中小型白酒企业新品上市策略制胜

第一篇：中小型白酒企业新品上市策略制胜

中小型白酒企业新品上市策略制胜

周亮2007-12-25食品商务网

中国白酒业在经历过一次次行业洗牌后，行业的发展持上升趋势。酒类广告也同时在不断的更新和创新当中。大家都应该还记得秦池集团，因为广告标王的称号使的它一举成名，有人戏言：秦池到中央电视台开进去的是桑塔纳，开出来是奔驰。虽说是一句戏言，但也可以从中看到当时酒类营销策略是如何运用的。

白酒经历了秦池之痛后，整个行业在广告投入上得到了“烧钱”的坏名声。“烧钱”无疑是贬义的，说的是酒老板舍得投广告，盲目投广告。“烧钱”最重要的目的是提高知名度，因此，单纯提高知名度的广告在执行告知功能的时候，基本上没有什么技巧和策略。于是出现了大量酒瓶在空中飞舞的广告。几年过去了，白酒广告除了出现了一些昙花一现的好创意外，知名度广告依旧大行其道。然而，由于市场环境的变化，知名度广告的作用大打折扣。促销也因为无序的竞争变的毫无特色，促销策略同质化的现实限制了许多厂家创新思路。

近几年，白酒营销广开思路体育营销造就了“全兴”、“金六福”、“浏阳河”的崛起，不排除他们是运用了优秀的营销策略而获得成功的，但这里面同样需要丰厚的资金做后背。那无雄厚的资金做底衬的中小型白酒企业如何运用“小米加步枪”来与强势品牌抢占市场，策略和战术成为了我们新品上市的关键因素。

策略一：用创意来设计渠道战术

渠道是新品上市的必经之路，但是对于毫无知名度的白酒厂家来说，抢占渠道制是上市工作的首要任务，通畅渠道才能顺利的进行终端占领。大多数白酒企业在新产品上市的时候总是机械地重复广告——铺货——促销——拓展分销的基本模式，但是如果对区域市场的渠道进行深入研究，摸清渠道中竞争产品的弱点，就可以用意想不到策略来取得渠道上的突破，从而顺利的撕开进入市场发展的一道口子。

案例1： 创意分销——2002年10月，三味醇酒进入浙江衢州市场的时候之前，对该市场经销商伟滨贸易公司的“吾得万啤酒”及“银鹭饮料”的经销网络进行了深入的调研。调研结果显示“吾得万啤酒”及“银鹭饮料”的分销成员网络忠诚度极高，对于经销商经营配送的依赖程度很高。同时，这些分销成员分布在衢州白酒销量发达的十几个乡镇，无论是分销成员，还是经销商，都有很强的操作终端的能力。依据调研分析的结果，三味醇酒果断地调整了原来新产品上市从餐饮终端开始铺货的策略，而实施对分销成员、终端核心客户的新产品上市新闻发布会和有奖订货会。这是一个大胆的策略，因为几乎没有白酒企业在新产品一上市，在没有任何品牌传播和终端出样的前提下做这种活动，在同一时间贵州茅台镇小麻袋酒已经展开了户外广告宣传。但是，定货会取得了成功，现场分销成员全部订货，订货数量达到80万元的三味醇产品；衢州的江山市市区最大的连锁超市现场订货就20万元。

案例2：把渠道倒着做——2003年8月邛浆液酒进入江苏盐城射阳市场，经过对市场的分析，邛浆液酒注意到射阳市场的终端零售、终端餐饮，进入的门槛相对比较低，消费者对新产品的排斥感普遍不强。邛浆液酒刚刚进入射阳市场，品牌的认知度、信任度不高，如果与分销商谈判的先天制约条件多，可能不得不接受苛刻的“市场准入”条件。“倒着做渠道”，邛浆液酒依靠自身良好的终端管理机制和管理能力、培训体系，在细节上下功夫，修炼内功。

针对150家的餐饮终端，90家兼有终端零售和分销能力的酒业批发行进行了全面了解，按照优先抓核心客户的原则，分两批进场。10天后，邛浆液酒全面覆盖射阳市场统计在案的左右终端。与此同时，针对90家中规模较大、网络辐射能力强的酒行推行分销政策，取得分销商的认同，获得较低的“市场进入”条件。

策略二：广告终结与终端铺货的背靠背。

世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。所有的企业都明白这个道理，但是在新产品上市的实际执行中，总是出现广告和终端出样脱节的现象。“第五季”铺货和广告脱节的现象广为营销人士诟病就是典型的案例。

案例：“沧海一笑”是个新创立的白酒品牌，从品牌名称来看，这是一个情绪化，并且极有男人味的白酒品牌。2003年10月产品问世后，在粤西的小市场——茂名开始新产品上市。广东市场有个特点，不论你是怎样的品牌，不论你有怎样的广告轰炸，如果没有终端的支撑，名气再大的酒也没法卖。但是，如果仅仅拥有终端的出样，没有广告的支撑一样不行。“沧海一笑”刚刚上市，除了完整的品牌规划和系统的视觉形象设计外，连广告带都没有，怎么进行广告打击和终端铺货的结合呢？

根据市场的需求和沧海一笑酒的实际情况，我们充分利用“沧海一笑”酒的品牌形象表现系统，用“自由篇”“豪放篇”“健康篇”“爽朗篇”“执着篇”“成功篇”六个主题海报来做为广告打击的主要工具。海报、POP的制作材料从常规海报到手绘POP、KD板材料以及户外大型喷绘巨幅。所有的海报都传达同样的品牌核心价值。同时，在获得茂名酒类专卖局的许可下，我们针对广东消费者“怕上头”的特点，用300条横幅传播同一内容——“酒类专卖局推荐产品-绝不上头”来强化产品品质。准确的诉求，针对终端有针对性的广告打击，为“沧海一笑”的顺利上市创造了良好的条件。15天，茂名市场60个餐饮终端，90家专业酒行全面出样。11月中旬，我们对茂名市场30家上规模的酒类贸易商行进行跟踪调查，“沧海一笑”酒的指名购买率达到40%。对于一个上市不到30天的白酒新品牌来说，这是难能可贵的。

从这个案例我们发现，广告打击并不是铺天盖地的广告轰炸。“茅台征服酒”在广州市场上市的时候，铺天盖地的报纸、电视广告并没有为终端出样创造良好的条件，原因很简单，广告打击的目标没有弄清楚，终端铺货的对象没有搞清楚，当然是要走冤枉路的。

策略三：终端铺货和终端拦截的组合策略。

很多白酒企业在新品上市的时候，针对铺货、广告和促销之间的关系处理的不是很妥当。新品上市，最重要的是集中所有的优势资源，为新产品顺利进入市场，进入同竞争产品的竞争中创造条件。因此，广告打击和促销活动都是铺货的工具。利用终端铺货和主题促销的结合，加强产品在新市场、新环境中的表现，这是策略三的基本原则。

案例：2002年10月XXX酒在嘉兴市场上市后，终端铺货速度很快。但是由于嘉兴市当时强劲的品牌比较多，竞争激烈，“金六福”、“稻花香”、“枝江大曲”在市场上动作都很大。“XXX酒”的产品是进入渠道，进入了终端，但是，怎样让终端启动消费，为渠道成员，终端零售商树立信心这是十分关键的问题。为此，“XXX酒”酒在铺货的同时，利用主题促销活动来加强品牌的终端表现。

