交叉营销案例

第一篇：交叉营销案例

交叉营销案例

随着银行业市场竞争的日益激烈，银行为了争夺客户所采用的营销手段也不断升级。我行想要依靠获得新客户的方式来开展经营活动越来越困难，必须将注意力放在现有客户身上。交叉销售作为一种向现有客户销售更多产品的一种营销方式，正好适应了市场竞争环境的变化。需要注意的是，银行实施交叉销售的目的，不仅仅是提升产品连带购买率，提高银行盈利水平，还必须以客户为中心，这样才能达到银行价值和客户价值的双重提升，真正实现双赢。

我作为入行不久的新员工，交叉营销是必须去学习并掌握的营销技巧。在接待顾客的时候，我时刻在思考着怎样以顾客为中心，从顾客的利益出发，提供更加全面、高效的金融服务，让顾客从心底感到满意，培养顾客对我行的忠诚度，从而提升我行的品牌价值。幸运的是，我在担任大堂经理的时候成功地进行了一次交叉营销并取得了良好的效果。

中秋节的前一天，我在大堂遇到了一位手持数万现金的顾客要来办理转账业务，询问之后得知这笔钱要转到几个不同的账户上。这种情况还是比较少见的，和顾客进一步的沟通后，我了解到这位顾客是新成立不久的一个个体工商户的户主，员工数量二十多位，这些现金是发放给雇员的工资和中秋福利。以前顾客都是给雇员现金，那天顾客有事回不了经营场所，所以选择在银行网点通过转账汇款的方式将钱发给雇员，在我行办理完转账之后，顾客还要跑另外几家银行。面对要填写的几张转账单，顾客的眉头皱了起来。我趁势向顾客推荐了我行的代发工资业务，只需要在我行开立对公结算账户，签署代发工资协议，将每个月将工资信息表交给我行即可完成代发，方便快捷，具有手续费低，无开户费，绿卡（折）无年费等优点，是目前所有银行中优惠力度最大的。顾客听了之后表示很感兴趣，在办理完业务后，我将顾客引见给了客户经理。在客户经理详细的介绍下，顾客同意尝试在我行办理工资代发业务。中秋之后，顾客依约带着相关材料来我行开立对公户并办理了代发业务，同时我了解到顾客为扩大商户经营规模有融资方面的需求，于是顺水推舟地将我行信贷部门的地址和联系方式给了顾客。顾客对我们的服务很满意，得到激励的我们一鼓作气，继续向顾客推销了我行的理财、信用卡产品，经过一番的软磨硬泡，顾客最后决定申请我行信用卡，并将他行的部分存款转移过来，用于理财产品的购买。在我们的努力下，通过交叉营销的方式，成功地将一位普通的客户转变成了我行的忠实客户，并增加了一个工资代发户，使该商户的二十多名员工也成了我行的客户，为个金产品的进一步营销打下了基础。

该交叉营销案例告诉我们，顾客的对金融服务的需求是多种多样的，在面对顾客的时候要善于沟通，从顾客的利益出发，挖掘客户需求，把最方便快捷且成本最低的服务提供给顾客，这样才能真正把交叉营销做好。

第二篇：银行交叉营销

银行交叉营销

课程背景：

管理大师德鲁克说：“企业的唯一目的就是创造客户”。

经济形势瞬息万变，业内竞争白热化，业外跨界业务推陈出新，创新不断，银行传统优势岌岌可危。而同时银行产品/服务种类繁多，但各类产品/服务呈‘单一’销售、被动销售，表现为“抓则升，不抓则降”的绩效趋势，营销成本高，利润低。

另外，营销实践中发现，部分客户想要的不一定是他们真正需要的，部分客户从不思考自己的需求，客户很多时候只知道最在乎什么问题，但并不知道如何解决问题。作为银行营销人员，如何降低客户资源浪费？以顾客为导向，创造客户需求？满足客户需求？

开展交叉营销将告诉您答案，并将带给您营销成本底、利润高、通过链条服务大大提高客户粘性等惊喜。

授课风格：

刘老师从事银行营销、培训、管理十几年，拥有极其丰富的实战经验，其带领的团队一直保持喜人绩效，得到业界高度认可。其课程实战指导意义和落地可操作性极强，并且课后拥有一套完整的绩效追踪体系和工具，是其区别于其他老师最大的亮点。

