在咫尺的国内市场，其挑战则是前所未有。一方面，品牌形象与营销建设的严重滞后，有的企业在这两个重要环节几乎是一穷二白，习惯了被动制造现 在不得不面临全面出击，“拔剑四顾心茫然”是他们最真实的内心独白；其次，自身有限的资金投入，面对广袤而又陌生的内需市场不砸银子是很难出结果，但砸进 去也未必就有好结果。饱受危机困扰的外贸企业该如何抉择呢？

多重困境下的生死抉择

新泰和卫浴，起航于1994年，是一家集科研、开发、生产、多元化经营于一体的大型卫浴生产企业。现已拥有了占地面积200多亩的生产基地，年产陶瓷洁具 25万多件，休闲卫浴25万多套，浴室柜10万多套，五金龙头3万多套。其产品品质羸得英国、美国、加拿大等69个国家认可，国内很多重点楼盘和酒店如广 东碧桂园多家楼盘、浙江金陵酒店等上百家工程项目选用它们的产品。连续多年被评为“中国陶都”佛山十大卫浴品牌，并成为广东南海政府雄鹰计划的重点扶持企业。

它的成长故事跟我们所熟悉的外贸企业没什么两样，在2002年的广交会上，由创始人梁健康董事长带着一名业务人 员，靠半个摊位的拉动赚来了第一桶金，其后随着全球需求的旺盛以及梁健康董事长本人对产品品质的严格把控，新泰和初始几年基本保持了30%的逐年递增。2005年后，由于卫浴生产的技术差距逐步缩小，竞争对手的逐渐崛起，价格成为决定销量的最直接因素，在价格战中几年拼杀后。2007年，新泰和的黄金周 期已然褪去，价格的逐渐走低使得利润指标直线下滑，后来几乎无利润可言。正当梁健康董事长考虑如何摆脱困境时，更大危机接踵而至，全球金融危机的爆发，微 薄的利润不但没了连订单都无法确保。像前文提到的，新泰和的转身之路被加快提上了日程。新泰和面临的困境除了上面提到的两方面外，如果此时转型国内市场，连旺盛的内需市场也不复存在，因为中国地产市场的萎靡直接造成建材市场的冷清。同时，中 国的建材市场向来保持着群雄逐鹿的混乱格局，尤其是卫浴、陶瓷市场，经历十余年的市场缠斗，仍没有谁能做到真正的笑傲群雄，脱颖而出的。在中国各个区域、各个级别里的市场都可以嗅到建材市场竞争的残酷性。

新泰和，该如何抉择，该积攒怎样的优势加入这场不见硝烟的战争呢？

丰田管理奠定发展基石

当外贸企业集中人力、财力拓展陌生的外销市场时，往往会削弱自设原本的优势——制造，市场绝不是一朝一夕之功，当市场出击受挫时，回过头来发现原本的制造 优势也不复存在时，才是莫大的讽刺和悲哀，连退路都没了。正是因为新泰和董事长梁健康董事长先生意识到了这点，才让他决定在最困难时期依然坚持改进生产环 节。

丰田管理，这是全球经济领域内如雷贯耳的一种经济模式，因为它已经超越了我们所理解的生产、销售、研发等单一的领域，所以我们暂且将它升级为一种先进的可 执行的整体运作模式。丰田已是世界制造业的标杆，丰田的学生有GE、福特、克莱斯勒等世界著名企业，他们都成功学习和实践了丰田管理模式，都成为了世界盈 利最多的公司。

作为中国优秀的制造企业之一，丰田生产管理模式的先进性自然没能逃出梁健康董事长先生的眼睛。早在2005年，外贸不可避免陷入价格苦战时，梁健康董事长 先生就亲赴日本开始实地学习和考察丰田生产管理模式，他认为这才是中国制造业发展的方向，真正需要潜下心来用心模仿和学习的。

丰田生产管理模式之所以能够成为全球楷模，在于其精细的生产管理流程，要求每个员工、每个生产环节的绝对精准、完善，需要管理者激发出每个员工的积极性和 责任心，由一线员工在生产环节中去学会独立思考、改进，当每个点都能不断进步、完善时，那么整个流程就会自然的精益求精。这绝对是一个漫长和艰苦的过程，尽管早期有中国企业纷纷向丰田学习，但真正能够弯下腰来在企业里身体力行实践的则很少。因为这绝对费时费力，且在企业高管层面前往往会被忽略。

