白酒营销,观念制胜

第一篇：白酒营销,观念制胜

白酒营销，观念制胜

FONTsize=2酒坛新贵VS沙场老将

白酒营销，观念制胜

前言：品牌竞争时代，英雄不问出处，任何一个发展中的行业竞争，都不是简单的“年轮”比拼，是思维、观念、技术、速度、规模、质量等综合实力的交锋，行业老字号一味称雄天下的时代正在被业界的新秀逐步改写，白酒业也如此，传统的营销观念和市场思维正在面临新经济的挑战，新的营销理念，正在新的经济环境下发挥着令人惊诧的作用和社会影响力，当今酒界竞争的平台上，新老品牌的市场交锋，深刻体现在一场市场观念、思维定式、现代企业运营的驾控力、酒文化理解力与传播力、现代消费心理变化轨迹、竞争环境适应能力等元素的之间的比拼，展望未来，中国酒业品牌市场竞争的远景，将是一场品牌文化竞争的终结者。

白酒竞争引发的思考

在当前的中国竞争日益激烈的白酒市场，市场态势可谓瞬息万变、风起云涌，波澜不惊，每年都会闯出几匹“市场黑马”，创下一系列市场奇迹，不过在白酒市场各领风骚三五年的大背景下，真正长期保持处于市场前端的品牌屈指可数，昔日倍受世人追捧的国酒茅台，也渐渐走下白酒巅峰的神坛，过去的并不显眼的五粮液却陡然成了当今中国白酒的第一品牌，当之无愧的中国白酒行业的领导品牌，此外，新崛起的原五粮液旗下的金六福更是风头正劲，彰显王者风范，市场占有率与品牌声誉急速攀升，真让原来的酒坛元老品牌们刮目相看，大有“老子被小子打”的感觉，像金六福、云峰小糊涂仙、金士力、江苏金世缘、力帆、舍得酒等，这些酒坛新军以犀利的营销攻势大肆抢夺酒坛老字号的市场，毫不容情，一路攻城略地，快速强占了市场制高点，将部分原来的酒坛元老品牌们纷纷赶出第一阵营，有的老字号甚至成了这些新军的OEM，有的被收购、兼并，难得还有几个老将仍在坚守在第二、三品牌阵营，励精图治，重新开始，再续辉煌，像贵州茅台酒、泸州老窖等名酒。

然而，市场不相信眼泪，尽管多数老白酒企业眼睁睁看着自己的市场份额被一点点的蚕食，自己的行业地位再一天天下降，却毫无半点还手之力，像曾风靡酒坛全兴酒、西凤酒、汾酒、郎酒等元老型白酒企业自己也扪心自问，到底自己差在哪呢？这些后起的“酒坛后生”凭什麽使自己甘拜下风、甚至一败涂地呢？一系列问号在脑子里徘徊，资金、技术、质量、管理、品牌、通路、促销、广告、传播等等难以琢磨的因素。

把握竞争关键——树立科学的营销观

有关信息表明，在现代市场竞争环境下，随着时间的变化，制约市场动态的各种元素也在不断地发生着生刻的变化，尤其在中国经济的转型阶段，营销观念也正发生着革命性的改变，现代社会，营销观念是缔造第一生产力的前提要素，观念有时是人生命运的转折点，观念是使人产生力量的源泉，共产党人正因为有了共产主义的美好观念，才进一步实现了建设具有中国特色的社会主义国家的宏伟蓝图嘛，因为观念的嬗变，可能使一个一无所有的人转眼间变成富翁，因为他有好的观念，再有好的智慧，就能产生卓著的生产力，然而，人生就是这样，有冷静思想的人有时远离繁杂现实，而有实践忙碌的人却常常少有时间来思考，通常情况下，人是思维定式倾向比较严重的动物，所谓“当局者迷，旁观者清”就是思维定式的表述，正因为如此，所以白酒老字号企业的脑子里，传统计划经济市场环境下留下的思维仍然牢牢地占据着脑袋，时代改变，市场在变，思路不变，当然只能落伍了。尽管有的老字号企业赶时髦，请了所谓的“职业经理人”，但这种体制下的“经理人”有几个能让自己的设想、创意付诸实施，弄不好，自己被炒了鱿鱼，丢了饭碗，成了不完善市场体制下的牺牲品，客观上造成了人才资源的盲目浪费。

前几天在沈阳举办的全国糖酒交易会，一位记者采访国内营销咨询策划著名专家叶茂中先生，“为什麽辽宁的白酒企业不能成为全国性品牌？”，叶先生坦言，就因为两个字——观念，作为东北工业大省，辽宁地方白酒没有一个成为全国响当当的品牌，除了一个合资啤酒企业——华润雪花以前《去年》上过全国名牌榜，至今东北地区产品成为全国名牌的品牌不过5个，甚至更少，比起江浙粤一带的家电企业，简直是汗颜，一个广东东莞小市，竟有近10个全国名牌，原因何在？在钢都鞍山，本地产消费品企业如果不搞其他产业，没有活过三年的，为何？鞍山人不认本地品牌，像饮料、洗发用品、小电器等领域，基本是外地品牌的天下,连鞍山人自己都不相信本地的企业能生产出好的日用品，鞍山的合资洗发水生产企业——仙迪雅丝洗发水，其生产线是国内一流的，是企业投巨资兴办的，可是运作不到2年，就在鞍山“灰飞湮灭”了，因为本地市场根本无立足之地，再如本地的“钢都酒”，名称很有亲和力，但钢都人就是不“买帐”，“钢都烟”的命运到是好一点，因为产地再外地---贵州，可本地生产的“钢都酒”，本地人根本不喜欢，其实。这就是观念，是区域城市的一种人文素质表现，也是一种城市性格，要想市场成功，必须先要研究这个城市的性格。相反，北京的著名歌手刘欢，无论在哪里就餐，要喝酒就喝燕京啤酒，他的理由很简单，先是自己喜欢其品味，其次是考虑自己是北京人，应该为北京地区作点贡献，多喝一瓶燕京就为北京多几分钱的税收呀！虽然，这是个小事，但也流露出一点城市的性格特色。

