白酒品牌营销策划多维分析

第一篇：白酒品牌营销策划多维分析

白酒品牌营销策划多维分析

白酒品牌营销管理是一个庞大的综合体系，它不是单一的与相关联的人、财、物等资源割裂开的。是在获得老板的重视、其他部门员工的配合之后，还要完善品牌的管理体系，明确整个体系中的各职位的职能分工、工作流程、绩效考核及薪酬激励等方面的规章和制度，才能将白酒品牌管理工作真正落到实处。

目前，国内不少领先的品牌为什么都纷纷提炼品牌的核心价值，以此营造更好的销售契机。水井坊在塑造中国白酒第一坊品牌形象；舍得酒强调舍得是一种大智慧；金六福酒演绎中国人的福文化；小糊涂仙酒演绎中国人难得糊涂的圆通中庸的处世哲学。实际上这除了这些要做基业长青的品牌酒企与产品外，更是将品牌的核心要素进行了浓缩、提炼与升华后才被消费者认知、认可并忠诚的。同时一些白酒酒企品牌要素缺乏理念意识，对品牌的认识停留在广告语、口号的层面上，造成品牌口号琅琅上口，却空洞、缺少价值内涵，这制约了酒企的品牌竞争力水平。

一、品牌战略定位 放长线 钓金龟

白酒品牌管理环节中的品牌战略规划解决的是酒企目标、方向等品牌的根本性问题，它可以毫不夸张的讲是为酒企投资而不是负债；是酒企放长线钓金龟做百年品牌的战略步骤；是如何做正确的事的战略性问题。

但实际上，目前我国还有许多酒企的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项，在少数意识较超前的酒企里，品牌战略规划则可能由策划专员、产品经理、品牌经理，最高是市场（企划）部经理来主导并撰写，这样的品牌战略规划的高度和水准都应受到质疑。即便是高水平的规划，因受到规划部门职位权限的限制，品牌战略的执行也很难得到销售、研发、财务等相关部门的密切配合，品牌战略的执行必然问题重重。

酒企应该认识到品牌战略规划的重要性，应该将品牌战略组织上升到组织构架中的高层次，成立专门的品牌战略规划小组，其成员由市场部、战略发展部、财务部等相关部门负责人组成，并由精通品牌战略规划的总裁（至少是主管营销的副总裁）亲自挂帅，亲自撰写品牌战略规划或指导品牌战略规划小组的工作。只有在酒企最高层的主导下制定的品牌战略规划，才会有真正的战略高度，才能真正得到各级职能和业务部门的认真执行。

世界知名跨国公司的总裁（副总裁）们，多数出身于市场部品牌经理等职位，品牌战略规划是CEO们的年度核心任务之一。他们将塑造品牌作为酒企的头等大事来抓，这是其营销取得骄人业绩的根本的、核心的因素之一。

二、品牌调整定位 履行品牌承诺

酒企往往对于那些已经显得老化的传统品牌是保留、放弃，还是创建新品牌代替等是摆在酒企高管和营销者面前的一个难以解决的问题，为此，常常举棋不定。实际上，很多传统品牌都具有重新开发的价值。因为在过去较单纯的媒介传播环境下，传统品牌在客户心目中已经形成了根深蒂固的印象，弃之十分可惜。但是，由于竞争压力的不断增大，消费者需求的不断更新，品牌的原有定位往往不再适应新的市场需要。如果能采用有效的手段进行品牌的重新定位，就可以充分利用原有品牌资产，实现品牌年轻化，让传统品牌重新焕发活力。

传统的产品生命周期显示，产品到达成熟期以后很难摆脱销量和利润下滑的衰退命运，但是运用品牌重新定位战术却有可能使产品生命周期曲线的走向发生改变，进入再次成长期。当然，产品重新定位往往是与新产品开发相结合进行的。

新的品牌定位确定以后，酒企一定要严格确保品牌的表现能够履行新定位对于消费者所作的承诺。国内许多公司把品牌重新定位（包括品牌定位）仅仅看作是广告上的噱头或文字游戏，而不去考虑如何履行新的承诺，这是十分危险的。如果品牌表现不能支撑新定位所作的品牌承诺，品牌的可信性就会大大降低，危害性更大，因为乐于首批使用的消费者大多是意见领袖，他（她）们会毫不犹豫地把自己的不快告诉更多人，品牌重新定位所做的努力也大多会付诸东流，这也部分的解释了为什么很多品牌进行重新定位却以失败告终的原因。建议在做出这个决定以前，决策者先进行充分的市场研究和分析。因为，无论是保留还是放弃，如果轻率地做出决策，后果将是十分严重的。

三、挖掘品牌核心价值定位 与消费者共鸣

品牌的核心价值是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在，代表着品牌对顾客、消费者的终极意义和独特价值。国外长盛不衰的品牌背后往往都有独特的酒企核心价值作为支持，正因为它是酒企存在的根本理由，界定了酒企的经营范围、提供的产品或服务及其方式，以及为顾客创造的价值，所以，才会使酒企员工愿意为此目标投入承诺及热情，是酒企成长的原动力。品牌核心价值的建立并非一日之功，需要管理者对品牌价值进行深度挖掘。

品牌核心价值只有传播给消费者和酒企的利益相关者，并得到了认同才能真正发挥作用。品牌的传播策略必须以核心价值为主题，将核心价值转换成沟通信息，并达到深植于目标消费者心目中的效果。品牌核心价值传播要遵循一致性。一致性是品牌的宣传语、标识（LOGO）要与品牌的核心价值相一致，能够体现品牌的核心价值主张，同时，针对消费者和其他利益相关者的品牌传播信息应该保持一致性，反映消费者心中对某一品牌的品牌联想，消费者对品牌联想的喜好度、强度和独特性是让品牌知识差异化并形成品牌价值的重要因素，这样也比较容易的与消费者产生一致性的共鸣。消费者的品牌知识是反映酒企品牌绩效的起点，了解消费者的酒企品牌知识是检验该品牌的核心价值是否得到消费者认同的重要方式。

酒企在品牌核心价值的建设上要对业已精准定位的品牌核心价值专心致志，能够持之以恒，咬定青山不放松，持续的强化发展酒企相应的核心竞争能力，专注建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力，为品牌核心价值提供持续的支持力；始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正地维护并持续兑现品牌的核心价值，以不断满足消费者的价值需求。

四、管理好品牌系统定位 增强价值活力

白酒品牌管理和构建是一项长期工作，要对品牌进行持续、有效、一致的传播才能逐渐建立并提供品牌形象。品牌效应的长期性决定了短期内品牌投入产出的低效性，而酒企投资者多数注重短期投资收益，二者之间形成了难以协调的矛盾。所以，这种前人种树，后人乘凉的品牌战略显然不会被重视，而对业绩能起立竿见影效果的品牌延伸，或者降价、促销等有损品牌长期形象和核心价值的推广活动却大行其道。在品牌传播过程中保证对品牌必要的投入是品牌传播的关键，如果认为品牌不能迅速提高销售业绩，每逢缩减开支、降低成本，就首先缩减用于品牌建设的开支，品牌目标的实现就只能成为一句空话。加强老板对品牌重视和支持，是品牌建设工作得以长期顺利开展的基础。

品牌战略在国内的研究处于起步阶段，真正了解品牌战略的精髓，并且有实际规划能力的专业性人才凤毛麟角。一些酒企业市场（企划）部的品牌经理、产品经理们，多数将品牌战略等同于品牌策划，认为品牌战略就是如何打广告、如何搞促销，至于品牌认同、品牌核心价值、品牌宽化和窄化战略等内容更是闻所未闻，工作根本谈不上专业性。客观而言，中国的品牌战略规划高层次人才非常稀缺，这就需要营销学者们的不断探索、研究，不断的倡导和传播，白酒品牌管理除应得到酒企的重视，得到学术界、高等教育及社会培训力量的重视外，最主要的是大力培养能够操作品牌系统工程的专业人才。

