白酒营销创新

第一篇：白酒营销创新

白酒营销创新

白酒行业仍处于收入和利润双下滑阶段，2014年的形势更加严峻，竞争更加残酷。但是行业调整期也是创新密集期，未来2—3年也是行业的转机之年、重整之年。正如“移动联通竞争这么多年，才发现对手是腾讯微信”，“诺基亚、柯达不知不觉中没落和被遗忘”，“阿里巴巴余额宝对于金融银行业的冲击”、“360奇虎击败瑞星”等等„„„„，白酒行业过去十年也产生了像洋河、古井这样的颠覆者，消失了秦池、沙河这样的品牌，白酒行业的下一个颠覆者和被颠覆者是谁？模式创新方向何在？营销手段创新如何顺应需求变化？如何落地？谁来做？怎么做？一串串问号引人思考。

战略正确、模式领先、技能创新是企业经营成败的三大基因，在三大基因中模式创新尤为重要。其中诺基亚、柯达、瑞星的深刻案例，无不告诉我们模式创新可以改变行业格局；也告诉行业中的领先者要懂得居安思危，今天你成功的原因也可能是明天失败的原因。

谈“古”论今：白酒行业创新需要兼顾短期的业绩和长期的领先性，低头走路，也要抬头看路。从白酒行业的发展看，十几年前的全国性酒企“汾老大”、区域性龙头企业河套，今天都已威风不在。而过去十年洋河、古井、湟金梦等务实创新的企业，关注并把握了消费者需求的变化和渠道商业形态的变化，获得了巨大的成功。

一些企业在创新路上一方面在价值观上秉持“像大公司一样思考，像小公司一样行动”；另一方面，新模式推动中懂得“立新破旧”的道理，并不会一味把新模式新思维作为唯一救命稻草，而是“先立新、后破旧”，做到不立不破，保证用新模式对原有体系的不断升级改造。而非全部推倒重来。

从企业发展上看，要关注追赶、超越、领先三大关键词，具体又可以落实到两大课题上：一是通过区域化/全国化战略的实施实现业绩增长，二是模式创新实现领先性创新性的尝试。那么未来几年白酒创新有哪些可能，我们在此列举一二。白酒业模式创新的八大方向、基于酒体的产品创新：“酒精饮料化”的创新：类似于RIO、冰锐的预调酒和鸡尾酒的成功，揭示出未来可能的产品创新方向是打破品类边界。最好的案例就如云南白药一个做药的企业，通过“药品消费化”，实现牙膏、创口贴等突破百亿的销售。其他产品差异化创新：诸如低度化、借鉴其他酒种的生产工艺，实现产品“色香味格”的差异化。基于发酵周期出酒率不同带来的生产效率创新：如利用曲的复杂性，实现产品发酵周期短至8天等。酒类行业O2O的模式创新（在此只提运作方向，如何依托“二维码/微信商城或APP”的O2O操作实务在以后文章中展开）：

酒类行业的O2O尝试往往有四个方向：类似于“酒仙网酒快到”的第三方O2O，企业自己主导的官方O2O（深度分销企业可与积分制结合），采销式的O2O，基于连锁烟酒店的连锁门店终端O2O。我们对于酒类行业Ｏ２Ｏ的理解仍然是利用线上的电子商务技术对线下的渠道和模式进行升级和改造，利用线上技术构建“结构性壁垒”解决渠道网络的效率问题，并在过程中获得：消费者的数据(谁用我的酒、手机号、品种数量、卫星定位、时间)；渠道话语权和定价权，消费者的便捷性和服务，解决最后一公里配送的问题等等

招商的模式创新：招商差异化创新：在招商政策同质化/资源有限的情况下，如何做到招商差异化尤为重要。出现的方式有“二级中转库+无风险招商承诺退货”、“先直销倒做终端再招商”、“利用产品矩阵分产品商家主导运作招商”、“赞助老乡会/商会等找到支点发掘团购经销商”、“二级分销体系招商中的联盟体”、“预算制下的整体费用前置高利润招商”等等。利用好招商会和订货会的价值：招商会和订货会核心解决的是招商、沟通效率的问题，其成功的关键不在招商会、订货会本身，而在于会前准备和经销商拜访沟通工作。厂商合作模式的创新，常见的创新方法有：“商家无风险承诺合作”、“类似于泸州老窖柒泉模式”、“厂商合资成立公司，经销商获得利润，厂家获得市场主导权”、“类似于博大产品体系的商家主导运作，保证市场灵活性”，“利用上市公司优势，进行股权或二级市场激励”等等。大坛定制藏酒业务和封坛大典：封坛藏酒业务的发展，满足了“投资消费双驱动”、“限三公消费的个性化私密化白酒需求”、“高性价比的白酒产品”、“包含回厂游在内的贵宾服务”、“稀缺限量”等消费者需求。具体运作细节上又需要关注“产品线设置”、“运营基础硬件配套”、“酒管家服务体系的建立”、“存酒分酒体系的建立”、“酒银行体系”、“藏酒O2O微团购体系建立”等环节。杜康、洋河等大酒厂2013—2014年进行的封坛大典均取得了很大的成功。

