杜康营销案例

第一篇：杜康营销案例

杜康高端白酒营销案例

第一章：市场分析

——900亿元的庞大市场，演义世纪财富大战

第二章：产品策略

——千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝

第三章：品牌策略 ——中国白酒第一酿 第四章：宣传推广策略

——小品牌挑战大品牌，精耕细作抢市场

第五章：广告策略

——文化传播带动品牌，品牌带动产品销售

第六章：招商策略

——保姆式的服务营销，创造事业双赢

第七章：促销策略

——高成本促销，渠道终端全方位拦截

第一章：市场分析

——900亿元的庞大市场，演义世纪财富大战

一、年900亿的白酒市场，庞大无比，令无数英雄尽折腰：

据保守统计白酒市场年销售达到900亿的市场份额，作为一种文化产品，历史以来演义着隆重的商业大战，据实地陕西、山东、辽宁、广东、湖北、新疆考察结果显示，目前市场上按照如下几种方式分类：

1.按照产品档次分类，主要分为三大类：高端、中低端，高端产品有五粮液、茅台占据，统计学分析表明，占销售份额的30%左右，中端产品主要有卢州老窖、口子窖、鸵牌、水井坊等二类品牌，占销售份额的35%左右，低端产品主要为一些地方保护品牌；占销售份额的35%左右；

2.按照产品消费人群分类主要为商业、政界、事业单位人员消费中高档产品，农村、城乡结合处人群主要消费低端地方品牌；

3.按照的消费目的可分为宴会、礼品、婚庆、聚会等。

4.宣传方式各有千秋，高中端产品主要通过央视、卫视宣传结合部分公关、新闻活动宣传，低端产品主要通过当地地方台结合终端宣传。

二、白水杜康十三朝横空上市，与茅台、五粮液白酒上演现代版隆中对——“三国鼎立”。古代，“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，表明了杜康酒的千古来源与文化，据考证，从古到今，杜康酒渊源传承，汉朝雄才大略的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的郑板桥，一代文学大师曹学芹，到近代的毛泽东都对杜康酒情有独钟。据考证，白水杜康镇历史以来就是制作酒的基地，这里具有优越的水源和酿酒环境，具有香、浓、醇、净、爽等特点的佳酿，酿酒工艺源源流传。汉朝时期，已经形成非常庞大的规模，都城长安饮酒作为最主要的礼仪之一，距离长安不远的杜康酒成为宫廷、诸侯、宾客的饮酒，甚至作为汉朝皇帝的御酒外送到全国个诸侯国。盛唐时期更是成为了宫廷用酒之一。白水杜康前后延续两千多年，无论皇家御用，还是文人墨客，对杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年酿酒文化，利用优越的酿酒环境，进入了一个全新的阶段，达到一个全新的境界，这是历史的跨越。被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，是“中国白酒第一酿”，“中国清香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”，“中国最古老的酒都”。

近代，白水杜康作为国家重点保护品牌，国家重点保护产品，一直保持原有的品质，主要直接供于国家、政府接待用酒，限量生产，没有大面积推广。

面对深厚的文化底蕴，卓越的品质产品，申请面向推广，获得国家政府的赞同，生产的白水杜康十三朝横空上市，厚积薄发，快速传播，为广大消费者提供一个全新的酒文化产品。

三、根据以上市场分析，我们制定相对应的营销策略：

产品的深厚文化底蕴差异，宣传的避虚就实，渠道的精耕细作，以中心城市向周边地区拓展的整体战略，面向全国大面积推广。第二章：产品策略

——千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝

前言：市场人人会做，功力各家不同。毕竟，追求差异化是品牌经营的基本要求，“以正合，以奇胜”是不变的法则。所谓差异化经营就是企业凭借自身的优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在整合营销方面，通过有特色的产品个性定位、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在消费者心目中树立起非同一般的形象,从而赢得信任度、美誉度和忠诚度。作为一个老牌企业，作为一系列的新产品，白水杜康十三朝系列产品如何取得突破，建立自己的品牌首先从产品入手，从产品的定位、工艺、质量各个方面切入，建立起自己的文化。对于白水杜康十三朝系列产品来说,品质的差异化主要表现为两部分∶本身产品的品质和外延的服务品质。本身品质包含产品创意和品牌定位,外延的服务品质等贴近客户的新鲜的“差异化手段”。

一、产品创意：

好的开始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。白水杜康十三朝系列产品要想能在市场上一炮走红，它的产品策略上必须一定要创意新、定位奇、传播快，才能快速打开市场，一炮走火。

1.名字创意，文化切入：

千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝。

包含三层内涵：第一层：历史文化悠久，体现我国白酒文化的底蕴。第二：国酿，树立起一个大的品牌，为产品的品位、传播差异化提出挑战，从定位上刹时提高到高端形象；第三：渊源醇香，因为她的醇香才能获得数数千年的品味。2.文化定位：中华白酒第一酿。

中华白酒第一酿：让它在第一印象上就占有优势！

好的包装就象是美女，更容易赢得人们的好感和信任。尤其是高档酒，本来就是作为“面子酒”而存在，就是为了请客和送礼，所以包装尤其重要。

作为高档白酒，一改过去白酒包装普遍的土气，既继承了中国传统文化要素(五行结合--金：铜钉、瓶盖;木：基座;水、火：酒乃水之形、火之性;土：唐代酒器工艺白酒酒瓶)，也融合了很多现代的设计手法和工艺(纸木结合;内烧花工艺;绿色环保)。3.产品定位：抢占“第一”的全方位的定位

●消费者定位：十三朝的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表，他们是时代精英与成功人士。

●价格定位：十三朝要做中国最高档的白酒之一，其价格要与五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌挑战。十三朝正是要用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。

●地位定位：“中国白酒第一酿”的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快艇。

●形象定位：毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的历史、传统与皇家尊贵，表达 “承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。

