经典营销案例

第一篇：经典营销案例

案例

九、多品牌策略能成功吗？

广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是‘偷卸去无踪，秀发更出众’）；”“飘柔（广告词为‘令您的头发更飘更柔’）”；“潘婷（广告词说‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有个响亮的牌子，各有个特殊的用途可供消费者各取所需。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。

[试析] 广州宝洁公司在对洗发水经营中运用了什么营销策略？该策略的妙处何在？

[分析] 广州宝洁公司在对洗发水的经营中运用了多品牌营销策略。多品牌营销策略是指企业进行产品营销时，对同一产品使用两种或两种以上的品牌，以达到扩大销售总量的一种促销策略，它主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。多品牌的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略紧紧协调配合，方能产生实际效果。

其妙处在于：

1．多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。广袤无垠的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针便是多品牌灵活性的一种具体表现。

广州宝洁公司，从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，来满足不同目标市场上消费者的不同需求。多个品牌各自沿着各自的路走入市场。

2．多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区，有不同的风俗习惯，不同的时间，有不同的审美观念，不同的人有不同的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准。广州宝洁公司运用多品牌策略，充分适应了市场的差异性。

3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。首先，一家企业在同一市场上同时推出两种或三种不同品牌的同一产品，使之相互“呼应”配合默契地争夺市场，就能创造出一股竞争的“合力”，使销售总量大幅度提高。其次，在不同的市场上同时推出不同的品牌，各自吸引一部分消费者，相对便削弱了其他企业产品的竞争力，扩大了本企业产品的市场容量。再次，能迎合一些人求新的心理，容易把那些经常更换品牌的顾客争夺过来，进一步扩大产品的市场覆盖率。广州宝洁之所以能使其洗发水产品迅速覆盖我国大江南北，正是运用多品牌策略取得的成功。

案例

十、销售服务“一、二、三”

抽油烟机在北京市场可谓琳琅满目，争奇斗艳。北京中南机电设备公司1991年9月6日才正式成立，作为后来者，从中想得到一分天下绝非易事。该公司以优质的服务质量吸引了消费者，打开了销路。

中南公司的优质服务具体体现在其“一、二、三”售前售后服务方面，即“一个热线电话”、“两个跟踪”和“三个免费”。“一个热线电话”是指为年老体弱及双职工家庭用户24小时热线服务，按电话登记日期一周内送货上门。“两个跟踪”是指质量跟踪和服务跟踪，建立用户档案，随时接受用户信息，跟踪质量；服务跟踪是跟踪安装、维修和清洗人员的服务质量；用户在上门服务卡中各栏签署意见。若用户不满意，扣除技术服务人员10倍计件工时。“三个免费”是指免费送货上门，免费安装，免费终身维修。8月份有4家用户因油锅着火伤及抽油烟机，经维修后小件免费，大件只收材料费。从今年7月份开始，中南公司又增加了免费清洗服务，抽油烟机安装一年后上门免费保养清洗。

[试析] 中南公司提供服务的高明之处何在？这样做对企业经营有什么好处？

[分析] 中南公司提供服务的高明之处在于把经营业务主动延伸了。这样做既补偿了因产品质量问题给消费者造成的损失，又可以使企业及时了解消费意向，为提高和改进产品质量提供准确可靠的依据。这样做，还强化了企业在消费者心目中的信誉，从经营效益的角度讲，这个“销售服务一、二、三”也是个有远见的投资。售后服务对象都是潜在的“回头客”，有的还将自己的感受和评价在一定范围内扩散，起到了活广告的作用。经过这种连锁反应，无疑会提高企业的经济效益。

案例

十一、网络思维与商战

在快餐业中，马铃薯被视为“在嚼汉堡包、喝牛奶之间用来打发时间的东西”。但凡是去过麦当劳快餐店的人都知道，麦当劳的炸薯条选料精心、操作过程特别。这是麦当劳的奠基人克拉克费尽心机摸索炸薯条工艺的可贵成果。

克拉克买下麦当劳之后，计划首先从炸薯条入手，将麦当劳的标准口味散播到全国的各个角落。为此，他走访了全美马铃薯和洋葱协会，向专家们请教。在专家的帮助下设计了自己的贮藏方式，并将马铃薯用油炸两次。

这样炸出的薯条金黄闪亮，看上去就十分诱人，更不用说吃了。顾客们惊诧于经过如此复杂加工的薯条竟以一毛钱卖给他们，于是就络绎不绝地来到克拉克的新店里。克拉克用炸薯条吸引顾客，卖给他们的却是汉堡包和饮料，克拉克这一招十分奏效。

