新品上市中快速有效的铺货策略

第一篇：新品上市中快速有效的铺货策略

新品上市中快速有效的铺货策略

2010-01-27 10:29:56| 分类： 默认分类 | 标签： |字号大中小 订阅 白酒销售中的铺货问题说起来简单可真正做起来并非易事，作为白酒营销的业务人员大多不把铺货放在眼里，可真正能做到快速铺货和有效铺货的为数不多。

一、做好铺货需掌握铺货的三大特点

铺货往往在很短的时期内就得完成所以时间紧迫是铺货的显著特点之一，一般要求市场在三个月内就要完成前期的铺货任务。其次是速度快，“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市场，甚至有时候从其他市场来抽调人员协助铺货，总之快速的完成铺货是产品上市的先决条件。再次，一般铺货的手段是比较多的，比如：车销、免费品尝、带力度现金铺货或

广告轰炸协助铺货等等形式多样。

二、铺货前做好上市准备

制定周密的上市铺货计划，确定潜在销售客户的数量和在流通和餐饮渠道的自身铺货率，如何有效的完成有效目标的铺货率是产品成功上市的前提。

上市前做好铺货准备工作，比如确定铺货的区域范围、铺货对象、铺货政策、铺货路线、铺货的奖品还有了解客户的分布，画出铺货的地图，标明铺货路线，设计铺货表，制定人员的铺货路线及铺货分工等等，事无巨细做得越细越好。千万不要急于上市，物料还没准备好人员还没弄懂政策就匆匆上市了，结果必然

是败下阵来。

上市前人员培训很重要，集中培训学习新产品的特点，新产品上市政策，新产品推广说辞，推广流程等等，制定人员铺货的奖励政策、铺货范围、终端店的POP张贴标准及考核检查等等。三、三个标准是保证铺货到位的关键

建立铺货管理制度。明确铺货路线，铺货责任人，规范铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则，并严格执行，实现铺货工作的日常化、规范化以及制度化。按铺货计划执行，要求铺货的团队每天要召开晨会通报铺货进度并下达当日铺货任务，把任务分解到人，每天下午下班时召开晚会点评当日工作，上交铺货表格并由督导组巡检，关键客户和关键时候需要销售经理亲自带队冲在铺货的第一线以鼓舞士气。

规范产品陈列标准。本着方便购买和便利性的原则，明确产品陈列要求，实现产品陈列的最大化和生动化，在“第一”视线内让产品“闪亮登场”白酒销售的陈列一般做到“分层陈列”和“集中陈列”并要求陈列中的POP张贴、X展架、产品手册、价签等终端物料随着铺货的进行一并摆放到位。

实行铺货产品的一站式服务。本着谁铺货谁受益，谁铺货谁负责的原则，责任到人“一竿子插到底”，严格划定区域，要求铺货人员不仅要将产品铺到餐饮店和名烟名酒店、商超而且还要想方设法将产品铺给“消费者”，业务人员带头帮助终端店搞好新品的销售，实现铺货产品的全程跟踪服务，在有效铺货中通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品在消费者需要时，能够看得见，买得到、乐意买，真正完成有效铺货。

四、有效铺货策略

营造宏观市场声势，化减铺货难度。为配合铺货顺利进行，企业可以在铺货前在地方媒体上进行造势，比如当地的报纸、电视、户外等广告媒体，充分引起经销商关注，也可以利用终端店外的张贴、条幅营造地面声势。有实力的厂家可以选择规格高一点的酒店召开“新品上市会”（品鉴会），邀请政府职能部门、经销商、媒体参加，扩大品牌影响，铺货前让经销商尝到了新品，对新品产生良好的印象从而化减铺货的难度。