凡是在市场上能够稳稳的占据一席之地的品牌，能够长久生存并发展壮大的品牌，一定是因为它在某个方面具有“第一”的优势。

４:历史的差异化

创造故事，用历史巧妙地抬升自身的价值，为品牌建立联想的有效方式，这是杜康酒的优势。

（１）.产品渊源篇：

上世纪80年代，秦始皇兵马俑的发掘，震惊了全世界，其中有一个鲜为入知的事件，就是我国古代的酿酒技术著作《醇酒酿方》和密封的陶瓷坛，根据分析这个密封的陶瓷坛中装的应该是秦朝的酒，引起了业界的关注。到底如何处理这些我国酒文化的珍贵遗产呢？这是大家下一步迫切解决的问题。一是古代酿酒技术与当代酿酒工艺的区别对酒的质量、口感有没有异同；第二是秦朝的酒与现代的酒有什么区别，这个陶瓷坛中装的酒经过二千多年，现在到底保留着秦代酒的原汁原味，还是已经挥发变质？从陶瓷坛的外表分析，与白水杜康镇酿酒遗址出土的相同，应该来源先秦时期最大的酿酒产地白水杜康镇，所以著名的白水杜康酒业公司承担了这一具有文化的历史责任，激动人心开启时，邀请了众多的科学家、考古学家、酒文化专家，当大家到实验室打开了这封闭了二千多年的陶瓷坛，奇迹出现了，刹时，醇香溢满了实验室，阵阵酒香扑鼻而来，润入心肺，令人振奋。经过对就的各种化学成份分析，完全符合现代酒的标准。

据考证《醇酒酿方》是我国古代最早的醇酒专著，对古代的酒制作工艺、古代酒文化的传播有重要的意义，白水杜康经过对我国古代《醇酒酿方》２０多年研究，结合现代酿酒工艺，生产的我过白酒领域的文化名酒——白水杜康十三朝，成为我国白酒领域的新贵，被誉为“中华白酒第一酿”。（２）企业文化篇：

“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，表明了杜康酒的千古来源与文化，据考证，从古到今，杜康酒渊源传承，汉朝雄才大略的曹操，唐代酒仙李白，清代嗜酒如命的郑板桥，一代文学大师曹学芹，到近代的毛泽东都对杜康酒情有独钟。据考证，白水杜康镇历史以来就是制作酒的基地，这里具有优越的水源和酿酒环境，具有香、浓、醇、净、爽等特点的佳酿，酿酒工艺源源流传。汉朝时期，已经形成非常庞大的规模，都城长安饮酒作为最主要的礼仪之一，距离长安不远的杜康酒成为宫廷、诸侯、宾客的饮酒，甚至作为汉朝皇帝的御酒外送到全国个诸侯国。盛唐时期更是成为了宫廷用酒之一。白水杜康前后延续两千多年，是中国最古老的酒都，无论皇家御用，还是文人墨客，对杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年酿酒文化，利用优越的酿酒环境，进入了一个全新的阶段，达到一个全新的境界，这是历史的跨越。被誉为中国清香型白酒酿造工艺的源头，是“中国白酒第一酿”，“中国最古老的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国历史文化名酒”。4.产品介绍

渊源千年，王者风范，皇家气派，高贵典雅，登峰造极，渊源醇香，千年品味，口感纯正：“窑香浓郁，白水绵甜甘润；余香悠长，杜康回味无穷”。(1).白水杜康十三朝·典藏酒，500ml，1999元 皇家风尚，至尊藏品。国际级经典上品，用于极其贵宾接待，政府国际友人接待，名酒珍藏，千年有缘人赠送。

（2）.白水杜康十三朝·蓝钻·酒典500ml，588元

典藏千年，天人合一，浑然一体。用于贵宾接待，外宾接待，好友聚会，酒友品位等。（3）.白水杜康十三朝·蓝钻500ml，298元

强劲底蕴，豪情万丈。商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、新年家宴，礼品赠送等。（4）.白水杜康盛世十三朝500ml，168元

强劲底蕴，豪情万丈。商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、新年家宴，礼品赠送等。（5）.52°杜康十三朝造酒500ml，78元

红红火火，喜庆热闹。婚庆宴席、商业宴会、庆祝、单位聚会、好友相聚、新年家宴，礼品赠送等。第三章：品牌策略 ——中国白酒第一酿

众所周知，饮酒的本质其实在于饮一种文化。对于多数人来说，同一档次的酒并没有太大的不同，为什么饮这种酒而不饮那种酒，其实就是酒的品牌文化在起作用。

我们塑造十三朝水的“中国白酒第一酿”的品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”古酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起的品牌大厦，建立起高雅文化的强势品牌象征。

一、核心文化渲染

白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位。十三朝文化核心是历史的陈迹。正如其品牌宣传语所言，“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”。

●杜康文化：雄才大略的曹操诗歌“何以解忧，唯有杜康”的千古绝唱，真实的谱写杜康酒的千年文化，历史的积累形成了的文化内涵。

●窖址文化：“中国最古老的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。

●原产地域文化：白水杜康镇是白酒的发源地，自古就是中国的酒都。无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。十三朝是中国白酒第一酿，具有的香、浓、醇、净、爽是中国第一个清香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。

●通过以上三个文化核心点的聚焦诉求，使十三朝在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为高价销售和“”品牌文化传输打下良好的理念基础。

二、文化力的转换

文化本身没有实际价值，只有将其转变为具有一定动力的霸气性文化力，品牌和产品才能在市场中获得联动效应。通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。

●包装文化：体现了浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；并采用唐代酒器工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的历史、传统与皇家尊贵，表达 “承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。

●防伪和礼品个性文化：15项包装内容，融入了防伪之精华，也融入了15项十三朝的个性文化；礼品的价值是使产品增值，使产品添翼，每件礼品的开发都融入了其酒文化的内涵。如：十三朝之汉代超仿真饮酒玉器、十三朝之盛唐超仿真饮酒玉器、十三朝品鉴酒具，都兼具了历史的文化和现代的时尚特色。

●健康饮酒观念：提出健康饮酒理念的国内白酒厂家，“酒能怡神，消愁谴性。少喝有益，多饮伤身”。卖酒，不劝酒，在提升一种情感关怀的同时，也在很大程度上提升了其品牌的美誉度和忠诚度。

●公关造势牌的充分发挥：

1.举办了声势浩大、个性独特的产品上市新闻发布会，广邀有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。

2.适时推出公关营销、体育营销，新闻营销等宣传，其非凡手笔，传播品牌。从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。

3.树立独特USP——饮酒一种文化的外在表现，是中国文化的内在体现，“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”让中国人体现饮酒的文化之美。（2）.广告、终端形象的统一标识、统一形象、统一主色调： 电视广告上专题+品牌篇联播，报纸以保健品操作+品牌形象推广；

