2012年白酒品牌营销创新五大标兵

第一篇：2012年白酒品牌营销创新五大标兵

2012年白酒品牌营销创新五大标兵

北京圣雄品牌营销策划机构总经理邹文武

2012年是中国白酒的多事之秋，从国务院禁止三公消费高端白酒到影响整个行业的塑化剂事件，白酒产业正在面临前所未有的挤兑。资本的出逃和市场信心的下降，使得中国白酒热度慢慢下降。可以2012年已经成为中国白酒的转折点，白酒产业开始呈现出调整姿态，行业的高速增长正在受到来自各方的压力制约，行业大型企业市场达成率普遍不高。

经历了过去近10年的高速增长之后，市场的同质化已经浮现，企业之间的相互模仿导致品牌越来越缺乏个性。白酒产业需要新的创新点，推动整个行业的发展，以保证未来行业能够继续高歌前进。也就在这样的环境下，中国白酒营销的创新却诞生了不少硕果，形成了几种白酒创新的典型。

模式创新：圣鹿源，养生白酒跨界合作的先河

2012年11月23日在北京钓鱼台宾馆上市的泸州老窖圣鹿源养生白酒，全面开启了中国高端养生白酒新时代，吸引了来自全国各地的经销商参与，并且成功签订了1个多亿的销售合同，上市活动期间实现回款1000多万。如此佳绩，使得泸州老窖圣鹿源酒，成为了2012年泸州老窖贵宾公司最成功的一款白酒。

为什么圣鹿源酒能够在高端白酒市场被打压的环境中突围而出，成为了中国高端养生白酒的典型品牌。这得益于圣鹿源酒的合作模式创新，通过泸州老窖与圣鹿源的跨界合作，以泸州老窖酒为基础，结合圣鹿源的鹿鞭精华液，产品组合上科学合理，符合高端人群养生需求，在不改变其饮酒模式下，增加了勾兑鹿元液的新情趣，以激发消费者对这款具有健康属性白酒的热爱，从而迅速占领消费者的心智。

和其他合作方式不同，圣鹿源作为亚洲最大的养鹿企业，有着丰富的鹿养生产品和200多个鹿制品深加工专利，因此足以支撑圣鹿源酒的发展。而且鹿产品与酒的搭配本身又符合中医养生学，据本草纲目记载，鹿一身皆益人，与酒食之良。大意鹿与酒为伍，是最佳的养生搭配。通过与泸州老窖的合作，圣鹿源酒不仅兼具了优质白酒品位，又拥有了最正宗的鹿养生功效。在这种合作下，圣鹿源作为来自鹿城包头的明星企业，与来自酒城泸州的明星企业泸州老窖的合作，也促进了两个城市缔结友好合作关系，在中国鹿城与中国酒城的双重背书下，更加为这款酒的成功奠定了坚实的市场基础。

除此之外，为了更好打造这款高端养生酒，圣鹿源公司还特别聘请了红色太医毛泽东保健医生王鹤滨老先生作为技术顾问，对这款养生白酒进行科学配伍，以提升其养生功效。从技术上进行跨界，以提升产品的技术。

传播创新：汾酒，名酒传播模式的创新风向标

2012年汾酒通过中国酒魂的定位迅速找回了昔日汾老大的地位和形象，也在行业内建立了鲜明的品牌形象，让竞争对手提高了对汾酒的认识。作为中国酒魂汾酒当之无愧，但是利用有效的广告资源，为汾酒做好中国酒魂的品牌传播，成为摆在汾酒人面前的重要的课题。

摆在汾酒面前的，竞争对手扎堆往央视高价拿媒体资源，而汾酒虽然传播经费充足，作为一个老国企，保证利润率是第一位的，汾酒不可能像其他品牌一样不计成本的做广告，必须高效利用手中广告资源，实现品牌的高度覆盖和迅速建立市场认知。为此，汾酒采取了差异化的传播策略，以央视为保留阵地，选择重要的经济栏目进行维持性传播，而以地方卫视为重要阵地进行全面覆盖，比如汾酒在天津卫视、北京卫视、内蒙卫视、陕西卫视、山西卫视、江苏卫视、辽宁卫视、山东卫视等众多卫视进行重点投放，形成以央视为旗帜地方卫视为阵地的新传播方式，与其他名酒扎堆央视形成鲜明的反差。

为了更精准地针对白酒消费的中高端人群，汾酒还在首选创新使用众多新型白酒媒体，比如说动车杂志重点投放、各地交通台进行重点投放，以精准的目标人群模式，进行高效的传播，在业界开创了传播向下覆盖的新风向。以将媒体投放大胆地投入到广播领域，瞄准有车一族人群，差异化的投放策略，使得汾酒在导入中国酒魂传播上具有举足轻重的作用。

市场创新：刘伶醉酒，白酒超常规大跨越样板

刘伶醉作为保定老品牌，一直都在保定范围内销售。2010年底负债累累的刘伶醉被巨力集团收购后，仅用了1年时间，刘伶醉不仅建立起了北方最大的生态酿酒基地，而且品牌销售也实现了倍增。

2012年10月开始，刘伶醉利用巨力集团的全国分公司及办事处平台，在全国推行新品展示及招商大会，迅速将品牌从保定做到全国各个重要省份和城市，北京、天津、太原、大连、济南„„众多城市举办的大型新品展示及招商大会，为刘伶醉迅速进入全国打开了新局面，越来越多的经销商了刘伶醉合作伙伴，共同见证了刘伶醉从保定走向全国市场。

这种大手笔的模式推广自己的新品展示及招商会，并且在全国各大城市进行覆盖全面推广，让业界为之震惊。改变了白酒品牌现有的市场推广模式，为推动刘伶醉实现大跨越发展奠定了很好的群众基础。通过这种以现有客户为平台，大面积全方位的招商推广，使得刘伶醉的渠道迅速从保定走向河北，从河北走向北方各个省市，沿着这条道路，刘伶醉的招商推广活动将继续推动到全国各地、这种独特的自主型招商推广模式，不仅让同行大为惊讶，而且也让业界为之震惊。在这个多事之秋里，众多高端品牌都走下坡路的环境下，刘伶醉作为一个区域品牌，却能够迅速成为全国化的品牌，仅用了一年时间广告开始从保定电视台走向全国各大媒体，包括CCTV。这种超常规的创新发展模式，的确让2012年的中国白酒市场为之振奋。让处于漩涡中的中国白酒产业，注入了一丝激情和活力。

品类创新：祥府家酒，中国白酒品类创新标兵

今年的烟台国际葡萄酒博览会上，一款名为“祥府家酒”的苹果发酵白酒引起了行业的普遍关注，给中国白酒产业注入了新鲜的血液。“祥府家酒”是烟台吉斯波尔葡萄酿酒有限公司今年推出的又一个新品，这款酒是苹果蒸馏酒，是吉斯集团在发扬传统酿酒技艺的基础上，采用具有专利技术的水果白酒酿造工艺所酿造。