团购运作创新：由政务团购转向商务团购的创新操作：随着三公消费限制，白酒团购操作由关注政府团购向关注商务团购和企事业单位团购转型。具体运作中，关注“单位关联人脉的挖掘（如企业上下游）”、“基于团购经销商/企业核心消费者的品鉴顾问团工程”和“单位定制酒”等。团购简装酒的出现和运作：简装瓶仍然装好酒，降低包装成本的方式降低价格，专供团购渠道，满足三公消费限制下“低调”饮用“好酒”的需求。“团购+专卖店”模式的改变：由于团购渠道销售的限制，控制专卖店面积或不开店，降低原先团购+专卖店方式中的经销商经营风险。团购增值服务：回厂旅游和酒庄酒、藏酒业务的配套灯

“私人订制”的订制酒服务：一是针对个人，用于收藏增值之用。二是主要应用于企业礼品用酒、企业政府招待酒、企业主题用酒和个人婚宴、生日宴会用酒等场合定制（基于企业包量和个人定制运作上又有所不同）。三是类似于“中国民生银行•国窖1573”做的定制期酒认藏投资。

电子商务的系统运作（包含微信商城、天猫、京东、酒仙）：关注“如何引流”、“店铺定位和推广信息提升”、“产品推广信息布局的一致性”、“产品搭配套餐组合”、“线上线下共有产品和网络专销产品的产品线组合策略”、“全年特定节假日网络节日促销活动设计”、“特价满送满减等活动设计”、“诸如老酒秒杀等和产品核心优势相关的推广活动”、“跨界跨品牌合作活动”等等。

企业平台化战略的实施：多酒种、多品类运作，共用渠道，从相关多元化产品率先发力，把经销渠道和公司发展成为一个平台型公司。

是否需要为模式创新建一只特种部队，模式创新需要融入现有业务体系和现有业务体系打通。几乎所有的企业都希望通过一套新模式带来效益，但需要明白模式的策略思考和某些“微创新”只是形式。

第一，需要认识到创新哪怕是“微创新”的重要性，从思维和观念上进行转变。就如宗庆后谈及互联网时所说“我自己不会做互联网，但依然在关注这种新思维的出现”。

第二，要有“没有人做的事情不要做”的价值观，需要有责任主体，并做到项目化管理的“工作项目化＼项目责任化＼责任具体化”。

第三，新模式初期要考虑如何“借势”，和现有业务体系打通，保证对配套一系列系统的创新推动模式落地，而不仅仅是“点子创新”。

2012年年度经济人物终身成就奖郭鹤年老先生，曾在年度经济人物颁奖礼上给后来者一些寄语，他讲了三句话，在此在此借用作为本文的结尾：“第一，将来无论做什么事业，要抓住机会，不要东想西想，找到好的项目，要抓紧，推动力要大。第二，必须有耐心，路程中肯定有不少困难，但是不要很容易的克服掉，我记得邓小平先生叫做不倒翁，打倒了站起来，打倒了又站起来，做生意一定要这样。第三，成功以后，赚多钱以后要特别小心。几十年前讲失败是成功之母，我本人的经验，成功也是失败之母，今天你成功的原因可能就是你明天失败的原因。”

第二篇：白酒营销

央视“限酒令”下，白酒营销如何做？

2011-10-19 08:36| 178次阅读| 0次评论 |来自: 中国经营报 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央视2012年节目资源推介会上曝出，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。而且在央视一套19：00～21：00之间将只限播两条白酒广告。

针对此消息，央视广告经营管理中心负责人对记者表示，限制白酒广告是有关部门的指导意见，绝非央视在进行“饥饿营销”。为什么高端白酒企业要“死磕”央视？更多的白酒企业该如何进行营销传播？

“死磕”央视

高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表。

在2011年央视黄金资源招标会上，白酒企业以超过20亿元的中标额，成为央视招标的第一大行业，几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为：白酒企业“灌醉”央视。自此，白酒行业也一洗之前在央视广告招标中的低迷局面。

其中，泸州老窖成功夺得CCTV-1《晚间新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预报》特约收看八个单元等独占性黄金资源，招标额超过3亿元，还与央视财经频道签署了战略合作协议，这样2011年泸州老窖在央视的广告总签约超过4亿元。而如此高的投入基本都是为了泸州老窖的另外一个高端品牌——“中国品味”造势，该品牌未来将与1573合力双品牌竞争高端白酒市场。此外，在《新闻联播》报时组合的单元竞标中，五粮液(000858,股吧)力压茅台(600519,股吧)，以总价4.05亿元夺得5～8月之外的所有月份的标的；据悉，郎酒集团2011年在央视广告投放额也在4亿元以上。

中国传媒大学广告传播学院院长黄升民认为，高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。

这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表，而央视综合频道的《新闻联播》则多年来一直是政府官员、国有企业决策者最关注的节目，因此，其前后的时段广告，尤其是之前的报时广告一贯都是酒企必争的标段。

相比上个世纪90年代后期孔府家酒、秦池酒争做央视“标王”，黄升民觉得无论是时代背景还是营销目标都有了很大的差异，那时以秦池为代表的地方酒厂争做央视标王是为了借助央视招标达到一夜成名的轰动效应，快速促进渠道招商和铺货。

而如今的白酒扎堆央视招标段，则更多的是为了快速树立高端白酒品牌，用大传媒平台的影响力快速影响目标人群，拉动政府采购、高端礼品消费。

此外军队的团购消费近年来也成为很多酒企不可忽视的一个市场，这在一定程度上带热了央视的军事、农业频道。据监测，央视军事、农业频道的白酒广告所占比重很大，尤其是在重要的节假日期间，白酒广告的密度更大。

