主题公园开题报告

第一篇：主题公园开题报告

广西工学院

毕业设计（论文）开题报告

课题名称 梦·壮乡

壮族文化生态主题公园设计方案

系 别 艺术与设计系

专 业 艺术设计 班 级 艺术082班 学 号

姓 名

指导教师

2012年1月 5日

1课题背景介绍

广西壮族文化生态主题公园位于广西南宁市青秀区竹溪大道旁，南宁是出于华南经济圈、西南经济圈与东盟经济圈结合，得天独厚的地域优势，正扮演着西部“出海大通道”和中国——东盟自由贸易区“桥头堡”的重要角色。借此契机，将在此城市建设一个广西壮族文化主题公园，壮族文化主题公园将是广西目前唯一的一个以广西壮族文化为主题的公园，将具有文化、旅游、生态、经济价值，同时也将成为广西旅游印象中的品牌。场地占地约195亩。

1.1 国内主题公园分析

主题公园过分密集，产品雷同严重，缺乏鲜明特色。

引进最先进的游乐设备，很有可能陷入“高级游乐园”的形态，生命力的是就行将大打折扣。

繁复的主题景观中包装了仍然是文化的苍白，缺文乏人情景体验的设计和文化感情的调动。

专家预测，中国和印度将成为主题公园的重要新兴市场，经济条件的改善促进了亚太区国内旅游的升温，而主题公园也迎来了新一轮的投资。

1.2 广西区内市场分析

广西首府南宁，交通便利、气候宜人，形成“旅游集散地”，南宁经济发展迅速，近年来不断增长。2010年全国GDP增长10.3%，2010年南宁市GDP增长14.2%。

区内目前还没有功能较完善的大型的主题公园，特别是民族性文化主题公园，南宁的经济发展给主题公园带来发展机遇，依托广西旅游大区的大环境，带动广西旅游业的发展。

2本课题研究的主要内容、定位

2.1 本课题研究的主要内容

选择文化主题，文化是主题公园之魂，也是一个主题公园有别于其他主题公园乃至其他旅游吸引物的根本。广西是一个多民族的自治区，尤其是壮族居多，其独特的区位优势和民族优势，使得壮族历史文化资源成为了广西壮族自治区有异于其他自治区的独特资源，而对广西壮族文化，旅游文化的深刻解读，则成为了一项不可回避的问题。壮族文化主题公园以“文化”为主题，用文化诠释文化，用文化再现历史，用文化演绎生活，用文化展示民俗，用文化塑造广西旅游品牌。是一个集旅游、餐饮、展览、教育与文化交流和房地产开发为一体的，中国第一 2

个全方位展示广西壮族文化风情的文化主题公园，是广西第一个以壮族文化为主题的主题公园。

2.2 本课题研究的定位

作为广西旅游窗口，以动、静结合历史回顾、民族民俗风情体验为载体的壮族文化生态主题公园，则将主要客源锁定在到广西观光的海内外游客上，以立体的、互动的、民族的、历史的方式展示广西壮族文化、旅游文化，给人以强烈的视觉冲击，让旅游者认识广西、体验广西，了解壮族、感悟壮族文化，最终留驻广西。

开创独具特色的壮族文化游乐方式（文化视听厅、民俗表演广场、风情“四街”等），符合普通大众能接受的消费水平。创造效益，共同打造南宁乃至广西旅游市场更美好的未来。

3本课题研究的可行性分析

广西壮族文化生态主题公园设计方案是以探究广西壮族文化为出发点，以民族文化自然生态的高度融合为设计理念，充分主要表现“壮家风情”的艺术风格和本土的文化底蕴。是一个集旅游、餐饮、展览、教育与文化交流为一体的，中国第一个全方位展示广西壮族文化风情的文化主题公园。

设计功能特点根据环境景观的组成元素而划分的，从平面和空间两个方面入手，通过合理的用地配置，适宜的景观层次安排，必备的设施配套，达到公共空间与私密空间的优化，动静相结合，达到园区整体意境及风格塑造的和谐。

本设计方案在设计中依据其主要功能布局，坚持“民族文化与自然生态统一”、“人文与历史并进”的设计原则，运用古典园林的造园手法，营造一个符合人性的生理和心理需要的主题公园，实现了艺术性，美观性，实用性和可持续性的完美结合。

4.本课题总体构思和规划设想

4.1 设计构思

本设计方案的设计构思是以循环利用标志产生的的联想，人与文化与自然三者间的关系如何才能形成一个自身完善的循环系统。通过思考、分析人与自然、人与文化、文化与自然的关系，探讨出人与自然与文化之间的关系如何才能形成一个自身完善的循环系统。通过理性的设计理念，将这三者间完善的循环关系转化为设计方案，打造一个体现人与自然与文化共生、共赢、共融、和谐的壮族文化生态主题公园。

4.2 规划设想

壮族文化生态主题公园主园区由3个不同特色的主题园区组成，分别是： 4.2.1历史风貌展示区

历史风貌展示区内设有历史文化广场、壮族博物馆、壮族人民纪念馆、历史长廊、农耕广场，让游客了解壮族历史文化，感受壮族的发展、演变。4.2.2文化底蕴展示区

文化底蕴展示区内设有文化视听厅、壮乡茶楼、铜鼓塑像、绣球植物造型、刘三姐雕像、花山崖壁画假山，通过视觉、味觉、知觉、触觉等感官方式充分展示了博大精深的壮族文化，是壮族文化的宣传与传承。4.2.3民俗风情展示区

民俗风情展示区内设有风情“四街”（作坊街、饮食街、服饰街、银饰街）、竹排码头、风情村寨、民俗表演广场、梯田、“七月香”池，让游客娱乐其中，切实的感受壮族的风情民俗。

整个园区又规划为动静两大区域，前区以静为主，后以动为主，动静区分又相互联系统一。

园区景观结构为一轴两点两线，为别为一个主轴线，两个次轴线，一个中心节点和控制点。

5本课题研究的条件

5.1 场地现状

该项目设计场地位于南宁市青秀区竹溪大道旁，衔接跃秀路。北临国际会展中心，南靠黄茅坪水库和南宁青秀山公园，西背山体，东临大片林地隔鑫龙小区和石门森林公园。项目场地占地195亩，为中等公园（120亩—1500亩）面积范围。

5.2 环境现状

5.2.1 生态环境现状

该场地中植被整体上分布比较松散，局部施工地段水土流失严重。因该地段区处于人类活动频繁区，经济相对发达，场地内现存的主要动物是一些鼠类、爬行类、鸟类及昆虫类等。项目评价区内动植物种类均为区域内常见物种，评价范围内无国家及自治区野生保护动植物或古树名木分布。5.2.2 声环境现状

项目评价范围内现状声环境污染源主要为竹溪大道交通噪声、跃秀路交通噪 4

声以及居民生活噪声等。5.2.3 空气环境现状

项目评价区内无大型排污企业存在，区域空气污染主要源于周边单位在建施工场地废气和汽车尾气的排放。5.2.4 水环境现状

本项目南侧毗邻黄茅坪水库，项目建成后流域范围内雨水经管道收集后排入场地内设的雨水管网，并进入竹排冲，最终汇入黄茅坪水库。

5.3 空间结构

5.3.1 化曲为直

在整个场地的规划设计上，采用从横交错的手法划分景区，化单一为多样性。5.3.2 化有限为无限

用绿化把景点隐掩，让游客感到空间无限，通过不同景观节点的视线互通，从而把视线引向天际的天地。5.3.3 空间对比

通过组织各种大小、开朗与闭锁，明与暗，以及不同的情趣空间，给人以不同的景观感受，从而产生丰富的空间景观。5.3.4 开辟空间的渗透线

运用长廊、景门、漏窗等从一个空间透视到另一个空间的景物。有意识地开辟透视线，加深景观层次。通过借景、对景、框景的手法，增加景深，达到步移景异的效果。

5.4 建筑设计

该公园主要建筑形式为壮族独特建筑风格，采用古典园林的造林手法，形成园中有园，景中有景的感觉。建筑外形采用的是壮族古木楼形式构成，其特点是屋顶举折合屋面起翘，形成如鸟翼伸展是檐角和屋顶各部分柔和和优美的曲线。除此之外，还运用了壮族特色加以现代手法处理表现的半现代化壮族特色建筑，如文化视听厅等。

5.5 绿地系统

绿地设计要达到四季常青、四时花香，充分展现植物的个体美。同事也表现植物群落的群体美。体现文化内涵，丰富植物景观，展示自然植物的生物多样性，体现自然环境意境景观效果。

