白酒营销-渠道为王

第一篇：白酒营销-渠道为王

白酒营销，渠道为王

白酒行业经历了几年的震荡，终于走到了一个划时代的分水岭。从整体市场环境分析，2003 年的中国市场营销呈现出以下的特征：

特征一：终端由点成线，再由线成面，形成了营销的第三方势力，对渠道商构成威胁。

特征二：面对新型的各类销售业态，厂家如何构建自己的销售渠道已成为一个重大课题。

特征三：厂商之间的博弈能否实现双赢，如何实现双赢，关键在于如何实现渠道转型。

在这样的大形势下，在各种纷繁复杂的市场表象后面，渠道依然是市场营销的主流——尤其在传统产业的快速消费品领域，渠道在受到终端、新流通业态不断冲击的同时，依然发挥着巨大的作用。

2003年12月18日，五粮液召开了一年一度的经销商大会。同一时间，茅台在海口也召开了一年一度的经销商会议。参加会议的经销商除了各地的糖酒公司，品牌开发商，大部分是属于传统的渠道经销商。正是这些分布在全国各地的渠道经销商，撑起了五粮液、茅台的白酒帝国，缔造了100多亿元的白酒销售！两个白酒巨头不约而同地召开经销商会议，意图十分明确：争抢渠道资源，看谁的渠道号召力更大！很多同时经营茅台、五粮液的渠道商家不得不兵分两路，分别参加两个会议。因此，从传统产业的营销现状来看，渠道依然是主流，依然是企业的生命线；渠道资源的争夺依然是传统产业强势企业竞争的主线。

为什么在新营销时代白酒行业的竞争依然如此呢？是企业经营能力的倒退，还是渠道资源确实是白酒产业的生命线呢？渠道，承载着企业的物流、现金流、信息流；产品只有通过分销商、终端到达消费者手中才能实现最终价值。——五粮液也好，茅台也好，或者是其他的名酒，二名酒，无一不是渠道的得益者。在渠道顺畅的时候，企业通过资金的流转而得到可持续发展，分销商、终端和消费者接受各种信息的流通而选择销售、购买，企业通过信息反馈及时调整战略和战术来适应市场环境的变化或引导消费，这就是白酒行业强势品牌的成长壮大之路。

在新营销时代畅谈渠道是不是一种倒退？很多企业在谋求创新，谋求对传统渠道的整改，谋求更加适合自身企业发展的市场营销模式。但是，在快速消费品最传统的产业，受中国特色化的国情因素影响，批发通路一直在中国市场经济中占据着相当重要的地位。厂家要想立足于市场，必须将产品通过经销商、批发商进行分销，从而扩大产品的覆盖面，因此，企业能否有效地与通路合作，调动各级经销商、批发商的积极性，在很大程度上决定了企业能否赢得市场，求得最后生存和发展的机遇。五粮液的优秀经销商之一的广东揭阳粤强酒业公司不仅控制了广东、福建省的三百多个分销网点，还建立了超过5000个餐饮终端，2003年前三季度实现五粮液系列产品销售1万吨！

回顾2003年白酒营销渠道的变化，从根本上可以归结为以下几个方面：

一、渠道扁平化速度加快，长渠道和短渠道并存。与此同时，渠道扁平化带来的经营转型难题和阵痛困扰着大部分渠道商；

在卖方市场时代，谁掌握了通路谁就是赢家；而在买方市场时代，来自终端的呼声要求经销商具有较强的终端市场掌控能力。所以，总经销对分销网络的控制很大程度上体现为对终端网点的开发、管理和维护。总经销加强对分销网络的控制是渠道扁平化的体现。通过“扁平化”措施，那些管理水平低、市场开拓能力差、人员素质低、信息收集不及时和反应慢的分销商势必会被淘汰出局，而那些脱颖而出的分销商可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用中得到更多的实惠。渠道扁平化简化了销售过程，缩减了销售成本，但扁平化并不是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中不增值的环节，使供应链向价值链转变。因此，在白酒行业，渠道扁平化带来的经营难题和阵痛不是短时间之内可以得到解决的。二、一部分企业忽视渠道的作用挺进终端，导致大量的营销资源空置，陷入终端的陷阱，促使企业营销腰部无力——终端为王还是渠道制胜依然难以定论；

在终端为王论的支持下，一些白酒企业越过渠道直接挺进终端。挺进终端的最后结果是——终端的门槛越来越高，部分市场的终端在制造商的直接操作下已经和当地市场的渠道分离。虽然终端已经成为第三方势力，但是终端仅仅是白酒销售环节的临门一脚。小糊涂仙系列酒的衰弱、口子窖在兰州市场遭遇终端的强力阻击就是鲜明的例子。

三、渠道商、分销成员要求重新分配利益的要求和行动更加强烈，传统产业面临新一轮的资源转换、资源控制争夺战；

由于白酒产业的进入门槛极低，一些拥有分销网络、终端网络的渠道商、分销成员不满足于为人作嫁衣的现实，一方面向上游制造商要求更多的政策支持，一方面积极进入制造领域，大力发展自己的贴牌产品。例如北京糖酒公司的“京酒”，上文提及的广东揭阳粤强酒业在经营五粮液系列产品的同时，自己开发了五粮液系列的超高档酒“熊猫瓶形”酒。越来越多的渠道商、分销商成为集分销、自主品牌为一体的新型渠道商——不可避免的是，但分销成员和制造商在一块地盘上抢食的时候，资源转换和资源控制的战争是怎样的激烈。

四、大量缺乏竞争力的企业在疯狂掠夺渠道资源的时候遭遇强大的阻力。渠道战术的频繁更换促使渠道成本大幅度上升；

渠道是白酒企业生存的土壤，而对于缺乏竞争力的企业来说，渠道资源更是企业的生命线。在白酒行业，大量的游击型、掠夺型的制造商和贴牌商疯狂地掠夺渠道资源，采用坑、蒙、拐、骗的招商手法来诱惑渠道商，分销成员。这些游击型、掠夺型企业的渠道战术，大大促进了区域市场渠道的成本上升，从而给一些诚信经营的企业制造了麻烦。

五、渠道依然是白酒营销的主要支柱。

不论是强者，如五粮液、茅台、剑南春，还是二线品牌，或者是游击品牌，渠道交响乐依然是白酒营销的主旋律，依然是白酒市场销售额的主要支柱。年关已近，几乎每一个白酒企业都在忙着开定货会，开客户联谊会。为什么？抓渠道啊！往渠道压货，把今年的销售任务彻底完成！