“骚扰”眼球

白酒企业的营销策略属于高举高打，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在市场部网白酒营销专家肖竹青看来，中国高端白酒企业的营销策略基本都是“事件营销+央视招标”，除了一掷千金的投放央视广告，各大酒企也是纷纷策划出令人眼花缭乱的事件，来吸引人们的眼球，例如当年北京奥运会期间，酒鬼酒为了达到公关效应，策划送酒鬼酒给国际奥委会的事件，当酒鬼酒真的送到萨马兰奇、罗格手中后，一夜之间，湖南高速公路的“擎天柱”上都出现了酒鬼酒和萨马兰奇的广告。

近期，汾酒又高调站出来，矛头直指茅台，声称汾酒才是真正的开国国宴第一用酒，并炮轰茅台获得1915年巴拿马万国博览会金奖是虚假宣传。一时间，汾酒、茅台剑拔弩张，打起了口水战，这一事件引起媒体和市场的高度关注，普遍认为这是汾酒傍茅台的一次事件炒作，目的是引起公众对这个“过气”名酒的关注。

但是事件炒作未必都会带来如期的眼球效应和正面的品牌效应，例如作为中国探月工程的指定用酒，泸州老窖在中国“嫦娥二号”探月成功后，配合国庆60周年策划了一系列的“飞天”事件，斥资上千万元购置了6个红色的热气球，在全国60个城市和革命圣地进行放飞，以呼应国庆60周年。但这一公关事件，由于主题牵强、执行不到位，基本等于打了水漂。对于此举，网友调侃：不好好卖酒去整什么热气球，要转行了？

除了形式各异的事件营销，拍卖天价酒也是白酒企业常用的营销手段，海南椰岛集团营销总监王太喜告诉记者，椰岛集团推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全国限量3088瓶销售，海南博物馆馆藏文物，传播口号是：最贵的酒送给贵人。

肖竹青认为白酒企业的营销策略属于高举高打，打高卖低，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在销售层面，一些地方酒厂一般都是在媒体上主打高端白酒，树立高端形象，但却在终端主要销售中低端白酒，走量走规模。

寻求突破

白酒企业的网络营销计划与策略处于比较初级的阶段。白酒企业的营销未来还需要在系

统化、持续化、精准化、有效化方面，寻求突破。

和其他产业的营销传播相比，白酒营销一向被诟病为“粗糙“、”粗放”、“单一”，这也让白酒企业的“暴发户”形象广泛流传。而高端白酒扎堆央视《新闻联播》前后标版，也被批评为是“权贵营销”的代表。

肖竹青告诉记者，以往白酒企业只重视电视广告，集中在央视投放广告，但是企业信息传播内容单一，费用高。

后来发现都市报的软文报道可以很好的传递企业的商业价值、历史文化和产品信息，于是，白酒企业又一窝蜂的涌向城市的都市报，填补了都市报白酒广告和报道的空白，很多都市报为此还专门开辟白酒专版，配合企业传递白酒文化，动态传递企业信息。

在广告创意方面，白酒广告也不再局限于酒瓶飞来飞去、转来转去的老套路，一些企业尝试拍摄企业专题片和MTV音乐节目，将产品信息巧妙的融入美妙的音乐中，然后选择电视台的非黄金时段频繁播出，用一种娓娓道来的方式与消费者进行沟通；在电影《唐山大地震》中，剑南春第一次植入电影情节，成为国内第一个进行植入式营销的白酒企业，并引起广泛的关注。

白酒作为中国历史文化传承留下来的产物，各大白酒企业也都在酒文化上下工夫，它们则纷纷建立自己的白酒博物馆：汾酒、五粮液、茅台、今世缘都在企业的厂区建立了博物馆，向社会开放。通过参观白酒博物馆，人们可以全面的了解中国白酒和该酒企业的历史文化和当代的工艺传承。

有些企业甚至还和当地的旅行社合作，组织工业旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴车载着游客来到酒厂参观，这无形中传递了白酒文化和企业形象。

白酒企业的互联网营销要走的比其他行业慢一些，不少白酒企业在做一些基本的网络推广，大都建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有所尝试。

但整体而言，白酒企业的网络营销计划与策略仅限于上述范畴，处于比较初级的阶段。“白酒企业的营销未来还需要在系统化、持续化、精准化、有效化方面，有所提升，寻求突破。”黄升民说。

第三篇：白酒营销

大众群体日常消费低迷，众白酒企业纷纷寻找白酒消费出口，于是大众宴席市场价值凸显，成了酒厂、经销商、终端（主要指流通终端）竞相角逐的热门高地，也逐步成为白酒消费者培育的核心渠道之一。

“宴席”市场的五大价值

第一，促进产品短期上量。

在“宴席”市场价值的挖掘中，这点体现得比较明显。由于“宴席”一般是聚饮性消费，其单次消费量大，能够实现品牌短期上量，尤其是婚宴、丧宴、满月宴等宴席形式，一般都是几十桌的承载量，以每桌两瓶的饮用量来估算，也是一个不小的数量。

