第一篇:我国公益广告的发展历史,现状
摘要:随着知识经济时代的到来,市场竞争日趋激烈,广告的应用也愈加普及。广告的形式多种多样,公益广告就是其中一种。它有别于商业广告,以反映社会现实、帮助改善或解决社会公共问题为己任。通过对公益广告历史、现状与未来的研究,可从中把握其创作、管理、发展的客观规律,以利于更好地推动我国公益广告及公共管理事业的发展。
关键词:公益广告;商业广告;公共问题
在商业广告大量充斥的今天,公益广告犹如一阵清风,摒弃功利色彩,唤醒道德良知,带给人们启迪与思考,同时也给广告传播赋予了新的涵义。在加强精神文明建设的新条件下,进一步回顾我国公益广告十几年来的发展历史,总结经验教训,展望今后发展前景,对更好地促进公益广告及公益事业的发展,具有十分重要的意义。
公益广告释义
公益广告不以创造商业利润为目的,也可称其为公共服务广告、公德广告,是为公众服务的非盈利性广告,是为了维护社会公德,帮助改善或解决社会公共问题而组织开展的广告活动 ]。公益广告还可称为社会广告,主要是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式[2]。公益广告主要通过公众对社会问题的看法和态度,来改变他们的行为和做法,其属于广告业的一种,是为公益活动、公益事业提供传播服务的,是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动,是促进社会主义精神文明建设的工具,是经济发达和社会文明的标志和产物。
公益广告与商业广告相比有一定的区别,公益广告的广告主一般是政府的有关机构及社会有关团体,还有企业及广告经营单位;而商业广告则是以企业为广告主,并以赢利为主要目的。但是公益广告与商业广告也并非完全对立,从人文精神上看,前者是后者的发展;从其内容上看,公益广告是一种特殊的商品,公益广告行为的诸多环节都存在着商业性表现l3J。公益广告在我国发展的历史概况
2O世纪四十年代,第一则现代意义上的公益广告诞生于美国。当时由于经济高速发展,而公众的思想道德品质逐步下降,引发一系列社会问题。为向社会呼吁,引起社会公众的关注和响应,公益广告应运而生。世界公益广告的大面积、大密度投放则始于2O世纪六七十年代,如日本从 7O年代后期开始,成立由广告公司、著名企业组成的公益广告委员会,每年评选表彰最佳公益广告,以促进公益事业的发展。我国公益广告起源很早,而起步较缓,正处于发展期。
2.1 古代概况
人类社会早期,远在商品的生产和交换尚未出现之前,出于沟通生产和生活信息的需要,社会广告已经先于商业广告而产生,并成为当时社会生活的一个重要内容。如公元前359年秦国商鞅变法,为了显示其变法的决心,更是为了取信于民,特意在城南门立了一根木头,贴出悬赏说:“谁能把这根木头扛到北门去,就赏给他十两金子。”这正是一种政治性的社会广告“]。
在我国,虽然早期的社会广告还不是严格意义上的公益广告,但它已经具备了现代公益广告的大部分特征,深刻影响着不同历史时期人们的政治、经济、文化生活。我国公益广告的历史发展,经历了一个由自发到自觉、由社会政治导向性向公众服务导向性转变的过程。
我国古代由于历史的原因,政治、军事问题长期困扰着中华民族的前途命运,所以作为社会传播主要内容的公益广告,多是以政治、军事为核心,但也有极少的社会服务性公益广告。如据记载,在我国明朝中期,杭州有位叫做田艺衡的学者,除读书写作之外,酷爱花草,曾在杭州城里一处多花之地竖牌挥毫:“名花犹美人也,可赏而不可亵,可爱而不可折。撷叶一瓣者,是裂美人之裳也;掐花痕者,是挠美人之肤也;拗花一枝者,是折美人之肱也;以酒喷花者,是唾美人之面也;以香触花者,是香美人之目也。看花赏花,莫杀风景⋯ ⋯ ”“ 这里,他以花喻美人,提示人们要爱护自然,美化环境。其实,这正是一则公益广告。但是在历史上,这样以反映社会问题为主的公益广告还是较少见的。
2.2近代概况
1840年以后,在鸦片战争、辛亥革命、五四运动等过程中,报刊的发行被当作传播革命思想的主要方式,早期的共产主义者创办了大量革命报刊进行反帝反封建的宣传活动,传播马列主义思想。如19i8年李大钊、陈独秀创办《每周评论》,直接配合当时的政治斗争,发表了大量短小精悍的文章,用于揭露帝国主义侵略面目,抨击军阀政府,发挥了很大的政治鼓动作用。从一定意义上讲,这些都是拯救国家、拯救民族的社会政治类公益广告。
战争年代,无论是抗日战争还是解放战争时期,当年的八路军、解放军所到之处,都留下过大量的宣传口号,如“打倒日本帝国主义”、“打到南京去,解放全中国”等。这些口号,旨在启蒙群众,振奋革命斗争,团结最广泛的革命力量,取得革命最后胜利,在当时起到了很好地传播革命火种的作用,也是属于公益性质的社会广告。
抗战胜利后,由于进口的洋货对中华民族工业带来极大的冲击,我国自己制造的产品一时难以占领市场,致使民族工业几乎走到崩溃边缘。于是,当时的“国货机制工厂联合会”组织起来,在其领导人的倡导下,发起了一次“腑国货最光荣”的宣传运动,旨在抵制外货 挽救 族工业。当时还设计了一些标志,在本地区和外埠的报纸及路牌上登载广告,号召人们使用国货[4]。这便是一场典型的公益广告运动。
建国初期的公益广告,具有极鲜明的时代特色。虽然当时发布公益广告的媒体主要是广播、报纸、街头标语和横幅等,但是由 于其自身极强的号召力和感染力,起到了团结人民教育人民的巨大作用。如“抗美援朝,保家卫国”这条公益广告,当时在全国范围内全方位地反复出现,家喻户晓、深入人心。在它的感召下,多少中华好儿女“雄纠纠,气昂昂,跨过鸭绿江”,谱写了一曲I曲噗雄赞歌。而“我为人人,人人为我”、“一人参军,全家光荣 这类公益广告,对于培养和树立公民的公德意识和社会责任感,则产生了更为深远的影响。“鼓足干劲,力争上游,多快好省地建设社会主义!”将中国共产党建设社会主义新国家的总路线广而告之,使新中国建国初期的经济建设取得了长足的进步。
但是,文革期间我国的公益广告出现了质的变化。“革命无罪,造反有理”、“阶级斗争一抓就灵”、“路线是个纲,纲举目张”等等“公益广告”,以最高的频率和最密集的覆盖面,先后出现在电视、有线无线广播、报纸、杂志、街头广告牌等一切媒体上。它们的作用却是搅乱了人们的思想,搞垮了国民经济,搞乱了全国政局,其实质可称为“公害广告” 了[5]。对于这段历史大家都很清楚,可算是我国公益广告事业历史上的悲剧。
2.3 现代概况
改革开放以后,随着现代意义的商业性广告的恢复和迅速发展,随着物质文明和精神文明建设的需要,我国带有公益性质的公益活动在人们的自发意识下不断组织起来。我国媒体参与的现代意义上的公益广告活动是在80 年代中期开始的。1984年7月5日,由北京日报、经济日报、工人日报、北京晚报、八达岭特区办事处等单位联合主办了“爱我中华,修我长城”的公益广告活动。1986年,贵阳市政府和贵阳电视台合作创作了题为“节约用水”的电视公益广告。1987年10月26日,中央电视台广告部开设“广而告之”,这是我国第一个电视公益广告栏目。栏目初期由于公益广告投放量较小,并没有形成很大的影响力,另外,当时公益广告的题材、创意、表现手段等都较简单、粗糙,有的只不过是用广告形式包装的宣传材料而已。
自那时起,我国公益广告进入了一个建设发展的阶段。多年来,政府有关部门根据自身工作职责和经费情况,进行了各种各样的公益性宣传活动。例如,以优生优育、晚婚晚育、预防交通事故、绿化造林、预防火灾、保护环境、治理污染、保护珍禽异兽、宣传爱国卫生运动等为主题。这些公益宣传活动的方法和手段主要是街头招贴、设立广告牌、向有关单位和个人散发宣传单等,有些也在大众媒体如广播、电视、报纸等进行知识性的宣传。
