中国商业地产营销秘籍

第一篇：中国商业地产营销秘籍

中国商业地产营销的七种武器

商业地产的营销中心应是以商业营运为基础，以前期充分科学的业态策划和建筑规划为前提，以整体的资本运作为纽带的系统化工程。但是由于我国目前的资本市场的限制和开发商自身能力的局限，很大一部分的商业项目是以最终销售作为营销的中心。本人根据自己的一些体会，对于以销售为目的商业地产项目的营销工具作一简单总结，希望与大家共同探讨。

最近十年以来，中国商业地产的营销(重点指购物中心的店中店、社区商铺、商务公寓、住宅底商)主要走过了一条学习和借鉴的道路。以物业实体为核心的中国商业房地产市场营销，吸收了西方先进的营销理论，并在中国特有的市场上进行分析与总结，在不断的实践中慢慢转化为自己所需要的理论工具。从4P理论到4C理论，从价值链营销，服务营销、关系营销到战略营销、整合营销、品牌营销„„。

下面是我个人总结的中国商业地产营销近十年来最为显著的七种营销工具，取一个好听的名字就叫“七种武器”吧。

第一种武器：创新型的产品永远是市场的宠儿

在市场营销理论中，产品开发被纳入营销整体系统中，成为营销的一个组成部分。很大一部分中国房地产企业对于开发的产品精心研发，在建筑、设计规划上下功夫，最终在市场上获得了巨大的成功。

举例来讲，SOHO式的商住两用、LOFT式的挑高公寓、双首层设计的临街商业等等，总是会成为一定时期内市场追捧的对象。

商业地产产品的差异性和独创性增加了产品本身的附加价值，激发了广大投资人的购买热情。值得注意的是，商业地产本身的产品质量已经不再是投资者关注的重点，其附加值开发也已经成为了越来越重要的组成部分。“空中底商”、“百变商铺”等动听的名字、特色鲜明的建筑外观、高出房率的结构设计等使得产品在同类中脱颖而出，产品自身附加值的提升会带动产品原有功能性质量价值的提升。

第二种武器：诱惑性的广告是开启市场的钥匙

“新财富的领地”、“高投资回报率”、“售后包租的稳健投资”等等广告造成的轰动效应，为产品的销售顺利打开了通路。广告与营销的相互影响和促进，成为中国房地产市场一道美丽的风景。当产品达到了市场基本标准或较高标准的前提下，极具创意的广告往往会成为开启市场的重要工具。

广告为我们创造一连串的营销奇迹，中国广告亦将沿着这些奇迹指引的方向，向国际广告的最高水准挺进，中国营销也会随之而踏上更高的台阶，两者相互推进，从而形成一个很好的良性循环。

第三种武器：良好公共关系和样板效应

当各个商业项目频繁举办投资说明会、商业经营培训、理财讲座的时候，开发公司在有意的将公共关系融入到项目的营销过程中。近些年来，越来越多的房地产企业已经发现了公关活动在营销中的特殊作用。出色的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。

在商业地产的市场上，开发商们往往面对的是投资者的理智与成熟。因此，组织相应的、具有亲身体验感的公关活动对于投资者起到了很好的样板和示范效应，增强了投资人的投资信心。

第四种武器：高水平的管理服务提升产品的价值

商业地产企业的服务理念应放在项目整体营销的核心位置上。地产商提供的产品只是服务的一个平台。这一营销观念在开始时也许还显不出重要价值。但随着时间的推移，对于商业项目本身的持续经营起到的作用就显现出来了。对于商业地产项目而言，高水平的管理服务主要体现在统一的商业营销推广、平衡与协调商户之间的竞争、树立统一的市场形象、有效的商品物流管理、优秀的财务咨询顾问等等。

第五种武器：文化与主题构筑“体验式营销”

亚细亚商场的早期营销成功，主要不是商品的成功而是文化主题营销的成功。商业经营者充分挖掘中原地区特有的商业文化，从而赢得了个性化的竞争优势。在商业地产快速发展的现在，许多主题并不是单独存在的，往往是从相关的营销策略或方法中精心抽取出来的，经过创意性的发挥后，它也就成了最有效的营销工具。

