中国白酒企业的渠道策略

第一篇：中国白酒企业的渠道策略

中国白酒企业的渠道策略

出处：全球品牌网 发布日期：2008年08月22日

在市场营销中，白酒企业经常碰到这样的问题：销售人员如何定员最为合理?如何配备促销资源?如何准确预测销售量?如何快速获取市场信息?如何有效地对业务人员的工作进行检查?如何确切了解产品在销售通路中的流动状态等等。在我们服务的白酒企业中，通过实施渠道精耕的市场策略，白酒企业在短期内取得了一定的成效，现就此与同行共同探讨。

一、何谓渠道精耕

渠道精耕是针对零售终端及批发商渠道各环节的销售管理作业方式，通过对目标市场区域划分，对渠道中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状况的全面管控，树立公司产品在通路中的竞争优势。

实施渠道精耕基于两点：零售终端是实现产品交换价值的场所，惟有零售点的销售才是真正的销售，渠道的构建是实现这一目的的手段；来自于销售终端的市场信息是最有效的信息。

二、渠道精耕的内容与表现形式

渠道精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理。

人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员。

工作内容定量：每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容。

拜访路线量化：根据对终端的了解，按照划定的工作路线，按程序拜访。

拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。

渠道精耕的具体表现形式是：一张图、一条线、三张表、六个定。

一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标出来，并编号。

一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域、路线上根据分布图标出该线网点位置、客户编号、拜访频率。

三张表：客户登记表(客户档案)，记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础。客户服务表，包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。订货表，根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户定货。

六定：业务人员相对稳定，每个业务人员的销售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网点相对稳定，每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。

三、渠道精耕的实施

渠道精耕的实施是一个动态的过程。它包括基础资料的收集、整理——渠道精耕的初步实施——资料的修订、区域及路线的调整、拜访频率的修正——渠道精耕的实施。

这一过程是一个循环的过程，随着实施过程的进行，新资料的出现，调整与修正将不可避免，由此使区域划分及路线分配渐趋合理和优化。

1、渠道精耕实施的第一阶段

基础资料的收集：收集所有零售终端的资料，建立客户档案，画出地略图。客户档案包括：店铺名、负责人名、地址、电话、性质(固定还是流动)等。

基础资料的整理：根据客户档案及地略图，绘制业务分布网点总图并按区域线路整理客户档案，在总图上标明客户所在地及客户编号。

客户简单分级及确定首批开发目标：根据以上资料及公司产品情况，确定开发目标，以大型商场、卖场进行产品展示；以中高档酒店、专卖店作初期开发的A级客户，十字路口、繁华地带商店、中档酒店为B类商铺重点开发；一般商铺、小型酒店C类不作重点，依据不同区域选择性开发。

路线设定及拜访频率的初步确定：针对以上分级，确定拜访路线及拜访频率。在此阶段集中人力、物力资源，保证货物供应、POP、促销品的分配，A、B类客户访问率每周不少于2次，C类每周不少于1次，使铺货率达80％以上。

路线调整与C级店开发：约经2个月的运行，A、B类店的销售、进货情况已相对稳定后，调整人力以每人管理80～100家的-全球品牌网-数量、每周拜访1次的频率指定人员负责管理及销售跟进，其余人员对C级店重点开发。

C级店的开发：每人每天30家店按路线访问。

此阶段大约需经3个月左右的时间，然后着手进行渠道精耕的第二阶段。

2．渠道精耕实施的第二阶段

渠道精耕的第二阶段主要是对第一阶段的总结、资料的修订、数据分析，在此基础上合理修订客户级别，调整拜访频率。核心是以销售量为基础的数据分析。

资料的修订：及时补充新增资料，分析客户情况。

数据分析：根据销售资料，准确计算各店产品销售情况，进行每店平均销量、每店销量与总销量百分比分析。由此得出产品销售所必需的经营信息。

平均销售量分析：用于销售量预测。

渠道中产品的存货分析：结合销售量分析确定市场需求量计划，进而进行生产量计划；分析存货的生产批号，解决库存产品存在问题，安排促销等计划。

渠道产品的周转率分析：确定进货的时间及数量，减少运输、库存等销售费用。

百分比率分析：用于客户等级的确定。

客户等级标准：根据客户销售情况的统计资料，进行每店销售量与总销售量百分比分析，将客户由大到小排列。累积销售量占总销量40％的所有客户为A类客户，累积销量占总销量25～39％的客户为B类客户，其余为C类客户。