第二，品牌的辐射性和带动性大。

这家喜事喝的什么酒往往对那家的选择产生很大带动作用，尤其是一些“消费意见领袖”的选择，其带动作用更明显。

第三，利润空间较大。

调查显示，“宴席”消费市场的主流价位一般都高于普通家庭自饮性消费的档次，而中高端价位的产品也有比较客观的利润空间。

第四，营销确定性较大，便于企业聚焦资源，实现营销操作。

“宴席”市场的消费时间很多相对比较集中，例如谢师宴往往集中在中考、高考之后两个月左右时间，即考试放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、农历腊月等月份，而“宴席”恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台，这便于企业集中资源来进行营销操作。

第五，新品拓市的差异化渠道价值。

当前白酒市场上品牌众多，竞争激烈，新品上市常常受到严重打压，如果没有有效的推广渠道和方式，往往湮没于品牌红海中难以成功，而“宴席”市场竞争较小，消费者消费集中，无论是在产品消费还是品牌推广方面，“宴席”市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。

从以上分析能够看出，“宴席”正是大众消费最为集中的市场，也同样是大众消费特点体现最明显的市场，而基于其单次消费量大、品牌带动性大、品牌传播集中性强、营销针对性强等特点，开发“宴席”市场更像是厂商针对大众群体展开的一次团购公关。

宴席市场现状分析

1、宴席市场消费容量巨大

宴席市场是指除政商务宴请以外的婚宴、满月宴、寿宴、升学宴、年夜宴、企业庆功宴、同学宴、老乡宴等消费形态，其中婚宴、满月宴、寿宴是其中的三种主流宴席形式。中国的白酒消费，最大的一块是政商务宴请，其次是朋友聚饮，然后就是宴席消费。每年有1000万对左右新人结婚，婚宴消费数百亿元，2011年，我国新出生人口1604万，2013年我国60岁以上的老人将突破2亿人，全国高校近几年每年录取人数700万人左右，宴席市场白酒消费容量巨大。

2、宴席市场品牌分布情况

宴席市场卖得好的产品主要是两种类型：一类是市场上的流行产品，名称、包装不一定喜庆，比如蓝色经典；一类是名称、包装都比较喜庆的其他渠道也卖的不错的大众化产品，比如泸州老窖头曲、金六福福星等。纯粹意义上的定位于宴席消费的产品只能在局部区域形成宴席消费的流行，很难形成全国范围内和长久的品牌热销，如全兴520。

3、宴席市场白酒运作两大问题

（一）、产品定位狭窄，没有发展前景

宴席市场不是封闭的市场，具有松散性特征，很难有真正的纯粹的宴席品牌在宴席市场上长盛不衰，如全兴520，泸州喜酒等，定位精确，同时也把自身限制住了，并没有形成宴席消费气候。泸州老窖头曲、二曲虽然没有打喜酒，但在宴席上卖的非常好。洋河蓝色经典包装是蓝色，名称也不喜庆，但却成为了宴席市场的宠儿。

（二）、促销泛滥，促销方式同质化、老化

经过多年的市场操作，白酒宴席市场已基本形成了固定模式：

一类是买酒赠本品、饮料、香烟、啤酒等席间用品，或是赠送自行车、电磁炉等生活用品以及鲜花等新房装饰品；

另一类是为新人提供迎亲车、拱门或免费录像等等。这些促销方式成本低，多为成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚庆市场，它们很多不惜重金通过以彩电、冰箱、手表等名贵礼品相赠来争取白酒上餐桌，进而达到宣传自己的目的。另外，通过与酒店、婚纱影楼等合作也是新品做宴席市场的一种方式。

但总的说来，这些方式似乎都缺乏新颖的创意，很难在消费者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很难脱颖而出。

宴席市场运作策略

（一）、宴席场景定制营销

定制酒是指根据客户（单位或个人）特定需求，无论在酒瓶还是外包装都能得到充分展现，为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水。定制营销可以为客户提供“一对一”式的高品质定制服务，将个人或企业所需的企业或个人名称、徽标、广告语、祝福语录等个性元素融入酒瓶与包装，体现专属之尊荣，极具纪念意义与珍藏价值。

而宴席场景定制营销则要求不仅是做好产品这么简单，而是系统的营销模式，包括专业组织和团队的搭建，产品的规划组合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛围营造策略、宴会现场标准流程、宴会现场标准话术等等。如此才能把宴席定制营销做好。

（二）、宴席促销

宴席促销是吸引消费者购买，终端参与的常用方法。例如，赊店老酒开展的“过龙年、娶龙妻、生龙仔，赊店老酒隆礼大放送”活动，在一定的时间内，消费某些产品，每桌赠1瓶。洋河蓝色经典更是在全国广大的宴席市场长期坚持做每桌赠一瓶的活动，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要当做品鉴会来做

对于政商名流举办的宴席，要给予特殊的政策，进行精心的氛围营造，使之成为宣传的窗口。可以给予免费赠酒，或者一定的旅游、礼品等促销政策，根据具体市场情况确定，提供现场开酒服务人员等等。

宴席市场主题营销“五步法则”

宴席主题营销“五步法则”是指围绕一个主题诉求，制定一个新颖而有吸引力的主题促销活动，发动广大的终端参与以形成影响，通过线上媒体事前、事中、事后传播以吸引消费者参与、扩大影响，辅助地面终端生动化氛围营造，达到立体联动、广泛参与、密集传播、轰动市场的效果。

第一步，挖掘主题诉求

挖掘产品品牌核心价值，与消费者共鸣。宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。好的推广主题要贴合品牌核心价值，能够引起消费者共鸣，简单易记，朗朗上口，易于传播。例如“人生喜乐事，精品老郎酒”。喜乐事涵盖了婚宴、喜宴、朋友聚餐等几乎所有宴席，符合场景消费心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福时刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主题促销政策