将最具有鲜明地域特色的文化与建筑、规划、装修、艺术相融合，给顾客创造独一无二的体验与经历，这种方法在国外的大型购物中心中有着很好的运用。位于美国拉斯维加斯的“威尼斯商业综合体”项目明确采用威尼斯主题，模拟威尼斯特色广场和水乡特点，充分挖掘了项目二层空间商业及文化品牌价值。这种体验式营销的方法可以很好的运用于我国很多大型商业设施的开发中。

第六种武器：直复营销与数据库营销的发展

直复营销起源于美国，现已席卷所有的发达国家和新兴工业化国家，给各行业的营销方式、产品流通、信息存储传递使用以及传统分销渠道的时空概念乃至行业文化等带来质的变化，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。它具有成本低、便于管理、战略具有隐蔽性以及互动性等特性。

由于商用物业的投资人群的固有特征，物业产品的针对性和适合性成为商业地产的开发者们更为关心的问题。直复营销作为一种“量身定做”型的营销模式，通过为企业提供度身定制的消费群数据解决方案，可以大大提升企业在目标细分市场定位的准确性。

对于投资人群消费特征和能力的数据库分析，为商用物业的开发者们搭建一条直接而有效的营销渠道；对于各个商业业态和经营商家相关数据的整理与研究，使得商业产品在日益激烈的市场上取得了先天性的优势，直复营销无疑会是新形势竞争下最有力的手段。直复营销与数据库营销的发展将为广大商业地产的开发者们积累独有的高端客户资源，构建了一个专属性极强、细分更精准的媒介传播平台。

第七种武器：VM（视觉营销）体系的建立

商品视觉营销（Visual Merchandising Marketing）是将商品和有效管理卖场的方法规划为销售战略，使其能够在竞争中占优势的一种视觉价值表现方法。商业经营者通过技术性的视觉装饰和陈列，实现促销的目标，特别是服装的个性化需

求刺激了视觉营销的迅猛发展。目前，视觉营销已经成为服饰等市场营销中的关键因素。购物中心要在激烈竞争中取胜，需要在建筑上具有特色，整体视觉形象上具有魅力，通过视觉形象抓住主力顾客的心，在竞争中才能立于不败之地。

中国商业地产营销的发展促使我们将系统性的营销理论与商业经营相结合，为商业地产项目开创具有鲜明区域特色和经营特征的个性化营销。遗憾的是，由于本人能力所限，无法全面详细地分析与介绍了。