课程收益：

一、同步行业趋势--更新业界发展资讯，了解当下业务环境，触发提升思考

二、激活职业心态--助推思维转变，认识专业素质提升重要性，提高技能提升积极主动性

三、训练从业技能--纠偏营销理念、深入认识交叉营销效益，梳理营销流程、掌握交叉营销关键行为、要点技巧和相关话术、整合并发挥资源效能，以更少的投入提高渠道产能绩效。

课程时间：2天，6小时/天

适合对象：柜员、大堂经理、客户经理、理财经理等营销相关人员

课程大纲：

第一讲：中国银行业迎来大数据时代

一、中国零售银行业新纪元

二、大数据时代下交叉营销的巨大能量

三、变革转型时期客户对银行新的要求/期望

四、资源整合对银行利润的爆炸性触发

第二讲：优秀客户经理三大关键能力

一、与时俱进的主动服务意识

二、产能高效的业务营销能力

三、敏锐精准的商机挖掘嗅觉

第三讲：解读交叉营销

一、交叉营销实质

二、交叉营销的显著效益

1、营销成本

2、利润空间

3、客户忠诚度

第四讲：交叉营销流程管理

一、银行营销岗角色转变

1、定位:屡招挫败的推销者→受人尊敬的专业顾问

2、共享:产品知识、渠道资源

二、产品归类

1、数据平台搭建、共享

2、套餐服务/互补产品功能区划分

3、交叉营销机会诊断

三、客群分析

四、交叉营销六大关键步骤

第五讲：六大步骤的工具、细节保障 一、五大准备动作和营销工具包 二、二八定律、营销心理学应用 案例：睁大赞美的眼睛

三、客户需求挖掘和购买决策模型

1、提问与倾听在挖掘潜在需求中的应用

2、客户需求解析工具

3、客户购买决策影响要素

4、面谈技巧和4个关键点

5、案例：如何营销网银、理财产品、银保产品

6、个性风格之自我调整策略

7、挖掘话术展示和演练

四、产品推荐

1、FABE原则

2、三大推荐方式

3、产品推荐话术展示和演练

五、异议处理

1、心态调整：嫌货才是买货人

2、三大典型异议情景和处理原则

3、异议处理3F法和4步骤

六、促成成交

1、牢牢把握八大促成时机

2、灵活应用八大促成方法

第六讲：客户关系维护与转介绍

一、客户关系维护的重要性：4%与96%的巨大区别

二、客户抱怨处理六步骤

三、客户关系维护七大方法

第三篇：所谓交叉营销

所谓交叉营销，是指企业通过发现一位已有顾客的多种需求、并满足其需求而实现多种相关服务或产品销售的各种策略和方法，其实质是用户资源在各产品及服务间共享，是企业在拥有一定市场资源的情况下向自己的顾客或合作伙伴的顾客进行的一种推广手段。交叉网络营销则是交叉营销思想在网络营销中的应用，一般是指两个不存在直接竞争的电子商务企业或网站之间开展联盟合作，通常以不同层次的网站合作为前提，比如网站交换广告、交换链接、内容共享、利用各自注册用户资料互为推广等，以达到资源互补，互惠互利。

三、高附加值企业适合深度营销。传统行业由于市场竞争的惨烈性，致使利润和操作空间越来越小，因此，深度营销更适合于高附加值的企业和产品。高附加值的企业由于拥有庞大的利润空间做支撑，因此，它可以通过深度营销，对市场精耕细作，培养自己的核心客户群，通过深度分销，强化终端，与市场建立紧密型的稳固关系，从而实现品牌忠诚度以及市场效益最大化的战略目标。

（二）深度网络营销是一项综合性的战略战术，它讲求策略上的系统性、计划性和长期性，战术上的针对性、多元性和高效性。利用深度营销，更好地服务企业，从而实现企业的战略规划，是很多企业孜孜以求的目标。那么，企业应该如何运用深度营销的战略战术组合，来打赢这场旷日持久的市场攻坚战呢？

