白酒营销

第一篇：白酒营销

央视“限酒令”下，白酒营销如何做？

2011-10-19 08:36| 178次阅读| 0次评论 |来自: 中国经营报 分享到： 0

2011年“十一”前夕，央视2012年节目资源推介会上曝出，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业可以在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样。而且在央视一套19：00～21：00之间将只限播两条白酒广告。

针对此消息，央视广告经营管理中心负责人对记者表示，限制白酒广告是有关部门的指导意见，绝非央视在进行“饥饿营销”。为什么高端白酒企业要“死磕”央视？更多的白酒企业该如何进行营销传播？

“死磕”央视

高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表。

在2011年央视黄金资源招标会上，白酒企业以超过20亿元的中标额，成为央视招标的第一大行业，几大知名酒企分别都在央视砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为：白酒企业“灌醉”央视。自此，白酒行业也一洗之前在央视广告招标中的低迷局面。

其中，泸州老窖成功夺得CCTV-1《晚间新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预报》特约收看八个单元等独占性黄金资源，招标额超过3亿元，还与央视财经频道签署了战略合作协议，这样2011年泸州老窖在央视的广告总签约超过4亿元。而如此高的投入基本都是为了泸州老窖的另外一个高端品牌——“中国品味”造势，该品牌未来将与1573合力双品牌竞争高端白酒市场。此外，在《新闻联播》报时组合的单元竞标中，五粮液(000858,股吧)力压茅台(600519,股吧)，以总价4.05亿元夺得5～8月之外的所有月份的标的；据悉，郎酒集团2011年在央视广告投放额也在4亿元以上。

中国传媒大学广告传播学院院长黄升民认为，高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着密切的联系。

这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表，而央视综合频道的《新闻联播》则多年来一直是政府官员、国有企业决策者最关注的节目，因此，其前后的时段广告，尤其是之前的报时广告一贯都是酒企必争的标段。

相比上个世纪90年代后期孔府家酒、秦池酒争做央视“标王”，黄升民觉得无论是时代背景还是营销目标都有了很大的差异，那时以秦池为代表的地方酒厂争做央视标王是为了借助央视招标达到一夜成名的轰动效应，快速促进渠道招商和铺货。

而如今的白酒扎堆央视招标段，则更多的是为了快速树立高端白酒品牌，用大传媒平台的影响力快速影响目标人群，拉动政府采购、高端礼品消费。

此外军队的团购消费近年来也成为很多酒企不可忽视的一个市场，这在一定程度上带热了央视的军事、农业频道。据监测，央视军事、农业频道的白酒广告所占比重很大，尤其是在重要的节假日期间，白酒广告的密度更大。

“骚扰”眼球

白酒企业的营销策略属于高举高打，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在市场部网白酒营销专家肖竹青看来，中国高端白酒企业的营销策略基本都是“事件营销+央视招标”，除了一掷千金的投放央视广告，各大酒企也是纷纷策划出令人眼花缭乱的事件，来吸引人们的眼球，例如当年北京奥运会期间，酒鬼酒为了达到公关效应，策划送酒鬼酒给国际奥委会的事件，当酒鬼酒真的送到萨马兰奇、罗格手中后，一夜之间，湖南高速公路的“擎天柱”上都出现了酒鬼酒和萨马兰奇的广告。

近期，汾酒又高调站出来，矛头直指茅台，声称汾酒才是真正的开国国宴第一用酒，并炮轰茅台获得1915年巴拿马万国博览会金奖是虚假宣传。一时间，汾酒、茅台剑拔弩张，打起了口水战，这一事件引起媒体和市场的高度关注，普遍认为这是汾酒傍茅台的一次事件炒作，目的是引起公众对这个“过气”名酒的关注。

但是事件炒作未必都会带来如期的眼球效应和正面的品牌效应，例如作为中国探月工程的指定用酒，泸州老窖在中国“嫦娥二号”探月成功后，配合国庆60周年策划了一系列的“飞天”事件，斥资上千万元购置了6个红色的热气球，在全国60个城市和革命圣地进行放飞，以呼应国庆60周年。但这一公关事件，由于主题牵强、执行不到位，基本等于打了水漂。对于此举，网友调侃：不好好卖酒去整什么热气球，要转行了？

除了形式各异的事件营销，拍卖天价酒也是白酒企业常用的营销手段，海南椰岛集团营销总监王太喜告诉记者，椰岛集团推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全国限量3088瓶销售，海南博物馆馆藏文物，传播口号是：最贵的酒送给贵人。

肖竹青认为白酒企业的营销策略属于高举高打，打高卖低，广告的投放基本集中在央视；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事件营销主要是为了吸引眼球，传递口碑价值。

在销售层面，一些地方酒厂一般都是在媒体上主打高端白酒，树立高端形象，但却在终端主要销售中低端白酒，走量走规模。

寻求突破

白酒企业的网络营销计划与策略处于比较初级的阶段。白酒企业的营销未来还需要在系

统化、持续化、精准化、有效化方面，寻求突破。

和其他产业的营销传播相比，白酒营销一向被诟病为“粗糙“、”粗放”、“单一”，这也让白酒企业的“暴发户”形象广泛流传。而高端白酒扎堆央视《新闻联播》前后标版，也被批评为是“权贵营销”的代表。

肖竹青告诉记者，以往白酒企业只重视电视广告，集中在央视投放广告，但是企业信息传播内容单一，费用高。

后来发现都市报的软文报道可以很好的传递企业的商业价值、历史文化和产品信息，于是，白酒企业又一窝蜂的涌向城市的都市报，填补了都市报白酒广告和报道的空白，很多都市报为此还专门开辟白酒专版，配合企业传递白酒文化，动态传递企业信息。

在广告创意方面，白酒广告也不再局限于酒瓶飞来飞去、转来转去的老套路，一些企业尝试拍摄企业专题片和MTV音乐节目，将产品信息巧妙的融入美妙的音乐中，然后选择电视台的非黄金时段频繁播出，用一种娓娓道来的方式与消费者进行沟通；在电影《唐山大地震》中，剑南春第一次植入电影情节，成为国内第一个进行植入式营销的白酒企业，并引起广泛的关注。