围绕主题诉求制定新颖而有吸引力的促销活动，最好是套餐形式的活动政策，将会取得好的效果。例如，消费者举办宴席，购买一定量的白酒，赠送红酒、饮料、烟等，达到一定的量送名表等。

第三步，媒体传播配合

当宴席主题促销方案确定后，要在消费者经常接触的报纸、电视、微信等媒体上进行广而告之，吸引消费者参与。并在活动中和活动后进行跟踪报道，力争得到其他相关媒体的转载，尽可能扩大传播效果。第四步，发动渠道联动

（一）把宴席活动与产品铺市结合起来，最好是和传统的节假日压货结合起来，赶在节日前开展，把烟酒店、超市等其他渠道的力量发动起来，共同形成市场影响力。要把宴席活动效果做大，需要广大渠道的加入，凝聚大家的力量共同运作市场。针对消费者和渠道都要有政策才会调动他们的积极性。为此，需要做好宴席活动政策及宣传物料，并做好执行与监督。

（二）80%的宴席会在20%的酒店进行，所以，找到这20%的酒店，与这些酒店签订联盟协议，形成宴席酒店联盟体。酒店作为宴席消费场所，对于消费者培育，对于产品的推广依然起着重要的作用。

有实力的企业，在战略市场，新产品上市可以和酒店签订一至三年期的排他性宴席用酒协议，凡是在联盟酒店举办宴席的，对酒店给予一定的费用，对消费者可以享受一桌赠一瓶的政策等等。

以长时间的操作，形成持续的口碑宣传，消费者品牌教育，以排他性的操作独占资源，并制造门槛，这种方式尚没有企业使用，有实力的企业可以尝试！

（三）召开专业的终端动员会，让宴席活动大张旗鼓，提升渠道信心。

为了推广一个大型的主题宴席活动，可以开展终端活动政策宣讲会。把合适的终端老板邀请到一起，统一宣讲活动政策，发动广大终端参与，还可以开展终端活动效果评比，对于积极参与，效果显著的终端给予奖励。

（四）婚宴还可以与婚纱影楼、喜糖售卖点、民政局、婚宴网站、电视台、乡村名流等机构和个人合作，开展异业联盟，共同开展活动。

（五）酒企可对各市场开展宴席市场销售竞赛，经销商也可以针对宴席市场开展类似的活动。泸州老窖博大酒业2011年开展了淡季宴席市场岗位练兵销售竞赛，取得了很好的效果。

第五步，做好终端生动化

如果媒体传播是空中轰炸的话，终端生动化就是地面进攻。主题促销活动开展的同时，制定针对终端的活动政策，要求终端进行生动化氛围营造进行配合，以便于向消费者介绍，并影响消费者。包括地面堆头、端架陈列、易拉宝、X展架等等。

第四篇：浅议中小白酒企业营销管理模式创新

浅议中小白酒企业营销管理模式创新

中国营销传播网，2009-12-29，作者: 黄文恒，访问人数: 267

中小白酒企业的特点是销售规模小，在营

销管理上面对的直接问题是人才匮乏，营销

人员待遇低，激励不够，队伍干劲不足，部门

人员之间相互扯皮；在发展压力过大时，企业

领导往往盲目招聘职业经理人，这种方式风险

很大，稍有风吹草动，造成团队不稳定，业绩

就会收到很大影响，企业的人才模式问题成为

一个重要的问题；企业领导往往身兼数职，工

作繁忙，在一些场合承诺的政策因为没有书面

文件而无法跟踪，造成了对营销人员和客户的承诺兑现不及时，或者不兑现，无形中造成了

一些市场遗留问题。中小白酒企业的营销管理面临着很多现

实问题，有些关键问题解决的好坏，直接影响了企业的发展。笔者在长期的咨询工作中，和企业高层沟通交流，深深体会他们在工作中的苦恼。本文力图通过对中小白酒企业营销管理存在的关键问题进行归纳，针对性的解决思路形成模式，以帮助身在其中左右迷茫的中小酒企领导觅得良方，找到办法，帮助企业走上健康之路。当前中小白酒企业营销管理的典型现象是企业小，缺人才，下属能力不够，反映在业务能力上就是企业营销团队能力不足；部门之间相互扯皮，没有人真正为业绩负责。这其实是一个很大的营销管理问题。其管理根源是少数有能力的领导在领导着大部分没有能力的下属在干基层干不了的工作。

营销高层在人才问题上一定要有正确的判断。坚信企业里面是有人才的，这是很关键的态度。要着眼于用好现在的人，而不是急于从外部招聘能人或聘请职业经理人。

那么企业里的能人在哪里，怎么找到能人呢？一般在中小白酒企业里，多少有点本事的人都被提上了领导岗位，他们大部分可能处于部门领导位置。这就是中小白酒企业的现状：有能力的人在领导位置上，自身业务骨干作用没有发挥。领导在抓管理，而事实上因为企业总体的业绩不太好，造成了事实上的无事（无大事）可管。部门领导因为无事可管而造成互相扯皮，没人来对业绩真正负责。针对上述管理问题，解决办法从下面五项展开：

