白酒终端营销

第一篇：白酒终端营销

白酒终端营销

得终端者得的天下

酒水食品随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在消费逐步走向理性化的今天，在文化方面不断提升，从英雄文化到孤独文化，从好客到馈赠，从福文化到运文化，作为婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友的主导产品之一。春节的临近使得当前白酒的竞争非常激烈，要想赢得更多的市场，白酒的营销不仅要在传播方面、渠道方面深度细分，而且要关注白酒终端销售，做好临门一脚，因为广告的拉动必须配合终端的“推动”，营销才能更有效。

一、抢占白酒终端

白酒的终端体现在许多方面，按传统的思路去分析主要有酒店、卖场、超市和百货店，如果是拓展思路，实施嫁接营销，营销和抢占终端，一是要对终端细分，进行分类管理；二是需要在策略方面进行促销，如系列化、生动化的产品排列、如针对不同对象的促销、如捆绑销售等等；三是要在终端利用人员进行推销，在户外进行推销，既要吸引顾客走进来，又要主动走出去。

二、终端细化

（一）酒店终端

酒店终端是白酒商家必争之地，对于酒店终端的促销，主要有三个群体： 1.酒店老板。

白酒销售，尤其是中高端，其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关重要。必须要针对酒店老板开展促销，只有这样，才能一方面通过酒店老板直接向消费者推销白酒产品，另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能正常进行。在白酒终端给予酒店老板直接利益，激发酒店老板积极性推销白酒新产品，主要以铺货返利和销售返点两种常用方式，满足酒店老板的心理期望值，如对白酒销售达到一定量的酒店，定期组织酒店老板外出旅游，为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。2.酒店服务人员

白酒销售过程的最后一个环节，就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者，真正的白酒销售主要就是在酒店。这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节，也是最后的 “临门一脚”。

3.酒店消费者。

终端销售的最终目的就是让消费者购买产品，在针对消费者的促销过程中，可以采取许多创新的促销策略，如上演玩“币”风暴，瓶内设置外币或人民币；如掀起有奖促销，采用刮刮卡和礼品赠送等形式，设立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品，集卡有奖活动等等，如在每瓶酒内放置制作精美的箔金书签，也可以将产品包装设计成精美古典的收藏品，而礼品设置则要注意其文化性、价值性、品位性。并可做饮酒抽奖等活动，这样有助于白酒销售。

（二）超市终端

超市是仅次于酒店的第二大白酒销售终端，在这个终端的促销过程中： 一是在强化POP 广告和卖场广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌、如利用电视展示企业形象或产品生产过程等等；

二是产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列；

三是可以为超市与卖场制作带有产品宣传标记的携带用品，如塑料袋、提篮等；

四是在产品的培育期内，可配合实物促销，也可以采用捆绑销售或促销的方式切入；

五是终端导购的培育，在卖场和超市，导购的用途非常大，对消费者的选择有巨大的影响，如察言观色的能力、差异化的形象、销售技巧等等

（三）白酒经销部及批发部

很多批发部经营范围较广，都有各自的销售渠道，并且是很好的产品陈列展示的卖场。针对这部分经销商，宜制定月、季度或年度的返点或者其他奖励政策。如外出旅游。

（四）户外展示

为了快速抢占终端，走出去也是一种有效的策略，对于农村市场的开拓，户外展示是一种非常好的营销策略。

在农村市场的开拓过程中，由于品牌还没真正形成，找准农村消费者的口味，培养和引导全体农村消费者一种全新的思维习惯与消费模式是白酒品牌培养未来市场（即农村市场）的主要突破口。针对这个终端的促销，户外展示效果比较好，因为当前他们都在为节日准备，在购买年货。如果利用赶集的时间在乡镇、集市举办户外路演，配合相应的促销活动，既能够提升品牌在这个群体中的形象，又能够促进销售。当然，户外路演需要前期宣传造势到位，需要更多人了解、认知，甚至直接产生购买行动，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到户外路演的宣传和销售目的。如：品酒活动。