专柜统一标识、统一形象、统一主色调灯光设计，形象专柜以90度、180度、360度弧形曲线为展示，公司提供相关统一的标识、主色调、形象。

专卖店统一门头，统一内装修，统一服装，公司提供样板，各地制作。从市场运作开始便精密围绕VI系统进行宣传，便于市场成熟期系列产品的销售获得最大的利润。

第四章：宣传推广策略

——小品牌挑战大品牌，精耕细作抢市场

市场经济不断深入发展，竞争性行业正日益增加，规模大、实力雄厚的强势品牌虽然凤毛麟角，却控制了很大部分市场。

十三朝必须针对强势品牌的弱点或不足大做文章，同时深入研究消费需求，突出产品鲜明的个性经营特色，独树一帜，小品牌挑战大品牌，不断增强竞争的灵活性和时空的适应性，力争在产品性能和经营方式等方面有所突破、有所创新，尽快促成矛盾的转化，最后变强势品牌的弱点为己之强点，变强势品牌的劣势为己之优势，使自己的产品为消费者所接受，不断提高市场占有率，才能在激烈的市场竞争中开创白酒业营销的一个“奇迹”。根据目前市场特点，采用自营与招商同步营销模式，两条腿走路。公司目前根据已经开发的市场制定以下市场操作策略：

一、宣传手段：

（1）中心城市（重点城市）

报纸广告（硬+软）+专题片（白天）+终端（商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司）建设+专卖店创建（2）非中心城市（一般地级城市）

专题片（白天）+报纸广告（软为主）+终端（商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司）+专卖店创建

二、宣传要求； 1.终端要求：

以多取胜——品种、数量比别的产品多，气势比别的产品大；

以实取胜——用不干胶粘住、贴牢（对不干胶一定要做到撕不掉，补充的频率大，一般的每周观察2次，如有缺漏及时补充）；

以好取胜——印刷好，当地性强，张贴的位置好，组织的方式好；

以情取胜——通过与营业员勾兑，做到每一个终端营业员都成为自己的业务员。在销售好的商超，定点有促销员。2.组合要求： 2.1招贴、横幅配合正规的电视广告和报纸品牌广告及功能广告来营造市场氛围，让“十三朝”的广告能看得到；

2.2专题带、招贴让消费者能看懂“十三朝”，使消费者信服我们的功能，从而产生购买力欲望；

2.3展板等让消费者在购买时感觉到一种气氛的感染，终端能在瞬间看得见，直接产生购买行为。

2.4专卖店门头必须按照全国统一方案设计，统一门头，统一内装修，统一服装，统一编号，公司提供样板，各地制作。

2.5所有有产品的终端专柜、饭店、酒店、烟酒专卖店均要求有“十三朝”宣传品：（1）.喷绘：业务员根据地点空间的大小测量，公司制作，要求有产品名称、产品特点，产品文化。经商商需要者，按照成本价格收费。

（2）.招贴：同一次招贴画连续粘贴时，两张“一”字横贴，三张“品”字形，四张四方联，以增强视觉效果。要求有产品名称、产品特点，产品文化。经商商需要者，按照成本价格收费。

三、市场启动策略

4.1上市启动前期（3个月）：

市场能否快速启动，关系品牌的建立，快速盈利，获得可持续发展的关键，市场启动阶段必须精细准备，一炮火红，为立足市场作好基础。60天 上 货 促 销 宣传工作重点 启 动 阶 段 ︵ 产 品 信 息 告 之 阶 段 ︶

1、快速在超市、烟酒专卖店建立形象专柜，有产品即需要有形象专柜，有形象标识，VI识别；

2、快速建立专卖店，省会城市的东西南北各一个；地区级城市2个；县级城市1个。

3、召开经销商订货会：来就送，买就赠策略，快速铺货，货品的计划，对二级分销商的沟通，要求有形象专柜，强大的渠道网络；

4、建立终端进销存和营业员档案；

5、招聘促销人员、业务员，并集中培训；

6、户外宣传与户内并重。基本要求：

1.重点城市或中心城市，设置标准终端，能很快复制；

2.对业务人员、促销人员、美容师进行产品知识、促销规范培训（一周）。

1、相关人员进行详细市场调查，包括媒体的详细情况，制订详细市场启动方案；

2、准备相关促销品、软文、平面制作、终端宣传物料等；

3、制定能有相当诱惑的促销策略，最好强大的买赠、体验活动。基本要求：（1）主流报媒每周一次整版或半版硬广告，加软文1篇，辅佐次报媒小版面宣传。促销活动内容要醒目；

（2）电视每天1-5次专题，机理功效+品牌，有实力者可插播品牌篇，同时字幕+配音告知活动信息。

（4）电话咨询接好电话，并作好登记，最好告知消费者免费送货和促销信息。

1、宣传主题：

●“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”，“中国白酒第一酿”，白水杜康十三朝在我市悄然上市。

●十三朝的千年渊源、文化、品味独特，具有的香、浓、醇、净、爽是中国第一个清香型白酒原产地域保护产品。

2、宣传目的：

●以平面广告告之功级，以科普软文告知机理； ●以电视打开知名度；

●以终端宣传来达到面对面营销的目的，以专卖店来提高消费者的忠诚度；

3、宣传手段：

●报纸硬广告每周2版，同时刊登2张报纸；（见附件）●电视专题片专题篇为主，用餐时间插播； 1．货物准备：

①建立专柜、专卖店、渠道铺货，符合4P原则，建立终端进销存和营业员档案。要求：

●快速建立形象专柜，位置方便消费者，选择有知名度的商场、专卖店，有形象标识，VI识别；避免大面积没有形象的铺货，造成品牌的形象影响；

●快速建立白水杜康专卖店，城市的东西南北各一个；有形象标识，VI识别体系。●广告宣传10天-15天左右，举行盛大的品酒会，即 “千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝” 定货会。

发放邀请函：表明时间、地点； 来就送：价值千元的，白水杜康十三朝之汉代超仿真饮酒玉器、白水杜康十三朝之盛唐超仿真饮酒玉器任意一套；

买就赠：定货5000元者，送价值1000元电视1台；定货10000元者，送价值2000元的电动自行车1台；定货2万元者，送价值3000元摩托车一辆。●对于位置比较好的专卖店要求换成“白水杜康”门头。产品陈列： ●产品摆放整齐、突出，有宣传品印衬。

●货架位置：摆放于80cm—160cm高度之间

●柜台位置：商品名朝上，包装正面朝前

●店铺位置：商场进门左侧，专卖店门正对面。

（以上三项满足其二即可）

②对业务人员及促销人员进行业务及产品、促销知识培训（业务员要求附后、产品咨询手册见附件）

业务员基本工作要求：（一个典型的工作日）

●到达办公室（完成必要的文件工作及送货单等准备工作）●检查专柜订货和回款状况 ●利用每日访问报告确定访问目标 ●建立路线图 ●确定访问的目的

●对每一个客户，对下面四个方面提供计划并至少两项改进内容（分销、货架陈列、价位及助销）

●确定所需的销售和助销材料

●离开办公室，到商店检查（分销情况、货品陈列情况、价位情况、竞争对手情况、存货及脱销情况、终端宣传品情况）

●讲解演示（给营业员讲解产品知识及促销技巧，洽谈顾客有针对性介绍产品）③加强终端陈列、细化终端包装（有店面包装，尽量有户外宣传品，原则上有专柜的地方必须有户外、户内形象宣传品）。原则：