酒企负责白酒品牌管理要获得成功，必须依赖于其他部门同事的合作。除了让其他部门同事看到品牌工作对他们的价值外，设法得到他们的理解和配合也是非常重要的。品牌的建设过程是酒企不同部门对于品牌营销建设活动相互协同作用的结果，只有酒企每一个部门，甚至每一个成员都深刻理解品牌的价值，在面对客户的过程中都为品牌增值，再附和有效的营销策划方案，精准的营销模式渠道，等等。把握这些能够为酒企品牌构建明晰化、流程化、长久化以及完备化的要素，以此才能真正将品牌价值实现效益最大化。

第二篇：高档白酒品牌营销策划方案1

**”高档白酒品牌营销策划方案

一、高档白酒品牌市场格局得宏观解析

近年来，全国大得名酒厂家均在推出自己得高档品牌，高档白酒市场原有得五粮液、茅台两大品牌控制天下得格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表得一批新品牌已经在持 续地割据着目标市场内得势力范围，而且所形成得新格局也持 续得有新得品牌成员加入进来，像沱牌推出得舍得、泸州老窖得大成明窖精品系列，剑南春得金剑南、银剑南系列，西凤得天长地久系列，今年全兴水井坊企 业又推出了天号陈高档白酒。

从西风和泸州老窖一系系列得战略动作上判断，作为四大名酒得成员，已有意在寻回自己昔日得坐标和品牌价值得真实体现。

通过近几年白酒高端市场得运行态势，高档白酒市场得竞争格局可以粗略得分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表得强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表得次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军得弱势品牌得势力范围。

当然，这种竞争得格局永远都是处于一种动态变化得状态中，旧得格局随时会有被新得格局所替代得可能，例如近期“舍得”市场发展特别迅猛，完全从上述所描述得第三阵营跃进第二阵营内。

二、“**”得品牌定位

**作为中国八大名酒其中一个，又是酒业得龙头老大，在如今川酒高档品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，**没有理由不去利用自己得优势去占领高档品牌众多空白市场份额，高档品牌得推出不仅是利润得最大化，而且会使原有景芝品牌形象得以极大得提升。

“**”便是我们为景芝集团量身定做得白酒品牌。

1、高档白酒目前是以“质量+文化”为核心理念得品牌策略。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。从景芝最近将品牌理念“天地人和”尽情演绎也可窥一斑，但景芝这次得品牌理念与前期产品定位却有着让消费者一时难以接收得距离，这就是所谓理念与支撑实物相违背。从过去得“纯静益寿”老人健康形象到今天得“天地人和”，品牌理念跨度较大，而新产品却没有很好跟进，一个好品牌理念如果没有好产品做支撑，相信这种理念也是空洞得。

2、品牌名称定位：“**”看名字也就是“天下第一井”。但名称得深处有以下内涵：天人合一得佛家理论；天下统一得豪情万丈，此名称将“天地人和”得品牌理念完美诠释。

3、产品价格定位：终端价格***元/瓶。

三、**SWOT解析

1、S-强势解析

**做为一个上市品牌，又纵跨多种行业，具有强大得资金后盾。多年来得品牌运作，景芝贡品牌具有广大得品牌知名度及美誉度，良好得营销组织及广大得渠道网络为运作高端品牌供给了最好平台。

2、W-弱势解析

**前期得定位重 要从“纯静益寿”老人健康形象入手得，据市场调查显示来看，中档价位得**只是一般家庭送礼给父母及老年人得选择，而商务人士得社交宴席很少选择**，在酒店终端根本没有强势品牌，近年来得产品开发，在名称上始终穿在“景芝”得嫁衣，所以说对消费者来说也始终摆脱不了前期景芝贡定位得应象。“老八大、野太阳”得名称定位却丝毫显不出景芝得大气魄，又完全脱离了景芝。

所以说，面对景芝迫在眉捷得开发新得高中端产品，重新塑造品牌概念与形象。在此顺便提一下：如今景芝得品牌营销整合，我们认为是混乱得：中国经营报“景芝史话”系列软文宣传与“天地人和”相吻合吗？品牌理念得提升得跨度是一蹴而就得吗？营销整合并并非全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。

3、O—机会解析

目前高端价位得品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作得模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作得概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大得契机。我们在合理得定价后，加上规范得营销管理，重视战略、战术得运用和终端得深度运作，一定会保证**品牌市场得成功。

4、T—威胁解析

**虽然名气在外，但市场却是渐渐萎缩，八大名酒如果没有新得品牌及新得营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在得区域市场。中低档层次得白酒产品，竞争更为激烈。景芝贡想靠原来得营销模式，依赖原有得品牌知名度，去实现公司得利润得增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战至 今，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道，现在得终端时代对白酒来说：谁得产品退出了酒店，意味着谁得产品也就退出了市场。景芝贡面临得威胁是什么？我想你们心理更清楚。

四、“**”品牌营销策略

1、品牌运作得平台

单独成立“**酒业有限企 业”，有效得利用资源，独立运作“**”品牌，由##营销策划企 业负责全面得品牌推广（在集团总体品牌规划得基础上）、营销策划。用负责得市场经济观念全面打造第一高档白酒。

2、产品策略

消费者心理解析：历来白酒与政治在某种程度上来说是分不开得，自十六大选举至今，在全国政府人员得心目中提高了档次，在这样得基础上，我们适时推出第一高档白酒，从消费者心理解析，它乃顺天时而自然一体得策略。目前随着人们生活水平得提高，我们合理地对**品牌得定位，不仅使其在礼品市场还是餐饮消费市场都有着巨大得潜力。

包装因素：外包装整体颜色是金黄色，“**”三字黑色而浑然一体，整体造型是一口景芝，图案仍然用得是龙纹（符合景芝贡产品风格），瓶型是中国始皇得皇冠造型。从包装上看无一不体现天下第一得神文观念。

3、价格策略

从调研得资料上显示，高端产品得价格也呈现不同得价格带区，各品牌得价格在300元至1500元得价格带最集中。我们定位在终端价为200-300元/瓶既保证礼品市场得份额，又能使酒店终端销量相比大于其他同类高端产品。我们得价格定位请参考：出厂价：98元/瓶，进店价：168元/瓶，终端价：268元/瓶。利用“三大”价格策略，即厂家空间大、商家空间大、酒店终端空间也大，实行厂商联盟，强力促销，撇开其他高端价位产品得自然销售体系。

4、渠道策略

在**原有得销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：

其一、选择终端网络管理深入得终端经销商。

其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位得经销商。

其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。

将经销商得终端运作能力作为其考核得一个重要指标。另我们考虑将其礼品市场得销售渠道直接做到酒店。

5、促销策略

高端价位得产品都需要炒做，关键是如何炒做及选择什么样得载体。每一次小得促销与宣传都是一次与消费者沟通得机会，我们在选择载体时主考虑消费者得习惯及爱好。

中国经营报得选择无疑是好得。报纸以及部分发行量大得财经杂志都可以作为高档白酒得宣传载体。据我们观察，报纸媒体得宣传关键要做到与消费者互动性，也只有这样才能招引消费者得注意，尤其是高档品牌，而并非一味得在品牌与文化进行传播。