由于北方人的传统思维定式、传统的市场观念可谓根深蒂固，所以北方企业，尤其东北、西北区域的企业，思维的变革，观念的嬗变就显得由为重要，没有传统观念的突破，就不会有营销奇迹的诞生！

再看看辽宁白酒市场上，外来酒占有着70%以上的市场份额，大部分市场被全国性白酒领导品牌把持着，地方酒只有做绿叶陪衬，可见，简单两个字——观念，成了困扰区域品牌成长为大品牌的主要瓶颈，其实，叶先生的观念包含很多内容，如营销观念，管理观念，品牌观念，生产观念，产品观念，质量观念，人才观念等诸多问题。作为白酒行业的弱势企业，首先要转变的就是营销观念，其次才是营销战略的科学制定与执行，广大中小型白酒企业，要学会突破“当局者迷”的处境，要学会利用别人或外脑的“旁观者清”的思维与慧眼，纵观白酒新军的崛起经历，无一不是新一代营销观念的成功实践者。

新老品牌大交锋，营销策略大盘点

白酒新贵，笑傲江湖

在现代白酒市场营销大潮中，可谓高手林立，新人辈出，长江后浪推前浪，从九十年代初期，形成了一个产品叫卖的高峰期，当时的川酒“五朵金花”，鲁酒的秦池、孔府家，皖酒的洋河、双钩等都曾经是市场的宠儿，当时由于消费者消费的不理性，形成了一段白酒的泡沫经济阶段，也创造了一个区域两年喝倒一个牌子的阵势，随后除川酒军团还能一支独秀外，其余的地方酒均处下降态势，随着时间的推移，消费者的理性消费占了主导地位，那些单纯依赖广告轰炸的产品渐渐退出了历史舞台，而一场新的白酒营销革命正在徐徐拉开了序幕，一大批具有现代营销观念和意识的白酒企业，甚至以前不在白酒行业领域的相关企业也加入了白酒的竞争阵营，纷纷动用新的营销工具，如矿泉水生产企业和啤酒企业，还有饮料企业、药品行业，适当进行了区域型品牌延伸经营，像“三九”冰啤，燕京

白酒等，就连重庆力帆都斥巨资进入了这个“利润丰厚”的行业，影视大腕的巨星公司也倾心打造新品“赤水河”，当然有的白酒企业也如法炮制，也进入了其他相关领域，如茅台啤酒、茅台干红等，是大胆的品牌营销战略思维，使他们创造了一个又一个成功的商业运作，如五粮液、劲酒、湘泉、古井贡、剑南春、金六福、百年孤独、小糊涂仙、劲牌等新崛起的白酒劲旅，其中最为突出的就是由前国家队主教练米卢代言的金六福酒，创造了近年白酒行业新的商业神话，真正开创了白酒文化营销的新时代，将现代整合营销理论发挥得淋漓尽致，围绕“中国福酒”的核心价值塑造全新的品牌形象，从品牌的锻造过程看，综合运用了各种营销手段，从形象营销、体育营销、网络营销到后来的文化创造、传播，形成了一个完整的营销体系，这中营销手法完全超越了以往白酒企业的营销状况，这也恰恰说明了白酒新军能在短期内迅速崛起的秘诀。还有那个巧打市场查边球的“小糊涂仙”，凭借一句“茅台镇传世佳酿”的定位语，一下子撕开了市场的大门，虽然茅台酒曾欲付诸法律，但这正中了“小糊涂仙”的妙计——借势传播，还有最近在央视热播的“舍得酒”，打出了“舍得是一种打智慧”的品牌价值主张，不仅提升了品味和意境，也迎合了广大工商界人士的青睐，可谓是业界一个大手笔，还有给人以清净致远感觉的古井贡酒，一句鲜明的“天地人和，古井贡酒”，刻画了一种豪迈的大气魄和博大的胸襟，使品牌渗透一种古朴儒雅文化气息，大气而颇赋蕴涵，展现一种恬静、人和的场景，可以说，古井贡不是酒，而是一种心情、一种意境，一种人们难得的人生境界。

现实生活中，酒不仅有物理属性，更重要是它的社会属性，酒是人类文化发展的产物，因此，酒所散发的文化气息要比酒本身的香味更加历久弥新，充满无限的力量和魅力，这就是文化的力量，品牌的市场穿透力，当然，对于酒产品更应打造其独特鲜明的品牌个性，文化是酒的生命，而个性则是酒品牌的灵魂所在。

老骥伏枥，再创辉煌

对于传统的老字号白酒，如国酒茅台，泸州老窖，杏花春、国窖1573在以往的市场竞争中形成了自己的领导地位，但也面临酒业新军的严峻挑战，在新的市场竞争形式下，这些企业能顺应时代的潮流，及时进行营销观念的转变与更新，适时调整自己的营销战略与营销布局，不仅使自己的市场稳健发展，而且日显蓬勃发展的生机，茅台集团不仅成功实现上市，而且成功进行了企业的多元化经营战略规划与实施，使茅台集团的综合实力逐渐增强，从而作为集团骨干企业之一的茅台品牌核心竞争力也得到进一步提高，不仅强有力捍卫了茅台酒领先品牌的地位与形象，而且在企业进行多元化的过程中，有力地提升了中国茅台集团的国际品位与形象。日前风行大江南北的“国窖1953”，400多年的历史文化背景，缔造了酒历史文化行销的另一个成功的版本，展现给世人的是一幅源远流长的文化蕴涵，让人回味无穷，意境缠绵，深深陷入久远的文化包围之中，与之相似的打历史牌的还有辽宁的“道光甘五”酒和“百年锶泉”酒，但历史文化的传播不仅“真善美”，更要“新奇特”，同样的历史文化用不同的方式来描述，会得到意想不到的经济和社会效果。

同步起跑,共同进步

面对现代品牌战争,只有树立现代科学营销观、市场观,企业才算真正站到了同一起跑线,也只有在同一起跑线上,才是同一层面上的竞争,否则,连起跑阶段就落伍,更何谈真正意义上的竞争呢?