在绿化树种选择上依照生长树种与速生树种相结合的原则，课在短期内达到 5

一定的景观效果，又能随着时间的延续形成自身的植物景观特色

结合自然环境资源，形成生态网络空间，既起到分隔组团的作用，也将地段内零散的景观资源和绿地有机地连接起来，达到了整合的效果，充实、完善了绿地体系的作用。

5.6 道路系统

道路系统规划结合地形，采用自由式布局，道路的设计是为了让游客达到步移景异的效果。

6课题研究拟解决的问题

6.1向自然景观学习

自然界创造的风景，在宏观方面要了解它的地质构造，了解地形和水系的依赖关系，了解它的形态表现。有一定的熟悉以后，再进一步纪录自然风景在时间和空间的变化过程。如果是准备利用开发的自然风景，还要进一步详细调查，要以土地的自然属性来决定它的用途。如果不加调查就武断的决定，它的利用就会遭到失败。

6.2远近结合

自然地形在必要时可以容纳人为的设施，其中包括各种人文构景。在时间上要远近结合，为考虑将来的发展应留有余地。在空间上要远近结合，因为任何一个人文构景既用来观赏风景，又被远处的游人观赏，这也正是中国园林中所说的“借景”的艺术手法。“得景无拘远近”，“嘉则收之，俗则屏之”。借景借得巧妙，就能形成美丽的画面。

7本课题研究成果形式

7.1 设计说明

7.1.1 设计构思

本设计方案的设计构思是以循环利用标志产生的的联想，人与文化与自然三者间的关系如何才能形成一个自身完善的循环系统。通过思考、分析人与自然、人与文化、文化与自然的关系，探讨出人与自然与文化之间的关系如何才能形成一个自身完善的循环系统。通过理性的设计理念，将这三者间完善的循环关系转化为设计方案，打造一个体现人与自然与文化共生、共赢、共融、和谐的壮族文化生态主题公园。7.1.2 设计内容

壮族文化生态主题公园以“壮族文化”为主题，用文化诠释文化，用文化 6

再现历史，用文化演绎生活，用文化展示民俗，用文化塑造广西旅游品牌。是一个集旅游、餐饮、展览、教育与文化交流和房地产开发为一体的，中国第一个全方位展示广西壮族文化风情的文化主题公园，是广西第一个以壮族文化为主题的主题公园。

充分挖掘广西壮族历史文化内涵，提高广西旅游文化品位，选择文化主题；加强了解旅游消费者的文化需求，确定目标客源；通过对广西民族旅游文化资源的有效整合，形成核心竞争力。7.1.3 总体规划设想

壮族文化主题公园主园区由3个不同特色的主题园区组成，分别是： ①历史风貌展示区 ②文化底蕴展示区 ③民俗风情展示区

整个园区又规划为动静两大区域，前区以静为主，后以动为主，动静区分又相互联系统一。7.1.4 景观结构 强调“一轴两点两线”

一轴：即主轴线。横穿历史风貌展示区、文化底蕴展示区、民俗风情展示区三大功能区。

两点：即控制点和中心节点。以壮族人民纪念馆为控制点，此景观可以俯览该园全景。以刘三姐湖心岛为中心节点，以此点向四周扩散，立体展示了文化底蕴区，该点也为文化中心展示点。

两线：即两条次轴线。分别贯穿历史风貌区与民俗风情区，立体展现了该两园区的景观风貌。

注：（详见功能分区）7.1.5功能分区

①历史风貌展示区——了解壮族历史文化，感受壮族的发展、演变。内容：1.生态历史广场2.壮族博物馆3.壮族人民纪念馆4.历史长廊5.农耕广场。

②文化底蕴展示区——壮族文化的宣传与传承。内容 ： 1.文化视听厅2.壮乡茶楼3.铜鼓塑像4.绣球植物造型5.刘三姐雕像6.花山崖壁画假山。通过视觉、味觉、知觉、触觉等感官方式充分展示了博大精深的壮族文化。

③民俗风情展示区——感受壮族的风情民俗。内容：1.风情“四街”（作坊 7

街、饮食街、服饰街、银饰街）2.竹排码头3.壮村寨4.民俗表演广场5.梯田6.木吊桥7.“七月香”池。让游客娱乐其中，切实的感受壮族的风情民俗。

7.2图纸

7.2.1场地方位图

表现该区域在城市中的位置、轮廓、交通和四周街坊环境关系，利用园外借景，处理好景观之间的关系。7.2.2场地现状分析图

根据现状资料分析整理，形成若干空间，对现状做综合评述。可用抽象图形将其之间的关系概括地表示出来。7.2.3设计主题构思及意向分析 7.2.4功能分析

根据规划设计原则和现状分析图，根据不同的功能把该场地分为若干空间，使不同的空间既要形成一个统一整体，又能反映各区内部设计因素间的关系。功 能分析包含空间分析、生态环境、道路及广场、绿化、视觉廊道分析等内容。7.2.5场地总体设计

根据总体设计原则、目标，总体设计方案图应包括以下内容： ①该场地与周围环境的关系；

②该场地出主次入口位置、道路、内外广场、停车场； ③该场地的地形总体规划、道路系统规划；

④该场地建筑物、构筑物等布局情况，建筑平面要能反映总体设计意图； ⑤该场地植物设计；

⑥陆地与水体的形状，陆地地形起伏状况，水体边界线（驳岸线）形式及水位线；

⑦准确标明指北针、比例尺、图例等内容；

⑧图纸包含总体设计详细平面图、立面图、剖面图、鸟瞰图及局部效果图。7.2.6竖向设计（地形设计）

根据设计内容和景观要求，绘制出陆地及水体造型；水体要表现出驳岸线及水位线。

7.2.7 广场及道路系统详细设计

内容要求表现广场及主次道路的尺度、材料、构造、铺装形式。7.2.8 植物种植设计

①种植设计图； ②苗木统计表。

7.2.9 部分园林建筑设计、景观小品设计

平面图、立面图、剖立面图、节点详图及局部施工大样图、效果图。7.2.10主要经济指标

建筑、绿化、水景、道路、密度等。

7.3模型制作

①按1:400比例制作模型；

②利用色彩、材质、地形、植物等真实反映设计原貌，材料不限。

8本课题的前期准备工作

在本设计方案中，在对中国古典园林进行了深入的了解，和广西壮族特色的了解，以及对该地形景观规划结合风水进行分析，以此对该方案进一步的设计和规划有了良好的基础。

9本课题设计研究进度安排

2011年12月7日 一草方案上交时间（打印稿）； 2012年2月15日 二草方案上交时间（打印稿）；

2012年3月1日 申请校外毕业实践环节的上交申请书（校外指导教师需附中级以上职称资质证明）；

2012年3月15日 三草方案上交时间（打印稿）；

2012年5月15日 毕业设计作品＋施工图＋模型上交；毕业设计作品集（另行安排，建议自行组织印刷）；

2012年5月20日 毕业设计手册上交；

2012年5月25日 毕业设计说明书上交（电子版）； 2012年5月22日 毕业设计作品展； 2012年5月26日 答辩申请表上交； 2012年5月26日 答辩PPT制作完成； 2012年5月31日 模型照片＋展览照片上交；

2012年6月2日 光盘刻录，所有文件名均按此格式：学号尾数2位＋姓名＋内容名称（光盘中包含内容：任务书、开题报告、说明书、毕业作品展览版、答辩PPT、CAD施工图、模型照片）；

2012年6月4日 资料袋文件整理打印上交。

10本课题设计成员

11主要参考文献

[1] 谷康.园林制图与识图.南京：东南大学出版社,2001年 [2] 徐磊青、杨公侠.环境心理学.上海：同济大学出版社,2002年 [3] 彭一刚.建筑空间组合论.北京：中国建筑工业出版社,1995年 [4] 周维权.中国古典园林史.北京：清华大学出版社,1999年 [5] 彭一刚.中国古典园林分析.北京：中国建筑工业出版社,1995年