在终端促销上，我们重 要通过系列得硬性展示及软性传播作为重 要沟通手段。

第三篇：白酒营销策划

白酒营销策划：酒水品鉴会1+3创新模式 方德智业（中国）营销咨询公司董事长孟跃

品鉴会太多了，不但形式多样，而且内容也越来越丰富，几乎包容了吃喝会、推销会、招商会和讨论会等多种功能。当前，各大酒厂和供货商的品鉴会更是“你方唱罢我登场”，乐此不疲。值得可惜的是，经销商已经越来越冷静，越来越聪明，吃归吃，喝归喝，生意归生意。如何改变当前各类品鉴会的无效行为，提高会议价值呢？2009年5月，方德智业咨询公司联合河北金顺酒业（化名）采取了“换位思考”的做法，以客户和利润为中心，创建了品鉴会新模式。

品鉴会1+3创新模式

金顺酒业是一个拥有50年历史的老企业，破产重组后的第一次新产品上市，至关重要工作就是如何突破招商困局。

在和金顺酒业领导多次碰撞后，我们最终达成以“招商直通车”的形式，连续召开10场新品品鉴会暨新产品上市活动，并创新“品鉴会1+3模式”。

所谓的“品鉴会1+3”创新模式，即“企业+咨询公司+经销商+行业媒体”合作模式。

方德智业作为金顺酒业的“外脑”参谋，不再局限于只为金顺酒业提供顾问服务，而且主动延伸，同时为企业的核心经销商提供顾问服务，即咨询服务的1+1模式。没想到的是，这一服务模式的创新，很快就得到核心经销商的大力赞同。他们认为，企业提供好产品，设定高利润，送车送人不如送咨询服务：一是可以保证产品上市的成功，二是提升经销商的营销管理能力，三是由专业的咨询公司和媒体形成有效互动，增强了新品成功的砝码。

据此，我们还帮助企业打造“卖产品+卖解决方案”招商模式，为核心经销商提供一揽子市场操作方案，帮助经销商成功操作市场。

与此同时，我们主动联合行业媒体《糖烟酒周刊》，组建“金顺酒业招商直通车”，参加方德智业咨询公司策划的“中国赢销商论坛”活动，由金顺酒业主办，《糖烟酒周刊》等媒体邀请经销商，并全程跟踪报道（采访及宣传经销商），集中在企业重点市场进行定点招商。5月19日，一个既定的好日子。金顺酒业围绕重点市场开始了新品上市品鉴会活动，依托“中国赢销商论坛”开展“招商直通车活动”，由咨询公司提供策划方案（新品上市方案），由媒体提供经销商资源和宣传方案，并对核心经销商进行宣传报道（包括经销商老板专访），企业邀请酒界专家同行，对新品上市活动进行推广。

截至6月6日，金顺酒业开展了5场品鉴会，完成了邢台市及周边4个重点县级市场的招商工作，初步实现“1+4”重点市场的战略布局。

随后，金顺酒业联合方德智业咨询公司，成立“金顺经销商商学院”，常年定期和不定期地为经销商提供市场帮扶、营销策划和培训服务，培育和帮助经销商成长，聚拢经销商，最大化促进厂商沟通，强化经销商管理。

以客户为中心，从卖产品到解决方案

金顺酒业秉承了“让经销商持续赢利是厂家最大的责任”的原则，以客户为中心，直面经销商关心的利润和销售难题，并提出切实可行的解决方案。

当前，经销商最不缺的是产品（产品过剩和同质化），缺少的是如何解决产品销售的策略和技巧。微利时代，危机面前，经销商需要的较高利润设计和相对长久的生意，不再是“一锤子买卖”。

企业只有了解目标客户的真实需求，召开品鉴会才能更有成效。经销商唯利是图不是坏事，企业更不要回避这个问题，清清楚楚帮助客户测算各种利润环节。如何根据区域市场环境，结合经销商实际情况，开发合适的产品，设定合适的价格体系，并制定落地可行的市场操作方案，并帮助经销商实现赢利增长（包括战略选择），才是当前酒水企业必须慎重考虑的大事。