比如工人使用最频繁的工具箱，每个工人每天的使用频次是5次，以往工具箱里的工具都是随意乱放，但丰田生产模式则要求工具箱里的工具严格按次序摆放，这样 会形成什么结果呢。摆放混乱的工具箱，工人使用工具的平均时间为6秒，但摆放有序的工具箱使用工具时每次耗时为2秒，这样计算每个工人每天可节省时间成本 20秒。如果你有100个工人，每天节省时间成本为200秒，依次类推。对于那些整日喊着产能不够，想着如何调配加班时间的主管来说，是不是应该再次仔细 的审视下自己的每一个生产环节呢。

为了激发每位员工的积极性，新泰和鼓励每位员工多提建议，凡被采纳均当场奖励。新泰和在生产按摩缸时，由于需要各个生产环节的配合，按摩缸需要十几个人手 去搬来搬去，后来员工就提出了生产线加工，以流水线的方式完成按摩缸的生产，既节省了时间人力，又减少了损耗。同时，在新泰和是只有奖励没有惩罚的，梁健 康董事长董事长是这样考虑的，人都是追求上进的，没有人愿意主动犯错，如果犯了错就罚，会在员工心中留下阴影，老想着怎样避免错误，就会影响到他的创造性 和积极性。这才是真正领域到了丰田生产管理的精髓

在产品研发方面，以行业独具前瞻性的眼光和果敢创新的魄力整合清华大学、武汉大学、广州大学、景德镇陶瓷学院以及中国工业设计协会理事单位成员资源平台和工业设计专家，来打造具有独特生活形态的卫浴行业第一家工业设计研究所，成为中国卫浴行业的风向标。

渠道，以点带面、全面升级 在渠道建设方面，由于人力、物力受限，新泰和卫浴刚开始全面启动全国市场，而策略有步骤推动区域市场如成都、杭州、深圳等城市。在上述地区建立新泰和的专 卖店，精致、简约、唯美的产品陈列其中。全新的高品质生活体验将在这里完成。一线销售人员经过多次集中培训后，不单对产品各性能熟练掌控，更能结合顾客的 房屋空间、装饰风格给予合理的推荐，使卫浴产品与空间、装饰风格形成更温馨的搭配。同时还建立完善的售后服务，定期电话回访顾客产品体验，如有质量问题以 便及时处理。顾客体验被源源不断的反馈回总部新泰和，在这些基础上不断改进来为消费者提供更为优质的产品。

为了让能新泰和卫浴营销运作平台获得更长足的发展，2009年5月，新泰和卫浴全面启动位于中国陶都的中国陶瓷总部基地六千多平方米全球营销中心，搭建具有全球品牌战略、全球产品设计、网络渠道、售后服务、物流配等综合一体化品牌营销体系。

锐意无限领导品牌

新泰和卫浴2009年初委托中国十大诚信策划机构壹串通品牌营销策划机构全面展开品牌营销策划工作，经过一个多月，十大重点市场一线品牌的深入研究分析，大家一致认为以为追求欧美风格定位未必适合自己，应该建立具有民族自信的卫浴领导品牌，如家电行业美的、格力、海尔、TCL国产品牌成功都是我们最好的例证。

市场经营目标也从一级城市调整为中国二、三级新锐市场如无锡、宁波、苏州、成都。其目标消费者锁定为30－40岁左右,事业上小有成就，对海外文化有点热 忠，时尚的拥趸，多元化，充满活力，勇于尝试新的事物的人，其品牌标志也设计成具有无限活力并具有生活张力的视觉识别符号。

笔者坚信，新泰和卫浴经过3—5年品牌战略规划实施，一定能全新展示一个具有活力 创新、张力的品牌个性，从而给我们带来锐意无限的全新的新颖的生活方式。并以独具韵味、经典细致的产品展示着现代人追求个性、讲究品位、我行我素的都市生活。

发表《销售与市场》2009年6期

第四篇：田七品牌营销案例

文化营销，成就“田七”传奇！

2007-3-21 全球品牌网 张汉文

在我国日化界，近年来以黑马之势异军突起的奥奇丽公司，以其2003~2004年爆发性的崛起、2005~2006年平稳地过渡并持续增长所创造的辉煌，被誉为日化行业继纳爱斯公司雕牌获得巨大成功之后的一大奇迹！