从白酒渠道的实际情况分析，渠道重心下沉已经成为众多白酒企业的选择，这种选择是市场竞争逼迫出来的，是营销进程的必然，也是白酒营销渠道科学化、理性化的表现。目前在市场上品牌表现优异的白酒企业，都是从渠道下沉、市场重心下移中受益良多。“金六福”虽然是五粮液的嫡传，可是他的营销渠道上的成就在目前的白酒行业中无人能及。“金六福”的城市市场，无论是一级城市，还是二级城市，渠道的规划十分合理。庞大而且有序的销售渠道支撑起“金六福”的品牌传播，很自然，很快取得了白酒市场巨大的市场份额。“小糊涂仙”的成功也是这样。反观那些以圈钱为目的的买断品牌，妄图利用别人的品牌资产，实施大渠道策略，最终因为品牌知名度、市场信任度以及营销管理技能的严重欠缺，导致市场崩溃，经销商反目。

从白酒行业渠道的回顾我们发现，在未来的竞争中，渠道将切实地担当起营销的主角——这是中国国情下的营销法则。

白酒的品牌集中时代已经来临，随之而至的，是渠道的转型，渠道的分工细化和特色渠道、专有渠道的出现。从2003白酒营销渠道的回顾我们无法回避渠道变革的事实，因此，我们更有理由相信，2004年白酒营销渠道将从传统的批发、分销逐步转变为多元化、综合化的深度分销、直销上来。

不论渠道的变革怎样剧烈，加强对分销网络的控制，加强对终端网点有效的服务是渠道转型过程的重要组成部分。对于新的一年白酒营销渠道变革，我们从理念上出发：

首先是更新对渠道的理解，改变传统渠道的旧思维，重构企业机能，强化对渠道的管理和服务；渠道是企业销售系统的生物链，每一个环节都能对销售产生重大的影响；

第二是渠道的末梢神经已经渗透进零售领域，特别是大卖场以及大量涌现的餐饮终端。渗透，就是销售重心下移，就是开展零售服务支持，就是建立批零一体化。——这是顺应新的市场业态的渠道转型重点；

第三，把渠道管理提升到战略的高度。很多企业误解了渠道，把渠道的政策当作企业的战术，而忽视了渠道在企业营销战略中所起到的关键性作用。五粮液、茅台的强大就是强大在渠道上，而不是在终端上。因为他们抓住了白酒市场的腰部，所以他们的品牌稳固得让所有的白酒企业感到畏惧。

在这样的理念基础上，一些战略领先，具备前瞻性渠道策略的企业就开始了渠道创新。例如渠道细化战略的实施。泸州老窖是老名酒，在五粮液坐大的时候，失去了战略优势。但是，在新一轮的市场战役中，泸州老窖不是急欲和五粮液拼谁是浓香型的代表，而是在渠道细化的道路。在广东市场，由于泸州老窖是老牌名酒。在1999年以前，她在广东的销售是以亿元来计算的。但是在2000年以后，她的销售和亿已经有了很大的距离了。在这个时候，泸州老窖开始了反思，也开始了广东市场的新动作。原来，泸州老窖在广东有五个经销商，都是糖酒公司，基本上不直接做市场，更不用说终端维护了。从2002年3月份开始，泸州老窖开始了渠道细化运作，实施渠道重心下沉的策略。泸州老窖把以前的5个经销商砍掉四个，只留下一个做物流。接着，泸州老窖开始了重新招商。到目前为止，已经拥有40多个经销商，而她的最终目标是在广东找到60-80个经销商，实现全省市场的全面覆盖。从经销商数目的增长我们看到了泸州老窖的在渠道、终端上的新动作。通过一系列的调整，泸州老窖开始在广东各地收到明显的效果。这是渠道细化的最典型的表现。

白酒营销之断想

1、白酒产品同质化造成白酒品牌“千品一面”，严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度，狭隘的产品制造观将退出历史舞台，取而代之的是整体产品观念，大产品概念将主载产品创新。

白酒在这些年来，就一直处于“旧瓶装新酒”和“新瓶装旧酒”的漩涡中，谁家的产品问世不是到包装厂找个瓶子，配上盖子，设计个标识，做个外包装，随便起个名字，就匆匆上市了，这仿佛已经成为一套产品制造程序，这样的产品由于毫无特色而在上市后不能引起消费者的注意，慢慢地就在市场上消失了，因此就有了市场销售终端的货架上货满为患，要交进场费才可摆上货架，为了争取好位置，不惜重金贿赂，不惜拳打脚踢。产品是立足市场的基本条件，消费者的需求满足主要是从产品的消费中得到，而我们的产品开发的草率和片面，已成为白酒竞争缺乏优势的主要问题。大家都知道产品要得到消费者的更高满意程度，不只是看重产品的基本功效和实际利益，而更多的是在产品的整体消费体验中得到各种需求满足的享受。

整体产品的构成包含三个层次，即核心部分、形式部分和延伸部分。产品构成的每个部分都是产品的有机组成部分，缺少那一方面，产品都会因此而有缺陷，消费者不敢恭维，这就是大产品概念的初衷。而现在的白酒产品中有几个在产品制造前把各个方面都考虑得很周全和有所创新呢？等到上市后发现问题再去改良已为时晚矣。

因此在白酒市场越来越难做的今天，与其在市场终端上拼命搏杀不如回过头来看看我们的产品是不是消费者最受欢迎的，最优秀的，“临渊羡鱼不如退而结网”，真正从大产品概念出发，从根本上展现产品的风采，好产品自己会说话。

2、白酒营销不光是拼命的招商，高额的开瓶费，无底线的进店费，花样百出的促销，花里胡哨的概念……，越是恶性竞争的市场越要呼唤营销真谛，整合营销将重塑实力品牌。销售问题是白酒业最头疼的问题，不管白猫黑猫，逮住老鼠就是好猫，正是白酒销售中的真实写照。

白酒营销已陷入了肉搏战。白酒原始成本不高，市场价格相对不低，外人都认为白酒业是目前中国的暴利行业，殊不知在市场运作中投入的费用要高出产品成本好几倍，而真正的利润在最后核算时反而所剩无几，却成了薄利行业。当我们在抱怨行业整体堕落、恶性竞争害人的时候，尤其是有实力的企业应该想想市场营销方式了。

我们的厂商有多少在真正地运用整合营销策略，有计划地操作市场呢？并不是营销费用有限，也不是消费者不易接受，而是企业的整体营销思想有问题。不是靠铺天盖地的广告轰炸，而不去注意市场的铺货和市场维护，就是大量的人员促销和促销活动，而不考虑消费者的真正需求，不是千篇一律的礼品赠送，而不去想想这些玩意已经泛滥成灾了，因此造成营销方式的无效性和效果抵消，而让产品销售危机重重。

白酒销售是一个综合的、整体推进的工作，需要从广告、促销、公关、附赠等方面考虑，制订全盘的有效的营销策略，并从产品的市场定位和不同的生命阶段，确定营销的侧重点。而我经常听到一些厂家说，我们的营销推广不需要策划，等进入了市场再说吧，我们做酒这么多年，知道怎么操作的。象这种人就是没有整合营销观念的。而西凤15年，正是在市场的不同阶段进行的有效的广告宣传、盒内附赠、政府营销、公关活动和促销活动，市场效果非常的好，在西凤系列中实现了品牌突围。