规范铺货中的推广话术，统一说辞比如自身产品的特点、文化、政策等等。还有酒质“柔顺”，采用上好基酒调制，采用的独有酿制工艺，品酒大师的好

评等等说辞。

前期的新品上市铺货不要无止境的向渠道压货，保持适当的进货量让渠道快速地消化形成二次进货是产品成功上市的关键。对于中小企业来说，在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下，要想现款铺货是很难的，如果硬要求现款铺货，反而会导致销售成本更高。在这种情况下，可以通过采取适量铺底的方式来减小铺货阻力，达到较高的铺货率。但铺底数量必须严格限制，同时配合必要的推广活动，使零售终端尽快产生销售，快速进入良性循环。

设计铺货活动很关键，很多终端店看重的有时不是你的产品而是你铺货时的铺货奖励，根据铺货的要求确定合适、新颖、有吸引力的促销品至关重要。比如铺货坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品等。

集中企业资源，在重点区域市场选择重点终端进行突破，通过示范效应进行以点带面的铺货。在新品的铺货中选择企业原有的老客户或关系客户进行特殊政策的铺货奖励快速建立形象店形成旺销氛围，树立标杆，凭借形象店的影响力向周边小型终端渗透铺货，达到以点的启动来拉动面的铺货目的。

利用有效的铺货抢占渠道资源。终端的客情关系是决定产品销售成功的决定性因素，有的业务员在铺货过程中只找以前的关系店对于陌生店有抵触情绪，这样无形当中就会失去很多有效终端，使自身的原有网络并没有扩大限制了市场的占有。业务员在铺货的过程中应充分利用新品上市的契机多拜访多沟通甚至帮助店主做些力所能及的事情，比如整理货架，打扫卫生等，通过铺货人员的勤恳和执着来打动终端，从而实现顺利铺货。

集中企业的车队、人员造势进行铺货可以对终端产生影响。铺货的时候，可以建立多人组成的推广车队进行团队铺货，利用人多的团队作战心里，通过铺货车队的游街造势，对终端产生吸引力产生轰动效应。铺货过程中要对团队成员进行明确分工，通过团队的协同作战实现顺利铺货。

总之铺货是个细致活，“千里之行始于足下”快速有效的完成铺货是我们占

有市场的第一步。

第二篇：hwaers-新品上市铺货法则

新品上市铺货法则

一、明白铺货四大显著特点

1、准备足：任何一场无准备之仗或者准备不足的战争，往往都是以失败而结束。如开铺货之前充分提炼产品的卖点与买点；分析市场环境和同类竞品的销售情况，找到新品的市场突破口；对网络络渠道充分分析，选择最容易切入和匹配的渠道；设计好利润空间和价格体系；做好铺货计划，选择铺货时间、确定铺货数量、培训业务员、确定执行人员和配送车辆、设计业务人员薪资、补助、提成甚至开发奖励等。

2、时间短：没有时间节点，铺货运动很容易陷入一种无进展、无压力的松散状态中，难有效果。故此，在很短的时期内就得完成铺货目标，是高效铺货的显著特点之一。一般要求市场在50天内就要完成前期的铺货任务。一般通过三波铺货运动，基本完成匹配终端的80以上的网点铺货率。第一阶段25天，完成60%市场铺货；第二阶段15天，再完成15%；剩下10天，再完成10%；剩余的15%，属于钉子户，需要在后期的边维护边开发。

3、速度快：集中优势人力、物力、财力，一鼓作气、兵贵神速的实现高效、快速地开拓市场，完成铺货目标。为了解决高效铺货问题，许多企业有时候从其他市场来抽调人员成立铺货特工队来协助铺货，总之快速的完成铺货是产品上市的先决条件。

4、策略强：铺货讲究策略，首战必胜很关键。缺失匹配的铺货策略，就无法形成高效执行力，队伍容易在不断碰壁挫折中丧失斗志。唯有策略匹配，团队才能斗志昂扬，一个胜利接着一个胜利去实现铺货目标。现实中，一般采取车销、市场突击队、陈列置换、免费品尝等组合式的铺货，才更容易成功。许多企业在铺货阶段容易采取成熟产品访销分离模式，这种模式不仅效果差/成交率低，铺货团队更容易受到打击，影响工作效率。