对奥奇丽来说，过去的2006年是丰收的一年。旗下主导品牌田七®，牙膏产品销售近3亿支（注：以100g/支计），一举进入国内牙膏市场前四强之列，成为仅次于外资或被外资买断经营权的高露洁、佳洁士、中华等三大品牌的国产民族牙膏品牌；与此同时，12%的国内市场占有率、高达70%以上的中药牙膏品牌第一提及率，以及[驰名商标]、[中国名牌产品]、[国家免检产品]等众多殊荣，使田七®毫无疑问的成为本土牙膏企业与品牌的领军统帅。

2006年，通过田七®本草系列产品的成功推广，使国产中药牙膏彻底地摆脱了多年来由于国内企业恶性竞争、少数外资品牌蓄意贬损与打压所造成的廉价和低端的困境，并在一定程度上实现了源远流长的中国传统中药口腔护理文化价值的回归与张扬。

2006年，田七®在全国各地相继发起“田七无氟牙膏健康公益万里行”巡回推广活动，获得中国口腔护理产品工业协会、广西消费者协会、湖南省消费者委员会等众多社会组织、资讯传播机构、以及广大消费者的大力支持和褒奖，极大地彰显和提升了中国中药牙膏“天然中药、健康护理”的共同价值。

2006年，田七®牙膏推出第二个子品牌——“田七娃娃”，以根据儿童年龄段划分产品的科学概念和产品功效，为中药牙膏在中国儿童牙膏市场开辟了新的成长空间。

与此同时，田七®商标在东南亚、欧美的四十多个国家和地区注册，田七®品牌也因之成为全球中药牙膏的新锐力量，被海外媒体誉为“全球中药牙膏的领航者！”，引起行业越来越多的关注。

因此，从更深层次与意义上说，田七®的成功是中国优秀中药文化在口腔护理领域传播与运用的成功，田七®的成就不只属于奥奇丽，更属于中华民族牙膏产业群体。

当2007年的曙光照亮未来征途的时候，且让我们掀起奥奇丽帷幔的一角，探询和分享田七®这个充满了自主创新精神的民族品牌在战斗中成长、在重围中破阵的秘诀。

一、天时、地利、人和，造就行业黑马。

2002年，奥奇丽还是一个年销售额7000万元的国营企业。从2003年到2006年，短短三四年时间里，企业从小到大，主营业务年销售收入过10亿元，旗下主导品牌田七®从区域性品牌成长为全国口腔护理行业的佼佼者，成功基因源于中国文化向为推崇的三大事业经纬：

其一：天时。

2003~2004年，是奥奇丽以年均300%的比率高速发展的时期，其时中国的牙膏市场，跨国企业两大巨头高露洁、佳洁士为角逐防蛀的主导权和市场占有率的头把交椅明争暗斗；被联合利华购得50年经营权的中华牙膏正处于战略转型阶段，无暇它顾；冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、两面针等等或是偏安一隅，或是因为企业体制陈旧而身陷困局、有心无力。如此龙蛇混杂的大环境，为新锐品牌脱颖而出提供了可能。

其二：地利。

2002年，广西奥奇丽股份有限公司还是一个典型的传统国企，虽然拥有50多年的历史和生产经验，在两广地区也具备良好的品牌基础，但后续发展乏力，企业主管部门急切期待通过招商引资盘活资产、建树政绩。以广告为主营业务之一的哈尔滨晓升广告传播（集团）公司的介入，适逢其时。借助广西壮族自治区政府、梧州市政府的大力支持，依托梧州厂区强大的产能，通过为奥奇丽导入全新的现代营销理念，结合晓升广告集团雄厚的媒介资源，诸多因素各取所长、互补共进，在特定的外部环境之下，奥奇丽抓住历史性的机会、整合发力，一飞冲天！

其三：人和。

自2002年10月晓升机构入主奥奇丽后，董事长于晓升先生凭借多年来浸淫药品、保健品、日化等行业的丰富阅历，以及熟谙广告传播、策略规划、行销实战等诸多操盘手法的经验沉淀，厚积薄发，以高瞻远瞩的战略眼光，在企业内外进行了一系列大刀阔斧、激风骤雨式的改革和创新，用时间和速度来换取宝贵的腾挪空间和发展机遇。