本文来自：业务员网 http://www.xiexiebang.com

第四篇：白酒营销策划

一、白酒企业市场调查研究

（一）消费者市场调研

1、消费者对产品的总体接受程度调研；

2、产品的概念、产品品牌名称调研；

3、产品的消费目的调研；

4、产品的消费心理调研；

5、产品的消费趋势调研；

6、产品与同类竞品相比优点与不足调研；

7、消费者对产品的个性化需求是什么；

8、产品的品牌定位调研；

9、产品的目标市场调研；

10、产品的核心利益点调研；

11、产品的系列卖点调研；

12、产品价格定位调研；

13、产品的口味调研；

14、产品的包装调研；

15、产品的销售渠道调研；

16、产品适合的传播方式调研；

17、产品终端销售调研；

18、产品有效的促销方式调研；

19、消费者对产品做大市场的营销建议；

20、产品消费者的个人特征。

（二）产品经销商市场调研

1、贵公司经销哪些同类产品品牌；

2、哪些品牌的产品销售状况比较好，主要原因是什么；

3、贵公司经销同类产品的销售状况；

4、各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些；

5、经销商认为该产品的优点与不足；

6、增加该产品销量的方法有哪些；

7、您是否愿意销售该产品；

8、对销售该产品的顾虑；

9、您预计该产品的市场前景如何；

10、与厂家的合作方式建议；

11、希望厂家提供哪些支持；

12、经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。

（三）竞争对手市场调研

1、品牌定位；

2、产品类别；

3、产品定位；

4、目标市场；

5、各类产品的价格；

6、产品卖点；

7、销售区域；

8、市场进入策略；

9、广告策略；

10、促销、公关策略；

11、销售政策；

12、销售状况；

13、企业的发展动态等。

二、白酒企业经营诊断

1、品牌策略诊断；

2、营销策略诊断；

3、目标市场诊断；

4、市场定位诊断；

5、产品策略诊断；

6、价格策略诊断；

7、销售渠道诊断；

8、广告策略诊断；

9、促销方式诊断；

10、销售管理体系诊断。

三、白酒企业品牌整合营销策划体系

1、品牌识别：（1）品牌状况；（2）竞争态势；（3）消费需求；

（4）本品位置；（5）品牌问题；（6）市场机会；

（7）品牌目标。

2、品牌战略：（1）品牌名称；（2）品牌标识；（3）品牌框架；

（4）品牌定位；（5）品牌核心价值；（6）品牌利益点；

（7）品牌个性。

3、品牌策略：（1）品牌建立；（2）品牌结构；（3）品牌差异化；

（4）品牌提升；（5）品牌延伸；（6）副品牌；

（7）品牌壁垒；（8）品牌远景。

4、品牌传播：（1）传播目标；（2）传播概念；（3）品牌口号；

（4）传播方式；（5）媒体组合；（6）传播检测。

5、品牌整合：合理规划品牌之间的关系、作用和职能

A.企业品牌与产品品牌之间的关系；

B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

6、品牌管理：（1）品牌手册；（2）统一识别；（3）品牌实施；

（4）品牌检测；（5）品牌维护；（6）效果评估。

四、白酒市场整合营销策划体系

1、市场策略规划：（1）市场状况；（2）消费需求；（3）竞争状况；

（4）本品现状；（5）存在的问题及原因；

（6）市场机会；（7）市场策略。

2、产品线规划：（1）品类架构；（2）目标市场；（3）产品定位；

（4）价格定位；（5）产品形态；（6）产品包装；

（7）产品诉求；（8）广告口号。

3、渠道规划：（1）渠道模式；（2）通路长度和宽度；

（3）经销商的选择；（4）销售政策。

4、广告规划：（1）广告创意；（2）广告语；（3）广告预算；

（4）投放媒体；（5）投放区域；（6）投放组合；

（7）效果评估。

5、终端与促销规划：（1）终端选择；（2）终端陈列；（3）终端导购；

（4）终端理货；（5）终端展示；（6）终端促销。

6、销售体系规划：（1）销售体系架构；（2）各级销售组织的职能；

（3）销售队伍的培训；（4）销售组织与经销商关系。

五、白酒企业目标客户与目标市场

1、选择目标客户：(1)如何选择目标客户；(2)目标客户的选择条件；(3)目标客户评估。

2、目标市场的分解：(1)渠道的选择；(2)样板市场的划定；(3)制定市场切入点。

3、目标市场人员分配：(1)人员的配制；(2)如何进行推广方案的跟进。

4、目标市场的管理：(1)销售政策的制度；(2)退换货的制度；(3)终端费用的支持政策；(4)窜货现象的处理制度；(5)业务人员配置原则；(6)客户激励政策。

六、白酒企业的产品品牌规划

1、基本要素定位：(1)市场定位；(2)消费者定位；(3)竞争对手定位；(4)企业定位。

2、品牌定位：(1)品牌形象定位；(2)品牌发展目标。

3、相关策略：(1)市场策略；(2)广告策略；(3)推广策略。

七、白酒企业营销与市场推广策划

1、营销定位和独特的销售主张(USP)

2、市场推广策略制订：(1)推广的范围；(2)组织结构建议；(3)进度计划(执行步骤、各阶段战略目标)；(4)成本预算建议。

3、广告策划：(1)广告主题定位；(2)广告创意方案；(3)广告表现(报纸、影视脚本、平面、POP创意表现)；(4)影视广告制作监督；

4、媒介策划：(1)预算的计划与分配原则；(2)媒介传播方向；(3)媒介的协助购买建议；(4)媒介的发布与监控策略。

5、公关活动：(1)公关活动传播策略；(2)公关活动主题策划；(3)公关活动操作方案；(4)

产品推介会策划。

6、软性宣传活动策划：(1)软性炒作方案；(2)系列软性文；(3)媒体的联络与发布。

7、促销活动策划：(1)新品上市促销活动；(2)节日促销活动；(3)常态性促销活动。

8、市场工作督导

9、市场营销效果评估

八、白酒企业招商策划

1、招商整体营销策划方案：(1)招商主题；(2)招商方式策划；(3)招商会策划与协助实施；(4)招商媒体选择；(5)招商费用预算；(6)招商时间进度。

2、招商广告创意及设计

3、招商手册：(1)公司简介；(2)产品介绍；(3)营销模式；(4)利润回报。

4、招商小组及岗位职责、工作流程

5、经销商政策、规定及条件

6、经销商(代理商)合同范本

7、招商活动执行督导

九、白酒企业文案与广告创意

1、文案：中文说明书、软性文章、企业介绍、产品介绍、授权委托书等。

2、产品命名、产品卖点提炼。

3、广告语、广告片(CF)创意。

十、白酒企业产品与市场管理

1、新项目开发：(1)新产品分析；(2)新产品开发的方式和程序；(3)新产品开发的管理。

2、渠道管理：(1)渠道的优势分析；(2)渠道的选择规范；(3)渠道的推广政策；(4)渠道的整合。

3、产品价格体系：(1)产品利润空间的设定(2)产品市场价格体系管理(3)产品报价单

4、产品推介会策划方案

5、媒介方案

6、促销活动策划方案

7、公关活动策划方案

8、新产品上市策划方案

9、产品推广策划方案

10、产品推广策划方案

11、市场费用控制制度与方法

12、《产品介绍手册》

13、《招商手册》

14、《陈列规范手册》

15、营销合同、采购合同、代理合同等

十一、白酒企业营销管理

1、营销管理系统改进的方案

2、营销系统业务流程规范

3、营销信息系统的建设

4、营销管理派出机构搭建模式与管理

5、业务人员政策及管理

6、终端管理系统的设计：(1)终端管理规范及标准；(2)终端管理制度；(3)终端管理职责；(4)终端的形象管理；(5)顾客档案管理；(6)终端评估。

十二、白酒企业产品包装设计

1、包装基础系统建立：(1)标准字(中英文、组合)；(2)标准色(辅助色)；(3)颜色应用规范；(4)辅助图形；(5)文字与图形组合；(6)标志应用规范；(8)图形应用规范。

2、包装定位分析与包装定位

3、各类包装平面设计

4、瓶标瓶贴设计、吊牌设计

5、纸箱及外箱包装设计

十三、白酒企业基本VI：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。

VI系统：

A.基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。

B.应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。

十四、白酒企业销售管理体系

（一）销售机构组织设计及职责

1、销售组织机构设置；

2、主要岗位职责。

（二）销售目标分解及计划的制定

1、销售区域划分的原则与步骤；

2、销售目标的分解及滚动销售预测；

3、销售费用预算及控制；

4、区域销售计划的制定。

（三）销售队伍的管理

1、销售队伍的招募；

2、销售人员的考核；

3、销售人员行动管理。

（四）渠道及渠道客户管理

1、渠道结构及分析；

2、渠道客户的选择；

3、渠道客户管理；

4、渠道客户拜访程序；

5、渠道客户的激励政策；

6、渠道客户的评估。

（五）跨区销售管理

1、跨区销售管理；

2、区内冲击。

（六）销售行政与管理制度

1、办事处销售会议管理；

2、销售信息管理制度；

3、销售网络管理制度；

4、工作规范。

（七）销售机构经理应具备的能力与技巧

1、区域销售机构经理应具备的能力；

2、区域销售机构经理的领导技巧。

十五、白酒企业内训

1、品牌和产品知识的培训；

2、营销知识及理念培训；

3、销售人员团队意识培训；

5、销售方法与沟通技巧培训；

7、如何开发与接触潜在客户；

9、了解客户需求及特质；

11、介绍解说产品与服务；

4、销售人员的行为规范；

6、顶级销售员具备的条件；

8、引发客户兴趣及建立好感；

10、了解客户的购买模式；

12、有效成交客户的方法

第五篇：酒类营销策划整体方案,白酒品牌推广

酒类营销策划整体方案，白酒品牌推广

一、背景的产生

l 山东黄河龙酒业集团是山东省国有大型企业。集团公司拥有在职职工两千多人，年生产能力3万吨，是山东省酒业纳税重点企业。

l1995年至2000年，由黄河龙酒业集团生产的“黄河龙”酒在市场一直畅销。尔后受市场冲击的影响，2001年市场销售出现滞后。本人是2001年5月受该集团企业的委托，担任该集团公司营销策划总监。

l“黄河龙酒”已经完成该品牌市场生命周期。眼下之际，只有重新考虑本品牌的发展思路。经过近3个月的市场调研和分析，遂决定启用：“中国结”作为该品牌的延续。由于当时国内发生三件大事：①2008年申奥成功可行性；②中国足球是否踢出国门，走向世界；③“法轮功”猖狂拭虐。在此背景下产生了“中国结”名称的创意。

二、“中国结酒”包装的说明：

1、瓶形设计为一部古典书籍卷起来的形状，喻为“情深义结”，增加“中国结酒”文化的可读性和取悦性；

2、外包装采用古典文化修饰，增强“中国结酒”确切含义的可读、文化传播途径。

三、“中国结酒”文化内涵及卖点定位：}

1、卖点的定位：

开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史

情义无价，中国结解析人间真爱

2、文化内涵的定位：

中国结曰：民族文化之精髓，乃中国结也；世间之博爱，乃中国结之底蕴也。观三岳五帝，纵横历史之演绎，乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结，吾甚爱真心！中国结——福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。