水果白酒的诞生，使得传统粮食白酒有了新发展方向。未来中国水果白酒产品和市场将会越来越多，这样不仅符合了国家十二五对于酒类产业发展规划，大大节省了酿酒粮食，有利益整个产业的健康发展，也让消费者有了更多丰富口感的选择。

以往中国白酒的产品创新一直都只是以产品窖藏、年份、香型等传统方式进行差异化的创新，“祥府家酒”从根本上颠覆了白酒产品的特点，以水果白酒的特色，不仅满足了白酒市场消费需求，而且又能够充分对接现阶段白酒消费分化的市场发展趋势，对接差异化的白酒消费潮流。满足更多年轻消费人群的需求，这样有助于白酒市场教育及销售规模的扩充。时尚化的水果白酒，让白酒产品有了时尚化的形象，也满足了中国白酒时尚化发展方向。

品牌创新：炸弹二锅头，二锅头的年轻时尚化推手

炸弹二锅头可以说是目前二锅头乃至中国白酒市场上一朵耀眼的红花，在很多内行人的眼里，一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒几乎是没有什么机会在中国崛起了，但是有一个叫亚特兰蒂的斯贸易公司，注册了一个“炸弹二锅头”的商标，却改变了这样陈腐的认知。不仅引爆了二锅头的消费新潮流，而且将二锅头产品导入到了一直让中国白酒梦寐以求的夜场中去，其时尚化的命名和广告形象，让白酒消费充满激情。

虽然没有钱做电视广告，但是其以时尚激情为诉求点的广告，在网络上大量传播之后便引起轰动，看过的人无不被它的广告创意所打动并且深深记住其广告画面，创意讲述的故事大概是：两个老年人在餐馆喝酒，说“来，干一个！”。这时邻座的几个年轻人激情四射地说“来，炸一个！”，两个老人一怔，接着一个年轻人跑过来对两个老年人说“现在流行炸一个了！”，这两个老年人对视一下，受到感染的他们也模仿年轻人喊出了“来！炸一个！”。

在这种时尚激情的品牌创新下，炸弹二锅头今年在疯狂招商中轻松迈过4亿门槛。让众多一直想进行品牌化转型的经销商及开发商艳羡，它的成功不是偶然的，它找到了别人不愿意去做的年轻消费群体时尚化需求，仅仅这一点就改变了自己的命运，也创造了一个奇迹，预计不远的将来会有更多的人感觉到它的存在。

中国白酒正因为有这么多企业的创新，才能够不断的发展壮大，今年有了这五个品牌的创新，中国白酒产业又有了一些创新模版。未来中国白酒的发展，还要依赖企业的品牌创新，在多元化的时代里，透明的信息模式，让让更多的白酒企业赢得发展机遇，也让众多的白酒企业带来了新的发展障碍。

第二篇：白酒营销创新

白酒营销创新

白酒行业仍处于收入和利润双下滑阶段，2014年的形势更加严峻，竞争更加残酷。但是行业调整期也是创新密集期，未来2—3年也是行业的转机之年、重整之年。正如“移动联通竞争这么多年，才发现对手是腾讯微信”，“诺基亚、柯达不知不觉中没落和被遗忘”，“阿里巴巴余额宝对于金融银行业的冲击”、“360奇虎击败瑞星”等等„„„„，白酒行业过去十年也产生了像洋河、古井这样的颠覆者，消失了秦池、沙河这样的品牌，白酒行业的下一个颠覆者和被颠覆者是谁？模式创新方向何在？营销手段创新如何顺应需求变化？如何落地？谁来做？怎么做？一串串问号引人思考。

战略正确、模式领先、技能创新是企业经营成败的三大基因，在三大基因中模式创新尤为重要。其中诺基亚、柯达、瑞星的深刻案例，无不告诉我们模式创新可以改变行业格局；也告诉行业中的领先者要懂得居安思危，今天你成功的原因也可能是明天失败的原因。

谈“古”论今：白酒行业创新需要兼顾短期的业绩和长期的领先性，低头走路，也要抬头看路。从白酒行业的发展看，十几年前的全国性酒企“汾老大”、区域性龙头企业河套，今天都已威风不在。而过去十年洋河、古井、湟金梦等务实创新的企业，关注并把握了消费者需求的变化和渠道商业形态的变化，获得了巨大的成功。

一些企业在创新路上一方面在价值观上秉持“像大公司一样思考，像小公司一样行动”；另一方面，新模式推动中懂得“立新破旧”的道理，并不会一味把新模式新思维作为唯一救命稻草，而是“先立新、后破旧”，做到不立不破，保证用新模式对原有体系的不断升级改造。而非全部推倒重来。

从企业发展上看，要关注追赶、超越、领先三大关键词，具体又可以落实到两大课题上：一是通过区域化/全国化战略的实施实现业绩增长，二是模式创新实现领先性创新性的尝试。那么未来几年白酒创新有哪些可能，我们在此列举一二。白酒业模式创新的八大方向、基于酒体的产品创新：“酒精饮料化”的创新：类似于RIO、冰锐的预调酒和鸡尾酒的成功，揭示出未来可能的产品创新方向是打破品类边界。最好的案例就如云南白药一个做药的企业，通过“药品消费化”，实现牙膏、创口贴等突破百亿的销售。其他产品差异化创新：诸如低度化、借鉴其他酒种的生产工艺，实现产品“色香味格”的差异化。基于发酵周期出酒率不同带来的生产效率创新：如利用曲的复杂性，实现产品发酵周期短至8天等。酒类行业O2O的模式创新（在此只提运作方向，如何依托“二维码/微信商城或APP”的O2O操作实务在以后文章中展开）：

酒类行业的O2O尝试往往有四个方向：类似于“酒仙网酒快到”的第三方O2O，企业自己主导的官方O2O（深度分销企业可与积分制结合），采销式的O2O，基于连锁烟酒店的连锁门店终端O2O。我们对于酒类行业Ｏ２Ｏ的理解仍然是利用线上的电子商务技术对线下的渠道和模式进行升级和改造，利用线上技术构建“结构性壁垒”解决渠道网络的效率问题，并在过程中获得：消费者的数据(谁用我的酒、手机号、品种数量、卫星定位、时间)；渠道话语权和定价权，消费者的便捷性和服务，解决最后一公里配送的问题等等