主题促销活动一：“好酒，当然与朋友分享”餐饮终端拦截促销

“XXX酒”针对嘉兴市场30家A类酒楼，特别是海鲜酒楼，推出“好酒，与朋友分享”的活动。活动的内容很普通，实质就是“买一送一”，但是同样是“买一送一”，“XXX酒”的活动突出了主题，凸显了品牌的魅力，并形成良好的口碑传播效应。主要策略是：

1、制作温情卡，由促销小姐、酒楼吧台直接赠送给消费XXX酒的消费者；

2、消费者在消费“XXX酒”的同时，可以用温情卡为最知心、最感激、最想念、最真诚的朋友送一份祝福，祝福的礼品和祝福由“XXX酒”的“温情使者”送出。当然，温情祝福里面还包含一瓶醇厚的“XXX酒”酒。

该主题促销活动在30家酒楼开展后，迅速得到消费者、酒楼的大力支持，很多酒楼主动在午市和夜市重复播放周华健的《朋友》的歌曲或者音乐。同时，还没有铺货的餐饮酒楼主动找到“XXX酒“嘉兴总经销，要求进店，并提供一切的便利条件。

从以上的案例我们发现，促销活动对于新品上市的辅助作用是多么重要！为什么同样的促销活动，大多数企业却不能很好地运用，并为新产品上市贡献力量呢？原因很简单，就是没有把终端铺货和促销活动结合起来。新品上市，最重要的是充分调动营销资源，制造消费者、分销成员、渠道成员关注的热点。

策略四：适当的事件营销为新品上市开路。

事件营销是很多企业都在追求的营销推广模式，但是，“事件”往往是可遇不可求的。近年来，“9.11”事件催生了美国防化、安全产业，“SARS”造就了我们的洗护、消毒的产业，但是卖酒，去哪里抓事件呢？

案例：川池贡酒巧抓事件进入四川乐至市场

川池贡酒在进入四川乐至市场一个月后，表现平平，原因很简单——价格贵，没有品牌知名度，也没有品牌美誉度。新品上市遇到了阻力，怎么办呢？经过调研，川池企划部发现，乐至是陈毅的故乡，2001年是陈毅诞辰100周年纪念！乐至是一个小地方，经济相对落后。在和当地政府部门、文物管理部门接触后，川池企划部得到一个很好的事件营销的机会——修缮陈毅故居、纪念馆！在确定好这个项目的时候，川池贡酒迅速得到乐至地方政府的回报——活动之后，所有的政府接待用酒全部用川池贡酒的品牌！

那么怎么具体操作这次事件营销呢？

1、由四川乐至政府“陈毅诞辰100周年纪念办公室”在当地报纸连续发布由川池贡酒捐赠“修缮”的报道，并结合川池贡酒的“捐赠义卖”活动，迅速引起当地机关团体、企业事业单位和普通消费者的注意；

2、结合当地宣传部的爱国主义宣传，川池贡酒的口碑传播迅速传开；

3、修缮现场——陈毅纪念堂、故居周围全部用喷绘的巨幅围起，喷绘的内容是陈毅的生平事迹以及陈毅的照片，仅仅在边角位置出现川池贡酒的LOGO；

4、在纪念陈毅诞辰100周年的当天，赞助举办“纪念陈毅诞辰100周年爱国主义文艺晚会”

通过短短20天的“修缮”事件营销，川池贡酒迅速成为乐至市场高档酒的第一品牌，当年实现销售回款200万元。

新品上市，不仅仅是铺货，不仅仅是广告，也不仅仅是促销。我们看市场上成功的品牌，大多数都拥有成功的，独特的新品上市策略。对于中小型白酒企业来说，寻求一种与众不同的上市策略，在产品牌高度同质化的今天，更具有实际意义。

第二篇：中小型白酒企业的招商策略

中小型白酒企业的招商策略

http://文章来源：品牌中国网2008-11-24

郭野认为，白酒企业的销售人员所负责的区域市场，是要有一个选择才行的，一次可能选不准，要知道取舍，要懂得放弃。基本的成功经验是从容易入手的地方开始，当取得小成功时，要迅速把它放大到全区域。笔者在某企业任区域经理时，曾运作过一个区域市场的招商工作。由于长期在东线市场付出了很多努力，但是一直没有大的突破，所以我们就把精力开始转移到其它地方，想找一点机会，后来我们选择了西线市场，结果在那里取得了较大的进展。

全中国的市场是很大的，对于中小型酒厂来讲，全国只要有一两个地方酒卖得好，市场已经够吃的了，当然，如果全国各地全部都很好卖，那就更好了，但这种理想的状况都是从局部市场上开始的。

任何区域市场都有一两个比较强势的酒类品牌，同时，任何市场都可以找到一两个强势品牌力量薄弱的地方，这里就是我们的入手处，招商工作，关键是增强经销商的信心，让他鼓起勇气去推广我们的产品，所以，在招商初步完成之后，就要和经销商一起，根据当地的市场情况，帮助经销商制定出强而有力的区域市场推广策略和具体的方案，以巩固招商工作的成果，以及今后其它区域的招商。

区域招商要找重点，所谓重点是指那些最符合本公司标准的经销商，条件在前面“考核经销商”一节中已经提到。这样销售经理的时间、精力、资源才可以集中，招商成功的机率才可以加大，这个是销售人员在招商过程中要认真注意的。

在招商的时候就要想清楚如何弃商。听起来好象很不人道，实际上，在招商过程中，一次成功找到理想的经销商是很困难的。所以，在招商的时候就要想好，如果这个经销商不行，难以达到公司的要求，我将怎么办，当然，这样做不是叫你草率招商，不行就换，招商当然是要选之又选，要知道与经销商合作，好比是“结婚容易，离婚难”，一定要反复比较，多方印证，要严之又严，切不可大意，以免日后自食苦果。在招商的时候就要问自己几个怎么办，其中就包括，如果这个经销商达不到公司的要求怎么办。即便是起先招商成功了，工作也不能到此为止，还要密切注意到区域市场内其它的经销商后备人选，平时保持联络，这个人最好是现在经销商最大的几个二级分销商。一旦当区域经销商出了问题，这些人可以马上顶上去，从而本企业的市场稳定得到了保障。现阶段白酒企业在招商上多采用区域总经销的模式。有的则实行小片区经销，即根

据渠道扁平化需要而做的划分。由于白酒企业的利润差价较为丰厚，所以窜货的现象时有发生。因此在做全区域经销商选择的时候，销售经理就要做好区域内的整体布局，如两家经销商之间渠道尽量不要重叠，区域市场重叠也要小。这样就会防止将来经销商之间斗价，杀价竞争。还有经销商以及二级分销商之间的辐射范围有无冲突等等，首先在经销商选择上做好预防。一个区域是选择一个分销商好，还是两个好，这个要根据市场的实际需要来选择，并且充分考虑区域总经销商的意见。

另外，在渠道成员的选择上面，那些覆盖最多渠道的经销商通常是最理想的。如果所选择的经销商只是覆盖某些渠道，就有必要考虑在另外的渠道在选择新的经销商了，不过这个就要做好充分的考虑，以免将来发生冲突。