进入九十年代以后,公益广告在我国进入全面发展期。1996年开始,由国家工商行政管理总局等政府部门连续组织了若干大型公益活动。如1996年“公益广告月”(9月1 日一10月1日)活动主题为“中华好风尚”i1997年,公益广告活动月的主题为“自强创辉煌”i1997年8月,中共中央宣传部、国家工商行政管理总局、广播电影电视部、新闻出版署联合发布“关于作好公益广告宣传的通知”;1998年的公益广告活动,以服务中央工作大局为中心,引导人们关注解决社会热点问题;1999年,在中央精神文明建设指导委员会办公室的指导下,紧密配合党和政府的中心工作,进行了题材广泛、主题突出的宣传活动;2000年,中央精神文明建设指导委员会和国家工商行政管理总局共同组织开展了以“树立新风尚,迈向新世纪”为主题的公益广告活动 ]37。近几年,政府组织的大型公益广告活动充分发挥了公益广告在社会教育、精神文明建设等方面的积极作用,成绩卓著,有目共睹,这也为公益广告在我国的快速发展奠定了坚实的基础。
我国公益广告的现状
尽管与一些发达国家、地区相比,我国公益广告事业仍有相当的距离,但是经过十几年来的努力,现代公益广告在我国从无到有,取得了很大的成就。我国公益广告已在社会上形成了一定的影响力,并吸引了一批单位来支持、参与公益广告事业。
3.1 现阶段我国公益广告的特征
第一,公益性。公益广告的最显著特征是公益性而非商业性。公益广告是纯粹的“公益服务广告”,其中不应含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播,但是其广告信息均围绕公众利益,而不是广告主利益。
第二,义务性。公益广告作为广告主的行为,反映其强烈的义务性。公益广告内容与广告主商业利益无直接关系,但还要投资制作,体现处投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业,都是在一种崇高的使命感驱使下,策划、出资制作了相关内容的公益广告。如最近电视上经常播放的一则公益广告:妈妈为女儿讲故事哄她睡觉,以为女儿睡着了,便轻轻地关上门出去了,转到下个镜头是妈妈为她的母亲洗脚,老人的眼中流露出慈祥和怜爱的目光说,“你也累了,该歇歇了。”妈妈说: “不累。”这 切正好被没睡着的女儿偷偷看到,当妈妈为老人洗完脚,进女儿房间白g时候,女儿不在床上,妈妈回头一看,女儿很吃力地端来一盆水说:“妈妈洗脚。广告的结尾打出某制药厂的字幕,证明其广告主是一家商业企业。在当代社会的公益广告中,这样的例子很多,这些都充分体现了公益广告的义务性。
第三,社会性。公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础,它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀乐,再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向。它解决的是与百姓息息相关的社会问题,不仅反映了社会生活,而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看,都带有明显的社会性。如中央电视台第五频道在每周日播出的意大利足球甲级联赛中,由于播出时间基本上在深夜,所以在播出之前都会提示观众 “夜深了,为了他人的睡眠,请您将音量调小。” 第四,大众性。公益广告的诉求对象是最广泛的社会公众,广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告;从内容上讲是社会性题材广告i从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有最大的受众面,公益广告是面向全体社会公众的信息传播。
第五,观念性。公益广告在内容上不是介绍商品,也不是宣传企业,而是传播事关社会公众直接利益的一种观念,这种非关商品、非关企业个体而关注社会公众利益的观念性广告,成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播的观念,或是告知一个与全民福利有关的讯息,如“世界上最后一滴水,可能是我们的眼泪。请珍惜水资源”;或是传达一个助人、健康的活动,如“助人乃快乐之根本”;或是传播一个政令、共识、理念,如“珍爱生命、远离毒品”;或是教导一种合理的生活方式等,都是围绕社会公众利益的观念。
第六,教育性。公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力。对社会公众产生教育目的,负有教育使命。公益广告诉求方式丰富多样,以其社会性的主题,表现在独具匠心的艺术作品里,寓宣传教育于情理之中,以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣,达到一般政治教育所不及的社会效应。
3.2 现阶段公益广告的创意形式
公益广告作为社会公共信息的传播手段与社会观念的劝导方式之一。与教育、宗教、游行等方式,宣传、公告、新闻等工具相比,具有自己的特殊传播功效。这是由公益广告隶属于广告范畴的要求所决定的,即既要传达明确的信息,又要通过富有创意的形式来表达,从而减少了人们信息接受防线的警戒,能使人们主动地参与沟通的过程。从这个意义上说,与一般的宣传、公告相比,它具有更高的传播境界。
公益广告需要创意,是为了让社会公众更情愿地接受发讯者的意图。一般地,当某样东西是你的迫切需要时,你只要知道信息就可以了,并不十分在意被告知的方式。而对社会观念、社会问题的了解和参与,如果传达缺乏情感共鸣的切入点。缺乏震撼力时。人们对公益信息不是视而不见,就是熟视无睹。
从整体上看,目前我国公益广告的创意水平与发达国家相比尚有一定距离。尽管如此,其间也不乏一些好的作品。如《北京日报》的“一条大河曾经波浪宽”用文字添补的方式在印刷体和书写体之间造成幽默对比,于轻松的微笑之间使受者感到观念的沉重。香港曾推出一幅宣传环境卫生的招贴广告。画面是风景优美的海湾照片。这则广告画面上并没有诸如“请勿乱扔果皮纸屑”、“请勿随地吐痰”以及“吐痰罚款”之类的广告语。而只是在画面的天空中画了一双深邃的眼睛,明亮传神。仿佛注视着天空下的每一个人。以此表明清洁与健康与每个公民都有着密切联系[2 Jl。这幅广告的表现手法颇与众不同。妙在没有直白、含义蕴藏。使人在欣赏深思中得到警醒。
3。3 现阶段公益广告存在的问题
由于现代公益广告事业在我国起步较晚。各方面对它的认识也不尽一致,无庸讳言。存在一些问题。如整体水平仍然较低。而且各地区发展不均衡;缺少精品,部分公益广告仍流于公式化、图解化、简单化,公益广告的绝对数量及其与商业广告的相对比例期待进一步的提高等。总结起来。我国现阶段的公益广告主要面临三大问题:
3.3.1 缺乏良性的资金保障体系
目前。我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比,公益广告的比重太低。而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的1O 以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系,良性的公益广告运行机制尚未建立。
公益广告作为“公益”事业,必然需要资金保障其运行,而且和传统商业广告相比,公益广告制作更复杂、收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性,更需要资金的有力支持。但在目前情况下,我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持、广告公司的“义举”或少数企业的短期投入,缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主,并未能从长远利益角度认识公益广告的效应,从而无法长期投入。对此,北京某广告公司经理曾建议:成立一个公益广告同盟,各广告公司相互扶持,在经费上形成一个良性循环,从而促进公益广告的发展L6]。这不失为一条公益广告发展的可行之路。另外,提高企业的社会责任感,从而提高他们对于公益广告的认识,将成为真正促使公益广告走向良性发展轨道的关键。