二、确定铺货三大标准

没有标准，难以形成合力，难以爆破式的共振效果，难形成震撼式的市场效果。在铺货过程中一定要建立铺货的要求与标准，否则铺货运动就是一场没有结果闹剧。

1、建立铺货管理制度。

明确铺货区域、路线、终端类型、终端数量，明确铺货责任人，规范铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则，并严格执行，实现铺货工作的日常化、规范化以及制度化。按铺货计划执行，要求铺货的团队每天要召开晨会通报铺货进度并下达当日铺货任务，把任务分解到人，每天下午下班时召开晚会点评当日工作，上交铺货表格并由督导组巡检，关键客户和关键时候需要销售经理亲自带队冲在铺货的第一线以鼓舞士气。

2、规范产品陈列标准。

好的陈列与生动不仅能够刺激消费者眼球，而且能够产生市场动作势能，让消费者、终端客户感受新产品的活跃氛围。所以，明确产品陈列要求，实现产品陈列的最大化和生动化，在“第一”视线内让产品“闪亮登场”白酒销售的陈列一般做到“分层陈列”和“集中陈列”并要求陈列中的POP张贴、X展架、产品手册、价签等终端物料随着铺货的进行一并摆放到位，而且严格要求执行到位，好的执行产生好的结果。

3、实行铺货产品一站式服务。本着谁铺货谁受益，谁铺货谁负责的原则，责任到人“一竿子插到底”，严格划定区域，要求铺货人员不仅要将产品铺到终端（餐饮店和名烟名酒店、小卖部/商超等）而且还要想方设法将产品铺给“消费者”，业务人员带头帮助终端店搞好新品的销售，实现铺货产品的全程跟踪服务，在有效铺货中通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品在消费者需要时，能够看得见，买得到、乐意买，真正完成有效铺货。

三、铺货策略是决定铺货成败的关键

一个合格的将军绝对不以牺牲士兵的性命，来取得战争的胜利。一个优秀的指挥官往往善于择势，而不择与人。所以，匹配策略更容易取得铺货的成功与体现团队的执行力。

1、营造市场声势，化减铺货难度。

为配合铺货顺利进行，企业可以在铺货前在地方媒体上进行造势，比如当地的报纸、电视、户外等广告媒体，充分引起网点关注，也可以利用终端店外的张贴、条幅营造地面声势。有实力的厂家可以选择规格高一点的酒店召开“新品上市会”（品鉴会），邀请政府职能部门、经销商、媒体参加，扩大品牌影响，铺货前让经销商/终端商尝到了新品，对新品产生良好的印象从而化减铺货的难度。

2、规范铺货中的推广说辞，体现专业性。

统一说辞与话术在铺货推广中能够高度彰显业务的专业素质，而且避免业务人员即兴发挥，不着边际。比如自身产品的特点、政策、操作市场策略、如何帮助客户动销等等。还有介绍酒质特点，最好上客户现场品尝下，然后介绍采用什么样的基酒调制，独有工艺是什么，品酒大师的好评等等说辞。

3、新品铺货绝对不是渠道压货，快消多动。

合理铺货量，能够让客户产生产品快速地动销的错觉感，首轮铺货，一个单品进一件，这样既能保证产品陈列的需要，又能保证客户有产品销售。由于进货少、进货频率就会高，当然客户不会主导进货，这时业务必须做好跟踪维护工作。一般终端网点二次、三次进货是产品成功上市的关键，是建立他们销售积极性的先决条件。对于中小企业来说，在无法大规模投入广告/公关来拉动终端销售的情况下，必须想办法进行现款铺货，否则产品即使赊销到终端也难以形成动销，容易造成市场的不死不活，进退两难。现款铺货，容易得到终端客户的重视，相对容易得到客户的主推。

4、设计能够打动客户的活动形式与政策。

很多终端店看重的有时不是你的产品，而是你铺货时的铺货奖励，根据铺货的要求确定合适、新颖、有吸引力的促销品至关重要。比如铺货坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品、陈列奖励等，让客户感觉占便宜，相对而言就容易实现现金铺货。