一、企业从单纯的产品营销，转向全方位营销

深度营销最大的特点就是从关注产品销售的圈子里跳出来，转向关注客户的系统解决方案。深度营销不仅让产品实现从“商品到货币这惊险的一跳”，更是通过深度营销的组合策略，打造客户的品牌忠诚度，保持市场持续、良性的快速发展，实现市场控制力、竞争力的最大化。

案例：由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2005“世界品牌500强”排行榜日前揭晓，海尔以排名第89位的突出表现，再一次引起全世界的瞩目。海尔几乎成了中国名牌产品的代名词。在中国诸多的企业当中，海尔为何会一枝独秀，而不断吸引世人的眼球，其实，这一切均与海尔的全方位的深度营销息息相关。海尔不仅独创了具有中国特色且符合中国国情的OEC（日事日毕，日清日高）、SST（索酬、索赔、跳闸）的管理模式，而且还通过“三位一体（设计、营销、生产本土化）”的市场策略，集中企业优势，更好地参与市场竞争。在此基础上，海尔还把深度营销延伸到多元化、全方位服务的层面：1998年，海尔开创性地提出星级式一条龙服务：其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365.海尔通过个性化的深度营销，提升了产品的核心价值，拉开了与竞争对手的市场距离，从而使海尔坚持打“价值战”而不打“价格战”，使自己的营销模式不断走向升级，从而具有了新的品牌内涵。

海尔为什么能够成为中国家电业的领头羊，从而挤身于世界家电业的十强呢？原因是，海尔在不断强化产品质量的同时，不断推出新的营销内容，把深度营销提到了企业营销战略的高度上来，这就是海尔走的更快、更远的根本原因。

通过“三位一体”，海尔获得了区位优势与成本优势，而通过OEC、SST管理模式及深度营销，实现了营销与管理的全程控制以及用户与厂家的面对面的互动沟通，提高了二次购

买频率，并通过口碑相传的传播效果，树立了良好的美誉度、信誉度，并以此作为参与竞争的“有利武器”，避开了价格战的误区，从而实现了企业与品牌的同步升级和良性发展。

二、成长型的企业适合深度营销。成长型的企业由于网络、管理、资金等等方面的条件限制，要想全面突破、“全国山河一片红”，将变得不太现实，而企业过分的“拔苗助长”，推行“泡沫经济”，将会加速企业的衰败，因此，成长型的企业，适合深度营销。通过深度营销，成长型企业可以实施产品区隔、市场细分，有效整合资源，建立自己的“根据地”，以不断扩大自己的战略市场，通过建立区域强势品牌，从而实现以点带面，以面连片，达到“星星之火，可以燎原”之效果。转

三、高附加值企业适合深度营销。传统行业由于市场竞争的惨烈性，致使利润和操作空间越来越小，因此，深度营销更适合于高附加值的企业和产品。高附加值的企业由于拥有庞大的利润空间做支撑，因此，它可以通过深度营销，对市场精耕细作，培养自己的核心客户群，通过深度分销，强化终端，与市场建立紧密型的稳固关系，从而实现品牌忠诚度以及市场效益最大化的战略目标。

深度营销的战略战术

深度营销是一项综合性的战略战术，它讲求策略上的系统性、计划性和长期性，战术上的针对性、多元性和高效性。利用深度营销，更好地服务企业，从而实现企业的战略规划，是很多企业孜孜以求的目标。

那么，企业应该如何运用深度营销的战略战术组合，来打赢这场旷日持久的市场攻坚战呢？

一、企业从单纯的产品营销，转向全方位营销

深度营销最大的特点就是从关注产品销售的圈子里跳出来，转向关注客户的系统解决方案。深度营销不仅让产品实现从“商品到货币这惊险的一跳”，更是通过深度营销的组合策略，打造客户的品牌忠诚度，保持市场持续、良性的快速发展，实现市场控制力、竞争力的最大化。