招商的模式创新：招商差异化创新：在招商政策同质化/资源有限的情况下，如何做到招商差异化尤为重要。出现的方式有“二级中转库+无风险招商承诺退货”、“先直销倒做终端再招商”、“利用产品矩阵分产品商家主导运作招商”、“赞助老乡会/商会等找到支点发掘团购经销商”、“二级分销体系招商中的联盟体”、“预算制下的整体费用前置高利润招商”等等。利用好招商会和订货会的价值：招商会和订货会核心解决的是招商、沟通效率的问题，其成功的关键不在招商会、订货会本身，而在于会前准备和经销商拜访沟通工作。厂商合作模式的创新，常见的创新方法有：“商家无风险承诺合作”、“类似于泸州老窖柒泉模式”、“厂商合资成立公司，经销商获得利润，厂家获得市场主导权”、“类似于博大产品体系的商家主导运作，保证市场灵活性”，“利用上市公司优势，进行股权或二级市场激励”等等。大坛定制藏酒业务和封坛大典：封坛藏酒业务的发展，满足了“投资消费双驱动”、“限三公消费的个性化私密化白酒需求”、“高性价比的白酒产品”、“包含回厂游在内的贵宾服务”、“稀缺限量”等消费者需求。具体运作细节上又需要关注“产品线设置”、“运营基础硬件配套”、“酒管家服务体系的建立”、“存酒分酒体系的建立”、“酒银行体系”、“藏酒O2O微团购体系建立”等环节。杜康、洋河等大酒厂2013—2014年进行的封坛大典均取得了很大的成功。

团购运作创新：由政务团购转向商务团购的创新操作：随着三公消费限制，白酒团购操作由关注政府团购向关注商务团购和企事业单位团购转型。具体运作中，关注“单位关联人脉的挖掘（如企业上下游）”、“基于团购经销商/企业核心消费者的品鉴顾问团工程”和“单位定制酒”等。团购简装酒的出现和运作：简装瓶仍然装好酒，降低包装成本的方式降低价格，专供团购渠道，满足三公消费限制下“低调”饮用“好酒”的需求。“团购+专卖店”模式的改变：由于团购渠道销售的限制，控制专卖店面积或不开店，降低原先团购+专卖店方式中的经销商经营风险。团购增值服务：回厂旅游和酒庄酒、藏酒业务的配套灯

“私人订制”的订制酒服务：一是针对个人，用于收藏增值之用。二是主要应用于企业礼品用酒、企业政府招待酒、企业主题用酒和个人婚宴、生日宴会用酒等场合定制（基于企业包量和个人定制运作上又有所不同）。三是类似于“中国民生银行•国窖1573”做的定制期酒认藏投资。

电子商务的系统运作（包含微信商城、天猫、京东、酒仙）：关注“如何引流”、“店铺定位和推广信息提升”、“产品推广信息布局的一致性”、“产品搭配套餐组合”、“线上线下共有产品和网络专销产品的产品线组合策略”、“全年特定节假日网络节日促销活动设计”、“特价满送满减等活动设计”、“诸如老酒秒杀等和产品核心优势相关的推广活动”、“跨界跨品牌合作活动”等等。

企业平台化战略的实施：多酒种、多品类运作，共用渠道，从相关多元化产品率先发力，把经销渠道和公司发展成为一个平台型公司。

是否需要为模式创新建一只特种部队，模式创新需要融入现有业务体系和现有业务体系打通。几乎所有的企业都希望通过一套新模式带来效益，但需要明白模式的策略思考和某些“微创新”只是形式。

第一，需要认识到创新哪怕是“微创新”的重要性，从思维和观念上进行转变。就如宗庆后谈及互联网时所说“我自己不会做互联网，但依然在关注这种新思维的出现”。

第二，要有“没有人做的事情不要做”的价值观，需要有责任主体，并做到项目化管理的“工作项目化＼项目责任化＼责任具体化”。

第三，新模式初期要考虑如何“借势”，和现有业务体系打通，保证对配套一系列系统的创新推动模式落地，而不仅仅是“点子创新”。

2012年经济人物终身成就奖郭鹤年老先生，曾在经济人物颁奖礼上给后来者一些寄语，他讲了三句话，在此在此借用作为本文的结尾：“第一，将来无论做什么事业，要抓住机会，不要东想西想，找到好的项目，要抓紧，推动力要大。第二，必须有耐心，路程中肯定有不少困难，但是不要很容易的克服掉，我记得邓小平先生叫做不倒翁，打倒了站起来，打倒了又站起来，做生意一定要这样。第三，成功以后，赚多钱以后要特别小心。几十年前讲失败是成功之母，我本人的经验，成功也是失败之母，今天你成功的原因可能就是你明天失败的原因。”

第三篇：中国白酒品牌营销分析

一．中国白酒品牌营销的优势

（一）政府的大力支持

2006年4月1日，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率（此前对粮食白酒、薯类白酒分别按25%和15%的税率从价计征消费税），改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。新税制的实施减少了国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

同时，各个白酒产地的政府也出台各种政策扶持白酒企业的发展，譬如四川省的中国白酒“金三角”计划：中国白酒“金三角”简称“国酒金三角”，主要指川南长江上游交汇的宜宾、岷江流域的泸州及赤水河流域所形成的三角地带。这一地带在白酒产业和文化名镇的结合发展上具有不可复制的独特地域资源。四川省将创新思维，以新模式、新路径把中国白酒的知名品牌提升为国际区域性品牌，通过区域品牌的打造带动白酒产业加快发展。四川创建出“中国白酒金三角”品牌后，将对品牌进行注册，凡四川优质白酒都将打上“中国白酒金三角”品牌。继续巩固提升“五粮液”、“国窖1573”和“红花郎”世界品牌地位

[1]

。贵州遵义市人民政府在2009年出台的文件，《关于2009年白酒产业发展的意见》中也明确提出，将从技术改造、技术进步、品牌建设等多方面，采取多种措施对传统名优白酒进行扶持，培育有特色的高、中、低档白酒品牌，形成优势核心品牌、大众品牌、特色品牌、区域强势品牌，满足各个层面的消费需求。

（二）稳固历史文化和资源优势

白酒在具有中国悠久的历史地位，独特的文化底蕴决定其具有长期存在的根基，这种根基不是在短时间内、轻而易举可以撼动甚至完全摧毁的。国人饮酒是一个有着悠久历史的情感消费,上至重大国家活动,下至民间婚丧嫁娶,酒是必不可少的。在中国,酒既是消费品,也是礼俗,这就意味着:在任何时代,酒都具有一定的刚性需求。这也是中国的白酒产业得以延续数千年,长盛不衰的原因所在[2]。