总之，尽管酒业的市场竞争格局日显繁杂而积累，但机会总是存在的，以笔者看来，能成功进入酒业的空间还很大，针对目前酒业的营销水平与状况，如果有充足的实力，进入酒业领军品牌阵营的机会仍然很大，但机会总是垂青那些有准备的人，对于白酒业，要想成为阶段性的冠军并不很难，难的是能始终保持三甲的领先地位，其实，当前的白酒业能最终笑到最后，笑到百年之后的品牌目前还

看不出来，阶段性的冠军并不等于总冠军呀！当然，一时的失败也不代表永远的失败，这里关键要看失败的层面与深层原因是什麽？小的战术失误只要及时改正同样会取得不俗的业绩，但如果是战略性决策失误，那麽，企业也许再也没有改正的机会了！

企业的战略能否始终正确，企业的核心竞争力能否稳步提升，是企业能否成为“真品牌”缔造者的关键要素，一时的成功决不代表永久的胜利，新品牌与老品牌竞争的差异不在于“年轮”，而是智慧、勇气、观念、策略、执行„„FONT

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第二篇：白酒营销

央视“限酒令”下，白酒营销如何做？

2011-10-19 08:36| 178次阅读| 0次评论 |来自: 中国经营报 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央视2012年节目资源推介会上曝出，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。而且在央视一套19：00～21：00之间将只限播两条白酒广告。

针对此消息，央视广告经营管理中心负责人对记者表示，限制白酒广告是有关部门的指导意见，绝非央视在进行“饥饿营销”。为什么高端白酒企业要“死磕”央视？更多的白酒企业该如何进行营销传播？

“死磕”央视

高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表。

在2011年央视黄金资源招标会上，白酒企业以超过20亿元的中标额，成为央视招标的第一大行业，几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为：白酒企业“灌醉”央视。自此，白酒行业也一洗之前在央视广告招标中的低迷局面。

其中，泸州老窖成功夺得CCTV-1《晚间新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预报》特约收看八个单元等独占性黄金资源，招标额超过3亿元，还与央视财经频道签署了战略合作协议，这样2011年泸州老窖在央视的广告总签约超过4亿元。而如此高的投入基本都是为了泸州老窖的另外一个高端品牌——“中国品味”造势，该品牌未来将与1573合力双品牌竞争高端白酒市场。此外，在《新闻联播》报时组合的单元竞标中，五粮液(000858,股吧)力压茅台(600519,股吧)，以总价4.05亿元夺得5～8月之外的所有月份的标的；据悉，郎酒集团2011年在央视广告投放额也在4亿元以上。

中国传媒大学广告传播学院院长黄升民认为，高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。

这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表，而央视综合频道的《新闻联播》则多年来一直是政府官员、国有企业决策者最关注的节目，因此，其前后的时段广告，尤其是之前的报时广告一贯都是酒企必争的标段。

相比上个世纪90年代后期孔府家酒、秦池酒争做央视“标王”，黄升民觉得无论是时代背景还是营销目标都有了很大的差异，那时以秦池为代表的地方酒厂争做央视标王是为了借助央视招标达到一夜成名的轰动效应，快速促进渠道招商和铺货。

而如今的白酒扎堆央视招标段，则更多的是为了快速树立高端白酒品牌，用大传媒平台的影响力快速影响目标人群，拉动政府采购、高端礼品消费。

此外军队的团购消费近年来也成为很多酒企不可忽视的一个市场，这在一定程度上带热了央视的军事、农业频道。据监测，央视军事、农业频道的白酒广告所占比重很大，尤其是在重要的节假日期间，白酒广告的密度更大。

“骚扰”眼球

白酒企业的营销策略属于高举高打，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在市场部网白酒营销专家肖竹青看来，中国高端白酒企业的营销策略基本都是“事件营销+央视招标”，除了一掷千金的投放央视广告，各大酒企也是纷纷策划出令人眼花缭乱的事件，来吸引人们的眼球，例如当年北京奥运会期间，酒鬼酒为了达到公关效应，策划送酒鬼酒给国际奥委会的事件，当酒鬼酒真的送到萨马兰奇、罗格手中后，一夜之间，湖南高速公路的“擎天柱”上都出现了酒鬼酒和萨马兰奇的广告。

近期，汾酒又高调站出来，矛头直指茅台，声称汾酒才是真正的开国国宴第一用酒，并炮轰茅台获得1915年巴拿马万国博览会金奖是虚假宣传。一时间，汾酒、茅台剑拔弩张，打起了口水战，这一事件引起媒体和市场的高度关注，普遍认为这是汾酒傍茅台的一次事件炒作，目的是引起公众对这个“过气”名酒的关注。

但是事件炒作未必都会带来如期的眼球效应和正面的品牌效应，例如作为中国探月工程的指定用酒，泸州老窖在中国“嫦娥二号”探月成功后，配合国庆60周年策划了一系列的“飞天”事件，斥资上千万元购置了6个红色的热气球，在全国60个城市和革命圣地进行放飞，以呼应国庆60周年。但这一公关事件，由于主题牵强、执行不到位，基本等于打了水漂。对于此举，网友调侃：不好好卖酒去整什么热气球，要转行了？

除了形式各异的事件营销，拍卖天价酒也是白酒企业常用的营销手段，海南椰岛集团营销总监王太喜告诉记者，椰岛集团推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全国限量3088瓶销售，海南博物馆馆藏文物，传播口号是：最贵的酒送给贵人。

