茶馆营销案例

第一篇：茶馆营销案例

从单纯的品茶、卖茶服务，演变为集商务、交友、产品销售、文化传播为一体的综合服务体，茗香阁跳出传统营销的条框，充分利用现有资源创造出一系列的盈利模式。

茗香阁是苏州一家面积500多平米的茶馆，位于一条僻静的小巷内。自开业以来，上座率一直不高，虽然“茗香阁”也开展了一些如派发宣传卡等促销活动，但收效不大，茶馆经营一直处于亏损状态。

经分析发现，造成“茗香阁”上座率不高的客观原因有两个：一是茶馆的地理位置偏僻，二是在“茗香阁”周围半径一公里范围内，有四家规模相当的茶馆，同行业竞争激烈。继续经营吧前景不明，撤出吧上百万的投资会付诸东流，茶馆老板进退维谷。

茶馆属于传统的服务行业，产品方面的创新余地不大，内部环境也大同小异，经营较好的茶馆大多依赖良好的地理优势，要么开在繁华的市口，要么开在目标消费群较为集中的区域内。经营方式基本是守株待兔式的，坐等顾客上门；促销手段也就是在周围发发宣传单，在经营模式上缺乏创新。

那么，用什么方法能让茶馆摆脱经营困境，从而盈利呢？对“茗香阁”来说，要想赢得消费者青睐，必须跳出传统的条条框框，注入一些新的理念，运用新的运营模式来突破。

“茗香阁”在认真研究消费者需求的基础上，对原有单一的经营模式进行了大胆的创新。把“茗香阁”打造成一个具有多种盈利模式的“多媒体”平台。

第一招：建立商务交流平台

经过市场调研，茶馆的目标消费群是年轻白领，如企业的管理人员、销售人员，广告、法律、保险、IT、新闻从业者等。这个群体非常注重学习交流，并在不断寻求事业机会。很多人到茶馆不是为喝茶而喝茶，而是把茶馆当作一个相互交流、学习和的场所，把茶馆变成一个商务交流的平台，这是一个很好的切入点。

这些职业消费者是茶馆的主流消费群体，茶馆是上述人员交际和消费的主要场所。要提高上座率的一个办法，一是吸引更多这样的主流消费者来消费，二是提高这些主流消费者的消费频次。那么，什么样的方法才能达到这样的效果？对于茶馆来说，产品和基本服务方面已很难再做什么文章，要想产生吸引力，必须在基本产品和服务以外创造超值的服务。而要体现服务的超值性，需要对主流消费群体的需求进行分析，发现未被满足的需求。经过对主流消费群体的调研发现，这个群体是社会中比较活跃的阶层，经过斟酌酝酿，“茗香阁”成立了一个服务主流消费群体的商务俱乐部，推出了以下服务内容：一，开展商务交流。茶馆的消费者来自各个行业，很多行业之间存在着联系，因此在会员内部开展交流活动，为有不同需求的人牵线搭桥，可以创造出更多的商业机会。具体操作为：把所有会员的联系方式和需求记录下来，比如你希望找到一份更好的工作，或者要找个合适的律师，或是寻求客户，都可以留言。会员留言经茶馆整理、归类后打印出来，发给所有会员。

二、组织商务培训。因为主流消费群文化水平较高，普遍有充电、学习的需求。“茗香阁”有针对性地推出了一系列商务培训活动，内容包括销售、管理、社交等，每周一个专题，如针对销售人员的“如何提升销售业绩、如何做销售计划”，针对财务人员的“怎样合理避税”、针对交际技巧的“如何拓展你的交际网”等。以上这些培训讲座每次仅收35元，而且包括茶水。这项活动推出后受到热烈欢迎，消费者一方面借助茶馆这个平台，扩大了自己的交际网；另一方面，通过商务培训学到了很多知识。第二招：提供婚介交友服务

“茗香阁”与多家婚介机构进行了沟通，希望他们能把茶馆作为征婚者见面约会的地点。这里内部环境幽雅，很适合见面约会，大多数婚介机构表示愿意和茶馆合作。很快，“茗香阁”成了很多情侣约会见面的场所。“茗香阁”特意在二楼开辟了一块专区，相邻茶桌之间全部以轻纱相隔，营造出一种幽雅、温馨的气氛。

为了给到“茗香阁”约会的情侣留下美好的记忆，茶馆特意制作了一张充满温情的情侣贵宾卡，卡上有一句让人很感动的话：“珍惜生命中的缘分，铭记第一次的美好，茗香阁衷心祝愿有情人终成眷属。”

此外，“茗香阁”还特别推出一项爱心活动，只要情侣们预先订座，茶馆会在上茶时免费代表男方送给女方一支玫瑰，这项充满温馨的服务，往往让消费者有一种意想不到的感动。

很多在“茗香阁”相识的情侣成为茶馆的常客。因为这里是见证他们情感历程的地方，值得他们永远回味。

第三招：开辟茶叶销售终端

传统经营理念茶馆只是个喝茶的地方，能不能既卖茶又卖茶叶？这一想法完全颠覆了传统观念。经与一些茶厂联系，茶馆开设了茶叶展示、销售专柜，消费者可以看样品茶，如果觉得哪种茶好喝，可以买回去。

来喝茶的消费者同时也是茶叶的中高端消费群体，这一消费群体对健康比较关注，因此，茶馆特意联合有条件的茶厂推出了“无公害”茶叶，由茶场直接供货，很好地迎合了消费者的需求。

茶叶展示、销售专柜推出后受到消费者的热烈欢迎，消费者普遍认为茶馆在茶叶销售上更加专业，有相当多的人成为双重客户，即来喝茶又来买茶。这样一来，茶馆的上座率提高了，茶叶销售也创造了非常可观的利润。

第四招：文化营销改善消费体验

茶馆的目标消费群体大多数文化层次较高，他们有着较强的文化需求。根据消费群体的这一特点，茶馆设计了一个把文化与茶馆相结合的方案。在茶馆的一角，开辟了一个书吧，根据目标消费群体的喜好，购置了一批热门畅销图书。

这样，消费者在喝茶之余，还可以读书，可谓心旷神怡。消费者还以租回或者购买喜欢的书籍。同时，“茗香阁”还推出了一项书籍代售和代租业务，消费者可以把自己不需要的书带到茶馆，由茶馆负责寄卖或出租，并且不收取任何费用。对茶馆来说，这样既不用花钱，还丰富了茶馆书籍的数量和品类。这项业务吸引了许多喜欢看书、学习的消费者，不但带来了茶水销售的增长，还通过图书销售和租赁给茶馆带来了利润。