白酒作为中国历史文化传承留下来的产物，各大白酒企业也都在酒文化上下工夫，它们则纷纷建立自己的白酒博物馆：汾酒、五粮液、茅台、今世缘都在企业的厂区建立了博物馆，向社会开放。通过参观白酒博物馆，人们可以全面的了解中国白酒和该酒企业的历史文化和当代的工艺传承。

有些企业甚至还和当地的旅行社合作，组织工业旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴车载着游客来到酒厂参观，这无形中传递了白酒文化和企业形象。

白酒企业的互联网营销要走的比其他行业慢一些，不少白酒企业在做一些基本的网络推广，大都建立了自己的网站，部分开通了网上留言、社区交流及提交需求的功能，并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有所尝试。

但整体而言，白酒企业的网络营销计划与策略仅限于上述范畴，处于比较初级的阶段。“白酒企业的营销未来还需要在系统化、持续化、精准化、有效化方面，有所提升，寻求突破。”黄升民说。

第二篇：白酒营销

大众群体日常消费低迷，众白酒企业纷纷寻找白酒消费出口，于是大众宴席市场价值凸显，成了酒厂、经销商、终端（主要指流通终端）竞相角逐的热门高地，也逐步成为白酒消费者培育的核心渠道之一。

“宴席”市场的五大价值

第一，促进产品短期上量。

在“宴席”市场价值的挖掘中，这点体现得比较明显。由于“宴席”一般是聚饮性消费，其单次消费量大，能够实现品牌短期上量，尤其是婚宴、丧宴、满月宴等宴席形式，一般都是几十桌的承载量，以每桌两瓶的饮用量来估算，也是一个不小的数量。

第二，品牌的辐射性和带动性大。

这家喜事喝的什么酒往往对那家的选择产生很大带动作用，尤其是一些“消费意见领袖”的选择，其带动作用更明显。

第三，利润空间较大。

调查显示，“宴席”消费市场的主流价位一般都高于普通家庭自饮性消费的档次，而中高端价位的产品也有比较客观的利润空间。

第四，营销确定性较大，便于企业聚焦资源，实现营销操作。

“宴席”市场的消费时间很多相对比较集中，例如谢师宴往往集中在中考、高考之后两个月左右时间，即考试放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、农历腊月等月份，而“宴席”恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台，这便于企业集中资源来进行营销操作。

第五，新品拓市的差异化渠道价值。

当前白酒市场上品牌众多，竞争激烈，新品上市常常受到严重打压，如果没有有效的推广渠道和方式，往往湮没于品牌红海中难以成功，而“宴席”市场竞争较小，消费者消费集中，无论是在产品消费还是品牌推广方面，“宴席”市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。

从以上分析能够看出，“宴席”正是大众消费最为集中的市场，也同样是大众消费特点体现最明显的市场，而基于其单次消费量大、品牌带动性大、品牌传播集中性强、营销针对性强等特点，开发“宴席”市场更像是厂商针对大众群体展开的一次团购公关。

宴席市场现状分析

1、宴席市场消费容量巨大

宴席市场是指除政商务宴请以外的婚宴、满月宴、寿宴、升学宴、年夜宴、企业庆功宴、同学宴、老乡宴等消费形态，其中婚宴、满月宴、寿宴是其中的三种主流宴席形式。中国的白酒消费，最大的一块是政商务宴请，其次是朋友聚饮，然后就是宴席消费。每年有1000万对左右新人结婚，婚宴消费数百亿元，2011年，我国新出生人口1604万，2013年我国60岁以上的老人将突破2亿人，全国高校近几年每年录取人数700万人左右，宴席市场白酒消费容量巨大。

2、宴席市场品牌分布情况

宴席市场卖得好的产品主要是两种类型：一类是市场上的流行产品，名称、包装不一定喜庆，比如蓝色经典；一类是名称、包装都比较喜庆的其他渠道也卖的不错的大众化产品，比如泸州老窖头曲、金六福福星等。纯粹意义上的定位于宴席消费的产品只能在局部区域形成宴席消费的流行，很难形成全国范围内和长久的品牌热销，如全兴520。

3、宴席市场白酒运作两大问题

（一）、产品定位狭窄，没有发展前景

宴席市场不是封闭的市场，具有松散性特征，很难有真正的纯粹的宴席品牌在宴席市场上长盛不衰，如全兴520，泸州喜酒等，定位精确，同时也把自身限制住了，并没有形成宴席消费气候。泸州老窖头曲、二曲虽然没有打喜酒，但在宴席上卖的非常好。洋河蓝色经典包装是蓝色，名称也不喜庆，但却成为了宴席市场的宠儿。

（二）、促销泛滥，促销方式同质化、老化

经过多年的市场操作，白酒宴席市场已基本形成了固定模式：

一类是买酒赠本品、饮料、香烟、啤酒等席间用品，或是赠送自行车、电磁炉等生活用品以及鲜花等新房装饰品；

另一类是为新人提供迎亲车、拱门或免费录像等等。这些促销方式成本低，多为成熟品牌所采用。

新品拓市往往更加看重婚庆市场，它们很多不惜重金通过以彩电、冰箱、手表等名贵礼品相赠来争取白酒上餐桌，进而达到宣传自己的目的。另外，通过与酒店、婚纱影楼等合作也是新品做宴席市场的一种方式。

但总的说来，这些方式似乎都缺乏新颖的创意，很难在消费者心中多停留片刻，所以在多如牛毛的品牌中很难脱颖而出。

宴席市场运作策略

（一）、宴席场景定制营销

定制酒是指根据客户（单位或个人）特定需求，无论在酒瓶还是外包装都能得到充分展现，为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水。定制营销可以为客户提供“一对一”式的高品质定制服务，将个人或企业所需的企业或个人名称、徽标、广告语、祝福语录等个性元素融入酒瓶与包装，体现专属之尊荣，极具纪念意义与珍藏价值。

而宴席场景定制营销则要求不仅是做好产品这么简单，而是系统的营销模式，包括专业组织和团队的搭建，产品的规划组合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛围营造策略、宴会现场标准流程、宴会现场标准话术等等。如此才能把宴席定制营销做好。

（二）、宴席促销

宴席促销是吸引消费者购买，终端参与的常用方法。例如，赊店老酒开展的“过龙年、娶龙妻、生龙仔，赊店老酒隆礼大放送”活动，在一定的时间内，消费某些产品，每桌赠1瓶。洋河蓝色经典更是在全国广大的宴席市场长期坚持做每桌赠一瓶的活动，取得了非常好的效果。