3、“终端为王”使白酒通路竞争门槛加高，而同时给自己增加了一道门槛，正是这道门槛成了市场恶性竞争的导火线，许多商家不能自拔，许多商家望而却步，但是许多商家将把通路竞争转向消费者关注。

“终端为王”成了白酒行业从业者的共识，谁占据了终端，谁将取得胜利，这几乎成了厂家招商时对经销商的首要条件，如果经销商的终端占有数量多，将意味着打通销售终端的资金大大降低，你的产品将受到不同的待遇。许多大商家不怕花钱买断专场，就怕没机会买断，因为只要你买断了专场，别人就没有机会和你同台竞争，这种贿赂营销成了这几年流行的营销手段，许多人都知道，但不一定能做得来。自愿也罢，被迫也罢，这些也成为大多数经销商向厂家要挟的条件之一，这似乎成了厂商合作关系的桥梁。

如此高昂的费用让厂家不堪重负，也让商家倍敢委屈，而让消费者气愤的是“羊毛不会出在狗身上”，这些费用变本加厉地摊在了消费者的身上。这个时候终端也有话说，他们也并不想这样做，但不这样做，他们的柜台就会被大量的产品挤跨，产品的恶性竞争将直接影响他们的客户的自主消费，而使自己的信誉扫地，他们是不得已为之，目的是扶优惩劣。但黑幕终被揭穿，当消费者识破这其中的伎俩，不为这凭空高昂的费用买单时，商家可要想想你交的不菲的进店费还能收回来吗？

多行不义必自毙，目前的终端操作模式终被淘汰，商家只有把注意力集中到你的上帝——消费者的身上，满足消费者的真实需求，引导消费取向，以诚信获取信赖，从根本上最终制约终端恶性竞争，通过倒做渠道的营销模式解决通路问题。

4、大而全、粗放型的产品开发理念将失去市场，市场定位准确、专业化分明的产品将满足特定场合的消费需要，真正体现白酒的核心价值。

长期以来，白酒的开发就是缺乏市场定位的，农民喝二锅头，工人喝二锅头，学生也喝二锅头，官员喝，商人喝，有钱人喝，没钱人也喝，因此呈现出二锅头畅销全国的大好局面。因此许多业内人士认为，白酒不需要做明细化的市场定位，那样会缩小消费人群，不利于市场销售。事实上，白酒是一种极端消费者体验的商品，只有在体验中才能最终体现它的价值，它跟人的心情和周围环境有着密不可分的关联。如果在做市场时不考虑到这些问题，那么白酒的价值和白酒的文化只是天方夜潭。

因此不同的人，在不同的时节、不同的场合对白酒就有不同的要求。商务活动用酒就跟日常饮用的不一样，结婚用酒就跟送礼用酒不一样，一种酒并不能满足消费者的多种需求，对于消费者的不同需求当然要提供相适应的酒品。因此三味明月酒专为中秋节制造，今世缘瞄准婚庆市场，友缘酒为友情干杯，家宴酒让家的感觉真好，一帆风顺充满商机无限等等，而这些酒独特的市场定位让消费者深受喜欢，市场销售也创佳绩。我们不能占领所有的领域，就在一个领域里做到极致、做到最好，同样能获取相当多的利润。

因此白酒产业要良性发展，就必须共同把这块蛋糕做大、做细。白酒市场需求并没有下降，而是消费刺激不够。2004年满足消费者需求的专业化产品将受到青睐，说不定将会出一款专为乔迁新居而恭喜的白酒呢。

5、经销商是现代白酒营销模式的重要角色，但经销商的企业制度和管理水平成了制约行业发展和自身壮大的瓶颈，经销商的制度创新和经营管理有待在一批逐渐成熟的职业经理人的加盟下升级。

在白酒销售体制放开后，各级经销商就成了市场销售的主流，但经销商的文化水平和管理能力成为业界不敢恭维的主要问题。这些在市场上摸爬滚打成长起来的战将，随着队伍的壮大逐渐成为白酒市场的主力军，但他们对企业管理知之甚少，长期形成的制度落后和经营管理能力低下成了企业效率不高的主因。而随着市场的激烈竞争，企业管理问题也成了经销商棘手的问题，而靠经销商自己解决这个问题并非易事。

这些年市场逐渐培养出一些营销理论功底不错的职业经理人，成为这个行业的亮点。这群人有魄力、有知识、能力超群、营销有所建树，并掌握着一定的客户资源。如果企业能为这些人创造一个宽松的环境，将会给企业带来不小的收益。企业在改善自身环境吸收能人的同时，职业经理人也会制订合理的企业制度和经营策略，重塑企业活力。让真正懂市场的人去操作市场，我们不更放心吗？

6、外来资本疯狂介入白酒业，买断自营成为白酒主流运作模式，买断品牌成功数量增加，但失败的也更惨烈。

白酒买断品牌已成为时下白酒业品牌经营的主要运作模式。不用建厂，不用交纳各种税费，花不多的钱就能买下一个自己的品牌，市场做砸了，再换一家照样东山再起，赔钱也就俩包装钱，商家何乐而不为呢？而白酒厂家不用艰难地塑造品牌，不必耗资开发市场就可以稳赚这笔不小的收入也乐此不疲，各算各的帐嘛。

因此，2004年买断品牌风仍会在业内盛行，让消费者眼花缭乱。这些企业要么靠先进的营销模式左右白酒业的风向，要么靠雄厚的资金实力在业内独领风骚，要么靠扎实的营销网络领跑市场，迅速成为市场的强势品牌，他们为白酒业的市场繁荣和营销创新起着积极的作用，象金六福、浏阳河等。因此受市场导向影响，这种经营模式还会增多，但不是谁都能象金六福一样成功。

买断经营使各大厂家的产品阵容大乱，品牌张力减弱，没有这些品牌内涵的支撑和酒厂信誉的保证，产品怎么能持久呢？实质上，买断品牌之所以成功很大程度上是由于背后的品牌实力，而不是随便一个品牌消费者都可以接受的。而对那些盲目买断的主来说，就等着栽跟头吧。