招商过程不会是一帆风顺的，所以在第一步招商完成之后，就要立即做一个样板市场出来，以影响下一步的招商工作。所以在区域市场推广上面，销售人员要作的工作相当之多。实际上也只有一个地方做起来之后，其品牌影响力才可以增强。所谓市场做起来了，是指市场知名度较高，有较理想的销量，终端销售网点较多，市场品牌及产品可见度较大，可作其它市场之榜样等等。

白酒有其风行的特性，即是一个白酒品牌在一个地方销售极好的时候，它会像风一样迅速波及到周边市场，像阵风一样，一波一波，把周边市场全部带旺，这就是业内所说的“酒风”。酒风的形成有其不确定性，也有其规律。以笔者行走市场的实践观察，从地域上看，酒风的中心一般为经济中心、文化名城、中心城市、紧靠中心城市经济较好的二级城市；从消费者来看，影响酒风的人群有部队、党政干部阶层、婚宴人群等。

一旦在区域市场的某个地方形成酒风之后，其它地方的招商工作将迎刃而解，所以销售经理要仔细分析区域市场，集中自己所能控制的资源，集中攻打区域市场影响酒风的关键点。这些措施包括制定有力的渠道促销策略，人员推广，重点人群公关活动等。花前月下，两情相悦，才可以谈到感情，招商工作，也是一样，这需要销售人员有各项准备，比如，会唱歌，会跳舞，会讲笑话等等，这些都是良好的个性，总之，能取悦于人，让大家在轻松的环境中增进了解，赢得信任，这个也是很重要的，算得上是个另类营销招数。这些招商的另类办法，在众多知名和不知名的企业中运用着，经销商的脾性多种多样，取悦他们就能做成生意，这里我们就不评述这种现象的好与坏。销售人员招商的手法多一些，活一些，对于企业总归是有利的。招商是打开市场的敲门砖，有天大本事，也得有这个舞台才行。

一般来讲，企业把招商广告打出去，或是通过寄资料、打电话、发传真的方法，吸引经销商的注意，达成招商意向。原来服务过的一家白酒企业，他们公司的做法是先通过招聘经验丰富的销售人员，将以前熟悉的网络、熟悉的客户先发展起来，通过打电话、寄招商书，再在一个风景区办招商大会，吸引全国经销商参加招商、订货会，销售人员

们则陪着经销商玩几天，同他们签协议、定合同，把首批订单定下来。有了这些订单打底，销售人员们就可以在区域市场上大展拳脚，推行自己的区域市场拓展抱负了。白酒招商，不是通过发发招商广告，参加几次糖酒会，办一两场招商会订货会就能解决问题的，除了这些空中轰炸之外，马上要进行的就是有力的地面推进了，这就是销售人员的走动式招商，而这，才是企业落到实处的招商成功关键所在，因此成败系于一线作战的销售人员，重任在肩，销售人员当多加思量。

作者：

郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人，醉心于中国的传统智慧，现任时讯品牌营销策划机构总经理，首席策划师。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具，现已服务了多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，实现企业的突破式成长。

第三篇：白酒新品上市促销方案

古铭白酒新品上市推广方案

一、中国高端白酒的市场分析

（一）高档白酒品牌市场格局的宏观分析 近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，全兴水井坊公司推出了天号陈高档白酒。从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。

通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573 等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。

当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能，（二）机会分析

从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持了快速增长的态势。中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证品牌市场的成功。

（三）威胁分析

八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中高档层次的白酒产品，竞争更为激烈。想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道。

三、产品的定位

1、基本定位

酒的品牌名称为“古铭”，酒香型为清香型。

2、文化定位

“古铭”的文化定位为铭。清香型白酒的特点是清香纯正，醇甘柔和，诸味协调，余味净爽。

在现代的社会，成功人士在事业有成以后更加追求自己文化的修养，所以中国传统特色的铭文化必将受到青睐！

3、价格定位

价格定为388 元/瓶的中高档酒，既不过高，亦不过低。其一，茅台、五粮液、泸州老窖等行业巨头已经跨入或正在跨入千元市场行列，其优势地位不言而喻，而古铭作为新兴白酒品牌要想进入超高端千元价位市场，难度可想而知。其二，古铭酒定位为中高端白酒，若低于300，其自身的价值也必将受到质疑。

4、消费市场定位 政务、商务用酒。目前，中国高端酒水政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人消费仅占到19%。

四、产品的品牌推广

1、树立品牌，提高知名度，让群众觉得档次高，是消费者身份的象征

消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。

2、包装创新，美观，要具有极高的鉴赏，收藏价值，以便开发高端酒的收藏市场。

如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。

高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。

目前，国内白酒的拍卖和收藏市场仍处于并无多少规则约束的阶段。随着国民经济的进一步繁荣，社会精英阶层对于具有中国文化特色的传统白酒拍卖收藏将会进一步深刻地认识，中国白酒拍卖收藏市场也将进一步发展。

至今，中国白酒拍卖收藏级产品理念及标准仍然是空白。而谁率先开发出这一标准并有效的实施推广这一标准，谁注定将在未来的白酒市场中占据核心地位。

3、了解消费者的年龄段，用长久的眼光看问题。关注年轻人，他们愿意尝试新的事物，这为我们品牌创立带来很大的优势。我们不断追求创新才能得到消费者的人可与关注。

新兴消费人群，引导白酒消费变革。白酒消费人群主要集中在30 岁—55 岁，30 岁以下的消费者中经常饮用白酒的人群占的比率较低。而1980 年后出生，年龄在21 岁—31 岁的年轻消费者正在逐步成为消费市场的主力军。他们表现出了更加不喜欢储蓄，喜欢追求消费行为带来的舒适便利与品牌个性。同时，他们生长的时代获取信息的渠道更为广阔，更显独立和个性化。而从1990 年以后出生的人群，则表现出了更加独立的个性。随着时间的推移，这部分90 后人群也将在10 年之内升级为消费的主力。

五、产品的市场推广

（一）包装

采用内层磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光线产生漫反射，透光而不透视，它可以使室内光线柔和而不刺目，显示淡淡的白色。但是装上酒以后，液体就能填充磨砂玻璃的不平之处，酒瓶就能变得透明。内层用磨砂玻璃还能增加酒的密封性，许多易挥发的化学试剂都装在磨砂玻璃瓶里。内层除了磨砂玻璃还做一些平面玻璃的水墨画，有酒的时候看不出来，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的画。外面的画最好能和内层的画配合，这样肯定很漂亮。

（二）广告媒体策略

确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性：墨色山水 上善若水。形成各种媒体选择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格。全方位强势力媒体（报纸、广播、电视、互联网、户外广告、展示广告等）“交叉互补”，形成辐射渗透、立体传媒效应。以事实诉求为主，目的在于改变消费者观念。与其它推广策略形成有机的配合。诸如：促销活动可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展示等；相关事件性活动可配合媒体软性宣传等

一）针对不同城市拟订不同的策划白酒市场广告方案。1）省会城市、沿海中等城市媒体众多： a、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。b、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。2）一般地级城市：

a、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。b、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。c、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。

针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。a）

前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度，作网建。b）三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品质，无限境界”品质篇广告。

二）媒体选择与组合目前，我们的产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层

次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15 秒或30 秒广告，一条即可，时间可在21：00－23：00 之间