制定拜访频率：

A类客户：方针是稳固占有，资源支持。拜访频率每周2次，严格产品上架率、保证供货、外观陈列、展示生动化，在POP、促销品、销售奖励上政策支持。

B类客户：稳固占有，抢占货架，挖潜促销，提升销量。拜访频率每周1次，并辅以产品推广人员的店面、店头促销。

C类客户：主要特征是周转慢、销量小，应对原则是维持供货，少量多次，保证上架和陈列。拜访频率每7天1次。

路线调整：将A、B、C店以不同色彩标示在地图上，观察分布情况，对访问路线重新调整，结合业务代表工作能力，本着合理利用时间、保证拜访频率、工作机会相对公正的原则分配工作区域，划定工作路线。

如此分析、分类、调整，形成新的客户等级表、工作路线图，开始新的运作。当然，这种调整不能一次到位，必须随时注意资料的更新，定期检查、分析、整理、调整直至达到业务管理、业务开展最优化。

四、渠道精耕的组织、实施及检查

组织：由公司安排，要求强行实施。规定明确的时间进度，各办事处经理负责，全面推行，并作为工作考核、资源支持的依据之一。

检查：公司主要按照工作进度表检查。包括：文件图表的检查；组织的检查：市场覆盖面的检查；A、B类店的检查：批发商、经销商的检查；销售业绩的考核。

办事处的检查：办事处经理对A、B店进行定期或不定期的抽查，对下属业务主任的工作检查、资料的检查与分析。

业务主任的检查：业务主任须对批发商、配货商的市场覆盖面进行详细了解，伺机扩大批发及配送层面，以提高送货效率。并对下属业务代表实施日常检查。

五、渠道精耕的实施条件

渠道精耕是在通路构筑完成的基础上进行的细致化、深入化管理，没有形成良好的市场渠道，就谈不上渠道精耕。

渠道精耕是一种量化管理，准确及时的基础资料是实施通路精耕的前提条件，是渠道精耕的开始。

渠道精耕是一个过程管理，由一系列的步骤组成，在此过程中，资料的更新、数据的分析是有效实施的关键。

渠道精耕不仅是对业务的管理，更重要的是对人的管理，一线组织者的智慧、素质、工作态度、作风将决定实施的成效。

渠道精耕涉及到大量的数据处理过程，所有的经营信息都反映在经营数据中，计算机、专业软件将是有效实施渠道精耕的有力工具。

在实施了渠道精耕的市场策略后，我们服务过的白酒企业销售状况都有了不同的提升和改变，并且现在正展现出良好的销售势头，作为一名策划人来讲，内心充满了无比的骄傲和自豪。

第二篇：白酒酒店渠道运作策略

白酒酒店渠道运作策略

酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所，占有快速消费品销售的至高点地位。核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。酒店是消费者对产品价格最不敏感的封闭性渠道，是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度也越来越大。

随着人民消费水平的提高，饮食习惯由家庭消费向餐饮酒店消费转变的趋势越来越明显。加上餐饮渠道特殊的功能和消费特性，使其日益成为各酒水、饮料厂家运作市场的必争之地。

下面分七个部分对酒店渠道的运作详细分析。

一、酒店渠道的功能和特性

酒店渠道作为快消品销售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性： 1.酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。酒店中与街头或社区的露天品尝相比较，其独特的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通，“好产品多是酒店喝出来的”。2.核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。具体可见笔者《酒水市场盘中盘操作精解》一文。3.酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最低，同时也是唯一集销售与消费为一体的终端场所。在商超、流通主要实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道则实现了销售与消费的同步。与商场开放式的自选购物不同，在具有封闭性特点的餐饮渠道中，商品价格的浮动空间较大，消费者对价格的敏感度最低，酒店中主要通过服务员或促销员的“中介”形成销售，消费者对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销售中重要的环节。4.酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。与流通渠道的网状分布不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作，酒店中的促销也主要围绕主导终端店操作的各个环节来展开。5.随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度越来越大。出现了进店门槛高、易押款、结算难等操作现状。酒水行业甚至有“得餐饮者得天下”的俗语。

二、酒店终端的固定成员组成及其利益点分析

酒店作为特殊的销售场所，有其固定的成员组成。酒店规模不等，成员分工细致不同，总体如下： 1.酒店老板：中小型酒店的经营者，中小餐饮组织的Keyman，是所有谈判的主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈判的首要问题。2.酒店采购：俗称“酒店买手”，是酒店谈判的主要对象，酒店采购主要存在于中高档酒店，特别是国营、政府部门主管的餐饮店，职位设置为采购部或业务部经理，主要负责酒店进料。在中小型酒店，酒店采购基本由老板或其亲属兼任。3.酒店财务：主要负责贷款的结算。酒店财务普遍存在于具备一般纳税人性质的中高档酒店，为回收货款的主要应付对象。增加酒店回款率，则要处理好与财务的关系。4.酒店吧台：酒店吧台作为酒店产品展示的窗口，具有产品展示、产品推荐、服务员的监督等方面的权力。与酒店吧台关系处理的好坏，直接关系到产品在餐饮店的形象展示效果。