买赠活动

走进社区，品酒展示等活动，主要针对人群密集处（腾龙市场等）

三、推动

前期市场渠道打造成功，并不能停滞，而是需要一系列的促销、造势等活动来推动终端的重复销售。

要营销终端，需要推动与拉动有效结合，在传播方面整合，针对终端的，需要有新由头、新卖点、新活动形式，善于借势和造势；

1、旅游活动；如

2、经销商和终端培训；

3、经销商品鉴会订货会等酒会。

4、利用人脉关系，可让其他行业或者企事业单位作为本单位福利发放。

在竞争日趋激烈化的今天，白酒销售将会决战终端，这需要白酒企业加强对终端的控制与销售，赢取消费者的消费权与偏好，细分终端，针对不同的终端进行促销。创新促销策略，不仅赢得眼球，更要赢得市场；不仅抢占现有终端，而且要精耕细作，赢取更大的市场,白酒销售量才能月新月异

2012-2-19

第二篇：洋河白酒终端营销模式

对于经销商来说，利润分配是关键，利益分配不合理，再好的品牌都不会引起他们的兴趣。对此，洋河为了铺建良好的渠道和网络，创建了“1+1营销模式”，注重对洋河经销商利益的维护，一位专家形象地称之为“双人舞”。

2005年，洋河销售超5亿元，2006年14亿，2007年24亿，2008年销售突破37亿元，等到2009年，洋河的销售额已经超过了46亿元，连续几年都保持了70%左右的增长速度，在短短几年里跨进了中国白酒的第一方阵。

2010年11月上旬，悄无声息地，洋河的股票价格已经向上摸到了254.99元的高位，尽管只是一瞬，但这一瞬却让所有股民感到兴奋，而在很多人的心中，洋河股价能跨上254.99元的高位，也许并不算是神话，毕竟，以洋河蓝色经典这几年在酒业市场上的狂飙猛进，以及大量待开发的“相对空白市场”所展示出来的潜力，可以成为支撑洋河股价向上冲锋的最大动力。现在，自从上市之日起，洋河股价就一直在向上跨越台阶，目前已经超越茅台，成为白酒第一股。股价高企，作为一种空中支援，将对洋河地面市场的演进给予强有力的支持，至少，通过全国数千万股民的口碑传播，以及洋河在股票市场的漂亮走势，对洋河这一老牌名酒的美誉度塑造会加分不少。

对于这几年的发展，有人说洋河是坐上了“火箭”，也有人说，中国白酒行业经历了一次“洋河风暴”的洗礼。而给这“火箭”提供原动力、处于这次风暴中心的正是“洋河蓝色经典”。

洋河蓝色经典的销售收入从2004年的7600万劲爆直升至2009年的46亿，被国家工商总局认定为行业最年轻的“中国驰名商标”，获得了代表中国营销领域最高成就的“中国企业营销创新奖”。

成就往往源于不倦地追求。作为老牌名酒，早在10年前，洋河就曾经高呼“振兴苏酒”的口号，那时候，正从谷底爬坡的洋河振臂一呼，却是应者寥寥，甚至还有很多人对其持怀疑态度，认为“振兴苏酒”只是企业的作秀而已。而在10年后，洋河真真切切地实现了复兴，而且也成为“振兴苏酒”的榜样品牌，更成为中国酒业老牌名酒走向复兴的典型代表。洋河蓝色主基调的洋河蓝色经典已经成为洋河人的一种另类骄傲。

洋河以蓝色经典一战成名，可以说正在演绎一出中国酒业走向“深蓝”的传奇，那么在其背后，究竟是怎样一种力量在支撑洋河走向成功?洋河的崛起，确实值得经销商们思考。

品位创新，独领风骚

一直以来，酒都是以香型(嗅觉)来分类的。酱香型有茅台、郎酒，浓香型有五粮液、泸州老窖、剑南春，还有清香型、米香型等等。作为一个新兴品牌，如果蓝色经典按照既有标准，将自己归为某某香型，结果显而易见，只能作为该品类的跟随者，长期处于劣势与被动的局面。敢于创新的洋河人在这点上没有“按规矩办事”：通过一项庞大的市场调研，在江苏省内进行了4325人次的“目标消费者口味测试”和2315名消费者的“饮后舒适度”的综合分析，他们发现了市场：人们的口味已由“吃香”向“吃味”转变，饮时舒畅、饮后舒适、不口干、不上头成为现在消费者的主要需求。