肖竹青认为白酒企业的营销策略属于高举高打，打高卖低，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在销售层面，一些地方酒厂一般都是在媒体上主打高端白酒，树立高端形象，但却在终端主要销售中低端白酒，走量走规模。

寻求突破

白酒企业的网络营销计划与策略处于比较初级的阶段。白酒企业的营销未来还需要在系

统化、持续化、精准化、有效化方面，寻求突破。

和其他产业的营销传播相比，白酒营销一向被诟病为“粗糙“、”粗放”、“单一”，这也让白酒企业的“暴发户”形象广泛流传。而高端白酒扎堆央视《新闻联播》前后标版，也被批评为是“权贵营销”的代表。

肖竹青告诉记者，以往白酒企业只重视电视广告，集中在央视投放广告，但是企业信息传播内容单一，费用高。

后来发现都市报的软文报道可以很好的传递企业的商业价值、历史文化和产品信息，于是，白酒企业又一窝蜂的涌向城市的都市报，填补了都市报白酒广告和报道的空白，很多都市报为此还专门开辟白酒专版，配合企业传递白酒文化，动态传递企业信息。

在广告创意方面，白酒广告也不再局限于酒瓶飞来飞去、转来转去的老套路，一些企业尝试拍摄企业专题片和MTV音乐节目，将产品信息巧妙的融入美妙的音乐中，然后选择电视台的非黄金时段频繁播出，用一种娓娓道来的方式与消费者进行沟通；在电影《唐山大地震》中，剑南春第一次植入电影情节，成为国内第一个进行植入式营销的白酒企业，并引起广泛的关注。

白酒作为中国历史文化传承留下来的产物，各大白酒企业也都在酒文化上下工夫，它们则纷纷建立自己的白酒博物馆：汾酒、五粮液、茅台、今世缘都在企业的厂区建立了博物馆，向社会开放。通过参观白酒博物馆，人们可以全面的了解中国白酒和该酒企业的历史文化和当代的工艺传承。

有些企业甚至还和当地的旅行社合作，组织工业旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴车载着游客来到酒厂参观，这无形中传递了白酒文化和企业形象。

白酒企业的互联网营销要走的比其他行业慢一些，不少白酒企业在做一些基本的网络推广，大都建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有所尝试。

但整体而言，白酒企业的网络营销计划与策略仅限于上述范畴，处于比较初级的阶段。“白酒企业的营销未来还需要在系统化、持续化、精准化、有效化方面，有所提升，寻求突破。”黄升民说。

第三篇：白酒营销

大众群体日常消费低迷，众白酒企业纷纷寻找白酒消费出口，于是大众宴席市场价值凸显，成了酒厂、经销商、终端（主要指流通终端）竞相角逐的热门高地，也逐步成为白酒消费者培育的核心渠道之一。

“宴席”市场的五大价值

第一，促进产品短期上量。

在“宴席”市场价值的挖掘中，这点体现得比较明显。由于“宴席”一般是聚饮性消费，其单次消费量大，能够实现品牌短期上量，尤其是婚宴、丧宴、满月宴等宴席形式，一般都是几十桌的承载量，以每桌两瓶的饮用量来估算，也是一个不小的数量。

第二，品牌的辐射性和带动性大。

这家喜事喝的什么酒往往对那家的选择产生很大带动作用，尤其是一些“消费意见领袖”的选择，其带动作用更明显。

第三，利润空间较大。

调查显示，“宴席”消费市场的主流价位一般都高于普通家庭自饮性消费的档次，而中高端价位的产品也有比较客观的利润空间。

第四，营销确定性较大，便于企业聚焦资源，实现营销操作。

“宴席”市场的消费时间很多相对比较集中，例如谢师宴往往集中在中考、高考之后两个月左右时间，即考试放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、农历腊月等月份，而“宴席”恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台，这便于企业集中资源来进行营销操作。

第五，新品拓市的差异化渠道价值。

当前白酒市场上品牌众多，竞争激烈，新品上市常常受到严重打压，如果没有有效的推广渠道和方式，往往湮没于品牌红海中难以成功，而“宴席”市场竞争较小，消费者消费集中，无论是在产品消费还是品牌推广方面，“宴席”市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。

从以上分析能够看出，“宴席”正是大众消费最为集中的市场，也同样是大众消费特点体现最明显的市场，而基于其单次消费量大、品牌带动性大、品牌传播集中性强、营销针对性强等特点，开发“宴席”市场更像是厂商针对大众群体展开的一次团购公关。

宴席市场现状分析

1、宴席市场消费容量巨大

宴席市场是指除政商务宴请以外的婚宴、满月宴、寿宴、升学宴、年夜宴、企业庆功宴、同学宴、老乡宴等消费形态，其中婚宴、满月宴、寿宴是其中的三种主流宴席形式。中国的白酒消费，最大的一块是政商务宴请，其次是朋友聚饮，然后就是宴席消费。每年有1000万对左右新人结婚，婚宴消费数百亿元，2011年，我国新出生人口1604万，2013年我国60岁以上的老人将突破2亿人，全国高校近几年每年录取人数700万人左右，宴席市场白酒消费容量巨大。

2、宴席市场品牌分布情况

宴席市场卖得好的产品主要是两种类型：一类是市场上的流行产品，名称、包装不一定喜庆，比如蓝色经典；一类是名称、包装都比较喜庆的其他渠道也卖的不错的大众化产品，比如泸州老窖头曲、金六福福星等。纯粹意义上的定位于宴席消费的产品只能在局部区域形成宴席消费的流行，很难形成全国范围内和长久的品牌热销，如全兴520。

3、宴席市场白酒运作两大问题

（一）、产品定位狭窄，没有发展前景

宴席市场不是封闭的市场，具有松散性特征，很难有真正的纯粹的宴席品牌在宴席市场上长盛不衰，如全兴520，泸州喜酒等，定位精确，同时也把自身限制住了，并没有形成宴席消费气候。泸州老窖头曲、二曲虽然没有打喜酒，但在宴席上卖的非常好。洋河蓝色经典包装是蓝色，名称也不喜庆，但却成为了宴席市场的宠儿。