[6] 耿欣、程炜、马娱.园林花卉应用设计（配植篇）.北京：中国林业出版社,2003年

[8] 刘滨谊.现代景观规划设计.南京：东南大学出版社,1999年

[9] 约翰•奥姆斯比•西蒙兹著、俞孔坚等译.景观设计学（场地规划与设计手册）北京:中国建筑工业出版社,2000年

[10] 尼古拉斯·T·丹尼斯、凯尔·D·布朗.景观设计师便携手册.北京：中国建筑工业出版社,2003年

[11] 潘雷.景观设计CAD图块资料集.北京：中国电力出版社,2005年

[12] 朱家瑾.居住区规划设计（第二版）.北京：中国建筑工业出版社,2006年

第二篇：优秀主题公园发展分析报告

2015年中国优秀主题公园创新发展报告

最初的主题公园是荷兰马都拉丹家族的一对夫妇为了纪念他们在二战当中牺牲的儿子而创建的，它微缩了荷兰各地120多处的风景名胜，在1952开业时就轰动了整个欧州。1955年，第一家严格意义上的主题公园美国迪士尼乐园建成，开创了世界大型主题乐园的先河。由于主题公园能带来巨大的经济效益和社会效益，在经济发达的各个区域，主题公园得到了迅猛发展。

随着中国旅游经济的不断深入，人们对休闲化产品需求的不断升级，主题公园作为集观赏、运动、教育、娱乐、休闲等多种功能的旅游产品，必然得到更加的重视和关注。分析我国主题公园行业现状获悉，当前我国进入了主题公园的高速建设期，多个世界知名主题公园先后落户中国，同时我国各地建设主题公园的热情也持续高涨。

中国优秀主题公园创新发展总结

1园区建设更加注重文化内涵

文化内涵对于一个主题公园来说，几乎决定了它能不能长久的发展。主题公园的主要客户群仍来自于其所在城市及周边城市群。因此在确定自己鲜明的主题之前，要充分了解当地的历史、人文风俗，分析其中的文化内涵，使主题公园的主题更好的与其文化内涵相吻合，更贴合游客的心理需求。山东泰安的“太阳部落“主题公园就是一个例子，大汶口文化遗址位于泰安市大汶河畔，”太阳部落“就是以大汶口文化为主线，向游客展示史前文明，依托当地的历史文化，更好的突出自己的主题，这是主题公园长久发展的重要条件。

2技术更加追求先进性

随着第五代主题公园的开建，更加先进的技术层出不穷。位于安徽六安的金领欢乐世界致力于打造为“立足六安、辐射全国、世界先进、中国一流的高科技主题公园”，该项目拥有全球首创的十一环过山车、亚洲唯一的七环悬挂式过山车、亚洲第一套6D悬挂式球幕影院系统、国内第一套5D影院系统等游乐设施，与同类主题公园相比具有科技含量高、研发力量强、游乐设施齐全、文化内涵深厚、核心项目拥有自主知识产权等五大特点。

3项目更加追求互动性

现在的游客已不再满足于纯粹的游览观光，他们希望参与到游戏、演出中，寻找欢乐，寻找刺激。其中，成都欢乐谷就看准这一点，《抓壮丁》的演出邀请游客参与到表演活动里，让游客在诙谐与幽默中感受无限惊险；在魔幻剧场里，游客朋友们可以在表演中互动，展开神奇的魔幻之旅；还有欢乐大巡游，可以让游客融入狂欢的角色中，营造出欢乐的气氛。

4主题类型更加多样化

虽然目前主题游乐园仍不断增多，而且所占的比例很大，但更加多样化主题的主题公园也正渐渐进入人们的视野。比如，浙江安吉的Hello Kitty主题公园、浙江东山岛的“南岛语族主题公园”、天津蓟县“世界一”苹果主题公园、福建罗源的“世界鲟鱼海洋主题公园”、内蒙古猛犸象主题公园等等，甚至还有一些主题很特别的主题公园，比如大连的法治文化主题公园、山东寿光的健康生活方式行动主题公园、安庆廉政文化主题公园。这上述种种类型的主题公园都说明了我国主题公园类型在朝着多样化发展。5规模呈现连锁发展

华侨城集团开创的欢乐谷主题公园是主题公园连锁发展的典型代表。华侨城集团在深圳“欢乐谷”成功以后，先后在北京、成都、上海、武汉、天津、重庆打造欢乐谷连锁品牌。后来居上的华强集团也是走了连锁发展的模式，自2005年开始已在芜湖、沈阳、青岛、泰安、天津、株洲、郑州、汕头、重庆、南通、厦门等多个城市成功复制方特各类型主题公园，包括方特欢乐世界、方特梦幻王国、方特水上世界。近期又在筹备方特东方神画和方特影视乐园。其中，方特东方神画已布局济南、芜湖、宁波、厦门，真可以称得上是一个品牌走遍全国。而万达集团作为后起之秀，主题公园网络遍布全国，其中哈尔滨有万达乐园、青岛有万达茂、合肥有万达主题乐园这几家主题公园已在建，而西双版纳万达主题乐园预计将在2015年9月开业。万达集团将在未来中国主题公园产业中大展身手。

中国优秀主题公园案例分析——宋城集团

经营状况

宋城集团，中国最大的文化旅游集团之一。旗下的宋城演艺是中国演艺第一股，连续五届获得“全国文化企业三十强”。集团主业为文化演艺、旅游景区、娱乐综艺、主题酒店、休闲地产等，确立了“宋城”、“千古情”等中国著名品牌，总资产超过500亿元。

目前集团已经打造了除杭州宋城旅游区以外的三亚宋城旅游区、丽江宋城旅游区、九寨宋城旅游区等九大旅游区、三十大主题公园，《宋城千古情》、《三亚千古情》、《丽江千古情》、《九寨千古情》、《惊天烈焰》、《穿越快闪》等五十大演艺秀，第一世界大酒店、云曼酒店、千古情主题酒店客房上万间，还打造了中国演艺谷等数十个文化项目。2014宋城演艺合计演出11000余场，观众3000余万人次，其中“千古情”系列年演出3642场，观众1456万人，是中国演艺市场年演出场次第一、观众人数第一、利润第一的演艺公司。

2014年宋城演艺实现营业收入9.35亿元，同比增长3778%；实现归属于本公司股东的净利润3.61亿元，同比增长17.11%。2014年杭州本部业绩增长较为乏力，其中杭州乐园实现收入1.3亿元，同比下降12%；烂苹果乐园实现收入0.67亿元，同比下降18%；杭州景区实现收入3.72亿元，同比增长4.8%。虽然宋城景区仍保持客流和收入的双增长，但杭州乐园因凉夏拖累水公园表现致其盈利下滑近20%，烂苹果乐园因客流欠佳加之部分设备更新改造致盈利下滑约40%，二者盈利合计下滑超过3500万元，是影响公司整体业绩增速的首要原因。鉴于业绩下滑，公司决定自2015年1月1日起，上调杭州《宋城千古情》门票，普通票提价20元/人，烂苹果乐园门票上调10元/人。门票上调有利于稳定杭州本部业绩增长。加之杭州乐园和烂苹果乐园2014年基数低，加之2015年春节烂苹果乐园客流量增长了70%，2015年乐园业绩恢复增长。在本部发展受到阻碍的时候，公司异地项目强势增长。其中三亚项目年客流量约90万，收入1.55亿元，同比增长356%，盈利达8030万，2015年2月15日三亚推出冰雪世界，春节客流增加了70~80%；丽江和九寨先后于2014年3月和2014年5月开业，年收入分别达7198万和6241万，开业当年分别贡献净利润922和1549万。三亚、丽江、九寨项目运营逐步进入良好状态，预计业绩将保持快速增长。

宋城演艺预计2015年1-9月归属于上市公司股东的净利润盈利：50，614.16万元—60，104.32万元，同比增长：60%-90%，主要得益于杭州本部业绩的稳定增长以及异地项目的大幅增长。三亚、丽江、九寨项目的成功，公司将继续在国内外旅游景区扩张。城市演艺谷项目逐步推进。2014年演艺谷先后上演话剧、音乐剧、肢体剧等多种剧目，2015年3月公司将推出戏曲季越剧精品折子戏专场，增加演艺谷产品的多元化。演艺谷是公司进军城市演艺的战略布局。后期公司将加快向一线城市扩张的进度。继续加强线上线下的整合，以独木桥旅游网为核心，建立移动平台客户服务。2015年，宋城娱乐预计将推出多档真人秀节目，大盛国际预计制作中美合拍战争片《飞虎月亮花》、爱情喜剧片《迎男而上》、《只谈情不说爱》等。公司2015年将进一步加强投资并购力度，并购将围绕主业开展，线下将重点关注优质景点资源、国有院团改制、国内外优秀演艺项目，线上重点关注互联网互动娱乐平台等。