酒店服务员：在酒店这种特殊的封闭终端中，服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店中的销量与走势。许多厂家为弥补这方面工作的不足，采取在酒店中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。5.餐饮主管/餐厅经理：作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权来影响对产品的销售，对其的适当感情润滑，往往能“一点带面”的影响产品销售，在不能界定酒店盒盖“明返或暗返”的情况下，则更应注意与餐饮主管的沟通。6.酒店老板娘：老板娘是餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的言行往往能影响决策者的决定。对老板娘的适当投入往往有意想不到的收获，这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出。

三、酒店渠道的进店前调查 1.酒店调查的内容

基本资料调查包括负责人及背景，酒店的所有权，主要部门负责人、位置、交通状况；

规模方面的调查包括营业面积、包间、散台数、员工多少；

档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系；

管理水平方面包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员； 信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷；

生意状况包括月、年酒水销售额，客人平均消费力、上座率、返台数； 竞争状况包括主销酒水，有无厂家买专场，有几家促销人员，有无厂家联合搞促销活动；

费用状况包括进场、混场促销、专场促销、买断酒店供应权、暗促销等费用。2.酒店调查的方法

①)拟定调查计划

制定调查计划是根据酒水的自身档次、产品知名度和根据公司欲投入费用的大小，初步确定准备开发的酒店档次、数量等。②)划分调查范围

划分调查范围是根据当地酒店分布的地理位置，把要调查的酒店分成几个区域，如东南西北四个区域，然后每个区域分派不同的业务人员开展调查。③)制定调查进度

制定调查进度是指向参加调查的人员规定完成初次、再次、最终确定的时间进度，以方便业务工作的顺利推进。④)设计调查表格 ⑤)选择合理的调查方法

一般都采用到地实地和有关人员直接交流了解法。基本资料方面可从门卫、保安处获得；规模和档次一般从外表就可以看出；营业执照要具体谈判和从吧台处获得；生意和白酒的销售状况可从吧台收银员、仓库管理员、门卫处获得；管理方面通过从服务人员的服装，和到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到；竞品入场情况可从酒柜的陈列上了解到，入场的形式可从大堂经理处获得；至于入场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。

另外需要注意的是生意状况、竞品促销方式、管理水平等，要在中午和晚上就餐时考察，其他的调查内容要避开就餐时到酒店做调查。当然能以消费者的身份开展调查也是相当不错的。3.调查资料的整理和分析 ①)根据酒店的档次、生意状况、白酒消费能力把酒店分为特级、A级、B级、C级 ②)③)根据结帐信誉及经营风险程度把酒店分成优、良、差不同等级

根据竞品在酒店的竞争状况及酒店提出进场等条件，把酒店分为首批洽

谈进场酒店、第二批洽谈进场酒店、最后洽谈酒店等； ④)

根据上述三个分析内容，再结合自己的营销目标就可初步确定哪些酒店可做，怎么做，什么时候做，从而进一步再具体制定开店计划和开店的进度。

总之，切不可不对酒店资料综合分析就盲目的开店，如果盲目地开店一是风险大，二是费用可能要超支，三是最后会出现该开的店没有开，不该开的店却要开的过多，这样的话就有可能导致整个酒店渠道经营的失败。

四、酒店的进场方式及注意事项

酒店渠道是一个比较特殊的销售渠道，大概五年前还没有多少人来认真研究它的入场方式，因为大多数酒店都是中国土生土长的企业，当时根本就不存在入场费等费用，厂家入场时只需谈经销或代销即可。近年，随着市场竞争加剧，同时受到国际大卖场营销方式的影响，酒店也开始对入场厂商收取费用，而且有愈演愈烈之势。下面是常见的酒店入场方式及注意事项分析。1.酒店的入场方式

现在酒店入场销售方式主要有以下几种：

①)

只进场销售：把产品铺进酒店销售，只是在店方吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。此种方式一般是针对B、C类小店和店方有规定不能上促销的A类店和特级店。此进店方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。

②)

混场促销方式：即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的入场方式。此入场方式一是针对那些如果要买专场费用很高，投入产出比算不过来的特级和A级酒店；二是市场费用投入不多，而又想做特级和A级酒店的厂家常采用的入场方式。另外如果自己作某一价位段的产品，与竞品不在一个档次上也可采用此入场方式。