2002年底，奥奇丽完成基本行销营运机构的搭建；2003年初，营销总部迁往广州；至2004年底，在于晓声董事长广纳四方人才、赛马而非相马、以德为先、高薪激励、充分放权等等独具特色的用人策略指导下，通过数轮循环选拔，将企业首要的资产——人力资源运用到极致，并最终完成了奥奇丽核心营销团队的建设。在此过程中，为培训团队而创造的奥奇丽新动力训练营，被外界各厂商竞相仿效，一时之间，“奥奇丽军校”之誉不胫而走，传为行业美谈。

二、深度挖掘中药核心价值，浓墨重彩，为品牌镌刻中国文化的永恒印记。

作为今天本土中草药牙膏企业的中流砥柱，奥奇丽有着60多年的悠久历史。自上世纪70年代，公司的前身——梧州日用化工总厂就开始致力于中草药田七在牙膏中的应用研究。

田七原名三七，是第三纪古热带孑遗植物，与人参同属五加科，仅产于我国广西、云南等省区。该植物每株株生三茎、茎生七叶，顶戴红花，以产于田州（今广西百色之靖州、田东、田阳等地区）者为最良，故得名田七，流播天下。1978年，根据名贵中药田七的散淤止血、消肿定痛的功效，奥奇丽推出了以中药田七为注册商标的牙膏产品——田七®中药牙膏。田七®牙膏内含田七抑菌总皂苷及牙齿、牙龈、口腔粘膜所需的多种微量元素，现代口腔医学研究表明，田七消炎抑菌、活血止痛，对虚火牙痛、牙龈出血、牙本质过敏、牙周炎、口腔溃疡等口腔疾病有独到的预防和护理功效。

所以，当奥奇丽以中药名称来命名品牌时，田七®牙膏已与生俱来地植入了走向成功的基因，因为她直接继承了中国传统文化中最值得骄傲的精髓之一 ——中药文化，因此“田七”的文化内涵与价值成为品牌最珍贵的资产。此后，这一核心价值在“中药牙膏选田七！”的广告传播声浪中得到了充分的发扬光大，为[田七®品牌]深深打上[中药]的烙印，并进一步在田七®与中药之间划上了“＝”（等号）。

三、战略坚持，战术创新，开辟营运新天地。

任何事业的成功，无一不是偶然因素（外部环境）与必然因素（内部营运）相结合的产物。外部环境再怎么特殊，它对所有企业而言毕竟都是均等的。因此，关注企业营运内因，才能让我们更准确地梳理和把握事物发展的规律。

那么，奥奇丽又是如何成功地进行企业营运的呢？

首先，在战略上，以弘扬中药文化，光大中国价值为已任。

二十年前，当高露洁、佳洁士等外资公司和国外品牌进入中国的时候，强势介入的外来文化的激荡，使许多中国国产牙膏企业迷失了自我，痛失市场与品牌。虽然，期间也有部分中国企业利用熟悉国情、民情的本土文化优势，与“列强”抗衡并逐步夺回了部分生存空间，但吸纳了中国传统文化皮毛的外资品牌，却以低价策略将国产牙膏赖以生存的中药概念低端化，例如，个别外资品牌完全不考虑成本负担，推出所谓含田

七、西瓜霜、金银花等成份的草本牙膏，大声叫卖“只售一块九”。用心之叵测，由此可见一斑。此举不但抢占了原本属于本土牙膏企业和品牌的市场份额，同时也吸走了本土牙膏企业生存发展的利润空间，极大地削弱了国产中药牙膏品牌的竞争力。即使现在，部分外资牙膏品牌的这种釜底抽薪式的操盘手法和对中国传统中药文化的打压现象，仍然层出不穷。

其次，在战术上，奥奇丽公司从完成资本重组之日起，便开始实行一种大广告、大分销，渠道深耕、无缝覆盖，流通张目、终端突破的创新运作模式，与充满了创业激情和梦想的新锐销售人员组成的学习型营销团队相结合，确保产品能迅速辐射全国，直达乡镇。仅2003年一年，田七品牌在各省卫视台的电视广告投入刊例价为3.2亿元；2004年直属业务团队规模达3000余人。