●终端门口有展板（X-展架）或门楣

●形象专柜一定要有档次，有产品标识、品牌标识、形象代言人相片等。●店堂里有悬挂POP或招贴画。④措施：

●展板等户外宣传要求：展板、户外招贴最好放在终端门口左边，与店方搞好关系，定时收放。制作质量要轻，不易倒，视觉效果好。（公司提供画面，如果需要公司只收成本费用）。

●招贴画或不干胶要求：

招贴的用途是既能进行品牌宣传，又能文化宣传，是终端宣传品中价格较廉、功能齐全，效果突出的武器。在经费紧张时，终端布置可以不求齐全，但要突出重点，重点就是招贴，它适合在各类终端张贴，在条件许可下，还可在饭店墙壁上、重点街道两侧建筑上及家属小区宣传栏上连续张贴，形成区域宣传氛围。

在终端招贴布置的首选位置为商超、烟酒专卖店进门处两侧1.4m—1.8m高墙面上或店堂玻璃上，其次为店内柜台两侧墙面。在各宣传栏及小区等地方要选择抢眼位置（如各居委会宣传栏、客运码头、集市贸易等）

同一次招贴画连续粘贴时，两张“一”字横贴，三张“品”字形，四张四方联，以增强视觉效果。

注意事项：在市内张贴应首先布置室内，如在室外张贴应注意协调好与环卫、城管等部门关系，各地方应统一形式，以保持规模效应及整体形象。

2．促销：关系能否快速启动市场，建立品牌、拉动销售的核心因素。

①促销品准备：如白水杜康十三朝之汉代超仿真饮酒玉器、白水杜康十三朝之盛唐超仿真饮酒玉器等。价格低价值大，有诱惑力。

②促销信息的告知：报媒的第2期开始占据整个广告面积的1/3版面告知“热烈祝贺白水杜康品牌千古名酒十三朝我市上市，特举行激情尊贵体验，免费赠送买赠活动”，电视广告中后各1分钟整屏+游飞告知活动内容。3．广告宣传重点： ①报纸广告： A．报纸种类选择：选择当地媒体主流报媒，进行整版或半版宣传，硬广告+软文的形式结合，此流报媒由于价格低，可辅佐，一周1-2次的频率，1月后1/4版间断宣传，品牌广告与功效广告相结合。

B．报纸内容形式：前期以大版面，多频率的指导方针。后期小版面，多频率的指导方针。内容告知产品的功效，促销活动为主，“热烈祝贺十三朝我市上市，特举行美酒品尝，买赠活动”。

C．版式风格及位置： ●大标题，小版面彩版。●选择新闻版或第一版或封底版。

●整版是黑白的，可以看价格而套红；如果整版内容是彩色版，可以就选择黑白版。适当选择黑版。②电视广告：

A．上市之初以专题片为主，中期以品牌广告为主，且逐渐大于报纸广告量。B．时间选择：最好是用餐时间的时段。

D．栏栅式播出：每天有，每天频率不同，隔天增减。

E．电视广告调整：电视广告在一段时间不容易改变，相对来说是一个死广告，建议以周为单位，每周做相应调整，根据市场的进程及促销活动的安排，加入不同字幕内容。4．节假日宣传建议（详见促销活动）4.2上市启动中期（市场成长期）

市场成长期是品牌建立的关键时候，也是老顾客第二次能不能光临期间，本阶段的任务艰巨，做到以下几点：广告宣传力度不能减，巩固市场，同时向周边地区拓展业务。3个月 分 销 促 销 宣传工作重点 上 市 启 动 中 期 功 效 教 育 阶 段

1、完善专柜的建立、管理，陈列，包装；完善专卖店的组织结构、人员管理制度。

2、针对启动期情况对业务员及终端营业员再次进行产品知识培训及促销知识培训；

3、向周边地区开发，可以再次招商，邀请专卖店得加盟等。也可以以开产品推广会的形式。基本要求：

（1）终端宣传物料显眼，但不求齐全；（2）终端产品陈列在同类产品中要较好。

（3）产品培训要有针对性，形品推广会要准备充分，把握细节。

1、招聘专职促销人员，重点终端常年促销。重点终端周末促销；

2、针对启动期的情况，决定是否举行再次活动； 基本要求：

（1）可以继续刊登广告，大标题小版面，标题一定要新颖。可以软文+功效+品牌组合。

1、宣传主题：十三朝的工艺与特点；

2、宣传目的： 通过启动期活动及宣传的延续，自然过渡到产品文化核心宣传、品牌宣传，并利用专卖店的售后服务，1对1推广，形成口碑宣传

3、宣传手段：

●硬广告以通栏为主，内容要适应当地化，原则上有活动才上硬广告；

●电视片以专题片继续为主，效果反馈好可上品牌广告“15秒”，黄金时段插播； 1．分销方面：

①铺货：扩大周边县城的拓展，专卖店的加盟。②产品陈列：如前期规定

③业务员的工作：检查产品陈列、终端包装、营业员反馈情况、市场竞争产品的宣/销情况，终端走货情况。

④与营业员的关系：业务人员与终端营业员可举办1次联谊会或给终端营业员赠送一些礼品如20—40元的杯子、化妆包等等，同时沟通产品知识与促销技巧。⑤终端包装：

A．除第一月已有的终端包装，要加强检查，有漏就补，再可以增加一种宣传品：海报，使用方法是与招贴画联合作用。

B.墙帖：在公路两边，广大农村大面积墙贴，宣传品牌。C.车贴：根据需要，沿线路比较好的公交车上上车贴。2．促销方面：

①招聘促销员。要求：有促销经验，口齿伶俐，富有热情心。

●经理对其进行产品知识培训及促销技巧培训，包括企业介绍、产品知识、工作纪律及促销要求、要领等，一天时间完成，同时制订促销基本量及奖励措施。

●选点：选择比较好的饭店、酒店、火锅店上促销员，不宜多，有重点，最好是政界、商界经常出入的店，东西南北中均应有点。3．广告宣传重点： ①报纸方面：

A．以小版面+题花+科普文章为主。B．科普文章500—800字，论酒文化，说酒时尚，谈酒渊源，述酒开心。②电视方面：

以电视专题片为主，看第一月情况，继续白天多频次，市场动得快，还可以在晚上播放。公司制作的相关宣传资料： 1.电视专题、品牌片 2.报纸广告样稿

3.专卖店门头、专柜柜眉； 4.形象专柜 5.招贴 6.户外喷绘 7.墙贴、车贴

8.邀请函 9.条幅 10.灯笼

第二篇：营销案例

案例分析1：

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15－18岁、18－25岁（婚前）、25－35岁及35岁以上四个子市场，（日本女性婚后大多数在家）并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试销。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。