中国绵柔型白酒领袖品牌的真正出现，应该是从蓝河随即推出的绵柔型白酒——洋河蓝色经典开始的。蓝色经典采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟;度数主要有38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整;在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。

色彩演绎，别具一格

为了迎合节日的喜庆气氛，白酒的包装大都以红、黄、金色为主。洋河人似乎是天生的“叛逆者”，在这点上，他们又打起了主意：为了使新品在外观上呈现出与竞品之间最大的差异化，而不至于淹没在一片“火红”的暖色当中，洋河人何不采用格调更高、更有品味感的蓝色呢?与可口可乐所对应的百事可乐，不就是蓝色向红色提出的最强大抗衡么?于是洋河人便采用了经典蓝色的外包装。

蓝色，左右了产品的名称与包装，也奠定了蓝色经典的广告诉求。打开洋河酒厂的首页，一幅幅蓝色的画面把你引向了蓝色经典的精神世界——世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。这样的品牌诉求，触动的无疑是男人心底最豪迈、最广阔的情怀。心内已然波澜乍起，引爆的必定是市场销售的“蓝色风暴”。

终端为王，渠道制胜

酒类产品有众多营销模式，如直分销、密集分销、盘中盘等等，但都没解决好渠道链因利益而容易崩断的问题。

对于经销商来说，利润分配是关键，利益分配不合理，再好的品牌都不会引起他们的兴趣。对此，洋河为了铺建良好的渠道和网络，创建了“1+1营销模式”，注重对洋河经销商利益的维护，一位专家形象地称之为“双人舞”。所谓“1+1模式”，就是由厂家分公司与渠道商联合组成的办事处来直接做市场，这使得厂家拥有了一批能操控终端市场的营销队伍，增强了企业掌控市场的能力，规避了经销商操作市场的弊端，根本上改变了以往经销商主导厂家的合作方式。这种以厂家为主导的合作模式，实际上是名酒品牌市场主导力的逐渐展现，这一点在茅台、五粮液等一线品牌上尤为明显。

“1+1模式”，终端直控，风险共担，市场共建，利益共享;配合实施“洋河4×3后终端营销模式”（将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截）、“商超、团购专业渠道模式”，加之规范的管理和强大的执行力，自然提升了洋河品牌的综合市场竞争力，实现了企业的跨越式发展。

第三篇：白酒终端拦截营销战术的四大核心

白酒终端拦截营销战术的四大核心

案例：

飘柔洗发水在中央电视台发布了三效合一的新产品广告，在飘柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时，舒蕾洗发水开始积极部署终端店拦截，并采取了低端宣传的战术，在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告，形成了终端店重兵把守的壁垒。当时市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。

这是最典型的终端拦截战术成功案例。

所谓终端拦截是指以终端推广为武器，在终端售点拦截商品的消费者即争夺商品的消费者的方式。

白酒营销市场竞争激烈，各种营销模式层出不穷，但相对来讲，实施终端拦截是一种更能快速见效、刀下见菜的有效战术，对众多企业来讲，亦更易实施，成-全球品牌网-本较低。但是，看似非常好的营销模式，很多白酒企业在实施过程中却找不到方向，抓不住重点，以致剑走偏锋，收效甚微。白酒终端拦截销售终端是第一战场，对象是白酒消费者，针对消费者开展终端拦截，重在做好四个核心工作，即：口碑、形象、利益和决定。只要针对这四个核心做好拦截策略，那么终端拦截战术即可大大见效，以下一一分述：