作为东方文明的代表，中国在白酒生产方面得天独厚，水资源、酿造白酒的粮食都十分丰富，经历了几千年的锤炼酿酒技术也达到了颠峰。从目前来看，中国基本上形成了以美酒河水系为代表的贵州和四川产酒区，茅台镇被称为中国酒 都，而安徽、河南、山西、湖南、陕西等地也具有一定规模和基础的优质白酒酿造资源。

（三）中国白酒海外市场前景广阔

中国文化的国际影响力正在扩大，餐饮文化也正在得到许多外国朋友的认同。作为世界五大蒸馏酒之一的中国白酒，东方文化的代表，在世界范围内同样具有深厚的认知资源，这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并发挥出强大的力量。

目前，中国已有很多酒类产品以不同形式出口国外，中国所拥有的茅台等优质白酒品牌一度使日本等国家嫉妒不已，在很多外国人眼里，中国的优质白酒与法国的干邑白兰地等优质酒相比也决不逊色，而来自法国干邑区的品酒师们甚至认为中国相当一批优质白酒酒质已经登峰造极，在全球的蒸馏酒中也堪称极品，这些都是中国白酒在全球范围内建立起品牌的基础。作为中国酒类产品海外消费主力军的华人，在世界各国已超过６０００万人。此外，同样喜欢中国白酒的韩国人、越南人、蒙古人以及中国台湾地区等居民，在世界各地也超过１亿人，另外，酷爱烈酒的俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等，这个市场大约有５亿多人[3]。

二．中国白酒品牌营销的劣势

（一）中国白酒品牌营销过程中存在误区 1.白酒企业过多关注白酒营销的终端和促销

很多企业认为白酒营销成败的关键是做好终端和促销，产生此观念的根本原因在于白酒的同质化严重，大部分白酒品牌之间缺乏差异，从而导致了消费者无从选择。企业不得不通过终端的建设和促销争取那些随机性客户[4]。可以说，没有一个白酒品牌可以真正依靠终端来获得长期的市场地位，而且一旦你减少了终端的投入，销售量马上大幅度的下降，所以终端的竞争是花钱的竞争，而不是赚钱的竞争。

2．白酒企业过多的注重白酒的高科技技术含量

企业认为高科技就可以带来高品质，譬如茅台集团推出的“红河酒”，也是这样一种类似的高科技产品，茅台集团为红河酒动用了大量的科研人员，并投入了大量的资金宣传，然而，营销的结果可以说是很失败的，试想一下，如果在喝 酒的时候想到的是在喝“甲醇、乙酸等等这样的混合物”，还会喝下去吗？所以这种“有磁化技术，对身体无害”的红河酒注定是不会成功[2]。

白酒本质上就是一种文化产品，一种精神产品，白酒最核心的要素就是传统。消费者不会接受现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺，就象食品一样，他们相信老字号。

3.白酒过于花哨和注重形式的包装

酒鬼酒的包装让产品同质化的白酒行业眼前一亮，行业的模仿立即一拥而上，一时间各式各样希奇古怪的包装纷纷上市，现代的火箭、飞机到古代的宝剑、龙、虎都成为了白酒品牌包装的道具。企业的观点是包装越出位就越吸引人，越具有差异化。事实上复杂的包装和过于注重造型的包装容易让消费者把太多的注意力让在包装而非产品上，还会让消费者对酒的品质和价值产生怀疑，容易给消费者造成两种印象：第一，削弱消费者对酒本身的正面联想，甚至对酒的价值和质量产生怀疑 [5]。第二，容易给消费者造成一种距离感。

4.中国白酒企业的品牌营销观念滞后

中国的白酒具有得天独厚的认知资源和产品优势，但是中国至今没有一个强大的世界级白酒品牌，至关重要的原因是：中国的白酒企业在营销观念滞后，品牌战略观念缺乏。

以茅台为例，中国的白酒中，茅台最具有成为世界级品牌基础的品牌的潜力，茅台不仅在中国尊为国酒，而且在世界级名酒舞台也有惊艳亮相的记录，但是，落后的观念让茅台在营销和品牌上不断的犯下错误：中国高档酒第一品牌的位置让给五粮液，又被水井坊占据了最贵的酒的定位，过多过杂的延伸开发茅台液、茅台王子酒等系列产品、发展茅台干红、茅台啤酒等跨品类的产品，可以说茅台的延伸产品几乎没有一个算得上成功，白白耗费了大量的资金，同时也削弱了茅台酒在大众心智中的地位。除此之外古井、汾酒等老牌名酒在酒业的发展也遇到瓶颈，并不自觉的开始向酒店、药业多元发展[6]。

几乎中国白酒企业发展的里程都经历这样一个历程：当企业发展到一定的阶段，就开始觉得在白酒行业再上台阶很难，进入一个瓶颈阶段，但是为了做大，开始进入到非白酒行业，实际上市场并没有衰落，甚至远远没有饱和，世界前三位的知名洋酒业企业销售额都在40亿美元以上，而中国的白酒企业，即使是曾 3 经拥有上百个品牌的五粮液销售额也没有超过20亿美元，相当一部分品牌的销售额基本都在10亿美元以下。中国白酒企业营销观念的滞后使得中国白酒企业过早的进入瓶颈。

5.盲目的认为产品线越齐全，可以获得最大分额的市场越大

目前在白酒行业，最为突出的一个现象就是全线价格的产品，几乎大部分白酒企业都拥有中高低档的产品，关键还在于：这些中高低档的产品都属于同一个品牌。企业们认为：不同的消费者有不同的需求，我们的策略是高档建形象、中档走销量、低档占市场，实际上是满足不同消费者的需求。

实际上全线产品的策略蕴涵着诸多的危机和问题，破坏品牌本身的专属性是全线产品策略一个致命的问题。当你使用同一个品牌名的时候，高中低档的产品本身就模糊和混淆了消费者对品牌的认知，举例来说，汾酒的全线产品中，低至三五元，高至三百多，大大小小数十款产品，当一个消费者希望卖一瓶汾酒送给朋友的时候，消费者马上就产生困惑，明明我买的是300元的汾酒，朋友是否会认为这个汾酒是20块的？

全球顶级的营销大师“里斯”提出了著名的品牌力矩公式：品牌的力量与产品线的长度成反比。产品线越长，品牌的区隔越模糊，竞争力越弱。营销的规律是“多就是少”产品越多，卖得越少，说的越多，消费者接受的越少[7]。

6.错误的品牌延伸战略——发展副品牌

发展副品牌是白酒行业最热衷的又一种策略，几乎大部分白酒品牌都热衷于此，其中的一部分原因在于五粮液的示范作用：五粮液成功之后，多品牌战略、品牌延伸战略，大举进行，最多的时候品牌多达200个，最初的时候五粮春、五粮醇、五粮神等品牌销售都不错，这种策略引来各个企业的纷纷效仿。茅台推出了茅台液、茅乡缘等十多个姓茅的的品牌，而古井、汾酒等也用令一种方式进行品牌延伸，遗憾的是在茅台那么多姓茅的品牌中，几乎没有一个称得上是成功的。而五粮液的五粮系列品牌也在激烈的竞争中纷纷开始下滑，这就是关于品牌延伸的规律：在竞争不激烈的情况下，品牌延伸是好的策略，一旦竞争环境改变，竞争加剧品牌延伸就成为一个陷阱 [8]。