问题：（1）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？（5分）

（2）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试销的方法。（5分）

（3）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？（5分）

答案要点:

1、地点、年龄.18至25岁目标市场.因为有需求又有购买力

2.试产实验、模拟商店、抽样调查

3、、高价撇脂策略。适用条件

案例分析2：

失败的创新

早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点.圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败。试从产品整体概念的角度分析其原因。

案例要点：

1．整体产品：核心产品＋形式产品＋附加产品。形式产品是企业向市场提供的实体和服务的形象。附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利

益。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。核心产品是最基本的。

案例分析3

油漆厂的选择

英国的一家小油漆厂，投产之前访问了许多潜在消费者，调查分析他们对产品的各种不同需求，并对市场做了以下细分。该地油漆市场的60％是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与这个市场的竞争，因此不予考虑。另有4个市场，各占10％。一个是没有劳动力的家庭主妇群体，特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手的群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一般从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一般不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后一个是对价格敏感的青年夫妇群体，他们收人低、租公寓居住。按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋。因此，他们买油漆不求质量好，只要比白粉刷稍好一点就行，但要求价格便宜。企业经过分析选择后边2个子市场进行产品设计和营销。请问油漆厂采取的是哪种目标营销策略？这种策略的的最大弊端是什么？

答案要点

1.集中性目标营销策略

2.由于企业的目标市场狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化，企业风险较大。

案例分析

4让顾客满意，事无巨细。

“让顾客满意”，几乎是所有企业的营销口号和营销目标。麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务组织，为顾客提供一种“标准化的食品、微笑、价值和整洁”，以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值赢得了世界各地顾客的喜爱。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票，弥补了北京市只有88个月票发售网点的不足，为北京市上百万乘客带来惊喜和便利，同时吸引了大批食客络绎而来。高考前夕，麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅呆上好几小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。

分析问题：

（一）从“4C”营销角度来阐释麦当劳的营销创新。（5分）

（二）麦当劳的营销创新给企业的营销启示是什么？（7分）

答案要点：

1、“4C”观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。企业把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要；企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本；在销售过程中，强调为顾客提供便利；着眼于双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚顾客。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票;高考前夕,为高考考生延长营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。（5分）

2、麦当劳的营销创新给企业的营销启示是创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要。（7分）

案例分析题5

保健品营销

在某一城市有一位食品公司王副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。

另一位张副经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以

一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。

试分析：

1．两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？

2．如该企业选用一位老年明星作为其代言人宣传产品，则体现了营销的什么原理？

3．如该企业采用营业推广进行促销，请你至少设计四种具体的营业推广形式。

答案要点：

1．王副经理采取的是差异性营销策略

张副经理采取的是无差异性营销策略

2．相关群体的崇拜群体的影响

3．在以下的答案中任选三种即可：

赠送样品有奖销售优惠卷演示促销俱乐部制和金卡制 附送赠品推销奖金竞赛交易折扣津贴红利提成

第三篇：营销案例

雅马哈公司富有创意的营销策略

二战后的日本，战争的痕迹还未完全抹去的时候，钢琴难以进入寻常百姓家，雅马哈只是作为音乐会上的乐器出现，这种状况一直持续了十来年。

从1954年开始，雅马哈采取了一系列长短期措施，其中最艰苦且最有成就的是进行教育培训。开始，雅马哈公司从开办音乐实验班入手，5年后形成了拥有两万多名学生的雅马哈学校。孩子们在这里学习弹琴、唱歌、参加考试，不仅学会了有关音乐方面的许多知识，也得到了走入集休的锻炼。

另外，雅马哈公司为扭转时尚，进行宣传，要用钢琴取代传统三弦琴，从而使它成为待嫁姑娘们的一张王牌。

此后，这种学校扩展到美国、加拿大、墨西哥、德国、法国等国家和地区。如今，雅马哈的教育机械已拥有23万学生，分布在37个国家的250个城市。难以胜数的培训中心不断扩大并相互竞争。

雅马哈的理想是在更广的范围内营建它的音乐王国，使那里人们想的、玩的、掏钱买的都是雅马哈的产品。

经过几十年的摸索和实践，雅马哈已形成一整套教育培训体系。从幼儿园的音乐俱乐部到专职教授的授课培训，循序渐进，从低到高，非常有规律。

雅马哈公司还出面组织了三个重要的国际音乐节：JOC青少年原作品音乐会；MQ探索音乐会以及LEF国际音乐会，旨在造声势并发掘有才能的年轻人。成功的演奏者往往因此成为雅马哈的演艺人员，他们是雅马哈的众多“信徒”，为雅马哈乐器及唱片的购买演奏。

除了把目光投向培养“音乐天才”的措施外，雅马哈公司不赞助世界体育运动，扩大自身的知名度。由于雅马哈摩托产品性能优越，在众多世界级摩托车比赛中，成绩卓著。雅马哈摩托车参加各种有代表性的摩托车体育运动，包括世界公路锦标赛、世界越野锦标赛和耐久赛等，均取得了优异成果。在世界距离最长、路面条件最差的汽车队夺得了冠军。

1998年，日本三菱公司请专家设计了一条从巴黎经莫斯科到北京的比赛路线，经与沿途各国协商，得到了一致支持。

比赛于1992年1月至27日举行。在总长16042公里的路途中，巴黎到莫斯科为通过路线，从莫斯科开始，其设立 21个赛段，其中独联体境内12个，中国境内9个。中国境内的路线途径新疆的喀什、阿克苏、库尔勒、鄯善、哈密、甘隶的酒泉、武威、宁夏的银川，内蒙古的呼和浩特，最后到达本次比赛的终点——北京八达岭。

在这条路线上，既有浩瀚无边的塔克拉玛干沙漠、腾格里沙漠和寸草不生的新疆南湖戈壁，又有一望无垠的鄂尔多斯大草原和陡峭难行的山谷河滩，无论对车辆还是驾驶员，都是一次严峻的考验。