第二篇：商业地产营销策划部工作职责

商业地产营销策划部工作职责

一、策划营销部的工作目标

策划营销工作人员是通过创造性的思维对项目与产品进行准确定位、推广，且要用最少的投入为企业创造更大的价值。

二、策划营销部的工作内容

主要分以下七个方面：

1）市场调研、策划；

2）项目投资营销策划；

3）项目建筑规划的营销策划；

4）各种资源的整合能力；

5）项目形象展示策划；

6）项目营销推广策划；

7）企业的品牌塑造及宣传工作。

三、策划营销部的工作职能

（一）市场调研、策划

1.宏观调查，包括国家基本政策、商业地产现状及发展趋势。

2.区域内外市场供、需调查

3.竞争物业调查

4.相关市场调查报告编写（包括综合及个案分析报告）

5.相关项目的各种文案策划及推广素材积累

6.目标商家座谈会，及时掌握了解准客户需求，积累收集相关信息和资料，并对项目与产品的定位随时进行调整。

7.编写项目可行性研究报告及论证（内、外部环境分析及市场技术、经济的可行性分析）

（二）项目投资营销策划

1.项目周边环境分析与商业价值分析

2.区域发展现状及其趋势判断

3.区域项目SWOT分析

4.项目市场定位（包括形象、目标客户、目标消费者、功能、规划形态等）

5.项目投入产出分析（项目成本估算报告编写）

6.项目定价模拟

7.投资风险分析及其规避方式提示

8.项目开发进度总计划拟定

（三）项目建筑规划的营销策划

1.项目规划任务设计书编写、论证

2.项目地块环境分析

3.物业形态定位、总体规划布局

4.建筑风格、外立面风格、色彩定位

5.经营业态配比定位、卖场与商铺布局设计定位

6.建筑工艺、主要建材、设备选择定位建议

7.室内空间布局装修概念提示

8.项目环境设计及艺术风格提示

9.营销中心概念设计提示

（四）各种资源的整合推广与开发

1.广告、园林景观公司、模型、印刷、展览设计相关合作单位甄选

2.合作单位的管理

（五）项目形象展示策划

1.项目模型、效果图、3D动画设计

2.楼书、海报、宣传册、纸袋

3.项目视觉识别系统核心部分

4.工地环境包装设计

5.营销中心包装设计

6.物业管理系统包装设计

（六）项目营销推广策划

1.目标客户、目标消费者定位分析

2.价格定位及策略

3.项目推出时机策划

4.物业强势、弱势提示与处置方法

5.主卖点及广告语荟萃、储备、6.分阶段广告策略及主题制订

7.媒介策略及组合8.阶段性系列公关活动策划、现场包装、组织实施

9.推广费用预算、计划

10.对营销推广效果的监控、评估及修正。

四、策划营销的工作要求

1、遵守国家法纪、法规及公司的各项规章制度。

2、具备良好的职业道德和职业素养，高度认同公司的价值体系，忠诚于公司的事业。

3、谙熟商业地产全程营销策划，具备商业地产职业操守的素质。

4、能独立完成项目的相关定位策划案、市场调查报告、规划任务设计书的编写。

5、项目策划推广、促销策略及广告创意的制定。

6、各种优势资源的整合能力，加强客户关系的管理，做到公正、廉洁，维护公司的形象及利益。

7、能众观大局，对商业地产宏观、微观市场动态有真知灼见的认知，并能掌握商业地产的各种信息和相关理论，演绎到商业地产的全程开发之中。

8、掌握了解公司的发展战略和目标，并能有条不紊地按项目开发进度计划分解完成各项工作。

9、能以身作责完成重要工作，并能有效的发掘员工的潜能，发挥部门的团队精神。

10、加强管理工作，充分发挥“三要”原则：

1）工作要有目标和计划；

2）过程要监控，发现问题随时进行修正；

3）信息要及时反馈

11、完成领导布置的其他工作，及与其他各职能部门的协调工作。

第三篇：商业地产营销与创新策划

商业地产营销与创新策划

嘉华国际商业中心是天津市河东房地产开发总公司于2003年开发建设的一家大型商业项目，项目总建筑面积65万平方米，其中一期占地18000平方米，建筑面积84500平方米。由于项目功能先进、定位准确、服务理念超前、营销策划到位，成为引领天津新兴商业形态、振兴区域经济的一面旗帜。项目先后荣膺2003“CIHAF”排行榜天津地区优秀商业地产奖、天津市最佳商业物业奖等各项殊荣。