三）淡旺季的广告投放策略

我们的产品相对目标消费群而言、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。

四）文化传播的策略

1、文化传播主题要宣明，针对我们的古代诗歌作家主题。1）先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念；5）概念； 6）讲创新；7）讲与时俱进。

2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。(转载于:白酒新品上市促销方案)

3、传播以每周1-3 次为主（资金宽松可每周2-3 次，资金少可每周1 次）

4、文化传播一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。

（三）促销策略

整合促销，互动促销。将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架，强势互补，全面促销。

1、赠送精美礼品

做三到四种精美小礼品，按购买金额的不同分等级赠送不同的促销礼品。礼品多是经久耐用的日用品，其中以广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。应该说这种方式达到了我们促销目的，即实现了一定范围内的广告宣传、消化社会库存的目的，同时实现了扩大品牌知名度、鼓励饮用品牌转换的目的。当然，这种方式也有它的缺陷性，即没有把商家想要的利益考虑在内，从而得不到商家（即零售商）的强有力支持，同时投入的费用也较大。篇二：xxx白酒”新品上市推广方案 xxx白酒”新品上市推广方案 方案说明：“汉怀酒”新品上市推广方案，着重从三个方面着手，架构全方位立体化的推广方式，“品牌推广”着力塑造“汉怀酒”独特清晰的产品及市场定位，清晰宣传推广的方向；“宣传推广”将针对新产品上市招商及产品宣传的角度出发，选择适合的媒体平台达到最佳的宣传效果；“营销推广”将围绕市场化的运作，将解决新品上市代理商、经销商的合作积极性、产品市场快速进入，产品加快动销三个主要问题。

一、品牌推广：

1、品牌推广宣传语：

（1）、品牌推广宣传语

（一）：

品牌推广宣传语诠释：选取“汉怀酒”中“汉怀”两字为出发点作为“汉怀酒”新品上市品牌推广语的构成基础，“大汉之子”泛指中华民族千千万万的人民，同时又隐含“汉朝”之意，汉朝作为中国历史上重要的大盛世，在中国历史上的地位显赫，引用此意更加彰显一种放眼四方皆我之地的豪迈。“当怀天下”代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是为国奉献英勇无畏的气势，为国为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，为事业勤奋努力胸怀大志的魄力，睿智稳健冷静理性的人格。。。“当怀天下”追求的是一种人生的格局。“大汉之子、当怀天下”以此彰显“汉怀酒”的境界，醇厚纯正、意味悠长、清澈通透。

（2）、品牌推广宣传语

（二）：

品牌推广宣传语诠释：本广告宣传语同样选取“汉怀酒”中“汉怀”两字为出发点作为“汉怀酒”新品上市品牌推广语的构成基础，“男子汉” 这一称谓，来源于西汉时期。西汉时期，北方的匈奴族不断侵扰我国的边境。到了汉武帝时期，国力不断强盛，在抗击匈奴的战斗中，西汉的士兵们都非常勇敢，所以汉朝的士兵被匈奴称作“汉儿”或“好汉”。作为与“女子”相对的另一个词，“男子”早已出现，随着“好汉”的出现，人们渐渐地把“男子”和“好汉”联系起来，组成“男子汉”一词，作为对男性的一种称呼，具用褒义色彩。“当怀天下”代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是为国奉献英勇无畏的气势，为国

为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，为事业勤奋努力胸怀大志的魄力，睿智稳健冷静理性的人格。。。“当怀天下”追求的是一种人生的格局。“男子汉、当怀天下”依此显示“汉怀酒”的文化品格，彰显的是“汉怀酒”的酒体醇厚纯正、品味幽雅、耐人寻味、含蓄包容。

2、产品名称：

（1）、汉怀·开国典藏1949（2）、汉怀·世纪珍藏1979（3）、汉怀·盛世窖藏2000

3、平面广告创意：

（1）平面广告创意示意图：（2）、平面广告创意诠释：

本平面广告创意的出发点以产品特点、产品文化内涵为主体，兼顾招商宣传为辅。旨在围绕“男子汉、当怀天下”的文化品格着重塑造一种大气、胸怀天下的气势。中间人物示意图中简单代替，实际设计过程中，需要放置四到五个人物，依此为：征战沙场英勇无畏（古代人物）、身居陋室胸怀天下（古代人物）、身处商场睿智稳健（现代人物）的男子汉气概的形象塑造。

4、电视广告创意（15″广告）文案：（1）、场景一：

画面：战争的场景转换为面对对手无畏的场景。解说：男子汉！当胸怀无畏！（2）、场景二： 画面：身处茅草陋室画面转换为立足高山远瞻心系天下的场景。解说：男子汉！当胸怀大志！（3）、场景三：

画面：现代化会议室大型签约场景转换为成功人士的场景。解说：男子汉！当睿智稳健！（4）、场景四：

画面：汉怀酒的产品展示，背景须为辽阔大气的场景。解说：男子汉是汉怀酒！（5）、场景五：

画面：显示产品的特点。

解说：幽雅细致、酒体醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长（6）、场景六：

画面：企业宣传语、产品及企业标示

解说：胸怀天下事、众生皆好汉。男子汉！当怀天下，窖藏酱香古酿——茅台镇汉怀酒

5、电台广告创意（15″/30″广告）文案： 我，是男子汉！

男子汉是一种情怀！是一种人生的信仰！

怀揣气壮山河、把酒天下豪壮之志，坚忍不拔、此志不渝内敛之势。男子汉是汉怀酒！幽雅细致、酒体醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长。胸怀天下事、众生皆好汉！男子汉！当怀天下！

窖藏酱香古酿—茅台镇汉怀酒业倾情奉献 30年、15年、10年窖藏古酿酱香型汉怀酒全国招商电话：400-400-4000

二、宣传推广：

1、招商宣传推广：

招商宣传手册示意图（封面1 p、封底1p）：

如需提供招商手册文案，可以免费帮助撰写、修改服务。篇三：白酒新品上市策划攻略之——市场投放方案

新品牌上市之前的五个方面的问题（品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品牌信息的传播沟通、市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须做的一些事物，但在新产品设计完之后就要面临着市场的检验和洗礼。而产品的投放不是进行简单的产品市场投放，主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容大致包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场一个惊喜，现在我们就来分析下以上个方面的内容。

一、如何将新产品投放到目标市场

产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以教快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。

往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性：

（1）把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到产品特色化、品牌特色化营销特色化；

（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。

（3）细分

后的目标市场的变化要有足够的把握。

二、如何进行有效的铺货

企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。

训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。

细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。

新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下四种阶段：

1、开发新市场

执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样

促销方式：新产品发布会，厂商联谊会

2、扩大新市场的分销网络（产品导入期）

执行要点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动 促销方式：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟

3、扩大重点市场的分销网络（产品强化期）

执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点

促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者

4、巩固 重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期）

执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络。推出新产品。

促销方式：厂商联谊会、新品展示会。

白酒新品上市铺货策划策略

铺货的意义重大：它是打开新市场，占领市场的必须工作，是推广新产品的重要工作，是有效抵御竞品冲击的有力武器，是锻炼和培养业务人员的最好方式，是收集一线市场信息的重要途径。那么怎样才能做到有效铺货呢？