案例：由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2005“世界品牌500强”排行榜日前揭晓，海尔以排名第89位的突出表现，再一次引起全世界的瞩目。海尔几乎成了中国名牌产品的代名词。在中国诸多的企业当中，海尔为何会一枝独秀，而不断吸引世人的眼球，其实，这一切均与海尔的全方位的深度营销息息相关。海尔不仅独创了具有中国特色且符合中国国情的OEC（日事日毕，日清日高）、SST（索酬、索赔、跳闸）的管理模式，而且还通过“三位一体（设计、营销、生产本土化）”的市场策略，集中企业优势，更好地参与市场竞争。在此基础上，海尔还把深度营销延伸到多元化、全方位服务的层面：1998年，海尔开创性地提出星级式一条龙服务：其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365.海尔通过个性化的深度营销，提升了产品的核心价值，拉开了与竞争对手的市场距离，从而使海尔坚持打“价值战”而不打“价格战”，使自己的营销模式不断走向升级，从而具有了新的品牌内涵。

海尔为什么能够成为中国家电业的领头羊，从而挤身于世界家电业的十强呢？原因是，海尔在不断强化产品质量的同时，不断推出新的营销内容，把深度营销提到了企业营销战略的高度上来，这就是海尔走的更快、更远的根本原因。

通过“三位一体”，海尔获得了区位优势与成本优势，而通过OEC、SST管理模式及深度营销，实现了营销与管理的全程控制以及用户与厂家的面对面的互动沟通，提高了二次购买频率，并通过口碑相传的传播效果，树立了良好的美誉度、信誉度，并以此作为参与竞争的“有利武器”，避开了价格战的误区，从而实现了企业与品牌的同步升级和良性发展。

第四篇：交叉销售案例

一、交叉销售

随着国内银行业的发展，业务部门之内的交叉销售正被越来越多的银行所重视。尤其是对于国有商业银行来说，因其所处地位，所以他们的规模更为庞大，拥有的资源会更多。信用卡作为零售银行业务中的核心之一，现在很多行或者信用卡中心都在谈交叉销售。

（一）工商交叉销售信用卡案例：

1.交叉销售的重要

对银行来讲，首先，开展交叉销售能够降低客户招募成本，从现有其他条线客户中获取一个信用卡客户的成本约为从行外获取全新客户成本的1/5；其次，能够较大程度地提升客户贡献度。统计数据显示，同时持有信用卡和中行其他产品的客户，其平均活动率较仅持有信用卡的客户高20个百分点，活动卡单卡消费是仅持有信用卡客户的2倍以上；再次，能够有效提升客户黏性和忠诚度。仅持有一种产品的客户3年内流失率约为40%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率降到5%以下。

对于信用卡业务来讲，开展交叉销售能够充分利用其他条线业务资源，降低客户获取成本、提升客户贡献度和忠诚度。对于其他条线来讲，信用卡作为日常支付产品，能够利用信用卡业务作为业务突破口，进而深入拓展业务，同时也能够利用信用卡作为提升客户黏性的重要工具。

2.信用卡现阶段交叉销售的情况

工行采取的交叉销售策略是以客户需求和市场动态为出发点，以优质多样化的产品为落脚点，通过工行强大的科技系统和交易数据，筛选目标客户开展精确营销。以工行正在开展的逸贷卡营销为例，工行以“大联动、大营销”活动为契机，与个人金融业务部、公司业务部、机构业务部和结算与现金管理部等部门紧密合作，对政府机关、事业单位、军队等新增代发工资客户开展代发工资业务与逸贷卡的组合营销，不仅快速扩大了发卡规模，而且实现了新增代发工资单位和代发工资客户数量的新突破。

3.现阶段交叉销售最困难、难点以及解决方式

由于交叉销售涉及银行内部的不同专业，如何对各个业务条线的资源进行有效整合是交叉销售的重点，同时也是交叉销售的难点。这里所说的资源是一个广义上的概念，不仅包括客户这样的软资源，也包括渠道、科技系统等硬件设施。对这个问题，工商银行信用卡着重落实精确营销、精细管理、精品服务的发展策略，有效解决各个业务条线的资源整合问题。通过精确营销，基于我行庞大的客户群，通过先进的科技系统筛选目标客户，抓好以交易数据为依据筛选出的星级客户和代发工资客户的交叉营销。