3.3.2 缺乏高水平的创意
我国公益广告发展缓慢,与发达国家、地区相比有相当差距。在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高,它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴,更要有敏锐的洞察力和社会责任感,才可能创作出震撼人心的作品。目前,国内公益广告作品大多创意平平,甚至没有创意。主要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻,把公益广告图解化、套语口号化,使得公益广告退回到一般宣传的层次上,其沟通效果就可想而知了。究其深层原因,在于忽视了公益广告的指导哲学。公益广告由于没有商业广告的业绩导向,容易使创作者忘却受众的需要,只注意完成“发讯者”自己的使命。
另外,纵观我国目前的公益广告作品,普遍存在表现元素单调、雷同的问题,这都是由于习惯性思维的缘故,为何不尝试一下创造性思维。摆脱习惯、摆脱思维定势,换个角度看问题。那样恐怕效果会好得多。
公益广告主题的“严肃性”并不与创意上的“趣味性”相抵触。实际上。创意的一条基本原则就是沟通的趣味性。广告创意要幽默、趣味、轻松、快乐、感性。商业广告要如此,公益广告同样要如此。如1992年台北家庭计划中心以“计划生育”主题所作的报纸广告。就很好地体现了趣味性,比硬邦邦的说教效果好得多:画面上是一奶嘴与避孕套,猛一看非常相象。再配以最简单的文字说明。就是最直接的“多一分小心。少一分担心”L3]。画面两者似同而不同。文案也似同而不同,发挥了异曲同工之妙,让受众在最短时间内就能理解而达到传播的目的。很好地表达了“计划性的生育”这一主题。
3.3.3 商业广告与公益广告的混同趋势
在市场经济条件下。商业竞争十分激烈。随着我国公益广告近几年来的快速发展,商业广告瞄向了这一“商机”,借船出海,无孑L不入。虽然。公益广告与商业广告并非完全对立。如从人文精神上看。前者是后者的发展;从内容上看,公益广告是一种特殊的商品,公益广告行为的诸多环节存在着商业性表现。但是。作为公益广告本身而言。它具有较大的社会影响与责任。其不直接牟利的性质不容更改。有些产品为扩大宣传效果,往往假冒公益广告之名或拼凑上公益广告的内容。使商业广告与公益广告含混不清。如某广告宣扬禁烟。广告主却是某香烟企业;宣扬关爱父母题材的公益广告,却附带着某制药企业生产的中老年保健品等等。着实有“挂羊头。卖狗肉”之嫌。
在我国公益广告事业中,虽然企业、广告公司或媒介本身会为广告出资。但是他们都不能称为真正意义上的公益广告主,因为他们都有着自己的利益趋向,而且他们不可能成为推广公益事业的主体。也正是由于目前公益广告主的缺乏,才使得媒体单位、广告公司或工商企业不得不代替其职能,这样做出来的公益广告就难免存在一些固有的缺陷,比如带有一定程度的商业性质。又或往往是各自独立的一幅幅公益广告作品,而非有计划有目标的公益广告活动,以及定位不够明确、媒体发布很少经过选择等。这些现象的发生虽然在我国现实国情下有其合理的成分,但它不应成为我国公益事业发展的主流,因为公益广告同商业广告在内容、目的、特征上有着实质的区别,不能将二者界限混淆。因此,有关管理部门应严格监督、划清界限、区分标准,使公益广告不受商业广告的冲击。另外,广告监督和管理部门还应该注意制止商业广告中一些与社会公益相矛盾的内容,以保证公益广告的整体效果。
公益广告的未来发展路线
回顾我国公益广告的发展历史,其从量到质都有了很大的进步,这都是以人们对公益广告重要性的认识为前提的。既然公益广告是公益事业,就不应仅仅是政府行为,更需要得到全社会的参与和支持。未来公益广告的更好发展,首先还要依赖于社会各界对公益广告作用认识的提高。在社会主义市场经济条件下,加强精神文明建设已成为全社会的共识。公益广告是进行社会公德教育,促使人们明辨是非,提高全社会道德水平和文明程度的一种有效形式。公益广告的作用越来越重要,应遵循以下路线大力发展:
一是增强文化色彩,提高艺术性,不断推出“精品”。目前,我国公益广告业存在着一个很大的不足是制作流于简单化、程式化,缺乏文化色彩和感染力。随着公益事业的发展,一方面应积极开拓广告内容,其内容既要包括中国传统文化方面,也应涵盖竞争、创新、效率等时代性方面,以此把公益广告引向更深的思想文化层次。另一方面,在制作上要执行较高的标准,应精益求精,严格把关,赋予较高的文化色彩和品味。对广告制作的各个环节,如语言、画面、声响和整体意境等都应高标准、严要求。
二是明确受众对象。以公益广告的定义出发,社会效益应是其首要的追求,其诉求主题应是公益性的、慈善性的、服务性的,其目的是赢得公众的好感和支持,这一点已是无可置疑的。公益广告面对整个社会,它的服务对象是公众,受公众监督,要对公众负责。作为向整个社会呼吁的公益广告,因每一则广告的切入点不同,它的广告主题、广告内容、广告诉求点也不同,所以它应该是针对着某一相关群体受众而言的,对这一相关群体的受众有着直接的影响力。不能因为强调了它的公众性而忽略了它对某种问题、某种现象的针对性,只有加强公益广告的针对性,才会使公益广告对社会诸多问题切入准确、渗透力强。如优秀公益广告作品《心声要用心去聆听(老人篇、学生篇)》,其主题使唤起全社会对老人、孩子的理解和关爱,广告对象是十分明显的,所切入的社会热点也是十分明了的[7]。正是依靠这一相关群体受众的感悟,才能波及整个社会的感悟,才能达到社会共同利益的目的。因此,公益广告的创作也应遵循一般广告的基本规律,要有明确的目的及广告对象,在强调公益广告的社会性和公众性时,同时注意广告对象的特定性。
三是加强规范,提供优惠政策,为公益广告发展创造有利条件。公益广告要有一个快速的发展,一方面广告管理部门应学习和借鉴国外的一些做法,如规定媒介公益广告的投放应达到一定比例;另一方面,应出台公益广告方面的一些优惠政策,积极调动广告制作部门、媒介等的积极性。对街头公益广告的制作,应由政府部门积极承担起来,并鼓励企业、商家等社会各界广泛参与。另外,有关部门每年都应组织公益广告的评比,对优秀作品予以厚奖。通过以上路线的指引,使我国的公益广告不断迅速发展,为社会主义精神文明建设作出应有的贡献。
结束语
现代社会,公益广告在公众生活中占据了越来越重要的地位,其影响力日趋明显,其作用力日趋深远。在市场经济大潮下,在高速的社会发展中,公益广告在我国必将快速发展、潜力无限,它将成为我国广告业中一支不可或缺的重要力量,并推动我国社会公共事业不断迈向更高的台阶。
参考文献:
[1] 李东进.现代广告一原理与探索[M3.企业管理出版社,2000:377,379.[2] 陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社,2001:189·195.[3] 李友萍.现代公益广告的创作及发展分析.中国期刊网,2001.[4] 陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社,19O,191.[5] 宗德宏.中国广告徘徊在世纪之门[M].改革出版社.1998:285.[6] 赵馨.让公益广告褪奇装[J].现代广告杂志,2002,(7).[7] 程士安,陈文轩.对我国公益广告现状的一点思考.中国期刊网,1997.