另外如果自己作某一价位段的产品，与竞品不在一个档次上也可采用此入场方式。

③)

买断专场促销方式：即让店方保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的入场方式。此入场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争、便于自己更好的推广自己的产品和产品文化能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。但这种入场方式费用相当高，稍微好的酒店专场促销买断费都在万元以上，有的甚至高达几十万。所以这种入场方式一般在省级城市只选择最有影响力、规模较大的二三十家店来操作，并期望以此来带动其他酒店的销售。④)

包量销售方式：即以协议的方式规定酒店在规定的时间内（一般为一年）完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予店方一定比例或确定的费用的入场方式。此入场方式按理来说是厂商最意愿和酒店合作的入场方式，因为前面三种入场方式一般在签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店方，而店方是不会在乎厂商的销售状况的，也不会主动的发动店方人员去协助推销你的产品，包量销售方式是在店方完成销量目标后才按比例支付费用，厂商一可保证合理的利润，二可降低风险，三是一般店方为完成销量都会发起服务人员主动去推销你的产品，会更大限度的提高销量。但是随着市场竞争日益激烈，酒店也如同大卖场一样已被大多厂家宠坏，不太愿意接受这种要完成销量才能得到费用的销售方式了。

⑤)

暗促销方式：此入场方式是针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店，厂商和店方达成协议，为避免引起已买专场促销的行家注意，由店方制定1-2名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担（相当于1-2名促销人员工资）一定名额的店方服务人的工资或其他费用的入场促销方式。⑥)

买断酒水供应权销售方式：此种方式一般是实力较大，经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销售的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其进货成本；对于经销商来说可以确保自己的整体销量；对于厂家来说也可和经销商经营其他品种共同分摊费用，是现在比较看好的酒店合作方式。

2.酒店入场时的注意事项 ①)

无论以何种方式入场销售，都必须是建立在对酒店的全面了解和分析后作出的决定。

②)③)如果店方规模较小宜采用只进场或包量销售方式；

在作专场促销时，一定要把促销物料的陈列一项考虑进去、并明确不准竞争对手以任何方式在该店作宣传或促销，不要让竞品钻了自己的空子。

④)在签订混场促销时一定要明确店方同类产品的促销不能超过一定的数量，因为现在有的酒店只管收费用，不管厂家的收益，如果促销超过一定的数量，混场促销的效果就相当差了。

⑤)包量销售方式一般约束力较小，任务要订的合理，如果太高店方完不成的话，他们就会把精力转向其他竞品。

⑥)暗促销人员毕竟是店方的服务员，一定要找机会给他们培训公司及产品的有关知识，让其真正地成为公司的促销和宣传。

⑦)买断酒水供应权的经销商，一定要确保自己有满足酒店对不同酒水产品要货的实力，如果你买断了一个酒店的酒水供应权，却不能满足别人的要货计划，店方就会另寻货源，你将会落得竹篮打水一场空的下场。一般酒店（特别是高档酒店）经营酒水的品种都不是很多，在签订买断酒水供应权协议时你最好对店方的经营品种做个限定。⑧)

酒店收取入场费用因涉及到费用的税收问题现仍存在较大的争议，所以好多店在收取费用后都不会提供正式的发票，大部分都是收据，有的甚至连收据都不会提供。为了加强费用的监控，涉及到酒店的入场谈判（特别是费用较高的酒店）最好是派2名业务人员共同参与。

⑨)

入场费用的支付方式除直接给先进外，还有提供同价值的产品，为酒店提供附带自己产品宣传的店招或其他装修等方式。

五、酒店渠道常用促销方式

酒店渠道的促销分为针对终端店和针对消费者的两个方面。针对终端店促销活动的设计应结合其特点和终端各成员的利益需求展开，促销活动力求简洁、实用、易执行和高效。针对消费者的促销又可分为厂家直接针对消费者的促销和与终端酒店联合开展的针对消费者的促销。1．厂家针对终端酒店的促销方式有：

①)陈列活动：针对餐饮的封闭性特点，为拉近产品与消费者的距离，产品陈列为较实用的促销形式，通过设计陈列专案奖，激励餐饮产品上柜台或进包厢。

②)有奖进店：通过有奖进店活动，低收入的完成初期的产品进店，同时能增加现款回收率。有奖进店陈列可实用于产品的初期推广阶段，可与陈列结合在一起。

③)积点兑奖：为激励服务员推销产品，可针对服务员开展积点（盒盖、盒角）兑奖，根据不同的形式设立不同的坎级奖项，可将货币奖与实物奖结合使用。

④)人员促销：成熟的餐饮操作离不开一支规范的“促销队伍”，促销员能把促销执行到位，好的促销员还能带动整个餐饮店服务员的销售热情，人员促销是新品销售最直接的促销形式。