5、集中企业资源点上突破，打造示范。

在重点区域市场选择重点终端进行突破，通过示范效应进行以点带面的铺货。在新品的铺货中选择企业原有的老客户或关系客户进行特殊政策的铺货奖励快速建立形象店形成旺销氛围，树立标杆，凭借形象店的影响力向周边小型终端渗透铺货，达到以点的启动来拉动面的铺货目的，利用有效的铺货抢占渠道资源。

6、客情关系很重要，客情源于勤奋与执着。

业务员在铺货过程中容易选择关系店，而对陌生店有害怕与抵触情绪，或者一次碰壁就避而远之，这样无形当中就会失去很多有效终端，使自身的原有网络并没有扩大限制了市场的占有。业务员在铺货的过程中不仅要充分抓住客情好的店做示范，利用已经进入的店诱导未进入的店，同时也必须迎难而上，多拜访多沟通甚至帮助陌生店主做些力所能及的事情，来建立关系，增强客情，比如整理货架，打扫卫生、为建议如何经营等，通过业务员的勤恳和执着来打动终端，从而实现顺利铺货，不要因为客户的一次拒绝而失去信心。

7、集中车队、人员造势进行铺货可以对终端产生影响。

铺货的时候，可以建立多人组成的推广车队进行团队铺货，利用人多的团队作战心里，通过铺货车队的游街造势，对终端产生吸引力产生轰动效应。铺货过程中要对团队成员进行明确分工，通过团队的协同作战实现顺利铺货。

所有这些都是建立不断培训、紧抓计划、总结不足、跟踪指导、不断解决各类终端网点差异性等，来实现市场的高效铺货。

第三篇：新品上市快速推广方案

新品上市快速推广方案

新产品是企业品牌的支撑，是企业持续发展的助推力。然而在市场竞争日益激烈的今天，新产品如何上市？如何在竞争中脱颖而出？如何在最短的时间内迅速占领市场?如何持久的占领市场?这些都需要精心的策划和设计，那么怎么做才能保证新产品能够成功的快速推广呢？

A1互动传媒·深圳市场总监提出“‘酒香不怕巷子深’的道理现在已经行不通，要想消费者知道‘酒香’就必须给‘酒’提炼出独特的产品特点和文化，并进行精准有效地传播和营销，从而形成良好的口碑。”新品快速推广一般要走以下几个流程。

市场调研，确定品牌定位

市场调研包括市场分析和产品定位。一个新产品、一个新品牌在研发、上市之前都应该认真做的功课，通过国际国内前景分析、行业分析、竞品分析、自身企业和产品实力分析、消费者市场分析，根据分析总结，分析出新产品或新品牌的位置，找出它的核心竞争力的元素，以便确定它的品牌定位、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持。而品牌定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，需要定位精准，你的产品定位消费者群体，是政府、企业、还是个人，每个群体都有他们的特性，在定位选择会贴近他们的特性，比如在包装颜色、文化理念、营销方式，都会有消费群体的特性，我们在选择定位，一定要精准、适合产品和企业。

升华新品，提炼品牌文化

品牌文化是一个新产品和新品牌的灵魂，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，塑造产品品牌核心竞争力，用品牌文化影响你的消费群体。顾客第一次消费你的产品，是因为有刚性需求；顾客第二次消费你的产品，是因为第一次有美好体验；顾客一生都消费你的产品，这是因为对你的产品产生了信仰。新品推广最终的目的就是要让消费者认同你的品牌文化，成为产品的终身客户。选定方式，实现新品精准营销

现如今传播推广的方式有很多，新产品上市发布会、展会、公关活动、促销活动等。面对五花八门的传播方式，企业应该选择什么样的传播方式才能用最少的钱让自己的新品在最短的时间内传播出去呢？A1互动传媒市场总监认为，新品传播一定要根据自身产品的定位，选择精准的媒体传播群，进行传播，才能达到精准的推广传播效果。他强调新产品传播讲究的是“快”，只有先让新品在第一时间让消费者知道，认可，才能快速打开市场。他举例说如今最先进的快速新品推广模式——SWPB模式——的核心就是“快”，结合消费者的消费习惯，让消费者在娱乐休闲的时候接受新品的文化，用口碑来形成产品的品牌。