该案是我公司成功进行全案策划及招商代理的大型商业地产案例。针对项目特性，我公司的总体策划思路是：

一、品牌营销——与世界商业巨头强强联手，以大品牌营造大气势，创造大市场；

二、服务营销——主推五大商业服务体系，以富有开创性的全新商业服务理念赢得客户的忠诚度；

三、事件营销——适时进行商铺拍卖等营销活动，扩大社会影响力与客户关注度，以人气带商气。

由于策划周密，可操作性强，项目运做非常成功，不但极大促进了本案的后期营销，且为商业地产营销开拓了一条新渠道，受到开发商和业界的普遍赞誉。

一、案例策划背景

与其它商业项目比较，嘉华国际商业大厦有着明显的政府背景与政策背景。主要体现在以下几方面：一是政府关心。该项目是天津市政府为平衡发展两岸经济（河西、河东），填补河东区大型商业区空白点而投资建设的大型商业中心，规划定性为市政府重点工程。同时，项目得到了市、区主要领导的高度重视，中共中央政治局委员，天津市委书记张立昌等天津市主要领导曾多次视察该项目，因此，该案已成为拉动区域经济发展的政绩工程和形象工程，能否运作成功，关系重大。二是市民欢心。本案位于河东区华昌大街，区域周边5公里内居住小区众多。但因海河东岸是老城区，基础环境差，区域面貌落后，商业基础相当薄弱，商务配套几乎为零，整体商业环境的“先天不足”使项目的市场条件极不成熟，因此，这里的大型商业少，居民购物相对不便。对区域消费人群来讲，该项目的开发建设无疑是一项民心工程，担负着巨大的社会责任感；三是开发商倾心。该项目是天津河东房地产开发总公司开发建设的第一个大型商业项目，属开发商涉足商业地产领域的开山力作，因此，其倾注了巨大的财力、人力、物力，能否营销策划成功，直接关系到开发商的兴衰成败，责任重大。从政府关心、市民欢心、开发商倾心的角度来看，策划本案的压力可想而知。

二、整合优势资源 制定主攻策略

通过对项目区域资源及自身规划建筑品质的充分调研，我公司提炼出该项目可供推广利用的几大优势资源：

1、项目填补了区域市场的商业空白点，属市场稀缺资源，因此，市场空间巨大，适合案例生存；

2、项目周边汇集多个居民小区，固定消费人口多，市场基础好，利于项目后期的经营发展；

3、嘉华国际商业大厦原版引进了国际一流的大型商业形态——SHOPPING MALL，规划先进、服务功能齐全，项目自身市场感召力强，成为引领一方新兴商业形态的鲜明旗帜，有利于项目品牌的营造与推广；

4、开发商——天津河东房地产开发总公司是天津地产开发20强企业，资金实力雄厚，领导层年轻有朝气，敢于创新，市场意识强。开发理念先进，从项目规模、定位、功能配套、业态组合，品牌引进等方面均要求高标准，可确保项目在未来十几年内的不落伍性，项目精品开发有保障。

鉴于以上积极因素支撑，我们为该项目制定出营销推广的整体实施策略：

1、品牌营销。以大势、求大市。

通过调研我们认识到，引进具有国际一流影响的大型品牌主力店，实现大商场与大品牌的强强联合，以品牌大势，求区域大市，是项目进行成功营销的关键。因此，在项目入市初期，我们便将大型主力店的引进作为项目营销的主攻方向。

2、服务营销。擎诚信、促发展。

商业项目营销的软肋往往体现在后期物业管理和经营上，这也是投资商家普遍存在疑虑的问题，为此，我们将服务营销作为保障项目投资安全性和规避风险性的主要举措之一，作到即要造好声势又要练好内功。

3、活动营销。以人气、增收益。

针对项目商业氛围淡薄，不被市场认知的弊端，我们将活动营销作为项目聚拢人气，增加收益，提升市场认知度的主要推广手段之一。

项目的整体推广思路是：以品牌营销催熟区域市场，以服务营销塑造开发商形象，以活动营销增加商铺落单量。

三、案例实施过程

1、品牌营销 与零售巨头强强铸造

作为商业项目来讲，黄金地段、成熟商业环境常常是投资者非常看重的投资要素，而对于嘉华国际商业中心来讲，这些条件恰恰先天不足，缺乏市场感召力，因此，将区域商业环境做熟，成为该项目成功入市的主要瓶颈。如何能在短时间内营造出成熟的商业氛围，经过我们分析论证，决定采取“蚂蚁轨迹”营销法，即重点引进大型品牌主力店，以大型品牌店产生的品牌效应、人气效应、吸引善于借势生财的中、小型商铺投资业主跟进，从而迅速激活市场，实现以大势做大市的目的。