（二）、促销泛滥，促销方式同质化、老化

经过多年的市场操作，白酒宴席市场已基本形成了固定模式：

一类是买酒赠本品、饮料、香烟、啤酒等席间用品，或是赠送自行车、电磁炉等生活用品以及鲜花等新房装饰品；

另一类是为新人提供迎亲车、拱门或免费录像等等。这些促销方式成本低，多为成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚庆市场，它们很多不惜重金通过以彩电、冰箱、手表等名贵礼品相赠来争取白酒上餐桌，进而达到宣传自己的目的。另外，通过与酒店、婚纱影楼等合作也是新品做宴席市场的一种方式。

但总的说来，这些方式似乎都缺乏新颖的创意，很难在消费者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很难脱颖而出。

宴席市场运作策略

（一）、宴席场景定制营销

定制酒是指根据客户（单位或个人）特定需求，无论在酒瓶还是外包装都能得到充分展现，为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水。定制营销可以为客户提供“一对一”式的高品质定制服务，将个人或企业所需的企业或个人名称、徽标、广告语、祝福语录等个性元素融入酒瓶与包装，体现专属之尊荣，极具纪念意义与珍藏价值。

而宴席场景定制营销则要求不仅是做好产品这么简单，而是系统的营销模式，包括专业组织和团队的搭建，产品的规划组合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛围营造策略、宴会现场标准流程、宴会现场标准话术等等。如此才能把宴席定制营销做好。

（二）、宴席促销

宴席促销是吸引消费者购买，终端参与的常用方法。例如，赊店老酒开展的“过龙年、娶龙妻、生龙仔，赊店老酒隆礼大放送”活动，在一定的时间内，消费某些产品，每桌赠1瓶。洋河蓝色经典更是在全国广大的宴席市场长期坚持做每桌赠一瓶的活动，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要当做品鉴会来做

对于政商名流举办的宴席，要给予特殊的政策，进行精心的氛围营造，使之成为宣传的窗口。可以给予免费赠酒，或者一定的旅游、礼品等促销政策，根据具体市场情况确定，提供现场开酒服务人员等等。

宴席市场主题营销“五步法则”

宴席主题营销“五步法则”是指围绕一个主题诉求，制定一个新颖而有吸引力的主题促销活动，发动广大的终端参与以形成影响，通过线上媒体事前、事中、事后传播以吸引消费者参与、扩大影响，辅助地面终端生动化氛围营造，达到立体联动、广泛参与、密集传播、轰动市场的效果。

第一步，挖掘主题诉求

挖掘产品品牌核心价值，与消费者共鸣。宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。好的推广主题要贴合品牌核心价值，能够引起消费者共鸣，简单易记，朗朗上口，易于传播。例如“人生喜乐事，精品老郎酒”。喜乐事涵盖了婚宴、喜宴、朋友聚餐等几乎所有宴席，符合场景消费心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福时刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主题促销政策

围绕主题诉求制定新颖而有吸引力的促销活动，最好是套餐形式的活动政策，将会取得好的效果。例如，消费者举办宴席，购买一定量的白酒，赠送红酒、饮料、烟等，达到一定的量送名表等。

第三步，媒体传播配合

当宴席主题促销方案确定后，要在消费者经常接触的报纸、电视、微信等媒体上进行广而告之，吸引消费者参与。并在活动中和活动后进行跟踪报道，力争得到其他相关媒体的转载，尽可能扩大传播效果。第四步，发动渠道联动

（一）把宴席活动与产品铺市结合起来，最好是和传统的节假日压货结合起来，赶在节日前开展，把烟酒店、超市等其他渠道的力量发动起来，共同形成市场影响力。要把宴席活动效果做大，需要广大渠道的加入，凝聚大家的力量共同运作市场。针对消费者和渠道都要有政策才会调动他们的积极性。为此，需要做好宴席活动政策及宣传物料，并做好执行与监督。

（二）80%的宴席会在20%的酒店进行，所以，找到这20%的酒店，与这些酒店签订联盟协议，形成宴席酒店联盟体。酒店作为宴席消费场所，对于消费者培育，对于产品的推广依然起着重要的作用。

有实力的企业，在战略市场，新产品上市可以和酒店签订一至三年期的排他性宴席用酒协议，凡是在联盟酒店举办宴席的，对酒店给予一定的费用，对消费者可以享受一桌赠一瓶的政策等等。

以长时间的操作，形成持续的口碑宣传，消费者品牌教育，以排他性的操作独占资源，并制造门槛，这种方式尚没有企业使用，有实力的企业可以尝试！

（三）召开专业的终端动员会，让宴席活动大张旗鼓，提升渠道信心。

为了推广一个大型的主题宴席活动，可以开展终端活动政策宣讲会。把合适的终端老板邀请到一起，统一宣讲活动政策，发动广大终端参与，还可以开展终端活动效果评比，对于积极参与，效果显著的终端给予奖励。

（四）婚宴还可以与婚纱影楼、喜糖售卖点、民政局、婚宴网站、电视台、乡村名流等机构和个人合作，开展异业联盟，共同开展活动。

（五）酒企可对各市场开展宴席市场销售竞赛，经销商也可以针对宴席市场开展类似的活动。泸州老窖博大酒业2011年开展了淡季宴席市场岗位练兵销售竞赛，取得了很好的效果。

第五步，做好终端生动化

如果媒体传播是空中轰炸的话，终端生动化就是地面进攻。主题促销活动开展的同时，制定针对终端的活动政策，要求终端进行生动化氛围营造进行配合，以便于向消费者介绍，并影响消费者。包括地面堆头、端架陈列、易拉宝、X展架等等。