4.与同集团其他机构的交叉销售举措以及未来规划

除了与行内部门进行合作以外，工行牡丹卡中心也与工行旗下的其他机构开展了交叉营销，丰富了信用卡与工银瑞信、贵金属业务部、私人银行部等部门的产品组合营销内容，加强了对未持卡中高端客户的精确甄别和营销，加大了交叉营销、捆绑营销和配发卡工作力度，提高了工行优质客户渗透。

未来，工行将继续按照打造“全球第一大发卡行、中国第一信用卡品牌”的战略目标，深入贯彻落实“三精”发展策略。对存量代发工资客户，加快对存量代发工资单位的逸贷卡营销进度，做好存量代发工资客户配发逸贷卡工作。对新增代发工资客户，着力实现新增代发工资单位和代发工资客户数量的新突破，做好代发工资客户与逸贷卡的组合营销，继续保持工行信用卡业务的领先优势，实现工行信用卡业务的新发展。

（二）中行交叉销售信用卡案例

1.交叉销售的重要性

在竞争日趋激烈的信用卡市场中，交叉销售的重要性是毋庸置疑的。首先，与工行总行其他业务部门合作进行交叉销售不仅能提高对现有网点、电话银行、网上银行、客户经理等营销渠道的利用效率，而且针对目标客户群体进行组合营销，能够从深层次发掘客户潜力，扩大产品市场占有率，促进工行各个业务条线包括信用卡业务和其他业务利润的共同增长，进一步夯实工行可持续发展的基础，从而巩固工行市场地位。其次，通过与总行其他业务部门合作进行交叉销售，能够丰富信用卡与个人金融、网上银行等产品的营销内容，提升工行服务水平和服务价值，令客户享受到更为优质、便捷、高效的金融服务。总之，交叉销售带给我们的将是客户、银行信用卡业务及其他业务多方互利共赢的局面。

2.信用卡现阶段交叉销售的情况

中行信用卡交叉销售采用“综合经营”的思路，以客户为中心，根据客户需求提供一揽子金融产品，全面满足客户需求。

规划上，以公私联动和个人业务内部联动为两大方向。公私联动方面，以公司业务为抓手，通过公司业务带动批量代发薪、集团发卡等业务；个人业务内部联动方面，通过客户数据、营销渠道等资源共享，促进个人贷款、三级财富管理、网银等个人客户配卡率的提升。目前情况是，在公私联动方面已基本建立公私联动机制，个人金融总部和公司金融总部共同成立了公私联动项目组，对公司业务客户经理制定考核、激励措施。银行卡条线主动与公司业务联动，通过提供营销指引、开展联合营销、开发新产品等手段，上半年实现新增集团发卡150万张。

个人业务内部联动方面，通过向分行下发客户数据、开展联合营销活动、设计业务二合一申请表等手段，为分行提供营销支持。目前，与电子银行部、个人信贷等业务条线的营销已全面展开。

目前与电子银行部的合作成效是比较显著的，通过联合开展全年营销活动、下传存量电子银行客户数据等手段，截至8月末，年内新增信用卡客户办理网银约307万户，网银客户申请信用卡222万张。

3.现阶段交叉销售最困难、难点以及解决方式

最困难的在于员工交叉销售意识的培养。中行目前的管理模式还是条线管理与地域管理并存，基本上每个业务条线都有自己的队伍，负责本条线的业务拓展，而开展交叉销售则意味着每个营销人员都要成为“综合客户经理”，不仅要负责原来业务条线的营销，也要抓住时机拓展其他业务。目前交叉销售还处于起步阶段，在营销流程整合、人员考核、利润分配等各方面的配套制度还不够完善，这时候尤其需要一线营销人员发挥主观能动性，抓住业务办理契机，向客户营销更多的产品。

中行将从制度建设、系统支持两大方面，为一线营销人员提供支持，逐步培养交叉销售的意识。制度建设方面，我们将积极协调相关业务条线，在营销流程整合、考核激励机制、利润双边记账等方面探索行之有效的管理模式；系统支持方面，我们目前正在与渠道管理团队合作，研究将信用卡业务纳入网点核心系统，为一线营销提供有力的支持。

4.与同集团其他机构的交叉销售举措以及未来规划

为充分发挥银行卡模块与附属公司之间的综合竞争优势，加强信用卡与附属公司产品的联动发展，银行卡模块已经与中银保、中银证券及中银基金成立了联动工作小组，在资源共享、产品及服务创新方面进行具体工作的落实。