[试析] 用营销原理举例分析麦当劳经营成功的原因。

[分析] 营销理论认为，每一位销售者可用有三种产品：广告产品、销售产品、盈利产品。没有人因为销售者做了甲产品的广告，而认为其不能销售乙产品，也没有人会认为销售者销售乙产品就不能用丙产品来创利。

麦当劳正是运用了这一营销原理，在用炸薯条吸引众多消费者的同时，又将汉堡包、饮料送进了他们的肚子。这就是广告产品（炸薯条），与销售产品（汉堡包、饮料等）之不同。

另外，如汽车商人在卖轿车时，价格是很低的，以便吸引顾客、与同行竞争。但你买了汽车，多少还配一些附件或装饰用品吧，比如空调、音响等。好，汽车商就从这里赚钱。

再如，施乐复印机刚刚问世时，并没有多少人了解这种价格昂贵的机器有什么用处，几乎无人问津。施乐公司干脆开展起复印业务，一两分钱复印一张，这可是赔本买卖。但当越来越多的企业老板发现其办公人员频繁地跑往复印店时，就禁不住产生了购买复印机的愿望了。这就使销售产品（复印业务或汽车）与创利产品（复印机或汽车配件与维修）之不同。

兵法曰：兵无常道。商战亦无定式。这种网络思维的核心在于打破直线式的僵直思维，让思维在空间领域发散、在时间领域延伸，形成纵横交错的立体思维框架。

案例

十二、普拉斯公司的“文具组合”

文具生意虽然很大，但每次买卖金额不多，原因是本身价值不高。另外，文具是一种竞争较激烈的行业，所以经营者感到非常困难。

有一家叫“普拉斯公司”的专营文具企业，经营了十多年仍没有多大起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用。但没有发展的希望，经常为积压的各种小文具而头痛。老板在走投无路的情况下，只好对本公司仅有的几位员工说：“眼看本公司难以为继了，怎么办呢？要么关门，各自寻找出路；要么大家动脑筋，开发新产品，闯出一条光明的生路”。

几位员工如老板一样，为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了。大家心急如焚。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她为公司冥思苦想。这姑娘没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种“文具组合”销售办法，于1985年进行试销。

市场需求是客观存在的，问题是经营者有没有眼光发现它和有没有办法把它吸引过来这是营销学的核心问题。玉村浩美的“文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，成为划时代的热门商品，在短短的1年4个月时间，共销售出340万盒，不但把普拉斯公司的所有货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。

事实上，所谓“文具组合”只不过7件小文具：10厘米长的尺子、透明胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆糊。7件小东西装在一个设计美观的盒子，定价2800日元。

这样把一些最普通的、并有大量存货的小文具加在一起，使滞销变畅销，道理很简单，它方便了消费者。一般人的办公桌是不会有那么齐备的小文具的，特别是中小学生的书包，更会缺这缺那的，当需要使用时，一下难以找到可使用的文具。玉村浩美这一“创举”却开发了潜在的消费需求，所以旺销起来。

[试析] 普拉斯公司的员工运用了什么办法使其公司起死回生的？用市场营销原理作以简单分析。

案例

十三、靠销售服务赢得顾客

国家彩电生产A类企业的青岛电视机厂，随着产品产量的不断提高，用户的覆盖面积越来越大，产品的质量信誉也日益提高。与此同此，他们对售后服务提出了更高的要求，产品质量是全国第一流的水平，售后服务也要是全国第一流的水平。

早在1986年，青岛电视机厂就率先在全国实行“青岛电视机联保”，并于当年被评为“全国电视机行业售后服务十佳企业”，1989年，该厂以“优秀售后服务管理企业”被列为第一批全国联保企业，1990年被机电部评为“全国联保先进单位”，在1991年全国各类家用电器“质量优、服务优展示评比”活动中，又被中国消费者协会评为“最佳奖”第一名。

作为厂售后服务工作的职能部门，青岛电视机厂技术服务处，从机构设置、人员配备到思想建设、制度落实等方面，形成一套完整的售后服务体系。

他们经常开展职工德育教育，使技术人员牢固树立“消费者是企业的上帝”的思想，确立了“想用户所想，急用户所急，全心全意为用户服务”的根本宗旨。在对维修人员的技术培训方面，他们专门成立了技术培训科，还成立了联保业务科、质量信息科、三包管理科技维修业务科等，每年举办技术咨询、现场服务维修、服务周到活动，定期为各网点免费培训维修人员。在全国二十八个省、市、自治区建立了二百三十二个特约维修网点，做到了哪里有青岛电视机，哪里就有维修网点。