新品牌上市之前的五个方面的问题（品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品牌信息的传播沟通、市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须做的一些事物，但在新产品设计完之后就要面临着市场的检验和洗礼。而产品的投放不是进行简单的产品市场投放，主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容大致包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场一个惊喜，现在我们就来分析下以上个方面的内容。

一、如何将新产品投放到目标市场

产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以j较快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入.往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性：

（1）把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到 产品特色化、品牌特色化营销特色化；（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分 布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。

（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。

二、如何进行有效的铺货

企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。

训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。

细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。，生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。

新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下四种阶段：

1、开发新市场

执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样

促销方式 ：新产品发布会，厂商联谊会

2、扩大新市场的分销网络（产品导入期）

执行要点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动 促销方式 ：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟

3、扩大重点市场的分销网络（产品强化期）

执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点 促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者

4、巩固重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期）

执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络。推出新产品。

促销方式：厂商联谊会、新品展示会。

铺货前的准备工作

1、选好该市场铺货的产品。

⑴了解当地的消费习惯，如口味、规格、购买力；

⑵竞品在该市场的状况：价格、促销、经销商实力、铺货率；

⑶了解本企业的产品资源。

2、设定铺货产品的通路价格需要遵循的几个原则：

⑴参考竞品通路价格；与竞品同样的规格、定位的产品,竞品出价25元,那么在定价时就可以出价设定在24.5元到25元之间,如果价格高于25元,二批就会难以接受，但是价格过低,比如23元,那么就会给二批造成该产品与竞品定位不一样的错觉,这样就会导致二批低价进低价出货,最终使企业利润受到损失.⑵根据企业对该产品的使命设定通路价格，如果企业把某产品作为牺牲性的产品，那么通路价格设定时就让经销商微利或无利甚至少量亏损；如果企业把某产品作为长线利润产品，那么在制定通路价格时就要给经销商留够适当的利润空间； ⑶和经销商协商沟通，这是确保经销商铺货支持和配合的重要工作。笔者发现有些企业的业务人员在制定产品通路价格时，擅自作主，结果导致和经销商关系紧张甚至出现经销商投诉的不利局面； ⑷在设定通路价格时，一定要注意尽量走上线，尽可能的多给经销商预留竞争空间，以应对市场将来出现的不利局面。因为一般来讲随着产品逐步进入成长期和成熟期，经销商的单件利润会出现下降趋势，同时在遭遇竞品冲击时，可以说服经销商拿出适当的利润来作为费用支持。如果一开始给经销商过低的利润空间，随着经销商单件利润的降低，一旦遭遇市场危机时，经销商不仅不会拿出费用作为支持，反而会放弃经营该产品。这是有着深刻教训的，千万不要在产品上市时抱着为了所谓的“让通路价格低以取得更多竞争优势”的想法，实际上这是饮鸩止渴，因为价格是“降低容易而提升难”。⑸参考邻近市场的通路价格，不可悬殊太多，避免给以后的市场窜货留下隐患

3、设定铺货产品的促销政策需要遵循的几个原则：

⑴根据市场需要举行相应的促销活动；我们在做促销活动前,要与经销商二批商和零售商充分沟通,看他们需要什么样的促销形式和促销品,是现金促销还是实物促销,实物促销是当场兑现还是累计兑现,促销品是要碗还是盆,是直接对消费者促销还是对二批促销等等.总之如果促销政策设定能够结合市场需要,效果就会事半功倍还可以节省促销费用,反之就会效果大打折扣并造成费用浪费.例如有一次业代向我申请追加促销费用,原因是他的市场促销力度小.促销效果不明显.但是笔者经过市场调查发现原来他用的促销品是竞品上月搞促销用的,二批家里放了许多这样的促销品,我们再给同样的促销品,二批没有兴趣,后来通过与二批沟通,调整了一下促销品,结果促销费用和力度没有增加,铺货量却增加了五 倍.⑵根据竞品企业设定促销力度，力度稍大于竞品厂家即可，不可力度太大（尤其是新品）。笔者发现许多企业为了所谓的快速打击竞品，推出力度非常大的促销活动，结果货是压下去了，可是二批商由于货太多不能尽快把货卖出去担心过期，就会减弱促销力度，以低价把货甩出去，这样一来不仅会导致产品快速死亡，甚至导致市场的全面崩溃。

⑶根据企业要求来做促销；第一.企业对市场的促销活动都有一定的费用预算,因此在设定促销时一定要结合预算来设定,否则如果企业的促销费用活动还没有结束就用完了,那么不但促销活动无法持续下去,还会对市场造成恶劣影响,即使坚持把活动搞完,但是多余的费用谁来承担就又成了问题.第二.企业对某些产品在不同阶段会要求市场推出相应的促销活动,比如新品上市初期要求对二批促销,一定时期要对零售商促销等,企业这样做有一定的道理和目的,这时业务人员在设定促销活动时就要结合企业具体要求.⑷促销活动尽量以传单甚至海报的形式出现，要有二批的签收明细。这样不仅可以使促销活动影响面和力度大，同时也可以防止经销商擅自截留促销费用和方便企业监控费用的使用情况。对业务人员来讲，这也是避免自己被企业和上级误解的好方式。

4、第一次铺货要求经销商亲自参与。说服经销商亲自参与铺货，这样有利于第一次铺货顺利完成（一般来讲二批都会给经销商面子），也有利于树立经销商的信心。

5、选好铺货路线，组织好货源。选好铺货路线需要遵循的原则是一要经销商的车辆要分开,不可两个甚至多个车辆集中在一个路线上,尽量一个车负责一条路线,不要重叠,避免造成时间和人员浪费.二.让车辆在铺货中不要留下死角,造成某个地方谁也不去的空白点.三.安排好车辆的铺货周期,某路线应该多长时间铺一次,不可有的路线天天在铺,但是有的路线却被遗漏,导致这些路线由于不能得到货物的有效补充从而失去客户等;组织好货源就是根据各个铺货路线的特点来决定那种产品带的数量,比如某路线主要需要小包装的,那就多带小包装的产品等,不可客户要的产品没有了,而客户不需要的产品还有多半等,另外组织好货源还有一层意思是在铺货前要确保经销商仓库有充足的货源,不可什么工作都准备好了,就是经销商仓库没有货,那么铺货工作就无法继续进行了.6、携带好企业的宣传品和促销品以及促销活动传单或海报（上面应有经销商的订货电话），随身携带工作日记、计算器、该市场地图、二批档案登记表篇五：白酒促销方案 白酒促销方案

一个半斤低档酒在县级市场的营销奇迹

一个不到40万人口的县级市场，一个首批发货不到2万元的代理商，在短短两年之内将一个半斤低档白酒做到了年销售300万?? 市场背景

吉林省s市位于在我国东北地区科尔沁大草原边陲,吉林盛辽宁省和内蒙古自治区三省(区)交汇处，全市幅员面积3121.2平方公里，东、西辽河穿境而过,总人口40.04万。2002年底,s一王姓客户代理了龙泉春系列酒,首批发货2万。(注:当时龙泉春酒招商一般为地级城市，首批打款不能低于20万，以致厂方不愿意王客户做代理商,但王客户的态度非常诚恳，加上企业刚改制成功,代理商并不多，于是厂方“高抬贵手”式的与王客户签定了代理合同。)由于王客户的公司为国营供销公司，规模不大，资金也不足，虽然 2003年公司大规模的品牌提升，但龙泉春酒在s市场上表现一直不见起色，整个全品销售额才10万余元。? 发现市场的症结