2015年前三季度，公司紧紧围绕“打造宋城生态，全面拥抱互联网”的战略目标，着力构建现场娱乐、互联网娱乐和旅游休闲三大平台。凭借精准的市场定位、饱满的产品形态以及个性化的活动策划，公司在杭州、三亚、丽江、九寨沟等各大旅游区的千古情系列产品全线爆发，市场占有率加速攀升，成为所在旅游目的地的文化名片。同时，公司以26亿元并购目前中国最大的社交视频网站——北京六间房科技有限公司已于7月24日获得证监会核准，并已完成工商过户，于8月份实现并表。预告期内六间房业务保持高速增长，对公司业绩产生了积极影响。公司借助资本市场平台深度拥抱互联网，寻求大体量的跨越式发展，构建以演艺为核心的繁荣生态圈，实现“互联网+”在中国演艺娱乐产业的历史性突破。综合以上因素，预告期内公司归属于上市公司股东的净利润预计比去年同期增长幅度约为60%-90%。公司未来看点：中国演艺谷向一线城市扩张，异地项目向其他景区复制，推出有影响力的综艺节目，建立移动平台实现线上线下联动，影片上映等。

从2014年报和2015年三季度业绩报可以看出，未来宋城演艺旅游演艺的发展将出现重大的变革，即用互联网思维来改造乃至颠覆线下景区运营和扩张策略，公司凭借过硬的产品品质、丰富的运营经验和线上线下多渠道营销策略，主动迎接“散客化”浪潮。期待宋城2016年的表现。

创新优势

依靠不断的创新，宋城演艺在激烈的市场竞争中始终保持领先地位。以主题公园为载体、以文化演艺为核心、以创意节目和活动策划为主线是宋城演艺的核心竞争力。适应市场需求，不断推陈出新，是宋城演艺旅游演艺事业经久不衰的法宝。充分运用互联网思维并使其与传统旅游演艺相结合，使宋城演艺在未来能够独领风骚。

从宋城演艺2014年年报中可以看出，面对文化和旅游产业大发展、大融合的发展趋势，宋城演艺将由单一的旅游演艺向覆盖线上线下的泛娱乐生态圈的方向发展，着力打造包括线下演艺运营平台、创意内容平台和互联网平台在内的三大业务板块。

集团在打造线下演艺运营平台方面已经拥有了十分丰富的经验。一方面宋城演艺始终坚持游客需求至上，追求极致体验，增强自身文化内涵，突出自身特色，加强同游客的互动，使游客对景区的亲切感增强，从而提高景区的重游率。另一方面三亚、丽江、九寨沟三个异地项目的成功，已经向市场充分证明了集团的异地项目操作能力，之后还将打造顶级的旅游景区并持续深化线下演艺运营平台。

集团在2014年就已经开始了对创意内容平台的打造。其中包括投资设立综艺节目制作公司宋城娱乐、参股影视公司大盛国际、控股创意视频制作公司本末映画、拟参股北京演艺集团旗下子公司、设立香港全资子公司宋城国际等。这一连串的举措是集团初步形成了线上创意内容生产框架，促进了集团演艺事业的新的发展，为以后集团的推广营销提供了强有力的支撑。

集团早已意识到互联网销售必将发挥重大作用，因此十分注重互联网平台的打造。一方面通过整合资源，增加新的合作渠道，利用独木桥旅游网的功能，推广产品与活动，推动宋城演艺移动平台建设。另一方面，集团还将继续运用兼并和收购方式，这不仅壮大了集团规模，还能促进集团的可持续发展。

发展启示

（1）主题鲜明

杭州宋城景区向游客展示的是鲜明的宋代文化。通过市井街、宋河、南宋皇宫石板等让游客亲身体验到“置身宋城，恍如隔世。给我一天，还你千年”的感觉。（2）产品定位准确

“千古情”系列演出已经成为了宋城演艺的品牌项目，尤其是作为世界三大名秀之一的《宋城千古情》更是创造了世界演艺史上的奇迹：年演出1300余场，旺季经常每天演出10场，推出十余年来已累计演出17000余场，接待观众5000余万人次，是目前世界上年演出场次和观众最多的剧场演出。（3）营销策略行之有效

2013年1月1日，宋城景区实行景区入园和《宋城千古情》一票制票价体系。2014年春节假期，宋城景区散客流失量非常少，宋城收入增长了40%，人次增长了15%左右，且一票制之后几乎全部游客都观看了演出，观演比例从同期的70.55%大幅提高至99.99%。加之“千古情”系列演出的异地复制成功，除去演出本身，从另外一个角度反映出了宋城演艺充分利用线上线下营销策略和组合营销策略的成功。

第三篇：主题公园建设项目可研报告

中国•临平传奇世界主题公园项目可行性研究报告

中国•临平传奇世界主题公园

项目可行性研究报告

二O一二年十一月

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项目名称：中国临平传奇世界主题公园项目可行性研究报告 项目委托方：

项目承担方：

项目委托时间：2012年10月

项目完成时间：2014年10月 2

组 长

副组长

项目管理

技术负责

项目组成员

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项目组成员

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项目提出的背景

主题公园成为旅游者日益增长的旅游需求的一支生力军

我国主题公园虽然起步较晚，但起点不低，成功的典型不少；它们已经在我们这个旅游资源大国里大放异彩，成为丰富我国旅游产品、满足海内外旅游者日益增长的旅游需求的一支生力军。

自从１９８９年深圳华侨城投资创建的“锦锈中华”景区建成开业，到十多年来陆续建设开业的“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”一期等大型文化主题公园，都相继取得成功。大型主题公园在中国开创了新局面，北京的“世界公园”、江苏苏州的“苏州乐园”、浙江杭州的“宋城”和“杭州乐园”、云南昆明的“云南民族村”和“世界园艺博览园”、海南三亚的“南山文化旅游区”、广西桂林的“乐满地”等大型主题公园，都已达到较高水平。黑龙江省哈尔滨市在这几年冰雪节期间创建的“松花江冰雪大世界”，也可称为特定时间段内的大型主题公园，其策划和经营管理水平也已大体与国际接轨。对临平经济发展的迅速提高起着决定性的作用

截止目前，临平区合同利用外资9360万美元，同比增长28.27%，总额列重庆市“一小时经济圈”第7位，区域性中心城市第1位；实际利用外资6000万美元，同比增长250.88%，完成重庆市开放型经济目标任务的100%，总额列重庆市“一小时经济圈”第9位，区域性中心城市第1位。

建设的必要性：

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以体现临平特色

临平区域位置优越，位于长江下游南岸，浙江余杭区临平有1000多年的城镇历史，为杭州市余杭区政府所在地。距杭州市区艮山门28公里。2008年年初，临平街道、东湖街道合署办公，现辖20个社区（其中8个为撤村建居社区），总户数30017户，人口78981人。城市建成区内12个社区面积2.82平方公里本数据来源于百度地图，最终结果以百度地图数据为准。627个居民小组，居民住户27282户，人口67574人。因此，建设以体现临平历史、文化特色的旅游项目将带动新城商业、房地产发展。

对临平建成大开放、多功能、强辐射、高效益的现代大城市有重要意义

该项目的建设社会效益凸显，对临平建成大开放、多功能、强辐射、高效益的钱江开发区（国家及开发区）内最具影响力和竞争力的现代大城市有重要的战略意义；完善公共空间与服务系统，集中城市丰富的文化、旅游活动内容，增强城市活力，体现地方特色和民俗风情，以历史民俗文化为灵魂，文化与休闲互为载体，紧密结合，极大的提升城市形象，提高城市品味；对区域经济、文化、社会的发展产生深远影响，从而进一步推进城市发展。从经济效益上看，有利于带动临平房地产业的持续发展，带来商业、贸易的繁荣，促进新城房地产业和第三产业发展，形成新的经济增长点。主题公园所提供的产品可规定为一系列可以满足游客消费需求的核心功能的组合，以此为基础，产品能够满足游客个性化要求的能力(机会)，将是产品的一个重要组成部分。

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游客需要从主题公园中获得知识接受教育，他可以通过听讲解、看展板，或者自己找资料的方式来满足这一需求，但游客最喜欢的方式往往是：通过游戏来达到被教育的目的。因此，主题公园管理者需要解决的问题正在于此：将所有可能满足游客需求的方式排列组合为主题公园的产品，满足游客的需求，这种满足程度将决定游客愿意支付的门票价格，或者购买哪几种(产品)服务，尤其是游客愿意在购买主题公园门票之后，购买相关服务产品(体验)的需求正是主题公园产品的溢价能力。当然在现实中，经营者完全可以通过门票将这些内容打包出售。