去年，农历二十九那天中午，青岛港口材料加工厂一位姓张用户来电话反映他家的青岛电视机出了故障，讲明工作脱不开身，能否去家里修，维修部门在人员紧张的情况下，派人在年三十到用户家里，为用户修好了电视机。用户感激之情跃然纸上。“师傅将机器修好，连杯水没喝就走了，晚上全家人看着电视，吃着年夜饭，深深地体会到买你们的电视机称心，买的电视机放心！”

“我们只想写封信试试看，根本没抱什么希望，真没想到你们从青岛赶来了，你们这样有名气的大厂能派人到我们这个小山沟，真是做梦没想到！”这是在北京房山区的一位老工人家里，当他看到维修人员千里迢迢赶到房山县为他维修电视机时说的一番话。

新汶矿务局的用户在信中是这样说的：“首先代表全家向该厂一流的售后服务表示衷心的感谢！承蒙厂领导对我的求助非常重视，委派了两名技术高超的师傅，千里之遥来到华丰矿登门维修，很快排除了故障，两位师傅的娴熟技术，让人大开眼界，最可贵的是，两位师傅没抽一支烟，没喝一口水，没吃一顿饭，没要一分钱，这种高尚的风格，让我们全家从内心感激不尽，终生难忘！”青岛电视机厂优质的服务，就是这样感动“上帝”的。对销售网点和维修网点作定期巡回走访是该厂对售后服务工作的一项制度。一次他们来到山东泰安楼德化肥厂，先后为十几位用户检修电视机，为了抢时间，他们连中午饭都没吃一直干到晚上十点多，因数量太多，第二天中午接着干，直到用户满意，楼德化肥厂的厂办主任说：“我一定大力宣传贵厂的优质服务，让我们的职工都买你们的产品。”并要在春节送蔬菜给他们厂，被技术服务处的处长婉言谢绝。

他们全年三百六十五天为用户服务，没有节假日，远道而来“立等可取”，一般故障“当天送修，当天取机”，最近，又在山东省建立了二十个有本厂维修人员常驻的维修部，对青岛市内的离退休老干部、烈属、病残人员定期走访。有位三十年代的老烈属李大娘家里的电视出了故障后，立即派人上门维修，及时修复，每逢春节都去看望老人，最近，又给她免费更换了一副新天线。老人感动地说：“青岛电视质量好，人也好，俺用你们的电视机心里踏实！”

售后服务是企业经营的重要组成部分，一流的售后服务，能提高企业的信誉，促进企业产品的销售，起到了一定的广告宣传作用，用户以感激的心情来信说到：“你们的企业精神体现在优质服务中，我们为您厂有这样好的职工队伍感到高兴，我们准备往中央电视台、《人民日报》、《工人日报》等宣传机构写信，反映贵厂‘想用户所想，急用户所急’的服务精神，消费者感到，购买您厂的产品称心，买了您厂的产品放心。”青岛电视机厂如此重视信誉和对用户负责的精神，受到了广大消费者的广泛赞誉。真诚、优质的服务，赢来了巨大的经济效益和社会效益。

[试析] 青岛电视机厂为用户提供了哪些服务？提供这些服务后对企业的经营有什么影响？

第二篇：营销案例

案例分析1：

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，（日本女性婚后大多数在家）并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试销。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

问题：（1）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（5分）

（2）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试销的方法。（5分）

（3）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？（5分）

答案要点:

1、地点、年龄.18至25岁目标市场.因为有需求又有购买力

2.试产实验、模拟商店、抽样调查

3、、高价撇脂策略。适用条件

案例分析2：

失败的创新

早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点.圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败。试从产品整体概念的角度分析其原因。

案例要点：

1．整体产品：核心产品＋形式产品＋附加产品。形式产品是企业向市场提供的实体和服务的形象。附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利

益。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。核心产品是最基本的。

案例分析3

油漆厂的选择

英国的一家小油漆厂，投产之前访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求，并对市场做了以下细分。该地油漆市场的60％是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另有4个市场，各占10％。一个是没有劳动力的家庭主妇群体，特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手的群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一般从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一般不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后一个是对价格敏感的青年夫妇群体，他们收人低、租公寓居住。按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋。因此，他们买油漆不求质量好，只要比白粉刷稍好一点就行，但要求价格便宜。企业经过分析选择后边2个子市场进行产品设计和营销。请问油漆厂采取的是哪种目标营销策略？这种策略的的最大弊端是什么？

答案要点

1.集中性目标营销策略

2.由于企业的目标市场狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，企业风险较大。

案例分析

4让顾客满意，事无巨细。

“让顾客满意”，几乎是所有企业的营销口号和营销目标。麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务组织，为顾客提供一种“标准化的食品、微笑、价值和整洁”，以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值赢得了世界各地顾客的喜爱。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票，弥补了北京市只有88个月票发售网点的不足，为北京市上百万乘客带来惊喜和便利，同时吸引了大批食客络绎而来。高考前夕，麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅呆上好几小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。