第四篇：白酒营销

白酒营销如何赢得未来 2011-3-19 来源:《销售与管理》杂志 查看评论

年轻一代消费者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引着、瓜分着。白酒老了，未来在哪里？

白酒营销，如何赢得未来？

文/娄向鹏

如果我说白酒已经走向穷途末路了，一定会招来暴雨般的板砖，但是如果我说白酒正在不断失去一批批年轻一代消费者，白酒消费人群正在老龄化，恐怕不会有人反对，因为这已经是不争的事实。年轻一代消费者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引着、瓜分着。白酒老了，未来在哪里？我担心这样下去，白酒作为一个行业，渐渐被边缘化，整体上难以繁荣的姿态走进未来。

阴错阳差的白酒营销

白酒行业不缺乏营销，竞争度很高，广告战、开瓶返利大战、通路模式战(比如盘中盘)、历史文化战、星级战、年份及窖藏(洞藏、珍藏)战、窖池战、香型战，直到近年反复提价的奢侈战，此起彼伏。但竞争水准很低，你方唱罢我登场，各领风骚一两年；产品做短线，喝酒送床单，就是白酒竞争真实的写照。不要以为这些都是小酒厂小品牌的作为，许多做法正是大企业引以为傲的杰作。

但是尽管上述竞争花样不断翻新，但仅仅是战术性竞争游戏，很快都一个个失去了效用。因为方法统统没有抓住白酒营销的本质。

什么是白酒营销的本质？第一，白酒是一种典型的精神产品。酒体本身是一种高度同质的物质，白酒消费，是一种从物质到精神的满足过程，落脚点是精神。越是其中的高消费，越是为了达到某种精神上的满足。所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界，这是白酒营销的本质。第二，因为白酒是精神产品，所以必须与时俱进。精神，是的人精神，那么作为满足人精神产品的白酒，必须随着一代一代新消费者精神的改变而改变。白酒一切与生俱来的所谓的历史和文化，都要看能不能与新一代消费者共鸣共舞，否则就是腐朽无用的。

可惜，长期以来，白酒营销在上述两点上做得很差，准确地说是阴错阳差！

一是，我们的营销者过分关注工艺，过分关注地域，过分关注年份，过分关注酒窖，甚至不惜编造神话，把劲儿用在了与酒体相关的微不足道的差异上，唯独不关注这些差异与消费者的精神需求有多少关系。

当然，我并不否认白酒酒体是确有差异有个性的，但是这种差异和个性，对于绝大多数消费者来说微不足道，甚至根本区别不出来。否则，秦池不会疯狂地畅销，传统名牌白酒不会屡遭假冒而又屡禁不止。

二是，我们的营销者像个历史学家和考古工作者，一头扎进历史，用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的“根”文化视为神明，于是，卖历史、卖人物、卖民俗盛行，没历史不惜造假历史，偏偏不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。

如果白酒营销不走进当代新兴消费者的精神世界里去营销，那么一切努力都是短效的、零乱的、没有核心的和阴错阳差的，无论多么华丽炫目，都会归于同质和平静。

因为抓不住本质，面对洋酒和葡萄酒的异域文化和品牌营销，白酒拿起了远离消费者的历史与之对抗；因为抓不住本质，面对啤酒的激爽和社会对酒精的讨伐，白酒纷纷降低度数以求消费者赏光；因为抓不住本质，面对五颜六色打着健康旗号的各式饮料，白酒(包括茅台)竟然诉求不伤肝治感冒，恨不能把白酒打进保健品市场„„

在一个世纪前已跻身世界三大蒸馏酒之列的中国白酒，在白兰地风靡全球、威士忌尽享风流的时候，却面临着沦为为醉迷而喝的“酒徒”专用品的境地！

回归本质，在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点

白酒行业的整体出路在哪里？中国白酒如何走向未来？

答案其实很简单：与时俱进！

与时俱进就是与时代一起变！与新一代年轻人一起变。只有这样，白酒企业才能从历史走向未来。传统消费者可能注重历史的认同感，而对年轻消费者，必须与他们同呼吸共欢乐，与他们共鸣同舞，而不是让他们回忆。从白酒产品、白酒品牌到饮酒文化都要变，要年轻化、时尚化，除此之外，别无它途。

白酒的文化营销提倡了十几年，参与的品牌如过江之鲫，为什么真正成功的寥寥无几？或许原因就在于白酒文化未能与时俱进！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未来的消费主力――年轻人

传统白酒营销总是把目标对着已经在喝白酒的人群上(这个人群从高向低我称之为酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部营销力量放在与竞争对手争取酒鬼酒徒上。也因此，这种以对手为对标的营销眼界不够高远，心胸不够宽广。最要命的是，这种营销有时恰恰把消费者尤其是把即将成为消费主力的年轻消费者忽视了，忘记了他们的需求，不关心他们的喜怒哀乐。因此，白酒离新一代消费者渐行渐远。

福来服务的老村长酒，听着有点土气，价位不高，经过多年打拼已经在华北华东多个省市声名鹊起，成为优质低档白酒的代表。如何在充斥着众多小品牌和杂牌军的低端白酒市场中进一步摆脱混战，拉升档次，做实品牌呢？老村长酒决定与年轻一代消费者患难与共，一起成长。他们发现最有价值的目标人群——新生代农民工和创业者，他们来自农村和偏远的地方，对未来有着不高但是美好的憧憬，他们不惜汗水，踏实肯干，用辛勤的劳动一点一点改善着生活。为此，老村长酒倡导“踏实生活，积极向上”的品牌价值观，提出“好好生活，天天向上”的品牌口号，让品牌成为他们打拼和成长的见证。在电视广告里，明星范伟以一个打工仔的成功历程，生动演绎了“好好生活，天天向上”的品牌价值主张，把目标消费人群塑造成为有理想、有志向，脚踏实地，乐观向上的人。