其中，与中银保的合作已经开始试点，为求稳健发展，中国银行并未模仿其他银行一上马就开始电话外呼，而是采用较为低调的直邮信函方式，将意外险保险信息提供给客户，由感兴趣的客户主动致电客服中心申请购买保险。前期试点的效果非常显著，在每月直邮信函

50万份的基础上，回应率达到15%。在此基础上，我行已经在2011年开启了保险电话外呼项目，在筛选出目标客户后，对有潜在需求的客户致电通知，并逐步扩大保险外呼坐席规模，做大这块业务。

未来，中行将坚持综合经营的思路，继续密切与公司金融总部、个人业务内部其他条线的合作，尤其关注与公司业务、电子银行等部门的合作，努力提升行内其他条线客户的配卡率。

（三）深发展交叉信用卡：信用卡扩张激进，拓宽交叉销售通道

1.现状：目前，交叉销售主要还是体现在信用卡业务上的深发展平安寿险联名卡，先让平安的保险客户通过信用卡通道进入深发展。为了拓宽该通道，让平安保险客户更快地进入，深发展信用卡今年发展十分快，可谓激进。

深发展三季报则显示，本年新发卡量达106万张，而理查德行长在三季报发布会上则表示，深发展平安寿险联名信用卡发卡量已超过70万张。

而半年报显示，截至6月末，深发展平安寿险联名信用卡发卡量为17万张。

也就是说，三季度，仅深发展平安寿险联名信用卡一款信用卡，新发卡量就超过53万张，几乎是所有新发卡量总和。可见，三季度，深发展其他信用卡新发卡量几乎为0，精力主要集中在平安寿险客户的交叉销售上。

据了解，中国平安近50万的保险代理人，从今年7月“平深恋”结束并购正式完成后，便收到中国平安的通知，大力营销深发展平安联名信用卡，甚至可以为深发展拉存贷客户。从信用卡贷款余额上来看，2010年末、2011年6月末，深发展信用卡贷款余额分别为63.44亿、63.83亿，信用卡未使用额度分别为98.63亿、119.89亿，分别是贷款余额的155.47%和187.83%；2011年9月末，信用卡贷款余额为75.32亿。

上半年6个月信用卡贷款余额仅增加0.39亿，几乎可以忽略不计；而仅三季度3个月，信用卡贷款余额就增加11.49亿，环比增长18%；而信用卡未使用额度却比贷款余额多得多。

上述银行业分析师表示，“深发展交叉销售在意料之中，但步伐确实有点快；未使用额度主要是银行只顾发卡圈客户，授信给出去了，持卡人却没有透支，不仅是浪费成本，而且也是风险。从深发展的这个数据来看，可以说信用卡扩张得很激进；三季度加大了交叉销售力度，信用卡未使用额度可能更高。”

2.业务调整：为5000万平安保险客户铺路

深发展现在核心任务除了扩张信用卡加快平安保险客户进入外，还有对小微金融、贸易融资、汽车金融等业务进行调整，为深度开发平安保险客户做准备。

在信用卡、小微金融和贸易融资的未来三大战略业务中，只有贸易融资是深发展的传统优势业务，信用卡则是交叉销售的突破口，是平安寿险客户进入深发展的通道，小微金融则是新业务。

在深发展“最佳银行”策略和平安集团的战略中，信用卡是作为平安集团保险客户的名片。深发展信用卡中心总裁曾宽扬表示，“信用卡是平安保险客户进入深发展的最前段的通道，然后根据客户的消费习惯进行族群分类，交叉销售到车贷、投资理财以及私人银行、小微金融等其他业务，从而实现„一个客户，一个账号，多种产品，一站式服务‟的愿景。”

为了实现最大限度的释放平安保险客户的潜能，深发展不仅在4月成立了小微金融事业部，专攻小微金融等收益较高的业务，还在汽车金融、贸易融资等传统优势业务上进行调整，为5000万平安保险客户铺路。