分析问题：

（一）从“4C”营销角度来阐释麦当劳的营销创新。（5分）

（二）麦当劳的营销创新给企业的营销启示是什么？（7分）

答案要点：

1、“4C”观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。企业把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要；企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本；在销售过程中，强调为顾客提供便利；着眼于双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚顾客。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票;高考前夕,为高考考生延长营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。（5分）

2、麦当劳的营销创新给企业的营销启示是创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要。（7分）

案例分析题5

保健品营销

在某一城市有一位食品公司王副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。

另一位张副经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以

一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。

试分析：

1．两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？

2．如该企业选用一位老年明星作为其代言人宣传产品，则体现了营销的什么原理？

3．如该企业采用营业推广进行促销，请你至少设计四种具体的营业推广形式。

答案要点：

1．王副经理采取的是差异性营销策略

张副经理采取的是无差异性营销策略

2．相关群体的崇拜群体的影响

3．在以下的答案中任选三种即可：

赠送样品有奖销售优惠卷演示促销俱乐部制和金卡制 附送赠品推销奖金竞赛交易折扣津贴红利提成

第三篇：营销案例

雅马哈公司富有创意的营销策略

二战后的日本，战争的痕迹还未完全抹去的时候，钢琴难以进入寻常百姓家，雅马哈只是作为音乐会上的乐器出现，这种状况一直持续了十来年。

从1954年开始，雅马哈采取了一系列长短期措施，其中最艰苦且最有成就的是进行教育培训。开始，雅马哈公司从开办音乐实验班入手，5年后形成了拥有两万多名学生的雅马哈学校。孩子们在这里学习弹琴、唱歌、参加考试，不仅学会了有关音乐方面的许多知识，也得到了走入集休的锻炼。

另外，雅马哈公司为扭转时尚，进行宣传，要用钢琴取代传统三弦琴，从而使它成为待嫁姑娘们的一张王牌。

此后，这种学校扩展到美国、加拿大、墨西哥、德国、法国等国家和地区。如今，雅马哈的教育机械已拥有23万学生，分布在37个国家的250个城市。难以胜数的培训中心不断扩大并相互竞争。

雅马哈的理想是在更广的范围内营建它的音乐王国，使那里人们想的、玩的、掏钱买的都是雅马哈的产品。

经过几十年的摸索和实践，雅马哈已形成一整套教育培训体系。从幼儿园的音乐俱乐部到专职教授的授课培训，循序渐进，从低到高，非常有规律。

雅马哈公司还出面组织了三个重要的国际音乐节：JOC青少年原作品音乐会；MQ探索音乐会以及LEF国际音乐会，旨在造声势并发掘有才能的年轻人。成功的演奏者往往因此成为雅马哈的演艺人员，他们是雅马哈的众多“信徒”，为雅马哈乐器及唱片的购买演奏。

除了把目光投向培养“音乐天才”的措施外，雅马哈公司不赞助世界体育运动，扩大自身的知名度。由于雅马哈摩托产品性能优越，在众多世界级摩托车比赛中，成绩卓著。雅马哈摩托车参加各种有代表性的摩托车体育运动，包括世界公路锦标赛、世界越野锦标赛和耐久赛等，均取得了优异成果。在世界距离最长、路面条件最差的汽车队夺得了冠军。

1998年，日本三菱公司请专家设计了一条从巴黎经莫斯科到北京的比赛路线，经与沿途各国协商，得到了一致支持。

比赛于1992年1月至27日举行。在总长16042公里的路途中，巴黎到莫斯科为通过路线，从莫斯科开始，其设立 21个赛段，其中独联体境内12个，中国境内9个。中国境内的路线途径新疆的喀什、阿克苏、库尔勒、鄯善、哈密、甘隶的酒泉、武威、宁夏的银川，内蒙古的呼和浩特，最后到达本次比赛的终点——北京八达岭。

在这条路线上，既有浩瀚无边的塔克拉玛干沙漠、腾格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望无垠的鄂尔多斯大草原和陡峭难行的山谷河滩，无论对车辆还是驾驶员，都是一次严峻的考验。

这次比赛吸引了世界上众多的汽车、摩托者制造公司，其中以日本雅马哈发动机公司与其在法国的销售公司赞助的法国雅马哈车队，在摩托队中引人瞩目。该车队以其优良的车辆，强大的运动员阵容，令人刮目相看。