综上所述，主题公园是一个以旅游方式提供文化产品(体验)的文化企业。从旅游经营的角度看，主题公园的盈利方式大致有：出售门票，提供有助于丰富游客体验的服务(包括基本服务和特殊服务)、出让面对游客的盈利机会(商铺出租)以及出让游客的注意力本身(商业赞助)、设计出售具备知识产权特点的纪念品。

主题公园应将旅游业与文化紧密揉合在一起，打造自己的品牌，同时也要将文化作为旅游业来经营，通过发掘和宣扬文化来综合性地发展旅游；以经营旅游地方式多方位地展示文化，赋予旅游产品以丰富的文化内涵，从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。

不少主题公园顺应新世纪旅游业发展需要，以其高超的策划、精致的建筑、丰富的内涵和一流的管理服务水平，很快轰动海内外。他们的成功给人们提出启示：一个成功的主题公园，完全可以取得良好的投入产出效益和多方面的社会效益。建设主题公园在旅游资源丰富的地区是

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对资源、产品的重要补充，在旅游资源不太丰富的地区则是突破发展“瓶颈”的重要举措，具有广阔的市场前景。建设好主题公园，关键在于搞好市场调研和项目策划，选准主题、创出精品；经营好主题公园，关键在于与时俱进、不断丰富内涵、推陈出新，使其吸引力长存。地理位置优势

临平市位于杭州城北是出入杭州的东大门，也是拱卫杭州的军事要地。沪杭铁路、杭申公路，穿越镇境南北，杭州公共汽车分两路达镇，每日有汽车班车通县内23个乡镇和杭州、嘉兴、义乌等地。上塘河横贯镇中，西通杭州，东至海宁，并经和睦港与钱塘江相联，经禾丰港与大运河沟通地区重要的交通、通讯枢纽和人流、物流、信息集散中心。相对而言人流量还是很大的。基础客源市场

包括浙江、上海、江苏和其它地区市场。该市场距离近，基础规模较大，促销成本低，重游率高，是本项目的基础市场。

该市场的需求类型是：猎奇需求、游戏体验需求。市场竞争激烈

随着中国经济的崛起和中国城市化进程的加快，主题公园这种都市型旅游休闲产品将逐渐成为人们闲暇游憩的主要消费对象。中国将成为世界主题公园巨头竞争的主场地。粤港地区、以上海为中心的长三角地区和国内主要城市，是业界主要争夺的市场。在上海即将建起的上海迪士尼乐园以及杭州本土的杭州乐园、宋城等主题

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公园项目必将对临平传奇世界主题公园造成一定冲击。

主题公园拥有广阔的发展前景

主题公园是现代旅游业发展的主体内容之一，也是未来旅游业发展的重要趋势。中国的主题公园拥有广阔的发展前景。从数量上说，许多著名的大城市如天津、重庆、武汉、沈阳、西安等，都没有一个真正意义上的主题公园。2010年起，中国将进入一个大型主题公园发展的新时期。传奇世界主题公园作为第一个专业的大型网络游戏主题公园拥有大量的客户，这些客户来自于全国各地，主要分布在东南沿海地区。他们对游戏有一种不可摆脱的热爱，当以该游戏为主题的公园建立起来对他们必将有着如同穆斯林对麦加朝圣般的狂热。临平依托杭州配套设施丰富对游客的吸引不可小觑。临平传奇世界主题公园作为新兴旅游景点必将分得可观的收益。

第四篇：2018年中国主题公园“体检报告”

2018年中国主题公园“体检报告”

外有迪士尼来势汹汹，内有欢乐谷、方特、万达城等本土品牌加速区域布局，期望通过快速扩张、连点成片，形成合力出击。然而，在驶入发展快车道后，表面风光无限的主题公园，却也背负了“浮躁”、“过热”等质疑，行业亟须一份真实的“体检报告”作为未来发展的依据。

格局：区域布局下的竞争与合作

从一座城到一片区域，主题公园的带动面越来越大，而主题公园与区域之间的互动也成为今年业界的聚焦点。目前，大大小小2700个主题公园分布在全国各地，沿海城市尤其长三角区域成为主题公园最为集中的区域，此外，京津冀、珠三角与之并列，而成渝地区也在近几年迅速崛起。与此同时，区域联合和相互竞争态势已然形成，如何在激烈竞争下保持对游客的吸引力，也成为主题公园需要思考的问题。

区域聚集

在常规区域聚集的基础之上，成都、重庆、安徽等地也成为主题公园看中的地盘，海昌海洋公园、欢乐谷、华强方特等相继落地。美国六旗集团也将在重庆推出“重庆山水主题小镇——六旗乐园”。

抢攻地盘

环球影城和迪士尼在国内目前只有一子，但本土主题公园在国内则以连锁化的方式迅速圈地围栏。

不论是推出《熊出没》一举成功的华强方特，还是以惊险刺激著称的欢乐谷，抑或是高调叫嚣迪士尼的万达城以及以海洋文化为主旋律的海昌海洋公园，都在以自己的步伐布局。

从国外主题公园发展的经验来看，连锁主题公园地理位置分布合理，对于主题公园体系的互补效应有明显的刺激作用，从而真正发挥主题公园体系的协同作用。

激发活力

不论是环球影城的选址还是上海迪士尼的落户以及长隆集团“偏安一隅”的强势发展，选址首先是主题公园落地最为关键的因素，包括经济发展水平、消费能力、投资环境、自然条件等都是不可忽视的。目前中国主题公园的区域布局，基本与中国经济发展水平的区域差异相同。

另一方面，落子之后的主题公园也带动着区域的变化。以环球影城为例，环球影城的来袭助推京津冀主题公园市场的变革。最新消息显示，在北京市交通委专项编制《北京城市副中心交通基础设施项目表》中，明年拟新开工11项，共计35公里，包括东六环环球影城立交、广渠路东延等项目。交通是主题公园发展的关键因素之一，主题公园的出现也带动着区域各项指标的发展。

数据：中国主题公园驶上快车道 2016年注定是国内主题公园行业不平静的一年，也是主题公园快速发展的一年。随着上海迪士尼乐园的开业，各方对国内主题公园市场的关注迎来了新高度。就目前的数据来看，主题公园在国内的发展依然处于不平衡的态势，并呈现出明显的区域特征。其中东部地区占据了国内主题公园市场的绝对主力。在资本层面，游乐园毫不意外地成为了企业投资的热土。在未来几年中，主题公园领域还将持续升温，随着国内消费水平的不断提高，到2020年，中国将有望超过美国，成为全球最大主题公园市场。在AECOM（艾奕康）于2016年发布的全球十大主题公园中，多家中国企业入选。业内普遍预测，以中国市场的发展速度，2020年将超越美国，成为全球最大的主题公园市场，届时入场人次将为2.21亿。

2016年，在游客数量增加的同时，消费者也日趋成熟，选择性更强，国内主题乐园地域性也更为明显。香港海洋公园和广州及珠海长隆主题公园，最大客群来自广东地区，而上海迪士尼有超过一半的客人来自华东地区。作为大型旅游项目，主题公园需要的投资金额极为庞大，游乐园、文化园、科普教育、体验园、影视基地、动漫园与植物园七大主题公园类型中，游乐园投资金额最大，占比达到48%。

毫无疑问，家庭亲子是主题公园的重要消费群体。在针对亲子游消费经历的调查中，曾带孩子去游乐场、动物园及主题公园的比例高达81.73%。伴随主题公园竞争越来越激烈，创新变得格外重要，其中新技术的引入更是受到追捧。2020年VR的市场规模可达300亿美元，其中VR在主题公园的应用预计有望占据10%左右的份额，即30亿美元。

当居民收入水平不断提高，符合主题公园经济准入条件的人口基数将不断扩大，2020年达到主题公园准入条件的人群有望突破11亿人。在达标人群中的渗透率有望提高到20%，总访问量达2.2亿人次，未来五年主题公园客流量复合增速约为12%。目前，中国游乐园市场规模为30亿美元。过去五年来，全球主题乐园的收入增长4%，至16亿美元。这主要得益于中国和东南亚中产阶层日益旺盛的游乐需求。接下来，中国将继续快速增长，一批大型主题游乐园将开门迎客。

模式：主题公园的运营之术

不论是横向还是纵向，中国主题公园的发展深度都在增加，发展模式也更为创新。轻资产模式的拓展、多元化盈利的追求、增开新项目等都成为今年主题公园市场的新尝试，也是主题公园在“黄金时代”的运营之术。