市场的症结在哪里? 这是公司驻s市场业务员首先需要思考的问题。

从代理商角度来看，该代理商曾经运作过一本地低档白酒——t酒，一年的时间就将销量做到100多万，成为当地的第一品牌，应该说代理商的运作经验及执行力是不容质疑的;从市场投入角度来看，产品无论从形象，还是到口感、品质都是上乘的，公司在整体也做了大规模的品牌提升，市场也没少投。

要寻找问题点就要多问问市常

经过业务员几天的市场走访及终端访谈，问题逐渐浮出水面：

由于产品上市初期，代理商认为龙泉春酒在s市场属于新品牌，于是制定了低价政策，以便终端容易接受，致使龙泉春酒比同档次的白酒的酒店供货价格相应低出很多。而在当地的市场上，中档酒里面都有2—5元/个的促销品，根据市场情况，王客户也在一、三星里面装有了促销品，由于供货价格低，价格操作空间不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/个的促销品，其档次远不及同等价位竞品的促销品。在东北的县级市场，白酒消费很理性，促销仍然是消费者关注的焦点。因此，当顾客得到主导产品一星、三星里面粗糙低价的促销品时表现了极大的不满，点击率自然就不高了。更为可怕的是，代理商除去服务员的瓶盖费，王客户已基本上没有投入的空间。

看来问题的症结就在：市场的主导产品一星、三星由于终端的价格体系操作不当，导致产品没有市场操作空间。? 如何突破

白酒一般都是价格穿底死在渠道后就可以宣布退出市场了。龙泉春酒刚上市不久就遭遇这样的困境，要改变这样的问题，方法只有一个，重新确立市场主导产品。公司为其开发专销产品的可能性是没有的，此路不通;通过仔细分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龙半斤”身上。

选择它的理由在哪里呢? 还得从头说起，王客户当年将t酒做到当地第一品牌，但后期由于厂商之间的矛盾，导致双方合作破裂，t酒收回了王客户的代理权，这让辛苦一年眼见就有大收获的王客户即伤心又恼怒，紧接着做了两件事：一是决定把t酒赶出市场，二是必须寻找新的白酒品牌来维持现有的人员和网络，这才有了与龙泉春的合作。t酒在当地市场的主导产品也是个裸瓶酒，终端价格跟“龙半斤”相当。王客户从外地购买了大量的t酒，以低于购买价直接往终端送货，没有多久，t酒的价格出现大面积的混乱，二批商被迫压价以至无利可图，不到二个月，t酒的销量急剧下滑并在市场上形成了极大的负面效应且短时间无法恢复。t酒的下滑自然为“龙半斤”腾出了市场空间，这就是机会所在。

因此，确立以“龙半斤”为主导产品，通过半斤产品的运作带动一星、三星的销售成为当务之急。

现金促销——撬开市场的嘴

通过对市场的认真分析，目前低档酒采取的大多数是针对b、c类酒店进货奖励，针对消费者的促销并不多，也没有进行过现金促销，因此，“龙半斤”的发力采取了三个主要的措施：

一、现金促销

代理商将半斤酒的毛利压低在每件3—4元钱(大多代理商同等产品的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促销空间对消费者做现金促销，即每件里有15瓶酒瓶盖里塞有1元钱(顾客打开便可直接获得)，另有5瓶不设奖。中奖面非常高，效果比预想的还要好，酒店的销量逐渐攀升。

二、积极开拓乡镇网络，扫除网络盲点。

在开发县城的同时，对乡镇市场也开始了动作，开始采取直接送终端的方式，从一次的几件增加到几十件，终端网络越来越多，待销售形势不错后，便在乡镇设定二批经销商，利润2元/件，年底根据情况再给予一定的奖励，虽然二批商的利润比同类产品小，但市场是成熟的，所以也乐得经销。

三、长期开展社区免费品尝活动

为了解决宣传不足的问题，王客户在各大社区、菜市场等公共场合摆设四个龙泉春展示台，每天5点多开始带领员工在展示台开展免费品尝，一边让消费者品尝龙泉春酒，一边做着宣传，这种廉价的推广方式直接接触低档酒的目标消费群体，效果也非常明显。

通过几个月扎实的市场运作，在没有任何广告宣传的情况，销量直线上升，公司财务部曾一度出现为满足促销所需的1元零钱跑遍市区各个银行和储蓄所。一个产品救活了一个市常? 打江山难，守江山更难

经过1年的平稳运作，“龙半斤”的市场表现越来越好，这个时候如果掉以轻心，躺在功劳薄上睡大觉，到手的江山也会拱手让给竞争对手。因此，后期的市场维护及对竞品的打压显得由为重要。

一、收“价格保证金”

为了防止价格的混乱，王客户开始对二批商收劝价格保证金”，如有低价销售的，一是取消二批经销权，二是扣除“价格保证金”。代理商对二批商收劝价格保证金”在该市场还是第一家，但由于龙泉春的销售情况好，有钱可赚，所以也都交了。这一措施从根本上保证了市场的进一步发展，很多品牌在销售形势非常好的形势下突然死亡，大多都是价格混乱引起的。

二、让竞争对手在家里哭

“龙半斤”的表现引起了更多竞争对手的关注，纷纷在该市场市场上投放半斤产品。虽然半斤酒的销售势头良好，已经成为该市场低档酒的第一品牌，但代理商不敢有一丝松懈，因为现在市场的白酒竞争十分激烈，如果不能在市场份额上保护绝对领先，市场基础就不稳定，必须主动出击，消除竞争对手，自己保持较低的利润，增加终端的利润，扩大市场份额，提高竞品进入门槛。厂商双方经协商各拿出一部分市场力度进行一场规模较大的“终端压仓，扩大市潮的促销活动，促销的主要方式是搭赠，根据情况实行五赠一和十赠一，现金促销每件12—15元不等(在半斤瓶盖里面装现金促销一直没有停止，只是根据实际情况变化促销力度)。

由于网络维护得好，只要有新的半斤竞品进入市场之前代理商均能得到信息，就在竞争对手还未出招之前龙泉春迅速向酒店以优惠条件压货，如此操作下去，竞争对手还没出击就被赶出市场，所以没有给竞争对手留下任何的机会。

三、开展回收空瓶的促销活动 畅销的产品自然就有人做假。当厂方得到废品收购站开始大量回收空瓶的时候，立即断定背后有假酒厂操作。经过缜密的谋划，分两头行动，第一、跟踪废品收购站，捣毁假酒窝点;第二，针对终端酒店立即开展回收空瓶的活动，这样做有三点好处：一来加大了酒店的促销力度，二来降低了生产成本，三来有效防止了假酒，真可谓“一箭三雕”。?近两年的运作，到2004年底，“龙半斤”销量突破300万，市场份额已超出该档位酒市场的50%，在县级市场应该算个不

小的奇迹，也为龙泉春一星、三星的替换赢得了时间。? 丁敬波，酒类实战营销专家，现为酒类策划机构深圳市策动力营销策划有限公司总经理、首席顾问，拥有丰富的营销实战经验，并经多年酒类市场探索，融合深度分销、“盘中盘”及各类营销管理理论知识体系的核心理念，创新建立了与中国酒类营销环境相匹配的分众营销理论及操作体系。