赛程刚刚半，由1号赛车、2 号赛车组成的法国雅马哈队以较大的优势领先于其它摩托车队。其实，雅马哈公司自1979年参加第一届巴黎—达喀尔拉力赛以后，一直积极参加国际拉力竞赛。为了这次“巴黎—莫斯科—北京”拉力赛，雅马哈公司专门设计、生产了雅马哈YZE850T超级TENEQE摩托车，它综合了公路赛车与越野赛车的特点，并以其优良的减震性能，充分证明了雅马哈公司在摩托车设计，生产上的雄厚实力。杰出运动员与优良摩托车的结合，无疑在比赛中取得好成绩奠定了基础。

1992年9月26日下午2时许，法国雅马哈队以最终的胜利，取得了当今世界上距离最长的拉力赛摩托车组冠亚军，从而使雅马哈摩托的卓越性能、优良产品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅马哈发动机公司还生产供给F1汽车赛车用的发动机，并为日本帆船队开了生产了参加世界最大的帆船比赛——美国杯帆船赛，用的挑战艇号帆船。通过开发新的性能优越的产品，并参加上述重大比赛活动，“雅马哈”在世界上赢得了极高的声誉。

[案例分析]

现代企业生产不仅要有高质量产品做保证，而且还面要正确适当的营销策略。

在一般的企业中，通过广告媒介，宣传本企业产品的质量，树立本企业的良好形象，已经是一种被普通接受的策略。雅马哈公司根据自身产品的特点，充分考虑到消费者的利益，创造了一套对消费者有利，又对自身产品的销售有利的营销策略，使消费者在获得利益的时候，从心里对雅马哈公司产生良好印象，从而扩大了雅马哈公司在市场上的占有率，这套富有创意的营销策略是雅马哈公司与困境作斗争的过程中慢慢摸索出来的。好的创意能起到事半功倍的效果。

第四篇：营销案例

营 销 案 例 冶金路分部通过日常工作发现工商银行信用卡中心每个月有不少快件投递，分析该客户一定也有不少邮件需向外寄递，分部及时找到该信用卡中心的负责人进行走访，通过接触我们了解到该客户的邮件大部分通过营业进行寄递，也有一部分同城业务通过挂号信寄递，我们有针对性的向该负责人介绍EMS的同城业务，向客户宣传使用该业务安全准确方便快捷并提供上门服务的特点。该负责人虽表示对我们的同城业务很感兴趣，但因价格差异存在顾虑，但是这并没有打击我们的决心，分部依然每周对工行信用卡中心进行一至两次的走访，一次走访中偶然听到此部门负责人打电话，说家中老人不小心跌倒，看到挂断电话的她焦急万分，分部经理马上开车带上她，直奔她的家中，把她送到家距她接到电话，只用了短短十分钟的时间，在当天的晚上我和我们负责此区域的揽投员，买了水果，到她老人家中探望，该负责人非常感动，第二天就打电话过来要求我们上门取件，把原从营业寄递的快递交与我们寄递。我们抓住机会，又耐心向客户介绍公司的同城业务，站在客户的角度和客户一起分析挂号信和特快专递的区别，终于得到了客户的认同，信用卡中心将每个月发的同城的挂号信，全部转发为同城特快专递，使业务量从之前的每月发件量一千多元，达到现在的每月六千多元。

金牛钾碱公司之前选择寄递方式每次都是在EMS和顺丰之间做选择，刚开始时，我们的业务量和顺丰相比差很多，但是我们依然对

此客户没有半点懈怠，该客户路程较远，但每次打电话我们的揽收员都保证在30分钟内赶到，有一次天空下着大雨，该公司拨打11183服务电话要求上门揽收，揽投员接到电话后用最快的速度到达，业务办理过程中发现客户寄的是两箱14公斤重的邮件，当时揽投员骑着摩托车有共两件雨衣，揽收员用一个雨衣来包裹一个邮件，两个雨衣都用来紧紧地包裹住客户发的邮件，而自己则淋着大雨回单位，这一幕恰巧被金牛钾碱公司负责人看到，得到了该公司负责人的认可与赞同，事后该负责人对揽收员说：你宁可自己不穿雨衣淋着雨也要将雨衣盖在邮件上，就冲你这对邮件的负责劲，把邮件交给你公司我放心。通过这件事，我们的服务在金牛钾碱引起了很高的评价，到现在，我们在金牛钾碱的业务量有了很大提升，基本上能占的90%以上，通过这件事，证明了服务深度的提高，有时候比营销更重要。

凤凰城分部成功开发国际客户“汇丰进出口公司”，该公司是我市规模较大的拥有出口退税权的进出口公司，市内很多大型企业都在该公司办理出口退税业务，该公司以前一直通过DHL公司向国外寄递单证与样品，并且业务规模比较大，了解这一信息后，分部人员对该公司进行了有针对性的公关与开发，首先打听到另一大客户建行国际部的主任与汇丰老总私人关系不错，我们就先与建行国际部主任进行沟通，通过他的引荐，成功与汇丰老总见了面进行初步接洽，向其宣传了我公司国际业务优势线路及优质产品，得到了汇丰老总的初步认可，答应试着走几票，之后我们通过良好的服务质量，对邮件认真负责的工作态度和优质高效的产品赢得了汇丰老总的信任，还通过以