3.厂家针对消费者或厂家与终端联合针对消费者的促销方式有：

①)娱乐促销：厂家与酒店联合开展娱乐促销活动。主要有抽奖、摸奖、竞猜活动。

②)消费奖励：为带动消费者与在终端对厂家产品的消费，可与终端联合开展点菜送酒水/饮料等活动，具体费用由厂家与终端店合理分摊。③)特价品尝：在规定的特定时间内（一般为瞬间购买），消费者可在就餐终端以超低价购买到厂家主推的产品，主要目的是为提高消费者对某种产品的接触和尝试率，近似于免费品尝。

六、酒店产品各环节价格测算方式

以酒水为例，单瓶酒的终端售价=出厂价×[1+(40%-50%)(为经销商毛利加价率，包括仓储费、物流费、人员基本工资分摊、业务员专项产品提成、财务费用、净利润等)+（15%-25%）（为针对终端店服务员的瓶盖或盒盖兑奖加价率，一般为5-30元/瓶或盒不等）+（60%+100%）（为终端店加价率）-x%（为厂家长期市场支持比率）]。通过了解运作酒店渠道各环节的加价率情况，可详细把握某一具体产品的酒店渠道运作思路。

七、酒店渠道操作流程控制与服务支持

运作酒店渠道切忌短期行为及价格混乱无序，低价窜货是毁灭酒店市场的杀手，对于某一区域市场相对成熟的酒店产品，严格控制窜货行为的发生是保持市场良性发展的必须措施。为保证货物的持续供应，一般可由专职业务员负责开店、维护客情、结帐、送货由专人负责；为建立稳固的客情，可向终端客户承诺24小时内新订货品保证送到，并把经理办公室电话印在每个业务员的名片上，作为投诉电话，有效提高服务质量；加强与酒店客户沟通，可通过邀请终端客户参观公司生产厂房、召开联谊会等方式，增加终端店客户对厂家实力及产品的认识，会对部分消费者投诉产品品质等问题的解决产生积极作用；当客情达到一定的程度时，适时谈专卖，不但可以有效增加产品在酒店终端的销量，同时又会降低专卖的成本；成立专门的督察队伍，对终端业务开展的情况进行适时监督检查，会对提高医务人员对终端店的服务质量，附近与终端的客情，树立终端的销售积极性等方面起到很好的效果。

掌握了上述内容，等于掌握了酒店渠道运作的精髓；掌握了酒店渠道的运作，将为全渠道的市场运作打下坚实的基础。

第三篇：白酒企业营销渠道架构标准策略

白酒企业营销渠道架构标准策略

http://作者：郭野文章来源：品牌中国网更新时间：2009-1-14在我们时讯策划服务过的众多白酒企业中，既有数量众多、盘踞区域市场的中小型企业，也有行业领袖、布局征战全国市场的白酒龙头企业。在跟每家白酒企业的深度合作中，我们都会根据企业自身的资源、实力以及所处的市场地位，设计一套合理、完善的渠道营销标准模式，以此来引导企业向着正确的方向前进。

一、品牌定位

区域性品牌或全国性品牌

二、市场定位

中低档或高档

三、主要终端售点

酒店、卖场、便民店、企业团购

四、渠道基本架构

公司总部——地区分公司——经销商——零售终端

五、渠道成员及职能

总公司——地区分公司——经销商——零售终端——分公司业务代表

从现金流和物流的角度来看，经销商和总公司直接发生交换关系。

地区分公司掌握着促销资源和零售终端，并对经销商的库存、帐期进行有效管理，同时对特殊投入进行掌控和分配，并对分公司业务代表进行日常工作的管理。

经销商负责市场开拓、配送、结帐、与零售终端人员的沟通等工作。

分公司业务代表负责终端市场的开拓、促销活动的执行、特殊政策的谈判、客情沟通。

零售终端根据谈判条件，完成销售目标合同。

六、业务流程

分公司业务代表和经销商业务人员通过扫街发现新的客户资源，与准客户按照公司的统一标准政策进行谈判。

1、如果成功，安排就近经销商送货然后进行后续促销活动的跟进，达到销量的快速提升。

2、如果不成功，根据客户资质、要求以及自身对该客户的评估，结合公司可以提供的特殊支持，经申请后进行再次谈判；谈判不成功，与经销商业务负责人进行沟通探讨进行合作投入的可能性——投入（满足客户要求）——达成合作，双方业务人员根据自身职能对客户进行合作跟进。