（二）中小企业的白酒品牌缺乏竞争力

目前大部分中小型白酒企业在白酒市场运作中遭到惨败，跟老牌的大型白酒 4 企业相比显得毫无竞争力，一来产品缺乏竞争力，很多产品质量不稳定，有的消费者怨声载道，包装不上档次，原材料成本太高，造成定价太高，产品诉求没有亮点，消费拉动十分困难。二来为营销队伍，营销思路与资本实力存在问题，中小型白酒企业没有一支训练有素、具备强悍执行力的营销团队，就没有与大企业相抗衡的资格[9]。同时，中小型白酒企业没有学会运用先进的营销思路与策略，难以争得区域性市场运作规则的制定权、竞争的主动权，在“资本战”中必然以失败告终。

（三）中国白酒品牌的城市市场竞争过于激烈

近些年来白酒品牌大量进入城市市场，这样一来对于终端的资源形成巨大的压力。很多白酒的经销商为了争夺终端，不惜采用各种各样的商业贿赂手段，促使终端的争夺升级。商场、超市由于业态相对稳定，成为白酒经销商争夺的重点，而零售终端由于风险较大经销商不愿过多参与深度分销。酒店、商场超市的资源是有限的，争夺的结果是抬高了白酒终端的进入门槛，让众多的白酒企业苦不堪言。城市消费者日益讲究健康生活，强调生活的高质量，红酒、啤酒以及各种碳酸、果汁、茶饮料成了消费者日常待客、佐餐的首选，白酒的市场份额逐年下降，白酒的季节性消费日益明显，白酒的消费场所日益萎缩。统计数字显示，白酒在酒店的消费比例在逐年下降，白酒仅仅在送礼或婚寿宴会占据一定比例。

在城市白酒品牌推广中，推广费用的巨大支出也是困扰白酒行业的大问题。一个新品牌进入大城市，要想达到一定的知名度，广告费用和推广费用的投入动辄几百万，上千万。白酒的广告推广费用占销售费用的比例也逐年上升。

三、促进中国白酒品牌营销的对策

(一)完善白酒品牌的战略规划

白酒产品同质化现象非常严重，品牌成为解决同质化现象的唯一方法，成为白酒企业经营发展的关键一步。要将白酒产品变成品牌产品并把产品打造成强势品牌，关键就是进行产品的品牌战略规划。1.要注重品牌区隔使之与众不同

区隔是白酒企业建立开创产品品类的基础。每个品牌都需要有一个区隔，强有力的区隔是强势品牌的关键。比如说今世缘，就是以个性区隔赢得区域市场竞争优势的典型。她开创性地在区域市场建立了“喜酒”的区隔，不但与竞争的大 众白酒定位完全区隔开来，成为具有独特优势的专用喜酒品牌，而且，在婚庆市场与品牌个性之间找到了平衡点，今世缘的内涵非常适应婚庆文化，产品的包装也非常符合婚宴喜酒的要求，酒质也完全满足消费者的喜爱。挖掘品牌核心区隔点，寻找市场销售空间，是白酒品牌成功的必经之路[10]。2.通过价值管理体系让白酒品牌做大做强

真正的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度和联想度四个方面的资产。通过对白酒企业的诊断，结合品牌经营实际情况，首先通过管理工程，建立品牌管理团队，设置专门的品牌管理机构；次之，通过执行工程，整合执行战略、人员以及运营三个核心流程；以让白酒企业员工和经销商参与品牌经营为目的，从品牌经营的各个方面为企业开展系统培训工程，包括思维观念、行业专业知识、品牌营销实战技能等[11]。

白酒品牌，无论是全国的或是地方的，都必须恪守锻造名牌所应该必须具备的品牌品格：基地的环保与生产资源的整合；生产工艺的精益求精；产品质量的稳定和不断提高；个性的操守与消费者文化习惯的对接；与时俱进的可持续性人文创新和产品创新；永远坚持以品牌强势文化的拉动为战略和以不失风度的渠道推动为战术性结合。惟有这样，才有可能成为经久不衰的名牌。3.运用正确的品牌延伸战略

对于实施品牌经营战略的白酒企业来说，当品牌成熟到一定阶段，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。首先，要注意延伸的白酒产品是否与品牌核心价值一致。其次，延伸的产品要与主产品具有关联性并且要有一定的市场规模。白酒企业在市场操作过程中，基本上是以副品牌形式推出新产品，在产品没有形成强悍市场地位的情况下，产品开发层出不穷，这样只会导致“品牌稀释”现象发生，伤害品牌的主体，因此，白酒企业在市场操作时注意，在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后再推出与品牌核心价值相吻合的副品牌，让主品牌与副品牌相得益彰互相促进。

4.注重品牌文化，创造品牌核心价值

品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，是由某种特定文化元素为支撑，需要深入挖掘和提炼才能最终成为品牌的文化根基。品牌文化代表了某一群人的生活方式、价值观和个性，它包含文化底蕴、文化品位，甚至是民族文化。6 伟大的品牌之所以伟大，是因为它创造了一种文化，一种让消费者奉为终生品牌信仰的文化。白酒是文化的产物，每一种酒类品牌都有其特定的文化内涵。一个成功的白酒品牌，传递给消费者的不仅是一种文化，更应该将这种文化融入生活，成为人们的消费习惯[12]。

（二）优化白酒品牌的产品结构

中国白酒市场经过近几年的良性发展，正在逐步由感性市场发展阶段向较为理性市场发展阶段过渡，市场对白酒品牌的要求正在由粗放化价值形式向精细化价值形式转变。这种市场趋势的演进，逼迫白酒企业必须向精品化阶段发展。首先要强化单一产品的市场竞争力，根据二八法则，20%的产品占有80%的销售份额。白酒企业主应当时刻珍惜自己的20%主打产品，并使之最终形成品牌的代言，尽量不要受产品延伸的表面利益诱惑而迷失自己。其次加强市场管理规范性，价格政策不统一、市场缺乏有效的信息反馈系统是大部分白酒品牌产销市场混乱的原因之一，加强市场管理的规范性就是尽量的保持单一产品的市场竞争力，并不断的通过规范化市场运营来做到产品的市场适应，而不是盲目的革新和扩展。最后要淡化品牌概念 金六福成功不是五粮液产品延伸的成功，而是一种在淡化原有品牌概念下实施的一种品牌式拓展策略[13]。白酒企业进行产品结构的延伸优化，必须提高产品之间的差异性，从而提高单一产品的独特消费价值。