1、经销商首推——口碑拦截：

白酒营销中，口碑绝对占到举足轻重的作用。对于白酒消费

者来讲，绝大多数消费者是并不懂酒的，影响他们购买决策的因素中，经销商和促销员的推荐占到很大的作用。经验和事实告诉我们，很多消费者都是决定购买的一刹那间改变主意的，而这个主意的改变原因即来自于终端销售人员的推荐介绍，也就是说，在白酒消费者购买决策的影响因素中，经销商推荐起到很大的作用。

所以白酒企业终端拦截营销战术中一定要积极沟通经销商首推自己的产品，公司管理人员亦要定期不定期进行抽查评比，对能做到首推、推荐有力、全面的经销商进行奖励，以进一步鼓励其首推积极性，同时对工作人员进行奖励。口碑介绍是营销中最具有说服力的工具，白酒终端拦截就是要建造这样一张无形的经销商口碑网，做到口碑拦截。

2、终端生动化——形象拦截：

据统计：终端陈列的改良可以提高产品20%以上的销量，由此可见终端生动化的重要性。抓住消费者的眼球，做好产品的终端生动化陈列是终端拦截战术中不可忽视的重要环节。把终端生动化管理作为终端拦截战术的一个环节进行管理和实施，可以更好的树立产品品牌形象、引起注意、刺激购买、增加销量、提高竞争力，促使终端拦截营销战术顺利、有效实施。

试想：一个广告形象很好、品牌很响的白酒品牌，如果终端形象一塌糊涂，形象拦截是终端拦截战术中的第二个重要核

心。

3、活动促销——利益拦截：

可以说，利益在整个白酒营销中起到了至关重要的作用。无论是对于消费者还是促销渠道，无论是盘中盘还是深度分销，其实都是利益影响着根本的一切。对于终端拦截营销战术来讲是，利益同样起到非常重要的作用，白酒企业要想让终端拦截起到应有的销售作用，其利益拦截方式、点、幅度的设计就非常重要。

利益拦截无外乎就是明促和暗促两种模式，明促主要针对消费者，暗促主要针对销售通路，这就象打仗，既要有明的正面阻击，同时也必须要有背后的迂回，只有当消费者的消费主动性和渠道的销售的推动性都同时发挥作用的时候，白酒的销售才能起到全面开花的理想状态。

白酒企业在设计明促方式的时候，应该要多作市场调查，要清楚的了解到消费者对哪些促销感兴趣，有刺激作用、有吸引力，现在的白酒促销基本上都是厂家自己定制，很少以消费者需求为基本出发点；暗促主要就是钱的多少，但也有企业作出了利益点上延伸的偿试，比如培训、旅游等。

4、现场刺激——冲动拦截：

如本文开始所述，市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。销售终端、购买现场是决定一个销售是否成功最

为关键的地方所在，这也是终端拦截最为核心的战术点所在。

我们知道，大部份白酒消费者是并不懂酒的，在终端购买的时候，促销人员的刺激能否成功，决定一切。形象拦截只能是实现终端注意力吸引，利益拦截只能是在销售通路上做到畅通，没有阻力，而消费者持币购买决策的一瞬间才是成败的关键，这就要看能否在前边工作的基础上再烧一把火，刺激成功，达成购买。

冲动拦截关键在于终端促销人员的素质和水平。

终端拦截是一种战术，更是一项销售工程，相对于盘中盘等营销模式来讲，终端拦截更容易实施，尤其是中小型白酒企业，更容易在家门口市场实施，有利于保住根据地市场，避免外来大品牌的瓜分，实现区域局部市场的胜利，并可以此为思路，不断建立自己的核心市场，以实现星星之火，可以燎原之最终战略目的。

第四篇：白酒营销

央视“限酒令”下，白酒营销如何做？

2011-10-19 08:36| 178次阅读| 0次评论 |来自: 中国经营报 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央视2012年节目资源推介会上曝出，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。而且在央视一套19：00～21：00之间将只限播两条白酒广告。