黄河龙·中国结市场营销策略策划书

一、白酒行业背景：

九五年以来，白酒行业一直处于结构调整，产量逐年下降与行业重新洗牌的双重境地。2000年白酒总产量为476万吨，较九五年的800万吨下降40.5%，平均每年以10%的速度下降，这对于全国3.8万家白酒企业来讲，可真谓“僧多粥少”，生产企业亏损面逐渐扩大。造成这种现状有以下几方面的原因。

1、国家产业政策不鼓励白酒行业继续扩展。2001年白酒行业再次调整整顿，出台了两项政策：①酒税调整；②从质与量上加以控制，“关、停、并、转”部分小型企业，行业重新洗牌势在必行。企业效益逞下滑趋势，只有少数名优企业保持稳定（仅占20%左右）。

2、国家大力扶持和鼓励啤酒、葡萄酒及果酒的发展，使得白酒市场逐年下降，啤酒和果酒的产量不断上升（2001年占53.4%以上）。

3、白酒市场竞争加剧，名优酒支柱地位日益显著（2000年利润过亿的企业只有22家，占行业的60%以上）。未来白酒市场优胜劣汰将继续，其最后结果是品牌酒主导市场。

4、市场消费结构变化，高档酒逐步扩大，消费者追求于低度酒，对健康型、营养型增加。但就目前白酒市场观之，有以下方面的原因：①产品老化；②营销观念滞后；③营销手段雷同；④缺乏战略创新；⑤市场秩序混乱，与当前市场需求与市场发展严重干扰。

综上所述，黄河龙·中国结创酒文化之路势在必行。要永远创新，永远市场立意，要不断拓展品牌的原创性与品牌个性，充分展示品牌文化，市场个性的魅力，不断缩短“同质化”，拉大距离，形成巨大的差距，从而在细分市场中营造个性化的吸引力和号召力。品牌个性化，是一个战略决策和战术过程，是企业对品牌的塑造、宣传、维护及经营管理，是一个创新与不断提升的战略目标。为此，对品牌的文化创新、个性创新就成了关键。

二、面对中国白酒行业的现状，如何实施“中国结”品牌文化、品牌个性的创新？

1、品牌命名——中国结创新引导品牌个性的产业革命。

（1）品牌概念误区：纵观白酒企业（包括一些骨干企业）在品牌创新意识上的表现有：纠缠一些希奇古怪的我词，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、国酒、午年酒窑、酒祖、第一坊、第一窑等等。为此争论不休，寻求刨根问祖，攀比文化历史的概念炒作。黄河龙·中国结在品牌概念上要跨出这些误区，另辟蹊径，其着眼点在“结”字眼上。中国结的立意要高远，彻底抛弃“文字游戏”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌个性的源头就是产品个性。

（2）酒、人生、书三者相结合是将中国结艺术注入情感化、个性化、人性化。突出新品创新的远大立意。

（3）酒、人生、书是酒文化、品牌个性的第一意识形态，新品好奇、新品新奇、品质出众、超凡绝能。

（4）广告语的导入：影视广告用语： 开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史 情谊无价，中国结解析人间真爱（创意省略）

饮酒的同时，饱尝天下诗赋；饮酒的同时，领略历史篇章。不能不说是人生一件快事、乐事。真正体现了中国结品牌个性化的集中优势，将自己置身于“产品个性创新新概念”，犹如为自己设置了“一道市场隔火墙”，让别人望墙而退，取得突破性的进展。（5）包装广告用语：

中国结曰：民族文化之精髓，乃中国结也；世间之博爱，乃中国结之底蕴也。观三岳五帝，纵横历史之演绎，乃中国结脉搏之回荡。吾爱中国结，吾甚爱真心！中国结——福、禄、寿、喜、财、安、康与君相随也。

2、品牌文化——中国结引领酒文化个性品牌背后是文化，反映了一个品牌的文化内涵，同时也反映了品牌文化主导品牌个性的特点。“酒、人生、书”是传统酒文化的新发展和新延续。因此，它不但具有意识形态，还包含民族人文精

神。“中国结的文化内涵——酒、人生、书”的结合，是中国结文化的个性所在。因此，“博览天下文章，畅饮中国结酒”是中国结酒文化个性的浓缩点。

三、“黄河龙·中国结”概念定位：

1、中国是酒文化的发祥地。“酒”是一种感性商品，“酒文化”是“酒”区别于其它商品的文化象征。“酒”与“文化”水乳相融，密不可分。“酒”以“文”生辉，“文”以“酒”生动。因此，造酒不能没有文化。同时，文化的差异和个性是酒与酒的区别之一。“酒、人生、书”道出了“中国结”的象征实质，“博览天下文章，畅饮中国结酒”是中国结文化个性永不衰竭的主旋律。

2、“中国结”倡导了美酒加诗赋融炉的新时代。是对传统酒文化的扬名，又是传统酒文化的承续。是意识形态与民族人文精神的结合产物。

3、“黄河龙·中国结”品牌定位策略：开卷有益，黄河龙浓缩华夏历史；情义无价，中国结解析人间真爱，优美地将“酒、人生、书”结合，所有的产品、技术和传播、营销都必须围绕这一新时代定位展开。同时在产品和品牌的塑造和宣传上都必须解决概念、产品、市场、广告等几个层次的问题。

品牌概念：

① 品牌是传播的符号——中国结

② 品牌是营销的承诺——酒、人生、书

③ 品牌是价值的载体——开卷有益，情义无价

④ 品牌个性——意识形态与民族人文精神的融洽，创文化新潮，引导生活新时尚。

⑤ 市场定位——传统酒文化的承续，创造新文化、新个性的全新境界。

⑥ 文化定位——倡导新时尚消费，开导美酒、诗赋融洽新时代。

⑦ 传播定位：开卷有益，情义无价。中国结悠然而生——饮中国结，欢畅人生；饮中国结，饱尝天下诗赋；心有千千结，情衷中国结。

四、结束语：民族品牌呼唤个性时代，愿中国结成功开拓美酒、诗赋新时代。

“中国结酒”市场营销动态及其文化动态传播途径的策略

一、对中国结名词概念的认识误区

1、中国结究竟为何物：

“中国结”是华夏民族特有文化，一种民俗。“中国结”的形成、发展贯穿于人类始终，人类漫长的发展史，中国结紧相伴随；“中国结”是一种古老的记事方法，一种表数方式，贯穿于人类发展的整个历程。在漫漫的历史长河中，成为一种独特的文化、饰物，可以这样理解：华夏民族的发展、兴衰尽编织在中国结中。延续至今，形成一种积极向上、团结、凝聚、吉祥、和谐、喜庆的精神寄托物与见证物。

2、中国结名词概念上的认识误区表现在：

（1）范围大、广凡事都有千头万绪，对中国结名词概念要抓住“头”、“绪”要领。中国结是一种民俗、饰物，对文化的贯彻是托物言志，有感可发，是古文化与现代文明的精神寄托物与见证物。

（2）充满神秘、不可捉摸中国结就其本身就带有浓郁的宗教色彩，人们把一身的追求、良好愿望都寄托在中国结身上，是对生命意义、生活空间以及民族兴旺的拓展里程碑。为此，对中国地文化底蕴的塑造就应由深入浅,雅俗共赏的标准。

（3）情感上的空洞，不可调理对中国结在情感上的理解应把抽象的东西转为实际，让人们能真切体会到、感受到，以求达到情可托、感可发、能触及、能引伸。

（4）“中国结”与“中国结酒”文化对接的攀沿点把“中国结”文化潜移默化注入“中国结酒”中去，而不是把“中国结酒”当作一个普通的产品去搞开发或者作出与“中国结”原意相悖的创意。“中国结酒”应在“中国结”原意上去挖掘、开发。可以这样理解：“中国结”文化实际就是“中国结酒”文化。那么，“中国结”与“中国结酒”文化对接的攀沿点表现何在？①中国结文化形成阶段：女娲引绳以举人，古人对大自然现象不可理喻的以结绳记事；②中国结文化发展阶段：结的编织、结是护身符、结是精神寄托物；③中国结文化理解阶段