第二篇:我国公益广告发展现状与对策[范文模版]
我国公益广告发展现状与对策
随着社会经济的发展,生存环境危机和公共意识危机逐渐为公众重视。为缓解或解决这些日益突出的社会问题,公益广告应运而生。作为发展中国家的中国,公益广告不仅仅是帮助公众认知社会问题,也是政府进行精神文明,建设的有效手段。为更好发展公益广告,解决公益广告在我国发展不平衡性,特从公益广告的特点进行阐述,政府企业联手合作,探求新的方式,为公益事业的发展开创新局面获得双赢。
1公益广告的概述
1.1公益广告的定义
公益广告是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式,是面向社会大众,为公众利益服务的,以倡导或警示等方式传播某种观念,促进社会精神文明建设的非商业性广告。
公益广告的目标人群是所有社会关系内的人,公益广告是影响范围最为广泛的广告形式,其最大的特点是不以商业盈利为目的,广告内容思想性较高,主要是呼吁人们关注共同的问题,并敦促人们在社会行为中遵守社会准则,在全社会范围内形成良好风尚。无论是在思想性还是艺术性上,公益广告的创作要求都不低于商业广告,有时甚至更高。从创作动机上看,公益广告是不以营利为目的的,是出于唤醒公众注意某些社会性问题,根据某些社会公益性主题来创作的。
1.2公益广告的产生
随着社会的发展,人类为追求经济利益,对自然界进行掠夺式的开发,后果导致生态环境的恶化及社会公益意识的淡化,出现道德滑坡,引发生存环境危机和公共意识危机,现代意义的公益广告应运而生。20 世纪40 年代公益广告首次出现于美国,目的是增进一般公众对突出的社会问题的了解,影响他们对这些问题的看法和态度,改变他们的行为和做法,从而促进社会问题的缓解或解决。日本的广告机构成立于1971年,由企业作主导,重点从关注民生、回馈社会出发,诉求主题与社会热点问题息息相关,研究民众最为关心的问题。在我国,贵阳电视台于1986年首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告;1987年10月中央电视台首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告,这种由政府主导、被称为“公益广告”的广告开始走入普通百姓的生活。而后,各种类型的公益广告开始在电视、广播、平面媒体中广泛传播。2我国公益广告发展的现状及存在的主要问题
2.1我国公益广告发展的现状
公益广告在我国有近二十年的发展历史,也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程,一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式,自有它不可估量的特殊的社会价值,它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是,近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况,除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外,其他公益广告基本不被重视。
一方面,国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的,正因为如此,我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉,表现得随意、分散。有硬性任务时,媒体为完成任务,必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告;没有任务时就可发可不发,或是有时段和版面空闲时用来填充。
另一方面,由于国有企业的改革还在进行中,企业尚未从再分配体制下完全脱离出来,国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成,企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感;而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任,极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识,有些企业只有在市场行销受到挫折以后,才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。
最后, 公益广告的制作是需要经济支持的, 一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系, 还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告, 同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以, 不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制, 是我国公益广告事业发展的现状。
2.2我国公益广告发展存在的主要问题
虽然我国的公益广告事业发展得比较快 但尚处在初级阶段 公益广告的创作仍停留在低层次 低水平的层面上 现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后 发展过程不均衡导致了一些比较明显的缺陷 同时 由于公益广告的制作需要大规模资金投入 人力物力消耗比较大 但是却没有诱人的利润 所以对于大多数广告公司来说 他们并不愿意制作此类广告 就目前情况而言 公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题:
一、公益广告创意水平不高。我国公益广告发展缓慢,与发达国家地区相比有相当大的差距,在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高,它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴,更要有敏锐的洞察力和社会责任感。唯有如此,才可能创作出震撼人心的作品。目前,国内公益广告作品大多创意平平,甚至没有创意,主要是没有摆脱说教的立场 教育人的口吻,把公益广告图解化、套语口号化,使得公益广告退回到一般宣传的层次上,其沟通效果就可想而知了。究其深层原因,在于忽视了公益广告的指导哲学。
二、企业公益意识不强。时至今日,我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体,没有认识到企业是社会整体的一个组成部分。任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作,没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件,所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情缺乏,对企业应该担负的社会责任的认知缺乏。进入21世纪,随着市场经济的进一步发展,中国的商品经济与世界接轨的密合度更高,市场发育趋向成熟,企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开,企业的规模经营集团化趋势更为明显,企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争、发展到企业的整体性竞争、企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益,认真塑造自己的社会公益形象,取之于社会用之于社会 求得社会的认同和好感,和社会产生共鸣,那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感,立于不败之地。
三、公益广告创作题材单一。由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面再加上城市、农村发展的不平衡,使得公益广告内容单一,不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看,普遍存在着城市题材多,农村题材少、儿童题材多、老人题材少、法规性宣传多、道德规范题材少等问题。
四、公益广告发布形式不均。经过多年的发展,我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前,广播电视的覆盖率已达90%,中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志。可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等以及近年迅猛发展的电子网络系统,星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是综观各类发布媒体,好像公益广告只偏爱电视、报纸、路牌次之,其他媒体几乎与公益广告无缘。公益广告在直辖市省会城市发布较多,中小城市发布量较小,在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播,也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