同时有些企业因为不知白酒行业水的深浅而掉进去，不能自拔，因为这个行业是易进难出，这种操作失败而造成的损失也是最惨烈的。白酒业个中奥秘也不是一般人能玩的。

7、白酒卖的不光是酒，还有促销品，有时促销品比酒还重要，促销品2004年仍是白酒销售的最佳伴侣，同时促销品创新仍将进行到底。

业内人士都知道，一线业务人员经常会提出“消费者因为不喜欢我们的促销品拒绝购买而选择其他牌子的促销品好的酒”，连你都搞不清你是卖酒还是卖促销品。难道一个小小的促销品会如此地决定产品选购的生杀大权吗？ 的确如此。消费者会因为酒盒内的一包香烟而不加犹豫，会因为一个打火机你挣我抢，也会因为盒内没有礼品而觉得是产品欺诈或不完整的产品，这在白酒销售终端并不奇怪。这不管是消费者的错误引导也好，还是消费者的贪图便宜也好，但都直接地表现为消费者的一种消费心理。只要能卖动酒，商家就会不辞余力。因此2004年，促销品仍将是白酒销售的最佳伴侣，跟咖啡伴侣一样正常。不过光是打火机之类的，消费者也会腻的，既实用又贴近产品文化的促销品将是商家关注的焦点。因此光靠礼品公司提供的礼品挑选促销品并不能满足消费者的需要，而真正从产品特性和消费者需求入手，订制精美独特的促销品才能最终解决促销品问题，使促销品的促销功能回归本位。

8、招商，招商，还是招商，招商仍将是2004年白酒业不变的主题，但盲目招商将慢慢退出历史舞台。

对白酒业来说，每年都是一个招商的轮回，甚至有些厂家和经销商整年都在不断地招商，可见招商对白酒营销的重要性。一次耗资数十万的招商会并不新鲜，不这么大动作怎么能钓上大鱼呢？大家都知道招商会越气派，给经销商的感觉越实在，信誉也就更好。

每年的糖酒会都为白酒的招商提供了良好的机遇，每年两次的十万厂商大军的聚会是再好不过的招商会，厂家更是使尽浑身解数向经销商抛着媚眼，就是这样，广大厂家还为招不到合适的经销商而苦恼，以至于现在的糖酒会成了糖酒界的PARTY，了无声息。而现在的厂家和总经销商更是把招商做到了家，进行上门招商，多种承诺满天飞，总之先签了协议，打了货款，再说后面的事。自然是经销商在一次次的上当中，体会着招商内容的虚实，有些经销商干脆根本不看厂家的招商手册，而是直接坐下来和厂家负责人实打实地谈条件，并把它写在合同上。就是这样，仍难逃脱厂家的圈套，因此，白酒革命不断，招商工作不止。

但我们成熟的厂家应该看到，招商不是结果，而仅仅是手段，最终还是需要厂商之间建立一道相互信任、相互依存的桥梁，让经销商纳入自己的营销体系之内，和经销商共同努力实现市场销售，毕竟厂商之间有着共同的目标，你们是联盟不是对手。

同时我们经常接触一些厂家只拿个产品就来招商，什么营销计划、营销策略、企业状况、市场前景一概不知，这怎么能让经销商放心地去经销产品呢？只拿产品招商的成功率将大大下降。经销商看重的是企业的实力、信誉、市场和利润等诸多方面，而不是一两点的便宜就能打动的，这种盲目招商的结果必然导致失败。

9、白酒是传统性的行业，以至于白酒市场营销也遵循传统路线，但2004年我们更坚信市场是策划出来的，我们有理由让原创性策划划破沉寂的白酒夜空。

白酒市场的恶性竞争已经到了让人无法忍受的地步了，但这个大漩涡并不是谁想改变就能改变的，许多厂商都采用了顺从的态度。但毕竟这场损耗内力的比赛并不是谁都可以坚持下去的，要想不被大浪淹没，就得站在浪尖上。这需要个性，也需要勇气。

没有疲软的市场，只有疲软的创意，我们坚信市场是策划出来的，依据是：一只有靠精确的市场研究，才能根据消费者的需求创造出满意的产品，让产品自己说话；二是好产品不一定就能被消费者熟知和青睐，真正从消费者购买考虑，策划出独特的销售模式和销售策略才是解决之道。我们必须指明的是策划不仅是营销方式的简单整合，而是营销新理念的突破，真正具有原创性的策划才是最具生命力的，才能解决企业的核心问题。

第二篇：白酒营销,消费为王

白酒营销，消费为王

未来白酒品牌的竞争，最终将是对消费者心智资源的争夺。

在白酒营销进程中，最终企业将要形成重拉轻推的营销模式，渠道策略只能作为阶段性领先策略，构建长期稳定的竞争优势，必须要在消费者需求多样化和传播效率日益降低的背景下，实现品牌对于消费者的独特印记，品牌力将最终成为酒水企业全国化竞争中是否能够稳定发展的核心决定要素。从近几年的品牌的诉求规律来看：

对于高档白酒而言，基于资源稀缺性的品质概念的深入挖掘是走向成功的不二法门，符合此种类型的企业比较缺失，对于不具备资源稀缺型的企业，在此方面需要思考限量方面，创造物以稀为贵；

对于中档、中高档品牌而言，基于品质面的诉求是较为有效的方式； 对于中低档、低档产品而言，更多的是一种情感面的诉求；

而从未来来看，酒水品牌的诉求需要致力于以下三个方面能力的提高。

一、中国白酒面对需求的多样性，如何成功的把品牌变成品类的代表，才是重点。

首先，从消费者购买动机来看，消费者先形成品类需求，后才能产生品牌购买决策，往往消费者会将品牌进行品类归属，占据品类前两名的品牌将留下长期记忆；

其次，从目前酒水行业品牌发展历史来看，从高到低能够形成对品类的独特占有的品牌更为安全。

二、在品牌建设方面，我们可以从三个维度进行品类构建的思考：

1、构建新品类，并力争实现现有成熟品类的前两名；

2、从企业自身特点分析，结合消费需求（香型、口感、文化、工艺、度数、容量、消费场所……），创新新兴品类，形成标准，逐步培育；

3、在已有成熟品类中，重新对消费需求进行排列组合形成亚品类概念（如霸王醉依托清香型高度原浆创造其品牌价值和高度）。

三、在品牌推广方面，相对于单向的媒体传播而言，要更为聚焦的，互动的消费者体验活动将为品牌的塑造提供更为有利的武器

1、主题鲜明的公关活动将有利的提高消费者的品牌喜好度（生态旅游、公益活动等）；

2、小型品鉴会对消费者的沟通更加深入，增强了其消费者对品质的理解与品牌的忠诚，有利于作为社交载体的白酒在固定消费圈的流行；

3、体验性更强专卖店、终端专柜的建设，以及线上传播、线下体验的互动式的消费者体验活动；

4、网络软性新闻传播的应用，网络已经成为人们日常生活不可缺失元素之一，网络推广在白酒营销中地位比重亦会升级，但推广形式与内容至关重要，如何让对位的消费群体充分参与与体验，成为企业未来推广传播中不可缺失的元素；