（托物言志阶段）：历代诗人对中国结文化的表述：梁武帝的“腰间双绮带，梦为同心结”，宋代诗人杜甫的相思别情；《诗经》描述的“结缡”古代成婚习俗；战国屈原的《楚辞·九章·哀郢》中的“圭而不解”对自己前途和祖国命运的思虑等；④中国结文化承沿阶段：与古人精意相通，中国结的象征意义及三种色彩组成的寓意。

二、“中国结酒”市场营销动态及其举证

1、“中国结酒”新品上市动态

（1）文化底蕴深厚。只可意会，不可言传；对“中国结酒”有好感，但不知感受何处；对“中国结酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中结酒理解为一种时尚的“酒”代名词，导致“中国结”文化与“中国结酒”文化完全不联系，视同路人的陌生概念。

（2）酒文化相抗衡、干扰。众所周知，黄河龙酒以“人气”为文化理念，中国结酒以“情感”、“托物言志”为文化理念，两者联系不大。给市场营销动态的理解是：中国结酒文化受黄河龙酒文化的牵引或者是两种酒文化的抗衡与干扰，相互排它的文化误区。

（3）包装创意缺乏新意，缺乏主题创意 A、“中国结”与“中国结酒”文化的结合； B、内、外追求一致的完美；

C、“中国结”三字的表述应表现为古体（如甲骨文或其它书体）； D、标牌饰物表现单一，应充分利用。力求陈述“中国结酒”文化动态； E、对中国结的基本含义：喜庆、思念、生命（红、黄、绿）产品应开发完全，不能存在“表单”现象；

F、彻底消除“文化”引导的兼并性，不可操作性。

2、“中国结酒”文化动态的利用和开发（1）完善“中国结酒”所赋予的基本含义

（2）“中国结”既是福、禄、寿、喜、财、安、康内容的生动概括，又是三种颜色，三种基本含义的合理解释。因此，我们把范围缩小，描绘在一个焦点上，那既是：

① 喜庆篇：《诗经》中有描写女儿出嫁的情景及及历代诗人对情爱故事的详细阐述，列备代表举证。

② 思念篇：梁武帝、宋代诗人杜甫将相思之情表述得淋漓尽致，以及屈原在《楚辞》中的表述，列备代表举证。

③ 生命篇：从“女娲引绳举人”的神话传说，充分论证人类历史是一部战争史，人类与天斗、地斗、大自然斗其乐无穷之精神引申为人类对生命的渴求与向往。

三、“中国结酒”文化动态策略

1、“中国结酒”文化特色文化传播

A、对红色喜庆篇的表述（文字与图象并存）B、对黄色思念篇的表述（文字与图象并存）C、对绿色生命篇的表述（文字与图象并存）

2、在特色文化传播的基础上形成人文精神氛围

通过对中国结酒特色文化的传播，增加消费者对“中国结酒”的强烈关注，把此关注形成亮点，逐步再形成演变为一种人文精神氛围。

3、形成独特销售网络风景线特色文化传播是种子，人文精神是阳光与气候，独特销售网络是果实，三者合并为一，相辅相成。

四、“中国结酒”文化传播途径策略：

1、企业宣传册

（1）“中国结”与“中国结酒”文化对接攀沿点的四个阶段；（2）“中国结”与“中国结酒”基本含义的表述；（3）“中国结酒”各具特色的代表作列举。

2、标牌饰物

标牌饰物各应证“中国结”与“中国结酒”文化渊源，并附注“中国结”文化历史故事举证。

3、新闻稿：特色文化传播→人文精神→特色销售网络

4、布标：条幅、巨幅广泛宣传“中国结酒”特色文化

5、酒店展示架：以不同形式，不同内容对“中国结酒文化”特别展示，让消费

者的思想对中国结酒形成统一认识，再形成人文精神氛围。

6、广告牌：酒店店牌、户外广告牌以不同内容把“中国结酒文化”尽展示在消费者眼前，对“中国结酒”产生情感共鸣。

7、文化墙:利用网络经销商，酒店开展形象墙活动，把“中国结酒”文化做深、做透。达到：抬眼是中国结酒文化、餐桌是中国结酒、送礼仍是中国结酒。把中国结酒文化动态充分展示眼前。一览众山小，回味无穷。中国结酒戏说五款名人经典录 曹操煮中国结酒论天下英雄

曹操（155~220年），字孟德，一名吉利，小名阿瞒。东汉末期政治家、军事家、文学家。曹操一生未离开酒，借酒抒怀，借酒出谋略。其中，曹操煮中国结酒论天下英雄当属其中典范。

一日，关、张不在，曹操令许褚、张辽，引正在后园浇菜的刘备入府，刘心神不定，见小亭已设樽俎：盘置青梅，一樽煮中国结酒，刘心神方定，二人对坐，开怀畅饮。酒至半酣，忽阴云漠漠，骤雨将至。从人遥指天外龙挂，曹与刘凭栏观之。

操曰：“便君知龙之变化否？” 刘：未知其详

操：龙飞腾于宇宙之间，潜伏与波涛之中，犹人得志而纵横四海，龙之为物，可比世之英雄，玄德久历四方，必知当世英雄，请试指言之。刘：备肉眼安识英雄？ 操：休得过谦！

刘备在忐忑与恐惧中列举了：淮南袁术、河北袁绍、九州刘景升、江东孙伯符、益州刘秀玉、张绣、张鲁、韩遂等，操皆不视之。刘：谁能当之？

操：天下英雄，惟使君与操耳！

玄德闻言，心大骇，手中匙箸落地，时正值大雨将至，雷声大作。刘：一震之威，乃至于此！

操：丈夫亦畏雷乎

刘：圣人迅雷风烈不变，安得不畏？

操心安，不疑玄德，玄德乃险中脱身.有诗为证：“勉从虎穴暂栖身，说破英雄惊杀人。巧借用雷声来掩饰，随机应变信如神。”

曹操名为煮中国结酒论天下英雄，实则以饮中国结酒试探刘备。图例：曹操、刘备围桌倾谈，中间摆放中国结酒样品 题目：煮中国结酒，论天下英雄！“酒仙”李白与中国结酒

李白（701~762年），字太白，号青莲居士，唐代伟大诗人，有“酒中八仙”圣誉。

李白诗风雄奇豪迈，想象丰富。语言流转自然，音律和谐多变，富有浪漫主义精神。

杜甫赞誉李白，有诗作证：李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有诗为证：蟹螯即金液，槽丘是蓬莱，且须饮美酒，乘月醉高台。李白对酒的追求是一种高境界的“醉中真”感受，有诗为证：“提壶莫辞贫，取酒会四邻，仙人珠恍惚，未若醉中真。”李白对美酒的赞誉与会友的真诚，有诗作证：“两人对酌山花开，一杯一杯又一杯。” 图例：人物远眺美景，皓月当空，中国结酒作背景陪衬 题目：李白斗酒诗百篇，中国结酒胜神仙

“酒圣”杜甫与中国结酒

杜甫（712~770年），字子美，诗中常自称“少陵野老”，诗人杜甫也是个“酒圣”，其嗜酒的程度更不亚于李白，十四五岁的杜甫已经是位酒豪。有诗为证：往昔十四五，出游翰墨场，性豪业嗜酒，嫉恶怀刚肠，饮酣视入极，俗物多