在如此大气魄、大手笔的巨额投入下，2003田七系列产品整体销售收入即全线飘红，扶摇直上，几乎是在一夜之间，田七®奇迹般地完成了由区域品牌向全国品牌的历史性跨越，到2004年，田七开始进入海外市调机构Euromonitor公司的视野，以在全球牙膏市场并列排名前11名的业绩崭露头角。

2006年，中央电视台曾播出一则颂扬戍边战士艰苦卓绝的光荣业绩的短片，在影片中人们发现，甚至在遥远的祖国边陲——新疆卡拉山口边防哨所，也能看到田七牙膏的身影，它不但是边防战士漱口的日常生活用品，而且在特定的环境下还充当了该名战士减轻胃痛的辅助“药品”。田七产品的渗透率由此可见一斑。

因此，面对外资品牌以含氟牙膏、生化类药物牙膏为主市场壁垒，当田七牙膏推陈出新，在中药丰富资源沉淀中深入挖掘并发扬光大出本草、植物等中国传统中药文化之后，随着本草概念的传播，中国传统中药文化承载并引领着田七®品牌，迅速在牙膏市场立足，开始了逆转国内牙膏市场竞争格局的中药牙膏巅覆之旅！

四、“拍照喊田七”，创新行销、自成一格。

激情兴伟业，创新赢天下。奥奇丽以文化为核心进行整体传播的营销风格无疑是匠心独具的。2003年，奥奇丽公司推出了“拍照喊田七”版本的经典广告，让田七®品牌名称成为时尚的文化符号和流行元素，通过由二十多家省级电视台/卫视台密集织网、交叉覆盖的“晓升传播”策略，获得了巨大的成功。

从此以后，在拍照的时刻大声喊“田七！”，已成为人所熟知的风景。今天，“田七”以不可或缺的，幸福、快乐时刻的见证者的身份，渗透入中国每一个普通消费者日常生活中。它的影响力是如此之巨大，以至于在海外、在全球的每个角落，只要有华人身影与足迹的地方，都曾留下过或正在留下着“田七！”的回声！

哲人说，挫败的原因各有不同，但成功的路径大体上是相似的。奥奇丽的崛起也同样如此。除了在广告传播上力求出位之外，奥奇丽公司在产品研发和推广上，娴熟运用差异化与聚焦战略，创建了多个中国口腔护理产品的历史纪录。

成功开发：

中国第一支鲜明打出[无氟防蛀]概念与功效的牙膏——田七银杏无氟防蛀牙膏；

中国第一支以儿童乳牙期、恒牙期不同护理需要而区分的食品级、无添加牙膏；

中国第一支天然植物牙膏——田七叶绿素牙膏；

成功推广：

中国连续三年单品销售收入超过亿元的中药牙膏——田七特效中药牙膏！

2005年，奥奇丽更战略性地推出“田七[本草]”系列牙膏，以《本草纲目》经典护齿配方、中国人的牙齿护理智慧，在弘扬中国传统中药文化的同时，使国产中药牙膏从此拥有了挺进高端市场，与外资品牌牙膏产品同台竞技的利器。

由此，中国牙膏工业特别是中药牙膏产品的历史纪录一次次被不断刷新！

五、中药国粹，中国田七。田七®，代表中药口腔护理文化走向世界舞台。

世界走向中国，中国拥抱世界。

21世纪，伴随着国民经济的快速起飞、综合国力的不断增强、中华民族的伟大复兴，汪洋姿肆的中国传统文化犹如璀粲瑰丽的东方之光，穿透上下五千年、纵横九万里的悠悠岁月和茫茫时空，向全球闪射并展现着她无与伦比的风采。

在中国文化全球化的时代背景中，奥奇丽人向世界喊出了“中药国粹，中国田七”的口号，明晰地勾勒了打造“中药牙膏王国”的产业定位，立志向全球传播优秀的传统中药口腔护理文化。

全球化意味着市场的扁平，意味着更多的并购、更大的重组。目前，众多小企业在群雄并起的市场环境下多多少还有一些生存空间，但随着竞争的加剧，有限的生存空间将被逐渐挤占，市场的话语权终将不可避免地被为数不多的几家大企业、大品牌所把持。今天，像大家以前耳熟能详的一些牙膏品牌，例如上海的白玉、杭州的小白兔、江西的草珊瑚等正在渐渐从我们的视野里消失，芳草、两面针等品牌也有名无实、风雨飘摇，在上海、北京等市场，甚至连国内小有成就的冷酸灵、黑妹等品牌也难觅踪迹。因此业内资深人士预计，大约五、六年时间里，国内口腔护理行业的整合行将完成，中国牙膏市场90%以上的份额将由屈指可数的几家企业掌控。