5、包装的创新也成为消费者体验的重要载体，如何充分跨界在包装元素融入与品牌定位相吻合的元素，增强品牌文化韵味将会很关键；

6、对历史文化要素的时尚化提炼，牵强附会的历史文化、传统文化堆积，根本无法击中消费者心智需求，如何把历史、传统文化与消费现在的时代需求紧密紧密结合，这将是企业在未来品牌塑造上必须下足功夫；

7、简约、直接的理念将会深入人心。简约而不简单，体现品牌、产品的内在涵养，花哨的涂鸦与拼凑，只会让品牌、产品价值混乱，失去竞争力；

8、低成本差异化的应用，竞争优势建立绝对不是在运营效率的比拼，而是差异化，唯有差异化，才可在竞争中真正体现低成本，方可创造持续性竞争力。本文节选自朱志明老师2012年写的《中国白酒警示录》部分内容。

第三篇：白酒营销渠道方案

白酒营销渠道方案 引言：“得渠道者得天下”是快速消费品渠道管理的重要性的真实写照，渠道的冲突是利益之争，都是为了维持市场份额，保持竞争优势，争夺渠道控制权的结果。快速消费品的渠道管理者应该深入研究，多方平衡，提高渠道的运转效率，促进产品的销售。

[摘要] 当今社会,商品高度同质化,白酒企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为白酒企业减少运作成本,从而使白酒企业获得更大的利润空间。分销渠道的选择和决策是白酒企业营销部门作出的最关键的决策之一，分销渠道冲突是渠道运作的常态，是快速消费品销售经常面对的问题。白酒企业往往对渠道冲突重视不够，缺乏相应的渠道冲突协调机制，导致渠道成员之间的矛盾发生，对冲突的成因、基本类型及活动特点认真地研究和分析，降低渠道冲突的损失。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对白酒企业市场营销渠道管理作简单论述。

[Abstract] today's society, a high degree of homogeneity of goods, companies succeed in the fierce competition to maximize profits, it must be done carefully, but on the rational management of marketing channels, will to a large extent for the enterprise reduce operating costs, enabling enterprises to gain greater profit margins.Distribution choices and decisions are made by corporate marketing departments is one of the most critical decision-making, distribution channels, channel conflict is a normal operation, is fast moving consumer goods sales are often faced with the problem.Business channel conflict often paid insufficient attention to the lack of appropriate coordination mechanisms channel conflict, leading to the contradiction between the occurrence of channel members, The causes of the conflict, the basic types and characteristics of serious research activities and analysis, reducing the loss of channel conflict.In this paper, the role of marketing channel management, the specific content, design, channel management problems and solutions and other aspects of corporate marketing, channel management briefly discussed.[关键词] 快消品 白酒营销 渠道管理

[Key words] FMCG Liquor Marketing Channel Management

当白酒企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是白酒企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。白酒企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现白酒企业目标。

渠道管理是白酒企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给白酒企业带来高额的利润回报,有助于提高白酒企业竞争力和盈利能力。

一、快速消费品的概念

快速消费品的概念的和特点：速消费品（Fast Moving Consumer Goods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快速消费品有三个基本特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。如食品、饮料、护肤护发等产品都是典型的快速消费品。当然酒水也是典型的快速消费品。

二、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使白酒企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保白酒企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

三、渠道管理的具体内容

第一，对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。第二，加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

第三，对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

第四，加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。第五，加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

第六，其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。其中泸州老窖集团股份公司在解决这一问题中取得了显著的成绩：

泸州老窖曾面临这样的问题：市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，渠道品忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担 ——这是让很多企业头痛的事。厂家如果不补亏，将失去的本身 固有的销量，让竞争对手乘虚而入；如果补亏，流失大量利润不说，更重要的是第二年怎么办？处理不当导致价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格“剪刀差”，经销商纷纷转向。

导致价格“剪刀差”的根本原因是：企业无法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流无法按厂家年初已定政策执行。进一步分析，笔者认为存在以下几点问题： 1.商家整体营销水平普遍不及企业； 3.在市场环境方面，国家对市场的及法规保障竞争有序进行； 4.商家的品牌竞争意识不够； 5.代理制与企业高速增长有一定的操作矛盾； 6.企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。

那么如何使企业的“高速增长”与“市场稳定”达到有效统一呢？泸州老窖集团抓住有效地对市场渠道和价格进行管理这一关键。品牌战略：双品牌塑造，多品牌运作（双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲，多品牌指其它品牌泸州老窖品牌结构：金字塔构型塔尖国窖1573、塔柱泸州老窖、塔基其他品牌）以“市场指导生产，生产引导消费”为口号采取一系列的措施。

除了建立大型物流园。在公司本部成立大型物流公司：宏图物流。从根本缓解物流工作滞后的情况。确保“流速”、“流量”和“流向”。就我所在的昆明国窖公司，受泸州老窖驻昆办事处指导，就在今年，都采取了一系列的维护渠道措施: 第一，分销客户库存清点。了解市场上暂未“消化”的产品。防止串货情况。

第二，调查市场产品编码。根据不同编码分辨产品是否属于昆明区域，发现串货情况，追究上流渠道，进行相关处罚。从而缓解市场价格混乱、窜货不绝的情况。

第三，内部收货。由于前期存在分销商和名言名酒店存在一定的库存，对于产品提价是很大的威胁。由总公司出资金，昆明国窖公司安排相关人员回收酒水。从基层统一价格。企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的平衡点。

四、营销渠道管理的设计

设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

第一,白酒营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

第二,确定渠道目标和限制条件,不同类型的白酒企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

第三,确定渠道模式。

1、直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。小型白酒作坊直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

2、间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。

3、长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。泸州老窖每年3月在酒业集中发展区举办的中国酒城---酒博会就是每年招商的大型“集市”。来自全国各地的经销商汇集一起，了解产品，感受文化。是泸州老窖进行渠道建设的主要方式之一。

4、宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。白酒企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。白酒企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

5、单渠道和多渠道。当白酒企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。

五、核心渠道的市场定位 所谓核心渠道，就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点形成重点突破后，边际渠道在容量许可的前提下能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点，首先要找准目标消费者。第一，核心消费者定位：核心渠道中最能够接受并能主导消费的主流消费群体。以国窖·1573为例，国窖·1573的品牌定位和定价都是高端消费者，终端价皆在658元/瓶左右，纵观中国目前的消费水平，哪一部分群体能消费得起呢？很显然，目标消费者应该定位在政府官员和各行业的成功人士及社会名流等非富即贵人群。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表。这些消费者主要在哪里消费呢？658元/瓶左右的白酒应该属于礼仪型消费，讲的是面子、气派、高雅和高档，显示的是身份和这个层次的与众不同。于是高档酒店和酒楼就是国窖·1573的核心渠道。试想，如果导入期的榜样市场定位在西北贫穷地区的某个城市市场，其容量和在全国的影响力会是什么结果呢？这就要求在核心渠道定位的前提下，对核心市场进行定