“茗香阁”带来的启示

传统的茶馆只是从自身的角度考虑自己能卖什么，而没有从消费者角度考虑消费者需要什么，从而导致了千店一面的现象。“茗香阁”对茶馆盈利模式的创新完全是从消费者角度来考虑，为消费者创造更有价值的服务，自然会赢得消费者的青睐。

通过以上四种新的盈利模式的运营，茶馆已是生意兴隆。销售茶水不再是茶馆惟一的赢利模式，人际关系、商务、文化和产品营销成为新的赢利模式，茶馆从原先单纯的卖茶服务变为集商务交流、交友娱乐、产品销售、传播文化为一体的综合服务体。

纵观国内服务行业，产品和服务的高度雷同化已成为企业经营的沼泽地。作为服务企业，如果就产品而卖产品，就服务而卖服务，往往会使企业经营走入死胡同。企业只有跳出传统经营的条条框框，改变传统的思维模式，才可能创造新的、具有差异性和竞争力的新赢利模式。

小贴士：

茶馆是一个历史悠久。文化积淀深厚的行业，最早出现在南北朝时期。从唐代开始，茶馆行业发展加速，到明代被列入三百六十行之内的重要行业。由于环境幽雅、服务到位，茶馆自古以来就是人们休闲聚会、商务洽谈的重要场所。

目前，全国约有5万家茶馆，全行业年度营业额约1000亿元，茶馆行业已成为服务业中一支重要力量。但是，相对于悠久的历史来说，国内茶馆经营手段普遍落后，经营水平较为低下，因此，以营销手段来武装和发展茶馆行业，已成为行业和时代发展的需要。

第二篇：茶馆营销策划案（范文）

马鞍山整体营销策划

一 茶楼介绍 1马鞍山茶艺馆

马鞍山茶艺馆成立于2001年，因为身在马鞍山公园内所以因此而得名。是嘉宏茶叶有限公司的下属企业。在过去的十年里，马鞍山茶艺馆以得天独厚的环境终追求精致优雅。它用从环境的古香古色，茶室装修的一丝不苟，道追求茶境之幽静，茶友之韵.在兴义市来讲，也是专业喝茶和品茶的最佳之地。在过去的12年里，马鞍山是属于高端消费场所，因为客人的特殊性，所以保证的比较好的固定客源。这是一笔无形的资产。是无法用金钱去衡量的。也使得马鞍山在兴义地区始终保持的神秘性和特殊性。

在2013年，整个服务行业都到了一个冰冻时期，都不同程度遭受了影响，所以我们不得不对马鞍山茶艺馆重新进行一个营销的定位和包装。我们对现有的茶包进行重新装修，还搭建了一个外玻璃房大厅，它采用了槽钢结构 中空氦气玻璃，隔音隔温。融入了时尚，数码化，原生态等时代的代码。打造一种全新的餐饮文化，使我们能把年轻人也能带到茶的世界，对茶文化进行一种有效的传承。重新制定一套全新的营运模式和价格体系。使我们马鞍山茶艺馆尽量的平民化，大众化。

我们的目标愿景是：希望能在占领整个贵州市场，能开分店，并且能把我们公司经营的茶叶销路更广，量更多，做一个覆盖面比较广的企业。我们的使命：向每一位顾客传递马鞍山茶艺馆“优雅，情趣，闲适的一种艺术化的品味”使每位顾客都能感受到我们最专业的服务品质 2 茶文化

一个企业都应该都它的文化属性，才能有更好的延续性。马鞍山茶艺馆因为得天独厚的地理优势，所以就确定了它的不可复制性。我们在装修上，吸收了儒、佛、道三家的思想精华,崇尚自然,崇尚朴素,崇尚返璞归真的美学理念,完全能满足人们对饮茶环境的要求日趋的高雅化。宁馨的环境,怡人的装饰,沉稳的色调,清新的空气。满足茶道中表现为人的回归自然的渴望。另外我们重新设置了一个玻璃房大厅，它采用了槽钢结构 中空氦气玻璃，隔音隔温。槽钢的结构体现现代都市的潮流氛围 但玻璃的隔断不阻碍与自然地接近。这样以来，就能让顾客能直观的去感受喝茶的氛围。我们在服务上，要让客人匆匆而来，满意而归。服务员高标准的服务，能让顾客在心理上对茶馆有认同感，归属感，亲切感。

在星巴克咖啡喊出的口号是第三空间，不想回家和工作，就来星巴克。这就是星巴克的服务特色的地方。我想我们茶馆完全能复合城外城呢？

一，市场分析

马鞍山茶艺馆在2013年之前，主要的消费群体是政府单位，和相关的事业单位。还有一些商人之类。其中政府单位占了相当大的比例。消费群体的特殊性导致了我们在无形中变成了政府单位和事业单位接待的地方。虽然收入可观，但是茶馆的茶文化被束缚了，一旦想关政策出台，这类消费群体就会突然流失。这是一种不健康的经营方式。

所以也是在一种求生存的状态下，我们不得不进行了新的营销构思。马鞍山茶艺馆是位于兴义市桔山大道上，在这条大道上，聚集有多家星级酒店，还有写字楼，大量商铺。这里的人流量，必定会随着时间变得密集起来。这样，我们左楼的玻璃房里所经营的茶饮和生态简餐，以平民的价格却能享受最优质的服务，和最舒适的环境。我相信他们何乐而不为呢？我们在夏秋时节，还会推出露天营业。这样，这也会是我们着重打造的清凉一夏的主题活动。

但是，我们同样也会经全力打造我们的茶文化。这是两种分开的经营项目。年轻人可以来这里享受合理的价格所带来的优质环境。我们茶馆经营项目有简餐和茶饮，功夫茶的泡制KTV等服务。不论是商家和政府单位接待时候，我们也可以提供最适合的方案。

三、目标市场的选择与定位

我们的目标定位分为4类：一类是爱茶之人，二类是喜欢休闲会友的年轻，三类是商家洽谈，四类是单位政府接待。

四、营销方案

随着很多餐饮和服务型的行业随着大气候都进行了相对应的整改，但是我们茶馆始终坚持一点，降价格不能降品质。保护好我们十多年积累下来的品牌价值。但是也要有与时俱进的创新精神。把茶文化所宣扬的感恩，包容 结缘 分享带到每个一个服务细节上。下面我就从价格，服务，促销，文化活动。1 价格策略