新品推广成功与否，关系到企业的发展好坏。因此无乱企业管理层还是市场推广人员都必须重视新品的传播推广，在竞争白热化的今天用最快的速度把自己的新品给传播推广出去。

第四篇：中小型白酒企业新品上市策略制胜

中小型白酒企业新品上市策略制胜

周亮2007-12-25食品商务网

中国白酒业在经历过一次次行业洗牌后，行业的发展持上升趋势。酒类广告也同时在不断的更新和创新当中。大家都应该还记得秦池集团，因为广告标王的称号使的它一举成名，有人戏言：秦池到中央电视台开进去的是桑塔纳，开出来是奔驰。虽说是一句戏言，但也可以从中看到当时酒类营销策略是如何运用的。

白酒经历了秦池之痛后，整个行业在广告投入上得到了“烧钱”的坏名声。“烧钱”无疑是贬义的，说的是酒老板舍得投广告，盲目投广告。“烧钱”最重要的目的是提高知名度，因此，单纯提高知名度的广告在执行告知功能的时候，基本上没有什么技巧和策略。于是出现了大量酒瓶在空中飞舞的广告。几年过去了，白酒广告除了出现了一些昙花一现的好创意外，知名度广告依旧大行其道。然而，由于市场环境的变化，知名度广告的作用大打折扣。促销也因为无序的竞争变的毫无特色，促销策略同质化的现实限制了许多厂家创新思路。

近几年，白酒营销广开思路体育营销造就了“全兴”、“金六福”、“浏阳河”的崛起，不排除他们是运用了优秀的营销策略而获得成功的，但这里面同样需要丰厚的资金做后背。那无雄厚的资金做底衬的中小型白酒企业如何运用“小米加步枪”来与强势品牌抢占市场，策略和战术成为了我们新品上市的关键因素。

策略一：用创意来设计渠道战术

渠道是新品上市的必经之路，但是对于毫无知名度的白酒厂家来说，抢占渠道制是上市工作的首要任务，通畅渠道才能顺利的进行终端占领。大多数白酒企业在新产品上市的时候总是机械地重复广告——铺货——促销——拓展分销的基本模式，但是如果对区域市场的渠道进行深入研究，摸清渠道中竞争产品的弱点，就可以用意想不到策略来取得渠道上的突破，从而顺利的撕开进入市场发展的一道口子。

案例1： 创意分销——2002年10月，三味醇酒进入浙江衢州市场的时候之前，对该市场经销商伟滨贸易公司的“吾得万啤酒”及“银鹭饮料”的经销网络进行了深入的调研。调研结果显示“吾得万啤酒”及“银鹭饮料”的分销成员网络忠诚度极高，对于经销商经营配送的依赖程度很高。同时，这些分销成员分布在衢州白酒销量发达的十几个乡镇，无论是分销成员，还是经销商，都有很强的操作终端的能力。依据调研分析的结果，三味醇酒果断地调整了原来新产品上市从餐饮终端开始铺货的策略，而实施对分销成员、终端核心客户的新产品上市新闻发布会和有奖订货会。这是一个大胆的策略，因为几乎没有白酒企业在新产品一上市，在没有任何品牌传播和终端出样的前提下做这种活动，在同一时间贵州茅台镇小麻袋酒已经展开了户外广告宣传。但是，定货会取得了成功，现场分销成员全部订货，订货数量达到80万元的三味醇产品；衢州的江山市市区最大的连锁超市现场订货就20万元。