五、公益广告资金保障不足。目前,我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比,公益广告的比重太低。而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的10%以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系,良性的公益广告运行机制尚未建立,公益广告作为公益事业,必然需要资金保障其运行。而且和传统商业广告相比,公益广告制作更复杂,收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性,更需要资金的有力支持。但在目前情况下,我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持,广告公司的“义举”或少数企业的短期投入,缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主,并未能从长远利益角度认识公益广告的效应,从而无法长期投入。我国公益广告的发展对策
一、应更加关注农村,关注民生公益广告应直面民生,如医疗卫生、防火防电、公民教育、交通安全等,要向农村和边缘地区倾斜,积极反映群众关心的问题。譬如
“希望工程”让更多的人大体了解了农村的教育现状。目前,公益广告应多关注公民最关心的两个问题,即教育和医疗卫生问题。
二、应求创意重情感,提高公益广告的情感魅力。公益广告应始终坚持思想性原则、情感性原则、艺术性原则和持续性原则。首先,公益广告推销的是观念,思想性原则是第一要旨,这就要求公益广告的品位要高雅,就是说要把思想性和艺术性统一起来,融思想性于艺术性之中。其次,公益广告应避免与商业广告雷同,要以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。再次,电视公益广告的艺术美存在于运动和空间中,它以流动的画面和声音为载体,用光、影、声、色等作为表现美的元素。最后,由于公益广告是推行某种思想或观念,因此不会立刻见效,故必须持续进行。加强公益广告情感诉求的迎合意识。公益广告之所以能深入人心是因为它能在情感诉求上与受众沟通、交流,产生共鸣。广告创意一定要考虑受众的情感需求,不能忽视情感迎合对于广告在理解和认识方面的作用;要冲破功能性解说的藩篱,关注人的生活方式和心灵情感的变化,影响人们的生活态度和价值取向,焕发改造生活的激情和动力。只有这样,公益广告释放的信息才能可视、可读、可感。
公益广告要提高创意水平。如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看,从而巧地使公众发自内心地接受,是公益广告制作者的首要课题。公益广告的创意,用幽默也好,亲情也罢,都要把人性表达出来。因此,在公益广告的创作中应始终保持一种朴素的感情,把质朴的情感融入到创作中去。创意应来源于生活,只有用心去观察和感受生活,在生活中保持对事物的敏感和较强的聚焦意识,才能挖掘出深刻的东西。
三、完善相应法律法规,加大资金投入。政府应加强对公益广告的组织和管理,颁布有关公益广告的法律法规使公益广告进一步得到完善和规范。可喜的是,近年来我国颁布了不少有关公益广告的法律法规。如1995年颁布实施的 《中华人民共和国广告法》明确规定,媒体必须做一定数量的公益广告。在资金方面,政府要加大投入,鼓励企业和社会团体参与公益广告的制作和发布。此外,我们要积极推动公益广告的理论研究,加强专业人才的培养,提高整体创作水平,提高公众的公益意识,为公益广告事业创造一个发展的良好环境,相信公益广告的前景是乐观的。
四、转变企业营销观念,扩大公益广告主体,加大公益广告投入。一方面,政府应加大公益广告资金投入,另一方面鼓励企业出资做公益广告。企业作为社会成员的重要一员,有义务为公益广告投入资金。现代营销已经从传统营销转化为整合营销,树立起社会营销的思想观念对于企业尤为重要。企业不但要满足目标客户群的要求,还要考虑维护广大消费者利益和社会长远利益,主动承担社会这人,以长远的目光树立自身的企业形象,最终获益的还是企业自身。企业积极投身公益广告事业,不仅扩大公益广告的主体,而且为我国公益广告争取更多资金,企业和公益广告两者各得所需,相得益彰。
第三篇:浅析我国公益广告的发展现状与对策
目 录
浅析我国公益广告的发展现状与对策 2 1 序论 4 1.1 研究背景及其意义 4 1.2 国内外研究现状 4 1.2.1 国内研究现状 4 1.2.2 国外研究现状 5 1.3 研究的主要方向 5 2 我国公益广告的发展现状 6 2.1 公益广告解析 6 2.1.1公益广告的概念 6 2.1.2 公益广告的特点 6 2.1.3 公益广告的传播价值 2.2 我国公益广告的发展现状 6 3 我国公益广告面临的问题——以xx为例 7 3.1 xx企业公益广告内容描述及分析 7 3.2xx企业公益广告效果(是否与品牌结合、公益成分占比等)3.3我国企业公益广告面临问题(通过xx企业的案例,结合abcd案例,可以发现我国公益广告目前普遍有xx问题)4 我国公益广告的发展对策 8 4.1完善运行机制 8 4.2多渠道解决资金问题 4.3 提供创造水平5 结 语 8 8 参考文献 致 谢 9
浅析我国公益广告的发展现状与对策
摘 要
本文在对公益广告的发展历程和现状研究的基础上,对我国公益广告存在的问题进行了全面的分析和探讨,指出了我国公益广告资金缺乏、创造水平低下、政府监管不利、法律不到位等问题并提出了相应的解决策略。此外,本文还对公益广告的发展趋势进行研究,为公益广告的发展指明方向。【关键词】公益广告 企业公益广告 问题 改进
Present Situation Analysis and Countermeasures of PSAs
Abstract
Based on the history and development of public service advertising research on the status quo, to the problems of public service advertising conducted a comprehensive analysis and discussion, pointed out the lack of funding public service ads, create low levels of adverse government regulation, the law is not in place, etc.problem and the corresponding solution strategy.Additionally, this article on the development trend of public service advertising research for the development of PSAs direction.【Key words】Public service ads; Enterprise public service ads ;Problem; Improve 序论
1.1 研究背景及其意义
公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告,旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚,促进社会进步的广告称为公益广告。它的产生和发展是经济、社会发展的必然结果。最早由美国开始,之后便逐渐传遍全世界。我国公益广告不被重视并缺乏健全的运作机制,是我国公益广告现状。在其发展过程中也存在着很多的问题,随着改革开放的深入和市场经济的不断完善,21世纪公益广告的发展前景将会更美好,也会发挥越来越重要的作用。
从某种意义上说,一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平,是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标准。一则好的公益广告是可以深入百姓心灵,它所营造的气氛和声势是其它宣传形式无法比拟的。1.2 目前研究现状
公益广告在我国的发展已经二十多年,但企业作为其广告主加入到公益广告行列中还不到二十年。学术界对于公益广告的研究著作现在共有五本、硕博论文有几十篇、期刊类文章有数百篇。相比较公益广告而言,在学术界把企业公益广告作为研究主体的论著还是相当少的,在中国知网中以企业公益广告为关键词进行搜索,共有 28 篇文献。目前为止,潘泽宏所著的《公益广告导论》是几本研究著作中较为全面的对公益广告进行了研究,同时,这本著作也是我国对其较为系统研究的第一部专著。本书大致分为两大部分,前面部分研究的是其基础理论,从传播学等不同的学科领域对其做了较为全面的梳理,为了能够揭示出促使其产生的一定背景、其自身独具的个性和所带有的社会文化功能,并且从艺术学这个视角,对其构成及其具体的创作细节等艺术要素进行了深刻详细的研究。后面部分是对其栏目及其优秀的个案进行研究,具体分析评价作品,把基础理论与具体创作实践结合起来。切实有效地帮助广告创作人员提高自己的鉴赏水平和创作水平。在期刊类文章中,对于公益广告的研究主要集中在:它的运作和管理现状、存在的问题、机制的建立于完善等几方面。并提出谁是最适合作为其活动的主体,这在学界中还存在着很大的分歧。几个代表性的观点如下:蔡静在《试论我国公益广告的新特点》(湖北商业高等专科学校学报.1998 年)一文中主张公益广告的承办主体应该由政府转为企业。程士安、陈文轩在《对我国公益广告现状的一点思考》(新闻大学.1997 年)一文中认为公益广告最关键的是刊播的媒体单位,故提出以广告界为主体。童言在《公益广告—让我们做得更好》(现代广告.1997)中主张我国应该参考美国和日本,建立专门的公益广告机构,使其充当我国公益广告活动主体的角色。认为企业与广告公司或是媒介都不能够成为公益广告活动的主体,因为他们各自都有着自身的利益趋向。以上是几位学者的观点也是现今学术界的几个代表性的观点,那么对于到底谁是我国公益广告的主体,这个问题还需要在理论与实践中共同去探讨与见证。通过以上文献可以发现,学术界对于公益广告的研究已经逐渐开始全面深入。在我国企业公益广告这一方面,学术界对其的研究是近几年才兴起的,罗素娟在《我国企业公益广告塑造企业形象的思考》(企业导报.2011 年)一文中将公益广告和企业形象巧妙的联系起来,进而发现了二者之间存在的隐性关联性,提出了企业怎样通过企业公益广告提升企业形象。《企业公益广告的商业价值》(商场现代化.2007年)这篇文章指出企业公益广告中存在隐性诉求的功能,企业广告主在公益广告中运用这些诉求,影响着受众,达到更长远的商业目的。《国内企业公益广告发展优势浅析》(现代商业.2008 年)一文比较粗略的梳理了我国企业公益广告的演进过程,以及从广告内容到广告理念形式的转变。这几篇文章大致概括了现今我国关于企业公益广告的研究概况,总之,在我国学术界内关于企业公益广告的研究中,从企业的角度出发去研究我国企业公益广告的论著还是较鲜少的。因此,我们希望从企业的角度出发,深层次的剖析我国企业公益广告现今存在的问题,试图探索企业公益广告良性循环的发展道路,为企业公益广告提供一个更大的舞台。1.3 研究的主要方法 1.文献研究法