基于我们对茶楼的重新定位，所以价格上也会做一定的调整。我们要把马鞍山的门槛降低。

（1）调整包房消费，取消低消。（2）进行一些套餐活动（3）定期出特价产品

2服务策略

服务质量的好坏，直接影响了整个茶馆的形象

（1）培训主管应该对员工进行定期的茶知识培训和茶艺培训。提升他们的专业素养，在茶馆里他们既是服务员又是营销人员。这是对公司最直接也是最有效的宣传

(2)希望服务员在服务过程中微笑服务贯穿其中

（3）建立常来顾客档案，在特殊的节假日，生日等，进行简单的问候。

（4）顾客是第一位，要想他所想，设身处地的为顾客服务，想到怎么样做，才能让顾客满意，用特色的服务来进行茶管的形象营销 3 促销策略（1）短期促销

在茶馆开业时，每个进来店里的人至少可以喝一杯免费的茶（用大砸缸冲泡的）产品不限 进店消费慢100送50 满200送100 仅此一天 做好店里招牌，应发精美宣传单，或创作自己的网页。（2）长期促销（开业之后）

每次节假日，设立2到3样特价的茶叶特价销售：前来喝茶的客人能享受

在促销过程中尽量避免打折这种行为，如果价位降低的话，我们最好采用送果盘，送啤酒等行为。着重于茶馆的优势，文化的介绍和宣传，略带优惠的促销活动

（4）利用适当的媒体广告，在喝茶或者产茶的旺季做一些简单的宣传。

（5）会员卡制度的完善 四 文化策略

（1）定期举行茶友会，或者斗茶会。把自己最好的茶叶收藏一起品茗，或者欣赏。也是加大这个地区茶文化的宣扬

（2）在夏秋时节，我介意进行一些主题性的表演。比如茶艺，古筝，长嘴壶表演。还可以针对一些大型的朋友聚会 或者同学聚会进行策划安排。因为我们有足够的场地，还有舞台。可以积攒人气，也可以把我们玻璃房大面积的推广出去。

马鞍山茶艺馆开业庆典策划方案

活动概况

活动主题：马鞍山茶艺馆开业

活动时间：2013年6曰28日下午2点——5点 活动地点：瑞金南路59号马鞍山茶艺馆内 活动风格：隆重 大气 喜庆 区域划分： 外场气氛区：活动现场及周边，主要为活动气氛外围营造 2 迎宾区： 门面入口，迎接领导及嘉宾的入场 3 签到区： 主要与领导，来宾及媒体签到登记 4 商品展示区： 全面展示我公司所经营的茶叶品种 5 舞台区： 用于领导发言，仪式及文艺表演

一、前言

马鞍山茶艺馆位于兴义市桔山大道，这里汇集了商场、写字楼、政府办证大厅，广场。在这个片区内，有高端酒店、会所、酒楼等娱乐场所。人流量和客户消费能力都是不错的。马鞍山茶艺馆从2001年开业至今，在这过去的十年里对茶专业高品质的服务和得天独厚的地理优势赢得了很好的口碑，形成了强大的品牌价值。但是由于之前我们茶馆的消费群体比较单一，所以在整个消费人群所占的比例比较少。所以我们要把消费群体类型扩大化，平民化，大众化，让更多的不同类型的消费者在马鞍山茶艺馆找到最高的服务品质和最合理的价格。

二、庆典概述

本方案从创新、复古、内涵、现代、与时俱进的角度，将马鞍山茶艺馆开业典礼仪式融入更多的时代感，结合中国传统文化。使现代礼仪和传统文化并存。整个礼仪井然有序，气势恢宏。采取“人气——氛围——商机”，即在理念上采取3的操作步骤：激发人气：营造氛围：沉淀商机，就是以这个递进的解决思路来策划本案。最主要是抓住“商机”这一根本，通过这次庆典活动，为茶馆及嘉宏茶叶公司挖掘或种下各种隐性的商机，通过“人气”来提升马鞍山茶艺馆在行业和领域中的地位，形成足够强大的影响力，从而占领或开拓整个兴义以及贵州的市场。庆典表现形式：

1、场面布置选择隆重 大气 喜庆 热闹

2、邀请行业的领导或祝贺单位嘉宾剪彩

3、选择媒体（电视、报纸、茶杯）

4、礼品派送

5、产品的现场展示（通过茶艺的现场表演，请现场来宾品茗，中间穿插有古筝的现场演奏和长嘴壶表演。

6、领导题词，合影留念

本次开业典礼上，运用主题背景板(茶韵人文，情动金州)，庆典舞台、飘空气球、礼花礼炮、充气拱门等。体现开业典礼的隆重。服务人员，必须着装整齐，干净。淡妆。保持微笑和高质量，高效的服务。有一位主管负责现场指挥和安排。以周密的剪彩仪式阴招出热烈的场面，将马鞍山茶艺馆独特的风格和时尚的气息相结合，突出开业仪式上的意义上的特殊性。

三、庆典的目的

1、通过隆重的场面，提高媒体对马鞍山茶艺馆的宣传，加大马鞍山茶艺馆在兴义市场的地位。并借此来宣传我们新的营销定位。把玻璃房作为大众、平民化的消费试点，提倡绿色、生态的餐饮。以茶为原料的一些新饮品和生态简餐推广。从而曾加年轻的消费群体。改变茶馆消费者的单一性。通过这次庆典活动，对所以客户进行分类，整理。增加有效客户对我们的信任感，归属感，亲切感。重新注入新的企业文化。使茶馆更具有延续性和生命力。通过这次庆典，加大宣传本公司所经营的茶叶品种。加大这个茶叶市场的影响力，发展潜在的客户和商机。

四、庆典内容

活动主题：马鞍山茶艺馆开业

活动时间：2013年6曰28日下午两点到5点 活动地点：瑞金南路59号马鞍山茶艺馆内 活动规模：60人

活动主题：马鞍山茶艺馆

活动主线：礼仪迎宾——茶道、古筝表演。庆典演出公司表演，领导讲话，嘉宾致辞，剪彩仪式，揭牌仪式，礼花礼炮 参加人员：马鞍山茶艺馆全体员工，礼仪及嘉宾

五、时间安排

时间（2013年6月28日）12：00~13：30 13：30~14：00 14：00~14：10

工作内容

场地布置，物资到位，影响试音 来宾签到，礼品发送

嘉宾入座，主持人宣布典礼开始，介绍到场的各位领导及嘉宾，由主持人进行开场白，祝贺马鞍山茶艺馆隆重开业

14：10~14：30 14 ：30~14：50 14：50~15：00 15：00~15：20 15：20~15：30 15：30~16：20 16：20~16：50 16：50~17：00