（三）、政商名流的宴席要当做品鉴会来做

对于政商名流举办的宴席，要给予特殊的政策，进行精心的氛围营造，使之成为宣传的窗口。可以给予免费赠酒，或者一定的旅游、礼品等促销政策，根据具体市场情况确定，提供现场开酒服务人员等等。

宴席市场主题营销“五步法则”

宴席主题营销“五步法则”是指围绕一个主题诉求，制定一个新颖而有吸引力的主题促销活动，发动广大的终端参与以形成影响，通过线上媒体事前、事中、事后传播以吸引消费者参与、扩大影响，辅助地面终端生动化氛围营造，达到立体联动、广泛参与、密集传播、轰动市场的效果。

第一步，挖掘主题诉求

挖掘产品品牌核心价值，与消费者共鸣。宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。好的推广主题要贴合品牌核心价值，能够引起消费者共鸣，简单易记，朗朗上口，易于传播。例如“人生喜乐事，精品老郎酒”。喜乐事涵盖了婚宴、喜宴、朋友聚餐等几乎所有宴席，符合场景消费心理。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、古井淡雅酒的“幸福时刻，古井淡雅”等等。

第二步，制定主题促销政策

围绕主题诉求制定新颖而有吸引力的促销活动，最好是套餐形式的活动政策，将会取得好的效果。例如，消费者举办宴席，购买一定量的白酒，赠送红酒、饮料、烟等，达到一定的量送名表等。

第三步，媒体传播配合

当宴席主题促销方案确定后，要在消费者经常接触的报纸、电视、微信等媒体上进行广而告之，吸引消费者参与。并在活动中和活动后进行跟踪报道，力争得到其他相关媒体的转载，尽可能扩大传播效果。第四步，发动渠道联动

（一）把宴席活动与产品铺市结合起来，最好是和传统的节假日压货结合起来，赶在节日前开展，把烟酒店、超市等其他渠道的力量发动起来，共同形成市场影响力。要把宴席活动效果做大，需要广大渠道的加入，凝聚大家的力量共同运作市场。针对消费者和渠道都要有政策才会调动他们的积极性。为此，需要做好宴席活动政策及宣传物料，并做好执行与监督。

（二）80%的宴席会在20%的酒店进行，所以，找到这20%的酒店，与这些酒店签订联盟协议，形成宴席酒店联盟体。酒店作为宴席消费场所，对于消费者培育，对于产品的推广依然起着重要的作用。

有实力的企业，在战略市场，新产品上市可以和酒店签订一至三年期的排他性宴席用酒协议，凡是在联盟酒店举办宴席的，对酒店给予一定的费用，对消费者可以享受一桌赠一瓶的政策等等。

以长时间的操作，形成持续的口碑宣传，消费者品牌教育，以排他性的操作独占资源，并制造门槛，这种方式尚没有企业使用，有实力的企业可以尝试！

（三）召开专业的终端动员会，让宴席活动大张旗鼓，提升渠道信心。

为了推广一个大型的主题宴席活动，可以开展终端活动政策宣讲会。把合适的终端老板邀请到一起，统一宣讲活动政策，发动广大终端参与，还可以开展终端活动效果评比，对于积极参与，效果显著的终端给予奖励。

（四）婚宴还可以与婚纱影楼、喜糖售卖点、民政局、婚宴网站、电视台、乡村名流等机构和个人合作，开展异业联盟，共同开展活动。

（五）酒企可对各市场开展宴席市场销售竞赛，经销商也可以针对宴席市场开展类似的活动。泸州老窖博大酒业2011年开展了淡季宴席市场岗位练兵销售竞赛，取得了很好的效果。

第五步，做好终端生动化

如果媒体传播是空中轰炸的话，终端生动化就是地面进攻。主题促销活动开展的同时，制定针对终端的活动政策，要求终端进行生动化氛围营造进行配合，以便于向消费者介绍，并影响消费者。包括地面堆头、端架陈列、易拉宝、X展架等等。

第三篇：白酒营销

白酒营销如何赢得未来 2011-3-19 来源:《销售与管理》杂志 查看评论

年轻一代消费者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引着、瓜分着。白酒老了，未来在哪里？

白酒营销，如何赢得未来？

文/娄向鹏

如果我说白酒已经走向穷途末路了，一定会招来暴雨般的板砖，但是如果我说白酒正在不断失去一批批年轻一代消费者，白酒消费人群正在老龄化，恐怕不会有人反对，因为这已经是不争的事实。年轻一代消费者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引着、瓜分着。白酒老了，未来在哪里？我担心这样下去，白酒作为一个行业，渐渐被边缘化，整体上难以繁荣的姿态走进未来。

阴错阳差的白酒营销

白酒行业不缺乏营销，竞争度很高，广告战、开瓶返利大战、通路模式战(比如盘中盘)、历史文化战、星级战、年份及窖藏(洞藏、珍藏)战、窖池战、香型战，直到近年反复提价的奢侈战，此起彼伏。但竞争水准很低，你方唱罢我登场，各领风骚一两年；产品做短线，喝酒送床单，就是白酒竞争真实的写照。不要以为这些都是小酒厂小品牌的作为，许多做法正是大企业引以为傲的杰作。

但是尽管上述竞争花样不断翻新，但仅仅是战术性竞争游戏，很快都一个个失去了效用。因为方法统统没有抓住白酒营销的本质。

什么是白酒营销的本质？第一，白酒是一种典型的精神产品。酒体本身是一种高度同质的物质，白酒消费，是一种从物质到精神的满足过程，落脚点是精神。越是其中的高消费，越是为了达到某种精神上的满足。所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界，这是白酒营销的本质。第二，因为白酒是精神产品，所以必须与时俱进。精神，是的人精神，那么作为满足人精神产品的白酒，必须随着一代一代新消费者精神的改变而改变。白酒一切与生俱来的所谓的历史和文化，都要看能不能与新一代消费者共鸣共舞，否则就是腐朽无用的。