借鉴对企业公益广告理论与实务分析的论文与书籍等,对企业公益广告的发展与应用进一步的了解,对归纳企业公益广告的运行模式以及实际的应用价值具有指导作用。2.案例分析法
通过对我国的几部企业公益广告片的广告内容、受众及传播效果等方面的具体分析与研究,总结出当前我国企业公益广告存在的问题以及成因,并找到解决策略和发展方向。我国公益广告的发展现状 2.1 公益广告解析 2.1.1 公益广告的概念
由媒体、政府相关部门、企业以及社会团体等机构发布和组织,以用其表达提倡或反对某种事情的观点,以促进社会公益和人与自然相和谐为目的一种广告传播活动。2.1.2 公益广告的特点(1)时效性
商业化公益广告时效性,往往借由消费者最关心的时事来推动公益活动的进行或是进行公益思想的宣传,其广告内容由于与事件的关联,消费者自然而然加强对广告的关注,进而由广告的内容而产生共鸣,由共鸣而对赞助企业产生好感。事实上,公益广告可以作为宣传企业形象的重要营销手段来加以运用,而时效型公益广告则能把公益广告的魅力发挥到极致。(2)公益性
公益广告本质为公益,它向社会公众进行宣传和教育,以期“维护社会道德和正常秩序”、“实现人与自然和谐永续发展”。对整个社会而言,公益广告首先具有其他媒体所不可替代的社会教育功能。(3)品牌性
商业化公益广告的品牌性体现在很多方面。企业在做公益广告时,目的就是提高企业形象和美誉度,把品牌性看的很重。同时,也要把自家做的公益广告做出品牌性。2.1.3 公益广告的传播价值
由于企业公益广告是公益广告中的一种,因此它同样带有着公益广告的社会价值,规范公众的行为,促进社会文明与进步,同样成为了我国社会主义进行精神文明建设的核心部分。与此同时,企业公益广告的投资主体是企业,其出发点是带有社会的公益性,通过公益广告来引导公众的思想观念与行为,并不能带来直接的经济效益。但在其背后存在着隐性的商业诉求,暗含着巨大的经济价值,企业公益广告带来的经济效益是间接的、隐性的。因此,企业制作与发布的公益广告具有一箭双雕的绝妙之处,使得企业公益广告具有双重价值。2.2 我国公益广告的发展现状
首先,来对我国企业公益广告现在存在的几种类型进行归纳。我们来按照企业所参与的公益广告形式来划分:企业公益广告分为企业署名式、企业人物或吉祥物植入式、将企业理念、文化和公益广告的融入式、企业家亮相式、按公益主题所发布的时机式这几中类型。第一种企业署名的公益广告,是指在电视公益广告的片尾仅出现该企业的log,在平面广告和招贴广告的右下角标上企业的名称或标识这是企业公益广告目前最常见的形式;第二种企业人物或吉祥物植入的公益广告,有些企业在公益广告中巧妙的运用了这一类型,出于在公益广告的相关条例上并未明确规定,故有些企业在公益广告中植入了过多的商业元素;第三种将企业理念、文化和公益广告的融入式,这一类型成为了企业在公益广告中所采用的最新亮相方式。如华北制药集团在我国非典期间发布的公益广告“晨跑篇”和“拥抱健康”等等,非常用心的将企业自身“一切为了人类健康”的这一理念和公益广告很好的融合在一起;第四种企业家亮相的公益广告,是指一些知名的企业家为公益广告而参与拍摄,如《中国绿色企业》这则广告中马云、李书福、牛根生等一些国内较知名的企业家来进行参与拍摄;第五种按公益主题所发布的时机式,这种类型的企业公益广告可以分为日常性和突发性两种,如企业所指定的投放计划,相对拥有较稳定的媒介来进行排期发布的属于日常性的,而在我国出现突发性灾难时,一些公益广告是短暂涌现出来的则属于突发性的。其次,再来看现在我国出资制作企业公益广告的行业与企业特点
先从出资制作企业公益广告的行业来看,我国以烟、酒、医疗类等这些限制性比较大的行业居多,这是由于该类行业在制作商业广告方面受到禁止的缘故,比一些低限制性的行业较早的意识到了企业公益广告所存在的优势。另外,我国部分公共服务性行业因其自身的特殊性,也相对比较积极的参与到了公益广告事业中。再者,保险行业也成为出资制作我国企业公益广告较多的行业之一,如中国人寿、中国平安、太平洋和新华人寿等保险公司均是我国投放企业公益广告的大户。再从企业分布来看,我国企业所出资制作的公益广告从其企业分布来看有两个较明显的特征:其一是,我国的大型企业多于中小型企业,这里以电视媒体为例,如海尔、哈药、养身堂、统一等等这些都是知名度广、实力雄厚的企业,他们制作的企业公益广告规模大、投资多,并且作为长期计划在进行。而一些国内的新秀企业闪现在公益广告中,之后便很少见。其二,我国内地企业的活跃性低于外资企业。如获在我国首届光明公益奖的企业中外资企业索尼、联邦快递、东芝、康菲石油、可口可乐、爱立信、摩托罗拉、西门子等几家,占获奖企业数量的绝大部分。因此,我国内地的企业与其比起来,显得比较被动。总体来看,我国出资制作企业公益广告的行业与企业所分布的特点已呈现出已不是高度集中式,越来越多的新面孔开始积极的参与到我国公益广告事业中。我国公益广告面临的问题——以农夫山泉为例 3.1 农夫山泉公益广告内容描述及分析
农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源,除了常规的行销主题传播外,赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一。1998年赞助法国世界杯,1999年赞助第45届世界乒乓球锦标赛,2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团,这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也起到了不小的推动作用。真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团,成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告,宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止,农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱,捐献给中国奥委会,用来支持2008年申奥行动。“一分钱,一份力量”,从2001年支持北京申办奥运会开始,农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届,基本上每两年就更换一个主题。2006年是第四届的起始年,农夫山泉的公益广告主题为“饮水思源”。农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元,与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金,锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地,捐助1001名贫困学生及十所学校。3.2 农夫山泉公益广告效果
农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心,随着申奥日期的日益临近,申奥气氛日益升温,农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。农夫山泉的“一分钱”活动很高明。企业不以个体的名义来支持申奥,而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥,这是一个全新的思路,既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味,又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应,从而促进农夫山泉的销售。
与那些投入十分慷慨的企业相比,农夫山泉每年几百万的投入并不算多,但农夫山泉给外界的公益烙印却非常深刻。在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业,农夫山泉近十年的发展中,公益是其感性营销中不可或缺的一部分,而品牌的积累,很大程度上也得益于这个独特的标签。3.3 我国企业公益广告面临问题
我国企业公益广告在社会与企业自身当中所产生的巨大效益已引起了全社会以及企业界内的广泛关注,虽然我国的公益广告在发展过程中逐渐的为我国的社会文明建设而添砖加瓦,同时在树立企业形象这方面发挥了很好的作用,由于企业的加入,我国公益广告在发布的数量上和制作的水平上都有了很大的进步与提高。但是在我们发现和肯定企业公益广告所取得的进步和成就的同时,我们也应看到我国企业公益广告所存在的问题以及形成的成因,下面本文将具体来阐述一下我国企业公益广告如今存在的问题及成因。
1、公益意识淡薄