茫茫。

1、杜甫在长安任左拾遗，仍然和往常一样纵酒作乐。

朝回日日典青衣，每日江头尽醉归，酒债寻常行处有，人生七十古来稀。

2、杜甫在穷困潦倒之时，仍嗜酒如命，典当衣服，没有衣服只好赊帐，并且都是酒债。

街头酒价常苦贵，方外酒徒稀醉眠，径须相就饮一斗，恰有三百青铜钱。”

3、杜甫在一次醉时驰马，不料马失前蹄，将杜甫摔下马来，诗人在卧床养伤期间，许多朋友前来探望，他们都是带着酒肉，宾主仍开怀畅饮：

酒肉如山又一时，初筵哀丝动豪竹，共指西日不相贷，喧呼且覆怀中渌。现存杜甫诗文1400首，饮酒300首，占总数的21%。图例：诗人穷困潦倒，饱经沧桑。中国结酒作为背景陪衬。题目：读书破万卷，情动中国结 酒“专家”苏轼与中国结酒

苏轼（1037~1101年），字子瞻，北宋中期文坛领袖，唐宋八大家之一。苏轼一生与酒结下不解之缘，他有酒、饮酒、造酒、赞酒。在他的诗、词、散文、书信中都仿佛飘散着美酒的芳香。为赞酒和造酒，他专门写下六篇酒赋，有诗为证：明月几时有，把酒问青天。

1、美酒点燃了他的创作火花。苏门四学士之一的黄庭坚曾说：

“东坡饮酒不多，即烂醉如泥”，有诗为证：落笔如风雨，虽谑弄皆有意味，其神仙中人。

2、酒是他的兴奋剂，是启开心扉的钥匙，有诗为证： 欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜

3、在造酒方面，苏轼还有专题“学术论文”，他写过《酒经》，在当时科学不发达的时代，能利用新技术，方法不断实践，造出各种酒，又有理论写著，不愧为“酿酒专家”。

图例：人物形象精神饱满，用“明月几时有，把酒问青天”作为创意。中国结酒作背景陪衬。

题目：明月几时有，把酒问青天，欲与情相伴，心系中国结。陶渊明性乐酒德与中国结

陶渊明（365~472年），又名潜，字元亮。东晋时代的大诗人，流传不衰的仍是“不为五斗米折腰”的佳句。诗人因不满官场腐败，辞官归田，不向黑暗、虚伪的上层社会屈膝，宁愿“安贫乐道”、“躬耕自资”、“晨兴理荒废，带月荷锄归”的田园生活。

据统计：《陶渊明集》现存诗文142篇，说到饮酒的就有56篇，占全部作品的40%，其中以酒为题的有《饮酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《连雨独饮》等名篇。

1、诗人抒发自己决心摆脱仕途，不肯同流合污：

深感父老言，禀气寡所谐，纡辔诚可学，违已讵非迷？且共欢此饮，吾驾不可回。

2、借酒发牢骚：

有客常同止，趣舍邈异境。一士长独醉，一夫终年醒，醉醒还相笑，发言各不领。规规一何遇，兀傲差若颖。寄言酣中客，日没烛当炳。

3、借酒叙述田园生活

春秋多佳日，登高赋新诗。过门更相呼，有酒斟酌之。农务各自归，闲暇辄相思；相思则披衣，言笑无厌时。此理将不胜，无为忽去兹。农食当须纪，力耕不吾欺。酒，伴诗人度过一生。

图例：以农家院、田园为背景，人物形象潇脱，有一种无拘无束的自在。中国结酒作为背景陪衬。

题目：采菊东篱下 把樽中国结

中国结酒营销策划方案

20033—5月份的整合营销

通过春节前的集中直销、促销，应该说我们取得了一定的成效，但其中也包含着由于我们前期急促上市而产生的许多在促销宣传方面的缺憾，这就必须要求我们加大以下几个方面的努力：产品定位、市场定位、形象定位

一、由于促销品、POP的缺乏，使我们进店促销的手段非常单一，在进店前、后的手法上没有形成自己独特的方式、方法，而依旧靠自己的老办法，找老板-——谈进货——同意后找仓库、吧台——服务员的促销，这样做给人留下的我们只是众多推销人员中的某一个分子，根本引不起酒店老板的兴趣与重视，这样就给我们的直销工作形成了恶性循环，老板的推委，一而再，再而三的使产品进店、促销的工作进度受阻，既浪费了我们大量的精力，又看不到实实在在的工作成绩。这应该是我们在工作中历年来的一个弱项，也是我们创品牌、进店难的第一个障碍点。毕竟，单靠一张嘴打天下的机会已经一去不复返了，你得有让人看得见、摸得着、消费者喜闻乐见的东西，才能吸引人，才能引起别人对你的重视，对你产品的兴趣，从而达到一蹴而就的成效。

结合现在社会上流行中国结的宣传品，应该是我们树立品牌形象的一个难得的机会。由于我们现在受自身因素的限制，还不能一下子拿出多个促销品的式样来，也就无法形成行之有效的促销方案，因此我希望到浙江义乌去看一看。近半年，由于消费冲动性购买行为越来越重要，因而店堂营销便愈显重要，立体POP最适合设置卖场，促成其立即购买，且成本低，是一种预算小，成效高的广告宣传物。关于POP的设计，种类、款式，应多征询几家广告公司，集思广义，形成自己独特的POP宣传方式。

二、中国结青少年援助基金会成立的动机及前期宣传方式：(一)关于成立“中国结青少年援助基金会“的申请东营市团委：

当前，我市的教育正在蓬勃发展，但不可忽视的是，仍有一部分贫困学生因为家庭困难无法上学，失学在家，过早失去了受教育的机会；也有一部分大学生因为贫困无法安心上学，甚至退学回家。

青少年是我们的未来，青少年是我们的希望。我公司希望能尽自己微薄之力，为我们的青少年实实在在的做一件好事，为东营市的发展做出应有的贡献。我们相

信，这对帮助政府减轻社会压力，塑造政府良好形象，稳定社会政治局面有着积极的意义；同时，我们的爱心行动对培养青少年树立正确的人生观、价值观、世界观有着普遍性的指导意义。为此，我们希望能以基金会的方式援助这些青少年，帮助这些青少年，请团市委予以审议。申请单位：山东黄河龙股份有限公司

>2003年3月20日

(二)中国结青少年援助基金会成立的动机及前期宣传方式

根据公司领导的意见，经办事处同东营市团委接触，团市委非常欢迎我们以中国结青少年援助基金会的形式参与到社会性的公益活动中来，具体元的启动基金有待公司同团市委进一步磋商，根据当时同团市委交谈中的切身感受及团市委的要求形式书面方案。

1、中国结青少年援助基金会启动前后相关的工作流程

(1)通过《东营日报》、《胜利日报》发布带官方色彩的调查报告，全面报道东营市小学一至五年级的整体教育情况，以数字的形式说明我市少年儿童教育在贫穷面前所面临的困境，以期在社会上引起广泛的关注；

(2)由记者按乡、按性别、按偏远程度，按贫困程度对失学儿童进行专题报道，以引起社会各界广泛的震撼。专题报道可以专版形式出现，内容涉及：A)对几位有代表性儿童的报道；如《一位失学儿童的心灵呼唤》、《女孩为什么落泪》、《扭曲灵魂的背后》等等；B)东营教育面面观；C)东营教育在中国教育的位置；D)数字化东营教育；E)东营市团委的呼吁；F)报纸编者按； G)评论；(3)以悬念的方式在专题报道发布两天后即发布一个消息：有一个著名企业即将伸出援助之手，热情帮助这些失学儿童。在该消息中，不公布企业名称，以神秘性引起社会的广泛猜测与关注；