第二，核心渠道的市场定位：就是寻找最具有核心渠道力和渠道容量的目标市场。核心渠道的容量是以能提供支持相关的推广费用的比例为标准。通过分析和对比，国窖·1573将导入期的核心市场定位在广东省的深圳市和广州市，因为这两个市场是开放型的前沿阵地市场，不仅最能接受高雅高品位的新文化消费，同时拥有更多量的目标消费群，这部分消费者的消费力处于全国前列，核心渠道最发达最集中。国窖·1573的成功足以证明核心市场定位和选择的重要性。当然，核心渠道推广的成功，不只是选准了核心渠道和核心市场就完事大吉了，更重要的是渠道细化的精确整合。

就我实习的昆明国窖公司，主要代理产品为国窖·1573和博大系列产品。公司实行领导责任制。国窖方面，分为了ka部门（负责昆明市区各大商超连锁，如家乐福，沃尔玛）、直营餐饮部门（昆明市区高端酒楼、饭店，如大滇园、蔼若春等餐饮名店）、流通部门（负责昆明市区内的二批分销商）。今年再次组建团购部门，针对企事业单位的直接销售。而博大系列产品，由二批商和博大流通部门负责整个云南市场的招商和销售工作。从部门设置方面，国窖系列产品在团队建设和部门设置上更加成熟、各部门之间的职责比较明确。对于上级的安排和下级的沟通建立了畅通渠道。

六、渠道管理中存在的问题

第一，渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。第二，渠道冗长造成管理难度加大。第三，渠道覆盖面过广。

第四，白酒企业对中间商的选择缺乏标准。第五，忽略渠道的后续管理。

第六，盲目自建网络,白酒企业不能很好的掌控并管理终端。第七，新产品上市的渠道选择混乱。

七、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

第一，白酒企业应该解决由于市场狭小造成的白酒企业和中间商之间所发生的冲突,统一白酒企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合白酒企业发展的厂商关系。

第二，应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少白酒企业利润被分流的可能性。

第三，厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

第四，在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与白酒企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

第五，很多白酒企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

第六，很多白酒企业特别是一些中小白酒企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给白酒企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的白酒企业实力;稳定的消费群体、市场销量和白酒企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;白酒企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

第七，任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。白酒企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。总之，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整。目前一些企业进行的销售渠道的改造正是这种调整的体现，先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。

参考文献: [1]李先国.销售管理[M].北京:中国人民大学出版社,2004.[2]李业.营销管理[M].广州:华南理工大学出版社,2005.[3]郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国白酒企业家班论坛——民营中小白酒企业发展新思路.[4]孙淑红,徐有峰.中小白酒企业创新营销.

第四篇：白酒营销新渠道

白酒营销新渠道

过去十年白酒创新是靠渠道模式的创新实现，今天我想讲渠道模式和渠道创新。今天的白酒行业和整个酒行业的发展，都在追求创新。2003年的时候，我写了一篇文章，关于盘中盘模式和酒店渠道创新的。当时整个中国的白酒企业做高端酒的方法都是渠道创新，也就是做酒店。当时做市场的方法很简单，就是去买当地一百家中高端酒店，专场促销权买断，一般不出半年，这个酒在当地的高端市场就能占领50%的份额。一旦到了这个阶段就在户外大规模的投放户外广告，并且积极寻找二批商，每个区域找个二批商，增加供货。到过年过节的时候搞一场大型促销活动，这个品牌在当地就做起来了。

但是当年的方法在现在看来是很简单的方法。酒店的喝酒方式在90年代是不流行的，因为那时候，流行在家里喝酒。1996年，酒店餐饮进入高速发展期，一大批有钱的人进入酒店喝酒，而且酒店喝酒的人档次更高。但当时的进店费也没那么高，所以当时做酒店的方法还是比较简单的。2005年的时候我做了湟金梦的服务项目，我们的模式创新主要是做团购。一部分是政务团购，一部分是商务团购。

从渠道来说，最开始的时候是大流通，之后是商超，再后来是酒店，又从酒店到团购。商超渠道现在只有在过年过节的时候才会走量，平时销量比较小；酒店自带比例高，量也开始下降；受“三公消费”受限政策冲击，政务团购销量下滑，只能开始做商务团购。而烟酒店渠道很难像酒店、团购渠道一样快速起势，因为烟酒店渠道是价格下滑很快的渠道，你投入力度大了，它的价格就下来了，你投入力度小，它就不愿意卖。所以烟酒店就变成一个销量很大但是模式很困难的渠道，好像找不到适合烟酒店的操作模式。以上就是中国白酒销售的主要渠道现状。

过去十年的创新是靠渠道模式的创新来改变企业的经营模式。白酒本质就是营销。品牌是营销的结果，没有营销就没有品牌，没有哪个企业天然就有品牌。

所以，白酒的本质就是营销，营销过去的本质是什么呢？过去是营销模式的创新。模式创新围绕着核心终端和核心消费者去做工作，做资源的集中整合和定点投入。这就是中国白酒过去营销的基本套路。我们以小酒营销为例。就是把核心终端改一下，把大酒店改成中小酒店，改成大排档，改成B、C类的餐饮店。在这些餐饮店搞消费者的推广，搞开瓶费，没什么太大的秘密，这就是白酒过去的营销模式创新的基本方法。我称它为“营销模式创新阶段”。

中国白酒现在要解决渠道效率的问题了。但是今天好多人问我，说原来我们做了酒店盘中盘、做了消费者盘中盘，换句话说就是搞酒店终端和消费者。你能不能再给我们发展一个新模式。当然这几年，有人说电商是一个新模式。电商确实是个新模式，但电商是一个在每个区域量很小的模式。对酒厂来说，听起来很美，但效果一般。整个中国电商销售额几个亿，但中国酒厂的销售额就有几千亿。电商是一种渠道，有新意但规模不够。

也有人说小酒是新模式，小酒做的很大，歪嘴郎在湖南的市场很大，但是它靠什么成功的？靠得是酒质，是价格，绝对不是靠得什么时尚。我认为白酒是不可能时尚的，时尚不可能救白酒。小酒仅仅满足了消费者正方位的需求，时尚与白酒没有关系。欧美人做了这么多年，也没有把烈性酒与时尚挂上钩。你要做时尚，其实到处有时尚，但时尚要与档次挂钩。没有档次的时尚，哪个男人会喝？ 所以我说渠道模式创新已经做完了，现在家电界还有什么模式创新呢？没有了，每一个行业的渠道不是一直创新下去的，就像人的生命不是永远延续下去的。中国白酒渠道的模式创新到此已经为止了。酒店、商超、小店铺、电商、团购，所有渠道就是这些了，那大家怎么创新。渠道模式的创新没有了，但渠道效率的创新还是可以的。我认为，就是因为渠道模式创新非常容易，所以中国人才不去思考渠道效率的创新。