这次比赛吸引了世界上众多的汽车、摩托者制造公司，其中以日本雅马哈发动机公司与其在法国的销售公司赞助的法国雅马哈车队，在摩托队中引人瞩目。该车队以其优良的车辆，强大的运动员阵容，令人刮目相看。

赛程刚刚半，由1号赛车、2 号赛车组成的法国雅马哈队以较大的优势领先于其它摩托车队。其实，雅马哈公司自1979年参加第一届巴黎—达喀尔拉力赛以后，一直积极参加国际拉力竞赛。为了这次“巴黎—莫斯科—北京”拉力赛，雅马哈公司专门设计、生产了雅马哈YZE850T超级TENEQE摩托车，它综合了公路赛车与越野赛车的特点，并以其优良的减震性能，充分证明了雅马哈公司在摩托车设计，生产上的雄厚实力。杰出运动员与优良摩托车的结合，无疑在比赛中取得好成绩奠定了基础。

1992年9月26日下午2时许，法国雅马哈队以最终的胜利，取得了当今世界上距离最长的拉力赛摩托车组冠亚军，从而使雅马哈摩托的卓越性能、优良产品再一次在世人面前“亮了相”。

其他方面：雅马哈发动机公司还生产供给F1汽车赛车用的发动机，并为日本帆船队开了生产了参加世界最大的帆船比赛——美国杯帆船赛，用的挑战艇号帆船。通过开发新的性能优越的产品，并参加上述重大比赛活动，“雅马哈”在世界上赢得了极高的声誉。

[案例分析]

现代企业生产不仅要有高质量产品做保证，而且还面要正确适当的营销策略。

在一般的企业中，通过广告媒介，宣传本企业产品的质量，树立本企业的良好形象，已经是一种被普通接受的策略。雅马哈公司根据自身产品的特点，充分考虑到消费者的利益，创造了一套对消费者有利，又对自身产品的销售有利的营销策略，使消费者在获得利益的时候，从心里对雅马哈公司产生良好印象，从而扩大了雅马哈公司在市场上的占有率，这套富有创意的营销策略是雅马哈公司与困境作斗争的过程中慢慢摸索出来的。好的创意能起到事半功倍的效果。

第四篇：营销案例

营 销 案 例 冶金路分部通过日常工作发现工商银行信用卡中心每个月有不少快件投递，分析该客户一定也有不少邮件需向外寄递，分部及时找到该信用卡中心的负责人进行走访，通过接触我们了解到该客户的邮件大部分通过营业进行寄递，也有一部分同城业务通过挂号信寄递，我们有针对性的向该负责人介绍EMS的同城业务，向客户宣传使用该业务安全准确方便快捷并提供上门服务的特点。该负责人虽表示对我们的同城业务很感兴趣，但因价格差异存在顾虑，但是这并没有打击我们的决心，分部依然每周对工行信用卡中心进行一至两次的走访，一次走访中偶然听到此部门负责人打电话，说家中老人不小心跌倒，看到挂断电话的她焦急万分，分部经理马上开车带上她，直奔她的家中，把她送到家距她接到电话，只用了短短十分钟的时间，在当天的晚上我和我们负责此区域的揽投员，买了水果，到她老人家中探望，该负责人非常感动，第二天就打电话过来要求我们上门取件，把原从营业寄递的快递交与我们寄递。我们抓住机会，又耐心向客户介绍公司的同城业务，站在客户的角度和客户一起分析挂号信和特快专递的区别，终于得到了客户的认同，信用卡中心将每个月发的同城的挂号信，全部转发为同城特快专递，使业务量从之前的每月发件量一千多元，达到现在的每月六千多元。

金牛钾碱公司之前选择寄递方式每次都是在EMS和顺丰之间做选择，刚开始时，我们的业务量和顺丰相比差很多，但是我们依然对

此客户没有半点懈怠，该客户路程较远，但每次打电话我们的揽收员都保证在30分钟内赶到，有一次天空下着大雨，该公司拨打11183服务电话要求上门揽收，揽投员接到电话后用最快的速度到达，业务办理过程中发现客户寄的是两箱14公斤重的邮件，当时揽投员骑着摩托车有共两件雨衣，揽收员用一个雨衣来包裹一个邮件，两个雨衣都用来紧紧地包裹住客户发的邮件，而自己则淋着大雨回单位，这一幕恰巧被金牛钾碱公司负责人看到，得到了该公司负责人的认可与赞同，事后该负责人对揽收员说：你宁可自己不穿雨衣淋着雨也要将雨衣盖在邮件上，就冲你这对邮件的负责劲，把邮件交给你公司我放心。通过这件事，我们的服务在金牛钾碱引起了很高的评价，到现在，我们在金牛钾碱的业务量有了很大提升，基本上能占的90%以上，通过这件事，证明了服务深度的提高，有时候比营销更重要。

凤凰城分部成功开发国际客户“汇丰进出口公司”，该公司是我市规模较大的拥有出口退税权的进出口公司，市内很多大型企业都在该公司办理出口退税业务，该公司以前一直通过DHL公司向国外寄递单证与样品，并且业务规模比较大，了解这一信息后，分部人员对该公司进行了有针对性的公关与开发，首先打听到另一大客户建行国际部的主任与汇丰老总私人关系不错，我们就先与建行国际部主任进行沟通，通过他的引荐，成功与汇丰老总见了面进行初步接洽，向其宣传了我公司国际业务优势线路及优质产品，得到了汇丰老总的初步认可，答应试着走几票，之后我们通过良好的服务质量，对邮件认真负责的工作态度和优质高效的产品赢得了汇丰老总的信任，还通过以

前建立的一些业务关系与汇丰公司负责发寄邮件的负责人保持经常性联系，并取得该公司上下一致的认同，并签订了长期合作协议。目前，该公司70%的业务通过我分部寄递，并业务量继续稳步上升。