（三）中小企业要注重白酒市场营销的战略创新

国内中小白酒企业很忌讳“战略”两个字，感觉说战略就像不务实一样，他们的观点是“与其天天说虚的战略，还不如想几个好点子多卖酒来得实在”。出现这种现象的根本原因在于白酒行业的特性，白酒是一个传统性产业，很多中小白酒企业基本上在偏僻的地方，其老板基本上是企业的创始人，其接触的理念、思想以及现代营销比较少。当然，随着白酒行业竞争的完全化和激烈化加剧，我们看到了更多的白酒企业高层，都将战略作为企业未来生存与发展的基本理念。围绕战略开展了系列的营销创新，以适应不断变化着的市场以及消费者需求。

中国白酒战略创新要要建立在以下四个方面：第一，产品研发模式要从“独立”转向“联合”模式，以销售目标以及竞争导向的产品研发，不能实现企业的长远发展路径，白酒企业需要建立战略产品研发体系；第二销售模式由营销向“营心”转型；这个转型对于白酒行业现状来说至关重要，以渠道、终端为特征 7 的竞争不能解决营销的本质问题，白酒行业必须回归本原。第三，在管理模式上要实现从范本式管理向人本管理转型；范本式、流程化、标准化的管理在目前中国白酒营销中占据着很大的市场，但是未来中国白酒的管理模式上要实现到人本管理的阶段，这样才能真正树立品牌影响力，树立品牌的向心力，提高企业的核心竞争力；第四，在竞争模式上，要实现窄幅竞争向宽幅竞争转型。白酒企业要站在更高的竞争层面上，而不能将目光仅仅定在现有的竞争对手，红酒、啤酒甚至乳品、饮料等都是白酒潜在的巨大的竞争对手[14]。

（四）以整合营销来达成白酒品牌的城市攻略

在白酒市场日趋激烈的状况下，城市的白酒消费者和城市的商业结构已经发生了巨大的变化，城市白酒的推广必须从消费者的欲求和需要、满足消费者所需要的成本、购买的方便性和沟通上入手。1.城市消费者的欲求和需要

城市消费者对白酒的需求是季节性的，白酒淡季、旺季的市场表现完全不同，因此白酒品牌的城市攻略必须对季节性营销特点进行把握。同时城市消费者已经逐渐呈现追求个性、追求品位的休闲主义，白酒品牌在品牌的塑造上必须抓住这一消费特征，尽量避免品牌的卖点和消费者的预期脱离，从而造成品牌形象落伍。

城市消费者在酒类品种上的选择空间日趋加大，白酒品牌必须加强品牌个性的塑造，加强品牌的社会文化特征的体现，从而给城市消费者带来全新的品牌体验。城市消费者对白酒香型的选择出现多样化的需求，白酒企业必须抓住机会，避免自身的品牌陷入同质化的陷阱。城市消费者对酒精度的要求呈现降低的趋势，白酒品牌必须在技术方面下功夫，使得白酒既降低酒精度，又保持独特的香型和口感，以适应城市消费者日益关注的健康问题。城市消费者的消费层次、消费水平落差极大，白酒品牌在城市攻略中必须抓住市场细分，以针对性的产品来面对不同消费层次、不同消费水平的城市消费人群2．满足消费者所需要的成本

在以生产为导向的时代，白酒产品是依照企业的生产成本、管理成本和利润水平来定价的，而在以消费为导向的时代，金钱只是白酒产品成本的一部分，白酒的成本中包含了消费者对产品的期望值，消费者对于精神体验付出的代价以及品牌本身所固有的价值等等。城市消费者心中的品牌分界线是十分明确的，因此，[15]。

城市消费者对品牌的选择是依据其消费水平、消费场所、消费目的和消费意义来确定的。不同层次的消费者会对白酒的品牌选择有所区别，城市消费者心目中的价格定位是白酒品牌的定价基础，也是白酒品牌价值的基础； 3.购买的方便性与沟通的策略

城市的商业业态已经发生了巨大变化，不同市场定位的产品应该有不同的通路。在白酒品牌的固有通路中，批发市场、集贸中心已经逐渐淡出城市商业舞台，取而代之的是连锁超市、大型商场和购物中心。白酒产品的经销商在经营实力和经营管理能力上已经落伍于市场的，传统的酒店直销业务和批发业务竞争激烈，为白酒的购买方便性制造了障碍。沟通是白酒企业品牌与消费者之间的互动，是白酒品牌价值的表现策略。白酒广告的诉求必须体现消费者的意愿，打动消费者的心弦，勾起消费者的回忆，引起消费者的共鸣；促销必须符合白酒品牌的个性，符合消费者的消费潮流，引起消费者的参与等等[16]。

（五）白酒品牌建设要与现代生活相结合

当前，正处于白酒品牌建设的新时期，传统的名酒品牌在振兴，当然，其中一部分品牌在重塑，一些新兴企业在着力打造新品牌，市场也掺杂着一些缺乏内涵或者是低俗的缺乏生命力的新产品。客观地认识白酒品牌建设面临的挑战，正是为了更好地理解白酒品牌的内涵，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空间，促进白酒业更良好、可持续的发展。长期以来，白酒的质量风格没有发生根本的变化，改变的仅仅是度数的降低和香型的细化。现代饮酒人群的消费理念和消费方式，将对白酒的风格质量提出新的要求。比如，在目前越来越多的商务、公务活动的饮酒场合，消费者饮后舒适度的要求，可能和过去传统要求完全不同。因此，现代白酒产品的开发应该把握3个方面：一是产品入口绵柔顺雅，饮后无不适感，可以继续其公务、商务或其他休闲活动，应该拓展白酒的市场新空间。二是在继承历史的同时，体现现代诉权，寻求与消费者之间的情感连接点，积极发掘白酒文化的新内涵。

（六)做好白酒品牌的国际化战略工作

近几年，洋酒在中国市场发展迅速：轩尼诗XO每年在中国市场销售7万箱，马爹利在中国每年销售8万箱，而芝华士的中国年销量更高达70万箱，2004年仅上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒就高达1.52亿美元。与此同时，白酒的 9 出口却相形见绌，以出口最大的五粮液为例，2006年出口额为1.44亿美元，却占据中国白酒出口的90%以上。因此，从整体上看，中国白酒出口国际市场，白酒国际化还处于“初级阶段”。从下面几个方面给白酒品牌的国际化战略工作提出建议。