一、以“干”代“管”。

充分利用企业现有的人才，充分发挥领导的业务骨干作用。所有领导都必须有自己的“责任田”。这样做有三点好处：一是领导直接面对市场和客户，真正赢得了客户的尊重，掌握市场一线信息，快速反应；第二能够带动下属工作，亲自教练，提高基层销售技能；第三，通过提升整体企业业绩，让大家都忙起来，扯皮的事情也就少了。

营销领导要真正完成自己的角色转变。原来领导的主要作用是在分析研究不全面的甚至错误的市场信息，“正确”地做着不正确的判断，领着一批没有能力的人干活。而现在要真正转变为亲自垂范，通过干出来业绩的示范作用，以“干”代“管”，先“干“后“领”。自己率先成为“生产队长”，而不是指挥员。

团队打造的核心是团队领头羊选择问题。团队的负责人首先是企业总经理，对于企业的营销总经理，老板要敢于放手使用。如果从外边请进来高级职业经理人，在企业机制不健全的情况下，职业经理人的能力可能发挥不出来，对双方都有很大的伤害。企业的人才来源有两大途径，一个是外部引进，第二是内部培养。对于中小白酒企业来说，主要靠自己内部培养，个别岗位和特殊阶段可以考虑需要引进高级职业经理人。

领导要一插到底，减少管理环节，降低管理幅度。在中小企业资源不足的情况下，中小企业的客户更需要企业足够的尊重，特别是营销总经理或者老板的亲自接见或关照。只有作为最有业务能力的领导亲临前线，才能起到对客户的尊重问题，客户才能感受到被重视。而客户在和大企业合作时，可能经常接触到的层次是业务代表或区域经理，中小企业的总经理来和大企业的业务代表来竞争，自然会赢得客户尊重。这也是和大企业竞争时的一种“田忌赛马”机制。中小企业的领导只有亲自操刀，才能真正避免下属能力不够的问题，避免企业资源不足带来的人才匮乏问题；只有领导亲自垂范，以身作则，亲自带队，才能给客户和基层销售人员以极大的鼓舞。这就解决营销队伍能力不足的问题。也从根本解决了企业因为业绩不好，在部门领导岗位上的“能人们”之间互相扯皮推诿的现状。

二、现场管理

因地制宜，快速反应，是中小白酒企业在市场竞争中的一项重要营销能力。大企业的市场地位以及竞争对象是相对固定的，在面对大范围市场竞争时，更需要统一的指挥和动作。而更多的中小白酒企业的情况是一个市场一个竞争对手，这就需要企业能够因地制宜，一地一策。因地制宜，快速反应，成为了中小白酒企业在市场竞争中的一项重要营销能力。领导只有在一线才能发现问题和快速解决问题。这也是小企业战胜大企业的速度效率所在。大企业机构臃肿，管理层次复杂，环节较多。而中小企业更容易实现领导亲自挂帅，亲临前线，现场指挥，现场领导，快速决策。通过现场管理，将小企业的劣势转变为中小企业对市场的快速反映能力。一些企业领导，特别是一些所谓的学术派，更多的是学习和接触的是西方的管理理论，坚持什么管理流程，逐级反映，岂不知这样做的结果是丧失了战机，错失了市场机会。这样做的另一结果是官僚之风盛行。我曾服务过的一家销售不超过一个亿的白酒企业区域经理，动辄“亲自去了哪个市场”，“亲自拜访哪个酒店”，让我听

了以后都忍俊不止，写出来都成为管理界的笑资！本身就是份内之事，没有什么“亲自”，而是必须。

三、目标责任制

大企业一般都有较为系统和完整的内部激励和晋升制度。而中小企业普遍是内部职工激励不足，在人才上是有能力的人引进不了，对现有人员又不敢施加很大压力来管理，现有人员的收入不够稳定，收入没有保证，全年收入水平也没有吸引力。结果是团队内部人心浮动，人浮于事，效率不高，缺乏积极性。

签订全年目标责任书，把大家思想统一到一个行动上来。考核和激励就是团队价值趋向，就是工作标准，真正让干活的人和不干活的人拉开差距。营销目标的制定要遵循SMRT原则，尽量量化，切实可行，责任明确，确保营销人员收入要在本地中等偏上水平。

考核时采用“无借口结果考核法”。考核时坚持惟结果论，不考虑理由。杜绝所谓的客观原因，促使大家朝着一个方向努力，也督促大家除了本职工作之外，还要协助其它部门工作。避免了相互扯皮、互相拆台和指责。企业的高层包括总经理（即使是老板）也要承担目标责任书，这样从最高权威上确立了目标考核的权威性和严肃性，保证目标的落实和实现。

考核要以销售增量为基本对象。只有增量才是企业发展向前的唯一标尺。将增量作为目标考核时的基本对象，将全年目标分解为每个阶段的细分目标，确保全年的目标实现。考核时坚持全员营销的思想，所有人员的收入都与业绩挂钩。

四、领导者自身能力提升

中小企业的很多管理方法与大企业是恰恰是相反的。大企业里讲究流程和制度，其前提是企业有足够的资源和管理能力。中小企业在自身资源不足的情况下，更需要讲究个人魅力。中小企业的领导和管理者一定要有足够的个人魅力，善于描绘企业远景，依靠个人魅力，采取人性化管理，激发员工的干劲。动辄流程制度，搞框框主义是不懂中小白酒企业管理的真谛所在的表现。真正成功的企业领导者都非常有魅力，中小白酒企业的表现更为突出。