2002年底，我们通过“专案组”的分析论证，建议开发商重点引进世界商业巨头——沃尔玛超市，将其作为项目招商的王牌拉动区域市场，提升商业氛围，塑造项目品牌。经我公司与开发商密切合作，五下深圳，与设在深圳的沃尔玛总部相关人士进行积极商务洽谈，并直接促成了沃尔玛来津考察。

通过对嘉华国际商业中心的实地考察，沃尔玛有关人士对区域发展前景表示乐观：一是该区域周边居民小区众多，市场基础好，且区域消费群体属该超市的目标客户范畴，具备投资条件；二是天津的政策环境使该区域具备很大的发展空间；三是由于该地块尚处于发展期，土地成本相对低廉，从而使其投资开店经营风险小，更具市场竞争力。

经过多轮艰苦谈判，沃尔玛终于与我方达成了投资开店意向，并于2003年九月份双方正式签约。沃尔玛主力店的招商成功，可谓一石激起千重浪，信息一经见诸报端，区域市场急剧升温，使一度冷清的嘉华国际商业中心瞬间成为备受市场关注的焦点，一些“百鸟朝凤”般的中小型商铺投资、经营者分别看准商机，蜂拥而至。一时间，嘉华国际商业中心成为寸土寸金，炙手可热的生金宝地。9月份内部认购期，一举创造了项目前期销售的第一个高峰。11月8日正式开盘后，嘉华国际商业中心的商铺销售量达到了60%以上，创造了天津商业地产开盘认购的一大奇迹，形式相当喜人。在链式效应的拉动下，项目周边物业也实现了全面升值，周边巨福园、聚安园、华馨公寓等以往曾一度滞销的部分底商不仅很快售罄，同时销售价格也从每平方米6000——8000元提升到每平方米10000以上。同时，华昌大街周边区域也成为部分投资商瓜分的风水宝地。总建筑面积达20万平方米的香江集团家福特建材超市及全国著名品牌的家电连锁商店也分别来此签订了购、租意向。沃尔玛大型品牌店的引进，真正实现了成就一个项目，做活一方市场、激活一方经济的良好目的，并为本案的后续招商创造了良好条件。

2、服务营销 五大服务体系隆重推出

事实证明，开发商忽视对后期商铺的服务管理，将会在经营过程中失去大部分客户，而强化全程服务意识，将成为进一步吸引投资，确保商铺永续经营的关键。为此，经我方与开发商、项目销售代理商的分析论证，决定将服务营销作为巩固现有客户资源，确保商家利益的一大核心经营举措。为此，由代理商牵头，为本案创新提出了“五大商业服务体系”的服务营销推广模式：

1）、创业服务：协助业主办理各种相关证件、提供相关财务、法律等咨询，帮助业主顺利开业；

2）、经营服务：为业主提供经营培训、商品开发辅导、商品专业知识讲座，及导购人员相关培训;

3）、生活服务：帮助业主代租房及代订机票、清洁服务等;

4）、投资服务：协助商铺投资者进行商业不动产的二次销售，并代理招商出租，为业主出谋划策，做客户的战略协作伙伴；

5）、竞争服务：协助加盟伙伴提升业态经营的市场竞争力，以联合采购商品方式，为业主降低采购成本，实现双方共赢。

五大商业服务体系在目前的天津商业服务领域堪称首创，所以，该服务体系推出后，立即赢得商铺投资者青睐，增强了投资客的信心。信息见报后，售楼处热线不断，投资商纷至沓来，使嘉华国际商业中心的商铺销售再次掀起了一个新的热潮。