其一，文化要先行，近年来，伴随着中国政治、经济、文化的发展，我们看到，越来越多的完全中国化的东西正在被西方所接受，甚至被追捧，中国文化年也不断在世界各地举办。这些都是好的迹象，是中国白酒走向世界所应具备的文化基础。作为中国优秀传统的白酒，理应当在这个过程中走出国门，通过不同的文化交流形式去影响他们。中国白酒从来都是中国传统文化中重要的组成部分，只要巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合，把历史文化和现代生活内容紧密结合，努力开拓，保持和发扬优秀的中国酒文化，要通过让西方能逐渐接受的东方文化来进入他们的生活，潜移默化地让他们接受，而且一定要坚持走中国白酒传统的酿造工艺的路子，并让他们了解这样的一个过程，要让白酒成为西方所接受的中国文化的组成部分，“越是民族的才越是世界的” [17]。

其二，中国白酒的海外销量路线中，东亚，即日本和韩国的酒类市场是最近的一条，而且中国与日本、韩国有趋同的文化价值观，所以酿制合乎日本和韩国消费者喜欢的口味的白酒可以是一条容易走通的路子。

其三，有中国人劳务输出的地方就应有中国白酒，比如非洲和阿拉伯地区目前都有大量的中国援外劳务大军，这些人同时也是中国白酒走向海外的使者，他们对中国白酒的中低档品牌在海外的市场扩张有相当大的促进作用，但其实，目前销往海外的中国白酒中，高档品牌居大多数，这部分的受众显然被忽视了。

其四，海外中餐厅本来就是中国白酒最好的销售地，这也是上百年来中国白酒海外经营的最坚实根据地，下一步要做的是，为这些数量众多最能直接代表中国文化的海餐根据地度身订做饮用酒是一个很好的路子，如果中国白酒厂商能成为某国中餐厅的指定白酒提供商，无疑可以间接通过这些海外根据地获得更大的生存空间。

文献来源

[1] [美]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒著，梅清豪译：营销管理，第12版，上海人民出版社，2006，P303-410。

[2] 刘永炬.品牌苦旅（第一版）[M].北京：京华出版社，2006.[3] [爱尔兰]弗兰克·布拉德利著，文瑜译：战略营销，华夏出版社，2005，P232-306。

[4] 薛可：品牌扩张：延伸与创新，北京大学出版社，2004，P104-358。[5] 大卫·爱格：品牌资产管理.内蒙古大学出版社,2003年

[6] [美]米尔顿·科特勒，徐继业译：公司形象与产品品牌，21世纪经济报道，2002-5-23，科特勒专栏。

[7] 陈尚希：茅台对比五粮液：凸现品牌聚焦管理，中国营销传播网，2006-05-15。[8] 陈宏兴.白酒品牌的市场细分[J].中国酒业，2005，（5）：41.[9] 袁仁国.2006年是名优白酒利好年[J].糖烟酒周刊，2006，（1）：6.[10] 长龙.混战局面几时休－沈阳中档白酒市场动态调查及分析[J].糖烟酒周刊，2006，（1）：50-51.[11] 靳木林.地产雄踞高端，外品销售流通－江苏地级城市白酒市场调查[J].糖烟酒周刊，2006，（1）：52-54.[12] 李志华，孙旭东.中国酒业区域市场特征透视[J].中国酒业，2005，（5）：6-8.[13] [美]唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨著，高增安、赵红译：论品牌，人民邮电出版社，2005，P27-196。

[14] 2006中国白酒市场研究报告（上、中、下）卷[J].中研恒信，2006，（12)[15] 陈青云.品牌规划[M].北京:中国人民大学出版社,2004 [16] 斯剑.对“第三种品牌”的呼唤[J].销售与市场(战略版,中旬刊).2006，(10)[17] 白光:品牌演变的故事,中国经济出版社,2005年

第四篇：酒店品牌营销的五大策略

酒店的品牌对加盟酒店的发展起着重要的作用，因而塑造一个好的酒店品牌对酒店自身也是相当重要的，而要塑造品牌离不开的就是营销。那么，酒店品牌营销有哪些策略？下面就跟着小编一起来看看吧！

1、形象制胜

酒店品牌营销有哪些策略？形象制胜策略指通过企业形象设计，即提高酒店品牌的认知度和美誉度，树立酒店鲜明、独特和持久的品牌形象。在品牌设计上，酒店的名称标记等都应精心设计，易读易记，并注重品牌的文化内涵的建设。酒店还应着力于企业文化建设，要努力落实以人为本的管理理念，真正做到员工第一、顾客至上，努力缩短顾客与酒店之间的心理距离，将酒店品牌所蕴含的文化内涵与实际结合起来。

2、产品创新

产品创新要根据市场需求，根据消费者的喜好来进行产品和服务的创新改造。酒店品牌营销有哪些策略？产品创新策略应结合酒店产品具有的服务的无形性的特点，着力从产品的内容、产品的表现形式、产品的功能等方面进行创新，要根据市场需求进行新产品的策划，并通过对酒店员工进行培训，提高员工的服务技能，从而增加酒店产品的价值。

3、科技领先

科技领先策略即指通过使用各种经济手段和技术手段，构建强大的酒店品牌营销网络，进行酒店品牌的营销。与国外先进的科技相比，我国的酒店品牌营销则略显逊色，大多数的本土酒店至今仍然采用简单的市场营销方式。这也是我国酒店企业与国际酒店集团产生较大差距的重要原因之一。因此，掌握先进的品牌营销技术，实施科技领先策略是酒店品牌营销的一项重要策略。

4、渠道拓展

酒店品牌营销的一般途径是通过电视广播、报纸杂志以及网络媒体等进行品牌的宣传和推广。渠道拓展策略则指酒店在利用原有营销手段的基础上，积极地拓展营销途径和创新营销手段，如采用事件营销、借力营销、话题营销、危机营销等，通过创新营销方式来进行造势和炒作，引起广大公众的注意力，从而达到酒店品牌营销的目的。需要注意的一点是，无论运用何种渠道来进行酒店品牌的营销，都应立足于酒店自身的特点和产品特色，不能与之发生背离。

5、强强联合强强联合策略指酒店应通过资源共享、市场共推和企业联盟等方式来共同进行酒店的品牌营销。可以通过联合组建酒店集团或者通过各种合作来使自己迅速强大起来，从而增强酒店品牌的知名度，扩大酒店的市场份额。由于酒店品牌必须由酒店的服务和产品作支撑，因此，酒店在打造品牌、进行品牌营销的同时，也应不忘提升酒店自身的产品和服务质量，使酒店品牌名副其实。

以上这些就是关于酒店品牌营销的一些策略，希望对酒店投资的您有帮助！

第五篇：白酒营销

央视“限酒令”下，白酒营销如何做？

2011-10-19 08:36| 178次阅读| 0次评论 |来自: 中国经营报 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央视2012年节目资源推介会上曝出，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。而且在央视一套19：00～21：00之间将只限播两条白酒广告。