盈利结构待完善

10%盈利、70%亏损、20%经营效益基本持平，是目前国内主题公园发展的一个显著特点，也是业内近几年一直要突破的地方。

上海迪士尼进驻中国市场之后，也让国内主题公园市场进一步看到了盈利结构的进步空间。康宁翰集团中国区总经理Rick Solberg日前公开表示，中国的主题公园80%收入靠门票，20%收入靠零售，餐饮和住宿等消费几乎为零。而在国外，主题公园的收入30%是门票，30%是零售，40%是餐饮住宿。公开数据显示，按照迪士尼的普遍经营来看，乐园1元的门票能拉动8元的消费，其70%左右收益来自衍生品等二次消费。

实际上，国内主题公园基本都有自己的衍生品，但真正打响品牌的缺寥寥无几。

轻资产方式拓展

在主题公园兴建的热潮之下，轻资产的方式成为不少主题公园拓展市场的方向。同时，这也是主题公园在有了自身核心优势之后，可以借力核心优势、避开重金布局的方式之一。

目前，喊出要试水轻资产方式的主题公园包括：海昌海洋公园、华强方特、宋城演艺、万达城等。在调查中，目前国内主题公园进军海外主要 分为两种模式：其一是以海昌海洋公园为代表的轻资产输出模式;另外一种是以万达为代表的通过投资并购的形式建设主题公园项目。

作为以海洋文化为核心的主题公园，海昌海洋公园目前也正在向外输出咨询和技术管理，并与多家海洋馆等达成了相关合作。除了在国内进行轻资产的布局之外，走出海外也是轻资产发展的表现之一。2014年华强方特在伊朗落地“方特卡通动漫园”项目、宋城演艺业在前不久的公告中指出拟在澳大利亚昆士兰州黄金海岸一期总投资20亿元人民币建设澳大利亚传奇王国项目。

业内分析人士指出，多家主题公园以轻资产模式进军新兴市场一方面是受宏观层面的“一带一路”政策导向作用影响，另一方面，在进军新兴市场的同时，可以吸收当地的优秀创意人才来打造具有当地特色的主题IP衍生产品，提升自身竞争力。

IP创新寻机遇

主题公园在中国市场已经不少见，从上世纪末到如今，主题公园的文化亮点正在随着消费观念和消费人群的更迭而转变，同时在主题公园数量明显上升之后，文化创新成为主题公园新机遇。

一个较为明显的体现便是主题公园的园区更新、项目新增等，并在自身的发展中形成自有的规律。另一个体现则是IP的打造，比如华强方特打造出的动画片《熊出没》也成为该主题公园的一张名牌。同时IP的打造和文化的创新也是主题公园在轻资产输出过程中的重要举措。

如今的主题公园领域，从一代产品景观观光型、二代产品器械游乐型向具有IP内容体验消费的产品模式转变。这个转变出现的背景就是当前主题公园的消费人员结构出现了重大变化。“90后”成为最主要的群体。而这个以社群化、亚文化、二次元文化长大的族群，不再关注社会大众的喜好，而是变为追求刺激和个性。

泛主题公园项目受关注 大型主题公园的崛起除了给区域吸引“人气”外，还形成了涵盖餐饮、商业等多业态的产业群，成为推动区域经济的新势力。业内人士指出，以迪士尼为例，主题公园早已不再是单一的游乐场，而是集动漫、影视、服装、玩具、出版、电影、网络于一体的泛文化娱乐产业巨擘。而建立一条自己独特的产业链，由此所衍生出来的餐饮、商业、酒店以及其他消费领域的内容才是主题公园的价值所在。

11月初国家旅游局发布的信息显示，我国目前在建的旅游综合体项目有2027个，占全部在建旅游项目数量的19.2%；预计总投资达到52235.7亿元，已完成投资12253.2亿元，占全部旅游投资的38.8%。国家旅游局相关负责人进一步透露，在这些旅游综合体项目中，投资额100亿元以上的有131个，投资额在200亿元以上的则有45个。

不过，有业内专家强调，虽然旅游综合体已经成为主题公园的一种盈利模式，但资本也要避免盲目投资。

第五篇：主题公园市场分析

主题公园市场

概述：

主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。它是根据特定的主题创意，主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段、以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心、以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。

作为专业从事主题公园设计、规划与策划的单位，经验告诉我们只有根基于六大要素：准确的主题公园设计的选择、恰当的主题公园园址的选择、独特的主题公园创意与主题公园文化内涵、灵活的营销策略、深度的主题公园产品开发，主题公园设计才能独具一格。特点：

1.强烈的个性，普遍的适宜性； 2.被动游憩形式；

3.投入高，占地规模大； 4.高门票，高消费。选择与定位：

主题公园设计是依靠创意来推动的旅游产品的思想，因此，主题公园的主题选择就显得尤为重要。世界上成功的主题公园，都是个性鲜明、各有千秋，就像在画中行走，给人留下难忘的印象。反观中国的主题公园，大多是主题重复、缺乏个性，以照搬照抄、模拟仿效居多，内容相差无几，缺乏科学性、真实性、艺术性和趣味性，缺乏认真的市场分析和真正的创意，为造景观建造景观，结果当然是惨淡经营或仓促收场，并且造成财力、人力、物力的浪费。

观判断与理性市场分析相结合的决策过程。主题公园设计是发展商修养、学识和创新能力的反映，它要求发展商具有敏锐的市场感觉以捕捉潜在的市场机会，并运用娴熟的商业运作经验，组织专业人员对主题进行提炼、包装和设计。同时主题公园的主题选择还依赖有关专业人员所作的市场调查结果。市场调查可以帮助主题公园的主题主动迎合或引导消费者的需求，从而跳脱简单抄袭、模仿的阴影。

一、问题的提出

1989 年9 月，在深圳开业的“锦绣中华”, 则是我国真正意义上的第一个大型主题公园, 是我国主题公园诞生的标志。在“锦绣中华”取得巨大成功的轰动效应影响下, 各地主题公园如雨后春笋般涌现, 我国主题公园业得到了快速发展, 至今已走过了近20 年的历程, 但这20 年并非总是一帆风顺。据不完全统计,我国目前共有各类主题公园3000 多个, 而能够赢利者仅占一成, 其余的或者持平, 或者出现亏损状态, 惨淡经营。

出现这种情况, 说明我国主题公园在开发、经营方面存在着各种各样的问题。其中两点最为突出: 一是开发前缺乏可行性研究, 盲目乐观, 对客源市场没有充分正确的认识。导致开业头两年虽然火爆, 但是很快就门庭冷落一蹶不振。如1995年10 月在广州天河东圃开园的“世界大观”, 号称投资6.8 亿元人民币, 占地48 万平方米;1996 年该园曾创下门票收入两三千万元人民币, 每月平均客流量超过10 万人次的纪录, 它被誉为广州旅游业的“ 月亮工程”和“ 羊城十大美景”之一。但1997 年后,“世界大观”因游客稀少而风光不再。至2005 年, 关门结业。据保继刚等的《广东主题公园发展战略研究》统计,“世界大观”其客源主要来自广东省内, 并且主要集中在以广州为中心的珠三角地区。这说明其客源吸引范围仅局限于近地域内。而“世界大观”在策划时却把港澳台地区也作为主要客源市场, 把长三角和京津唐城市群作为扩展的客源市场。反观与“世界大观”主体相似的深圳华侨城四景区之一的“世界之窗”, 其客源除了来自珠三角及港澳地区外, 有近三成来自广东省以外的其他地区, 全国指向性较强。从1994 年4 月试业至今, 仍然游人如梭。“世界大观”与“世界之窗”一败一成两相比较, 可以看得出, 客源市场的指向性正确与否, 对主题公园能否发展有很大的影响。

二是主题雷同或者缺失, 创新意识、品牌意识薄弱, 产品定位不明确。因为受到成功主题公园获得巨大利润的影响, 投资商往往会上马同类主题项目, 致使重复建设严重。仍以“世界大观”和“世界之窗”相比较为例, 两者仅在名称上就非常相似, 都以仿制世界各地风光名胜为主要内容, 同样也都有异国风情歌舞表演。“世界之窗”开业在先(1994 年), 营销主题是“让中国人了解世界的历史和文化”, 宣传口号有“您给我一天时间, 我给您一个世界”、“世界与你同欢乐”等等。经过一年的经营发展, 到1995 年3 月, 已达到日均游客量1 万人以上。其市场地位已经确定, 而后开园的“世界大观”, 无论是名字, 主题还是宣传口号(“世界在这里疯