前建立的一些业务关系与汇丰公司负责发寄邮件的负责人保持经常性联系，并取得该公司上下一致的认同，并签订了长期合作协议。目前，该公司70%的业务通过我分部寄递，并业务量继续稳步上升。

中国人寿保险股份有限公司邢台县支公司负责邢台所有县区的保单及凭证审核及上报工作，每天有大量保单及凭证需要从各县送到支公司办理审核及上报备案，然后再从支公司寄回各县。黄家园分部通过快递员的上门送件了解到了这些信息，还了解到该公司资料刚开始是由各县派专车往市区送或由公共汽车捎带，但因费用过高和安全性差等原因，现由申通快递负责寄递，因申通县区网络的局限性，时限不能保证，往往要2-3天才能送达各县公司，个别县市投递质量差，但申通公司运费较便宜，故该公司一直选择申通为合作伙伴。我们得到这一消息后，先和人寿公司办事员积极沟通，宣传EMS网络优势，得到办事员的认可，同时让办事员向其领导介绍EMS品牌，继而创造和其领导见面洽谈的机会，并向其介绍EMS的公司品牌及网络优势，同时内部积极和网运部门沟通，保证揽收回来的邮件当天晚上准时出口，又与各县部加强联系，将该公司设置为优先投递大客户，保证服务质量。经过一段时间的合作，取得了客户的满意，现该客户业务量稳中有升，并准备继续加深合作将各县区寄往市区支公司的保单一并交由EMS寄递。

第五篇：营销案例

营销案例----箭牌潜行

字体: 小 中 大 | 打印 发表于: 2005-6-09 10:44作者: help999来源: 中国公共关系网

【作 者】鲁渝华

【内容提要】面对煽情的广告，你可能对无所不在的箭牌产品了如指掌，但时至今日，却从来没有人走进过箭牌的世界，一百年前它的创始人威廉·莱格利就说：“对不起，先生，这个企业没有新闻，只有口香糖。”

【摘 要 题】营销案例

【 正 文】

2002年某大型咨询机构曾做过一项调查；在各大外资企业轰轰烈烈涌入中国淘金的今天，谁的产品在中国市场占有率最高？

人们很容易想起身边那些耳熟能详的品牌，诸如宝洁、微软、诺基亚等，然而结果却出人意料：箭牌口香糖。

调查显示，箭牌口香糖占据了中国市场89.7%的市场份额，这一数字令其它外资公司只能望其项背。而在同行业中比较，箭牌公司更是在国内市场上的100多个品牌中一骑绝尘。很大程度上，“口香糖就是箭牌”成了消费者的一种固定思维模式。

100年前，箭牌公司的创始人威廉·莱格利在芝加哥开了家杂货店，主营肥皂和发酵粉，口香糖只不过是附带送给消费者的促销小礼品。没想到这在无意间成就了一个百年品牌。目前，箭牌口香糖全球销售额超过了30亿美元，在全球建立了17家工厂，产品畅销140多个国家和地区。

2002年，箭牌公司在中国的销售金额为15亿元人民币，在中国建立起了160万个销售网点，这又绝对是一项前无古人的纪录。

颇具传奇的是，箭牌公司自1923年以来，80年内从未亏损；箭牌处事低调，不与任何媒体接触，关于其公司的正式报道极少；企业百年来更是一直保持零负债。关于箭牌的种种传闻，都蒙上了一层神秘的色彩……

引导广告与密集铺货

1989年，箭牌公司登陆中国。当时人们对口香糖的了解一片空白。换句话说，口香糖是个什么东西？没有人能够说出个道道来，当然就更谈不上购买。

箭牌中国公司总经理杜文进说，箭牌的成功之道，大致有两招：

第一招是在明晰的品牌定位下，推出有效的引导广告。箭牌公司的广告每一阶段都有着不同的定位与策略，刚进入时，着重以概念为主，让顾客建立起对口香糖的认知，重在培育市场；一旦市场培育成功，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活的必需消费品，因而不大容易受经济形势、环境、季节变化的影响，更多的是消费者概念的深入与消费习惯的形成与培育，而一旦形成，也就很难改变。因而在广告上，箭牌公司的投入不遗余力，10多年累计投入广告达10亿元人民币，近年来，每年的投入均在1.5亿元人民币以上。