第四篇：新品上市策划案

xxxx饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌xxxx的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使xxxx清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“xxxx饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是xxxx这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，xxxx决定强推新品，抢占市场。

xxxx清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，xxxxTP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固

有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ xxxx采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，xxxx便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在xxxx为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对xxxx而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

作为xxxx最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与xxxx的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了xxxx清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

xxxx势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使xxxx在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（xxxx柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

xxxxPET上市时间：1999年5月20日

上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，xxxx就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使xxxx清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月xxxx推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

通路

1．经销商

主导思想：由于xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在xxxx精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么xxxx就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，xxxx必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠

扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做xxxx才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，xxxx和统一都处于断货的状况，但因为xxxx华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，xxxx的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对xxxx瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，xxxx瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列

2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，xxxx铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为

主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“xxxx饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，xxxx与竞品统一的市场占比为73。

市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予xxxx的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，xxxx并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来

借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而xxxx却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对xxxx价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟

通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动xxxx饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

在中国市场，xxxx和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，xxxx也会出来个“干脆面”；同样，xxxx初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了

xxxx的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的PET之战是xxxx和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，xxxx采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

感谢中国MBA案例研讨组徐朝协助。

第五篇：白酒营销,观念制胜

白酒营销，观念制胜

FONTsize=2酒坛新贵VS沙场老将

白酒营销，观念制胜

前言：品牌竞争时代，英雄不问出处，任何一个发展中的行业竞争，都不是简单的“年轮”比拼，是思维、观念、技术、速度、规模、质量等综合实力的交锋，行业老字号一味称雄天下的时代正在被业界的新秀逐步改写，白酒业也如此，传统的营销观念和市场思维正在面临新经济的挑战，新的营销理念，正在新的经济环境下发挥着令人惊诧的作用和社会影响力，当今酒界竞争的平台上，新老品牌的市场交锋，深刻体现在一场市场观念、思维定式、现代企业运营的驾控力、酒文化理解力与传播力、现代消费心理变化轨迹、竞争环境适应能力等元素的之间的比拼，展望未来，中国酒业品牌市场竞争的远景，将是一场品牌文化竞争的终结者。

白酒竞争引发的思考

在当前的中国竞争日益激烈的白酒市场，市场态势可谓瞬息万变、风起云涌，波澜不惊，每年都会闯出几匹“市场黑马”，创下一系列市场奇迹，不过在白酒市场各领风骚三五年的大背景下，真正长期保持处于市场前端的品牌屈指可数，昔日倍受世人追捧的国酒茅台，也渐渐走下白酒巅峰的神坛，过去的并不显眼的五粮液却陡然成了当今中国白酒的第一品牌，当之无愧的中国白酒行业的领导品牌，此外，新崛起的原五粮液旗下的金六福更是风头正劲，彰显王者风范，市场占有率与品牌声誉急速攀升，真让原来的酒坛元老品牌们刮目相看，大有“老子被小子打”的感觉，像金六福、云峰小糊涂仙、金士力、江苏金世缘、力帆、舍得酒等，这些酒坛新军以犀利的营销攻势大肆抢夺酒坛老字号的市场，毫不容情，一路攻城略地，快速强占了市场制高点，将部分原来的酒坛元老品牌们纷纷赶出第一阵营，有的老字号甚至成了这些新军的OEM，有的被收购、兼并，难得还有几个老将仍在坚守在第二、三品牌阵营，励精图治，重新开始，再续辉煌，像贵州茅台酒、泸州老窖等名酒。

然而，市场不相信眼泪，尽管多数老白酒企业眼睁睁看着自己的市场份额被一点点的蚕食，自己的行业地位再一天天下降，却毫无半点还手之力，像曾风靡酒坛全兴酒、西凤酒、汾酒、郎酒等元老型白酒企业自己也扪心自问，到底自己差在哪呢？这些后起的“酒坛后生”凭什麽使自己甘拜下风、甚至一败涂地呢？一系列问号在脑子里徘徊，资金、技术、质量、管理、品牌、通路、促销、广告、传播等等难以琢磨的因素。

把握竞争关键——树立科学的营销观

有关信息表明，在现代市场竞争环境下，随着时间的变化，制约市场动态的各种元素也在不断地发生着生刻的变化，尤其在中国经济的转型阶段，营销观念也正发生着革命性的改变，现代社会，营销观念是缔造第一生产力的前提要素，观念有时是人生命运的转折点，观念是使人产生力量的源泉，共产党人正因为有了共产主义的美好观念，才进一步实现了建设具有中国特色的社会主义国家的宏伟蓝图嘛，因为观念的嬗变，可能使一个一无所有的人转眼间变成富翁，因为他有好的观念，再有好的智慧，就能产生卓著的生产力，然而，人生就是这样，有冷静思想的人有时远离繁杂现实，而有实践忙碌的人却常常少有时间来思考，通常情况下，人是思维定式倾向比较严重的动物，所谓“当局者迷，旁观者清”就是思维定式的表述，正因为如此，所以白酒老字号企业的脑子里，传统计划经济市场环境下留下的思维仍然牢牢地占据着脑袋，时代改变，市场在变，思路不变，当然只能落伍了。尽管有的老字号企业赶时髦，请了所谓的“职业经理人”，但这种体制下的“经理人”有几个能让自己的设想、创意付诸实施，弄不好，自己被炒了鱿鱼，丢了饭碗，成了不完善市场体制下的牺牲品，客观上造成了人才资源的盲目浪费。

前几天在沈阳举办的全国糖酒交易会，一位记者采访国内营销咨询策划著名专家叶茂中先生，“为什麽辽宁的白酒企业不能成为全国性品牌？”，叶先生坦言，就因为两个字——观念，作为东北工业大省，辽宁地方白酒没有一个成为全国响当当的品牌，除了一个合资啤酒企业——华润雪花以前《去年》上过全国名牌榜，至今东北地区产品成为全国名牌的品牌不过5个，甚至更少，比起江浙粤一带的家电企业，简直是汗颜，一个广东东莞小市，竟有近10个全国名牌，原因何在？在钢都鞍山，本地产消费品企业如果不搞其他产业，没有活过三年的，为何？鞍山人不认本地品牌，像饮料、洗发用品、小电器等领域，基本是外地品牌的天下,连鞍山人自己都不相信本地的企业能生产出好的日用品，鞍山的合资洗发水生产企业——仙迪雅丝洗发水，其生产线是国内一流的，是企业投巨资兴办的，可是运作不到2年，就在鞍山“灰飞湮灭”了，因为本地市场根本无立足之地，再如本地的“钢都酒”，名称很有亲和力，但钢都人就是不“买帐”，“钢都烟”的命运到是好一点，因为产地再外地---贵州，可本地生产的“钢都酒”，本地人根本不喜欢，其实。这就是观念，是区域城市的一种人文素质表现，也是一种城市性格，要想市场成功，必须先要研究这个城市的性格。相反，北京的著名歌手刘欢，无论在哪里就餐，要喝酒就喝燕京啤酒，他的理由很简单，先是自己喜欢其品味，其次是考虑自己是北京人，应该为北京地区作点贡献，多喝一瓶燕京就为北京多几分钱的税收呀！虽然，这是个小事，但也流露出一点城市的性格特色。