茶道表演，古筝表演 领导讲话，嘉宾致词 剪彩仪式、揭幕

公司领导人发言、代表人发言 礼花礼炮

演出公司进行演出

品茶，猜茶活动 猜对发送礼品 闭幕 主持人宣布开业典礼完美结束

六、场地布置

1茶馆门口两侧整齐摆放有新颖、时尚、独特的大花蓝 2在茶馆空地处摆放相对数量的长桌，铺上白布

3在入口签到处，配备发放礼品，用公司制定的礼品袋装放

4把公司的茶叶样品和包装盒风别摆放在左右楼两侧，左楼为玻璃房台阶处，右楼也为台阶处

5在大门外3米放置拱门（马鞍山茶艺馆隆重开业）七：媒体及嘉宾 暂定

八、后期工作 1疏散人群，维持秩序

2剩余物质的回收搬运工作

九、费用预算 暂定

第三篇：案例4老舍茶馆服务营销剖析

《服务营销管理》案例作业4

王梓 41113168 庄子豪41113188 陈泽41113160 魏靖东41113192 陈纯41113130 彭若瑜41113185

认真剖析案例、回答下列问题。

1、试运用服务营销原理与方法,分析总结老舍茶馆从一家买大碗茶起家的小茶馆成为今天闻名国内外著名品牌企业的成功经验和启示。（提示：从战略和策略层面分析总结）

关键点：我国茶馆行业能从北京老舍茶馆那里能学到些什么？

以“人民艺术家”老舍先生及其作品《茶馆》命名的老舍茶馆，是北京重要的一座茶馆。不仅因为“京味茶馆”与集萃众多中华民族优秀传统文化而堪称为中国的“民俗博物馆”，还因为秉持“老二分大碗茶精神”催生现代茶文化创意产业集群而荣膺“国家文化产业示范基地”。它不仅成为茶馆行业的旗帜性代表，还因为民俗文化特质成为其它茶馆难以效仿的核心竞争力。

一、老舍茶馆是北京乃至全国茶文化创意产业的“世界之窗”

21世纪以来，一批茶馆在残酷的市场竞争中淡出了行业的舞台。茶艺馆、茶餐厅同质化问题，主题茶馆主题文化与茶文化偏离问题，茶馆多元化经营模式问题等疑问手不断，一些茶馆甚至成为负面案例。市场的督促让茶馆经营者不断探索适合自身发展的商业模式，催生出不少赋予经营特色与文化意义之茶馆，老舍茶馆，就国茶馆业典型标杆意义的代表之一。

老舍茶馆首先是茶馆，是因茶而生。不难得知，在整个茶产业链中，老舍茶馆处于最末端。和拥有庞大的茶叶合作生产基地作后盾的其它大中型茶叶生产加工出口企业不一样，茶叶贸易并不是老舍茶馆的强项。

既然老舍茶馆的强项不是茶叶生产制造，也不是茶叶贸易流通，那么，会是什么呢？提到这里，不得不说乔布斯。他之所以伟大，不是因为他搞了一个iPhone这么简单，而是他用自己的智慧颠覆了整个数字化行业，让这整条产业链的上、中、下游都能从中获益。不但成就了“中国制造”，而且培植了“韩国代工”等链结点，因此，他的成功和华尔街的本质是完全不同的，它是一种全面的胜利，是整条产业链一起富裕的成功。

由此想到，对于企业而言，不论强项与弱项多么明显，能够从一般性质的单方面赢的“零和游戏”升华到整条产业链同时获利的多赢商业模式，就是一种值得钦佩的超越。

老舍茶馆作为北京的一个文化地标，全国茶文化的世界窗口，承担的一个重要抱负就是宣传中国的茶文化，这已难能可贵，还要对技术、产品或商业创新求全责备，以引领或推动茶馆业卓有成效的文化创意产业升级，多少有点一厢情愿。

二、从“老二分大碗茶精神”到“企业家精神”的跨越

从老舍茶馆创办人尹盛喜心系由大碗茶带来的“第一桶金”而坚持二分钱的大碗茶，一咬牙就是时至今日不间断的第34个年头。可以说，它是老舍茶馆发展壮大的传统瑰宝。

传统要坚持，“老二分”要坚守。可以说，“老二分大碗茶精神”是隶属于北京大碗茶商贸集团公司的老舍茶馆的创业之魂，魂不守舍当然不行，但是，要发展，必须经过凤凰涅磐，永远只卖二分钱一碗的茶水肯定不行，掰开了，揉碎了说，其实二分钱一碗的茶水根本不是茶水，那么，不是茶水又会是什么呢？很简单，游人渴了要水喝，“这碗茶水”其实是雪中送炭的超值服务，社会主义文化大发展、大繁荣的今天，人们如饥似渴的是什么？是对丰富精神文化生活的热切愿望。尤其对于外地游客，是对京味文化特色的巨大追求，是对中华传统优秀文化的巨大感召。

企业发展的阶段不同，其文化诉求也不尽相同。我们知道，企业发展是以利润最大化为考核标尺的，但是，当今世界正处在大发展大变革大调整时期，世界多极化、经济全球化深入发展，科学技术日新月异，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，文化在企业综合实力竞争中的地位和作用更加凸显，增强企业文化软实力、国际影响力要求更加紧迫。其文化诉求也在紧随市场变化而创新。

同时老舍茶馆打造亲民文化阵地，紧跟时代精神前沿，实现和彰显企业的社会责任。为实现从“老二分大碗茶精神”到“企业家精神”的跨越创新发展奠定文化精髓。不能不说它在这方面的确是高人一等。

三、“以文促商”和“以商促文”的有机结合创建经营特色

文化是民族的血脉，是人民的精神家园。在我国五千多年文明发展历程中，各族人民紧密团结、自强不息，共同创造出源远流长、博大精深的中华文化，为中华民族发展壮大提供了强大精神力量，为人类文明进步作出了不可磨灭的重大贡献。

四、品牌化生存战略是现代企业经营制胜法宝

望眼品牌世界，一个毫无辩驳的客观事实是：世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。

为什么是品牌战略，而不是其他的战略？战略又是什么？

先看看“做正确的事情”。2001年，应市场需要，老舍茶馆的演出舞台逐步改进节目的种类、表现形式、表演细节，同时开始探索如何将中国传统文化推向市场，适应各国消费者的需求。我们可以理解成是跟进市场需求来寻求应对国内外演出之策。

再看看“做正确的品牌”。比如，国外代表性的国际演出单位——美国百老汇及伦敦西区一台剧目演出数十年仍有良好的市场空间，加拿大太阳马戏团和日本四季剧团在连锁经营案例上获得成功。

“师夷长技以制夷”。老舍茶馆不仅在既有演出项目下施行精致化、体系化、品牌化，保留老店的民俗演出模式的同时，还力图给力全新概念的“茶馆剧”，赋予新店曲艺说唱剧、茶馆戏剧和喜庆堂会等项目。在差异定位和优化经营等特色经营思路上推出第一家分店，使管理更加科学，提升效应，提高效益。