七、促销流程

1、人员促销：根据促销投入的最低销售标准进行申请

2、大型活动：结合总公司的全国性主题活动，提供地区性的支持

3、小型活动：结合客户要求以及推广部创意，提供最大的支持

4、POP张贴：业务人员按照公司规定开展工作

5、促销礼品：结合终端售点的销售数量经申请后发放给终端售点

八、渠道管理特色

1、通过分公司对经销商的库存进行有效的管理、监督，结合分公司业务代表掌握的终端实际销量，可以控制经销商的物流方向。

一旦发生窜货现象，按合同规定扣除经销商的经销保证金，如果分公司业务代表协助经销商虚报终端销量，其他地区也可根据产品的生产日期、号码对窜货

现象进行投诉，并对分公司业务代表和经销商一并处罚。

2、分公司掌控促销品资源，会从公司的整体品牌战略上进行促销资源的整体分配，避免经销商为了单纯追求销量，浪费公司的促销资源。

3、对于每个销售终端，双方都有人员进行跟进，在强化服务的同时，也避免了公司被欺骗的情况（要注意分公司业务代表与批发商业务人员联手作案，这是内部管理的问题）。

4、对于特殊的大型销售终端，由厂商双方进行联合投入，一方面体现了风险共担的原则，另一方面也可以此作为对于优秀经销商的奖励，使得厂方进一步掌握了在渠道中的主动权。

5、通过分公司营销人员对销售终端的跟进，避免了经销商挟渠道以令厂家的被动场景的出现，以此来提升对经销商的掌控权。

很多白酒企业通过建立标准的渠道营销模式，不仅在市场中取得了产品销量的快速提升，更进一步对经销商进行捆绑、掌控，形成了厂商一体的战略合作关系，成了真正的同呼吸、共命运的全天候商业伙伴。

郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人、培训师，醉心于中国的传统智慧，现任时讯品牌营销策划机构总经理，首席策划师。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具——借势营销策略，现已服务了多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，实现企业的突破式成长。

第四篇：白酒传统渠道区域合纵策略思考

白酒传统渠道区域合纵策略思考 传统的白酒销售渠道主要有餐饮、商超、烟酒店、连锁店这几大类，这是所有酒企入市都不敢懈怠的主攻铺货点。无论是从产品的流通率，消费者的接触度，还是从利润率、操控性来说，传统销售渠道有着与生俱来的优越性。近几年，国内白酒持续爆发式增长，在白酒品牌纷纷强势突击下，传统的销售渠道也随之成为一片绝对红海。随后在全国众多白酒品牌求生存、求发展中，新兴的销售渠道也不断涌现。这些新兴的销售渠道主要有团购、电子商务、宴席营销、品鉴会、定制酒等几大方式;迅速成为白酒品牌炙手可热的销售利器，甚至被业界认为将冲击传统销售渠道的主导地位。

对于传统渠道而言，新兴渠道只不过是初生牛犊，主导地位难以撼动。但白酒的季节性消费非常明显，冬季买的人多，夏季买的人少。在消费旺季，传统渠道自然是销售火爆;而在淡季，传统渠道就略显处于下风。国内的白酒产业依然热度不减，而全国各地的白酒品牌也是大范围规模化扩张，显然未来国内白酒的市场竞争强度不言而喻。面对原本就是红海的传统销售渠道，也是白酒品牌不可或缺的渠道，要想能更好的占据整个市场;那就必须掌控销售渠道。目前的现状，即便是传统渠道，在各个区域内也是单个独立存在的，相互之间彼此相隔。那么该如何将这些渠道发挥出最大的市场效应呢，怎么才能在这群雄逐鹿的时代稳居江山?这就需要传统渠道进行“合纵”。所谓传统渠道合纵，是指将餐饮、商超、烟酒店、连锁店等各方联合起来，将各个单店融合成一个总体。由一个宏观的大策略统领，实施整体的销售政策和相关支持;从而形成区域市场集中化导向和核心竞争力。在进行整体合纵时，可以是餐饮与餐饮，也可以是融合其他，也能是全渠道联合。而酒企就可以通过制定比单独加盟更有利的政策，吸引