由于北方人的传统思维定式、传统的市场观念可谓根深蒂固，所以北方企业，尤其东北、西北区域的企业，思维的变革，观念的嬗变就显得由为重要，没有传统观念的突破，就不会有营销奇迹的诞生！

再看看辽宁白酒市场上，外来酒占有着70%以上的市场份额，大部分市场被全国性白酒领导品牌把持着，地方酒只有做绿叶陪衬，可见，简单两个字——观念，成了困扰区域品牌成长为大品牌的主要瓶颈，其实，叶先生的观念包含很多内容，如营销观念，管理观念，品牌观念，生产观念，产品观念，质量观念，人才观念等诸多问题。作为白酒行业的弱势企业，首先要转变的就是营销观念，其次才是营销战略的科学制定与执行，广大中小型白酒企业，要学会突破“当局者迷”的处境，要学会利用别人或外脑的“旁观者清”的思维与慧眼，纵观白酒新军的崛起经历，无一不是新一代营销观念的成功实践者。

新老品牌大交锋，营销策略大盘点

白酒新贵，笑傲江湖

在现代白酒市场营销大潮中，可谓高手林立，新人辈出，长江后浪推前浪，从九十年代初期，形成了一个产品叫卖的高峰期，当时的川酒“五朵金花”，鲁酒的秦池、孔府家，皖酒的洋河、双钩等都曾经是市场的宠儿，当时由于消费者消费的不理性，形成了一段白酒的泡沫经济阶段，也创造了一个区域两年喝倒一个牌子的阵势，随后除川酒军团还能一支独秀外，其余的地方酒均处下降态势，随着时间的推移，消费者的理性消费占了主导地位，那些单纯依赖广告轰炸的产品渐渐退出了历史舞台，而一场新的白酒营销革命正在徐徐拉开了序幕，一大批具有现代营销观念和意识的白酒企业，甚至以前不在白酒行业领域的相关企业也加入了白酒的竞争阵营，纷纷动用新的营销工具，如矿泉水生产企业和啤酒企业，还有饮料企业、药品行业，适当进行了区域型品牌延伸经营，像“三九”冰啤，燕京

白酒等，就连重庆力帆都斥巨资进入了这个“利润丰厚”的行业，影视大腕的巨星公司也倾心打造新品“赤水河”，当然有的白酒企业也如法炮制，也进入了其他相关领域，如茅台啤酒、茅台干红等，是大胆的品牌营销战略思维，使他们创造了一个又一个成功的商业运作，如五粮液、劲酒、湘泉、古井贡、剑南春、金六福、百年孤独、小糊涂仙、劲牌等新崛起的白酒劲旅，其中最为突出的就是由前国家队主教练米卢代言的金六福酒，创造了近年白酒行业新的商业神话，真正开创了白酒文化营销的新时代，将现代整合营销理论发挥得淋漓尽致，围绕“中国福酒”的核心价值塑造全新的品牌形象，从品牌的锻造过程看，综合运用了各种营销手段，从形象营销、体育营销、网络营销到后来的文化创造、传播，形成了一个完整的营销体系，这中营销手法完全超越了以往白酒企业的营销状况，这也恰恰说明了白酒新军能在短期内迅速崛起的秘诀。还有那个巧打市场查边球的“小糊涂仙”，凭借一句“茅台镇传世佳酿”的定位语，一下子撕开了市场的大门，虽然茅台酒曾欲付诸法律，但这正中了“小糊涂仙”的妙计——借势传播，还有最近在央视热播的“舍得酒”，打出了“舍得是一种打智慧”的品牌价值主张，不仅提升了品味和意境，也迎合了广大工商界人士的青睐，可谓是业界一个大手笔，还有给人以清净致远感觉的古井贡酒，一句鲜明的“天地人和，古井贡酒”，刻画了一种豪迈的大气魄和博大的胸襟，使品牌渗透一种古朴儒雅文化气息，大气而颇赋蕴涵，展现一种恬静、人和的场景，可以说，古井贡不是酒，而是一种心情、一种意境，一种人们难得的人生境界。

现实生活中，酒不仅有物理属性，更重要是它的社会属性，酒是人类文化发展的产物，因此，酒所散发的文化气息要比酒本身的香味更加历久弥新，充满无限的力量和魅力，这就是文化的力量，品牌的市场穿透力，当然，对于酒产品更应打造其独特鲜明的品牌个性，文化是酒的生命，而个性则是酒品牌的灵魂所在。

老骥伏枥，再创辉煌

对于传统的老字号白酒，如国酒茅台，泸州老窖，杏花春、国窖1573在以往的市场竞争中形成了自己的领导地位，但也面临酒业新军的严峻挑战，在新的市场竞争形式下，这些企业能顺应时代的潮流，及时进行营销观念的转变与更新，适时调整自己的营销战略与营销布局，不仅使自己的市场稳健发展，而且日显蓬勃发展的生机，茅台集团不仅成功实现上市，而且成功进行了企业的多元化经营战略规划与实施，使茅台集团的综合实力逐渐增强，从而作为集团骨干企业之一的茅台品牌核心竞争力也得到进一步提高，不仅强有力捍卫了茅台酒领先品牌的地位与形象，而且在企业进行多元化的过程中，有力地提升了中国茅台集团的国际品位与形象。日前风行大江南北的“国窖1953”，400多年的历史文化背景，缔造了酒历史文化行销的另一个成功的版本，展现给世人的是一幅源远流长的文化蕴涵，让人回味无穷，意境缠绵，深深陷入久远的文化包围之中，与之相似的打历史牌的还有辽宁的“道光甘五”酒和“百年锶泉”酒，但历史文化的传播不仅“真善美”，更要“新奇特”，同样的历史文化用不同的方式来描述，会得到意想不到的经济和社会效果。

同步起跑,共同进步

面对现代品牌战争,只有树立现代科学营销观、市场观,企业才算真正站到了同一起跑线,也只有在同一起跑线上,才是同一层面上的竞争,否则,连起跑阶段就落伍,更何谈真正意义上的竞争呢?

总之，尽管酒业的市场竞争格局日显繁杂而积累，但机会总是存在的，以笔者看来，能成功进入酒业的空间还很大，针对目前酒业的营销水平与状况，如果有充足的实力，进入酒业领军品牌阵营的机会仍然很大，但机会总是垂青那些有准备的人，对于白酒业，要想成为阶段性的冠军并不很难，难的是能始终保持三甲的领先地位，其实，当前的白酒业能最终笑到最后，笑到百年之后的品牌目前还

看不出来，阶段性的冠军并不等于总冠军呀！当然，一时的失败也不代表永远的失败，这里关键要看失败的层面与深层原因是什麽？小的战术失误只要及时改正同样会取得不俗的业绩，但如果是战略性决策失误，那麽，企业也许再也没有改正的机会了！

企业的战略能否始终正确，企业的核心竞争力能否稳步提升，是企业能否成为“真品牌”缔造者的关键要素，一时的成功决不代表永久的胜利，新品牌与老品牌竞争的差异不在于“年轮”，而是智慧、勇气、观念、策略、执行„„FONT

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