(4)由团市委以官方的名义发布黄河龙集团要求成立基金会的倡议书，及团市委的批复和成立受捐基金会的日期；

2、中国结青少年援助基金会操作规程(5)援助对象

家庭贫困的学生、失学儿童(1—5年级)

(6)援助金额

每位青少年1—5年学为500元 每年援助金额总量控制 元左右(7)援助界定：

受援助学生应由相关单位出具贫困或失学证明，不得弄虚作假，基金会及黄河龙集团有权抽查、监督。(8)援助方式

为保证援助基金落实到实处，援助基金实行核对援助。

二、援助实施方案在新闻发布会上对外宣布及进行受捐成立基金会仪式。(1)为使基金会的启动造成巨大的社会影响，我们应当在适当的时机如03年3月中下旬举办一次新闻发布会。A．邀请100家酒店100X2人 200人 B．企事业单位、桓台老乡 100 人 C．

一、二级商 60人 D．新闻、广告媒体 30人 E．主要政府部门要员 1O人 F．邀请受援学生父母参加 30人 共计 450 人

(2)在新闻发布会上，首期由黄河龙集团一次性注入 万元为基金会基础资金，当场捐给东营团市委。(3)现场义卖

由被确定邀请单位现场购买中国结酒50 箱(20箱)×258元=12900元(5160元)，企业拿出其中的30％，由购买单位与受援学生当场结对，以形成长期援助关系(每位失学1—5年级的学费为500元)，根据实际情况，企业留用30％用于对相关购买单位的报道，余40％全部注入基金会。在新闻发布会上，团市委领导、黄河龙集团领导、购买单位负责人、受援学生及其父母安排适当讲话或采访，以使活动更加深入、感人。

(4)在现场活动进入高潮后，由黄河龙集团公司在会议上郑重承诺并与团市委签约，从即日起在东营市场上每销售一瓶中国结酒，黄河龙集团捐出元钱注入基金

会，以不断壮大基金会，该捐出款项以销售单位或酒店的名义捐出，以树立该销售单位或酒店的社会形象。

(5)每个酒店或单位每捐出元，团市委给该单位授予“中国结青少年援助优秀单位”牌匾，牌匾费用由黄河龙集团承担。各新闻媒体对于此次大会予以充分报道。(6)每学期结束后，由团委市牵头邀请受援助的优秀学生举办座谈会，交流学习情况，并对优秀学生予以适当奖励，以使他们深深体会“读书破万卷，情动中国结”的深刻意义。

纵观现代营销，政治营销已成为全球营销的一个重要环节，这是因为在国际市场上，随着世界范围贸易保护和政府干预经济的日益加强，政治在营销中的作用显得越来越重要，在这种情况下，除了传统的组合营销方式外，企业还必须掌握政治营销和公共关系这两个重要因素，利用这两个重要因素，取得政治官员、企业高层决策者以及社会民众的支持和合作，扫清市场障碍，以取得市场运作的轰动性。

三、中国结新产品设计及价位

现在中国结的产品价位比较单一，市场上缺乏一个适中价位的产品，根据我们开发中国结产品构架的想法，我们可分红、黄、绿三种开发系列中国结产品。我们应从红结这个思路上作为入手，以现有的中国结瓶型，打制成玻璃瓶外层，结合宁夏枸杞红的设计风格，贴上一层红色的不干胶标签(全瓶)，价位在26元／瓶，酒精度36。，为配合市场导入，应在4月中旬出产品，宣传点为中国结——中国红。

四、今年五一我结婚

有了产品，我们就必须给产品有个好的上市切入点，活动主题“今年五一我结婚“因为每年的五一都是结婚的高峰期，针对这一社会普遍现象，策划本次方案：

1．在东营市选取lO——15家一、二级批发商作为中国结——中国红酒的“今年五一我结婚”婚庆活动的特殊经销点，并收取他们5000元的价格保证金，对他们实行公司统一的奖励政策，以保证他们的利益，提高其积极性。

2．活动期间凡用中国红办婚宴的消费者，满1O桌购酒5箱以上者，均可享受公司免费提供的套餐，即：消费一瓶中国结——中国红酒，赠一瓶可口可乐饮料，2瓶啤酒。

3．与东营供销商场珠宝店合作，凡用中国结——中国红作为结婚用酒的夫妇除享有以上优惠政策外，还可获赠黄河龙集团提供的喜庆卡，凭卡可参与“钻戒一对，爱情永恒”的抽奖活动，有1O对幸运夫妇将获赠黄河龙集团在供销商场订购的铂金钻戒一对，价值2000元人民币，未抽中的也可凭喜庆卡到黄河龙集团驻东营办领取情侣手表一对或XXXX。

4．与当地妇联联合举办一次“今年五一我结婚——中国结杯东营市首届XX对新人集体婚礼“活动，活动当天邀请省台某著名节目主持人到现场主持婚礼，并请市委、市政府领导证婚。电视台全程现场直播，舞台背景全部采用中国结酒宣传广告方案。5．户外媒体宣传

A．公交车广告：投放20辆公交车侧面广告每车每月600元X 2个月=1200元X20=24000元

河口、孤岛豪华公交空调车后玻(全玻)广告20辆，每车每月 200元X2个月=400元X20=8000元

主要路段的护栏广告50块1X2m2，每块每月80元2个月8000元。

宣传内容“今年五一我结婚,详情请拨热线电话:0546—8233849，印上酒瓶、酒盒”。

时间3月15日一5月15日

B．在鲁中晨报或齐鲁晚报上隔一天登一期，活动日期连续6期×1／4版4500元=27000元，并增加在东营电视台的宣传力度(热线电话)C．户外广告选择在东营市繁华地段统一采用一个活动主题“今年五一我结婚“，广告用语“XXXXXX”彩喷巨幅，把中国结的酒瓶、酒盒印上，电视媒体则以宣传“中国结杯——今年五一我结婚”为主题，全面报道活动盛况。

D．本活动拟在东营市标志性广场——新世纪广场进行。市委、市政府、市团委、市妇联广泛参与，各媒体大力报道。活动名称为“东营市首届——中国结杯新世

纪婚典”。

E．在每个网点发放宣传材料，宣传材料为铜版印刷30000份，12000元，报纸夹赠2万份，1万份分发网点，要求每个网点详细讲解本次活动给他们带来的利益。

设计两项活动的总费用。

我们为什么要这样投入，因整个东营市场细分化已非常重要，黄河以北的消费流行趋势与黄河以南却截然不同。黄河以北是由我们的老客户孤岛酒水公司控制着，而当我们拿出某一个产品同他们做，人家算帐能算到你的骨头里，动不动就是市场怎么着，拿市场相要挟，无非就是让你让利给他，而且是让大利。这样，宜使我们显得格外被动，受牵制于人，不利于市场的开拓。如我们选择直销，陷于市场的资金将是我们上述两项费用的总和还要多。选择别的经销商也是如此，黄河以南更是如此，只是控制市场的经销商多了些，每个人有每个人的品牌，势力范围。人家也懒得理你，除非你有受市场欢迎的产品。

天下合久必分、分久必合，这也是我们搞整合营销的重要性，一是为了给外界一个鲜明、准确、良好的形象；二是向社会大众提供产品或服务的过程中，通过产品定位、市场定位、形象定位这一系列的活动，对消费者，经销商一种前所未有的震撼。用我们成功的产品+成功的营销+办事处成功网络的辐射宣传来创造市场，从而达到牵制经销商为我所用地目的，这样，对于我们下一步的排点布阵加重了筹码。