案例2：把渠道倒着做——2003年8月邛浆液酒进入江苏盐城射阳市场，经过对市场的分析，邛浆液酒注意到射阳市场的终端零售、终端餐饮，进入的门槛相对比较低，消费者对新产品的排斥感普遍不强。邛浆液酒刚刚进入射阳市场，品牌的认知度、信任度不高，如果与分销商谈判的先天制约条件多，可能不得不接受苛刻的“市场准入”条件。“倒着做渠道”，邛浆液酒依靠自身良好的终端管理机制和管理能力、培训体系，在细节上下功夫，修炼内功。

针对150家的餐饮终端，90家兼有终端零售和分销能力的酒业批发行进行了全面了解，按照优先抓核心客户的原则，分两批进场。10天后，邛浆液酒全面覆盖射阳市场统计在案的左右终端。与此同时，针对90家中规模较大、网络辐射能力强的酒行推行分销政策，取得分销商的认同，获得较低的“市场进入”条件。

策略二：广告终结与终端铺货的背靠背。

世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。所有的企业都明白这个道理，但是在新产品上市的实际执行中，总是出现广告和终端出样脱节的现象。“第五季”铺货和广告脱节的现象广为营销人士诟病就是典型的案例。

案例：“沧海一笑”是个新创立的白酒品牌，从品牌名称来看，这是一个情绪化，并且极有男人味的白酒品牌。2003年10月产品问世后，在粤西的小市场——茂名开始新产品上市。广东市场有个特点，不论你是怎样的品牌，不论你有怎样的广告轰炸，如果没有终端的支撑，名气再大的酒也没法卖。但是，如果仅仅拥有终端的出样，没有广告的支撑一样不行。“沧海一笑”刚刚上市，除了完整的品牌规划和系统的视觉形象设计外，连广告带都没有，怎么进行广告打击和终端铺货的结合呢？

根据市场的需求和沧海一笑酒的实际情况，我们充分利用“沧海一笑”酒的品牌形象表现系统，用“自由篇”“豪放篇”“健康篇”“爽朗篇”“执着篇”“成功篇”六个主题海报来做为广告打击的主要工具。海报、POP的制作材料从常规海报到手绘POP、KD板材料以及户外大型喷绘巨幅。所有的海报都传达同样的品牌核心价值。同时，在获得茂名酒类专卖局的许可下，我们针对广东消费者“怕上头”的特点，用300条横幅传播同一内容——“酒类专卖局推荐产品-绝不上头”来强化产品品质。准确的诉求，针对终端有针对性的广告打击，为“沧海一笑”的顺利上市创造了良好的条件。15天，茂名市场60个餐饮终端，90家专业酒行全面出样。11月中旬，我们对茂名市场30家上规模的酒类贸易商行进行跟踪调查，“沧海一笑”酒的指名购买率达到40%。对于一个上市不到30天的白酒新品牌来说，这是难能可贵的。

从这个案例我们发现，广告打击并不是铺天盖地的广告轰炸。“茅台征服酒”在广州市场上市的时候，铺天盖地的报纸、电视广告并没有为终端出样创造良好的条件，原因很简单，广告打击的目标没有弄清楚，终端铺货的对象没有搞清楚，当然是要走冤枉路的。

策略三：终端铺货和终端拦截的组合策略。

很多白酒企业在新品上市的时候，针对铺货、广告和促销之间的关系处理的不是很妥当。新品上市，最重要的是集中所有的优势资源，为新产品顺利进入市场，进入同竞争产品的竞争中创造条件。因此，广告打击和促销活动都是铺货的工具。利用终端铺货和主题促销的结合，加强产品在新市场、新环境中的表现，这是策略三的基本原则。

案例：2002年10月XXX酒在嘉兴市场上市后，终端铺货速度很快。但是由于嘉兴市当时强劲的品牌比较多，竞争激烈，“金六福”、“稻花香”、“枝江大曲”在市场上动作都很大。“XXX酒”的产品是进入渠道，进入了终端，但是，怎样让终端启动消费，为渠道成员，终端零售商树立信心这是十分关键的问题。为此，“XXX酒”酒在铺货的同时，利用主题促销活动来加强品牌的终端表现。