可惜，长期以来，白酒营销在上述两点上做得很差，准确地说是阴错阳差！

一是，我们的营销者过分关注工艺，过分关注地域，过分关注年份，过分关注酒窖，甚至不惜编造神话，把劲儿用在了与酒体相关的微不足道的差异上，唯独不关注这些差异与消费者的精神需求有多少关系。

当然，我并不否认白酒酒体是确有差异有个性的，但是这种差异和个性，对于绝大多数消费者来说微不足道，甚至根本区别不出来。否则，秦池不会疯狂地畅销，传统名牌白酒不会屡遭假冒而又屡禁不止。

二是，我们的营销者像个历史学家和考古工作者，一头扎进历史，用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的“根”文化视为神明，于是，卖历史、卖人物、卖民俗盛行，没历史不惜造假历史，偏偏不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。

如果白酒营销不走进当代新兴消费者的精神世界里去营销，那么一切努力都是短效的、零乱的、没有核心的和阴错阳差的，无论多么华丽炫目，都会归于同质和平静。

因为抓不住本质，面对洋酒和葡萄酒的异域文化和品牌营销，白酒拿起了远离消费者的历史与之对抗；因为抓不住本质，面对啤酒的激爽和社会对酒精的讨伐，白酒纷纷降低度数以求消费者赏光；因为抓不住本质，面对五颜六色打着健康旗号的各式饮料，白酒(包括茅台)竟然诉求不伤肝治感冒，恨不能把白酒打进保健品市场„„

在一个世纪前已跻身世界三大蒸馏酒之列的中国白酒，在白兰地风靡全球、威士忌尽享风流的时候，却面临着沦为为醉迷而喝的“酒徒”专用品的境地！

回归本质，在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点

白酒行业的整体出路在哪里？中国白酒如何走向未来？

答案其实很简单：与时俱进！

与时俱进就是与时代一起变！与新一代年轻人一起变。只有这样，白酒企业才能从历史走向未来。传统消费者可能注重历史的认同感，而对年轻消费者，必须与他们同呼吸共欢乐，与他们共鸣同舞，而不是让他们回忆。从白酒产品、白酒品牌到饮酒文化都要变，要年轻化、时尚化，除此之外，别无它途。

白酒的文化营销提倡了十几年，参与的品牌如过江之鲫，为什么真正成功的寥寥无几？或许原因就在于白酒文化未能与时俱进！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未来的消费主力――年轻人

传统白酒营销总是把目标对着已经在喝白酒的人群上(这个人群从高向低我称之为酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部营销力量放在与竞争对手争取酒鬼酒徒上。也因此，这种以对手为对标的营销眼界不够高远，心胸不够宽广。最要命的是，这种营销有时恰恰把消费者尤其是把即将成为消费主力的年轻消费者忽视了，忘记了他们的需求，不关心他们的喜怒哀乐。因此，白酒离新一代消费者渐行渐远。

福来服务的老村长酒，听着有点土气，价位不高，经过多年打拼已经在华北华东多个省市声名鹊起，成为优质低档白酒的代表。如何在充斥着众多小品牌和杂牌军的低端白酒市场中进一步摆脱混战，拉升档次，做实品牌呢？老村长酒决定与年轻一代消费者患难与共，一起成长。他们发现最有价值的目标人群——新生代农民工和创业者，他们来自农村和偏远的地方，对未来有着不高但是美好的憧憬，他们不惜汗水，踏实肯干，用辛勤的劳动一点一点改善着生活。为此，老村长酒倡导“踏实生活，积极向上”的品牌价值观，提出“好好生活，天天向上”的品牌口号，让品牌成为他们打拼和成长的见证。在电视广告里，明星范伟以一个打工仔的成功历程，生动演绎了“好好生活，天天向上”的品牌价值主张，把目标消费人群塑造成为有理想、有志向，脚踏实地，乐观向上的人。

2009年8月伊始，由范伟代言的老村长酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主张得到全国中低层消费者的心灵共鸣，老村长酒再一次甩开竞争者，在品牌竞争层次上打开了新的局面！

走出历史走出酒窖吧，关注当代年轻人思想和生活，拥抱他们，与他们拥有共同的价值观，他们才会喜欢你的品牌。

忘掉历史、酒精和度数，白酒就是一种饮料

白酒营销不是卖古董，不是越老越好。

有人抱着“酒是陈的香”不放，思维戴上了传统的镣铐，仿佛白酒不老态龙钟就不是白酒似的。

请忘掉历史、酒精和度数，白酒就是一种饮料。把白酒当成饮料，你的思维才会解放。

把白酒当成饮料，酒精度就可以是任何度数的；把白酒当成饮料，酒体就可以是任何颜色的；把白酒当成饮料，白酒也是可以与其它饮料混合的„„

强调两点：一个是酒精度。洋酒几乎是烈性酒的代名词，白酒时尚化不一定要走低度化路线。即便是女性及年轻消费群体，未必不欢迎烈酒与高度酒，关键是调制后的口感。二是可混饮。洋酒深受欢迎，原因之一是消费者可以“DIY”，可根据需要来调制，并且不同的混饮方式风味各有千秋。其实，这是一种自由、随性、释放、刺激与乐趣，这是当代娱乐的承载形式，传统白酒必须放开手脚。

如果想让白酒时尚，白酒包装也必须脱离传统产品阵营，增加时尚感、文化感、艺术感、高贵感，传播它作为时尚饮品的内涵。

水井坊能够从茅台、酒鬼酒、五粮液的消费人群中呼唤人来喝它的酒，比的不是历史，比的是高尚生活。水井坊的包装高档中透着时尚，彰显着全新的高尚生活主张；洋河蓝色经典打破常规，以白酒企业从来没有使用过的蓝瓶，从传统白酒中脱颖而出，出位显时尚。

在高喊白酒文化建设的时候，我们应该清醒：其实我们每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流，而消费者的价值观、消费观也随之发展和变化。因此，关注现实，关注现实中的消费者，就是开创新的历史、新的文化和新的时尚，就能和消费者走到一起。