针对此消息，央视广告经营管理中心负责人对记者表示，限制白酒广告是有关部门的指导意见，绝非央视在进行“饥饿营销”。为什么高端白酒企业要“死磕”央视？更多的白酒企业该如何进行营销传播？

“死磕”央视

高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表。

在2011年央视黄金资源招标会上，白酒企业以超过20亿元的中标额，成为央视招标的第一大行业，几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为：白酒企业“灌醉”央视。自此，白酒行业也一洗之前在央视广告招标中的低迷局面。

其中，泸州老窖成功夺得CCTV-1《晚间新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预报》特约收看八个单元等独占性黄金资源，招标额超过3亿元，还与央视财经频道签署了战略合作协议，这样2011年泸州老窖在央视的广告总签约超过4亿元。而如此高的投入基本都是为了泸州老窖的另外一个高端品牌——“中国品味”造势，该品牌未来将与1573合力双品牌竞争高端白酒市场。此外，在《新闻联播》报时组合的单元竞标中，五粮液(000858,股吧)力压茅台(600519,股吧)，以总价4.05亿元夺得5～8月之外的所有月份的标的；据悉，郎酒集团2011年在央视广告投放额也在4亿元以上。

中国传媒大学广告传播学院院长黄升民认为，高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。

这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表，而央视综合频道的《新闻联播》则多年来一直是政府官员、国有企业决策者最关注的节目，因此，其前后的时段广告，尤其是之前的报时广告一贯都是酒企必争的标段。

相比上个世纪90年代后期孔府家酒、秦池酒争做央视“标王”，黄升民觉得无论是时代背景还是营销目标都有了很大的差异，那时以秦池为代表的地方酒厂争做央视标王是为了借助央视招标达到一夜成名的轰动效应，快速促进渠道招商和铺货。

而如今的白酒扎堆央视招标段，则更多的是为了快速树立高端白酒品牌，用大传媒平台的影响力快速影响目标人群，拉动政府采购、高端礼品消费。

此外军队的团购消费近年来也成为很多酒企不可忽视的一个市场，这在一定程度上带热了央视的军事、农业频道。据监测，央视军事、农业频道的白酒广告所占比重很大，尤其是在重要的节假日期间，白酒广告的密度更大。

“骚扰”眼球

白酒企业的营销策略属于高举高打，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在市场部网白酒营销专家肖竹青看来，中国高端白酒企业的营销策略基本都是“事件营销+央视招标”，除了一掷千金的投放央视广告，各大酒企也是纷纷策划出令人眼花缭乱的事件，来吸引人们的眼球，例如当年北京奥运会期间，酒鬼酒为了达到公关效应，策划送酒鬼酒给国际奥委会的事件，当酒鬼酒真的送到萨马兰奇、罗格手中后，一夜之间，湖南高速公路的“擎天柱”上都出现了酒鬼酒和萨马兰奇的广告。

近期，汾酒又高调站出来，矛头直指茅台，声称汾酒才是真正的开国国宴第一用酒，并炮轰茅台获得1915年巴拿马万国博览会金奖是虚假宣传。一时间，汾酒、茅台剑拔弩张，打起了口水战，这一事件引起媒体和市场的高度关注，普遍认为这是汾酒傍茅台的一次事件炒作，目的是引起公众对这个“过气”名酒的关注。

但是事件炒作未必都会带来如期的眼球效应和正面的品牌效应，例如作为中国探月工程的指定用酒，泸州老窖在中国“嫦娥二号”探月成功后，配合国庆60周年策划了一系列的“飞天”事件，斥资上千万元购置了6个红色的热气球，在全国60个城市和革命圣地进行放飞，以呼应国庆60周年。但这一公关事件，由于主题牵强、执行不到位，基本等于打了水漂。对于此举，网友调侃：不好好卖酒去整什么热气球，要转行了？

除了形式各异的事件营销，拍卖天价酒也是白酒企业常用的营销手段，海南椰岛集团营销总监王太喜告诉记者，椰岛集团推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全国限量3088瓶销售，海南博物馆馆藏文物，传播口号是：最贵的酒送给贵人。