而主推的4种箭牌产品巧妙地定位于不同的市场消费对象，并供应口味不同的消费者。例如：绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身畅快清新；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开彼此的心扉；白箭则是“健康之箭”，运动有益身心健康，但是如何帮助脸部运动？那么请每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。

箭牌口香糖致力于在消费者中建立起一种健康、轻松并充满微笑的印象。嚼着口香糖就马上想起小雨中深情相拥，情意绵绵，“淋着雨，靠近你”的款款绿色深情；有时你又觉得嚼口香糖是在“运动你的脸”，这些很有创意的广告推出后大受好评，一片小小的口香糖所蕴含的意味早已起出了产品本身。

成功的第二招是大规模全覆盖的铺货，用箭牌的行话叫“布市”。

外人也许搞不懂“布市”究竟是何含义，但箭牌公司内部早已把它当作了独门绝技。箭牌公司对铺货非常重视，所有的业务员先培训，再实习，同时需要掌握铺货具体技巧，然后给每人划分区域展开工作，整个公司还搜集了宠大的典型题库帮助业务员解决铺货过程

遇到的问题。大至大型超市，小到个体商店，箭牌公司的铺货都面面俱到，甚至连巷子里的老太婆每天卖了多少个口香糖，业务员都要进行仔细登记。当然店主们都乐于卖箭牌口香糖，一是成本不高，产品畅销；再则，卖一个口香糖有近30%的利润。正因如此，1993年，在偌大的上海，销售箭牌口香糖的商店不过20家，而10年后，这一数字已经增长了2000多倍，达到了4万多家。

用箭牌挑战箭牌

28岁的廉军怎么看都像个初出茅庐的学生，3个月前她应聘到箭牌公司做了一名基层业务员，每天简单而重复的工作便是走街串巷登记各个点的销售情况，以及发展一些新的销售网点。3个月后，她被任命为公司东北大区的总经理。刚进公司似乎立足未稳就像坐火箭似的当上了片区总经理，连她自己都无法相信。后来她才知道，自己在这3个月里提了很多有用的建议，工作又注重实干与吃苦，加上10倍于他人的销售业绩，帮助她登上了这个“宝座”。

这正是箭牌企业文化中的一部分。在箭牌公司，学习被放在了首要的位置。在内部，箭牌强调得更多的是企业员工的学习与团队的整体进步。比如，企业内部有个特别的部门叫“PID”，全称是“人力资源、学习与发展部”，它的功能就是找出每个环节、每个员工在工作中的不足，专门制定相关的改进办法和组织实施方案，专门“挑刺”。在箭牌公司，每个人的建议只要是正确的，都可能被采纳，哪怕已经制定出来的政策也可以立即更改。在箭牌，每个人都处在一种“不饱满的状态”，人人都显得很谦虚，有人甚至形容箭牌的每个人说话的声音都很低沉。

这种谦卑的姿态决定了箭牌有着更深层次的思考，因而往往会导致企业屡出奇招。20世纪90年代初期，箭牌公司销售一度徘徊不前，怎么办？是强调质量优势，贬低对手，还是降价促销？一般人的思维不外乎如此，然而箭牌公司的对策却出人意外：把香烟作为自己的竞争对手。可两者似乎风马牛不相及啊？

全球烟民数以亿万计，然而在很多场合却不能吸烟，箭牌口香糖便引导消费者在不能吸烟的场合用嚼口香糖来代替吸烟。在禁止吸烟的场合，如公共区域、办公室、医院等，口香糖就可以像香烟一样满足某种类似的生理需要，因为吸香烟时有一套固定的动作套路：手伸

向衣兜，掏出香烟，点燃，深吸一口。而嚼口香糖也出现类似的动作模式，两者之间关系完全可以替代。这种突发奇想的替代广告策略一经推出，箭牌口香糖一路飙升，很快又回到辉煌的轨道上。

那么谁又能挑战箭牌呢？是箭牌自己。箭牌常把自己作为对手研究，总是是千方百计地想打败自己。

“益达”口香糖和“劲浪”口香糖便是个例子。针对箭牌口香糖含糖多的特点，箭牌公司专门研制出了不含糖的“益达”口香糖；而针对绿箭薄荷清凉的特点，“劲浪”则以超凉的概念推出市场。两个不带“箭”字号的产品率先向“箭”牌口香糖处处发难，这本来应该是其它对手挑战箭牌口香糖的“卖点”，然而却被箭牌公司自己抓住，搞了一个壮观的“窝里斗”。事实上，箭牌公司还生产了具有洁齿功效的口香糖，还有在加拿大上市的能缓解喉痛的口香糖，在欧洲市场上的能疏通鼻腔的口香糖，几乎将口香糖的功能一网打尽。其结果是其他对手只能袖手旁观，而无插足之地。