以国际演出产业来看，为何他们历久弥新？奥妙何在？答案就在于“品牌”二字。品牌的价值在现代文化产业中的重要作用不言而喻。换句话说，我国游客会冲着国际演出这些项目而去，但是，又有多少外国游客会冲着老舍茶馆文化消费而趋之若骛？

因此，改变旅游产业的附属消费品地位任重道远。不是靠卖出了多少万斤龙井茶和演出了多少场国粹文化就可以换回主体消费地位，而是需要夯实品牌优势，更加精准市场定位。

五、独具魅力的茶文化及国粹文化是老舍茶馆不变的魂

从茶事服务上说，让茶文化精髓成为老舍茶馆不变的魂，是赋予老舍茶馆的文化意义；另一方面，独具魅力的茶文化及国粹文化是传统优秀文化之灵魂，走进古色古香的老舍茶馆，听着纯正的京片子，融入眼里的除了舞台、历史，还有更多的超越历史的感慨。而这是其它文化所无法比拟的优势所在。

2、请回答案例中提出的问题。（可以选择1—2个问题重点回答）

老舍茶馆的品牌定位

杰克·特劳特的“定位理论”可以这样通俗地解释：随着市场竞争的白热化，反复、高声地说自己的茶馆服务、茶叶如何好已经行不通了，而更重要的是喊出与竞争对手不同的口号，以差异化让消费者认为你“与众不同”，最终占领某一特定的市场空间。老舍茶馆很好的运用了这一定位理论。在北京的老舍茶馆，客人每天都可以欣赏到一台汇聚京剧、曲艺、杂技、魔术、变脸等优秀民族艺术的精彩演出，同时可以品用各类名茶、宫廷细点、北京传统风味小吃和京味佳肴茶宴。这里已经成为了对外文化交流和民族文化精品展示“窗口”。铸造民族品牌

老舍的夫人胡絜青说：“老舍茶馆除了它的经济效益之外，更重要的在于它的文化性质，传统色彩，地方风格，具有明显的精神文化效益。”

自茶馆开业以来，茶馆一直秉持“振兴古国茶文化，扶植民族艺术花”的原则，塑造老舍茶馆独特的品牌文化。作为北京一带民俗文化的汇聚地，这里每天还上演许多地方优秀的传统节目，如关学增的北京琴书、孙书筠的京韵大鼓、马增蕙的单弦、马玉萍的河南坠子等。老艺术家们的演唱使人们在欣赏之余感受到了京味民俗文化的醇厚。曾几致失传的含灯大鼓、双簧等民间艺术在这里也得到了新生和发扬。

为弘扬祖国茶文化事业，还组织成立了自己的茶艺表演队，在茶馆可以欣赏到乌龙茶、文式茶、农家茶等各类名茶茶艺表演。茶馆不仅为游客提供了一个展示中国茶文化和中华民族艺术的场所，同时也是吸引国外观光游客的一道亮丽的风景线。美国前总统布什、前国务卿基辛格，日本前首相海部俊树、新加坡总理王鼎昌、俄罗斯总理普里马科夫、柬埔寨首相洪森、泰国公主诗琳通等各国政要都曾是这里的座上宾。

老舍茶馆“文化茶馆”的理念已得到广泛的社会认同，但我认为它的品牌优势尚不足以支撑企业的良性循环和永续发展。以国际演出产业而论，美国百老汇和伦敦西区的演出产业几百年来长盛不衰，一台剧目能坚持演出数十年仍有良好的市场空间，奥妙何在？无非品牌二字而已，品牌的价值在现代文化产业发展中的重要作用不言而喻。老舍茶馆既有演出项目中，融合了京剧、相声、大鼓、魔术、杂技、民间艺术等多种表演艺术形式，很好的体现了民俗特色，也比较符合旅游演出市场的客观规律，但这种“拼盘式”、“快餐化”的演出构成方式，只能达到“热闹、好看”的目的，市场票房看似很好，可实质上对树立品牌并无裨益。很多游客会为了去观看百老汇的音乐剧、伦敦西区的话剧而专门安排旅程，而在中国，往往像老舍茶馆这样的项目，只是作为一个旅游产业的附属产品而存在和被消费的，两相对照，老舍茶馆需要走的路，确实还很远。我以为，票房收益只是衡量演出项目的一个指标，只有真正把品牌的优势发挥出来，把既有的品牌做实、做厚，凸显立体化、多元化的发展格局，方能真正找准市场定位。老舍茶馆的文化定位

一、京味文化

我国地大物博造就了饮食文化的地域特色，只有结合本地饮食文化特色，才能创造自己的独特内涵。老舍茶馆坐落于前门这一京城的中心位置，所代表的当然只能是京味文化。老舍茶馆提供了京味茶食、北京人喜欢的花茶、四合茶院这三个京味文化的最强音符，豆汁儿、艾窝窝、豌豆黄、杏仁茶、酸梅汤、糖耳朵、驴打滚„„老北京人耳熟能详的风味小吃；曾经靠茉莉花茶起家，如今虽然茶叶品牌已不再是单一的花茶，可是花茶仍是老舍茶馆的主要品牌；融合了我国传统布局与当代都市文化需求而倾力打造的四合茶院，不仅突破了传统与现代的界限，而且富有情趣又有老北京的韵味。加上布置与家具仿照了晚清风格，古朴的大戏台、一张张八仙桌、一盏盏宫灯等，以及京剧、北京菜和那充满地道京味的吆喝，无处不在地漾溢着地道的京味气息。

二、茶文化

茶馆，自然要以茶为主。老舍茶馆有自己独特的茶叶与茶具品牌，不但有自己的茶叶生产与加工基地，也有自己的茶庄，绿茶、乌龙茶、茉莉花茶、红茶、普洱茶、保健茶与造型茶一应俱全，名茶如大佛龙井、碧螺春、西湖龙井、黄山贡菊、铁观音等；丹桂飘香、富贵花开等造型茶体现了茶叶与美学的完美结合，是对古代分茶技艺的进一步发展与创造。同时，老舍茶馆的茶器与茶具也颇具特色，瓷茶具、紫砂茶具、木制茶具与其他茶具等一应俱全。还有自己组建的专业茶艺表演队，多次在各类茶艺表演比赛中获奖，并且经常到国外表演交流。

此外，老舍茶馆在茶茗的延伸也下了一番功夫，比如挖掘古已有之的茶宴。早在三千年前的春秋时代，就有了茶宴的雏形——茶菜，《晏子春秋》中有茗菜的记载，东晋时桓温用茶宴招待客人，可见茶宴历史悠久。作为老舍茶馆下属企业的大碗茶酒家，通过挖掘整理传统，结合古代饮食养生与现代营养科学思想，在京城最早推出茶宴，不仅外形精致、色彩亮丽、口味独特，而且具有人体需要的多种营养元素和药效成分——蛋白质、氨基酸、茶多酚、维生素C等，使菜品既有一丝茶香又绿色保健，大碗茶酒家的茶宴为此被评为精品宴席。