肖竹青认为白酒企业的营销策略属于高举高打，打高卖低，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在销售层面，一些地方酒厂一般都是在媒体上主打高端白酒，树立高端形象，但却在终端主要销售中低端白酒，走量走规模。

寻求突破

白酒企业的网络营销计划与策略处于比较初级的阶段。白酒企业的营销未来还需要在系

统化、持续化、精准化、有效化方面，寻求突破。

和其他产业的营销传播相比，白酒营销一向被诟病为“粗糙“、”粗放”、“单一”，这也让白酒企业的“暴发户”形象广泛流传。而高端白酒扎堆央视《新闻联播》前后标版，也被批评为是“权贵营销”的代表。

肖竹青告诉记者，以往白酒企业只重视电视广告，集中在央视投放广告，但是企业信息传播内容单一，费用高。

后来发现都市报的软文报道可以很好的传递企业的商业价值、历史文化和产品信息，于是，白酒企业又一窝蜂的涌向城市的都市报，填补了都市报白酒广告和报道的空白，很多都市报为此还专门开辟白酒专版，配合企业传递白酒文化，动态传递企业信息。

在广告创意方面，白酒广告也不再局限于酒瓶飞来飞去、转来转去的老套路，一些企业尝试拍摄企业专题片和MTV音乐节目，将产品信息巧妙的融入美妙的音乐中，然后选择电视台的非黄金时段频繁播出，用一种娓娓道来的方式与消费者进行沟通；在电影《唐山大地震》中，剑南春第一次植入电影情节，成为国内第一个进行植入式营销的白酒企业，并引起广泛的关注。

白酒作为中国历史文化传承留下来的产物，各大白酒企业也都在酒文化上下工夫，它们则纷纷建立自己的白酒博物馆：汾酒、五粮液、茅台、今世缘都在企业的厂区建立了博物馆，向社会开放。通过参观白酒博物馆，人们可以全面的了解中国白酒和该酒企业的历史文化和当代的工艺传承。

有些企业甚至还和当地的旅行社合作，组织工业旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴车载着游客来到酒厂参观，这无形中传递了白酒文化和企业形象。

白酒企业的互联网营销要走的比其他行业慢一些，不少白酒企业在做一些基本的网络推广，大都建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有所尝试。

但整体而言，白酒企业的网络营销计划与策略仅限于上述范畴，处于比较初级的阶段。“白酒企业的营销未来还需要在系统化、持续化、精准化、有效化方面，有所提升，寻求突破。”黄升民说。

第五篇：白酒营销

大众群体日常消费低迷，众白酒企业纷纷寻找白酒消费出口，于是大众宴席市场价值凸显，成了酒厂、经销商、终端（主要指流通终端）竞相角逐的热门高地，也逐步成为白酒消费者培育的核心渠道之一。

“宴席”市场的五大价值

第一，促进产品短期上量。

在“宴席”市场价值的挖掘中，这点体现得比较明显。由于“宴席”一般是聚饮性消费，其单次消费量大，能够实现品牌短期上量，尤其是婚宴、丧宴、满月宴等宴席形式，一般都是几十桌的承载量，以每桌两瓶的饮用量来估算，也是一个不小的数量。

第二，品牌的辐射性和带动性大。

这家喜事喝的什么酒往往对那家的选择产生很大带动作用，尤其是一些“消费意见领袖”的选择，其带动作用更明显。

第三，利润空间较大。

调查显示，“宴席”消费市场的主流价位一般都高于普通家庭自饮性消费的档次，而中高端价位的产品也有比较客观的利润空间。

第四，营销确定性较大，便于企业聚焦资源，实现营销操作。

“宴席”市场的消费时间很多相对比较集中，例如谢师宴往往集中在中考、高考之后两个月左右时间，即考试放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、农历腊月等月份，而“宴席”恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台，这便于企业集中资源来进行营销操作。