不与华尔街对话

1933年，箭牌公司创始人威廉·莱格利卧病在床，这位性格内向、善于思考的智者将毕生的经验总结出了几句话：重心放在产品上，决不负债，避免与媒体接触，不与华尔街对话。

这几句话“圣旨”般地保留了下来，历经几代更迭，至今依旧奉行不二。颇具巧合的是，箭牌公司现任的CEO也叫威廉·莱格利，尽管其性格活泼，但本人却从来不在公共场合露面，有人形容说这个30来岁的“娃娃CEO”更愿意呆在家里陪同3个孩子玩耍。所有关于威廉·莱格利的报道都是“只闻楼梯响，不见人下来”。所有进入箭牌公司的员工都被告之，不得透露关于箭牌公司的任何情况。哪怕你仅仅是想了解箭牌中国公司墙地板的颜色，员工都会毫不含糊地对你回答“NO”。箭牌中国公司公共事务部经理邓俊皓表示，箭牌只有在举办重大的活动时才会与媒体接触——当然接触也仅仅是报道活动而已。甚至连华尔街的分析师们要获得箭牌公司的具体销售额都要费好大一番功夫。

2000年，央视调查咨询中心调查后宣布，箭牌公司在中国的市场占有率为90%，这本来是对箭牌公司的一种高度肯定，然而面对央视的调查结果，箭牌公司反倒不认账。相对

而言，他们更认可AC尼尔森的监测数据：2001年3月，箭牌公司的中国平均市场占有率为46.2%，南方市场占有率最高，为54.3%，西部最低，只有35.9%。箭牌公司连自己的市场份额都刻意低调化。

这个全球无敌手的企业并非一帆风顺，2001年箭牌公司曾推出过药用的口香糖，然而这种抗酸的口香糖进入市场后无人问津，最后不得不中断上市。只不过，由于箭牌的保密与低调，外界根本不知道。

“口香糖事件”与“爱心使者”

2002年10月，北京天安门。

一千余人的庞大队伍从9月起便在天安门广场上驻扎下来，经过了1个月的时间，在消耗了铁刷4000余把、铁铲2000余把、专用清洗剂3吨的代价后，终于清除了天安门广场上的80余万块口香糖残胶。而这其中，80%以上都是箭牌公司的产品遗留物，人称“口香糖事件”。

据数据显示，一块价值0.2元的口香糖，其清洗的成本要达到1.1元。口香糖对环保的损害已经使很多国家和地区采取了措施：新加坡自1992年起便颁布了进口及销售口香糖的禁令，走私口香糖还将被处以1年的监禁和最高1万美元的罚款；在中国台湾，禁止在地铁系统食用口香糖，违者将处以罚款……

这是个难题，但口香糖生产厂家也无能为力，惟一的办法就是加强环保宣传。就在天安门“口香糖事件”前不久，箭牌公司在广州搞了“为了广州更美丽”的垃圾分类活动，提醒市民吃完口香糖后用纸包好，扔进垃圾袋内。而在每个口香糖的外包装上，箭牌公司都打上了“吃完后，请你用纸包好投入垃圾箱”的字样。

箭牌公司在中国的公益活动主要以环保方面的宣传为主。近年来，箭牌公司曾组织上海万名中小学生参加“美化上海日”活动；与中华口腔医学会合作，在中国20多个大中型城市，针对中小学生启动“护齿习惯齐推荐”活动；在广州的高校中开展“嘉年华”社团活动等。箭牌公司对教育也十分支持，常向一些学校捐赠相关的学习用品。总的来说，箭牌的环保活动离不开学生群体。有人指出，学生是口香糖消费的巨大群体，容易建立起对产品的信任与依赖，箭牌的公益活动显然意有所指。

值得一提的是：2003年5月13日，在中国抗击“非典”第一线的医护人员和医疗单位接收到箭牌公司赠送的4万份“箭牌爱心礼盒”和2000台电风扇。人们发现，箭牌公司在爱心礼盒里面放置的是帮助一线医护人员清新口气、清洁口腔的口香糖以及一些电话卡。

不管世界如何变化，“酷毙了”的箭牌公司依旧沿着自己既定的轨道“我行我素”，产品大行其道，而企业依旧潜隐、低调。

PID, 应该是PLD, personnel, learning and development

红箭没有推广, 甚至于市场测试都没做

推新品并不是窝里斗, 而是对抗竞争对手产品

收视调查央视更准, AC Nielsen对布市率调查更权威

低调原因不完全来自企业文化, 更来自于美国“反垄断法”, 幸好中国没有

箭牌1988年进入中国以来一直是零投资, 即用最初贸易赚的利润建厂, 产品是食品业界最高利润的产品之一, 而且没有象香烟一样的高消费税