3、活动营销 商铺拍卖首开先河

为了追求商铺销售的最大利润，并保障整体商铺销售的顺畅，在嘉华国际商业大厦开盘后，我们针对项目规划特点，采取了“慢者先行”的商铺销售策略。即封存好卖的一层，出售二层，对外租赁三、四层，该策略使前期销售很顺畅。但到了后期，却出现了外冷内热的情况，分析其原因，我们找到了以下几点因素：首先，二层商铺已全部售罄，在商铺投资者印象中，“好铺”的选择空间已越来越少；其次，原封存的一层商铺，位置较好的只租不售，相对较差的只售不租，且销售价位要高出已售二层商铺的近一倍，因此，部分商铺投资者一时拿不定主意，处于观望之中，而自认为有一定“社会关系”的投资者便动起了“托人买铺”的“歪脑筋”。因此，才出现了看铺人流日渐稀少，内部托人买商铺者“暗涛汹涌”的怪现象。凭经验，我们认为这是一个很好的活动营销机会。

于是，我们将开发商和本案的销售代理公司召集到一起开会研讨，通过分析论证，决定打破惯性营销方式，创造性地采取“商铺拍卖”的二次强销举措，以人气带商气，变相提高销售价格带动整体销售、实现利润的最大化。该方案获得了开发商和项目销售代理公司的一致赞同，全票通过。

1月3日下午2时，拍卖会在天津著名的凯悦大酒店隆重举行。由于商铺拍卖在天津尚属首次，所以消息一见报，便在市场和行业内再次引起轰动，当日，我们选出一层位置好的30套商铺实行现场拍卖。拍卖会刚开始就吸引了300多人参加，后来，整个拍卖会大厅过道都挤满了商铺竞拍者，场面之火爆程度着实出乎我们的意料。

为确保本次拍卖会的市场效果，会前，我们对此进行了具体规划：一是聘请天津著名经济学专家对区域发展前景进行分析讲解，使投资者对天津的政策环境和区域发展环境有一个清晰的把握；二是聘请资深不动产投资专家对本项目的商铺投资价值进行SOWT分析，为客户商铺投资进行理性引导，以提升投资者的信心指数。三是在拍卖现场举办抽奖活动，活跃现场气氛，助推商铺销售热潮。

下午3时，拍卖会正式开始。第一拍是一个标的11万的商铺，在拍卖师频频叫价声中，与会商铺投资者争相举牌，11万商铺的价格急速上升，最后竞涨到23万元，第一拍获得圆满成交！由于第一拍的顺利成交，使会场气氛迅速升温，高潮迭起。在进行第二拍一个20万元商铺时，底价一叫出，下面的标牌就此起彼伏，叫价声不绝于耳，商铺很快又以高价拍卖出去。

在拍卖中间，会场内分阶段进行了抽奖。参加竞拍的客户不但得到如意铺位，又通过抽奖获得了意外大奖（29寸彩电），将现场火热气氛瞬间推到了顶点。经过两个小时的激烈竞拍，此次推出的30个商铺竞拍一空，无一流拍，拍卖会获得巨大成功！

此次拍卖的商铺比正常销售价大幅提升，从而带动了剩余商铺的全面升值。拍卖会的成功，不但为开发商争取了更大利润，而且其广泛的市场影响力极大促进了本案后期的销售。2004年1月份的销售收入创下了项目销售以来的最高纪录，本案再次成为市场热点和投资商争相抢购的目标。作为天津商业地产活动营销的经典案例，本活动营销模式也相继引起了天津商业地产界的争相效仿……

四、案例总结

嘉华国际商业中心的成功营销，有几点经验值得总结：

1、品牌营销实现了三旺、三赢：嘉华国际商业中心在品牌营销方面实现了销售旺、租赁旺，并为经营旺打下了良好基础。同时，开辟了发展商、投资商、经营者通赢的喜人局面。

2、服务营销实现了三增与三减：五大商业服务体系的推出，使嘉华国际商业中心增加了客户服务的透明度、满意度、信任度，减少了商铺投资者的投资风险、运作风险、经营风险。

3、活动营销实现了三高与三低：通过商铺拍卖这一全新形式，实现了商铺销售的高姿态、高效率、高收益，规避了商铺销售后期的低人气、低回报、低进度的销售难点，为项目顺利清盘与准时开业铺平了道路。