现今,我国企业所发布的公益广告从其企业分布来看有两个较明显的特征:其一是,我国的大型企业多于中小型企业;其二,我国内地企业的活跃性低于外资企业。那么从我国企业所发布的状况来看,现今企业界内存在着对我国企业公益广告还不够重视这一现象,企业对于商业广告的重视程度明显高于企业公益广告,使得二者在发展水平上极为失衡,展现出企业的公益意识十分淡薄这一问题所在。
我国企业公益广告存在企业公益意识淡薄这个问题是由于企业缺乏内在成熟的企业文化。企业公益广告不是企业的一种回报捐赠,而是折射出企业这一行为主体的一种理念和精神所在,同时也是企业展现和延伸其文化内涵的一种表现。在其理念上有所模糊必定使其在实践中产生混乱,所以说企业对于文化理念的模糊必然导致企业公益意识淡薄这一问题出现。
企业文化是一个企业在发展中的一块基石,它对其企业的经营管理、行为风貌等都存在决定性的影响,一个企业如果拥有成熟的企业文化就必然会形成正确的企业形象意识,更会用企业的实际行动来塑造该企业的良好形象。如果在企业公益广告中过分的追求经济利益,不注重企业的文化理念和企业形象,便会对企业产生十分不利的影响。例如,农夫山泉制作的企业公益广告,其广告语“一瓶水,一份钱”是在表明每卖出一瓶农夫山泉水,该公司就会为希望工程捐出一份钱。这则广告画面感人、语言诚恳,在短时间内使得农夫山泉这一企业得到了快速的提升,同时也取得了一定得经济效益,该产品的销量在短短半年之内同比增加一倍。但《公益时报》在 2009 年发表的一篇文章中对农夫山泉的“一份钱”捐赠活动产生了质疑,指出存在水分,有“假捐”的可能性。然后在几天后,农夫山泉被取消了 2009 年评选“优秀企业公民”的资格。在此事件后,农夫山泉连续出现了“水源门”、“砒霜门”事件,由此导致了该企业产品的销售额大幅度下跌,甚至出现了下架的情况,对企业的经济造成了极大的损失。从农夫山泉这个例子中我们看到了一个企业缺乏成熟的企业文化所导致的严重后果,一个企业的企业形象便决定了其在社会公众以及消费者心中的总体印象,而这正是企业文化中的外显形态。随着企业之间相互竞争的日趋激烈,企业形象对于一个企业越来越重要,就是说一个成熟的企业文化对于企业是至关重要的,但我国大多数企业对于这一认识还不够深刻,依然用有形的资产来衡量其利益的得失。因此,在企业公益意识淡薄的背后必然存在着企业缺乏其成熟的企业文化这一层原因。
2、企业缺乏主动性导致创意低
我国大部分的公益广告都是在政府的推动下来制作发布的,一些企业并不是十分愿意承担起免费发布公益广告这个义务,缺少企业的自觉行为。但随着市场竞争机制越来越激烈,部分企业便主动的参与到了公益广告这个行列当中。但企业所制作的企业公益广告更多的仍是跟随政府的步伐,这就导致了企业公益广告的主题大部分体现政治性,很少能够在主题上体现出系民生、贴民意,不能吸引大众对其高度关注,没有发挥出企业公益广告的传播作用。因此,企业在主题和题材的选择上缺乏主动性,未能主动向政府寻求其创意资源。
政府所制定的大部分公益广告主题主要是为了配合在某一时期内的宣传需要,企业公益广告选择这种突发性、临时性的主题,必定会导致企业公益广告在其设计和制作上缺乏创意,供给质量较低。比如在奥运宣传期间,央视配合开展系列的公益广告活动,大部分企业也纷纷在奥运期间出资制作出企业公益广告,在这一期间,企业公益广告无论在数量上、质量上以及在社会的影响力上都获得了很好的传播效果。但企业公益广告这一大量投放的现象,不得不引起企业界内的反思,往往都是因为政府出台的一个文件或是指令,在这种硬性规定下企业才广泛参与到公益广告的活动当中,制作出大量的企业公益广告加以宣传,这就使得我国企业公益广告出现“昙花一现”的效应。因此,我国企业公益广告没有形成主动配合和谐社会的建设、长期稳定发展的这一机制,企业在制作与发布企业公益广告上面缺乏主动性,没有在政府提出国家长期发展政策时主动的去寻求与政府的配合,自身没有主动的去挖掘创意资源和主题。我国公益广告的发展对策 4.1 完善运行机制
(1)政府转变职能,加强调控。
政府应把工作重点从直接组织公益广告活动转换到建立公益广告运作机制的基础性工作上来。首先要成立公益广告专业管理机构,政府授权其对公益广告进行全面的管理,以解决目前对公益广告多头管理,责任不清的问题。其次要加强对广告发布主题的规划,媒体强制性发布义务的监督管理,政府公益广告专项资金的合理运用,公益广告资源的合理配置等内容。
(2)建立专门的管理机构来协调政府、媒体、企业三者间的关系。
成立一个专门从事公益广告运作的非盈利机构,负责管理和运行公益广告的发布、管理公益广告的资金运作;并把各大运行单位很好地融合起来,协调他们各自的作用和地位,充分发挥各自应该承担的责任。而这个机构应当由各级广告协会来承担,它可以发挥法规监理、行业自律的作用,为公益广告的发展提供保障。(3)国家应该制定相关的法律为公益广告管理提供法律依据和手段支持。
公益广告的人文关怀也需要法律的援手,法律是保障公益广告运作的准绳,特别是在公益广告进行市场运作后,为了防范和治理可能出现的不良现象,立法非常的必要和紧迫。
4.2 多渠道解决资金问题 第一,政府建立公益广告专项资金。第二,采取公开竞标、企业赞助、公开拍卖公益广告的所属权等多渠道融资方式。第三,利用税收政策对参与制作公益广告的经营单位实行税收减免等优惠,建立科学公平的广告经营单位资质评估标准,将企业发布公益广告的参与程度作为广告公司资质评估的重要条件。第四,建立相应有效的公益广告基金捐助机制,使集资活动经常化,规范化,法制化,并建立起完善的社会监督机制。第五,采取激励措施。对发布公益广告数量、质量及效果比较突出的广告企业,以政府的名义进行表彰并给予一定的奖励,激发企业发布公益广告的热情。4.3 提供创造水平
首先在主题选择上应该加大创作与民生有关的题材,例如环保、教育、儿童、健康等方面。农村及边远地区面临的问题较多,公益广告应该向这些地区倾斜。其次,公益广告的创意需要提升,给人启迪、让人过目不忘、耐人寻味的精品需要推出来。通过贴近社会、贴近公众、敏锐清醒的介入现实观察,悉心研究公众心态,作深层次发掘思考,把公益广告要倡导的正确观念与颇具魅力的广告艺术,完美的结合起来。以精品重塑公益广告的崭新形象,来保证公益广告事业的顺利发展。
结 语
公益广告在帮助人类解决所面临的诸多生态挑战和社会问题方面起着越来越重要的作用,其影响力也是很大的。在我国,公益广告已走过了二十多个春秋,属于公益事业的较为重要的一部分,它需要全社会的认可和参与,并将成为我国广告业中一支不可或缺的重要力量,成为我国社会公共事业发展的助推器。
但是我国公益广告存在这样那样的问题,因此在发展公益广告的过程中我们需要发现这些问题并找出相应的对策以解决这些问题,这样才能更好地发挥公益广告的作用。
参考文献 [1]潘泽宏.公益广告导论[M].第一版.北京:中国广播电视出版社,2001 [2]冯念文.中国公益广告发展情况[M].第二版.北京:华夏出版社,2007 [3]潘泽宏.广告的革命[M].第一版.长沙:湖南大学出版社,2001 [4]梁良良.创新思维训练[M].第一版.北京:中央编译出版社,2000 [5]韦利安.发展公益广告之我见[J].广西社会科学,2002(02):230-232 [6] 潘泽宏.公益广告导[M].北京:中国广播电视出版社,2001(6)[7] 高萍.公益广告初探[M].北京:中国商业出版社,1999(8)[8] 田时雨.慈善投资[M].北京:对外经贸大学出版社,2004(8)[9] 倪宁.广告新天地[M].北京:中国轻工业出版社,2003(5)[10] 宋玉书.公益广告通论[M].沈阳:辽宁人民出版社,2001(3)[11] 申望.企业文化事务[M].北京:民主与建设出版社,2003(12)[12] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999(11)[13] 陈培爱.中外广告史[M].北京:中国物价出版社,1997(8)[14]张明新.公益广告的奥秘[M].广州:广东经济出版社,2004(1)
[15]李军波,唐小玲.现代广告理论与实践[M].河南:中南大学出版社,2002(3)
致 谢
首先要感谢我的指导导师XX老师,XX老师深厚的学术造诣、严谨的治学态度和顽强的拼搏精神深深地激励着我,并将影响我的一生!XX老师在我的论文构思、写作上给了我很多指导和帮助,付出了大量的心血和汗水,在此表示深深地感谢!
学校领导和老师在生活和学习等各个方面都给了我很大的帮助,为我提供了优良的学习生活环境和宝贵的实践机会,使得我能够不断提高、不断进步、不断成长。感谢同学们给予了我学习上和生活上的诸多帮助与体谅。感谢你们在这几年给我带来的快乐,它将成为我一生中美好的回忆!
最后,我要感谢我的父母,我的兄弟姐妹们,我希望用我的努力去回报他们对我的养育之恩,不辜负他们对我的期望!
第四篇:我国高速公路发展的历史和现状
我国高速公路发展的历史和现状
更新时间:2007-8-27
我国的高速公路发展比西方发达国家晚近半个世纪的时间,从80年代末开始起步,经历了80年代末至1997年的起步建设阶段和1998年至今的快速发展阶段。对建设高速公路认识的统一
在改革开放初期,随着我国国民经济的快速发展,公路客货运输量急剧增加,公路交通长期滞后所产生的的后果充分暴露出来,特别是主要干线公路交通拥挤、行车缓慢、事故频繁。为改善主要干线公路交通紧张状况,缓解公路交通的瓶颈制约,从“六五”开始,公路交通部门重点对干线公路进行加宽改造。尽管有些路段加宽到15米甚至20米以上,但收效甚微。为了寻求缓解我国公路交通瓶颈制约的有效途径,公路交通部门开始深入研究发达国家解决交通问题的经验,并对我国主要干线公路的交通情况进行调查研究。研究结果显示,我国公路交通存在着三个突出问题:一是由于运输工具种类繁多,汽车、拖拉机、自行车、畜力车、行人混行,车辆行驶纵向干扰大;二是由于人口稠密,公路沿线穿越城镇较多,横向干扰大;三是公路平交道口多,通过能力低,交通事故严重。以上三个问题严重影响了公路交通功能的发挥。根据发达国家的实践经验,建设高速公路是解决主要干线公路交通紧张状况的有效途径。