三、曲艺、古玩工艺品、书画诸艺术

小茶馆，大舞台。老舍茶馆对民族艺术的大力支持与茶馆优雅的氛围，吸引了越来越多的艺术家来倾情演出，京剧、变脸、民乐演奏、双唱含灯、手影戏、舞蹈、杂技、群口快板、中国功夫等传统艺术形式，都先后在老舍茶馆找到了展现自我的大舞台，就连维也纳施特劳斯交响乐团的首席指挥弗兰茨，也与老舍茶馆进行了合作演出。同时，传统家具、鸟笼、宫灯、极具中国特色的编钟与龙椅等，在老舍茶馆都有它们的身影；经常举办书画、曲艺研讨，许多艺术活动都在这里举办，一些戏剧名人的拜师会也在这里举行；每年都义务给老百姓写春联，免费赠送顾客，并且把印制的春联送给敬老院、孤儿院与边远农村，另外还会举办新春茶谜、灯谜竞猜等传统文艺活动。所有这些无疑都激起了人们对传统文化的热爱，也得到了许多国外游人或代表团的青睐，丰富了中外文化交流，也推动了海峡两岸和平与老舍茶馆的发展繁荣。

四、名人效应文化

小茶馆，大社会。老舍茶馆也成了名人荟萃的地方，除了我国领导人以及各界名人，联合国前秘书长瓦尔德海姆、美国前总统老布什、前国务卿基辛格博士、德国前总理科尔、俄罗斯前总理普里马科夫、日本前首相海部俊树与细川护熙、韩国前总统全斗焕、前总理李寿成、新加坡总理王鼎昌、以色列前副总理兼外长西蒙·佩雷斯、副总理沙洛姆等近50位国外政界名流，都曾是这里的座上宾。名人及其活动无形中提高了老舍茶馆的影响力，发挥了难以估价的营销效应。

3、通过案例你对“服务营销管理既是一门科学、又是一门艺术” 是如何感悟和理解的？

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。看上去似乎与市场营销相同，但是服务营销只是直接针对人的营销，人自然是多元的、广泛的、复杂的，所以其对人各异的需求与消费习惯的研究既遵循一定规律也充满了乐趣。服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。

服务营销管理是科学与艺术的结合。服务营销管理的科学性在于管理作为一个活动过程，其间存在着一些列基本客观规律，有一套分析问题、解决问题的科学方法论，并在实践中得到不断地验证和丰富，可复制和学习。在案例中表现为管理者对于老舍茶馆的一系列定位与营销策略，因为在营销理论中定位与营销策略是一个产品推广时必不可少的要素。服务营销管理的艺术性就是强调其实践性和创新性。要有效地实现管理，管理者比需要管理实践中发挥积极性、主动性和创造性，因地制宜地将管理知识与具体管理活动相结合。而在案例中，老舍茶馆的管理者根据中国文化与北京的传统风韵开辟出自己专属的特色，包括传统的四合院、表演与佳肴，古色古香的装修与布景，以及配套的高规格服务人员，赋予了老舍茶馆十足的京味儿与文化内涵。这些都是管理者因地制宜设计的，将它区别于其他竞争者。服务营销管理既是一门科学，又是一门艺术，是科学与艺术的有机结合体。管理的科学性是管理艺术性的前提与基础，管理的艺术性是管理科学性的补充与提高，有成效的管理艺术是以管理者对它所依据的管理理论的理解为基础，出色的管理者必须通过大量的实践来提高自身的管理水平，创造性地灵活运用科学知识，以保证管理的成功。

第四篇：《茶馆》课本剧表演教学案例

《茶馆》课本剧表演教学案例

一、教学背景

《基础教育课程改革纲要（试行）》的颁布，标志着我国基础教育进入一个崭新的时代-----课程改革时代。改革的着眼点和最终归宿是“为了中华民族的复兴，为了每位学生的发展”。要求教师以培养学生的健全的个性和完整的人格为己任。承认学习过程的价值，注重在过程中把知识融入个体的整体经验，转化为“精神的力量”和‘生活的智慧”。新课程强调要“加强课程内容与学生生活以及现代社会和科技发展的联系，关注学生的学习兴趣和经验”，这从课程内容的角度确定了课程改革和学生生活的联系，认为课程不再是单一的、理论化的、体系化的书本知识，而是向学生呈现人类群体的生活经验，并把它们纳入到学生的生活世界中加以组织，赋予课程以生活意义和生命价值。

新课程首先确立了新的知识观，积极倡导学生“主动参与，乐于探究，勤于思考”，以培养学生“获取新知识”、“分析和解决问题”的能力，充分表明新课程不再视知识为确定的、独立于认知者的一个目标，而是视其为一种探索的行动或创造的过程。新课程强调要尊重学生学习方式的独特性和个性化。强调通过学生的主体参与发展自我反思能力，以提升评价的个人发展价值，保障知识生成方式的个性化。

鉴于课程改革给我们的新思考，更是作为一个有责任心的教师的反思，我发现孔子早在两千多年前就十分重视艺术教育，他认为艺术教育可以作为人格修养的手段，乃至作为人格完成——达到“仁”的境界的一种功夫；艺术教育可使蕴藏于生命深处的“情”得以发掘出来，使生命得以充实。从某种意义上看，课本剧也当被视为艺术教育!陶行知先生更是推崇“教学做合一”。他说：“做是学的中心，也是教的中心”。他指出“只有手到心到，才是真正的做。”课本剧本身取材于语文教材，大多是经过时间筛选的传统名篇，有着良好的文学基础；又经过戏剧这种综合艺术的再创造，它的教育感化作用更强烈。它通过音乐、舞蹈、文学、美术、表演、雕塑、建筑等多学科的有机配合，既作用于人的视觉，又作用于人的听觉、嗅觉等感官，融语言艺术、形体艺术、时空艺术于一体，其影响就不是单纯靠书面文字所能达到的。《茶馆》反映各色各样的小人物的生活变迁，如此的贴近生活，如此的具有市民趣味，人物的语言极富个性，整个剧本以喜剧的形式表现了最为悲切的内容，亦庄亦谐。试想如果教师在课堂上严谨周密地介绍社会背景，分析人物形象，按部就班地讲，即使再“眉飞色舞”那一部“活色生香”的《茶馆》就会减色，甚至由于教师的过多讲解而被学生视如蔽履。我想通过表演课本剧来激发学生的学习兴趣，创设愉悦的课堂情境是学习这篇课文的好办法。这一教学设想更是尊重文本的教学价值，尊重学生的个性特点，将学生深深地引入到课文的字里行间。让学生从语言表象揣摩戏剧冲突和情节展开，从语言要素揣摩人物的真实思想，从语言差异揣摩人物的性格特征。让学生陶醉在戏剧艺术的神奇境界中。