2009年8月伊始，由范伟代言的老村长酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主张得到全国中低层消费者的心灵共鸣，老村长酒再一次甩开竞争者，在品牌竞争层次上打开了新的局面！

走出历史走出酒窖吧，关注当代年轻人思想和生活，拥抱他们，与他们拥有共同的价值观，他们才会喜欢你的品牌。

忘掉历史、酒精和度数，白酒就是一种饮料

白酒营销不是卖古董，不是越老越好。

有人抱着“酒是陈的香”不放，思维戴上了传统的镣铐，仿佛白酒不老态龙钟就不是白酒似的。

请忘掉历史、酒精和度数，白酒就是一种饮料。把白酒当成饮料，你的思维才会解放。

把白酒当成饮料，酒精度就可以是任何度数的；把白酒当成饮料，酒体就可以是任何颜色的；把白酒当成饮料，白酒也是可以与其它饮料混合的„„

强调两点：一个是酒精度。洋酒几乎是烈性酒的代名词，白酒时尚化不一定要走低度化路线。即便是女性及年轻消费群体，未必不欢迎烈酒与高度酒，关键是调制后的口感。二是可混饮。洋酒深受欢迎，原因之一是消费者可以“DIY”，可根据需要来调制，并且不同的混饮方式风味各有千秋。其实，这是一种自由、随性、释放、刺激与乐趣，这是当代娱乐的承载形式，传统白酒必须放开手脚。

如果想让白酒时尚，白酒包装也必须脱离传统产品阵营，增加时尚感、文化感、艺术感、高贵感，传播它作为时尚饮品的内涵。

水井坊能够从茅台、酒鬼酒、五粮液的消费人群中呼唤人来喝它的酒，比的不是历史，比的是高尚生活。水井坊的包装高档中透着时尚，彰显着全新的高尚生活主张；洋河蓝色经典打破常规，以白酒企业从来没有使用过的蓝瓶，从传统白酒中脱颖而出，出位显时尚。

在高喊白酒文化建设的时候，我们应该清醒：其实我们每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流，而消费者的价值观、消费观也随之发展和变化。因此，关注现实，关注现实中的消费者，就是开创新的历史、新的文化和新的时尚，就能和消费者走到一起。

忘掉历史与传承，让白酒成为新一代年轻人的新朋友

可口可乐代表经典，百事可乐成为“新一代的选择”。茅台属于老一代人，代表历史，代表经典，那么谁属于年轻一代，谁代表活力、时尚和未来？

酒，不一定全是陈的香。请忘掉历史与传承吧，不摆老资格，让白酒年轻起来，从人们的工作和生活方式入手进行概念区隔，贴心营销。

比如：两人世界谈情说爱喝什么白酒、用什么花样喝酒？朋友同事歌厅K歌喝什么酒、做什么样DIY游戏？饮酒文化是否也要创新，是否把有限的喝白酒场合扩展至多种，可以像喝茶一样随意小酌、像喝汤一样佐“饭”(不是佐菜)„„

年轻人的生活就是白酒的天地！年轻人的未来就是白酒的未来！打破传统白酒的一切束缚吧，没有什么不可能，想象力有多大，市场就有多大。

洋酒重视消费观念培育和消费文化的普及，在饮用本土化与饮用习惯方面做了大量工作，让烈性洋酒成功融入了中国消费者的生活，其做法值得白酒企业借鉴。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡厅等场所很盛行，成为一道时尚风景线。

如今，虽然很多消费者还没有体验过，但已经从心里接受，并且乐于有机会亲自体验，这就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正统，时时事事是传播

以往白酒的媒体传播活动，太过正襟正统，画面一定是大气的，声音一定是浑厚的，语言一定是规整的，不动感不年轻不时尚，不符合当代主流消费者心理，更找不到整合营销传播的影子。

首先是，白酒品牌主张要时尚化。时尚化主张不但是一种价值引导，更可以为消费者营造一种精神氛围，感染包围消费者。

第二是，白酒品牌传播可以嫁接时尚活动，与动感与激情的年轻人对接，不必正襟危坐，规规矩矩。

蒙牛酸酸乳作为一个后来的品牌，利用音乐这一时尚载体，从赞助“超级女声”，到蒙牛音乐风云榜，乃至蒙牛酸酸乳音乐梦想学院，把蒙牛酸酸乳市场做得生动活泼，令竞争者黯然失色。

第三是，跨界杂交传播。一种生活方式往往要通过消费多种品牌及产品来实现。因此，在同一生活方式下的品牌和产品可联合起来进行跨界传播，互相带动提升。以生活方式为纲，以时尚化为纽带进行跨界传播。

时尚制造流行，但会不会很快就会过时？这种担心没有必要，人头马始创于1724年，轩尼诗成立于1765年，马爹利则1715年创立„„这些洋酒品牌长销不衰并且始终保持时尚感，把握了两个关键点：第一，核心锁定，抓住永恒存在的核心群体，诸如贵族、成功人士等。尽管时代变迁，品牌文化的灵魂精髓永在。第二，随需应变，跟上社会文化与意识形态的发展步伐，适时推出新产品、传达新理念。所以，白酒企业没有必要担心白酒年轻化时尚化道路走不远。

中国白酒是一种全球稀缺资源，中国特有，30年来，中国人对白酒的消费惯性让洋酒替代起来相当地艰难，白酒成了外资在中国几乎没有涉足的最后一个产业，我们没有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企业开始通过并购抢做中国白酒了。中国白酒要自信，不再孤芳自赏，更不要视而不见，与时俱进，与新一代消费者一起走进未来，才是白酒的终极出路！