针对此消息，央视广告经营管理中心负责人对记者表示，限制白酒广告是有关部门的指导意见，绝非央视在进行“饥饿营销”。为什么高端白酒企业要“死磕”央视？更多的白酒企业该如何进行营销传播？

“死磕”央视

高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表。

在2011年央视黄金资源招标会上，白酒企业以超过20亿元的中标额，成为央视招标的第一大行业，几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为：白酒企业“灌醉”央视。自此，白酒行业也一洗之前在央视广告招标中的低迷局面。

其中，泸州老窖成功夺得CCTV-1《晚间新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预报》特约收看八个单元等独占性黄金资源，招标额超过3亿元，还与央视财经频道签署了战略合作协议，这样2011年泸州老窖在央视的广告总签约超过4亿元。而如此高的投入基本都是为了泸州老窖的另外一个高端品牌——“中国品味”造势，该品牌未来将与1573合力双品牌竞争高端白酒市场。此外，在《新闻联播》报时组合的单元竞标中，五粮液(000858,股吧)力压茅台(600519,股吧)，以总价4.05亿元夺得5～8月之外的所有月份的标的；据悉，郎酒集团2011年在央视广告投放额也在4亿元以上。

中国传媒大学广告传播学院院长黄升民认为，高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。

这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表，而央视综合频道的《新闻联播》则多年来一直是政府官员、国有企业决策者最关注的节目，因此，其前后的时段广告，尤其是之前的报时广告一贯都是酒企必争的标段。

相比上个世纪90年代后期孔府家酒、秦池酒争做央视“标王”，黄升民觉得无论是时代背景还是营销目标都有了很大的差异，那时以秦池为代表的地方酒厂争做央视标王是为了借助央视招标达到一夜成名的轰动效应，快速促进渠道招商和铺货。

而如今的白酒扎堆央视招标段，则更多的是为了快速树立高端白酒品牌，用大传媒平台的影响力快速影响目标人群，拉动政府采购、高端礼品消费。

此外军队的团购消费近年来也成为很多酒企不可忽视的一个市场，这在一定程度上带热了央视的军事、农业频道。据监测，央视军事、农业频道的白酒广告所占比重很大，尤其是在重要的节假日期间，白酒广告的密度更大。

“骚扰”眼球

白酒企业的营销策略属于高举高打，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在市场部网白酒营销专家肖竹青看来，中国高端白酒企业的营销策略基本都是“事件营销+央视招标”，除了一掷千金的投放央视广告，各大酒企也是纷纷策划出令人眼花缭乱的事件，来吸引人们的眼球，例如当年北京奥运会期间，酒鬼酒为了达到公关效应，策划送酒鬼酒给国际奥委会的事件，当酒鬼酒真的送到萨马兰奇、罗格手中后，一夜之间，湖南高速公路的“擎天柱”上都出现了酒鬼酒和萨马兰奇的广告。

近期，汾酒又高调站出来，矛头直指茅台，声称汾酒才是真正的开国国宴第一用酒，并炮轰茅台获得1915年巴拿马万国博览会金奖是虚假宣传。一时间，汾酒、茅台剑拔弩张，打起了口水战，这一事件引起媒体和市场的高度关注，普遍认为这是汾酒傍茅台的一次事件炒作，目的是引起公众对这个“过气”名酒的关注。

但是事件炒作未必都会带来如期的眼球效应和正面的品牌效应，例如作为中国探月工程的指定用酒，泸州老窖在中国“嫦娥二号”探月成功后，配合国庆60周年策划了一系列的“飞天”事件，斥资上千万元购置了6个红色的热气球，在全国60个城市和革命圣地进行放飞，以呼应国庆60周年。但这一公关事件，由于主题牵强、执行不到位，基本等于打了水漂。对于此举，网友调侃：不好好卖酒去整什么热气球，要转行了？

除了形式各异的事件营销，拍卖天价酒也是白酒企业常用的营销手段，海南椰岛集团营销总监王太喜告诉记者，椰岛集团推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全国限量3088瓶销售，海南博物馆馆藏文物，传播口号是：最贵的酒送给贵人。

肖竹青认为白酒企业的营销策略属于高举高打，打高卖低，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在销售层面，一些地方酒厂一般都是在媒体上主打高端白酒，树立高端形象，但却在终端主要销售中低端白酒，走量走规模。

寻求突破

白酒企业的网络营销计划与策略处于比较初级的阶段。白酒企业的营销未来还需要在系

统化、持续化、精准化、有效化方面，寻求突破。

和其他产业的营销传播相比，白酒营销一向被诟病为“粗糙“、”粗放”、“单一”，这也让白酒企业的“暴发户”形象广泛流传。而高端白酒扎堆央视《新闻联播》前后标版，也被批评为是“权贵营销”的代表。

肖竹青告诉记者，以往白酒企业只重视电视广告，集中在央视投放广告，但是企业信息传播内容单一，费用高。

后来发现都市报的软文报道可以很好的传递企业的商业价值、历史文化和产品信息，于是，白酒企业又一窝蜂的涌向城市的都市报，填补了都市报白酒广告和报道的空白，很多都市报为此还专门开辟白酒专版，配合企业传递白酒文化，动态传递企业信息。

在广告创意方面，白酒广告也不再局限于酒瓶飞来飞去、转来转去的老套路，一些企业尝试拍摄企业专题片和MTV音乐节目，将产品信息巧妙的融入美妙的音乐中，然后选择电视台的非黄金时段频繁播出，用一种娓娓道来的方式与消费者进行沟通；在电影《唐山大地震》中，剑南春第一次植入电影情节，成为国内第一个进行植入式营销的白酒企业，并引起广泛的关注。

白酒作为中国历史文化传承留下来的产物，各大白酒企业也都在酒文化上下工夫，它们则纷纷建立自己的白酒博物馆：汾酒、五粮液、茅台、今世缘都在企业的厂区建立了博物馆，向社会开放。通过参观白酒博物馆，人们可以全面的了解中国白酒和该酒企业的历史文化和当代的工艺传承。

有些企业甚至还和当地的旅行社合作，组织工业旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴车载着游客来到酒厂参观，这无形中传递了白酒文化和企业形象。

白酒企业的互联网营销要走的比其他行业慢一些，不少白酒企业在做一些基本的网络推广，大都建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有所尝试。

但整体而言，白酒企业的网络营销计划与策略仅限于上述范畴，处于比较初级的阶段。“白酒企业的营销未来还需要在系统化、持续化、精准化、有效化方面，有所提升，寻求突破。”黄升民说。