狂”)都与“世界之窗”相仿。采取了与最强竞争对手“对着干”的对抗性定位。这一定位方式如果成功, 无疑将为“世界大观取得巨大的市场优势, 但倘若自身创新速度慢, 品牌意识差, 则失败的风险也会很大。“世界大观”仿制的是世界各地典型民。上文提及的广州“世界大观”, 在保持了开业头两年的新鲜感后, 到1997 年游客渐少。而当初投资的6.8 亿元仍远未回收, 投资商唯恐钱投入无底洞而不愿继续投资。这对本来就因游客稀少而收入少的局面更是雪上加霜。连成本回收都困难,谈何兴建更新项目、满足所有游客的需求?只有对游客的需求加以区别分类, 明确本主题公园所面对的游客群的需求, 将主题定为与该游客群的需求相符合, 才能获得长远的发展。

三、以出游动机为划分标准的市场细分主题公园与以自然旅游资源或人文旅游资源为基础开发而成的传统旅游产品最大的不同是:主题公园具有很强的市场导向性, 而其他两者则具有产品导向性。如九寨沟或长城不会也不可能因为游客出游动机的改变而变换其景区性质, 而且游客宁愿重新选择目的地也不会要其改变。因为这些传统的旅游产品, 一旦破坏了其本来的资源特色, 变换了原有的在游客心中的感知形象, 就会丧失其价值, 变得不伦不类。而主题公园则不同。如果游客想在短时间内游览世界各地主要风景名胜, 可以选择去“世界之居和公共建筑等缺少代表性, 标志性的景点, 且几乎没有更新, 当新鲜感失去后, 也失去了对游客的吸引力, 当然更说不上重游率。当门槛游客量达不到时, 又不得不精简表演的次数与内容, 减少对景物的维护和更新, 这又更削弱了自身的吸引力。“世界大观”经营陷入了恶性循环。从以上两点来看, 不论是缺乏可行性研究还是主题雷同或缺失, 反映出的事实是大部分失败的主题公园对自身的市场和产品的指向性认识的不充分。没有进行市场细分, 再依据所选择的目标市场来准确定位产品, 塑造出与众不同的主题, 以有针对性地满足游客的需求。

二、主题公园市场细分的必要性

市场细分就是以消费者的某些特征或变量为依据, 区分具有不同需求的顾客群体。与其他企业一样, 主体公园进行市场细分, 同样有利于发现自身的市场机会, 进一步掌握目标市场的特点, 从而制定合适的营销组合策略, 继而提高企业的竞争能力。主题公园市场细分的必要性显而易见。

不同的游客有不同的旅游偏好。游客出游动机受到各种因素的影响, 有地理环境因素、人口因素、心理因素和行为因素等。这使得游客表现出不同的旅游偏好, 有不同的旅游需求, 如: 生活在山区的游客更倾向于去海边旅游目的地旅游;年轻人喜欢激烈刺激的旅游活动, 而老年人则更喜欢去有纪念意义的旅游景点;自我中心型游客喜欢去熟悉的景点, 而多中心型的游客则喜欢去较为新奇的景点;有人喜欢跟团出游,有人则喜欢自助游等等。选择到主题公园的游客也一样有不同的出游动机。有的求休闲, 有的求刺激;有得求怀古, 有的求新奇。作为主题公园来说, 若能同时满足所有到园游客的需求, 将是最好不过的。但这又往往是不现实的。

1.自然条件

1.1自然地理条件

20世纪80年代之后，国外学者开始总结主题公园的发展历史和过程。随着主题公园的发展，对主题公园的研究也开始被国内学术界和管理界所重视。迄今中国对主题公园的研究大致可分为三类：第一类以介绍国内外主题公园的发展规划情况、研究成果、介绍规划建设管理经验为主；第二类以收集社会资料、提出问题为主；第三类探讨规划布局设计原理。本文在大量实证调查的基础上，试图系统分析影响影响主题公园发展布局的影响因素，保继刚等在这方面曾作过系统分析。

通过对原有主体公园布局现状及经营状况的研究，可以发现以下几个方面的因素对主题公园布局的影响较为明显。

主题公园总是要建立于一定的地理环境中，其建成后也将成为地理环境中的组成要素。自然环境的区域分异规律制约着自然地理环境，而主题公园总是要建造与地理环境当中。自然地理因素是造成动植物区域分异的根本因素，所以我认为，自然因素对以上按主题内容划分主题公园中的第二类主题公园的影响较为明显。如果要建造一个所需环境与当地环境相差很大的主题公园，无疑需要很高的资金投入和运营成本。因此，要建造以动植物观赏为主题的主题公园时就要慎重考虑当地的自然地理条

件。

1.2可进入性

可进入性即交通条件是指旅游目的地同外界的交通联系以及旅游目的地内部交通运输的通畅和便利程度。可进入性直接影响旅游需求，可进入性增强，旅游需求也将随之增加。如西双版纳1990年通航以后，从昆明到西双版纳由过去的二到三天缩短为一个小时，旅游需求也随之大副上升。可进入性一方面是指主题公园所在区域的对外交通，另一方面也包括区域内部的交通条件，也就是要“进 的来，散的开，出的去”。深圳市对外交通十分便利，广九电气化高速铁路、准高速铁路、深圳宝安国际机场等为游客抵离深圳提供了极为便利的条件。另一方面，深圳内部的深南大道为游客在市内的交通提供了方便，锦绣中华、世界之窗、中国民俗文化村均在深南大道上。路经此处，三个景区的标志性景观“长城”、“石林”、“艾菲尔铁塔”尽收眼底，无声的广告宣传带来了良好的形象效应。

相比之下，选址于西丽湖度假村的深圳野生动物园不位于交通干道上，有限的旅游专线车使游客感到来去不自由，无疑会对游客的行为决策带来消极的影响，在很大程度上抑止了游客数量，从而影响了动物园的经济效益。

2人口因素

对于主题公园来说，客源市场的重要性是不言而喻的。著名的管理学家彼得·杜拉克曾说过“顾客便是生意”“做生意的目的就是要招徕顾客”。因为顾客光临购买时，也就是走向盈利之时。一般来讲主题公园应选址在经济发达、人口特别是流动人口多的大城市，以保证有良好的客源市场。据美国华盛顿城市地理研究所（Smart J E）研究，一个大型主题公园的一级客源市场（80千米或1小时汽车距离）至少须要00万人口；二级客源市场（240千米或3小时汽车距离）也至少需要200万人口；三级客源市场也很重要，但不能过分依赖。据统计，美国主题公园75%的游客来自一、二级客源市场范围内。以深圳为例，深圳、东莞及惠州市一部分是深圳主题公园的一级客源市场。1993年这三个地区的常住人口超过600万；深圳主题公园的二级客源市场主要包括香港和珠江三角洲的广州市、珠海市、中山市、顺德市、佛山市江门市以及惠州市惠阳县、惠东县、博罗县，1993年人口超过1400多万。也就是说深圳主题公园的一、一级客源市场人口高达2000多万。据深圳世界之窗的游客抽样调查结果显示：深圳市的游客占17.12%，一、二级客源市场占了游客数量的61.51%，其中香港占了5.20%，除深圳外的珠江三角洲占了39.10%。另外,深圳是我国的一个经济特区，有着特殊的地位，流动人口特别是商贸、会议、参观考察的群体游客众多。据统计，公1993年统计到的过夜游客就超过616万人次，这表明深圳市的三级客源市场也很大。

据不完全统计，1990至1994年间，全国创建的约2500个主题公园中，有70%的处于亏损状态，20%的持平，仅10%的主题公园能够盈利。其中影响其收益的一个重要因素就是主题公园所在地的人口因素，即处于一、二级客源市场范围内的人口数量不足。再以1992年开业的昆明云南民族村为例，规划开发面积是80K㎡，一、二期投资高达1亿元人民币，建成了白族，傣族，彝族，阿昌族等到十一座村寨。但1992年的门票收入仅1321万，扣除400万的运营开支，还远不够支付贷款利息，更不用说盈利了。昆明云南民族村的失败首先是客源市场不良。云南是一个经济发展相对落后的省份，人均收入不高，高门票的主题公园客源以城市人口为主。但是，1991年昆明市区155.65万人口中非农业人口仅116.01万，昆明所辖的八县及曲清、五溪、楚雄等城市362.87万人中仅有60.79万的非农业人口。即昆明云南民族村的一、二级客源市场仅为518.53万，并且其中还有340万的农业人口。由于昆明的流动人口不像深圳那样多，并且是以商贸、会议、考察等对主题公园需求较高的人员为主，所以昆明的三级客源市场也很不理想。1993年昆明接待境外游客总数还不到28万,仅为深圳的16%。可见有着丰富的一、二、三级客源市场的深圳主题公园促使其取得了轰动性的成功；相反，一、二、三级客源市场均较差是昆明云南民族村效益不佳的主要原因。