什么又叫渠道效率创新？比如说你去做这个终端，你每年要投入1000万，我去做只花500万，这就是渠道效率创新。模式一样，但效益不同。团购也是一种创新，因为大家都做其他渠道，你突然去做团购，这就是渠道模式创新。讲一个渠道效率的例子。我认为娃哈哈卖水的效益是高的。它的模式有这样的优点，它的资金速度最快，全中国资金利用率最高。每年夏季的时候资金要灵活，有很多钱。冬天的时候你要现款。娃哈哈说，经销商把钱打进来，把第二年的总量的一半打给我，我把这些钱资助你。因为我不单是现款而且是预付款，所以，娃哈哈给经销商的价格是全中国最低的。现在的中国白酒也开始要注重解决渠道效率的问题了。

没有公司化就没有核心竞争力，现在很多经销商的公司化程度很低。每个经销商只在自己的区域卖，而不到别的区域卖；只能卖这几个品牌，不能增加品牌，你怎么能做大？所以中国的酒商一般都很小，这也使得每个品牌都能招到商，都能活，所以中国白酒的品牌也越来越多，产业集中度就很低。我们仔细想想，凡事大商，肯定是两种，一种是做跨品牌，一种是做跨区域。如果你既不能跨区域也不能跨品牌，那就把你的价值提高，把品牌做出组合，否则你就做不大。一个商家不能把自己的营业额做上去，就意味着你的生产成本不合理，你的效率低下。我们中国经销商也有很多是家族企业，但是生意做大，效益却不高。生意做大了就必须现代化，不然公司效益就不可能前进。没有公司化就没有核心竞争力。这就需要转变和升级。成立人力资源部，专人专职，把家族化的公司转化为现代公司。

要把自己的网路变成自己的！经销商要做自己。每一个经销商都要把自己手上的资源梳理出来，不要羡慕别人的好。要是把自己的优势资源梳理清，根据自己的特点去组合品牌。组合好以后把自己的下一个渠道做的越来越精细化，有一点是万变不离其宗的，所有的商家都必须把自己的网络变成自己的，如果你的网络离不开你，厂家必定找你，如果你的品牌和你的网络没有关系，很快就完。经销商过去靠有关系就可以了，现在靠有钱有关系，未来要靠网络。商家一定要根据自己的下游网络特点去把自己的商业模式精细化，到底是走渠道还是走区域还是走新商业模式。比如说连锁店商，要选一个模式让自己做大，现在最传统的终端烟酒店也是很大资源，如果能把长沙所有的烟酒店供货来源，不光能做你的一家产品，能做很多产品，那你能不能把这个做大做强，这就是你要做的事。现在渠道变小了，要求所有的渠道都要认认真真去做，要提高渠道效率。

另外，我还有个建议。我们看湖南现在有这么多的小酒，但是如果经销商不去创新，不去通过这一个小酒品牌导入其他的品牌，那就无法调动网络，一旦这一个品牌的价格透明，你就有了危机。经销商要去搭配更多的产品，通过调整把网络做起来，把生意做大。我们要学会用第一个优势去创造第二个优势，用第二

个优势去维系好第三个，企业才能生生不息，每一个阶段要在过去阶段的优势上去创新。

市场每天都在变，不要乞求贪图不变。要在第一阶段产品价格透明之前就储备好多品牌，做好应对第二阶段的准备，如此公司才能安全，持续发展。当然细化起来，什么样的经销商结构是好的渠道效率的表现，不同的经销商渠道业务组合如何获得的效益最高，以及如何把过去的效益变成未来的效益。提高渠道效率，这是经销商以后要仔细思考的问题。

第五篇：白酒市场渠道营销流程概述

白酒市场渠道营销流程概述

特别提示：市场营销没有一成不变的固定模式，以下只是纲领性和指导性的说明，希望对大家有所启示，更多的还需要大家在市场运作中根据实际情况不断加以改进和完善。

一、团购渠道

1、建立团购客户档案

首先建立客户数据库，在数据库的基础上锁定目标客户，建立客户档案。客户档案的内容包括：单位名称、电话、地址、用酒价位、用酒品牌、用酒量、采购程序、定点酒店、单位效益描述，个人信息包括：客户姓名、职务、联系电话、家庭地址、家庭成员情况、生日以及其他特殊纪念日、用酒偏好、兴趣爱好、利益需求点、影响力、对其有影响的人、驾驶员或秘书联系电话等，要尽可能将客户档案内容细化，同时客户档案要不断进行完善和更新。

2、建立团购组织

团购组织要独立于常规销售渠道之外，整合所有可用资源，建立专业的团购队伍，组织形式有企业自主运营、商企合作运营和商业自主运营模式。团购客户有时需要很快把产品送到，因此团购还需要建立一支反应快速的物流配送队伍。招聘的团购服务人员和团购经理，建议以优秀的女士为主，年龄30-40岁，容貌较好（中等以上），气质佳；性格开朗、大方、沟通能力强。有一定酒量，时间调配相对自由。团购人员主要分为全职和兼职两类。团购人员需要有一定的直接或间接的人脉关系，具备一定的沟通和产品推荐技巧。

3、建立良好的财务制度

做好应收账款的登记，有基本的每日业务流水账，支出帐，最好是收支两条线，对不能即结帐款的客户设立一个合理的账期和信用额度。

4、激励制度的建立

合理的激励制度能够促进团购销售人员更加出色的完成工作，达到销售的目标。

5、召开产品上市品鉴会，品鉴会要抓住两个关键点：A、建立人脉关系B、传播产品品质

6、客情维护，以产生持续销量。团购客情维护要因人而异。

二、流通渠道

1、市场招商

双方接触→意见交换→利益比较→意见不一→谈判妥协→达成共识→合作

2、市场调研

市场调研的基本功能是收集、加工、提供市场信息，为市场操作提供正确、有效的数据参考。营销调研的主要方法有：

1、面谈调查法

2、电话调查法

3、邮寄调查法

4、问卷调查法

5、观察法

6、实验法。

3、产品铺市

厂家销售人员要配合经销商开展挑选网点，扫街铺货工作，为下一步的销售奠定坚实的基础，只有让消费者看得到、买得着，产品才有被选购的可能性, 白酒作为同质性很强，选择空间很大的快消品，市场铺货的广度、柜台展示的占有率和效果，会直接影响产品销售。

4、客户及终端拜访

业务人员要以一定的频率对客户及终端进行拜访，进行深度访销，加强对分销客户的拜访，以促进客户对业务人员和我们品牌的认知程度和印象，刺激其经销产品的积极性，向分销客户介绍产品的性能和卖点，引导分销商主动推销的意识，提高其对品牌的信任和对产品的信心。通过定期拜访，征询客户意见，了解产品销售形式和售后情况，通过客户了解消费者的反馈意见，同时加强竞品信息的收集。