第四篇：商业地产营销策划案失败启示录

商业地产营销策划案失败启示录

在笔者的案头摆放着七份乙方公司撰写的商业地产的营销策划案，这其中有数家是号称目前国内最专业的商业地产策划公司的方案。这七份案子无论从格式、构成、笔法、印刷、装祯各方面都无懈可击，完美之至，且文字内容都是有理有据，引经论典，洋洋洒洒。但是令这七家策划公司公司迷惑不解的是，他们提交的方案竟然全部被否定，那么为什么他们会被否定呢？

在这里我们不去探讨商业地产策划案的大纲格式和写作风格，而是分析一份成功商业地产策划案的核心应该是怎样的呢？什么样的策划案可以顺利通过商业地产开发商的审核？

首先，要规范、简洁、易懂。

大多数策划公司往往认为一本厚厚的案子更有说服力，更可以显示自己的高超水平和雄厚的实力。的确，一份厚厚的文字是很有气势的，并且可以证明自己付出了很多的辛劳。但是真正需要靠这份策划案来答疑解惑的人们却往往被其中错综复杂的分析和论证弄的头晕眼花，不知所云，说白了就是仍然不知道怎么办。

其实造成这种现象正好说明了策划公司自己在面对项目时，心中并没有良好、成熟的方案，不敢轻易下结论。就象民间老中医一样，开一大堆子的药方，治好了是自己的功劳，治死了，那是说明你没有把握好，与本策划公司无关。

我们承认面对SHOPPINGMALL这个庞然大物，要涉及的内容、方面非常多，几页纸肯定是说不清楚的，但是，即便无法削减策划案的物理厚度，却应该可以看到清晰的思路、分明的条理，准确知道现在应该做什么，未来应该做什么，该如何精确实行（实现）。

其次，有较强的可操作性。

开发商花钱请策划公司，是希望能够获得解决实际问题的指导性方法和步骤。那么这份东西不需要多少引经论典的内容。开发商需要的是有较强的操作性、解决问题的办法或者指明发展方向的内容，要看到通过怎样的操作流程让他们可以最终赢利。而策划公司提交的策划案多是格式化的框架内容和无关痛痒的分析，究竟怎样执行，仍然不明所以。因此，策划公司在作商业地产案子之初，就要分析开发商究竟最关心的是什么，并明确解决方法，确定以后，要把它做透、做深，可执行性要强，便于开发商在实际运用中的操作。

再次，策划公司一定要真正懂得商业地产的运营、操作。

现在大多数从事商业地产的策划公司并没有本方面的专业人才，多是从住宅、写字楼方面转来的人员。这些人在住宅、写字楼等传统地产方面可能经验丰富，况且住宅、写字楼在中国10年了，他们可以去借鉴。但是面对商业地产呢？难道去借鉴超市、百货大楼的运营可操作模式吗？再或者把超市、百货大楼、住宅、写字楼等这些东西拼凑一下吗？所以策划公司必须要有一批从商业地产策划实践中磨练出来，或者实实在在操作过这类项目的精英，他们要对商业地产的操作流程了如指掌，懂得商业地产如何规划、怎样运营、以及解决企业发展过程中的危机应对策略等问题。

最后，以实际调查数据为基础，不可闭门造车。

其实这一点和上面有些重复，但还是应该再单独列出来。为什么强调一定要进行实际调查呢？因为由于实地进行市场调研将花费巨大的人力、财力、物力，所以多数策划公司的方案中的数据大都是臆造出来或者蜻蜓点水般的调查结果而已。这些不全面的数据一方面会使自己的策划案的出错误的结论，另一方面会误导开发商（甲方），并且在项目运营过程中产生极为恶劣的后果。所以策划公司应该就市场和项目的实际变化和开发商及本地专业人士探讨存在的问题和如何解决，并最终完成营销策划案。