主题促销活动一：“好酒，当然与朋友分享”餐饮终端拦截促销

“XXX酒”针对嘉兴市场30家A类酒楼，特别是海鲜酒楼，推出“好酒，与朋友分享”的活动。活动的内容很普通，实质就是“买一送一”，但是同样是“买一送一”，“XXX酒”的活动突出了主题，凸显了品牌的魅力，并形成良好的口碑传播效应。主要策略是：

1、制作温情卡，由促销小姐、酒楼吧台直接赠送给消费XXX酒的消费者；

2、消费者在消费“XXX酒”的同时，可以用温情卡为最知心、最感激、最想念、最真诚的朋友送一份祝福，祝福的礼品和祝福由“XXX酒”的“温情使者”送出。当然，温情祝福里面还包含一瓶醇厚的“XXX酒”酒。

该主题促销活动在30家酒楼开展后，迅速得到消费者、酒楼的大力支持，很多酒楼主动在午市和夜市重复播放周华健的《朋友》的歌曲或者音乐。同时，还没有铺货的餐饮酒楼主动找到“XXX酒“嘉兴总经销，要求进店，并提供一切的便利条件。

从以上的案例我们发现，促销活动对于新品上市的辅助作用是多么重要！为什么同样的促销活动，大多数企业却不能很好地运用，并为新产品上市贡献力量呢？原因很简单，就是没有把终端铺货和促销活动结合起来。新品上市，最重要的是充分调动营销资源，制造消费者、分销成员、渠道成员关注的热点。

策略四：适当的事件营销为新品上市开路。

事件营销是很多企业都在追求的营销推广模式，但是，“事件”往往是可遇不可求的。近年来，“9.11”事件催生了美国防化、安全产业，“SARS”造就了我们的洗护、消毒的产业，但是卖酒，去哪里抓事件呢？

案例：川池贡酒巧抓事件进入四川乐至市场

川池贡酒在进入四川乐至市场一个月后，表现平平，原因很简单——价格贵，没有品牌知名度，也没有品牌美誉度。新品上市遇到了阻力，怎么办呢？经过调研，川池企划部发现，乐至是陈毅的故乡，2001年是陈毅诞辰100周年纪念！乐至是一个小地方，经济相对落后。在和当地政府部门、文物管理部门接触后，川池企划部得到一个很好的事件营销的机会——修缮陈毅故居、纪念馆！在确定好这个项目的时候，川池贡酒迅速得到乐至地方政府的回报——活动之后，所有的政府接待用酒全部用川池贡酒的品牌！

那么怎么具体操作这次事件营销呢？

1、由四川乐至政府“陈毅诞辰100周年纪念办公室”在当地报纸连续发布由川池贡酒捐赠“修缮”的报道，并结合川池贡酒的“捐赠义卖”活动，迅速引起当地机关团体、企业事业单位和普通消费者的注意；

2、结合当地宣传部的爱国主义宣传，川池贡酒的口碑传播迅速传开；

3、修缮现场——陈毅纪念堂、故居周围全部用喷绘的巨幅围起，喷绘的内容是陈毅的生平事迹以及陈毅的照片，仅仅在边角位置出现川池贡酒的LOGO；

4、在纪念陈毅诞辰100周年的当天，赞助举办“纪念陈毅诞辰100周年爱国主义文艺晚会”

通过短短20天的“修缮”事件营销，川池贡酒迅速成为乐至市场高档酒的第一品牌，当年实现销售回款200万元。

新品上市，不仅仅是铺货，不仅仅是广告，也不仅仅是促销。我们看市场上成功的品牌，大多数都拥有成功的，独特的新品上市策略。对于中小型白酒企业来说，寻求一种与众不同的上市策略，在产品牌高度同质化的今天，更具有实际意义。