深发展相关人员向理财周报记者表示，“汽车金融业务，以前主要通过汽车分销商做汽车按揭贷款，现在则偏重„总对总‟的形式，即通过向4S店、修理厂、汽车生产商提供贷款、贸易融资等配套金融服务，金融服务逐渐沿着供应链往上走，进行一条龙的金融服务。”2010年5月，理查德任深发展行长后，大力发展现金管理业务。“他们这是学招行的，想在贸易融资的传统优势业务基础上，提供综合金融服务，为平安保险客户交叉销售做准备。现金管理不是简单的融资，像财务公司一样管理进账、出账，不仅可以进行综合的贸易融资服务，还可以发放贷款和吸收存款。”深圳银行业某资深人士则表示。

第五篇：营销经典案例

从上个世纪90年代到新世纪，这十几年是中国营销发展最快的一个阶段，也诞生了很多伟大的营销传播概念，它们或一举成就了一个企业、一个品牌，或一举转变了市场运行规则，经整理得出十大营销传播概念，这些看似简单而且“过时”却创造奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”(如渠道争夺战、价格战、促销战等)的现下，这些本不该被大家忽视却正在被大家忽视的经典案例综合在一起应该会对中国的营销人一些深刻启发的，值得新世纪的营销者们再度深思。

一、白加黑治疗感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。

二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场

1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗? 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分“迪保肤””之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

三、脑白金吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单*一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。

四、乐百氏，27层净化

经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。27层净化是什么?是其它纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。

五、农夫山泉，甜并快乐着

1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也。U·S·P，一说而已，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。

但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。

六、农夫果园，一“摇”三“鸟”

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”;于是父子举起双手滑稽地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;(镜头一转)口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇;(远景)两个继续扭动屁股的父子远走。

第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋中国营销界又多了一个伟大的经典概念!又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场，一下子美女如云。而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别“摇一摇”。

这是一个伟大的创意。

“摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一;另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉(有效成分)沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。

同时，在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

七、1：1：1，金龙鱼比出新天地

在中国，嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位

运输成本高昂。

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。

2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑，金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油，关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

八、采乐去屑，挖掘药品新卖点

在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。

而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。” 以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

九、海尔氧吧空调，有氧运动有活力

提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而且原理也很简单据设计这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。

十、汇源果汁“冷”热市场

2003年6月3日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为，汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。

所谓“冷”计划，即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在25摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。

有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线，可为什么到了2003年6月才大肆宣扬? 营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。

启示一：消费者的品牌意识

如今的市场，不在乎你的产品实质怎样(科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化)，关键是消费者认为你的品牌怎样。上个世纪90年代，美国西北大学著名教授DE舒尔茨在其全球第一部《整合行销传播》(IMC)专著中指出：在同质化的市场中，惟有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。而有效的传播必需要一个以消费者欲求为出发点的“轴心”概念。

现代营销比任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意来表现通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。“乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想什么都不用多说，一句话，一意境。

启示二：最好的营销是创造好的产品(概念)

著名营销大师科特勒说过：每一种市场产品，都是无形活动和有形推动的不同组合。成功的产品应该是运用专业技术和丰富的想象力去创造物超所值的产品，像氧吧空调这样的产品创新其实并不神秘，在空调上加个富氧装置，就是“组合创新法”的一种应用，就像手机加上电子眼就能拍照一样。而最重要的是，这种创新因为占领了消费者的心理市场而使它别有洞天了。市场是最终考验产品的阵地，最好的营销就是创造好的产品(概念)，满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。

海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品(概念)，将带给企业一个有形的利润庞大的市场空间。

启示三：U·S·P过时了吗?

U·S·P是英文Uniquesellingproposition的缩写，意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。

根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述，U·S·P具有如下特点：

每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。

这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张。

这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

事实证明，U·S·P是营销概念创意的一个有效思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的“BigIdea”。虽然，20世纪60年代的主张，在现代营销中毕竟显示了它的局限性。然而，在相比较发达国家竞争还不算十分激烈的中国市场上，该理论还是显示了其强大的威力，上面所列十大营销概念，几乎都来源于U·S·P，充分证明该理论的威力强大。

启示四：概念提炼小技巧具体标准说明 具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述十大案例中的乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽：

总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤;小天鹅洗衣机：7500次运行无故障;富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验