忘掉历史与传承，让白酒成为新一代年轻人的新朋友

可口可乐代表经典，百事可乐成为“新一代的选择”。茅台属于老一代人，代表历史，代表经典，那么谁属于年轻一代，谁代表活力、时尚和未来？

酒，不一定全是陈的香。请忘掉历史与传承吧，不摆老资格，让白酒年轻起来，从人们的工作和生活方式入手进行概念区隔，贴心营销。

比如：两人世界谈情说爱喝什么白酒、用什么花样喝酒？朋友同事歌厅K歌喝什么酒、做什么样DIY游戏？饮酒文化是否也要创新，是否把有限的喝白酒场合扩展至多种，可以像喝茶一样随意小酌、像喝汤一样佐“饭”(不是佐菜)„„

年轻人的生活就是白酒的天地！年轻人的未来就是白酒的未来！打破传统白酒的一切束缚吧，没有什么不可能，想象力有多大，市场就有多大。

洋酒重视消费观念培育和消费文化的普及，在饮用本土化与饮用习惯方面做了大量工作，让烈性洋酒成功融入了中国消费者的生活，其做法值得白酒企业借鉴。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡厅等场所很盛行，成为一道时尚风景线。

如今，虽然很多消费者还没有体验过，但已经从心里接受，并且乐于有机会亲自体验，这就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正统，时时事事是传播

以往白酒的媒体传播活动，太过正襟正统，画面一定是大气的，声音一定是浑厚的，语言一定是规整的，不动感不年轻不时尚，不符合当代主流消费者心理，更找不到整合营销传播的影子。

首先是，白酒品牌主张要时尚化。时尚化主张不但是一种价值引导，更可以为消费者营造一种精神氛围，感染包围消费者。

第二是，白酒品牌传播可以嫁接时尚活动，与动感与激情的年轻人对接，不必正襟危坐，规规矩矩。

蒙牛酸酸乳作为一个后来的品牌，利用音乐这一时尚载体，从赞助“超级女声”，到蒙牛音乐风云榜，乃至蒙牛酸酸乳音乐梦想学院，把蒙牛酸酸乳市场做得生动活泼，令竞争者黯然失色。

第三是，跨界杂交传播。一种生活方式往往要通过消费多种品牌及产品来实现。因此，在同一生活方式下的品牌和产品可联合起来进行跨界传播，互相带动提升。以生活方式为纲，以时尚化为纽带进行跨界传播。

时尚制造流行，但会不会很快就会过时？这种担心没有必要，人头马始创于1724年，轩尼诗成立于1765年，马爹利则1715年创立„„这些洋酒品牌长销不衰并且始终保持时尚感，把握了两个关键点：第一，核心锁定，抓住永恒存在的核心群体，诸如贵族、成功人士等。尽管时代变迁，品牌文化的灵魂精髓永在。第二，随需应变，跟上社会文化与意识形态的发展步伐，适时推出新产品、传达新理念。所以，白酒企业没有必要担心白酒年轻化时尚化道路走不远。

中国白酒是一种全球稀缺资源，中国特有，30年来，中国人对白酒的消费惯性让洋酒替代起来相当地艰难，白酒成了外资在中国几乎没有涉足的最后一个产业，我们没有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企业开始通过并购抢做中国白酒了。中国白酒要自信，不再孤芳自赏，更不要视而不见，与时俱进，与新一代消费者一起走进未来，才是白酒的终极出路！

作者系福来品牌营销顾问机构总经理

中插：把白酒当成饮料，酒精度就可以是任何度数的；把白酒当成饮料，酒体就可以是任何颜色的；把白酒当成饮料，白酒也是可以与其它饮料混合的„„

本篇文章来源于酒之园网站（网址：

第四篇：白酒文化营销

挫败文化营销的假大空，不做虚无飘渺的烟云雾

华山论剑与华山论剑西凤酒

初识“华山论剑”，谁会想到一种酒？

“华山论剑”这四个字，在中国乃至在整个中华文化圈里面，都有着很高的知名度，众所周知。这当然是20多年来，金庸射雕英雄传在中国流行的缘故。当这四个字作为一个酒的名字出现的时候，很容易让人通过联想的方式记住，甚至会产生很大的好奇心。因此，华山论剑酒可以说是直接跳过了品牌知名度推广阶段。

华山论剑的意象情景也比较丰富，看过射雕英雄传电视剧和小说的，都会有一些延伸的联想。比如：侠骨柔情；儿时的某些回忆„„等等。华山论剑西凤酒现在宣传上，主题是：中国精神——巅峰之道；核心宣传点是：名山、名酒、名人。也是尝试着将武侠小说中的理想，传统文化，现实名胜结合起来，组合去占据人的消费思维空间，增加消费体验，从而潜移默化植入消费者酒水消费中。

华山论剑还是华山论剑西凤酒

华山论剑西凤酒目前的品牌宣传，多侧重在深度挖掘“华山论剑”的深层内涵。并未对“西凤酒”这一块，进行创新或者是结合。这至少存在三个问题：魂魄分离，容易引起争议；帽子扣的太大，中国精神——仁者见仁智者见智，无定论；小人物扮演大角色，偏重华山论剑，而无法完成西凤酒的文化内涵落地。

茅台水立方——一年也能三个亿？

2008年北京奥运会，水立方这个北京奥运会游泳比赛的场馆，在中国家喻户晓。同年11月20日，茅台股份有限公司获得水立方酒品牌使用权，12月18日，北京平大境界有限公司成为茅台水立方酒全国总运营商。当时水立方胸怀雄心，创造史玉柱报销五粮液黄金酒的奇迹。2011年10月济南糖酒会，北京平大境界有限公司在山东大酒店召开发布会，水立方销售额以突破一亿元；2012年8月，水立方酒销售额已经突破3亿元。

水立方酒有着独特的产品特点：超级豪华的产品包装；光鲜靓丽的瓶体外形。并且刚开始操作，就抓住了送礼和收藏两个人群。据说白酒专家沈怡方在第一眼看见水立方酒之后，对包装和瓶形惊赞不已，并断言，就凭对瓶子的喜欢，多高的价格都会有人买。茅台水立方酒虽然是一直宣传“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是满足了中国人对酒的消费心态需求，这或许也是实实在在地一种文化营销。

“藏”文化，真的把文化藏起来

“藏于心，精于行”，从“藏”文化提出来看，的确可能开启了酒水一个新的分类。但是，“藏”字可挖掘的文化价值和人文价值并不多，国藏西凤酒提出的内涵，晦涩生硬，并不合逻辑和情理。挖掘“藏”字文化，不仅难自圆其说，而且距离酒又太远，跟酒产品本身和消费者无法很好契合。