五、领导者兑现承诺

在我们接触中小企业的时候，常常会听到企业领导者乱许愿不兑现的问题，这极大地挫伤了员工积极性，也透支了个人品牌。作为领导者，无论何时，都要坚信信诺是金。说到一定要做到，做不到的千万不要说。同时，积极做好沟通工作，如果做不到的话，在兑现前给予合理的解释，而不能回避问题，更不能胡乱解释，无力压制，解决不够妥善。

上述针对中小白酒企业营销管理的解决模式，就是黄文恒营销工作室经过长达10年潜心研究，在服务数家企业经验的基础上总结出的“5X”模式。五管齐下，并重发力，中小酒企一定能做实发展的基石，走上稳步发展的康庄大道。

黄文恒，知名酒类策划师，资深咨询师。知名营销专家。知行合一的营销理论实践者！中国式营销的忠实践行者！一线实战营销理论总结者！“有策略执行”的团队执行力提升理论、品牌“段位论”、品牌“六化”论、“1+1厂商联合体”渠道模式等营销理论的创立者。欢迎交流：email:3huangwenheng@163.com

第五篇：2012年白酒品牌营销创新五大标兵

2012年白酒品牌营销创新五大标兵

北京圣雄品牌营销策划机构总经理邹文武

2012年是中国白酒的多事之秋，从国务院禁止三公消费高端白酒到影响整个行业的塑化剂事件，白酒产业正在面临前所未有的挤兑。资本的出逃和市场信心的下降，使得中国白酒热度慢慢下降。可以2012年已经成为中国白酒的转折点，白酒产业开始呈现出调整姿态，行业的高速增长正在受到来自各方的压力制约，行业大型企业市场达成率普遍不高。

经历了过去近10年的高速增长之后，市场的同质化已经浮现，企业之间的相互模仿导致品牌越来越缺乏个性。白酒产业需要新的创新点，推动整个行业的发展，以保证未来行业能够继续高歌前进。也就在这样的环境下，中国白酒营销的创新却诞生了不少硕果，形成了几种白酒创新的典型。

模式创新：圣鹿源，养生白酒跨界合作的先河

2012年11月23日在北京钓鱼台宾馆上市的泸州老窖圣鹿源养生白酒，全面开启了中国高端养生白酒新时代，吸引了来自全国各地的经销商参与，并且成功签订了1个多亿的销售合同，上市活动期间实现回款1000多万。如此佳绩，使得泸州老窖圣鹿源酒，成为了2012年泸州老窖贵宾公司最成功的一款白酒。

为什么圣鹿源酒能够在高端白酒市场被打压的环境中突围而出，成为了中国高端养生白酒的典型品牌。这得益于圣鹿源酒的合作模式创新，通过泸州老窖与圣鹿源的跨界合作，以泸州老窖酒为基础，结合圣鹿源的鹿鞭精华液，产品组合上科学合理，符合高端人群养生需求，在不改变其饮酒模式下，增加了勾兑鹿元液的新情趣，以激发消费者对这款具有健康属性白酒的热爱，从而迅速占领消费者的心智。

和其他合作方式不同，圣鹿源作为亚洲最大的养鹿企业，有着丰富的鹿养生产品和200多个鹿制品深加工专利，因此足以支撑圣鹿源酒的发展。而且鹿产品与酒的搭配本身又符合中医养生学，据本草纲目记载，鹿一身皆益人，与酒食之良。大意鹿与酒为伍，是最佳的养生搭配。通过与泸州老窖的合作，圣鹿源酒不仅兼具了优质白酒品位，又拥有了最正宗的鹿养生功效。在这种合作下，圣鹿源作为来自鹿城包头的明星企业，与来自酒城泸州的明星企业泸州老窖的合作，也促进了两个城市缔结友好合作关系，在中国鹿城与中国酒城的双重背书下，更加为这款酒的成功奠定了坚实的市场基础。

除此之外，为了更好打造这款高端养生酒，圣鹿源公司还特别聘请了红色太医毛泽东保健医生王鹤滨老先生作为技术顾问，对这款养生白酒进行科学配伍，以提升其养生功效。从技术上进行跨界，以提升产品的技术。

传播创新：汾酒，名酒传播模式的创新风向标

2012年汾酒通过中国酒魂的定位迅速找回了昔日汾老大的地位和形象，也在行业内建立了鲜明的品牌形象，让竞争对手提高了对汾酒的认识。作为中国酒魂汾酒当之无愧，但是利用有效的广告资源，为汾酒做好中国酒魂的品牌传播，成为摆在汾酒人面前的重要的课题。

摆在汾酒面前的，竞争对手扎堆往央视高价拿媒体资源，而汾酒虽然传播经费充足，作为一个老国企，保证利润率是第一位的，汾酒不可能像其他品牌一样不计成本的做广告，必须高效利用手中广告资源，实现品牌的高度覆盖和迅速建立市场认知。为此，汾酒采取了差异化的传播策略，以央视为保留阵地，选择重要的经济栏目进行维持性传播，而以地方卫视为重要阵地进行全面覆盖，比如汾酒在天津卫视、北京卫视、内蒙卫视、陕西卫视、山西卫视、江苏卫视、辽宁卫视、山东卫视等众多卫视进行重点投放，形成以央视为旗帜地方卫视为阵地的新传播方式，与其他名酒扎堆央视形成鲜明的反差。