二、表演课本剧的问题提出

随着青春期的到来，学生自我意识愈来愈强，他们希望独立地判断是非善恶，独立地解决问题，不愿轻信别人的结论，不愿盲从，爱评论和争论，倘能让他们通过自身努力去解决疑难，辨明是非，从心理上他们会感到很大的满足。

其次学生的自强心理、成就心理也十分突出，对未知领域有强烈的求知欲和征服欲，“外面的世界真精彩”，倘能挖掘新奇的东西，必将刺激着他们去认识，去探寻，从而满足他们的探索心理和猎奇心理，满足他们的成就感。最后高中学生的显示欲也很强，他们希望引起异性的注意，他们迫切需要参加不同类型的群体活动表现自我，他们常对活动充满热情。

除了这些共性，我所教的两个教学班还有着各自的特点，理科18班对语文的语感较差，学的较死，在朗诵、演讲、表演上有特长的很少。但他们的学习自觉性教高，也比较听教师的话。对他们我就采取定任务的办法，直接告诉他们准备演茶馆。学生听了都很兴奋，各自喊着自己认为合适的扮演者。

文科1班普遍对语文感兴趣，上课也很活跃，有着较好的语感，也有朗诵、演讲、表演上的特长和热情，但他们学习的积极性和自觉性很差，怕吃苦。如果我直接布置任务，恐怕他们就会磨洋工，反而效果很差，我就采取课下调查有没有愿意演的方式，果不出所料没人愿意演，都不想背台词。我就冷处理了几天，等18班排演几天，有些别的班也在排演的时候，我用激将法，想排就排，不排就只有干看的分。结果课代表很快就把演员名单送上来了。这时我就感觉到两个班对排演话剧的积极性明显不同，1班后来居上了。这就是教师替学生做主和学生自己做主的不同啊！

三、演员的确定和表演安排 1演员挑选

在演员的挑选上我充分征求学生的意见，他愿意演什么角色就演什么角色，然后听同学们的建议做角色安排的微调。其中教师的点拨作用就是告诉学生角色的表演最好找气质、形象与角色相近的演员，演员要尽量去把握剧中人物的性格特点、语气神态、行为动作，貌不近但神相似。2引入竞争机制

我首先做激励鼓动：表演时有年级其他班的同学观看，希望大家在舞台上展现风采，还要评出最佳风采奖，获奖演员老师免费赠送老师亲自制作的表演光碟并有奖品相赠。

其次安排两个教学班一个班演一半，分上下半场，看哪个班演的更好。文科班的学生都暗藏一股劲，理科班却自信不足。3引入监督机制

我让我的两个班的课代表分任副导演，我任总导演，并提出排演要求。每天放学都要排演一遍，演员一星期之内背会台词，否则删掉角色。

教师的工作就是在第一天排演时严肃排练态度，规范排练要求，个别角色进行点拨，帮助学生找排练场地。之后就放手让学生去做。副导演随时汇报排练进度。4找学生主持

上下半场需要一个主持人，他简评上半场的演出引出下半场的演出，简评要公允激励，引出要引起观众的期待，时间在2-3分钟。我请同学们毛遂自荐。1班同学推荐李旭阳。演出结束也需要一个主持人总结陈词，他要就两个班的演出做出简短点评，突出两个班各自的特点，并对同学们提出在语文学习和文学素养上的期望。18班李骋宇同学毛遂自荐。这两位主持人迅速地把演讲辞写好并交给我看，他们的积极性很高，演讲辞也写得相当好。5教师参与演出

我想当老师都参与一项活动时，对学生不更是一种激励么？当老师都对文学剧本表现出极大的热爱时，学生能不热爱文学么？所以我也参演了一个小小的角色----难民。6演前关注细节 在正式演出之前，彩排一次，走台一次。和学生一起讨论道具准备和场景布置，充分利用学校条件教师条件和学生条件，安排好剧务人员。并与演员讨论人物的妆扮和服饰，让学生所扮演的角色特点从外在形象上呼之欲出。

四、演出的同步教学安排 1预习

不论演员还是观众都要认真预习，做到读文章不读错字，不卡壳；结合现有资料揣度人物心理和性格特点，特别是演员要揣摩人物台词的动作性，不能在台上当人柱。2观看演出

带着对人物性格和心理的预想去观看演出，思考演员对人物性格的把握和发挥对不对，好不好。

做文明观众，尊重同学的劳动成果，不起哄，不说笑，给同学的精彩表演以热烈的掌声。3布置讨论

看完演出后，对自己喜欢的一个演员或一个角色写一篇人物评论，100字左右。课上进行讨论。为便于同学生相互交流，教师也应写人物评论（见附录）。4课堂讨论

演出非常精彩，特别是1班的杨泽同学，他赢得了观众的阵阵掌声和会心的笑声，展现出他突出的表演天赋。同学们都深深的陶醉在那场演出中。同学们个自读自己的人物评论，其他同学发言补充或者发表不同看法。对主要人物，教师也应当发表自己的看法，使学生加深理解。

通过与1班同学的对比，18班同学感到了在表演上的巨大落差，上课讨论时显得不积极。这时我帮助学生分析失败的原因：最根本的就是台词没背熟。所以表演拘谨，走台、动作、表情都不到位。只要吸取教训，虽然失败了也是英雄。我又寻找了他们的优点，鼓励学生不必气馁。

总评这次的演出，评出最佳男女演员。1班是杨泽和李峥峥，18班是李佳亮和张玉欣。

五、教学反思

常规的教学（即由教师主讲学生听讲）模式有其不可替代的作用，而且也更容易为老师和学生接受。可是，按照这样的方式上课，会出现两个明显问题：一是如果一节课都由教师来讲学生势必会产生听觉疲劳，因为根据心理学专家分析一般孩子的注意力仅为十五到二十分钟；二是这样的教学中学生还很不容易对所学课文产生兴趣，学生兴趣的激发成为教师要解决的一个重要问题，有时还很容易出现教师费力不讨好的情况（即大量的准备了相关的课内外知识、趣闻，一发现学生不太注意听就甩出一个“包袱”。这样的教学模式，学生不一定领情，教师自己却疲于奔命）

仔细分析以上问题后，我发现原因主要有以下几点：

1、学生缺乏主动学习的动机和机会，缺乏必要的成功激励；

2、教学设计缺少悬念和情景；

3、对教材使用灵活度不够，缺乏培养学生自学精神的教学设计;编演课本剧恰恰能解决这些问题。演好一出语文课本剧，不仅可以培养学生的听说读写的语文能力，而且是培养学生的活动能力、组织能力、创造能力和良好品质的有效途径之一。