但是，把藏文化改为藏酒文化，文化空洞的问题便迎刃而解。中国历史上有关酒是陈酿的好、酒越老越好、洞藏„„历史典故等都可以挖掘。

做文化营销的心态，绝对不是急躁、激进、速成。

文化营销在革命，不能只贴大字报

酒水营销中文化与人文的影子在现实中其实已经有体现，现在，列举如下：攀高枝型的——五粮液的“世界名酒”、泸州老窖的“中国荣耀”、宋河的“中国礼遇”、汾酒的“中国

酒魂”等；人情味的——剑南春的“盛世剑南、挚友老酒”、老白干的“男人的味道，父亲的味道、知己的味道”、水井坊的“回忆往事，品味生活”；历史牌的——二锅头“二锅头的鼻祖”、沱牌的“岁月酒”；突出特点——口子窖“真藏实窖，诚待天下”，贵州青酒的“洞藏”。可以发现，文化营销在实行中，多为借力打力，与酒水历史、酒水工艺、酒水特点、酒水荣誉等等并未脱离，这些也许能够让我们在文化营销的道路上摸到一些脉络，多一些冷静，多一些思考和观察，少一些躁动和冲动。

金六福，蹬三轮的吴向东

金六福的广告语，看得见摸得着的文化

“喝金六福酒·运气就是这么好”、“幸福团圆 ·金六福酒”、“奥运福 ·金六福”、“中国人的福酒”、“国有喜事 ·金六福酒(庆祝神六胜利返航)”、“我有喜事 ·金六福酒”、“中秋团圆 ·金六福酒”、“春节回家 ·金六福酒”。在一年当中联系人们对文化的关注，对节日的关注，划分不同文化宣传阶段，通过创新的、相关联的品牌运动，对金六福这一品牌进行着资产的积累。这样的文化就在老百姓的身边，是社会和老百姓离不开的传统风俗，看得见，摸得着，能够引起巨大的共鸣和喜好感。

吴向东——一个时代的酒文化人物

2010年，在对中国主流酒商调查中发现，酒水行业中受调查经销商最尊敬、佩服的行业人物，既不是茅台的季克良、袁仁国，也不是洋河的杨廷栋、张雨柏，而是华泽集团董事长吴向东。吴向东对酒水行业做了两件事情：一是把金六福从无到有，并做到30亿；二是把文化营销首次引入白酒，并获得极大成功，将福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最实在、最大规模，把华致酒行做成全国最大的酒水连锁门店。吴向东说过自己的营销秘诀是抓住民俗，民间文化，营销哲学是“过春节——喝金六福、吃饺子、放鞭炮”。

文化要考虑什么是民间和民意

文化在哪里？文化在身边，像年轻人的团购文化：同城团购，网上团购，现场团购等；过年过节带酒回去孝敬长辈，送给亲朋好友的文化；学生毕业答谢老师的文化；朋友聚会喝酒表达感情的文化。

第五篇：白酒营销策略（推荐）

白酒销售中的营销策略解析

（一）为什么白酒产品在目标市场上的生命周期为什么越来越短？这是近两年困扰着所有白酒企业的共同的问题。竞品太多，竞争激烈是任何行业发展到一定阶段的必然产物，对于任何追求可持续性健康发展的白酒企业来说，应净化营销思维，找到科学的解决以上问题的核心手段才是共同努力的目标。

一、渠道策略：

任何行业的发展都必然经历四个阶段：初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段，白酒行业也不例外。从1949年到1979年的30年间，中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费，求远远大于供，白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从 1979年的改革开放开始到1999年的20年间，中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，遂着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是：第一阶段，由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性，全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发现生产就等于销售的时代已经不在。1994年孔府家第一个实施市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，一夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年便拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争时代已经到来。1999年，小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕：垄断竞争阶段。

小湖涂仙、金六福和浏阳河相继将渠道细化，将以往的广告拉动，转变为以不同产品在渠道中的推广为核心并配合以广告与促销的整合推广，创造了全面覆盖和纵深发展，进而都完成了年突破10亿元大关的神话。

二、产品结构的渠道营销，不同消费界面的营销推广：两个目的。

第一个目的：全面占领目标市场。为了全面覆盖的规模销量，在打造强势品牌的同时，就需要对不同消费界面的消费者进行深入研究，然后将目标产品输入能够顺利到达消费者面前的细化的渠道中。如果一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目标，也必须对渠道进行营销整合，因为这就是产品组合下的渠道细化整合策略。

第二种目的：成为目标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的限制，只能采用本策略才能成为强者。相同消费界面的细化：为了更长久地占领市场和更好地防范渠道间的串货及低价倾销，而对相同消费界面的不同渠道将采用的不同产品策略。运用此策略的关键点：在每一个独立细分的市场里面，都应有细化渠道市场相应的产品，下一步要涉及的就是营销渠道的生力军了：客户。

三、渠道细化的客户策略

按经营方式可以将客户分作两类：品牌客户和游击客户。

品牌客户：以长期利益和发展为目的，按照白酒整合营销的阶段性要求，将自己的资源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目标市场上综合实力和信誉较高的客户。

这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢？为什么白酒产品在目标市场上的生命周期为什么越来越短？这是近两年困扰着所有白酒企业的共同的问题。竞品太多，竞争激烈是任何行业发展到一定阶段的必然产物，对于任何追求可持续性健康发展的白酒企业来说，应净化营销思维，找到科学的解决以上问题的核心手段才是共同努力的目标。

一、渠道策略：

任何行业的发展都必然经历四个阶段：初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段，白酒行业也不例外。从1949年到1979年的30年间，中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费，求远远大于供，白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从 1979年的改革开放开始到1999年的20年间，中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，遂着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是：第一阶段，由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性，全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发现生产就等于销售的时代已经不在。1994年孔府家第一个实施市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，一夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年便拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争时代已经到来。1999年，小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕：垄断竞争阶段。

小湖涂仙、金六福和浏阳河相继将渠道细化，将以往的广告拉动，转变为以不同产品在渠道中的推广为核心并配合以广告与促销的整合推广，创造了全面覆盖和纵深发展，进而都完成了年突破10亿元大关的神话。