这一时期,社会各界对修建高速公路问题非常关注,对于“中国要不要修建高速公路”的问题认识并不统一。直至1989年7月,在沈阳召开的高等级公路建设现场会上,时任国务院副总理的邹家华同志指出:“高速公路不是要不要发展的问题,而是必须发展”。“这样的结论是明确的,这已经不是理论问题”。认识的统一,为我国高速公路的快速发展奠定了基础,拉开了中国高速公路发展的序幕。
起步建设阶段
1988年上海至嘉定高速公路建成通车,结束了我国大陆没有高速公路的历史;1990年,被誉为“神州第一路”的沈大高速公路全线建成通车,标志着我国高速公路发展进入了一个新的时代;1993年京津塘高速公路的建成,使我国拥有了第一条利用世界银行贷款建设的、跨省市的高速公路。为了集中力量、突出重点,加快我国高速公路的发展,1992年,交通部制定了“五纵七横”国道主干线规划并付诸实施,从而为我国高速公路持续、快速、健康发展奠定了基础。
到1997年年底,我国高速公路通车里程达到4771公里,10年间年均增长477公里。相继建成了沈大、京津塘、成渝、济青等一批具有重要意义的高速公路,突破了高速公路建设的多项重大技术“瓶颈”,积累了设计、施工、监理和运营等建设和管理全过程的经验,为1998年后的快速发展奠定了基础。
快速发展阶段
1998年,为应对亚洲金融危机,国家实施了积极财政政策,加快了基础设施建设步伐。交通行业按照国家的统一部署,加大了公路建设力度,从1998年至今,高速公路建设进入了快速发展时期,年均通车里程超过4000公里,年均完成投资1400亿元。1999年,全国
高速公路里程突破1万公里;2000年,国道主干线京沈、京沪高速公路建成通车,在我国华北、东北、华东之间形成了快速、安全、畅通的公路运输通道;2001年,有“西南动脉”之称的西南公路出海通道经过10多年的艰苦建设实现了全线贯通,西部地区从此与大海不再遥远。
2002年年底,我国高速公路通车里程一举突破2.5万公里,位居世界第二位,2004年年底超过3万公里。除西藏外,各省、自治区和直辖市都已拥有高速公路,有15个省份的高速公路里程超过1000公里。辽宁省和山东省已实现了省会到地市全部由高速公路连接,长江三角洲、珠江三角洲、环渤海等经济发达地区的高速公路网络也正在形成。随着高速公路里程的不断延伸,规模效益逐步发挥,人们切身感受到高速公路带来的时间、空间观念的变化,在山东、辽宁、广东、江苏等地,省会到地市当天可以往返,这在过去难以想象。
从起步到高速公路通车1万公里,我们用了12年时间,从1万公里到突破2万公里,只用了4年时间,从2万公里到突破3万公里只用了两年时间,可以说,仅仅17年,中国高速公路的发展创造了世界瞩目的速度,这是经济和社会发展的现实需要,也是交通实现跨越式发展的重要标志。
我国高速公路经过17年的持续快速发展,使公路基础设施总体水平实现了历史性跨越。随着京沪、京沈、京石太、沪宁合、沪杭甬等一批长距离、跨省区的高速公路相继贯通,我国主要公路运输通道交通紧张状况得到明显缓解,长期存在的运输能力紧张状况得到明显改善。高速公路的快速发展,大大缩短了省际之间、重要城市之间的时空距离,加快了区域间人员、商品、技术、信息的交流速度,有效降低了生产运输成本,在更大空间上实现了资源有效配置,拓展了市场,对提高企业竞争力、促进国民经济发展和社会进步都起到了重要的作用。今天,高速公路的速度和便利也已经走进了平常百姓的生活,正在改变着人们的时空观念和生活方式。
第五篇:我国公益广告发展策略探析
我国公益广告发展策略探析
摘要 公益广告是我国广告事业的重要组成部分,现阶段,由于对其深入、系统的研究不够,很多鼓励公益广告发展的措施、管理在实践中遇到了阻力。本文针对当前公益广告发展中的主要问题,提出了尽快将公益广告纳入我国广告法律体系调整的范围,创新公益广告事业发展机制,整合政府、媒体、企业等多方社会资源,共同发展公益广告等建议,以期促进我国公益广告朝着制度化、规范化方向发展。
关键词 公益广告;政府主导;公益广告发展机制
中图分类号G209 文献标识码A
我国公益广告从上个世纪80年代起步至今,已有近30年的发展历程,期间经历了萌芽期、形成期和发展期,对公益广告的理论研究也在逐步深入。但从目前我国公益广告的发展的情况来看,并不尽如人意,与社会经济迅速发展的需求存在较大差距,与政府、社会、公众对它的期望也相差许多。笔者通过近些年对公益广告活动的关注和研究,认为在以下五个方面存在的问题较为突出,并由此提出相应的改善建议。
一、将公益广告纳入我国广告法律体系的调整范围,明确公益广告的法律地位
公益广告要想发展,必须具备一定的法制环境,我们现行的《广告法》是1994年颁布实施的,其限定的调整对象和范围是商业广告,并不包括公益广告,这不能不说是一个严重的缺失。所以,将对公益广告纳入整个广告管理的法律体系中是首先要解决的问题。
对此修改,建议有两个途径:
其一是做彻底的调整,即在《广告法》中明确公益广告属于其调整范围,使《广告法》的第3条和第2条相呼应,并且在其它法规和规章中予以具体规范,形成一个对公益广告监管的完整法律体系。如:商业广告与公益广告应有明显标志性区别条款;公益广告视应同公益捐款享受免税待遇;禁止公益广告与商业广告混淆,有违法行为则广告经营者和发布者要承担法律责任等等。
其二是另行制定《公益广告管理办法》。建议广告行业管理部门完善公益广告管理规章,为公益广告完善的运作机制提供法律依据,用法规来规范媒体、广告公司、企业等主体的行为,将公益广告纳入规范管理轨道,形成公益广告长效运行机制。
由此,不仅使对公益广告的管理有法可依,又可以解决多年来公益广告主管机关归属的问题。当公益广告纳入《广告法》的调整范围后,则工商行政管理局即是法定的公益广告监督管理机关,这将进一步解决目前对公益广告多头管理、令出多门、职责不清的问题,更有利于规范公益广告的发展。工商行政管理局是我国广告管理的主管机关,多年来依据法律、法规和国家授予的职权,对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导,近些年国家工商局签发的多个文件中也提到公益广告的管理和发展问题。
因此,在《广告法》即将修改之际,建议增加有关规范公益广告的条款,明确公益广告的法律地位及主管机关,减少公益广告发展的障碍,发挥公益广告服务社会、凝聚民心的作用。
二、学习借鉴美、日等国的做法,创新公益广告事业发展机制
我国现有的公益广告运作模式是政府主导型模式,即依靠政府部门的支持和行政手段的执行,政府一直处于公益广告活动中的主导和统领地位。如由政府部门选择和确定公益广告活动的主题,其他参与者媒体、社会组织、企业等都处于被指导的位置。由于公益广告各方参与意识淡漠,使公益广告的策划、创意和传播目前还处在一个较低水平上运作。这种低水平的具体表现是:指令性多于自发性,盲目性大于计划性,精品不多,因而传播效果受到影响。因此,对现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行。就目前来看,可以借鉴国外公益广告的一些做法,结合我国的现实状况,找到较好的公益广告运作模式。
美国的公益广告主要采用的是社会主导型模式,即以社会民间团体作为主要导向和力量的公益广告运作模式。美国的社会民间团体很多,有些民间团体有较大的声望和影响力,募集公益广告的运作资金相对容易,且全社会对公益广告的认同度较高,有较好的社会基础。如美国广告委员会,其广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助,一旦确定了广告活动的主题,广告委员会的工作人员就会与志愿者们一起制作广告,一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后,媒体捐献广告时间和广告版面,公益广告得以顺利播放。
日本公益广告的发展借鉴了美国的模式,如日本广告协会(AC Japan)是目前最大的社会义务服务广告团体,是日本公益广告运作的核心。截止到2009年底,日本广告协会有1200个资源社团成员组成,包括:媒体、广告公司、商业机构等,每年协会从关注民生、回馈社会出发,举办多场不同主题的公益广告活动,全部由其组织成员承办,由专业公司进行相关数据、收集和分析,由广告公司会员承担广告创意和制作费用,媒体也会对协会制作的公益广告免费提供版面和刊播时段。这样一种以企业为主导力量运作公益广告的模式,被称为企业主导型模式。由于日本广告协会活动经费全部来自成员的会费和赞助,未接受政府的资金援助,因此公益广告诉求主题与社会热点问题息息相关,公益广告总是紧贴社会现实,真正面向广大受众,传播效果十分出色。
韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国的公益广告事业是在负责韩国所有广播电视媒体广告经营的韩国放松广告公社带领下展开的,它为韩国公益广告提供资金,同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。韩国只有电视媒体可以无偿发布,其他类型媒体都是以价格折扣的形式有偿发布。韩国公益广告协议会每年通过实施“公益广告主题国民民意调查”,确定公益广告主题,并通过公开征集及比稿等方式选择广告公司制作广告片,经过试映才会发布。此外,该协会还在每年举行两次调查,获得公益广告效果的反馈。
以上三种公益广告的运作模式各有特色和利弊,也有适用的社会条件,从我国的现实情况来看,不能完全照搬某一模式。如目前我国非营利机构力量相对薄弱,在民间募集资金也有较大困难,所以很难完全像美国一样采用社会主导型模式开展公益广告活动;企业主导的公益广告模式,要求众多企业有强烈的社会责任感,能够主动支持、投入公益广告事业,而目前大多企业的公益意识还不足,采取这样的模式还不具备相应社会的条件,实施起来也会面临较大的困难;以媒体为主导的模式,虽然能够较好地传播公益广告,但媒体在对公益广告的策划与创意方面的专业性和执行力方面,显然与专业的广告公司是有着一定的差距,很可能使公益广告的策划与创意水准受到影响,这对于公益广告的传播和认知效果也是极为不利的。