中国人寿保险股份有限公司邢台县支公司负责邢台所有县区的保单及凭证审核及上报工作，每天有大量保单及凭证需要从各县送到支公司办理审核及上报备案，然后再从支公司寄回各县。黄家园分部通过快递员的上门送件了解到了这些信息，还了解到该公司资料刚开始是由各县派专车往市区送或由公共汽车捎带，但因费用过高和安全性差等原因，现由申通快递负责寄递，因申通县区网络的局限性，时限不能保证，往往要2-3天才能送达各县公司，个别县市投递质量差，但申通公司运费较便宜，故该公司一直选择申通为合作伙伴。我们得到这一消息后，先和人寿公司办事员积极沟通，宣传EMS网络优势，得到办事员的认可，同时让办事员向其领导介绍EMS品牌，继而创造和其领导见面洽谈的机会，并向其介绍EMS的公司品牌及网络优势，同时内部积极和网运部门沟通，保证揽收回来的邮件当天晚上准时出口，又与各县部加强联系，将该公司设置为优先投递大客户，保证服务质量。经过一段时间的合作，取得了客户的满意，现该客户业务量稳中有升，并准备继续加深合作将各县区寄往市区支公司的保单一并交由EMS寄递。

第五篇：营销案例

营销案例----箭牌潜行

字体: 小 中 大 | 打印 发表于: 2005-6-09 10:44作者: help999来源: 中国公共关系网

【作 者】鲁渝华

【内容提要】面对煽情的广告，你可能对无所不在的箭牌产品了如指掌，但时至今日，却从来没有人走进过箭牌的世界，一百年前它的创始人威廉·莱格利就说：“对不起，先生，这个企业没有新闻，只有口香糖。”

【摘 要 题】营销案例

【 正 文】

2002年某大型咨询机构曾做过一项调查；在各大外资企业轰轰烈烈涌入中国淘金的今天，谁的产品在中国市场占有率最高？

人们很容易想起身边那些耳熟能详的品牌，诸如宝洁、微软、诺基亚等，然而结果却出人意料：箭牌口香糖。

调查显示，箭牌口香糖占据了中国市场89.7%的市场份额，这一数字令其它外资公司只能望其项背。而在同行业中比较，箭牌公司更是在国内市场上的100多个品牌中一骑绝尘。很大程度上，“口香糖就是箭牌”成了消费者的一种固定思维模式。

100年前，箭牌公司的创始人威廉·莱格利在芝加哥开了家杂货店，主营肥皂和发酵粉，口香糖只不过是附带送给消费者的促销小礼品。没想到这在无意间成就了一个百年品牌。目前，箭牌口香糖全球销售额超过了30亿美元，在全球建立了17家工厂，产品畅销140多个国家和地区。

2002年，箭牌公司在中国的销售金额为15亿元人民币，在中国建立起了160万个销售网点，这又绝对是一项前无古人的纪录。

颇具传奇的是，箭牌公司自1923年以来，80年内从未亏损；箭牌处事低调，不与任何媒体接触，关于其公司的正式报道极少；企业百年来更是一直保持零负债。关于箭牌的种种传闻，都蒙上了一层神秘的色彩……

引导广告与密集铺货

1989年，箭牌公司登陆中国。当时人们对口香糖的了解一片空白。换句话说，口香糖是个什么东西？没有人能够说出个道道来，当然就更谈不上购买。

箭牌中国公司总经理杜文进说，箭牌的成功之道，大致有两招：

第一招是在明晰的品牌定位下，推出有效的引导广告。箭牌公司的广告每一阶段都有着不同的定位与策略，刚进入时，着重以概念为主，让顾客建立起对口香糖的认知，重在培育市场；一旦市场培育成功，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活的必需消费品，因而不大容易受经济形势、环境、季节变化的影响，更多的是消费者概念的深入与消费习惯的形成与培育，而一旦形成，也就很难改变。因而在广告上，箭牌公司的投入不遗余力，10多年累计投入广告达10亿元人民币，近年来，每年的投入均在1.5亿元人民币以上。

而主推的4种箭牌产品巧妙地定位于不同的市场消费对象，并供应口味不同的消费者。例如：绿箭是“清新之箭”，以清雅的口味，令人全身畅快清新；红箭是“热情之箭”，以独特的口味，使你热情似火，暗喻爱神丘比特的爱之箭；黄箭是“友谊之箭”，可以使你与他人迅速缩短距离，打开彼此的心扉；白箭则是“健康之箭”，运动有益身心健康，但是如何帮助脸部运动？那么请每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。

箭牌口香糖致力于在消费者中建立起一种健康、轻松并充满微笑的印象。嚼着口香糖就马上想起小雨中深情相拥，情意绵绵，“淋着雨，靠近你”的款款绿色深情；有时你又觉得嚼口香糖是在“运动你的脸”，这些很有创意的广告推出后大受好评，一片小小的口香糖所蕴含的意味早已起出了产品本身。

成功的第二招是大规模全覆盖的铺货，用箭牌的行话叫“布市”。

外人也许搞不懂“布市”究竟是何含义，但箭牌公司内部早已把它当作了独门绝技。箭牌公司对铺货非常重视，所有的业务员先培训，再实习，同时需要掌握铺货具体技巧，然后给每人划分区域展开工作，整个公司还搜集了宠大的典型题库帮助业务员解决铺货过程

遇到的问题。大至大型超市，小到个体商店，箭牌公司的铺货都面面俱到，甚至连巷子里的老太婆每天卖了多少个口香糖，业务员都要进行仔细登记。当然店主们都乐于卖箭牌口香糖，一是成本不高，产品畅销；再则，卖一个口香糖有近30%的利润。正因如此，1993年，在偌大的上海，销售箭牌口香糖的商店不过20家，而10年后，这一数字已经增长了2000多倍，达到了4万多家。

用箭牌挑战箭牌

28岁的廉军怎么看都像个初出茅庐的学生，3个月前她应聘到箭牌公司做了一名基层业务员，每天简单而重复的工作便是走街串巷登记各个点的销售情况，以及发展一些新的销售网点。3个月后，她被任命为公司东北大区的总经理。刚进公司似乎立足未稳就像坐火箭似的当上了片区总经理，连她自己都无法相信。后来她才知道，自己在这3个月里提了很多有用的建议，工作又注重实干与吃苦，加上10倍于他人的销售业绩，帮助她登上了这个“宝座”。

这正是箭牌企业文化中的一部分。在箭牌公司，学习被放在了首要的位置。在内部，箭牌强调得更多的是企业员工的学习与团队的整体进步。比如，企业内部有个特别的部门叫“PID”，全称是“人力资源、学习与发展部”，它的功能就是找出每个环节、每个员工在工作中的不足，专门制定相关的改进办法和组织实施方案，专门“挑刺”。在箭牌公司，每个人的建议只要是正确的，都可能被采纳，哪怕已经制定出来的政策也可以立即更改。在箭牌，每个人都处在一种“不饱满的状态”，人人都显得很谦虚，有人甚至形容箭牌的每个人说话的声音都很低沉。