第五，新品拓市的差异化渠道价值。

当前白酒市场上品牌众多，竞争激烈，新品上市常常受到严重打压，如果没有有效的推广渠道和方式，往往湮没于品牌红海中难以成功，而“宴席”市场竞争较小，消费者消费集中，无论是在产品消费还是品牌推广方面，“宴席”市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。

从以上分析能够看出，“宴席”正是大众消费最为集中的市场，也同样是大众消费特点体现最明显的市场，而基于其单次消费量大、品牌带动性大、品牌传播集中性强、营销针对性强等特点，开发“宴席”市场更像是厂商针对大众群体展开的一次团购公关。

宴席市场现状分析

1、宴席市场消费容量巨大

宴席市场是指除政商务宴请以外的婚宴、满月宴、寿宴、升学宴、年夜宴、企业庆功宴、同学宴、老乡宴等消费形态，其中婚宴、满月宴、寿宴是其中的三种主流宴席形式。中国的白酒消费，最大的一块是政商务宴请，其次是朋友聚饮，然后就是宴席消费。每年有1000万对左右新人结婚，婚宴消费数百亿元，2011年，我国新出生人口1604万，2013年我国60岁以上的老人将突破2亿人，全国高校近几年每年录取人数700万人左右，宴席市场白酒消费容量巨大。

2、宴席市场品牌分布情况

宴席市场卖得好的产品主要是两种类型：一类是市场上的流行产品，名称、包装不一定喜庆，比如蓝色经典；一类是名称、包装都比较喜庆的其他渠道也卖的不错的大众化产品，比如泸州老窖头曲、金六福福星等。纯粹意义上的定位于宴席消费的产品只能在局部区域形成宴席消费的流行，很难形成全国范围内和长久的品牌热销，如全兴520。

3、宴席市场白酒运作两大问题

（一）、产品定位狭窄，没有发展前景

宴席市场不是封闭的市场，具有松散性特征，很难有真正的纯粹的宴席品牌在宴席市场上长盛不衰，如全兴520，泸州喜酒等，定位精确，同时也把自身限制住了，并没有形成宴席消费气候。泸州老窖头曲、二曲虽然没有打喜酒，但在宴席上卖的非常好。洋河蓝色经典包装是蓝色，名称也不喜庆，但却成为了宴席市场的宠儿。

（二）、促销泛滥，促销方式同质化、老化

经过多年的市场操作，白酒宴席市场已基本形成了固定模式：

一类是买酒赠本品、饮料、香烟、啤酒等席间用品，或是赠送自行车、电磁炉等生活用品以及鲜花等新房装饰品；

另一类是为新人提供迎亲车、拱门或免费录像等等。这些促销方式成本低，多为成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚庆市场，它们很多不惜重金通过以彩电、冰箱、手表等名贵礼品相赠来争取白酒上餐桌，进而达到宣传自己的目的。另外，通过与酒店、婚纱影楼等合作也是新品做宴席市场的一种方式。

但总的说来，这些方式似乎都缺乏新颖的创意，很难在消费者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很难脱颖而出。

宴席市场运作策略

（一）、宴席场景定制营销

定制酒是指根据客户（单位或个人）特定需求，无论在酒瓶还是外包装都能得到充分展现，为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水。定制营销可以为客户提供“一对一”式的高品质定制服务，将个人或企业所需的企业或个人名称、徽标、广告语、祝福语录等个性元素融入酒瓶与包装，体现专属之尊荣，极具纪念意义与珍藏价值。

而宴席场景定制营销则要求不仅是做好产品这么简单，而是系统的营销模式，包括专业组织和团队的搭建，产品的规划组合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛围营造策略、宴会现场标准流程、宴会现场标准话术等等。如此才能把宴席定制营销做好。

（二）、宴席促销

宴席促销是吸引消费者购买，终端参与的常用方法。例如，赊店老酒开展的“过龙年、娶龙妻、生龙仔，赊店老酒隆礼大放送”活动，在一定的时间内，消费某些产品，每桌赠1瓶。洋河蓝色经典更是在全国广大的宴席市场长期坚持做每桌赠一瓶的活动，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要当做品鉴会来做