第五篇：快速消费品新品市场营销市场营销策略饮品硕士论文

W公司X新品市场营销案例

【摘要】 快速消费品行业伴随经济发展日趋成熟,同时面临着竞争加剧和利润渐微的局面。市场上不断有快速消费品新品上市,但很多都是昙花一现。研究表明,产品上市失败很大程度上跟失败的市场营销有关。在充分竞争行业,市场营销所起到的作用相对较大,快速消费品企业新品要在竞争中脱颖而出并形成市场销售持续和稳定增长的态势,制定正确的市场营销策略显得尤为重要。本文采用案例编写的形式,对快速消费品行业中的W食品公司X饮料新品的市场营销如产品市场定位、价格策略、渠道开拓和管理、促销策略、上市一年的销售额等进行客观描述,并对x饮品市场营销可资借鉴的经验和存在的问题进行深入分析,包括对X饮品营销关键点、市场前景、品类创新价值、借势营销策略的分析,同时提出如何提升X饮品的产品价值、如何改进渠道管理的建议,以形成有一定探讨价值的快速消费品新品市场营销案例。更多还原

【Abstract】 Fast Moving Consumer Goods industry is gradually mature with economic growth.It is confronted with intensifying competition and gradually tiny profit at the same time.There are many new Fast Moving Consumer Goods appear on the marketplace, but many all are a nine days’wonder.New product couldn’t be sold is connected with unsuccessful marketing.Marketing act as the major function role in sufficient compete industry.So, if the new product wants to sell well, correct marketing tactics is very...更多还原

【关键词】 快速消费品； 新品市场营销； 市场营销策略； 饮品；

【Key words】 Fast Moving Consumer Goods； new product marketing； marketing tactics； drink；

摘要 3-4 ABSTRACT 4 1 绪论 7-10

1.1 选题的意义 7

1.2 国内快速消费品市场营销概述 7-9

1.2.1 快速消费品市场营销发展历程 7-8

1.2.2 快速消费品市场营销类别 8-9

1.2.3 快速消费品市场营销未来展望 9

1.3 本案例编写的目的意义 9

1.4 本文结构 9-10 2 案例背景 10-22

2.1 W食品公司概况 10-11

2.2 W食品公司对行业市场的调研 11-12

2.2.1 宏观市场 11

2.2.2 微观市场 11-12

2.3 X饮品概况 12-14

2.3.1 X饮品物理形态及产品优势 12

2.3.2 产品定位 12-14

2.3.3 产品线规划 14

2.4 X饮品的价格策略 14-15

2.4.1 定价 14-15

2.4.2 调价 15

2.5 X饮品的上市渠道规划及管理 15-19

2.5.1 渠道规划及渠道激励政策 15-18

2.5.2 渠道开拓及管理 18-19

2.6 X饮品的上市促销策略 19-20

2.6.1 上市广告推广 19

2.6.2 上市活动策划 19-20

2.7 X饮品的借势营销 20-21

2.8 X饮品上市销售额 21-22 3 案例分析 22-43

3.1 X饮品市场前景分析 22-25

3.1.1 大豆饮料市场前景 22

3.1.2 市场消费观念与行为 22-23

3.1.3 X饮品进入大豆饮料市场的SWOT及波特五力模型分析 23-25

3.2 X饮品的市场营销关键点 25-27

3.3 X饮品品类定位分析 27-30

3.3.1 关于品类 27

3.3.2 品类定位分析 27-30

3.4 X饮品的“借势营销”分析 30-32

3.4.1 关于“借势营销” 30-31

3.4.2 “借势营销”分析 31-32

3.5 X饮品价格变动问题分析 32-37

3.5.1 以价值营销提升产品价值 32-34

3.5.2 X饮品价值提升具体建议 34-37

3.6 X饮品渠道管理问题分析 37-43

3.6.1 渠道管理 37-38

3.6.2 X饮品渠道管理存在的问题 38-39

3.6.3 X饮品渠道管理改进建议 39-43 4 结语 43-44 参考文献 44-46 附录 46-51

附录1.X饮品上市前测试问卷 46-47

附录2.W食品公司关于开展X饮品促销活动的方案 47-49

附录3.写字楼促销活动执行方案 49-50

附录4.专家论坛方案 50-51 致谢 51

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