二、产品结构的渠道营销，不同消费界面的营销推广：两个目的。

第一个目的：全面占领目标市场。为了全面覆盖的规模销量，在打造强势品牌的同时，就需要对不同消费界面的消费者进行深入研究，然后将目标产品输入能够顺利到达消费者面前的细化的渠道中。如果一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目标，也必须对渠道进行营销整合，因为这就是产品组合下的渠道细化整合策略。

第二种目的：成为目标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的限制，只能采用本策略才能成为强者。相同消费界面的细化：为了更长久地占领市场和更好地防范渠道间的串货及低价倾销，而对相同消费界面的不同渠道将采用的不同产品策略。运用此策略的关键点：在每一个独立细分的市场里面，都应有细化渠道市场相应的产品，下一步要涉及的就是营销渠道的生力军了：客户。

三、渠道细化的客户策略

按经营方式可以将客户分作两类：品牌客户和游击客户。

品牌客户：以长期利益和发展为目的，按照白酒整合营销的阶段性要求，将自己的资源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目标市场上综合实力和信誉较高的客户。

这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢？首先是产品定位下的选择：依据主导主品的定位和产品推广过程中所必须选择的渠道策略来选择适合于产品推广的渠道客户。如果目标是要打造整合强势目标市场品牌，就必须选择品牌客户作总代理，如果选择了游击客户作为总代理失败是注定的。但对于一个低成本优势的低价位流通产品来说，选择多个游击客户作为分销商就显得较科学。当然品牌客户如果具有较强的流通渠道资源当然也是最简洁的选择，关健要看品牌客户对待这一产品推广策略的态度如何。因此统一管理、价格的合理布局、利益的合理分配，是客户重叠有效营销的三张王牌，否则失控的兄弟相残所带来的恶果比与外敌决斗还要惨烈得多。

任何营销的组合都必须有一个核心，渠道细化组合也不例外。抓住核心，是为了更好地让市场达到核裂变的爆炸性效果。

产品的策划 白酒行业目前的状况是低端品牌杂，无利润，中端品牌出现地方保护主义，高端产品则是由几大品牌把持，牢牢控制市场，在此三座大山的压迫下，如何走出一条属于自己的路就显得尤为重要。从文化角度出发 酒，自古以来就是随着人类文明的发展而延伸，产品的策划

白酒行业目前的状况是低端品牌杂，无利润，中端品牌出现地方保护主义，高端产品则是由几大品牌把持，牢牢控制市场，在此三座大山的压迫下，如何走出一条属于自己的路就显得尤为重要。

从文化角度出发

酒，自古以来就是随着人类文明的发展而延伸，古有举杯邀明月的绝句，近有借酒消愁愁更愁的诗篇，酒代表着不同的文明，不同的精神状态。如何打好酒文化这种牌，对于品牌的灵魂尤其作用。

从招标方提供的材料中我们可以看到该品牌的来历。

这是有着30多年历史，有着文化底蕴的“吉林市朝鲜族大冷面屋”酒。

要知这酒的来历是与“吉林市朝鲜族大冷面屋”饭店紧紧相连，如何创造该酒与饭店的联系，请看以下几点建议。

（1）与饭店方面紧密合作，借助饭店这颗金字招牌推出自己的品牌

从材料中我们看到你是以散酒为主，我不是很明白你的散酒是不是指供给饭店的酒，如果供给饭店的酒也是散装的话，那我得建议你采用瓶装，而且是包装漂亮的瓶装。

（2）加强目前与饭店的合作，将关系更加深入，目前你的酒在该饭店具有一定的知名度了，为什么有知名度了？因为喝这酒的人多了，喝酒的人多了，则表明饭店赚到钱了，所以这时候你与饭店洽谈进一步的合作是很有利的A借助《冷面》《红油拌菜》这二宝，目前饭店方面承认你的酒是第三宝，你就得抓住这

个机会推出第三宝，宣传第三宝，具体做法在饭店所有宣传二宝的地方全部改成三

宝并且在让在饭店的营业员向客人介绍时，改变二宝的叫法，要改口为三宝。B借助政府授予饭店的《中华老字号》《百年冷面》品牌优势，我们可以对外宣传该我们的酒是饭店的优势供应商，核心供应商，这有两个好处，第一，人们觉得品质可靠，知名饭店的供应商。

第二 人们觉得该酒很有档次，有了档次就有了“面子”。

从产品出发

从资料中看出你是“2L PET塑料桶包装”，为什么要采用塑料桶装呢？为什么只采用2L一个容量呢？

（1）不要采用PET塑料包装，采用陶瓷或玻璃瓶，最好用陶瓷瓶，且外观尽量采用古典包装，毕竟酒是越老越好。

（2）是否是采用同一品牌，如果在饭店的酒与2L PET塑料桶包装的酒完全一样，是否会对饭店的高端形象构成影响。

（3）建议多做不同容量的包装。

从营销渠道出发

由于白酒的特殊性决定它的销售方式只能是选择代理商，依托代理商的网点进行销售。

代理商的选择

最好选择从事酒类销售的行家，这类代理商拥有完整的渠道，是产品最容易走向终端的捷径，但此类代理商一般比较青昧于大品牌或成熟的品牌，对新产品一般来说不太喜欢。并且此类代理商对厂家的要求也甚高，一般来讲都是独家总代，并且容易适成厂家对渠道掌握的失控。

退而求其次的方法，就是多家代理商的渠道模式（在同一个城市最好不要超过3家）。

有了代理商如何管理就是一个难题了

管理代理商就会碰到一个很沉重的话题，代理商的价格政策与代理商的窜货问题。

价格政策

多厂家仅是给其直属的代理商说明了价格，但对于代理商往其批发时的价格经常不

闻不理。这对于厂家的长期发展是非常致命的以上的图代表了区域白酒的渠道流通，作为厂家，他的主要市场不在销售，而在于品牌建设，渠道管理，但他应该建立起与本区域知名酒店的直供合作关系，这对于产品形象的树立，品牌知名度的建立起着重要作用。

做为厂家，要制定好两个价格，第一，直接代理商价格。第二终端零售价 目前厂商的成本约为8.8元/桶，一级代理商的进货价建议为12元/桶（厂商毛利润控制在30%），一级代理商向二级的批发价建议定为14元/桶（毛利润约15%）二级代理商毛利润可保证在20%以上，但由于其最重要的销量来自于零售，量有限，必须有足够的利润做支持