面对残酷的市场竞争法则，奥奇丽再次显示出了民族品牌坚韧与强悍的特质，义无反顾地迎接挑战，承担起在口腔护理领域向全球弘扬中药文化的重任，致力打造田七牙膏“全球中药牙膏领航者”形象，使中药文化、中药牙膏成为世界口腔护理产业价值体系的重要组成部分。2006年，顺利实现由高速扩张向平稳发展的软着陆，并在国内市站稳脚跟之后，奥奇丽将目光投向了海外市场，渴望更大的舞台。现在奥奇丽除拥有田七®之外，还拥有康齿灵®、三棵针®等知名牙膏名牌，并斥巨资购买了全球最古老的德国牙膏品牌——可登可登/CHLORODONT ®的亚洲生产经营权。此外，国际化人才的储备与海外融资也在积极进行之中。

经济全球化是文化全球化的前驱。二十年来中华民族牙膏产业以及国产牙膏品牌市场兴衰表明，中药牙膏之所以还未能在国内以及世界市场取得应有的辉煌成就，其根本原因在于中国传统的中药文化尚未被广泛接受。今天，世界的每一个角落都能看到“Made in China*中国制造”的商品，中国传统文化的张力也必然将同步放大并日益显示出来。

中国新生代，全球价值观。虽然，从建立至今，经过六十年风雨洗礼的田七，要成为实现传统中药文化价值持续地增长的一线牙膏品牌，还有很长的路要走，但是拥有对中国传统文化价值的自信和对中药文化的热爱，田七就有希望终有一天成长为代表中国价值的国际中药牙膏光辉品牌。

第五篇：招商银行品牌营销的成功案例

北京奥运开幕前500天，招商银行就亮出了今年8月震撼北京的“和”主题，这绝非巧合。

2008年北京奥运会开幕式上，活字印刷表演以3种不同字体展示的“和”主题，以磅礴的气势震撼了世界。也正是这个“和”，引出一段品牌营销佳话。奥运会开幕前500天整，非赞助商中国招商银行于2007年3月24日推出一张奥运VISA卡—“和”，突出“世界一家”主题及“和谐、和睦、和平”概念。“与奥运会开幕式完全是不谋而合，”招商银行信用卡中心市场企划部副总经理徐美娟娓娓道来。

说巧合，是因为徐美娟及其同事们2006年底决定推出“和”主题的奥运信用卡时，的确没想到一年半后的故事。据招商银行的统计，该行2002年底发行第一张信用卡后，花了4年功夫，在2006年底实现累计发卡量1034万张然而2007年里，这一数字翻了一番，达到2068万张。2008年上半年又新增发卡量314万张。徐美娟兴奋地透露，由于“和”卡市场效果超出预料，招行已决定延长它的营销计划至2009年。

“和”卡的成功绝非巧合，是招行酝酿了4个月的又一次品牌营销活动，从策划到配套设计，再到落实，每一步都计划填密。“这个奥运三波段操作给我们的启示是：要企划得早，想法要完整，从品牌、营销的角度和营销关联度的角度都要补齐，”徐美娟感慨地说。

招商银行考虑到非赞助商的局限，避开了运动题材，深度挖掘奥林匹克精神与中国文化相通的“和”的理念。产品设计上，用每发行一张信用卡就捐款人民币1元给希望工程小学购买体育器材的方式，将慈善和奥运精神结合在一起。营销过程中，还组织本行工作人员前往受捐助的希望小学，宣扬奥运精神，并配合各种广告，强化传播“和”的理念。

这些措施与国内形势和民意高度吻合，因此获得了许多广告所不及的结果。譬如2008年中央电视台春节联欢晚会上的小品使用了“和”卡，以及由于主题高度契合，使得中央电视台经济频道同意破例在奥运期间重播“和”卡的电视广告等。招行也因此被当作奥运会营销的成功案例，成为众多媒体和市场营销专家们讨论的话题。