附带说一点，策划公司一定要遵守职业道德，不能只为了利益的需求就轻易接手单子，否则无疑是饮鸠止渴。

第五篇：电影院的淡季营销秘籍

他山之石：观UME影院淡季营销活动

热闹的国庆假期结束了，而中国电影市场在节后也将走入一个相对冷淡的时段，这个时段预计会在10月7日后一直延续到11月。对大多数观众而言，大片是其走入影院的首要因素，而对影院而言，大片旺季可以借势，无须花费更多营销成本和花费更多心思就有大批人流走入影院。相反，在清淡档期，缺少了大片吸引和旺季氛围的支撑，如何维持票房和市场份额是摆在影院经营者面前的一道重要课题。

其实，全年上下波动式的票房总有那么几个月会出现低谷，而在波谷来临时每个成熟的影院都有各自应对的高招。本文仅以国内知名连锁影院UME影城今年3-4月的淡季营销活动为例，希望读者能从中有所启发和收获！

北京UME华星影城自2002年开业以来票房一直位居全国前列，而其在经营中也积累了大量的市场营销经验。其活动形式是：3月份会员购票并充值可多送充值金额的5%，交费425元即可充值525元，交费640元即可充值840元，交费2250元可充值3150元，额外附送精美礼品。北京UME安贞店借着3月妇女节的到来，推出了女士观影全天30元的活动，在4月淡季推出会员回馈2赠1的购票活动，凭此活动安贞店人次4月递增了3000人。北京UME双井店还在春节针对学生群体推出了“学生专享卡”，优惠幅度达到百元卡可看五部在映影片，有效拉动了价格敏感讲究时尚的学生群体。注重口碑和品牌的UME还结合春季绿色的特点，将环保主题融入市场活动中，推出了“UME半价看电影，参与地球一小时”活动，在微博推出粉丝“环保节能金点子”大比拼活动：成为影院粉丝，转发金点子活动微博，凭手机或请他设备拍下的微博页面图片，就可到UME半价观影。同时将观众的好点子用便签的形式记录下来张贴在影城，也可现场填写并张贴，可领取小礼品一份。小结：

1、面对淡季，除却常规的以降价、低价为吸引手段外，UME凸显的一个核心市场策略是：“维护会员利益，抓住固定人群”！UME并没有采用时下普遍流行的“网上团购”用超低价冲市场，而是细分观众群，扎扎实实地做好服务，这固然与其多年累计下的观众量有关，然而与其踏实稳健的经营理念是密不可分的。在淡季消费频次颇高的会员是我们要倚仗的重要票房来源，而人少也为更好地做好个性化服务提供了有利条件，从而提升顾客的满意度，营造良好的口碑传播，为热档爆发也打下了基础。

2、淡季，淡定。从文中也能感受到UME影院经营者面对淡季的从容与淡定，在工作中我们偶尔会遇到一些新开影院面对票房下滑的淡季时表现出的急躁情绪和不分主次的眉毛胡子一把抓。其实，如何找到适合自己的方法的确是件需要花很多心思的事情，然而在行动之前一些市场人员往往忽视了一个很重要的问题：一个淡定从容的心态。“对市场环境有个冷静的分析，搜集相关市场资料，多从各方了解交流，认真了解消费者并作深度细分”，这一切决定着策略是否对路，市场活动能否奏效，而这一切的重要前提又是要“具有一个稳健和积极的心态”！借用米卢的话说“态度决定一切”，拥有平和冷静不急躁的心态从而保持大脑的理性分析判断，然后才是策略方法。

3、将结合档期中可以利用的节日背景氛围融合到影院活动中，比如UME节能环保类活动就与春季回暖踏青的整个氛围很协调，在这个10月也有万圣节和小光棍节（11月1日）这样的假日可以利用，对有心肯钻研的市场人员从来不愁师出无名。

4、从文中我们可以看到UME的成功是点滴积累出来的，这与只求短期投机的浮躁影院经验者恰恰相反，“立竿见影、一口吃个胖子、一蹴而就”有，但仅仅是个例，对经营对服务对会员，其实是个长期行为，需要一个循序渐进的过程，对于市场营销和品牌建立，我们更相信细水长流、水滴石穿！