为了更精准地针对白酒消费的中高端人群，汾酒还在首选创新使用众多新型白酒媒体，比如说动车杂志重点投放、各地交通台进行重点投放，以精准的目标人群模式，进行高效的传播，在业界开创了传播向下覆盖的新风向。以将媒体投放大胆地投入到广播领域，瞄准有车一族人群，差异化的投放策略，使得汾酒在导入中国酒魂传播上具有举足轻重的作用。

市场创新：刘伶醉酒，白酒超常规大跨越样板

刘伶醉作为保定老品牌，一直都在保定范围内销售。2010年底负债累累的刘伶醉被巨力集团收购后，仅用了1年时间，刘伶醉不仅建立起了北方最大的生态酿酒基地，而且品牌销售也实现了倍增。

2012年10月开始，刘伶醉利用巨力集团的全国分公司及办事处平台，在全国推行新品展示及招商大会，迅速将品牌从保定做到全国各个重要省份和城市，北京、天津、太原、大连、济南„„众多城市举办的大型新品展示及招商大会，为刘伶醉迅速进入全国打开了新局面，越来越多的经销商了刘伶醉合作伙伴，共同见证了刘伶醉从保定走向全国市场。

这种大手笔的模式推广自己的新品展示及招商会，并且在全国各大城市进行覆盖全面推广，让业界为之震惊。改变了白酒品牌现有的市场推广模式，为推动刘伶醉实现大跨越发展奠定了很好的群众基础。通过这种以现有客户为平台，大面积全方位的招商推广，使得刘伶醉的渠道迅速从保定走向河北，从河北走向北方各个省市，沿着这条道路，刘伶醉的招商推广活动将继续推动到全国各地、这种独特的自主型招商推广模式，不仅让同行大为惊讶，而且也让业界为之震惊。在这个多事之秋里，众多高端品牌都走下坡路的环境下，刘伶醉作为一个区域品牌，却能够迅速成为全国化的品牌，仅用了一年时间广告开始从保定电视台走向全国各大媒体，包括CCTV。这种超常规的创新发展模式，的确让2012年的中国白酒市场为之振奋。让处于漩涡中的中国白酒产业，注入了一丝激情和活力。

品类创新：祥府家酒，中国白酒品类创新标兵

今年的烟台国际葡萄酒博览会上，一款名为“祥府家酒”的苹果发酵白酒引起了行业的普遍关注，给中国白酒产业注入了新鲜的血液。“祥府家酒”是烟台吉斯波尔葡萄酿酒有限公司今年推出的又一个新品，这款酒是苹果蒸馏酒，是吉斯集团在发扬传统酿酒技艺的基础上，采用具有专利技术的水果白酒酿造工艺所酿造。

水果白酒的诞生，使得传统粮食白酒有了新发展方向。未来中国水果白酒产品和市场将会越来越多，这样不仅符合了国家十二五对于酒类产业发展规划，大大节省了酿酒粮食，有利益整个产业的健康发展，也让消费者有了更多丰富口感的选择。

以往中国白酒的产品创新一直都只是以产品窖藏、年份、香型等传统方式进行差异化的创新，“祥府家酒”从根本上颠覆了白酒产品的特点，以水果白酒的特色，不仅满足了白酒市场消费需求，而且又能够充分对接现阶段白酒消费分化的市场发展趋势，对接差异化的白酒消费潮流。满足更多年轻消费人群的需求，这样有助于白酒市场教育及销售规模的扩充。时尚化的水果白酒，让白酒产品有了时尚化的形象，也满足了中国白酒时尚化发展方向。

品牌创新：炸弹二锅头，二锅头的年轻时尚化推手

炸弹二锅头可以说是目前二锅头乃至中国白酒市场上一朵耀眼的红花，在很多内行人的眼里，一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒几乎是没有什么机会在中国崛起了，但是有一个叫亚特兰蒂的斯贸易公司，注册了一个“炸弹二锅头”的商标，却改变了这样陈腐的认知。不仅引爆了二锅头的消费新潮流，而且将二锅头产品导入到了一直让中国白酒梦寐以求的夜场中去，其时尚化的命名和广告形象，让白酒消费充满激情。

虽然没有钱做电视广告，但是其以时尚激情为诉求点的广告，在网络上大量传播之后便引起轰动，看过的人无不被它的广告创意所打动并且深深记住其广告画面，创意讲述的故事大概是：两个老年人在餐馆喝酒，说“来，干一个！”。这时邻座的几个年轻人激情四射地说“来，炸一个！”，两个老人一怔，接着一个年轻人跑过来对两个老年人说“现在流行炸一个了！”，这两个老年人对视一下，受到感染的他们也模仿年轻人喊出了“来！炸一个！”。

在这种时尚激情的品牌创新下，炸弹二锅头今年在疯狂招商中轻松迈过4亿门槛。让众多一直想进行品牌化转型的经销商及开发商艳羡，它的成功不是偶然的，它找到了别人不愿意去做的年轻消费群体时尚化需求，仅仅这一点就改变了自己的命运，也创造了一个奇迹，预计不远的将来会有更多的人感觉到它的存在。

中国白酒正因为有这么多企业的创新，才能够不断的发展壮大，今年有了这五个品牌的创新，中国白酒产业又有了一些创新模版。未来中国白酒的发展，还要依赖企业的品牌创新，在多元化的时代里，透明的信息模式，让让更多的白酒企业赢得发展机遇，也让众多的白酒企业带来了新的发展障碍。