作者系福来品牌营销顾问机构总经理

中插：把白酒当成饮料，酒精度就可以是任何度数的；把白酒当成饮料，酒体就可以是任何颜色的；把白酒当成饮料，白酒也是可以与其它饮料混合的„„

本篇文章来源于酒之园网站（网址：

第五篇：白酒文化营销

挫败文化营销的假大空，不做虚无飘渺的烟云雾

华山论剑与华山论剑西凤酒

初识“华山论剑”，谁会想到一种酒？

“华山论剑”这四个字，在中国乃至在整个中华文化圈里面，都有着很高的知名度，众所周知。这当然是20多年来，金庸射雕英雄传在中国流行的缘故。当这四个字作为一个酒的名字出现的时候，很容易让人通过联想的方式记住，甚至会产生很大的好奇心。因此，华山论剑酒可以说是直接跳过了品牌知名度推广阶段。

华山论剑的意象情景也比较丰富，看过射雕英雄传电视剧和小说的，都会有一些延伸的联想。比如：侠骨柔情；儿时的某些回忆„„等等。华山论剑西凤酒现在宣传上，主题是：中国精神——巅峰之道；核心宣传点是：名山、名酒、名人。也是尝试着将武侠小说中的理想，传统文化，现实名胜结合起来，组合去占据人的消费思维空间，增加消费体验，从而潜移默化植入消费者酒水消费中。

华山论剑还是华山论剑西凤酒

华山论剑西凤酒目前的品牌宣传，多侧重在深度挖掘“华山论剑”的深层内涵。并未对“西凤酒”这一块，进行创新或者是结合。这至少存在三个问题：魂魄分离，容易引起争议；帽子扣的太大，中国精神——仁者见仁智者见智，无定论；小人物扮演大角色，偏重华山论剑，而无法完成西凤酒的文化内涵落地。

茅台水立方——一年也能三个亿？

2008年北京奥运会，水立方这个北京奥运会游泳比赛的场馆，在中国家喻户晓。同年11月20日，茅台股份有限公司获得水立方酒品牌使用权，12月18日，北京平大境界有限公司成为茅台水立方酒全国总运营商。当时水立方胸怀雄心，创造史玉柱报销五粮液黄金酒的奇迹。2011年10月济南糖酒会，北京平大境界有限公司在山东大酒店召开发布会，水立方销售额以突破一亿元；2012年8月，水立方酒销售额已经突破3亿元。

水立方酒有着独特的产品特点：超级豪华的产品包装；光鲜靓丽的瓶体外形。并且刚开始操作，就抓住了送礼和收藏两个人群。据说白酒专家沈怡方在第一眼看见水立方酒之后，对包装和瓶形惊赞不已，并断言，就凭对瓶子的喜欢，多高的价格都会有人买。茅台水立方酒虽然是一直宣传“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是满足了中国人对酒的消费心态需求，这或许也是实实在在地一种文化营销。

“藏”文化，真的把文化藏起来

“藏于心，精于行”，从“藏”文化提出来看，的确可能开启了酒水一个新的分类。但是，“藏”字可挖掘的文化价值和人文价值并不多，国藏西凤酒提出的内涵，晦涩生硬，并不合逻辑和情理。挖掘“藏”字文化，不仅难自圆其说，而且距离酒又太远，跟酒产品本身和消费者无法很好契合。

但是，把藏文化改为藏酒文化，文化空洞的问题便迎刃而解。中国历史上有关酒是陈酿的好、酒越老越好、洞藏„„历史典故等都可以挖掘。

做文化营销的心态，绝对不是急躁、激进、速成。

文化营销在革命，不能只贴大字报

酒水营销中文化与人文的影子在现实中其实已经有体现，现在，列举如下：攀高枝型的——五粮液的“世界名酒”、泸州老窖的“中国荣耀”、宋河的“中国礼遇”、汾酒的“中国

酒魂”等；人情味的——剑南春的“盛世剑南、挚友老酒”、老白干的“男人的味道，父亲的味道、知己的味道”、水井坊的“回忆往事，品味生活”；历史牌的——二锅头“二锅头的鼻祖”、沱牌的“岁月酒”；突出特点——口子窖“真藏实窖，诚待天下”，贵州青酒的“洞藏”。可以发现，文化营销在实行中，多为借力打力，与酒水历史、酒水工艺、酒水特点、酒水荣誉等等并未脱离，这些也许能够让我们在文化营销的道路上摸到一些脉络，多一些冷静，多一些思考和观察，少一些躁动和冲动。

金六福，蹬三轮的吴向东

金六福的广告语，看得见摸得着的文化

“喝金六福酒·运气就是这么好”、“幸福团圆 ·金六福酒”、“奥运福 ·金六福”、“中国人的福酒”、“国有喜事 ·金六福酒(庆祝神六胜利返航)”、“我有喜事 ·金六福酒”、“中秋团圆 ·金六福酒”、“春节回家 ·金六福酒”。在一年当中联系人们对文化的关注，对节日的关注，划分不同文化宣传阶段，通过创新的、相关联的品牌运动，对金六福这一品牌进行着资产的积累。这样的文化就在老百姓的身边，是社会和老百姓离不开的传统风俗，看得见，摸得着，能够引起巨大的共鸣和喜好感。

吴向东——一个时代的酒文化人物

2010年，在对中国主流酒商调查中发现，酒水行业中受调查经销商最尊敬、佩服的行业人物，既不是茅台的季克良、袁仁国，也不是洋河的杨廷栋、张雨柏，而是华泽集团董事长吴向东。吴向东对酒水行业做了两件事情：一是把金六福从无到有，并做到30亿；二是把文化营销首次引入白酒，并获得极大成功，将福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最实在、最大规模，把华致酒行做成全国最大的酒水连锁门店。吴向东说过自己的营销秘诀是抓住民俗，民间文化，营销哲学是“过春节——喝金六福、吃饺子、放鞭炮”。

文化要考虑什么是民间和民意

文化在哪里？文化在身边，像年轻人的团购文化：同城团购，网上团购，现场团购等；过年过节带酒回去孝敬长辈，送给亲朋好友的文化；学生毕业答谢老师的文化；朋友聚会喝酒表达感情的文化。