对于政商名流举办的宴席，要给予特殊的政策，进行精心的氛围营造，使之成为宣传的窗口。可以给予免费赠酒，或者一定的旅游、礼品等促销政策，根据具体市场情况确定，提供现场开酒服务人员等等。

宴席市场主题营销“五步法则”

宴席主题营销“五步法则”是指围绕一个主题诉求，制定一个新颖而有吸引力的主题促销活动，发动广大的终端参与以形成影响，通过线上媒体事前、事中、事后传播以吸引消费者参与、扩大影响，辅助地面终端生动化氛围营造，达到立体联动、广泛参与、密集传播、轰动市场的效果。

第一步，挖掘主题诉求

挖掘产品品牌核心价值，与消费者共鸣。宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。好的推广主题要贴合品牌核心价值，能够引起消费者共鸣，简单易记，朗朗上口，易于传播。例如“人生喜乐事，精品老郎酒”。喜乐事涵盖了婚宴、喜宴、朋友聚餐等几乎所有宴席，符合场景消费心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福时刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主题促销政策

围绕主题诉求制定新颖而有吸引力的促销活动，最好是套餐形式的活动政策，将会取得好的效果。例如，消费者举办宴席，购买一定量的白酒，赠送红酒、饮料、烟等，达到一定的量送名表等。

第三步，媒体传播配合

当宴席主题促销方案确定后，要在消费者经常接触的报纸、电视、微信等媒体上进行广而告之，吸引消费者参与。并在活动中和活动后进行跟踪报道，力争得到其他相关媒体的转载，尽可能扩大传播效果。第四步，发动渠道联动

（一）把宴席活动与产品铺市结合起来，最好是和传统的节假日压货结合起来，赶在节日前开展，把烟酒店、超市等其他渠道的力量发动起来，共同形成市场影响力。要把宴席活动效果做大，需要广大渠道的加入，凝聚大家的力量共同运作市场。针对消费者和渠道都要有政策才会调动他们的积极性。为此，需要做好宴席活动政策及宣传物料，并做好执行与监督。

（二）80%的宴席会在20%的酒店进行，所以，找到这20%的酒店，与这些酒店签订联盟协议，形成宴席酒店联盟体。酒店作为宴席消费场所，对于消费者培育，对于产品的推广依然起着重要的作用。

有实力的企业，在战略市场，新产品上市可以和酒店签订一至三年期的排他性宴席用酒协议，凡是在联盟酒店举办宴席的，对酒店给予一定的费用，对消费者可以享受一桌赠一瓶的政策等等。

以长时间的操作，形成持续的口碑宣传，消费者品牌教育，以排他性的操作独占资源，并制造门槛，这种方式尚没有企业使用，有实力的企业可以尝试！

（三）召开专业的终端动员会，让宴席活动大张旗鼓，提升渠道信心。

为了推广一个大型的主题宴席活动，可以开展终端活动政策宣讲会。把合适的终端老板邀请到一起，统一宣讲活动政策，发动广大终端参与，还可以开展终端活动效果评比，对于积极参与，效果显著的终端给予奖励。

（四）婚宴还可以与婚纱影楼、喜糖售卖点、民政局、婚宴网站、电视台、乡村名流等机构和个人合作，开展异业联盟，共同开展活动。

（五）酒企可对各市场开展宴席市场销售竞赛，经销商也可以针对宴席市场开展类似的活动。泸州老窖博大酒业2011年开展了淡季宴席市场岗位练兵销售竞赛，取得了很好的效果。

第五步，做好终端生动化

如果媒体传播是空中轰炸的话，终端生动化就是地面进攻。主题促销活动开展的同时，制定针对终端的活动政策，要求终端进行生动化氛围营造进行配合，以便于向消费者介绍，并影响消费者。包括地面堆头、端架陈列、易拉宝、X展架等等。