销售拜访八步骤：

1、准备工作

2、检查户外广告

3、向客户打招呼

4、做售点产品陈列

5、检查客户库存

6、做销售访问和沟通

7、确认定货

8、感谢客户

5、客情维护

通路客情关系与业务关系有着相互推动的作用。良好的客情对于业务关系以及产品的动销具有促进作用。业务的往来及良性发展有利于客情关系的升华。客情关系的加深需要个人的智慧。不同的人用不同的方式。

6、产品陈列

要加强产品展示的效果，争取在货架的显著位置展示，有条件的可以以岛型或梯形的堆头方式展示，以加强产品的视觉效果来吸引消费者的注意力，营造产品热销的氛围。

7、市场氛围营造

良好的品牌氛围可以制造流行，引导消费，促进销售。市场的氛围营造要注意差异性、识别性、灵活性和统一性。

8、9、商超、酒店以及名烟名酒店等的进场及销售督导 市场促销

市场促销是白酒市场营销的重要组成部分，广义的促销是指：广告、宣传、人员推广、销售促进活动；狭义的促销就是指销售促进活动。促销对象可以是消费者，也可以是渠道销售商。促销对象不同，促销手段也会有所不同。一般针对渠道成员（经销商、分销商、零售商等）开展促销是白酒企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，白酒企业针对渠道开展促销的目的有七个：提高铺货率、扩大销量、新品上市、消化库存、季节性调整、应对竞争（渠道拦截）、增加渠道利润。

10、客户的库存管理（进、销、存），定期检查网点库存，及时补货。

安全存货量=上次拜访后的实际销量×1.5 建议订货量=安全存货量－现有库存

11、市场监管，主要是促销和宣传费用的督查，遏制低价倾销、倒酒窜货，制止竞品的不正当竞争等。

12、对经销商及业务人员的业务指导和培训

根据公司的销售策略及相关培训资料，培训经销商的业务人员，注意选择正确的主题，抓住业务人员的兴趣。

13、售前、售中和售后服务

定期协同、随同经销商业务人员拜访其客户，参加经销商的业务会议，定期与经销商进行业务探讨。及时稳妥地处理好质量投诉问题。

三、酒店渠道

酒店的进场销售主要有以下几种方式：

1、只进场销售：把产品铺进酒店，只是在酒店吧台陈列销售，而不做人员等促销投入。此种方式一般是针对C、D类酒店或酒店有规定不能上促销的A、B类酒店和特级店。此进店方式力在追求产品的覆盖率，扩大产品影响力。

2、同场促销方式：即和其他竞品一道在某一酒店开展人员促销活动的进场方式。此进场方式一是针对那些如果要买专场费用很高，投入产出比不划算的A、B类酒店；二是市场费用投入不多，但又想做A、B类酒店的厂家常采用的进场方式。另外如果与竞品不在一个价位档次上也可采用此入场方式。

3、买断专场促销方式：即让酒店保证同类产品只有自己一家开展人员等促销活动的进场方式。这种进场方式的好处是能最大限度的避免同类竞品在同一家酒店与自己竞争，便于自己更好的推广自己的产品和产品文化（因为专场促销酒店一般都允许自己陈列相关宣传品和促销道具）、能为自己在一个城市树立良好的销售形象和销售样板酒店。但这种进场方式费用相当高，稍微好的酒店专场促销买断费都在几万元以上，有的甚至高达几十万。所以这种入场方式一般在一个省会城市只选择最有影响力、规模较大的二三十家店来操作，并期望以此来带动其他酒店的销售。

4、包量销售方式：即以协议的方式规定酒店在规定的时间内（一般为一年）完成一定的销量，在完成销量指标后厂家一次或分阶段给予酒店一定比例或确定的费用的入场方式。此种入场方式按理来说是厂商最愿意和酒店合作的入场方式，因为前面三种入场方式一般在签订协议时厂商就得把相应的费用支付给店方，而酒店是不会在乎厂商的销售状况的，也不会主动的发动店方人员去协助推销你的产品，保量销售方式是在店方完成销量目标后才按比例支付费用，厂商一可保证合理的利润，二可降低风险，三是一般店方为完成销量都会发动服务人员主动去推销你的产品，会更大限度的提高销量。但是随着市场竞争日益激烈，酒店也如同大卖场一样已被大多厂家宠坏，不太愿意接受这种要完成销量才能得到费用的销售方式。

5、暗促销方式：此入场方式是针对别人已买了专场，或酒店的促销名额已满不能再上人员促销的酒店，厂商和酒店达成协议，为避免引起已买专场促销的厂家注意，由店方指定1－2名服务员协助促销你的产品，在完成每月基本销量任务后，由厂商给店方承担（相当于1－2名促销人员工资）一定名额的酒店服务人员的工资或其他费用的入场促销方式。厂商也可直接发展暗促进行促销。

6、买断酒水供应权销售方式：此种方式一般是实力较大，经营品种较全的商家才采用的入场方式。即与酒店签订协议，该酒店销售的所有酒水只能从自己一家进货，而自己保证其充足的货源，并支付一定专供费用的入场方式。这种入场方式对于酒店来说可以降低其进货成本；对于经销商来说可以确保自己的整体销量；对于厂家来说也可和经销商经营其他品种共同分摊费用，是三方都乐意的事，也是现在比较看好的酒店合作方式。酒店渠道销售的几点注意事项：

1、酒店概况的调查：包括酒店位置、营业面积、包厢数量、散台数量、停车位等

2、酒店经营情况的调查：酒店的经营时间、诚信度、上座率等以及买断品牌、进场条件等3、4、5、6、7、8、酒店的开发风险评估 信用额度和账期的设定 业务人员的定期拜访 及时兑付奖品和奖金 促销员的管理 客情维护

四、商超渠道

1、商超的选择和进场谈判

商超的进场费用谈判一般包括：进场费、条码费、展示费、促管费、广告费等以及付款方式、账期及返点等的谈判。

2、产品的陈列 货架占有率越大，就意味着顾客与商品接触的次数越多，顾客冲动性购买的机会也越大。货架陈列的三要素：陈列位、陈列量、陈列面。

3、终端氛围营造

一定要重视产品的陈列、排面和终端宣传等基础性工作，加强卖场的氛围营造，在商超里，没有位置就没有销售，没有氛围就没有销售，你的气势有多大，你的销量就有多大。

4、促销

人员促销；

商超促销的形式：DM促销、买赠促销、专题促销、特价、时段促销。促销商品的展示和表达：店外展板、POP、特价签、地堆或端架

商超促销要师出有名，如节庆促销、新品上市等

5、客情维护

要注意维护好和商超的客情关系，客情关系好，不仅可以节省费用，而且可以促进产品销售。

安徽封坛酒业营销有限公司 二0一一年七月十四日