经销商加入这个合纵渠道里。唯有如此，白酒品牌才能具备区域铁桶般的阵势，击退竞争对手的强势进攻，利于不败之地;这也是合纵策略的深意所在。人海战术，被联结的单个力量

通常白酒品牌进入都是安排业务员深入各个区域内先去谈，然后在开经销商大会，通过各种优惠政策和支持，吸引各渠道代理商加盟代理品牌产品。往往采用这种方式，只要产品有保证，利润空间大，都能招商成功。在一个区域市场内，会有几个大的经销商，然后再是各个下一级的代理商。很多时候，在一个区域市场内，如果哪个白酒品牌做的好，就不难发现，在商超、餐饮店、烟酒店等个渠道内的产品陈列面都较多，甚至满大街都是这个白酒品牌的店招。但是当我们走访市场时，不难发现一个现象，那就是尽管白酒品牌在一个市场内有很多代理商，进入了很多酒店等;但是基本都是散点存在。这些单个的渠道网点，能发挥出最大的影响力，也都是在自身的周围，而在整个区域市场内，它也只是独立的辐射范围。这就使得在一个区域市场，看似销售网点到达了每个角落，然而这渠道布局显然是宽而散、密而窄。看似网点散布了整个区域市场，而它们的效力却是分散的;看似有很多网点都铺货了，而它们的辐射力却是局限的。

相反，渠道合纵虽然也是利用这些传统渠道，但它不是只做简单的组合，而是要讲所有散点集中成一个最大点。俗话说，握紧拳头打人总比岔开五指打人杀伤力更大。渠道合纵就是如此，它将所有的各类渠道统一到一个战略下，而且相互之间也就形成了共鸣的影响，就能将各自能够辐射的影响区域连接起来，做到真正的辐射整个区域。如此在众多的渠道网点，就形成了一个庞大的联动网络体系，所有单个的力量都被聚集起来，就等于是人海战术。消费者就是白酒品牌的眼中肉，而想要吃肉的人很多;但一个人面对随处可见的销售网点，就等于置身产品中，不得不奈何，从而也就转向购买。

从众效应，被整合的群体影响

一般消费者在决定购买前，不光是自己回去搜集信息做比较，还会询问自己身边的亲友、同事等，尤其是买一些价格昂贵的产品。白酒在国内来说，虽然是很常见，但是价格也不菲。曾经在做白酒市场调查时发现：很多消费者购买白酒都说不出自己为什么买这品牌的酒，只是说周围的人都喝就跟着喝;当问及一般在哪里买时，大部分都是回答烟酒店和超市。从中不难看出，大众在购买白酒时，从众现象依然明显。而现行的渠道网点散点分布模式，有的时候是一条街上有几家，甚至是相隔不远。现实中，往往两家店的关系都不是很好，因为这造成了绝对的竞争，互相之间会抢夺消费群体。不仅如此，消费者通过传统渠道购买白酒，觉得酒好喝会告诉街坊邻里，觉得不好喝会告诉周围更多的人，因而才有了意见领袖。而他们也只能做到一对一，或是一对多人，最大限度的影响力也就局限于此。

相比一大群意见领袖结合到一起，那么这个单个的影响力差距就不言而喻了。渠道合纵是通过区域内的网点联合，以一种高度凝聚的市场整合力来形成一种对消费者的广泛性影响。在消费引导下，自然而然就区域内的ABCD不同范围内的消费者就被汇集成了一个无形组织，他们习惯消费同一个品牌的产品，习惯于在同一个地方购买。虽然这是一种无形中的组织，但在日常中却是一种社会口碑，无论真假，只要讲的人多了就会分不清是非。而且这种群体性的穿透力异常强大，不仅可以影响个人，还能影响其他群体。因而在进行消费时，在消费者

脑海里就自然而然有了从众的依据，也就习以为常。随着购买的人越来越多，整个区域内的从众现象也就越来越强。

联奖联销，被增强经销信心

白酒作为暴利的快消品，在保持一定利润率的情况下，产品的市场流通率越高;对于酒企来说，能够获得的盈利就越多。而经销商在代理产品时，除了关注销售多能带来的利润价值，更担心产品库存积压过多，这对于他们来说这是在亏损。正因如此，对于新产品来说，如果不是出身大品牌，经销商对于是否代理产品都会慎重决定，也会随便去签订合同。白酒品牌在进行招商和渠道维护时，针对烟酒店、商超、餐饮店等都会有不同的支持政策和相关促销活动。因而很多时候，并不是某个单独渠道的活动或是政策发布了就能够很好的执行到每个经销商，而白酒在给予相关人力、物力、财力方面的支持，很大一部分被浪费。政策的制定尺度，对于经销商的代理产品的信心都是不利的，条件太好会产生怀疑，条件太苛刻没代理兴趣，特别是对开始招商的白酒品牌来说。经销商代理产品，对于产品和品牌的信心很重要，其主导作用的还是经销政策。