事实上，奥运“和”卡只是招行信用卡部长期品牌建设过程中最新的一项营销活动。招商银行信用卡只用了不到6年，不仅在发卡量和盈利能力方面居前，更成为中闰信用卡第一品牌，这一切靠的是以创新与服务为核心的品牌战略。也正因如此，招行得以在2006年初，信用卡发行量首先突破500万张，占当时全国信用卡发行总量的1/3。招行也因其个人银行业务发展出色，同年人选美国哈佛商学院的教材。“促成招商银行快速发展的关键之一，”哈佛商学院在案例介绍中评价道，“就是其信用卡业务已在中国市场领先。”

创新加服务

全球范围内，商业银行的经营范围主要分企业银行和零售银行两大领域。与消费者关系密切的零售银行业务主要包括存取款、贷款、结算、汇兑、信用卡及个人投资理财等，其中信用卡业务在成熟市场中已成为商业银行零售业务的重要收人来源。在中国，无需存款担保的信用卜则到1995年才出现，快速发展则在2000年后。

招商银行2001年筹备信用卡业务时，广东发展银行及中国银行都已发行了标准的信用卡，正筹划推出信用卡的银行也有三四家。作为1987年才成立的中国第一家股份制商业银行，招行在营业网点数量上比占市场主导地位的国有银行少，盈利压力大，因此选择恰当的战略就显得越发重要。

招商银行以计划取胜。招行将迄今的信用卡品牌建设归纳为3个阶段：2002年底至2004年主攻产品功能差异化，首创刷卡积分永久有效及迷你信用卡等；2005至2006年，落实“创新、服务”品牌架构，首创免息分期付款及非常迪士尼等系列服务；2007年起强调品牌领先，打造国际化、安全性高、服务好、回馈多、助理财的信用卡，推出大额消费交易短信提醒、失卡完全保障、家装易、车购易等服务。

一开始，招行信用卡就明确继承总行“创新加服务”的经营宗旨，学习国际惯例，在上海成立了中国首个独立运行的信用卡中心，用事业部来统筹全国业务，突破网点局限、实现规模效益的同时，提高品牌建设的协调性及效率。产品设计上，该行推出了中国首张双币信用卡，允许持卡人在境外以美元消费，回国用人

民币还钱，省却了消费者去银行网点购汇的麻烦。招行经典信用卡继承了代表总行品牌精髓的向日葵图案，寓意以客户为中心。

徐美娟表示，招行信用卡的品牌价值在于口碑，这只能靠不断提高服务质量来实现。除了执行严格的客户服务标准外，招行还每年做用户调查，根据结果改进和增添服务。根据不同消费群体的喜好推出风格各异的信用卡，是招行提供增值服务的方式之一。譬如为商务人士设计的国航知音卡和携程旅行卡，为时尚潮人设计的HelloKitty粉丝卡，为爱美女士设计的薰香瑞丽联名卡，为爱车族发行的UAA汽车联名卡，以及面向在校生发行的Young卡等等。营销方式除了发卡送赠品外，还向持卡人提供优惠价海内外旅游、理财服务或商家折扣等。

品牌实力在赢利

有计划的品牌营销给招行带来了回报。徐美娟不愿透露细节，但表示，招行信用卡业务已从2005年底开始盈利，幅度逐年增加，2006和2007年都超过人民币千万元。她表示，这主要得益于招行“抓两头”的管理，即“一头抓收人来源，一头抓风险管控”。

信用卡有3个收人来源：年费、刷卡手续费回佣和透支利息，但这在国内市场都不容易实现。市场竞争激烈，发卡行为吸引客户，不得不设法减免年费。中国人怕欠债，因此刷卡消费额和循环透支额都普遍低于国际水平。这种情况下，培养顾客忠诚度和风险控制就变得尤为重要。“我们比较大的一个获利点来自于有效控制了呆账，”徐美娟说。

她透露，招行信用卡开张前3年，呆账率控制在1％以下，随后略有提高，但低于行业平均值。招行开发了自己的信用评级系统和模型，根据申请人提供的个人资料综合评定。近两年还利用央行建立的个人征信体系以及通过与其他商业银行交换数据等方式，加强发卡信用审核。

随着品牌建设走向深化，招行信用卡业务将更注重提高盈利能力。徐美娟表示，招行信用卡下一步的业务重点是深化客户经营，旨在吸引和留住最有价值的客户。“迈向未来，你会发现，我们不再强调我们的发卡量了，而强调优质客户……比获利。”