奖惩制度

（一），对各级代理商进行奖惩，在销售方面进行月度季度的考核，对超出预期销量的代理商进行返点奖励。可用现金，可用货品抵冲货款这两种常见方式。对于未完成的代理商进行评估，该换的就行，有培养潜力的就尽量培养，但中间要有一个长期

考核，并以此为依据，判断其有无成长的可能，企业是赚钱的，不是培训学样。

（二），在市场规则方面，主要讲的是惩罚制度，对于恶意调价，恶意冲击市场的代理商要

坚绝取谛，这对企业的销售短期来说，是一个阵痛，但对企业的发展来看，绝对是一

颗毒瘤，其发展到一定阶段对企业的破坏是不可估量的。

宣传推广方面

广告语的选择非常重要，这是产品的核心所在，如孔府家酒其广告语是“让我想家”。我们可以从两方面入手，第一是“不上头的白酒”第二，是“三宝中的一宝”

广告宣传资料的制作，这是对外宣传的载体，必须要认真的考虑，要简洁，但要将产品的信息完整的传达出去，让公众知道这张资料描述的什么？有什么特点？ 我个人建议必须传出这几个方面

A：大冷面屋牌白酒是该酒店的唯一指定用品。

B：大冷面屋牌白酒是该酒店继《冷面》《红油拌菜》二宝之后的第三宝

C：口味独特，喝多不上头。其中喝多不上头，可以着重宣传，甚至当一个卖点，一个热点，可以从以下几点延伸，（上班族中午也可以喝白酒，不用担心头晕脸红，因为他不上头，开车的人群也可以喝，因为他不上头„„）

D：介绍大冷面屋牌白酒的来历与大冷面屋饭店的关系。

市场终端方面

渠道销售最重要的体现在终端，终端市场是一个短兵相接的地方，这就需要一个人员配备的问题，在吉林市区，建议厂家安派3名销售人员专门负责终端事宜。对于终端点我们要快刀斩乱麻，急行军的推进速度，要让货品以最快的速度到店，上架，并且对终端的销售情况要每天进行总结，分析。

从资料中可以看出，本前大型的商超不是我们的目标，我们的目标是中小型商场及传统的烟酒批发行，烟酒销售点，大小饭店。

此类终端市场对于产品的准入门槛不高，人情关系在这产品能否顺利入驻终端占据重要地位。对于每一个终端我们必须要做到以下几点

有陈列，这就保证每一个终端都要有比竞争对手多的产品陈列。

有宣传画和广告张贴

3，大型的饭店应设置或尽可能的有专人向客人推荐白酒品牌，对于推荐成功的人员进行奖励，可按消费数量进行奖励。

4，在市场终端方面进行宣传需要用到的物品，（灯笼，条幅，张贴画，单页，专卖店门头、专柜柜眉等）

4，宏观层次的市场宣传

A：利用本市的媒体资源，主要以报纸广告为主，以本产品的历史与文化做为推介重点。

B：在人群流量相对集中的地方，进行大面积的宣传彩页派发。

C：本市的公交广告，有针对性的选择公交路线

D：电视广告我建议可以暂时不上，毕竟电视广告费用徧高

E：公交站台广告

促销政策：

1,针对一级经销商的促销，执行政策，定货如5000元/次，送小家电产品类或相应的酒杯做为其促销产品，定货10000元/次，送电视类等。

2，终端针对消费者的促销，核心思想一定要落到实处，看到好处，如购产品一桶送酒杯一个，购一箱送一瓶（数量可据实际情况进行考虑）购二箱送一些常用且实用的小家电产品（赠品可据实际情况考虑）

3，在做促销时，选择固定日期，让所有的销售终端同时进行，且销售终端的VI形象保持一致，配齐促销人员与业务人员。

4，在重要的节日如中秋，国庆，十一，五一等全国节假日进行有组织的，有计划的促销宣传。

5，可以对产品设置一定数量的奖项，不防如下考虑，对于目前主要厂家的做法是大奖小奖都很难做，这种做法对于新产品的优势并不明显，尤其是区域市场的拓展，我建议可设置中奖率为百分之百的方案，85%的小奖，如酒杯类，10%的中奖，如小家电类，电吹风等，5%的大奖，可考虑电视机，冰箱类大奖，对于大奖中奖者可进行高调的宣传，并借此推动品牌在公众中的认知度

企业文化建设

（一）企业VI视觉形象系统

企业VI是企业进入公众视觉形象，是让公众看到你的VI就知道你是什么企业，是什么公司，他包括企业LOGO，企业标准色彩，企业标准字体等

对于如何建设统一的VI视觉形象系统可以从实用的角度出发

LOGO的设计，这就包括LOGO色彩，图案，字体都必须要量化的标准，一旦确定将不能再随意更改，他将用于企业的宣传册，公司人员的名片，企业包装，企业广告，企业服装，企业前台设计，企业手提袋，企业物流车及一切企业对外宣传的载体。企业品牌的一个重要展示区为终端展示区，在进行终端展示时必须做到各终端的统一性，统一的宣传页，统一的门头，如有促销人员则要保证统一的服装，统一的陈列方式，统一的价格。

（二）确立BI（行为识别），主要体现在两个方面，一方面是企业内部对职工的宣传、教育、培训；另一方面是对外经营、社会责任等内容。要通过组织开展一系列活动，将企业确立的经营理念融入到企业的实践中，指导企业和职工行为

（三）目标激励，塑造严明和谐的管理形象，打造制度文化

企业管理和文化之间的联系是企业发展的生命线，战略、结构、制度是硬性管理

（如终端数量，终端消费情况，终端资金回笼）；

技能、人员、作风、目标是软性管理。强化管理，要坚持把人放在企业中心地位，在管理中尊重人、理解人、关心人、爱护人，确立职工主人翁地位，使之积极参与企业管理，尽其责任和义务。强化管理要搞好与现代企业制度、管理创新、市场开拓、实现优质服务等的有机结合。还要修订并完善职业道德准则，强化纪律约束机制，使企业各项规章制度成为干部职工的自觉行为。提倡团队精神，成员之间保持良好的人际关系，增强团队凝聚力，有效发挥团队作用。