这种谦卑的姿态决定了箭牌有着更深层次的思考，因而往往会导致企业屡出奇招。20世纪90年代初期，箭牌公司销售一度徘徊不前，怎么办？是强调质量优势，贬低对手，还是降价促销？一般人的思维不外乎如此，然而箭牌公司的对策却出人意外：把香烟作为自己的竞争对手。可两者似乎风马牛不相及啊？

全球烟民数以亿万计，然而在很多场合却不能吸烟，箭牌口香糖便引导消费者在不能吸烟的场合用嚼口香糖来代替吸烟。在禁止吸烟的场合，如公共区域、办公室、医院等，口香糖就可以像香烟一样满足某种类似的生理需要，因为吸香烟时有一套固定的动作套路：手伸

向衣兜，掏出香烟，点燃，深吸一口。而嚼口香糖也出现类似的动作模式，两者之间关系完全可以替代。这种突发奇想的替代广告策略一经推出，箭牌口香糖一路飙升，很快又回到辉煌的轨道上。

那么谁又能挑战箭牌呢？是箭牌自己。箭牌常把自己作为对手研究，总是是千方百计地想打败自己。

“益达”口香糖和“劲浪”口香糖便是个例子。针对箭牌口香糖含糖多的特点，箭牌公司专门研制出了不含糖的“益达”口香糖；而针对绿箭薄荷清凉的特点，“劲浪”则以超凉的概念推出市场。两个不带“箭”字号的产品率先向“箭”牌口香糖处处发难，这本来应该是其它对手挑战箭牌口香糖的“卖点”，然而却被箭牌公司自己抓住，搞了一个壮观的“窝里斗”。事实上，箭牌公司还生产了具有洁齿功效的口香糖，还有在加拿大上市的能缓解喉痛的口香糖，在欧洲市场上的能疏通鼻腔的口香糖，几乎将口香糖的功能一网打尽。其结果是其他对手只能袖手旁观，而无插足之地。

不与华尔街对话

1933年，箭牌公司创始人威廉·莱格利卧病在床，这位性格内向、善于思考的智者将毕生的经验总结出了几句话：重心放在产品上，决不负债，避免与媒体接触，不与华尔街对话。

这几句话“圣旨”般地保留了下来，历经几代更迭，至今依旧奉行不二。颇具巧合的是，箭牌公司现任的CEO也叫威廉·莱格利，尽管其性格活泼，但本人却从来不在公共场合露面，有人形容说这个30来岁的“娃娃CEO”更愿意呆在家里陪同3个孩子玩耍。所有关于威廉·莱格利的报道都是“只闻楼梯响，不见人下来”。所有进入箭牌公司的员工都被告之，不得透露关于箭牌公司的任何情况。哪怕你仅仅是想了解箭牌中国公司墙地板的颜色，员工都会毫不含糊地对你回答“NO”。箭牌中国公司公共事务部经理邓俊皓表示，箭牌只有在举办重大的活动时才会与媒体接触——当然接触也仅仅是报道活动而已。甚至连华尔街的分析师们要获得箭牌公司的具体销售额都要费好大一番功夫。

2000年，央视调查咨询中心调查后宣布，箭牌公司在中国的市场占有率为90%，这本来是对箭牌公司的一种高度肯定，然而面对央视的调查结果，箭牌公司反倒不认账。相对

而言，他们更认可AC尼尔森的监测数据：2001年3月，箭牌公司的中国平均市场占有率为46.2%，南方市场占有率最高，为54.3%，西部最低，只有35.9%。箭牌公司连自己的市场份额都刻意低调化。

这个全球无敌手的企业并非一帆风顺，2001年箭牌公司曾推出过药用的口香糖，然而这种抗酸的口香糖进入市场后无人问津，最后不得不中断上市。只不过，由于箭牌的保密与低调，外界根本不知道。

“口香糖事件”与“爱心使者”

2002年10月，北京天安门。

一千余人的庞大队伍从9月起便在天安门广场上驻扎下来，经过了1个月的时间，在消耗了铁刷4000余把、铁铲2000余把、专用清洗剂3吨的代价后，终于清除了天安门广场上的80余万块口香糖残胶。而这其中，80%以上都是箭牌公司的产品遗留物，人称“口香糖事件”。

据数据显示，一块价值0.2元的口香糖，其清洗的成本要达到1.1元。口香糖对环保的损害已经使很多国家和地区采取了措施：新加坡自1992年起便颁布了进口及销售口香糖的禁令，走私口香糖还将被处以1年的监禁和最高1万美元的罚款；在中国台湾，禁止在地铁系统食用口香糖，违者将处以罚款……

这是个难题，但口香糖生产厂家也无能为力，惟一的办法就是加强环保宣传。就在天安门“口香糖事件”前不久，箭牌公司在广州搞了“为了广州更美丽”的垃圾分类活动，提醒市民吃完口香糖后用纸包好，扔进垃圾袋内。而在每个口香糖的外包装上，箭牌公司都打上了“吃完后，请你用纸包好投入垃圾箱”的字样。

箭牌公司在中国的公益活动主要以环保方面的宣传为主。近年来，箭牌公司曾组织上海万名中小学生参加“美化上海日”活动；与中华口腔医学会合作，在中国20多个大中型城市，针对中小学生启动“护齿习惯齐推荐”活动；在广州的高校中开展“嘉年华”社团活动等。箭牌公司对教育也十分支持，常向一些学校捐赠相关的学习用品。总的来说，箭牌的环保活动离不开学生群体。有人指出，学生是口香糖消费的巨大群体，容易建立起对产品的信任与依赖，箭牌的公益活动显然意有所指。

值得一提的是：2003年5月13日，在中国抗击“非典”第一线的医护人员和医疗单位接收到箭牌公司赠送的4万份“箭牌爱心礼盒”和2000台电风扇。人们发现，箭牌公司在爱心礼盒里面放置的是帮助一线医护人员清新口气、清洁口腔的口香糖以及一些电话卡。

不管世界如何变化，“酷毙了”的箭牌公司依旧沿着自己既定的轨道“我行我素”，产品大行其道，而企业依旧潜隐、低调。

PID, 应该是PLD, personnel, learning and development

红箭没有推广, 甚至于市场测试都没做

推新品并不是窝里斗, 而是对抗竞争对手产品

收视调查央视更准, AC Nielsen对布市率调查更权威

低调原因不完全来自企业文化, 更来自于美国“反垄断法”, 幸好中国没有

箭牌1988年进入中国以来一直是零投资, 即用最初贸易赚的利润建厂, 产品是食品业界最高利润的产品之一, 而且没有象香烟一样的高消费税