3行为因素 3.1决策者行为因素

决策者行为因素可分为两个层次：一个层次是投资者的行为因素；另一个层次是政府的决策行为。

3.2投资者的决策行为因素

作为决策者，其决策行为首先回在主题公园的宏观选址上起决定作用，并且其还会在投资规模和主题选择上起决定作用。投资规模对主题公园布局的影响前文已经涉及。投资者的经济实力和经营方针战略联系在一起，同时还与的主题选择密切相关，因为主题内容的选择与投资决策者的文化背景、偏好关联很大。而主题的不同会在资金投入上有很大的差异。在一定的客源市场、交通条件、区域经济发展水平等背景下，主题公园开发成功与否关键在于主题的选择。另外，投资者的敏感程度也在一定程度上影响到主题公园的布局。国家旅游局副局长孙刚一行在参观华侨城时就充分肯定了华侨城的市场敏感程度，表示其市场反映速度快。3.3政府决策因素

由于旅游业被认为是一种投资少、见效快、效益高的“朝阳产业”，所以各国各地政府都将旅游业摆在有限发展的位置上，有很多地区还将旅游业规划为本地区的主导产业。因此各级政府都对旅游投资者给予扶持和优惠政策甚至还在基础设施山给予配套。迪斯尼公司选择在法国开办巴黎迪斯尼乐园，在很大程度上取决于法国政府的极力争取。法国政府在合同中表示愿意以7.9﹪的利息借给迪斯尼乐园投资总额的1/5，约为44亿法郎，并且将郊区地铁延长到迪斯尼乐园设立地巴黎东部郊区，还计划在高速公路系统中开辟多条道路，以便游客前往，而且之后还计划投资7.6亿法郎，开通一列高速火车直达此地。

主题公园占地规模大，城市土地制度的改革使主题公园在微观选址和土地获得的难易程度都受到政府的制约。国内由于多种土地使用方式的存在，使得投资者在获得土地的成本和位置是不一样的，所以在很大程度上决定主题公园的选址。

4心理因素分析

以出游动机为划分标准的市场细分：主题公园与以自然旅游资源或人文旅游资源为基础开发而成的传统旅游产品最大的不同是:主题公园具有很强的市场导向性, 而其他两者则具有产品导向性。如九寨沟独一无二的奇丽美景、长城雄伟壮观和无可比拟的历史地位, 使游客“慕名”前往, 其主要出游动机就是赏景和怀古。九寨沟或长城不会也不可能因为游客出游动机的改变而变换其景区性质, 而且游客宁愿重新选择目的地也不会要其改变。因为这些传统的旅游产品, 一旦破坏了其本来的资源特色, 变换了原有的在游客心中的感知形象, 就会丧失其价值, 变得不伦不类。而主题公园则不同。如果游客想在短时间内游览世界各地主要风景名胜, 可以选择去“世界之窗”。如果除了游览风景名胜之外, 还想体验世界各地的风土人情, 则会希望在“世界之窗”内游览时就能同时得到体验, 或者重新选择一个两者兼有的主题公园。同样,“世界之窗”也只有因应游客的需求而做出适当的调整, 增加风情表演, 才能保持客源、持续发展。因此, 主题公园在投资开发前以及经营时, 只有进行了市场调研, 清楚目标市场的需求和主要出游动机, 才不会被市场淘汰。而依据游客的需求和出游动机为标准来进行主题公园市场细分则因此显得较为实用。

表2 中, 求刺激型细分市场对主题公园设备及其更新要求最高, 因为其指向群体主要是青少年及部分中年人。这些人体力充沛, 精力旺盛, 求新、求奇欲望较强。求知型细分市场所指向的游客群体的年龄层最广泛, 包括了从青少年到老年各个阶段。因此其所包括的主题公园类型也最多。求合家欢型细分市场主要面对家庭游客, 要有适合一家老小的娱乐项目。因此其主题公园应该是相对其他三种细分市场的主题公园规模最大、实力最雄厚的。如迪斯尼乐园。求休闲型细分市场对主题公园所处地的气候、生态等条件要求最高, 否则难以满足游客摒弃

喧嚣、休闲度假的需求。表中举例的梅州雁南飞茶田度假村, 就是一座依托优越生态自然资源和标准化生产茶园的旅游度假村。需要指出的是, 主题公园细分不管采用何种细分标准, 都应该以适度为宜。过度的细分只会限制主题公园发展的规模, 不利于其发展。主题公园选择进入某一个细分市场, 也并不意味着其永远也只能面对同一个细分市场。可以通过滚动投资的方式来扩大规模, 当时机成熟时涉足其他细分市场。如深圳“欢乐谷”, 1998 年10月开园时欢乐谷一期有冒险山、欢乐岛等等项目;2002 年二期完工投入使用, 增加了四大主题景区,拓展了市场的空间和份额;2005 年三期“欢乐时光”一炮走红, 推出“ 繁华都市的开心地”宣传口号, 欢乐品牌再次升级。“欢乐谷”正在逐步由求刺激型细分市场。转向求合家欢型细分市场。

5影响因素系统分析

主题公园布局的影响因素可分为主观和客观两个方面。

主观因素是指投资者的决策行为和政府的决策行为。投资者的决策行为包括宏观区位的确定、投资规模和主题选择；政府的决策行为重要的是关系到主题公园的微观选址（土地获取），以及基础设施的配套和优惠政策等。主题选择是宏观区位确定后主题公园发展的重要因素，城市旅游感知形象和空间集聚与竞争、微观选址、区位是重要的影响因素。

影响主题公园布局的客观因素主要包括必要条件和限制条件。必要条件是人口因素和经济条件，它们关系到游客市场大小和游客消费水平，进而影响主题公园的经营效益。作为以高投入高门票为特点的主题公园，其基础设施条件、投资能力以及城市的地理条件等都是主题公园成功的重要保证，是主题公园发展布局的限制条件。

只有主客观两个方面相互协调，主题公园的开发才能成功。不具备客观因素，主题公园的开发只能失败；客观因素具备了，但主观因素与之不相协调，也很难取得成功。

主题公园的营销策略：

1、提高重游率

如何提高主题公园的重游率，是现代主题公园发展亟需解决的问题之一，也是主题公园持续发展的主要途径。有效客源半径内的潜在消费者是最有条件和最有可能进行再次游览消费的群体，有效客源市场半径一般指在主题公园周边200~300公里的范围内。主题公园发展商需要针对有效客源半径市场采用灵活的营销策略，可以通过以下三种途径改变营销策略。

第一，发展商必须将主题公园新的旅游内容通过有效的传播手段，及时传递给潜在消费者，提高主题公园的曝光率，加深其在潜在消费者心中的印象；或通过在主题公园内拍摄影视作品的方法激发潜在消费者的好奇心，通过影视拍摄等方式极大地扩展了其知名度，从而达到拉动消费的效果。总之，发展商应重视将主题公园的各种正面信息向市场传送，以保持其对消费者的持久魅力。

第二，发展商需要针对主题公园所在地的经济消费水平和客流的淡旺季波动情况，除了进行灵活定价以外最重要的是园内的游乐项目的设置，让留念往返。以提高本地市场的重游率。

第三，我国的主题公园客源市场定位一般比较广泛，随着市场竞争的加剧，一些发展商开始面对特定市场量身设计制作主题公园，在营销上全力争取细分市场客源。与此同时，一些大的主题公园发展商为防止新兴建的主题公园分流客源，在新主题公园的主题选择、旅游项目设计上也有意识地加强了客源市场针对性。

2、打造完整的产业链

世界上成功的主题公园主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目，门票收入只作为日常维护费用。主题公园的收入结构中，门票收入只占20~30%，其他经营收入占大头，主要靠不断提升品牌知名度吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大品牌的影响力，这一盈利模式具备一种顽强的生命力。因此重新规划盈利模式才能成功转型并获得出路。

主题公园的另一个成功盈利模式是 “主题公园产业化发展”，即打造主题公园产业链，把主题旅游与主题房地产结合起来，再加上主题商业，突破了单一的旅游。