教师的责职并不在于对教材、教参或某种观点的诠释，关键在于引导学生从继承性学习转向到创新性学习，引导学生从自己的情感体验出发去实现与文本的视角融合，获得独特的感受、体验和理解。也只有这样，才能使学生主动地、富有个性的学习，从而激发创新欲望。如果把学生的生活体验、心理因素比作一潭水，那么，我们的课本剧编演，就好比是投水之石，石击才能浪起。它将为学生打开一个新的活动天地，从而吸引千百万颗蓬勃向上的心。在那里，他们可以大显身手，他们年少旺盛的精力也将得到正当有益的引导。在学习中体会到生活的意义和生命的价值。教师在与学生的交流互动中也能获得极大的精神满足，品味到教师的职业魅力。附录：

1演出开头的幕后音：民国初年，袁世凯死后，帝国主义指使中国军阀进行割据战争，时时听到隆隆的炮声。北京城内的大茶馆已先后相继关门，“裕泰”是硕果仅存的一家了，为了避免被淘汰，它已改变了样子和作风，只有“莫谈国事”的纸条保存了下来，而且字写的更大。王利发是个识时务的俊杰，不但没使“裕泰”灭亡，而且使它有了新的发展。

2人物评论

常四爷（周盼、仲万祥）常四爷是众多茶客仲唯一一个有血性的男子汉。当王利发刚开张食物短缺的情况下，他雪中送炭，送去六只鸡、一罐腌萝卜，说明他仗义、善良。当王利发问他谋生情况时，他具实毫无愧色甚至有一点自负，指使在这样的乱世中，像他这样的人也快连茶也喝不起了。说明他有自食其力的信心和能力，他有强烈的爱国心，敢作敢为，当他遇到地痞流氓大兵时，他敢于反抗。但像他这样手无寸铁的平头百姓个人是斗不过地头蛇的。所以善良胆小的 白松二爷赶紧拉着他，让他走。

周盼同学把仗义、雪中送炭表现出来了。

仲万祥同学把血性表现出来了，而且表现的很充分。

老陈老林 这两个大兵因为没钱，只好共妻，就是刘麻子口中的“小三口”。因为王利发不让刘麻子在茶馆拐卖人口，所以他们三人的谈话说得遮遮掩掩，而两个大兵因为只能买一个老婆，说得也隐晦曲折，二人一个唱红脸、一个唱白脸，在和刘麻子讲价钱。这个社会甚至连地痞流氓也讨不上老婆，这样的社会黑暗混乱到什么程度！

刘麻子（杨泽）刘麻子在杨泽同学的演绎下完全是一个“跳蚤式”的人物。他以拐卖人口、说媒拉纤为生，式一直吸附在老百姓血管上的吸血虫。当康顺子走投无路时，被他卖给庞太监，康大力也是被拐卖的。说明在那样的社会中，刘麻子指使泛起的社会沉渣中的一个。在给老吴和老陈说老婆的过程中，他已在耍计谋，说什么“不好办”呐，实际只想多捞点钱，杨泽同学通过他活泛的肢体语言，把这个专在贩卖人口上投机钻营的跳蚤式的吸血虫演活了。

王利发 这是一个人中之精，乱世之王八。因为这是一个没有英雄的黑暗时代，只有做乌龟王八才能活的长久。他见谁都点头哈腰，甚至对他极厌恶的大烟鬼唐铁嘴也能送一碗茶，嘿，我说他还真能忍，唯独难民毫无怜悯，恶言相向。只有在四下无人时的自言自语，我们才能看到一个真实的王利发，郁闷、忧虑。焦躁，啥时才能不打仗，让我平平安安的开茶馆啊。

第五篇：营销案例

案例分析1：

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，（日本女性婚后大多数在家）并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试销。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

问题：（1）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（5分）

（2）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试销的方法。（5分）

（3）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？（5分）

答案要点:

1、地点、年龄.18至25岁目标市场.因为有需求又有购买力

2.试产实验、模拟商店、抽样调查

3、、高价撇脂策略。适用条件

案例分析2：

失败的创新

早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点.圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败。试从产品整体概念的角度分析其原因。

案例要点：

1．整体产品：核心产品＋形式产品＋附加产品。形式产品是企业向市场提供的实体和服务的形象。附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利

益。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。核心产品是最基本的。

案例分析3

油漆厂的选择

英国的一家小油漆厂，投产之前访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求，并对市场做了以下细分。该地油漆市场的60％是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另有4个市场，各占10％。一个是没有劳动力的家庭主妇群体，特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手的群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一般从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一般不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后一个是对价格敏感的青年夫妇群体，他们收人低、租公寓居住。按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋。因此，他们买油漆不求质量好，只要比白粉刷稍好一点就行，但要求价格便宜。企业经过分析选择后边2个子市场进行产品设计和营销。请问油漆厂采取的是哪种目标营销策略？这种策略的的最大弊端是什么？

答案要点

1.集中性目标营销策略

2.由于企业的目标市场狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，企业风险较大。

案例分析

4让顾客满意，事无巨细。

“让顾客满意”，几乎是所有企业的营销口号和营销目标。麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务组织，为顾客提供一种“标准化的食品、微笑、价值和整洁”，以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值赢得了世界各地顾客的喜爱。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票，弥补了北京市只有88个月票发售网点的不足，为北京市上百万乘客带来惊喜和便利，同时吸引了大批食客络绎而来。高考前夕，麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅呆上好几小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。

分析问题：

（一）从“4C”营销角度来阐释麦当劳的营销创新。（5分）

（二）麦当劳的营销创新给企业的营销启示是什么？（7分）

答案要点：

1、“4C”观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。企业把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要；企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本；在销售过程中，强调为顾客提供便利；着眼于双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚顾客。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票;高考前夕,为高考考生延长营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。（5分）

2、麦当劳的营销创新给企业的营销启示是创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要。（7分）

案例分析题5

保健品营销

在某一城市有一位食品公司王副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。

另一位张副经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以

一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。

试分析：

1．两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？

2．如该企业选用一位老年明星作为其代言人宣传产品，则体现了营销的什么原理？

3．如该企业采用营业推广进行促销，请你至少设计四种具体的营业推广形式。

答案要点：

1．王副经理采取的是差异性营销策略

张副经理采取的是无差异性营销策略

2．相关群体的崇拜群体的影响

3．在以下的答案中任选三种即可：

赠送样品有奖销售优惠卷演示促销俱乐部制和金卡制 附送赠品推销奖金竞赛交易折扣津贴红利提成