渠道合纵是将不同渠道的经销商整合到一个宏观政策引领下，在区域内形成一个抱团的渠道综合体。一家经销商可以带动其他人加入这个团体中，酒企给予大的支持政策和鼓励措施，下放一些职能到经销商手里，由各加入的成员再进行细分。比如对于一个区域渠道团体，其中可能有餐饮店、烟酒店等，公司只需要根据他们所提供的销售目标或是制定的销售目标，给予人、物、财三方面总共多少支持。酒企不用去管钱怎么花，只要按规定管理体系，完成了销售目标即可。这种联合奖励，能够带动各个渠道的代理商销售积极性，外加利润的支持，这就促使他们推荐销售产品。无形中产品销售出去了，酒企可能单品利润下降了，但

是总体的销售量和利润都上去了，资金回收周期也加快。这对各方都是有利的，大大增强了经销商们的信心，他们不是一个人在销售，而是一个团体。复合模式，被主导的绝对市场

对于白酒市场来说，想要进入一个市场，总会有遇到很多壁垒，比如资本、技术、政策等各方面;能够成为一个市场的主导者，实力、核心优势等各方面固然重要，但销售渠道起到了决定性的作用。没有市场根基，即便是产品质量再好，都难以实现正常流通，这是市场生存的基本规律。渠道合纵，整合的形式成就一种稳固而又全面的市场基础，不仅是利于各渠道的大范围铺货，它还是一种自由化的组合。一旦产品入市，建立起了合纵渠道，就等于在一个区域市场内筑起了一道马奇若防线。这就能够有效规划整体策略，发挥出整个市场销售渠道的各方优势，保证品牌在区域市场内的绝对主导地位。

合纵即是为了联合，敌人的敌人即是自己的朋友;经销商的目的在于如何能够获得更多利益，酒企的目的在于通过产品快速流通获得销售利润;从全局来说，二者的目标都是消费者。在可变的策略中，只要加入其中，相邻的餐饮店可以是盟友，烟酒店可以是盟友，超市和烟酒店、餐饮店也可融合到一起。组合抱团也是为了相同的目标，那就是增加销量获取利润。多样化的组合方式，可同类融合，可跨类整合，还能够整体混合;这就能够灵活性应对市场环境，最大限度的影响区域内不同地区的消费者。同时这种同类中，还能够吸引更多的加入者;而混合起来，就更好的增强了各方的信心;这就巩固了合纵渠道的运行。如此，白酒品牌区域市场的主导就有了坚实的基础，面对竞争也就可以防患于未然。

从今年国内白酒企业规模扩张的速度来看，今后国内白酒市场必然会遭受一场重新洗牌，这对国内众多白酒品牌来说都将是严峻的考验。随着体验经济的愈

演愈烈，传统销售渠道创新是必然，合纵是一种必然;而具体的执行性需要经历市场见证。

第五篇：白酒销售渠道

白酒销售渠道

白酒的销售，渠道很重要，但凡一个经销商做白酒做得好，一定有自己比较擅长的渠道。总的来说，白酒销售的渠道大体有以下几种：

第一：团购渠道：每年的几个重大节日和消费者的婚宴喜事等一切能大量用酒的活动都可以称为团购渠道。

要做好团购首先必须要有充足的人脉关系。团购渠道的最大优点是量大，并且是直接面对终端的消费群体、利润率也可以得到最大限度的提高。作为销售人员要利用身边的人脉关系，来了解潜在的市场比如XX单位过节需要用多少价位的酒，XX人马上就要结婚了准备用多少价位的酒。只要有了充足的人脉，就能最大限度的挖掘这些用酒信息。当然这些信息的挖掘是有一定的基础的：

1.酒的品质必须有保障

2.朋友介绍，有些时候比做广告都有用

3.懂得适当“舍得”，团购前期需要大量的免费品尝酒，这就需要商家要舍得付出。第二：终端销售：这里的终端销售主要是指酒店、饭店的销售。终端销售要注意抓重点市场，比如当地比较高端的酒店，这些酒店往往有一批消费水平比较高的群体，这也是高端白酒主要做的消费群体。而如何影响这些群体，就需要用各类的促销手段和酒店服务人员的销售技巧。据了解，只要在比较大型的酒店形成某个品牌的消费气候，同样也会带动比较小的酒店销售。

第三：流通渠道：这个渠道主要是指各类网点包括大型的超市、批发部及各类快速消费品场所。流通市场需求的资金跨度比较大，同时承受着各类的资金压力和各种展销和促销活动的支撑、广告宣传等，这需要商家有足够的财力、人力来做。